Modelo para La Consultoria y Didáctica de Las Prácticas Comunicativas

MODELO PARA LA CONSULTORIA Y DIDCTICA DE LAS PRCTICAS COMUNICATIVAS
MODELO PARA LA CONSULTORIA Y

DIDCTICA DE LAS PRCTICAS
COMUNICATIVAS
Bitcora del curso para profesores de la licenciatura en
Ciencias de la Comunicacin
Universidad de Sonora
Departamento de Psicologa y Ciencias de la
Comunicacin
Licenciatura en Ciencias de la Comunicacin
Academia de Comunicacin Social
M.C. Aquiles Fuentes Fierro
23 de mayo al 3 de junio de 2016
Editor:
M.C. Giovanni Martnez Castillo
2
Modelo para la consultora y didctica

de las prcticas comunicativas
Objetivos:
1.- Presentar un modelo didctico de enseanza de la

prctica comunicativa que responda tanto a los
alcances de las tecnologas de la comunicacin en
boga como a los estndares de trabajo del mercado
profesional, as como en la consultora como en las
reas de operacin.
2.- Que mediante la adopcin de un modelo universal

de la prctica, el docente logre vincular con mayor
eficiencia a los alumnos de la licenciatura en Ciencias
de la Comunicacin, tanto con sus conocimientos
tericos como con la imagen del cliente/usuario, los
procesos de trabajo estratgicos y los medios de
comunicacin.
3.- Que el docente logre identificar diferenciadamente

los cinco tipos de prcticas comunicativas que
prevalecen en un contexto comunicacional
evolucionado por la tecnologa, la participacin social,
los mtodos estratgicos, la competencia por la
atencin de los dems y el mar de informacin en el
que vivimos.
Se recomienda:
Seguir el modelo didctico de cinco pasos en las prcticas
de los nueve semestres de la carrera.
Introducir el brief como documento bsico para el manejo
de informacin, diseo de estrategia y creatividad tctica en
todos los semestres.
Integrar de un comit de innovacin que tenga como
objetivos el diseo de formatos de brief as como de bases
de datos para generar informacin estratgica de uso en la
escuela.
Vincular a los seminarios y las prcticas a travs de los
cuadros de brief en las lneas de sociologa de las
4
interacciones y los medios, semiologa y desarrollo de

interfaces, en las metodologas especficas y en las
especializaciones del plan de estudios.
Institucionalizar un programa de servicio social y prctica
profesional para que estudiantes avanzados asistan y guen
a los estudiantes jvenes en produccin y diseo creativo.
Introducir un modelo de plan de medios vlido para todas
las prcticas.
Evaluar todas las prcticas de acuerdo a los nueve
requisitos marcados en este documento.
Preguntas clave
Hace falta el comuniclogo?

Somos necesarios?
5
En qu somos necesarios?
Qu debemos saber resolver?
Qu debemos saber hacer?
Qu conocimientos tcnicos y de produccin debemos
tener?
Qu lenguaje debemos emplear dentro
organizaciones para interactuar eficazmente?
de
las
Podemos utilizar el modelo de cinco pasos Entender,

Definir, Crear, Transmitir y Evaluar en nuestra
intervencin profesional?
Qu nos hace falta para hacerlo mejor?
Por qu no hemos demostrado y avanzado en la
institucionalizacin de nuestra profesin dentro de las
organizaciones?
Perfil del egresado como licenciado en Ciencias de la

Comunicacin de la Universidad de Sonora.
Disciplinas: teora de la comunicacin, sociologa y

semiologa
Metodologa especfica orientada al brief, la estrategia, la
creatividad, el plan de medios y la evaluacin permanente. Para
cubrir las necesidades del cliente o usuario.
Valores como la colaboracin, trabajo en equipo, el respeto
a la profesin.
Conocimiento y manejo de los lenguajes, la sociologa y la
operacin de los medios.
Investiga el contexto
Entiende las necesidades
Disea la estrategia
Crea soluciones
Interviene a travs de los medios
Interviene en las interacciones comunicativas a partir de la

intervencin en cinco reas de observacin:
1. Posicionamiento
2. Informacin y contenidos
3. Institucionalizacin (recursos humanos y tecnologa)
4. Operacin de medios
5. Crisis y Oportunidades
CONSTRUCCIN DE CONCEPTOS
Interaccin Comunicativa
Elementos de la Interaccin Comunicativa
Es la materia de vinculacin entre diferentes actores
(razones, necesidades, dependencias, etc.)
Los medios
El contorno y los lmites de la interaccin
La visibilidad de los actores dentro de la interaccin
La claridad de las acciones posibles durante la
interaccin
Los elementos simblicos que le dan sustancia a la
interaccin
El tipo de mensajes vlidos en la interaccin
Herramientas
(tecnologa)
para
cristalizar
la
interaccin de acuerdo a lo pensado con anterioridad
La Prctica
La prctica es accin racional, es interaccin humana, es un
proceso enfocado a resolver situaciones y que tiene como
consecuencia la generacin de ms conocimiento.
Elementos de la Prctica
Propsitos claros
Criterios identificables de logro
Una idea comprobable de cmo estn las cosas antes
de proceder
8
Mtodos de accin (que pueden ser estratgicos)

Formas de actuar
Medios y herramientas para la accin
La Consultora
La prctica es accin racional, es interaccin humana, es un
proceso enfocado a resolver situaciones y que tiene como
consecuencia la generacin de ms conocimiento.
El consultor tiene tres acciones que lo definen:
1. Resuelve una situacin o problema que le presenta un
cliente
2. Produce ideas aplicables (De Bono)
3. Las implementa y se cerciora que los dems (en el
mbito de su cliente) lo puedan seguir haciendo a
posteriori
FUNDAMENTOS TERICOS
Esta propuesta se basa en los Mass Media y la
Modernidad, John B. Thompson (1998) quin asegura que los
cambios en las tecnologas de las comunicaciones dan lugar a
modificaciones tanto en las estructuras de la interaccin
humana como en sus tipos.
Antes de la evolucin de las redes, Thompson distingua
tres tipos de interaccin:
Cara a cara
Meditica
Casi Interaccin Meditica
Tipos de interaccin
Caractersticas
de la interaccin
Cara a cara
Interaccin
Meditica
Casi Interaccin
Meditica
Constitucin
Contexto de co-
Separacin de
Separacin de
espacio-temporal
Alcance de las
seales
simblicas
presencia;
sistema de
referencia
espacio
temporal
compartido
Multiplicidad de
seales
simblicas
contextos;
disponibilidad
extendida en el
tiempo y el
espacio
contextos:
disponibilidad
extendida en el
tiempo y el
espacio
Estrechamiento el
radio de accin de
las seales
simblicas
Orientada hacia
un indefinido
nmero de
recipientes
potenciales
Monolgica
Orientacin de la
accin
Orientada
especficamente
hacia los otros
Estrechamiento el
radio de accin de
las seales
simblicas
Orientada
especficamente
hacia los otros
Dialgica/monolg
ica
Dialgica
Dialgica
Fuente: Mass Media y la Modernidad, John B. Thompson (1998) Cuadro

3.1
10
Construir esferas de confianza entre los

interlocutores para lograr los objetivos de
ambos.
El desarrollo de tecnolgico ha dado lugar a una

multiplicacin de tecnologas y dispositivos que alcanzan a
mediatizar todo tipo de interacciones como nunca antes.
Hasta las interacciones ntimas se valen de medios para
enriquecer o complementar la comunicacin de sus
participantes
La interaccin cara a cara tiene lugar en un
contexto de co-presencia; los participantes en la
interaccin estn uno frente al otro y comparten un
sistema de referencia espacio-temporal comn. De aqu
que los participantes puedan emplear decticos aqu,
ahora, esto, aquello, etc y asumir que sern
comprendidos.
La interaccin cara a cara tambin posee un
carcter dialgico, en el sentido de que generalmente
implica un flujo de informacin y comunicacin
bidireccional; los receptores pueden responder (al
menos en principio) a los emisores, y los emisores son
igualmente receptores de los mensajes a ellos dirigidos
a causa de las respuestas a sus propias observaciones.
Otra caracterstica de la interaccin cara a cara es que
los
participantes
comnmente
emplean
una
multiplicidad de seales simblicas con el propsito de
transmitir mensajes e interpretar mensajes transmitidos
por otros. Las palabras pueden ser reforzadas por medio
de guios y gestos, frunciendo el ceo o sonriendo,
cambiando la entonacin y cosas parecidas. Los
participantes en una interaccin cara a cara estn
constante y rutinariamente implicados en comparar las
diversas seales simblicas empleadas por los
11
hablantes, utilizadas para reducir la ambigedad y

redefinir su comprensin del mensaje. Si los
participantes detectan inconsistencias, o seales que no
se corresponden unas con otras, puede dar lugar al
inicio de una serie de problemas que podran llegar a
amenazar la continuacin de la interaccin y poner en
tela de juicio la sinceridad del hablante.
Thompson (1998).
Recursos para la interaccin cara a cara

Contacto visual
Comunicacin no verbal
Lenguaje corporal
Microseales
El discurso
Tono
Ritmo
La proxemia
Materiales de apoyo
Impresos: Folletos, materiales de mano, reportes, etc.
Presentaciones digitales
Videos
Escritos en cualquier soporte
12
Cualquier tipo de evidencia fsica e intangible
Thompson reconoca la posibilidad del surgimiento de

nuevos tipos de interaccin por el horizonte que se vea hace
veinticinco aos en relacin a internet y el cmputo. Hoy en da
la interaccin meditica ha invadido todas las formas y espacios
de interaccin humana. La tecnologa y los interfaces estn
presentes en todos los mbitos de accin de todos los
segmentos de la sociedad.
La interaccin meditica implica el uso de

medios tcnicos (papel, cables elctricos, ondas
electromagnticas, etc.) que permiten, transmitir
informacin o contenido simblico a individuos que
estn en lugares distantes, alejados en el tiempo o
ambos casos. La interaccin meditica se extiende a
travs del espacio y del tiempo, adquiriendo as
caractersticas distintivas que la diferencian de la
interaccin cara a cara. Mientras que la interaccin
cara a cara tiene lugar en un contexto de co-presencia,
los participantes en la interaccin meditica se ubican
en contextos espacial y/o temporalmente distintos. Los
participantes no comparten el mismo sistema de
referencia espacio-temporal y no pueden asumir que los
otros entiendan expresiones decticas que utilizan. De
aqu que los participantes siempre deban tener en
cuenta la cantidad de informacin referida al contexto
que se debera incluir en el intercambio
13
La interaccin meditica tambin implica cierta

limitacin del conjunto de pistas simblicas a disposicin
de los participantes.
La comunicacin por medio de la correspondencia,
por ejemplo, impide que los participantes utilicen
seales simblicas
propias asociadas con la copresencia
fsica
(gestos,
expresiones
faciales,
entonacin, etc.), mientras pueden acentuar otras
seales simblicas (aquellas vinculadas a la escritura).
De manera parecida, la comunicacin a travs del medio
telefnico priva a los participantes de las seales
visuales asociadas con la interaccin cara a cara,
mientras que preservan y acentan las seales orales. Al
limitar el surtido de indicaciones simblicas, la
interaccin meditica suministra a los participantes,
menos herramientas simblicas para la reduccin de la
ambigedad. De ah que la interaccin meditica
adquiera un carcter, de alguna manera, ms orientado
hacia los fines que la interaccin cara a cara. En la
medida en que se reduce el conjunto de seales
simblicas, los individuos tienen que recurrir ms y ms
a recursos propios para interpretar los mensajes
transmitidos.
Thompson (1998).
La tercera forma de interaccin, llamada por Thompson

casi-interaccin meditica.
Utilizo este trmino para referirme al tipo de

relaciones sociales establecidas por los medios de
comunicacin de masas (libros, peridicos, radio,
14
televisin, etc.).' Como las interacciones mediticas,

esta tercera forma de interaccin implica la
disponibilidad extendida de informacin y contenido
simblico en el espacio y/o el tiempo; en otras
palabras,
la
casi-interaccin
meditica
est
relacionada a travs del espacio y el tiempo. En
muchos casos, ello tambin implica una cierta
reduccin del surtido de seales simblicas en
comparacin con la interaccin cara a cara. A pesar
de ello, existen dos cuestiones fundamentales en las
que la casi-interaccin meditica se diferencia de la
interaccin cara a cara y de la interaccin
meditica. En primer lugar, los participantes tanto en
una interaccin cara a cara como en una interaccin
meditica estn orientados hacia sujetos especficos,
para los que producen las acciones, expresiones, etc.;
sin embargo, en el caso de la casi-interaccin
meditica, las formas simblicas son producidas para
un indefinido abanico de receptores potenciales.
Segundo, mientras que la interaccin cara a cara y la
interaccin meditica son dialgicas, la casiinteraccin meditica posee un carcter monolgico,
en el sentido de que el flujo de comunicacin resulta
ms que otra cosa unidireccional.
El lector de un libro, por ejemplo, es sobre todo

receptor de formas simblicas cuyo emisor no requiere
(y generalmente no recibe) una respuesta directa e
inmediata.
Dado que la casi-interaccin meditica posee un

carcter monolgico e implica la produccin de formas
15
simblicas para un nmero indefinido de receptores

potenciales, es considerada un tipo de casi-interaccin.
No posee el grado de reciprocidad y las especificidades
interpersonales de otras formas de interaccin, ya sean
mediticas o cara a cara. Sin embargo, la casiinteraccin meditica es, a pesar de todo, una forma
de interaccin.
Crea cierto tipo de situacin social en la que los
individuos se conectan unos con otros en un proceso de
comunicacin e intercambio simblico. Se trata de una
situacin estructurada en la que algunos individuos
estn implicados en la produccin de formas simblicas
para otros que no estn fsicamente presentes,
mientras que otros estn fundamentalmente implicados
en recibir formas simblicas producidas por otros a los
cuales no pueden responder, pero con quienes pueden
establecer lazos de amistad, afecto o lealtad.
Thompson (1998).
Elementos del proceso de la comunicacin estratgica

e interaccin comunicativa segn la teora de la persuasin
16
Diseo: Giovanni Martnez C. 2016
Medios de Comunicacin y tipologa de los cdigos

Para la interaccin comunicativa cualquier cosa que sirva
para intercambiar mensajes y/o difundir informacin con sentido
para los interlocutores es un herramienta de comunicacin
Sin embargo, podemos clasificar los
medios de
comunicacin segn la interaccin comunicativa, por los
recursos que se emplean en medios alternativos, medios
sociales, medios masivos e identificar los cdigos sociales,
textuales e interpretativos que se emplean en cada uno de ellos.
Medios alternativos
17
Medios sociales
18
Medios masivos
Tipologa de los Cdigos

19
Cdigos Sociales
Lenguaje verbal
Subcdigos
Subcdigos
Subcdigos
Subcdigos
Subcdigos
Cdigos corporales
Contacto corporal
Proximidad
Orientacin fsica
Apariencia
Expresin facial y mirada
Movimientos de cabeza
Gestos y posturas
Cdigos de valor
Cdigos
conductuales
Cdigos
regulatorios
Modas, Vestimenta, Autos , Joyas
Cdigos Textuales
Fonolgicos
Sintcticos
Lexicales
Prosdicos
Paralingsticos
Protocolos, rituales, roles, juegos

De comportamiento en la sociedad
De grupo
De prctica profesional
Cdigos cientficos
Lenguaje cientfico
Matemticas
Cdigos estticos
Dentro de las artes
Clasismo
Romanticismo
Realismo mgico, etc.
Cdigos de gnero
retricos o
estilsticos
Narrativa
Exposicin
Argumentacin
Cdigos mediticos
Cdigos
Cdigos
Cdigos
Cdigos
Cdigos
Cdigos
Cdigos
20
fotogrficos
televisivos
cinematogrficos
videgrficos
radiofnicos
auditivos
periodsticos
Cdigos Interpretativos
Cdigos
perceptuales
Percepcin visual o de cualquier otro

fenmeno perceptivo, donde no se asume
necesariamente una comunicacin
intencional.
Cdigos de
produccin e
interpretacin
Cdigos involucrados tanto en la

codificacin como en la decodificacin de
un texto incluyendo lo dominante, lo
negociado o la oposicin.
Cdigos ideolgicos Individualismo

Libertad
Patriarcado
Raza
Clase
Materialismo
Capitalismo
Cientificismo
21
Precurrentes deseables para la intervencin

Para el consultor los requisitos necesarios relacionados con
la intervencin en la comunicacin estratgica son:
Manejo adecuado de los lenguajes y los cdigos de cada
medio
Adems, deber tener conocimientos bsicos de los
procesos de produccin en medios, de redaccin
periodstica y de manejo de las diferentes plataformas para
comunicarse a travs medios digitales.
En lo tcnico, el alumno deber saber manejar
procesadores de textos, hojas de clculo, programas para
el procesamiento de imgenes, audio, video, tercera
dimensin y cualquier otro software bsico.
En lo terico, es indispensable que tenga las bases de
teora de la comunicacin as como claridad en
conceptos bsicos de la sociologa como estructura y
accin social
En lo metodolgico, el consultor deber tener capacidad
para realizar e interpretar descripcin estadstica
bsica (promedios, medidas de dispersin, histogramas de
frecuencias, etc.).
En lo estratgico, se requiere nociones en materia de
planeacin.
En conocimientos generales, el estudiante de esta
opcin debe tener conocimientos claros con relacin al
significado de conceptos esenciales en el campo de la
comunicacin como libertad de expresin, responsabilidad
de los medios, legislacin, etc.
22
En cultura general, excelente manejo del castellano y de

carcter tcnico el ingls. Es importante que el consultor,
para desarrollar su talento creativo, tenga una cultura en
materia de medios, msica, periodismo, poltica, fotografa,
cultura popular, modas, espectculos, literatura y los
aspectos esenciales propios de los servicios pblicos y del
comercio que ms se ven hoy en da.
23
Modelo de prctica de la comunicacin

estratgica en cinco pasos
El docente disear prcticas comunicacionales le permitan al
alumno
1. Entender una situacin que nos plantea un
cliente/usuario
2. Definir una estrategia y un plan de accin (que tenga
presentes los recursos materiales, humanos y simblicos)
3. Producir creativamente los escenarios, los mensajes, los
smbolos y/o las soluciones tcnicamente idneas
4. Transmitir los mensajes derivados de los tres pasos
anteriores
5. Evaluar y responder a la siguiente pregunta. Si volviera
a hacer esta prctica, cmo la mejorara?
Veamos su significado desde el contexto de la prctica

comunicativa:
1
entend
Entender quin es el cliente, definir con

quin quiere y necesita comunicarse y qu
decisiones quiere que tome y definir cul es
su oferta
Identificar con precisin el significado de los
elementos que integran una situacin
problema que nos plantea un
cliente/usuario.
La precisin es relativa a la solucin de
una situacin problema especfica.
24
er
La precisin exige unidades de medida,

conceptos operacionalizados, manejo de
variables y seleccin de operadores idneos
para la construccin de indicadores
cuantitativos y cualitativos de observacin.
La aplicacin de esta metodologa para la intervencin y la

evaluacin de estrategias de comunicacin permitirn que el
consultor identifique y diferencie los abordajes cuantitativo y
cualitativo en el campo de la comunicacin
As mismo podr determinar cul abordaje es ms apropiado
de acuerdo al tipo de problemticas ms usuales en el campo de
la comunicacin y desarrollar un mtodo para la interpretacin
de la informacin cualitativa y cuantitativa.
Las competencias
diagnstico.
involucradas
son
identificacin
Para entender una situacin problema en comunicacin se

requiere informacin precisa sobre los siguientes aspectos:
El cliente/usuario.
Sus actividades esenciales que le dan identidad.
Sus atributos de imagen que lo hacen nico (Punto de
origen de las narrativas).
La informacin que requiere procesar para cumplir con su
misin.
Sus necesidades (de acuerdo a los diferentes tipos de
accin comunicativa).
Sus objetivos para la situacin que requiere mejorar o para
la campaa que busca desarrollar. (Qu quiere?).
25
Las soluciones y/o acciones previas que ha efectuado en

esa situacin.
Los obstculos y las limitaciones (comunicativas) en su
gestin.
Su contexto de accin.
Sus competidores y organizaciones afines.
La descripcin completa de sus interlocutores y/o pblicos.
Las estructuras de datos
Qu es un dato?
Qu es un registro de informacin?
Cul es el valor metodolgico de un dato en comunicacin?
Qu es la informacin?
Cmo debemos procesar la informacin?
Qu podemos aprender de las estructuras de informacin en
comunicacin?
La acumulacin estructurada de datos da lugar a la definicin de
indicadores de gestin.
Brief
26
El brief es un documento en el que se plantea con claridad

conceptual un problema de comunicacin basado en informacin
compartida con el cliente. Es la integracin de la informacin
estratgica para resolver un problema de comunicacin
especfico en un brief.
La informacin debe recoger los datos del cliente, la

segmentacin de la poblacin con que se relaciona, los
posicionamientos de marca de sus programas, servicios o
productos y la informacin de contexto pertinente para ubicar el
problema en un clima de opinin especfico y en una comunidad
con caractersticas que deben ser claramente enunciadas.
El consultor est obligado a saber cmo interpretar

resultados de encuestas, grupos de enfoque, reportes de
investigacin cualitativa, anlisis de contenido, etc. Sin
embargo, aunque no tiene obligacin de especializarse en hacer
ese tipo de estudios. Su compromiso es con la integracin de
brief y su especialidad es la de formular y aplicar una estrategia
con esa informacin.
El brief, herramienta de entender, definir y crear
El brief es el instrumento fundamental que gua todo el

proceso de una prctica. Es una estructura de informacin que
agrupa los datos del cliente, su problemtica, la estrategia que
definamos, el proceso creativo, la programacin de medios e
incluso la evaluacin.
27
Es un documento ejecutivo, analtico, estratgico,

enfocado al problema, sistemtico con un formato propio de las
estructuras de datos. La informacin que contiene un brief
surge, en su mayora, del propio cliente o usuario. En ocasiones
hay que ayudarlo con informacin cualitativa, anlisis de
contenido, estudios de marca, etc.
El brief como estructura de datos
Brief General
Rubro
Lo que
dice el
cliente
Lo que se
investiga
documentalm
ente
(internet)
El cliente
Actividades
esenciales
Atributos que lo
fortalecen y/o
diferencian
positivamente
Su informacin
Sus necesidades
relacionadas con la
comunicacin
Sus objetivos
Las formas en que ha
solucionado antes
una problemtica
28
Lo que
surge en
los medios
Lo que se
consigue
en campo
Los obstculos (en el

mbito comunicativo)
Su contexto de
accin
Sus competidores
Su audiencia o sus
interlocutores
El brief para campaa de lanzamiento de marca
Descripcin de la
marca
Quines somos?
Qu hacemos?
Objetivos de la
campaa
Audiencia o mercado
Qu queremos?
Estrategia creativa
(Narrativa)
Cmo se los voy a
decir?
Medios
Temporalidad
A quin le debo hablar?

Cmo son?
Demografa
Cultura
Como consumidores, como usuarios, como
ciudadanos
Qu los mueve?
Qu les voy a decir?
Creatividad
A travs de que canales?
Durante cunto tiempo mantengo el mensaje?
Y una vez que hemos documentado una situacin problema

y hemos entendido la situacin, entonces procedemos a
definirla.
29
Al definir, describimos de manera breve,

precisa y positiva, la situacin problema.
La definicin es el primer paso de la
competencia diagnstica referida en nuestro
plan de estudios y es la puerta de entrada
para la planeacin y la estrategia.
definir
En el protocolo de los cinco pasos, la fase de

definir abarca los siguientes puntos:
Establecer metas y objetivos de la intervencin

La identificacin de las reas que se pueden mejorar
La definicin qu vamos a decir, a quin y para qu
Programar las actividades y ritmo de los mensajes
La propuesta de intervencin que debe aprobar el cliente
A partir de un problema, el consultor formular y aplicar

una estrategia de posicionamiento tomando en cuenta las
necesidades reales de un cliente as como las caractersticas
reales de su poblacin y de los medios a que esa poblacin tiene
acceso. Es una prctica de branding.
La competencia involucrada es la intervencin. Y en
comunicacin, toda intervencin busca mejorar la calidad de la
informacin y/o de la interaccin comunicativa entre los actores
que participan en una situacin problema.
En todos los casos hay un conjunto de personas que
participarn en la implementacin de una solucin. Por lo
mismo, siempre hay mensajes y siempre se busca que esos
mensajes sean comprendidos, atendidos y respondidos de una
forma prevista de antemano. Para ello, necesitamos una
estrategia de comunicacin.
30
estrategia
de
comunicac
in
La estrategia de comunicacin es un
enunciado que vincula la posicin y los
recursos necesarios para que un conjunto
de mensajes portadores de significados
precisos
y
armonizados
con
las
motivaciones y necesidades de una
audiencia plenamente identificada alcancen
el objetivo pactado con el cliente o usuario
de
los
servicios
profesionales
del
comuniclogo.
Toda estrategia de comunicacin posiciona con recursos

los mensajes, protocolos, escenarios o espacios de interaccin
con significados armonizados con las motivaciones y
necesidades de una audiencia plenamente identificada,
alcanzando de esta manera el objetivo pactado con el cliente o
usuario.
Una vez que se defini una estrategia, con todo y su plan,
damos paso a: diseo, la creatividad y la produccin
Diferencia entre estrategia y tctica

La estrategia indica dnde posicionar el mensaje del
cliente para lograr la mxima comunicacin con la audiencia
meta.
La estrategia es un enunciado que coordina en un
movimiento unidireccional un conjunto de recursos, medios y
necesidades a la consecucin de un fin.
En la comunicacin, la pregunta estratgica ms genrica es
la siguiente: Cmo convenzo a una mayora de personas
(electores,
consumidores,
causantes,
estudiantes,
derechohabientes, trabajadores, etc.), con recursos y mtodos
31
finitos y regulados, para que hagan, digan o acepten un fin

estratgicamente definido?
La tctica se conforma con el conjunto de ideas creativas,
realizables, presupuestables e implementables con que se
alcanza la posicin marcada por la estrategia.
Tipos de Estrategias Comunicativas

El modelo para la planeacin y seguimiento de una
estrategia de comunicacin es comn a todas las reas y
especialidades en las que podemos trabajar. Lo que vara de una
a otra son los objetivos para lo que utilizamos el modelo y el
tipo de anlisis a emplear.
Tipos de Estrategias Comunicativas
Institucion
al
Organizaci
onal
Poltica
Relaciones
Pblicas
Publicidad
y
Mercadote
cnia
Social y
cultural
Difundir y
mantener la
imagen y
reputacin
de una
empresa o
institucin
Alinear a la
organizacin
desde sus
integrantes
con los
objetivos
institucional
es, difundir
y promover
a mstica de
la empresa
Promover la
participaci
n de la
sociedad
para tomar
decisiones
colectivas
en torno al
inters
pblico
gubername
ntal
Acercar a
las
personas o
instituciones
con
audiencias y
pblicos
especficos
en beneficio
de ambos
Promover
conductas
concretas
(consumo,
voto,
accin,
donacin)
en uno o
varios
pblicos.
Promover
conductas e
ideas en
torno a
agendas de
inters
social.
Institucion
al
Organizaci
onal
Poltica
Publicidad
y
Mercadote
cnia
Social y
cultural
Tipos de anlisis
Relaciones
Pblicas
32
Diagnstico
de la
percepcin,
imagen y
reputacin.
Revisin de
la carta de
identidad.
Inventario
de medios y
procesos.
Revisin de
la carta de
identidad.
Discurso,
oferta y
demanda
del
ciudadano.
Anlisis de
desempeo
frente a
pblicos
internos y
externos.
Datos duros
sociodemogrfico
sy
econmicos.
Anlisis de
desempeo.
Anlisis de
escenarios y
entornos.
Anlisis de
prospectivas
.
Balance de
los objetivos
de la
empresa.
Roberto Trad y Jos Adolfo Ibinarriaga, 2009
33
3
produci
ry
realiza
r
El concepto produccin hace referencia a

la accin de invertir recursos para generar
recursos, tanto econmicos como creativos.
En cuanto a la inversin econmica que

hace el cliente busca saber costos dela
inversin y que le redite intereses.
Invierten en la realizacin y puesta en

marcha de la estrategia de comunicacin, a
travs del diseo de mensajes que capturen
la atencin del pblico meta.
Mientras que el concepto de creatividad se

entiende a la facultad del ser humano para
crear y a la capacidad creativa de un
individuo. Consiste en encontrar
procedimientos o elementos para
desarrollar labores de manera distinta a la
tradicional, con la intencin de satisfacer un
determinado propsito. La creatividad
permite cumplir deseos personales o
grupales de forma ms veloz, sencilla,
eficiente o econmica.
En el diseo se trata de aplicar la creatividad para resolver
los problemas de comunicacin. En esta fase aterrizamos todos
nuestros programas y sus fases en productos comunicativos
definidos anteriormente.
34
Definidos los medios y herramientas para comunicarnos se

crean los mensajes con los mismos cdigos que utilizan el
pblico meta.
La construccin del mensaje y aplicaciones, siempre de
acuerdo a la seleccin de medios. Desde el punto de vista de la
estrategia de comunicacin el diseo de mensajes,
interacciones, espacios y aplicaciones que requiere:
La situacin problema.
La identidad de la solucin que propone
El diseo correspondiente a esa identidad
La redaccin creativa de mensajes por medio de
guiones, storyboards, seguimientos, dummies y otras
formas de texto
La realizacin de aplicaciones en todo tipo de medios,
es decir, convertir el mensaje en transmedia, es decir,
redactarlo de acuerdo a las caractersticas de cada
medio
La importancia de los borradores o dummies

Un boceto podemos definirlo como un bosquejo o borrador
general del mensaje del producto, idea o servicio, es decir que
no necesariamente contiene las caractersticas finales, mientras
que el trmino dummies podemos aplicarlo como una
representacin del mensaje del producto, es decir, que los
dummies deben ser copia fiel del mensaje que el cliente espera.
Lo anterior nos hace llegar a la siguiente conclusin: los bocetos
pasan a ser dummies cuando sus caractersticas son aprobadas
por el cliente para iniciar la produccin.
Debemos reconocer que los dummies y bocetos son
elementos indispensables, que sin ellos tenemos una gran
probabilidad de cometer errores en la orientacin al cliente,
estimacin de costos, planificacin y produccin, por lo que es
35
preciso que nuestros procedimientos contemplen su elaboracin,

anlisis, replanteamiento, autorizacin y flujo por las diversas
estaciones de trabajo.
Los bocetos o dummies que permiten visualizar los procesos
y las condiciones necesarias para llevar a buen fin el trabajo,
cumpliendo con las restricciones propias de la tecnologa y del
presupuesto. Contar con un boceto o un dummie autorizado por
el cliente permite estar seguro que los procesos se realizarn
como el cliente espera.
La creatividad como tctica

Las ideas que son originales, diferenciadoras, icnicas y con
fuerte conexin emocional con las audiencias tienen un gran
valor tctico. Son las ideas que le dan valor a una estrategia de
comunicacin, las que marcan la diferencia, las que mejor
resumen una problemtica, las que ms mueven a las personas,
las que ms coinciden con los valores de las audiencias.
Son muy importantes
los aspectos creativos que se
involucran en la comunicacin, empezando por la redaccin, la
oratoria, las artes visuales, la apreciacin musical y las tcnicas
de anlisis de contenido.
Los expertos coinciden que en toda redaccin creativa
existen tcnicas de produccin que se adaptan al lenguaje y
recursos del medio.
Tcnicas de Produccin
36
37
4
transmi
tir
Cul es el medio ideal para llegar a

nuestro pblico meta?
Coincide con el o los medios
contemplados en la estrategia?
Con qu recursos mediticos cuento?
Con cuntos son recursos econmicos que
el cliente necesita para realizar su
campaa y cunto es lo que realmente est
dispuesto a invertir?
Transmitir, emitir, publicar son acciones
para la implementacin y puesta en
marcha de la campaa, de manera
planeada, ordenada y sistemtica en
tiempo precisos.
La implementacin y supervisin, siempre es con pulcritud

mediante el uso de procedimientos tcnicos claros y eficientes.
Si consideramos un medio de comunicacin a cualquier
persona o institucin
que tiene capacidad biolgica o
tecnolgica para hacer llegar y recibir mensajes de otras
instituciones o personas.
Los medios pueden clasificarse por su utilidad social, por su

tecnologa, por su cobertura, por sus contenidos ms usuales o
por su especializacin en relacin a las audiencias.
Una de las decisiones ms importantes que toman los

consultores en comunicacin est referida a la idoneidad de un
medio de acuerdo al proyecto que se est manejando.
38
La determinacin de los medios para utilizar en una

campaa, proyecto estratgico o en una negociacin, por poner
un ejemplo, es equiparable a la receta que expide un mdico.
Por lo mismo, el consultor deben conocer a fondo las

caractersticas de cada medio antes de establecer el plan de
medios.
PLAN DE MEDIOS
Un plan de medios es esencial en cualquier proyecto
estratgico de comunicacin, sea publicitario, organizacional, de
comunicacin poltica, de difusin de la cultura. La seleccin de
medios, siempre va de acuerdo a los segmentos de mercado
estratgicos.
El plan de medios es un documento que en lo cualitativo
explica las razones para una seleccin de medios determinada.
Y en lo cuantitativo nos da razn de las frecuencias, horarios y
costos de la seleccin de medios.
Medios
Alternativos
Perfil
del
medio
Tecnolog
a
Situaciones
cara a cara
Va Pblica
Impresos
Eventos
Otros
39
Contenid
os
Audiencia
s
Costo
s

Social media
Redes
sociales
Video
Audio
Imgenes
Texto e
imgenes
Mass Media
Prensa
Radio
Televisin
Cine
El consultor clasificar los diferentes medios de

comunicacin a partir de los criterios de produccin, costos,
potencial de comunicacin, audiencias y especificaciones
tecnolgicas.
Es una actividad esencial para el desarrollo de planes de
medios en campaas en la que las competencias involucradas
son identificacin y diagnstico.
Pasos del Plan de Medios
Anlisis de la situacin
Consiste en el estudio de la situacin cuando la marca

no ha realizado nunca un Plan de Medios o
comienza de cero. Es oportuno un anlisis FORD, que
permite conocer las Fortalezas, Oportunidades Riesgos
y Debilidades.
Anlisis del sector
Es el conocimiento en profundidad del entorno ms

cercano y las cifras globales pasadas y presentes, con
el
fin
de
conocer
el
entorno
en
el
que
la
organizacin/empresa/institucin/cliente se mueve.
Anlisis
de
Conocer qu est haciendo la competencia y qu
40
competencia
resultados obtiene permitir buscar inspiracin o, por el

contrario, aprender de los errores de los dems.
Definicin de objetivos
Los objetivos cualitativos permiten dar a conocer la
cualitativos y
marca, mejorar el posicionamiento y por ltimo obtener
cuantitativos
un
grado
de
notoriedad,
posicionamiento
"compromiso".
Los objetivos cuantitativos determinan la dimensin o
cobertura de nuestra mensaje y el trnsito que se
generar hacia de la marca.
Identificar pblico meta
Anlisis del perfil del pblico o usuario que interesa

captar: edad, sexo, gustos, intereses, etc. Estos datos
ayudan a determinar la idoneidad, o no, de cada medio.
Definir estrategia
Llegados aqu, y teniendo en cuenta los datos arrojados

por los pasos previos, se establecen las tcticas y
acciones para alcanzar el objetivo fijado.
Disear plan de accin
Si en el paso anterior se analiza qu vamos a hacer, en

ste se establece cmo se va a hacer. Los pasos que
se van a dar durante el tiempo que dure el Plan de
Medios.
Eleccin de los medios
Decidir cules van a ser los medios donde se implanta

el Plan de Medios. Pueden ser de carcter general
(medios horizontales) y otros especializados en la
temtica (medios verticales). Adems de saber en
cules, tambin decidir de qu manera se estar
presente en cada medio.
41
10
Accin de puesta en
En este punto se decide cmo va a ser el banderazo de
marcha
salida. Se trata de llamar la atencin del pblico meta.
Acciones para cada
Determinar cmo el contenido del Plan de Medios
medio
se adapta a cada medio. Habr contenidos que sern

comunes, otros sern especficos a cada uno de ellos.
Tambin es necesario saber qu acciones sern
permanentes en el tiempo y cules sern puntuales. Es
muy importante definir el estilo del tono y relacin con el
pblico.
11
Plan de crisis
Durante el tiempo que dure el Plan de Medios, se

pueden generar momentos de malestar durante la
campaa, con las personas, con la marca o los
productos. Por este motivo, se hace imprescindible
tener un protocolo de accin: qu hacer y qu
personas deben manejar la situacin.
12
Medicin de resultados
En este ltimo paso se establecen las herramientas

para elaborar informes de medicin y resultados; de
esta manera se comprueba el nivel de cumplimiento de
42
los objetivos planteados en el arranque del plan.
ATL significa Above The Line y se refiere al tipo de publicidad

que tiene un amplio alcance y que no es tan segmentado.
Bsicamente, este tipo de publicidad se usa para campaas de
posicionamiento y, como ejemplo, se podra dar aquellas
campaas nacionales que aparecen en televisin y que todas las
personas del pas las ven en diferentes medios.
BTL significa Below The Line. Esto viene a referirse a la
publicidad que est segmentada a grupos especficos de
personas. Sin duda alguna, es la publicidad ideal para buscar
conversiones y alguna respuesta directa.
TTL este trmino significa Through The Line. Tiene un
acercamiento bastante integrado, ya que la compaa puede
utilizar ambos mtodos (tanto el ATL como el BTL) para alcanzar
a una buena cantidad de clientes y, al mismo tiempo, generar
conversiones.
Cmo hacer que el mensaje llegue a donde tiene que
llegar?
En un da normal, las personas estamos expuestas a cientos
si no a miles de unidades de informacin que estn tratando
de salvarse de la indiferencia y del olvido. Instituciones,
organizaciones,
empresas,
productos,
servicios,
ideas,
gobernantes, candidatos y partidos polticos compiten a diario
contra esos mensajes. Cmo podemos lograr que la audiencia
se quede con nuestra informacin y la utilicen segn nuestras
necesidades?
Segn Trad e Ibinarriaga, un buen mensaje debe cumplir con
tres caractersticas: ser replicable, memorable, y creble.
43
Para que un mensaje estratgico aspire a mantenerse en la

mente y el corazn de la audiencia, debe ser:
Consistente
El contenido del mensaje debe ser siempre

el mismo. Las formas deben saberse
adaptar al lenguaje de cada uno de los
canales que se vayan a utilizar durante la
campaa
(impresos,
audiovisuales,
entrevistas, discursos, etctera).
Congruente
Debe hablar de lo que s es y s propone

nuestro
candidato;
y
garantizar
la
correspondencia entre la forma y el fondo,
de lo contrario estamos perdiendo fuerza y
credibilidad.
Contundente
Debe tener el rigor y la solidez para ser

incuestionable. El mensaje debe ir directo
al grano. Contundencia tambin significa
claridad, y abona a los tres elementos
esenciales del mensaje estratgico.
La forma debe acercar al contenido a sus
pblicos por medio del lenguaje; en otras
palabras, el mensaje debe estar codificado
en un lenguaje de fcil acceso a los
ciudadanos para que ellos lo puedan
replicar.
Sencillo
Relevante
El contenido debe ser importante para la

gente, debe decirles algo que realmente
agregue valor a sus demandas; de lo
contrario, ser olvidado con facilidad.
Diferente
El mensaje es el primer elemento que nos

va a permitir contrastar con nuestros
competidores. La diferencia que existe
44
entre ellos y nosotros es el argumento

estratgico, que utilizamos para informar al
ciudadano sobre nuestras ventajas, y sobre
las de nuestro competencia.
Emocionante
La esttica en el mensaje es de suma

importancia. Las emociones son la puerta
de entrada para las razones.
En la evaluacin se revisar los indicadores

generados en la investigacin. Se revisa la
vigencia de las metas y objetivos. Y se
iniciar el proceso desde el principio.
evaluar
En las prcticas deben ocurrir nueve cosas:
1. Que el trabajo se haga bien

2. Que el trabajo se haga siguiendo el mtodo
3. Que el trabajo sea congruente con la teora
4. Que el trabajo tenga la informacin precisa
45
5. Que el trabajo tenga una estrategia

6. Que el trabajo se haga completo
7. Que sea compatible con lo pactado con el cliente
8. Que el trabajo se haga con colaboracin
9. Que se haga a tiempo
Es decir, el consultor debe trabajar en tiempo y

forma.
Es recomendable seguir dos pasos en la evaluacin de la

prctica
1. Un checklist de los nueve requisitos
2. Aplicar un cuestionario a los consultores para que
respondan cmo pueden mejorar su trabajo en prctica
tomando como base los nueve puntos.
Prcticas comunicativas certificables

Los signos del cambio
El viejo modelo publicitario y de comunicacin, basado en la
comunicacin masiva, se ha agotado.
46
Entre 1990 y el 2005, cuando se da la transicin hacia el

Internet y se popularizan tanto las redes sociales como el uso de
smartphones, la verdad y la voz nica dejaron su lado a un
mundo con respuestas masivas, pblicos intensamente
intercomunicados y una cantidad gigantesca de informacin
pblica disponible de manera permanente.
Hoy observamos un mundo donde las instituciones, las
personalidades, las marcas e incluso ciertos valores morales
tienen en juego, aunque no lo quieran, su credibilidad, su
eficacia comunicativa e incluso su consenso y popularidad las 24
horas del da.
Dieciocho evidencias
La
comunicacin
masiva
retroalimentacin masiva.
ya
tiene
respuesta
1. Los modelos que sustentaban la eficacia comunicativa

en la imposibilidad del pblico para posicionar sus
inquietudes ya no operan de la misma forma que lo
hacan en 1970.
2. Cualquier evento o declaracin que capte la atencin de
algn segmento significativo del pblico puede tener
respuesta, apoyo, rechazo, recomendacin, crtica,
contraataque y reaccin en tiempo real con tanta fuerza
o ms que el mensaje inicial.
3. Los
posicionamientos
basados
en
campaas
publicitarias masivas que no incorporan mecanismos de
participacin y dilogo tienen menos probabilidades de
generar monopolios de valor (Edward de Bono).
47
4. Cualquier persona puede ser, mediante una mnima

inversin en tecnologa, un reportero, fotgrafo,
cronista, opinador, replicador o interlocutor de cualquier
otra persona, marca o institucin en el mundo.
Cualquiera puede lograr que su mensaje trascienda su
mbito de pertenencia local y se incorpore marcando
lnea en una agenda de pblicos masivos.
5. Todas las personas generamos volmenes de

informacin sobre nuestra identidad, nuestros actos,
nuestra obra o nuestra vida diaria de manera
exponencial. El anonimato es hoy una opcin muy difcil
de mantener.
6. Todas las empresas, instituciones, gobiernos, partidos

polticos,
propuestas
culturales,
medios
de
comunicacin, marcas, personajes famosos generan
volmenes inmensos de informacin como parte de un
sistema de competencia que le exige a cada miembro
de la sociedad hacer un esfuerzo de seleccin de
mensajes y opciones para elegir sus preferencias.
7. Si antes era difcil conocer un fenmeno, persona o

historia por falta de informacin, ahora es difcil hacerlo
porque hay informacin de sobra, positiva y negativa,
real o falsa, y no es sencillo cuadrarla o amoldarla a un
esquema que facilite su interpretacin. Hoy en da es
preciso invertir y organizarse para interpretar
informacin y construir conceptos aplicables con ella.
48
Esos conceptos, que son materia prima de los valores,

no se construyen solos y son esenciales para lograr una
identidad clara entre tantos actores que interactan
buscando lo mismo en el mismo escenario.
8. Cada vez son ms las personas que reciben informacin

de manera simultnea por ms de 2 o 3 dispositivos
diferentes. La gente ya no busca a las noticias. Las
noticias buscan y encuentra a la gente. Es factible que
el target de un cliente est saturado en cuanto a la
cantidad de informacin que recibe simultneamente.
9. El lenguaje de las estadsticas, los indicadores y las
comparaciones lleg para quedarse. Hay conceptos que
ya forman parte de la vida diaria y de la mercadotecnia
y que se refieren a indicadores y a significados
popularizados de las especificaciones de los productos.
Ejemplos: contenido calrico, rendimiento, duracin,
etc.
10. La interaccin social es mediada por la tecnologa de
manera total. Vivimos en la sociedad de los conos y
las interfaces. No hay comunicacin ni interaccin
humana sin la operacin de mquinas y sin la presencia
de interfaces.
11. Hoy causa desconfianza todo aquel que no informe
sobre sus actos. La transparencia es un factor de
competencia. Los opacos pierden credibilidad.
12. Ya se acab el tiempo de las campaas capaces de
captar cien por ciento de la atencin de sus receptores.
Hoy, todos compiten por la atencin de un pblico que
tiene el poder de elegir.
49
13. Es preciso aprender a interactuar con personas que

tienen otras tres o cuatro conversaciones de manera
simultnea. La competencia por la atencin del otro es
fuerte. Hay que competir contra la radio, la televisin,
Facebook, el Whatsapp y el Twitter entre otros.
14. El espacio de decisin del consumidor y del elector
est cambiando de residencia. Los sitios de votacin y
los puntos de venta tienen que ceder su liderazgo al
llamado Zero Moment of Truth ZMOT 1 o punto cero en
la toma de decisiones, mismo que se ubica en internet
y tiene como capital al Google.
15. La interaccin comunicativa de las organizaciones con

sus interlocutores debe mantener de manera
simultnea diversos tipos de interacciones de niveles
diferenciados: cara a cara, comunicativa y masiva.
1 La manera de comprar est cambiando y las estrategias de marketing ya no

pueden seguir el ritmo. Buscamos constantemente informaciones y
calificaciones en lnea, comentarios y crticas de especialistas, videos y detalles
de los productos antes de realizar y/o concluir nuestras compras. En Google,
llamamos al momento de tomar decisiones en lnea el momento cero de la
verdad o ZMOT.
50
Su agenda est obligada a incorporar a todo aquel que

se relacione con ella, por ms pequea que sea su
influencia por una sencilla razn: todos tienen
tecnologa para entrar con fuerza a la red de
comunicacin. Observamos que la forma en que las
organizaciones se adaptan a esta nueva tendencia es
muy lenta y suele ser desequilibrada.
16. En comunicacin, ya nada es como antes. El problema
es que antes no es un momento ocurrido hace 50 o 75
aos. Antes es un momento ocurrido ahora mismo. El
presente y el pasado ya no son tan diferentes como
antes.
17. Cada vez es ms frecuente observar situaciones de
crisis
en
la
comunicacin
de
instituciones,
organizaciones, empresas, personajes a incluso de
individuos en sus vidas privadas. Las crisis a las que nos
referimos tiene como factor usual la irrupcin de
informacin perniciosa o contraria al inters de las
organizaciones desde las redes.
18. Las contradicciones entre el hacer y decir de los
actores de la comunicacin son ms evidentes hoy en
da.
El esfuerzo por la coherencia es costoso pero ms
costoso resulta no incorporar el tema de la
comunicacin a los sistemas de gestin
Por lo tanto, la incorporacin de tecnologa relacionada con

la comunicacin, los sistemas de informacin y la proliferacin
de interfaces tiene una relacin directa con las formas de
transformacin y readecuacin de la interaccin comunicativa.
51
Esa es la gran aportacin de John B. Thompson a la

comprensin de la dinmica social-comunicativa del nuestra era.
Las organizaciones pueden ser estratgicas en el manejo de
su sistema de mercadotecnia, de intercambio informativo y de
comunicacin con sus interlocutores, principalmente con esos
miles o millones de personas que hoy tienen un gran poder de
comunicacin e influencia en los movimientos de la opinin.
La gran noticia es que la interaccin comunicativa puede ser
monitoreada y comprendida a travs de indicadores que nos
faciliten su tratamiento.
La interaccin comunicativa ya es un tema de gestin
organizacional. Las organizaciones tienen un objetivo y metas
que le dan sentido a su narrativa.
Las organizaciones tienen diversos interlocutores y la

agenda con cada uno de ellos depende del objetivo, las metas,
los valores y el contexto de cada una de ellas.
Ya no tiene sentido la diferenciacin de comunicacin

interna y externa de las organizaciones. La tecnologa ha
rebasado esa tipologa para la operacin.
En la medida que las organizaciones deben relacionarse con

pblicos masivos y diversificados se ven obligadas a construir
una imagen corporativa, una marca, un discurso y smbolos.
52
En la medida que las organizaciones organizan su

comunicacin a partir de valores se ven obligadas a imprimir su
sello en toda la organizacin. Al pblico se le vende una marca y
a los colaboradores y empleado se les capacita en la
comunicacin de esos valores
Cuando no hay una estrategia externa e interna unificada

se genera un mayor peligro de entrar a una crisis, de ser
expuesto pblicamente o de perder la credibilidad de la
organizacin.
Qu observar para certificar una organizacin?
Una organizacin con una buena prctica comunicativa

es aquella que:
Tiene un posicionamiento claro, emptico y
dinmico con su pblico y su entorno econmico,
poltico y social.
Se nutre con informacin estratgica,
sistematizada y con un claro significado que
facilite su interpretacin de acuerdo con sus
objetivos.
Publica informacin y circula internamente
informacin para su gestin y posicionamiento.
53
Se finca en una organizacin profesional, explcita

y coherente con los objetivos y valores que le dan
identidad al interior de la organizacin.
Utiliza los medios y herramientas de comunicacin
para establecer una interaccin ptima con sus
interlocutores, sean estos internos o externos.
Desarrolla comits para desarrollo de valores y
atencin de crisis.
Prcticas de
Identidad y
Posicionamiento
Descripcin
Identidad clara, rea de marketing, narrativa de
sus marcas, difusin interna de sus valores
Informacin
Manejo de su brief, con informacin estratgica de

su gestin, de sus clientes y de sus servicios
Herramientas y mensajes organizacionales
Informacin de transparencia
Contenidos para sus redes, etc.
Institucionalizac
in
Manuales, reglas y procedimientos claros en

comunicacin
Incorpora profesionales de la comunicacin en su
gestin
Regula el uso de tecnologa de la informacin.
Medios
Planeacin de la relacin con los medios

Desarrollo de medios propios
Planeacin de las interacciones cara a cara
Regulacin de la comunicacin meditica
Atencin de
crisis y
oportunidades
Protocolos
Comits
Diagnstico
54
Qu esperar al observar la comunicacin de las

organizaciones?
Rubro
Lo Ideal
Cmo
Qu se
medirlo? puede
encontrar?
Tiene claro quin es
Identidad y
Posicionamie
nto
qu hace
qu elementos originales,
nicos, hay en lo que es,
hace representa
culturalmente
Cul es su producto,
servicio, o intangible
Transformar su identidad en
una narrativa en una
narrativa (valores,
conceptos, mensajes)
Tiene identificada la utilidad
y el valor diferenciado que
sus interlocutores o clientes
le dan a su producto,
servicio y significacin
cultural de su marca
Cuenta con la aceptacin y
apoyo de su mercado o
audiencia
Desarrolla conceptos
estratgicos y
aplicables que le den
valor al producto
55
Los posiciona con una

tcnica de branding ptima
que contemple los cambios
en las costumbres de
interaccin comunicativa de
la actualidad.
Tiene a la mercadotecnia y
a la comunicacin como
una parte integrante e
interconectada de su
sistema de gestin.
Prev, mediante protocolos
y comits, las coyunturas
que pueden daar ese
posicionamiento
La Narrativa
Se considera una narrativa al conjunto de frases (con su

acompaamiento simblico) que informan de la manera ms
clara e inclusa sugestiva en qu consiste la identidad de un
actor comunicativo, marca o institucin.
Puede ser positiva, como
Nuestra Universidad es una institucin acadmica de
excelencia que concentra en sus instalaciones a los mejores
cientficos y docentes.
O puede ser negativa
Nuestra Universidad es la institucin con ms huelgas
en la historia moderna del Estado
56
57
Las bases de la informacin
En la interaccin comunicativa siempre hay dos

componentes: datos y emociones referidas a un contexto
claro. Slo hay comunicacin cuando se renen ambos
componentes
La informacin es un arreglo de datos regulado por un

cdigo que facilita su interpretacin y procesamiento. Los
datos son esenciales para la vida: los datos son los
elementos esenciales para la toma de decisiones.
Si no hay datos, es preciso suponer y el que supone,

se equivoca
Todo lo que se repite, se codifica. Toda accin e
interaccin deja un registro de informacin porque funciona
con base en reglas o cdigos. En un sistema de interaccin
cada uno de sus miembros siempre sabe cmo y hacia
dnde debe dirigirse.
Toda interaccin comunicativa tiene una estructura, un
contorno y un contexto. Como tiene identidad, tiene un
registro de informacin de su singularidad, mismo que la
diferencia de cualquier otra interaccin existente
Todo sistema de interaccin conjunta actores que
participan bajo las leyes de las redes, tal como lo explica
Duncan Watts.
Por lo mismo, en ciencias sociales, el contexto explica a
las acciones (Gilberto Gimnez)
58
Al final del camino, todas las decisiones que toman los

actores de una interaccin, sean estos individuales u
organizacionales, requiere informacin.
Mientras ms clara, estructurada y vinculada a
indicadores sea esa informacin, mejores condiciones tiene
un actor para lograr sus objetivos en su prctica
comunicativa.
Por efecto de las nuevas tecnologas de la informacin,

todos los actores de una red social tienen capacidad de
actuar, generar, recibir, procesar y reciclar grandes
volmenes de informacin misma que puede ser conocida,
analizada, procesada y recodificada con tcnicas precisas.
Hay un orden, dado por nuestras capacidades
biolgicas as como por las caractersticas histricas y
emocionales de la humanidad, a partir del cual se organiza
un sistema de informacin global (con todo y sus interfaces)
con el que interactuamos todos los das. Formamos parte de
un gran sistema de informacin.
La informacin es la base de la uniformidad y
estandarizacin de acciones (que son fundamentales para
la economa y la cultura) y de un comportamiento esencial
de la humanidad: la discursividad.
Informacin, emociones y situaciones repetitivas son la
base del discurso y, como dicen los semilogos, fuera del
discurso no hay salvacin.
Procesamiento de Informacin
En lo referente al
organizacin debe
tema de la informacin una
59
Tener
informacin
dinmica
sobre
la
identidad de sus interlocutores (clientes), su
segmentacin, sus intereses, sus acciones, su
visin de nuestra identidad, sus costumbres
comunicativas y sus valores en relacin a la
competencia.
Tener informacin sobre sus competidores y
el entorno
Incorporar sistemas de monitoreo y anlisis
de resultados referidos a su interaccin
comunicativa y al contexto social de la
misma.
Una metodologa de interpretacin de los
datos y de preparacin de los mismos para
los procesos creativos que requiere la
organizacin (con su marca) para su
comunicacin ptima
Tener un sistema interno que permita conocer
los resultados de su gestin
Definir una poltica de transparencia de la
informacin de la propia organizacin
Ejemplo: Brief
Cliente
Profesores del espacio educativo

Seminario Terico
Problemtica que
enfrentan
Los profesores de seminarios

refieren constantemente que sus
alumnos describen
deficientemente los objetos
tericos, requieren
60
operacionalizar conceptos y
tienen serias deficiencias en la
preparacin y diseo y puesta
en escena de la exposicin de
sus temas ante el grupo
Qu necesitan?
Que los alumnos entrenen con

instrumentos didcticos para el
aprendizaje y la verbalizacin de
conocimientos tericos.
Caractersticas de
la prctica
Paso
Entender
Los estudiantes recabarn toda

la informacin necesaria para
entender la peticin de los
profesores
Harn el brief del cliente
Recabarn informacin sobre un
tema bsico de primer semestre que
puede ser registro e
interpretacin de contenidos
grficos Qu es una interaccin
comunicativa?
a) Recabarn datos y evidencias
b) Cmo se estructuran los
datos
c) Cmo estructura una
exposicin
d) Cmo se expone (tcnica)
61
e) Qu recursos emplearn de
apoyo
e) Cmo se disea una presentacin
digital
f) Cmo se disea el material de
mano
f) Cmo se prepara la sesin de
preguntas y respuestas
62
Foto 2
Foto 3
smbolos Nmero de
evidentes Smbolos
Tipo de contexto
Contexto Descripcin del
Contorno
interaccin Tipo de
Foto 1
Actor 2
Actor 1
Accin
Evidencia
Foto 4
Foto 5
Foto 6
Foto 7
Foto 8
Foto 9
Foto
10
Paso 2 Definir
Los estudiantes deben determinar

una estrategia para hacer la mejor
exposicin.
Qu presentar y qu no mostrar?
Deben elaborar su primer plan de

trabajo que incluya el anlisis de la
informacin, la definicin creativa de
los mensajes, la descripcin de la
interaccin que se produce para una
exposicin y el reporte final de
trabajo para evaluacin.
63
Deben definir responsabilidades en

los equipos de trabajo.
Deben enumerar los recursos

humanos y materiales y tcnicos que
requieren.
Deben hacer un presupuesto, si hace

falta.
Caractersticas de la prctica
Objetivo e instrucciones
Los alumnos describirn un conjunto de interacciones que

observen en fotografas y capturarn en una estructura de
informacin apropiada los datos que se refieran a estructura,
contorno y contexto de las interacciones comunicativas.
Leern, en Thompson y en Giddens qu es una interaccin

comunicativa. Operacionalizarn los tres elementos de las
interacciones y definirn opciones para clasificar las
interacciones. Al finalizar su captura, harn una descripcin
cuantitativa y cualitativa de su coleccin de imgenes.
64
Presentarn a los profesores sus resultados exponiendo el

concepto de interaccin comunicativa, la metodologa que
desarrollaron, sus resultados. Generarn un reporte escrito, con
grficos, y presentarn un archivo digitar con todas las
evidencias, organizado para entregar a su cliente. Posterior
mente, evaluarn la prctica.
Paso 3 Producir
Los estudiantes deben definir

una estructura narrativa para su
tema
Redactarn un guin de continuidad
para la exposicin oral
Ensayarn el guin
Considerando las caractersticas de
su auditorio, disearn su materiales
de apoyo para su exposicin:
presentacin digital
video
entrevistas
material de mano
etc
Disearn las cualidades de la
interaccin comunicativa con los
participantes en el saln de clases,
auditorio, red y medio.
Con anticipacin, validarn los
bocetos y dummies sus productos
con el cliente para su aprobacin.
65
Producirn sus materiales de apoyo

para su exposicin bajo una tcnica
de produccin.
Producirn sus contenidos de
promocin de su exposicin para
correos electrnicos y redes, y
medios sociales.
Ejemplo
Concepto
Definicin nuclear
Caractersticas y/o propiedades
Propiedad 1
Palabra clave
Propiedad 2
Palabra clave
Ejemplos de aplicacin
66
Paso
Transmitir
Se presentarn en el saln de
clases a llevar a cabo la
exposicin
Enviarn con un da de
anticipacin correos electrnicos
y mensajes en redes con
anuncios preventivos
Expondrn su tema
Entregarn un handout y/o un
folleto de la presentacin
Mostrarn el plan de medios
empleados y los costos del
mismo
Llevarn a cabo la dinmica de
dilogo con sus compaeros
Contemplarn todo lo que implica una exposicin. No darn

por sentado ningn costo, recurso o herramienta empleado.
Paso 5 Evaluar
El equipo
consultor realizar
una auto-evaluacin por escrito
bajo con los criterios de logro de
objetivos, trabajo en equipo,
puesta en escena, fortalezas y
67
oportunidades.
El cliente realizar su evaluacin
bajo los criterios de cumpli con
el objetivo o no.
Adems
realizar
las
observaciones
que
crea
pertinentes.
El equipo
consultor revisar
todo el proceso para identificar
cmo mejorarlo.
Institucionalizacin de las prcticas comunicativas
En lo referente a procesos de institucionalizacin de sus

prcticas comunicativas, una organizacin debe definir:
las
caractersticas
de
la
interaccin
comunicativa con cada uno de los interlocutores
internos y externos de tal forma que se facilite la
identificacin de los objetivos de la comunicacin
los procedimientos de monitoreo, evaluacin,
intervencin y desarrollo de conceptos para
fortalecer
las
prcticas
comunicativas,
el
posicionamiento de marca y la construccin un
monopolio de valor para la organizacin. Debe
designar responsables explcitos para cada
proceso.
68
Definir una estructura de atencin e intervencin

en marketing y en comunicacin. Empleados
contratados
o
asesores
contratados
para
marketing y comunicacin.
Definir las reglas para la relacin de la gestin de
marketing y comunicacin con las otras reas de
produccin, servicio, administracin y control de la
organizacin. Si hay gente y reglas con las que
debe trabajar, entonces ya es una estructura.
La interaccin entre las organizaciones y los

medios
Qu es un medio?
1.- En lo tcnico
Un medio es la combinacin de un dispositivo de
propagacin de seales y/o cdigos a travs del aire, el papel,
las redes electromagnticas con uno o varios dispositivos de
entrada/salida y codificacin de datos humanamente
comprensibles
2.- En lo prctico
a) Todo aquel objeto o sujeto que me sirve para plasmar
y enviar mensajes.
b) Ejemplos de medio: yo mismo, un papel, una
servilleta, un avioncito de papel, una computadora
con su software de correo electrnico, el peridico, la
televisin y otros cientos ms
69
Es decir, hoy en da todo actor y/o toda organizacin somos un

medio.
Seleccin de medios para intervencin
Todas las estrategias de comunicacin requieren

medios para su correcta ejecucin.
La seleccin de medios depende, entre otras cosas, del

perfil demogrfico, cultural y de posicin frente al mercado
de las audiencias as como del presupuesto con el que
podamos operar.
Los principales criterios de decisin son:

Caractersticas del pblico o audiencia con que
debemos interactuar
Dinero a nuestra disposicin
Tipo de objetivos de interaccin
Branding o exigencias de la marca
Tipo de respuesta que requerimos de los interlocutores
70
La informacin de retroalimentacin necesaria para

cerrar el crculo virtuoso
Para usar los medios, una organizacin debe de

Comunicar con eficiencia valores y atributos de
identidad de la organizacin. Cada organizacin
es una especie de marca. Es una interaccin
comunicativa que se realiza tanto con el pblico
como con los colaboradores, sean estos externos
o internos.
Definir y comunicar eficientemente una
narrativa en relacin a sus valores de
identidad. La narrativa incluye una historia, un
conjunto de enunciados que explique los para
qu de la organizacin, un conjunto de
enunciados sobre sus programas, etc. Los
colaboradores son sujetos de esta narrativa.
Definir y operar con claridad los temas que nutrirn la
agenda con cada interlocutor de la organizacin,
incluida la de los colaboradores.
Disear estrategias de dilogo, accin y reaccin con
los interlocutores de la organizacin, sean estos
clientes, aliados, prospectos, proveedores,
competidores, etc
Definir y aplicar una estrategia de medios que incluya
una seleccin, una justificacin y una racionalizacin
en el uso de los recursos.
Definir con claridad la necesidad y forma de uso
oficial de cada medio, sea este masivo o no. Esto
71
incluye a las redes sociales, el internet, los servicios

asociados a las aplicaciones de cmputo, etc.
Establecer una poltica y aplicaciones en relacin a la
informacin de identidad y gestin que debe hacer
pblica la organizacin.
Establecer una definicin de la informacin de
retroalimentacin necesaria para cerrar el crculo
virtuoso de la intervencin estratgica en
comunicacin.
La crisis
en
comunicac
in
Crisis es una palabra polismica. Algunos

de sus significados son:
Un malentendido que se transform en
drama, tragedia o conflicto.
Interrupcin o desvo abrupto de un
proceso.
Situacin muy complicada, acompaada
de una amenaza.
Momento crtico en el que se ponen en
juego los recursos y valores de una
persona o una organizacin.
Momento climtico de una competencia
o conflicto.
Un escndalo derivado de una revelacin
(con datos reales o falsos).
72
El origen de las oportunidades y los

cambios son las crisis
Elementos para restablecer el orden

En el origen, siempre hay un orden. Para que haya dinmica
debe haber orden. El control de los procesos requiere un orden.
Para restablecer el orden en caso de crisis es preciso que las
organizaciones tengan, antes, durante y despus de las crisis
las siguientes costumbres
Tener a la prevencin como parte de la estructura de
los programas organizacionales.
Monitoreo de las variables crticas que muestran el
comportamiento de las prcticas comunicativas.
Buenas prcticas tecnolgicas.
Sistemas de manejo y administracin de la
informacin.
Programas de trabajo.
Comits para casos de crisis y para aprovechamiento
de las oportunidades.
Para enfrentar una crisis es preciso
1. Un tablero de control de las variables cruciales para
monitorear las prcticas comunicativas como un
sistema
73
2. Un war room, open source o unidad de anlisis y

accin
3. Un programa de accin
4. Realismo
5. Liderazgo basado en estrategia
6. Equipo de trabajo capacitado e interdisciplinario
7. Presupuesto y recursos para la ejecucin de las
estrategias
Tipos de crisis en comunicacin

1. Posicionamiento de marca
2. Gestin de la informacin. Exceso, carencia,
desorganizacin, estructuracin inadecuada
3. Institucionalizacin insuficiente o desalineada
4. Desactualizacin en materia de medios y/o uso
tecnolgico
5. Falta de protocolos y programas
6. Desconocimiento de los interlocutores de la
organizacin
7. Escndalos
8. Conflictos
9. Errores de negligencia (con su consecuente escndalo)
74
10.
Tragedia
11.
Prdida del lder
El cuaderno blanco
Toda organizacin debe tener su propio cuaderno
blanco 2 o brief estratgico orientado al aprovechamiento
de oportunidades y prevencin o manejo de crisis.
El brief es un documento ejecutivo, estructurado, que
tiene como objetivo aglutinar armnicamente la informacin
estratgica que se requiere para la operacin y el desarrollo
de las organizaciones.
El brief siempre debe presentarse como formato
correspondiente a un arreglo de datos que tiene un sentido
preciso.
Qu lleva el brief anticrisis?

1. Datos de identidad de la organizacin
Razn social de la organizacin
Nombre, lema/logo/gimmick , identidad visual
Antigedad
Datos de los tomadores de decisin
2 El cuaderno blanco surge en contraposicin al libro azul creado en las

campaas poltico-electorales norteamericanas en el que se describen las
debilidades de los oponentes. Lindon B. Johnson. (1964).
75
Historia
Nmero de empleados
Objetivos
Competitividad
Productos, servicios
Filosofa
otros
2. Monitoreos y evaluaciones de las cinco dimensiones de las

prcticas comunicativas.
Posicionamiento: encuestas, cualitativos,
estudios de marca, etc.
Informacin: supervisiones, check lists,

observaciones, etc.
Institucionalizacin: auditoras de recursos

humanos, revisiones de organigramas
Manejo de medios y tecnologa: auditoras

mediticas y tecnolgicas, estudios de opinin
publicada, etc.
76
Comits de crisis: verificacin y revisin de

agenda
Anlisis de los recursos reales y los que se

requieren para aplicar estrategias de
estabilizacin anticrisis.
Recomendaciones
Anlisis FORD, identificacin y ponderacin

riesgos, debilidades peligros y amenazas as
como la identificacin de fortalezas y
oportunidades de acuerdo a los resultados de los
estudios.
77
cuarto de
guerra
Los cuartos de guerra o war room son

Un espacio acondicionado para la toma
de decisiones.
Reuniones de especialistas con
autoridad y capacidad de tomar
decisiones para la gestin de una
situacin de emergencia, de
competencia de alto riesgo o de
oportunidad excepcional.
Un espacio con gran conectividad que,
mediante el uso de tecnologa, facilita
la observacin del desempeo de los
recursos estratgicos de una situacin.
Formatos de reunin protocolarizada
78
con el objetivo de tomar decisiones con

base en una metodologa especializada
en la observacin de una coyuntura.
Los cuartos de guerra se instalan durante periodos de
campaa, en campaas permanentes y/o en periodos de crisis
y se integran por equipos interdisciplinarios, donde suelen
participar socios de empresas, funcionarios o lderes de
organizaciones, especialistas en temas legales, especialistas en
temas de administracin y gestin de sistemas, especialistas en
comunicacin poltica, estudios de opinin, publicistas y
mercadlogos, operadores y lderes de estructuras de trabajo en
campo.
Insumos de un War Room
Para ser operativo un war room requiere:
Informacin estructurada, pertinente y actualizada en

todos
los
formatos
posibles
para
observar
el
comportamiento de los procesos desde diferentes
perspectivas
Reportes de desempeo del proceso
Encuestas
Reportes de observacin de los consumidores, usuarios,
electores o audiencias.
Encuestas
79
Estudios cualitativos
Estudios de clima de opinin con su tracking
Reportes de incidencias de los operadores de campo
Indicadores
estadsticos:
promedios,
desviaciones, probabilidades, etc.
Open
source
porcentajes,
A diferencia del cuarto de guerra, el

sistema open source, o cdigo abierto son
La toma de decisiones se realiza
escuchando a todos los miembros del
equipo, usuarios, clientes, pblico
colateral, que deseen participar, en
espacios fsicos y virtuales
Reduce la tensin y previene las crisis.
Gestin de crisis
La gestin de crisis consiste en contar con la capacidad
para reconocer y actuar frente a las seales que anticipan una
situacin perjudicial para la empresa. Toda empresa tiene la
obligacin de estar preparada para una crisis. El tiempo es el
recurso ms escaso en una crisis, por lo cual es necesario
tener preparado un plan de administracin de crisis para la
empresa.3
3 Fuente: http://blog.inspiringbenefits.com/inspiring-benefits/que-es-la-gestionde-crisis/
80
Para gestionar una crisis es preciso un programa de accin

preventiva, un protocolo de atencin de emergencias,
responsables capacitados y con poderes y una definicin
logstica clara para el uso y movilizacin de todos los recursos
necesarios para solucionar o minimizar los efectos de una
situacin de crisis.
Tablero de control
Todas las organizaciones requieren sistemas de proceso de
la informacin e indicadores que faciliten la evaluacin.
La observacin de resultados se hace en tableros de control

y en grficos a detalle de las variables crticas relacionadas con
la emergencia
El tablero de control es una herramienta del campo

de la administracin de empresas, aplicable a cualquier
organizacin y nivel de la misma, cuyo objetivo y
utilidad bsica es diagnosticar adecuadamente una
situacin. Se lo define como el conjunto de indicadores
cuyo seguimiento y evaluacin peridica permitir
contar con un mayor conocimiento de la situacin de su
empresa o sector apoyndose en nuevas tecnologas
informticas.
Alberto M. Ballv
Las oportunidades
Las
oportunidades
organizaciones.
no
81
dependen
de
las
El aprovechamiento de una oportunidad si depende,

en gran medida, del interesado.
Las oportunidades, en principio, se gestionan con los
mismos procedimientos que las crisis. De hecho, una
oportunidad es una especie de crisis, con un significado
positivo que es evidente.
La oportunidad es una posibilidad, ms o menos
clara, con poco riesgo para un actor, de entrar a un
proceso que tenga como resultado una ganancia, sea
esta del tipo que sea.
De Bono
Propuestas de bases de datos para la licenciatura
de Ciencias de la Comunicacin
Medios de Hermosillo, Sonora, la regin y el mundo

Contenidos de los medios informativos o noticiosos
Contenidos de programas por segmentos especficos
Mercado de prcticas
Mercado de trabajo del comuniclogo
Repositorios
82
Bibliografa:
Ballv, Alberto M. (2007). Tablero de Control, Informacin para
crear valor, Emece Planeta, referenciado en
Wikipedia.
Gimnez,
Gilberto.
(2005).
"Cultura,
identidad
y
metropolitanismo global", en: Revista Mexicana de
Sociologa, Ao LXVII, nm. 3, julioseptiembre 2005,
p. 3.
Giddens, Antony. (2011), La constitucin de la sociedad: bases
para la teora de la estructuracin, Buenos Aires,
Amorrortu.
Martnez Castillo, Giovanni (2016) Alfabetizacin meditica y
cultura democrtica. IPOES-UNISON
(2006) Treinta segundos de marketing electoral. Tesis
de maestra. UNAM.
Thompson, John B. (1998) Mass Media y la Modernidad.
Trad, Roberto y Jos Adolfo Ibinarriaga (2010) 7 Verbos de la
Comunicacin estratgica. Instituto de Artes y Oficios
de Comunicacin Estratgica.
83

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