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Agncias de propaganda: o que ser delas?

O setor vive sua maior crise desde que surgiu e precisa agora rever seu modelo de negcios ou sofrer com a indeciso
Pyr Marcondes 16 de maio de 2016

As agncias de propaganda dificilmente sero o que foram at hoje, em futuro no muito distante.
Um inexorvel processo de transformao da indstria da comunicao passou a impor novos
modelos de negcio e os formatos anteriores comeam a deixar de ter a eficcia que tinham,
enquanto os novos ainda no se consolidaram. O setor, assim como inmeros outros, enfrenta hoje,
por um lado, a disrupo trazida por novas tecnologias vindas de indstrias conexas, por outro, a
incerteza dos anunciantes, que declaradamente enxergam agora menor valor no que as agncias
oferecem hoje, da forma como oferecem hoje. A rentabilidade nunca esteve to baixa. Demisses se
sucedem. Consolidaes buscam salvar a parte possvel dos legados. O setor sofre hoje o maior abalo
da sua histria desde que surgiu, no final do sculo XIX.
Difcil encontrar um lder do setor que discorde desse quadro, ainda que nunca publicamente. Mais
difcil ainda encontrar um lder do setor que saiba como fazer para transformar sua agncia para os
novos tempos.
Mudar com a profundidade que exige o cenrio desafio considervel. Como ncora a retardar as
transformaes necessrias esto as fontes de receita, que no Brasil se reduzem a poucas, sendo o BV
a mais relevante dentre elas. o BV que ainda paga a conta, notadamente dos grandes players, mas o
horizonte aponta para um futuro em que ele perder a fora que tem. Fundamentalmente, porque os
anunciantes tendero a apertar esse cinto, exigindo mais transparncia nas negociaes com suas
verbas. Mas tambm porque os grandes grupos de mdia que bancam esse jogo esto amargando
transformaes igualmente impactantes. Os veculos cortaro ou reduziro consideravelmente o BV.
As agncias sentiro fortemente esse impacto.
Entre manter-se falsamente equilibrados com o que ainda tm e ir em busca de novos modelos de
negcio e de receita, os lderes do setor oscilam, uns mais que outros. H os que buscam sadas,
ainda que incertos do que devem encontrar. E h os que no conseguem se mover, por paralisia
funcional, fruto da inrcia de anos caminhando sempre na mesma direo. O cachimbo entortou a
boca.
O estudo da FENAPRO: um espelho difcil de olhar.
Circula no mercado, j desde o ano passado, estudo promovido pela FENAPRO, que tenta enderear
ao menos parte desses problemas. Foram ouvidos 160 empresrios e altos executivos de agncias de
propaganda, em grupos de trabalho que se multiplicaram em todo o Pas, onde se discutiu,
corajosamente, importante que se diga, o setor e seus desafios. E buscou-se criar sadas conceituais
e de posicionamento para a crise.
Textualmente, trechos do levantamento, concluem que vivemos um mundo de inovaes constantes
e complexidade crescente, onde o crescimento dos meios digitais fez os antigos monlogos entre
marcas e consumidores virarem dilogos. E onde surgem sem parar novas e inmeras formas de
interao, desafiando as agncias a descobrir todos os dias de que forma engajar consumidores s
marcas que esto sob seus cuidados.
A pergunta a ser respondida foi: como podemos garantir a sustentabilidade da agncia de propaganda
hoje e nos prximos anos?
Analisando mais profundamente a sua prpria situao, as agncias listaram seus problemas:
Presso por novos modelos de remunerao
Distanciamento do C-Level dos clientes
Qualificao de profissionais inadequada para as demandas atuais
Queda da atratividade da atividade junto a estudantes e novos talentos
Baixa percepo de valor dos produtos mais preciosos da agncia: inteligncia, estratgia, criao
e planejamento

Agenciamento de mdia x gerao de ideias


Juniorizao (tanto no cliente, como na agncia)
Baixa coeso do setor
Imagem deteriorada
Modelo de atuao desgastado
Perda de protagonismo e relevncia
Crise de identidade
Para fazer face a essa lista difcil de ler e de aceitar para si mesmas, as agncias se auto-propuseram
a: desenvolver uma atuao mais sintonizada com o negcio dos clientes; para conquistar o respeito,
a confiana e a interlocuo dos principais executivos, preciso falar a linguagem deles, conhecer
seu negcio com profundidade; ir alm do que simplesmente elaborar campanhas publicitrias; estar
apta a fazer um diagnstico preciso do problema ou oportunidade existente; performance o nome
do jogo atual; ser proativa e audaciosa e estar disposta a correr riscos com o cliente; estar apta a
mensurar o ROI das aes criadas e praticadas; saber cobrar pela real entrega da agncia; cobrar pela
criao, planejamento, estratgia e tambm pelo sucesso alcanado pelas suas aes; no
necessariamente romper com o formato existente, mas estar pronta para criar novas formas de
remunerao: fee, time sheet, success fee, etc.
O documento ainda aponta, adicionalmente, que as agncias devem ter clulas de inteligncia e
laboratrios de inovao, mesclar publicitrios com membros de outas disciplinas, agregar mais
marketing atividade, no focando apenas em comunicao.
Este , muito certamente, o mais corajoso e crtico estudo que j se fez sobre agncias de propaganda
no Pas, a partir da tica das prprias agncias.
As respostas esto soprando com o vento
H no mercado, brasileiro e internacional, indcios, pistas do que as agncias deveriam fazer para
mudar e se adaptar. Elas esto por todas as partes. No estudo da FENAPRO, nas manchetes da mdia
do trade, em eventos e seminrios mundo afora. As respostas esto, como diria Bob Dylan, soprando
com o vento.
Crtico admitir que no basta conhecer e decifrar o que sopra o vento. preciso rever
profundamente a estrutura interna e, ainda mais importante, a mente corporativa das agncias de
propaganda. E isso no s no nada fcil, como para muitas ser, infelizmente, impossvel. E
algum preo ser cobrado por isso. Algumas j esto pagando.
Do vento, reuni algumas consideraes e modelos. No existe aqui aquele ditado dos norteamericano, one size fits all. Cada agncia desenvolver sua prpria soluo. O que dever resultar
num mercado mais diversificado em termos de posicionamento estratgico, aumentando a oferta e as
alternativas aos anunciantes. Uma variedade certamente maior do que a de hoje, em que muito do
que muitas agncias oferecem pura commodity indiferenciada, com glac de chocolate ou
morango.
Entre as reas de negcio e os servios que as agncias devero passar a oferecer esto:
Consultoria de Negcios e de Posicionamento Estratgico as grandes consultorias do mundo
esto entrando fortemente no mercado de agncias porque as agncias deixaram durante anos esse
flanco aberto. Agora a hora de fortalecer a entrada do fundo do castelo, antes que o estrago seja
irremedivel. Oferecendo consultoria de negcios (entender o negcio do cliente, como aponta a
FENAPRO) e aprofundar servios de posicionamento estratgico, que hoje at so prestados, mas
esto longe de atingir alto grau de excelncia. Notadamente se comparados aos projetos das big 5.
Consultoria de Brand e de Branding esse segmento se separou do corpo da agncia h anos e
escritrios especializados ocuparam esse mercado, mas se a agncia no cuidar da marca e do
branding de seus clientes, vai cuidar do que?
Tech as agncias tero que se aliar a parceiros ou desenvolver skills de tecnologia, que
envolvam disciplinas como as hoje em expanso Internet das Coisas, Realidade Aumentada,

Realidade Virtual, robtica, etc. No rocket science, so essas disciplinas aplicadas ao


marketing. O modelo para isso criar laboratrios especficos para esse fim.
Data desnecessrio dizer que data o centro de toda a nova forma de abordagem do consumo e
do consumidor. As agncias tero que trazer para si esse conhecimento e a gesto desse universo.
No apenas contratando parceiros terceirizados para isso, como fazem hoje, mas incorporando
talentos e estruturas que possam minimante, de dentro da agncia, criar e coordenar as aes nessa
rea.
Prototipagem de Produtos muitas agncias nos EUA esto se especializando nisso. No mais
apenas desenvolver campanhas para produtos dos clientes, mas propriamente criar os novos
produtos para os seus clientes.
E-commerce no d mais para deixar a mais importante atividade online de vendas dos
anunciantes na mo deles mesmos ou de terceiros especialistas, sem que as agncias se
responsabilizem no s pela gesto abrangente do e-commerce, como tambm por aumentar as
vendas nesse canal.
Contedo uma vez mais aqui, escritrios de todos os portes e empresas conexas ao setor de
publicidade ocuparam esse setor e no h qualquer razo para que as agncias no atuem
diretamente a. Os clientes sero cada vez mais publishers e deixar que outros controlem essa
produo abrir mo de uma rea estrategicamente valiosssima para o marketing dos
anunciantes.
Inovao e Startups inovao um mtodo e um conhecimento, que gera solues fora da caixa
para problemas j existentes ou novos problemas. Ela uma prima mais inteligente e esperta do
planejamento estratgico, porque enxerga mais longe e se adapta melhor a mudanas rpidas,
como as que vivemos hoje. preciso criar ncleos de inovao para assessorar o cliente em seus
desafios de mudana. Nesse contexto, a aliana com startups vai passar a ser no apenas uma
jogadinha de marketing para dizer que sua agncia muderna, mas uma atividade core na gerao
de novas solues.
Realtime incorporar ao cotidiano da agncia as tarefas de tempo real que todos os clientes tm
hoje e que tero cada vez mais. Gesto de lanamentos, administrao de redes sociais,
acompanhamento de performance de mdia e de vendas, etc.
Essas novas disciplinas abrem o leque de receitas, como j apontado pela prpria FENAPRO.
Passam a fazer parte dessa nova lista a remunerao no s por atividades que as agncias nunca
cobraram, como criao e planejamento, como tambm novidades como a remunerao por time
sheet no caso de desenvolvimento de solues, success fee no caso da gerao de receita de ecommerce ou de superao de metas de performance. H ainda a remunerao pela concepo de
novos produtos e seu design, e pela criao, produo e gesto de contedos. Atividades mais
conceituais e estratgicas como as de consultorias e as que agregam inovao e novas tecnologias
podem tambm ser cobradas atravs de modelos especficos. So muitas as novas possibilidades.
E para os que acreditam que tudo isso algo inatingvel, ou invencionice, vale dar uma olhada no
site da R/GA (www.rga.com). Ela oferece todas essas atividades. E algumas mais. Nenhuma de
graa.
No se trata aqui de copiar modelos, mas de adapt-los. Ou ainda, inov-los. Mais que tudo, trata-se
de olhar no difcil espelho da realidade, como fizeram as agncias do estudo da FENAPRO, e partir
para a ao. A inadivel ao de mudar.
O Google joga fora todo o seu legado tecnolgico e desenvolve outro completamente novo a cada 18
meses. A mudana l no algo fortuito, parte do modelo de gesto e de atualizao do negcio.
Foi pensando e agindo assim que o Google criou o Google Ads, um business de bilhes, bem nas
barbas do mercado publicitrio mundial, que nunca pensaria algo assim, porque adverso a
mudanas (mantm o mesmo modelo de negcios desde o sculo XIX) e, em muitos casos, parece

mais um gato gordo e largado, um Garfield reclamando da sua prpria sorte. E maldizendo o
Google.