Separata Marketing

MARKETING
SEPARATA DEL CURSO DE

MARKETING I
Elaborado como herramienta de estudio para
alumnos del X ciclo de la carrera de Ingeniera
Agroindustrial de la Seccin La Unin
Factores que influyen en los consumidores.

Segmentacin de mercados
Por el Ing. Merln Espinoza Blas

Telfono: 962 - 929294
Correo: merlin_eb@hotmail.com
2016
EAPIA SECCIN LA UNIN |
Ing. Merln Espinoza Blas
FACTORES QUE INFLUYEN EN LOS CONSUMIDORES

1. MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestin
fundamental y un punto de partida inicial sobre el que poder implementar con eficacia las diferentes
acciones de marketing emprendidas por las empresas.
La expresin comportamiento de compra del consumidor designa aquella parte del comportamiento
de las personas asociado a la toma de decisiones a lo largo del proceso de adquisicin de un producto, con
tal de satisfacer sus necesidades.
Este comportamiento de compra presenta una serie de caractersticas bsicas:
Es complejo, ya que existen muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento.
Cambia con el ciclo de vida del producto, debido a que el comportamiento de compra supone un
proceso de aprendizaje y adquisicin de experiencia por parte del consumidor sobre las caractersticas
y beneficios del producto
Vara segn el tipo de productos, por el hecho de que no todos los productos tienen el mismo inters
ni representan el mismo riesgo para el consumidor.
La primera pregunta que nos surge a la hora de hablar del comportamiento del consumidor es plantearnos
cul es la finalidad de su estudio por parte de la empresa. En este sentido, podemos decir que, de forma
general, a travs del estudio del comportamiento de sus consumidores, la empresa busca:
Identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras de sus clientes.
Mejorar la capacidad de comunicacin con ellos.
Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
Planificar de modo ms efectivo la accin comercial.
Por lo tanto, el estudio del comportamiento del consumidor conlleva un beneficio mutuo en la relacin de
intercambio, que no afecta nicamente de forma positiva a la empresa, sino tambin al propio
consumidor:
Beneficio para el consumidor: facilita, orienta y hace ms satisfactoria la compra y el consumo de

los productos.
Beneficio para la empresa: supone una estrategia comercial ms adaptada al consumidor, lo cual
incrementar la demanda de los productos ofrecidos.
Conformes en la necesidad por parte de la empresa de llevar a cabo investigaciones basadas en el

comportamiento de sus consumidores, el siguiente paso ser centrarnos en las principales cuestiones a
tener en cuenta en el desarrollo de estas investigaciones. A este respecto, hay una serie de cuestiones a
tener en cuenta por parte de los responsables de marketing que estudian al consumidor, las cuales
constituyen las dimensiones del anlisis:
Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el
producto, si es el consumidor o quien influye en l.
Qu compra? Analizar el tipo de producto que selecciona entre las distintas alternativas que valora.
Por qu compra? Estudiar cules son los motivos por los que adquiere el producto, basndose en los
beneficios o satisfaccin de necesidades que suponen.
Cmo compra? En relacin con el proceso de compra: si la decisin es razonada o emocional, si

la paga en efectivo o con tarjeta de crdito, etc.
Cundo compra? Conocer cul es el momento en que compra y la frecuencia con que lo hace.
Dnde compra? Determinar el lugar de adquisicin, los puntos de distribucin a los que acude.
Cunto compra? Estudiar la cantidad de producto adquirida, averiguando adems si la compra es

repetitiva o no.
Fig. 1. Modelo de respuesta simple
De esta manera, este modelo contempla que el consumidor es estimulado de manera externa a travs del
marketing (las cuatro Pes) y de las propias fuerzas del entorno que le rodea (econmicas, tecnolgicas,
polticas, socioculturales, demogrficas, legales, etc.). Todos estos estmulos pasan por la caja negra del
comprador (recoge las caractersticas especficas del comprador as como las fases de su proceso de compra)
e influyen en decisiones de compra: eleccin del producto, eleccin de la marca, eleccin del
establecimiento, momento de compra y cantidad.
2. CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Como hemos visto, el comportamiento de compra del consumidor se origina a partir de determinados
estmulos externos que este recibe, los cuales son gestionados internamente en funcin de sus propias
caractersticas. Hay dos tipos de condicionantes:
2.1. Condicionantes externos
Dentro de los condicionantes externos diferenciamos dos fuentes de estmulo:
Estmulos de marketing: consisten en las acciones emprendidas por una empresa con tal de incidir
en nosotros motivando la compra de sus productos. En concreto, englobaran las cuatro Pes:
producto, precio, distribucin y comunicacin. Sern los nicos estmulos controlables
directamente por el especialista de marketing.
Estmulos del entorno: formados por las principales fuerzas y acontecimientos del macroentorno
del consumidor, tales como la economa, la tecnologa, la poltica, la sociedad y la cultura, la
demografa o la legislacin.
Fig. 2. Variables de estmulo del entorno del consumidor
2.2. Condicionantes internos

Las decisiones de compra se encuentran influidas, en gran medida, por factores que pertenecen al
propio mundo del comprador. Estos factores pueden clasificarse en: culturales, sociales, personales y
psicolgicos.
En los prximos puntos examinaremos la influencia de cada factor en el comportamiento de compra e
ilustraremos tales influencias para un hipottico consumidor al que llamaremos Mickeys.
Mickeys es un universitario de 23 aos que compagina sus estudios con un trabajo a turnos en una
tienda y que desea comprarse una cmara de fotos para su viaje de promocin.
Fig. 3. Condicionantes internos del comportamiento del consumidor
2.2.1. Factores culturales

Son los que ejercen una influencia ms fuerte en el comportamiento de compra. El responsable
de marketing debe comprender el papel que desempea la cultura, la subcultura y la clase
social del comprador.
Cultura: conjunto de ideas, creencias, valores, comportamientos, normas y costumbres que
caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generacin en generacin.
Subcultura: regiones, grupos religiosos o tnicos que proveen a sus miembros de factores
de identificacin y socializacin ms especficos.
Clase social: divisiones relativamente homogneas y ordenadas cuyos miembros

comparten valores, intereses y comportamientos similares.
En nuestro ejemplo basado en el hipottico consumidor Mickeys:
Cultura: occidental
Subcultura: sudamericana
Clase social: media
2.2.2. Factores sociales

Los factores sociales, tales como los grupos de referencia del consumidor, los roles y los
estatus, tambin ejercen una alta influencia en el comportamiento del consumidor.
Grupos de referencia: son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa
o indirecta sobre las actitudes y comportamientos del consumidor. Los principales
son:
Grupos de pertenencia: aquellos a los que la persona pertenece y con los que
interacta. En funcin de la frecuencia con la que se da la relacin y el grado de
formalidad del grupo podremos encontrar diferentes posibilidades.
Grupos de aspiracin: aquellos a los que no se pertenece, pero a los que le
gustara pertenecer. Igualmente, en funcin del nivel de contacto valoraremos
diferentes posibilidades.
Grupos de pertenencia
Informales
Formales
Primarias
Familia
Grupos de trabajo
(relacin frecuente)
Amigos
Grupos de alumnos
Grupos deportivos
Partidos polticos
Peas
Sindicatos
Antiguos alumnos
Colegios profesionales
Secundarios
(Relacin espordica)
Con contacto directo

Profesionales
agroindustriales
Grupos de aspiracin
Sin contacto directo

Gerentes de grandes
empresas, futbolistas
famosos, etc
Fig. 4. Los grupos de referencia del consumidor

En nuestro ejemplo, teniendo en cuenta que nuestro hipottico consumidor Mickeys es

estudiante universitario y trabaja en una tienda comercial:
Grupos de pertenencia: su familia y sus compaeros de universidad
Grupos de aspiracin: entrar al crculo de empresarios.
Roles y estatus: cada persona pertenece a un gran nmero de grupos. La posicin personal
dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y estatus.
Rol: papel que se espera que una persona desarrolle en relacin con la gente
que le rodea.
_ Estatus: consideracin dada por la sociedad en funcin del rol ejercido.
As como el rol ejercido por una persona respecto a otra, nunca ser superior o inferior, sino
diferente, en el caso del estatus s que consideraremos que estn a distintos niveles de
importancia.
En nuestro ejemplo, podemos plantear los siguientes roles y estatus para el consumidor
Mickeys:
ESTATUS:
ROLES:
Casa: hijo
Grado: representante
estudiantes
Clase: delegado
Grupo de amigos: gracioso
Casa: hijo < madre o padre

de
los
Grado: Coordinador > representante
Clase: delegado > compaero clase

Grupo de amigos: gracioso >
introvertido
Un aspecto esencial dentro de la consideracin de estos factores sociales es la distincin entre los
diferentes roles de compra que se pueden ejercer a la largo del proceso de compra de un
producto, que sintetizamos en los siguientes:
Iniciador: la persona que primero sugiere o piensa en la idea de comprar un producto. Lleva a
la aparicin de la necesidad por parte del consumidor.
Influenciador: persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso en la toma de la
decisin final.
Decisor: persona que toma la decisin de compra o parte de ella (si comprar o no, qu comprar,
cmo comprar, dnde comprar, etc.).
Comprador: persona que realmente efecta la compra.

Usuario: persona que consume o utiliza el producto
En nuestro ejemplo, podemos plantear los siguientes roles en el proceso de compra de la cmara
de fotos para Mickeys:
Iniciador: Kelvin, compaero de clase de Mickeys, al no poder asistir al viaje de promocin, le

plantea que compre una cmara de fotos para ver qu han hecho sus compaeros durante el
viaje.
Influenciador: la pareja de Mickeys, consulta con l los diferentes catlogos, dndole su

opinin continuamente sobre las posibles alternativas.
Decisor: El padre de Mickeys tiene experiencias en cmara de fotografas y decide el modelo

que debe comprar su hijo.
Comprador: El to de Mickeys, quien est en Lima, acude a comprar la cmara, ya que a este
le es imposible acercarse debido a sus clases y su trabajo a turnos.
Usuario: Mickeys ser quien disfrutar de la cmara.
2.2.3. Factores personales

Las decisiones de compra tambin se encuentran influidas por las caractersticas personales,
principalmente la edad y la fase del ciclo de vida del comprador, su ocupacin, sus
circunstancias econmicas, su estilo de vida, su personalidad y su concepto de s mismo.
Estos factores, los agruparemos segn corresponden al perfil sociodemogrfico o psicogrfico
del comprador:
Perfil sociodemogrfico:
Edad y fase del ciclo de vida: a lo largo de sus vidas, las personas no compran
siempre el mismo tipo de productos. Sus gustos cambian con la edad y se ven
influenciados por el ciclo de vida que atraviesa su familia con el tiempo.
Cuadro 1. Fases del ciclo de vida familiar

Fase del ciclo de vida
familiar
Etapa de soltera
Gente joven y soltera
que no vive en casa de
sus padres
Parejas
recin
casadas
Jvenes sin nios
Caractersticas
Pocas
cargas
financieras,
orientados hacia el
ocio.
Buena
posicin
financiera,
tasa
elevada de compra.
Compras
Muebles bsicos
Automviles
Vacaciones
Automviles
Frigorficos
Muebles duraderos
Vacaciones
Nido completo I
Con hijos menores de
6 aos
Posicin financiera
insatisfactoria,
liquidez escasa.
Nido completo II
Nios mayores de 6
aos
Posicin financiera
aceptable,
las
esposas
suelen
trabajar.
Buena
posicin
financiera.
Las
esposas trabajan.
Nido completo III

Matrimonio mayores
con hijos
dependientes
Nido vaco I
Parejas mayores sin
hijos en el hogar
Nido vaco II
Marido jubilado
Superviviente I
Persona solitaria que
trabaja
Superviviente II
Persona solitaria
retirada
Posicin financiera
muy satisfactoria.
Disminucin
drstica de los
ingresos. Casa en
propiedad.
Buenos ingresos,
puede vender su
casa.
Ingresos escasos.
Necesita
de
atencin y cario.
Lavadoras
Televisores
Alimentos para bebs
Juguetes
Alimentos
Artculos de limpieza
Bicicletas
Bienes duraderos
Muebles de calidad
Automviles
Vacaciones
Artculos de lujo
Mejoras de la casa
Atencin mdica
Productos
farmacuticos
Atencin mdica
Productos
farmacuticos
Atencin mdica
Productos
farmacuticos
Ocupacin: la ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que

adquiere. Un comprador no cualificado compra ropa cmoda para trabajar,
mientras que los trabajadores cualificados compran trajes y corbatas.
Circunstancias econmicas: la disponibilidad econmica, los ingresos, ahorros
o poder de crdito del comprador son fundamentales en la eleccin de sus
productos. Si los anteriores factores presentan un estado negativo para el
comprador, este ser mucho ms sensible al precio de los productos.
Perfil psicogrfico:
Estilo de vida: el estilo de vida de una persona respecto a otra puede ser muy
diferente aun cuando ambas pertenezcan a la misma clase social. El estilo de
vida de una persona es el patrn de su forma de vivir y se expresa en sus
actitudes, intereses y opiniones. Una marca de automviles percibe que su
pblico objetivo tiene un estilo de vida familiar, de ah que base su campaa
publicitaria en un ambiente hogareo y cercano.
Fig. 5. Estilos de vida de los consumidores de tecnologa.

Personalidad: todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a
influir en su conducta de compra. La personalidad se define como las
caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que la conducen a
tomar respuestas a su entorno de forma relativamente consistente y
permanente. La personalidad habitualmente se describe en funcin de
caractersticas como la confianza en s mismo, autoridad, autonoma,
sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliacin y adaptabilidad. La
personalidad puede ser una variable til en el anlisis de la conducta del
consumidor, ya que las empresas tratarn de dotar a sus productos de aquella
personalidad identificada en sus clientes, trasladndola a sus acciones de
marketing.
Autoconcepto: es la imagen mental que las personas tienen de s mismas.

Adems, hemos de valorar que aunque una persona tenga su autoconcepto
definido, puede que este difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cmo
le gustara verse. De ah que muchas empresas dediquen sus esfuerzos a
desarrollar imgenes de marca que se acoplen, ya no a la autoimagen de su
mercado objetivo, sino a su autoconcepto ideal.
En nuestro ejemplo podemos plantear, de manera simplificada, los siguientes

perfiles para Mickeys:
Perfil sociodemogrfico:
Edad:
- 23 aos
- Paso adolescencia a madurez
Ciclo de vida:
- Vive en un piso de estudiantes
- Asentamiento formal de una relacin de pareja
Ocupacin:
- Estudiante universitario
- Trabaja en una tienda comercial
Circunstancias econmicas:
- Proviene de una familia de nivel medio.
- Obtiene sus propios ingresos mensuales
Perfil psicogrfico:
Deportista
Original
Abierto y extrovertido
Alegre y divertido
Actual
Sociable
Moderno
Juvenil
2.2.4. Factores psicolgicos

La eleccin de compra de un individuo tambin se ver influida por cuatro
importantes factores: la motivacin, la percepcin, el aprendizaje y las creencias
y actitudes.
Motivacin: las necesidades que una persona tiene se pueden convertir en
motivacin cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para
impulsar a la persona a actuar (por ejemplo, mediante la compra de un
producto) con tal de lograr su satisfaccin. Por tanto, una motivacin es
una necesidad que est ejerciendo suficiente presin para inducir a la
persona a actuar.
Existen varias teoras sobre la motivacin humana, entre ellas la ms
conocida es la Teora de la motivacin de Maslow. De acuerdo con Maslow
las necesidades humanas se organizan en una jerarqua que va de las ms
urgentes a las menos urgentes. Por orden de importancia existen
necesidades: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de
autorrealizacin. Una persona tratar de satisfacer primero las ms
urgentes, de modo que conforme las necesidades de un determinado nivel
estn satisfechas dejarn de motivar a la persona, que tratar de satisfacer
las siguientes en importancia.
Fig. 6. La Teora de la motivacin de Maslow
El descubrimiento de los motivos que impulsan al consumidor es una de

las principales tareas de los especialistas de marketing, quienes debern
tratar de mostrar a los segmentos motivados del mercado por qu su
producto puede satisfacer de mejor manera sus necesidades.
Percepcin: aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se

encuentren en la misma situacin, esto no significa que vayan a actuar
de la misma manera; esto es porque perciben la situacin de distinta
forma, es decir, cada uno organiza e interpreta la informacin de manera
individual. As, la percepcin es el proceso por el cual una persona
selecciona, organiza e interpreta informacin para conformar una imagen
con significado del mundo.
Los especialistas de marketing debern asegurarse de que sus mensajes se
perciban correctamente, sin que surjan distorsiones en los mismos por parte
del consumidor.
Aprendizaje: cuando uno realiza una actividad, aprende. El aprendizaje

supone cambios en el comportamiento individual derivados de la
experiencia. En otras palabras, el aprendizaje del consumidor es el proceso
por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra
y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro
relacionado (manteniendo el comportamiento o modificndolo).
Ser fundamental que la empresa conduzca a experiencias positivas de sus
clientes con respecto a sus productos, ya que ser clave tanto en su
repeticin de compra como en el boca-odo ejercido sobre otros
consumidores potenciales.
Creencias y actitudes: las creencias y actitudes se adquieren mediante el

aprendizaje. La creencia representa un pensamiento descriptivo acerca de
algo, mientras que la actitud recoge la tendencia de accin del consumidor
sobre ese algo.
Al responsable de marketing le interesan las creencias que el consumidor
tiene sobre sus productos porque dan lugar a la imagen del producto y de
la marca en la mente del consumidor. Estas creencias debern estar
basadas en aspectos positivos, ya que las personas tienden a actuar de
acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son
negativas, se debern utilizar las acciones de marketing oportunas para
corregirlas.
Para nuestro ejemplo sobre Mickeys, basado en el hipottico comprador de una

cmara fotogrfica:
Motivacin: el motivo que le hace comprar es el hecho de que, Kelvin, su

compaero de clase no puede asistir al viaje de promocin.
Percepcin: El vendedor de uno de los establecimientos a los que Mickeys acude,

afecta directamente a la percepcin sobre determinadas marcas y modelos.
Creencias y actitudes: Mickeys tiene la creencia de que las Kodak son cmaras
antiguas.
Aprendizaje: Gracias a la experiencia en el uso de su nueva cmara, Mickeys se

podr plantear repetir la marca en futuras compras.
2.3. FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA.

Utilizaremos un modelo basado en cinco etapas: reconocimiento de la necesidad,
bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y
comportamiento post-compra.
Debemos tener en cuenta que, a pesar de que analizaremos cada una de las etapas, el
consumidor no siempre pasar por todas ellas. As, por ejemplo, en productos de compra
habitual como la pasta de dientes, lo ms probable es que el consumidor pase de la etapa
de reconocimiento de la necesidad a la etapa de decisin de compra directamente.
2.3.1. Reconocimiento de la necesidad.
El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un
problema o necesidad. Es decir, el consumidor percibe una diferencia entre su
estado actual y el estado deseado. Como vimos en el apartado anterior, los
estmulos que crean esas necesidades pueden ser tanto internos como externos.
As, hay necesidades de tipo bsico (como comer, beber, calentarse, etc.) que
son necesarias para que el cuerpo humano siga funcionando y por lo tanto, se
originan mayormente a partir de estmulos internos. Y, por otro lado,
encontramos necesidades de tipo afectivo y social (como formar parte de un
grupo, sentirse integrado, necesidad de estatus y reconocimiento social, etc.) que
se originan en mayor medida a partir de estmulos externos.
2.3.2. Bsqueda de informacin.
La informacin es fundamental para poder tomar una decisin. La bsqueda de
informacin que haga el consumidor depender del tipo de consumidor que sea
y de la implicacin que el producto en cuestin tenga para l (importancia del
gasto, implicaciones sociales, repercusiones en su imagen, aspectos afectivos,
etc.).
En este sentido, podemos distinguir dos niveles de bsqueda de informacin:
Bsqueda de atencin intensificada: es el caso en el que el consumidor no lleva
a cabo una bsqueda activa de informacin, pero se muestra receptivo a la
informacin asociada a un determinado producto (anuncios, opinin de

amigos, etc.).
Bsqueda activa de informacin: en este caso el consumidor s que intensifica
su labor de bsqueda, intentando localizar informacin del producto a partir
de fuentes diversas (material de lectura, amigos, Internet, visita a
establecimientos, etc.).
Igualmente, hemos de tener en cuenta que el consumidor puede acudir a distintas
fuentes de informacin, las cuales se muestran en la siguiente figura.
Fig. 7. Fuentes de informacin.
La importancia relativa de cada una de estas fuentes, nuevamente, es

variable. As, la mayor cantidad de informacin que le llega al
consumidor proviene de las fuentes comerciales (ejercen una funcin
informativa). Sin embargo, las ms eficaces en cuanto a la influencia que
ejercen sobre el consumidor son las fuentes personales (ejercen una
funcin de evaluacin)
Muchas empresas se han percatado de la importancia que tiene la
informacin en el consumidor de cara a respaldar su decisin de compra.
De hecho, encontramos empresas que se dedican justamente a esto, a
ser fuentes de informacin para el consumidor. Sera el caso de la gua
Repsol, o webs.
Gracias a este proceso de adquisicin de informacin, la empresa es
capaz de ir filtrando las distintas posibilidades de producto que ofrece el
mercado hasta llegar a su conjunto final de alternativas donde elegir. As,
planteemos el caso de un consumidor que est pensando en comprar un

ordenador. En funcin de informacin de la que dispone, podremos
diferenciar:
Fig. 8. Filtrado de alternativas a lo largo del proceso de bsqueda de
informacin
Conjunto total: conjunto de marcas disponibles en el mercado para el

consumidor.
Conjunto conocido: conjunto de marcas ya conocidas por el consumidor.
Conjunto en consideracin: conjunto de marcas que cumplen con los

requisitos iniciales marcados por el consumidor para su compra.
Conjunto de eleccin: conjunto que, tras el proceso de bsqueda de

informacin llevado a cabo por el consumidor, permanece como alternativa
final de compra.
2.3.3. Evaluacin de alternativas

Llegado al conjunto final de eleccin, cmo elige el consumidor entre las distintas
alternativas? El especialista de marketing deber tratar de saber cmo procesa el
consumidor la informacin hasta llegar a una decisin final. Sin embargo, esto no
ser fcil ya que, por norma general, los criterios de decisin de compra varan
entre consumidores. En todo caso, el repaso a algunas ideas bsicas nos ayudar a
comprender este proceso.
Lo primero que hemos de tener en cuenta es que, el consumidor, lo primero que
hace al plantearse la satisfaccin de una necesidad es comparar entre productos
sustitutivos que puedan satisfacerla y, seleccionado el tipo de producto, compara

entre las diferentes marcas competidoras.
Adems, es importante tener presente que, en esta comparacin, no solo se evala
el producto fsico, sino tambin otros elementos o atributos asociados a l, que en
conjunto conforman lo que denominamos las expectativas de valor de un producto:
Instalaciones del establecimiento comercial.
Calidad del producto.
Profesionalidad de los vendedores del establecimiento.
Precio.
Sentimientos generados por el producto y establecimiento.
Aspectos sociales de la compra: marca, imagen, reputacin.
Teniendo esto claro, de forma simplificada podramos decir que el consumidor
evala las alternativas finales a travs de un proceso mental interno que se da de
la forma siguiente:
Cuadro 2. Proceso de evaluacin de alternativas en la compra de un ordenador
Tabla 4.3.
En primer lugar, el consumidor identifica los atributos asociados al producto que

considera ms relevantes (en este caso la capacidad de memoria, la capacidad
grfica, el peso y la medida y el precio). Evidentemente, estos atributos, aun
siendo todos ellos importantes para el consumidor no tienen por qu serlo de
igual forma. Por ello, el consumidor distribuye un porcentaje del 100% de
importancia entre todos ellos (en el ejemplo, 40% para la capacidad de memoria,
30% para la capacidad grfica, 20% para el peso y la medida y 10% para el precio).
Hecho esto, el consumidor valorar de 1 a 10 cada marca en cada uno de los
atributos considerados. Finalmente, ponderando estas valoraciones respecto al
peso relativo dado a cada atributo y sumndolas todas, el consumidor obtendr

una valoracin global de todas las marcas, siendo la opcin ms valorada la
alternativa elegida.
Gracias a esta informacin la empresa es capaz de emprender acciones que le
permitan mejorar su posicin respecto al resto de marcas. As, por ejemplo, la
marca D podra optar por llevar a cabo estrategias como las siguientes:
Redisear su ordenador.
Modificar las creencias sobre su marca.
Alterar las creencias sobre las marcas de la competencia.
Cambiar la importancia relativa de los atributos.
Resaltar atributos omitidos.
Modificar los ideales de los compradores.
2.3.4. Decisin de compra

Durante la fase de evaluacin, el consumidor punta las diferentes marcas y se
forma una intencin de compra. Por lo general, la decisin del consumidor ser la
de comprar la marca ms valorada, pero hay factores que pueden alterarla en
ltima instancia. Estos son:
Actitudes de otras personas: se refiere a influencias ejercidas en el ltimo

momento por otras personas que puedan alterar la intencin inicial del
consumidor (ej.: el vendedor que nos atiende nos empuja haca la compra de
otra marca).
Factores situacionales no previstos: aspectos no esperados por el consumidor

que le llevan a alterar su intencin inicial. (ej.: quedarse en paro, que ya no
quede producto, que su precio haya subido, etc.).
Fig. 9. Factores de influencia intermedios.
Adems, como complemento a la decisin principal de comprar o no el producto,

existirn toda una serie de subdecisiones asociadas a la compra, tales como:
Eleccin de la marca.
Eleccin del establecimiento y del proveedor.
Momento de compra.
Cantidad de compra.
Eleccin de la forma de pago.
2.3.5. Comportamiento Pos compra.

Tras la compra efectiva del producto y su instalacin o uso, se generan una serie de
sentimientos fundamentales en el consumidor que resultan clave en dos
aspectos: cara a su comportamiento futuro de compra y cara al boca-odo
ejercido por este sobre otros agentes.
De hecho, a posteriori, el consumidor tiende a buscar informacin y opiniones que
refuercen su conviccin sobre la decisin tomada. Esto se debe a lo que se conoce
como disonancia cognitiva, que recoge el estado de duda respecto a la decisin
tomada que se genera en el consumidor en el momento inmediatamente
posterior a la compra. En este sentido, desde el rea de marketing de la empresa
se debe tratar de reforzar la creencia de la compra bien hecha con tal de lograr
la satisfaccin, confianza y lealtad de sus consumidores, factores que favorecern
la repeticin de compra.
Por contra, que el comprador sienta insatisfaccin respecto a su compra no
favorece la repeticin y propicia acciones negativas del individuo contra la
empresa.
Fig. 10. Comportamiento post-compra del comprador insatisfecho
Por todo ello, hoy en da es fundamental que las empresas realicen labores de
servicio postventa o atencin al cliente, as como que introduzcan mecanismos de
reclamacin, que sirvan de punto de referencia sobre el que emprender posibles
medidas correctoras o de mejora.
LA SEGMENTACIN
1. CONCEPTO Y ANLISIS DE LA DEMANDA
En concreto, por demanda entendemos el volumen total de producto que sera adquirido
por un mercado en un espacio y periodo de tiempo fijado, para unas condiciones de
entorno y esfuerzo comercial determinado.
A la vista de su definicin, una demanda en concreto vendr determinada por la concrecin
de tres dimensiones: de producto (demanda de leches, de coches, etc.), temporal (anual,
semestral, trimestral, etc.) y espacial (mundial, nacional, regional, local, etc.).
Fig. 11. Dimensiones de la demanda
Ser labor de la empresa el tratar de analizar la demanda de sus mercados, tratando de

medirla, explicarla e incluso pronosticarla con antelacin. De esta manera, podr
determinar su nivel ptimo de demanda y ofrecer una oferta acorde a la misma, evitando
as sobrevaloraciones o infravaloraciones que pudieran conducir a posibles prdidas.
De todos modos, la demanda ptima normalmente es algo que se pretende pero que rara
vez se da. Por lo general, la empresa se encuentra en lo que denominamos estados de la
demanda, a partir de los cuales se toman las medidas y acciones precisas para acercarse a la
demanda ptima.
A continuacin se detallan algunos de los estados de la demanda ms comunes:
Demanda negativa: una parte importante del mercado no acepta el producto (ej.: la
carne de vacuno en la crisis de las vacas locas). Acciones de marketing: analizar las causas
del rechazo y fomentar cambios en la actitud del mercado.
Demanda inexistente: en este momento la oferta de un producto no tiene inters para

el mercado (ej.: la demanda de Linux en comparacin con Windows). Acciones de
marketing: dar a conocer el producto, motivando al pblico e incentivando la demanda.
Demanda latente: cuando hay consumidores potenciales de un producto en el

mercado y este no existe todava (ej.: los adictos al tabaco desearan disponer en el
mercado de cigarrillos que no perjudicaran la salud y tuvieran el mismo sabor). Acciones
de marketing: crear el producto que satisfaga la necesidad no cubierta.
Demanda decreciente: la demanda de un producto cae progresivamente (ej.: la

demanda de las bicis de paseo cuando aparecieron las bicis de montaa). Acciones de
marketing: revitalizar el producto y fomentar su consumo (a travs de la variable precio).
Demanda irregular: la demanda de un producto presenta oscilaciones durante el ao

(ej.: los helados o bikinis en verano, los juguetes o panetones en Navidad). Acciones de
marketing: sincronizar la demanda a travs de incentivos (a travs de la variable precio
y mediante campaas de comunicacin).
Demanda en exceso: la demanda de un producto es superior a la capacidad de oferta

de la empresa (ej.: muchos centros sanitarios pblicos presentan problemas para
atender su demanda ante las limitaciones de sus recursos). Acciones de marketing:
reducir la demanda y reorientar el consumo (subiendo precios o realizando campaas de
comunicacin en las que se muestre claramente el pblico objetivo al que se dirige la
empresa).
Demanda socialmente indeseable: cuando el consumo de un producto est socialmente

mal considerado (ej.: productos como drogas, alcohol, tabaco, etc.). Acciones de
marketing: intentar erradicar la demanda a travs de campaas sociales.
2. LA SEGMENTACIN Y LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIN

2.1.
Definicin de segmentacin
Las empresas que deciden operar en mercados amplios reconocen que, normalmente,
no pueden atender a todos los clientes, porque son demasiado numerosos y dispersos,
y porque sus exigencias son muy diferentes. Por ello, en lugar de competir en todos
los sitios, con frecuencia enfrentndose a competidores superiores, necesitan
identificar los segmentos de mercado ms atractivos que pueden servir eficazmente.
En este sentido, segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio
en grupos diferentes de consumidores, homogneos entre s y diferentes a los dems,
en cuanto a hbitos, necesidades y gustos, que podran requerir productos o
combinaciones de marketing diferentes.
Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes
procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de
marketing ms adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.
2.2.
Niveles de segmentacin
La segmentacin se puede practicar a diferentes niveles en funcin del grado de
segmentacin aplicado al mercado. De forma general podemos distinguir tres niveles:
Marketing de masas (contrasegmentacin): la empresa se plantea una

oferta nica para todos los clientes.
Por ejemplo, el Seat 600 fue lanzado al mercado en general como un
modelo nico para todo tipo de compradores. Incluso en sus orgenes no
haba ni posibilidad de elegir su color, que siempre era blanco.
Marketing segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de individuos

con caractersticas homogneas y diferentes entre s (segmentos) planteando
ofertas distintas para cada uno de ellos.
Hoy en da, la mayora de empresas automovilsticas disean distintos modelos
segn la renta y edad de los grupos. As, por ejemplo, Renault ofrece el Clo
pensando en el pblico juvenil, el Laguna centrado en empresas con necesidad
de coches con maleteros espaciosos, o el Mgane dirigido a las familias.
Marketing individual (hipersegmentacin): la empresa plantea ofertas

personalizadas por individuos o lugares.
Por ejemplo, el caso de marcas como Rolls Royce o Ferrari que llegan a fabricar
vehculos nicos segn las preferencias expresadas especficamente por el cliente.
Fig. 12. Niveles de la segmentacin
2.3.
Ventajas e inconvenientes de la segmentacin

Llevar a cabo procesos de segmentacin en la empresa puede llevarla a beneficiarse
de un gran nmero de ventajas como las siguientes:
Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales, ya que se pueden

detectar segmentos no cubiertos en el mercado.
Hace posible la asignacin de los recursos de marketing con un mayor nivel de

eficacia (adecuacin de las acciones emprendidas a las caractersticas de cada
segmento).
Facilita la adaptacin de los recursos y capacidades de la empresa al tamao del

mercado (mejor fijacin de objetivos).
Permite la adaptacin del producto a las exigencias de los clientes (mayor

fidelidad).
Sin embargo, la segmentacin supone, cuanto menos, un inconveniente evidente:

El incremento de los costes de produccin y de marketing para la empresa.
2.4.
Requisitos para la segmentacin efectiva

Existen muchas formas de segmentar el mercado. Sin embargo, no todas son
efectivas. En este sentido, la empresa, con tal de proceder a una segmentacin
efectiva, deber exigir que el segmento resultante sea:
Medible: el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se

deben de poder medir (ej.: sera difcil identificar al segmento de fumadores
entre 10 y 20 aos que fuman como un acto de rebelda respecto a sus padres).
Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para

atenderlo (ej.: las empresas de automviles no fabrican coches para personas
con minusvalas porque no les es rentable).
Accesible: el segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera eficaz (ej.:

una empresa de perfumes descubre que su marca atrae a mujeres solteras que
permanecen en bares hasta altas horas de la noche. Sera difcil llegar a ellas).
Operativo: debe ser posible disear programas efectivos para atraer y servir al
segmento (ej.: una empresa area identifica siete segmentos potenciales de
mercado. Sin embargo, su personal es demasiado limitado como para desarrollar
programas especficos de marketing para cada uno de ellos).
2.5.
Criterios de segmentacin
No existe un nico camino para segmentar el mercado. El especialista de marketing

tendr que escoger entre un nmero amplio de variables, de forma individual o
combinada, para encontrar la forma ms til de segmentar su mercado.
Cuadro 3. Criterios de segmentacin para el mercado de consumidores
Criterios geogrficos
Regin
Tamao localidad
Tipo de poblacin
Tipo de clima
Idioma
Norte, sur, este, oeste

Menos de cinco mil habitantes, de cinco a veinte mil, etc
Rural, suburbana, urbana
Clido, fro
Ingls, castellano, francs, etc.
Criterios demogrficos
Sexo
Edad
Educacin
Ocupacin
Religin
Raza
Clase social
Tamao de familia
Estado civil
Divisiones tpicas
Masculino/femenino
Menos de 6, de 6 a 12, de 13 a 19, de 20 a 29, ms de 30, etc.
Ninguna, bsica, secundaria, superior, postgrado
Profesional, tcnico, gerencia, empleado
Catlico, protestante, judo, etc.
Blanca, negra, latina, etc.
Baja baja, media baja, media media, media alta, alta alta.
1, 2, 3, etc.
Soltero, casado, casado con hijos
Criterios de
comportamiento
Divisiones tpicas
Tipo de usuario
Intensidad de uso
Volumen de compra
Actitud hacia el producto
Beneficio esperado
Frecuencia de compra
Lugar de compra
Criterios psicogrficos
Estilos de vida
Personalidad
Divisiones tpicas
No usuario, ex usuario, usuario en potencia

Poca, media, dependiente
Bajo, medio, alto
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
Calidad, servicio, economa, etc.
Semanal, quincenal, etc.
Hipermercados, supermercados, tienda tradicional, etc.
Divisiones tpicas
Deportista, hippie, aventurero, familiar, con conciencia social, etc.
Extrovertido, agresivo, compulsivo, dominante, autoritario,
ambicioso, etc.
Cuadro 4. Criterios de segmentacin para el mercado agroindustrial

Criterios demogrficos
Sector industrial
Tamao de la empresa
Localizacin
Cuestin a responder
En qu sectores industriales debemos centrarnos?
Atendemos empresas de qu tamao?
Qu areas geogrficas debemos atender?
Criterios operativos
Cuestin a responder
Tecnologa
Usuarios/no usuarios
En qu tecnologa debemos centrarnos?

Debemos dirigirnos a los usuarios frecuentes, medios, espordicos o
a los no usuarios?
Capacidades de los clientes Nos vamos a centrar en los clientes que requieren muchos o pocos
servicios?
Criterios de compra
Cuestin a responder
Organizacin de la funcin Vamos a atender a empresas que tienen departamentos de compras

de compra
centralizados o descentralizados?
En qu empresas debemos centrarnos, en aquellas dominadas por
Estructura de poder
ingenieros, por financieros, especialistas de marketing, etc.?
Naturaleza de las relaciones Debemos centrarnos en las empresas con las que existen relaciones
estrechas o trataremos de hacer negocios solo con las compaas ms
Existentes
deseadas?
Preferimos trabajar con empresas que acostumbran a firmar contratos de
Polticas generales de
alquiler, servicio, o compra, o bien con aquellas que organizan concursos
compra
de licitacin?
En qu empresas debemos centrarnos, en aquellas cuya prioridad es la
Criterios de compra
calidad, el servicio o el precio?
Criterios de situacin
Urgencia
Aplicaciones especficas
Tamao de la orden
Criterios de personal
Semejanza
comprador/vendedor
Actitudes hacia el riesgo
Lealtad
Cuestin a responder
Debemos centrarnos en las empresas que necesitan entrega rpida o
servicio inmediato?
Debemos centrarnos solo en ciertas aplicaciones de nuestro producto
o en todas ellas?
Debemos centrarnos en clientes con grandes volmenes de pedido o
ms bien lo contrario?
Cuestin a responder
Debemos atender solo a compaas que compartan valores con
nosotros?
Debemos centrarnos en clientes con actitud positiva hacia el riesgo o
evitarlos?
Debemos centrarnos en empresas que demuestren un alto nivel de
lealtad hacia sus proveedores?
Como ejemplo de aplicacin de alguno de estos criterios en el proceso de

segmentacin ejercido por las empresas sobre sus mercados, podemos citar el caso de
Mango, que dentro del mercado de consumidores y atendiendo a criterios geogrficos
no duda en adaptar su coleccin a las exigencias del mercado de cada pas.
As, por ejemplo, en Suiza presenta una coleccin de invierno ms amplia.
En Oriente Medio, la menor estatura de la gente oblig a modificar el tamao de
todas las prendas.
En los Emiratos rabes Unidos y Arabia Saud, debido a las costumbres religiosas de
la zona, no hay probadores, los tenderos son siempre hombres y los catlogos nunca
incluyen mujeres, sino maniques.
2.6.
Definicin del pblico objetivo

Una vez identificados los diferentes segmentos en el mercado, la empresa debe decidir a
cul o cules de ellos en concreto se dirige, es decir, definir su pblico objetivo.
2.6.1. Factores determinantes
A la hora de tomar esta decisin, ser clave el valorar cada uno de los
segmentos fijndose en tres factores: el tamao y el crecimiento del
mercado, el atractivo estructural del segmento y los propios objetivos y
recursos de la empresa.
Tamao y crecimiento del mercado

La primera pregunta que la empresa debe hacerse es si el segmento tiene
el tamao y las expectativas de crecimiento suficientes como para
atenderlo.
El tamao correcto es algo relativo. Las empresas grandes prefieren
segmentos con volmenes importantes de venta, evitando con frecuencia
los segmentes pequeos. Sin embargo, las pequeas evitan los segmentos
grandes porque requieren demasiados recursos.
Por su parte, el potencial de crecimiento del mercado es siempre
deseable, al implicar ventas y beneficios crecientes, aunque ello conlleve
la aparicin de nuevos competidores.
Atractivo estructural del segmento

Un segmento puede presentar un tamao correcto y un potencial de
crecimiento elevado y sin embargo no ser atractivo desde el punto de vista
de la rentabilidad. Para valorar el atractivo a largo plazo de un segmento
la empresa debe valorar el efecto sobre la rentabilidad a largo plazo de
cinco fuerzas, a las que denominamos las cinco fuerzas competitivas de
Porter:
Fig. 13. 5 fuerzas competitivas de Porter.
La competencia en la industria: un segmento pierde atractivo cuando

tiene muchos competidores, fuertes o agresivos. Estas condiciones
llevarn a guerras de precios, batallas de publicidad y nuevos
productos.
El potencial de penetradores en el mercado: un segmento es poco
atractivo si es probable que penetren en l nuevos competidores con
nuevas capacidades. La cuestin es analizar si los competidores
pueden entrar fcilmente o no. Cuanto mayor sean las barreras de
entrada ms inters tendremos en permanecer en ese segmento. Y
an ser ms atractivo si las barreras de salida son bajas. Las otras
combinaciones presentan muchas desventajas.
Los productos sustitutivos: un segmento es poco atractivo si existen
actuales o potenciales sustitutivos del producto, pues se limitan las
posibles ventas y beneficios que puedan lograrse en el mismo. Si
crece la competencia de productos sustitutivos es probable que los
precios y beneficios de nuestro segmento bajen.
El poder de negociacin de los compradores: si el poder de

negociacin de los clientes es fuerte o creciente ser poco interesante
entrar en ese segmento, ya que estos intentarn bajar los precios de
nuestros productos y demandarn mayor calidad. El poder de
negociacin crece cuando los clientes se organizan o se asocian. Los

vendedores debern seleccionar a los compradores con menor poder
de negociacin.
El poder creciente de negociacin de los proveedores: un segmento
es poco atractivo si los proveedores de la empresa son capaces de
incrementar los precios, bajar la calidad o la cantidad de los bienes y
servicios demandados. Su poder tiende a crecer cuando se asocian o
cuando hay pocos productos sustitutivos al que nos ofrecen. La mejor
defensa es desarrollar buenas relaciones con los proveedores y el
poder contar con varios de ellos.
2.7.
Estrategias de segmentacin
Las compaas deben decidir cuntos segmentos atender y cmo atenderlos (a todos
por igual, solo a algunos de forma individualizada o tal vez concentrndose en un
nico segmento). Esta decisin constituye la problemtica conocida como estrategia
de segmentacin. La empresa puede adoptar tres estrategias genricas de
segmentacin:
Marketing mix indiferenciado: supone ignorar las diferencias entre los distintos
segmentos y atender al mercado total con una nica oferta de mercado.
Por ejemplo, el caso de Duracell, que ofrece un mismo producto para todo el
mercado en general, sin distinguir segmentos especficos de consumidores.
Se centra en la parte comn de los compradores, diseando un producto y un
programa de marketing que tenga sentido para el mayor nmero de ellos,
confiando en la publicidad y distribucin masiva. Ello supone un gran ahorro de
costes, lo que se traduce en precios ms bajos y un mayor nmero de clientes
sensibles al precio.
Marketing mix concentrado: la empresa selecciona un nico segmento y se

dirige a l con un nico producto y una sola estrategia de marketing.
Por ejemplo, el caso de Ferrari, que ofrece un producto muy
particular para un segmento del mercado muy exclusivo
caracterizado por tener un alto nivel econmico y social.
Se da cuando la empresa tiene garantas de triunfar en dicho segmento o tiene

fondos limitados que le impiden servir a otros segmentos. A travs de la
concentracin la empresa consigue una fuerte posicin debido a su mayor
conocimiento sobre las necesidades de sus clientes y a la reputacin que alcanza.

La concentracin tiene el inconveniente de centrar todo el riesgo en un nico
segmento. Dentro de esta estrategia encontramos otro caso particular:
Marketing mix concentrado (especializacin de mercado): la empresa se
centra en servir, con varios productos, numerosas necesidades de un grupo
particular de clientes.
Por ejemplo, el caso de Nosotras, que se centra en un sector

concreto como es el de las mujeres ofreciendo productos diversos con
tal de cubrir sus necesidades.
La empresa obtiene una fuerte calificacin de empresa especializada, al

atender las necesidades de un grupo especfico de clientes. De hecho,
constituye el canal de introduccin de todos los nuevos productos que este
grupo pudiera desear. Lo negativo sera la dependencia sobre el cliente.
Marketing mix diferenciado: conlleva operar en diversos segmentos del
mercado diseando productos y programas concretos para cada uno. Por lo
general, a travs de esta estrategia se logra un volumen de ventas mayor que en
el anterior, pero tambin se incrementan los costes (al tener un producto menos
estandarizado). En este caso nos encontramos, principalmente, con tres
situaciones:
Marketing mix diferenciado (especializacin de producto): la empresa se centra
en desarrollar un nico producto que vende a diversos segmentos.
Por ejemplo, McDonalds, que con sus hamburguesas se dirige tanto a

nios (HappyMeal), adolescentes (precios econmicos) y a adultos
(rapidez de servicio).
A travs de esta estrategia la empresa logra una gran reputacin, pero

corre el peligro de que su nico producto caiga en desuso.
Marketing mix diferenciado (especializacin selectiva): la empresa selecciona
varios segmentos y se dirige a ellos con productos especficos para cada uno.
Por ejemplo, Aje, tiene marcas distintas que ofrecen diversos

productos a diferentes segmentos (Volt, a aquellos deportistas;
Pulpn para los nios y Pulp, como alternativa familiar).
Esta estrategia tiene la ventaja de que diversifica los riesgos de la empresa.

Marketing mix diferenciado (cobertura total): es el caso en que la empresa lleva
la diferenciacin al lmite, ofreciendo distintos productos para los diferentes
segmentos del mercado hasta el punto de cubrirlo totalmente.
Por ejemplo, el caso de Coca Cola, que se dirige a los distintos

segmentos de mercado (nios, adolescentes, adultos, deportistas,
etc.) con infinidad de productos.
2.8.
El posicionamiento en el mercado
La eleccin del posicionamiento de los productos de la empresa en el mercado se
corresponde con la ltima etapa en su proceso de segmentacin de los mercados. En
concreto, el posicionamiento de un producto supone la concepcin del mismo y de su
imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a
otros productos competidores. En otras palabras, es el lugar que el producto ocupa en
la mente de los clientes.
Para ello es fundamental que la empresa consiga diferenciar su oferta, centrndola en
sus ventajas competitivas. Una vez identificadas estas, debe construir su posicin
sobre la que, de entre todas ellas, resulte ms adecuada. En este sentido, llevar a cabo
una estrategia de posicionamiento implica una metodologa compuesta de cuatro
fases sucesivas:
Identificar los atributos principales del producto.
Conocer la posicin de los competidores en base a los atributos.
Decidir el mejor posicionamiento para el producto. Infinidad de posibilidades:

Posicionamiento basado en las caractersticas del producto.
Posicionamiento basado en los beneficios del producto.
Posicionamiento basado en el uso/aplicaciones del producto.
Posicionamiento basado en la tipologa de las personas.
Posicionamiento frente a la competencia.
Posicionamiento basado en la definicin de una categora de producto.
Posicionamiento basado en la relacin calidad/precio.

Por ejemplo, Ariel apuesta por un posicionamiento basado en los
beneficios de su producto (la ropa blanca), mientras que Magia Blanca
lo hace por uno basado en la definicin de una categora del producto
(aroma intenso).
Comunicar el posicionamiento. Una vez escogido el atributo o atributos ms

adecuados sobre los que posicionar el producto, la empresa debe de comunicarlo
de manera eficaz a travs del resto de elementos del marketing mix.
As, por ejemplo, la imagen de calidad se puede comunicar a travs de diversos

elementos del marketing mix, como pueden ser: un precio ms elevado, el diseo de
su envase, un sistema de distribucin exclusivo, unas campaas de publicidad
elegantes y en medios de alta reputacin, la oferta de amplias condiciones de
garanta, etc.
Con tal de facilitar este proceso de eleccin se suele recurrir a una herramienta de
gran utilidad a la que se denomina mapa de posicionamiento. A travs de l la
empresa es capaz de localizar la posicin relativa de sus productos respecto a los de
la competencia para cada uno de los atributos considerados.
Fig. 14. Mapa de posicionamiento de las gaseosas en el Per.
Centrndonos en la relacin existente entre segmentacin y posicionamiento, vemos

que, para posicionar un producto, debemos dirigirnos a grupos de consumidores muy
homogneos. Si la empresa se dirige a mercados amplios, con grupos de consumidores
muy diferentes, el xito del posicionamiento se complica. Por ello, posicionar de forma
efectiva suele implicar que, con anterioridad, se de una segmentacin efectiva.

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SEPARATA DEL CURSO DE

Factores que influyen en los consumidores.

Por el Ing. Merln Espinoza Blas

EAPIA SECCIN LA UNIN |

Ing. Merln Espinoza Blas

FACTORES QUE INFLUYEN EN LOS CONSUMIDORES

Identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras de sus clientes.

Mejorar la capacidad de comunicacin con ellos.

Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

Planificar de modo ms efectivo la accin comercial.

Beneficio para el consumidor: facilita, orienta y hace ms satisfactoria la compra y el consumo de

Conformes en la necesidad por parte de la empresa de llevar a cabo investigaciones basadas en el

Ing. Merln Espinoza Blas

Cmo compra? En relacin con el proceso de compra: si la decisin es razonada o emocional, si

Cunto compra? Estudiar la cantidad de producto adquirida, averiguando adems si la compra es

Fig. 1. Modelo de respuesta simple

Ing. Merln Espinoza Blas

2. CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Fig. 2. Variables de estmulo del entorno del consumidor

EAPIA SECCIN LA UNIN |

Ing. Merln Espinoza Blas

2.2. Condicionantes internos

Fig. 3. Condicionantes internos del comportamiento del consumidor

2.2.1. Factores culturales

Clase social: divisiones relativamente homogneas y ordenadas cuyos miembros

EAPIA SECCIN LA UNIN |

Ing. Merln Espinoza Blas

En nuestro ejemplo basado en el hipottico consumidor Mickeys:

Clase social: media

2.2.2. Factores sociales

Con contacto directo

Sin contacto directo

Fig. 4. Los grupos de referencia del consumidor

Ing. Merln Espinoza Blas

En nuestro ejemplo, teniendo en cuenta que nuestro hipottico consumidor Mickeys es

Grupo de amigos: gracioso

Casa: hijo < madre o padre

Grado: Coordinador > representante

Clase: delegado > compaero clase

Comprador: persona que realmente efecta la compra.

Ing. Merln Espinoza Blas

Usuario: persona que consume o utiliza el producto

Iniciador: Kelvin, compaero de clase de Mickeys, al no poder asistir al viaje de promocin, le

Influenciador: la pareja de Mickeys, consulta con l los diferentes catlogos, dndole su

Decisor: El padre de Mickeys tiene experiencias en cmara de fotografas y decide el modelo

Usuario: Mickeys ser quien disfrutar de la cmara.

2.2.3. Factores personales

Cuadro 1. Fases del ciclo de vida familiar

EAPIA SECCIN LA UNIN |

Ing. Merln Espinoza Blas

Nido completo III

Ocupacin: la ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que

EAPIA SECCIN LA UNIN |

Ing. Merln Espinoza Blas

Fig. 5. Estilos de vida de los consumidores de tecnologa.

Autoconcepto: es la imagen mental que las personas tienen de s mismas.

En nuestro ejemplo podemos plantear, de manera simplificada, los siguientes

Ing. Merln Espinoza Blas

EAPIA SECCIN LA UNIN |

Ing. Merln Espinoza Blas

2.2.4. Factores psicolgicos

El descubrimiento de los motivos que impulsan al consumidor es una de