O PODER DA ESCOLHA

Pesquisa e Comunicao Cientfica #

O Poder da
Escolha
Artigo de Divulgao Cientfica
concebido para publicao em resvista,
baseado no artigo When Choice is
Demotivating: Can One Desire Too Much
of a Good Thing? dos autores Sheena S.
Iyengar, Columbia University e Mark R.
Lepper, Stanford University.
Link para o texto:
<http://werbepsychologieuamr.de/files/literatur/01_Iyengar_Leppe
r(2000)_Choice-Overload.pdf>

IMAGEM RETIRADA DO SITE: WWW.VESTEER.COM.BR

POR MAYARA ARRAIS

A Frustrao na Tomada de Deciso

por Mayara Arrais

Voc acredita que o alto poder de

escolha pode ser motivador? Para os
cientistas norte-americanos das
Universidades de Columbia e
Stanford, isso pode no ser verdade.
Os cientistas Sheena S. Iyengar e
Mark R. Lepper conduziram trs
experimentos controlados em que
demonstraram, por exemplo, que
pessoas so mais propensas a
comprarem compotas de gelias e
chocolates quando oferecidas elas
uma gama de 6 opes, do que
quando oferecidas 24 opes. Alm
disso, os participantes apresentaram
maiores nveis de satisfao com
relao s suas escolhas quando seu
leque de opes eram limitados.
comum na sociedade moderna
estarmos sobrecarregados com a
infinidade de escolhas que temos que
tomar diaraiamente. Supermercados
com corredores imensos destinados a

uma esmagadora quantidade de

variedades de produtos cosmticos,
prateleiras com dezenas de marcas
de refrigerantes... Sob a perspectiva
em que pessoas entram em um
estabelecimento na esperana de
encontrar algum produto ou servio
que j sabe-se preferir, um maior
nmero de opes devem aumentar
a probabilidade de que eles vo ser
bem sucedidos em sua busca.
Por outro lado, estudos sugerem
tambm que as pessoas podem ter
dificuldade em gerir escolhas
complexas. Segundo Dhar (1997), os
indivduos experimentam conflitos e,
como resultado, tendem a adiar a
deciso, procurar novas alternativas,
escolher a opo padro, ou
simplesmente optar por no
escolher. Com o aumento da
complexidade de fazer escolhas, as
pessoas tendem a simplificar seus
processos de tomada de deciso.

Os estudos realizados por Iyengar e

Lepper foram subdivididos em trs
experimentos,testando a hiptese de
que ter um conjunto limitado e mais
gerencivel de escolhas, pode ser
intrinsecamente mais motivador do
que ter um excessivamente extenso
conjunto de escolhas.
O primeiro experimento consistiu em
analisar um grupo de consumidores
em uma cabine de degustao em
uma sofisticada loja localizada na
Califrnia, onde
hora foram
oferecidas 6 opes de sabores de
gelias, e outrora 24 opes de
sabores. Notou-se que as pessoas
estavam mais propensas a parar e
provar alguma gelia quando havia
24 opes de sabores, cerca de 60%
dos 242 clientes presentes na loja, do
que quando havia 6 opes de
sabores, cerca de 40%. Porm,
ocorreu o efeito oposto quando
estudou-se as que pessoas estavam

O PODER DA ESCOLHA

mais propensas a comprar um pote

de gelia. Das pessoas que pararam
quando haviam 24 opes, somente
3% delas compravam um pote de
gelia. Das pessoas que pararam
quando haviam 6 opes, cerca de
30% compraram um pote de gelia.
Ou seja, as pessoas estavam pelo
menos seis vezes mais propensas a
comprar um pote de gelia se elas
encontrassem 6 opes do que se
elas encontrassem 24 opes.
Os resultados deste experimento
mostram que uma ampla variedade
de opes pode parecer primeira
vista altamente atraente para os
consumidores, mas pode reduzir a
sua posterior motivao para
comprar o produto. Mesmo que os
consumidores realizem compras
nesta loja em particular, em parte por
causa do grande nmero de opes
disponveis, o fato de ter muitas
escolhas parece no entanto, ter
prejudicado a sua motivao para
comprar mais tarde.
De forma a ampliar os resultados do
experimento 1, agora para o
ambiente acadmico, o experimento
2 baseou-se em um grupo de alunos
de uma classe de psicologia social na
Universidade de Stanford, que foram
incumbidos de realizar uma tarefa
extraclasse, sendo que um grupo de
alunos deveriam escolher um dentre
6 temas, enquanto outro grupo de
alunos deveriam escolher um dentre
30 temas.
Verificou-se que dos 70 estudantes
atribudos a condio de escolha
limitada de 6 temas, 74% realizaram
a tarefa. Em contraste, dos 123
alunos atribudos condio de
escolha sobrecarregada com 30
temas, apenas 60% escolheram para
completar a tarefa. Alm disso,
verificou-se
tambm
melhor
desempenho na realizao da tarefas
por parte do grupo com escolhas
limitadas,
quando
analisados

determinados critrios para avaliao

da qualidade das tarefas.
Os resultados do experimento 2,
tendem a confirmar e expandir a
resultados do experimento 1. Os
resultados dos dois estudos sugerem
que a prestao de amplas opes
no conduz necessariamente a
motivao
reforada
quando
comparado com os contextos que
oferecem uma conjunto limitado de
opes. Muito pelo contrrio. Em
ambos os estudos, as pessoas
realmente pareciam preferir a
exercer suas oportunidade de
escolher em contextos onde as suas
escolhas eram limitadas, e, no Estudo
2, eles ainda tiveram melhor
desempenho. Assim, os resultados
dos estudos 1 e 2 do suporte
hiptese de que contextos de
extensas escolhas podem ser
inicialmente mais atraente, mas so
posteriormente mais propensos a
dificultar a motivao intrnseca das
pessoas.
Por fim, o experimento 3 consistiu em
separar 134 alunos da Universidade
de Columbia em 3 grupos de pessoas,
onde um grupo poderia selecionar
chocolates de sua preferencia de
forma limitada, outro grupo com
poder de vasta escolha, e um grupo
controle, onde no havia opo de
escolha do chocolate. Foram
apresentadas 6 opes de chocolates
para os grupos de escolha limitada e
para o grupo controle, enquanto que
o grupo com vasta escolha, foram
apresentadas
30
opes
de
chocolates. Ao final dos testes, os
participantes poderiam optar por
receber
uma
compensao
equivalente a 5 dlares, ou receber a
compensao atravs de caixa do
chocolate escolhido, cujo valor seria
tambpem de aproximadamente 5
dlares.
Assim como nos estudos anteriores,
os resultados demonstraram a

significativa vantagem de um
conjunto relativamente pequeno
escolha: os participantes do grupo de
condio de escolha limitada eram
significativamente mais propensos a
escolher os chocolates como forma
de compensao, cerca de 48%, em
comparao com os participantes
com condio de grande escolha,
cerca de 12% e a condio de
ausncia de escolha, cerca de 10%.
Alm disso, o grupo de escolha
limitada apresentou maior satisfao
com seus chocolates do que os
demais grupos.
Em suma, o estudo 3 demonstrou
que, apesar do maior prazer inicial na
condio de maior gama de opes
de chocolates, os participantes se
mostraram mais insatisfeitos e
arrependidos das escolhas que
fizeram e foram consideravelmente
menos propensos a escolher
chocolates em vez de dinheiro como
compensao pela sua participao.
A frustrao ocasioanada pelas
decises em face a abundantes
opes d-se devido a sobrecarga
com responsabilidade de distinguir
boas e ms decises. Ter opes
ilimitadas, ento, pode levar as
pessoas a serem mais insatisfeitas
com as escolhas que fazem. Apesar
de serem descobertas recentes, o
comrcio parece j saber disso.
Vrios
fabricantes
esto
racionalizando o nmero de
opesdos produtos que eles
fornecem aos seus clientes, como por
exemplo, a Proctor & Gamble, que
reduziu a variedade de shampoo,
experimentando um aumento de
10% de vendas.
DEMAIS TEXTOS
Leia tambm a obra citada de Dhar (1997):
Dhar, R. (1997). Consumer preference for a
no-choice option. Journal of Consumer
Research, 24, 215231.