MARKETING E

SEGMENTAO NA
ATUALIDADE: REVISO
TERICA SOBRE OS 4PS

Davi Jeremias da Silva Moura

Bacharel em Comunicao Social pela Universidade do Estado do Rio Grande do
Norte UERN com habilitao em Publicidade e Propaganda. Ps-graduado em
Estratgias de Negcios pela Universidade Potiguar UnP.
E-mail: davijeremias@hotmail.com.
Ana Beatriz Alves de Arajo
Bacharel em Comunicao Social pela Universidade do Estado do Rio Grande do
Norte UERN com habilitao em Publicidade e Propaganda. Mestranda do
Programa de Ps-graduao em Ambiente, Tecnologia e Sociedade UFERSA.
E-mail: beatrizufersa@gmail.com.
ENVIO EM: Novembro de 2013
ACEITE EM: Novembro de 2013

ANO1, N.2, MAR./JUN.2014

REVISTA TECNOLOGIA & INFORMAO

Resumo: Sabe-se que o Marketing um dos setores empresariais que ganhou destaque nos ltimos tempos, especialmente com o advento das redes sociais, da Internet
2.0 e das novas tecnologias. Os 4Ps do Marketing continuam fortes e, ainda, referenciados como fontes tericas e prticas para os estudiosos e trabalhadores da rea.
o Marketing que, utilizando seus conceitos de Produto, Preo, Praa e Promoo, tem
a misso de encantar e seduzir o consumidor para consumir e fazer a mquina capitalista continuar funcionando. Este artigo faz uma reviso terica sobre os 4Ps e os
principais autores, como Kotler (1998, 2006), Lacombe (2009) e Grnroos (2009).
Palavras-chave: Marketing. Segmentao. 4 Ps.

MARKETING AND SEGMENTATION IN THE NEWS: THEORETICAL REVIEW ON THE 4PS

Abstract: It is known that Marketing is one of the sectors that has gained prominence
in recent times, especially with the advent of social networks, the 2.0 Web and new
technologies. Despite all this, the 4Ps of Marketing are still strong and referred to as
theoretical and practical sources for scholars and workers in the area. Its Marketing
that, using the concepts of Product, Price, Place and Promotion, has the mission to
charm and seduce the consumer to consume and make the capitalist machine keeping running. This article makes a theoretical review of the 4Ps and major authors
such as Kotler (1998, 2006), Lacombe (2009) and Grnroos (2009).
Keywords: Marketing. Segmentation. 4 Ps.

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ABORDANDO O MARKETING
O marketing o responsvel por fazer os consumidores sarem satisfeitos do estabelecimento e retornar a ele. Uma vez que se consegue mant-los, o prximo passo
do marketing fazer com que cada cliente atendido retorne sempre (SILVA, 2002,
p. 4). Para que isso acontea, a base de tudo est em uma boa administrao de
marketing. Lacombe (2009) define esse termo da seguinte forma:
Diagnstico mercadolgico; determinao das metas de marketing;
planejamento, implementao e controle dos programas destinados a
criar, desenvolver e manter trocas com os clientes, para atingir objetivos da empresa. Abrange desde o desenvolvimento de produtos at
o fechamento de negcios com os clientes. O mesmo que administrao mercadolgica (LACOMBE, 2009, p. 16).

Para funcionar, o marketing necessita, alm de uma boa administrao, uma boa
assimilao por parte de todos da empresa. Funcionrios, chefes, gerentes, todos
devem estar em consonncia com a administrao recorrente. A viso de Grnroos
(2009) que o marketing um conjunto de ideias que deve ser integrado por toda a
organizao e supervisionado pela alta administrao.
Uma das ferramentas que o marketing utiliza para que a empresa seja bem desvendada a anlise SWOT. Nessa anlise, que a sigla para foras, oportunidades,
fraquezas e ameaas, h a avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades e
ameaas [...] Envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno (KOTLER;
KELLER, 2006, p.50). Com posse de todas essas informaes sobre o prprio negcio, mais seguro aventurar-se pelo mercado.
Ainda dentro desse contexto, da auto informao, o empresrio tem que sempre
estar em sintonia com o macro e microambiente. Uma unidade de negcios tem de
monitorar importantes foras macroambientais [...] e significativos agentes microambientais [...] que afetam sua capacidade de obter lucro (KOTLER; KELLER, 2006,
p.50). H vrios que devem ser levados em conta, mas dois deles so essenciais: o
ambiente econmico e o sociocultural.
De nada adianta a marca adotar uma linha de comunicao eficiente e possuir informao sobre si mesma, mas no conhecer a situao econmica de seu mercado.
Kotler e Keller (2006) ressaltam que o poder de compra em uma economia depende
da renda, dos preos, da poupana, do endividamento e da disponibilidade de crdito. Todos os fatores mencionados devem ser levados em considerao, visto que so,
diretamente, proporcionais ao lucro da empresa.
No ambiente sociocultural, as pessoas absorvem, quase que inconscientemente,
a viso de mundo que define seu relacionamento consigo mesmas, com outras pessoas, com organizaes, com a sociedade, com a natureza e com o universo (KOTLER;
KELLER, 2006, p.86). Ainda relacionado identidade e imagem, s que relativas
ao pblico consumidor, destaca-se que relevante, para este, como ele visto. E essa
necessidade identificada pelo marketing.
O marketing um meio para identificar as necessidades do consumidor e saci-las.
um processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo
que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os
outros (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.3). As relaes indivduo-empresa e indivduo-sociedade so contnuas, uma vez que o consumo, tambm, contnuo.
No que se diz respeito relao indivduo-empresa, imprescindvel que a empresa obtenha o mximo de informaes sobre o cliente/pblico-alvo que pretende

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atingir. Essas informaes, em muitos casos, so obtidas atravs da interao com

seu cliente. Segundo Rizzo (2005), por meio de interaes com esse cliente, que a
empresa pode aprender como ele deseja ser tratado. Esse conhecimento essencial,
pois faz com que a empresa tenha vrias opes para satisfazer seu pblico.
Para ilustrar a situao, h um caso nacional bastante conhecido: as sandlias Havaianas. Inicialmente, elas eram, apenas, uma opo barata no segmento dos calados, nem mesmo se caracterizando como pea importante do vesturio. Com o passar
do tempo, foi se tornando comum o seu uso por celebridades e em diversas situaes
fora do comum.
Em todo lugar, era possvel se ver as Havaianas. Seu slogan pertinente todo mundo usa acabou se tornando verdadeiro. possvel ver o consumidor vestindo as
sandlias no shopping, na praia, na cidade, em casa e, at mesmo, nas passarelas. O
frisson foi ainda maior, quando celebridades comearam a utiliz-la.
A marca, entendendo a proporo que seu produto estava tomando, resolveu estudar seu consumidor e percebeu a diversidade que possvel se ter com uma sandlia
de plstico. Logo as verses coloridas, estampadas, novos modelos com amarras e at
sandlias altas comearam a surgir. Ao analisar essa histria, possvel perceber que
quanto mais a empresa sabe sobre as necessidades de seus clientes, mais valor a
empresa tem para eles. Quanto mais a empresa entende e responde a essas necessidades, mais os seus servios sero percebidos como diferenciados (RIZZO, 2005,
p. 14-15).
Essa relao indivduo-empresa ou indivduo-marca entrev a discusso acerca
do que seriam as reais necessidades e os desejos. Necessidades so os requisitos
humanos bsicos [...], tornam-se desejos quando direcionadas a objetos especficos
que possam satisfaz-las (KOTLER; KELLER, 2006, p.22).
Fome, sede, sono so exemplos de necessidades que o ser humano tem continuamente e funo do marketing a identificao e a satisfao das necessidades
humanas e sociais (KOTLER; KELLER, 2006, p.4), justamente para despertar, no
consumidor, a fome da marca X, a sede da marca Y ou o sono no colcho da marca Z.
Ilustrando a situao, possvel tomar como exemplo o segmento de calados. O
objetivo real de um par de sapatos , apenas, proteger os ps das intempries do tempo e do local, como cacos de vidro, terra quente, entre outros. O marketing desperta
o desejo, baseado na necessidade aparente de que o consumidor possua calado de
marca A ou B, j que agrega valores e modifica a forma como o mesmo visto.
A partir do atiamento de tais desejos, surgem os gostos e preferncias, estes
ligados situao financeira. O consumidor, diante de sua relao com determinada
marca, pode escolher s consumir aquela marca, mesmo que isso implique na privao de certos benefcios por um tempo.
Voltamos ao ponto discutido anteriormente, que o consumidor est mais consciente e crtico sobre em que vai investir seu dinheiro e isso determina o consumo
dos produtos de certas categorias. Kotler e Keller (2006) mencionam que, de acordo
com as preferncias e os gostos das pessoas, o poder de compra direcionado para
determinados bens e servios em detrimento de outros, o que acaba tornando certas
marcas/empresas lderes no seu segmento.

ANLISE DO AMBIENTE
Alm das preferncias e gostos pessoais, so vrios os fatores que determinam
onde e como as empresas e suas marcas devem atuar, de acordo com seu consumidor.
Os chamados ambientes de consumo se dividem em competitivo, cultural, demogr-

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fico e econmico e tm igual importncia no que diz respeito aos fatores diretamente
ligados ao consumo.
Ao se instalar em determinado local, a empresa tem que levar em conta os ambientes mencionados anteriormente, especialmente a concorrncia. Caldas; Godinho
(2007) explicam que, no ambiente econmico atual, a concorrncia est, cada vez
mais, acirrada, mais forte, bem organizada e disposta a criar o maior volume possvel
de dificuldades para a entrada de novas marcas.
Segundo Lacombe (2009), o ambiente competitivo o que circunda a empresa e
compreende todas as organizaes, fornecedores ou clientes que so ou podem vir a
ser concorrentes diretos. Esse um dos fatores a que o empresrio deve estar atento,
pois pequenos deslizes, sejam no atendimento, nos produtos, sejam na execuo do
servio, podem ser cruciais, fazendo com que a empresa perca o seu cliente para a
concorrncia. Na era do posicionamento [...] uma posio deve levar em considerao no somente os pontos fortes e fracos de uma companhia, mas tambm o cenrio
da concorrncia (SERRALVO; FURRIER, 2004, p. 4).
Outro grande fator de consumo o ambiente cultural. nele, que se encontra toda
a gama de tpicos culturais, como, por exemplo, as crenas e as religies. Tambm
se insere, aqui, o fator educao que, em um comparativo com os nveis da Europa e
Estados Unidos, o Brasil, como pas emergente, ainda se mostra um pouco deficiente.
A empresa tambm deve estar atenta, visto que est intimamente relacionada aos
ambientes social e demogrfico (LACOMBE, 2009, p. 29).
No ambiente demogrfico, que se encaixa o maior nmero de fatores. Lacombe
(2009) menciona que esto inclusos o nmero de pessoas na populao, sua distribuio etria, geogrfica, alm dos ndices de natalidade e mortalidade, as etnias e
sua diversidade etc. Esse fator, no Brasil, bastante abrangente. Nosso pas conhecido pela sua diversidade. Fazendo um comparativo entre as regies, levando em
conta somente o fator clima, por exemplo, o Nordeste o extremo do Sul, e tudo isso
em um mesmo pas.
O ltimo deles, e um dos mais levados em considerao, o ambiente econmico.
da que partem todas as preocupaes no que se diz respeito ao dinheiro. Em uma
sociedade capitalista, a moeda o principal fator, quando se vai abrir uma empresa.
Vrios tpicos so pontuados aqui. Lacombe (2009) cita o nvel de desenvolvimento
econmico, a infraestrutura econmica disposio das empresas e da populao, a
inflao, o estgio do ciclo de negcios ou ciclo econmico, a renda da populao e
sua distribuio etc.
Para avaliar tais ambientes, necessrio um profundo estudo de mercado. Hitt
(2008) enumera 4 componentes, que so os passos para a anlise do ambiente externo em geral:
O primeiro deles o escaneamento. Nessa fase, cabe ao empresrio/gestor de
marcas identificar os sinais primordiais de mudanas e tendncias do ambiente. Em
outras palavras, as mudanas iminentes devem ser observadas para que a empresa se
adeque. Em Mossor, um sinal claro dessa mudana brusca foi a instalao de vrios
grandes empreendimentos na cidade, tais como hipermercados, shopping centers,
condomnios, etc.
Logo em seguida, temos o monitoramento. A observao constante das novas mudanas no mercado vai propiciar ao gestor entender melhor o que se passa e captar
qual a melhor forma de adequar-se.
Aps isso, h a previso. Essa foi a parte inicial do projeto de mudana: o planejamento. Os resultados antecipados devem ser projetados com base no monitoramento
feito anteriormente. Basicamente, trata-se de uma viso futura de como tudo vai ficar
aps a implementao de tais mudanas.

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Por ltimo, h a avaliao. Nessa fase, que se determina o momento e a importncia das mudanas. Deve-se levar em conta o ambiente interno da empresa e checar
qual a melhor hora na implementao das modificaes. Por exemplo, no vivel
realizar comunicao de massa, enquanto o ponto de venda no estiver totalmente
pronto para receber o consumidor.
.A relao meio/ambiente/sociedade consumidor e vice-versa determinante
para a marca. A partir dessa anlise geral, que a empresa deve planejar sua marca
para atingir objetivos, estes que inclui como o pblico vai enxergar a marca em questo. Uma marca um bem intangvel, de valor e que deve ser gerenciado de forma
cuidadosa, inteligente e principalmente de maneira estratgica, pois atravs da
marca que a empresa acumular melhores resultados para os seus acionistas (CALDAS; GODINHO, 2007, p.5).

SEGMENTAO: ABORDANDO AS CLASSES ECONMICAS

Segmento um agente facilitador para que a marca/empresa visualize, em um
determinado grupo de pessoas, uma potencial chance de crescimento. A segmentao envolve dividir o mercado de clientes em potencial em subgrupos homogneos,
que podem ser diferenciados quanto aos seus padres comportamentais, atitudes,
caractersticas demogrficas, perfil psicogrfico, etc (STERNTHAL; TYBOUT, 2001,
p.27).
A segmentao diz respeito a: onde, com quem e por quem a empresa vai competir, discorrem Oliveira e Campomar (2007). Ou seja, ela marca um limite bastante
coeso em relao ao objetivo da empresa. Dentro dessa definio de pblico, surge o
conceito de classe social, que um dos principais fatores que ajuda no processo de
segmentao.
Classe social um importante tpico que define o pblico. So divididos em cinco
nveis de renda: A, B, C, D e E. Lacombe (2009) explica que classe social cada
uma das divises de uma sociedade em categorias, relativamente, grandes e estveis,
cujos membros tm valores, interesses, nvel socioeconmico, status e comportamentos semelhantes. Isso prova que tal conceito bastante utilizado ao se definir um
segmento. Lacombe (2009) tambm exemplifica melhor cada uma delas abaixo:
A classe A corresponde s classes alta e mdia alta, que compreende, em geral, os
executivos e os profissionais liberais bem-sucedidos. Esse nvel consome marcas de
luxo. Para ilustrar, podemos citar as seguintes marcas brasileiras: H. Stern, com suas
joias carssimas; Daslu, de vesturio; Copacabana Palace, do segmento hoteleiro;
Cyrela, construtora de imveis.
A classe B corresponde classe mdia, que compreende, em geral, os profissionais
liberais mdios e os funcionrios administrativos. Aqui, podemos destacar empreendedores bem sucedidos, funcionrios de entidades federais, estaduais ou municipais
com bons salrios e empregados de estabelecimentos particulares com grandes cargos.
A classe C corresponde classe mdia inferior, que compreende os supervisores
de grupos, operrios especializados, escriturrios e outros. Nesse nvel, ainda, esto
inclusos alguns graduados. Hoje, podemos ver, cada vez mais, notcias na mdia sobre
a classe C. Com os ltimos programas do governo de aumento de salrio, esta classe
est, cada vez mais, aumentando seu poder aquisitivo.
A classe D a classe operria, que compreende operrios com pouca especializao e alguns biscateiros. Esse nvel tambm comea a ser frequente na mdia. Ainda

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sobre os programas do governo, seu nvel de renda aumentou, o que a tornou uma
fatia tambm ativa em relao ao consumo.
A classe E a classe pobre, que compreende os marginalizados, os demais biscateiros e alguns aposentados que recebem um salrio mnimo. Os sem-teto esto na
classe E. Praticamente, o consumo, nessa faixa de renda, para suprir as necessidades mais urgentes, principalmente de alimentao.

ESTRATGIAS DE DIFERENCIAO
Para atingir a liderana em seu segmento, a marca/empresa deve estar bem destacada no mercado, ou seja, deve adotar alguma estratgia de posicionamento eficaz.
Segundo Hitt (2008), existem alguns modelos de estratgias a serem seguidas para
se diferenciar da concorrncia e se destacar no mercado, conseguindo um posicionamento bem definido:
.A primeira delas a estratgia de liderana em custos. um conjunto integrado
de aes tomadas para produzir bens e servios [...] ao menor custo em comparao
com o dos concorrentes (HITT, 2008, p. 105). Em suma, nesse tipo de posicionamento, o preo o fator de diferenciao. comum vermos tal ao no segmento
varejista. Um exemplo interessante se d nos hipermercados, onde h anncios do
tipo batemos o preo da concorrncia no caixa, basta trazer a oferta do concorrente.
.Logo em seguida, h a estratgia de diferenciao. um conjunto integrado de
aes tomadas para produzir bens e servios [...] que os clientes percebam como diferentes, de maneira que sejam importantes para eles (HITT, 2008, p. 110). O fator
de posicionamento, nesse caso, o que h de diferente na empresa. Algo bastante
recorrente na cidade de Mossor-RN, que vem sendo utilizado como publicidade dentro dessa estratgia, o GNV (gs natural veicular) congelado, que rende at 15% a
mais do que o normal. algo diferente que ocasiona benefcios ao cliente.
.H a estratgia integrada de liderana em custos/diferenciao. Esse tipo bastante similar ao anterior, pois, tambm, trabalha com um segmento bem definido.
O objetivo produzir eficientemente produtos com alguns atributos diferenciados
(HITT, 2008, p. 116). Nesse caso, h o estudo para sanar uma deficincia especfica
de um determinado nicho. Um exemplo, dentro do ambiente geogrfico, a utilizao
de placas para captao de energia solar em algumas cidades prximas mais quentes
do nordeste brasileiro.
.Ainda h a estratgia de foco. Tal estratgia utilizada, quando as empresas planejam usar suas competncias essenciais para atender s necessidades de um determinado segmento ou nicho da indstria em detrimento de outros (HITT, 2008, 113).
Nesse caso, h a determinao de um segmento para atuar, respeitando suas caractersticas de destaque. Essa diviso realizada de maneira bem clara nas revistas
femininas. A Cludia destinada mulher mais madura; a Capricho, adolescente;
a Gloss, mulher mais jovem, entre vrias outras existentes.
Kotler e Keller (2006) tambm sinalizam mais quatro estratgias de diferenciao:
Estratgia de diferenciao baseada no produto - a qualidade depende do desempenho real do produto, mas, tambm, comunicada pela escolha de sinais
e dicas palpveis. Nesse caso, a empresa se diferencia da concorrncia, quando
seu produto tem mais atrativo;
Estratgia de diferenciao baseada nos funcionrios - as empresas podem obter uma forte vantagem competitiva, mantendo seu pessoal bem treinado. O

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atendimento personalizado e caloroso fundamental em qualquer empresa.

Como j mencionado, o foco atual de vendas o cliente. preciso muita ateno, fazer com que o cliente se sinta especial para voltar loja. Alm disso,
bons treinamentos e capacitao de seus recursos humanos tornam a empresa
atrativa. Desde a recepcionista at o presidente, todos devem estar capacitados
a realizar sua funo com primazia, alm de saberem, exatamente, para quem e
por que trabalham, sempre em consonncia com a dinmica da empresa;
Estratgia de diferenciao baseada no canal - as empresas podem obter vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura, a especialidade e
o desempenho de seus canais de distribuio. A distribuio um fator importante. Fazendo um paralelo com uma marca bastante conhecida, a Rede Globo
de Televiso. A emissora tem sua marca bastante reconhecida, pois tem a maior
abrangncia de todas as redes de televiso do Brasil, atingindo, praticamente,
a totalidade do territrio nacional;
Estratgia de diferenciao baseada na imagem - os compradores reagem, distintamente, s imagens de diferentes empresas e marcas. Uma empresa que
tenta manter sua imagem impecvel, atravs de programas de Assessoria de
Imprensa e Relaes Pblicas, est mais propensa a maior aceitao do pblico. Uma empresa que se mostra socialmente responsvel e que apoia a cultura,
como a Petrobrs, por exemplo, tambm se diferencia da concorrncia.
A segmentao, as classes sociais e os ambientes de consumo so itens indispensveis para auxiliar na definio do posicionamento de uma empresa/marca, assim
como as estratgias de diferenciao dos mesmos. Alm disso, h um grupo de
variveis controlveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta
que deseja no mercado-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.31), ou seja, o mix
de marketing. Tais fatores, como j mencionado, so controlveis. Ento, cabe, diretamente, empresa saber como manipul-los a seu favor. Esse mix composto pelos
4Ps: produto, preo, praa e promoo.

PRODUTO
O produto a base da empresa, o carro-chefe, sua razo de existir, visto que a
mesma o oferece em troca do lucro. Produto a combinao de bens e servios que
oferece ao mercado-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.31). Existem diversos
produtos de vrias categorias, mas justamente a diferenciao associada aos outros
Ps que os far se destacarem.
A palavra produto, por si s, pode remeter mercadoria final que vendida por algum estabelecimento. Uma padaria tem o po como seu produto principal, por exemplo. A relao com o produto bem mais profunda do que o objeto de consumo final.
Segundo McDonald (2004), um produto (ou servio) a experincia total do cliente
ou consumidor ao tratar com uma organizao. A padaria vende o po, mas o produto
vai ser a juno do atendimento, do ambiente, entre outros aspectos.
interessante compreender que o produto, geralmente, vem acompanhado de um
servio. Ele no simplesmente sua composio pura, mas um agregado de itens
intangveis que visam a conquistar clientes. Um produto mais do que apenas os
materiais que o constituem, e um servio mais do que seu resultado final (Stevens
et al, 2004, p. 153). Um supermercado dispe itens de compra nas prateleiras, mas
o produto a climatizao do ambiente, o sorriso dos operadores da caixa, a entrega
em sua casa etc.

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Um produto, tambm, comea na opinio que um cliente tem sobre ele. Essa
opinio formada pela forma como a empresa se pronuncia, pela opinio de outras
pessoas sobre aquele mesmo produto. O boca a boca uma forte influncia na determinao do que seja um produto. Nas palavras de Keller (2005), ele a influncia
primria sobre o que os consumidores experimentam com a marca, o que eles ouvem
de outros sobre a marca e o que a empresa pode dizer a eles sobre a marca, em sua
comunicao.
Caractersticas visuais tambm compem a concepo de produto. Aspectos
como a embalagem do produto, o nome da marca ou logotipo, a cor, quem mais poderia adquiri-lo e onde adquirido fazem parte da percepo que o consumidor tem de
um produto (STEVENS et al, 2004, p. 153). A marca com fundo vermelho, tipografia
branca e localizada em todas as partes do mundo facilmente identificada. A CocaCola demonstra-se conhecida por vrios outros elementos alm do prprio lquido em
si. Isso pode provar que o produto no apenas o refrigerante, mas o conjunto de
todos os seus elementos, que remetem, instantaneamente, marca.
O consumidor, facilmente, lembra-se de um produto com o qual a experincia
de compra foi diferenciada e satisfatria. Como exemplo, os culos da marca Chilli
Beans, cujo pblico-alvo formado por jovens descolados, que apreciam msica eletrnica e uma cultura mais alternativa. Ele facilmente reconhecido no somente
por seu produto em si, os culos, mas sim pelo contexto, no qual, encontrado: seus
pontos-de-venda so diferenciados, h msica animada tocando, os vendedores so
jovens e mostram uma proximidade com o pblico-alvo. O produto essencial somado
s facilidades criam o produto total que representa o conjunto de todas as satisfaes
derivadas da compra do servio ou produto (STEVENS et al, 2004, p.154).
Discutindo produto mais a fundo, h dois sub-tpicos para afunilar as definies:
bens no durveis e bens de compra comparados. Tais conceitos so essenciais para
definir alguns aspectos do objeto em questo.
Os bens no durveis so ...bens tangveis normalmente consumidos ou usados
uma ou poucas vezes... (KOTLER; KELLER, 2006, p.368). Vrios produtos destinados ao consumidor final se encaixam nessa categoria. Em um supermercado, por
exemplo, achamos uma infinidade de bens desse tipo, como pes, cereais, laticnios,
etc.
Os bens de compra comparados ...so bens que o cliente, durante o processo de
seleo e compra, caracteristicamente compara em termos de adequao, qualidade,
preo e modelo. (KOTLER; KELLER, 2006, p.369). Retomando, mais uma vez, o
senso crtico adquirido do consumidor. Nessa categoria, h uma comparao dentre a
concorrncia, pois a escolha feita com base nos fatores de diferenciao.
Todo esse contexto salutar, no que se diz respeito definio de produto. Para
complementar, vale mencionar as etapas que so necessrias no desenvolvimento de
novos produtos. Segundo Stevens et al (2004), h seis estgios envolvidos:
Gerao de ideias a primeira fase e , praticamente, um brainstorm, uma
tempestade de ideias, a partir das quais vai se chegar a um denominador comum. As ideias para novos produtos devem ser avaliadas, comparando-se o
produto ou o servio com os recursos da companhia. vlido observar que esse
processo avaliativo imprescindvel, pois pode evitar alguns erros de marketing,
como colocar um produto no mix que nada tem a ver com o resto do composto.
Por exemplo, colocar sushi no cardpio de um restaurante que conhecido por
sua culinria, tipicamente, nordestina. Pode dar certo, mas uma arriscada
aquisio, que pode descaracterizar o perfil do estabelecimento;

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 Anlise de viabilidade aps a ideia definida, parte-se viabilidade da execuo daquela ideia, levando em conta valores financeiros, concorrncia e mercado. A anlise de viabilidade envolve estimar a demanda ou potencial de mercado, estimar o custo da produo e viabilizao, determinar o retorno sobre
investimento. De nada adianta investir em um produto que no tem demanda,
por conseguinte, no ter um bom retorno sobre o investimento inicial e no
compensar o que foi gasto na sua produo. H um exemplo, bem atual, do
reposicionamento das sandlias Opanka, acontecido em 2010. Sua estratgia
foi colorizar as sandlias, antes caracterizadas por suas cores escuras e design
mais pesado. O problema que j h as Havaianas como lder de mercado,
seguida pelas marcas Ipanema e Dup, o que pode gerar um resultado negativo
para a Opanka;
Desenvolvimento de produto nessa etapa, so identificados todos os defeitos
do produto. O objetivo iniciar o desenvolvimento do produto ou servio para
determinar se existe algum problema de produo insupervel. O Inmetro, instituio que regulariza vrios produtos, tinha um quadro no programa Fantstico,
da Rede Globo de Televiso, que mostrava vrios produtos com desenvolvimento
falho. Um dos programas mais marcantes foi, justamente, com um produto que
est em vrios locais: cadeiras de plstico. Algumas marcas, simplesmente,
no conseguiam suportar determinado peso, podendo causar srios acidentes.
Estes que poderiam ser evitados, justamente, nessa fase de desenvolvimento e
corrigidos a tempo;
Teste com o consumidor um pequeno grupo de consumidores selecionado
para testar o produto. Podem envolver desde um ensaio em laboratrio at o
uso do produto no domiclio do consumidor para saber como ele consumido.
comum, especialmente, com cosmticos, utilizarem o argumento de vendas
apresentando uma porcentagem de efetividade do produto. O xampu Clear, por
exemplo, que entrou no mercado com o argumento de eficcia contra a caspa.
Sua divulgao garantia acabar com a caspa em at 3 dias. Esse teste foi feito,
inicialmente, com um grupo de consumidores, para depois ser divulgado;
Teste de mercado nesse teste, o produto disponibilizado no mercado em
quantidades limitadas, no formato mais prximo possvel do produto final. Essa
divulgao em pequena escala feita, muitas vezes, com o produto em forma
de edio especial. O salgadinho Cheetos da Elma Chips lanou algumas variaes de sabor no decorrer dos anos. O sabor ketchup, cujo formato do salgadinho era diferente e a embalagem era verde, permaneceu no mercado por
pouco tempo, provavelmente porque o consumidor no foi muito receptivo. Em
compensao, o sabor requeijo teve uma melhor aceitao, compondo o atual
mix de sabores do produto;
Comercializao em larga escala nessa fase, a final, todos os testes j foram
realizados e o produto j est pronto para assumir seu lugar no mercado. As
decises, agora, dizem respeito a quando introduzir o produto, em quantos
mercados e com que estratgia. Existe o iogurte Chambinho, cujo pblico-alvo
composto, basicamente, por crianas pequenas. Seu smbolo um pequeno corao sorridente, este que aparece em todos os produtos da linha. A aceitao,
por parte do pblico, foi bastante considervel que, quando a Nestl lanou sua
linha de picols, o Chambinho, com o mesmo sabor e mesmo formato de corao, ganhou sua verso no palito, mostrando-se vlido para vendas.
Essas etapas so importantes no desenvolvimento dos produtos, pois previnem
possveis erros futuros. Problemas enfrentados por consumidores relativos inefici-

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ncia dos produtos ou servios em atender suas necessidades deve ser o foco de qualquer anlise destinada a melhorar esses produtos (STEVENS et al, 2004, p.163).
justamente focado no consumidor que mudanas devem ser realizadas, quando necessrias, pois, por mais que o produto seja eficiente, o consumidor deve permanecer
sempre satisfeito, desde as experincias no ponto de venda, passando pelo consumo
do produto em si, at satisfao do ps-compra.

PREO
Sobre os 4Ps, o segundo deles o preo, que ... significa a soma de dinheiro que
os clientes devem pagar para obter o produto (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.31).
Levando em conta a demanda, a concorrncia, o prprio produto, entre outros fatores,
possvel estabelecer o preo justo para o mercado a ser atingido.
Essa noo de preo justo se divide em dois, na cabea do cliente. O consumidor
tem dois preos em sua mente: o preo cobrado e o preo de referncia em sua mente, que usa para avaliar o valor da compra (STEVENS et al, 2004, p.205). O preo
cobrado o que a empresa determina. O preo de referncia quanto o consumidor
pensa que vale tal produto.
Um bom exemplo a cobrana da taxa dos 10%. Ilustrando a situao: o cliente
que bem atendido - tem seu pedido recebido da forma correta, aprecia o ambiente,
aproveita e se delicia com a comida e, ainda, ganha a sobremesa - tem muitas chances de espalhar boas referncias sobre o local e no criar problemas para pagar a
taxa adicional. Por outro lado, em um local com atendentes rudes, falta de ateno e
impacincia com o cliente e, ainda, um mau produto, pouco provvel que o consumidor v pagar os 10% de bom grado.
Conforme ilustrado no exemplo acima, existem vrios fatores que determinam a
deciso do consumidor. O preo pode no ser o fator determinante na deciso de um
consumidor, mas no mnimo um fator qualificador. sempre um aspecto considerado pelos consumidores (STEVENS et al, 2004, p.206).
O preo um fator determinante no consumo, pois afeta, diretamente, o bolso do
cliente, envolvendo sua renda, esta que pode estar destinada a outros itens. Entretanto, algumas vezes, mesmo o valor do produto sendo alto, o consumidor investe um
pouco mais de verba na aquisio do mesmo. Quando o produto ou servio tem um
preo substancialmente acima do da concorrncia, sua qualidade, seu desempenho e
seu prestgio devem ser tais que os consumidores fiquem convencidos de que o valor
cobrado justifica o preo premium (STEVENS et al, 2004, p.206).
Em Mossor, existem vrios locais que servem o prato chins Yakissoba, que
uma iguaria preparada com molho de soja, legumes cozidos, macarro oriental, carne, frango e camaro. Dos 3 principais estabelecimentos que servem o prato, em um
deles a poro menor, mais barata e o ambiente mais refinado; no outro, a poro
maior, mais generosa e o ambiente normal, sem regalias extras; no terceiro deles,
a poro mdia (para duas pessoas), mais cara, mais bem preparada, apresenta sabor mais suave e o local tem tradio na culinria chinesa na cidade. Ou seja, outros
fatores justificam um maior investimento em certo produto.
Esse investimento, tambm, deve levar outro fator em conta: a relao do consumidor com a marca. Os consumidores esto dispostos a pagar um pouco mais por certas marcas em funo do que elas representam para eles (KELLER, 2005, p.139).
Um sneakerhead (gria em ingls, utilizada para caracterizar uma tribo urbana que
coleciona tnis raros e diferentes) pode ter uma relao mais forte com a marca Nike,
por exemplo, utilizando parte do seu oramento mensal para investir em um calado

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dessa marca. Por outro lado, o tnis da marca Converse, o famoso AllStar, mesmo
sendo mais barato, pode no se apresentar to atrativo ao consumidor.
Mais um fator relevante que influencia o preo a oferta e a demanda. Os preos
usualmente refletem consideraes de demanda e oferta em sua definio (STEVENS et al, 2004, p. 207). Quando a procura grande por determinado produto, o
preo do mesmo sobe. Quando a procura menor, o preo cai. Exemplo disso so os
hotis litorneos, que variam seus preos na alta e baixa estao, com maior ou menor
presena de turistas.
Em relao a novos produtos, existem dois tipos mais comuns de definies de
preos. Stevens et al (2004) mencionam a estratgia de penetrao e a estratgia
skimming:
Estratgia de penetrao trata-se de uma estratgia um tanto intuitiva, pois
estipula o preo de um novo produto prximo ao que o estrategista considera
que ser seu valor depois que os competidores entrarem no mercado. Quando
um produto lanado e obtm sucesso, logo a concorrncia aparece com similares. Nesse tipo de estratgia, o preo definido como se j houvesse concorrentes no mercado, o que requer uma boa anlise e intuio para determinar o
preo;
Estratgia skimming o contrrio da estratgia anterior. Nesse caso, estabelece um preo inicial alto para o produto ou servio e assume certa elasticidade
para o preo, que reduzido ao longo do tempo, medida que o mercado se
expande e o volume de vendas aumenta. O preo colocado alto e s reduzido
depois, independente da concorrncia.
interessante se estabelecer um ponto mdio entre as duas estratgias. A partir
disso, tem-se o conceito de preo de valor: O objetivo do preo de valor descobrir
a combinao certa de qualidade de produto, custos de produto e preos de produto
que satisfaa totalmente as necessidades e os desejos dos consumidores, mas tambm as metas de lucro da empresa (KELLER, 2005, p.140). No se trata de um
preo competitivo ou alto demais, e sim uma anlise de vrios fatores para que se
equalizem as necessidades financeiras da empresa e as necessidades do consumidor,
de modo a atender a todos.
O preo atrelado aos outros componentes do mix de marketing, praa, produto e
promoo. com a juno de todos eles que se torna possvel o estabelecimento de
valores de forma mais segura e coerente.

PRAA
Mais um item do composto de marketing a distribuio. Tambm chamada de
praa, envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel para os
consumidores-alvo. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.31). Seja no ponto de venda,
seja na distribuio para revendedores, tratam-se de todas as aes que levem o produto at o consumidor final.
Para que o produto chegue ao consumidor final, so envolvidas vrias pessoas no
processo. Decises de sistemas de distribuio envolvem a construo de relacionamentos com atacadistas, varejistas e, mediante esses intermedirios, com consumidores (STEVENS et al, 2004, p.172). atravs desses intermedirios, que o produto
chega ao seu pblico.

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Produtos e servios devem estar no lugar certo, na quantidade certa e no momento certo para serem consumidos. Isso envolve a movimentao fsica do produto e [...]
armazenamento (STEVENS et al, 2004, p.172). Exemplificando a importncia da
distribuio: supermercados. Nesse ambiente, existem produtos dos mais diversos
tipos e segmentos, estes que so trazidos por outros sistemas de transporte e so
armazenados no supermercado. Um item bastante comum na divulgao de ofertas
o jornal de ofertas, que se trata de um grande panfleto com as principais ofertas de
certo perodo. O produto tem que estar nas prateleiras do estabelecimento, assim que
anunciado nos folhetos de divulgao, assim como ter uma quantidade certa, pois
de nada adianta divulgar um produto que est faltando. A distribuio precisa estar
alinhada para que tudo ocorra na hora certa.
.Dentro do fator distribuio, h dois canais para escoar os produtos. Em um
canal direto, o fabricante lida diretamente com o consumidor, enquanto no indireto
intermedirios, independentes so usados para chegar ao consumidor (STEVENS et
al, 2004, p.175). Empresas locais podem escoar seu produto direto ao consumidor,
como, por exemplo, uma doceria caseira. Por outro lado, grandes marcas, como a
Coca-Cola, tm um efetivo sistema de distribuio com carros prprios, levando o
produto aos supermercados, padarias e outros estabelecimentos, para, depois disso,
o consumidor ter contato com o produto.
.Existem alguns pontos que determinam quando melhor utilizar o canal direto ou
o canal indireto. Keller (2005) pontua alguns deles em relao ao canal direto:
As necessidades de informao sobre produtos so altas - automveis, por
exemplo. Hoje, existem as concessionrias autorizadas, que recebem o carro
direto da fbrica. como se o cliente j comprasse e recebesse direto do fabricante. Especificidades sobre carros so altas, pois so vrios detalhes a serem
averiguados. importante mencionar que, devido a esse ponto, cada vez mais,
as marcas esto montando suas prprias lojas. Produtos que, antes, s eram
vistos em lojas de determinado segmento, hoje, mostram-se com lojas prprias,
em pontos de venda exclusivos. Para obter controle sobre o processo de vendas
e desenvolver relacionamentos mais fortes com os clientes, alguns fabricantes
esto lanando seus prprios pontos de varejo (KELLER, 2005, p.149).
A customizao do produto alta podemos citar uma ao, tambm do
segmento automobilstico, com o lanamento da Fiat, o Novo Uno. Tratava-se
de um carro utilitrio, com vrias combinaes de itens e cores diferentes. A
estratgia de venda foi possibilitar que o cliente comprasse seu carro direto da
fbrica, atravs do site, customizando o carro com os itens que preferisse;
A garantia de qualidade do produto importante quando se compra um
carro, a qualidade do mesmo deve ser assegurada, ento, o contato direto
aconselhvel nesse caso;
O pedido mdio grande uma loja de roupas, para baratear o preo final, realiza um grande pedido de certas peas de roupa direto da fbrica, por exemplo.
Keller (2005) pontua outros, em relao ao canal indireto:
essencial um sortimento variado para um mercadinho, mais fcil recorrer a lojas de venda em atacado para abastecer suas prateleiras;
A disponibilidade fundamental ainda com o exemplo do mercadinho,
necessrio que o pequeno empresrio encontre todos os produtos de que precisa disponveis.

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Em relao aos dois tipos de canal, direto ou indireto, existem quatro fatores
que influenciam na tomada de deciso do tipo de canal de distribuio a ser usado:
mercados-alvo; natureza do produto; disponibilidade de intermedirios; recursos financeiros (STEVENS et al, 2004, p.175).
So vrios os fatores que determinam a forma de distribuio de um produto. Ainda h mais uma forma de escoamento desse produto, mas, nesse caso, mais subjetivo. Trata-se do intangvel, da divulgao de ideias ao pblico-alvo, da comunicao,
do convencimento, da persuaso: a promoo.

PROMOO
O ltimo item do composto de marketing a promoo, que significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.31). Existem vrios tipos, mas podemos
elencar alguns deles: podem ser de preo, quando se diminui o valor como apelo; de
facilidades, quando h benefcios adicionais ao se adquirir o produto; ou, at mesmo,
brinde, quando se ganha algo extra em troca da aquisio da mercadoria.
De uma maneira geral, as decises de promoo concentram-se no que deve ser
comunicado, para quem, por meio de que mtodos e mdia e a que custo (STEVENS
et al, 2004, p.185). Trata-se de um apanhado de vrios fatores que dizem respeito ao
fluxo de comunicao, envolvendo o qu deve ser comunicado, a ideia, o argumento
de vendas; para .quem deve ser comunicado, o pblico-alvo; como deve ser comunicado, seja atravs de mdia impressa, televisiva, digital; e por quanto vai ser comunicado, que envolvem os custos com produo e veiculao.
De outro ponto de vista, mais intangvel, a promoo necessria para informar,
persuadir e lembrar os consumidores que um produto existe e que eles podem se beneficiar com a compra desse produto (STEVENS et al; 2004, p.185). Na divulgao
de um refrigerante light, por exemplo, no somente vendido o baixo valor calrico.
vendido um corpo perfeito, a aceitao social, a beleza, a sade etc.
Assim como a distribuio, que tem meios diretos e indiretos, a comunicao de
uma empresa pode ser direcionada a dois tipos de pblico-alvo:
Intermedirios - significa que a empresa est tentando colocar seus produtos
por meio do seu canal de distribuio (STEVENS et al, 2004, p.186). Um bom
exemplo de comunicao com intermedirios no modelo de franquias. Nesse
caso, a comunicao no para o consumidor final, e sim para buscar novos
franqueados e disseminar a marca;
Consumidores - quando os esforos da empresa fabricante dos produtos so
direcionados para o consumidor ou usurio, na tentativa de vender os produtos
que esto na prateleira de seus lojistas e atacadistas (STEVENS et al, 2004,
p.186). Nesse caso, o foco o consumidor final, fazendo com que ele se direcione a outros estabelecimentos para consumir seu produto que l se encontra.
Essa comunicao feita atravs de algumas formas. Existem dois mtodos bsicos que uma companhia pode usar para promover seus bens e servios: venda pessoal
e promoo de vendas. A promoo de vendas inclui propaganda, feiras, displays e
publicidade (STEVENS et al, 2004, p.187). A venda pessoal tem um carter mais
direto, enquanto a promoo de vendas mais abrangente.
.Independente de qual seja a abordagem comunicativa escolhida, as empresas
precisam ainda adaptar suas tcnicas de promoo de vendas aos diferentes merca-

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dos (KOTLER; KELLER, 2006, p. 686). Um produto pode ser til para dois segmentos, mas a abordagem deve ser diferente. Um mesmo perfume pode ser vendido para
os homens com a promessa bsica de status e poder, j para as mulheres, de seduo
e autoconfiana. Tudo depende de como dito. E esse meio deve estar integrado com
outros meios.
.As decises sobre promoo lidam com o aspecto comunicao da estratgia de
marketing. Muitas reas esto envolvidas, e na maioria dos casos um mix de mtodos,
mdia e tcnicas usado em vez de uma abordagem nica (STEVENS et al, 2004,
p.198). importante mencionar que, para se divulgar uma empresa/marca, importante que a comunicao seja integrada. A comunicao unilateral, ou seja, por uma
nica frente, pode no se demonstrar to efetiva quanto uma comunicao inteligente, com vrias bases, desde meios televisivos at impressos, sempre respeitando o
objetivo do cliente.
.Em Mossor-RN, existiu o caso DSfrut, que se encaixa em vrias estratgias de
diferenciao mencionadas anteriormente. O seu composto de marketing foi bastante
modificado, com vrias especificidades envolvendo os 4 Ps, este que foi o foco das
mudanas que sero apresentadas na anlise final deste trabalho.
.Tais mudanas foram realizadas com o objetivo de atingir uma nova fatia de mercado e como uma resposta ao seu pblico consumidor, este que, segundo Jailma, a
diretora do empreendimento, j sentia necessidade de um ambiente diferenciado e
confortvel. O foco da mudana foi a transformao e adaptao ao sistema de franquias.
Uma franquia . um sistema no qual um membro do canal chamado franqueador
une vrios estgios do processo de produo-distribuio (KOTLER; ARMSTRONG,
1998, p.277). Consiste, basicamente, no seguinte fluxograma: a empresa visa ao
crescimento e instala-se em outro local, com investimentos de terceiros, geralmente
em outra cidade ou vizinhana, para, dessa forma, atingir mais pblico.
A ideia da DSfrut de estabelecer o sistema de franquias foi um caso claro de empreendedorismo estratgico, que significa realizar aes empreendedoras utilizando
uma perspectiva estratgica. (HITT, 2008, p. 371). correto afirmar que os empresrios viram o sistema de franquias como uma oportunidade extra de lucrar, corroborado pelo bnus de ser uma empresa nacional: pensaram de maneira estratgica e
estabeleceram um objetivo concreto.
.Esse tipo de instalao requer muitos cuidados, tanto com o Mix de Marketing
quanto com os micro e macroambientes. Trata-se de um novo mercado, uma nova
realidade. Um dos tipos de franquia a do varejista patrocinado pelo fabricante, que
ocorre quando a marca inaugura um novo estabelecimento em outro local com verba
prpria, diretamente, sem passar por intermedirios.
Conclui-se que ... uma associao contratual entre o fabricante, atacadista ou
firma de servios (franqueador) e os comerciantes independentes (franqueados) que
compram o direito de possuir e operar uma ou mais unidades do sistema de franquia.
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.301).

CONSIDERAES FINAIS
O marketing , alm do que manter consumidores, faz-los retornar sempre ao
estabelecimento ou comprar sempre o produto em questo. Uma das ferramentas
do marketing a anlise SWOT, que, traduzida, significa uma anlise cuidadosa das
foras, fraquezas, oportunidades e ameaas para a marca. Esse monitoramente , extremamente, importante para que se saiba em que contexto a empresa est inserida.

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Alm da SWOT, preciso analisar os ambientes micro e macro que circundam a

empresa. Lacombe (2009) explica que o competitivo abarca toda e qualquer organizao que venha a ser concorrente direto. J no ambiente cultural, esto inseridas
crenas, religies e uma variao de manifestaes da populao, que podem interferir nos negcios.
O ambiente demogrfico delimita bem quem so os clientes da empresa, j que
pontua fatores, como o nmero de pessoas na populao, idade, localizao, diversidade. O ambiente econmico est, intimamente, ligado a dinheiro e, em uma sociedade capitalista, a moeda conta quase que 100% na maioria das transaes e relaes.
Essa separao cuidadosa de detalhes que interferem na empresa delimita bem
onde, com quem e por quem a empresa vai competir, e isso chamado de segmentao, segundo Oliveira e Campomar (2007). Essa segmentao tambm pode passar
pelas classes sociais, que um dos fatores principais para se diferenciar a atuao do
marketing de uma empresa. Divididas em A, B, C, D e E, so categorias, relativamente, estveis, com caractersticas bem definidas.
Partindo para anlises internas, os 4Ps aparecem bem marcantes dentro dos conceitos de marketing: produto, preo, praa e promoo.
Produto a combinao de bens e servios que oferece ao mercado-alvo.
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.31). Sendo o produto em si, ou at o prprio servio. J o preo est ligado, tambm, ao valor, ao que o cliente enxerga como benefcio.
A praa, ou distribuio, envolve as atividades da empresa que tornam o produto
disponvel para os consumidores-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.31). Por
ltimo, a promoo, ou, em outras palavras, a comunicao, divulgao da marca.
Entende-se que a anlise, o cuidado com tais itens de primordial importncia
para toda e qualquer empresa que pretenda atuar em um mercado, especialmente o
da atualidade, que competitivo ao extremo. Em suma, a empresa deve se diferenciar
atravs de um Mix de Marketing eficaz e que atinja o consumidor de forma a torn-la
inesquecvel em suas mentes.

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