MARKETING E

SEGMENTAÇÃO NA
ATUALIDADE: REVISÃO
TEÓRICA SOBRE OS 4PS

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Davi Jeremias da Silva Moura
Bacharel em Comunicação Social pela Universidade do Estado do Rio Grande do
Norte – UERN – com habilitação em Publicidade e Propaganda. Pós-graduado em
Estratégias de Negócios pela Universidade Potiguar – UnP.
E-mail: davijeremias@hotmail.com.
Ana Beatriz Alves de Araújo
Bacharel em Comunicação Social pela Universidade do Estado do Rio Grande do
Norte – UERN – com habilitação em Publicidade e Propaganda. Mestranda do
Programa de Pós-graduação em Ambiente, Tecnologia e Sociedade – UFERSA.
E-mail: beatrizufersa@gmail.com.
ENVIO EM: Novembro de 2013
ACEITE EM: Novembro de 2013

ANO1, N.2, MAR./JUN.2014

REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO

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Despite all this. Preço. This article makes a theoretical review of the 4Ps and major authors such as Kotler (1998. 4 Ps.0 Web and new technologies. It’s Marketing that. referenciados como fontes teóricas e práticas para os estudiosos e trabalhadores da área. Lacombe (2009) e Grönroos (2009). Este artigo faz uma revisão teórica sobre os 4Ps e os principais autores. using the concepts of Product. 2006). MAR. N. Os 4Ps do Marketing continuam fortes e. 2006). Praça e Promoção. utilizando seus conceitos de Produto. ainda. especially with the advent of social networks. the 4Ps of Marketing are still strong and referred to as theoretical and practical sources for scholars and workers in the area. Segmentação. É o Marketing que. Keywords: Marketing. MARKETING AND SEGMENTATION IN THE NEWS: THEORETICAL REVIEW ON THE 4PS Abstract: It is known that Marketing is one of the sectors that has gained prominence in recent times. Lacombe (2009) and Grönroos (2009). especialmente com o advento das redes sociais. the 2. tem a missão de encantar e seduzir o consumidor para consumir e fazer a máquina capitalista continuar funcionando. 4 Ps. Price./JUN. has the mission to charm and seduce the consumer to consume and make the capitalist machine keeping running.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 8 . como Kotler (1998. Palavras-chave: Marketing.2. Place and Promotion. ANO1. Segmentation.Resumo: Sabe-se que o Marketing é um dos setores empresariais que ganhou destaque nos últimos tempos.0 e das novas tecnologias. da Internet 2.

Ainda relacionado à identidade e à imagem. De nada adianta a marca adotar uma linha de comunicação eficiente e possuir informação sobre si mesma. 2006. “as pessoas absorvem. É um “processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam. também. implementação e controle dos programas destinados a criar. p. para este.86). 2006.] e significativos agentes microambientais [. há “a avaliação global das forças. uma boa assimilação por parte de todos da empresa. No ambiente sociocultural. todos devem estar em consonância com a administração recorrente. Abrange desde o desenvolvimento de produtos até o fechamento de negócios com os clientes. p. “Uma unidade de negócios tem de monitorar importantes forças macroambientais [.50). KELLER. é mais seguro aventurar-se pelo mercado. Há vários que devem ser levados em conta. planejamento. p. Uma das ferramentas que o marketing utiliza para que a empresa seja bem desvendada é a análise SWOT. chefes. mas não conhecer a situação econômica de seu mercado. quase que inconscientemente. diretamente. o marketing necessita./JUN. p. As relações indivíduo-empresa e indivíduo-sociedade são contínuas. Nessa análise. fraquezas. Lacombe (2009) define esse termo da seguinte forma: Diagnóstico mercadológico. fraquezas e ameaças. além de uma boa administração. só que relativas ao público consumidor. p. que é a sigla para forças. oportunidades. destaca-se que é relevante.50). ARMSTRONG. com organizações. para atingir objetivos da empresa. 2009.. a visão de mundo que define seu relacionamento consigo mesmas. oportunidades e ameaças [. O marketing é um meio para identificar as necessidades do consumidor e saciá-las. 16). com a sociedade. Para funcionar. p. dos preços. da auto informação. com a natureza e com o universo” (KOTLER. Kotler e Keller (2006) ressaltam que o poder de compra em uma economia depende da renda. proporcionais ao lucro da empresa..] que afetam sua capacidade de obter lucro” (KOTLER.. da poupança. determinação das metas de marketing. é imprescindível que a empresa obtenha o máximo de informações sobre o cliente/público-alvo que pretende ANO1. KELLER. é contínuo. “Uma vez que se consegue mantê-los.. visto que são. Funcionários. mas dois deles são essenciais: o ambiente econômico e o sociocultural. o empresário tem que sempre estar em sintonia com o macro e microambiente. 4). Todos os fatores mencionados devem ser levados em consideração. KELLER. Ainda dentro desse contexto. No que se diz respeito à relação indivíduo-empresa. o próximo passo do marketing é fazer com que cada cliente atendido retorne sempre” (SILVA.2. a base de tudo está em uma boa administração de marketing.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 9 . desenvolver e manter trocas com os clientes. O mesmo que administração mercadológica (LACOMBE. A visão de Grönroos (2009) é que o marketing é um conjunto de ideias que deve ser integrado por toda a organização e supervisionado pela alta administração. 2006. do endividamento e da disponibilidade de crédito. como ele é visto. Com posse de todas essas informações sobre o próprio negócio. criando e trocando produtos e valores uns com os outros” (KOTLER.] Envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno” (KOTLER. Para que isso aconteça. com outras pessoas.. MAR. N.. gerentes. 1998. 2002.3). E essa necessidade é identificada pelo marketing.ABORDANDO O MARKETING O marketing é o responsável por fazer os consumidores saírem satisfeitos do estabelecimento e retornar a ele. uma vez que o consumo.

que a empresa pode aprender como ele deseja ser tratado. p. Em todo lugar. cultural. Seu slogan pertinente “todo mundo usa” acabou se tornando verdadeiro. O marketing desperta o desejo. estes ligados à situação financeira. de acordo com seu consumidor. Kotler e Keller (2006) mencionam que. mais os seus serviços serão percebidos como diferenciados” (RIZZO. são vários os fatores que determinam onde e como as empresas e suas marcas devem atuar. O frisson foi ainda maior. Ilustrando a situação. 2006. como cacos de vidro. sono são exemplos de necessidades que o ser humano tem continuamente e é função do marketing “a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais” (KOTLER. já que agrega valores e modifica a forma como o mesmo é visto. no consumidor. O objetivo real de um par de sapatos é. proteger os pés das intempéries do tempo e do local. novos modelos com amarras e até sandálias altas começaram a surgir. diante de sua relação com determinada marca. justamente para despertar. KELLER. baseado na necessidade aparente de que o consumidor possua calçado de marca A ou B. a fome da marca X.. é possível tomar como exemplo o segmento de calçados.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 10 . nas passarelas. Com o passar do tempo.]. KELLER. que o consumidor está mais consciente e crítico sobre em que vai investir seu dinheiro e isso determina o consumo dos produtos de certas categorias. mesmo que isso implique na privação de certos benefícios por um tempo. É possível ver o consumidor vestindo as sandálias no shopping. em muitos casos. nem mesmo se caracterizando como peça importante do vestuário.22). entre outros. 2006. entendendo a proporção que seu produto estava tomando. ANÁLISE DO AMBIENTE Além das preferências e gostos pessoais. 2005. mais valor a empresa tem para eles. p. Essas informações. Esse conhecimento é essencial. MAR. na praia. O consumidor. Fome. A partir do atiçamento de tais desejos. surgem os gostos e preferências. quando celebridades começaram a utilizá-la. p. Essa relação indivíduo-empresa ou indivíduo-marca entrevê a discussão acerca do que seriam as reais necessidades e os desejos. era possível se ver as Havaianas. Inicialmente.4). pode escolher só consumir aquela marca. demográ- ANO1.2. pois faz com que a empresa tenha várias opções para satisfazer seu público. Segundo Rizzo (2005). de acordo com as preferências e os gostos das pessoas. A marca./JUN. Logo as versões coloridas. apenas. em casa e. é por meio de interações com esse cliente. N. Ao analisar essa história.. sede. é possível perceber que “quanto mais a empresa sabe sobre as necessidades de seus clientes. até mesmo. a sede da marca Y ou o sono no colchão da marca Z. Os chamados ambientes de consumo se dividem em competitivo. “Necessidades são os requisitos humanos básicos [. na cidade. uma opção barata no segmento dos calçados. há um caso nacional bastante conhecido: as sandálias Havaianas. o poder de compra é direcionado para determinados bens e serviços em detrimento de outros. elas eram. tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las” (KOTLER. Voltamos ao ponto discutido anteriormente. Quanto mais a empresa entende e responde a essas necessidades. Para ilustrar a situação.atingir. são obtidas através da interação com seu cliente. resolveu estudar seu consumidor e percebeu a diversidade que é possível se ter com uma sandália de plástico. terra quente. estampadas. foi se tornando comum o seu uso por celebridades e em diversas situações fora do comum. apenas. 14-15). o que acaba tornando certas marcas/empresas líderes no seu segmento.

29). Esse fator. nos produtos. e um dos mais levados em consideração. a concorrência está. por exemplo. Godinho (2007) explicam que. pois pequenos deslizes.] uma posição deve levar em consideração não somente os pontos fortes e fracos de uma companhia. o Nordeste é o extremo do Sul. como. Lacombe (2009) cita o nível de desenvolvimento econômico. 4). A observação constante das novas mudanças no mercado vai propiciar ao gestor entender melhor o que se passa e captar qual a melhor forma de adequar-se.. shopping centers. No ambiente demográfico. a inflação. bem organizada e disposta a criar o maior volume possível de dificuldades para a entrada de novas marcas. a empresa tem que levar em conta os ambientes mencionados anteriormente. quando se vai abrir uma empresa. um sinal claro dessa mudança brusca foi a instalação de vários grandes empreendimentos na cidade. ANO1. e tudo isso em um mesmo país. é bastante abrangente. acirrada.2. Logo em seguida. N. aqui. em um comparativo com os níveis da Europa e Estados Unidos. p. cabe ao empresário/gestor de marcas identificar os sinais primordiais de mudanças e tendências do ambiente. é que se encaixa o maior número de fatores. 2009. Caldas. Vários tópicos são pontuados aqui. sua distribuição etária. é necessário um profundo estudo de mercado. ainda se mostra um pouco deficiente. É nele. Os resultados antecipados devem ser projetados com base no monitoramento feito anteriormente. o Brasil. Essa foi a parte inicial do projeto de mudança: o planejamento. que se encontra toda a gama de tópicos culturais. Também se insere. as mudanças iminentes devem ser observadas para que a empresa se adeque. levando em conta somente o fator clima. no ambiente econômico atual. p. Ao se instalar em determinado local. além dos índices de natalidade e mortalidade. O último deles. cada vez mais. FURRIER. etc. o fator educação que. A empresa também deve estar atenta. a renda da população e sua distribuição etc. Em uma sociedade capitalista. geográfica. trata-se de uma visão futura de como tudo vai ficar após a implementação de tais mudanças. é o ambiente econômico. que são os passos para a análise do ambiente externo em geral: O primeiro deles é o escaneamento./JUN. Esse é um dos fatores a que o empresário deve estar atento. fornecedores ou clientes que são ou podem vir a ser concorrentes diretos. Após isso. Segundo Lacombe (2009). condomínios. especialmente a concorrência. temos o monitoramento. fazendo com que a empresa perca o seu cliente para a concorrência. Em Mossoró. a infraestrutura econômica à disposição das empresas e da população. Lacombe (2009) menciona que estão inclusos o número de pessoas na população. É daí que partem todas as preocupações no que se diz respeito ao dinheiro. tais como hipermercados. como país emergente. Em outras palavras. podem ser cruciais. o ambiente competitivo é o que circunda a empresa e compreende todas as organizações. Fazendo um comparativo entre as regiões. há a previsão. Hitt (2008) enumera 4 componentes. sejam na execução do serviço. por exemplo. no Brasil. MAR. as etnias e sua diversidade etc. a moeda é o principal fator. as crenças e as religiões.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 11 . o estágio do ciclo de negócios ou ciclo econômico. Nessa fase. Basicamente. mas também o cenário da concorrência” (SERRALVO. 2004. sejam no atendimento. “Na era do posicionamento [. mais forte. visto que “está intimamente relacionada aos ambientes social e demográfico” (LACOMBE. Outro grande fator de consumo é o ambiente cultural. Nosso país é conhecido pela sua diversidade. Para avaliar tais ambientes..fico e econômico e têm igual importância no que diz respeito aos fatores diretamente ligados ao consumo.

Hoje. discorrem Oliveira e Campomar (2007). ainda. com quem e por quem a empresa vai competir. ela marca um limite bastante coeso em relação ao objetivo da empresa. cada vez mais. não é viável realizar comunicação de massa./JUN. A classe D é a classe operária. os profissionais liberais médios e os funcionários administrativos. . esta classe está. em geral.5). “A segmentação envolve dividir o mercado de clientes em potencial em subgrupos homogêneos. atitudes. do segmento hoteleiro. que compreende. Nessa fase. que compreende. SEGMENTAÇÃO: ABORDANDO AS CLASSES ECONÔMICAS Segmento é um agente facilitador para que a marca/empresa visualize. cada vez mais. que é um dos principais fatores que ajuda no processo de segmentação. estaduais ou municipais com bons salários e empregados de estabelecimentos particulares com grandes cargos. “Uma marca é um bem intangível. Nesse nível. é que se determina o momento e a importância das mudanças. cujos membros têm valores. características demográficas. A partir dessa análise geral. Ou seja. operários especializados.2. Por exemplo. de vestuário. N. estão inclusos alguns graduados. grandes e estáveis. A classe C corresponde à classe média inferior. interesses. nível socioeconômico. pois é através da marca que a empresa acumulará melhores resultados para os seus acionistas” (CALDAS. A segmentação diz respeito a: onde. p. de valor e que deve ser gerenciado de forma cuidadosa. C.27). 2007.A relação meio/ambiente/sociedade – consumidor e vice-versa – é determinante para a marca. São divididos em cinco níveis de renda: A. A classe B corresponde à classe média. podemos citar as seguintes marcas brasileiras: H. funcionários de entidades federais. que compreende operários com pouca especialização e alguns biscateiros. estes que inclui como o público vai enxergar a marca em questão. há a avaliação. que podem ser diferenciados quanto aos seus padrões comportamentais. aumentando seu poder aquisitivo. Lacombe (2009) explica que classe social é cada uma das divisões de uma sociedade em categorias. Com os últimos programas do governo de aumento de salário. que compreende os supervisores de grupos. D e E. é que a empresa deve planejar sua marca para atingir objetivos. B. perfil psicográfico. GODINHO. Esse nível consome marcas de luxo. em um determinado grupo de pessoas.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 12 . em geral. p. Stern. surge o conceito de classe social. Lacombe (2009) também exemplifica melhor cada uma delas abaixo: A classe A corresponde às classes alta e média alta. Aqui. relativamente. podemos ver.Por último. Copacabana Palace. enquanto o ponto de venda não estiver totalmente pronto para receber o consumidor. status e comportamentos semelhantes. os executivos e os profissionais liberais bem-sucedidos. com suas joias caríssimas. Classe social é um importante tópico que define o público. Deve-se levar em conta o ambiente interno da empresa e checar qual a melhor hora na implementação das modificações. Daslu. Esse nível também começa a ser frequente na mídia. TYBOUT. MAR. Cyrela. etc” (STERNTHAL. Para ilustrar. Isso prova que tal conceito é bastante utilizado ao se definir um segmento. construtora de imóveis. uma potencial chance de crescimento. podemos destacar empreendedores bem sucedidos. 2001. inteligente e principalmente de maneira estratégica. escriturários e outros. Ainda ANO1. notícias na mídia sobre a classe C. Dentro dessa definição de público.

. há a estratégia de diferenciação. 116). também.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 13 . é para suprir as necessidades mais urgentes. Nesse caso. que vem sendo utilizado como publicidade dentro dessa estratégia. os demais biscateiros e alguns aposentados que recebem um salário mínimo. nessa faixa de renda. é a utilização de placas para captação de energia solar em algumas cidades próximas mais quentes do nordeste brasileiro./JUN.A primeira delas é a estratégia de liderança em custos. conseguindo um posicionamento bem definido: . é o GNV (gás natural veicular) congelado. à mulher mais jovem. é o que há de diferente na empresa.] que os clientes percebam como diferentes. onde há anúncios do tipo “batemos o preço da concorrência no caixa. A Cláudia é destinada à mulher mais madura. Essa divisão é realizada de maneira bem clara nas revistas femininas. é comunicada pela escolha de sinais e dicas palpáveis. “É um conjunto integrado de ações tomadas para produzir bens e serviços [. o preço é o fator de diferenciação. MAR. existem alguns modelos de estratégias a serem seguidas para se diferenciar da concorrência e se destacar no mercado. .2. também.. 105).sobre os programas do governo. há o estudo para sanar uma deficiência específica de um determinado nicho.. 2008. 2008.Ainda há a estratégia de foco. É algo diferente que ocasiona benefícios ao cliente. “É um conjunto integrado de ações tomadas para produzir bens e serviços [. 110).Logo em seguida. É comum vermos tal ação no segmento varejista. Os sem-teto estão na classe E. à adolescente. Tal estratégia é utilizada. dentro do ambiente geográfico. a Capricho. mas.. trabalha com um segmento bem definido. que rende até 15% a mais do que o normal. Nesse caso. a Gloss. o que a tornou uma fatia também ativa em relação ao consumo. O fator de posicionamento. Nesse caso. 2008. 113). O ANO1. principalmente de alimentação. N. seu nível de renda aumentou. p. A classe E é a classe pobre. deve adotar alguma estratégia de posicionamento eficaz. respeitando suas características de destaque. p. pois. quando as empresas “planejam usar suas competências essenciais para atender às necessidades de um determinado segmento ou nicho da indústria em detrimento de outros” (HITT. Algo bastante recorrente na cidade de Mossoró-RN.a qualidade depende do desempenho real do produto. de maneira que sejam importantes para eles” (HITT. o consumo.Há a estratégia integrada de liderança em custos/diferenciação. mantendo seu pessoal bem treinado. O “objetivo é produzir eficientemente produtos com alguns atributos diferenciados” (HITT. Praticamente. basta trazer a oferta do concorrente”. . ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO Para atingir a liderança em seu segmento. que compreende os marginalizados. entre várias outras existentes. há a determinação de um segmento para atuar. • Estratégia de diferenciação baseada nos funcionários . quando seu produto tem mais atrativo. nesse tipo de posicionamento. Em suma. Um exemplo interessante se dá nos hipermercados.. a marca/empresa deve estar bem destacada no mercado. Kotler e Keller (2006) também sinalizam mais quatro estratégias de diferenciação: • Estratégia de diferenciação baseada no produto . nesse caso. a empresa se diferencia da concorrência. Um exemplo. 2008.as empresas podem obter uma forte vantagem competitiva.] ao menor custo em comparação com o dos concorrentes” (HITT. ou seja. Segundo Hitt (2008). Esse tipo é bastante similar ao anterior. p.

“Produto é a combinação de ‘bens e serviços’ que oferece ao mercado-alvo” (KOTLER. mas é justamente a diferenciação associada aos outros P’s que os fará se destacarem. Segundo McDonald (2004). por exemplo. Como já mencionado. • Estratégia de diferenciação baseada na imagem . MAR. pois tem a maior abrangência de todas as redes de televisão do Brasil. por exemplo. 1998. através de programas de Assessoria de Imprensa e Relações Públicas. preço.31). são controláveis. Um supermercado dispõe itens de compra nas prateleiras. Esse mix é composto pelos 4Ps: produto. p. como a Petrobrás. a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição. como já mencionado. um produto (ou serviço) é a experiência total do cliente ou consumidor ao tratar com uma organização. praticamente. pode remeter à mercadoria final que é vendida por algum estabelecimento. A palavra produto.os compradores reagem. A emissora tem sua marca bastante reconhecida. PRODUTO O produto é a base da empresa. ANO1. a Rede Globo de Televisão. atingindo. entre outros aspectos. também se diferencia da concorrência. ARMSTRONG. bons treinamentos e capacitação de seus recursos humanos tornam a empresa atrativa. É preciso muita atenção. A segmentação.as empresas podem obter vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura. o carro-chefe. N. p. Existem diversos produtos de várias categorias. ou seja.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 14 . diretamente. fazer com que o cliente se sinta especial para voltar à loja. por si só. do ambiente. o mix de marketing. 2004. A relação com o produto é bem mais profunda do que o objeto de consumo final. está mais propensa a maior aceitação do público. “Um produto é mais do que apenas os materiais que o constituem. o foco atual de vendas é o cliente. Desde a recepcionista até o presidente. Uma empresa que se mostra socialmente responsável e que apoia a cultura. • Estratégia de diferenciação baseada no canal . o sorriso dos operadores da caixa. Tais fatores. A padaria vende o pão./JUN. e um serviço é mais do que seu resultado final” (Stevens et al. ARMSTRONG. sua razão de existir. mas o produto é a climatização do ambiente. Ele não é simplesmente sua composição pura. 153). Uma empresa que tenta manter sua imagem impecável. Uma padaria tem o pão como seu produto principal. vem acompanhado de um serviço. exatamente. assim como as estratégias de diferenciação dos mesmos. distintamente. mas um agregado de itens intangíveis que visam a conquistar clientes. cabe. praça e promoção. às imagens de diferentes empresas e marcas. sempre em consonância com a dinâmica da empresa.atendimento personalizado e caloroso é fundamental em qualquer empresa.2. mas o produto vai ser a junção do atendimento. a entrega em sua casa etc. há um “grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo” (KOTLER. a totalidade do território nacional. para quem e por que trabalham. visto que a mesma o oferece em troca do lucro. à empresa saber como manipulá-los a seu favor. Além disso. todos devem estar capacitados a realizar sua função com primazia. p. geralmente. Fazendo um paralelo com uma marca bastante conhecida. É interessante compreender que o produto. Então. A distribuição é um fator importante. as classes sociais e os ambientes de consumo são itens indispensáveis para auxiliar na definição do posicionamento de uma empresa/marca. 1998.31). Além disso. além de saberem.

Em um supermercado. também. nordestina. MAR. cujo público-alvo é formado por jovens descolados. por exemplo. no que se diz respeito à definição de produto. praticamente. uma tempestade de ideias. comparando-se o produto ou o serviço com os recursos da companhia. As ideias para novos produtos devem ser avaliadas. Por exemplo. mas sim pelo contexto.. lembra-se de um produto com o qual a experiência de compra foi diferenciada e satisfatória. tipografia branca e localizada em todas as partes do mundo é facilmente identificada. os vendedores são jovens e mostram uma proximidade com o público-alvo. como pães. durante o processo de seleção e compra. Tais conceitos são essenciais para definir alguns aspectos do objeto em questão. qualidade. KELLER. 153). tipicamente. É válido observar que esse processo avaliativo é imprescindível. pela opinião de outras pessoas sobre aquele mesmo produto. o que eles ouvem de outros sobre a marca e o que a empresa pode dizer a eles sobre a marca. há uma comparação dentre a concorrência. Isso pode provar que o produto não é apenas o refrigerante.. mas é uma arriscada aquisição. a partir das quais vai se chegar a um denominador comum. caracteristicamente compara em termos de adequação. laticínios. há música animada tocando. cereais. Os bens não duráveis são “. preço e modelo. Nas palavras de Keller (2005). A marca com fundo vermelho. p.. que apreciam música eletrônica e uma cultura mais alternativa. é encontrado: seus pontos-de-venda são diferenciados. Vários produtos destinados ao consumidor final se encaixam nessa categoria. Retomando. os óculos da marca Chilli Beans. “O produto essencial somado às facilidades criam o produto total que representa o conjunto de todas as satisfações derivadas da compra do serviço ou produto” (STEVENS et al. a cor. no qual. p. pois a escolha é feita com base nos fatores de diferenciação.Um produto. O consumidor. instantaneamente. “Aspectos como a embalagem do produto.” (KOTLER. que remetem. o senso crítico adquirido do consumidor./JUN. colocar sushi no cardápio de um restaurante que é conhecido por sua culinária. pois pode evitar alguns erros de marketing. quem mais poderia adquiri-lo e onde é adquirido fazem parte da percepção que o consumidor tem de um produto” (STEVENS et al. Essa opinião é formada pela forma como a empresa se pronuncia.. há dois sub-tópicos para afunilar as definições: bens não duráveis e bens de compra comparados. há seis estágios envolvidos: • Geração de ideias – é a primeira fase e é. 2006. que pode descaracterizar o perfil do estabelecimento..2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 15 . Pode dar certo. Segundo Stevens et al (2004).bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. N. um brainstorm. 2004. em sua comunicação.154). A CocaCola demonstra-se conhecida por vários outros elementos além do próprio líquido em si. mas o conjunto de todos os seus elementos. p.368). facilmente. começa na opinião que um cliente tem sobre ele. os óculos. KELLER. ANO1.são bens que o cliente. Discutindo produto mais a fundo. Características visuais também compõem a concepção de produto. Todo esse contexto é salutar. Ele é facilmente reconhecido não somente por seu produto em si. 2006. à marca. vale mencionar as etapas que são necessárias no desenvolvimento de novos produtos. achamos uma infinidade de bens desse tipo. etc. Para complementar. mais uma vez. p.2.. O boca a boca é uma forte influência na determinação do que seja um produto. como colocar um produto no mix que nada tem a ver com o resto do composto. Como exemplo.369). Os bens de compra comparados “. ele é a influência primária sobre o que os consumidores experimentam com a marca. Nessa categoria. o nome da marca ou logotipo. 2004.” (KOTLER.

De nada adianta investir em um produto que não tem demanda. não terá um bom retorno sobre o investimento inicial e não compensará o que foi gasto na sua produção. “Problemas enfrentados por consumidores relativos à inefici- ANO1. agora. • Desenvolvimento de produto – nessa etapa. por parte do público. Estes que poderiam ser evitados. levando em conta valores financeiros. para depois ser divulgado. da Rede Globo de Televisão. que mostrava vários produtos com desenvolvimento falho. Um dos programas mais marcantes foi. É comum. no formato mais próximo possível do produto final.2. justamente. em quantos mercados e com que estratégia. A análise de viabilidade envolve estimar a demanda ou potencial de mercado. parte-se à viabilidade da execução daquela ideia. pois previnem possíveis erros futuros. • Teste com o consumidor – um pequeno grupo de consumidores é selecionado para testar o produto. Esse teste foi feito. estimar o custo da produção e viabilização.• Análise de viabilidade – após a ideia definida. são identificados todos os defeitos do produto. o sabor requeijão teve uma melhor aceitação. inicialmente. acontecido em 2010. o produto é disponibilizado no mercado em quantidades limitadas. • Teste de mercado – nesse teste. O problema é que já há as Havaianas como líder de mercado. Há um exemplo. por exemplo. ganhou sua versão no palito. O sabor ketchup. antes caracterizadas por suas cores escuras e design mais pesado. do reposicionamento das sandálias Opanka. Essa divulgação em pequena escala é feita. permaneceu no mercado por pouco tempo. utilizarem o argumento de vendas apresentando uma porcentagem de efetividade do produto. • Comercialização em larga escala – nessa fase. bem atual. cujo formato do salgadinho era diferente e a embalagem era verde. Sua divulgação garantia acabar com a caspa em até 3 dias. As decisões. A aceitação. provavelmente porque o consumidor não foi muito receptivo. muitas vezes. justamente. Algumas marcas. não conseguiam suportar determinado peso. determinar o retorno sobre investimento. Em compensação. O objetivo é iniciar o desenvolvimento do produto ou serviço para determinar se existe algum problema de produção insuperável. compondo o atual mix de sabores do produto. com o mesmo sabor e mesmo formato de coração. por crianças pequenas. Existe o iogurte Chambinho. Seu símbolo é um pequeno coração sorridente.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 16 . com um grupo de consumidores. Essas etapas são importantes no desenvolvimento dos produtos. cujo público-alvo é composto. nessa fase de desenvolvimento e corrigidos a tempo. O xampu Clear. por conseguinte. seguida pelas marcas Ipanema e Dupé. dizem respeito a quando introduzir o produto. N. tinha um quadro no programa Fantástico. quando a Nestlé lançou sua linha de picolés. mostrando-se válido para vendas. simplesmente. podendo causar sérios acidentes. o que pode gerar um resultado negativo para a Opanka. O salgadinho Cheetos da Elma Chips lançou algumas variações de sabor no decorrer dos anos. especialmente. Sua estratégia foi colorizar as sandálias. com o produto em forma de edição especial. Podem envolver desde um ensaio em laboratório até o uso do produto no domicílio do consumidor para saber como ele é consumido. instituição que regulariza vários produtos. foi bastante considerável que./JUN. O Inmetro. com um produto que está em vários locais: cadeiras de plástico. concorrência e mercado. que entrou no mercado com o argumento de eficácia contra a caspa. MAR. este que aparece em todos os produtos da linha. a final. basicamente. o Chambinho. todos os testes já foram realizados e o produto já está pronto para assumir seu lugar no mercado. com cosméticos.

205). aprecia o ambiente. “Quando o produto ou serviço tem um preço substancialmente acima do da concorrência. O “preço de referência” é quanto o consumidor pensa que vale tal produto. passando pelo consumo do produto em si. Conforme ilustrado no exemplo acima. também. “Os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais por certas marcas em função do que elas representam para eles” (KELLER.tem seu pedido recebido da forma correta. Dos 3 principais estabelecimentos que servem o prato. Esse investimento. esta que pode estar destinada a outros itens. carne.tem muitas chances de espalhar boas referências sobre o local e não criará problemas para pagar a taxa adicional. que “. desde as experiências no ponto de venda. mesmo o valor do produto sendo alto. entre outros fatores. p. p. por mais que o produto seja eficiente. é pouco provável que o consumidor vá pagar os 10% de bom grado. O preço é um fator determinante no consumo. quando necessárias. sua qualidade. Essa noção de preço justo se divide em dois./JUN. “O preço pode não ser o fator determinante na decisão de um consumidor.31). 1998. que usa para avaliar o valor da compra” (STEVENS et al. “O consumidor tem dois preços em sua mente: o preço cobrado e o ‘preço de referência em sua mente’. até à satisfação do pós-compra. frango e camarão.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 17 . Em Mossoró. no terceiro deles. ainda. ganha a sobremesa . o consumidor investe um pouco mais de verba na aquisição do mesmo. utilizando parte do seu orçamento mensal para investir em um calçado ANO1. Entretanto. p. que é uma iguaria preparada com molho de soja. o próprio produto. o segundo deles é o preço. mais cara. deve levar outro fator em conta: a relação do consumidor com a marca. legumes cozidos. utilizada para caracterizar uma tribo urbana que coleciona tênis raros e diferentes) pode ter uma relação mais forte com a marca Nike. p. N.163). O preço cobrado é o que a empresa determina. em um deles a porção é menor. é possível estabelecer o preço justo para o mercado a ser atingido. falta de atenção e impaciência com o cliente e.. Ou seja.2. ARMSTRONG. seu desempenho e seu prestígio devem ser tais que os consumidores fiquem convencidos de que o valor cobrado justifica o preço premium” (STEVENS et al. o consumidor deve permanecer sempre satisfeito. Um bom exemplo é a cobrança da taxa dos 10%. 2004. Levando em conta a demanda. significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto” (KOTLER. diretamente. mais bem preparada. 2004. sem regalias extras. 2004. É sempre um aspecto considerado pelos consumidores” (STEVENS et al. pois. pois afeta. PREÇO Sobre os 4P’s. a porção é média (para duas pessoas). 2005. por exemplo. p. apresenta sabor mais suave e o local tem tradição na culinária chinesa na cidade. Ilustrando a situação: o cliente que é bem atendido . aproveita e se delicia com a comida e.206).. p. a concorrência. Por outro lado. o bolso do cliente. mais barata e o ambiente é mais refinado.206). 2004. Um sneakerhead (gíria em inglês. um mau produto. em um local com atendentes rudes. no outro.ência dos produtos ou serviços em atender suas necessidades deve ser o foco de qualquer análise destinada a melhorar esses produtos” (STEVENS et al. ainda. na cabeça do cliente. outros fatores justificam um maior investimento em certo produto.139). envolvendo sua renda. É justamente focado no consumidor que mudanças devem ser realizadas. algumas vezes. MAR. existem vários locais que servem o prato chinês Yakissoba. macarrão oriental. mas no mínimo é um fator qualificador. existem vários fatores que determinam a decisão do consumidor. a porção é maior. mais generosa e o ambiente é normal.

p. praça. mas também as metas de lucro da empresa” (KELLER. É interessante se estabelecer um ponto médio entre as duas estratégias. pode não se apresentar tão atrativo ao consumidor. Nesse tipo de estratégia. Também chamada de praça. de modo a atender a todos. “Decisões de sistemas de distribuição envolvem a construção de relacionamentos com atacadistas. ARMSTRONG. à medida que o mercado se expande e o volume de vendas aumenta. produto e promoção. o preço do mesmo sobe. O preço é colocado alto e só é reduzido depois.140). ANO1. 2004. Por outro lado. que o produto chega ao seu público. Stevens et al (2004) mencionam a estratégia de penetração e a estratégia skimming: • Estratégia de penetração – trata-se de uma estratégia um tanto intuitiva. Para que o produto chegue ao consumidor final. o que requer uma boa análise e intuição para determinar o preço. o preço cai. A partir disso. É com a junção de todos eles que se torna possível o estabelecimento de valores de forma mais segura e coerente.172). N. “envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo. o preço é definido como se já houvesse concorrentes no mercado. com maior ou menor presença de turistas. p. tratam-se de todas as ações que levem o produto até o consumidor final. e sim uma análise de vários fatores para que se equalizem as necessidades financeiras da empresa e as necessidades do consumidor. MAR. p. mediante esses intermediários.31). pois estipula o preço de um novo produto próximo ao que o estrategista considera que será seu valor depois que os competidores entrarem no mercado. independente da concorrência. Exemplo disso são os hotéis litorâneos. É através desses intermediários. Seja no ponto de venda. tem-se o conceito de preço de valor: “O objetivo do preço de valor é descobrir a combinação certa de qualidade de produto. p. PRAÇA Mais um item do composto de marketing é a distribuição. o famoso AllStar. existem dois tipos mais comuns de definições de preços. Mais um fator relevante que influencia o preço é a oferta e a demanda. 2004. 207). Não se trata de um preço competitivo ou alto demais.2. • Estratégia skimming – é o contrário da estratégia anterior.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 18 . mesmo sendo mais barato. custos de produto e preços de produto que satisfaça totalmente as necessidades e os desejos dos consumidores. Nesse caso./JUN. são envolvidas várias pessoas no processo.” (KOTLER. logo a concorrência aparece com similares. varejistas e. Quando a procura é menor. estabelece um preço inicial alto para o produto ou serviço e assume certa elasticidade para o preço.dessa marca. com consumidores” (STEVENS et al. o tênis da marca Converse. Quando a procura é grande por determinado produto. Em relação a novos produtos. O preço é atrelado aos outros componentes do mix de marketing. Quando um produto é lançado e obtém sucesso. que é reduzido ao longo do tempo. 2005. que variam seus preços na alta e baixa estação. seja na distribuição para revendedores. “Os preços usualmente refletem considerações de demanda e oferta em sua definição” (STEVENS et al. 1998.

como a Coca-Cola. por exemplo. O produto tem que estar nas prateleiras do estabelecimento. Keller (2005) pontua alguns deles em relação ao canal direto: • “As necessidades de informação sobre produtos são altas” . Hoje. customizando o carro com os itens que preferisse. p. por exemplo. enquanto no indireto intermediários. antes. “Para obter controle sobre o processo de vendas e desenvolver relacionamentos mais fortes com os clientes. MAR. existem produtos dos mais diversos tipos e segmentos. devido a esse ponto. assim que anunciado nos folhetos de divulgação. Um item bastante comum na divulgação de ofertas é o jornal de ofertas. assim como ter uma quantidade certa. p. para. também do segmento automobilístico. têm um efetivo sistema de distribuição com carros próprios. com várias combinações de itens e cores diferentes. A distribuição precisa estar alinhada para que tudo ocorra na hora certa. mostram-se com lojas próprias.automóveis.Dentro do fator distribuição.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 19 . através do site. levando o produto aos supermercados. só eram vistos em lojas de determinado segmento. para baratear o preço final. Especificidades sobre carros são altas. Tratava-se de um carro utilitário. Por outro lado. estes que são trazidos por outros sistemas de transporte e são armazenados no supermercado.. Produtos que. pois são vários detalhes a serem averiguados. o Novo Uno. o fabricante lida diretamente com o consumidor. Isso envolve a movimentação física do produto e [. N. 2005.175).172). que se trata de um grande panfleto com as principais ofertas de certo período. alguns fabricantes estão lançando seus próprios pontos de varejo” (KELLER. é mais fácil recorrer a lojas de venda em atacado para abastecer suas prateleiras. 2004. hoje.149). 2004.. • “A disponibilidade é fundamental” – ainda com o exemplo do mercadinho. então. .] armazenamento” (STEVENS et al. como. há dois canais para escoar os produtos. “Em um canal direto. padarias e outros estabelecimentos. independentes são usados para chegar ao consumidor” (STEVENS et al. . pois de nada adianta divulgar um produto que está faltando. uma doceria caseira. Empresas locais podem escoar seu produto direto ao consumidor.2. o consumidor ter contato com o produto. Nesse ambiente. por exemplo. existem as concessionárias autorizadas.Existem alguns pontos que determinam quando é melhor utilizar o canal direto ou o canal indireto. É importante mencionar que. A estratégia de venda foi possibilitar que o cliente comprasse seu carro direto da fábrica. ANO1. que recebem o carro direto da fábrica. é necessário que o pequeno empresário encontre todos os produtos de que precisa disponíveis. • “A garantia de qualidade do produto é importante” – quando se compra um carro. grandes marcas. cada vez mais. depois disso. na quantidade certa e no momento certo para serem consumidos.“Produtos e serviços devem estar no lugar certo. • “O pedido médio é grande” – uma loja de roupas. o contato direto é aconselhável nesse caso. em relação ao canal indireto: • “É essencial um sortimento variado” – para um mercadinho. • “A customização do produto é alta” – podemos citar uma ação. É como se o cliente já comprasse e recebesse direto do fabricante. com o lançamento da Fiat. realiza um grande pedido de certas peças de roupa direto da fábrica./JUN. p. a qualidade do mesmo deve ser assegurada. em pontos de venda exclusivos. as marcas estão montando suas próprias lojas. Exemplificando a importância da distribuição: supermercados. Keller (2005) pontua outros.

Trata-se de um apanhado de vários fatores que dizem respeito ao fluxo de comunicação. quando se diminui o valor como apelo. não é somente vendido o baixo valor calórico. por exemplo.186). de facilidades. da persuasão: a promoção. o foco é o consumidor final. Assim como a distribuição. recursos financeiros” (STEVENS et al. PROMOÇÃO O último item do composto de marketing é a promoção. “as empresas precisam ainda adaptar suas técnicas de promoção de vendas aos diferentes merca- ANO1. p. o argumento de vendas. ARMSTRONG. até mesmo. 2004. 1998. Ainda há mais uma forma de escoamento desse produto. que envolvem os custos com produção e veiculação. mas podemos elencar alguns deles: podem ser de preço. São vários os fatores que determinam a forma de distribuição de um produto. e por quanto vai ser comunicado. ou. fazendo com que ele se direcione a outros estabelecimentos para consumir seu produto que lá se encontra. por meio de que métodos e mídia e a que custo” (STEVENS et al. como deve ser comunicado. De outro ponto de vista. a ideia. p. displays e publicidade” (STEVENS et al. Nesse caso. e sim para buscar novos franqueados e disseminar a marca. “as decisões de promoção concentram-se no que deve ser comunicado. mais intangível.2.“quando os esforços da empresa fabricante dos produtos são direcionados para o consumidor ou usuário. A promoção de vendas inclui propaganda. para . nesse caso. do convencimento. quando se ganha algo extra em troca da aquisição da mercadoria. quando há benefícios adicionais ao se adquirir o produto. envolvendo o quê deve ser comunicado. A venda pessoal tem um caráter mais direto. natureza do produto. na tentativa de vender os produtos que estão na prateleira de seus lojistas e atacadistas” (STEVENS et al. Nesse caso. que “significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo” (KOTLER. que tem meios diretos e indiretos. da divulgação de ideias ao público-alvo. da comunicação.31). enquanto a promoção de vendas é mais abrangente. digital. é mais subjetivo. 2004. p. 2004.185). brinde.185). De uma maneira geral. disponibilidade de intermediários./JUN. N. direto ou indireto. Trata-se do intangível. 2004. o público-alvo.quem deve ser comunicado.Independente de qual seja a abordagem comunicativa escolhida. televisiva.175). Existem vários tipos. Essa comunicação é feita através de algumas formas.“significa que a empresa está tentando colocar seus produtos por meio do seu canal de distribuição” (STEVENS et al. “existem quatro fatores que influenciam na tomada de decisão do tipo de canal de distribuição a ser usado: mercados-alvo. 2004. MAR.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 20 . p. . seja através de mídia impressa.186). a saúde etc. Um bom exemplo de comunicação com intermediários é no modelo de franquias. mas. p. a beleza. Na divulgação de um refrigerante light. 2004. “a promoção é necessária para informar. • Consumidores . para quem. p. a comunicação de uma empresa pode ser direcionada a dois tipos de público-alvo: • Intermediários . a aceitação social.187). feiras. “Existem dois métodos básicos que uma companhia pode usar para promover seus bens e serviços: venda pessoal e promoção de vendas. persuadir e lembrar os consumidores que um produto existe e que eles podem se beneficiar com a compra desse produto” (STEVENS et al. É vendido um corpo perfeito. a comunicação não é para o consumidor final. p.Em relação aos dois tipos de canal.

além do que manter consumidores. Consiste. sem passar por intermediários.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 21 . para se divulgar uma empresa/marca. 1998. mas a abordagem deve ser diferente. uma nova realidade.” (KOTLER.“é um sistema no qual um membro do canal chamado franqueador une vários estágios do processo de produção-distribuição” (KOTLER. Um dos tipos de franquia é a do varejista patrocinado pelo fabricante. é importante que a comunicação seja integrada. Muitas áreas estão envolvidas. oportunidades e ameaças para a marca. p./JUN. fraquezas. Conclui-se que “. atacadista ou firma de serviços (franqueador) e os comerciantes independentes (franqueados) que compram o direito de possuir e operar uma ou mais unidades do sistema de franquia. mídia e técnicas é usado em vez de uma abordagem única” (STEVENS et al.198). ARMSTRONG. este que foi o foco das mudanças que serão apresentadas na análise final deste trabalho.2. basicamente. fazê-los retornar sempre ao estabelecimento ou comprar sempre o produto em questão.Em Mossoró-RN. Um produto pode ser útil para dois segmentos. que “significa realizar ações empreendedoras utilizando uma perspectiva estratégica”. 2004. diretamente. Esse monitoramente é. que ocorre quando a marca inaugura um novo estabelecimento em outro local com verba própria. ARMSTRONG.dos” (KOTLER. (HITT. A ideia da D’Sfrut de estabelecer o sistema de franquias foi um caso claro de empreendedorismo estratégico.Tais mudanças foram realizadas com o objetivo de atingir uma nova fatia de mercado e como uma resposta ao seu público consumidor. segundo Jailma. já sentia necessidade de um ambiente diferenciado e confortável. com investimentos de terceiros. com várias especificidades envolvendo os 4 P’s. sempre respeitando o objetivo do cliente. dessa forma. . ANO1. Uma franquia . p. . no seguinte fluxograma: a empresa visa ao crescimento e instala-se em outro local.Esse tipo de instalação requer muitos cuidados. tanto com o Mix de Marketing quanto com os micro e macroambientes. p. significa uma análise cuidadosa das forças. p. 686). É importante mencionar que. já para as mulheres. existiu o caso D’Sfrut. e na maioria dos casos um mix de métodos. . este que. desde meios televisivos até impressos. extremamente. O seu composto de marketing foi bastante modificado. MAR. corroborado pelo bônus de ser uma empresa nacional: pensaram de maneira estratégica e estabeleceram um objetivo concreto. a diretora do empreendimento. A comunicação unilateral.277).301). KELLER. O foco da mudança foi a transformação e adaptação ao sistema de franquias. p. É correto afirmar que os empresários viram o sistema de franquias como uma oportunidade extra de lucrar. 371). com várias bases. Um mesmo perfume pode ser vendido para os homens com a promessa básica de status e poder...“As decisões sobre promoção lidam com o aspecto comunicação da estratégia de marketing.é uma associação contratual entre o fabricante. por uma única frente. de sedução e autoconfiança. traduzida. E esse meio deve estar integrado com outros meios. para. Tudo depende de como é dito. 2008. ou seja. N. Trata-se de um novo mercado. 1998. importante para que se saiba em que contexto a empresa está inserida. geralmente em outra cidade ou vizinhança. Uma das ferramentas do marketing é a análise SWOT. que se encaixa em várias estratégias de diferenciação mencionadas anteriormente. CONSIDERAÇÕES FINAIS O marketing é. pode não se demonstrar tão efetiva quanto uma comunicação inteligente. atingir mais público. 2006. . que.

Entende-se que a análise. L. preço. 1998. 2010. a promoção. ou. que podem interferir nos negócios. HITT. estáveis.). Belo Horizonte: 2007. a moeda conta quase que 100% na maioria das transações e relações. já que pontua fatores. ou até o próprio serviço. divulgação da marca. A. GODINHO. FURRIER.artigocientifico. e isso é chamado de segmentação. ligado a dinheiro e. B. 2009. K. ARMSTRONG. praça e promoção. Sendo o produto em si. In: SERRALVO. Disponível em: <http://www. ao valor.31). Já o preço está ligado. intimamente. são categorias.. ed. 2. O ambiente econômico está.31).” (KOTLER. p. localização. 1998. C. os 4Ps aparecem bem marcantes dentro dos conceitos de marketing: produto. ao que o cliente enxerga como benefício.br>. Partindo para análises internas. São Paulo: Cengage Laerning. segundo Oliveira e Campomar (2007). Por último. A praça. O ambiente demográfico delimita bem quem são os clientes da empresa.com. 2008. Posicionamento e reposicionamento de marcas. São Paulo: Person Prentice Hall. São Paulo: Saraiva. Gestão de marcas no contexto brasileiro. M. ARMSTRONG.ed. que é um dos fatores principais para se diferenciar a atuação do marketing de uma empresa. Essa segmentação também pode passar pelas classes sociais. GRÖNROSS. A. Gestão estratégica de marcas. P. C. 1998. Divididas em A. Marketing: gerenciamento e serviços. 7. Lacombe (2009) explica que o competitivo abarca toda e qualquer organização que venha a ser concorrente direto. a comunicação. é preciso analisar os ambientes micro e macro que circundam a empresa. Acesso em: 04 jan. que é competitivo ao extremo. relativamente. D e E. a empresa deve se diferenciar através de um Mix de Marketing eficaz e que atinja o consumidor de forma a torná-la inesquecível em suas mentes. L. Administração estratégica: competitividade e globalização. MACHADO. Príncipios de Marketing. C. MAR. com características bem definidas. com quem e por quem a empresa vai competir. em uma sociedade capitalista. M.2. Rio de Janeiro: Elsevier. estão inseridas crenças.Além da SWOT. KELLER. em outras palavras. G. ARMSTRONG. religiões e uma variação de manifestações da população. A..2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 22 ./JUN. (Org. como o número de pessoas na população. KOTLER. Rio de Janeiro: LTC. “Produto é a combinação de ‘bens e serviços’ que oferece ao mercado-alvo. idade. M. Essa separação cuidadosa de detalhes que interferem na empresa delimita bem onde. N. Já no ambiente cultural. A percepção quanto ao valor da marca. especialmente o da atualidade. p. T. REFERÊNCIAS CALDAS. diversidade. também. F. 2008. “envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo” (KOTLER. o cuidado com tais itens é de primordial importância para toda e qualquer empresa que pretenda atuar em um mercado.. ANO1. A. 2006. ou distribuição. Em suma.

/JUN.ubi. STEVENS. Salvador: 2002. Acesso em: 04 jan. K.bocc. L.KOTLER. STERNTHAL. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellogg Graduate School of Management. 2010. et al. D. Planejamento de Marketing: Guia de processos e aplicações práticas.E. S. no cenário de empresas competitivas. R. Planos de Marketing: planejamento e gestão estratégica: como criar e implementar. A. Disponível em: <http://www. M. SILVA. Dicionário de negócios: mais de 6. Acesso em: 04 jan. ANO1. 2004. F. 2009. P. São Paulo: 2005. São Paulo: Pearson Education do Brasil. 2006.000 termos em inglês e português. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall.bocc.ed.pt>. São Paulo: Saraiva. KELLER. LACOMBE. M. MAR.12. Marketing: administrando desafios e gerando necessidades. N.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 23 . RIZZO. (Org. In: IACOBUCCI.). K. E. B.2. Disponível em: <http://www. TYBOUT.. Uma análise comparativa entre o Marketing de Massa e o “One to One” Marketing.pt>. Rio de Janeiro: Elsevier. 2001.ubi.. Segmentação e estabelecimento de alvo. 2010. São Paulo: Futura. MCDONALD. 2001.

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