EL SIGNO DE

IDENTIDAD
LOGOTIPO
COMUNICACIN VISUAL
LDG. Beatriz Navarro Ledesma
beatriz.navarro@edu.uag.mx

ewi

IMAGEN Y REALIDAD
SIGNO IDENTIFICADOR
IDENTIFICADORES PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
CLASIFICACIN MORFOLGICA DEL LOGOTIPO
INDICADORES DE CALIDAD DEL LOGOTIPO

IMA G E N Y R E A LIDA D

En el proceso de comunicacin visual intervienen, por un lado, la realidad,

y por otro, la imagen, el emisor que construye la informacin grfica y el
espectador que la recibe.

Esto no es una pipa.

El famoso cuadro La Trashion des Images (La traicin de las

imgenes) pintado en 1928 por Ren Magritte, representa la
pintura de una pipa y por debajo el texto Esto no es una pipa.

ESTA APARENTE CONTRADICCION ES

POR SUPUESTO UNA VERDAD

Comprender que las imgenes son representaciones y no

objetos es clave para entender la retrica de la imagen y
nuestra percepcin de las imgenes y sus significados.

PARA COMUNICARSE, EL EMISOR CREA UNA

IMAGEN QUE SUSTITUYE A LA REALIDAD,
TRANSFORMNDOLA CON EL FIN DE
DARLE UN SIGNIFICADO CONCRETO Y
APORTANDO SU CONOCIMIENTO
PERSONAL.

El espectador, a su vez, asocia lo que sabe a la imagen

recibida, por lo que la imagen no es la realidad sino la
apariencia de una realidad representada en un soporte
fsico, donde se mezclan las experiencias comunes de
varias personas.

PARA ENTENDER LAS IMAGENES Y SU PERCEPCION

DEBEMOS COMPRENDER QUE EXISTEN DISTINTOS
TIPOS DE SIGNOS Y MODOS DE INTERPRETARLOS:

NDICE

ICONO
Imagen grfica
que posee
similitud directa
con lo que
representa.

Signo que slo tiene

sentido cuando se
tiene en cuenta el
contexto.

SMBOLO
Se basa en una
convencin, ya que
su relacin entre el
significante
(corazn) y el
significado (amor) es
arbitraria.

CONVENCIN

DENOTACIN

CONNOTACIN

Acuerdo especfico entre

un grupo o cultura por el
que un signo representa
un objeto o concepto en
particular.

La super ficie o el
significado literal de un
signo despojado de
cualquier contexto.

La idea o el significado
asociado con algo, que
va ms all de la
denotacin literal.

SIG N O IDE N TIFIC A DOR

A lo largo de la historia de la humanidad se han ido acumulando

mltiples tipos de significantes convencionalizados como
identificadores institucionales.

LOGOTIPO.
Es la marca distintiva de una compaa, un
producto, un servicio o una gama de productos
o servicios de una misma fuente.
Es el activo de diseo bsico de una empresa,
tan importante como su mismo nombre.

NAMING.
El nombre es aquello por lo que se le recuerda
a una marca y por lo que se habla de ella.
Tener un buen nombre es sinnimo de tener
buena reputacin.
Los mejores sern los que mejor se recuerden.
Nombre FUNCIONALES o descriptivos: General Motors
Nombres INVENTADOS: Jeep
Nombres VIVENCIALES: Land Rover
Nombres EVOCADORES: Jaguar
Nombres REFERENCIALES: Ford
ACRONIMOS: IBM

El mbito institucional actual, adems del identificador por

excelencia el nombre, cuenta con un repertorio extenso
de signos-tipo que se utilizan aislada y combinadamente:

LOGOTIPO
COCA-COLA

SMBOLO
NIKE

MUECO
BIBENDUM DE
MICHELLIN

AMARILLO DE
KODAK

TRAMA ESCOCESA
DE BURBERRY

LA FUTURA DE
SWISSAIR

Todos ellos son signos identificadores por cuanto sus

propietarios lo utilizan con ese fin y el pblico los asume
conscientemente como tales.

Escoger adecuadamente un identificador

corporativo implica aumentar las garantas de
que ayude a una identificacin lo ms ajustada
al perfil estratgico de la organizacin, en el
tiempo ms breve posible y con la menor
inversin econmica.

LA SIGNIFICACIN:
ARBITRARIEDAD O MOTIVACIN
Un mecanismo clsico de
identificacin comercial fue y es,
la adopcin de un icono propio
de la actividad como signo
distintivo:

Este sistema se utiliz en la Edad

Media con un carcter
p u r a m e n t e s e a l t i c a o, y
sobrevive hoy, en los sistemas de
sealizacin.

Uno de los prejuicios ms

extendidos respecto a los
identificadores corporativos
sostiene que estos deben hacer
alusin explcita a la actividad
principal de la organizacin; esta
por supuesto es una concepcin
arcaica e ingenua del concepto
identificador.
La nica ley de hierro respecto
a la arbitrariedad o la es que no
hay ley, slo hay estrategias de
identificacin opcionales.

La responsabilidad de transmitirle al pblico qu es o qu

hace, recae en el conjunto de las comunicaciones
( publicidad, envase, locales, atencin al pblico,
promociones, etc.)

IDENTIFICADORES PRIMARIOS
Y SECUNDARIOS
En su forma de manifestacin ptima, los distintos identificadores
de una misma organizacin deben poseer, cada uno, por
separado, la misma capacidad identificadora, o sea deben ser
reemplazables uno por otro.

SIGNOS IDENTIFICADORES
PRIMARIOS
La frmula logotipo + smbolo es muy frecuente, pues combina lo verbal
con lo no verbal, le agrega a la expresin visual de un nombre una imagen
que pueda actuar independizada de l para cumplir con distintos tipos
de funciones identificadoras.

SIGNOS IDENTIFICADORES
SECUNDARIOS
Son aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse de
los anteriores, pueden ser grficos o cromticos.
Entre las grficas complementarias estn las tramas, las texturas, las
rbricas no incorporadas al logotipo, las guardas, las mascotas o
personajes, los subrayados y los muy usados fondos o soportes grficos.

C L AS I F I C A C I N M O R F O L G I C A
D E L LO G OT I P O
En relacin a sus aspectos puramente formales los dos elementos
bsicos de la identificacin institucional (logotipos y smbolos) se
reconocen una serie de modelos ms o menos estandarizados:

ISOTIPO
LA PARTE SIMBLICA DE LA MARCA.
LA MARCA ES RECONOCIDA SIN EL TEXTO.

ICNICO.
Representa un
referente reconocible
del mundo real o
imaginario.

ABSTRACTO.
Sus formas no
representan objetos
o conceptos
conocidos.

TIPOGRFICO.
Utilizan las iniciales del
nombre o cualquier
otra letra como motivo
central.

LOGOTIPO
LOGO = PALABRA.
SE HABLA DE UN LOGOTIPO CUANDO SE IDENTIFICA POR EL TEXTO.

TIPOGRFICO ESTNDAR.
Escrito con una tipografa
existente.

TIPOGRFICO RETOCADO.
Se usa una tipografa existente ,
pero se le modifica algo.

TIPOGRFICO EXCLUSIVO.
Se disea una fuente tipogrfica
propia.

TIPOGRFICO SINGULAR.
Es una pieza nica, que no
pertenece a ninguna fuente.

IMAGOTIPO
COMBINACIN DE IMAGEN Y TEXTO.
PUEDEN FUNCIONAR POR SEPARADO.

ISOLOGO
EL TEXTO Y EL CONO SE ENCUENTRAN AGRUPADOS.
NO FUNCIONAN EL UNO SIN EL OTRO.

PA R M E T R O S D E A LTO
R E N D I M I E N TO D E U N LO G OT I P O
El diseo de signos identificadores de alta calidad, detecta el
tipo de retrica grfica ms adecuada a la identidad de la
institucin concreta y la aplica al diseo de sus signos.

PARMETROS DE CALIDAD:
1. Calidad grfica genrica
2. Ajuste tipolgico
3. Correccin estilstica
4. Compatibilidad semntica
5. Suficiencia
6. Versatilidad
7. Vigencia
8. Reproductibilidad
9. Legibilidad
10. Inteligibilidad
11. Pregnancia
12. Vocatividad
13. Singularidad
14. Declinabilidad

PARMETROS DE CALIDAD:
1. Calidad grfica genrica. La grfica corporativa forma parte
importante de la cultura grfica contempornea, y su calidad opera
como indicador de la calidad de la compaa a quien representa.
Elementos muy sutiles de la grfica como ritmos, contrastes, tensiones o
equilibrios, etc., despiertan ciertas analogas positivas o negativas en
la mente de los perceptores.
2. Ajuste tipolgico. Decidir qu tipo representa mejor a un determinada
organizacin y a sus objetivos, en funcin de la competencia y de
otros muchos parmetros es tambin tarea del diseador senior.

PARMETROS DE CALIDAD:
3. Correccin estilstica. Queramos o no, todo Identificador Visual se
inscribe en una u otra corriente estilstica preexistente. Para interpretar los
signos, el perceptor ha de recurrir a una serie de categoras que se
guardan en lo profundo de su mente y que le aportan un montn de
informacin muy significativa, de forma rpida y habitualmente poco
consciente. Por ejemplo, antes de enterarnos del contenido de un cartel,
ya sabemos por su estilo que se trata de una pelcula y no de un nuevo
coche o de cualquier otra cosa.
4. Compatibilidad semntica. La nica condicin semntica universal es
la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explcitas a
significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la
organizacin. A parte de eso pues, ste es el campo ms abierto al
atrevimiento y a la creatividad en Identidad Visual! Que se lo digan a
Steve Jobs cuando lleg con su manzana a un mundo de tecnicismos y
siglas, en los 70!.

PARMETROS DE CALIDAD:
5. Suficiencia. Los signos han de ser suficientes para cubrir las necesidades
de identificacin pero, ojo, nada debe estar de ms, puesto que todo
exceso pasa a producir interferencias. La suficiencia indica, pues, que los
signos deben ser los necesarios, y nada ms que los necesarios, para
satisfacer todos los usos identificatorios de la marca en cuestin.
6. Versatilidad. He aqu desde mi punto de vista un parmetro de la
amplitud de miras con la que se debe (si se sabe y se puede) disear un
Identificador Visual. Por un lado versatilidad se refiere a que la grfica de
una marca debe poder adecuarse sin pestaear tanto a un mensaje
comercial como a uno corporativo, para empezar; pero tambin debe
poder firmar un mensaje festivo, o serio, o distinguido, o incluso frvolo. A
este respecto Chaves y Belluccia nos dejan de nuevo un buen consejo:
las versiones informales de lo serio son absolutamente fciles de lograr,
las versiones serias de lo informal son prcticamente imposibles.

PARMETROS DE CALIDAD:
7. Vigencia. Debe parecer contemporneos durante la vida previsible de
la empresa/institucin. Si la marca se rige estilsticamente por una moda
pasajera, es probable que en muy poco tiempo quede anticuada. Existen
innumerables ejemplos de signos absolutamente actuales que fueron
creados hace dcadas y, sin embargo, signos diseados ayer mismo son
ya hoy obsoletos.
8. Reproductibilidad. Otro parmetro tcnico que condiciona muy mucho
la forma del Identificador Visual es su capacidad para ser reproducido
(en condiciones ptimas de legibilidad) en soportes y situaciones de lo
ms heterogneos: en plano, en relieve o bajorrelieve, en volumen, en
rtulos con iluminacin frontal o trasera, a tamao tan pequeo como un
bolgrafo o un pin, en una pantalla de TV, ordenador o tablet, en blanco
y negro porque se trata de un peridico, etctera.

PARMETROS DE CALIDAD:
9. Legibilidad. Si la lectura distante es una condicin a la que estarn
sometidos los signos (Chaves y Belluccia nos ponen como ejemplo una
estacin de servicio en una autopista), la claridad de lectura habr de
ser mxima y, seguramente deber estar reforzada por un color
corporativo potente, puesto que se trata del primer signo detectable por
el ojo, mucho antes que la forma grfica. Los signos deben facilitar su
lectura al mximo para que el mensaje sea recogido (y sacar por tanto la
mayor rentabilidad a la inversin publicitaria).
10. Inteligibilidad.. En este caso se refiere a la claridad y certidumbre con
la que el pblico lee e interpreta los signos cuando los observa. Es un
parmetro aplicable tanto a smbolos abstractos como a figurativos. Los
signos de BMW y Apple no generan ninguna duda de comprensin. Tan
malo es que todo el mundo vea algo real en una forma deliberadamente
abstracta, como que nadie (o casi nadie) detecte lo representado en
una forma pretendidamente figurativa.

PARMETROS DE CALIDAD:
11. Pregnancia. Este parmetro tiene que ver con la capacidad que una
forma tiene para ser asimilada y recordada. La mayor o menor capacidad
(y rapidez) que un signo tiene para quedarse grabado en la memoria de
los pblicos es una cuestin de la mayor importancia, y tiene que ver con
la simplicidad, la armona y la coherencia de las formas, as como con su
lgica compositiva.
12. Vocatividad. Es la capacidad de los signos para atraer la mirada,
para llamar la atencin. No debe confundirse con la pregnancia, pues
smbolos muy pregnantes pueden ser poco o muy llamativos (Mercedes
Benz y Shell, respectivamente). Tambin hay que tener en cuenta que un
signo tiene distintos grados de estridencia formal y de estridencia
cromtica, que hay que evaluar combinados entre s.

PARMETROS DE CALIDAD:
13. Singularidad. Identificar, por tanto distinguir de los dems, es una de
las funciones principales de la especialidad que nos ocupa. Como todos,
es un parmetro regulable y exigible en mayor o menor medida en funcin
del sector y el contexto de competencia del caso. Un banco necesita un
nivel de singularidad medio-alto, mientras que una compaa telefnica
muy alto; en el otro extremo, un hospital por ejemplo prcticamente tiene
suficiente con la propia singularidad de su nombre.
14. Declinabilidad. Hablamos aqu de la capacidad de los signos para
formar sistemas, de ir ms all de s mismos para marcar elementos y
productos de formas diversas. Por ejemplo, suele ser recomendable que
una de las familias tipogrficas utilizadas en comunicacin o papelera
administrativa concuerde con la del logotipo, o que los colores del
Identificador Visual puedan marcar reas o franjas en lugares alejados de
su ubicacin, etc.

EL AJUSTE ENTRE LOS SIGNOS Y LA

INSTITUCIN IDENTIFICADA DEBE SER
PERTINENTE A LOS REQUISITOS DE LA
IDENTIDAD Y SU COMUNICACIN.
LA CREATIVIDAD RECIDE PUES, EN LA
RESPUESTA SATISFACTORIA A TODAS LAS
MLTIPLES EXIGENCIAS OBJETIVAS DEL
CASO CONCRETO.

SIGNOS DE IDENTIDAD

SIGNOS DE IDENTIDAD

SIGNOS DE IDENTIDAD

BIBLIOGRAFIA
Tengo algo en el ojo. Tcnicas esenciales de comunicacin
visual. Bo Bergstrm. Promopress.
Manual bsico de lenguaje y narrativa audiovisual.
Federico Fernndez Dez. Jos Martnez AbadaEditorial
Paids.
LOGO QU? Anlisis terico formal de los elementos que
conforman el universo de la imagen corporativa. Abelardo
Rodrguez. Siglo XXI.
Ensear y aprender diseo grfico. Ejercicios clases y
talleres. Steven Heller. Publicaciones Divine Egg. 2008
La marca corporativa. Gestin y diseo de smbolos y
logotipos. Norberto Chaves y Ral Bellucia. Paidos. 2003.