Você está na página 1de 11

1

1.Necessidades, motivaes e desejos


1.1 NECESSIDADES

Quando se chega a um grau de carncia (fsica ou psquica);

So inerentes condio humana;

As necessidades tm uma raiz biolgica, mas podem estar condicionadas


pelo meio social. O que considerado necessrio num pas, pode no ter
importncia nenhuma noutro.

O Marketing atua sobre as necessidades criando produtos para satisfazlas portanto no cria necessidades, devendo-se preocupar em detectar
as novas necessidades que possam surgir.

Constituem a base do posicionamento do produto. Sero as necessidades


os factores orientadores dos objectivos da publicidade e da comunicao
da empresa.

LISTA DE NECESSIDADES DE MASLOW (5):


Maslow associa as necessidades motivao humana, tendo criado a Teoria das Motivaes Humanas.
Baseada num conjunto de cinco necessidades internas ou externas, quer sejam de carcter fisiolgico ou
psicolgico. As necessidades segundo Maslow, aparecem de forma sucessiva, comeando pelas mais
elementares ou inferiores, de tipo fisiolgico. medida que se vo satisfazendo em determinado grau,
vo aparecendo outras de nvel superior, de natureza mais psicolgica. Todas as pessoas tm
necessidades bsicas, no entanto, no significa que cheguem a ter necessidades de auto-realizao.

1. O indivduo tem numerosas necessidades. Estas so de importncia


diferente e podem ser hierarquizadas.
2. O indivduo procura em primeiro lugar a satisfao da necessidade
que lhe parece mais importante.
3. Uma necessidade deixa de existir depois da sua satisfao e o
indivduo
seguinte.

procura,

neste

caso,

satisfao

da

necessidade

Necessidades

1.

Fisiolgicas

ligadas sobrevivncia do individuo e encontram-se como base para a pirmide;


representam as necessidades relacionadas ao organismo, como alimentao, sono,
abrigo, gua, excreo e outros.

2.

Necessidades de Segurana estar protegido contra diversos perigos, como


proteo contra a violncia, proteo para sade, recursos financeiros e outros.

3.

Necessidade de pertena e de afeio (SOCIAIS) - As necessidades


sociais somente aparecero aps as necessidades de segurana serem supridas. Ex:
amizades, socializao, aceitao em novos grupos, intimidade sexual e outros.

4.

Necessidade de estima - As necessidades de status e estima ocorrem depois


que as necessidades sociais so supridas. Ex:: autoconfiana, reconhecimento,
conquista, respeito dos outros, confiana.

5.

Necessidade de realizao -As necessidades de autorrealizao (moralidade,


criatividade,

espontaneidade,autodesenvolvimento,prestgio)

Quando as necessidades humanas no so supridas sobrevm sentimentos de


frustrao, agressividade, nervosismo, insnia, desinteresse, passividade,
baixa autoestima, pessimismo, resistncia a novidades, insegurana e outros.
Tais sentimentos negativos podem ser recompensados por outros tipos de
realizaes.

LIMITAES DA TEORIA

Qualquer noo simples de hierarquia no ser suficiente, pois qualquer


estado de motivao pode alterar-se de momento a momento e que
qualquer

comportamento

motivado

pode

satisfazer

impedir

simultaneamente diferentes motivos.

Nem todas as pessoas so iguais e, por isso, um aspecto que se mostra


como uma necessidade para uma pessoa, pode no ser para outra.

No h possibilidade de inverso ou troca de necessidades.

HIERARQUIA

DAS

NECESSIDADES

DE

MASLOW

NO

MARKETING

ESTRATGICO:
Estratgia de marketing relacional:
o importante conhecer o consumidor e compreender as necessidades
que ele valoriza;
o Esforo para entender evoluo das suas necessidades emocionais;
o Estratgias de Marketing despersonalizadas diminuem as tentativas de
abordar as necessidades emocionais, que impulsionam as decises de
compra.
o A hierarquia das necessidades permite centrar os esforos publicitrios
ao nvel da necessidade e facilita o posicionamento dos produtos.
AS NECESSIDADES AFECTAM A AVALIAO: ESTUDOS - Austin
ESTUDO1: (Each item type as a funcction of Need Level and Time of Day Mean
Preference Ratings for)
As necessidades afectam a avaliao: por exemplo a altura do dia. We found
significant valuation only for foods that were contextually relevant for the time of day
that the study was conducted

1.2

DESEJOS

1. Os desejos/preferncias so manifestaes especficas das necessidades.


So mais numerosos e a opo de entre as alternativas disponveis
influenciada por aspectos culturais e das foras sociais dominantes.
2. Consiste na construo da noo de que para satisfazer aquela
necessidade preciso de comprar aquele produto ou aquela marca.
Orientam uma resposta para um determinado produto.
PARA O MARKETING
o As necessidades pr-existem oferta do mercado, no entanto, os desejos
podem ser produto do mercado. O objectivo do marketing criar desejos
nos indivduos, tornar os produtos atraentes e disponveis para o
consumidor.
o Os desejos diferenciam-se das necessidades genricas que so estveis
e limitadas em nmero: pelo contrrio so mltiplos, alterveis e
continuamente influenciados pelas foras sociais.
1.3

MOTIVAES

MOTIVAO

A motivao a fora psicolgica que leva o consumidor a agir e a


satisfazer essa necessidade.

A Motivao contribuiu para a diminuio da tenso ocasionada pela


necessidade. Pode definir-se como a busca de satisfao da necessidade,
diminuindo a tenso ocasionada por ela.

Uma mesma necessidade pode dar lugar a distintas motivaes e viceversa: uma necessidade fisiolgica, como alimentar-se, pode originar
uma motivao fisiolgica, ou passar a uma motivao de estima,
quando a sua satisfao feita num restaurante de luxo e no num
restaurante vulgar.

A motivao muda porque as necessidades tambm mudam.

5
PARA O MARKETING

Conhecer qual o motivo que move o consumidor vital para desenhar


as

estratgias

de

comunicao

que

vo

tornar

consciente

essa

necessidade.

Pode no criar necessidades, mas pode detectar as motivaes e orientar


o seu processo de busca da satisfao da necessidade face a
determinados produtos.

Detetar as motivaes e orientar o processo de busca da satisfao da


necessidade para determinados produtos, dando origem ao desejo.

1.4

OBJETIVOS DE CONSUMO

1.4.1 OBJETIVOS CONSCIENTES (MOTIVOS) TRS ORIGENS:


o Objetivos forados pela sociedade (mesmo assim uma resposta a uma
necessidade) por exemplo, necessidade de pertencer a um grupo);
o Objetivos por causas de foras biolgicas, emocionais, morais ou ticas;
o Objetivos que surgem da reao fundamentada num estmulo externo ou
estmulos internos.
FORAS MOTIVACIONAIS > LEVAM A UMA AO
Exemplo: Motivos Manifestos: Est na moda. Os meus amigos usam. Fica-me bem;
Motivos Latentes: Sinto-me sexy. Pareo mais jovem. Mostra que tenho dinheiro.

O QUE LEVA O CONSUMIDOR A INCLINAR PELA COMPRA DE TAL


PRODUTO?

Medida
das
Motiva
es

Por inferncia - A partir das aes dos indivduos,


percebendo as intenes (corre o risco de ser errada, pois
indivduos podem cumprir o mesmos atos ou ter mesmas
condutas sob motivaes diferentes)

Por entrevista - Porque que escolheu determinada


marca/produto - qualidade do entrevistador importante
Testes projectivos - criar associaes de conceitos
que vo revelar o imaginrio que constri em torno
da marca/produto (o problema que as pessoas no esto
sempre conscientes)

OBJETIVOS DE CONSUMO
-Bagozzi, R. P. & Dholakia analisaram como os objetivos surgem e como
influenciam a deciso e orientam a aco atravs da interao de ideias
clssicas.
1- Escolhemos um objetivo
2- Formation of a goal intention
3- Plano de aco
4 - Action initiaion and control
5 Goal Attainment or Failure
6 Feedback Reactions

A hierarquia de objetivos resumida em 3 etapas:


Objetivo principal - Quero perder peso
Como? - Atravs de dieta e exercicio
Para qu? Ficar mais confiante

TRS TIPOS DE OBJETIVOS


o Objetivos utilitrios VS Objetivos hednicos
o Objetivos de promoo VS Objetivos de preveno
o Objetivos de pertinncia VS Objetivos de viabilidade

Utilitrios
Centram-se na utilidade,
funcionalidade ou
capacidade de resolver
det.problema

Hednicos
Criao de sentimentos e
estados de esprito
Aquisio de uma
experincia especfica

Prom oo
Ind. buscam opes que
sinalizem os seus aspetos
positivos
Ind. com esperanas e
realizaes
Prom oo e ganhos para os
ind.

Preveno
Ind. buscam opes que
sinalizem os seus aspetos
negativos
Foco na segurana e
responsabilidade
Evitar perdas (perigo,
am eaa)

*Nota: Centram-se na teoria do foco regulatrio (Tory Higgins), utilizada por diversos estudos sobre o
comportamento do consumidor e que apresenta resultados consistentes de padres comportamentais
adotados pelos consumidores durante as etapas do processo de deciso de compra.
Existncia de um princpio bsico do tipo MATCHING para avaliao de objetos sob diferentes focos
regulatrios. Ex: informaes de atributos tm um peso maior quando o seu contedo
compatvel com o estado regulatrio do indivduo. Indivduos com auto-imagem de independncia
so mais persuadidos para a preveno. Assim, diferentes mensagens podem influenciar diferentes
pessoas, conforme as nossas necessidades.

A PERSONALIDADE TAMBM ACABA POR INTREFERIR: ESTUDO DE


AAKER posicionando o sumo de uva Welch

Pertinncia
Se adequado
Aumenta ao longo do
tempo

Viabilidade
Se vale a pena
Diminui ao longo do tempo

Nota: O tempo efectivamente influencia a deciso. A escolha de um determinado produto ou


servio acaba por ser influenciado pelo tempo: quero um produto que me faa emagrecer o
mais rpido possvel.

8
A DISTNIA TEMPORAL INFLUNCIA DAQUI A UM ANO IRIAMOS CONFERENCIA, E
AMANH NO? A verdade que segundo o estudo as pessoas aceitariam ir passado um ano.

NVEIS DE INTERPRETAO

Processo ilusrio do objetivo: exemplo


DOIS CARTES (CARTAO DE FIDELIDADE - RESTAURANTES POR EXEMPLO)
1HIPTESE: CARTAO AINDA NAO PREENCHIDO
2HIPTESE: CARTAO PREENCHIADO JA COM DOIS CARIMBOS foi o que foi mais usado

at ao fim

> A HIPTESE DO GRADIENTE DA META: Quando temos a perceo de


que estamos a atingir o objetivo tendemos a fazer um esforo
para o conseguir.

Nvel de interpretao e a orientao para o objetivo


1. Nvel de interpretao pode influenciar a orientao cognitiva, as
metas de consumo, e as decises.
2. Diferentes dimenses de distncia psicolgica (distncia temporal,
distncia

social,

distncia

espacial)

podem

afetar

nvel

interpretao.
3. Maior preocupao de desejabilidade (vs viabilidade);
4. Quando se compra para consumir prxima semana vs. Hoje;
5. Quando se compra online vs. Numa loja fisica;
6. Quando se compra para outra pessoa ou para ns mesmos;

Os objetivos dos consumidores so determinados pelas suas


necessidades e desejos, bem como por factores dispocionais,
situacionais, e temporais.
Tais objetivos afectam a valorizao do produto e motivao para
o consumo, o que tem implicaes estratgicas no marketing e

de

1.4.2

MOTIVAO

INCONSCIENTE

- METAS

NO

CONSICENTES

ESCOLHA DO PRODUTO
Ex: Querendo economizar, por vezes tomamos aces inconscientes para o
fazer.
Modelo de automatizao (Bargh, 1990):

Os objetivos so representaes mentais;

As representaes mentais podem tornar-se automaticamente ativas por


estmulos ambientais/situacionais relevantes;

Uma vez ativados, os objetivos no conscientes operam fora da


conscincia para orientar as cognies e comportamentos.

Temos objetivos conscientes e no conscientes. Por vezes vemos o


objetivo no consciente de forma consciente.

O efeito da pre ativao (priming)


Est relacionado ao modo como um estmulo inicial pode afetar as respostas de
um indivduo a estmulos subsequentes, sem que exista conscincia do mesmo
sobre tal influncia.
Para o markeing importante aplicar os conceitos e tcnicas de aplicao de priming para
entender as influncias dos consumidores. Os estudos mais antigos parecem demonstrar uma
preocupao em entender como as marcas e publicidades afetam o processo de escolha.
Em trabalhos mais contemporneos, identificaram o reconhecimento de conceitos relacionados
s identidades das marcas pelos grupos estudados, refletindo num efeito priming dos
conceitos atrelados s mesmas. Ainda, as marcas estariam mais ligadas pr-ativao
motivacional, pelo fato de que as pessoas vislumbram nas marcas traos de personalidade que
desejariam possuir em si prprios, como criatividade, inteligncia, sade, etc.

10
1.5 SIGNIFICADO DA MARCA: DIMENSES DA PERSONALIDADE DA
MARCA

Construo da personalidade da marca: Teoria dos arqutipos de Jung


(1967)
o Arqutipos: Representaes universais, mentais e puras, que
so passadas de gerao em gerao: imagens estilizadas e
idealizadas de objetos, pessoas, situaes e estrias que
fazem parte do insconsciente
o Os arqutipos contribuem para o posicionamento da marca
por parte do consumidor

Ao inconsciente individual de Freud ele acrescenta o inconsciente coletivo, indo alm do


fator puramente gentico. Ele chama arqutipos s experincias milenares da humanidade,
transmitidas por mitos, lendas, contos de fada. Os arqutipos seriam os modelos de vida, as
imagens psquicas do inconsciente coletivo, que se transmitem ao longo de muitas geraes.
So eles que determinam nosso sentir, pensar, agir.

Exemplos de Arqutipos:
1. O Arq do Explorador: Cigarros Camel, Land Rover
2. O Arq do Inocente: Coca Cola
3. O Arq do Sbio Pensador: The New York Times ou AL gore
4. O Arq Guerreiro: Heri: Nike, Jogos Olimpicos
5. O Arq do Rebelde: Mtv, Fuel tv
6. O Arq do Regular Guy: (Simples, Normal) Nascar, Seinfeld
7. O Arq do Cuidador: Volvo

1.6 DRIVERS EVOLUTIVOS DO CONSUMO: baseiam-se na evoluo


Nveis de Programao Mental:
o Personality
o Culture
o Human Nature (Evolution)

11
A menta humana evoluiu de uma serie de programas destinados a resolver os
problemas recorrentes: Recolher alimentos; Evitar predadores; Construir e
manter apoio social; Atrair e reter companheiros; Proteger e investir nos
parentes;
Pirmide das necessidades humanas bsicas revista luz da
psicologia evolutiva: motivaes Inconscientes, foras inconscientes
(dos tempos primrdios) que podem justificar alguma das nossas
decises!
Exemplos:
O mdulo de sobrevivncia e consumo
Preferncia quase universal para alimentao rica em gordura e acar
Procura de variedade
Uso de especiarias entre culturas
Algumas decises da poca das cavernas ainda perduram at hoje
Preferncia pela paisagem: plano amplo

Anlise da Cadeia Significado Final


Para identificar conexes que os consumidores fazem entre os
produtos e os seus motivos subjacentes (necessidades, desejos...)

A partir de ferramentas como mapeamento de valor hierrquico e a


anlise das necessidades, podemos desenvolver produtos que satisfaam
as necessidades no satisfeitas dos consumidores
o Mapeamento

caracterstica-benefcio-

motivo
o Entrevista em escada
o Mapeamento de valor hierrquico
Planos para identificar as necessidades do consumidor: necessrio
perceber as necessidades do consumidor para apresentar um produto
que corresponda a essa necessidade MARKETING CENTRADO NO
CONSUMIDOR, E NO NO PRODUTO.