UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

UAPA

CARRERA LICENCIATURA EN MERCADEO

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
CLAVE: MER 241 ; PRE REQ.: MER 214 ; No. CRED.: 4

I. PRESENTACIÓN:

El sector servicios se ha convertido en uno de los factores determinantes de la economía mundial.

Atraen más de la mitad de los gastos del consumidor y son la mayor fuente de empleo. Además se
ha convertido en la fuente principal en que se sustenta nuestra economía. La importancia de esta
asignatura está relacionada con el creciente, complejo y competitivo mundo de los servicios, y la
necesidad de acudir a especialistas para poder mantenerse en el mercado. Comprende cuatro
unidades fundamentales: comprensión de los servicios, aspectos estratégicos en la mercadotecnia
de servicios, instrumentos para los mercadologos de los servicios y retos para la gerencia señor.

II. PROPÓSITO (S) GENERAL (ES):

Comprender el papel del cliente en un negocio de servicio y cómo éste experimenta realmente
todos los diferentes elementos que lo componen.
Encontrar la forma de crear ventajas competitivas significativas para que las empresas
comercialicen sus productos.
Ofrecer los instrumentos y marcos de referencia para ayudar a administrar la demanda en los
negocios con capacidad restringida.
Analizar los principales instrumentos utilizados en la mercadotecnia de servicios.
 PROPÓSITOS CONTENIDOS ACTIVIDADES EVALUACIÓN BIBLIOGRAFÍA
ESPECÍFICOS SUGERIDAS ESPECÍFICA
Explicar el concepto y TEMA I Investigar en los libros Participación en las 1. Lovelock, Christopjher
naturaleza del sector Comprensión de los Servicios. de referencia sobre discusiones y debates H. Mercadotecnia de
servicios. los aspectos sobre el tema de Servicios. 3ra.
Describir el papel de 1.1 Aspectos característicos de característicos de la manera individual y Edición. Editora
los comercializadores la mercadotecnia de mercadotecnia de grupal. Pearson Prentice Hall.
del sector servicio. servicios. servicios, sus marcos Reportes orales y México, 1997.
Identificar los 1.1.1 Mecadotecnia de de referencia y la escritos sobre el tema. 2. Hoffman, K. Douglas y
diferentes tipos de servicios. experiencia del cliente Realización de John E. G. Bateson.
servicios. 1.1.2 Comprension del sector de servicios. Elaborar exposicones individual Fundamentos de
Analizar las servicios. un reporte escrito y y/o grupal sobre el tema. Marketing de
características 1.1.3 Ambiente dinámico para exponer en forma Ejercicios y trabajos de Servicios: Conceptos,
distintivas de los los servicios. grupal. investigación. Estrategias y Casos.
servicios. 1.1.4 Comercializadores de Analizar los casos Análisis de casos. 2da. Edición. Editora
Describir el sistema y servicios. Sullivan Auto Word y Thonsom. México,
diagrama de flujo de 1.1.5 Servicios vs. Productos. Singapur Airleines. 2002
los servicios. 1.2 Desarrollo de marcos de Presentar un informe 3. Zeithaml, Valerie A. y
referencia para el oral y escrito sobre las Mary Jo. Bitner.
marketing de servicios. conclusiones. Marketing de
1.2.1 Clasificación de los Visitar una empresa Servicios. Un
servicios. de servicios de Enfoque de
1.2.2 Naturaleza del servicio. comida rápida y Integración del
1.2.3 Esquema de clasificación analizar su proceso de Cliente a la Empresa.
de los servicios. operaciones o de 1ra. Edición. Editora
1.3 La experiencia del cliente. negocios. Presentar Mc. Graw Hill. México,
1.3.1 Características distintivas. un informe oral y 2002.
1.3.2 El servicio como proceso. escrito.
1.3.3 Diagrama de flujo.
1.3.4 Control de los encuentros
de servicio.

PROPÓSITOS CONTENIDOS ACTIVIDADES EVALUACIÓN BIBLIOGRAFÍA

ESPECÍFICOS SUGERIDAS ESPECÍFICA
Explicar el concepto TEMA II Investigar en los libros Participación en las 1. Lovelock, Christopjher
de posicionamiento de Aspectos Estratégicos en la de referencia sobre el discusiones y debates H. Mercadotecnia de
un servicio en el Mercadotecnia de Servicios posicionamiento de un sobre el tema de Servicios. 3ra.
mercado. servicio en el manera individual y Edición. Editora
Determinar qué 2.1 Posicionamiento de un mercado, grupal. Pearson Prentice Hall.
motiva a los servicio en el mercado. identificación de Reportes orales y México, 1997.
consumidores o 2.1.1 Concepto. clientes y relaciones escritos sobre el tema. 2. Hoffman, K. Douglas y
clientes al elegir una 2.1.2 Ventaja competitiva. entre ellos, y la Realización de John E. G. Bateson.
determinada empresa 2.1.3 Conducta de compra del administración de la exposicones individual Fundamentos de
de servicios. comprador. demanda. Elaborar y/o grupal sobre el tema. Marketing de
Identificar la forma de 2.1.4 Creacion de una posición un reporte escrito y Ejercicios y trabajos de Servicios: Conceptos,
segmentar el mercado competitiva. exponer en forma investigación. Estrategias y Casos.
de servicios. 2.1.5 Estrategia de grupal. Análisis de casos. 2da. Edición. Editora
Identifgicar los posicionamiento. Construir un mapa de Thonsom. México,
clientes potenciales y 2.1.6 Mapas de posicionamiento de 2002.
su conducta sobre posicionamiento. las empress hoteleras 3. Zeithaml, Valerie A. y
utilización de los 2.2 Identificacion de clientes y que existan en la Mary Jo. Bitner.
servicios. desarrollo de relaciones localidad donde vives. Marketing de
Determinar los entre ellos. Presentar un informe Servicios. Un
instrumentos y 2.2.1 Concepto de cartelera. oral y escrito. Enfoque de
marcos de referencia 2.2.2 Clientes como productos. Analizar los casos de Integración del
para ayudar a 2.2.3 Rendimiento. Federal Express y Cliente a la Empresa.
administrar la 2.2.4 Relaciones con los Marritos Rancho Las 1ra. Edición. Editora
demanda en los clientes. Palmas Resort. Mc. Graw Hill. México,
negocios con 2.3 Administración de la Presentar un informe 2002.
capacidad restringida. demanda. oral y escrito.
Desarrollar 2.3.1 Control de la capacidad.
estrategias efectivas 2.3.2 Patrones y factores
para la administración determinantes.
de la demanda. 2.3.3 Estrategias de
 administración.
2.3.4 Mezcla de mercadotecnia.
2.3.5 Inventario de la demanda.
2.3.6 Necesidades de
información.
PROPÓSITOS CONTENIDOS
ESPECÍFICOS
Comprender el TEMA III
concepto de producto Instrumentos para los
servicio. Mercadologos de Servicios
Evaluar los elementos
a tomar en cuenta en 3.1 Creacion y prestación de
la creación de nuevos servicios.
servicios. 3.1.1 Creacion y prestación de
Determinar el papel servicios.
de la investigación e 3.1.2 Comprension de los
la creación y productos servicio.
presentación de 3.1.3 Planificación y tipis de
servicios. productos servicio.
Clasificar los servicios 3.1.4 Creacion de nuevos
suplementarios. servicios.
Determinar la 3.1.5 El papel de la
importancia de la investigación.
tecnología de la 3.1.6 La búsqueda de calidad,
información en la uniformidad y efectividad
creación de valor a los en relación con el costo.
productos con 3.2 Cómo agregar valor a los
servicios productos fundamentales
suplementarios. con servicios
Identificar las suplementarios.
estrategias para fijar 3.2.1 Productos
precios de los fundamentales y
productos servicio. servicios suplementarios.
Establecer los 3.2.2 Clasificación de los
objetivos monetarios servicios suplementarios.
para la finacion de 3.2.3 Oporunidades para
precios. utilizar la tecnología de
Formular estrategias la información.
de fijación de precios 3.2.4 Implicaciones
para los productos administrativas.
servicio. 3.3 Comprension de los
Determinar los costos y desarrollo de
aspesctos de estrategias para fijar los
comunicación para los precios.
mercadologos de 3.3.1 Bases de la estrategia
servicios. de fijación de precios.
Evaluar las 3.3.2 Establecimiento de
promociones de objetivos monetarios
productos. para la fijación de
precios.
3.3.3 Determinacion de
precios en realcion con
los niveles de demanda.
3.3.4 Formulacion de la
estrategia de fijación de
precios.
3.4 Comunicación y
promoción de servicios.
3.4.1 Aspectos de la
comunicación para los
mercadologos de
servicios.
ACTIVIDADES SUGERIDAS EVALUACIÓN BIBLIOGRAFÍA
ESPECÍFICA
Investigar en los libros Participación en las 1. Lovelock, Christopjher
de referencia sobre la discusiones y debates H. Mercadotecnia de
creación y prestación de sobre el tema de Servicios. 3ra.
servicios y cómo agregar manera individual y Edición. Editora
valor a los productos grupal. Pearson Prentice Hall.
fundamentales con Reportes orales y México, 1997.
servicios suplementarios. escritos sobre el tema. 2. Hoffman, K. Douglas y
Elaborar un reporte Realización de John E. G. Bateson.
escrito y exponer en exposicones individual Fundamentos de
forma grupal. y/o grupal sobre el tema. Marketing de
Realizar una Ejercicios y trabajos de Servicios: Conceptos,
investigación sobre los investigación. Estrategias y Casos.
niveles de aceptación de 2da. Edición. Editora
un producto servicio. Thonsom. México,
Presentar u informe oral 2002.
y escrito sobre el tema. 3. Zeithaml, Valerie A. y
Investigar en los libros Mary Jo. Bitner.
de referencia sobre la Marketing de
comprensión de los Servicios. Un
costos y desarrollo de Enfoque de
estrategias para fijar los Integración del
precios y la Cliente a la Empresa.
comunicación y 1ra. Edición. Editora
promoción de los Mc. Graw Hill. México,
servicios. Elaborar un 2002.
reporte escrito y exponer
en forma grupal.
Elegir una empresa de
servicio y evaluar los
criterios utilizados en la
promoción de su servicio
utilizando como fuente el
esquema de apéndice al
final del tema 3.4.
Presentar un informe
oral y escrito.
 3.4.2 Servicios vs. Bienes
empacados.
3.4.3 Cuando deben utilizarse
las promociones.
3.4.4 Diseño de una
promoción específica de
servicio.
3.4.5 Pautas para un manejo
efectivo de la promoción.
PROPÓSITOS CONTENIDOS
ESPECÍFICOS
Identifocar las TEMA IV
ventajas en la Retos para la Gerencia
administración de los Senior
servicios. 1.1 Cómo incrementar el
Determinar la forma valor mejorando la
en la cual los calidad y la
mejoramientos en la productividad.
productividad causan 1.1.1 Perspectiva general.
un impacto en la 1.1.2 Definición y medición.
calidad y en el valor. 1.1.3 Identificacion y
Evaluar los enfoques corrección, desventajas
impulsados por el del servicio.
cliente para el 1.1.4 Solucion de problemas
mejoramiento de la y recuperacion del
productividad. servicio.
Explicar el concepto 1.1.5 Forma en la cual los
de servicio al cliente. mejoramientos en la
Analizar los productividad causan
procedimientos para un impacto en la
evaluar la calidad del calidad y en el valor.
servicio cliente. 1.1.6 Enfoques impulsados
Evaluar la esfera de por el cliente para el
acción y la forma de mejoramiento de la
organización de la productividad.
mercadotecnia en las 1.2 Desarrollo de servicios al
empresas de servicio. cliente.
Analizar las 1.2.1 Definición de servicio al
responsabilidades del cliente.
gerente de 1.2.2 Centralizacion de la
mercadotecnia. función de respuesta
Determinar los efectiva por medio de
elementos necesarios las
para el desarrollo de telecomunicaciones.
una estructura 1.2.3 Organización efectiva.
organizacional de 1.2.4 Pautas para una
mercadotecnia. puesta efectiva del
Analizar las programa.
estrategias 1.3 Organización y puesta
implementadas por en práctica del esfuerzo
las empreas para de mercadotecnia.
internacionalizarse. 1.3.1 La trinidad de la
gerencia de servicio.
1.3.2 El conflicto
interfuncional.
1.3.3 Desarrollo de una
orientación de
mercadotecnia a nivel
de campo.
1.3.4 Mercadotecnia interna.
1.3.5 La planificación como
ACTIVIDADES SUGERIDAS EVALUACIÓN BIBLIOGRAFÍA
ESPECÍFICA
Investigar en los libros Participación en las 1. Lovelock, Christopjher
de referencia sobre discusiones y debates H. Mercadotecnia de
cómo incrementar el sobre el tema de Servicios. 3ra.
valor mejorando la manera individual y Edición. Editora
calidad y productividad, grupal. Pearson Prentice Hall.
desarrollo y control de la Reportes orales y México, 1997.
función de servicios al escritos sobre el tema. 2. Hoffman, K. Douglas y
cliente. Elaborar un Realización de John E. G. Bateson.
reporte escrito y exponer exposicones individual Fundamentos de
en forma grupal. y/o grupal sobre el tema. Marketing de
Visitar una empresa de Ejercicios y trabajos de Servicios: Conceptos,
servicio e investigar investigación. Estrategias y Casos.
sobre los sistemas de Primera prueba escrita. 2da. Edición. Editora
mejoramiento de la Thonsom. México,
calidad implementados 2002.
en la misma. Presentar 3. Zeithaml, Valerie A. y
un informe oral y escrito Mary Jo. Bitner.
sobre las conclusiones. Marketing de
Realizar una auditoria de Servicios. Un
servicio al cliente de la Enfoque de
Universidad Abierta Para Integración del
Adultos UAPA. Exponer Cliente a la Empresa.
en el aula las 1ra. Edición. Editora
conclusiones del estudio. Mc. Graw Hill. México,
Investigar en los libros 2002.
de referencia sobre la
mercadotecnia de
organización y puesta en
práctica del esfuerzo de
mercadotecnia y la
globalización. Elaborar
un reporte escrito y
exponer en forma grupal.
Analizar el caso
McDonal s. presentar un
informe oral y escrito
sobre las conclusiones.
 una actividad
integrante.
1.3.6 Desarrollo de una
estructura
organizacional de
mercadotecnia.
1.4 Globalizacion de la
mercadotecnia de
servicios.
1.4.1 Por qué las empresas
de servicios deciden
internacionalizarse.
1.4.2 Mercadotecnia global.
1.4.3 Impulsores de la
globalización.
1.4.4 Estrategias.
1.4.5 Impulsores.