MARKETING E

SEGMENTAÇÃO NA
ATUALIDADE: REVISÃO
TEÓRICA SOBRE OS 4PS

1

Davi Jeremias da Silva Moura
Bacharel em Comunicação Social pela Universidade do Estado do Rio Grande do
Norte – UERN – com habilitação em Publicidade e Propaganda. Pós-graduado em
Estratégias de Negócios pela Universidade Potiguar – UnP.
E-mail: davijeremias@hotmail.com.
Ana Beatriz Alves de Araújo
Bacharel em Comunicação Social pela Universidade do Estado do Rio Grande do
Norte – UERN – com habilitação em Publicidade e Propaganda. Mestranda do
Programa de Pós-graduação em Ambiente, Tecnologia e Sociedade – UFERSA.
E-mail: beatrizufersa@gmail.com.
ENVIO EM: Novembro de 2013
ACEITE EM: Novembro de 2013

ANO1, N.2, MAR./JUN.2014

REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO

7

Resumo: Sabe-se que o Marketing é um dos setores empresariais que ganhou destaque nos últimos tempos. Keywords: Marketing./JUN. Price. the 4Ps of Marketing are still strong and referred to as theoretical and practical sources for scholars and workers in the area. Despite all this. has the mission to charm and seduce the consumer to consume and make the capitalist machine keeping running. This article makes a theoretical review of the 4Ps and major authors such as Kotler (1998.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 8 .2. Praça e Promoção. como Kotler (1998. ainda. 4 Ps. É o Marketing que. Segmentation. utilizando seus conceitos de Produto. referenciados como fontes teóricas e práticas para os estudiosos e trabalhadores da área. MARKETING AND SEGMENTATION IN THE NEWS: THEORETICAL REVIEW ON THE 4PS Abstract: It is known that Marketing is one of the sectors that has gained prominence in recent times.0 Web and new technologies. 4 Ps. Lacombe (2009) and Grönroos (2009). the 2. Place and Promotion. Os 4Ps do Marketing continuam fortes e. Segmentação. It’s Marketing that. especially with the advent of social networks. tem a missão de encantar e seduzir o consumidor para consumir e fazer a máquina capitalista continuar funcionando. 2006). Este artigo faz uma revisão teórica sobre os 4Ps e os principais autores. using the concepts of Product. ANO1. 2006). N. Palavras-chave: Marketing.0 e das novas tecnologias. MAR. da Internet 2. especialmente com o advento das redes sociais. Lacombe (2009) e Grönroos (2009). Preço.

Para funcionar. N. quase que inconscientemente. Uma das ferramentas que o marketing utiliza para que a empresa seja bem desvendada é a análise SWOT. “as pessoas absorvem. o próximo passo do marketing é fazer com que cada cliente atendido retorne sempre” (SILVA.ABORDANDO O MARKETING O marketing é o responsável por fazer os consumidores saírem satisfeitos do estabelecimento e retornar a ele. da poupança. a visão de mundo que define seu relacionamento consigo mesmas.. De nada adianta a marca adotar uma linha de comunicação eficiente e possuir informação sobre si mesma. p. E essa necessidade é identificada pelo marketing. além de uma boa administração. a base de tudo está em uma boa administração de marketing. é contínuo.] e significativos agentes microambientais [.. 2006. gerentes.. Lacombe (2009) define esse termo da seguinte forma: Diagnóstico mercadológico. 2006. uma boa assimilação por parte de todos da empresa. criando e trocando produtos e valores uns com os outros” (KOTLER. o marketing necessita. 4). oportunidades. p. do endividamento e da disponibilidade de crédito. também. com outras pessoas. que é a sigla para forças. “Uma vez que se consegue mantê-los.] que afetam sua capacidade de obter lucro” (KOTLER. fraquezas e ameaças. O mesmo que administração mercadológica (LACOMBE. oportunidades e ameaças [. fraquezas. uma vez que o consumo. é mais seguro aventurar-se pelo mercado. dos preços. proporcionais ao lucro da empresa. É um “processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam. chefes. destaca-se que é relevante. Todos os fatores mencionados devem ser levados em consideração.50).2. para este. com a natureza e com o universo” (KOTLER.. Nessa análise. KELLER.. p. 2002.86). Para que isso aconteça. Há vários que devem ser levados em conta./JUN. As relações indivíduo-empresa e indivíduo-sociedade são contínuas.50). Ainda dentro desse contexto.3). O marketing é um meio para identificar as necessidades do consumidor e saciá-las. da auto informação. MAR. 2006.] Envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno” (KOTLER. com a sociedade. como ele é visto.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 9 . Kotler e Keller (2006) ressaltam que o poder de compra em uma economia depende da renda. com organizações. ARMSTRONG. mas dois deles são essenciais: o ambiente econômico e o sociocultural. desenvolver e manter trocas com os clientes. todos devem estar em consonância com a administração recorrente. 2009. Abrange desde o desenvolvimento de produtos até o fechamento de negócios com os clientes. planejamento. p. para atingir objetivos da empresa. A visão de Grönroos (2009) é que o marketing é um conjunto de ideias que deve ser integrado por toda a organização e supervisionado pela alta administração. KELLER. “Uma unidade de negócios tem de monitorar importantes forças macroambientais [. há “a avaliação global das forças. o empresário tem que sempre estar em sintonia com o macro e microambiente. diretamente. 16). p. KELLER. Funcionários. só que relativas ao público consumidor. mas não conhecer a situação econômica de seu mercado. No ambiente sociocultural. 1998. p. visto que são. No que se diz respeito à relação indivíduo-empresa. é imprescindível que a empresa obtenha o máximo de informações sobre o cliente/público-alvo que pretende ANO1. Ainda relacionado à identidade e à imagem. implementação e controle dos programas destinados a criar.. determinação das metas de marketing. Com posse de todas essas informações sobre o próprio negócio.

estampadas. já que agrega valores e modifica a forma como o mesmo é visto.atingir. N. nem mesmo se caracterizando como peça importante do vestuário. p. sede. A marca. há um caso nacional bastante conhecido: as sandálias Havaianas. O marketing desperta o desejo. Os chamados ambientes de consumo se dividem em competitivo. 2006. demográ- ANO1. Fome. de acordo com as preferências e os gostos das pessoas. baseado na necessidade aparente de que o consumidor possua calçado de marca A ou B. O frisson foi ainda maior. resolveu estudar seu consumidor e percebeu a diversidade que é possível se ter com uma sandália de plástico. de acordo com seu consumidor. sono são exemplos de necessidades que o ser humano tem continuamente e é função do marketing “a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais” (KOTLER. Com o passar do tempo. Segundo Rizzo (2005). Logo as versões coloridas. justamente para despertar. pode escolher só consumir aquela marca. Kotler e Keller (2006) mencionam que. Esse conhecimento é essencial./JUN. o poder de compra é direcionado para determinados bens e serviços em detrimento de outros. Voltamos ao ponto discutido anteriormente. tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las” (KOTLER. foi se tornando comum o seu uso por celebridades e em diversas situações fora do comum. 2006.]. entendendo a proporção que seu produto estava tomando. mais os seus serviços serão percebidos como diferenciados” (RIZZO. como cacos de vidro. ANÁLISE DO AMBIENTE Além das preferências e gostos pessoais. KELLER. Ao analisar essa história. novos modelos com amarras e até sandálias altas começaram a surgir. é por meio de interações com esse cliente. que a empresa pode aprender como ele deseja ser tratado. diante de sua relação com determinada marca. Essa relação indivíduo-empresa ou indivíduo-marca entrevê a discussão acerca do que seriam as reais necessidades e os desejos. Quanto mais a empresa entende e responde a essas necessidades. a sede da marca Y ou o sono no colchão da marca Z. apenas. em casa e. em muitos casos. uma opção barata no segmento dos calçados. surgem os gostos e preferências.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 10 . é possível tomar como exemplo o segmento de calçados. elas eram.4). mesmo que isso implique na privação de certos benefícios por um tempo. A partir do atiçamento de tais desejos. O objetivo real de um par de sapatos é. no consumidor. que o consumidor está mais consciente e crítico sobre em que vai investir seu dinheiro e isso determina o consumo dos produtos de certas categorias. Seu slogan pertinente “todo mundo usa” acabou se tornando verdadeiro.2. são obtidas através da interação com seu cliente. o que acaba tornando certas marcas/empresas líderes no seu segmento. até mesmo. cultural. Ilustrando a situação. são vários os fatores que determinam onde e como as empresas e suas marcas devem atuar. p. mais valor a empresa tem para eles. quando celebridades começaram a utilizá-la. “Necessidades são os requisitos humanos básicos [. Inicialmente. é possível perceber que “quanto mais a empresa sabe sobre as necessidades de seus clientes.22).. p. Essas informações. nas passarelas. KELLER. estes ligados à situação financeira. proteger os pés das intempéries do tempo e do local. 14-15). É possível ver o consumidor vestindo as sandálias no shopping. na cidade. 2005. na praia. Para ilustrar a situação. entre outros. MAR. era possível se ver as Havaianas. terra quente. a fome da marca X. pois faz com que a empresa tenha várias opções para satisfazer seu público. apenas.. O consumidor. Em todo lugar.

Lacombe (2009) menciona que estão inclusos o número de pessoas na população. as crenças e as religiões. como. as mudanças iminentes devem ser observadas para que a empresa se adeque. Caldas. Fazendo um comparativo entre as regiões. N. “Na era do posicionamento [. FURRIER. em um comparativo com os níveis da Europa e Estados Unidos. mas também o cenário da concorrência” (SERRALVO. Essa foi a parte inicial do projeto de mudança: o planejamento. Esse fator. as etnias e sua diversidade etc. fornecedores ou clientes que são ou podem vir a ser concorrentes diretos. Em Mossoró. p. e tudo isso em um mesmo país. Godinho (2007) explicam que. fazendo com que a empresa perca o seu cliente para a concorrência. acirrada.2. cada vez mais. ANO1.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 11 . a inflação. temos o monitoramento. no ambiente econômico atual. especialmente a concorrência. Em outras palavras. Os resultados antecipados devem ser projetados com base no monitoramento feito anteriormente. sua distribuição etária. etc. É daí que partem todas as preocupações no que se diz respeito ao dinheiro. sejam na execução do serviço. Basicamente./JUN. visto que “está intimamente relacionada aos ambientes social e demográfico” (LACOMBE. É nele. o Brasil. Logo em seguida.. que são os passos para a análise do ambiente externo em geral: O primeiro deles é o escaneamento. Ao se instalar em determinado local. 4). Lacombe (2009) cita o nível de desenvolvimento econômico. 2009. levando em conta somente o fator clima. Também se insere. shopping centers. cabe ao empresário/gestor de marcas identificar os sinais primordiais de mudanças e tendências do ambiente. trata-se de uma visão futura de como tudo vai ficar após a implementação de tais mudanças. Após isso. o Nordeste é o extremo do Sul. aqui. MAR. como país emergente. pois pequenos deslizes.fico e econômico e têm igual importância no que diz respeito aos fatores diretamente ligados ao consumo. Esse é um dos fatores a que o empresário deve estar atento. mais forte. é o ambiente econômico. tais como hipermercados. a concorrência está. por exemplo. por exemplo. bem organizada e disposta a criar o maior volume possível de dificuldades para a entrada de novas marcas.. quando se vai abrir uma empresa. Vários tópicos são pontuados aqui. há a previsão. Outro grande fator de consumo é o ambiente cultural.] uma posição deve levar em consideração não somente os pontos fortes e fracos de uma companhia. Segundo Lacombe (2009). o estágio do ciclo de negócios ou ciclo econômico. a moeda é o principal fator. A empresa também deve estar atenta. Nessa fase. o fator educação que. é que se encaixa o maior número de fatores. ainda se mostra um pouco deficiente. a empresa tem que levar em conta os ambientes mencionados anteriormente. no Brasil. além dos índices de natalidade e mortalidade. a renda da população e sua distribuição etc. o ambiente competitivo é o que circunda a empresa e compreende todas as organizações. 2004. condomínios. 29). Nosso país é conhecido pela sua diversidade. que se encontra toda a gama de tópicos culturais. sejam no atendimento. a infraestrutura econômica à disposição das empresas e da população. O último deles. é bastante abrangente. No ambiente demográfico. um sinal claro dessa mudança brusca foi a instalação de vários grandes empreendimentos na cidade. p. geográfica. nos produtos. Para avaliar tais ambientes. Hitt (2008) enumera 4 componentes. Em uma sociedade capitalista. é necessário um profundo estudo de mercado. e um dos mais levados em consideração. podem ser cruciais. A observação constante das novas mudanças no mercado vai propiciar ao gestor entender melhor o que se passa e captar qual a melhor forma de adequar-se.

Por último. os executivos e os profissionais liberais bem-sucedidos. A classe D é a classe operária. atitudes. D e E.5). Ainda ANO1. TYBOUT. estes que inclui como o público vai enxergar a marca em questão. podemos destacar empreendedores bem sucedidos. nível socioeconômico. que podem ser diferenciados quanto aos seus padrões comportamentais. C. os profissionais liberais médios e os funcionários administrativos.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 12 . 2007. . São divididos em cinco níveis de renda: A. surge o conceito de classe social. ela marca um limite bastante coeso em relação ao objetivo da empresa. Classe social é um importante tópico que define o público. em geral. GODINHO.2. que compreende operários com pouca especialização e alguns biscateiros. há a avaliação. Hoje. Lacombe (2009) explica que classe social é cada uma das divisões de uma sociedade em categorias. 2001.27). que compreende. Copacabana Palace. estaduais ou municipais com bons salários e empregados de estabelecimentos particulares com grandes cargos. Esse nível consome marcas de luxo. A classe B corresponde à classe média. que compreende. Para ilustrar. Dentro dessa definição de público. N. A segmentação diz respeito a: onde. com suas joias caríssimas./JUN. aumentando seu poder aquisitivo. enquanto o ponto de venda não estiver totalmente pronto para receber o consumidor. construtora de imóveis.A relação meio/ambiente/sociedade – consumidor e vice-versa – é determinante para a marca. “A segmentação envolve dividir o mercado de clientes em potencial em subgrupos homogêneos. de valor e que deve ser gerenciado de forma cuidadosa. p. funcionários de entidades federais. grandes e estáveis. uma potencial chance de crescimento. discorrem Oliveira e Campomar (2007). Por exemplo. A partir dessa análise geral. cada vez mais. em geral. que compreende os supervisores de grupos. Cyrela. etc” (STERNTHAL. do segmento hoteleiro. características demográficas. operários especializados. Aqui. de vestuário. podemos ver. com quem e por quem a empresa vai competir. podemos citar as seguintes marcas brasileiras: H. Esse nível também começa a ser frequente na mídia. pois é através da marca que a empresa acumulará melhores resultados para os seus acionistas” (CALDAS. p. status e comportamentos semelhantes. que é um dos principais fatores que ajuda no processo de segmentação. inteligente e principalmente de maneira estratégica. esta classe está. estão inclusos alguns graduados. relativamente. SEGMENTAÇÃO: ABORDANDO AS CLASSES ECONÔMICAS Segmento é um agente facilitador para que a marca/empresa visualize. cujos membros têm valores. MAR. A classe C corresponde à classe média inferior. cada vez mais. Stern. é que a empresa deve planejar sua marca para atingir objetivos. notícias na mídia sobre a classe C. Ou seja. “Uma marca é um bem intangível. Lacombe (2009) também exemplifica melhor cada uma delas abaixo: A classe A corresponde às classes alta e média alta. Isso prova que tal conceito é bastante utilizado ao se definir um segmento. é que se determina o momento e a importância das mudanças. Nessa fase. Com os últimos programas do governo de aumento de salário. Nesse nível. ainda. não é viável realizar comunicação de massa. escriturários e outros. em um determinado grupo de pessoas. interesses. perfil psicográfico. Deve-se levar em conta o ambiente interno da empresa e checar qual a melhor hora na implementação das modificações. B. Daslu.

a empresa se diferencia da concorrência.Ainda há a estratégia de foco. 2008.a qualidade depende do desempenho real do produto. Praticamente. o consumo. entre várias outras existentes. Um exemplo interessante se dá nos hipermercados. respeitando suas características de destaque.Logo em seguida. A Cláudia é destinada à mulher mais madura. o preço é o fator de diferenciação.] que os clientes percebam como diferentes. a marca/empresa deve estar bem destacada no mercado. Em suma.A primeira delas é a estratégia de liderança em custos. trabalha com um segmento bem definido. Segundo Hitt (2008).Há a estratégia integrada de liderança em custos/diferenciação. p. Nesse caso. Kotler e Keller (2006) também sinalizam mais quatro estratégias de diferenciação: • Estratégia de diferenciação baseada no produto . 116). O ANO1. É algo diferente que ocasiona benefícios ao cliente. . Nesse caso. nessa faixa de renda.2. O “objetivo é produzir eficientemente produtos com alguns atributos diferenciados” (HITT. quando as empresas “planejam usar suas competências essenciais para atender às necessidades de um determinado segmento ou nicho da indústria em detrimento de outros” (HITT. dentro do ambiente geográfico. mantendo seu pessoal bem treinado. “É um conjunto integrado de ações tomadas para produzir bens e serviços [. de maneira que sejam importantes para eles” (HITT.. é o que há de diferente na empresa. • Estratégia de diferenciação baseada nos funcionários . seu nível de renda aumentou. onde há anúncios do tipo “batemos o preço da concorrência no caixa. há a estratégia de diferenciação.sobre os programas do governo. também. conseguindo um posicionamento bem definido: . . A classe E é a classe pobre. é comunicada pela escolha de sinais e dicas palpáveis. à mulher mais jovem. nesse tipo de posicionamento. há o estudo para sanar uma deficiência específica de um determinado nicho. à adolescente. ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO Para atingir a liderança em seu segmento.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 13 .] ao menor custo em comparação com o dos concorrentes” (HITT. Esse tipo é bastante similar ao anterior. é para suprir as necessidades mais urgentes. 105). 113).as empresas podem obter uma forte vantagem competitiva. os demais biscateiros e alguns aposentados que recebem um salário mínimo. p. basta trazer a oferta do concorrente”. que compreende os marginalizados. quando seu produto tem mais atrativo. ou seja. nesse caso. a Gloss. O fator de posicionamento. MAR. 2008. Tal estratégia é utilizada. também. o que a tornou uma fatia também ativa em relação ao consumo.. é a utilização de placas para captação de energia solar em algumas cidades próximas mais quentes do nordeste brasileiro. mas. principalmente de alimentação.. . deve adotar alguma estratégia de posicionamento eficaz. que vem sendo utilizado como publicidade dentro dessa estratégia./JUN. 2008. N. 2008. existem alguns modelos de estratégias a serem seguidas para se diferenciar da concorrência e se destacar no mercado. Um exemplo. Os sem-teto estão na classe E. há a determinação de um segmento para atuar. p. “É um conjunto integrado de ações tomadas para produzir bens e serviços [. Algo bastante recorrente na cidade de Mossoró-RN. a Capricho. Nesse caso. Essa divisão é realizada de maneira bem clara nas revistas femininas. que rende até 15% a mais do que o normal.. É comum vermos tal ação no segmento varejista. pois. 110). é o GNV (gás natural veicular) congelado.

as classes sociais e os ambientes de consumo são itens indispensáveis para auxiliar na definição do posicionamento de uma empresa/marca./JUN. Uma empresa que se mostra socialmente responsável e que apoia a cultura. Então. também se diferencia da concorrência. mas um agregado de itens intangíveis que visam a conquistar clientes. sua razão de existir. sempre em consonância com a dinâmica da empresa. à empresa saber como manipulá-los a seu favor. o foco atual de vendas é o cliente. Um supermercado dispõe itens de compra nas prateleiras. cabe. “Produto é a combinação de ‘bens e serviços’ que oferece ao mercado-alvo” (KOTLER. a Rede Globo de Televisão. Tais fatores. bons treinamentos e capacitação de seus recursos humanos tornam a empresa atrativa. além de saberem. 1998. vem acompanhado de um serviço. diretamente. A padaria vende o pão. geralmente. mas é justamente a diferenciação associada aos outros P’s que os fará se destacarem.as empresas podem obter vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura. A relação com o produto é bem mais profunda do que o objeto de consumo final. são controláveis. visto que a mesma o oferece em troca do lucro. e um serviço é mais do que seu resultado final” (Stevens et al. p. para quem e por que trabalham. preço. está mais propensa a maior aceitação do público. mas o produto é a climatização do ambiente. atingindo. do ambiente. Além disso. p. o carro-chefe. • Estratégia de diferenciação baseada na imagem . A distribuição é um fator importante. pois tem a maior abrangência de todas as redes de televisão do Brasil. por exemplo. a entrega em sua casa etc. Existem diversos produtos de várias categorias. como a Petrobrás. ARMSTRONG. como já mencionado. A segmentação. a totalidade do território nacional. praticamente. exatamente.31).os compradores reagem. através de programas de Assessoria de Imprensa e Relações Públicas. às imagens de diferentes empresas e marcas. o sorriso dos operadores da caixa. entre outros aspectos. Ele não é simplesmente sua composição pura. • Estratégia de diferenciação baseada no canal . todos devem estar capacitados a realizar sua função com primazia. a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição. mas o produto vai ser a junção do atendimento. Fazendo um paralelo com uma marca bastante conhecida. o mix de marketing.atendimento personalizado e caloroso é fundamental em qualquer empresa. ARMSTRONG. distintamente. p. ou seja. Como já mencionado. Além disso.31). 2004. por si só. 1998. Desde a recepcionista até o presidente. fazer com que o cliente se sinta especial para voltar à loja. N. É interessante compreender que o produto. PRODUTO O produto é a base da empresa. Uma padaria tem o pão como seu produto principal. pode remeter à mercadoria final que é vendida por algum estabelecimento. ANO1. por exemplo. praça e promoção.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 14 . Esse mix é composto pelos 4Ps: produto. assim como as estratégias de diferenciação dos mesmos. A emissora tem sua marca bastante reconhecida. um produto (ou serviço) é a experiência total do cliente ou consumidor ao tratar com uma organização. 153). MAR. Uma empresa que tenta manter sua imagem impecável. “Um produto é mais do que apenas os materiais que o constituem. É preciso muita atenção.2. Segundo McDonald (2004). A palavra produto. há um “grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo” (KOTLER.

p.Um produto. uma tempestade de ideias. O boca a boca é uma forte influência na determinação do que seja um produto. Discutindo produto mais a fundo.. etc.. ANO1.. os óculos.. cereais. facilmente. Por exemplo. a cor. quem mais poderia adquiri-lo e onde é adquirido fazem parte da percepção que o consumidor tem de um produto” (STEVENS et al.. o nome da marca ou logotipo. qualidade. p.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 15 . no que se diz respeito à definição de produto. um brainstorm. praticamente. também. p. 2006. KELLER.368). à marca. A marca com fundo vermelho. como colocar um produto no mix que nada tem a ver com o resto do composto.bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. durante o processo de seleção e compra. laticínios. KELLER. pela opinião de outras pessoas sobre aquele mesmo produto. pois pode evitar alguns erros de marketing. há dois sub-tópicos para afunilar as definições: bens não duráveis e bens de compra comparados. o senso crítico adquirido do consumidor. Como exemplo. colocar sushi no cardápio de um restaurante que é conhecido por sua culinária. ele é a influência primária sobre o que os consumidores experimentam com a marca. como pães. por exemplo. vale mencionar as etapas que são necessárias no desenvolvimento de novos produtos./JUN. Nessa categoria. lembra-se de um produto com o qual a experiência de compra foi diferenciada e satisfatória. nordestina. mas sim pelo contexto. que pode descaracterizar o perfil do estabelecimento.” (KOTLER. As ideias para novos produtos devem ser avaliadas. achamos uma infinidade de bens desse tipo. começa na opinião que um cliente tem sobre ele. há uma comparação dentre a concorrência. no qual. Os bens não duráveis são “. Pode dar certo.2. que remetem. Isso pode provar que o produto não é apenas o refrigerante. Para complementar. a partir das quais vai se chegar a um denominador comum. é encontrado: seus pontos-de-venda são diferenciados. Retomando. o que eles ouvem de outros sobre a marca e o que a empresa pode dizer a eles sobre a marca. 2004. Características visuais também compõem a concepção de produto. Ele é facilmente reconhecido não somente por seu produto em si. Segundo Stevens et al (2004).. preço e modelo. tipografia branca e localizada em todas as partes do mundo é facilmente identificada. tipicamente. Todo esse contexto é salutar. O consumidor. Os bens de compra comparados “. mas o conjunto de todos os seus elementos. instantaneamente. Nas palavras de Keller (2005). Vários produtos destinados ao consumidor final se encaixam nessa categoria. “O produto essencial somado às facilidades criam o produto total que representa o conjunto de todas as satisfações derivadas da compra do serviço ou produto” (STEVENS et al. MAR. os vendedores são jovens e mostram uma proximidade com o público-alvo.são bens que o cliente. há seis estágios envolvidos: • Geração de ideias – é a primeira fase e é. 2004. os óculos da marca Chilli Beans. Tais conceitos são essenciais para definir alguns aspectos do objeto em questão. mais uma vez. que apreciam música eletrônica e uma cultura mais alternativa. p.154). em sua comunicação.369). Essa opinião é formada pela forma como a empresa se pronuncia. comparando-se o produto ou o serviço com os recursos da companhia. cujo público-alvo é formado por jovens descolados. 2006. N. mas é uma arriscada aquisição. pois a escolha é feita com base nos fatores de diferenciação. 153). “Aspectos como a embalagem do produto. A CocaCola demonstra-se conhecida por vários outros elementos além do próprio líquido em si.” (KOTLER. É válido observar que esse processo avaliativo é imprescindível. caracteristicamente compara em termos de adequação. há música animada tocando. Em um supermercado.

Esse teste foi feito. que mostrava vários produtos com desenvolvimento falho. Estes que poderiam ser evitados. muitas vezes. O problema é que já há as Havaianas como líder de mercado. cujo formato do salgadinho era diferente e a embalagem era verde. a final. A análise de viabilidade envolve estimar a demanda ou potencial de mercado. pois previnem possíveis erros futuros. MAR. Sua divulgação garantia acabar com a caspa em até 3 dias. foi bastante considerável que. Essa divulgação em pequena escala é feita. Há um exemplo. Algumas marcas. especialmente. inicialmente. O Inmetro. por conseguinte.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 16 . quando a Nestlé lançou sua linha de picolés. Seu símbolo é um pequeno coração sorridente. que entrou no mercado com o argumento de eficácia contra a caspa. com cosméticos. com um produto que está em vários locais: cadeiras de plástico. A aceitação. permaneceu no mercado por pouco tempo. De nada adianta investir em um produto que não tem demanda. são identificados todos os defeitos do produto. justamente. o Chambinho.2. É comum. Um dos programas mais marcantes foi. • Comercialização em larga escala – nessa fase. • Teste de mercado – nesse teste. por crianças pequenas. o que pode gerar um resultado negativo para a Opanka. estimar o custo da produção e viabilização. As decisões. N. nessa fase de desenvolvimento e corrigidos a tempo. em quantos mercados e com que estratégia. • Teste com o consumidor – um pequeno grupo de consumidores é selecionado para testar o produto. não terá um bom retorno sobre o investimento inicial e não compensará o que foi gasto na sua produção.• Análise de viabilidade – após a ideia definida. tinha um quadro no programa Fantástico. Em compensação. antes caracterizadas por suas cores escuras e design mais pesado. “Problemas enfrentados por consumidores relativos à inefici- ANO1. bem atual. todos os testes já foram realizados e o produto já está pronto para assumir seu lugar no mercado. provavelmente porque o consumidor não foi muito receptivo. no formato mais próximo possível do produto final. utilizarem o argumento de vendas apresentando uma porcentagem de efetividade do produto. dizem respeito a quando introduzir o produto. O sabor ketchup. com um grupo de consumidores. do reposicionamento das sandálias Opanka. instituição que regulariza vários produtos. o sabor requeijão teve uma melhor aceitação. da Rede Globo de Televisão. com o mesmo sabor e mesmo formato de coração. • Desenvolvimento de produto – nessa etapa. basicamente. agora. O objetivo é iniciar o desenvolvimento do produto ou serviço para determinar se existe algum problema de produção insuperável. por exemplo. compondo o atual mix de sabores do produto. seguida pelas marcas Ipanema e Dupé. Sua estratégia foi colorizar as sandálias. simplesmente. mostrando-se válido para vendas. podendo causar sérios acidentes. por parte do público. parte-se à viabilidade da execução daquela ideia. determinar o retorno sobre investimento. levando em conta valores financeiros. concorrência e mercado. ganhou sua versão no palito. com o produto em forma de edição especial./JUN. para depois ser divulgado. O salgadinho Cheetos da Elma Chips lançou algumas variações de sabor no decorrer dos anos. este que aparece em todos os produtos da linha. o produto é disponibilizado no mercado em quantidades limitadas. Essas etapas são importantes no desenvolvimento dos produtos. Podem envolver desde um ensaio em laboratório até o uso do produto no domicílio do consumidor para saber como ele é consumido. justamente. acontecido em 2010. O xampu Clear. cujo público-alvo é composto. Existe o iogurte Chambinho. não conseguiam suportar determinado peso.

utilizada para caracterizar uma tribo urbana que coleciona tênis raros e diferentes) pode ter uma relação mais forte com a marca Nike. que usa para avaliar o valor da compra” (STEVENS et al. sem regalias extras. por exemplo. no terceiro deles.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 17 . p. a concorrência. 2005. diretamente. ARMSTRONG. o consumidor investe um pouco mais de verba na aquisição do mesmo.tem muitas chances de espalhar boas referências sobre o local e não criará problemas para pagar a taxa adicional. ainda. desde as experiências no ponto de venda. também. aprecia o ambiente.31). esta que pode estar destinada a outros itens. o consumidor deve permanecer sempre satisfeito. mais generosa e o ambiente é normal.163). ganha a sobremesa . em um deles a porção é menor. falta de atenção e impaciência com o cliente e. deve levar outro fator em conta: a relação do consumidor com a marca. mesmo o valor do produto sendo alto. por mais que o produto seja eficiente. legumes cozidos. sua qualidade. algumas vezes. passando pelo consumo do produto em si. o próprio produto. É justamente focado no consumidor que mudanças devem ser realizadas. Ilustrando a situação: o cliente que é bem atendido . entre outros fatores. no outro. mais bem preparada. O preço é um fator determinante no consumo. mais cara. “O consumidor tem dois preços em sua mente: o preço cobrado e o ‘preço de referência em sua mente’. que “. 2004. Um bom exemplo é a cobrança da taxa dos 10%.. aproveita e se delicia com a comida e. MAR. O “preço de referência” é quanto o consumidor pensa que vale tal produto. Essa noção de preço justo se divide em dois. Levando em conta a demanda.ência dos produtos ou serviços em atender suas necessidades deve ser o foco de qualquer análise destinada a melhorar esses produtos” (STEVENS et al. 2004. 2004. é pouco provável que o consumidor vá pagar os 10% de bom grado. utilizando parte do seu orçamento mensal para investir em um calçado ANO1. pois. Conforme ilustrado no exemplo acima. que é uma iguaria preparada com molho de soja. a porção é média (para duas pessoas). existem vários locais que servem o prato chinês Yakissoba. significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto” (KOTLER. mas no mínimo é um fator qualificador. em um local com atendentes rudes. Esse investimento. pois afeta. Dos 3 principais estabelecimentos que servem o prato. apresenta sabor mais suave e o local tem tradição na culinária chinesa na cidade.2. N. quando necessárias. o bolso do cliente. 2004.205). “Os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais por certas marcas em função do que elas representam para eles” (KELLER. a porção é maior. carne. mais barata e o ambiente é mais refinado. PREÇO Sobre os 4P’s.139). é possível estabelecer o preço justo para o mercado a ser atingido. O preço cobrado é o que a empresa determina. É sempre um aspecto considerado pelos consumidores” (STEVENS et al. macarrão oriental.. ainda. Ou seja. Entretanto. 1998. p. um mau produto. outros fatores justificam um maior investimento em certo produto. existem vários fatores que determinam a decisão do consumidor.206). até à satisfação do pós-compra. o segundo deles é o preço. na cabeça do cliente. “Quando o produto ou serviço tem um preço substancialmente acima do da concorrência.tem seu pedido recebido da forma correta. Um sneakerhead (gíria em inglês. seu desempenho e seu prestígio devem ser tais que os consumidores fiquem convencidos de que o valor cobrado justifica o preço premium” (STEVENS et al. frango e camarão. p. Em Mossoró./JUN. p.206). envolvendo sua renda. p. “O preço pode não ser o fator determinante na decisão de um consumidor. p. Por outro lado.

mesmo sendo mais barato. o preço do mesmo sobe. 207). que é reduzido ao longo do tempo. Seja no ponto de venda. 2004. de modo a atender a todos. MAR. “Os preços usualmente refletem considerações de demanda e oferta em sua definição” (STEVENS et al. É com a junção de todos eles que se torna possível o estabelecimento de valores de forma mais segura e coerente. tem-se o conceito de preço de valor: “O objetivo do preço de valor é descobrir a combinação certa de qualidade de produto. o que requer uma boa análise e intuição para determinar o preço. logo a concorrência aparece com similares. • Estratégia skimming – é o contrário da estratégia anterior. pois estipula o preço de um novo produto próximo ao que o estrategista considera que será seu valor depois que os competidores entrarem no mercado. Exemplo disso são os hotéis litorâneos. estabelece um preço inicial alto para o produto ou serviço e assume certa elasticidade para o preço. à medida que o mercado se expande e o volume de vendas aumenta. PRAÇA Mais um item do composto de marketing é a distribuição. o famoso AllStar. existem dois tipos mais comuns de definições de preços. “Decisões de sistemas de distribuição envolvem a construção de relacionamentos com atacadistas.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 18 .dessa marca. com consumidores” (STEVENS et al. Também chamada de praça. Quando um produto é lançado e obtém sucesso. mediante esses intermediários. seja na distribuição para revendedores. produto e promoção. 1998. Stevens et al (2004) mencionam a estratégia de penetração e a estratégia skimming: • Estratégia de penetração – trata-se de uma estratégia um tanto intuitiva. É interessante se estabelecer um ponto médio entre as duas estratégias. N. p. mas também as metas de lucro da empresa” (KELLER. que o produto chega ao seu público. Nesse caso.2.140). o tênis da marca Converse. independente da concorrência. praça. 2005. com maior ou menor presença de turistas. Nesse tipo de estratégia. “envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo. Quando a procura é grande por determinado produto. Não se trata de um preço competitivo ou alto demais. ANO1./JUN. tratam-se de todas as ações que levem o produto até o consumidor final.172). e sim uma análise de vários fatores para que se equalizem as necessidades financeiras da empresa e as necessidades do consumidor. que variam seus preços na alta e baixa estação. O preço é atrelado aos outros componentes do mix de marketing.31). pode não se apresentar tão atrativo ao consumidor.” (KOTLER. Mais um fator relevante que influencia o preço é a oferta e a demanda. A partir disso. p. p. Quando a procura é menor. são envolvidas várias pessoas no processo. ARMSTRONG. Por outro lado. p. É através desses intermediários. Para que o produto chegue ao consumidor final. o preço é definido como se já houvesse concorrentes no mercado. custos de produto e preços de produto que satisfaça totalmente as necessidades e os desejos dos consumidores. Em relação a novos produtos. o preço cai. varejistas e. O preço é colocado alto e só é reduzido depois. 2004.

existem produtos dos mais diversos tipos e segmentos. na quantidade certa e no momento certo para serem consumidos. em relação ao canal indireto: • “É essencial um sortimento variado” – para um mercadinho. Hoje. 2004. para baratear o preço final.149). “Em um canal direto. o contato direto é aconselhável nesse caso. Por outro lado. a qualidade do mesmo deve ser assegurada.“Produtos e serviços devem estar no lugar certo. então. que recebem o carro direto da fábrica.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 19 . • “A disponibilidade é fundamental” – ainda com o exemplo do mercadinho. A estratégia de venda foi possibilitar que o cliente comprasse seu carro direto da fábrica. . levando o produto aos supermercados. Nesse ambiente. 2005. 2004. • “A garantia de qualidade do produto é importante” – quando se compra um carro. Um item bastante comum na divulgação de ofertas é o jornal de ofertas.automóveis.. para./JUN. • “O pedido médio é grande” – uma loja de roupas. como a Coca-Cola. customizando o carro com os itens que preferisse. Isso envolve a movimentação física do produto e [. p. É importante mencionar que. o fabricante lida diretamente com o consumidor. N. também do segmento automobilístico. p. mostram-se com lojas próprias. cada vez mais.172). grandes marcas.175). uma doceria caseira. como. antes. por exemplo. devido a esse ponto. Tratava-se de um carro utilitário. padarias e outros estabelecimentos. existem as concessionárias autorizadas. A distribuição precisa estar alinhada para que tudo ocorra na hora certa.Existem alguns pontos que determinam quando é melhor utilizar o canal direto ou o canal indireto. depois disso. é necessário que o pequeno empresário encontre todos os produtos de que precisa disponíveis. É como se o cliente já comprasse e recebesse direto do fabricante. com o lançamento da Fiat. O produto tem que estar nas prateleiras do estabelecimento. as marcas estão montando suas próprias lojas. Keller (2005) pontua alguns deles em relação ao canal direto: • “As necessidades de informação sobre produtos são altas” . Produtos que. Exemplificando a importância da distribuição: supermercados. “Para obter controle sobre o processo de vendas e desenvolver relacionamentos mais fortes com os clientes.2. p. pois de nada adianta divulgar um produto que está faltando.. estes que são trazidos por outros sistemas de transporte e são armazenados no supermercado. • “A customização do produto é alta” – podemos citar uma ação. pois são vários detalhes a serem averiguados. por exemplo. que se trata de um grande panfleto com as principais ofertas de certo período. ANO1. o Novo Uno. independentes são usados para chegar ao consumidor” (STEVENS et al. têm um efetivo sistema de distribuição com carros próprios. há dois canais para escoar os produtos. enquanto no indireto intermediários. Keller (2005) pontua outros. Especificidades sobre carros são altas. MAR. através do site. assim que anunciado nos folhetos de divulgação. é mais fácil recorrer a lojas de venda em atacado para abastecer suas prateleiras.] armazenamento” (STEVENS et al. . assim como ter uma quantidade certa. realiza um grande pedido de certas peças de roupa direto da fábrica.Dentro do fator distribuição. Empresas locais podem escoar seu produto direto ao consumidor. só eram vistos em lojas de determinado segmento. com várias combinações de itens e cores diferentes. hoje. por exemplo. em pontos de venda exclusivos. o consumidor ter contato com o produto. alguns fabricantes estão lançando seus próprios pontos de varejo” (KELLER.

não é somente vendido o baixo valor calórico. por meio de que métodos e mídia e a que custo” (STEVENS et al.Independente de qual seja a abordagem comunicativa escolhida. N. “Existem dois métodos básicos que uma companhia pode usar para promover seus bens e serviços: venda pessoal e promoção de vendas. mas podemos elencar alguns deles: podem ser de preço. que envolvem os custos com produção e veiculação.185). fazendo com que ele se direcione a outros estabelecimentos para consumir seu produto que lá se encontra./JUN. 2004. 2004. televisiva. da comunicação. o argumento de vendas. 2004. seja através de mídia impressa. recursos financeiros” (STEVENS et al. ARMSTRONG. o público-alvo. “as decisões de promoção concentram-se no que deve ser comunicado. p. e por quanto vai ser comunicado. 1998. para quem.31). disponibilidade de intermediários. Essa comunicação é feita através de algumas formas. ou. “as empresas precisam ainda adaptar suas técnicas de promoção de vendas aos diferentes merca- ANO1. até mesmo.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 20 . p.175).Em relação aos dois tipos de canal. Nesse caso.“quando os esforços da empresa fabricante dos produtos são direcionados para o consumidor ou usuário. mais intangível. 2004. que “significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo” (KOTLER.185). mas. MAR. envolvendo o quê deve ser comunicado. Trata-se de um apanhado de vários fatores que dizem respeito ao fluxo de comunicação. enquanto a promoção de vendas é mais abrangente. brinde. É vendido um corpo perfeito. PROMOÇÃO O último item do composto de marketing é a promoção. quando se ganha algo extra em troca da aquisição da mercadoria. direto ou indireto. Nesse caso.“significa que a empresa está tentando colocar seus produtos por meio do seu canal de distribuição” (STEVENS et al. • Consumidores . persuadir e lembrar os consumidores que um produto existe e que eles podem se beneficiar com a compra desse produto” (STEVENS et al. p. na tentativa de vender os produtos que estão na prateleira de seus lojistas e atacadistas” (STEVENS et al. a aceitação social. da persuasão: a promoção. De uma maneira geral. Assim como a distribuição.186).quem deve ser comunicado. . A venda pessoal tem um caráter mais direto. 2004. como deve ser comunicado. p. para . p. natureza do produto. a ideia. Na divulgação de um refrigerante light. nesse caso. quando se diminui o valor como apelo. p. de facilidades. 2004.187). quando há benefícios adicionais ao se adquirir o produto. “existem quatro fatores que influenciam na tomada de decisão do tipo de canal de distribuição a ser usado: mercados-alvo. Ainda há mais uma forma de escoamento desse produto. São vários os fatores que determinam a forma de distribuição de um produto. por exemplo. Trata-se do intangível. o foco é o consumidor final. displays e publicidade” (STEVENS et al. do convencimento. a saúde etc. a comunicação não é para o consumidor final.2. A promoção de vendas inclui propaganda. e sim para buscar novos franqueados e disseminar a marca. a comunicação de uma empresa pode ser direcionada a dois tipos de público-alvo: • Intermediários . que tem meios diretos e indiretos. digital. Um bom exemplo de comunicação com intermediários é no modelo de franquias. feiras. p. a beleza. Existem vários tipos.186). é mais subjetivo. “a promoção é necessária para informar. De outro ponto de vista. da divulgação de ideias ao público-alvo.

ANO1. Esse monitoramente é.198). geralmente em outra cidade ou vizinhança. de sedução e autoconfiança. É correto afirmar que os empresários viram o sistema de franquias como uma oportunidade extra de lucrar. traduzida. Uma franquia .Tais mudanças foram realizadas com o objetivo de atingir uma nova fatia de mercado e como uma resposta ao seu público consumidor. Um produto pode ser útil para dois segmentos. mas a abordagem deve ser diferente. com investimentos de terceiros. sempre respeitando o objetivo do cliente. pode não se demonstrar tão efetiva quanto uma comunicação inteligente. no seguinte fluxograma: a empresa visa ao crescimento e instala-se em outro local. p. atacadista ou firma de serviços (franqueador) e os comerciantes independentes (franqueados) que compram o direito de possuir e operar uma ou mais unidades do sistema de franquia.” (KOTLER. p. A comunicação unilateral.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 21 . Tudo depende de como é dito. 1998. já sentia necessidade de um ambiente diferenciado e confortável. mídia e técnicas é usado em vez de uma abordagem única” (STEVENS et al. basicamente. e na maioria dos casos um mix de métodos. A ideia da D’Sfrut de estabelecer o sistema de franquias foi um caso claro de empreendedorismo estratégico. Muitas áreas estão envolvidas. Trata-se de um novo mercado. 686)./JUN. uma nova realidade. já para as mulheres. além do que manter consumidores. . para se divulgar uma empresa/marca. CONSIDERAÇÕES FINAIS O marketing é. a diretora do empreendimento. com várias bases.dos” (KOTLER. este que foi o foco das mudanças que serão apresentadas na análise final deste trabalho. p.277). 2004. ARMSTRONG. tanto com o Mix de Marketing quanto com os micro e macroambientes. Um dos tipos de franquia é a do varejista patrocinado pelo fabricante. E esse meio deve estar integrado com outros meios. O seu composto de marketing foi bastante modificado. N. extremamente. que se encaixa em várias estratégias de diferenciação mencionadas anteriormente. (HITT. . fraquezas. dessa forma. oportunidades e ameaças para a marca. atingir mais público. que. Uma das ferramentas do marketing é a análise SWOT. diretamente. desde meios televisivos até impressos. para.“As decisões sobre promoção lidam com o aspecto comunicação da estratégia de marketing. Um mesmo perfume pode ser vendido para os homens com a promessa básica de status e poder. significa uma análise cuidadosa das forças. com várias especificidades envolvendo os 4 P’s. Conclui-se que “.2. 2006. que ocorre quando a marca inaugura um novo estabelecimento em outro local com verba própria. . fazê-los retornar sempre ao estabelecimento ou comprar sempre o produto em questão. p.é uma associação contratual entre o fabricante. que “significa realizar ações empreendedoras utilizando uma perspectiva estratégica”. KELLER. ARMSTRONG. . existiu o caso D’Sfrut. 1998. este que. O foco da mudança foi a transformação e adaptação ao sistema de franquias.Esse tipo de instalação requer muitos cuidados. MAR.. É importante mencionar que.“é um sistema no qual um membro do canal chamado franqueador une vários estágios do processo de produção-distribuição” (KOTLER. sem passar por intermediários.Em Mossoró-RN. por uma única frente. segundo Jailma.301). 2008. importante para que se saiba em que contexto a empresa está inserida. p. 371). Consiste.. ou seja. é importante que a comunicação seja integrada. corroborado pelo bônus de ser uma empresa nacional: pensaram de maneira estratégica e estabeleceram um objetivo concreto.

In: SERRALVO. M. ARMSTRONG. em outras palavras.. 2008. ANO1. M. Essa segmentação também pode passar pelas classes sociais. relativamente.. 1998. A. também. A. ed. A praça. GODINHO. Sendo o produto em si. os 4Ps aparecem bem marcantes dentro dos conceitos de marketing: produto. O ambiente demográfico delimita bem quem são os clientes da empresa. estáveis. Posicionamento e reposicionamento de marcas. 2. ligado a dinheiro e. Já o preço está ligado. Divididas em A. intimamente. Administração estratégica: competitividade e globalização. e isso é chamado de segmentação. M. 7. ao que o cliente enxerga como benefício. a moeda conta quase que 100% na maioria das transações e relações. com quem e por quem a empresa vai competir. B. ou até o próprio serviço. Marketing: gerenciamento e serviços. (Org. o cuidado com tais itens é de primordial importância para toda e qualquer empresa que pretenda atuar em um mercado. KELLER. Em suma. Disponível em: <http://www./JUN.br>. estão inseridas crenças. Rio de Janeiro: LTC. segundo Oliveira e Campomar (2007). Entende-se que a análise. p. 2008.31). L. T. KOTLER. 2009. idade. A. ARMSTRONG. praça e promoção. Partindo para análises internas. que é um dos fatores principais para se diferenciar a atuação do marketing de uma empresa. 1998.artigocientifico. F. como o número de pessoas na população. que podem interferir nos negócios. já que pontua fatores. São Paulo: Person Prentice Hall. Essa separação cuidadosa de detalhes que interferem na empresa delimita bem onde. preço. a promoção. 1998. diversidade. A. Acesso em: 04 jan. 2010. especialmente o da atualidade. Rio de Janeiro: Elsevier. N. Lacombe (2009) explica que o competitivo abarca toda e qualquer organização que venha a ser concorrente direto. Gestão de marcas no contexto brasileiro. Belo Horizonte: 2007. 2006. a empresa deve se diferenciar através de um Mix de Marketing eficaz e que atinja o consumidor de forma a torná-la inesquecível em suas mentes.ed. São Paulo: Cengage Laerning. religiões e uma variação de manifestações da população.. “Produto é a combinação de ‘bens e serviços’ que oferece ao mercado-alvo. localização. P. FURRIER. L.). Já no ambiente cultural. Gestão estratégica de marcas. “envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo” (KOTLER.2. Príncipios de Marketing.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 22 . HITT. REFERÊNCIAS CALDAS. C. p. ou. ou distribuição. K. em uma sociedade capitalista.com. ao valor. Por último. São Paulo: Saraiva. com características bem definidas. ARMSTRONG. a comunicação. GRÖNROSS. MAR. C.” (KOTLER. é preciso analisar os ambientes micro e macro que circundam a empresa. são categorias. C.31). divulgação da marca. D e E. G.Além da SWOT. A percepção quanto ao valor da marca. que é competitivo ao extremo. MACHADO. O ambiente econômico está.

2010. 2009. Segmentação e estabelecimento de alvo. 2006. LACOMBE.. RIZZO. São Paulo: Pearson Education do Brasil. K.KOTLER.). São Paulo: Futura. N.ubi. E. TYBOUT.. S. K. Uma análise comparativa entre o Marketing de Massa e o “One to One” Marketing. ANO1. KELLER. São Paulo: Pearson Prentice Hall. no cenário de empresas competitivas. MAR. Rio de Janeiro: Elsevier. 2001. Disponível em: <http://www. Salvador: 2002. Administração de Marketing. 2010. In: IACOBUCCI. P.ed. Planos de Marketing: planejamento e gestão estratégica: como criar e implementar. L. 2001. 2004. SILVA. B. M.ubi. Dicionário de negócios: mais de 6.pt>. Acesso em: 04 jan. M. São Paulo: 2005.12.E. et al.bocc. Marketing: administrando desafios e gerando necessidades.2. Disponível em: <http://www. MCDONALD.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 23 . Acesso em: 04 jan. D. F. STEVENS./JUN. Planejamento de Marketing: Guia de processos e aplicações práticas. (Org.bocc. A. São Paulo: Saraiva. STERNTHAL.pt>. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellogg Graduate School of Management.000 termos em inglês e português. R.