VH­1 I Ds

STRATEGY DOCUMENT

­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

Fred/Alan Inc.
October 11th, 1990
GROWING VH­1

Growing VH­1 requires increasing VH­1's ratings 

­VH­1's current average 24­hour rating is about a .2

Since average daily ratings are comprised of average rating throughout the day­­which begin 
with average minute samples­­we know we can increase ratings by:

­ Increasing the number of viewers
­ Increasing the amount of time current viewers watch
­ or both

VH­1's "product" consists of:

­ Programming: Music Videos
­ Packaging: Promos, IDs, VJ connects

GOAL:

Our goal is to make VH­1's "product" entice people to stay with VH ­1 longer and persuade 
them to come back again soon.  
Step 1: Programming

Until recently, VH­1's programming could always be 
described in relation to MTV.
­ Like MTV, but softer
­ Like MTV, but older

Focus group research  and the success of VH­1's  "History of Music Video A to Z"  special 
showed that there is a potential loyal audience for a Greatest Hits music video channel.

VH­1 now has the opportunity to be distinctive in relation to all other channels, including 
MTV with a tangible, desirable programming format that we can own:

VH­1: THE GREATEST HITS OF MUSIC VIDEO
Step 2: Packaging

The goal of packaging is

­ To make our product distinctive
­ To encourage consumers to spend more time with us

There are two components to packaging:
Content and Context.

­ Content is the Point of View or feel of each piece of packaging: Look,  Sound, Tone

­ Context is how packaging relates to everything else on the channel.

When MTV launched, it distinguished itself from all other channels by reinventing the 
content of TV packaging.
 
­All other channels, Networks, and Independents, packaged with content      that was 
program driven.

­MTV's package content was Trademark driven.

VH­1 MUST DISTINGUISH ITSELF, NOT ONLY FROM MTV, BUT FROM EVERY 
OTHER CHANNEL (+/­ 27) VYING FOR VIEWERS' ATTENTION.
VH­1's PACKAGING CONTEXT

One difference between MTV and VH­1 is that, on average, MTV viewers spend more than 
twice as much time watching as VH­1 viewers do.

­ MTV:  Average tune­in 15 minutes
­ VH­1:  Average tune­in    6 minutes

Yet, the context, or scheduling of packaging is virtually identical:

4    :30  promos per hour
2    :10  IDs per hour

­ Total number of package elements per hour:  6
­  Average frequency of exposure/hour:  1 every 10 minutes

BASED ON THIS SCHEDULE AND AVERAGE TUNE­IN TIME, IT IS MUCH MORE 
LIKELY FOR AN MTV VIEWER TO BE EXPOSED TO MTV'S MESSAGES, THAN FOR A 
VH­1 VIEWER TO BE EXPOSED TO VH­1'S MESSAGES.
CHANGING THE SCHEDULE OF VH­1 PACKAGING

VH­1  can clearly benefit from more frequent exposures of our message.

If we schedule our packaging to run between every video, we will  increase our 
package frequency from once every ten minutes to once  every 3.5 minutes.

But, simply adding more packaging is not viable or wise.

Many TV viewers regard the standard :30 promo as an opportunity to  tune 
out­­to see what else is on another channel now.

If our packaging goal is distinctiveness and increased viewing time our packaging should not 
require a big commitment from our viewers.

We should not only increase their frequency, we should also decrease their length.

OUR PACKAGING SHOULD BE MOMENTARY EXPERIENCES OF OUR MESSAGE 
THAT DRAW THE VIEWER INTO ANOTHER VIDEO COMMITMENT.

If our packaging can get every viewer to stay through just one more video­­an extra 3.5 
minutes­­VH­11's ratings would theoretically increase by over 50%.
THE NEW VH­1 PACKAGING MODEL

If VH­1's packaging becomes short and frequent, we know frequent means between every 
video. But how short is short?

More math: 

In an average hour, VH­1 runs:

11 videos
4   VJ connects
3   commercial pods

If we take our 140 seconds of available package time and schedule our packages

­ between every video
­ In and out of every commercial break

We need to fill 14 slots.

And in order for our packages to feel spontaneous and entertaining, we should allow 
flexibility within our package lengths.  
 ­ A package must be long enough to register a message

ABSOLUTE MINIMUM:  2 SECONDS

­ And short enough to fill 14 slots in 140 seconds

ABSOLUTE MAXIMUM:  10 SECONDS

NOW VH­1 HAS A PACKAGING MODEL THAT IS 
TOTALLY UNIQUE TO ALL OF TELEVISION.

(So, what the hell do we do with it?)

CONTENT OF THE NEW MODEL

The notion of short, frequent  pieces may be a stranger to television, but happens to be the 
norm in radio.

The Radio Model of Packaging:

­ Radio identifies itself with aural logos.

  (so, in fact, has TV: NBC, Lifetime)

  
Radio sings their trademark.

(Networks do this too ­­ fall line­up time)

­ Radio uses jingles

(Aural logos taken to their logical extreme­­ a totally unique and distinctive packaging 
element for television today.)
 If VH­1 uses audio­based IDs as a regular format, we can maintain our valuable 
Trademark­driven content and still present it in a way that feels different from all other 
channels...

INCLUDING OUR TRADEMARK­DRIVEN SISTER NETWORKS.

Why should VH­1 use Jingles:

­  Jingles provide an opportunity for VH­1 to build trademark value with a format 
that's distinctive from all the wiggly, flying, color­changing logos of the '80s.

­ VH­1 will sound different than any other channel

­ Jingles are "singing" and make sense with VH­1's all­music programming.

­ Jingles are fun and weird and will help VH­1 feel like a special, not­anything­like 
­MTV place.

­ Jingles are resonant and memorable.

­ Jingles are short spurts of messages, disguised as entertainment that  can 
quickly let viewers know where they are and the next thing they  know, they're into 
another video.