Reflexiones y anlisis de comunicacin

mediante el diseo de packaging

La Comunicacin
del Packaging

Guillermo Dufranc

Esta obra est sujeta a la licencia Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional de Creative Commons.
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Arte: Coca Cola & McCann. Campaa Happy Can.

Diseo de portada: Achi Campello

mostrarme el camino, por la inspiracin, las nuevas ideas y, por sobre todo, el afecto.

compaeros de Tridimage, familia y amigos por ensearme algo todos los das,

Gracias a Laura, Gernimo, Adriana Cortese, Virginia Gins, Hernn Braberman, mis

notificar acerca del uso que vaya a darse.

reconocimiento del autor. No apto para uso comercial, ni realizar ninguna modificacin y

Este libro puede copiarse y distribuirse por cualquier medio siempre que mantenga el

Queda hecho el depsito que previene la ley 11.723.

1 edicin

Buenos Aires, Argentina.

2015 Guillermo Dufranc.

Reflexiones y anlisis de comunicacin

mediante el diseo de packaging

La Comunicacin del Packaging copia copia

ii

Unido), ADesign Awards (Italia) entre otros.

diseo de packaging como FoodBev Awards (Reino

iii

Fue convocado como parte del jurado en concursos de

exposiciones.

metodologa de diseo en empresas, universidades y

workshops relacionadas al diseo de packaging y

Adems, brinda charlas, conferencias, capacitaciones y

entre otros.

Instituto Argentino del Envase (Argentina)

porqu fueron pensados y diseados de esa manera.

ver perfil

alimentos y proyectos en particular donde, a travs del anlisis, podemos comprender

nfasis Alimentacin (AmLat)

Bazar Grfico (Mxico)

Este libro es un compendio de artculos y reflexiones acerca de algunas categoras

nfasis Packaging (AmLat)

convenientes para lograr sus objetivos.

de comprender sus necesidades, descubrir oportunidades y elaborar las estrategias ms

Es necesario analizar las categoras donde participan los productos que diseamos, a fin

estrategia, orientar la bsqueda y crear historias de marca relevantes.

fundamental para comenzar un proceso de diseo de packaging. Para establecer una

Empaque + Conversin (Colombia)

Infopack (Espaa)

Beverage Innovation (Reino Unido)

Pack & Print Word (Reino Unido)

Labels & Labeling (Reino Unido)

Package Design Mag (Estados Unidos)

The Dieline (Estados Unidos)

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internacionales como:

Clasificar y comprender las estrategias grficas que existen en cada categora es

para crear diseos ms atractivos y memorables.

Es autor en temas de branding y diseo de packaging

para reconocidas publicaciones y blogs de diseo

que tienen los envases nos abren un mundo de posibilidades

comunicacin verbal y no verbal. El potencial comunicacional

El packaging es el portavoz de la marca, habla a travs de la

Argentina y representantes en Latinoamrica y Espaa.

de Packaging, con sede principal en Buenos Aires,

agencia lder de Branding y Diseo Estructural y Grfico

Coordinador del rea de Diseo Grfico en Tridimage,

Guillermo Dufranc es Diseador Grfico y trabaja como

Sobre el autor

iv

Las decisiones que se realizan desde el diseo de packaging es lo que hace la

diferencia para fortalecer el vnculo con los consumidores.

Dado los rpidos y vertiginosos cambios del mercado y la propagacin de informacin

que podemos obtener mediante internet, es probable que los ejemplos citados en
este libro caigan en la obsolescencia pronto. Sin embargo, las imgenes y videos
incluidos son slo una excusa para analizar como gracias al diseo de packaging se
puede transformar radicalmente el mensaje de marca, modificar la percepcin y
valoracin del consumidor.

Advertencia

Tendencias para las nuevas generaciones

Captulo 8

100 aos apostando al diseo de packaging

Captulo 7

La revolucin de las cervezas artesanales

Captulo 6

Mismo producto, dos historia para contar

Captulo 5

El backstage de un rediseo

Captulo 4

El concepto en las etiquetas de vino

Captulo 3

Alimentos para mascotas o para sus dueos?

Captulo 2

La generacin de alimentos saludables

Captulo 1

Contenido

vi

diferente a la de aos atrs, cuando, por

ejemplo, pareca que no importaba o ni

valorada masivamente, algunas marcas

tomaron esa premisa para construir su

elecciones.

del diseo de packaging.

y por ende tambin lo hicieron las marcas.

informacin. Los consumidores cambiaron

con la que se accede a todo tipo de

aumento del conocimiento y la facilidad

productos, es la consecuencia del

opacos (sin brillos) y los logos simples son

La presencia del blanco, los materiales

medida que el mercado tambin lo hace.

habitual de los anaqueles, y cambiando a

El diseo est revolucionando el paisaje

Cambios de paisaje

construyendo el identikit de nuestras

El auge en el inters por este tipo de

materialidad de cada envase estn

saludables cambiaron los cdigos visuales

Tanto el diseo, la forma, colores y la

definen nuestros hbitos de consumo.

nuestra vida cotidiana. En base a ellos se

La generacin de las bebidas y alimentos

hablarle al consumidor.

aportan. As naci una nueva manera de

ejemplo, la cantidad de calcio que

Los alimentos y bebidas son parte de

alimentacin saludable y el bienestar.

incluyan en el frente de los envases datos

informativos sobre el valor calrico o, por

hacia los alimentos que promueven la

Cada vez es ms comn que los diseos

una preferencia cada vez ms masiva

exista el colesterol. En cambio, ahora hay

alimentacin que existe hoy en da es muy

comenz a ser tomada en cuenta y

identidad.

La conciencia sobre la calidad de la

Desde que la informacin nutricional

La generacin de bebidas y
alimentos saludables

parecieran que no quieren ser vendidos,

identidad de alimentos y bebidas que

Este es el desafo de la nueva era. Crear la

categoras.

paradigmas y se redefinieron las

esta manera se modificaron los

adecuados a las nuevas necesidades. De

nuevos modelos de comunicacin,

cambios mediante la construccin de

El diseo fue quien llev adelante estos

Innocent. Una de las marcas pioneras en

romper con los paradigmas. Hablar de pureza
sin mostrar la imagen de los ingredientes.

cultura visual que nos rodea.

provocando cambios profundos en la

Belazu. La imagen propone un juego retrico

donde se representa el origen natural y se
simboliza el cuidado por la materia prima con un
rbol-mano.

valor.

inaceptables. La originalidad hoy genera

podran haber sido considerados

muchos recursos de diseo que antes

exigencias y, progresivamente, se aceptan

consumidores se sofistic junto con sus

Afortunadamente, el ojo de los

destacarse entre la extensa competencia.

originalidad es fundamental para

caracterstica natural de un producto? La

posibles hay para comunicar la

verdadera necesidad. Cuntas maneras

La creatividad se convirti en una

convenciones.

presentes en el mercado. Evidentemente

estas decisiones cotidianas estn

porque prefieren romper con las

algunas de las particularidades ms

marcas con un concepto claro y definido.

logotipos de ostentoso porte super

comprados por quienes estn a dieta, sino

deseo de los consumidores actuales.

popular que esos alimentos ya no son

este mundo ya no son ms el objeto del

por muchos consumidores que los

Esta tendencia se fue haciendo tan

sin defectos que no parecan pertenecer a

herico llenos de brillo, y las ilustraciones

las caloras de lo que consumen. Son

alternativa para los que no van contando

Marcas que no ofrecen una versin

segmento.

exclusivamente dedicadas a este

Light devino en la creacin de marcas

La extensa demanda de los alimentos

solamente cambiaba el color de fondo.

misma marca y el mismo diseo,

tradicional tena una versin light con la

Por ejemplo; una marca de yogurt

versin sin azcar de otro producto pleno.

no al disfrute. Se caracterizaban por ser la

Estaban asociados a las dietas estrictas y

atractivo esttico y poco seductores.

Por lo general eran productos con bajo

control de su peso.

entre los que se preocupaban por el

Light o de bajas caloras fueron un boom

privaciones del placer.

sobre la cantidad de caloras o los

Decidieron ubicar grficos informativos

la nueva era.

dietas para bajar de peso, se adaptaron a

que no son los que se indican en las

compuestos por ingredientes naturales, o

Incluso muchos productos que no estn

cuidado del peso.

estrategia en el bienestar ms que en el

creacin de marcas que basan su

los alimentos y bebidas favorecieron la

el inters por los beneficios funcionales de

La conciencia sobre lo que se consume, y

de la salud.

de productos relacionados con el cuidado

transformaron y redefinieron la categora

Las nuevas decisiones de consumo

Diseo de informacin

relacionado a las restricciones y

de inters de los consumidores.

10

Heinz. Una escena donde la calidez de la luz, la

ilustracin y la grfica trabajan en sinergia para
asegurar la procedencia natural del producto.

de packaging. La clave est en el diseo.

decisiones del diseo grfico y estructural

consumidores si no es mediante las

otra manera de transmitrselo a los

base de ingredientes naturales. No hay

gratificantes y que adems estn hechos a

demostrar que son apetitosos,

Actualmente, muchos productos quieren

Usualmente, el universo light estaba

cules son las necesidades y los puntos

consumidores tienen de ellos.

quitarse los prejuicios que los

marketing necesitan saber para detectar

Justamente lo que los equipos de

en la definicin del estilo de vida.

que no son tan calricos como se cree y

envase. Muchos lo hacen para demostrar

culpas y dejar su conciencia tranquila.

la marca. La verdad ante todo.

Algo que se convirti en un elemento clave

destacado en el facing principal del

Una eleccin que les permite comer sin

como un gesto de honestidad por parte de

Hace cerca de 20 aos, los productos

nutrientes que aportan en un sector

incorporan como un hbito de consumo.

La imperfeccin es valorada y tomada

Las ondulantes y brillosas banderolas, los

Food Lovers. La tipografa escrita a mano con

crayn simboliza la autenticidad del origen y
representa la ausencia de ingredientes
artificiales.

packaging.

estaban establecidos en el diseo de

replantear ciertos recursos grficos que

que no son. Esto llev a cuestionar y

realismo explcito, no desean parecer lo

Los nuevos paradigmas plantean un

Nuevos conceptos, nuevos recursos

natural. Cuanto ms se vean los detalles

propios de los ingredientes, mejor.
Otro factor clave es el uso del espacio en
blanco como una decisin de diseo y no
como la consecuencia de la ausencia de

partir de la forma y las caractersticas del

envase.

Algo que parece obvio, sin embargo es

una decisin estratgica que no siempre

es tomada en cuenta.

11

las fotografas con luz blanca, de aspecto

elementos. Es importante utilizarlo de

Uno de los elementos fundamentales son

experiencia sensorial que se genera a

expresivos para lograr sus objetivos.

en un mensaje grfico junto con una

El diseo crea la promesa y la materializa

saludables se utilizan distintos recursos

al cuidado de su salud.

un nuevo lenguaje visual.

con recursos decorativos. El blanco cre

franqueza del discurso directo sin distraer

El espacio blanco simboliza la pureza, la

producto.

afecta la percepcin de confianza del

detecten en el packaging inevitablemente

Todo lo negativo que los consumidores

consumidores ms que los de la propia

de la marca.

12

Jordans. La descripcin del producto es

protagonista y lo que se muestra por la ventana
no es ms que el producto real que est dentro
del estuche.

marca.

representar los intereses de los

directamente asignada como patrimonio

En el diseo de los alimentos y bebidas

son cosa del pasado. Se busca

completa experiencia que va a ser

relajada y en voz baja.

consumidores propone una relacin ms

nueva manera de llegar a los

alguien que habla con sinceridad. Esta

Como si estuviera hablando un amigo,

envases de alimentos y bebidas.

textos en tono coloquial en el frente de los

frecuentemente uno se encuentra con

verbal branding. Cada vez ms

redaccin de la informacin, llamado

otro cambio significativo es el estilo de

Ms all de las soluciones estticas, el

El poder de la palabra

Las maysculas gritando COMPRAME! Ya

Happy Frog. Sorprende con su formato y con su

manera de exponer con realismo sus
ingredientes.

incompleto.

crear la sensacin de que el diseo est

manera correcta, de lo contrario puede

fundamentales para transmitir una

materialidad de un packaging son

El diseo estructural del formato y la

La comunicacin silenciosa

ASDA. El realismo explcito de estos jugos

queda de manifiesto por la declaracin de su
contenido tanto en el texto como en la imagen.

gratificante, sino que tambin va a ayudar

alimento o bebida, no slo va a ser

sensacin de que cuando se compra un

ltimamente, apuntan a transmitirla

comunicacin que se han elaborado

Las distintas estrategias y modelos de

se requiere comunicar.

para crear mensajes precisos para lo que

calidad. El rol del diseo es fundamental

interpretado como un producto de mala

Un packaging de mala calidad es

que se tiene de los diseos de envases.

productos tambin elev las expectativas

Claro que la exigencia por la calidad de los

quieren componentes artificiales.

exigentes y estn seguros de que no

Los consumidores son cada vez ms

La calidad significa

tarea de identificacin.

dueos.

gran tamao de las bolsas no ayudaba a

grandes sin mucho encanto, es ms, el

Generalmente se trataba de paquetes

una necesidad puntual.

meramente funcional, algo que resolva

El papel de estos productos era

de "qu le doy de comer a mi mascota?".

que se limitaban a solucionar el problema

13

donde se ven adorablemente tiernas.

componentes complementarios, como

con imgenes de mascotas en escenas

mascotas.

es utilizada por productos con

todo tipo de productos, no solo para

sobre un aval cientfico, complementan

14

sistemas grficos simples que se aplican a

marcas blancas, generalmente utilizan

Las marcas propias, tambin llamadas

productos se diferencie por color para qu

Algunas marcas, adems de apoyarse

La estrategia de la comunicacin cientfica

consumidores.

para llegar hasta sus verdaderos

apuntar al corazn de los compradores

por sobre todas las cosas y se debe

En esta categora prevalece la emotividad

corresponde el alimento. As se facilita la

para seducir a los distintos tipos de

las mismas personas consuman.

Existan algunos alimentos balanceados

tamao de perro o a para qu edad

Se crearon distintas estrategias de diseo

gatos, con las sobras de las comidas que

que dentro de una misma lnea de

que las necesidades fueron cambiando.

En los alimentos para perros es comn

casos es tratada de manera similar.

hay cierta informacin que en todos los

Aunque los acercamientos sean diferentes,

fotogrfica.

categora se fue complejizando a medida

atencin del comprador.

racional que demanda un cierto grado de

calidad y el dinamismo de la escena

mascotas, ms precisamente perros y

El diseo grfico de packaging de esta

local.

precisamente el lugar ms atractivo del

extremadamente limitado y no era

decisin de compra con una arista

combinacin de sus credenciales de

equilibrio con lo emocional mediante la

imagen medicinal, estos buscan un

energa. A diferencia de las marcas con

saturados, que sugieren vitalidad y

Se hacen presentes los colores vibrantes y

emocional en donde se ubica la fotografa.

principales caractersticas, y otro sector

ubica la descripcin del producto y sus

Aos atrs se sola alimentar a las

de cualquier alimento para "humanos".

decisin de compra tan compleja como la

La oferta es tan variada que se volvi una

grandes motivadores de compra.

El lugar destinado a estas bolsas era

particularmente interesados en el cuidado

tena ese tamao en el supermercado.

mutacin en los ltimos tiempos. Las

de la salud de su mascota. Es una

tienen algn conocimiento tcnico o estn

su exhibicin ya que ningn otro producto

mascotas ha sufrido una evidente

mascotas, aunque no lo sepan, son

recursos, ya que est dirigidos a quienes

crear una imagen sofisticada y haca difcil

Algunos productos premium utilizan estos

los fondos oscuros, como gris o negro.

descripciones casi cientficas. Prevalecen

beneficios mediante grficos y

Usualmente se detallan y destacan los

determina un sector racional, donde se

buscan calidad nutricional.

La categora de los alimentos para

Alimentos para mascotas o para

sus dueos?

A fin de crear un orden visual, se

vitaminas y minerales, para quienes

hasta creaciones culinarias de un chef.

alimentos para humanos, lo cual es

inspiradas en otras categoras de

Por otra parte, muchos utilizan estrategias

su gama de productos.

sus acciones de comunicacin y con toda

que el supermercado ha construido con

est implcita en la misma marca, en lo

compradores y la garanta de calidad

La confianza que tienen los

los estereotipos.

proponer diseos originales que salgan de

y sabores como propiedad exclusiva de

15

sugerentes y tentadoras de las variedades

Tambin se utilizan descripciones

al patrimonio de la marca.

animales y su comportamiento se asocian

Las sensaciones y caractersticas de los

smbolo.

un icono de la marca, se convierte en un

protagonista del packaging comienza a ser

necesidades nutricionales diferentes.

es con los perros, donde cada una tiene

diferencia entre las distintas razas como lo

Probablemente, porque no hay tanta

tamao de gato.

casos que tengan clasificacin por tipo o

variedad de sabores y no hay muchos

Entre los alimentos para gatos hay ms

sus mascotas.

tambin lo son para elegir lo que le dan a

alimentacin y que consecuentemente

descripciones indulgentes.

realismo de los ingredientes o

16

compradores ms que seducirlos con el

conquistar los sentimientos de los

El objetivo principal es conmover y

personas que son rigurosas con su

calidad percibida del producto.

materia, y esto es justamente lo que

Existen casos donde la mascota

imgenes que forman parte del da a da.

origen de la materia prima, para aquellas

aspecto. Eso aumenta la expectativa y la

que pregona su experiencia y calidad en la

representa una gran oportunidad para

en una circunstancia de todos los das,

Algunos hacen nfasis en la frescura y el

La escena se centra en el vnculo afectivo,

vida cotidiana.

calidad de impresin y un material de buen

imprescindible contar con una buena

Para este tipo de envases es

frescura de los ingredientes.

de alimentos, resaltando la calidad y

packaging recurre a cuidadas fotografas

mascotas. En este caso, el diseo de

creen que ms les gustara a sus amadas

pensando en que le estn dando lo que

de compra la realizan los dueos

Sin embargo, es evidente que la eleccin

finalmente.

comprador no es quien va a consumirlo

instantnea de momentos felices de la

junto a sus mascotas se crea una

Donde se utilizan fotografas de personas

Usualmente no se apoyan en un discurso

diferente para cada especialidad.

para as crear un concepto de branding

Algo que las primeras marcas evitan hacer,

caseras, ingredientes seleccionados o

tentadores, tal como lo hacen los

curioso teniendo en cuenta que el

cada marca. Evocando a preparaciones

productos. Eligen lucir apetitosos y

tambin hay algunas opciones que

recurren a los recursos grficos de los
cereales.

equivalente a las golosinas que tanto

encantan a los nios. Estas galletas no

son un bsico de la alimentacin, por lo

productos requieren utilizar los mismos

cdigos con los que se comunican otros
tipos de alimentos y deben hablar en el
mismo idioma para que sean
comprendidos y logren seducir.

una nueva tendencia esttica que le est

aportando un aire de renovacin a la
categora. Por ahora parecen productos
boutique, que pertenecen a un nicho
reducido y muy especfico.

mascotas son como sus hijos. Por ese

17

Despus de todo, para mucha gente las

tipogrfica y el color.

mejor para su mascota.

lo mismo sucede con el dueo que elige lo

Una madre elige lo mejor para sus hijos, y

es smbolo de su afecto.

simpticas caricaturas, la eleccin

de las mascotas mediante la utilizacin de

fotografas, se logra representar la ternura

para nios. A pesar de no contar con

ldicos, casi como si fueran productos

osado apelando a lenguajes grficos

consumidor final del producto, pero si es

el responsable de la eleccin. Su eleccin

En ambos casos el comprador no es el

nios.

para mascotas con los alimentos para

psicologa de compra de los alimentos

Se podra establecer una analoga en la

motivo el diseo de Packaging de estos

Este nuevo abordaje grfico est creando

socioeconmicos.
Otros, en cambio, eligen un camino ms

la salud.

positivos que hay asociados al cuidado de

tradicionales y aprovecha los valores

clara diferenciacin de las marcas

para explorar en este mercado. Logra una

representan distintos niveles

misma manera que los grandes, y adems

de porte pequeo no se alimentan de la

posicionamiento del producto. Los perros

diseo de packaging es clave para el

La raza que se elige como imagen para el

adquisitivo.

Esta es una de las grandes oportunidades

de origen natural y de aspecto saludable,

las galletas para perros, que son como el

tanto apuntan a un pblico de alto poder

Para los dueos que valoran los productos

Otra de las aristas de esta categora son

18

familiares y en asados con amigos.

y, por sobre todas las cosas, seducir y

crecimiento del mercado. Rpidamente,

las bodegas comprendieron que el
negocio haba cambiado y tenan que
cambiar la manera de vender. Los vinos se
haban convertido en un producto de culto

comenz a hablar de varietales y sus

caractersticas. Por lo tanto, el consumidor
actual es ms exigente y conocedor de las
diferencias entre un Cabernet Sauvignon y

debe ser muy claro y preciso ya que

finalmente el diseo es el que determina el

actual y renovador, aunque en las gamas

de precios altos se sigue eligiendo cierto
clasicismo como credencial de calidad.

haba mayores exigencias respecto a la

calidad del producto.

tambin.

Argentinos est dejando de ser tan

conservador y evolucionando a otras
manifestaciones estticas con identidad
propia.

evolucion de manera notable con la

aparicin de una gran diversidad de
varietales, un segmento que se estableci
y creci ms que el clsico vino tinto y
Blanco. El vino se puso de moda y los

precios y posicionamiento. Desde los

vinos para todos los das, hasta vinos

premium para paladares exigentes.

19

As mismo, el mercado de vinos

En los ltimos aos, el mercado

consumidores, y una amplia gama de

Actualmente existen muchos tipos de

evolucionando hacia un discurso ms

usualmente rebajado con soda, pues no

reconocimiento social dentro de Argentina

ms alto de lo que su etiqueta comunica.

ocurre si pretende venderse a un precio

20

que es puede parecer engaoso, lo mismo

producto. Un vino que luce ms caro de lo

valor y el posicionamiento de ese

por este motivo el mensaje de la etiqueta

y cuidadoso a la hora de elegir un vino,

El pblico en general se volvi ms selecto

El universo tradicional y conservador fue

vino acompaaba las comidas,

nacional era muy diferente, y el

superior.

hoy est casi extinta. En esos tiempos, el

embargo, 25 aos atrs, el mercado

especial, ya que suponen una calidad

clsicas y la sobriedad.

como damajuanas), una presentacin que

elaboracin de vinos de calidad. Sin

vinos de alto precio gozan de una mstica

su mayora se destacan las tipografas

consumo de botellas de 5L (conocidas

mundialmente reconocida en la

desean gastar ms. Lo cierto es que los

provenientes de la tradicin Europea. En

entre Tinto o Blanco, y era muy comn el

para todos los das, hasta aquellos que

herencia de los vinos del viejo mundo,

quienes compran vinos de precio bajo

conservadores a los ms osados. Desde

tipos de consumidor. Desde los

posicionamiento, orientados a distintos

As se construyeron nuevos modelos de

Argentina, siempre estuvo presente la

En el estilo grfico de las etiquetas en

marca representa.

exclusividad, por su calidad o por lo que la

que el ms econmico. Por su

que existen vinos que valen 10 veces ms

y con de valor agregado.

nuevos hbitos de consumo aceler el

experimentar las nuevas variedades. Se

un Malbec. Esa es la explicacin por la

nuevos varietales, nuevos consumidores y

consumidores que se animaron a

La aparicin de mltiples competidores,

Adems, se sumaron nuevos

conocimientos acerca de la degustacin.

Y dnde est concepto?

Argentina tiene una tradicin

Hace unos 20 aos, el vino se clasificaba

Argentina. Est presente en reuniones

capturar la atencin de los consumidores

convencer.

vino forma parte de la cultura popular

necesario conocer un poco su historia. El

mercado de los ltimos tiempos, es

Para comprender los cambios del

La revolucin cultural

Las etiquetas deben hablar por si solas,

competencia, es indispensable.

conceptos para diferenciarse de la

Argentinos, la necesidad de comunicar

Dentro del amplio mercado de vinos

El concepto en las etiquetas

de vino

3
consumidores tradicionales ampliaron sus

Ricordi es un homenaje al creador de la

bodega. Un inmigrante italiano, que lleg

parte de una coleccin privada. Una

especie de club que guarda sus secretos

con la idea de que son vinos que forman

En el caso de Bodega Privada, se trabaj

debe ser sumamente coherente.

materialidad es parte del diseo, y por ello

marca y el impacto en gndola. La

21

calidad y la firma destaca su personalidad.

apoya la idea de que cada pieza es nica.

Funckenhausen.

con el sueo del fundador de la bodega

La Espera es un proyecto que comenz

y nostlgico sobre todos los elementos.

representan el trabajo artesanal de alta

combinadas de manera diferente. Esto

en funcin de fortalecer el discurso de la

quedaron en su pas natal. Los grabados

coleccin. En cada etiqueta estn

El papel texturado dispone un clima clido

mantener contacto con los familiares que

que se disearon especialmente para la

Todos estos elementos estarn utilizados

sectorizada y relieve.

superficiales como Hot Stamping, Laca UV

papel, hasta las terminaciones

elecciones tipogrficas, el color, el tipo de

la marca tiene para decir. Desde las

encargado de traducir grficamente lo que

como respetuoso.

postales eran la nica manera de

la llave indicada.

universos grficos que ayudan a contar el

proceso de diseo. Deba ser tan emotivo

destacando la ilustracin de las 12 llaves

una que est en el sentido opuesto. sa es

conceptos relacionados, y finalmente los

hijos. Esto tuvo una gran importancia en el

dcadas pasadas donde las cartas

derecha o la izquierda, pero siempre hay

la marca. De all se desprenden los

prspera empresa que hoy lideran sus

relieve y brillo de la laca serigrfica,

todas las llaves estn orientadas hacia la

para cumplir los objetivos estratgicos de

progreso y constante esfuerzo fund la

Argentina, y gracias a su visin de

Las estampillas italianas nos transportan a

diseo con atencin, se puede ver que

Consiste en elaborar una historia pensada

con poco ms que sus sueos a

El papel de trama fina contrasta con el

es encontrar la llave indicada. Si se mira el

marca, se necesita crear un Brandstory.

Brandstory. El diseo grfico va a ser el

bajo llave. La clave para entrar a la bodega

En los casos donde no hay una historia de

clara de lo que se quiere transmitir.

disear con personalidad, sin una idea

elemento sin un criterio. No se puede

a la que se le pueden cambiar cada

22

una etiqueta genrica, una plantilla grfica

La ausencia de concepto se convierte en

sea genuina y se distinga de las dems.

es la clave para desarrollar una marca, que

historia, un concepto que lo defina. Esta

Es por eso que se necesita contar una

con ellos.

por cmo los consumidores se identifican

de vino se construyen por sus valores y

elegantes y diseos bonitos. Las marcas

solamente logotipos con tipografas

Como hemos visto, los vinos no son

Sin historia, no hay concepto

soar despierto.

comer a las palomas? La de esperar y

pareja selle su amor o un abuelo le de

un banco, adems de servir para que una

anhelo y su espera. Cul es la funcin de

simboliza de manera potica su sueo, su

Mendoza. La imagen del banco de plaza

su finca emplazada en San Rafael,

esforz por producir las mejores uvas en

Quera lograr un vino excelente y se

estructural de botella PET. El mensaje de

la marca iba ser mucho ms efectivo si
todos estos elementos se enfocaban a una

de Sula, la compaa que purifica,

embotella y comercializa la marca, est
enfocada en la bsqueda permanente de
nuevas tecnologas.

en el mercado, posicionando la marca a

sabamos que de esa manera podramos

crear una identidad de marca realmente
diferenciadora y contundente que
consolidara su liderazgo por muchos aos
ms.
Para iniciar el proceso creativo es
imprescindible conocer a fondo la
empresa, su gente, la tecnologa
disponible, sus instalaciones, su
especificaciones tcnicas, sus
requerimientos, sus materiales, etc. En
definitiva, tener una cobertura global de
todas las variables del proyecto.

de produccin, para brindar un producto

de calidad y nivel internacional. La
excelencia de la empresa y de su producto
no estaba reflejada en su identidad 3D de
packaging.
Embotelladora de Sula tom una decisin
importante e inteligente: opt por el
cambio. Importante por todo lo que
implica cambiar una marca que est muy
bien establecida en el mercado por aos,
e inteligente porque la empresa entendi
muy bien los profundos cambios socioculturales a los que se ven enfrentados los

23

Tanto el cliente como el equipo Tridimage,

innovacin y busca optimizar sus mtodos

La compaa apuesta al futuro mediante la

etiqueta y, por supuesto, su diseo

prestigiosa de Honduras. Embotelladora

de Aguazul logr reafirmar su liderazgo

misma direccin.

renovacin total, desde el isologotipo, la

el agua purificada ms exitosa y

packaging (diseo estructural y grfico)

la vanguardia de sus competidores.

Por eso mismo, necesitaban una

Aguazul es, desde hace ms de 40 aos,

marca el camino que luego otros siguen.

establece las reglas, se destaca, gua y

que los dems. Un lder necesariamente

lder, vigorizarse y mostrndose ms fuerte

cambiar? Justamente para seguir siendo

Porqu un producto lder tiene que

cada vez ms alto.

El rediseo de la indetidad 3D de

El backstage de un rediseo

4
consumidores que eleva sus expectativas

24

las estrategias de comunicacin utilizadas

El siguiente paso fue estudiar y clasificar

Delineando estrategias

trabajar fuera de Honduras.

diseo de packaging con la que iban a

Tridimage iba a ser la primera agencia de

Un desafo importante para ambos, ya que

comunicacin marcaria.

un cambio rotundo en la imagen y

era de vital importancia, ya que implicaba

inquietudes acerca de este proyecto que

escuchar sus necesidades y las diversas

de la compaa y su planta embotelladora,

para reunirse con los diferentes sectores

Se planific una primer visita a Honduras

autenticidad del origen del producto.

natural sirve de marco validar la

lugar de donde provienen. Este escenario

fotogrficos o ilustrados para simbolizar el

La mayora de las marcas utilizan paisajes

producto, al origen y a lo que representa.

Hay muchas maneras de referir al

agua como bebida sana y natural.

grficos que nos remontan a pocas

Formalmente se simboliza la pureza,

esbeltas gotas en ambos sentidos.

botellas de lquidos transparentes y hace

difcil la legibilidad de colores oscuros.

de la marca. La pureza es la particularidad

25

centrarnos en comunicar la alta tecnologa

26

sombra que proyecta oscurece a las

eran los principales atributos a destacar

propia del agua, pero la clave fue

tiene iluminacin trasera, por lo tanto la

movimiento natural del agua.

sentidos, comenzamos a examinar cuales

color translcido que remiten al

de contar su propia historia.

Hay que tener en cuenta que el anaquel no

liviana en la cual se superponen capas de

de Aguazul debamos encontrar la manera

producto y superador en todos los

concepto, creando una sensacin visual

reconocimiento mundial, pero en el caso

Para crear un mensaje propio, adecuado al

La etiqueta transparente refuerza este

funcionan perfectamente en marcas de

mostrando las cualidades del producto.

completamente vlidas y de hecho

Todas estas estrategias son

ventanas al interior de la botella,

categora.

perfumes, para crear la sensacin de un

mediante una cintura facetada que origina

funcionando las gotas a modo de

completamente renovador para la

recuerda a los cdigos visuales de los

una silueta innovadora que se construye

aspiracional.

marca con un mensaje claro, nico y

imagen sofisticada y refinada, la cual

principio tecnolgico de purificado, tiene

anclada en el concepto smosis,

El diseo estructural de la botella PET,

dinmica.

manera, crean una imagen slida y

producto muy exclusivo y de alto valor

estrategias de diseo que posicionaban la

Otras, en cambio, optan por crear una

Dentro de ese marco creamos diferentes

refrescante, fluida, y la delicadeza del

recursos relacionados a ciertos estilos

pasadas.

que tambin deban transmitir la sensacin

historia y tradicin de la marca con

entre formas curvas y rectas. De esta

fuertemente relacionadas a la ciencia, pero

asimtricos y remates que contrastan

formas puras, simples, icnicas y

En algunos casos tambin se apoyan en la

la pureza y es aceptado como tal).

generada a partir de crculos con detalles

pero evidentemente el color azul refiere a

convierten en lderes y referentes.

con la competencia. Trabajamos con

ya que el agua es transparente y cristalina,

aquellas particularidades que las

El logotipo de la marca, totalmente

renovado, presenta una tipografa

(lo que en realidad es una licencia potica

internacional. Analizamos cules son

relevantes y que marca una gran diferencia

embotellado del agua Aguazul.

lquidos en movimiento de color azulado,

tambin las de marcas de nivel

Diseando el futuro

Este es uno de los atributos ms

que se utiliza en el tratamiento y

Otras marcas recurren a la fotografa de

por la competencia local, as como

vitalidad y energa propia del deporte.

azul original de la marca reemplazndolo

expandir la experiencia de marca.

junto con el cliente el desarrollo de la

la marca y expande su calidad de oferta.

acompaar este concepto, se cre una

adaptacin de etiqueta y la inclusin del

27

packaging ms atractivo

para este producto SPORT, que acompaa

mientras se realiza actividad fsica. Para

que logra seducir y

visuales vigentes, sino

y adecuado a los cdigos

brindndole un
Tambin desarrollamos un nuevo logotipo

la cual presenta un pico ideal para beber

consumidores

slo fideliza a sus

totalmente renovada, no

Otra de las variantes es la versin SPORT,

detalles de la nueva identidad 3D.

diseadas, preservando las proporciones y

Con su imagen

hoy.

adaptaciones fueron cuidadosamente

que exige el mundo de

botellas de diversos cubicajes. Todas las

intereses y la demanda

identifica con los nuevos

contina avanzando hacia el futuro.

abocados a construir una marca que

de Tridimage y tambin entre ambos,

28

de equipos dentro de la compaa, dentro

estuvo presente el trabajo interdisciplinario

Durante todas las etapas del proyecto

objetivos que se plantearon inicialmente.

las ventas, sino en el cumplimiento de los

slo se demuestra por el incremento de

Fuente: https://www.youtube.com/channel/
UCyfSwhKTEEAgZ2PoXPywu0w

Campaa Aguazul

consumidores un producto que se

identidad 3D de marca, ofrece a los

original para el mercado. Con su nueva

el futuro con un espritu precursor y

su historia, Aguazul marca el camino hacia

La lnea de productos Aguazul ofrece

durante la etapa de exploracin creativa.

adecuadamente el concepto creado

diseo grfico y estructural materialicen

detalles son los que garantizan que el

de sus etiquetas a pie de imprenta. Estos

llenado, y los criterios finales de impresin

necesidades tcnicas de su lnea de

Con una larga trayectoria y respaldo por

creados y seleccionados para fortalecer y

directamente en Honduras. Supervisamos

nueva botella, optimizada para las

imgenes, tipografas y paleta cromtica

botellas e impresin de las etiquetas,

El xito y la eficacia del nuevo diseo no

vanguardia ante sus competidores.

comunicacin que complementan y

packaging. Se trata de elementos grficos,

y superadora diferencia, colocndola a la

refuerzan el concepto creado desde el

envase personalizado establece una clara

para la creacin de piezas de

seguimiento de la produccin de las

Adems, el nuevo diseo estructural del

que determina los elementos mandatorios

atrados por la novedad de su evolucin.

conquistar a nuevos consumidores

creamos un manual grfico de Look & Feel

Para el lanzamiento de la nueva imagen

Logrando el impacto

Ya en etapas finales, realizamos el

mayor visibilidad en exhibicin.

ahora en blanco, se destaca logrando

aplicado en el sector donde el logotipo,

por uno ms luminoso. El color fue

un vvido color verde que simboliza la

Por ese motivo se propuso ajustar el color

hay tantas soluciones como diseadores.

En eso estamos de acuerdo. Sera tambin
acertado decir que no todas esas

para crear la identidad 3D de packaging

de una misma bebida, donde cada una

tiene una historia propia para contar.

internacional.
Sin embargo, la excelencia de la empresa

estratgicamente.
Cuntame tu historia

29

producto de alta calidad y nivel

metfora inmejorable a la hora de pensar

existen las ms diversas estrategias de

Dentro del universo del agua mineral

prestigiosa de Honduras. Brinda un

terminologa blica funciona como una

fue apostar al cambio, no slo para lograr

identidad 3D de packaging. La decisin

y de su producto no estaba reflejada en su

el agua purificada ms exitosa y

Aguazul es, desde hace ms de 40 aos,

Mirando hacia el futuro

un breve resumen:

estructural y grfico de Aguazul. Aqu dejo

se gener el concepto del nuevo diseo

En el captulo anterior describimos cmo

destacando sus principales atributos.

un mensaje propio, adecuado al producto,

Orizon, cada una cuenta su propia historia,

En el caso de las marcas Aguazul y

reconocimiento mundial.

funcionan perfectamente en marcas de

completamente vlidas y, de hecho,

Todas estas estrategias son

su origen o a lo que ste representa.

muchas maneras de referir al producto, a

expresivos y discursos tan diferentes. Hay

puede estar representada por recursos

caractersticas organolpticas similares,

como una misma bebida, de

Aunque suene un tanto agresivo, la

con las que se cuenta (recursos).

contendientes (competidores) y las armas

campo de batalla (puntos de venta), los

panorama general (mercado), conocer el

entrar en accin, es necesario estudiar el

tiene para contar. Por ese motivo, antes de

enfocarse en el mensaje que la marca

Para proyectar estrategias es necesario

estrategias de diseo.

soluciones son necesariamente distintas

En el mundo del diseo se suele decir que

Dos estrategias de diseo diferentes

Mismo producto, dos historias

diferentes para contar

5
comunicacin. Es realmente extraordinario

basada en esta idea.

realmente diferenciadora y contundente

podramos crear una identidad de marca

el equipo Tridimage, sabamos que

30

con su competencia. Tanto el cliente como

relevantes que marca una gran diferencia

Aguazul. Este es uno de los atributos ms

tratamiento y embotellado del agua

alta tecnologa que se utiliza en el

La clave fue centrarnos en comunicar la

permanecer vigente por varios aos ms.

una actualizacin de diseo, sino para

a un agua de cualidades nicas.

ancestral del viento Patagnico, da origen

de una fuente natural que, al ritmo

sus profundidades, fluye de un manantial

Sudeste de la Patagonia Argentina. Desde

El agua mineral Orizon proviene del

Un paisaje propio

dinmica.

esta manera, crea una imagen slida y

que contrastan entre curvas y rectas. De

una tipografa generada a partir de formas

El logotipo, totalmente renovado, presenta

superpuestos.

mediante planos de color traslcidos

concepto y recrea el movimiento del agua

etiqueta transparente refuerza este

mostrando las cualidades del producto. La

ventanas al interior de la botella,

funcionando las gotas a modo de

Formalmente se simboliza la pureza,

esbeltas gotas en ambos sentidos.

mediante una cintura facetada que origina

integrante de la fauna autctona, como

expectativas, esfuerzo e inversin.

31

transmitir el espritu sereno y calmo tpico

que diferencia una marca de la otra. Para

trascender en necesario innovar, desafiar
los lmites, animarse al cambio, ofrecer un

profundo simboliza la pureza del agua y

del aire que se respira en esas tirras.

aportan estructura y rigidez a la botella, se

tesoro. Entre formas orgnicas, que

abraza al producto como si fuera un

manera de hacer historia.

32

los del futuro. Esta es, sin lugar a dudas, la

intereses de los consumidores de hoy y

producto que se identifique con los

la caracterstica, el atributo principal, lo

invitando a la contemplacin. El azul

El formato personalizado de la botella PET

importante es siempre tener claro cual es

del horizonte que se pierde en el infinito

diferentes. De todas maneras, lo ms

estrategias de diseo completamente

caso agua mineral, puede abordarse con

identidad de un mismo producto, en este

Estos son dos ejemplos de cmo la

Haciendo historia

distintivo

crea una amigable shape personal y

La etiqueta recrea elegantemente la lnea

cono distintivo para la marca.

diferenciadora, incluimos el guanaco,

donde estn en juego muchas

Desde el comienzo del proyecto se busc

Para crear una identidad grfica fuerte y

nacimiento es un desafo apasionante

competencia.

una historia diferente a la de la

packaging (diseo estructural y grfico).

principio tecnolgico de purificado, tiene

Crear la identidad 3D de marca desde su

marca tena para contar su propia historia,

Naming hasta su identidad 3D de

anclada en el concepto smosis,

una silueta innovadora que se construye

de la regin. Esta era la oportunidad que la

Orizon fue creada por Tridimage desde su

El diseo estructural de la botella PET,

para transformarse en un producto

masivo.

camino ms transitado y

bebida ms famosa y
consumida del mundo.

estrechamente relacionado al estilo grfico

europeo, casi medieval, utilizando

cervezas artesanales comenzaron a utilizar

permiti el crecimiento

disear una etiqueta de cerveza.

34

Para comunicar este nuevo concepto, las

experimentar. Esto

abierto a nuevas y atractivas propuestas.

por lo tanto est ms

prcticamente ineludibles a la hora de

empata con el consumidor joven que est

exigente y conocedor,
abierto a probar y

Esta tendencia busca complicidad y

cervezas es ms

nico e irrepetible.

de etiqueta hecho a medida, distintivo,

dedicado. Esto supone tambin un diseo

especial, un seguimiento personal y

Un producto artesanal implica un cuidado

autntico versus lo industrial-artificial.

puede ver una preferencia por lo natural-

alimentos y bebidas en general, donde se

de la elaboracin artesanal de los

Otro punto a destacar es la revaloracin

Soy original, por eso autntico

Todos estos elementos parecan

continente.

remiten a la tradicin centenaria del viejo

herldicos y recursos estticos que

El nuevo consumidor de

valor artesanal de la

tipografas gticas, medallas, escudos

33

productores regionales, cobr importancia

dado el lujo de evitar el

enfocarse en acentuar el

donde slo participaban pequeos

muchas marcas se han

Lo que antes era un mercado reducido

saborizadas.

(craft beers) con ms variedades y

En los ltimos aos

nuevos consumidores.

conectarse emocionalmente con los

van buscando nuevas maneras de

vertiginoso y constante, por lo tanto se

mercado de las cervezas crece a un ritmo

Sin embargo, nada es para siempre. El

Todo cambia

El diseo de etiquetas de cerveza estaba

que en denotar tradicin Europea.

ms en comunicar su calidad artesanal

por diseos innovadores, enfocndose

Las cervezas artesanales estn optando

La revolucin de las cervezas

artesanales

6
de la categora de cervezas artesanales

nueva categora que invita a los nuevos

consumidores a experimentar nuevas

valo por etiquetas de

corte recto.

veces, intencionalmente nostlgica.

crear una atmsfera clida y, muchas

cromtica ms desaturada que ayuda a

texturados, una paleta

de papeles mate y

35

estrategia creativa, se ha creado una

troquel en forma de

sensaciones.

de cerveza artesanal apoyadas en esta

abandon el clsico

A esto se le sum el uso

Con el crecimiento de marcas emergentes

simplemente sorprendente.

singular o basarse en algo que sea

la historia de una familia, de un personaje

relacionada con un lugar de procedencia,

ms calma y relajada. Puede estar

contar una historia de marca de manera

En esta categora tan particular se permite

Viva la revolucin!

de las etiquetas. Se

distintivas es el formato

caractersticas

Una de las

etiquetas de vino.

mundo del diseo de

tomaron prestado del

recursos expresivos que

cultura occidental. Una marca que ha

han convertido en todo un smbolo de la

1886, Coca-Cola y su famosa botella se

Desde su creacin por John Pemberton en

valor y crear diferenciacin.

de packaging como aliado para generar

sigue evolucionando y utilizando el diseo

todos los tiempos. As mismo, la marca

por el tacto e identificable incluso en la

36

debe ser altamente distintivo, reconocido

pretendiendo hoy en da: "el pacakging

distinto a lo que cualquier marca sigue

El brief de diseo tampoco fue muy

Viejos tiempos, mismos desafos

misma necesidad.
ms famosos e inconfundibles diseos de

de aos, las marcas siguen teniendo la

de Coca-Cola sigue siendo uno de los

packaging y an despus de un centenar

supo apostar a la originalidad en el

Parece que desde siempre el gigante rojo

marcas de bebidas cola.

diferenciarse de las imitaciones de otras

Estados Unidos. La idea era muy simple;

por The Root Glass Company en Indiana,

El diseo de la botella fue creado en 1915

packaging y del marketing.

todo un mito y una leyenda del diseo de

sabido diferenciarse creando tras de s

Con una silueta nica, la botella Contour

cumple 100 aos y sigue siendo vigente.

La botella ms icnica del mundo

100 aos apostando al diseo de

packaging

besados por la botella de Coca-Cola.

Marilyn Monroe y Ray Charles siendo

Norteamericana como Elvis Presley,

global que cuenta con iconos de la cultura

Besado...', una campaa de marketing

celebra a travs de la presentacin de 'He

El 100 aniversario de la botella contour se

Un error de lo ms afortunado.

parte de la frmula secreta de la bebida.

al error de creer que la vaina de cacao era

los surcos de los granos de cacao debido

37

campaa australiana Share a

y apostando a la innovacin con

38

de alguien con quien compartir la bebida.

despertar el inters por buscar el propio o

nombres o apellidos de personas para

en lugar de su clsico logo muestra

fue el lanzamiento de etiquetas y latas que

Una de las ltimas jugadas de marketing

La nueva era

Ogilvy Beijing para The Coca Cola Company

Esta iniciativa naci en el 2011 con la

de la huella de carbono.

PET tradicional, pero con una reduccin

El material luce y funciona igual al plstico

de plstico proveniente de origen vegetal.

diseo plant bottle, fabricada con 30%

En 2009 Coca-Cola presenta su nuevo

Coca Cola 2nd lives

reutilizacin de residuos.

parte de una campaa para alentar la

transformndolas en herramientas como

conmemorativos para eventos deportivos

ediciones coleccionables, diseos

La marca est constantemente lanzando

conectar con los consumidores.

nuevas experiencias de consumo y

ha sabido innovar para crear valor, brindar

registrado como marca en 1977, sino que

de la historia del packaging y haberlo

tener el diseo de packaging ms icnico

Pero Coca Cola no slo se conform con

una serie de 16 tapones enroscables que

durante el primer da de clases.

estuvo inspirado en las curvas orgnicas y

Inventando el futuro

una segunda vida. En 2014 regalaron en

entre estudiantes que no se conocen

dan un segundo uso a las botellas vacas

descartadas a la basura sino que cobren

poder abrirse a fin de estimular el dilogo

Originalmente el diseo de la botella

de imaginar que las botellas no sean

Una botella que necesita de otra para

segn as lo describen en su website.

Otra iniciativa de lo ms interesante es la

lanzamientos como el giro amigable.

oscuridad o destrozado en el suelo",

donde cada lata y botella tendr el mismo

familia se unificarn bajo una identidad

pases. Las diferentes variedades de la

La intencin es luego implantarla en otros

todos sus envases.

'marca nica', mediante la cual tie de rojo

lanza en Espaa su nueva estrategia de

En 2015 Coca Cola ha anunciado que

cada variedad.

implement ya en ms de 65 pases.

dado sus frutos

estratgica que, por si no lo saban, ha

cualquier otra marca. Una decisin

diferenciarse y ganar relevancia frente a

packaging para comunicar sus valores,

pone nfasis en la innovacin de su

cada variedad? Desde 1915 Coca Cola

39

Unificacin o prdida de personalidad de

estilo con diferentes colores para distinguir

Coke (Comparte una Coca-Cola) y ya se

digital.

comunicacin, los medios y la tecnologa

redes sociales y su familiarizacin con la

caracterizan por el uso cotidiano de las

socio-econmicas, pero por lo general se

varan segn la regin y sus condiciones

Las caractersticas de los Millennials

paradigma de padres y madres.

generacin de profesionales y un nuevo

dcadas de los 80s y 90s.. Son la nueva

jvenes de 20 a 35 aos, nacidos entre las

subsiguiente a la Generacin X. Son

la generacin Millennial, es la generacin

La generacin Y, tambin conocida como

haciendo.

marcas, y seguramente que lo seguirn

cambiar la estrategia comercial de las

formando nuevas tendencias que hicieron

fuerte en las decisiones de compra. Estn

nuevas generaciones que vienen pisando

Generacin Z (nativos digitales) son las

La Generacin Y (millennials) y la

En este nuevo contexto, podemos decir

40

permitan participar o interactuar con ellas.

significativos, y que igualmente les

en marcas que posean valores nicos y

consumidores ms inteligentes y se fijan

Los millennials forman la generacin de

Jvenes con actitud

Campbell Soup Doypack

La marca ms tradicional de sopas cambia la
clsica lata por un doypack para darle una
renovacin a la categora. El nuevo envase se
puede calentar en microondas, hacindolo ms
atractivo para los jvenes que valoran la
practicidad.

Tendencias para las nuevas

generaciones

Generacin Z (nacidos a partir de 1995)

est gestada en la era digital, consolas de
juego, msica en formato digital y
compras por internet son parte de su vida.
Su principal fuente de informacin es
Google, son nativos de las redes sociales,

adelante. Para que una marca los

sorprenda es necesario emplear la
creatividad. Es una generacin que acepta
abiertamente los cambios y las
diferencias.
En trminos funcionales, los envases
tienen que ser tiles, fciles de usar,
brindar un beneficio extra, ser atractivos y
deseables como para querer exhibirse con
el producto en la mano o bien identificarse

necesidades e intereses.

es la pasin y pretenden obtener

resultados. Crecieron con la filosofa

(inculcada por lo padres) de disfrutar la

vida al mximo y de hacer a ellos mismos

su principal prioridad en la vida.

rpidamente desperdigada a miles de

debilidad de un envase puede ser

del diseo de packaging. La ms mnima

amplificadores de todo lo bueno y lo malo

convierte en seres muy influyentes y

son activos en las redes sociales, eso los

Los Millennials comparten informacin y

Poder de influencia

la clave para sobrevivir. Lo que los mueve

cambio, ya que saben que evolucionar es

conectados con el mundo y abiertos al

marcas que quieran marcar tendencia y

campaas publicitarias que pueden

41

Pero los Millennials no estn solos. Las

complementar o incluso reemplazar las

inversin en estas acciones puede

marca a destinatarios especficos. La

encargados de difundir la propuesta de la

verdaderos protagonistas y los

donde los consumidores sean los

de la viralizacin para realizar campaas

Las marcas puedan aprovechar el poder

La generacin que se viene

compras. La infancia de los nios de la

inmediatas y estn siempre un paso ms

prcticas que se adaptan a sus

como fan de esa marca.

aos decidirn la mayor parte de las

llamativos, que dan satisfacciones

Valoran especialmente las soluciones

Heinecken Ignite
Esta botella de cerveza interactiva es una serie
limitada de 200 botellas que se present por
primera vez en el "Lounge of the Future" de la
Feria de Miln. Esta cerveza interactiva cuenta
con 8 luces LED en su base, que le dan color y
se activan parpadeando cuando se brinda con
otra botella o cuando suena la msica se
sincronizan todas las Ignite y se encienden y
apagan sus luces al ritmo de la msica,
formando parte de la fiesta con un increble
espectculo.

son un mercado emergente que en pocos

ofreciendo diseos innovadores y

buscar la felicidad en todo lo que hacen.

Tienen confianza en s mismos, estn

Los hermanos menores de los Millennials

necesario crear un inters en ellos

presente, en vivir de lo que les apasiona y

importante seducirlos con diseos cada

rechazan inmediatamente. Entonces es

de informacin que si no es relevante la

En el mundo digital estn bombardeados

La revolucin digital

obtienes.

digitales y realistas. Lo que ves es lo que

42

acontecimientos los convirtieron en seres

entre s. Tanto estos como otros

de su da a da y de cmo se relacionan

las cuales se convirtieron en parte esencial

estar preparados.

Para capturar su atencin primero es

una nueva generacin para la hay que

generacin de consumidores ya asoma

enfocados en sacar el mayor provecho al

anteriores, los Millennials estn ms

estamos descubriendo toda una nueva

Este es el signo de los tiempos, apenas

empezar a pensar en la Generacin Z.

tiene para dar.

apropiado.

para divulgar, o viralizar para usar un

tendern a ser sustituidas.

A diferencia de las generaciones

pblico indicado en el momento

capacidad tambin se puede aprovechar

incluso ms fuertes y que las ms dbiles

seguir a la vanguardia ya tienen que

trmino ms actual, todo lo que el envase

terminar siendo ignoradas si no llegan al

persones en unos instantes. Pero esta

que las marcas fuertes podrn hacerse

que sea escuchada independientemente

de la edad o la experiencia.

ser cada vez ms necesario para adaptar

la comunicacin de una marca o producto
sobre las superficies digitales.

principales caractersticas es que se

adaptan fcilmente a los cambios, por lo

que la flexibilidad de las marcas para

aspecto importante para ser vigentes.

cambiar de manera rpida y astuta es un

deben ser respetados y tener una opinin

El diseo de packaging para pantalla va a

existen frmulas. Sin embargo una de sus

muestran y se manifiestan abiertamente a

todo el mundo. Comentan sus
inquietudes, sus logros, sus fracasos, y la
lista sigue, a todas las personas que
integran su red.

diseo de packaging. La falta de contexto

demanda que los envases sean
sumamente claros y efectivos en la
comunicacin. Poder identificar
rpidamente una marca por la forma y el

manera de empatizar con este

comportamiento mediante la
personalizacin de los diseos de
packaging.

es la comunicacin clara del peso,

capacidad y cantidad de producto que
contiene el envase, ya que en pantalla una
bolsa de 1kg o de 500g son muy similares.

43

Algunas marcas ya encontraron una

expresarse ante las masas y destacarse.

Otro punto importante a tener en cuenta

atencin sobre la pantalla.

Esto demuestra una predileccin por

las redes sociales los usuarios se

nuevas reglas para tener en cuenta en el

color es el primer punto para ganar la

nicos y especiales. Con la aparicin de

El crecimiento de la compra online impone

productos o marcas que los hacen sentir

Esta caracterstica gener la atraccin por

Generacin Y considera que todos

tablet, como nuevo escenario de compra.

Parece que para la generacin Z no

(Generacin Baby Boomers), la

experiencia y edad o de sus padres

que entendan el respeto a partir de la

Tradicionalista, los nacidos antes de 1946)

A diferencia de sus abuelos (Generacin

Personalizacin masiva

de etiquetas con su diseo pero en lugar

de las marcas que eligen.

44

honestidad e historias interesantes detrs

exigentes que demandan autenticidad,

Los millennials son consumidores

Marcas emergentes al ataque

Diet Coke Millions

Hay millones de diseos. Cada botella tiene un
diseo nico, as buscan comunicar que cada
persona es extraordinaria e irrepetible. La
personalizacin es una de las grandes
estrategias por captar la atencin de las nuevas
generaciones que buscan destacarse por ser
nicos y que toman decisiones que los
diferencian.

nombre de cada uno en sus productos.

ventas y el inters por encontrar el

personas. Esto elev notablemente las

de la marca con distintos nombres de

Coca Cola donde se imprimieron cientos

entre precio y cantidad.

Un ejemplo claro fue el de la campaa de

una impresin equivocada de la relacin

Es muy fcil confundir uno por otro y tener

A estos grandes cambios culturales se

Nuevos contextos de compra

Buddy Cup
Budwaiser lanz una campaa donde cada vez
que se chocan dos vasos para brindar
automticamente enva solicitudes de amistad
de Facebook. Para configurar el baso basta con
ejecutar una app en el mvil que escanea un
cdigo QR nico que est en la base del vaso
para activarlo y vincularlo al perfil de Facebook
de cada persona.

suma la pantalla de un monitor, celular o

que aos atrs era impensada.

informacin demogrfica, cultural y social

consumidores pudiendo obtener valiosa

directamente a la mano de los

el virtual. Esta tecnologa permite llegar

experiencias que fusionan el mundo real y

mundo de estos jvenes vidos de nuevas

envases son las primeras en entrar al

Las App que tengan interaccin con los

logren sorprenderlos.

vez ms atractivos, funcionales y que

envases ms amigables con el medio

ambiente ser un aspecto irrenunciable.

brindndoles su apoyo. De esta manera se

crea un vnculo de confianza en los

vienen.

apropiado para adaptarse a los aos que

marcas globales es un momento

ganen popularidad y para las grandes

momento para que las marcas emergentes

simpata de los jvenes. Es un gran

poderosa para ganar la confianza y

uso del packaging es una herramienta muy

productos con esta nueva perspectiva el

Para lograr reconvertir las marcas y

consumidor de su historia.

honestos, directos y hacer participar al

sus productos. Para eso deben ser

para mantener el inters de los jvenes en

maneras de comportarse y comunicar

stas tienen que encontrar distintas

las empresas multinacionales, sino que

Esto no significa que haya llegado el fin de

grandes marcas internacionales.

de basura y las fuentes de energa

agua, el calentamiento global, el exceso

dao a la capa de ozono, el cuidado del

poca donde se comenz a hablar del

Las generaciones Y y Z crecieron en la

fuerte en la decisiones de compra.

45

valor para los jvenes que vienen pisando

claves para generar nuevas propuestas de

tecnologa con el diseo es una de las

La combinacin inteligente de la

deseos de los consumidores y las marcas.

encargado de aglutinar las necesidades y

diseo de packaging, que es finalmente el

transformado la manera de pensar el

Estos nuevos decisores de compra estn

Delineando el futuro

por desarrollar una nueva generacin de

mucho a las marcas emergentes

de residuos. La responsabilidad y

de material de un empaque y la reduccin

Otro aspecto es la reduccin de cantidad

Yousli
Esta marca de venta online de cereales que
entrega sus productos puerta a puerta en
cualquier parte de Australia. Por eso necesitaba
un envase resistente al traslado mientras que
tambin es amigable con el medio ambiente. La
sonrisa en la marca representa a todas las cosas
buenas del producto y del envase.

as como tambin envases reutilizables.

materiales biodegradables, comestibles

vislumbrar ejemplos como nuevos

Hay mucho por hacer, pero ya se pueden

el futuro cercano. La creciente demanda

llevar adelante su propio negocio, valoran

Cola Caleb
Pepsi vuelve a sus races para atraer a los ms
jvenes que no quieren beber una bebida
convencional. Es un intento de capitalizar la
popularidad de todas los productos artesanales que pueden ir desde una cerveza artesanal
hasta un jabn de tocador- valorado por las
nuevas generaciones.

empaques tambin ser fundamental para

considera seriamente ser emprendedor y

pequeos productores en lugar de las

renovable. La sustentabilidad de los

Adems, como su proyecto de vida

personalidad del producto.

46

personalidad tiene algo que que ver con la

que sienten que una parte de su

siguen marcas por costumbre, sino por

activos y demandantes. Los jvenes no

marca, estos nuevos consumidores son

donde el protagonista del empaque era la

A diferencia de las estrategias comerciales

claves para ganar su atencin.

experiencias significativas son algunas

simple y aburrido contenedor y crear

online, darle un valor extra que no sea un

de consumirlo, vincularlo a contenidos

Pensar en la utilidad del envase despus

decisiones de diseo.

no aburrido. Cambiar eso depende de las

una App tiene que ser algo interesante y

y divertida. Salir de compras o bucear en

consumo y hacer que sea ms placentera

tiene que extender la experiencia de

El packaging para la Generacin Y y la Z

Cmo sigue la historia?

pendiente para resolver.

gubernamentales. Sin dudas todo un tema

marcas y en las entidades

creciendo en los consumidores, en las

compromiso con esta causa est

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Guillermo Dufranc

xlvii

Este compendio de reflexiones intenta explorar la comunicacin del packaging para

hacernos preguntas y ser ms reflexivos y creativos con nuevos proyectos. Los
ejemplos citados nos ayudan a comprender que gracias al diseo estructural y grfico
de packaging podemos potenciar y transformar la manera en que los consumidores
se relacionan con las marcas por medio de los envases.
Cmo lograrlo? Eso es tema para otro libro.

Esto no termina ac.