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Design-Driven Innovation:

Como criar produtos com significados que deixaro as pessoas apaixonadas

Como criar produtos to surpreendentemente melhores e diferentes do que oferecido no


mercado e que faam com que os consumidores se apaixonem instantaneamente?
Como criar inovaes que no so esperadas pelos consumidores, mas os deixam apaixonados no
primeiro contato?
Uma importante descoberta caracterizou a literatura de gesto nas ltimas dcadas: a inovao
radical, embora arriscada, uma das principais fontes de vantagem competitiva a longo prazo.
Para muitos autores, entretanto, inovao radical significa somente inovao tecnologica radical.
Na verdade, os pesquisadores da inovao tm enfocado principalmente o efeito disruptivo de
novas tecnologias nas indstrias.
Muitos desses estudos esquecem que as pessoas no compram produtos, compram significados.
As pessoas usam os produtos e servios por razes emocionais, psicolgicas e socioculturais, bem
como por sua utilidade. Em estudos sobre a inovao radical, a investigao sobre os significados
praticamente inexistente. Os significados no so considerados um assunto de P, D & I.
No entanto, empresas como a Nintendo, Apple, Artemide, Whole Foods Market, Alessi mostram
que os significados mudam de fato - e podem mudar radicalmente. Estas empresas construiram
vantagem competitiva imbatvel e sustentvel por meio de design-driven Innovation - isto , a
inovao radical de significado. Pense por exemplo no Nintendo Wii, que transformou os
videogames de uma imerso passiva num mundo virtual, acessvel para poucos, em um mundo
real de entretenimento e atividade fsica para todos, por meio de socializao. Ou a Whole Foods
Market, que mudou radicalmente o significado de alimentao saudvel, de uma escolha
autoimposta, rgida e severa, para uma hedonista e prazerosa, e das compras, de uma tarefa
rdua, para uma experincia revigorante. Estas empresas no forneceram s pessoas uma
interpretao melhorada do que j conheciam. Em vez disso, eles propuseram um novo significado
no solicitado, mas que era o que as pessoas de fato desejavam. As inovaes guiadas pelo design
introduzidas por estas empresas no vieram do mercado, mas criaram grandes e novos mercados.
Estas criaram produtos e servios com ciclos de vida longos, margens de lucro significativas e
sustentveis, e marcas mais fortes.

H 10 anos venho estudando estas e outras empresas lderes em seus mercados. Em meu livro,
Design-Driven Innovation Mudando as regras da competio: a inovao radical do significado
de produtos, publicado pela Canal Certo, eu revelo que elas construram uma vantagem
competitiva imbatvel e sustentvel por meio de inovaes que no vm do mercado, mas que
criam novos mercados, competindo atravs de produtos e servios que tm um significado novo e
radical: aquele que transmite uma razo completamente nova para os consumidores compr-los.
Os cases, dados e histrias do livro mostram como criar esta nova viso e prop-la com sucesso
aos clientes.

A inovao radical de significados no vem de abordagens centradas no usurio. Se a Nintendo


tivesse apenas observado, atentamente, adolescentes usando os videogames existentes, esta
provavelmente teria apenas melhorado os equipamentos tradicionais dos jogos, permitindo aos
usurios uma melhor imerso em um mundo virtual, ao invs de redefinir o que um videogame.
Inovao centrada no usurio no questiona os significados existentes, mas sim, os refora, graas
a seus poderosos mtodos. Inovaes guiadas pelo design so, na verdade, propostas, que,
contudo, no so sonhos sem fundamento. Acabam sendo o que as pessoas estavam esperando.
Frequentemente, as pessoas se apaixonam por produtos com novos significados e no por aqueles
desenvolvidos com base em pesquisas de necessidades dos consumidores.

Minha pesquisa mostra que essas propostas radicais vm de um processo muito preciso e de
capacidades concretas. Empresas que se utilizam de inovaes guiadas pelo design se afastam dos
consumidores para assim obter uma perspectiva mais ampla. Estas exploram como o contexto em
que as pessoas vivem est evoluindo. Acima de tudo, essas empresas imaginam como esse
contexto de vida poderia mudar para melhor. A pergunta, portanto, : "Que tipo de significado as
pessoas poderiam dar aos produtos, neste contexto de evoluo da vida? De que tipo de
experincia elas gostariam?" Quando uma empresa toma essa perspectiva mais ampla, ela
descobre que no a nica fazendo essa pergunta. Toda empresa est rodeada por vrios
intrpretes (indstrias de outros setores que visam os mesmos consumidores, fornecedores
componentes tecnolgicos, pesquisadores, designers e artistas) que compartilham seus interesses.
Pense, por exemplo, numa empresa de alimentos que, em vez de olhar de perto com uma lente de
aumento como uma pessoa corta o queijo, se pergunta: "Que significados os membros da famlia
poderiam estar buscando quando esto em casa e vo jantar?" Outros intrpretes esto fazendo

esta mesma pergunta: fabricantes de cozinha, os fabricantes de produtos de linha branca,


emissoras de TV, designers de interiores, jornalistas especialitas em alimentos e varejistas de
alimentos. Todos esto olhando para as mesmas pessoas no mesmo contexto de vida: o jantar
com a famlia em casa noite. E todos esto pesquisando sobre como as pessoas poderiam dar
significado aos produtos. Eles so, em outras palavras, intrpretes. Empresas que produzem
inovaes guiadas pelo design so melhores que seus concorrentes em detectar, atrair e interagir
com os intrpretes-chave. As inovaes guiadas pelo design, portanto, permitem aproximar-se
desses intrpretes. Este processo, descrito detalhadamente neste livro, consiste de trs aes.
A primeira ouvir. a ao de ganhar acesso ao conhecimento sobre os possveis significados de
novos produtos por meio do desenvolvimento de um relacionamento privilegiado com um crculo
distinto de intrpretes-chave. Empresas bem-sucedidas primeiramente identificam intrpretes no
considerados, geralmente em reas onde os concorrentes no esto procurando. Eles procuram
"fora da rede".
A segunda ao interpretar. Seu propsito permitir que uma empresa desenvolva sua
proposta original. Este processo reflete a dinmica profunda e precisa de pesquisa e no a
velocidade de brainstorming. Isso implica a partilha de conhecimentos por meio de experincias
exploratrias, em vez de criatividade extempornea. Seu resultado o desenvolvimento de uma
descoberta de um novo significado que poder ser utilizado para uma nova linha de produtos.
A terceira ao difundir. Inovaes radicais de significados, por serem inesperadas, podem, por
vezes, confundir as pessoas inicialmente. Para preparar o terreno para propostas inovadoras, as
empresas se fazem valer do poder de atrao dos intrpretes. Ao discutir e internalizar uma nova
viso da empresa, estes intrpretes inevitavelmente alteram o contexto de vida (atravs das
tecnologias que eles desenvolvem, dos produtos e servios que eles projetam, das obras de arte
que criam), de modo a tornar a proposta da empresa mais significativa e atraente quando as
pessoas a conhecem.
Os principais agentes neste processo so os lderes que identificam os intrpretes talentosos, que
administram o processo de interpretao e que assumem a responsabilidade de identificar e
promover uma nova viso. No preciso ser um guru. Cada executivo ou designer pode promover
inovaes que os clientes vo adorar, simplesmente desenvolvendo o processo e as competncias
adequados.

Roberto Verganti
Roberto Verganti o autor do livro Design-Driven Innovation, Changing the Rules of competition
by Radically Innovating what Things Mean, publicado pela Harvard Business Press, livro que
oferece uma nova viso sobre estratgia e inovao na prtica. O livro foi indicado pela revista
BusinessWeek como um dos melhores livros sobre Inovao e Design de 2009, e pela Academy of
Management para o Book Award George R. Terry como um dos seis melhores livros publicados em
2008 2009 sendo reconhecido como um dos livros que mais contributiram para o avano do
conhecimento de gesto. Foi traduzido em chins, japons, coreano, italiano e brevemente ser
lanado em Portugus, pela Editora Canal Certo. Roberto Verganti pioneiro em pesquisas sobre
como criar inovaes que os consumidores no esperam, mas que ao entrar em contato com estes
produtos inovadores e seus novos significados, tornam-se apaixonados pelos mesmos. Ele revelou
como os lderes constroem uma vantagem imbatvel, altamente competitiva e sustentvel por
meio de inovaes que no vm do mercado, mas que criam novos mercados. Sua pesquisa
mostra como os executivos e as organizaes podem criar uma viso radicalmente nova, e
entrega-la a seus clientes.

Roberto professor de Gesto da Inovao na Escola Politcnica de Milo, onde leciona na Escola
de Gesto e na Escola de Design, e onde ele dirige Made In Lab, o laboratrio para a educao
Executivo sobre a gesto de design e inovao. Ele professor convidado na Universidade
Mlardalen, Sucia, na Harvard Business School, e na Copenhagen Business School. Prof. Verganti
atua no European Design Leadership Board of the European Commission, e no Conselho da EIASM Instituto Europeu de Estudos Avanados em Gesto. Sua pesquisa sobre Gesto de Design e
Design de Clusters foi premiada com o Compasso d'Oro (o prmio de design de maior prestgio na
Itlia).

Roberto Verganti tem atuado como conselheiro, coach e educador para executivos seniores em
uma grande variedade de empresas de produtos e servios, incluindo Ferrari, Ducati, FIAT,
Samsung, STMicroelectronics, Microsoft, Intuit, Oracle, IBM, Whirlpool, B & B Italia, Masco, Barilla,
Nestl, Unilever, Procter & Gamble, L'Oral, Solvay-Solexis, ABB, Bausch & Lomb, Pirelli,
Pharmacia-Upjohn, Tetrapak, a Sandvik Coromant-, ARUP, Vodafone, SKY NewsCorp., Deloitte, KTB
Investment & Securities.

Tambm tem auxiliado governos nacionais e regionais em todo o mundo a conceber polticas de
design e inovao. Roberto Verganti j produziu mais de 150 publicaes, sobre assuntos
relacionados a estratgia, design e gesto de tecnologia e investiga os desafios e os processos de
inovao em grandes empresas multinacionais, como Microsoft e Philips e para as pequenas e
dinmicas empresas como a Alessi e Nintendo. Suas publicaes, receberam vrios prmios
internacionais, entre estas se destacam Developing Products on Internet Time, publicada pelo
Management Science, "Innovating Through Design ", Which Kind of Collaboration is Right for
You, e "Designing Breakthrough Products" publicados na Harvard Business Review. Ele foi
destaque no The Wall Street Journal, The New York Times, Financial Times, BusinessWeek e um
colaborador regular da revista on-line da Harvard Business Review.