MARKETING E

SEGMENTAÇÃO NA
ATUALIDADE: REVISÃO
TEÓRICA SOBRE OS 4PS

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Davi Jeremias da Silva Moura
Bacharel em Comunicação Social pela Universidade do Estado do Rio Grande do
Norte – UERN – com habilitação em Publicidade e Propaganda. Pós-graduado em
Estratégias de Negócios pela Universidade Potiguar – UnP.
E-mail: davijeremias@hotmail.com.
Ana Beatriz Alves de Araújo
Bacharel em Comunicação Social pela Universidade do Estado do Rio Grande do
Norte – UERN – com habilitação em Publicidade e Propaganda. Mestranda do
Programa de Pós-graduação em Ambiente, Tecnologia e Sociedade – UFERSA.
E-mail: beatrizufersa@gmail.com.
ENVIO EM: Novembro de 2013
ACEITE EM: Novembro de 2013

ANO1, N.2, MAR./JUN.2014

REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO

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Praça e Promoção. MARKETING AND SEGMENTATION IN THE NEWS: THEORETICAL REVIEW ON THE 4PS Abstract: It is known that Marketing is one of the sectors that has gained prominence in recent times. has the mission to charm and seduce the consumer to consume and make the capitalist machine keeping running. 2006).Resumo: Sabe-se que o Marketing é um dos setores empresariais que ganhou destaque nos últimos tempos. 4 Ps. 2006). ainda. como Kotler (1998.2. Lacombe (2009) e Grönroos (2009). Segmentation. Os 4Ps do Marketing continuam fortes e. Despite all this. MAR. referenciados como fontes teóricas e práticas para os estudiosos e trabalhadores da área. especially with the advent of social networks. É o Marketing que. Lacombe (2009) and Grönroos (2009).0 e das novas tecnologias. It’s Marketing that. the 4Ps of Marketing are still strong and referred to as theoretical and practical sources for scholars and workers in the area. N. Price. Place and Promotion. using the concepts of Product.0 Web and new technologies. Preço. Segmentação. especialmente com o advento das redes sociais. This article makes a theoretical review of the 4Ps and major authors such as Kotler (1998. Keywords: Marketing./JUN. da Internet 2. Palavras-chave: Marketing. the 2. ANO1. utilizando seus conceitos de Produto. 4 Ps. tem a missão de encantar e seduzir o consumidor para consumir e fazer a máquina capitalista continuar funcionando. Este artigo faz uma revisão teórica sobre os 4Ps e os principais autores.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 8 .

16). p. 2006. quase que inconscientemente. fraquezas e ameaças. 1998. KELLER. Com posse de todas essas informações sobre o próprio negócio. implementação e controle dos programas destinados a criar. Ainda relacionado à identidade e à imagem. uma vez que o consumo. p. todos devem estar em consonância com a administração recorrente. oportunidades e ameaças [. p. o próximo passo do marketing é fazer com que cada cliente atendido retorne sempre” (SILVA. com organizações. KELLER. gerentes. só que relativas ao público consumidor. com a sociedade. o marketing necessita. da auto informação. criando e trocando produtos e valores uns com os outros” (KOTLER. 2009./JUN. mas dois deles são essenciais: o ambiente econômico e o sociocultural.. Para que isso aconteça. “Uma vez que se consegue mantê-los. ARMSTRONG.50). As relações indivíduo-empresa e indivíduo-sociedade são contínuas.86). que é a sigla para forças.. Ainda dentro desse contexto. “Uma unidade de negócios tem de monitorar importantes forças macroambientais [. com a natureza e com o universo” (KOTLER. o empresário tem que sempre estar em sintonia com o macro e microambiente. além de uma boa administração. Kotler e Keller (2006) ressaltam que o poder de compra em uma economia depende da renda. planejamento. É um “processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam. p. dos preços. O mesmo que administração mercadológica (LACOMBE. do endividamento e da disponibilidade de crédito. é contínuo.] que afetam sua capacidade de obter lucro” (KOTLER. a base de tudo está em uma boa administração de marketing. Nessa análise. “as pessoas absorvem. para atingir objetivos da empresa. destaca-se que é relevante.3). fraquezas. E essa necessidade é identificada pelo marketing. Lacombe (2009) define esse termo da seguinte forma: Diagnóstico mercadológico. MAR. Uma das ferramentas que o marketing utiliza para que a empresa seja bem desvendada é a análise SWOT. como ele é visto. proporcionais ao lucro da empresa. diretamente. 4). N. KELLER. p. 2006. Há vários que devem ser levados em conta..] e significativos agentes microambientais [.. O marketing é um meio para identificar as necessidades do consumidor e saciá-las. determinação das metas de marketing. para este..ABORDANDO O MARKETING O marketing é o responsável por fazer os consumidores saírem satisfeitos do estabelecimento e retornar a ele. A visão de Grönroos (2009) é que o marketing é um conjunto de ideias que deve ser integrado por toda a organização e supervisionado pela alta administração. Funcionários.] Envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno” (KOTLER. Todos os fatores mencionados devem ser levados em consideração.2. uma boa assimilação por parte de todos da empresa. há “a avaliação global das forças. da poupança. oportunidades. é imprescindível que a empresa obtenha o máximo de informações sobre o cliente/público-alvo que pretende ANO1. Para funcionar.50). é mais seguro aventurar-se pelo mercado. com outras pessoas. No ambiente sociocultural.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 9 . mas não conhecer a situação econômica de seu mercado. chefes. a visão de mundo que define seu relacionamento consigo mesmas.. Abrange desde o desenvolvimento de produtos até o fechamento de negócios com os clientes. desenvolver e manter trocas com os clientes. p. No que se diz respeito à relação indivíduo-empresa. também. 2006. 2002. visto que são. De nada adianta a marca adotar uma linha de comunicação eficiente e possuir informação sobre si mesma.

surgem os gostos e preferências. Esse conhecimento é essencial. tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las” (KOTLER. é por meio de interações com esse cliente. Voltamos ao ponto discutido anteriormente. A partir do atiçamento de tais desejos. em muitos casos. MAR. estes ligados à situação financeira. O consumidor. novos modelos com amarras e até sandálias altas começaram a surgir. é possível perceber que “quanto mais a empresa sabe sobre as necessidades de seus clientes./JUN. entendendo a proporção que seu produto estava tomando. que a empresa pode aprender como ele deseja ser tratado. A marca. em casa e.2. era possível se ver as Havaianas. quando celebridades começaram a utilizá-la. terra quente. apenas. KELLER. mais os seus serviços serão percebidos como diferenciados” (RIZZO. Segundo Rizzo (2005). O frisson foi ainda maior. a fome da marca X. Essas informações. são vários os fatores que determinam onde e como as empresas e suas marcas devem atuar. são obtidas através da interação com seu cliente. Kotler e Keller (2006) mencionam que. Para ilustrar a situação. uma opção barata no segmento dos calçados.atingir. o que acaba tornando certas marcas/empresas líderes no seu segmento.. É possível ver o consumidor vestindo as sandálias no shopping. p. justamente para despertar. p. ANÁLISE DO AMBIENTE Além das preferências e gostos pessoais. já que agrega valores e modifica a forma como o mesmo é visto.22). Seu slogan pertinente “todo mundo usa” acabou se tornando verdadeiro. entre outros. 2006. Os chamados ambientes de consumo se dividem em competitivo. a sede da marca Y ou o sono no colchão da marca Z. demográ- ANO1. baseado na necessidade aparente de que o consumidor possua calçado de marca A ou B. p. O marketing desperta o desejo. o poder de compra é direcionado para determinados bens e serviços em detrimento de outros.. mesmo que isso implique na privação de certos benefícios por um tempo. nem mesmo se caracterizando como peça importante do vestuário. Ao analisar essa história. elas eram. estampadas. nas passarelas.4). apenas. Quanto mais a empresa entende e responde a essas necessidades. de acordo com as preferências e os gostos das pessoas. resolveu estudar seu consumidor e percebeu a diversidade que é possível se ter com uma sandália de plástico. é possível tomar como exemplo o segmento de calçados. pode escolher só consumir aquela marca. há um caso nacional bastante conhecido: as sandálias Havaianas.]. Inicialmente. até mesmo. pois faz com que a empresa tenha várias opções para satisfazer seu público. diante de sua relação com determinada marca. Logo as versões coloridas. N. cultural. Com o passar do tempo. no consumidor. na praia. sono são exemplos de necessidades que o ser humano tem continuamente e é função do marketing “a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais” (KOTLER. mais valor a empresa tem para eles. Em todo lugar.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 10 . 2005. proteger os pés das intempéries do tempo e do local. O objetivo real de um par de sapatos é. na cidade. KELLER. que o consumidor está mais consciente e crítico sobre em que vai investir seu dinheiro e isso determina o consumo dos produtos de certas categorias. foi se tornando comum o seu uso por celebridades e em diversas situações fora do comum. Ilustrando a situação. Fome. 2006. de acordo com seu consumidor. como cacos de vidro. sede. 14-15). Essa relação indivíduo-empresa ou indivíduo-marca entrevê a discussão acerca do que seriam as reais necessidades e os desejos. “Necessidades são os requisitos humanos básicos [.

shopping centers. sejam no atendimento. as crenças e as religiões.] uma posição deve levar em consideração não somente os pontos fortes e fracos de uma companhia. é que se encaixa o maior número de fatores. A empresa também deve estar atenta. o estágio do ciclo de negócios ou ciclo econômico. Hitt (2008) enumera 4 componentes. Vários tópicos são pontuados aqui. e um dos mais levados em consideração. O último deles. sua distribuição etária. no Brasil. 2009. É nele. o Brasil. etc. Segundo Lacombe (2009). há a previsão. trata-se de uma visão futura de como tudo vai ficar após a implementação de tais mudanças. mas também o cenário da concorrência” (SERRALVO.2. e tudo isso em um mesmo país. 29). geográfica. FURRIER. o fator educação que./JUN. No ambiente demográfico. Esse é um dos fatores a que o empresário deve estar atento. cada vez mais. fornecedores ou clientes que são ou podem vir a ser concorrentes diretos. fazendo com que a empresa perca o seu cliente para a concorrência. ANO1. é o ambiente econômico. as mudanças iminentes devem ser observadas para que a empresa se adeque. no ambiente econômico atual. temos o monitoramento. aqui. Caldas.. Após isso. podem ser cruciais. visto que “está intimamente relacionada aos ambientes social e demográfico” (LACOMBE. Em outras palavras. a renda da população e sua distribuição etc. mais forte. ainda se mostra um pouco deficiente. que se encontra toda a gama de tópicos culturais. Ao se instalar em determinado local.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 11 . Em Mossoró. Nessa fase. Os resultados antecipados devem ser projetados com base no monitoramento feito anteriormente. é necessário um profundo estudo de mercado. a infraestrutura econômica à disposição das empresas e da população. tais como hipermercados. levando em conta somente o fator clima. um sinal claro dessa mudança brusca foi a instalação de vários grandes empreendimentos na cidade. acirrada. MAR.fico e econômico e têm igual importância no que diz respeito aos fatores diretamente ligados ao consumo. 4). Lacombe (2009) menciona que estão inclusos o número de pessoas na população. é bastante abrangente. Logo em seguida. Lacombe (2009) cita o nível de desenvolvimento econômico. Nosso país é conhecido pela sua diversidade. especialmente a concorrência. quando se vai abrir uma empresa. em um comparativo com os níveis da Europa e Estados Unidos. p. p. o ambiente competitivo é o que circunda a empresa e compreende todas as organizações. a moeda é o principal fator. Essa foi a parte inicial do projeto de mudança: o planejamento. N. Outro grande fator de consumo é o ambiente cultural. sejam na execução do serviço. como. Em uma sociedade capitalista. Também se insere. como país emergente. “Na era do posicionamento [. Para avaliar tais ambientes. 2004. a empresa tem que levar em conta os ambientes mencionados anteriormente. por exemplo.. Esse fator. Basicamente. A observação constante das novas mudanças no mercado vai propiciar ao gestor entender melhor o que se passa e captar qual a melhor forma de adequar-se. a concorrência está. Fazendo um comparativo entre as regiões. condomínios. as etnias e sua diversidade etc. o Nordeste é o extremo do Sul. por exemplo. além dos índices de natalidade e mortalidade. Godinho (2007) explicam que. É daí que partem todas as preocupações no que se diz respeito ao dinheiro. nos produtos. bem organizada e disposta a criar o maior volume possível de dificuldades para a entrada de novas marcas. a inflação. pois pequenos deslizes. que são os passos para a análise do ambiente externo em geral: O primeiro deles é o escaneamento. cabe ao empresário/gestor de marcas identificar os sinais primordiais de mudanças e tendências do ambiente.

GODINHO. A classe B corresponde à classe média.2. A partir dessa análise geral. Nesse nível. p. “A segmentação envolve dividir o mercado de clientes em potencial em subgrupos homogêneos. status e comportamentos semelhantes. Isso prova que tal conceito é bastante utilizado ao se definir um segmento. que compreende os supervisores de grupos. Daslu. em geral. A segmentação diz respeito a: onde.5). aumentando seu poder aquisitivo. pois é através da marca que a empresa acumulará melhores resultados para os seus acionistas” (CALDAS. SEGMENTAÇÃO: ABORDANDO AS CLASSES ECONÔMICAS Segmento é um agente facilitador para que a marca/empresa visualize. estaduais ou municipais com bons salários e empregados de estabelecimentos particulares com grandes cargos. que é um dos principais fatores que ajuda no processo de segmentação. Esse nível também começa a ser frequente na mídia. os executivos e os profissionais liberais bem-sucedidos. de valor e que deve ser gerenciado de forma cuidadosa. Classe social é um importante tópico que define o público. há a avaliação. Para ilustrar. nível socioeconômico. Cyrela. discorrem Oliveira e Campomar (2007). cujos membros têm valores. em geral. em um determinado grupo de pessoas. atitudes. uma potencial chance de crescimento.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 12 . surge o conceito de classe social. que podem ser diferenciados quanto aos seus padrões comportamentais. TYBOUT. estão inclusos alguns graduados. cada vez mais. é que a empresa deve planejar sua marca para atingir objetivos. construtora de imóveis. perfil psicográfico. operários especializados. características demográficas. inteligente e principalmente de maneira estratégica. N. Dentro dessa definição de público. podemos destacar empreendedores bem sucedidos. os profissionais liberais médios e os funcionários administrativos. podemos citar as seguintes marcas brasileiras: H. funcionários de entidades federais. Copacabana Palace. escriturários e outros. Ainda ANO1. com suas joias caríssimas. “Uma marca é um bem intangível. 2007. notícias na mídia sobre a classe C. relativamente. que compreende. Deve-se levar em conta o ambiente interno da empresa e checar qual a melhor hora na implementação das modificações. C. do segmento hoteleiro. Lacombe (2009) também exemplifica melhor cada uma delas abaixo: A classe A corresponde às classes alta e média alta. podemos ver. MAR. São divididos em cinco níveis de renda: A. p. Stern. 2001. etc” (STERNTHAL. enquanto o ponto de venda não estiver totalmente pronto para receber o consumidor. Hoje. Lacombe (2009) explica que classe social é cada uma das divisões de uma sociedade em categorias. Ou seja.A relação meio/ambiente/sociedade – consumidor e vice-versa – é determinante para a marca. A classe D é a classe operária. cada vez mais. Nessa fase. com quem e por quem a empresa vai competir. Por exemplo. D e E. que compreende. interesses. Com os últimos programas do governo de aumento de salário./JUN. B. de vestuário. estes que inclui como o público vai enxergar a marca em questão. é que se determina o momento e a importância das mudanças. Aqui. A classe C corresponde à classe média inferior.Por último. grandes e estáveis.27). . que compreende operários com pouca especialização e alguns biscateiros. esta classe está. ainda. Esse nível consome marcas de luxo. não é viável realizar comunicação de massa. ela marca um limite bastante coeso em relação ao objetivo da empresa.

Em suma. basta trazer a oferta do concorrente”./JUN.sobre os programas do governo. que rende até 15% a mais do que o normal. Nesse caso. a empresa se diferencia da concorrência.. 113). É algo diferente que ocasiona benefícios ao cliente. respeitando suas características de destaque. o que a tornou uma fatia também ativa em relação ao consumo. O “objetivo é produzir eficientemente produtos com alguns atributos diferenciados” (HITT. MAR. A Cláudia é destinada à mulher mais madura. .2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 13 . 2008. mantendo seu pessoal bem treinado. Um exemplo. principalmente de alimentação. quando as empresas “planejam usar suas competências essenciais para atender às necessidades de um determinado segmento ou nicho da indústria em detrimento de outros” (HITT.as empresas podem obter uma forte vantagem competitiva. Nesse caso.. N. Nesse caso.2. há o estudo para sanar uma deficiência específica de um determinado nicho. Segundo Hitt (2008). nessa faixa de renda. o preço é o fator de diferenciação. ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO Para atingir a liderança em seu segmento. p. “É um conjunto integrado de ações tomadas para produzir bens e serviços [. entre várias outras existentes. mas. .Logo em seguida. é o que há de diferente na empresa. “É um conjunto integrado de ações tomadas para produzir bens e serviços [.Ainda há a estratégia de foco. existem alguns modelos de estratégias a serem seguidas para se diferenciar da concorrência e se destacar no mercado. O fator de posicionamento. 2008.a qualidade depende do desempenho real do produto. 116).] ao menor custo em comparação com o dos concorrentes” (HITT. Esse tipo é bastante similar ao anterior. seu nível de renda aumentou. p. a marca/empresa deve estar bem destacada no mercado. é comunicada pela escolha de sinais e dicas palpáveis. É comum vermos tal ação no segmento varejista. A classe E é a classe pobre. Um exemplo interessante se dá nos hipermercados. é a utilização de placas para captação de energia solar em algumas cidades próximas mais quentes do nordeste brasileiro. nesse caso.Há a estratégia integrada de liderança em custos/diferenciação. 2008. há a determinação de um segmento para atuar. dentro do ambiente geográfico. 110). à mulher mais jovem.] que os clientes percebam como diferentes. Praticamente. • Estratégia de diferenciação baseada nos funcionários . . também. O ANO1. de maneira que sejam importantes para eles” (HITT. o consumo. Kotler e Keller (2006) também sinalizam mais quatro estratégias de diferenciação: • Estratégia de diferenciação baseada no produto . a Capricho. é para suprir as necessidades mais urgentes. ou seja. conseguindo um posicionamento bem definido: . Essa divisão é realizada de maneira bem clara nas revistas femininas. à adolescente. pois.. é o GNV (gás natural veicular) congelado. quando seu produto tem mais atrativo. trabalha com um segmento bem definido. 2008. nesse tipo de posicionamento. Os sem-teto estão na classe E. que compreende os marginalizados. os demais biscateiros e alguns aposentados que recebem um salário mínimo.. a Gloss. deve adotar alguma estratégia de posicionamento eficaz. que vem sendo utilizado como publicidade dentro dessa estratégia. p. Tal estratégia é utilizada. há a estratégia de diferenciação. 105).A primeira delas é a estratégia de liderança em custos. também. Algo bastante recorrente na cidade de Mossoró-RN. onde há anúncios do tipo “batemos o preço da concorrência no caixa.

além de saberem. Além disso. Ele não é simplesmente sua composição pura. “Um produto é mais do que apenas os materiais que o constituem.atendimento personalizado e caloroso é fundamental em qualquer empresa. Como já mencionado. 1998. por exemplo. N. para quem e por que trabalham. a Rede Globo de Televisão. também se diferencia da concorrência. mas o produto é a climatização do ambiente. p.os compradores reagem. mas é justamente a diferenciação associada aos outros P’s que os fará se destacarem. diretamente. às imagens de diferentes empresas e marcas. • Estratégia de diferenciação baseada no canal . ANO1. 153).2. geralmente. pode remeter à mercadoria final que é vendida por algum estabelecimento. “Produto é a combinação de ‘bens e serviços’ que oferece ao mercado-alvo” (KOTLER. por si só. É interessante compreender que o produto. bons treinamentos e capacitação de seus recursos humanos tornam a empresa atrativa. do ambiente. A padaria vende o pão. o sorriso dos operadores da caixa.31). Esse mix é composto pelos 4Ps: produto. distintamente. Então. as classes sociais e os ambientes de consumo são itens indispensáveis para auxiliar na definição do posicionamento de uma empresa/marca. A relação com o produto é bem mais profunda do que o objeto de consumo final. a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição. preço. p. um produto (ou serviço) é a experiência total do cliente ou consumidor ao tratar com uma organização. Uma empresa que tenta manter sua imagem impecável. fazer com que o cliente se sinta especial para voltar à loja. • Estratégia de diferenciação baseada na imagem .2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 14 . A distribuição é um fator importante. por exemplo. Existem diversos produtos de várias categorias. atingindo. ou seja. está mais propensa a maior aceitação do público.31). Desde a recepcionista até o presidente. Segundo McDonald (2004). o mix de marketing. são controláveis. A segmentação. há um “grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo” (KOTLER./JUN. praticamente. entre outros aspectos. a totalidade do território nacional. A emissora tem sua marca bastante reconhecida. todos devem estar capacitados a realizar sua função com primazia.as empresas podem obter vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura. mas um agregado de itens intangíveis que visam a conquistar clientes. Tais fatores. ARMSTRONG. 2004. p. cabe. exatamente. à empresa saber como manipulá-los a seu favor. o carro-chefe. como já mencionado. A palavra produto. PRODUTO O produto é a base da empresa. pois tem a maior abrangência de todas as redes de televisão do Brasil. vem acompanhado de um serviço. sempre em consonância com a dinâmica da empresa. É preciso muita atenção. o foco atual de vendas é o cliente. Além disso. a entrega em sua casa etc. Um supermercado dispõe itens de compra nas prateleiras. como a Petrobrás. Uma padaria tem o pão como seu produto principal. através de programas de Assessoria de Imprensa e Relações Públicas. mas o produto vai ser a junção do atendimento. praça e promoção. ARMSTRONG. e um serviço é mais do que seu resultado final” (Stevens et al. sua razão de existir. visto que a mesma o oferece em troca do lucro. Uma empresa que se mostra socialmente responsável e que apoia a cultura. Fazendo um paralelo com uma marca bastante conhecida. 1998. assim como as estratégias de diferenciação dos mesmos. MAR.

no que se diz respeito à definição de produto. “O produto essencial somado às facilidades criam o produto total que representa o conjunto de todas as satisfações derivadas da compra do serviço ou produto” (STEVENS et al. facilmente. os vendedores são jovens e mostram uma proximidade com o público-alvo. 153). instantaneamente. a partir das quais vai se chegar a um denominador comum. ANO1. praticamente. à marca. qualidade. há uma comparação dentre a concorrência. Vários produtos destinados ao consumidor final se encaixam nessa categoria. começa na opinião que um cliente tem sobre ele. nordestina. “Aspectos como a embalagem do produto. que remetem. preço e modelo. é encontrado: seus pontos-de-venda são diferenciados. 2006. ele é a influência primária sobre o que os consumidores experimentam com a marca. Por exemplo. por exemplo. É válido observar que esse processo avaliativo é imprescindível.. Os bens não duráveis são “.” (KOTLER. Como exemplo. Discutindo produto mais a fundo. o senso crítico adquirido do consumidor. em sua comunicação. mas o conjunto de todos os seus elementos. mais uma vez. caracteristicamente compara em termos de adequação. laticínios. há seis estágios envolvidos: • Geração de ideias – é a primeira fase e é. As ideias para novos produtos devem ser avaliadas. Retomando. achamos uma infinidade de bens desse tipo. Características visuais também compõem a concepção de produto. O consumidor. que pode descaracterizar o perfil do estabelecimento. p. também. cujo público-alvo é formado por jovens descolados. Nessa categoria.2. pela opinião de outras pessoas sobre aquele mesmo produto. pois pode evitar alguns erros de marketing.” (KOTLER. a cor.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 15 . Os bens de compra comparados “. A CocaCola demonstra-se conhecida por vários outros elementos além do próprio líquido em si. KELLER. etc. vale mencionar as etapas que são necessárias no desenvolvimento de novos produtos. colocar sushi no cardápio de um restaurante que é conhecido por sua culinária.. 2006.369).. há dois sub-tópicos para afunilar as definições: bens não duráveis e bens de compra comparados. quem mais poderia adquiri-lo e onde é adquirido fazem parte da percepção que o consumidor tem de um produto” (STEVENS et al. uma tempestade de ideias.bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. tipicamente. p. tipografia branca e localizada em todas as partes do mundo é facilmente identificada.são bens que o cliente. MAR.368). p..Um produto./JUN. 2004. mas sim pelo contexto.. mas é uma arriscada aquisição. o nome da marca ou logotipo. Isso pode provar que o produto não é apenas o refrigerante. pois a escolha é feita com base nos fatores de diferenciação. no qual. Em um supermercado. O boca a boca é uma forte influência na determinação do que seja um produto. Ele é facilmente reconhecido não somente por seu produto em si. cereais. como pães.. os óculos. Nas palavras de Keller (2005). durante o processo de seleção e compra. há música animada tocando.154). um brainstorm. Para complementar. Pode dar certo. Essa opinião é formada pela forma como a empresa se pronuncia. A marca com fundo vermelho. Todo esse contexto é salutar. que apreciam música eletrônica e uma cultura mais alternativa. lembra-se de um produto com o qual a experiência de compra foi diferenciada e satisfatória. os óculos da marca Chilli Beans. Tais conceitos são essenciais para definir alguns aspectos do objeto em questão. comparando-se o produto ou o serviço com os recursos da companhia. o que eles ouvem de outros sobre a marca e o que a empresa pode dizer a eles sobre a marca. 2004. Segundo Stevens et al (2004). como colocar um produto no mix que nada tem a ver com o resto do composto. KELLER. N. p.

provavelmente porque o consumidor não foi muito receptivo. compondo o atual mix de sabores do produto. Essa divulgação em pequena escala é feita. o produto é disponibilizado no mercado em quantidades limitadas. determinar o retorno sobre investimento.2. De nada adianta investir em um produto que não tem demanda. • Comercialização em larga escala – nessa fase. que mostrava vários produtos com desenvolvimento falho. o sabor requeijão teve uma melhor aceitação. por conseguinte. parte-se à viabilidade da execução daquela ideia. do reposicionamento das sandálias Opanka. com um grupo de consumidores. com o mesmo sabor e mesmo formato de coração. este que aparece em todos os produtos da linha. com um produto que está em vários locais: cadeiras de plástico. utilizarem o argumento de vendas apresentando uma porcentagem de efetividade do produto. por parte do público. tinha um quadro no programa Fantástico.• Análise de viabilidade – após a ideia definida. Existe o iogurte Chambinho. mostrando-se válido para vendas.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 16 . o Chambinho. agora. não conseguiam suportar determinado peso. Em compensação. O problema é que já há as Havaianas como líder de mercado. foi bastante considerável que. • Desenvolvimento de produto – nessa etapa./JUN. por exemplo. Seu símbolo é um pequeno coração sorridente. • Teste com o consumidor – um pequeno grupo de consumidores é selecionado para testar o produto. Um dos programas mais marcantes foi. Há um exemplo. que entrou no mercado com o argumento de eficácia contra a caspa. A aceitação. quando a Nestlé lançou sua linha de picolés. especialmente. “Problemas enfrentados por consumidores relativos à inefici- ANO1. Sua estratégia foi colorizar as sandálias. simplesmente. O sabor ketchup. a final. cujo público-alvo é composto. muitas vezes. inicialmente. Estes que poderiam ser evitados. dizem respeito a quando introduzir o produto. cujo formato do salgadinho era diferente e a embalagem era verde. O Inmetro. permaneceu no mercado por pouco tempo. para depois ser divulgado. por crianças pequenas. O objetivo é iniciar o desenvolvimento do produto ou serviço para determinar se existe algum problema de produção insuperável. com o produto em forma de edição especial. instituição que regulariza vários produtos. ganhou sua versão no palito. MAR. seguida pelas marcas Ipanema e Dupé. não terá um bom retorno sobre o investimento inicial e não compensará o que foi gasto na sua produção. estimar o custo da produção e viabilização. concorrência e mercado. Podem envolver desde um ensaio em laboratório até o uso do produto no domicílio do consumidor para saber como ele é consumido. Algumas marcas. acontecido em 2010. justamente. antes caracterizadas por suas cores escuras e design mais pesado. • Teste de mercado – nesse teste. pois previnem possíveis erros futuros. N. Esse teste foi feito. O xampu Clear. bem atual. podendo causar sérios acidentes. O salgadinho Cheetos da Elma Chips lançou algumas variações de sabor no decorrer dos anos. levando em conta valores financeiros. no formato mais próximo possível do produto final. Sua divulgação garantia acabar com a caspa em até 3 dias. são identificados todos os defeitos do produto. da Rede Globo de Televisão. em quantos mercados e com que estratégia. o que pode gerar um resultado negativo para a Opanka. É comum. justamente. com cosméticos. Essas etapas são importantes no desenvolvimento dos produtos. As decisões. todos os testes já foram realizados e o produto já está pronto para assumir seu lugar no mercado. nessa fase de desenvolvimento e corrigidos a tempo. basicamente. A análise de viabilidade envolve estimar a demanda ou potencial de mercado.

também. passando pelo consumo do produto em si.163). mais bem preparada. em um deles a porção é menor. mais barata e o ambiente é mais refinado. por exemplo. deve levar outro fator em conta: a relação do consumidor com a marca. mesmo o valor do produto sendo alto. ganha a sobremesa . mais generosa e o ambiente é normal. sem regalias extras. “Os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais por certas marcas em função do que elas representam para eles” (KELLER. a porção é média (para duas pessoas). desde as experiências no ponto de venda.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 17 .tem muitas chances de espalhar boas referências sobre o local e não criará problemas para pagar a taxa adicional. a concorrência. outros fatores justificam um maior investimento em certo produto. a porção é maior. O preço é um fator determinante no consumo. 2005. que “. no terceiro deles. Um sneakerhead (gíria em inglês. O preço cobrado é o que a empresa determina. É justamente focado no consumidor que mudanças devem ser realizadas./JUN. PREÇO Sobre os 4P’s. significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto” (KOTLER. no outro. pois afeta. MAR. até à satisfação do pós-compra. 2004. utilizada para caracterizar uma tribo urbana que coleciona tênis raros e diferentes) pode ter uma relação mais forte com a marca Nike. o próprio produto. Levando em conta a demanda. carne. p. apresenta sabor mais suave e o local tem tradição na culinária chinesa na cidade. 2004. Ou seja. Um bom exemplo é a cobrança da taxa dos 10%. legumes cozidos. “Quando o produto ou serviço tem um preço substancialmente acima do da concorrência. p. envolvendo sua renda. na cabeça do cliente. Em Mossoró.2. frango e camarão. É sempre um aspecto considerado pelos consumidores” (STEVENS et al.ência dos produtos ou serviços em atender suas necessidades deve ser o foco de qualquer análise destinada a melhorar esses produtos” (STEVENS et al. p. 2004. utilizando parte do seu orçamento mensal para investir em um calçado ANO1. 1998. O “preço de referência” é quanto o consumidor pensa que vale tal produto.. o bolso do cliente. N. um mau produto. existem vários fatores que determinam a decisão do consumidor. ainda. sua qualidade. Por outro lado.139). p. “O preço pode não ser o fator determinante na decisão de um consumidor. que usa para avaliar o valor da compra” (STEVENS et al. p. Esse investimento. existem vários locais que servem o prato chinês Yakissoba.tem seu pedido recebido da forma correta. ARMSTRONG. é pouco provável que o consumidor vá pagar os 10% de bom grado. por mais que o produto seja eficiente. mais cara. é possível estabelecer o preço justo para o mercado a ser atingido. Essa noção de preço justo se divide em dois. quando necessárias. “O consumidor tem dois preços em sua mente: o preço cobrado e o ‘preço de referência em sua mente’. Dos 3 principais estabelecimentos que servem o prato. o segundo deles é o preço. pois. o consumidor investe um pouco mais de verba na aquisição do mesmo. aproveita e se delicia com a comida e.. entre outros fatores. que é uma iguaria preparada com molho de soja. Entretanto.31). ainda. aprecia o ambiente. Ilustrando a situação: o cliente que é bem atendido . falta de atenção e impaciência com o cliente e.205). macarrão oriental.206). seu desempenho e seu prestígio devem ser tais que os consumidores fiquem convencidos de que o valor cobrado justifica o preço premium” (STEVENS et al. esta que pode estar destinada a outros itens. 2004. p. mas no mínimo é um fator qualificador. o consumidor deve permanecer sempre satisfeito. Conforme ilustrado no exemplo acima. algumas vezes. em um local com atendentes rudes.206). diretamente.

seja na distribuição para revendedores. produto e promoção. Stevens et al (2004) mencionam a estratégia de penetração e a estratégia skimming: • Estratégia de penetração – trata-se de uma estratégia um tanto intuitiva. “Decisões de sistemas de distribuição envolvem a construção de relacionamentos com atacadistas. mas também as metas de lucro da empresa” (KELLER. existem dois tipos mais comuns de definições de preços. O preço é atrelado aos outros componentes do mix de marketing. ARMSTRONG. “envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo. com maior ou menor presença de turistas. praça./JUN.31). ANO1. de modo a atender a todos. O preço é colocado alto e só é reduzido depois. o preço cai. É com a junção de todos eles que se torna possível o estabelecimento de valores de forma mais segura e coerente.” (KOTLER. N. pode não se apresentar tão atrativo ao consumidor. Não se trata de um preço competitivo ou alto demais. que o produto chega ao seu público. Para que o produto chegue ao consumidor final. logo a concorrência aparece com similares. A partir disso. PRAÇA Mais um item do composto de marketing é a distribuição. custos de produto e preços de produto que satisfaça totalmente as necessidades e os desejos dos consumidores. Quando a procura é menor. MAR. tratam-se de todas as ações que levem o produto até o consumidor final. p. mediante esses intermediários. • Estratégia skimming – é o contrário da estratégia anterior. que é reduzido ao longo do tempo. “Os preços usualmente refletem considerações de demanda e oferta em sua definição” (STEVENS et al. Nesse caso. varejistas e. 2005.172). à medida que o mercado se expande e o volume de vendas aumenta. 2004. e sim uma análise de vários fatores para que se equalizem as necessidades financeiras da empresa e as necessidades do consumidor. com consumidores” (STEVENS et al. Por outro lado. estabelece um preço inicial alto para o produto ou serviço e assume certa elasticidade para o preço. o preço é definido como se já houvesse concorrentes no mercado.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 18 . são envolvidas várias pessoas no processo. que variam seus preços na alta e baixa estação. Também chamada de praça. Quando um produto é lançado e obtém sucesso. 2004. o que requer uma boa análise e intuição para determinar o preço. p.dessa marca. 207). p. o tênis da marca Converse. o preço do mesmo sobe.2. É através desses intermediários. 1998.140). o famoso AllStar. independente da concorrência. tem-se o conceito de preço de valor: “O objetivo do preço de valor é descobrir a combinação certa de qualidade de produto. Exemplo disso são os hotéis litorâneos. Mais um fator relevante que influencia o preço é a oferta e a demanda. É interessante se estabelecer um ponto médio entre as duas estratégias. Nesse tipo de estratégia. Em relação a novos produtos. pois estipula o preço de um novo produto próximo ao que o estrategista considera que será seu valor depois que os competidores entrarem no mercado. Seja no ponto de venda. mesmo sendo mais barato. p. Quando a procura é grande por determinado produto.

em relação ao canal indireto: • “É essencial um sortimento variado” – para um mercadinho. “Em um canal direto. É como se o cliente já comprasse e recebesse direto do fabricante. por exemplo.Existem alguns pontos que determinam quando é melhor utilizar o canal direto ou o canal indireto. Especificidades sobre carros são altas. como a Coca-Cola. que recebem o carro direto da fábrica. • “A customização do produto é alta” – podemos citar uma ação.Dentro do fator distribuição. assim como ter uma quantidade certa.172). ANO1. realiza um grande pedido de certas peças de roupa direto da fábrica. 2004. existem produtos dos mais diversos tipos e segmentos. por exemplo. enquanto no indireto intermediários. devido a esse ponto. hoje.149). na quantidade certa e no momento certo para serem consumidos. o fabricante lida diretamente com o consumidor. por exemplo. Por outro lado. “Para obter controle sobre o processo de vendas e desenvolver relacionamentos mais fortes com os clientes. 2004. padarias e outros estabelecimentos. que se trata de um grande panfleto com as principais ofertas de certo período. antes./JUN. . • “A disponibilidade é fundamental” – ainda com o exemplo do mercadinho. Hoje. também do segmento automobilístico. mostram-se com lojas próprias. o contato direto é aconselhável nesse caso. o Novo Uno. Keller (2005) pontua alguns deles em relação ao canal direto: • “As necessidades de informação sobre produtos são altas” . com o lançamento da Fiat. é mais fácil recorrer a lojas de venda em atacado para abastecer suas prateleiras. em pontos de venda exclusivos. Isso envolve a movimentação física do produto e [. as marcas estão montando suas próprias lojas.175). Exemplificando a importância da distribuição: supermercados.] armazenamento” (STEVENS et al. como. é necessário que o pequeno empresário encontre todos os produtos de que precisa disponíveis.. só eram vistos em lojas de determinado segmento. • “O pedido médio é grande” – uma loja de roupas. Empresas locais podem escoar seu produto direto ao consumidor. grandes marcas. MAR. customizando o carro com os itens que preferisse. depois disso. Tratava-se de um carro utilitário. Nesse ambiente. a qualidade do mesmo deve ser assegurada. 2005. independentes são usados para chegar ao consumidor” (STEVENS et al. cada vez mais. N. através do site. Keller (2005) pontua outros. p. alguns fabricantes estão lançando seus próprios pontos de varejo” (KELLER. p. existem as concessionárias autorizadas. com várias combinações de itens e cores diferentes. levando o produto aos supermercados. • “A garantia de qualidade do produto é importante” – quando se compra um carro. O produto tem que estar nas prateleiras do estabelecimento. o consumidor ter contato com o produto.. A distribuição precisa estar alinhada para que tudo ocorra na hora certa. pois de nada adianta divulgar um produto que está faltando. uma doceria caseira. assim que anunciado nos folhetos de divulgação. p. para. A estratégia de venda foi possibilitar que o cliente comprasse seu carro direto da fábrica. Produtos que.automóveis. então. É importante mencionar que.“Produtos e serviços devem estar no lugar certo. . têm um efetivo sistema de distribuição com carros próprios. Um item bastante comum na divulgação de ofertas é o jornal de ofertas. para baratear o preço final. há dois canais para escoar os produtos. pois são vários detalhes a serem averiguados.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 19 . estes que são trazidos por outros sistemas de transporte e são armazenados no supermercado.2.

2004.186). como deve ser comunicado. natureza do produto. “as empresas precisam ainda adaptar suas técnicas de promoção de vendas aos diferentes merca- ANO1. Nesse caso. 2004. MAR.185). p. p.31). por exemplo. Na divulgação de um refrigerante light. não é somente vendido o baixo valor calórico. o foco é o consumidor final.185). brinde.Em relação aos dois tipos de canal. que tem meios diretos e indiretos. feiras. digital. que “significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo” (KOTLER. da persuasão: a promoção. p. 1998. “as decisões de promoção concentram-se no que deve ser comunicado. por meio de que métodos e mídia e a que custo” (STEVENS et al. mas podemos elencar alguns deles: podem ser de preço.2. Assim como a distribuição.Independente de qual seja a abordagem comunicativa escolhida. ou. e por quanto vai ser comunicado. televisiva.“quando os esforços da empresa fabricante dos produtos são direcionados para o consumidor ou usuário. a beleza. . nesse caso. ARMSTRONG. Essa comunicação é feita através de algumas formas. a aceitação social. p. quando se diminui o valor como apelo. o argumento de vendas. de facilidades. recursos financeiros” (STEVENS et al. da divulgação de ideias ao público-alvo.“significa que a empresa está tentando colocar seus produtos por meio do seu canal de distribuição” (STEVENS et al. que envolvem os custos com produção e veiculação. até mesmo. A promoção de vendas inclui propaganda. p. “Existem dois métodos básicos que uma companhia pode usar para promover seus bens e serviços: venda pessoal e promoção de vendas. o público-alvo. do convencimento. Ainda há mais uma forma de escoamento desse produto. mas. p. Um bom exemplo de comunicação com intermediários é no modelo de franquias. São vários os fatores que determinam a forma de distribuição de um produto. “existem quatro fatores que influenciam na tomada de decisão do tipo de canal de distribuição a ser usado: mercados-alvo. 2004. quando se ganha algo extra em troca da aquisição da mercadoria. 2004. disponibilidade de intermediários. 2004. Trata-se do intangível. N. a saúde etc.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 20 . a comunicação não é para o consumidor final. é mais subjetivo. De uma maneira geral. seja através de mídia impressa. e sim para buscar novos franqueados e disseminar a marca. • Consumidores . direto ou indireto./JUN. quando há benefícios adicionais ao se adquirir o produto. De outro ponto de vista. persuadir e lembrar os consumidores que um produto existe e que eles podem se beneficiar com a compra desse produto” (STEVENS et al. para . Nesse caso. fazendo com que ele se direcione a outros estabelecimentos para consumir seu produto que lá se encontra. 2004.187). Existem vários tipos. A venda pessoal tem um caráter mais direto.186). envolvendo o quê deve ser comunicado. mais intangível. displays e publicidade” (STEVENS et al. da comunicação. “a promoção é necessária para informar. a ideia. Trata-se de um apanhado de vários fatores que dizem respeito ao fluxo de comunicação.quem deve ser comunicado.175). para quem. PROMOÇÃO O último item do composto de marketing é a promoção. É vendido um corpo perfeito. a comunicação de uma empresa pode ser direcionada a dois tipos de público-alvo: • Intermediários . na tentativa de vender os produtos que estão na prateleira de seus lojistas e atacadistas” (STEVENS et al. p. enquanto a promoção de vendas é mais abrangente.

atacadista ou firma de serviços (franqueador) e os comerciantes independentes (franqueados) que compram o direito de possuir e operar uma ou mais unidades do sistema de franquia. 371). desde meios televisivos até impressos. Conclui-se que “. a diretora do empreendimento. Um produto pode ser útil para dois segmentos.Tais mudanças foram realizadas com o objetivo de atingir uma nova fatia de mercado e como uma resposta ao seu público consumidor. importante para que se saiba em que contexto a empresa está inserida. no seguinte fluxograma: a empresa visa ao crescimento e instala-se em outro local. . este que foi o foco das mudanças que serão apresentadas na análise final deste trabalho..” (KOTLER. basicamente. mas a abordagem deve ser diferente. A comunicação unilateral.dos” (KOTLER. que se encaixa em várias estratégias de diferenciação mencionadas anteriormente. e na maioria dos casos um mix de métodos. Uma das ferramentas do marketing é a análise SWOT. Esse monitoramente é. O seu composto de marketing foi bastante modificado. atingir mais público. existiu o caso D’Sfrut. tanto com o Mix de Marketing quanto com os micro e macroambientes. com várias especificidades envolvendo os 4 P’s. p. corroborado pelo bônus de ser uma empresa nacional: pensaram de maneira estratégica e estabeleceram um objetivo concreto. traduzida. sem passar por intermediários. já sentia necessidade de um ambiente diferenciado e confortável./JUN. para. com investimentos de terceiros. Um mesmo perfume pode ser vendido para os homens com a promessa básica de status e poder. Tudo depende de como é dito. KELLER. 2004.Esse tipo de instalação requer muitos cuidados. 1998. p.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 21 . é importante que a comunicação seja integrada. CONSIDERAÇÕES FINAIS O marketing é. este que. uma nova realidade. ARMSTRONG. 686). segundo Jailma. dessa forma. 1998. Consiste. fazê-los retornar sempre ao estabelecimento ou comprar sempre o produto em questão. de sedução e autoconfiança. já para as mulheres. É correto afirmar que os empresários viram o sistema de franquias como uma oportunidade extra de lucrar. ou seja. significa uma análise cuidadosa das forças.198). Trata-se de um novo mercado. Uma franquia . oportunidades e ameaças para a marca. p. que. p. . .“As decisões sobre promoção lidam com o aspecto comunicação da estratégia de marketing. para se divulgar uma empresa/marca.277). Um dos tipos de franquia é a do varejista patrocinado pelo fabricante. (HITT. ANO1. E esse meio deve estar integrado com outros meios. pode não se demonstrar tão efetiva quanto uma comunicação inteligente. p. É importante mencionar que.. Muitas áreas estão envolvidas. com várias bases.2.“é um sistema no qual um membro do canal chamado franqueador une vários estágios do processo de produção-distribuição” (KOTLER. geralmente em outra cidade ou vizinhança. além do que manter consumidores. 2006. O foco da mudança foi a transformação e adaptação ao sistema de franquias. que ocorre quando a marca inaugura um novo estabelecimento em outro local com verba própria. sempre respeitando o objetivo do cliente. ARMSTRONG. diretamente. A ideia da D’Sfrut de estabelecer o sistema de franquias foi um caso claro de empreendedorismo estratégico. N. MAR. mídia e técnicas é usado em vez de uma abordagem única” (STEVENS et al.301).é uma associação contratual entre o fabricante. extremamente. . fraquezas. 2008.Em Mossoró-RN. por uma única frente. que “significa realizar ações empreendedoras utilizando uma perspectiva estratégica”.

que podem interferir nos negócios. D e E. HITT. O ambiente demográfico delimita bem quem são os clientes da empresa. KELLER. estão inseridas crenças. MAR. M. relativamente. F. Divididas em A.. A.” (KOTLER. In: SERRALVO. Gestão estratégica de marcas. M. Marketing: gerenciamento e serviços. o cuidado com tais itens é de primordial importância para toda e qualquer empresa que pretenda atuar em um mercado. 7. 2009. estáveis. “Produto é a combinação de ‘bens e serviços’ que oferece ao mercado-alvo. (Org. C. G.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 22 . com características bem definidas. Entende-se que a análise. A. a promoção. 1998. Disponível em: <http://www.. GRÖNROSS. Administração estratégica: competitividade e globalização. C. São Paulo: Person Prentice Hall. Essa segmentação também pode passar pelas classes sociais.31). segundo Oliveira e Campomar (2007)./JUN. a empresa deve se diferenciar através de um Mix de Marketing eficaz e que atinja o consumidor de forma a torná-la inesquecível em suas mentes. A. é preciso analisar os ambientes micro e macro que circundam a empresa. preço. a comunicação. os 4Ps aparecem bem marcantes dentro dos conceitos de marketing: produto. A praça. e isso é chamado de segmentação. 2008. Por último. em outras palavras. 2. T. Em suma. localização. praça e promoção. Rio de Janeiro: Elsevier. ao valor. Lacombe (2009) explica que o competitivo abarca toda e qualquer organização que venha a ser concorrente direto. p. São Paulo: Saraiva. ARMSTRONG. 2006. a moeda conta quase que 100% na maioria das transações e relações. especialmente o da atualidade. FURRIER. ARMSTRONG. REFERÊNCIAS CALDAS.). como o número de pessoas na população. 1998. P. O ambiente econômico está. Gestão de marcas no contexto brasileiro. Rio de Janeiro: LTC. Já no ambiente cultural. L. L.Além da SWOT.artigocientifico. Belo Horizonte: 2007. que é um dos fatores principais para se diferenciar a atuação do marketing de uma empresa. também.. que é competitivo ao extremo. Sendo o produto em si. p. N. GODINHO.com. religiões e uma variação de manifestações da população. com quem e por quem a empresa vai competir. A percepção quanto ao valor da marca. em uma sociedade capitalista.31). Essa separação cuidadosa de detalhes que interferem na empresa delimita bem onde. intimamente. ARMSTRONG. Acesso em: 04 jan. ANO1. ao que o cliente enxerga como benefício. ou. São Paulo: Cengage Laerning. Posicionamento e reposicionamento de marcas. MACHADO. divulgação da marca. Já o preço está ligado. 1998. Príncipios de Marketing. 2010. A. 2008. são categorias. ligado a dinheiro e.ed.2.br>. “envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo” (KOTLER. KOTLER. idade. diversidade. M. ou até o próprio serviço. ou distribuição. K. Partindo para análises internas. B. ed. já que pontua fatores. C.

Salvador: 2002.bocc. 2006. K.bocc. 2001.KOTLER.pt>. ANO1. KELLER.12. Dicionário de negócios: mais de 6. F. (Org. Segmentação e estabelecimento de alvo. Acesso em: 04 jan. STEVENS. São Paulo: Pearson Education do Brasil. S. Administração de Marketing. Uma análise comparativa entre o Marketing de Massa e o “One to One” Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier.ubi.ed.. RIZZO. TYBOUT. R. São Paulo: Pearson Prentice Hall. A.. P. 2004. LACOMBE. et al. L./JUN. São Paulo: 2005.pt>. MAR. SILVA.ubi. Marketing: administrando desafios e gerando necessidades. Acesso em: 04 jan. M. Disponível em: <http://www. São Paulo: Futura. B. Planos de Marketing: planejamento e gestão estratégica: como criar e implementar. E. M. STERNTHAL. K. Planejamento de Marketing: Guia de processos e aplicações práticas.).2. Disponível em: <http://www. 2009. no cenário de empresas competitivas.000 termos em inglês e português. 2010. In: IACOBUCCI. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellogg Graduate School of Management. 2010. 2001. D. MCDONALD. N.E. São Paulo: Saraiva.2014 REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAÇÃO 23 .