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Alberto Claro

Sistemas de
Informaes Gerenciais
Coordenao Geral
Nelson Boni

Coordenao de Projetos
Leandro Lousada

Professor Responsvel

Reviso Ortogrfica
Clia Ferreira Pinto

Alberto Claro

Projeto Grfico, Diagramao e Capa


Ana Flvia Marcheti

1 Edio: Setembro de 2013


Impresso em So Paulo/SP
C613s

Claro, Alberto. .
Sistemas de informaes gerenciais. / Alberto Claro.


Know How, 2013.

114 p. : 21 cm.


Inclui bibliografia

ISBN : 978-85-8065-266-0
1. Sistemas de informaes. 2. Tecnologia da
informao. 3. Gesto do conhecimento. 5. Administrao de
empresas. I. Ttulo.
CDD 658.84
Catalogao elaborada por Glaucy dos Santos Silva - CRB8/6353

Sumrio
Objetivos e Viso Geral

Introduo

1. Sistemas de Informaes no Gerenciamento

do Varejo

1.1 Dado, informao e conhecimento


1.2 Sistema
1.3 A importncia do sistema de informao gerencial para tomada de decises
1.4 Uso estratgico da informao no varejo

2. Dados primrios e secundrios

33

2.1Dados internos

3. Tipos de Sistemas de Informao para cada

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nvel organizacional

4. Principais tcnicas de pesquisa de mercado

83

5. Sistemas eletrnicos disponveis para geren-

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ciar e obter dados

5.1 Resposta eficiente ao consumidor (ECR Efficient Consumer Response)


5.2 ERPs e transferncia eletrnica de dados
5.3 Gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM)
5.4 Gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM)
5.5 Inteligncia empresarial (BI)
5.6 Etiquetas Inteligentes
5.7 Cloud Computing

Consideraes Finais

105

Referncias

109

Objetivos
i) Entender o que so Dados primrios e
secundrios
ii) Compreender Dados internos
iii) Explicar as principais tcnicas de Pesquisa de mercado
iv) Analisar os sistemas eletrnicos disponveis para gerenciar e obter dados
iv) Descrever os diversos sistemas de tomada de deciso e transferncia eletrnica de dados

Viso Geral
Este tema proporcionar uma viso geral dos
sistemas de informaes aplicados no varejo. Conceituar-se-o dados primrios e secundrios. Demonstrar como se pode fazer a obteno de dados
internos da empresa e externos por meio de pesquisa de mercado. Exemplificar os sistemas disponveis para gerenciar e obter dados, tais como sistemas
ERPs e transferncia eletrnica de dados.

Introduo
A utilizao de Sistemas de Informaes para
auxiliar o gerenciamento nas atividades de varejo
algo, por mais que parea dispensvel para o leigo

ou aquele empresrio que atua sob a batuta empreendedora e baseada na sua nica e pessoal percepo do que correto, algo fundamental nos dias
de hoje para se ter o controle de todas as atividades decorrentes do negcio, bem como auxiliar no
planejamento estratgico do negcio. O sistema de
informaes e a pesquisa de mercado combinadas
fornecem informaes de extrema importncia para
a empresa, e que delinearo o novo caminho a ser
trilhado para um prximo perodo.
Em outras pocas, os sistemas de informao
apoiados por computadores eram opes caras e
disponveis para poucos especialistas e organizaes com folga oramentria, alm de serem extremamente simples e com limitaes graves. Hoje, a
realidade outra: alm de sistemas complexos, so
baseados em equipamentos poderosos e mveis.
Tecnologia e informao caminham hoje no apoio
s decises gerenciais.
Porm, mesmo se ressaltando a importncia de
uma informao precisa para uma adequada tomada de deciso, muitos executivos e empreendedores
reclamam de que h muita informao inadequada
no mercado, que ocupam o tempo e a ateno. As
informaes ficam dispersas dentro da empresa que
exigem grande esforo para serem localizadas e processadas. Fora isso, h casos ainda que uma pessoa
no compartilhe uma determinada informao com

o restante da organizao, at pelo fato de no perder o poder, que em sua opinio, aquele fato pode
lhe proporcionar. Soma-se a estas questes o fato
de algumas informaes sempre simplesmente no
confiveis.
importante firmar que um sistema de informaes gerenciais atua em todos os nveis de uma
organizao: estratgico, ttico e operacional.

1.Sistemas de Informaes no
Gerenciamento do Varejo

Em uma sociedade que est baseada em acesso


informao, como a em que hoje vivemos, aliada ao
conhecimento proporcionado das mais variadas formas, volumes e com uma instantaneidade impressionantes, surge a necessidade de se ter em mos, principalmente dos gestores, ferramentas e o domnio das
mais variadas tcnicas de pesquisa, processamento,
anlise e utilizao de dados que so gerados, objetivando uma tomada de deciso gerencial mais precisa
e correta.
Para Malhotra (2011) um sistema de informao
que auxilia no gerenciamento do varejo um conjunto
formal de procedimentos, normas e registros para gerar,
analisar, armazenar e distribuir as informaes s pessoas responsveis pela tomada de decises nos mais diversos nveis organizacionais.
Para OBrien (2004) os trs principais papis
dos sistemas de informao envolvem o apoio: s
operaes, tomada de deciso gerencial e vantagem estratgica. Ou seja, percebe-se que o varejo
pode obter muitos benefcios e competitividade ao
investir nessa ferramenta, principalmente se baseado
em alianas com fornecedores e distribuidores.

O compartilhamento de experincias pode ser usado


pelo gestor de varejo nas decises sobre quais linhas
de produtos podem ser adicionadas ou descontinuadas, ou sobre o tipo de investimento que elas exigem.
Assim, definir o mix de produtos de cada loja, bem
como o layout mais indicado, com apoio da tecnologia da informao tambm podem ser caminhos
importantes para o aumento das vendas e fidelizao
dos clientes. (FERREIRA, CAMPOS E MACEDO,
2006, p. 2).

Esses sistemas concedem aos gestores um acesso adequado a inumeras informaes, muitas vitais,
para o seu desempenho frente de um negcio ou
mesmo de um setor dentro de uma organizao. Nenhuma deciso deve ser tomada sem o decisor estar
cercado de uma certeza embasada. E essas informaes devem estar estruturadas, organizadas e disponveis de uma maneira clara para serem prontamente utilizadas. O sistema de informaes deve estar
integrado a sistemas de apoio deciso, usando-se
bancos de dados e modelos de anlises, nos ensina
Malhotra (2011).
Tanto um sistema de informaes, quanto de
apoio decisobaseiam-se em pesquisas, e estas por
sua vez geram dados que devem ser analisados para
verificar-se as possibilidades de utilizao por parte

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dos gestores. Os sistemas mais avanados de apoio


deciso utilizam procedimentos de inteligncia artificial para incorporar um julgamento tcnico (MALHOTRA, 2011, p. 18). E continua, alm de analisar
nmeros e armazenar e recuperar informaes, esses
sistemas so programados para considerar e fazer
dedues (p. 18), recomendando at determinadas
posies possveis de serem assumidas pelos gerentes.
O varejo extremamente dinmico e alimenta-se de informaes vindas de vrios pblicos quase
que 24 horas por dia: lanamento de novos produtos, promoes cooperadas com fornecedores, alterao tributria, posturas dos consumidores, novos
competidores, novas tecnologias etc., conforme a
Figura 1 nos explica o modelo de um sistema de informao gerencial, a seguir.
Mundo
Real
Tomada
de deciso

Aquisio
de dados

SIG
Gerncia de
produtos

Manipulao
dos dados
Anlises

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Figura 1 - Modelo de Sistema de Informao Gerencial


Fonte: CEPROMAT (2012).

A etapa inicial de qualquer busca por informaes para uma tomada de deciso a definio do
problema decisrio a ser enfrentado e que necessita
de uma ao por parte do gestor. Esse problema precisa ser identificado e isolado, alm disso, importante ressaltar que um problema gerencial no necessariamente algo negativo, e sim algo que precisa
ser resolvido de alguma forma e baseado em uma
deciso racional.E corroborando com Mlbert e
Ayres (2007, p. 21) ao afirmarem que a informao
um dos recursos a serem administrados pela organizao, e como tal, precisa ser compreendido por
todos aqueles que desejam fazer melhor uso dela,
complementamos que essa mesma organizao, no
caso nosso especfico varejista, deva proporcionar a
disseminao dessa informao em todos os nveis,
pois em determinados momentos a tomada de deciso deve ser feita em segundos no prprio ponto de
venda e com a presena do consumidor.

1.2 Dado, informao e conhecimento


Essa confuso tradicional para os iniciados
nos estudos de sistemas de informao. Mas, tudo
comea com a unidade dado, que para Oliveira

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(1999) citado por Mlbert e Ayres (2007, p. 22):


qualquer elemento identificado em sua forma bruta
que por si s, no conduz a uma compreenso de
determinado fato ou situao. Essa unidade por si
s no nos diz nada na maioria dos casos, e pode ter
entre outros o formato de sons, imagens, palavras,
vdeos, fragmentos, nmeros e arquivos.
Um exemplo de dado seria o volume de vendas
gerado em determinada loja, de determinado produto, em determinado dia, por determinado preo, por
um determinado consumidor, respondendo a uma
determinada campanha promocional. Ou seja, um
aglutinado de nmeros que se uma processamento
adequado e uma anlise criteriosa pouco serviria.
Portanto, esse conjunto de dados juntos, formaria
uma determinada informao com utilidade para um
gestor experimentado.
J, a palavra informao, originria do latim
informare ou dar forma a algo, um conjunto de
dados coletados, organizados, ordenados, aos quais
so atribudos significados e contexto, segundo
Mlbert e Ayres (2007, p. 23 citando McGee e Prusak, 1997), e portanto, deve informar algo a algum,
mas de uma forma ordenada e lgica.
J, para Laudon e Laudon (1999) utilizados
por Mlbert e Ayres (2007, p. 23) para esclarecer o
que conhecimento: o conjunto de ferramentas
conceituais e categorias usadas pelos seres humanos

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para criar, colecionar, armazenar e compartilhar a informao. Ou seja, o conhecimento quando ns


utilizamos as informaes disponveis sobre determinado fato, assunto ou problema e as usamos para
trilhar novas possibilidades ou gerar inovaes. Para
esse entendimento observe a Figura 2.

Figura 2 - Esquema explicativo sobre dados e informao


Fonte: Laudon e Laudon (2003).

Continuando o nosso exemplo anterior, que falava de um determinado relatrio de vendas, essa informao analisada combinada com outras anlises
secundrias e externas organizao podero gerar um
conhecimento sobre tendncia de vendas para os prximos dias. Isso fundamental, isso conhecimento.
isso que importa para uma atividade empresarial.
O que interessa para as organizaes, ento,
sistematizar todo o processo de gerao e manipulao das informaes para melhorar a qualidade

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das decises (Mlbert e Ayres, 2007, p. 24). E essas


organizaes possuem mais do que nunca so dados brutos, muitas vezes, esquecidos em relatrios,
documentos fiscais e na mente das pessoas, que no
so aproveitados para a gerao de conhecimento
estratgico, para o futuro dessa mesma organizao.
E as organizaes varejistas tambm no fogem a essa
regra. Um dado perdido no tem muita valia para ningum, portanto, ressalta-se a a importncia dessa rea
da empresa, que para poder alcanar seus objetivos
precisa de informaes precisas e organizadas.
A informao pode proporcionar bons resultados para uma organizao quando utilizada em
quatro contextos, segunda Beal (2004, citado por
MLBERT e AYRES, 2007, p. 25):
Informao como apoio deciso: reduz a incerteza
na tomada de deciso, permitindo que escolhas sejam
feitas com menor risco e maior preciso;
Informao como apoio produo: isso ocorre
medida, que a informao contribui para que as organizaes possam desenvolver melhores produtos
e servios, agregando valor ao negcio;
Informao como fator de sinergia: um adequado
fluxo de informao em uma organizao proporciona maior qualidade na ligao e relacionamento das

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unidades organizacionais (departamentos, sees ou


pessoas). Mesmo que para uma das unidades tenha
bom desempenho, a integrao e a coordenao entre
as unidades so fundamentais para garantir a qualidade de produtos e servios prestados;
Informao como fato determinante de comportamento: a informao fluente na organizao ir provocar comportamentos positivos ou indivduos que
trabalham na organizao como os demais agentes
externos que interagem com ela, como clientes, fornecedores e parceiros.
Percebe-se com isso que cada um deve assumir a sua cota de responsabilidade dentro do papel
organizacional exercido. Isso fundamental para os
indivduos e para a organizao. A informao um
importante ativo de qualquer organizao, inclusive
as varejistas.
A informao compartilhada por muitos, usada por todos ao mesmo tempo, sem que se encerre,
consuma ou desaparea. Ela um importante instrumento de integrao entre os colaboradores de
uma empresa, quando incentiva o seu compartilhamento. E junto aos pblicos externos, compartilhar
informao contribui para criar melhores relacionamentos. Mas, deve-se ter em mente que muito mais
fcil e rpido reproduzir informaes ou contedo

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do que cri-los. (MLBERT e AYRES, p. 26, 2007).


Elas continuam, afirmando que, para a informao ser utilizada realmente se faz necessrio que
os indivduos dentro de uma determinada organizao saibam que ela existe e onde ela est disponvel, como pode ser consultada e se est atualizada.
Pois, a informao no se deprecia da mesma forma que os bens de capital. Mas podem perder seu
valor com o tempo, no com o uso. (MLBERT e
AYRES, p. 26-27, 2007).
Outra questo importante ter em mente que
uma informao incorreta pode se transformar em
um desastre, dependendo da sua utilizao, alm de
que ela tem o seu valor, quando for mais integrada a
um sistema nico de tomada de decises. Mas, deve-se ter a noo de que muita informao pode dificultar o seu processamento, seleo e anlise, prejudicando o seu valor e o seu desempenho para utilizao na organizao. Pois, ao se processar e analisar
uma determinada informao novas informaes
so geradas, portanto, a ateno qualidade da informao fundamental. (MLBERT e AYRES, p.
27, 2007).
Para Stair (2003), algumas caractersticas so
fundamentais para atestarmos uma informao de
qualidade, conforme Quadro 1:

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Caractersticas

Definies

Precisa

A informao no pode conter erros. A ateno comea


com a entrada dos dados.

Completa

A informao completa contm


todos os fatos importantes.

Econmica

A informao tambm deve


ser relativamente econmica
para ser viabilizada. O valor da
informao deve estar equilibrada com o custo de ger-la.

Flexvel

A informao quando flexvel pode ser usada para uma


variedade de propsitos.

Confivel

A informao confivel
depende do mtodo de coleta de dados ou da fonte
geradora do contedo.

Relevante

A informao relevante essencial para o tomador de deciso.

Simples

A informao deve ser simples,


no ser exageradamente complexa, pois quando ela muito
sofisticada e detalhada pode
no ser necessria ou gerar
sobrecarga de informaes, ou
at mesmo confuso.

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Em tempo (pontual/

A informao pontual quando

atual)

obtida no momento em que


necessria ou oportuna.

Verificvel

A informao deve ser


verificvel, possvel de ser
conferida e com isso se assegurar que est correta.

Quadro 1 - Caractersticas de uma informao de qualidade


Fonte: Adaptado de Stair (2002).

Portanto, se analisarmos o Quadro 1, descrito


anteriormente, uma informao para ser til para a
organizao precisa conter essas caractersticas. O
que no fcil de observar em um primeiro momento. O gestor deve ter ainda um embasamento
terico, conceitual e experincia suficiente para ter
discernimento sobre o que lhe chega s mos para
uma tomada de deciso. Essas caractersticas devem
ser vistas com uma lista de verificao a ser usada,
principalmente, nas decises baseadas em informaes sobre as quais no se tem influncia direta.
Hoje em dia, com a difuso e massificao do
uso da internet como meio de obter-se informaes atualizadas, de forma rpida e democrtica no
possibilita um controle sobre a qualidade dos dados
que l circulam. Portanto, fundamental a utilizao de um processo de filtragem, baseando-se em
relevncia e confiabilidade. Ferramentas de pesqui-

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sa (conhecidos tambm como motores ou portais


de busca, ex.: Google) em muitos casos, apesar dos
avanos cotidianos no permitem avaliar a qualidade do que se encontra aps um processo de busca.
(MLBERT e AYRES, p. 29, 2007).
A Wikipdia, portal que suporta uma enciclopdia construda em regime colaborativo, representado na Figura 3, um exemplo de local na internet
que tem uma informao bsica interessante, organizada e gratuita.

Figura 3- Exemplo de local na internet com informao adequada


Fonte: Wikipdia (2012).

Apesar dessa informao totalmente disponvel


de forma instantnea e gratuita, ela no completa,

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e pode ter erros nos dados informados. Como est


em intensa atualizao por parte da comunidade,
que se utiliza dela no pode ser vista com uma fonte
conclusiva para tomada de decises, mas sim como
uma etapa inicial exploratria sobre um determinado tema.
No se pode confundir quantidade de informao com qualidade de informao.

1.2 Sistema
Para se conceber a aplicao de um sistema de
informao gerencial, necessrio ainda, compreender o conceito de sistemas, subsistemas e suas caractersticas, alm dos seus componentes utilizados por
uma organizao.
A unio das partes que se integram e compem
uma organizao pode ser denominada de sistema.
Para Batista (2004, p. 22) um sistema a disposio
das partes de um todo que (...) formam a estrutura
organizada, como a finalidade de executar (...) atividades (...). Um sistema adequado potencializa o
funcionamento de uma organizao, pois integra diversas tarefas e processos de uma forma ordenada e
lgica, fazendo com a empresa conhea a si mesma e
os seus potenciais para atuao no ambiente externo
e com isso se tornar mais competitivas, conforme
demonstrado na Figura 4, abaixo.

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Figura 4 - Modelo de componentes e atividades de um sistema


Fonte: Elaborado pelo autor.

As entradas, os processos de transformao,


as sadas e o feedback so as atividades comuns em
qualquer sistema, e so de fluxo contnuo. O controle e a avaliao do que sai desse fluxo so fundamentais para a manuteno da qualidade do funcionamento desse sistema.
Os sistemas so classificados em Sistemas
Abertos e Sistemas Fechados, e o que caracteriza a
ambos a interao ou no com o ambiente externo
da organizao. O Sistema Aberto caracterizado
pela interao da empresa com o mercado e demais
pblicos, j o Sistema Fechado no depende do ambiente externo para funcionar, sendo que a interao ocorre entre as diversas partes que compem o
sistema, e que no dependem do meio externo para
existir ou funcionar. Uma organizao caracteriza-

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da por ser um sistema aberto, at por que depende


da interao externa para existir, realizar negcios e
se comunicar.
O conceito de sistema bem abrangente, alm
de ser utilizado em diversas situaes do nosso cotidiano. Auxiliam a definir sistemas orgnicos, sociais,
econmicos, polticos, matemticos, fsicos, e outros,
conforme orientam Mlbert e Ayres (p. 43, 2007).
Os elementos que compem um determinado
sistema e como eles interagem entre si que determinam como um sistema funciona.

Figura 5 - Esquema para tomada de deciso baseada em informao


Fonte: Elaborado pelo autor.

A Figura 5, acima, demonstra as etapas que so


seguidas para uma tomada de deciso baseada em
uma determinada informao. Aps os dados serem
coletados de fontes externas e internas (conforme
descrevemos nesta disciplina, mais frente) um sistema de apoio tomada de decises, ou mesmo o
gestor, separar o que realmente importante para

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a sua atividade. Aps a deciso feita, necessrio


que se perceba o efeito gerado para a empresa e para
todo o ambiente externo e se compare com os padres histricos e indicadores de desempenho. Se
aes corretivas percebam-se necessrias, devem ser
feitas antes que a deciso seja implementada, evitando assim dissabores para a organizao varejista.
Em um ambiente de sistema diversos elementos so representados e monitorados, e mesmo no
fazendo parte do contexto interno de uma organizao alteram a sua forma de agir, todo o seu planejamento e estratgia escolhida para atuar em um
determinado mercado, conforme demonstrado na
Figura 5, acima.
Alm disso, um sistema pode ser dividido em
subsistemas, cada um com seus elementos e nveis
de detalhamento desejados pela organizao. Essa
viso de sistemas e subsistemas estudada separadamente contribui para que outros sistemas, muitas
vezes maiores, possam ser compreendidos de uma
maneira mais fcil. Sem perder a viso do todo, claro, pois um sistema no a soma das partes, mas sim
o resultado da interao entre elas. (MLBERT e
AYRES, p. 45, 2007). Todo sistema deve ter sempre
um objetivo. Os subsistemas tm objetivos menores
que contribuem para o alcance do objetivo maior do
sistema em que esto inseridos.

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1.3 A importncia do sistema de informao gerencial para tomada de decises


No necessrio dizer que ter um bom sistema
de informaes disposio dos gerentes varejistas
no momento da tomada de decises fundamental
em um ambiente competitivo. Isso pressupe a existncia de uma estrutura informacional que atue agilmente e com segurana, pois isso fortalece a atuao
da organizao.
A competio acirrada, atualmente, permeia
qualquer atividade empresarial, acentuada nos negcios varejistas, exige uma gesto eficiente, bom viso
estratgica e baseada na utilizao de tecnologia de
informao. Esta fornece recursos tecnolgicos e
computacionais para a gerao de informaes e os
sistemas de informao, cada vez mais sofisticados,
alterando a forma e o processo de fazer-se negcios.
Gerar relatrios que consolidem as informaes para a tomada de decises apenas uma das
tarefas de um sistema de informao gerencial. Ele
deve ir alm. Deve fornecer informaes estruturadas e diversificadas que sejam relevantes para o processo decisrio.
Uma organizao exige dois tipos de informao que se complementam, mas de natureza distinta:
as operacionais e as gerenciais. Para Mlbert e Ayres
(2007) as informaes operacionais so utilizadas

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no momento de se processar as atividades rotineiras


ou mesmo cada transao, o que gera um volume
enorme de dados. J, as informaes gerenciais contemplam o resumo das informaes operacionais, e
possibilita ao decisor estar a par dos fatos e eventos
tendo assim, melhores condies para decidir diante
de uma situao.
A perspectiva mais abrangente que impera nas
organizaes na atualidade de que um sistema de
informao composto por tecnologia, organizaes e pessoas. Chamada de abordagem sociotcnica
(MLBERT e AYRES, 2007), observada na Figura
6, apresentada a seguir.

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Figura 6 - Abordagem sociotcnica de um sistema de informaes e


seus componentes
Fonte: Loudon e Loudon (2001) adaptado por Mlbert e Ayres (2007, p. 49).

Ao analisarmos a Figura 6, acima, percebemos que


as organizaes so vistas como locais de procedimentos
operacionais e administrativos, que podem estar formalizados, escritos ou registrados, ou serem originrios de
prticas informais. Esses procedimentos normalmente
so passados para um sistema de informao.
As pessoas so vistas como os usurios que se
aproveitam das informaes de um sistema para executar o seu trabalho. So elas que inserem entradas no
sistema, utilizam suas sadas e tornam o sistema todo
produtivo. Eles devem estar preparados para realizar
as suas tarefas e usar eficientemente os sistemas de
informao, pois a sua atitude afeta profundamente
o desempenho organizacional. A desmotivao e um
ambiente de trabalho no adequado contribuem para
uma atitude negativa perante o uso da informao disponvel. Portanto, os sistemas devem ser construdos
s necessidades daqueles que os utilizam, e no o contrrio (MLBERT e AYRES, 2007).
O meio utilizado para implementar-se os sistemas de informao em uma determinada organizao a tecnologia, que deve ser vista com uma ferramenta para tal. A tecnologia envolve o computador
propriamente dito e demais equipamentos (hardware), os programas e aplicativos (software), as formas

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de armazenamento dos dados (bancos de dados) e


os recursos de telecomunicao e informao (TIC
Tecnologias de Informao e Comunicao) que
interconectam os computadores e demais equipamentos em rede. (MLBERT e AYRES, 2007).
Podemos afirmar, ento, que se a organizao
varejista tiver as melhores condies em termos de
procedimentos, pessoas e tecnologia a possibilidade
de ter um excelente sistema de informaes grande e isso de extrema importncia em um cenrio
to competitivo quanto o setor do varejo brasileiro
e mundial. Esses sistemas devem proporcionar ganhos ou no mnimo equivaler ao investimento realizado neles.

1.4 Uso estratgico da informao


no varejo
Ferreira, Campos e Macedo (2006) ao analisarem a importncia do uso estratgico da informao
no varejo supermercadista no Brasil, perceberam
que a utilizao da TI por meio do gerenciamento
por categorias, intercmbio de dados e varejo virtual dependem da automao dos processos interno e
tambm do uso da tecnologia para cuidar das entradas e sadas de mercadorias. Perceberam, ainda, que
entre as grandes redes de supermercado j esto automatizadas da frente de loja retaguarda, cabendo

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apenas a sua atualizao. Porm e as pequenas redes,


e os demais negcios varejistas? Como esto com
relao ao tratamento que fazem da informao para
gerar conhecimento decisrio. Infelizmente, percebemos que alguns ainda engatinham.
A crescente competio internacional trouxe a
necessidade de introduzir eficientemente os avanos
das tecnologias de informao e das polticas e estratgias mais modernas e eficientes. (FERREIRA,
CAMPOS e MACEDO, 2006, p. 1-2). Consumidores mais exigentes e que trocam de marcas rapidamente podem ser os grande provocadores dessa necessidade de mudana.
Ao colocar parte do oramento disposio da
gerao de conhecimento sobre o prprio negcio,
sobre seus consumidores e demais pblicos, e as tendncias que se vislumbram nos cenrios vindouros,
o empresrio poder obter uma vantagem ao promover aes pontuais e eficientes.
Analisando a questo da implementao da tecnologia de informao, o alinhamento estratgico
entre a estratgia de negcios, a organizao e a rea
de tecnologia de informao de suma importncia.
Complementa-se esta viso pelo fato de que uma deciso acertada quanto aos investimentos em TI implica no reconhecimento de que os seus benefcios
no esto diretamente ligados ao investimento em
si. E sim ao uso que feito dele e este alinhamento

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torna-se essencial para os objetivos da organizao,


e permeia as diversas facetas e componentes da implantao e utilizao de tecnologia, nos ensina Rodrigues (2007, p. 40).
E ele continua afirmando que a viso de alinhamento estratgico evidencia como os componentes
de um sistema inter-relacionam-se, convergem no
estabelecimento de objetivos comuns, como a reduo de barreiras organizacionais, a melhoria do
ambiente para mudanas, e melhor desempenho da
organizao que deveria ser integrada pela TI. E isto,
tanto em relao aos aspectos tcnicos quanto socioculturais, pois no incomum o fato dos projetos de
TI preocuparem-se muito mais com a tecnologia em
si do que com o seu funcionamento e seus benefcios para as pessoas que iro utiliz-la.
Entretanto, muitas contribuies da TI esto
relacionadas a aspectos intangveis de valor e de retorno sobre o investimento realizado, de mdio e
longo prazo. Assim, difcil a sua mensurao imediata, pois os indicadores de desempenho clssicos
no conseguem mensurar este tipo de contribuio,
confirma Rodrigues (2007, p. 40).
Para realizarmos uma avaliao de desempenho dos sistemas de informao, alguns indicadores
devem ser utilizados, mesmo sendo de difcil mensurao, por serem subjetivos, conforme Ein-Dor e
Segev (1983):

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Rentabilidade: quando o benefcio alcanado pela


utilizao do sistema de informaes ultrapassa os
seus custos;
Desempenho: Ocorre quando o sistema melhora a
qualidade das decises de seus usurios;
reas de aplicao: um sistema bem-sucedido
quando aplicado aos problemas de maior importncia na organizao e isso contribui para justificar
seu custo;
Satisfao de usurios: como o sistema um instrumento de auxlio ao usurio, sua satisfao indica
que as funes esperadas pelo usurio so atendidas;
Utilizao generalizada: o fato de o sistema ser
amplamente utilizado um indicador de sucesso na
medida em que possui a aprovao de vrias pessoas.
comum vermos situaes em que estes indicadores no esto presentes e, com isso, dificultam a
realizao de um bom trabalho por parte do decisor.
Portanto, avaliar o grau de aproveitamento, alm de
vantagem competitiva, que o sistema proporciona
para o seu usurio ou para as organizaes varejistas
de extrema importncia.

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2. Dados primrios e secundrios


Os gerentes que costumam tomar decises (ou
pesquisadores contratados pela empresa) quando
obtm informaes com alguma finalidade, as complementam com dados secundrios que estejam disponveis em algum lugar. Para Malhotra (2011, p. 33)
os dados secundrios so aqueles coletados para
alguma finalidade diferente do problema em questo, com dados disponveis das organizaes comerciais, (...) (organizaes pblicas ou governamentais)
e a Internet. E ele ainda aponta a outra forma de
informao disponvel: os dados primrios. Estes,
so originados pelo pesquisador (ou gerente) para
o problema especfico em estudo, como os dados do
levantamento (MALHOTRA, 2011, p. 33).
A Internet tambm permite individualizar e
customizar dados e informaes, como carteiras de
investimentos, informao sobre o tempo, notcias,
e outros tipos de apurao, em que cada consumidor
tratado como um sem igual, individualmente, segundo Rodrigues (2007, p. 16).
J, os dados primrios normalmente so originados de alguma forma, e normalmente internamente dentro da organizao, mas nunca receberam
nenhum tratamento para que se gere informao
e consequentemente conhecimento a partir desses

dados. Quando os dados so coletados para solucionar um problema de pesquisa de marketing especfico, so denominados dados primrios, explica-nos Malhotra (2011, p. 77). E continua ao explicar
dados secundrios como aqueles que representam
quaisquer dados que j foram coletados para outros
propsitos, que no sejam o problema em questo.
No d para arregimentar todas as possveis
fontes de dados secundrios para serem utilizadas
em um momento de deciso, pelo custo e pelo tempo necessrio. Por isso, importante que o gestor
conhea as diversas fontes de dados secundrias que
possuem perfil adequado sua necessidade.

Finalidade da
Coleta
Processo da
Coleta
Custo da coleta

Dados
Primrios

Dados
Secundrios

Para o problema

Para outros pro-

em questo

blemas

Muito complexo

Rpido e fcil

Alto

Relativamente
baixo

Tempo de
coleta

Longo

Curto

Quadro 2 - Comparao entre dados primrios e dados secundrios


Fonte: Malhotra (2011, p. 77).

34

Percebemos as diferenas entre dados primrios e secundrios no resumo exposto no Quadro


2, acima. Enquanto os dados primrios foram coletados para um problema de pesquisa especfico, os
dados secundrios normalmente so obtidos para
outros objetivos, alm do problema de pesquisa ou
necessidade decisria. Precisa se realizar uma pesagem entre custo e a velocidade com que os dados
so obtidos, bem como a quantidade de dados gerados em ambas as pesquisas. Problemas decorrentes
de erros, desatualizaes, ausncia de objetividade,
natureza dos dados e confiabilidade das fontes de
informao devem ser levados em conta e controlados pelo gestor.

2.1 Dados internos


No contexto da administrao varejista, inmeras transformaes ocorridas nos ltimos anos esto
intimamente ligadas utilizao da Tecnologia da
Informao (TI) no gerenciamento destes empreendimentos. Carvalho et al. (2011) nos ensinam que
o uso da TI no varejo, comeou pela organizao
interna da empresa, principalmente nas operaes
relacionadas com a rea financeira, pessoas, contabilidade e a rea operacional ou de processos. Somente
depois que a rea externa (entenda-se por frente

35

de loja ou de caixa) que entrou nos planos de implantao.


Informaes geradas internamente podem representar uma mina de ouro para um pesquisador
ou gestor. (MALHOTRA, 2011, P. 95). Eles podem
ser complementados por dados externos disponveis
nas fontes externas para produzir um banco de dados interessante que auxilie na conduo do negcio
com um foco mais estratgico.
Dados externos so gerados por fontes que no
esto na organizao, e esto publicados em materiais impressos, na internet ou em servios pagos.
Para Malhotra (2011, p. 95) ambos os bancos de dados, tanto externos quanto internos, rendem informaes teis.
Para Carvalho et al. (2011) desta forma a evoluo da utilizao da TI (...) (no varejo) passou da
automatizao de processos e operaes de retaguarda, depois de frente de caixa e atualmente busca-se agregar valor s informaes e propiciar uma
melhor gesto do negcio".
Dentre as tendncias para o setor, esto os recursos de TI para melhorar a integrao com a cadeia
logstica, tornando possvel a Gesto da Cadeia de
Suprimentos (Supply Chain Management. SCM),
para implantar conceitos do Efficient Consumer
Response (ECR), resposta eficiente ao consumidor,

36

que exige tecnologias de Transferncia Eletrnica de


Dados (TED/EDI - Electronic Data Interchange) e
tambm prticas de gesto do relacionamento com o
cliente (CRM). Customer Relationship Management).
Como tambm a utilizao do EPC. Electronic Product Code (Cdigo Eletrnico do Produto), atravs
da tecnologia de RFID. Radio Frequency Identification (Identificao por Radiofrequncia) (sic). (CARVALHO et al.,2011).

Com relao s prticas no varejo relativas a


dados internos, tratadas por Carvalho et al. (2011),
esto presentes nos processos de melhora do desempenho da gesto da cadeia de suprimentos, para respostas eficientes e rpidas aos consumidores.
Como visto anteriormente, um conjunto de hardware serve para auxiliar na tarefa de inserir dados
em um processo de entrada de um sistema de informao. A seguir listamos alguns equipamentos que
pode ser utilizados nesse processo, segundo Turban,
Rainer e Potter (2003) e adaptados por MLBERT
e AYRES (2007, P. 67-68) conforme Figuras 7 e 8,
apresentados a seguir.

37

Figura 7 - Dispositivos de entrada de dados em um Sistema de Informao Parte A


Fonte: Turban, Rainer e Potter (2003) adaptado por Mlbert e Ayres
(2007, p. 67).

Na Figura 7, esto descritos os mais comuns


dispositivos de entrada de dados em um sistema de
informao gerencial no varejo, que podem ser complementados por outros dispositivos menos comuns
e tambm por inovaes tecnolgicas que surgem a
todo o instante.
Dispositivo

Uso

Scanner tico

Os dados so armazenados
sobre pginas impressas ou
mesmo sob formas manuscritas

Dispositivo de pontos de

Os dados so inseridos no local

vendas

onde foi efetuada uma transao

38

Leitor de caractere em

Os dados so inseridos so

tinta magntica

impressos com tinta magntica.


Este sistema utilizado no caso
de cheques bancrios.

Reconhecimento de voz

A entrada de voz interpretada


e mostrada em uma tela ou
armazenada em disco.

digitalizador

Digitaliza imagens grficas e


transmite-as para o computador.

Cmera e Gravador

Podem ser inseridos vdeos,


fotos, grficos, som e texto para
criar apresentaes, multimdia
para ensino, informao e entreterimento

Figura 8 - Dispositivos de entrada de dados em um Sistema de Informao Parte B


Fonte: Turban, Rainer e Potter (2003) adaptado por Mlbert e Ayres
(2007, p. 68).

J, na Figura 8, outros dispositivos tambm


utilizados na insero de dados e informaes em
banco de dados utilizado pelas empresas varejistas,
alguns tambm com poder de armazenamento.
J, os dispositivos de sada apresentam os dados
que anteriormente foram coletados de uma forma
que os usurios possam entender e utilizar. A sada
computadorizada pode ser transmitida para as pessoas dentro da organizao varejista e fora desta por

39

diversos dispositivos e equipamentos, similares a estes colocados na Figura 9.


Dispositivo de sada
Impressora

Uso
Imprime relatrios, preenche
formulrios e imprime grficos
de alta resoluo.

Monitor

Mostra informaes digitadas,


armazenadas no computadorou
produzidas por ele.

Plotador (plotter)

Mostra informaes digitadas,


armazenadas no computadorou
produzidas por ele.

Resposta em udio

Responde aos usurios via


mensagens verbis ou msica, e
sobreposies de som e voz para
apresentaes de multimdia.

Figura 9 - Dispositivos de sada de dados em um Sistema de Informao


Fonte: Turban, Rainer e Potter (2003) adaptado por Mlbert e Ayres
(2007, p. 69).

40

Figura 10 - Dispositivos de armazenamento de dados em um Sistema


de Informao
Fonte: Turban, Rainer e Potter (2003) adaptado por Mlbert e Ayres
(2007, p.70).

Mas, em determinados momentos ou situaes


(e hoje em dia cada vez mais) a organizao impelida a enviar ou mesmo receber informaes e ter um
fluxo de dados com redes externas de computadores
(por exemplo, a internet e as intranets). Os principais
dispositivos envolvidos na comunicao de dados
por parte das empresas varejistas so ilustrados na
Figura 11, apresentada a seguir.

41

Figura 11 - Dispositivos para comunicao de dados


Fonte: Fonte: Turban, Rainer e Potter (2003) adaptado por Mlbert e
Ayres (2007, p. 71).

Hoje em dia, novas tecnologias surgem a todos


o instante. Um exemplo so as redes sem fio (wireless), redes de banda larga, e tecnologias mveis,
como 3G e 4G.
Dentre as principais tecnologias, acima descritas, mais utilizadas na retaguarda de uma empresa varejista, foram destacadas por Carvalho et al. (2011):
Microcomputador: tambm conhecido como PC.
Personal Computer (Computador Pessoal), Desktop
(computador de mesa) e outras opes.
Handheld: microcomputador de mo, tambm conhecido como PDA, Pocket-Pc ou Palmtop e, mais
recentemente, tablets e smartphones.

42

Scanner ou Leitor de Cdigos de Barras: dispositivo de reconhecimento de caracteres, capaz de converter o cdigo de barras em formato digital, que
pode ser interpretado pelo computador, em geral
funcionam com leitura ptica ou laser.
Coletor de Dados: microcomputador de mo, similar a um handheld, permite a captura dos dados pelo
seu prprio teclado ou por um leitor de cdigo de
barras acoplado a ele.
Software de Retaguarda: um sistema de informao gerencial, responsvel pelas principais reas de
uma empresa varejista, como compras, gesto custos
e preos de venda, controle de estoque, financeiro e
contbil, dentre outros.
EAN: Entidade internacional que administra o
sistema-padro de codificao dos produtos atravs dos cdigos de barras, assim como a linguagem
EANCOM para o EDI; a sigla significa European
Article Numbering.
Price Look-up (PLU): so cdigos internos, que
adotam o padro EAN, utilizados pelos varejistas
para identificar produtos que no possuem cdigo de
barras, como frutas, legumes e carnes, por exemplo.

43

Impressora de Termo Transferncia: tem como


finalidade a impresso de cdigos de barras em etiquetas para serem utilizadas nos produtos ou nas
gndolas. Utiliza um filme especial, chamado Ribbon, base de cera, resina ou a mistura de ambas.
Leitora de Cheques e Boletos Bancrios: semelhante ao leitor de cdigo de barras, capaz de converter
o cdigo de barras contido em um boleto bancrio
ou o cdigo padro CMC-7 contido na parte inferior
dos cheques, em formato digital.
Em linhas gerais, a retaguarda de uma loja utiliza tecnologias tambm comuns em outros ramos de
atividade, porm na frente de caixa que se concentram as tecnologias em geral especficas ao negcio
varejista, dentre as quais Carvalho et al. (2011) destacam as seguintes:
PDV: a sigla correspondente a Ponto de Venda,
que compreende toda TI relacionada diretamente ao
processo de efetivao da venda, localizadas no check out do varejo, o caixa, como microcomputador,
impressora fiscal, scanner, dentre outros.
Emissor de Cupom Fiscal - ECF: uma impressora desenvolvida para a emisso de cupons fiscais, de

44

acordo com a legislao, com uma memria interna


(EPROM) lacrada, onde so acumulados e armazenados os valores totais de vendas e outras informaes de tributaes, para fins de fiscalizao.
Memria de Fita Detalhe (MFD): tecnologia acoplada aos novos modelos de ECF, que permite o
armazenamento eletrnico de todas as informaes
referentes aos cupons fiscais, no apenas das totalizaes, como no ECF tradicional.
Transferncia Eletrnica de Fundos (TEF): compreende o conjunto de componentes de hardware,
software e comunicao necessrios para a integrao do PDV com sistema bancrio.
Pin-Pad: teclado compacto e com leitor de cartes,
que permite a leitura de cartes de dbito ou crdito,
enviando os dados destes e suas respectivas senhas,
atravs de um sistema de criptografia (sistema de segurana). indispensvel para a adoo de TEF.
Balana Eletrnica: equipamento eletrnico utilizado para a pesagem de produtos, que pode ser interligada diretamente ao PDV, que captura o peso, ou
transmite para uma impressora de termo transferncia, que ir gerar uma etiqueta com um cdigo de barras capaz de ser lido pelo scanner na frente de caixa.

45

Terminal de Consulta de Preo (TCP): dispositivo eletrnico, dotado de visor e leitor de cdigo de
barras, em alguns casos com memria prpria, que
possibilita ao cliente, atravs da passagem do cdigo
de barras no leitor, a visualizao do preo do produto no visor.
Software de Frente de Caixa: sistema de informao voltado ao nvel operacional, responsvel pelo
registro e processamento de transaes relacionadas
ao processo de vendas, normalmente interligado ao
sistema de retaguarda e TEF.
Monitor tipo touch screen: dispositivo onde a tela
do monitor de vdeo sensvel ao toque, conjugando
em um mesmo equipamento funes de entrada e
sada de dados.
Identificador Biomtrico: dispositivo de reconhecimento de imagens, semelhante ao leitor de cdigo
de barras, capaz de converter uma impresso digital
de uma pessoa, por exemplo, em formato que possa
ser interpretado pelo computador.
Cumpre ressaltarmos que alguns recursos tecnolgicos, encontrados em empresas varejistas, e
comuns a outros tipos de atividade empresarial so

46

teis apenas se apresentarem uma boa relao custo-benefcio.


Os hardwares cada vez mais evoludos e robustos ainda no conseguem processar dados sem receber instrues para isso. Essas instrues so dadas
pelos softwares ou programas de computador, ou
aplicativos para dispositivos mveis.
Em virtude disso, Mlbert e Ayres (2007) afirmam que existem dois tipos principais de software:
software aplicativo e software bsico. Para elas,
o software aplicativo executa atividades de processamento de dados que proporcionam funcionalidade
ao usurio, como o processamento de um texto, ou o
clculo de uma folha de pagamento, por exemplo. O
software bsico age basicamente como intermedirio
entre o hardware e os programas de aplicativos. Eles
manipulam os recursos de hardware para os aplicativos. Esse o papel do Windows (sistema operacional
da Microsoft), por exemplo, ao gerenciar o armazenamento secundrio para todos os aplicativos que
rodam sobre ele (MLBERT e AYRES, 2007, p. 72).

O software aplicativo inclui vrios tipos de programa, que segundo Mlbert e Ayres (2007, p. 73),
podem ser separados em duas categorias:

47

Programas de aplicao de finalidades gerais: no


esto ligados a nenhuma tarefa empresarial especfica. Executam trabalhos comuns de processamento
de informaes para usurios finais. Os aplicativos de
uso geral, mais utilizados so as planilhas eletrnicas,
os processadores de texto, os softwares de editorao
eletrnica, os softwares grficos e de comunicao;
Aplicaes especficas: oferecem solues de processamento por necessidades especficas de usurios
finais. Normalmente, so aplicaes nas empresas,
programas gerenciais, e outros feitos muitas vezes,
sob encomenda ou customizados.
O software bsico coordena as vrias partes do
computador e faz a interface entre o equipamento e
os aplicativos ou programas de uso geral ou especfico.
Complementando as possibilidades que podem
ser utilizadas por um gestor, podemos reforar a necessidade de entender o papel dos diversos tipos de
Sistemas de Informao disponveis para as empresas varejistas nos dias de hoje. Estes so necessrios
para apoiar a tomada de decises e atividades de trabalho existentes nos diversos nveis e funes organizacionais, sejam elas presenciais ou distncia.
Para que um sistema de informao gerencial
seja mais eficaz para a organizao e possa fornecer
aos seus usurios informao no momento certo,

48

com preciso e relevncia os dados precisam estar


organizados logicamente numa hierarquia que envolve campos, registros, arquivos e bancos de dados,
conforme Mlbert e Ayres (2007). A Figura 12 auxilia-nos a entender essa hierarquia que se inicia com o
menor dado usado por um computador, neste caso,
o bit e vai progredindo at o banco de dados.

Banco de Dados
Arquivo
Registro
Campo
BYTE
BIT

Figura 12 - Hierarquia de Dados


Fonte: Elaborado pelo Autor.

49

em um banco de dados que atualmente se


gerencia e arquiva os dados organizacionais. E isso
fornece os seguintes benefcios, segundo Laudon e
Laundon (2001):
Reduo da duplicao de dados;
Integrao dos dados, de forma que possam ser
acessados por mltiplos programas e usurios;
Os programas no dependem do formato dos dados e do tipo de hardware de armazenamento secundrio que esto sendo utilizados;
Os usurios so dotados de capacidades de consulta e relatrio, que lhes permite facilmente obter as
informaes de que necessitam sem terem de formular programas de computao;
Aumento da integridade e segurana dos dados armazenados em bancos de dados, j que o acesso aos
dados e a modificao so controlados pelo sistema
de gerenciamento.
Ou seja, quando em um nico local a organizao consegue agregar diversos dados oriundos de
diversos geradores e que possam ser transformados
em informaes disponveis em relatrios ou para

50

um simples consulta, o processo decisrio torna-se


extremamente saudvel.
interessante para uma empresa varejista que
centralize os seus dados, proporcionando um gerenciamento adequado e um acesso a eles por parte dos
programas aplicativos. Houve uma evoluo muito
grande nos diversos tipos de banco de dados nos ltimos tempos. Mlbert e Ayres (2007, p. 77-78) nos
informam que:
Bancos de dados operacionais: onde so armazenados dados detalhados necessrios para apoiar as
operaes da organizao como um todo. Esses
bancos de dados tambm so chamados bancos de
dados: i) de rea temtica (Subject Area Databases),
ii) de transaes e iii) de produo.
Data Warehouse (armazm de dados): armazena dados do ano em curso e de anos anteriores que foram
extrados dos vrios bancos de dados operacionais da
empresa varejista. uma fonte central de dados que
foram classificados, editados, padronizados e integrados de tal forma que possam ser utilizados por gerentes e outros profissionais usurios finais para apoio
s decises, anlise empresarial e de mercado. Os
data warehouse podem ser divididos em data markets
(mercados de dados), que guardam subconjuntos especficos de dados, focando aspectos especficos de

51

uma empresa como um departamento ou um processo de negcios, a partir do depsito.


Banco de dados em Hipermdia na Rede (web): so
bancos de dados que contm documentos em hipertexto (com hiperlinks) e hipermdia (texto, som,
vdeo e grfico). Um conjunto de pginas de multimdia interconectadas em um site da rede (internet
ou intranet), no lugar de dados inter-relacionados,
conforme Figura 13.

Figura 13 - Banco de Dados em Hipermdia


Fonte: Mlbert e Ayres (2007, p. 79).

Outra facilidade contida no data warehouse


o data mining, onde os dados de um depsito de
dados so processados para identificar algumas tendncias para a empresa, setor ou ambiente externo
em geral, sempre se baseando em padres histricos

52

das atividades da organizao varejista. Essa ferramenta auxilia os gerentes na tomada de decises sobre mudanas estratgicas, nas operaes do varejo
para obter vantagens competitivas no mercado, asseguram Mlbert e Ayres (2007).
Na atualidade, certamente, ser difcil encontrarmos alguma organizao varejista que no se utilize da comunicao de dados para facilitar a disseminao de um sistema de informao corporativo
e integrado. No h mais lugar para computadores
isolados dentro de uma empresa, portanto, as redes
alm de conectarem equipamentos entre si, devem
permitir que informaes de diferentes partes e setores de uma empresa varejista sejam compartilhadas. (MLBERT e AYRES, 2007).
Elas, ainda, conceituam o que seria uma rede
de telecomunicao:
Uma rede de telecomunicao qualquer arranjo
onde um emissor transmite uma mensagem (voz, dados, texto, imagens, udio, vdeo) para um receptor
por um canal que consiste em algum tipo de veculo.
(MLBERT e AYRES, 2007, p. 79).

A Figura 14, abaixo, demonstra claramente o


funcionamento de uma rede de telecomunicao,
com equipamentos exercendo o papel de interface

53

com usurios e desempenhando a emisso e a recepo da mensagem. Os canais ou meios de comunicao so descritos como com fio ou sem fio, conforme descrito na figura.

Figura 14 - Modelo Conceitual de uma rede de telecomunicao


Fonte: Mlbert e Ayres (2007, p. 80).

Costuma-se encontrar em uma rede de telecomunicao: computadores, dispositivos de comunicao e programas para conexo e comunicao. E
finalmente, para que os dados sejam transferidos de
um ponto para outro se deve utilizar um determinado meio de comunicao ou canal de comunicao.
As redes sem fio (wireless) so um exemplo muito usado ultimamente nas empresas varejistas. As
redes remotas (WAN Wide Area Networks) so
redes de longa distncia que cobrem grandes reas

54

geogrficas. J as redes locais (LAN Local Area


Network) fazem a interligao entre computadores
e outros dispositivos dentro de uma rea fsica limitada. (MLBERT e AYRES, 2007).
A internet hoje a grande parceira do sistema
de informaes de uma empresa varejista. Seu alcance global e a possibilidade de interconectar milhes
de dispositivos e consequentemente, pessoas e organizaes, vem possibilitado gigantescas oportunidades de negcios e formas de atuao. Com isso, as
organizaes esto cada vez mais interligadas.
Como um sistema de informaes nico no
atende os diferentes interesses, especialidades e nveis em uma organizao, bem como de um setor de
atividade to complexo e diversificado com o varejo so necessrios diversos tipos de sistemas. Luppi
(2012) afirma que existem quatro tipos principais
de sistemas que atendem diversos nveis organizacionais: sistemas do nvel operacional, que do suporte a gerentes operacionais em transaes como
vendas, contas, depsitos, fluxo de matria prima
etc. Sistemas do nvel de conhecimento envolvem
as estaes de trabalho e automao de escritrio a
fim de controlar o fluxo de documentos. Sistemas do
nvel gerencial que atendem atividades de monitorao, controle, tomada de decises e procedimentos
administrativos dos gerentes mdios, e os sistemas
de nvel estratgico, que ajudam a gerencia snior a

55

enfrentar questes e tendncias, tanto no ambiente


externo como interno a empresa. Alm das caractersticas dos sistemas por nveis empresariais, eles
tambm atendem diversas reas funcionais, como
vendas, marketing, fabricao, finanas, contabilidade e recursos humanos.

56

3. Tipos de Sistemas de Informao


para cada nvel organizacional

Para classificarmos os vrios modos de sistemas de informao usaremos a fornecida por Mlbert e Ayres (2007), mas diversas classificaes com
nomenclaturas diferentes podem ser encontradas,
sem, contudo uma invalidar a outra, pois na essncia
todas convergem.
Elas podem ser categorizadas por abrangncia
organizacional, reas funcionais principais, e tipo de
suporte que proporcionam (MLBERT e AYRES,
2007, p. 99-103):
Classificao por abrangncia organizacional: nfase na abrangncia que o sistema de informao tem
em relao estrutura organizacional. So sistemas
construdos para pessoas especficas da empresa, ou
para atender grupos especficos como divises e departamentos, ou para dar suporte empresa como
um todo, e at mesmo sistemas envolvendo vrias
empresas. Operam isoladamente ou interligados.
o Sistemas de informao pessoal: so aplicaes que
os profissionais usam para melhorar sua produtividade
que do suporte s comunicaes, anlise e tomada de
deciso, e registro e monitoramento das atividades.

o Sistemas de informao de grupo ou departamental:


facilitam o processo e o fluxo de informao de um
grupo de trabalho. construdo, normalmente, para
atender a uma funo especfica. Podem ser aplicativos
para determinadas reas funcionais da organizao.
o Sistemas de informao empresarial ou corporativo: do suporte a todas as divises e outras unidades
de uma organizao, integrando as aes desenvolvidas pelas diversas unidades empresariais, de modo
a facilitar o fluxo de informao entre elas. Para viabilizar esta integrao, tais sistemas de informao
envolvem bancos de dados centralizados, compartilhados pelas vrias unidades usurias.
o Sistemas de informao Interorganizacional: sistemas que conectam duas ou mais empresas. Estes
sistemas so comuns entre parceiros de negcios e
usados extensivamente no comrcio eletrnico, frequentemente via extranet. Sistemas de informao
interorganizacionais que interligam uma corporao
internacional ou multinacional, cujas instalaes esto localizadas em dois ou mais pases, so chamados
de Sistemas de informaes globais.

Classificao por rea funcional: os sistemas de


informao podem, tambm, ser classificados pela

60

especialidade funcional a que servem. So sistemas


voltados a atender as principais macroatividades das
empresas: operaes e produo, vendas e marketing, finanas e contabilidade, e recursos humanos.
o Sistemas de informao industrial: tratam do planejamento, desenvolvimento e manuteno das instalaes de produo; do estabelecimento dos objetivos
de produo; da aquisio, armazenamento e disponibilidade dos materiais de produo; e do planejamento do equipamento, instalaes, materiais e mo
de obra necessrios a produo.
o Sistemas de vendas e marketing: acompanham as
tendncias de vendas, monitoram o desempenho dos
concorrentes; do suporte a pesquisas de mercado,
campanhas promocionais e de propaganda e decises
quanto a preos; permitem anlises de desempenho
das vendas e do pessoal de vendas; ajudam na localizao e contato de clientes em potencial, no acompanhamento das vendas, no processamento dos pedidos e no
fornecimento do servio de suporte ao cliente.
o Sistemas de finanas e contabilidade: estabelecem
objetivos de investimentos em longo prazo e fornecem previses do desempenho financeiro da empresa; ajudam a visualizar e controlar os recursos financeiros; monitoram o fluxo de caixa, contas a receber e

61

a pagar, e emitem relatrios de balano e livros fiscais.


o Sistemas de recursos humanos: identificam requisitos da fora de trabalho em termos de habilidades,
nvel de instruo, tipos e nmeros de posies; tambm ajudam a acompanhar e analisar o recrutamento,
o direcionamento e o desligamento de empregados;
e, registram a seleo e a colocao dos empregados.

Classificao por tipo de suporte: categoriza os sistemas de informao pelo tipo de suporte que proporcionam: apoio s operaes e apoio gerencial, de
acordo com Mlbert e Ayres (2007, p. 104-108).
o Sistemas de apoio s operaes empresariais: processam dados gerados e utilizados em operaes
empresariais. O seu papel processar transaes eficientemente, controlar processos industriais e apoiar
a colaborao.
Sistemas de processamento de transaes: do suporte
no processamento e acompanhamento das atividades cotidianas e transaes rotineiras de uma empresa, tais como:
entrada de pedidos de venda, emisso de notas fiscais requisies de materiais, lanamentos de produo, registro
de pessoal. Est presente em todas as reas funcionais de
uma empresa varejista. Estes sistemas captam e processam

62

dados das transaes empresariais, em seguida atualizam


arquivos e bancos de dados, e produzem sadas de informao na forma de relatrios e consultas para uso interno
e externo. Normalmente, o volume de dados envolvido
muito grande. Podem ser processados em lote, quando os
dados acumulados durante um perodo de tempo so processados periodicamente, e online, quando os dados so
processados imediatamente aps a ocorrncia da transao
ou no momento exato em que ela ocorre (tempo real).
Durante o processamento das transaes, os bancos de dados so atualizados, de modo que os dados fiquem disponveis para todos os outros aplicativos e que todos os dados
necessrios a gesto sejam mantidos atualizados.
Para Turban, Rainer e Potter (2003), as principais caractersticas dos sistemas de processamento de transaes so:

o Processamento de grandes volumes de dados;


o Necessitam alta velocidade de processamento;
o A maioria das fontes de dados interna e a sada destinada principalmente ao pblico interno da organizao;
o Processa informaes regularmente;
o Exige uma grande capacidade de armazenamento
(banco de dados);

63

o Os dados enviados e recebidos so organizados e


formatados de modo padro;
o Alto nvel de detalhamento dos dados;
o Pouca complexidade de clculo;
o Necessita de alto nvel de preciso, integridade de
dados e segurana;
o Requer muita confiabilidade de processamento, no
podendo ter interrupo no fluxo de dados.

Sistemas de controle de processo: monitoram controlam processos industriais. Controlam um processo fsico
em curso em indstrias, como uma linha de produo, por
exemplo. Utiliza dispositivos de deteco que medem fenmenos fsicos, como mudanas de temperaturas ou presso. Essas medies contnuas, convertidas para o formato
digital, so processadas e a aplicao dirige o controle do
processo, ajustando dispositivos de controle como termostatos, vlvulas, interruptores, e assim por diante. Fornece
mensagens e exibe o status do processo para que um operador humano possa, tambm, tomar medidas apropriadas
para control-lo.
Sistemas Colaborativos: utilizam uma diversidade de tec-

64

nologias de informao com o objetivo de aumentar a comunicao e a colaborao de equipes e grupos de trabalho.
Os sistemas colaborativos tambm so conhecidos como
sistemas de automao empresarial.

Estes tipos de sistemas comentados acima so


os mais comuns, mas outros podem se tornar disponveis a determinados tipos ou tamanhos de empresas e possurem especificidades de um determinado
setor ou atividade empresarial. Mas, os mais comuns
esto listados para compreenso do gestor e para
que ele possa se aprofundar em entender o que mais
se adequa sua realidade.
No Quadro 3, a seguir, demonstraremos algumas ferramentas e aplicativos que podem apoiar as
estratgias de comunicao e colaborao empresarial quando se referem sistema de informao:

65

Ferramentas de comunicao eletrnica

Abrangem o correio eletrnico,


o correio de voz, o envio de
fax, a publicao na web, redes
sociais, blogs e os sistemas de
telefonia pela internet, como
o Skype. Essas ferramentas
possibilitam o envio eletrnico
de mensagens, documentos e
arquivos de dados, texto, voz ou
multimdia em redes de computadores. Isso ajuda a compartilhar tudo: de voz e mensagens
de textos a cpias de documentos de projetos e arquivos de
dados. A facilidade e a eficincia
de tais comunicaes so os fatores que mais contribuem com
o processo de colaborao.

Ferramentas de confern- Ajudam as pessoas a se comunicar e a colaborar enquanto tracia eletrnica


balham juntas. Os membros de
equipes e de grupos de trabalho
em diferentes locais podem
trocar ideias interativamente, ao
mesmo tempo ou em momentos diferentes de conferncia.
Entre as ferramentas de conferncia eletrnica encontramos:
conferncia por dados e voz,
vdeo conferncia, sistemas de
bate-papo, fruns de discusso,
e sistemas de reunio eletrnica.

66

Ferramentas de administrao do trabalho em


colaborao

Ajudam as pessoas a executar


ou a controlar as atividades
do trabalho em grupo. Essa
categoria de aplicao inclui:
ferramentas de agendamento e
programao, gerenciamento de
atividades e projetos, sistemas
de fluxo de trabalho, e ferramentas de gerenciamento do

conhecimento.
Quadro 3 - Ferramentas para comunicao e colaborao empresarial
Fonte: Adaptado de Mlbert e Ayres (2007, p. 108).

o Sistemas de apoio tomada de deciso gerencial:


concentram-se em fornecer informaes e apoiar os
gerentes em suas tomadas de deciso. Diversos tipos
de sistemas de informao gerencial, sistemas de
apoio deciso e sistemas de informao executiva,
conforme Mlbert e Ayres (2007, p. 108-114):
Sistemas de Informaes Gerenciais (SIG): proporcionam
aos gerentes relatrios e consultas sobre o desempenho
atual e registros histricos da empresa, de forma a apoiar as
atividades de planejamento, controle e tomada de deciso.
Fornecem resumos sobre as operaes bsicas (transaes
operacionais) da empresa. Os dados de transaes bsicas,
arquivados pelos sistemas de processamento de transaes,
so agrupados (ou sintetizados) e apresentados num for-

67

mato preestabelecido. A maioria dos sistemas usa rotinas


simples para processamento dos dados, tais como totais,
percentuais, acumuladores e comparaes. Os Sistemas
de Informaes Gerenciais enfocam situaes de deciso
estruturadas, que so conhecidas antecipadamente. Atende
gerentes interessados por resultados semanais, mensais e
anuais e no atividades dirias (mas que tambm so possveis de se obter). Mlbert e Ayres (2007, p. 110) indicam-nos os relatrios gerados por estes sistemas, normalmente,
assumem a forma de respostas imediatas a consultas, e relatrios peridicos, de exceo e por demanda:

Relatrios peridicos programados: relatrios gerados em formatos pr-especificados, projetados


para fornecer informaes em uma base regular, por
exemplo, diria, semanal e mensal.
Relatrios de exceo: produzidos apenas quando
ocorrem condies excepcionais, ou so produzidos
periodicamente, mas contm informaes apenas
sobre essas condies excepcionais. Este tipo de
relatrio reduz a sobrecarga de informaes, j que
evita enviar os tomadores de deciso relatrios peridicos detalhados da atividade empresarial.
Relatrios sob solicitao: so desenvolvidos para
fornecer informaes especficas a pedido de um gerente, sob forma customizada.

68

Para Laudon e Laudon (2001), as principais caractersticas dos sistemas de informaes gerenciais so:
Do suporte a decises estruturadas nos nveis
operacionais e de controle gerencial, alm de teis
alta administrao;
So orientados para relatrios e controle; projetados para relatar as operaes existentes e ajudar a
cuidar do controle das operaes dirias;
Baseiam-se em dados corporativos existentes e fluxos de dados;
Tem pouca capacidade analtica;
Ajudam tomada de deciso usando dados passados e presentes;
So relativamente inflexveis;
Tem uma orientao mais interna do que externa.
Sistemas de Apoio Deciso (SAD): tem por objetivo dar
suporte a decises menos rotineiras e estruturadas, e no
facilmente especificadas com antecipao. Fornece suporte
computacional interativo durante o processo de tomada de
deciso, proporcionando aos usurios trocar suposies,

69

fazer perguntas novas e incluir novos dados. (MLBERT e


AYRES, 2007, p. 111).
Para Laudon e Laudon (2001) os sistemas de apoio deciso, possuem as seguintes caractersticas:

Oferecem aos usurios flexibilidade, adaptabilidade e uma resposta rpida;


Operam com pouca ou nenhuma assistncia de
programadores profissionais;
Proporcionam suporte para decises e problemas cujas
solues no podem ser especificadas com antecedncia;
Usam sofisticadas anlises de dados e ferramentas
de modelagem.
Apresentamos os quatro tipos bsicos de atividades de modelagem analtica, no Quadro 4, a seguir:
Anlise do tipo E-SE
(What if)

Observar como as mudanas de variveis selecionadas


afetam outras variveis.

Anlise de sensibilidade

Observar como mudanas


repetidas em uma nica varivel
afetam outras variveis.

70

Anlise de busca de metas Fazer repetidas mudanas em


variveis selecionadas at que
(goal seeking)
uma varivel escolhida alcance
um valor alvo.

Anlise de otimizao

Encontrar um valor timo para


variveis selecionadas dadas
certas restries.

Quadro 4 - Tipos bsicos de modelagem analtica de dados


Fonte: Adaptado de Mlbert e Ayres (2007, p. 112).

Apesar de parecer complexo para um gestor menos acostumado com essas nomenclaturas, a maioria
dos sistemas j possui comandos que facilitam essas
tarefas, e que so encontradas em grande parte dos
sistemas de informao utilizados pelos nveis hierrquicos mais altos de uma organizao varejista.
Sistema de Informao Executiva (SIE): usada pela alta
administrao de uma empresa varejista. Fornece acesso rpido e de forma bastante amigvel, a informaes atualizadas, fazendo uso intensivo de recursos grficos (cores, smbolos, cones, botes, imagens e grficos), e capacidade de
multiviso (manuseio de diversas mdias, mostrando numa
mesma tela, grficos, textos e tabelas).
Stair (2002) apresenta as caractersticas deste tipo de sistema
de informaes:

Facilidade de uso;

71

Manipular uma variedade de dados internos e externos, quantitativos e qualitativos;


Fornecer flexibilidade;
Oferecer recursos abrangentes de comunicaes
com outros gerentes.
Mlbert e Ayres (2007, p. 113) demonstram-nos,
no Quadro 5 a seguir, alguns dos recursos de anlise
comuns maioria dos EIS:
Drill-down (Mergulho)

Fatores crticos de sucesso (FCS) e indicadores de desempenho

Anlise de tendncias

Possibilidade de mostrar os
detalhes que respaldam uma
informao fornecida.
Permite monitorar, avaliar e
comparar com padres aqueles
fatores que devem dar certo
para que a organizao tenha
sucesso. Esta anlise feita por
meio indicadores de desempenho. Um ou mais indicadores
de desempenho podem medir
cada FCS.
Ao analisar dados importante
para o executivo identificar
tendncias, que respondam
perguntas como, por exemplo:
as vendas esto aumentando em
longo prazo?

72

Relatrios de exceo

A ateno do executivo direcionada somente para os casos de


desvios significativos em relao
aos padres (positivos e negativos).

Quadro 5 - Recursos de Anlise de um SIE


Fonte: Adaptado de Mlbert e Ayres (2007, p. 113).

Percebe-se nesse quadro anterior que, em virtude da urgncia e da variedade de decises que um
executivo de alto nvel (hierarquia alta organizacional) obrigado a tomar a todo o instante, as facilidades que os sistemas de deciso devem ter precisam
estar focalizadas na rapidez e segurana da informao disponibilizada para a escolha. Claro que nos demais nveis hierrquicos cada vez mais essa postura
tambm vem se tornando necessria.
J, Luppin (2012) descreve os tipos de sistemas
de informao que podem ser utilizados pelos diversos nveis hierrquicos e de deciso em uma organizao da seguinte forma:
Sistemas de Processamento de Transaes
(SPTs): sistemas integrados que atendem o nvel
operacional so computadorizados, realizando transaes rotineiras como folha de pagamento, pedidos
etc.. Os recursos so predefinidos e estruturados, e
por meio deles que os gerentes monitoram operaes internas e externas a empresa. So fundamentais e crticos, pois se deixarem de funcionar podem

73

causar danos s atividades rotineiras do negcio.


Sistemas de Trabalhadores de Conhecimento
(STCs) e Sistemas de Automao de Escritrio
(SAEs): atendem necessidades do nvel de conhecimento envolvendo trabalhadores de conhecimento,
pessoas com formao universitria como engenheiros e cientistas e trabalhadores de dados, como secretrias, contadores, arquivistas etc.. Diferenciam-se, pois trabalhadores de conhecimento criam informaes e trabalhadores de dados usam informaes prontas. A produtividade destes aumentada
com o uso dos sistemas de automao de escritrio
que coordenam e comunicam diversas unidades, trabalhadores, e fontes externas como clientes e fornecedores. Eles manipulam e gerenciam documentos,
programao e comunicao, envolvendo alm de
textos, grficos etc., hoje publicados digitalmente em
forma de portais na internet e intranet para facilitar
o acesso e distribuio de informaes.
Sistemas de Informao Gerenciais (SIGs): do
suporte ao nvel gerencial atravs de relatrios, processos correntes, histrico atravs de acessos online,
orientados a eventos internos, apoiando o planejamento controle e deciso, dependem dos SPTs para
aquisio de dados, resumindo e apresentando operaes e dados bsicos periodicamente.

74

Sistemas de Apoio a Deciso (SADs): atendem


tambm o nvel de gerncia ajudando a tomar decises no usuais com rapidez e antecedncia a fim de
solucionar problemas no predefinidos, usam informaes internas obtidas dos SPTs e SIGs e tambm
externas, como preos de produtos concorrentes etc..
Tm maior poder analtico que os outros sistemas
sendo construdos em diversos modelos para analisar
e armazenar dados, tomar decises dirias. Por isso,
possuem uma interface de fcil acesso e atendimento
ao usurio, so interativos, podendo-se alterar e incluir
dados atravs de menus que facilitam a entrada deles e
obteno de informaes processadas.
Sistemas de Apoio ao Executivo (SAEs): atendem
ao nvel gerencial, os gerentes seniores que tem pouca
ou nenhuma experincia com computadores, servem
para tomar decises no rotineiras que exigem bom
senso avaliao e percepo. Criam um ambiente generalizado de computao e comunicao em vez de
aplicaes fixas e capacidades especficas. Projetados
para incorporar dados externos como leis e novos
concorrentes, tambm adquirem informaes dos
SIGs e SADs a fim de obter informaes resumidas
e teis aos executivos, no s sob a forma de textos,
mas tambm grficos projetados para solucionar problemas especficos que se alteram seguidamente, atravs de modelos menos analticos. Ele formado por

75

estaes de trabalho, menus grficos, dados histricos


e de concorrentes, bancos de dados externos, e possuem fcil comunicao e interface.
Ainda, segundo Luppi (2012), os Sistemas de Informao relacionam-se uns com os outros a fim de atender os diversos nveis organizacionais. E isto sendo os
SPTs a fonte de dados mais importante para os outros
sistemas, os SAEs so os recebedores de dados de sistemas de nveis inferiores, os outros trocam dados entre si. Tambm atendem diferentes reas funcionais,
por isso importante e vantajoso a integrao entre
eles para a informao chegar s diferentes partes de
uma organizao. Mas, isto tem um alto custo de implantao e de manuteno, demorado e complexo,
por isso cada organizao deve interligar os setores
que acha necessrio para atender suas necessidades e
dentro das suas possibilidades.
Sistemas de Informao de Marketing (SIMs):
responsveis pela venda e comunicao do produto
ou servio. Procuram identificar o que os consumidores ou usurios querem consumir ou utilizar e tambm os melhores compradores, criando e mostrando
novos produtos ou servios por meio de propagandas e promoes. Alm disso, auxiliam no contato
aos clientes, oferecem novos produtos e servios,
fecham pedidos, acompanham a transao. No nvel
estratgico, eles monitoram e apoiam novos produ-

76

tos e oportunidades e identificam o desempenho dos


concorrentes. No nvel ttico, do suporte a pesquisas
de mercado, campanhas promocionais e determinao e preos, analisando o desempenho do pessoal de
vendas dando suporte ao atendimento e localizao
de clientes.
Sistemas de Informao de Fabricao e Produo (SIFPs): responsveis pela produo de bens e
servios tratam do planejamento, desenvolvimento,
manuteno e estabelecimento de metas de produo aquisio e armazenagem de equipamentos, matrias primas para fabricar produtos acabados. Ajudam a localizar novas fbricas e investir em novas
de tecnologias de fabricao, analisam e monitoram
custos, recursos de fabricao e produo, criam e
distribuem conhecimentos especializados orientando o processo de produo, e tambm monitoram e
controlam a produo.
Sistemas de Informao Financeira e Contbil
(SIFCs): responsveis pela administrao de ativos
financeiros visando o retorno ao investimento. A funo Finanas encarrega-se de identificar novos ativos
financeiros (aes ttulos e dividas) atravs de informaes externas. J, a funo Contabilidade responsvel pela manuteno e gerenciamento de registros
financeiros (recibos folha de pagamento etc.) para

77

prestar contas aos seus recursos. Estes sistemas compartilham problemas, acompanhando o que possuem
com o que necessitam. Estabelecem metas de investimento prevendo desempenho financeiro, ajudam
gerentes a supervisionar e controlar recursos financeiros, fornecem ferramentas analticas para aumentar
o retorno sobre investimento, monitoram o fluxo de
recursos realizados pelas transaes como cheques,
pagamentos a fornecedores, relatrios e recibos.
Sistemas de Recursos Humanos (SRHs): responsveis por atrair, aperfeioar e manter a fora de
trabalho da empresa esses sistemas ajudam a identificar funcionrios potenciais e selecionar novos, desenvolver talentos e potencialidades. Identificam habilidades, escolaridade e tipos de cargos que atendem
os planos de negcio. Monitoram o recrutamento,
alocao e remunerao de funcionrios, descrevem
funes relacionadas ao treinamento, elaborao de
planos de carreira, relacionamentos hierrquicos entre funcionrios, registram o recrutamento e colocao de funcionrios da empresa.
Tambm so elaborados para armazenar dados que
atendam exigncias dos governos federais e estaduais relacionadas contratao de funcionrios conforme as leis trabalhistas
Para Luppi (2012), alm de SIs para coordenar ati-

78

vidades e decises da empresa, por meio de Sistemas


Integrados e Processos de Negcios automatizando,
assim, o fluxo de informaes, tambm necessitam de
Sistemas para Gerenciamento de Relaes com Clientes (CRM) e da cadeia de suprimento (SCM) para coordenao de processos que abrangem diferentes funes
empresariais, inclusive compartilhadas com clientes e
outros parceiros da cadeia de suprimento.
Os processos de relacionamento entre clientes
e fornecedores so repensados de forma estratgica,
pois com as empresas digitais, o comrcio eletrnico
e a competio global estes pblicos tornaram-se cada
vez mais exigentes e se a organizao no os atender,
de uma forma correta corre o risco de perd-los.
Para garantir o gerenciamento da cadeia de suprimentos, Luppi (2012) afirma que preciso que os
membros da cadeia trabalhem em conjunto para atingir a mesma meta e coordenar melhor os processos
de negcio. Para isso, as empresas esto recorrendo
ao Processo Colaborativo que o uso de tecnologias
digitais como Internet, Intranet e Extranet, para capacitar as organizaes a desenvolver, montar e gerenciar os produtos durante seu ciclo de vida. Muitas empresas, hoje, so donas e responsveis por sua
prpria rede, o que diminui custos e facilita o compartilhamento de informaes claro tendo algumas
restries de acesso.
O uso de diversos SIs no integrados em uma

79

organizao pode dificultar o acesso e compreenso


de informaes por parte da gerncia e outros nveis
organizacionais ou at mesmo apresentar a informao de forma errada e incompreensvel causando
grandes danos. Por isso, muitas empresas esto montando ERPs Enterprise Resource Program (Sistemas de Informao de Planejamento Empresarial)
que modelam e automatizam os processos de negcio
atendendo todos os nveis da empresa, coletando e armazenando, em um nico arquivo, os principais dados
dos processos de negcio. Estes podem ser acessados
por todos os setores da empresa proporcionando aos
gerentes informaes precisas para coordenao das
informaes dirias da empresa com ampla viso dos
processos de negcio e fluxo de informaes. (LUPPI, 2012).
Os Sistemas Integrados geram benefcios, promovem alteraes em quatro dimenses da empresa:
estrutura, processo de gerenciamento, plataforma de
tecnologia e capacidade. Usados para apoiar estruturas
organizacionais e criar uma nova cultura organizacional. As informaes so estruturadas ao redor de processos de negcio transfuncionais, aperfeioando relatrios gerenciais e a tomada de decises. Eles tambm
oferecem a empresa uma plataforma de tecnologia de
SI nica contendo dados de todos os processos de negcio. Esses sistemas aumentam a capacidade das empresas em interagir com todos os nveis da cadeia de

80

suprimento ainda mais se usarem os mesmos softwares


para integrao, pois assim trocaro dados sem interveno manual. (LUPPI, 2012). O grande desafio o
fato de que os SIs integrados so complexos e exigem
grandes investimentos em tecnologia, software, hardware, meios de armazenamento potentes, mudanas
nos processos de negcios e atividades. Alm, claro
da mudana cultural junto s pessoas da organizao.
As empresas que no aceitarem ou no possuem condies para acompanhar as mudanas no conseguiro
integrar processos funcionais e empresariais, alm do
custo e tempo, fazendo com que o sistema, quando
pronto, corra o risco de estar desatualizado.
Ento, Sistemas Integrados exigem conhecimento dos processos e nveis empresariais bem como fluxos de informaes, sendo determinados pelos gerentes os setores que devem estar ligados para atender as
necessidades da empresa de acordo com os recursos
tecnolgicos e administrativos que ela possui.

81

4. Principais tcnicas de pesquisa de mercado


A capacidade de processamento dos computadores nos ltimos anos aumentou vertiginosamente,
e isso por si s proporcionou um grande impulso
para a utilizao dos mtodos quantitativos em administrao, fazendo crescer nas empresas o interesse por este tipo de pesquisa de mercado. Tcnicas,
como minerao de dados (data mining), utilizam-se de ferramentas de tratamento de dados, tcnicas estatsticas e outras tcnicas quantitativas para a
se obter um conhecimento que fica escondido nas
grandes bases de dados de uma determinada organizao. Esses dados so acumulados na medida em
que a empresa realiza suas atividades e processos de
negcios e registra o histrico destas atividades geradas tanto internamente, quanto no relacionamento
com clientes e fornecedores, nos ensinam Almeida e
Passari (2005).
Para eles, as tcnicas de data mining exploram
os dados histricos para detectar padres ou fazer
previses a partir da experincia contida nos dados.
As tcnicas de minerao de dados incluem mtodos
de inteligncia artificial (sistemas especialistas, lgica
fuzzy, entre outros), rvores de deciso, mtodos de
induo de regras, redes neurais, entre outras (Gargano e Raggad, 1999 apud Almeida e Passari, 2005).

Incluem tambm o uso de mtodos estatsticos convencionais (Hand, 1998 apud Almeida e Passari,
2005). E os autores concluem que buscando atravs
destas tcnicas novas informaes e conhecimento,
procura-se em certos casos aprender a partir de relacionamentos escondidos nos dados, padres, correlaes e interdependncias existentes em grandes
bases de dados. (ALMEIDA e PASSARI, 2005).
Para Malhotra (2011, p. 142) a pesquisa qualitativa e a quantitativa devem ser vistas como complementares. Portanto, no se pode pensar em uma
nica opo de pesquisa nesse momento. Ambos os
tipos contribuem para coletar-se dados necessrios
tomada de deciso, s que em formatos diversos.
Os levantamentos de campo e por observao so mtodos interessantes para se coletar dados quantitativamente, pois os estudos de campo
questionam diretamente um determinado pblico e
a observao possibilita um registro do que visto
pelo decisor, pesquisador ou gestor. Pode-se usar o
telefone, assistidas por computador, no domiclio do
entrevistado, por abordagem dentro da loja fsica,
pelo correio, pela internet, painis e algumas outras
tcnicas. (MALHOTRA, 2011).
Mas, uma questo no deve ser esquecida nunca por uma organizao varejista no que tange uma
pesquisa: a questo tica. Pois, essas atividades podem ser questionadas do ponto de vista de diferen-

84

tes interessados, indivduos ou grupos que tm interesse nas atividades relacionadas empresa, ou que
esto diretamente envolvidos com elas nos alerta
Malhotra (2011, p. 21), e complementa afirmando
que as questes ticas surgem quando ocorre um
conflito entre esses grupos e pessoas.
Portanto, parcimnia na utilizao de dados
que foram coletados a partir de outros indivduos
ou organizaes, sempre com clareza e idoneidade.

85

5.

Sistemas eletrnicos disponveis


para gerenciar e obter dados
A adoo da TI - Tecnologia da Informao
pelos varejistas foi iniciada pelas reas internas da
organizao, as reas de retaguarda, e somente aps,
foi a vez da frente de loja e os pontos de contato
com os clientes. Primeiramente, com leitores de cdigos de barra e emissores de cupons fiscais, ou simples balanas eletrnicas (em alguns tipos de varejo,
principalmente, os supermercadistas e de produtos
alimentcios). Atualmente, busca-se trabalhar com
uma grande gama de informaes que geram maior
conhecimento sobre melhor forma de gerenciar o
negcio varejista. Algumas ferramentas j so usadas
pelas empresas varejistas h algum tempo, e o prximo passo uma maior agilidade com a integrao
web e dispositivos mveis.
Um exemplo o prprio celular que j comeou a substituir a carteira no bolso dos consumidores. Mas, a maior barreira para que isso acontea de
forma generalizada a prpria operacionalizao
dessas transaes pelo varejo.
Alm da TI, outra sigla muito usada e recebe
grandes investimentos por parte de empresrios do
setor varejista: o BI Business Inteligence. um
sistema capaz de otimizar aes, como o alinhamen-

to de estratgias, o gerenciamento de crises, os planos de expanso, entre outras. (CASELLA, 2011).


Segundo o autor, esse conceito tem ganhado notoriedade recentemente, pela sua capacidade de planejamento e gerar conhecimento (CASELLA, 2011).
A facilidade de unir possveis cenrios a dados histricos da empresa geram um perfil de informao
impressionante para o decisor. O grande empecilho
para sua disseminao o alto custo de investimento
e o retorno que ocorre em longo prazo.
A TI est fundamentada nos seguintes componentes, segundo Rezende e Abreu (2000, p. 76):
Hardware e seus dispositivos e perifricos;
Software e seus recursos e aplicaes;
Sistemas de telecomunicaes;
Gesto de dados e informaes.
E esses componentes unidos transformam a
ao e o destino das organizaes, diferenciando as
que tero sucesso e as que desaparecero.
Como exemplo dessa diferenciao foi uma
ao apresentada no portal da internet Mundo do
Marketing (2011):
(...) pessoas esto buscando novidades. o que proporcionou o aplicativo da Volkswagen para o GTI,
baixado por mais de seis milhes de pessoas, por-

88

que o lanamento do carro foi via iPhone. Hoje, um


smartphone uma ferramenta que pode ajudar na
compra. O aplicativo do GTI gerou milhares de test
drives. Para os brasileiros, a mensagem comear a
ter aplicativos relevantes para as pessoas, como o da
Starbucks que indica as informaes nutricionais de
seus produtos. Informao e diverso, entretenimento e customizao, ainda o que determina o sucesso
desta integrao.

Durante muitos anos a maioria dos sistemas


gerenciais era desenvolvida de forma isolada e estanque, sem integrao. Isso no proporcionava uma
viso de conjunto da organizao. A integrao veio
derrubar as barreiras entre as reas funcionais. Isso
envolve a instalao de sistemas de planejamento integrados concentrados nas exigncias de processamento de informaes das funes organizacionais
e na integrao aos processos de negcios de uma
empresa varejista.

89

Figura 15 - Integrao dos sistemas funcionais de uma organizao varejista


Fonte: Mlbert e Ayres (2007, p. 115).

Outras novidades vm assumindo uma posio


importante nos investimentos das empresas no que
tange tecnologia da informao. Ferramentas que
permitem a anlise e a tomada de deciso conhecidas como Inteligncia de Negcio (BI Business
Inteligence), integram-se a outros sistemas anteriormente mencionados suportando macroatividades,
conforme demonstrado na Figura 14 anteriormente
apresentada, que necessitam ser atendidas. (Mlbert
e Ayres, 2007).

90

5.1 Resposta eficiente ao consumidor


(ECR Efficient Consumer Response)
O ECR uma ferramenta estratgica de gesto que
tem o objetivo de identificar o perfil dos clientes e suas
necessidades. A Resposta Eficiente ao Consumidor:
um movimento global, no qual empresas industriais e
comerciais, juntamente com os demais integrantes da cadeia de abastecimento (operadores logsticos, bancos, fabricantes de equipamentos e veculos, empresas de informtica etc.) trabalham em conjunto na busca de padres
comuns e processos eficientes que permitam minimizar
os custos e otimizar a produtividade em suas relaes.
(FERREIRA, CAMPOS E MACEDO, 2006, p. 3).

Segundo Ching (2001) utilizado por Ferreira,


Campos e Macedo (2006, p. 3 e 4) as ferramentas e
tcnicas aplicadas que do suporte viso global do
ECR e s estratgias dos varejistas so as seguintes:
O gerenciamento de categoria: forma de os varejistas e as indstrias gerenciarem categorias de produtos para maximizar a eficincia e a lucratividade;
Reposio contnua: metodologia just in time para
o segmento varejista;

91

Custeio baseado em atividade: forma de entender


os custos e a rentabilidade associados aos produtos,
servios, canais, clientes e processos da empresa;
Benchmark das melhores prticas: maneira das
empresas compararem suas performances em certas
reas com as melhores prticas da indstria;
Pedido acompanhado por computador: automao
da emisso de pedido por computador e registro de
movimentao de mercadorias realizada por leitura
ptica e recebimento eletrnico.
A ECR Brasil uma associao que trabalha em
conjunto como facilitadora de todo o processo, que
envolve as empresas interessadas e participantes da
cadeia de suprimentos que pretendem, ou j utilizam
essa ferramenta informacional (ECR BRASIL, 2012).

5.2 ERPs e transferncia eletrnica de dados


A Transferncia Eletrnica de Dados ou EDI
Eletronic Data Interchange uma, e j a algum
tempo, das formas atravs da qual duas ou mais empresas varejistas podem integrar-se. vista como,
por Lago e Fischmann (2001) como a troca de documentos comerciais entre empresas, realizada por

92

computadores, em formato padro. Portanto, ocorre entre empresas, no sendo considerada como tal
a troca de documentos comerciais entre filiais da
mesma empresa; eliminando a necessidade de redigitao das informaes transmitidas, sendo que
qualquer documento comercial pode ser transmitido
atravs do EDI: pedidos de compra, faturas, cotaes, conhecimento de embarque, avisos de recebimento etc., confirmam os autores.
A cadeia de suprimentos com o uso de EDI
tem sua expanso dificultada pelos altos investimentos que devem fazer fornecedores e varejistas.
A sada que est sendo montada para ultrapassar
esta barreira a introduo da chamada Web EDI,
segundo Werner e Segre (2012). Os autores explicam que esta tecnologia mescla o conceito original
de EDI e a Internet como uma soluo mais barata
para que os pequenos e mdios fornecedores e tambm para os varejistas integrem-se dentro de uma
estrutura que possibilite o aumento e a abrangncia
do fornecimento e de compras por meio eletrnica.
(WERNER e SEGRE, 2012).
visvel a importncia que os sistemas de ERP
ganharam nas organizaes nos ltimos anos. Como
j dissemos, anteriormente, nesta disciplina, existem diversos sistemas de apoio ao gerenciamento e
deciso, que quando juntos, formam um sistema
integrado. E a que est o grande diferencial de

93

um ERP: a sua integrao total ao funcionamento da


organizao como um todo e entre os seus diversos
setores ou funes. (VAZ et al., 2008).
Apesar das dificuldades de implantao que ele
traz e que, muitas vezes, geram o desligamento de
pessoas que possuam conhecimento de processos
da empresa, perdendo-se com isso uma base de conhecimento interessante. Mas, ao longo prazo isso
de compensa com a facilidade de uso e recursos desses sistemas integrados. (VAZ et al., 2008).
A competitividade crescente exige das empresas respostas cada vez mais rpidas aos seus problemas de cotidiano bem como rapidez na hora de
encontrar novas solues ou posturas diante de um
mercado dinmico. Ter a informao e o conhecimento na mo um diferencial nessas horas.
Mas, o fundamental, para Claro et al. (2009),
o fato de que,
alguns varejistas pesquisam, se adaptam s novas demandas e procuram se antecipar ao futuro, inovando
em seus negcios para conseguir uma boa vantagem
competitiva. Mas, o que realmente importa a satisfao concreta dos consumidores, observando onde
esto os clientes potenciais e mesmo suas caractersticas. preciso pesquisar, alm de descobrir quais
produtos e servios eles desejam e se esto realmente satisfeitos com a equipe treinada para atend-los.

94

(CLARO et al, 2009, p. 34).

Ou seja, o investimento nesses sistemas deve


ter sempre um nico foco: preparar a organizao
varejista para proporcionar os benefcios buscados
pelos seus pblicos na hora do relacionamento. Fora
isso, se for para organizar a falta de foco, o investimento desnecessrio. Arrumemos primeiro a casa,
para depois informatiz-la.
Por exemplo, se o pessoal que atua na frente de
loja despreparado para atender as demandas dos
clientes e no se preocupa em organizar a exposio
dos produtos, e, juntamente com o pessoal da retaguarda no administra os estoques e precificao,
informatizar o atendimento ou a rea de vendas somente vai transferir a desorganizao e o despreparo
para um sistema de informao. Portanto, preparar
primeiro as pessoas, organizar rotinas, estabelecer
novos padres de trabalho, ou at mesmo trocar os
membros dessas equipes so tarefas obrigatrias antes de qualquer informatizao.
O sistema de planejamento de recursos empresariais (ERP Enterprise Resource Planning) uma
aplicao interfuncional, que integra e automatiza
muito dos processos tidos como operacionais e que
so realizados pelas diversas funes dentro de uma
organizao varejista, sem se concentrar nem no pla-

95

nejamento nem nos recursos, apesar do nome. Esse


sistema conhecido como um sistema integrado de
gesto. (OBRIEN, 2004). Esse tipo de sistema provoca alguns benefcios interessantes, tais como:
a integrao das operaes internas da empresa, ganhos de eficincia, aumento de controle sobre os
processos da empresa, e acesso a informaes de
qualidade sobre a operao dos negcios, no momento necessrio para a tomada de decises. (...) E isso
exige um processo de mudana cultural. A integrao
das atividades operacionais em tempo real, impe
uma viso de processos quelas empresas que os implementam, obrigando-as a compreender e transpor
suas barreiras. (MLBERT e AYRES, 2007, p. 116).

E podemos pensar, na realidade que se enfrenta


no mercado varejista que esses fatores acima so fundamentais para uma competio saudvel e vantajosa.

5.3 Gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM)


Os sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM Supply Chain Management) reestruturaram e tornaram mais geis os processos tidos
como tradicionais na administrao de uma cadeia

96

de suprimentos. Para OBrien (2004) esses sistemas


so voltados para planejar, organizar e coordenar as
atividades de uma cadeia de suprimentos, que pode
ser voltada para uma atividade varejista, e que englobe os aspectos relacionados previso e o gerenciamento de uma determinada demanda e de alocao
da capacidade produtiva.

5.4 Gerenciamento do relacionamento


com o cliente (CRM)
O sistema de gerenciamento do relacionamento
com o cliente (CRM Consumer Relationship Management) descrito por OBrien (2004) como uma
aplicao que tem como objetivo integrar e automatizar processes de atendimento ao cliente em vendas,
marketing direto e satisfao, contabilidade e gerenciamento de pedidos, e atendimento e suporte ao
consumidor no ps-venda. Atividades essas de suma
importncia para um empreendimento varejista.
Esses sistemas ajudam a identificar os clientes mais
lucrativos, personalizar produtos, servios e ofertas
em tempo real, alm de possibilitar um acompanhamento dos contatos do consumidor com a empresa.

5.5 Inteligncia empresarial (BI)


O sistema de Inteligncia Empresarial (BI

97

Business Intelligence) um conjunto de ferramentas


e aplicativos que transforma grandes quantidades de
dados em informaes de qualidade para a tomada
de deciso, nos ensina Batista (2004). Essas ferramentas permitem cruzar dados, visualizar informaes em vrios cenrios e analisar os principais indicadores de desempenho empresarial. Os sistemas de
BI utilizam-se do data warehouse, do data mining e
as ferramentas de processamento e modelagem analtica e de previses.
Estas tcnicas combinadas proporcionam mais
segurana ao decisor, em virtude da quantidade de
dados e informaes que so utilizadas para gerar
relatrios e facilitar a tomada de deciso.

5.6 Etiquetas Inteligentes


Com o fim da inflao, a ateno de muitos varejistas brasileiros voltou-se para a formao de preos no
ponto de venda, principalmente, nos varejos de autosservio, como supermercados, hipermercados, lojas de
convenincia e etc.. A comparao de preos tornou-se
uma prtica do consumidor e, hoje ainda, conta com a
ajuda da internet e as ferramentas de comparao de
preos para suas escolhas de consumo.
As novas tecnologias, portanto, do um suporte enorme a essa tomada deciso: precificao. Por

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meio de monitoramento, podemos verificar alteraes de preos ou promoes realizadas por parte
dos nossos concorrentes e com isso, rapidamente,
alterarmos tambm as nossas estratgicas nesse sentido, mesmo que seja por um instante. Alm disso, as
novas tecnologias podem dar suporte s operaes
ou processos da organizao, em todos os nveis.
Uma dessas ferramentas so as etiquetas inteligentes (smart tags), que despontou no cenrio
empresarial como uma forma de garantir ganhos de
produtividade para a logstica, desde a linha de produo at a entrega do produto na loja, afirmam
Pinto et al. (s. d.).
Essas etiquetas para identificao por radiofrequncia ou RFID Radio Frequency Identification
exigem um alto investimento na sua aplicao, o que
pode torn-la invivel para algumas empresas do setor
varejista (PINTO et al., s. d.). Essa tecnologia transmite dados entre um dispositivo porttil e um computador e permite a utilizao de um mecanismo remoto
para acompanhar os produtos. Composto por etiquetas (tags) reutilizveis fixadas em parte dos produtos
(ou nas gndolas, como em alguns casos), uma antena
que usa a rdio frequncia e um controlador que faz
a interface com o computador (PINTO et al., s. d.).
E com relao etiqueta inteligente, ela consiste em
um micro chip com capacidade de armazenamento de
informaes, em grandes quantidades, desde a data de

99

fabricao at o preo praticado.


Essa interligao com o sistema de estoque, por
exemplo, podem permitir o controle instantneo na
prpria empresa ou mesmo nas gndolas do ponto de venda fsico, agilizando o processo de reposio de itens, reduzindo custos e outros benefcios,
como satisfao dos consumidores, segurana nas
transaes, reduo do tempo gasto no transporte
e armazenagem dos produtos, com a facilidade de
localizao do item. (PINTO et al., s. d.).

5.7 Cloud Computing


As atividades utilizando o conceito de cloud
computing (computao nas nuvens) est derrubando alguns paradigmas construdos pela TI nos ltimos anos. O conceito ter todos os programas e
sistemas que uma organizao utiliza no seu dia a dia
em qualquer computador ou laptop, smartphone ou
tablet. Mas, isso apenas um dos benefcios da computao nas nuvens que ganham espao nos investimentos das empresas varejistas a cada dia. A ideia
deixar as informaes, documentos e softwares
instalados em determinados servidores e que podem
ser acessados de qualquer lugar, usando qualquer
tipo de dispositivo (REVISTA MELHOR, 2011, p.
15-17).

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A tecnologia disponvel hoje em dia para as


empresas j possibilita usar a nuvem para criar uma
plataforma para onde so transferidas todas as aplicaes mais importantes e a partir dessa estrutura,
os usurios podem se conectar de qualquer lugar
nessa nuvem e no precisam estar necessariamente
em suas mquinas. A chamada era da mobilidade
est proporcionando at o fato de que algumas empresas esto custeando a compra de determinados
equipamentos por parte das suas equipes para uso
pessoal e tambm uso na empresa. Reduzindo custos de aquisio e manuteno, pois o colaborador
fica mais motivado e cuida mais do seu prprio equipamento, que fundamental para acessar os dados
na nuvem da organizao (REVISTA MELHOR,
2011, P. 15-17).
Segundo a Revista Melhor (2011, p. 50-52), a
tecnologia est transformando o ambiente de trabalho atual de diversas formas. O aumento do uso
das tecnologias mveis e colaborativas, dispositivos
mveis e internet de banda larga e mvel esto permitindo que as pessoas trabalhem onde quiserem.
Soma-se a isso a fora das redes sociais na web, que
se tornaram extremamente influentes dentro da organizao e esto presentes em decises que antigamente eram tomadas a portas fechadas. Seguindo
essa tendncia o escritrio, mesmo de uma empresa
varejista, vai virar algo parecido com uma sala de es-

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tar. Muito mais confortvel e agradvel em que as


pessoas gostem de ficar, sendo que os equipamentos
sero mais restritos a profissionais especficos, os
demais usaro algo como um tablete, leve e minsculo. Assim, como os teclados e monitores que sero
itens do passado, pois a grande maioria das tarefas
ser realizada por comando de voz (ou at mesmo
por pensamento), e se utilizar qualquer superfcie
disponvel (como uma parede) como uma tela ou at
mesmo o uso da holografia (REVISTA MELHOR,
2011, P. 50-52).
Percebe-se que essas projees no esto longe
nem difceis de acontecer. Portanto, um decisorna
organizao varejista deve pensar em como ter um
sistema de informaes gerenciais disponvel para
seu uso. No importa o meio.

102

Consideraes Finais
Nesta disciplina, tivemos a oportunidade de entender a base conceitual dos sistemas de informao
aplicados s atividades varejistas, importncia e uso
estratgico pelas empresas do setor.
Percebemos que nos dias de hoje praticamente impossvel ter um sistema de deciso gerencial
sem uma integrao total do negcio ao uso das tecnologias. Entendemos, ainda, a diferena entre dados, informaes e conhecimento.
Compreendemos do que se trata, dados primrios e secundrios e como se obtm os dados internos de uma organizao para utilizao por parte
dos gestores em tomadas de deciso.
Explicamos as principais tcnicas de pesquisa
de mercado de uma forma introdutria e sua relao
com as necessidades de ter-se conhecimento sobre o
ambiente empresarial em que se atua.
Analisar os principais sistemas eletrnicos disponveis para gerenciar e obter dados, de uma forma detalhada e ilustrada para a compreenso do estudante.
Descrevemos os diversos sistemas de tomada
de deciso e transferncia eletrnica de dados atualmente em utilizao pelas organizaes varejistas.
Para fechar a disciplina, algumas novidades tecnolgicas, que com certeza iro permear os investimentos em sistemas de informao no varejo, nos

prximos anos. Uma delas a mais premente a computao nas nuvens, de forma que a organizao ter
toda a sua base informacional disponvel em qualquer
lugar para ser utilizada com qualquer dispositivo.
Mas, devemos entender que este contedo no
se encerra por aqui, pois esta temtica extremamente dinmica e renova-se a cada minuto.

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