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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

ESPM-SP

Bruno Tenrio
Camila Belini
Camila Munhes
Gabrielle Betoni
Gisele Katlin Hammerschmitt do Santos
Guilherme Bertola

NOVAS PERSPECTIVAS DO CONSUMO: OS REFLEXOS DA FRAGMENTAO


DO SUJEITO.

SO PAULO
2016

Bruno Tenrio
Camila Belini
Camila Munhes
Gabrielle Betoni
Gisele Katlin Hammerschmitt dos Santos
Guilherme Bertola

NOVAS PERSPECTIVAS DO CONSUMO: OS REFLEXOS DA FRAGMENTAO


DO SUJEITO.

Trabalho de concluso de curso apresentado Escola


superior de Propaganda e Marketing para a obteno da
graduao no curso de MBA de Cincias do Consumo
Aplicadas, sob a orientao do Prof. Dr. Rodney de Souza
Nascimento.

SO PAULO
2016

Dedicado a todas as pessoas que em algum momento da


sua vida sofreram ou sofrero discriminao de gnero, cor
ou classe.

AGRADECIMENTOS:

Em primeiro lugar, gostaramos de agradecer aos nossos familiares que


estiveram presentes durante todo esse processo, dando-nos apoio para continuarmos
em frente aprimorando nossos conhecimentos.

Em segundo, agradecemos nossos amigos que nos impulsionaram a buscar


temas que nos inspirassem, estando presentes nos momentos mais intensos, alm de
nos ajudarem a encontrar oportunidades e a lembrar de ideias que ainda no tnhamos
analisado.

Por fim, gostaramos de deixar um agradecimento especial ao orientador


Rodney de Souza Nascimento, que nos trouxe bibliografias e discusses relevantes,
enriquecendo nosso trabalho e exigindo nosso melhor resultado. Tambm deixamos
um agradecimento especial ao professor Fbio Mariano Borges que nos acompanhou
no processo de busca por casos de sucesso de empresas nacionais e internacionais,
elevando o nvel do nosso debate e abrindo os nossos olhos para ideias ainda no
exploradas.

RESUMO

Este trabalho apresenta a concepo de identidade na ps-modernidade,


discute o consumo como forma de representao identitria, e as mudanas do
mercado impulsionadas pelo comportamento dos sujeitos fludos. Tem como objetivo
principal entender como a ressignificao de papis, sob influncia das culturas
hbridas na formao do sujeito, vem interferindo e criando novas formas de consumo.

A coleta de dados utilizada foi do tipo qualitativa, por meio de dados


secundrios em referncias bibliogrficas tericas, observao de cenrios e
pesquisa de tendncias. O processo de produo envolveu a anlise de atuao e
relacionamento de marcas consideradas case como Avon, Youtube, Dove e Ax, que
atualmente esto se destacando por compreender movimentaes sociais como o
empoderamento feminino e a diversidade de gnero. O resultado desse estudo
discute a percepo das marcas sobre as necessidades dos indivduos na sociedade
atual, suas formas de consumo e o impacto desses fatores na sua construo e
posicionamento.

Palavras-chave: sujeito fragmentado, sociedade do consumo, identidade,


branding, tendncia, resignificao.

ABSTRACT

This study presents the concept of identity at post modernity, discussing how
the identity representation is built, as much as the market changes impelled by
subjects fluid behavior. Its main objective is to comprehend how the ressignification of
humans roles, under the influence of hybrid cultures at subject development, is
interfering and creating news ways of consumption.

The information analysis was qualitative, utilizing secondaries data from


theorical references, scientific observation and trends researches. The process
involved analysing brands that are acting and their relation with their customers, as
examples Avon, YouTube, Dove and Axe, that currently are being highlighted for
comprehending social movements as women empowerment and gender diversity. The
result of this study discuss the brand perception about the individual needs at our
society, their ways of consumption and the impact that these factors have at their
development and branding.

Keywords:

Identity.

Reframing. Societ

Consumption.

Post-Modernity.

Fragmented

subject.

SUMRIO

Resumo.............................................................................................................. 05
Sumrio...............................................................................................................07
Introduo........................................................................................................08
Captulo I - Sujeito fragmentado na ps-modernidade........................................10
1.1 Identidade na modernidade e ps-modernidade...........................................10
1.2 Culturas hbridas e globalizao....................................................................13
Captulo II - Relao identidade e consumo........................................................18
2.1 Sociedade e Cultura do Consumo.................................................................18
2.2 Consumo e identidades efmeras.................................................................21
2.3 Consumo como reforo identitrio.................................................................25
Captulo III - As marcas e o sujeito fragmentado.................................................27
3.1 A nova percepo do consumidor..................................................................27
3.2 As novas segmentaes de mercado............................................................30
3.2.2 O consumo e os fatos portadores de futuro................................................33
3.3 A fragmentao do sujeito a partir da viso das marcas................................37
3.3.1 Avon e a diversidade de gnero..................................................................37
3.3.2 Youtube e o empoderamento feminino........................................................41
3.3.3 Dove e o novo papel do masculino..............................................................43
Concluso.............................................................................................................47
Bibliografia............................................................................................................49

INTRODUO

Este estudo pretende apresentar como a fragmentao do sujeito trouxe novas


maneiras de consumir e seu impacto na comunicao das marcas. Foram realizados
estudos sobre o tema, buscando compreender mais a fundo como ocorre a construo
da identidade do indivduo e a influncia exercida por ela no somente nas relaes
sociais, como tambm na maneira em que ele atua como consumidor.

De incio, exposto o conceito de identidade na modernidade e sua mudana


com o incio da era ps-moderna, a partir de conceitos idealizados pelos autores Stuart
Hall e Zygmunt Bauman. Entre as concepes abordadas esto a do sujeito do
iluminismo, o sujeito sociolgico e, por ltimo, o sujeito ps-moderno.

O surgimento do sujeito ps-moderno influenciado diretamente pela maior


conectividade da comunidade e organizaes, transformando a relao entre espao
e tempo. Este efeito reflete uma nova ideia de sociedade, na qual no se tem
delimitaes bem estabelecidas. Na verdade, o indivduo quem recria seu espao
e tempo a partir de suas relaes sociais. Essa nova ideia determinada como
globalizao a partir da viso de Peter Burke e Stuart Hall.

Aps entender as definies e relaes entre indivduo, sua construo


identitria e a globalizao, aprofundada a relao entre consumo, identidade, estilo
de vida e outros valores que formam a Sociedade e Cultura do Consumo. Para
apresentar essa relao, so explorados os conceitos de Lvia Barbosa, Don Slater e
Fabrcio Galvo.

observado que com o surgimento da Sociedade do Consumo, ocorrem


mudanas na maneira como o indivduo percebe sua identidade e a forma como
consome. Para isso, refora-se algumas teorias de Zygmunt Bauman, Lvia Barbosa
e Fabrcio Galvo, nas quais so abordados valores identitrios como pluralidade e
efemeridade. A partir dessa nova percepo, entende-se que o consumo ganha um
local importante para expresso da identidade do indivduo.

Por fim, para concluir este estudo, apresentado como as marcas conseguem
dialogar e se posicionar a partir dessa nova formulao do sujeito fragmentado.
Abordam-se, por meio de teorias de Francesco Morace e Andrea Semprini, as
mudanas essenciais no mercado e quais sero as novas formas de segmentao de
pblico, para facilitar e direcionar as marcas na construo deste dilogo plurilateral.

No final do estudo so demonstrados por meio de pesquisas da Box 1824


alguns exemplos de novas segmentaes e tambm cases de empresas que j esto
trabalhando com essa nova forma de comunicao, para que seja de fcil
compreenso as maneiras de aplicar no cotidiano as mudanas dentro da estrutura
do consumo, bem como a sua representao para o sujeito ps-moderno.

10

Captulo I - Sujeito fragmentado na ps-modernidade


1.1 Identidade na modernidade e ps-modernidade

Para que possamos compreender as relaes de consumo e o relacionamento


das marcas com seus consumidores no cenrio atual, importante estudar o indivduo
e seu processo identitrio. Comearemos abordando o conceito de identidade, sendo
que diferentes reas do conhecimento acreditam na desconstruo de uma identidade
integral e nica, baseando-se na ideia de que as identidades so construdas por meio
das diferenas e no fora delas, o que as torna constantemente desestabilizadas pelo
que deixado de fora.

Segundo Stuart Hall (2005), autor influente neste tpico, estamos em um


momento de transio, no qual a identidade passa do status de definida na
modernidade, para fragmentada na ps-modernidade:
A questo da identidade est sendo extensamente discutida na teoria social.
Em essncia, o argumento o seguinte: as velhas identidades, que por tanto
tempo estabilizaram o mundo social, esto em declnio, fazendo surgir novas
identidades e fragmentando o indivduo moderno, at aqui visto como um
sujeito unificado. A assim chamada crise de identidade vista como parte
de um processo mais amplo de mudana, que est deslocando as estruturas
e processos centrais das sociedades modernas e abalando os quadros de
referncia que davam aos indivduos uma ancoragem estvel no mundo
social. (2005, pg. 7)

As consequncias desse processo levam a construo do indivduo a um


destino desconhecido que no se pode controlar ou influenciar. A fim de entendermos
melhor o funcionamento das velhas identidades, Bauman (2005, p.33) acrescenta que
a identidade na modernidade faz o estilo antigo, rgido e inegocivel, e que essa forma
de comportamento no se aplica no mundo ps-moderno por ser um mundo de
oportunidades fugazes e seguranas frgeis. No aspecto de oportunidades e
seguranas, o antigo sujeito sabia o seu papel na sociedade, sem dvidas e sem a
necessidade de se descobrir diferente, (...) perguntar quem voc s faz sentido se
voc acredita que possa ser outra coisa alm de voc mesmo; s se voc tem uma
escolha, e s se o que voc escolhe depende de voc (2005, p. 25).

11

Para ilustrar as diferenas de comportamento, Hall (2005, p.10) cria trs


concepes de identidade que permeiam o sujeito desde o sculo 18. O primeiro deles
o sujeito do iluminismo, descrito como mais racional, centrado, unificado, e por
consequncia mais individualista. Posterior est o sujeito sociolgico, que vive em
uma nova sociedade, mais complexa, coletiva e social. criado no interior das novas
estruturas dessa sociedade, torna-se um sujeito mais definido e estabelece sua
identidade por meio das relaes que constri.

Sobre o sujeito sociolgico, Bauman (2005, p. 56) acrescenta que, nesse


perodo, a identidade vista como uma tarefa a ser desenvolvida, um objetivo que
precisa ser definido para todo uma vida e que em comparao com as atribuies da
era pr-moderna, este foi um ato libertador: libertao da inrcia dos costumes
tradicionais, das autoridades imutveis, das rotinas pr-estabelecidas e das verdades
inquestionveis.

A consequncia dessa liberdade nova foi uma confiana sem precedentes em


si, nos outros e na sociedade devido confiabilidade de suas instrues e durabilidade
de suas instituies. Conforme essa nova sociedade para de funcionar de maneira
adequada e opera atravs do desequilbrio, ocorre a liquefao das estruturas e
instituies sociais:
Estamos agora passando da fase slida para a fase fluda. E os fluidos
so assim chamados porque no conseguem manter a forma por muito
tempo, e a menos que sejam derramados num recipiente apertado,
continuam mudando de forma, sob a influncia at mesmo das menores
foras. (Bauman, 2005, p. 57)

essa fase que d existncia a terceira concepo de identidade chamada de


sujeito ps-moderno, um indivduo que contm como principal caracterstica a falta de
uma identidade fixa, como afirma Hall:
A identidade plenamente unificada, completa, segura, e coerente uma
fantasia. Ao invs disso, medida em que os sistemas de significao e
representao cultural se multiplicam, somos confrontados com uma
multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possveis, com
cada uma das quais poderamos nos identificar. (2005, pg. 13)

12

Hall

(2005)

atribui

cinco

fatores

responsveis

por

impulsionar

descentralizao do sujeito e sua identidade: Marx com suas contradies e


questionamentos sobre posio do sujeito na sociedade, Freud com a descoberta do
inconsciente defendeu a identidade como algo mvel, formada por processos
conscientes e inconscientes, Ferdinand de Saussure que acreditava que no somos
os autores das afirmaes que fazemos, Foucalt com o poder disciplinar, um produto
das instituies coletivas da modernidade, e, por fim, o feminismo que nos anos 60
salientou a identidade social de cada grupo e trouxe consigo a crtica e reflexo em
torno das identidades sexuais de gnero.
Segundo Bauman (2005), para o sujeito fragmentado uma identidade coesa,
firmemente fixada e solidamente construda seria um fardo, uma represso, uma
limitao da liberdade de escolha. Seria um pressgio da incapacidade de destravar
a porta quando a nova oportunidade estiver batendo (p.60). Para esse sujeito no
promissor apegar-se s regras, manter-se fiel lgica de continuidade e aos hbitos
herdados das geraes anteriores, se pressionados no executaro algo com
satisfao, e ajustar pedaos infinitamente em busca da construo de identidade no
algo que lhes preocupa, a sua preferncia direcionada para oportunidades
mutveis e de curta durao.

Por fim, Hall (2005) afirma que no possvel alegar que temos uma identidade,
mas que somos compostos de uma identificao passvel de mudana e
transformao, e que as respostas para compreender de maneira mais assertiva as
representaes que formam as culturas, sujeitos e espaos est no processo
identitrio. Seguindo esse raciocnio, Warnier (2003) concorda que mais pertinente
falar sobre identificao ao invs de identidade tambm por suas caractersticas de
aplicao contextual e flutuante. No contexto de fragmentao, Warnier coloca a
cultura e a identificao como bssola do indivduo, pois ambos propem repertrios
de ao e de representao que atuam como orientadores:
A identidade definida como o conjunto dos repertrios de ao, de lngua e
de cultura que permitem a uma pessoa reconhecer sua vinculao a certo
grupo social e identificar-se com ele. Mas a identidade no depende somente
do nascimento ou das escolhas realizadas pelos sujeitos. No campo poltico

13
das relaes de poder, os grupos podem fornecer uma identidade aos
indivduos. (p.17)

Para Warnier (2003), a cultura tem a capacidade de estabelecer relaes entre


os elementos do meio, tais como pessoas, instituies e acontecimentos, bem como
acionar referncias, esquemas de ao e comunicao incorporando uma srie de
hbitos que direcionaro as escolhas do indivduo.
1.2 Culturas hbridas e globalizao

Para falar de globalizao como influncia na construo do sujeito


fragmentado, necessrio uma anlise do que Hall (2005) chama de cultura nacional,
que no passado era vista como uma ncora para a construo do sujeito, contribuindo
para costurar as diferenas numa nica identidade. Para o autor, as culturas
nacionais no so formadas apenas de instituies culturais, mas tambm de
smbolos e representaes, e no importa quo diferente seus membros so, sempre
haver a tentativa de unificao, no importando classe, gnero ou raa, esto todos
unidos pertencendo grande famlia nacional.

O movimento das culturas nacionais resistente ao movimento de


fragmentao iniciado pela globalizao. Lembrando que a globalizao no um
fenmeno especfico da ps-modernidade, e sim, j estava enraizada na modernidade
movida pela economia mundial. Para defini-la melhor, Hall se apropria do conceito de
globalizao de Giddens (1990):
a globalizao se refere queles processos, atuantes numa escala global,
que atravessam fronteiras nacionais, integrando e conectando comunidades
e organizaes em novas combinaes de espao-tempo, tornando o mundo,
em realidade e em experincia mais interconectado. A globalizao implica
um movimento de distanciamento da ideia sociolgica clssica da
sociedade como um sistema bem delimitado e sua substituio por uma
perspectiva que se concentra na forma como a vida social est ordenada ao
longo do tempo e do espao. (p.64)

Com a globalizao nossa compreenso de espao e tempo ganha outro


significado, devido acelerao dos processos globais nossa percepo do mundo

14

menor, pois as distncias so mais curtas, o acesso rpido e o que acontece em um


determinado local influencia outro a quilmetros de distncia.

Hall acredita que a globalizao influencia na cultura nacional uma vez que
essas culturas so expostas a informaes e vivncias externas, tornando difcil
conservar as identidades culturais intactas. A infiltrao peterum efeito pluralizante
sobre as identidades, produzindo uma variedade de possibilidades e novas posies
de identificao, tornando as identidades mais posicionais, mais polticas, mais plurais
e diversas; menos fixas, unificadas ou trans-histricas. (p.87). Ainda que algumas
identidades busquem recuperar sua pureza, outras aceitam que esto sujeitas aos
efeitos da globalizao, tornando-se improvvel que sejam outra vez unitrias.
Consequentemente, as pessoas pertencentes a essas culturas hbridas tm sido
obrigadas a renunciar ao sonho ou ambio de redescobrir qualquer tipo de pureza
cultural perdida ou de absolutismo tnico. (p.89)

Nesse contexto de fuso entre diferentes tradies culturais, Hall define o


fenmeno como homogeneizao cultural, semelhante, se no o mesmo princpio da
apropriao cultural:
No interior do discurso do consumismo global, as diferenas e as distines
culturais, que at ento definiam a identidade, ficam reduzidas a uma espcie
de lngua franca internacional ou de moeda global, em termos das quais todas
as tradies especficas e todas as diferentes identidades podem ser
traduzidas. (p.76)

Ainda que alguns grupos se mostrem resistentes em manter sua relao de


origem e identidade, para Bauman (2005), a hibridizao entre cultura local e global
vista como um grande passo, uma oportunidade de tornar o auto-interesse os
princpios ticos de respeito e ateno mtuos a todos os seres humanos, andando
na mesma direo e de forma estratgica. Para ele, estamos no limiar de uma grande
transformao: as foras globais descontroladas, e seus efeitos cegos e dolorosos,
devem ser postas sob controle popular democrtico e foradas a respeitar e observar
os princpios ticos de coabitao humana e da justia social (p.95).

15

Nesse contexto, com base no princpio de que nenhuma cultura pode


sobreviver sem interaes com o diferente, Peter Burke (2003) afirma que no h
possibilidade de sobrevivncia para as culturas independentes. O argumento
semelhante ao de Hall: as tradies culturais so como reas de construo, sempre
sendo construdas e reconstrudas, quer os indivduos e os grupos que fazem parte
destas tradies se deem ou no conta disto (p.102).

Sabendo que o contato com culturas parte do processo identitrio,


fundamental entender os impactos da globalizao na cultura se quisermos aumentar
nossa perspectiva de entendimento do sujeito fragmentado. Burke (2013), em seu livro
Hibridismo Cultural, aponta quatro cenrios possveis para descrever o futuro das
culturas de nosso planeta, considerando como nula as chances de segregao e de
se manterem independentes.
O primeiro cenrio sobre a reao de resistncia invaso de formas
globais de cultura, determinado como Contraglobalizao. Burke afirma que alguns
socilogos chamam essa reao de defasagem cultural, consequncia da lenta
adaptao a um momento em que diferentes tipos de mudana acontecem em
diferentes velocidades:
A tecnologia, (...), hoje se altera com tanta rapidez que a maioria de ns fica
tonta. As instituies ficam para trs a despeito da necessidade de serem
adaptadas ao mundo em mudana. Ainda mais lentas so as mudanas de
atitude, especialmente daquelas atitudes ou suposies fundamentais que seguindo os historiadores franceses novamente - irei descrever como
mentalidades. (p.104)

Segundo Burke, as mudanas de mentalidade j so necessariamente lentas,


frente a isso, no de se espantar que existam essas reaes contra a globalizao.
Acrescentando, Anton Blok apud Burke (2003) tratando da diferena entre dois grupos
da mesma regio que se veem como opostos esquecendo sua identidade local, diz
que a ameaa da perda das identidades tradicionais que provoca o narcisismo,
muitas vezes se fazendo acompanhar pela violncia contra o outro (p.105). Para o
autor, ser resistente marchar de volta para o passado, uma reao inatingvel, mas
que possui aes com efeito sobre as culturas futuras.

16

No segundo cenrio, chamado Diglossia Cultural, viveremos em um mundo de


cultura global, em uma vida dupla onde nos tornaremos todos biculturais. Segundo o
autor:
uma verso mais amena da segregao cultural (...). Existiram e ainda
existem muitas pessoas capazes de alternar entre culturas da mesma forma
como alternam entre lnguas ou registros lingusticos, escolhendo o que
consideram ser apropriado situao em que se encontram. (p.107)

Poderemos falar uma lngua estrangeira em determinada situao, mas


manteremos nossa lngua local para outras, participando da cultura mundial, mas
mantendo uma cultura local (p.106). Conforme descreve Burke, nesse cenrio somos
imigrantes com fronteiras por toda parte.

O terceiro cenrio, determinado como Homogeneizao Cultural, uma


tendncia que indica o surgimento de uma cultura global. Importante salientar que no
se trata do surgimento de um nico estilo, quando falamos de arte contempornea,
por exemplo, e sim da homogeneizao que traz uma variedade de estilos rivais,
abstratos e representacionais. Nesse contexto, o indivduo tem mais possibilidades,
liberdade e opes de escolha, enquanto que a nvel global, temos o oposto que a
reduo da diversidade.

Para cada tipo de arte teremos um tipo de homogeneizao. Burke indica que
privilegiar um pblico local ou global influencia a construo de uma obra de diferentes
maneiras:
Posso pessoalmente testemunhar que, na medida em que me acostumei com
a ideia de que meus livros poderiam ser traduzidos para vrias lnguas, tenho
tentado a cada trabalho (...) evitar aluses que no seriam facilmente
compreendidas fora da Gr-Bretanha, ou mesmo fora da Europa. Comecei a
pensar em termos de um pblico potencialmente global, imaginando se uma
determinada afirmativa ou referncia seria clara para leitores japoneses ou
brasileiros. Ao fazer isso, parece que estou fazendo uma reconstruo de
mim mesmo como cidado do mundo, e tenho certeza de que no sou o
nico. (p. 110)

Para Burke (2003), nesse cenrio, lnguas e religies, por exemplo, esto se
influenciando mutuamente mais do que antes, como sugere o termo catolicismo zen,

17

por consequncia, os crticos mais hostis temem a perda do sentido de se pertencer


a algum lugar.

O quarto e ltimo cenrio discutido pelo autor denominado Hibridizao


Cultural. Esse cenrio est em uma posio intermediria, entre a crtica superficial
de que uma cultura pode permanecer pura e a afirmao de que uma nica cultura
pode conquistar as outras por completo. Para o autor, a sntese da Hibridizao
Cultural a ideia de que encontros culturais levam a algum tipo de mistura cultural
(p.112). Crticos dessa tendncia enfatizam o caos que acontece por meio da
desintegrao cultural ou fragmentao, e indicam que h muito sendo perdido no
processo de mudana cultural.
Burke (2003) acredita que a anlise cultural do futuro mais convincente
aquela que v uma nova ordem surgindo, a formao de novos ectipos, a
cristalizao de novas formas, a reconfigurao de culturas, a crioulizao do mundo
(p.116). Acreditamos que para entender e se relacionar com o sujeito da modernidade
tardia, as consequncias da globalizao e as constataes de Burke sugerem a
necessidade de marcas desconstrudas, com discurso global e de rpida absoro
para se adaptar constante reconfigurao dos elementos j existentes.

Captulo II - Relao identidade e consumo


2.1 Sociedade e Cultura do Consumo

Segundo a antroploga brasileira Livia Barbosa (2004), no possvel


traarmos definies precisas para os termos sociedade do consumo e cultura do
consumo". A autora afirma que os principais pesquisadores e autores de consumo no
traaram teorias claras sobre o tema, que est dentro de um processo que comea
antes da compra de uma mercadoria at seu descarte final.

18

Em seu livro Sociedade do Consumo (2004), Barbosa divide o estudo da cultura


do consumo em dois grupos de autores. O primeiro grupo constitudo de autores
como Jean Baudrillard, Zygmunt Bauman e Frederic Jameson, que definem a cultura
do consumo como a cultura da sociedade ps-moderna, sendo o conjunto de questes
que permeiam esse rtulo bastante especfico. Entre as questes levantadas por
esses autores esto a relao entre consumo, identidade e reproduo social, estilo
de vida, autonomia de escolha cultural, signos como mercadoria e alguns atributos
negativos relacionados ao consumo, como materialismo, superficialidade nas relaes
sociais, perda de autenticidade do indivduo, entre outros. J o segundo grupo, com
autores como Don Slater, Colin Campbell, Grant McCracken, Daniel Miller, Pierre
Bourdieu e Mary Douglas, abordam o consumo e a sociedade do consumo a partir de
temas que no costumam ser considerados nas discusses de ps-modernidade. A
abordagem desses autores investiga como o consumo se conecta com outras
experincias do ser humano e at que ponto ele pode ser visto como uma janela
para o melhor entendimento dos mltiplos processos culturais e sociais vividos por
ele.

O incio do interesse sociolgico pela cultura do consumo, segundo Barbosa


(2004), ocorreu na dcada de 1980, a partir de duas pressuposies tericas que
comearam a serem discutidas entre cientistas sociais. A primeira pressuposio o
reconhecimento de que o consumo no apenas importante, como tambm, central
no processo de reproduo social de qualquer sociedade, tornando todo ato de
consumo como essencialmente cultural:
As atividades mais triviais e cotidianas como comer, beber e se vestir, entre
outras, reproduzem e estabelecem mediaes entre estruturas de
significados e o fluxo da vida social atravs dos quais identidades, relaes e
instituies sociais so formadas, mantidas e mudadas ao longo do tempo.
Mais ainda, atravs do consumo atos locais e mundanos so relacionados a
foras globais de produo, circulao, inovao tecnolgica e relaes
polticas que nos permitem mapear e sentir na vida cotidiana aspectos que
de outra forma nos parecem extremamente distanciados. (Barbosa, 2004, p.
13)

A segunda pressuposio apontada pela autora baseia-se na caracterizao


da sociedade moderna como uma sociedade de consumo, na qual se admite que a

19

funo do consumo est alm da satisfao de necessidades materiais e de


reproduo comum aos demais grupos sociais.

Descrever uma sociedade baseada em seu consumo e supor que seus


principais valores derivam dele , para Don Slater (2002), uma postura sem
precedentes na histria. Essa noo de cultura do consumo, para o autor, implica
que valores bsicos como cultura, ideias, prticas sociais, aspiraes e identidades
bsicos da sociedade deixam de ser orientados por dimenses tradicionalmente
sociais como cidadania ou trabalho, para a ascenso e centralidade de uma cultura
em que a sociedade orientada pelo que consome.

Fabricio Galvo, no artigo Fragmentao do sujeito, experincia mercantilizada


e centralidade do consumo na modernidade, refora essa ruptura descrita por Slater.
Segundo o autor, valores passados e smbolos possuam grande valor nas culturas
tradicionais, fazendo com que atitudes e experincias perpetuassem por geraes,
dando continuidade s prticas sociais recorrentes na sociedade. J na modernidade,
as experincias de uma sociedade deixam de ser orientadas pelos valores, smbolos
e tradies passadas, dando lugar a um movimento de constante atualizao.
A partir deste comparativo, Galvo diz ser possvel afirmar ento que uma das
principais mudanas sociais das ltimas dcadas constitu-se na ascenso e na
centralidade dos processos de consumo. Essa questo o ncleo operacional das
relaes sociais do mundo atualmente. (2007, p.02). O autor ainda cita Abercrombie,
que analisa a centralizao do processo de consumo como o cimento que liga os
sistemas sociais, suas instituies e as experincias cotidianas dos indivduos.
(Galvo apud Abercrombie, 2007, p.03)

Para entender o modo de consumo atual e a ligao que ele possui com a
identidade do indivduo, Livia Barbosa (2004, p.41) apresenta a viso de
Feartherstone, que diz que mercadorias possuem o papel de demarcar relaes
sociais de forma que seus usurios consigam transferir as propriedades simblicas
atribudas s mercadorias para si mesmos, enquanto categorias de pessoas

20

Como consequncia desse modo de consumo, Galvo traz a viso de Bauman:


vivemos em uma sociedade de consumo na qual seus membros so
moldados, sem opo de escolha, ao dever de desempenhar o papel de
consumidores. Para tal os indivduos no devem nunca ter descanso dos
estmulos ao consumo, precisam estar sempre alertas e expostos a novas
mercadorias e valores simblicos, manterem-se sempre num estado de
excitao contnua mas que permita um estado de suspeita e alternncia de
valores, prontos a darem lugar a prxima novidade de consumo. (Galvo
apud Bauman, 2007, p.06)

a partir de estmulos e consumo de mercadorias que, segundo Slater (2002),


a vida cotidiana, as relaes sociais e as identidades do indivduo so sustentadas e
reproduzidas. Como consequncia, o autor descreve a sociedade do consumo
contempornea como uma sociedade transformada em mercadoria, materialista,
hedonista, narcisista, com uma cultura pecuniria preocupada em ter em detrimento
de ser (p.32).

Ao analisar a diviso de grupos dentro da sociedade guiada pela cultura do


consumo, Galvo afirma que sua base bastante fragmentada. Segundo ele,
possvel observar diversas microculturas e tribos dentro de um sistema cultural mais
amplo.

Essas

microculturas

so

orientadas

por

padres

de

consumos,

compartilhamento de significados, valores e prticas sociais distintos.

Alguns autores ainda apontam a sociedade do consumo como causadora de


modelos identitrios efmeros. Galvo apud Sibilia (2007, p.04) indica que o novo
capitalismo, guiado pela cultura do consumo:
lana e relana, constantemente novas formas de subjetividade que sero
adquiridas e de imediato descartadas pelos diversos targets aos quais so
dirigidas, alimentando uma espiral de consumo de modos de ser em
acelerao crescente. (Galvo apud Sibilia, 2007 , p.04)

Com o capitalismo guiado pela cultura do consumo, Galvo afirma que a


dinmica do consumo altera a insero social do indivduo, fazendo com que ele seja
valorizado por aquilo que possui, e no pelo que, em sua essncia, .

21

Por fim, Galvo diz que a identidade fixa e estvel, que pode ser vista como
caracterstica da sociedade moderna e industrial, cedeu terreno ao que Suely Rolnik,
em seu ensaio Taxicmanos de identidade, chama de kits de perfis padro ou
identidades prt-a-porter. Essas novas denominaes tratam-se, segundo Galvo
apud Sibilia, de modelos identitrios efmeros, descartveis, e sempre vinculados s
propostas e aos interesses do mercado (2007, p.05).
2.2 Consumo e identidades efmeras
Aps compreender que a sociedade do consumo sofreu diversos impactos,
percebe-se que a relao do indivduo com a identidade tambm sofre algumas
alteraes, como apresentado anteriormente. Porm, em meio a essas fragmentaes
e dissolues de slidos, como apresenta Bauman (2001, p.12), os indivduos acabam
por entender o consumo de uma maneira diversa, bem como a suas identidades.

Este pensamento complementado quando Bauman (2001, p.12) aponta que


a partir da teoria do derretimento dos slidos conseguimos perceber que as foras
que entrelaavam a individualidade com a coletividade esto se dissolvendo. Dessa
maneira, consegue-se entender que as aes individuais e coletivas esto se
mesclando, no sendo possvel distinguir o pblico no privado. O socilogo se utiliza
de um conceito apresentado por Ulrich Beck socilogo alemo no qual torna ainda
mais clara essa mistura. Beck assume que temos hoje instituies zumbi que ainda
vivem no meio de ns, porm esto mortas, como o caso da famlia, bairro e classe.
Para exemplificar, Beck apresenta a determinao de famlia:
Pergunte-se o que realmente uma famlia hoje em dia? O que significa?
claro que h crianas, meus filhos, nossos filhos. Mas mesmo a paternidade
e a maternidade, o ncleo da vida familiar, esto comeando a se desintegrar
no divrcio ... Avs e avs so includos e excludos sem meios de participar
nas decises de seus filhos e filhas. Do ponto de vista de seus netos, o
significado das avs e dos avs tem que ser determinado por decises e
escolhas individuais. (Beck, 2001, p.13)

Assim, entende-se que Bauman, bem como Beck, expe a desconstruo de


padres e figuraes antes consideradas estveis, para uma forma nova e
aperfeioada.

22

Portanto, os indivduos so impulsionados a buscar novos patamares de


referncias e recriao dos termos de cultura. Nesta busca, Barbosa apud Featherson
(2004, p.37) explica que ao utilizar o termo cultura do consumidor assume-se que as
mercadorias e seus fundamentos so essenciais para a compreenso da sociedade
contempornea. Portanto, a autora afirma que foi dado um novo significado para a
cultura atravs da saturao de signos e mensagens, transformando, assim, tudo em
cultura.

Analisando esse conceito de cultura, Bauman (2001, p.87) ainda complementa


e nos traz novas significaes para o ato da compra:
Se comprar significa esquadrinhar as possibilidades, examinar, tocar, sentir,
manusear os bens mostra, comparando seus custos com o contedo da
carteira ou com o crdito restante dos cartes de crdito, pondo alguns itens
no carrinho e outros de volta s prateleiras - ento vamos s compras tanto
nas lojas quanto fora delas; vamos s compras na rua e em casa, no trabalho
e no lazer, acordados e em sonhos. (Bauman , 2001, p.87)

Sendo assim, para o autor, os indivduos no compram apenas comida,


sapatos e objetos materiais, mas tambm vamos s compras de habilidades, imagem
que se gostaria de passar, por maneiras de fazer novos amigos e assim por diante.

Seguindo essa linha de raciocnio, Galvo complementa que o consumidor,


dentro da cultura do consumo, acaba se tornando um objeto. Portanto, Galvo apud
Tavares (2004, p. 138) apresenta que os indivduos esto fadados a portar uma
identidade transitria, lquida, revogvel e coletiva busca frentica pelo consumo,
sendo gravada na sua mente a ideia de que para ser preciso ter.

Galvo ainda expe que o consumo transforma como o indivduo percebido


pela sociedade, sendo mais valorizado por aquilo que ele possui do que por aquilo
que ele realmente . Neste conceito, em seu artigo, o mestrando cita Benson apud
Dangelo, o qual explica que consumir mais complexo do que sua simplicidade
aparente, afirmando que consumo no sobre comprar, mas sobre pertencer.

Complementando essas definies, Bauman (2001, p.88) expe que no


consumismo atual, no se fala mais em satisfao de necessidade, tampouco sobre

23

identidade, mas sim sobre adequao ao meio, pertencimento a determinados grupos


de referncia.

Aprofundando neste conceito, Galvo (2007, p.4) traz o questionamento de que


como a construo da identidade se d a partir dos comportamentos e do
pertencimento do mercado de consumo e como so apresentadas uma diversidade
de opes, o indivduo se sente impotente para responder uma srie de dvidas, tais
como: quem sou eu? Quem quero ser? Que estilo de vida quero para mim?

A partir disso, comea-se a compreender as dificuldades enfrentadas pelo


sujeito fragmentado e sua busca pela identidade na ps-modernidade. Como afirma
Galvo apud Bauman apud Giddens (2002, p.183):
As necessidades individuais de autonomia pessoal, autodefinio, vida
autntica ou perfeio pessoal so todas traduzidas na necessidade de possuir
e consumir bens oferecidos no mercado. Essa traduo, no entanto, faz parte
da aparncia de valor de uso de tais bens, e no do prprio valor de uso; como
tal, intrinsecamente inadequada e em ltima anlise conduz autoderrota,
levando ao alvio momentneo dos desejos frente frustrao duradoura das
necessidades... O abismo entre as necessidades humanas e os desejos
individuais produzido pela dominao do mercado, o abismo , ao mesmo
tempo, uma condio de sua reproduo. O mercado se nutre da infelicidade
que gera os medos, ansiedades, sofrimentos da inadequao pessoal que
induz liberam o comportamento consumidor indispensvel sua continuidade.
(2007, p. 6)

Portanto, percebe-se a partir desta ideia, que para manter a sociedade do


consumo, estamos determinados a eterna busca da identidade e, por consequncia,
fadados infelicidade, pois, como Galvo apud Giddens (2007, p.6) apresenta que,
na busca pela identidade no momentnea e contraditria, o indivduo acaba travando
uma luta eterna do eu contra as imposies do mercado.

Assim, percebe-se que o indivduo entra em um novo dilema, pois, como afirma
Bauman apud Deleuze e Guattari (2001, p.29), hoje no mais acredita-se em uma
plenitude que existia, nem mesmo uma totalidade final da identidade em um futuro.

24

Esse dilema, explica Galvo apud Sodr (2007, p.5), se d principalmente por
conta da globalizao - abordada anteriormente no qual o capitalismo aumenta
massivamente a produo de bens, que obriga os seres humanos a transferir o
controle de suas identidades para o mercado. O autor ainda afirma que desta forma
as pessoas so vulnerveis irradiao viral dos signos, e as identidades podem ser
produzidas como um bem de mercado.

Para tornar essa teoria mais clara, Bauman (2001, p.75) se utiliza de uma
metfora na qual ele compara a vasta gama de possibilidades ofertadas pelo mundo
como uma mesa de buf imensa cuja nem o mais dedicado comensal consegue
experimentar todos os pratos. Nesta comparao, os consumidores se tornam os
comensais, que precisam estabelecer prioridades na hora da escolha de seus
produtos, sendo essa uma das tarefas mais irritantes e custosas para eles. Assim, o
socilogo afirma que a infelicidade atual na busca pela identidade se d pelo excesso
de opes, que traz uma srie de questionamentos para os consumidores, como a
indagao de se foi realizada a melhor escolha, ou se utilizou os melhores meios.
Como consequncia, o autor determina que os consumidores continuaro
eternamente aflitos na construo identitria.

A partir desta ideia, Bauman (2001, p.14) mostra que a autoconstruo est
migrando de uma busca por grupos de referncia para uma comparao universal.
Seguindo esse raciocnio, o socilogo (2001, p.85) introduz a teoria de que,
atualmente, buscamos por exemplos e receitas prontas de vidas e identidades que
nos faam sentido, por isso, justifica-se a ideia de celebridades como guias de estilos
de vida ideais. Porm, o autor complementa mostrando que por mais que os indivduos
conseguissem uma receita excelente, ou um exemplo perfeito, ainda assim a
satisfao seria de curta durao, afinal as possibilidades so infinitas, e o volume
de objetivos sedutores disposio nunca poder ser exaurido..

Assim, Bauman (2001, p.98) expe que por meio desta volatilidade e
instabilidade das identidades, o caminho verdadeiro para atingirmos a realizao seria
por meio desta liberdade de troca e recriar nossas verdades. O autor conclui que a

25

possibilidade de ir s compras no supermercado de identidades o que significa a


liberdade na sociedade de consumo. Dessa maneira, a escolha do consumidor se
torna um valor por si s.

Em uma viso mais positivista, Barbosa apud Campbell (2004, p.56) explica
que os seres humanos vo descobrindo suas identidades a partir da exposio a uma
vasta quantidade de produtos e servios. Sendo que a partir do consumo que se
encontra o verdadeiro eu, ou seja, a partir da sociedade do consumo que se resolve
as dificuldades na busca pela identidade. Afinal, como a antroploga apresenta, as
definies de tribo, classe, gnero e mais determinantes sociais, servem como
moldura para que as pessoas consigam compreender e assimilar seus selves. Por
fim, nessas duas vises percebe-se que o consumo serve como uma avenida de
conhecimento e reconhecimento de quem sou, possibilitando que as interaes entre
marca e sujeito se deem como elemento de construo de identidades.
2.3 Consumo como reforo identitrio

Tendo

compreendido

os

impactos

da

sociedade

do

consumo

na

autoconstruo da identidade, perceptvel como a relao entre consumo e


identidade est bastante interligada. Sendo assim, Barbosa (2004, p.12) afirma que
consumir e utilizar bens materiais como forma de se diferenciar perante a sociedade,
unir grupos e at excluir quem no se enquadra, so universais.

Partindo deste princpio, Galvo apud Ahuvia (2007, p.3) expe que os
consumidores se usam de produtos-chave para reforar seu senso de identidade.
Desta maneira, entende-se que produtos e marcas tem grande correlao para
fortalecer e expandir os significados de identidade dentro dos contextos socioculturais.

Assim, Pinheiro (2010, p.26) salienta que mesmo que os objetos tenham sido
criados para uma determinada funo, eles podem sofrer metamorfose e assumir
novas estticas e significaes em grupos e indivduos distintos. Para tanto, o autor
exemplifica que os produtos antes massificados vo ganhando mais o estilo de vida
de seus donos, fazendo a mediao entre construo do imaginrio social e tambm

26

contribuindo na definio de identidade individual. Desta maneira, Pinheiro (2010,


p.27) afirma que os produtos se tornam smbolos contemporneos de identidades.

Assim, os objetos possuem significados a partir do uso, da cultura, do contexto


e das formas como interagimos com eles.

Seguindo esse conceito, Barbosa (2004, p.24) afirma que a partir do consumo
que construmos identidades, assim os indivduos se reconhecem nos produtos que
reafirmam e satisfazem aquilo que querem demonstrar como gosto e preferncia.
Portanto, Barbosa (2004, p.22) pontua que estamos no imprio do self, no qual cada
indivduo se torna capaz de identificar e escolher aquilo que melhor lhe representa,
criando sua prpria moda.

Complementando esse pensamento, Bauman (2001, p.89) apresenta que o


consumismo hoje est regulado sobre a liberao de fantasias desejosas, afinal ele
conecta a autoexpresso e a discriminao por meio do que o indivduo opta por
consumir. Assim, a expresso do ser, para o socilogo, se d por meio das suas
posses.

Portanto, comea-se a perceber que utilizar da cultura material como smbolo,


diferenciador e comunicador social algo presente em todas as sociedades. Barbosa
apud Featherson (2004, p.37) aponta que, a partir desse pensamento, se fez
necessrio o desenvolvimento de novos mercados, criando sedues para os
consumidores por meio do marketing e da propaganda. Desta forma, a autora ainda
completa:
Marketing e propaganda tornaram-se, por conseguinte, capazes de explorarem
e associarem imagens de romance, aventura, exotismo, desejo, beleza,
realizao, progresso cientfico a mercadorias mundanas tais como sabo,
mquinas de lavar, carros e bebidas alcolicas. (2004, p. 37)

Assim, possvel concluir, segundo Barbosa apud Fine e Leopold (2004, p.30)
que os mecanismos de comunicao social so mais para comprar novos
consumidores do que efetivamente vender produtos.

27

Captulo III - As marcas e o sujeito fragmentado


3.1 A nova percepo do consumidor

Aps a anlise anterior, na qual mostramos que o consumo est diretamente


ligado formao identitria do indivduo, vamos retratar adiante a nova percepo
do consumidor atual, e como as marcas esto lidando com esse novo comportamento.

A conectividade, formada pela globalizao, gerou um mundo mais complexo


que, aps a queda das fronteiras sociais, dificultou bastante a compreenso do
comportamento e desejos imbutidos na sociedade, os quais, refletem s suas
identidades. A crescente quantidade de informaes torna ainda mais complexa a
leitura do enigma da contemporaneidade, pois a ateno e o foco se diluem mediante
esse fluxo de informaes, e dificultam a captao entre o relevante e o efmero, o
contnuo e o temporal. (Francesco Morace, 2009, p.5)

Andrea Semprini relata esse mesmo conceito em seu livro A marca psmoderna (2010), durante os anos 2001 e 2002, quando o mercado retomou
crescimento

econmico

acelerado,

marcado

principalmente

pelo

rpido

desenvolvimento dos meios de comunicao. Com isso, encontrou-se um indivduo


cada vez mais preocupado com o momento presente, o presente real de sua vida,
devido multiplicidade de acontecimentos, fazendo com que investisse na marca, pois
acredita que ela o traga para uma experincia da prpria vida real com atributos e
atrativos valorizados por ele, possibilitando sua identificao com o mundo, com as
pessoas e consigo mesmo.

Durante o ps-moderno, o sujeito fragmentado redescobre a vontade de


contribuir com sua prpria identidade, por meio de seus prprios desejos e vontades,
retomando a sua essncia. Por isso, Morace diz que, desde ento, as pessoas
simplesmente aprenderam a escolher, selecionar, julgar, avaliar seguindo e
respeitando seus valores, com conscincia e atitude, mesmo que possam errar.
(Francesco Morace, 2013, p. 98).

28

Simplesmente o ps-moderno no mais um destino, nem uma meta: ele


no pode mais ser assumido como o smbolo de um declnio do significado e
do valor. Pelo contrrio, estamos assistindo um retorno progressivo dos
grandes valores morais e materiais, os quais contribuiro para moldar uma
sociedade global que reservar muitas surpresas nos prximos dez anos:
principalmente por meio do resgate da cultura, literalmente sequestrada
nesses anos. (Francesco Morace, 2013, p.99).

Neste cenrio, vemos uma crescente relao entre a economia (indstria e


comrcio) e a psicologia (comportamentos de consumo), de modo que a mudana de
paradigma trouxe ao mundo uma grande reflexo sobre os reais valores da sociedade
e seus direitos como seres humanos. Janiene Santos, em seu texto Desclassificar
para enxergar: entendendo as reais motivaes do mercado (2016), diz que esse
consumo consciente e a sustentabilidade tornaram os consumidores ainda mais
exigentes, fazendo de sua conduta tica um pilar social, at mesmo mais importante
que o status ou o poder aquisitivo. Dessa forma, as marcas se viram obrigadas a
acompanhar a mudana, de modo que precisam elaborar estratgias mais qualitativas
para aprofundar o conhecimento sobre este novo comportamento e argumentar
melhor com seus consumidores.

As empresas enfrentam constantes dificuldades para melhor desempenhar


suas estratgias de marketing mediante tais tendncias de consumo. Elas vivem em
constante busca pela compreenso dos inmeros movimentos culturais cheios de
novas ideias e propostas vindas dos prprios cidados. (Francesco Morace, 2009,
p.11).
No campo da comunicao fundamental o dilogo transparente com
conceitos de respeito e amizade, que transmitam confiana e credibilidade a esse
consumidor mais exigente e crtico. As empresas com melhor capacidade de
ensinamento (contedo) naquilo que transmitem s pessoas, sero aquelas que tero
maior eficincia e ateno para sua comunicao. (Francesco Morace, 113, p. 119).

Nessa mesma linha, Andrea Simprini diz em seu livro A Marca ps-moderna,
que as marcas no conseguiram aproveitar o momento confuso e complexo do

29

mercado para se destacarem aos olhos dos consumidores, os quais esperavam muito
mais delas para transformar o conceito mais legvel e transparente. Elas optaram por
manter sua estrutura clssica e passiva para seguir as tendncias e mudanas do
mercado, sem criar novas ideias que agreguem sentido na vida das pessoas.
De maneira ainda mais fundamental, as marcas falharam em sua misso, a
mais importante em um contexto socioeconmico ps-industrial, a de
reintroduzir sentido nas prticas de consumo, de propor bens e servios
realmente inscritos nos projetos de vida dos indivduos e no presos de forma
abstrata a narraes enfraquecidas, que no mais mobilizam e no produzem
sentido para uma grande parte de indivduos (o status, a inovao gratuita, a
novidade sem atrativo, a qualidade sem originalidade). (Andrea Semprini,
2010, p. 54).

Pode-se denominar a fase passada como a sociedade da imagem ou do


espetculo, devido s suas caractersticas de sensibilidade visual, status, luxo,
passividade, ao contrrio, do que se pensa dos paradigmas libertadores do futuro:
sensibilidade ttil, memria, proatividade, velocidade, excelncia. Paradigmas
orientados para a identidade pessoal, com estmulos personalizados conforme a
experincia de cada indivduo. (Francesco Morace, 2013, p.122).

Os consumidores tornam-se protagonistas no lugar das marcas, criando


constantemente diferentes formas de consumo. So eles quem produzem, editam e
compartilham ideias e projetos, que geram uma rede de confiana e motivao entre
eles mesmos, transformando-se em verdadeiras mquinas criativas. A empresa que
percebeu esse movimento e o incorporou possui um grande diferencial, pois se
sustenta em cima de idealizaes transformadoras, que vo alm da bvia qualidade
do produto ou servio fornecido. (Francesco Morace, 2013, p.124).

Esse novo consumidor no segue mais apenas um nico estilo de vida, mas
varia de acordo com momentos diferentes, onde se aproxima de determinados grupos
em diversas situaes. Contudo, podemos dizer que o momento Lifestyle (estilo de
vida) passou para o chamado Life Occasion, ou seja, hoje as pessoas compram e

30

consomem com base nas ocasies de vida, no possuindo mais um nico estilo.
(Francesco Morace, 2009, p.6).

Diante deste cenrio, conclui-se que as marcas devem prestar mais ateno no
indivduo para entender melhor essa mudana de comportamento. Se continuarem
utilizando mtodos e teorias tradicionais como nicos portadores de contedo para
suas estratgias, perdero a oportunidade de se aproximar dos multividuos, os quais
transitam por diferentes grupos sociais, formando diversas identidades, por isso, no
mais possvel separ-los em apenas uma classificao de perfil ou segmentao de
mercado.

3.2 As novas segmentaes de mercado

Em seu livro Consumo Autoral: as geraes como empresas criativas (2009),


Francesco Morace discute sobre as segmentaes de mercado tradicionais que usam,
resumidamente, sexo e idade para criar estratgias mercadolgicas e de
comunicao. O socilogo argumenta que estas classificaes, na verdade, no
ajudam a definir categorias precisas, mas se tornam variveis estratgicas para o jogo
paradoxal dos opostos que se atraem, criando contiguidade e cumplicidade
impensveis alguns anos atrs (2009, p.18). Morace defende que hoje idosos e
jovens, homens e mulheres, adolescentes e adultos compartilham experincias,
inclusive as de consumo. Isso nos leva a concluir que mais sensato analisar o
consumidor pelo seu comportamento, do que por sua idade ou sexo. E que, por esta
frequente convivncia entre diferentes geraes, os comportamentos se misturam,
havendo uma intensa troca de experincias.

Esta assdua convivncia e compartilhamento, segundo Morace (2009),


influenciaram marcas, inclusive, a criar produtos que possam ser consumidos por
todas as idades. O autor cita como exemplo peas de vesturio das marcas GAP e
Uniqlo que foram criadas para diferentes geraes.

31

Para elucidar como as marcas esto percebendo a maneira que estes dois
mundos se tocam e como esto aplicando esta realidade em suas estratgias, Morace
(2009) traz mais um caso real protagonizado pela Nintendo:
A presena material dos objetos e dos produtos permite aos idosos - e
tambm s crianas - compartilhar o momento do consumo atravs do jogo,
assim como a possibilidade de brincar compartilhando: nos ltimos meses a
Nintendo fez o lanamento de um console para videogames, criando cubos
transparentes para serem colocados nas praas onde os idosos se divertiam
no jogo de cartas. A intuio seguida nesse caso est realmente na
contiguidade entre dois mundos muito distantes entre si - a hipertecnologia
virtual dos videogames para adolescentes e o ritual todo fundado na
proximidade fsica, tpica dos jogos de carta, entre idosos. (Morace, 2009,
p.21)

Alm de analisar a troca de experincia entre geraes, Morace indica um novo


comportamento que pela primeira vez nos Estados Unidos prope uma hiptese de
sociedade multigeracional e no subdividida pelo marketing geracional (2008, p.17).
Ou seja, de acordo com Morace apud Ken Dychtwald (2009 p.17), comportamentos e
papis que normalmente so caractersticos da idade de aposentadoria esto sendo
redefinidos. A terceira idade est voltando a estudar, a empreender, a buscar viagens
mais aventureiras. Todas essas escolhas so mais prximas das preferncias que
normalmente so atreladas a seus filhos e netos.

Para Morace (2009, p.17), hoje, as atividades e papeis que normalmente


desempenhamos em fases fixas de nossas vidas, como estudo, trabalho e tempo livre
no funcionam mais estritamente nesta sequncia. Um aposentado pode estudar ou
abrir um negcio e um adolescente pode comear suas primeiras experincias no
mercado de trabalho. Com a abertura dessas novas possibilidades, modificaram os
mecanismos da motivao e da felicidade pessoal segundo os princpios de
alternncia e no das alternativas pontuais (2009, p.18).

Ainda em seu livro Consumo Autoral: as geraes como empresas criativas


(2009), Morace apresenta alguns ncleos geracionais que mostram um novo

32

comportamento do consumidor e uma nova viso de antigos papeis. Destacaremos


um deles abaixo:
Singular Women [35-50 anos, mulheres] Brasil como pas eleito. A
singularidade feminina expressa por mulheres sempre mais audaciosas,
seguras de si, sem conceitos preestabelecidos. A tendncia coincide com o
enfraquecimento da identidade masculina, do ponto de vista esttico, apesar
das invenes do metrossexual ou do uberssexual que temos visto somente
em revistas ou nas propagandas com Bechkam e depois com os campes de
rgbi. (Morace, 2009, p. 25)

Dando continuidade discusso sobre novas segmentaes de mercado,


Janiene Santos, em seu texto Desclassificar para enxergar: entendendo as reais
motivaes do mercado (2016), argumenta sobre a recente preocupao das marcas
em analisar seu consumidor fora das convencionais segmentaes de mercado: faixa
etria, gnero, classe social e regio.

Santos diz que a definio de um pblico-alvo est muito mais ligada


compreenso dos porqus que levam pessoas to diferentes a se reunirem em um
mesmo grupo de consumo (consumidores de uma mesma marca) do que no ato de
classificar o consumidor dentro dos tradicionais grupos citados acima.

A autora segue argumentando que as pessoas no consomem apenas


produtos ou servios, mas buscam marcas que compartilhem dos mesmos valores,
razo pela qual pessoas de diferentes classes econmicas transitam na esfera de um
mesmo consumo, pois possuem valores similares. (2016)

Janiene Santos apud Massimo Canevacci (2016) ainda apresenta o conceito


de multindivduo, que formado por mltiplas identidades:
O formativo da cultura industrial, que consiste em elaborar uma identidade
sempre idntica a si mesma, no funciona mais. Na cultura digital, as
identidades no so fixas, mas flutuantes. O conceito de multivduo modifica o
conceito clssico de indivduo. O multivduo um sujeito divisvel, plural, fludo.

33
Um mesmo sujeito pode ter uma multiplicidade de identidades, de eus, e
assim multividuar a sua subjetividade.

Fica claro, ento, o quo ultrapassado est o marketing geracional e outras


tcnicas, que agrupam consumidores por gnero, classe social e localizao, e no
pelos hbitos e valores que realmente exprimem quem so. So esses valores que
daro informaes valiosas s marcas de como devem segmentar seu pblico. Santos
explica que este exerccio de desclassificao olhar para dentro das pessoas
buscando entender suas reais motivaes. S assim possvel agrup-las: por
afinidade (2016).

Por isso, muito comum ver pessoas de profisses, idades, gneros e poder
aquisitivo muito diferentes consumirem o mesmo produto. Santos (2016) trouxe o
seguinte exemplo: um ajudante de confeiteiro de 18 anos e uma advogada de 32,
moradores de Taboo da Serra e Itaim, respectivamente, so consumidores do
mesmo tnis e dividem a mesma pista de corrida. Escolheram o produto porque
estavam em busca dos mesmos atributos. Ele adquiriu o tnis para correr na So
Silvestre e pagou vista. Ela deseja algumas mudanas em seu corpo e sade e
parcelou a compra em 10 vezes no carto. Mesmo com gneros, idades e classes
econmicas distintas, ambos optaram pelo mesmo modelo e marca de tnis. Havia
uma motivao em comum e isso foi suficiente. Se a marca estivesse focando apenas
nas tradicionais classificaes de mercado, talvez no tivesse os enxergado, ou
melhor, conquistado. (Santos, 2016)

3.2.2 O consumo e os fatos portadores de futuro

O site Ponto Eletrnico, da Box1824 - empresa especializada em pesquisa de


tendncias em consumo, comportamento e inovao -, traz importantes reflexes
sobre os Fatos Portadores de Futuro que influenciam as marcas em suas estratgias
de comunicao.

34

Uma das tendncias discutidas no Ponto Eletrnico o freegender. Valdir de


Oliveira Junior inicia o texto A Inevitvel adaptao do mercado para o movimento
freegender (2015) com uma definio bastante esclarecedora do que gnero:
Gnero quem voc , sexualidade de quem voc gosta ou por quem se
atra. Tendo deixado isso claro, importante entender que gnero ou
identidade de gnero no um conceito binrio (homem ou mulher) como
nos foi ensinado antigamente, mas sim um conjunto de combinaes e
negaes que levam a desconstruo dessa dicotomia, fazendo surgir
diversos rtulos que no cabem nessa estrutura rgida. Freegender uma
das classificaes que tentam aumentar esse espectro, assim como agnero,
transgnero, intergnero, gnero fludo, genderqueer, andrgeno, entre
outros. (Oliveira 2015)

Oliveira segue com uma discusso sobre as novas identidades de gnero e o


ato de consumir, argumentando que parte dessa identidade construda a partir do
consumo, ou seja, so to importantes para o mercado que podero estabelecer
quais empresas permanecero relevantes nas prximas dcadas.

Em uma realidade em que muitos so se definem mais como homens e


mulheres e no aceitam as imposies atreladas aos dois gneros individualmente,
natural que as marcas passem a estar mais atentas, considerando essas discusses
e apelos em suas estratgias. (Oliveira, 2015)

Os questionamentos sobre a identidade de gnero podem influenciar


expressivamente o mercado. Recentemente, em Nova York, foi implantada uma lei
que determina que aqueles que vivem na cidade podem escolher entre 31 diferentes
identidades de gnero. Algumas delas so: gender bender, two spirit, third sex,
androgynous, gender gifted, e pangender. Gender bender, por exemplo,
algum que se expressa por meio de combinaes de elementos associados ao
masculino e ao feminino. Empresas que no respeitarem a Lei podero pagar uma
multa de alto valor, alm de se submeterem s regras implementadas pela Comisso
de Direitos Humanos da cidade. (Peter Hassom, 2016 em traduo livre).

35

Para Oliveira, As pessoas continuaro a buscar produtos que estejam de


acordo com o que elas acreditam ser coerente com suas identidades, s no querem
mais ser obrigadas a se definir por isso (2015)

Hoje, o consumidor quer ter a liberdade de escolher se um produto destinado


a meninas, meninos, nenhum ou os dois. E isso no se d apenas pela questo da
identidade de gnero, mas tambm pelo movimento de igualdade dos gneros
binrios j conhecidos, ou seja, a igualdade entre homens e mulheres tambm tende
a um mundo menos dividido. (Oliveira, 2015)

A igualdade de gnero no mercado de consumo, ento, outra tendncia


apresentada na plataforma. Anna Haddad em seu texto Comunicao e igualdade de
gnero: alm da estratgia publicitria (2016) discute sobre a importncia de no
retratar na publicidade papeis e comportamentos ligados mulher que j no refletem
a realidade. Algumas marcas ainda insistem em retratar em suas propagandas a
mulher hipersexualizada e apenas como um objeto para uso do homem. Outras,
porm, na tentativa de renovar a imagem da mulher acabam trocando um esteretipo
antigo por um outro, mais moderno. Se antes os esteretipos giravam em torno de ter
o corpo perfeito, um timo parceiro e uma bela famlia, hoje a nova mulher
poderosa, bem-sucedida, forte e inteligente. Haddad segue argumentando que As
prises mudam de aparncia, mas seguem ali, se acumulando numa lista sem fim de
coisas que as mulheres devem fazer para serem boas o suficiente. (2016)

Continuando sua discusso em relao igualdade de gnero, Haddad fala


sobre representatividade e padres de beleza impostos e reforados pelas marcas.
Hoje, ainda h pouca diversidade quanto ao tipo de mulheres que esto na mdia. As
mulheres ainda so representadas dentro de padres estticos - magra, branca e de
cabelo liso - que retratam apenas uma pequena parcela de consumidoras.

Anna Haddad, em seu texto O profundo despertar do consumo femino (2015)


traz mais discusses sobre este tema. Haddad destaca que muitas marcas
enfraquecem sua relao com as mulheres por reproduzirem padres sociais
problemticos ou se mostrarem alheias a algumas discusses sociais importantes.

36

Como exemplos, a autora cita a campanha Homem que amamos, da Risque,


que nomeou esmaltes de uma nova linha com homenagens a atitudes masculinas,
como fazer o jantar, dizer que ama e lavar a loua. A discusso que foi levantada
que essas so atitudes que se esperam de qualquer relacionamento e no teriam
porque ser homenageadas. Alm desta, Haddad menciona a campanha #semMimimi,
da Novalfem, que satiriza as dores que as mulheres tm durante o perodo menstrual,
e a pea publicitria da Fast Shop para os dias das mulheres, que anunciou uma
promoo para uma mquina de lavar usando o mote Tenha mais tempo livre.

Estes casos mostram que muitas marcas ainda ajudam a reforar esteretipos
femininos que no representam a maior parcela de suas consumidoras e que no
exploram a diversidade do que ser mulher.

Se a identidade feminina est sendo questionada, quando se trata dos homens


a situao bastante parecida. Uma pesquisa divulgada recentemente nos Estados
Unidos solicitou a alguns pais que indicassem as marcas pelas quais eles tivessem
maior considerao. A marca Band-Aid, da Johnson & Jhonson, apareceu em primeiro
lugar. (Robert Klara, 2015 em traduo livre)

Robert Klara apud Katherine Wintsch argumenta que a tima colocao da


marca reflexo de que os pais hoje desempenham um papel mais importante na
criao de seus filhos e que provavelmente h dez anos no saberiam onde este
produto guardado dentro de sua prpria casa. (2015 em traduo livre)

Klara apud Colin Smyth ainda argumenta que hoje h um aumento no nmero
de pais que ficam em casa para cuidar de seus filhos. (2015 em traduo livre)

Essas trs tendncias - novas identidades de gnero, igualdade de gnero e o


novo papel do masculino - trazem tona uma realidade que coloca em discusso
muito do que conhecemos como natural e imutvel. Isso porque, na sociedade psmoderna, tudo parece ser fludo e lquido. Bruna Baffa, em seu artigo Transcengender
- um ensaio sobre a verdade (2015), fala sobre as vrias identidades do indivduo. As

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marcas no podem ignorar esse novo e mltiplo comportamento se quiserem


sobreviver:
Mas o comercial de 45 segundos precisa de mais que o mesmo sundae, a
mesma blusa e os mesmos rostos na multido para merecer um lugar ao sol.
Quando o padro vira commodity, a norma perde status e a diferenciao
passa a ser o anel de brilhantes para o casamento perfeito. O questionamento
da natureza como substncia trouxe tona a dinamicidade e a fluidez do
sujeito e das coisas ao seu redor, abrindo espao para o homem se ver como
multi. A esteira da linha de montagem andou e a Madonna pintou o cabelo
pelo menos oito vezes s na dcada de 90. Nesse meio tempo, a internet
surge na forma de trs arcanjos tocando cornetas em neon, um grunge, um
hippie e uma patricinha que l Nietzsche e joga frescobol no
necessariamente nessa ordem abrindo as portas para um novo tipo de era:
a horizontalizao e a redistribuio de canais de comunicao aparecem
como armas de empoderamento individual e fortes articuladores da
celebrao das diferenas, as fronteiras culturais se tornam mais fluidas e as
categorias identitrias tradicionais no do mais conta de tudo que existe
nesse todo. (Baffa 2015)

3.3 A fragmentao do sujeito a partir da viso das marcas

3.3.1 Avon e a diversidade de gnero.

Com base nas teorias supra apresentadas, identificam-se algumas marcas que
j iniciaram a movimentao para atender a pluralidade e instabilidade de identidades.
Um primeiro exemplo identificado por meio do movimento msico-cultural de artistas
jovens que se autodenominam como "Gerao Tombamento", a qual, por meio da
msica, discute as questes de gnero e sexualidade, questionando a tradio atual
que determina papeis especficos para homens e mulheres. (Felipe Techera, 2016)

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Figura 1 - Karol Conka: voz ativa sobre o empoderamento da mulher negra (Techera, 2016)
Fonte:http://pontoeletronico.me/2016/musica-poligenero-brasileira/.

Figura 2 - O cantor Liniker transita entre o masculino e o feminino


Fonte: http://pontoeletronico.me/2016/musica-poligenero-brasileira/

Identificando este novo comportamento, algumas marcas j tomaram algumas


atitudes que vo de encontro com essa nova percepo identitria. Como o caso da
Avon, que desde 2015 vem lanando campanhas que falam sobre a diversidade de
gnero e orientao sexual. Um dos primeiros vdeos da marca trouxe Candy Mel uma cantora da gerao tombamento e transexual - para falar no Outubro Rosa, uma
data muito relevante para as mulheres.

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Figura 3 - Candy Mel em campanha do Outubro Rosa para Avon


Fonte: https://www.facebook.com/avonbr

Percebendo a boa repercusso que a campanha trouxe, hoje a marca j


trabalha com mais aes direcionadas a abraar as identidades plurais e
fragmentadas, como foi o caso de Pabllo Vittar, uma drag queen que foi escolhida
para estrelar sua campanha mais recente:

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Figura 4 - Pabllo Vittar em campanha para Avon


Fonte: https://www.facebook.com/avonbr

Por conta dessas iniciativas, a Avon conquistou um grande efeito positivo. E


dando sequncia a essas novas abordagens, no "Dia Mundial do Combate
Homofobia", em 17 de Maio, a marca se posicionou nas mdias sociais contra a
homofobia, obtendo resultados muito interessantes, como recorde em curtidas e
compartilhamentos, com uma quantidade grandiosa de comentrios apoiando sua
postura:

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Figura 5 - Avon se declara contra a homofobia


Fonte: https://www.facebook.com/avonbr

Em sua campanha mais recente, lanada no Dia Internacional do Orgulho


LBGT, a Avon reafirma seu posicionamento contra os esteretipos de gnero. A ao
foi feita para um produto que, como a prpria marca defende, pode ser usado por
homens e mulheres. O mote utilizado foi o Para Todes - no lugar de Todas e Todos,
que fazem referncia ao feminino e masculino, respectivamente. Personalidades da
comunidade gay, como o cantor Liniker, participaram do vdeo publicado no canal da
marca no Youtube. (Marcelo Gouveia, 2016)

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Figura 6 - Avon lana campanha para TodEs


Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=8Imd5MyfGbo

3.3.2 Youtube e o empoderamento feminino


Em maro deste ano, o Youtube lanou o projeto 100 Anos de Incrveis
Mulheres e convidou sete vlogueiras de pases diferentes para representar
importantes mulheres que viveram no ltimo sculo. A Youtuber brasileira, Julia
Tolezano, responsvel pelo canal Jout Jout Prazer foi escolhida para homenagear
Pagu. O objetivo do projeto debater sobre o empoderamento feminino. Alm de
Pagu, tambm foram lembradas as atrizes Katherine Hepburn e Marilyn Monroe;
Madam C. J. Walker, primeira mulher americana a ficar milionria por mrito prprio;
a pioneira da aviao Amelia Earhart; e as artistas Yoko Ono e Frida Kahlo. (Bruna
Aidar, 2016)

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Figura 7 - Youtube lana campanha para homenagear mulheres inspiradoras


Fonte: https://www.facebook.com/youtube

Para este projeto, Jout Jout tambm produziu outros dez vdeos com youtubers
brasileiras sobre o que ser mulher. O intuito desta sequncia incentivar mais
mulheres a dar voz a suas ideias e paradigmas por meio da produo de contedo.

Figura 8 - Jout Jout produz dez vdeos em parceria com outras youtubers
Fonte:https://www.youtube.com/channel/UCbE7YGLZ-VY0oCgIsCSJ5Sg

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3.3.3 Dove e Axe e o novo papel do masculino


A linha da Dove para homens, chamada Dove Man+Care, lanou ano passado
uma campanha para celebrar uma viso mais atual do masculino. A campanha
questiona esteretipos ligados figura do homem que j so considerados
ultrapassados. (UNILEVER, 2015 em traduo livre)

A fora masculina hoje mensurada alm das ideias tradicionais de poder,


riqueza e fora. De acordo com campanha divulgada pela Unilever, 90% dos homens
no mundo enxergam no seu lado cuidadoso um sinal de sua fora e 86% reconhecem
que o conceito de masculinidade evoluiu, se comparado poca de seus pais.
(UNILEVER, 2015 em traduo livre)

A campanha Care makes a man stronger celebra uma nova viso da


masculinidade. Para o Dr. Michael Kimmel. "Traos como integridade, autenticidade,
como ele cuida de si mesmo e tudo sobre ele so parte integrante de como um homem
percebe sua prpria masculinidade hoje - contra a fora fsica, poder e riqueza que as
geraes anteriores podem ter prioridade. (UNILEVER, 2015 em traduo livre)

Figura 9 - Imagem da campanha postada no Twitter da marca


Fonte: https://twitter.com/dovemencare

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Figura 10 - Imagem da campanha Care makes man stronger


Fonte: http://www.campaignbrief.com/nz/2015/06/dove-men-care-and-radiolive-ce.html

Alm da Dove, a Axe tambm est investindo em propagandas que no


retratam uma viso estereotipada do homem. No incio do ano, a marca lanou a
campanha Find You Magic, que em uma sequncia de vrias cenas mostra
diferentes personagens masculinos representando as mltiplas possibilidades que um
homem pode explorar e as diversas facetas que pode assumir. O intuito dos vdeos,
conforme declarao de Carlo Cavallone, diretor executivo de criao da 72andSunny
- agncia responsvel pela campanha - mostrar a diversidade masculina: No um
pensamento unilateral, aquela ideia unidimensional da masculinidade que vemos por
a. Queramos tornar a campanha o mais inclusiva possvel. Ns queramos dar aos
homens um senso de confiana e libert-los da noo estereotipada sobre o que
significa ser um homem. (Rafael Gonzaga, 2016)

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Alm do primeiro vdeo da campanha, a marca lanou em seu canal no Youtube


uma srie de contedos que mostram diferentes homens em situaes diversas, que,
por sua vez, divergem bastante da forma como o masculino retratado na maioria das
peas publicitrias: vril, raramente demonstra fragilidade e pouco vaidoso.

Para a campanha, est sendo lanada uma srie de vdeos utilizando homens
em ocasies do dia a dia dificilmente retratadas pela publicidade, especialmente deste
tipo de produto: fazendo penteados, se maquiando, passando camisa, dando dicas
culinrias, entre outros. O canal brasileiro da marca, inclusive, j incluiu alguns vdeos
traduzidos da campanha.

Figura 11 - Imagem da campanha Find You Magic


Fonte: http://www.multivu.com/players/English/7734451-axe-find-your-magic/

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Figura 12 - Vdeo mostra homem passando maquiagem


Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=rpL7pm1cIgA

Figura 13 - Homem ensina como dobrar um leno para usar no bolso do palet
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=kSmbS4dv2UI

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CONCLUSO

A partir dos estudos bibliogrficos, pesquisa de tendncias e seleo de alguns


cases de mercado, possvel constatar que o sujeito na ps-modernidade composto
por mltiplas identidades, que, por sua vez, podem ser formadas a partir do contato
com o outro, ou at, por meio do ato de consumo.
Alm de fragmentadas, as identidades so transitrias e lquidas, mudando de
acordo com a ocasio de vida do sujeito ou Life Occasion, como define Francesco
Morace. Isso d ao indivduo a liberdade de assumir diferentes papeis ao longo de sua
vida e em um mesmo momento, mas, simultaneamente, torna tudo mais volvel e
passageiro.
Essa efemeridade obriga as marcas que desejam estar entre aquelas que so
associadas ao contemporneo a entender as instabilidades do consumidor e
engavetar meios tradicionais utilizados para desvendar seu comportamento.
A prpria globalizao um dos fatores que facilita o surgimento das mltiplas
identidades que um sujeito pode assumir, pois coloca o indivduo em contato com
diversas identidades culturais.
E se, como sugerem Livia Barbosa, Fernando Galvo e Marilda Lopes Pinheiro,
o consumo um dos pontos que sedimenta a construo de identidade, e que por
meio do que tem o indivduo expressa o que , mais uma vez se torna imprescindvel
s marcas conhecer o consumidor alm dos grupos que os envelopam em faixas de
idade, gnero, classe social e regio. O erro talvez no esteja na separao, mas na
leitura que se faz dela e na busca por unificar o comportamento de cada uma dessas
segmentaes.
Entendendo, por exemplo, que um jovem pode ter hbitos de consumo
similares a de um idoso e que pessoas de classes sociais diferentes podem ter
preferncias de compra idnticas, curioso ainda ver que muitas marcas insistem em
utilizar velhos esteretipos para buscar a identificao de seus consumidores.

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Este estudo tambm nos permitiu constatar que a igualdade e novas


identidades de gnero e o novo papel do homem so tendncias importantes para as
estratgias do mercado de consumo, pois retratam o consumidor dentro de um
contexto de sociedade ps-moderna.
Sem dvida, o ambiente digital, por favorecer e permitir debates, encorajou
muitas marcas a se aventurar claro que prevendo as chances de erros e acertos.
Por isso, boa parte, seno todas as campanhas veiculadas que retratam o
consumidor alm de definies rgidas e ultrapassadas, contemplando a diversidade
de gnero e os diferentes papeis que uma mulher e um homem podem assumir, so
expostas ao pblico apenas em meios online.
Toda mudana no mindset envolve um esforo, a coragem de assumir um risco
e a possibilidade de um erro. Talvez, por isso, poucas marcas encorajaram-se a
navegar nesse mar cheio de mltiplas possibilidades.

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