Uma diagramao sedutora: a construo da identidade grfica da revista NOVA1

Letcia Nassar Matos Mesquita2

Universidade Federal do Esprito Santo (UFES)

Resumo
Este trabalho apresenta as mudanas grficas ocorridas na revista NOVA/Cosmopolitan
desde outubro de 1973 a dezembro de 2000, quando completou 30 anos. A partir das
anlises das articulaes que a diagramao estabelece entre os elementos das
linguagens verbais e visuais, o presente texto pretende responder como a revista
constri a sua identidade grfica, o simulacro da sua Leitora e a intimidade entre ambas.
Palavras-chave
Imprensa feminina; diagramao; semitica; leitura.

Introduo
No ano de 2003 a revista NOVA, publicada pela editora Abril, completou 30 anos. Uma
balzaquiana que atravessou a turbulenta dcada 70, marcada pela liberao da moral e
dos costumes; os anos 80, que registrou o aumento da participao da mulher no
mercado de trabalho; e, finalmente, a dcada de 90, quando sexualidade e
homossexualismo deixaram de ser temas tabus para a mdia e a mulher ascendia aos
cargos executivos na esfera poltica nacional.
As pginas de NOVA no s nos apresentam esses acontecimentos, como tambm so
exemplos de uma das principais mudanas ocorridas na mdia impressa: a da
visualidade grfica. Pginas preenchidas somente com o texto verbal, formando uma
massa homognea e pesada, tornam-se mais coloridas, ilustradas com fotografias mais
ntidas e com letras em diversos tamanhos e desenhos. As revistas so as que melhor
exploram as inovaes tecnolgicas. A impresso em papel mais alvo e brilhoso, em
diversos formatos, transformam essa mdia numa

pea esteticamente agradvel para a

leitura, quando bem selecionados e distribudos nas pginas.

Na mdia impressa, a diagramao a ao que promove as articulaes entre os
elementos das linguagens verbais e visuais. Esse procedimento faz da diagramao uma
1

Trabalho apresentado ao NP 04 Produo Editorial, do V Encontro dos Ncleos de Pesquisa da

Intercom.
2
A autora mestre em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo,
pesquisadora do Centro de Pesquisas Sociossemitica da PUC-SP e jornalista da Secretaria de
Comunicao e Divulgao da Universidade Federal do Esprito Santo.

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das responsveis pela construo da identidade da publicao, ao torn-la reconhecida
pelo pblico alvo entre tantas outras expostas na banca de jornal.
A diagramao o ato de dispor as fotografias, ilustraes, ttulos, olhos, matrias,
legendas, fios e outros elementos grficos nas pginas das publicaes, obedecendo ao
projeto grfico j pr-estabelecido.
Quando NOVA entrou no mercado editorial, existiam outras revistas dirigidas ao
pblico feminino, como Claudia (editora Abril) e Desfile (Bloch). Os anos 70
foram o auge do consumo nas revistas brasileiras e as atenes estavam voltadas,
principalmente, para a mulher. Como NOVA construiu a sua identidade visual e
consolidou-se nesse mercado de tantas ofertas? Esta a principal questo que norteia
este artigo. Para respond-la, centralizaremos nossa

anlise nas capas da revista, no

perodo de 1973 a 2000, baseando-nos no referencial terico da semitica discursiva.

Semitica
A semitica de origem francesa (tambm conhecida como semitica discursiva,
greimasiana ou sociossemitica) uma teoria da significao do texto. Por texto
entende-se todas as manifestaes de linguagens, sejam elas pictricas, verbais,
fotogrficas, gestuais ou at mesmo uma cidade um objeto significante.
Isso porque para a semitica o texto um todo de sentido, portanto um objeto de
significao engendrado por um percurso gerativo da significao. Esse percurso
constitudo

pelas

estruturas

semio-narrativas

as

estruturas

discursivas.

Ao

examinarmos os procedimentos e mecanismos que estruturam o texto, estaremos

tecendo o seu sentido.
Alm disso, estaremos estudando a sua produo. Floch explica que do mesmo modo
que todo produto implica uma produo, todo enunciado, seja lingstico, visual ou
gestual, implica uma enunciao, uma instncia lgica de produo do sentido. (Floch,
2001; p. 15)
A enunciao , ento, o assumir, pelo sujeito que fala, movimenta-se ou desenha, as
virtualidades que lhe oferece o sistema de significao que ele utiliza (idem). Esse
sujeito denominado enunciador quando as anlises apontarem as escolhas que ele fez
para caracterizar o seu enunciado.
A semitica no quer conhecer o autor nem quem

l ou v o texto, porque o

enunciador o produtor do enunciado, definido e reconstrudo a partir deste ltimo

(ibidem). Assim como o enunciatrio.

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A semitica uma teoria da relao em que os elementos de um texto so, sob o ponto
de vista da significao, interseces de relaes apreendidas e articuladas em diferentes
nveis de anlise (Bertrand, 2002; p. 10).

Sincretismo sedutor
Ao folhear uma revista, o leitor invadido por cores, linhas, letras, corpos, cenrios e
fotos que bem organizados em suas pginas tornam a leitura um programa de ao. Em
NOVA, o equilbrio entre os elementos pertencentes ao universo feminino uma efuso
de imagens que atrai o leitor.
Para que esse texto passe a fazer sentido para o leitor, o sujeito da enunciao espalha
marcas que constituem um conjunto de elementos que compem o plano de expresso e
o de contedo. A relao entre essas duas segmentaes que permitir reconstituir a
semiose.
no plano de expresso que se encontram essas marcas, ou seja, as escolhas do sujeito
da enunciao na elaborao do enunciado. Mas no plano de contedo que os sentidos
se fazem conhecer, a partir da relao entre os elementos de expresso selecionados e
seus respectivos investimentos semnticos.
No plano de expresso, portanto, se estudam diferentes manifestaes, tais como as
visuais, verbais ou sincrticas3 . Nas mdias impressas, como a NOVA, ocorre um
dilogo entre as manifestaes verbais e visuais. Integram estas ltimas as fotografias,
as ilustraes e os elementos grficos que, ao se relacionarem com o verbal, tm como
objetivo no s veicular o contedo, mas tambm de atrair e monopolizar a ateno do
leitor. O que indica que esse articular realizado a partir de escolhas enunciativas e
podem ser assim analisadas como um texto nico, ou seja, uma estrutura nica de
manifestao da expresso da significao.
Tem-se, portanto, em NOVA um texto sincrtico, onde as fotos no podem ser
analisadas como elementos isolados, assim como as escolhas de cores, de tipos grficos
(famlia e corpo) utilizados em ttulos, lides, olhos e capitulares, as ilustraes e
fotografias. Neste artigo, sero analisadas as qualidades cromticas, eidticas (da forma)
e topolgicas (da distribuio de cronos e eidos no espao) da capa da revista.

O efeito de sentido do novo

3

Sistema sincrtico sistema constitudo por linguagens diferentes que se interagem formando um texto
nico. No caso de NOVA, a verbal e a visual.

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Na dcada de 70, as revistas femininas brasileiras seguiam as principais tendncias
grficas da poca para esse tipo de publicao, entre elas, mulheres no centro das capas,
pginas com um grande nmero de textos em corpo pequeno e com indicaes para
continuar a leitura em outras sees. E foi a partir dessa tendncia que se delineou o
projeto grfico de NOVA (Fig. 1).
A sua capa constitui-se de trs elementos de comunicao que
so invariantes - o logotipo, o corpo feminino e as chamadas - e,
por isso, so reconhecidos pelo leitor por sua coerncia
sintagmtica na continuidade.
A partir da anlise das relaes entre essas invariantes e sua
evoluo na forma e composio plstica, pode-se reconhecer a
estratgia enunciativa da capa na construo do seu leitor, de

Dezembro/1974
Fig. 1

atrai-lo e mant-lo fiel NOVA, observando as seguintes

correlaes:
Logotipo - ele considerado pelos publicitrios como o responsvel pela identificao
do veculo. Desde a escolha do nome da publicao at o seu design, por meio dele
que se inicia o contato com o leitor.
Em sua topologia, ele uma invarivel na capa de NOVA, porque est sempre ali, na
parte superior da pgina. Suas variveis no decorrer dos anos so as cores e os formatos
das letras, s vezes mais finos ou mais espessos. Nos primeiros anos, o logotipo era
branco, uma vez que a cor do fundo da pgina mudava a cada edio. A partir de 1996,
com o branco consolidado como cor de fundo (e favorecido pela alvura do papel couch
brilhoso), o logotipo pode ser visto em laranja, vermelho, vinho, magenta, preto, azul e
dourado com mais recorrncia que outras cores e tonalidades.
Tambm a partir do incio dos anos 90 a palavra
NOVA

foi invadida por outro elemento: o corpo

feminino.(Fig. 2)
A topologia do logotipo cria um eixo horizontal que
abarca todos os demais elementos colocados abaixo

Outubro/1996
Fig. 2

dele. O corpo feminino, nos primeiros anos da revista, tinha como ponto de referncia
para o incio da leitura a vogal O de NOVA, dividindo assim a pgina ao meio e em
trs colunas (como no interior da revista): a do N, do O e do VA. Com a
expanso do corpo da modelo sobre o logotipo, este passou a ter um rosto feminino
no lugar da letra O.

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No entanto, a letra no foi apagada, ela mantm a sua presena, porque a cabea da
modelo est somente sobreposta palavra. Em sua localizao na pgina, ambos - o
logotipo e o corpo - orientam, portanto, a leitura da capa.
A modificao cromtica a cada edio no apenas uma estratgia plstica, mas
tambm figurativa, acrescentando ao significado da palavra NOVA traos capazes de
produzir a iluso referencial de que tudo ali apresentado visto pela primeira vez,
recente. Assim, a sua explorao visual a faz um dos elementos de comunicao mais
importantes da revista, pois a sua iconizao contamina os demais componentes da
pgina e se expande para o contedo da publicao.
Corpo feminino - desde o primeiro nmero da revista, a capa sempre teve uma mulher,
no incio fotografada ora acima da cintura, ora de corpo inteiro, cercada de pequenos
textos.

A primeira e nica vez que uma negra foi capa aconteceu em novembro de

1974, com a modelo Naomi Sims.

J a foto de um homem na capa, mesmo abraando uma mulher, foi um acontecimento
que provocou explicaes por parte da editora da revista, a jornalista Ftima Ali, em
agosto de 1981. A chamada de capa era: Viva ele, o amigo, o namorado, o
companheiro. Uma edio dedicada ao homem. O fenmeno no voltou a se repetir
at dezembro de 2000.
De setembro de 1973 a julho de 1996 a medida da revista era de
20,8cm de largura por 27,50cm de altura, fechada, permitindo
que o corpo das mulheres da capa pudesse ser visto quase em sua
totalidade, como a que aparece a modelo e atriz Snia Braga
(Fig. 3).
As mulheres famosas comeam a ser fotografadas at as coxas
ou os quadris, quando ocorre a mudana no tamanho da revista:
20,2cm x 26,50cm, fechada. Por isso que o logotipo expandiu-

Outubro/1981
Fig. 3

se de uma ponta a outra na pgina, restando-lhe como

acompanhantes no cabealho apenas a palavra Cosmopolitan, a logomarca da Editora
Abril e o preo.
Com menos roupas que as modelos dos anos 70 e 80, as mulheres da dcada de 90 que
tm cabelos longos os utilizam para cobrir os seios, outras usam os braos ou vestem
blusas que, alm dos grandes decotes e transparncias, esto presas apenas com um
boto; j nos quadris destaca-se uma minissaia, uma pea inferior do biquni ou um
ornamento.

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O dourado e o prateado nas roupas, pulseiras, colares, brincos, nos fios dos tecidos e nos
cordes que encobrem o torso fazem par com o logotipo e as letras das chamadas.
O corpo feminino forma o eixo vertical, uma pilastra que sustenta o fazer parecer real
do logotipo NOVA. Sua apresentao influenciada pelo recorte que a revista faz do
mundo cultural a partir do simulacro de leitor construdo no ato da composio visual da
publicao. Portanto, loiras e morenas se expem de acordo com a moda, no apenas
referente ao vesturio, mas tambm forma fsica, relacionada ao ano da publicao.
Para cada moda, uma respectiva estrutura social. Camisas douradas, biqunis, bijuterias,
maquiagem e vestidos no esto em seus corpos apenas para criar um impacto visual
sobre um fundo colorido ou branco, e sim porque as modelos e seus acessrios existem
na sociedade a que se destina a revista, mantendo o contrato de
fidcia, ao levar o leitor ao fazer, que a compra da revista, e ao
crer no que nela informado.
Isso porque os elementos da capa so um recorte de um mundo
natural - pas tropical com suas peas leves, contas do mar e
sementes de rvores nativas, por exemplo -, e cultural - como as
morenas e loiras de curvas acentuadas, o artesanato indgena e
africano nas roupas e colares (Fig. 4). Todo um aparato para

Outubro/1998
Fig. 4

tambm concretizar a proposta do novo, da novidade, que o corpo

sustenta em seus ombros e lhe empresta a inteligncia e imaginao figurativizados
pela cabea sobreposta ao logotipo.
Se a parte superior ratifica a proposta da publicao de apresentar as novidades, os
membros do corpo do movimento pgina. Mos na cabea, sobre os joelhos, nas
cinturas e nas coxas e troncos que se contorcem ditam o ritmo da leitura e da
plasticidade dos corpos nas pginas da revista.
Chamadas - que se subdividem em alinhamento, cores e tipos grficos. direita,
esquerda ou centralizado, o alinhamento acompanha o ritmo e a forma do corpo da
mulher da capa. Seu bloco, ou melhor, sua massa textual mais um componente
imagtico e, para isso, colaboram o tipo da letra e a cor.
Durante os primeiros sete anos da revista, as principais chamadas vinham com algumas
frases sublinhadas, mas sem a indicao da pgina onde as respectivas matrias estavam
publicadas e, a partir de outubro de 1981, as chamadas comearam a ser coloridas.
Esses pequenos textos podem conter uma ou mais declaraes (seja de mulheres, seja de
homens), anunciar um encarte, ter letras em tamanhos e cores diferentes.

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s vezes, a cor das letras do logotipo a mesma de algumas chamadas, tornando-as,
ento, as principais, como se fossem manchetes. Para aumentar esse efeito, em alguns
exemplares a roupa ou os acessrios que encobrem parte do corpo da modelo so da
tonalidade da cor do logotipo e tambm das chamadas. As mudanas na tipologia, no
tamanho dos caracteres e a sua digitao em letra maiscula tambm contribuem para
que as suas matrias sejam consideradas o carro-chefe da edio.
Por causa desses recursos, as principais chamadas no esto localizadas na parte
superior da pgina, como acontece com as publicaes dirias e em outras revistas. Para
NOVA, basta aumentar o tamanho da letra ou colocar a frase toda em caixa alta e
colorir os caracteres para que determinado tema chame a ateno.
A topologia das principais chamadas tambm mostra que no h preferncia pela direita
ou esquerda. Portanto, o eidtico, ou seja, a forma grande vs pequeno e espesso vs fino;
e o cromtico so os que diferenciam chamadas principais das chamadas
secundrias.
O aprimoramento dessa programao visual aconteceu em 1996 em decorrncia da
descolorao do fundo da pgina. Toda em branco, o logotipo, as chamadas e,
principalmente, o corpo feminino sobressaem. Bem diferente do que acontecia nos anos
70, 80 e incio de 90, quando as letras vazadas em branco sobre um fundo escuro, ou
coloridas em tonalidade mais forte, no ofereciam a boa visualidade adquirida a partir
de 1996.
Colaboram para esse efeito os alinhamentos e o uso da caixa alta e caixa baixa. O uso da
letra maiscula ajuda a destacar a chamada, porque a formao que as letras do s
palavras provoca o efeito de retngulo, sem nenhuma variao na sua forma, como
acontece quando a palavra comea com letra maiscula ou quando toda em minscula.
O comportamento ondulado devido variao dos desenhos das letras, com hastes
ascendentes e descendentes [...] (Collaro, 2000; p. 18). E esta mesma oposio plano vs
ondulado encontrada no alinhamento das chamadas: para acompanhar as curvas do
corpo, esses textos so alinhados direita e esquerda.
Os nicos elementos planos que contrastam com as curvas do corpo, das letras e do
desalinhamento do texto, o logotipo NOVA (inclusive todo em caixa alta) e o corte da
revista (que tem na lateralidade justificada das chamadas a formao das retas das
bordas. Fig. 5).

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Esses recursos contrastantes tambm auxiliam a projetar o corpo
da modelo, como se as letras produzissem o efeito de recorte do
corpo, dando-lhe tambm movimento, e o logotipo o seu suporte
fixo.
A escolha da tipografia serifada e, principalmente, arredondada
para as letras das chamadas figurativiza o universo feminino, que
se concretiza com o uso de cores e tonalidades culturalmente
ligadas a este pblico. So o vermelho, o rosa, o laranja, o

Julho/1996
Fig. 5

magenta que remetem paixo, doura, ao palatvel e ao

sensvel, respectivamente.
Todos esses valores aplicados plasticidade das letras conseqncia de uma
explorao das qualidades que os materiais cromticos oferecem. Selecionados e
explorados em funo do NOVO, as palavras atraem, como componentes visuais, o
olhar e atuam como mais um indicador de sentido.

O verbal e o visual na construo da intimidade

A trama de uma complexa rede de relaes sincrticas que d suporte ao enunciado
NOVA

- em que as escolhas de um adjetivo feminino para o nome da revista, do

bitipo do corpo da modelo da capa, das cores e formas das letras iniciam o contrato de
fidcia com o leitor, neste caso, a partir desses componentes visuais - s estar completa
com as escolhas lexicais que iro compor as chamadas das matrias publicadas no
contedo da revista. Isso porque, para o enunciador, o verbal mais um constituinte
plstico. Esse elemento muito complexo, uma vez que acrescenta plasticidade os
sentidos engendrados pela linguagem verbal. o caso, por exemplo, do nome da
revista. NOVA no apenas um adjetivo, ou seja, o novo opondo-se ao velho; mas
tambm a NOVA que nomeia a novidade, o aqui-agora, o presente. Assim, o verbal
visual pelas escolhas do enunciador ao dar-lhe visualidade. H um sincretismo entre
verbal, tipologia e diagramao.
Esse cuidado na seleo de elementos visuais e de verbos, advrbios, pronomes e
adjetivos revela muito mais que o poder de seduo sobre o enunciatrio: ela desvela os
sujeitos, os objetos, as ideologias. As escolhas fazem parte dos mecanismos do jogo
textual que tornam os sentidos transparentes e, como m, atraem o leitor no processo de
produo de sentidos.

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O sincretismo entre essas escolhas lexicais e a sua visualidade no texto da capa nos
revela que as repeties das cores vermelha, laranja, magenta, vinho e azul e dos corpos
do sexo feminino, dos pronomes de tratamento voc, possessivos seu, sua e
nosso(a), e interrogativo por que, do advrbio de modo como, dos verbos
conhecer, saber, fazer e dos substantivos prazer, sexo, beleza, homem e
mulher, no s do incio estrutura de uma memria discursiva em NOVA, como
tambm esclarecem a quem a publicao se destina: mulher.
As escolhas de pessoa, tempo e espao feitas pelo enunciador NOVA explicitam a sua
competncia em criar uma intimidade com a Leitora, iniciando os contratos de
veridico e fidcia.
Os exemplos das chamadas abaixo [grifos nossos] apresentam as principais unidades
lexicais do repertrio da revista que sero articuladas no decorrer dos textos verbais das
pginas, manipulando por tentao a mulher a querer saber, querer fazer e querer ser.
Setembro de 1980 - Os homens tambm podem fingir um orgasmo. Como saber
quando isto acontece, Como superar as repentinas crises do casamento que
surpreendem e angustiam voc., Como conhecer e respeitar o seu lado infantil - para
se tornar um adulto mais feliz.
Maio de 1993 - Morro de inveja do orgasmo da mulher. Um homem confessa e
explica por que o nosso melhor, Sadomasoquismo. Por que algumas mulheres
preferem maus-tratos em vez de carinho.
Dezembro de 2000 - Sexo. Preliminares explosivas para mostrar a ele como o beijo
profundo que voc adora; o jeito que quer ser despida; [...] Tudo passo a passo, com o
tempo ideal de durao. Para recortar e colocar embaixo do travesseiro dele, O que
voc precisa saber e fazer para escapar das doenas por contgio sexual, Por que
algumas mulheres fecham os olhos para a traio.
Os textos verbais criam a iluso de uma conversa ntima entre a publicao e a Leitora.
As chamadas no s se referem diretamente enunciatria como tambm se envolvem
no que proposto: Morro de inveja do orgasmo da mulher. Um homem confessa e
explica por que o nosso o melhor.. Portanto, o logotipo NOVA uma mulher, a
amiga e companheira que se apresenta Leitora como um sujeito competente e
figurativizada no corpo da modelo.
Os elementos verbo-visuais da capa so tentadores para a mulher, que no s continuar
a leitura abrindo a revista como tambm, a cada ms, ir adquirir novos exemplares para
conhecer os novos objetos de desejo possudos e apresentados por essa amiga NOVA.

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O primeiro [o jornal] constri o que deve e pode se tornar objeto de desejo, supridor de
uma falta; o segundo [o leitor] busca entrar em conjuno com tal objeto, tentando
suprir a prpria falta. (Campos, 1999; p. 26)
Uma vez que a enunciao o lugar de instaurao do sujeito e este o ponto de
referncia das relaes espao-temporais (Fiorin, 1999; p. 42), conclumos que na capa
est presente o eu-aqui-agora, a partir das seguintes marcas da enunciao:
1) No verbal, o uso da segunda pessoa do singular e do pronome possessivo na primeira
pessoa do plural, criando o efeito de cumplicidade com o enunciatrio e simulando um
eu. No visual, o corpo feminino figurativiza o eu NOVA e o tu Leitora;
2) o emprego do tempo verbal no presente do indicativo, revelando um agora, que
tambm homologado pela atualizao a cada ms do corpo e dos seus respectivos
acessrios;
3) o espao do aqui, construdo pelo efeito de sentido caracterstico das chamadas das
capas da mdia impressa: nesta publicao voc ir encontrar.... O aqui assinala o
lugar do eu, marcando o espao da cena enunciativa (Fiorin, 1999: 272).
As escolhas adverbiais, pronominais e temticas apontadas nos exemplos anteriores so
marcas constantes da revista. Elas do incio construo da intimidade entre a
publicao e sua Leitora, a partir da clusula contratual: voc compra e l a revista e
ns mostramos o como fazer voc ser. A capa apresenta, ento, as principais unidades
lexicais do repertrio de NOVA que sero articuladas no decorrer dos textos verbais das
pginas. E a hiptese de que essa estruturao seqencial condiciona a Leitora a aderir
ao que proposto, uma vez que a intratextualidade uma rede tecida pelas
reminiscncias de imagens e palavras redundantes que nada mais so do que elementos
do conjunto de temas que norteiam a linha editorial da revista.

Sexualidade
Ao se pesquisar as chamadas de capa e os ttulos do ndice, verifica-se que a revista
publicou mais matrias sobre sexualidade do que sobre casamento. A maternidade no
assunto para NOVA. Sua presena irrisria e, quando o assunto mencionado, fala-se
da mulher que precisa conciliar as tarefas do lar com as da profisso.
Alis, o tema trabalho era constantemente abordado na revista at o incio dos anos 90,
mesmo que fosse publicado na seo Moda/Beleza. A partir dessa dcada, sexualidade e
comportamento (conquista, seduo, flerte, casos e relacionamentos informais) so
assuntos que passam a dominar e a ser redundantes na revista.

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No ndice, o visual

permite que a sexualidade fique mais mostra. E o sincretismo

entre as linguagens verbais e visuais, como ao colocar o nmero da pgina e a chamada

para a matria sobre ou ao lado da fotografia, permite que a Leitora confie e acredite na
revista, uma vez que o visual ancora o verbal. Esse sincretismo
tambm cria a iluso de identificao entre Leitora e NOVA e,
em algumas chamadas, a fotografia reitera a personificao de
NOVA como mulher (Fig. 6).
Ligando os fios que tecem o ndice, a enunciatria ao ler os
nomes das sees e ver/ler as chamadas com fotos, acaba por
construir a sua amiga e confidente NOVA.
Nas pginas, fotografias em preto e branco vo sendo, aos pouco,
substitudas por coloridas, os fios que dividem as

matrias

Abril/1999 As
15 posies
sexuais que
NOVA aprovou.
Fig. 6

tambm saem da diagramao, as letras dos ttulos recebem

tratamento grfico esmerado: cores, diversos tamanhos para a mesma frase e fontes
diferentes. Os desenhos tornam-se fotos de bonecos de cermica plstica e fotos de
partes do corpo humano, como bocas e mos, so acrescentados aos textos verbais como
recursos grficos:
Ao folhear as pginas desta NOVA, no estranhe ao encontrar selos com
boquinhas espalhados em vrias reportagens: eles vo marcar aquelas em que a
temperatura sexual est mais alta. Artigos do jeitinho que voc mais gosta calientes e tentadores. Os selos so a nossa marca sexy. [...] (Editorial,
Novembro/2000)

Fotografias coloridas e de variados tamanhos apresentam dispositivos cenogrficos que

levam a Leitora a reconhecer o espao, o tempo e a pessoa, ou seja, o ambiente em que
se passa ao, os bitipos dos seus personagens e, de acordo com os objetos do cenrio,
da vestimenta e acessrios, o tempo.
Assim, o recorte do mundo natural e cultural feito pelo fotgrafo e sua equipe faz com
que a Leitora reconhea

na fotografia os componentes do seu cotidiano ou do seu

imaginrio. E a essa imagem acrescentada a plasticidade do verbal com toda a sua

carga semntica.

As mudanas grficas e a identidade visual

Das anlises nos primeiros 20 anos de NOVA tm-se como elementos visuais cores
escuras, como o vermelho, marrom, azul, preto e para a capa, alm dessas, ocre e lils.

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As letras apresentam um tipo fino, tanto que na capa s vezes a tonalidade da superfcie
prejudica a leitura das chamadas. No interior das pginas, poucas cores, havendo um
domnio do preto por causa das letras, uma vez que, s a partir de 1981, que as
capitulares vo estar presentes em todas as matrias e os ttulos passam a ter sempre cor.
As categorias encontradas nos exemplares de 1973 a 1993 so: claro vs escuro,
policromatismo vs monocromatismo, trao fino vs trao espesso. Quanto ao topolgico,
o alto o mais explorado, ou seja, o cabealho. No alto da pgina encontram-se o
logotipo, o nome da seo e, com grande recorrncia, o ttulo da matria. Enfim, esses
exemplares apresentam uma forma simtrica, desde a capa - com o logotipo formando
um eixo horizontal e o corpo e as chamadas, o vertical -, at as pginas - com os ttulos
e textos mantendo a formao da capa.
A imprensa feminina demorou a acompanhar a revoluo grfica que ocorria nos
jornais. Em 1958, o Jornal do Brasil eliminou certos conceitos tradicionais at ento
intocveis (fios separando as colunas), o texto e as fotos passaram a ter um tratamento
mais respeitvel e todo o jornal, da primeira a ltima pgina, ganhou uma estrutura
homognea, de aparncia agradvel [...] (Silva, 1985; p. 51).
A simetria grfica de NOVA at o incio dos anos 90 pode ser creditada ao efeito de
respeitabilidade que essa visualidade produzia, proveniente da imprensa dita sria
como os jornais Folha de So Paulo, O Estado de So Paulo e o JB, uma vez que as
demais revistas dirigidas ao pblico

feminino apresentavam uma diagramao confusa,

devido variedade de tipos, irregularidade na distribuio dos textos, das fotos e na

qualidade de impresso.
Alis, a qualidade de impresso em NOVA permitia-lhe a publicao de toda a revista
em papel couch, encartes em papel jornal do mesmo tamanho da revista, em duas
cores, com classificados de ofertas de trabalho, com temas sobre poltica, amor/sexo e
com trechos de livros. Alm dos psteres em policromia de homens usando apenas
sunga ou nus com toalhas, s vezes pernas, tampando o rgo sexual4 . Assim, durante
10 anos, a revista seguiu um padro grfico rigoroso, padronizado, com poucas
variaes no visual.
O sincretismo do visual com o verbal na revista desde setembro de 1973 a dezembro de
2000 permitiu constatar a categoria base do plano de expresso simetria vs assimetria,

O primeiro pster a ser publicado foi o do goleiro Leo, de sunga, em setembro de 1974; em maro de
1975 foi a vez do ator Nuno Leal Maia, nu com uma toalha tampando o sexo; em setembro do mesmo
ano, o ator Pedro Aguinaga fotografado sentado, com as pernas cruzadas.

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uma vez que, durante as primeiras duas dcadas, os elementos visuais concorriam para
formar uma massa visual simtrica e uma leitura ordenada: ttulo, lido, texto e, mais
tarde, fotografia.
A partir das categorias fino vs espesso, claro vs escuro, policromatismo vs
monocromatismo, alto vs baixo, a assimetria prope uma nova leitura: fotografia, ttulo,
lido e olho. E o texto, ou seja, a matria? Por ser editada em corpo 10, indicada como
o ltimo elemento a ser visualizado, por isso que, a partir de
2000, a capitular no inicia mais a leitura do texto e, sim, uma cor
ou a letra em tamanho maior so aplicados sobre a primeira frase.
Para a categoria base do plano de expresso simetria vs assimetria,
qual seria a categoria correspondente no plano de contedo?
Vejamos. Durante a formao de identidade visual da revista,
muitos elementos grficos deixaram de ser publicados, outros
foram substitudos e muitos outros acrescentados, como j foi visto

Maio/1997
Fig. 7

anteriormente. Essas mudanas acompanharam a evoluo da

visualidade, provocada pela dinmica da visualidade da televiso e ancorada pelas
novas tecnologias dos parques grficos.
A identidade visual de NOVA mostra tambm a mudana na identidade visual de
mulheres e homens. Das camisas de golas e mangas aos bustis e pares, as mulheres da
capa descortinam o corpo feminino que ser encontrado nas pginas da revista. Quanto
ao masculino, a sua exposio comea a partir do meio grfico mais popular e atrativo
utilizado pelas publicaes de linha editorial voltada ao lazer: o pster. O suporte desse
corpo manteve-se o mesmo, mas a qualidade de impresso tornou-se superior e chegou
ao requinte do 3D.
O arranjo grfico da revista um dos componentes da construo desse outro. Ou
melhor outros, porque outra a Leitora das primeiras dcadas: uma mulher que sai
do lar, procura se profissionalizar e conquistar a independncia financeira e, no plano
sentimental, uma vida amorosa livre dos preconceitos que a embasaram durante sculos.
Essa caracterizao tambm est em NOVA: uma amiga construda para acompanhar e
ajudar no desenvolvimento do papel da mulher/Leitora de NOVA na sociedade.
Com os homens da revista no diferente. Eles deixam de segurar os jornais, os copos
com bebida alcolica e o cigarro para tocarem com as duas mos o corpo da mulher;
no usam mais bigodes e nem tm tanto plos, perdendo a sua figuratividade
machista, e se apresentam cada vez mais dando prazer s modelos.

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As modificaes graduais e progressivas no aspecto visual concretizam as clusulas do
contrato fiducirio estabelecido entre NOVA e Leitora, uma vez que fios, aspas, cores,
desenhos, cenrios, corpos e letras mais que figurativizar, ou seja, criar efeitos de
sentido de realidade, eles fazem parecer real. Uma explorao da visualidade sustentada
pelo contrato que d revista um saber a respeito do saber de sua Leitora e sobre o que
esta considera ser a realidade e sobre o que [a Leitora] julga ser fiel a esta
realidade (Floch, 1987; p. 75).
Chega-se, assim, ao outro. Esse outro masculino e em torno do qual a Leitora de NOVA
constri a sua trajetria. E por no ser um percurso para o lar, a conquista desse outro, a
julgar pelos psteres, pelos desenhos e fotos dos rgos sexuais e das situaes
propostas pelos bonecos e vinhetas, se d pela sexualidade.
O estudo da organizao plstica da revista mostrou os procedimentos que articulam
dinamicamente os elementos do mundo natural e do mundo cultural, de modo que, ao
construir uma iconografia, permitisse uma co-presena, alegria-tristeza (claro-escuro),
toques-cheiros-sabores (rosa, magenta, lils), enfim, co-participaes da Leitora nesse
cenrio colorido, iluminado e ornamentado. Uma armadilha estsica que envolve suas
leitoras.

Referncias bibliogrficas
BERTRAND, Denis. Caminhos da semitica. Bauru-SP: Edusc, 2003.
CAMPOS, Norma Discini de. Um olhar semitico sobre o jornal. In: Caderno de Discusso
do V Colquio do Centro de Pesquisas Sociossemiticas, n 5. So Paulo: Centro de Pesquisas
Sociossemiticas, dezembro, 1999.
COLLARO, Antnio Celso. Projeto grfico: teoria e prtica da diagramao. 4. ed. rev. e a
ampl. So Paulo: Summus, 2000.
FIORIN, Jos Luiz. As Astcias da Enunciao. 2. ed. So Paulo: tic a, 1999.
FLOCH, Jean-Marie. Alguns conceitos fundamentais em Semitica geral. So Paulo:
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SILVA, Rafael Souza. Diagramao: o planejamento visual grfico na comunicao impressa.
2. ed. So Paulo: Summus, 1985.