MARKETING E

SEGMENTAÇÃO NA
ATUALIDADE: REVISÃO
TEÓRICA SOBRE OS 4PS

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Davi Jeremias da Silva Moura
Bacharel em Comunicação Social pela Universidade do Estado do Rio Grande do
Norte – UERN – com habilitação em Publicidade e Propaganda. Pós-graduado em
Estratégias de Negócios pela Universidade Potiguar – UnP.
E-mail: davijeremias@hotmail.com.
Ana Beatriz Alves de Araújo
Bacharel em Comunicação Social pela Universidade do Estado do Rio Grande do
Norte – UERN – com habilitação em Publicidade e Propaganda. Mestranda do
Programa de Pós-graduação em Ambiente, Tecnologia e Sociedade – UFERSA.
E-mail: beatrizufersa@gmail.com.
ENVIO EM: Novembro de 2013
ACEITE EM: Novembro de 2013

ANO1, N.2, MAR./JUN.2014

REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO

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Preço. 4 Ps. 4 Ps. 2006).0 e das novas tecnologias. Segmentation./JUN. MAR. It’s Marketing that. utilizando seus conceitos de Produto. Lacombe (2009) e Grönroos (2009). Os 4Ps do Marketing continuam fortes e. É o Marketing que. Place and Promotion. 2006).2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 8 . This article makes a theoretical review of the 4Ps and major authors such as Kotler (1998. N. Lacombe (2009) and Grönroos (2009). Praça e Promoção. como Kotler (1998. Keywords: Marketing. tem a missão de encantar e seduzir o consumidor para consumir e fazer a máquina capitalista continuar funcionando. MARKETING AND SEGMENTATION IN THE NEWS: THEORETICAL REVIEW ON THE 4PS Abstract: It is known that Marketing is one of the sectors that has gained prominence in recent times.Resumo: Sabe-se que o Marketing é um dos setores empresariais que ganhou destaque nos últimos tempos.0 Web and new technologies. has the mission to charm and seduce the consumer to consume and make the capitalist machine keeping running. da Internet 2. ANO1. referenciados como fontes teóricas e práticas para os estudiosos e trabalhadores da área. the 4Ps of Marketing are still strong and referred to as theoretical and practical sources for scholars and workers in the area. especially with the advent of social networks. Palavras-chave: Marketing. Despite all this. Segmentação. the 2. Price. Este artigo faz uma revisão teórica sobre os 4Ps e os principais autores.2. ainda. using the concepts of Product. especialmente com o advento das redes sociais.

. As relações indivíduo-empresa e indivíduo-sociedade são contínuas. 2006. para este. KELLER. 4). Há vários que devem ser levados em conta. p. “as pessoas absorvem. é mais seguro aventurar-se pelo mercado. com a sociedade. 16). determinação das metas de marketing. mas não conhecer a situação econômica de seu mercado. fraquezas e ameaças. é contínuo. O marketing é um meio para identificar as necessidades do consumidor e saciá-las. Com posse de todas essas informações sobre o próprio negócio. a base de tudo está em uma boa administração de marketing. oportunidades. p. com a natureza e com o universo” (KOTLER. o empresário tem que sempre estar em sintonia com o macro e microambiente. p. gerentes. diretamente.. “Uma unidade de negócios tem de monitorar importantes forças macroambientais [. que é a sigla para forças. É um “processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam. uma boa assimilação por parte de todos da empresa.] e significativos agentes microambientais [. planejamento. o próximo passo do marketing é fazer com que cada cliente atendido retorne sempre” (SILVA. De nada adianta a marca adotar uma linha de comunicação eficiente e possuir informação sobre si mesma. p. N. também.. destaca-se que é relevante. 2006. dos preços. mas dois deles são essenciais: o ambiente econômico e o sociocultural. fraquezas. criando e trocando produtos e valores uns com os outros” (KOTLER. E essa necessidade é identificada pelo marketing. do endividamento e da disponibilidade de crédito. Para que isso aconteça.. o marketing necessita. visto que são. “Uma vez que se consegue mantê-los.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 9 .3).86). p. p. Todos os fatores mencionados devem ser levados em consideração.] que afetam sua capacidade de obter lucro” (KOTLER. todos devem estar em consonância com a administração recorrente. oportunidades e ameaças [. 2006. KELLER. chefes. ARMSTRONG. Para funcionar. Ainda relacionado à identidade e à imagem. O mesmo que administração mercadológica (LACOMBE. Kotler e Keller (2006) ressaltam que o poder de compra em uma economia depende da renda. Nessa análise. Uma das ferramentas que o marketing utiliza para que a empresa seja bem desvendada é a análise SWOT.50). Ainda dentro desse contexto. é imprescindível que a empresa obtenha o máximo de informações sobre o cliente/público-alvo que pretende ANO1./JUN. além de uma boa administração. com outras pessoas.50). quase que inconscientemente. A visão de Grönroos (2009) é que o marketing é um conjunto de ideias que deve ser integrado por toda a organização e supervisionado pela alta administração. da auto informação... só que relativas ao público consumidor. KELLER. como ele é visto.] Envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno” (KOTLER. No que se diz respeito à relação indivíduo-empresa. implementação e controle dos programas destinados a criar. proporcionais ao lucro da empresa. desenvolver e manter trocas com os clientes. Funcionários.ABORDANDO O MARKETING O marketing é o responsável por fazer os consumidores saírem satisfeitos do estabelecimento e retornar a ele. a visão de mundo que define seu relacionamento consigo mesmas. uma vez que o consumo. 2009. há “a avaliação global das forças. com organizações. 1998. Lacombe (2009) define esse termo da seguinte forma: Diagnóstico mercadológico. Abrange desde o desenvolvimento de produtos até o fechamento de negócios com os clientes. para atingir objetivos da empresa.2. da poupança. No ambiente sociocultural. MAR. 2002.

como cacos de vidro. é possível perceber que “quanto mais a empresa sabe sobre as necessidades de seus clientes. p. sede. já que agrega valores e modifica a forma como o mesmo é visto. nem mesmo se caracterizando como peça importante do vestuário. N. são vários os fatores que determinam onde e como as empresas e suas marcas devem atuar. Quanto mais a empresa entende e responde a essas necessidades. Fome. tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las” (KOTLER. Os chamados ambientes de consumo se dividem em competitivo. terra quente. há um caso nacional bastante conhecido: as sandálias Havaianas. elas eram. O consumidor. na cidade. proteger os pés das intempéries do tempo e do local. Ilustrando a situação..2. A marca. o que acaba tornando certas marcas/empresas líderes no seu segmento. pois faz com que a empresa tenha várias opções para satisfazer seu público. uma opção barata no segmento dos calçados. foi se tornando comum o seu uso por celebridades e em diversas situações fora do comum. apenas. Inicialmente. Voltamos ao ponto discutido anteriormente. diante de sua relação com determinada marca. 2006. ANÁLISE DO AMBIENTE Além das preferências e gostos pessoais.. a sede da marca Y ou o sono no colchão da marca Z. p. quando celebridades começaram a utilizá-la. que o consumidor está mais consciente e crítico sobre em que vai investir seu dinheiro e isso determina o consumo dos produtos de certas categorias. Segundo Rizzo (2005). em muitos casos.atingir. que a empresa pode aprender como ele deseja ser tratado. justamente para despertar.4). surgem os gostos e preferências. 2005. Essa relação indivíduo-empresa ou indivíduo-marca entrevê a discussão acerca do que seriam as reais necessidades e os desejos. entendendo a proporção que seu produto estava tomando. 2006. sono são exemplos de necessidades que o ser humano tem continuamente e é função do marketing “a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais” (KOTLER. Para ilustrar a situação./JUN.]. estes ligados à situação financeira. Com o passar do tempo. A partir do atiçamento de tais desejos. Esse conhecimento é essencial. 14-15). mais os seus serviços serão percebidos como diferenciados” (RIZZO. estampadas. resolveu estudar seu consumidor e percebeu a diversidade que é possível se ter com uma sandália de plástico. são obtidas através da interação com seu cliente.22). apenas. cultural. “Necessidades são os requisitos humanos básicos [. O marketing desperta o desejo. mais valor a empresa tem para eles. O frisson foi ainda maior. mesmo que isso implique na privação de certos benefícios por um tempo. de acordo com as preferências e os gostos das pessoas. MAR. era possível se ver as Havaianas. É possível ver o consumidor vestindo as sandálias no shopping. o poder de compra é direcionado para determinados bens e serviços em detrimento de outros. a fome da marca X. Essas informações. Logo as versões coloridas. em casa e. Em todo lugar. pode escolher só consumir aquela marca. p. Ao analisar essa história. KELLER. Kotler e Keller (2006) mencionam que. entre outros. baseado na necessidade aparente de que o consumidor possua calçado de marca A ou B. é por meio de interações com esse cliente. nas passarelas. Seu slogan pertinente “todo mundo usa” acabou se tornando verdadeiro.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 10 . até mesmo. O objetivo real de um par de sapatos é. no consumidor. novos modelos com amarras e até sandálias altas começaram a surgir. é possível tomar como exemplo o segmento de calçados. de acordo com seu consumidor. KELLER. na praia. demográ- ANO1.

. condomínios. sejam no atendimento. Outro grande fator de consumo é o ambiente cultural.2. acirrada. ainda se mostra um pouco deficiente. etc. Nessa fase. o Brasil. Após isso. O último deles. a inflação. e tudo isso em um mesmo país. A observação constante das novas mudanças no mercado vai propiciar ao gestor entender melhor o que se passa e captar qual a melhor forma de adequar-se. Vários tópicos são pontuados aqui. bem organizada e disposta a criar o maior volume possível de dificuldades para a entrada de novas marcas. MAR. É nele. há a previsão. a empresa tem que levar em conta os ambientes mencionados anteriormente.] uma posição deve levar em consideração não somente os pontos fortes e fracos de uma companhia. Os resultados antecipados devem ser projetados com base no monitoramento feito anteriormente. trata-se de uma visão futura de como tudo vai ficar após a implementação de tais mudanças. Em outras palavras. o estágio do ciclo de negócios ou ciclo econômico. p. Lacombe (2009) menciona que estão inclusos o número de pessoas na população. 2009. Esse é um dos fatores a que o empresário deve estar atento. aqui. 2004. por exemplo. mas também o cenário da concorrência” (SERRALVO. é que se encaixa o maior número de fatores. Essa foi a parte inicial do projeto de mudança: o planejamento. é bastante abrangente./JUN. o ambiente competitivo é o que circunda a empresa e compreende todas as organizações. Nosso país é conhecido pela sua diversidade. Godinho (2007) explicam que. Fazendo um comparativo entre as regiões. quando se vai abrir uma empresa. as etnias e sua diversidade etc.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 11 . o Nordeste é o extremo do Sul. Segundo Lacombe (2009). ANO1. Ao se instalar em determinado local. as mudanças iminentes devem ser observadas para que a empresa se adeque. Em uma sociedade capitalista. sua distribuição etária. 29). visto que “está intimamente relacionada aos ambientes social e demográfico” (LACOMBE. o fator educação que. Lacombe (2009) cita o nível de desenvolvimento econômico. É daí que partem todas as preocupações no que se diz respeito ao dinheiro. “Na era do posicionamento [. temos o monitoramento. além dos índices de natalidade e mortalidade. N. Caldas. Em Mossoró. FURRIER. em um comparativo com os níveis da Europa e Estados Unidos. um sinal claro dessa mudança brusca foi a instalação de vários grandes empreendimentos na cidade. mais forte. é o ambiente econômico. fazendo com que a empresa perca o seu cliente para a concorrência.fico e econômico e têm igual importância no que diz respeito aos fatores diretamente ligados ao consumo. cada vez mais. cabe ao empresário/gestor de marcas identificar os sinais primordiais de mudanças e tendências do ambiente. no Brasil. a renda da população e sua distribuição etc. é necessário um profundo estudo de mercado. levando em conta somente o fator clima. a moeda é o principal fator. sejam na execução do serviço. Basicamente. as crenças e as religiões. como. Também se insere. No ambiente demográfico. geográfica. como país emergente. a concorrência está. e um dos mais levados em consideração. Hitt (2008) enumera 4 componentes. Esse fator. fornecedores ou clientes que são ou podem vir a ser concorrentes diretos.. no ambiente econômico atual. tais como hipermercados. que são os passos para a análise do ambiente externo em geral: O primeiro deles é o escaneamento. Para avaliar tais ambientes. a infraestrutura econômica à disposição das empresas e da população. pois pequenos deslizes. podem ser cruciais. p. 4). especialmente a concorrência. nos produtos. por exemplo. shopping centers. A empresa também deve estar atenta. Logo em seguida. que se encontra toda a gama de tópicos culturais.

de valor e que deve ser gerenciado de forma cuidadosa. relativamente. Isso prova que tal conceito é bastante utilizado ao se definir um segmento.5). Aqui. “A segmentação envolve dividir o mercado de clientes em potencial em subgrupos homogêneos. aumentando seu poder aquisitivo. há a avaliação. construtora de imóveis. perfil psicográfico. características demográficas. discorrem Oliveira e Campomar (2007). Deve-se levar em conta o ambiente interno da empresa e checar qual a melhor hora na implementação das modificações. A partir dessa análise geral. estaduais ou municipais com bons salários e empregados de estabelecimentos particulares com grandes cargos. os executivos e os profissionais liberais bem-sucedidos. pois é através da marca que a empresa acumulará melhores resultados para os seus acionistas” (CALDAS. A classe B corresponde à classe média. Classe social é um importante tópico que define o público. Stern. funcionários de entidades federais. surge o conceito de classe social.Por último. que compreende operários com pouca especialização e alguns biscateiros. com suas joias caríssimas. São divididos em cinco níveis de renda: A. interesses. Para ilustrar. SEGMENTAÇÃO: ABORDANDO AS CLASSES ECONÔMICAS Segmento é um agente facilitador para que a marca/empresa visualize. p. que compreende os supervisores de grupos. escriturários e outros. é que se determina o momento e a importância das mudanças. .27). Com os últimos programas do governo de aumento de salário. enquanto o ponto de venda não estiver totalmente pronto para receber o consumidor. etc” (STERNTHAL. estão inclusos alguns graduados. TYBOUT. inteligente e principalmente de maneira estratégica. N.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 12 ./JUN. GODINHO. que podem ser diferenciados quanto aos seus padrões comportamentais. p. Daslu. podemos destacar empreendedores bem sucedidos. do segmento hoteleiro. B. A classe C corresponde à classe média inferior. D e E. Lacombe (2009) também exemplifica melhor cada uma delas abaixo: A classe A corresponde às classes alta e média alta. não é viável realizar comunicação de massa. Ainda ANO1.A relação meio/ambiente/sociedade – consumidor e vice-versa – é determinante para a marca. com quem e por quem a empresa vai competir.2. Dentro dessa definição de público. em geral. 2001. Esse nível também começa a ser frequente na mídia. que compreende. Copacabana Palace. cada vez mais. de vestuário. Cyrela. grandes e estáveis. que compreende. “Uma marca é um bem intangível. operários especializados. C. A segmentação diz respeito a: onde. em um determinado grupo de pessoas. Nesse nível. notícias na mídia sobre a classe C. A classe D é a classe operária. nível socioeconômico. atitudes. uma potencial chance de crescimento. que é um dos principais fatores que ajuda no processo de segmentação. Ou seja. 2007. é que a empresa deve planejar sua marca para atingir objetivos. podemos citar as seguintes marcas brasileiras: H. esta classe está. Hoje. estes que inclui como o público vai enxergar a marca em questão. cada vez mais. cujos membros têm valores. em geral. Esse nível consome marcas de luxo. Nessa fase. status e comportamentos semelhantes. Por exemplo. MAR. os profissionais liberais médios e os funcionários administrativos. ainda. Lacombe (2009) explica que classe social é cada uma das divisões de uma sociedade em categorias. ela marca um limite bastante coeso em relação ao objetivo da empresa. podemos ver.

é o que há de diferente na empresa. deve adotar alguma estratégia de posicionamento eficaz. 2008. N. É algo diferente que ocasiona benefícios ao cliente. respeitando suas características de destaque. . Um exemplo. o consumo. Nesse caso. existem alguns modelos de estratégias a serem seguidas para se diferenciar da concorrência e se destacar no mercado. 105). a marca/empresa deve estar bem destacada no mercado. há a determinação de um segmento para atuar. também. O fator de posicionamento.A primeira delas é a estratégia de liderança em custos.] que os clientes percebam como diferentes. principalmente de alimentação. Essa divisão é realizada de maneira bem clara nas revistas femininas. 110). entre várias outras existentes. o que a tornou uma fatia também ativa em relação ao consumo. 2008. Nesse caso.] ao menor custo em comparação com o dos concorrentes” (HITT. quando as empresas “planejam usar suas competências essenciais para atender às necessidades de um determinado segmento ou nicho da indústria em detrimento de outros” (HITT.Há a estratégia integrada de liderança em custos/diferenciação. dentro do ambiente geográfico. Nesse caso.. • Estratégia de diferenciação baseada nos funcionários . A Cláudia é destinada à mulher mais madura. Segundo Hitt (2008). de maneira que sejam importantes para eles” (HITT.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 13 . mas.. O ANO1. “É um conjunto integrado de ações tomadas para produzir bens e serviços [.Logo em seguida. também. há o estudo para sanar uma deficiência específica de um determinado nicho. conseguindo um posicionamento bem definido: . é a utilização de placas para captação de energia solar em algumas cidades próximas mais quentes do nordeste brasileiro. que rende até 15% a mais do que o normal. o preço é o fator de diferenciação. nesse tipo de posicionamento. pois.sobre os programas do governo. ./JUN. MAR. seu nível de renda aumentou. 2008. O “objetivo é produzir eficientemente produtos com alguns atributos diferenciados” (HITT.. Algo bastante recorrente na cidade de Mossoró-RN. à mulher mais jovem. A classe E é a classe pobre. há a estratégia de diferenciação. Praticamente. a empresa se diferencia da concorrência. Tal estratégia é utilizada.a qualidade depende do desempenho real do produto. 2008. 116). a Gloss. que vem sendo utilizado como publicidade dentro dessa estratégia. É comum vermos tal ação no segmento varejista. ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO Para atingir a liderança em seu segmento. nessa faixa de renda.. que compreende os marginalizados. quando seu produto tem mais atrativo. Em suma. a Capricho.2. p. trabalha com um segmento bem definido. p. Kotler e Keller (2006) também sinalizam mais quatro estratégias de diferenciação: • Estratégia de diferenciação baseada no produto . à adolescente. é o GNV (gás natural veicular) congelado. “É um conjunto integrado de ações tomadas para produzir bens e serviços [. os demais biscateiros e alguns aposentados que recebem um salário mínimo. Os sem-teto estão na classe E.Ainda há a estratégia de foco. basta trazer a oferta do concorrente”. nesse caso. Esse tipo é bastante similar ao anterior. 113). p. é comunicada pela escolha de sinais e dicas palpáveis. . onde há anúncios do tipo “batemos o preço da concorrência no caixa.as empresas podem obter uma forte vantagem competitiva. ou seja. mantendo seu pessoal bem treinado. é para suprir as necessidades mais urgentes. Um exemplo interessante se dá nos hipermercados.

geralmente. além de saberem. Existem diversos produtos de várias categorias. mas o produto é a climatização do ambiente. um produto (ou serviço) é a experiência total do cliente ou consumidor ao tratar com uma organização. mas um agregado de itens intangíveis que visam a conquistar clientes. ou seja. preço. são controláveis. a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição. o mix de marketing. PRODUTO O produto é a base da empresa. e um serviço é mais do que seu resultado final” (Stevens et al. A relação com o produto é bem mais profunda do que o objeto de consumo final. como já mencionado. também se diferencia da concorrência. Uma empresa que se mostra socialmente responsável e que apoia a cultura. MAR. Esse mix é composto pelos 4Ps: produto.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 14 . do ambiente. vem acompanhado de um serviço.31). bons treinamentos e capacitação de seus recursos humanos tornam a empresa atrativa. como a Petrobrás. 1998. Além disso. • Estratégia de diferenciação baseada na imagem . assim como as estratégias de diferenciação dos mesmos. o carro-chefe. há um “grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo” (KOTLER. fazer com que o cliente se sinta especial para voltar à loja. Fazendo um paralelo com uma marca bastante conhecida. “Um produto é mais do que apenas os materiais que o constituem. ARMSTRONG. p. “Produto é a combinação de ‘bens e serviços’ que oferece ao mercado-alvo” (KOTLER. Então. 2004. • Estratégia de diferenciação baseada no canal . distintamente. mas é justamente a diferenciação associada aos outros P’s que os fará se destacarem. por exemplo. por si só. todos devem estar capacitados a realizar sua função com primazia. 1998. ANO1. praça e promoção. está mais propensa a maior aceitação do público.os compradores reagem. entre outros aspectos. ARMSTRONG. sempre em consonância com a dinâmica da empresa. N.2. p. Tais fatores. Como já mencionado. visto que a mesma o oferece em troca do lucro. o sorriso dos operadores da caixa. atingindo. praticamente. É preciso muita atenção. Desde a recepcionista até o presidente. Segundo McDonald (2004). A palavra produto. A distribuição é um fator importante. as classes sociais e os ambientes de consumo são itens indispensáveis para auxiliar na definição do posicionamento de uma empresa/marca. mas o produto vai ser a junção do atendimento. p. Uma padaria tem o pão como seu produto principal. a totalidade do território nacional. 153). A emissora tem sua marca bastante reconhecida. exatamente. A segmentação. É interessante compreender que o produto. a Rede Globo de Televisão. a entrega em sua casa etc. Ele não é simplesmente sua composição pura. pois tem a maior abrangência de todas as redes de televisão do Brasil. Um supermercado dispõe itens de compra nas prateleiras. o foco atual de vendas é o cliente. cabe. através de programas de Assessoria de Imprensa e Relações Públicas. pode remeter à mercadoria final que é vendida por algum estabelecimento. diretamente./JUN. às imagens de diferentes empresas e marcas.atendimento personalizado e caloroso é fundamental em qualquer empresa. por exemplo. A padaria vende o pão. à empresa saber como manipulá-los a seu favor. para quem e por que trabalham. Uma empresa que tenta manter sua imagem impecável.31).as empresas podem obter vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura. sua razão de existir. Além disso.

mas é uma arriscada aquisição. um brainstorm. KELLER. Discutindo produto mais a fundo. quem mais poderia adquiri-lo e onde é adquirido fazem parte da percepção que o consumidor tem de um produto” (STEVENS et al. o que eles ouvem de outros sobre a marca e o que a empresa pode dizer a eles sobre a marca. que pode descaracterizar o perfil do estabelecimento.369). mas o conjunto de todos os seus elementos. N. ele é a influência primária sobre o que os consumidores experimentam com a marca. Tais conceitos são essenciais para definir alguns aspectos do objeto em questão./JUN. Os bens de compra comparados “. As ideias para novos produtos devem ser avaliadas. O consumidor. pois pode evitar alguns erros de marketing. Segundo Stevens et al (2004). colocar sushi no cardápio de um restaurante que é conhecido por sua culinária. Pode dar certo. 2004. p. p.são bens que o cliente. vale mencionar as etapas que são necessárias no desenvolvimento de novos produtos.. A CocaCola demonstra-se conhecida por vários outros elementos além do próprio líquido em si. começa na opinião que um cliente tem sobre ele.Um produto. “Aspectos como a embalagem do produto. Isso pode provar que o produto não é apenas o refrigerante. o senso crítico adquirido do consumidor. no qual. É válido observar que esse processo avaliativo é imprescindível. os vendedores são jovens e mostram uma proximidade com o público-alvo.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 15 . pois a escolha é feita com base nos fatores de diferenciação. que apreciam música eletrônica e uma cultura mais alternativa..” (KOTLER.” (KOTLER. lembra-se de um produto com o qual a experiência de compra foi diferenciada e satisfatória.2. também. MAR. os óculos. há música animada tocando. 2006. laticínios. como colocar um produto no mix que nada tem a ver com o resto do composto. instantaneamente. comparando-se o produto ou o serviço com os recursos da companhia. mais uma vez. Essa opinião é formada pela forma como a empresa se pronuncia. Vários produtos destinados ao consumidor final se encaixam nessa categoria. o nome da marca ou logotipo. é encontrado: seus pontos-de-venda são diferenciados.. a partir das quais vai se chegar a um denominador comum.. etc. cujo público-alvo é formado por jovens descolados. Características visuais também compõem a concepção de produto. qualidade. Retomando. KELLER. 2004. à marca. nordestina. mas sim pelo contexto. Por exemplo. Os bens não duráveis são “. tipografia branca e localizada em todas as partes do mundo é facilmente identificada. Nas palavras de Keller (2005). que remetem. há uma comparação dentre a concorrência.154). Ele é facilmente reconhecido não somente por seu produto em si. “O produto essencial somado às facilidades criam o produto total que representa o conjunto de todas as satisfações derivadas da compra do serviço ou produto” (STEVENS et al. facilmente.368). Em um supermercado. pela opinião de outras pessoas sobre aquele mesmo produto. Todo esse contexto é salutar. cereais. há dois sub-tópicos para afunilar as definições: bens não duráveis e bens de compra comparados. em sua comunicação.. Como exemplo. praticamente. há seis estágios envolvidos: • Geração de ideias – é a primeira fase e é. A marca com fundo vermelho. Para complementar. uma tempestade de ideias. no que se diz respeito à definição de produto. O boca a boca é uma forte influência na determinação do que seja um produto. achamos uma infinidade de bens desse tipo.bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. durante o processo de seleção e compra. 153). p. caracteristicamente compara em termos de adequação.. Nessa categoria. preço e modelo. por exemplo. os óculos da marca Chilli Beans. 2006. tipicamente. p. a cor. ANO1. como pães.

O salgadinho Cheetos da Elma Chips lançou algumas variações de sabor no decorrer dos anos. o sabor requeijão teve uma melhor aceitação. • Teste de mercado – nesse teste. são identificados todos os defeitos do produto. Esse teste foi feito. concorrência e mercado./JUN. inicialmente. simplesmente. dizem respeito a quando introduzir o produto. Essa divulgação em pequena escala é feita. instituição que regulariza vários produtos. Podem envolver desde um ensaio em laboratório até o uso do produto no domicílio do consumidor para saber como ele é consumido. Sua estratégia foi colorizar as sandálias. com um grupo de consumidores. tinha um quadro no programa Fantástico. seguida pelas marcas Ipanema e Dupé. determinar o retorno sobre investimento. provavelmente porque o consumidor não foi muito receptivo. Estes que poderiam ser evitados. O sabor ketchup. compondo o atual mix de sabores do produto. acontecido em 2010. especialmente. por conseguinte. em quantos mercados e com que estratégia. do reposicionamento das sandálias Opanka. N. por crianças pequenas. cujo formato do salgadinho era diferente e a embalagem era verde. bem atual. • Teste com o consumidor – um pequeno grupo de consumidores é selecionado para testar o produto. Há um exemplo. a final. Um dos programas mais marcantes foi. O Inmetro. com o produto em forma de edição especial. levando em conta valores financeiros. por parte do público. quando a Nestlé lançou sua linha de picolés. nessa fase de desenvolvimento e corrigidos a tempo. não terá um bom retorno sobre o investimento inicial e não compensará o que foi gasto na sua produção. “Problemas enfrentados por consumidores relativos à inefici- ANO1. foi bastante considerável que. com cosméticos. • Comercialização em larga escala – nessa fase.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 16 . que entrou no mercado com o argumento de eficácia contra a caspa. muitas vezes. para depois ser divulgado. o produto é disponibilizado no mercado em quantidades limitadas. utilizarem o argumento de vendas apresentando uma porcentagem de efetividade do produto. no formato mais próximo possível do produto final. com o mesmo sabor e mesmo formato de coração. Existe o iogurte Chambinho.• Análise de viabilidade – após a ideia definida. justamente. O xampu Clear. o que pode gerar um resultado negativo para a Opanka. estimar o custo da produção e viabilização. da Rede Globo de Televisão. ganhou sua versão no palito.2. basicamente. Algumas marcas. De nada adianta investir em um produto que não tem demanda. antes caracterizadas por suas cores escuras e design mais pesado. o Chambinho. justamente. pois previnem possíveis erros futuros. O problema é que já há as Havaianas como líder de mercado. O objetivo é iniciar o desenvolvimento do produto ou serviço para determinar se existe algum problema de produção insuperável. por exemplo. Em compensação. que mostrava vários produtos com desenvolvimento falho. • Desenvolvimento de produto – nessa etapa. todos os testes já foram realizados e o produto já está pronto para assumir seu lugar no mercado. podendo causar sérios acidentes. mostrando-se válido para vendas. Seu símbolo é um pequeno coração sorridente. Sua divulgação garantia acabar com a caspa em até 3 dias. parte-se à viabilidade da execução daquela ideia. permaneceu no mercado por pouco tempo. A aceitação. agora. MAR. cujo público-alvo é composto. com um produto que está em vários locais: cadeiras de plástico. As decisões. Essas etapas são importantes no desenvolvimento dos produtos. A análise de viabilidade envolve estimar a demanda ou potencial de mercado. É comum. este que aparece em todos os produtos da linha. não conseguiam suportar determinado peso.

Dos 3 principais estabelecimentos que servem o prato.205). o consumidor investe um pouco mais de verba na aquisição do mesmo.206). em um deles a porção é menor. sem regalias extras. é possível estabelecer o preço justo para o mercado a ser atingido. mais cara. passando pelo consumo do produto em si. Por outro lado.206). a porção é média (para duas pessoas). 2004. diretamente.tem muitas chances de espalhar boas referências sobre o local e não criará problemas para pagar a taxa adicional. Ou seja. p. é pouco provável que o consumidor vá pagar os 10% de bom grado. PREÇO Sobre os 4P’s. a concorrência. carne. quando necessárias. deve levar outro fator em conta: a relação do consumidor com a marca. algumas vezes. no outro. mais generosa e o ambiente é normal.2. no terceiro deles. O “preço de referência” é quanto o consumidor pensa que vale tal produto.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 17 . Conforme ilustrado no exemplo acima. pois. “Quando o produto ou serviço tem um preço substancialmente acima do da concorrência. mesmo o valor do produto sendo alto. falta de atenção e impaciência com o cliente e.. Em Mossoró. significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto” (KOTLER. mais bem preparada. que é uma iguaria preparada com molho de soja. legumes cozidos. 2004. o próprio produto. Um sneakerhead (gíria em inglês. mais barata e o ambiente é mais refinado. MAR. 2004. p. por mais que o produto seja eficiente. mas no mínimo é um fator qualificador. existem vários locais que servem o prato chinês Yakissoba. 2004. frango e camarão.ência dos produtos ou serviços em atender suas necessidades deve ser o foco de qualquer análise destinada a melhorar esses produtos” (STEVENS et al. Um bom exemplo é a cobrança da taxa dos 10%.139)./JUN. entre outros fatores. “O preço pode não ser o fator determinante na decisão de um consumidor. utilizando parte do seu orçamento mensal para investir em um calçado ANO1. esta que pode estar destinada a outros itens. 1998. p. pois afeta.163). O preço cobrado é o que a empresa determina. É sempre um aspecto considerado pelos consumidores” (STEVENS et al. “Os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais por certas marcas em função do que elas representam para eles” (KELLER. utilizada para caracterizar uma tribo urbana que coleciona tênis raros e diferentes) pode ter uma relação mais forte com a marca Nike. ganha a sobremesa . O preço é um fator determinante no consumo. a porção é maior.31). outros fatores justificam um maior investimento em certo produto. ainda. também. É justamente focado no consumidor que mudanças devem ser realizadas. o consumidor deve permanecer sempre satisfeito. p. ARMSTRONG. seu desempenho e seu prestígio devem ser tais que os consumidores fiquem convencidos de que o valor cobrado justifica o preço premium” (STEVENS et al. apresenta sabor mais suave e o local tem tradição na culinária chinesa na cidade. em um local com atendentes rudes. p. p. que “. na cabeça do cliente. “O consumidor tem dois preços em sua mente: o preço cobrado e o ‘preço de referência em sua mente’. o segundo deles é o preço. 2005. aprecia o ambiente. aproveita e se delicia com a comida e. Ilustrando a situação: o cliente que é bem atendido . Entretanto. Esse investimento. existem vários fatores que determinam a decisão do consumidor. macarrão oriental. desde as experiências no ponto de venda. envolvendo sua renda. o bolso do cliente. Levando em conta a demanda.tem seu pedido recebido da forma correta. até à satisfação do pós-compra.. por exemplo. sua qualidade. que usa para avaliar o valor da compra” (STEVENS et al. Essa noção de preço justo se divide em dois. ainda. um mau produto. N.

mesmo sendo mais barato. tem-se o conceito de preço de valor: “O objetivo do preço de valor é descobrir a combinação certa de qualidade de produto.” (KOTLER. É interessante se estabelecer um ponto médio entre as duas estratégias. Nesse caso.140). estabelece um preço inicial alto para o produto ou serviço e assume certa elasticidade para o preço. tratam-se de todas as ações que levem o produto até o consumidor final. que variam seus preços na alta e baixa estação.172). o que requer uma boa análise e intuição para determinar o preço. mas também as metas de lucro da empresa” (KELLER. independente da concorrência. Nesse tipo de estratégia. mediante esses intermediários. com maior ou menor presença de turistas. Por outro lado. “envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo. É através desses intermediários. Seja no ponto de venda. custos de produto e preços de produto que satisfaça totalmente as necessidades e os desejos dos consumidores. produto e promoção.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 18 . • Estratégia skimming – é o contrário da estratégia anterior. o famoso AllStar. Quando a procura é menor. PRAÇA Mais um item do composto de marketing é a distribuição. “Decisões de sistemas de distribuição envolvem a construção de relacionamentos com atacadistas. Exemplo disso são os hotéis litorâneos. Quando um produto é lançado e obtém sucesso. e sim uma análise de vários fatores para que se equalizem as necessidades financeiras da empresa e as necessidades do consumidor. pode não se apresentar tão atrativo ao consumidor. p. O preço é colocado alto e só é reduzido depois. 2004. O preço é atrelado aos outros componentes do mix de marketing. o preço cai. que o produto chega ao seu público./JUN. É com a junção de todos eles que se torna possível o estabelecimento de valores de forma mais segura e coerente. ARMSTRONG. à medida que o mercado se expande e o volume de vendas aumenta. existem dois tipos mais comuns de definições de preços. seja na distribuição para revendedores. A partir disso. p. N. MAR. com consumidores” (STEVENS et al. Para que o produto chegue ao consumidor final. 2004. praça. o tênis da marca Converse. pois estipula o preço de um novo produto próximo ao que o estrategista considera que será seu valor depois que os competidores entrarem no mercado. varejistas e. Stevens et al (2004) mencionam a estratégia de penetração e a estratégia skimming: • Estratégia de penetração – trata-se de uma estratégia um tanto intuitiva.2. o preço é definido como se já houvesse concorrentes no mercado. Em relação a novos produtos. Mais um fator relevante que influencia o preço é a oferta e a demanda. que é reduzido ao longo do tempo. ANO1.dessa marca. 1998. Também chamada de praça. “Os preços usualmente refletem considerações de demanda e oferta em sua definição” (STEVENS et al. o preço do mesmo sobe. são envolvidas várias pessoas no processo. 207). Quando a procura é grande por determinado produto. Não se trata de um preço competitivo ou alto demais. logo a concorrência aparece com similares. 2005. p. de modo a atender a todos.31). p.

automóveis. N. Keller (2005) pontua outros. Isso envolve a movimentação física do produto e [. é mais fácil recorrer a lojas de venda em atacado para abastecer suas prateleiras. para.2. têm um efetivo sistema de distribuição com carros próprios. também do segmento automobilístico. pois de nada adianta divulgar um produto que está faltando. Keller (2005) pontua alguns deles em relação ao canal direto: • “As necessidades de informação sobre produtos são altas” . Especificidades sobre carros são altas. É como se o cliente já comprasse e recebesse direto do fabricante. 2005. em pontos de venda exclusivos. só eram vistos em lojas de determinado segmento. • “A garantia de qualidade do produto é importante” – quando se compra um carro. assim que anunciado nos folhetos de divulgação. É importante mencionar que.175). com várias combinações de itens e cores diferentes. que recebem o carro direto da fábrica. na quantidade certa e no momento certo para serem consumidos.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 19 . como a Coca-Cola. assim como ter uma quantidade certa. MAR. Produtos que.] armazenamento” (STEVENS et al. Por outro lado./JUN.Dentro do fator distribuição. que se trata de um grande panfleto com as principais ofertas de certo período. por exemplo. devido a esse ponto. p. existem produtos dos mais diversos tipos e segmentos. O produto tem que estar nas prateleiras do estabelecimento. Hoje. A distribuição precisa estar alinhada para que tudo ocorra na hora certa. como. com o lançamento da Fiat. realiza um grande pedido de certas peças de roupa direto da fábrica. p.. as marcas estão montando suas próprias lojas. é necessário que o pequeno empresário encontre todos os produtos de que precisa disponíveis. enquanto no indireto intermediários. cada vez mais. levando o produto aos supermercados. 2004. Exemplificando a importância da distribuição: supermercados. existem as concessionárias autorizadas. pois são vários detalhes a serem averiguados. o contato direto é aconselhável nesse caso. ANO1. padarias e outros estabelecimentos. • “O pedido médio é grande” – uma loja de roupas. Nesse ambiente. grandes marcas. Empresas locais podem escoar seu produto direto ao consumidor. a qualidade do mesmo deve ser assegurada. • “A disponibilidade é fundamental” – ainda com o exemplo do mercadinho. então. alguns fabricantes estão lançando seus próprios pontos de varejo” (KELLER. antes. hoje.149). customizando o carro com os itens que preferisse. em relação ao canal indireto: • “É essencial um sortimento variado” – para um mercadinho. o consumidor ter contato com o produto. por exemplo. A estratégia de venda foi possibilitar que o cliente comprasse seu carro direto da fábrica.Existem alguns pontos que determinam quando é melhor utilizar o canal direto ou o canal indireto. . através do site. “Em um canal direto. 2004. depois disso. . • “A customização do produto é alta” – podemos citar uma ação.“Produtos e serviços devem estar no lugar certo. mostram-se com lojas próprias. o fabricante lida diretamente com o consumidor. “Para obter controle sobre o processo de vendas e desenvolver relacionamentos mais fortes com os clientes. há dois canais para escoar os produtos. Um item bastante comum na divulgação de ofertas é o jornal de ofertas. independentes são usados para chegar ao consumidor” (STEVENS et al. para baratear o preço final. estes que são trazidos por outros sistemas de transporte e são armazenados no supermercado. por exemplo.. p. Tratava-se de um carro utilitário. uma doceria caseira.172). o Novo Uno.

displays e publicidade” (STEVENS et al. é mais subjetivo. que “significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo” (KOTLER. 2004. por meio de que métodos e mídia e a que custo” (STEVENS et al.186). até mesmo. .“significa que a empresa está tentando colocar seus produtos por meio do seu canal de distribuição” (STEVENS et al. A promoção de vendas inclui propaganda. • Consumidores .187). “existem quatro fatores que influenciam na tomada de decisão do tipo de canal de distribuição a ser usado: mercados-alvo. da persuasão: a promoção. É vendido um corpo perfeito. nesse caso.31). e por quanto vai ser comunicado. p. disponibilidade de intermediários. “as decisões de promoção concentram-se no que deve ser comunicado. feiras. Nesse caso. Existem vários tipos.186). “as empresas precisam ainda adaptar suas técnicas de promoção de vendas aos diferentes merca- ANO1. 2004.“quando os esforços da empresa fabricante dos produtos são direcionados para o consumidor ou usuário. De uma maneira geral. a aceitação social. ARMSTRONG. p. Na divulgação de um refrigerante light. 2004.175).Independente de qual seja a abordagem comunicativa escolhida. envolvendo o quê deve ser comunicado. quando se ganha algo extra em troca da aquisição da mercadoria. Essa comunicação é feita através de algumas formas. Trata-se do intangível. Trata-se de um apanhado de vários fatores que dizem respeito ao fluxo de comunicação. Ainda há mais uma forma de escoamento desse produto. mas. a saúde etc. 2004. persuadir e lembrar os consumidores que um produto existe e que eles podem se beneficiar com a compra desse produto” (STEVENS et al. para quem. que envolvem os custos com produção e veiculação. seja através de mídia impressa. o argumento de vendas. Assim como a distribuição. direto ou indireto. televisiva. De outro ponto de vista. a comunicação de uma empresa pode ser direcionada a dois tipos de público-alvo: • Intermediários . o público-alvo. que tem meios diretos e indiretos.2. Um bom exemplo de comunicação com intermediários é no modelo de franquias. p. “Existem dois métodos básicos que uma companhia pode usar para promover seus bens e serviços: venda pessoal e promoção de vendas. “a promoção é necessária para informar. 2004. fazendo com que ele se direcione a outros estabelecimentos para consumir seu produto que lá se encontra. da divulgação de ideias ao público-alvo. p. N. p. São vários os fatores que determinam a forma de distribuição de um produto.Em relação aos dois tipos de canal. p.quem deve ser comunicado. o foco é o consumidor final. a comunicação não é para o consumidor final. Nesse caso. 2004. p. quando há benefícios adicionais ao se adquirir o produto. brinde. mais intangível. enquanto a promoção de vendas é mais abrangente. de facilidades.185). e sim para buscar novos franqueados e disseminar a marca. recursos financeiros” (STEVENS et al.185). por exemplo. mas podemos elencar alguns deles: podem ser de preço./JUN. PROMOÇÃO O último item do composto de marketing é a promoção. não é somente vendido o baixo valor calórico. da comunicação. 1998. ou. quando se diminui o valor como apelo. natureza do produto. a ideia.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 20 . na tentativa de vender os produtos que estão na prateleira de seus lojistas e atacadistas” (STEVENS et al. digital. MAR. para . como deve ser comunicado. A venda pessoal tem um caráter mais direto. do convencimento. a beleza.

2004.277). Trata-se de um novo mercado. traduzida.é uma associação contratual entre o fabricante. Consiste. ARMSTRONG. no seguinte fluxograma: a empresa visa ao crescimento e instala-se em outro local. oportunidades e ameaças para a marca. A ideia da D’Sfrut de estabelecer o sistema de franquias foi um caso claro de empreendedorismo estratégico. é importante que a comunicação seja integrada. já para as mulheres.198). A comunicação unilateral. Esse monitoramente é. sem passar por intermediários.2. fraquezas. uma nova realidade. Muitas áreas estão envolvidas.. já sentia necessidade de um ambiente diferenciado e confortável. corroborado pelo bônus de ser uma empresa nacional: pensaram de maneira estratégica e estabeleceram um objetivo concreto. 2008. ARMSTRONG. atacadista ou firma de serviços (franqueador) e os comerciantes independentes (franqueados) que compram o direito de possuir e operar uma ou mais unidades do sistema de franquia. tanto com o Mix de Marketing quanto com os micro e macroambientes. Uma das ferramentas do marketing é a análise SWOT.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 21 . atingir mais público. Um mesmo perfume pode ser vendido para os homens com a promessa básica de status e poder. por uma única frente. O foco da mudança foi a transformação e adaptação ao sistema de franquias. CONSIDERAÇÕES FINAIS O marketing é. a diretora do empreendimento.“As decisões sobre promoção lidam com o aspecto comunicação da estratégia de marketing. mas a abordagem deve ser diferente. para se divulgar uma empresa/marca. MAR.301).Tais mudanças foram realizadas com o objetivo de atingir uma nova fatia de mercado e como uma resposta ao seu público consumidor. este que. 371). O seu composto de marketing foi bastante modificado. Um produto pode ser útil para dois segmentos.. ou seja. e na maioria dos casos um mix de métodos. É correto afirmar que os empresários viram o sistema de franquias como uma oportunidade extra de lucrar. . É importante mencionar que. que. para. extremamente. desde meios televisivos até impressos. 2006. Conclui-se que “. pode não se demonstrar tão efetiva quanto uma comunicação inteligente. p.Esse tipo de instalação requer muitos cuidados. segundo Jailma.” (KOTLER. importante para que se saiba em que contexto a empresa está inserida. basicamente. (HITT. com investimentos de terceiros. dessa forma. E esse meio deve estar integrado com outros meios. p. p. 686). diretamente. este que foi o foco das mudanças que serão apresentadas na análise final deste trabalho. 1998. p.“é um sistema no qual um membro do canal chamado franqueador une vários estágios do processo de produção-distribuição” (KOTLER. significa uma análise cuidadosa das forças. que ocorre quando a marca inaugura um novo estabelecimento em outro local com verba própria.Em Mossoró-RN. . N. Um dos tipos de franquia é a do varejista patrocinado pelo fabricante. com várias bases. além do que manter consumidores. p. KELLER. que se encaixa em várias estratégias de diferenciação mencionadas anteriormente. Uma franquia .dos” (KOTLER. com várias especificidades envolvendo os 4 P’s. ./JUN. Tudo depende de como é dito. geralmente em outra cidade ou vizinhança. ANO1. mídia e técnicas é usado em vez de uma abordagem única” (STEVENS et al. que “significa realizar ações empreendedoras utilizando uma perspectiva estratégica”. existiu o caso D’Sfrut. sempre respeitando o objetivo do cliente. 1998. . de sedução e autoconfiança. fazê-los retornar sempre ao estabelecimento ou comprar sempre o produto em questão.

A. C.2. ARMSTRONG. São Paulo: Saraiva. P. religiões e uma variação de manifestações da população.31).artigocientifico. GODINHO. com quem e por quem a empresa vai competir. Já o preço está ligado.. REFERÊNCIAS CALDAS. a comunicação. os 4Ps aparecem bem marcantes dentro dos conceitos de marketing: produto. Por último. MACHADO. a promoção. 1998. ou distribuição. Partindo para análises internas. Gestão estratégica de marcas. Essa separação cuidadosa de detalhes que interferem na empresa delimita bem onde. G. L. KELLER. Marketing: gerenciamento e serviços. “Produto é a combinação de ‘bens e serviços’ que oferece ao mercado-alvo.com. Príncipios de Marketing. C. intimamente. é preciso analisar os ambientes micro e macro que circundam a empresa. em uma sociedade capitalista. estáveis. São Paulo: Cengage Laerning. Entende-se que a análise. 7. 2009. segundo Oliveira e Campomar (2007). ARMSTRONG.ed. 2010. relativamente. Em suma. Lacombe (2009) explica que o competitivo abarca toda e qualquer organização que venha a ser concorrente direto. M. Gestão de marcas no contexto brasileiro.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 22 . a empresa deve se diferenciar através de um Mix de Marketing eficaz e que atinja o consumidor de forma a torná-la inesquecível em suas mentes. FURRIER. ANO1. ao que o cliente enxerga como benefício. praça e promoção. e isso é chamado de segmentação. Rio de Janeiro: LTC.Além da SWOT. ed. F. Já no ambiente cultural.” (KOTLER. que podem interferir nos negócios. B. O ambiente demográfico delimita bem quem são os clientes da empresa. idade. 2008. A.. Essa segmentação também pode passar pelas classes sociais. Rio de Janeiro: Elsevier. estão inseridas crenças. diversidade. ligado a dinheiro e. HITT. M. (Org. ARMSTRONG. “envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo” (KOTLER. p. A percepção quanto ao valor da marca. em outras palavras./JUN. O ambiente econômico está. A. L. 1998. p. Acesso em: 04 jan. Belo Horizonte: 2007. que é competitivo ao extremo. como o número de pessoas na população. 2008. A praça. especialmente o da atualidade. 1998. 2. C.31). localização. com características bem definidas. ou. divulgação da marca. Disponível em: <http://www. GRÖNROSS.. Posicionamento e reposicionamento de marcas. In: SERRALVO. a moeda conta quase que 100% na maioria das transações e relações.br>. também. D e E. KOTLER.). ao valor. ou até o próprio serviço. M. que é um dos fatores principais para se diferenciar a atuação do marketing de uma empresa. já que pontua fatores. Divididas em A. preço. N. o cuidado com tais itens é de primordial importância para toda e qualquer empresa que pretenda atuar em um mercado. são categorias. A. K. São Paulo: Person Prentice Hall. Sendo o produto em si. 2006. T. MAR. Administração estratégica: competitividade e globalização.

São Paulo: Pearson Education do Brasil. São Paulo: 2005. 2001. 2001. Segmentação e estabelecimento de alvo. STEVENS. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellogg Graduate School of Management. TYBOUT. K. R.ed. Acesso em: 04 jan. Dicionário de negócios: mais de 6.pt>. Rio de Janeiro: Elsevier.12. K. São Paulo: Saraiva. N.. MCDONALD. no cenário de empresas competitivas. S. E. Administração de Marketing. (Org. LACOMBE. Planos de Marketing: planejamento e gestão estratégica: como criar e implementar. P. M.bocc.000 termos em inglês e português. STERNTHAL.2. Uma análise comparativa entre o Marketing de Massa e o “One to One” Marketing. São Paulo: Futura. Planejamento de Marketing: Guia de processos e aplicações práticas. D. 2004.KOTLER. 2006. KELLER.bocc. Acesso em: 04 jan.ubi. M.E. L. 2010. B. MAR. F. A.).ubi.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 23 . Marketing: administrando desafios e gerando necessidades. SILVA. ANO1. Salvador: 2002. São Paulo: Pearson Prentice Hall./JUN. Disponível em: <http://www.. In: IACOBUCCI. 2010. RIZZO. et al. 2009. Disponível em: <http://www.pt>.

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