Posicionamiento

Concepto y aplicaciones

Qu le viene a la mente cuando ve?

Ensayando una definicin:

Qu es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus atributos
importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el
corazn) de los consumidores con respecto a la
competencia.
Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la
diferenciacin del producto en la mente de los
consumidores.
El posicionamiento no es lo que usted hace con un
producto: Es lo que hace en la mente del cliente
prospecto.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 185

Posicionamiento: Razones

Variedad de alternativas en las diversas categoras.

Sobrecarga de informacin: Saturacin de los
mensajes publicitarios.

La mente humana simplifica y
informacin en base a categoras.

organiza

la

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.

Ensayando una definicin:

Qu es una ventaja competitiva?
Habilidad especial de una organizacin que es
relevante para sus actividades y con la que los
competidores cuentan en menor grado. Esto incluye
los conocimientos tecnolgicos, control de costes o
aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante
para un perodo ms largo y no puede emularse por
otras organizaciones, entonces se llama ventaja
competitiva sostenible. Para identificar las ventajas
competitivas de una organizacin, se pueden utilizar
mtodos tales como el anlisis de la cadena de valor.

Fuente: Diccionario profesional de marketing Federacin Espaola de Marketing

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:
El producto,
A partir de:

Materiales, ingredientes
Funciones, desempeo, performance
Estilo, diseo
Consistencia, durabilidad
Confiabilidad, resistencia
Rendimiento, duracin

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:
Los servicios,
A partir de:

Entrega
Instalacin
Reparacin
Capacitacin
Asesora

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:
El canal de distribucin,
A partir de:
Cobertura
Conocimientos del canal
Desempeo

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su propia gente,
A partir de:
Capacitacin
Trato
Experiencia

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su imagen,
A partir de:
Distintiva
Slida en el tiempo, coherente
Smbolos y asociaciones

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Seleccionando ventajas competitivas

Cuntas ventajas?
Menos es Ms

Reeves: P.U.V. (Propuesta nica de ventas)

Otros autores: 2, 3

Mientras ms beneficios intentemos relacionar a

nuestra marca a la vez, ms confusos y menos
crebles seremos.

Seleccionando ventajas competitivas

Cules ventajas?
Importante

Valiosa para el cliente

Distintiva

Otros no la ofrecen

Superior

Beneficio mayor

Comunicable

Resulta visible

Exclusiva

Otros no pueden copiar fcilmente

Costeable

Cliente puede pagarlo

Rentable

Nos resulta redituable ofrecerla

Seleccionando ventajas competitivas

Propuesta de valor
El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla
completa de beneficios con base en los cuales se
posiciona.
Precio

Ms

Beneficios

Mismos

Menos

Ms

Mismo

Menos

Ms
por
Ms

Ms
por lo
Mismo

Ms
por
Menos

X ?
X X

Lo mismo
por
Menos
Menos
por
Mucho
Menos

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia
una comunicacin clara e inequvoca de la forma
en que nuestro producto es diferente y mejor.

Comunicando ventajas competitivas

Proceso de comunicacin
COGNITIVO
Conocimiento
Recordacin
Comprensin
Credibilidad
AFECTIVO
Identificacin
Internalizacin
Aprehensin
Conviccin
COMPORTAMENTAL
Intencin de compra
Compra
Recomendacin
Repeticin

Un ejemplo de mapa de posicionamiento

De clase, distintivo
Porsche
Mercedes
Cadillac

Cadillac

BMW

Reposicionamiento

Chrysler

Conservador

Pontiac

Deportivo
Ford

Chevy
Nissan

Dodge
Toyota
Plymouth
VW

Prctico, accesible
Fuente: Lamb, Marketing, 8ava edicin: Pag. 252

Inventario de posicionamiento de marcas competitivas

MARCA A

MARCA B

NUEVA MARCA

ELEMENTOS
DESCRIPCION

PUBLICO OBJETIVO
BENEFICIO CLAVE
SOPORTES
CATEGORIA DEL PRODUCTO
PERCEPCION POR PRECIO
MODOS Y MOMENTOS DE
CONSUMO
RELACIONAMIENTO
SLOGAN

USO /

DESCRIPCION

DESCRIPCION

Matriz de posicionamiento de marca

Quienes practican deportes o hacen ejercicios
Para .....................................................................

GATORADE

Mercado Objetivo

..............................................................................

Marca

Primera y mejor
Es el / la...............................................................

Singularidad

Bebida rehidratante
..............................................................................

Categora

Te repone los l
lquidos que pierdes cuando
haces deporte o ejercicios

Que.......................................................................

Beneficios

Cualquier otra
Mejor que.............................................................

Competidor

Contiene las sales y minerales que tu cuerpo

necesita

Porque..................................................................

Atributos