Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
FACULTAD DE INGENIERA
EL ESTUDIO DE MERCADO CON UN
ENFOQUE DE PLANEACIN
ESTRATGICA: EL CASO DE UN MUEBLE
TIPO CHIFONIER
T E S I S
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE:
MAESTRO EN INGENIERA
PLANEACIN
P R E S E N T A:
ALBERTO ROMO FLORES
DIRECTOR DE TESIS:
Dr. GABRIEL DE LAS NIEVES SNCHEZ GUERRERO
2010
Jurado Asignado:
Presidente:
Secretario:
Vocal:
1er. Suplente:
2do. Suplente:
Tutor de Tesis:
Dr. Gabriel de las Nieves Snchez Guerrero
Firma
Agradecimientos
Esta es la culminacin de dos aos de trabajo en los que he podido disfrutar de las alegras
y aprender de los errores. Todo este camino no hubiera sido posible sin las personas que
han estado a mi lado apoyndome incondicionalmente. Todos y cada uno de ellos han
aportado su granito de arena y me gustara mostrarles mi agradecimiento, aunque un par
de lneas se quedan cortas.
En primer lugar, me gustara mostrar mi agradecimiento a mi mam, por todo el amor,
apoyo y enseanzas que siempre me ha brindado
A mis hermanos, hermanas y familia, por ser una apoyo constaste e incondicional en los
malos y los muchos buenos momentos, por sus nimos y alegra.
A mis amigos y amigas, por su dedicacin y ayuda, tanto en el plano acadmico como en el
personal. Han sido un ejemplo de profesionalidad y madurez para m.
Tambin quisiera hacer un especial agradecimiento a mi tutor el Dr. Gabriel, por la
dedicacin siempre mostrada, por su amabilidad, predisposicin y entusiasmo. Sin su
ayuda y asesoramiento, este trabajo no hubiera sido posible.
A todos mis maestros y maestras, por sus enseanzas y continua disponibilidad.
Y finalmente, a todos quienes han sido parte esencial de mi preparacin
Contenido
Introduccin
Abstract
Captulo 1. Antecedentes
1.1
1.2
1.3
10
13
2.1
13
2.2
14
2.3
Herramientas para la PE
20
30
3.1
30
3.2
32
47
4.1
La Idea
47
4.2
El Producto
57
4.3
El Mercado
68
4.3
La Comercializacin
84
Captulo 5. Conclusiones
110
112
117
120
127
Bibliografa
131
Introduccin
La presente tesis aborda el tema del desarrollo de los estudios de mercado con el
apoyo de herramientas de corte estratgico. Por lo tanto, el objetivo general del
presente trabajo es el desarrollo de una propuesta que permita mejorar la bondad
y viabilidad de un estudio de mercado, para que por medio de tcnicas y atributos
de corte estratgico, se pueda avanzar al desarrollo de nuevas formas de evaluar
y formular proyectos de inversin ms acordes al tiempo actual.
La estrategia de investigacin que se sigui, fue revisar la literatura tradicional
sobre los modelos de desarrollo de estudios de mercado dentro de la evaluacin y
formulacin de proyectos de inversin, esto con el fin de analizar su estructura y
con ello sus limitantes.
De igual forma, se investig sobre las modernas prcticas de estrategia
empresarial y sobre las investigaciones que han abordado este tema. Para con
esta base, elaborar una propuesta de mejora en el desarrollo de estudios de
mercado que permita ofrecer ms y mejores elementos de anlisis al momento de
tomar una decisin ante un proyecto de inversin. Propuesta que se aplic a un
caso prctico.
Este trabajo se desarrolla en cinco captulos y cuatro anexos.
En el primer Captulo se presenta de manera general el desarrollo tradicional de
los estudios de evaluacin y formulacin de proyectos de inversin, se muestra
adems la definicin de proyecto y el modelo pragmtico del proceso de inversin.
Se expone, el modelo generalizado de estudios de mercado, su importancia en la
evaluacin y formulacin de proyectos de inversin, y finalmente la problemtica
que existe al desarrollar un estudio de mercado en nuestros das.
En el segundo Captulo se presenta de forma breve y muy general el tema de la
Planeacin Estratgica; se aborda el concepto, el proceso, y la clasificacin de
tcnicas y/o herramientas. Finalmente se describen las tcnicas seleccionadas de
apoyo en el desarrollo de la propuesta de estudio de mercado.
En el Captulo 3 se plantea la importancia de la Planeacin Estratgica como
materia de apoyo al desarrollo de estudios de mercado, seguido por la
presentacin de la Propuesta de Desarrollo de Estudios de Mercado.
En el Captulo 4, la Propuesta de Desarrollo de Estudios de Mercado diseada en
esta tesis se pone a prueba aplicndola al estudio de mercado de un mueble tipo
chifonier.
La estructura de esta propuesta, pretende separar la investigacin en tres etapas
de desarrollo; la etapa de objetivos, de proceso y de resultados. Cada etapa
Abstract
Market research is a fundamental part in the formulation and evaluation of an
investment project, since it is the support guide in making decisions about the
determination of their market, because of the fact that this amount is defined of
their income as costs and investments involved.
Currently, when analyzing specific existing literature on market research as part of
the formulation and evaluation of investment projects, in general, one can see that
these texts respond to traditional methods of collection, data analysis and
information about the behavior market history. That only allows the creation of a
business plan, launch a new product or service, improve an existing product or
service and expand into new markets with historical information that does not
recognize the importance of the project in a dynamic market.
In this work a proposed development of market research supported by a
systematic structure that is concerned to regain the creativity of investigatordeveloper, incorporate strategic attributes such as adaptability of the product or
service on the market. This way reaching benefits in competitiveness and
especially providing relevant information to owners before an investment project.
Captulo 1. Antecedentes
1.1 La Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin
(FEPI)
La realizacin de un proyecto, significa satisfacer una necesidad especifica, la cual
no puede ser dejada a la espontaneidad de quienes lo quieren desarrollar, por ello
es que se ha elaborado y sistematizado los conocimientos de modo que se pueda
ir organizando paso a paso las actividades necesarias para poder lograrlo.
Los proyectos son producto de la evaluacin de mltiples opciones, que se
pueden presentar, existiendo una infinidad de posibles soluciones o alternativas
para lograr aproximarse a la realidad que se desea. Cada una de estas
alternativas traer con ella variantes que el evaluador de proyectos debe
considerar frecuentemente.
Definicin de Proyecto
Un proyecto es la bsqueda de una solucin inteligente al planteamiento de un
problema tendiente a resolver, entre muchas, una necesidad humana. En esta
forma puede haber diferentes ideas, inversiones, tecnologa y metodologas con
diverso enfoque, pero todas ellas destinadas a resolver las necesidades del ser
humano en todas sus facetas, como pueden ser educacin, alimentacin, salud,
ambiente, cultura, etc. 1
As, la formulacin y evaluacin de un proyecto de inversin ser la gua de apoyo
en la toma de decisiones acerca de la creacin de una futura inversin,
actualmente se presenta como el estudio donde se muestra el diseo comercial,
tcnico-organizacional, econmico y financiero de la inversin.
Baca Urbina, G. Evaluacin de Proyectos, Quinta edicin, Corea: McGraw-Hill, 2006. Pg.2
Haime Levi, L. Planeacin Financiera de la Empresa Moderna, Mxico: ISEF, S.A., 1995. Pg. 223
inversin, por lo que ser conveniente realizar el estudio necesario para tener una
alta probabilidad de xito en la consecucin de la satisfaccin.
Haime Levi, L. Planeacin Financiera de la Empresa Moderna, Mxico: ISEF, S.A., 1995. pg.3
Haime Levi, L. Planeacin Financiera de la Empresa Moderna, Mxico: ISEF, S.A., 1995. pg. 3
Decisin
Tipo de Estudios
Gran visin
Regional
Sectorial
Programa de inversin
Las estrategias y
lineamientos de accin
Formulacin y Evaluacin
Anlisis y evaluacin de
opciones
La opcin ptima y su
Perfil
Prefactibilidad
viabilidad tcnica,
Factibilidad
econmica y financiera
Mercado
Tcnico - Tecnolgico
Organizacin
Financiero
Evaluacin
Desarrollo de la Ingeniera
bsica y de detalle
Memorias de clculo y
de diseo,
especificaciones y
planos
Proyecto definitivo de
Ingeniera
Ingeniera bsica
Ingeniera de detalle
Negociaciones jurdicas,
financieras y laborales
La capacidad jurdica y
los recursos requeridos
por la inversin
Asesora
Financiero
Jurdico
Laboral
Plan de ejecucin
Programa: Construccin
instalacin y montaje
Adquisiciones Formacin
de recursos Financiero
Puesta en marcha
Optimizacin
Identificacin
Preinversin
Nivel de Estudios
Inversin
Recuperacin
Operacin y Direccin
Generar eficientemente
beneficios econmicos y
sociales
Programas de
construccin, instalacin y
montaje
La infraestructura fsica,
Pruebas de
laboral y directiva
maquinaria y
equipo
Planeacin, organizacin,
direccin, evaluacin y
control
La produccin de
satisfactores eficaces
Definicin de Objetivos
Estudio de
Mercado
Retroalimentacin
Estudio
Tcnico
Estudio de
Financiero
Resumen y Conclusiones
Estudio
Econmico
Sapag Chan, N. Proyectos de Inversin: Formulacin y Evaluacin, Mxico: Pearson, 2007, pg. 54
Con esto, el estudio de mercado puede ser utilizado para determinar que porcin
de la poblacin comprar un producto o servicio, basado en variables como el
gnero, la edad, ubicacin y el nivel de ingresos.
Por lo tanto, el estudio de mercado requiere de ms elementos de investigacin
que solo el anlisis y determinacin de la oferta y la demanda, o de los precios del
proyecto. Pocos proyectos son los que explican, por ejemplo, la estrategia de
comercializacin, la cual tiene en muchos casos una fuerte repercusin.
Dentro de los objetivos del estudio de mercado se tienen: ratificar la existencia de
una necesidad insatisfecha en el mercado, determinar la cantidad de bienes o
servicios provenientes de una nueva unidad de produccin que la comunidad
estara dispuesta a adquirir a determinados precios, conocer cules son los
medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios, y
cuantificar los ingresos del proyecto; en donde de ser insostenible cualquiera de
estos aspectos de entrada se cuestionara la factibilidad del proyecto en cuestin.
En la figura 2 se esquematiza la estructura general del estudio de Mercado, la cual
tiene un orden basado en 4 reas principales de investigacin.
Estudio de Mercado
Anlisis de Mercado
Anlisis de la
Demanda
Retroalimentacin
Anlisis de la
Oferta
Anlisis de los
Precios
Conclusiones
Anlisis de la
Comercializacin
Baca Urbina, G. Evaluacin de Proyectos, Quinta Edicin, Corea: McGraw-Hill, 2006. Pg. 7
10
de proyectos, sino para indagar sobre nuevos enfoques de gestin que permitan
buscar, contribuir o aprovechar oportunidades de triunfo.12
Es reconocido por los profesionales del rea de evaluacin de proyectos y por
distinguidos autores del tema, que muchas veces el empresario encara la
formulacin de un proyecto de inversin porque se lo exigen generalmente una
entidad bancaria o gubernamental, pero no como un procedimiento y herramienta
para la toma de decisiones.
As tambin, es sabido que ''proyectos perfectamente factibles fracasan en la fase
de implementacin porque el empresario no aprovecha correctamente la
informacin del proyecto o porque formula polticas erradas en la fase
mencionada''. El empresario encara la formulacin de proyectos de inversin
muchas veces porque se lo exigen.13
Si bien, uno de los factores crticos en la formulacin y evaluacin de proyectos es
la determinacin de su mercado, no se puede contemplar el xito de un estudio de
formulacin y evaluacin de proyectos de inversin, sin antes contar con un
correcto estudio de mercado.
Por lo tanto, la realizacin de un estudio de mercado, no debe verse como un
requisito impuesto por una institucin para prestar recursos financieros, sino
principalmente como un instrumento que provee una importante informacin a los
inversionistas respecto a su propia conveniencia de llevarlo a cabo. 14
Por otro lado, al desarrollar el estudio de mercado, para que sea exhaustivo en la
mayora de las situaciones posibles, no debe ser un proceso que solo origine un
importante cmulo de informacin multidisciplinaria en el mejor de los casos,
especialmente sobre los temas de la estructura econmica y competitiva del
mercado. El apoyo fundamental que debe brindar un estudio de mercado
vinculado a un proyecto es el arrojar de manera transdisciplinaria la informacin
suficiente sobre las oportunidades que tiene el proyecto de posicionarse o no en el
mercado.
Con esto, el estudio de mercado tendr como objetivo primordial determinar y
cuantificar los ingresos por las ventas del producto, verificando la posibilidad real
de penetracin en un mercado determinado.
El estudio de mercado debe de brindar la informacin relevante acerca de las
fuerzas de la competencia en el microambiente que rodea el negocio en que se
pretende incursionar, esto es, el mercado formado en parte por los proveedores,
12
Schnarch Kirberg, A. Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas. Quinta Edicin, Colombia: McGraw-Hill,
2009.
13
Schnarch Kirberg, A. Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas. Quinta Edicin, Colombia: McGraw-Hill,
2009, pg. 3
14
Gmez Ceballos G. Marketing para la Evaluacin de Proyectos. Febrero 2004.
11
15
12
13
2.2
Anlisis Externo
Objetivos
Estratgicos
Visin
Implementacin
De Estrategias
Evaluacin y Control
Anlisis Interno
Misin
Formulacin
Implementacin
Evaluacin
Etapa de la Formulacin
La etapa de formulacin se inicia con la definicin de los lineamientos generales
que enmarcan el funcionamiento. stos se esclarecen al definir tanto la Visin
como la Misin.
Visin
De acuerdo con la figura 3, el primer elemento a considerar dentro del proceso de
la Planeacin Estratgica es la visin, la cual se puede definir como la expresin
que marca hacia donde se dirige la empresa a largo plazo y sirve de aliciente para
14
15
Hill, Ch. y Jones, G. Administracin Estratgica. Un enfoque Integrado, Sexta Edicin. Mxico: McGraw-Hill,
2005.
9
C. Bendlin (2000); Planificacin Estratgica, 2009.
16
Ahora bien, las ventajas competitivas han adquirido una gran relevancia durante
los ltimos aos, ya que es hacia su adquisicin y mantenimiento donde se dirigen
los mayores esfuerzos organizacionales.
De acuerdo con esto, las ventajas competitivas son caractersticas internas de la
organizacin, siendo capaces de sumarse o enfrentar al entorno, orientadas al
cumplimiento de la Visin y as generan beneficios crticos para la organizacin.
Es una caracterstica o una condicin de direccin y estrategia interna, que est
bajo el total dominio de las fuerzas de la organizacin y que la diferencia
positivamente de las otras organizaciones de su industria y especficamente de su
grupo estratgico. 10
Implementacin de la Estrategia
Con la formulacin de los objetivos estratgicos, finaliza la etapa de diagnstico
del proceso de planificacin estratgica. Se han definido las directrices que
guiarn el funcionamiento de la organizacin y se ha obtenido la informacin
respecto a la situacin en que sta se encuentra.
10
11
Castillo E. (2005) Planificacin Estratgica y Control de Gestin. Documento elaborado para Ctedra
Planificacin. Escuela de Gobierno y Gestin Pblica, Universidad de Chile.
Castillo E. (2005) Planificacin Estratgica y Control de Gestin. Documento elaborado para Ctedra
Planificacin. Escuela de Gobierno y Gestin Pblica, Universidad de Chile.
17
Esta parte del proceso ha sido reconocida por diversos autores como una de las
principales debilidades de la organizacin, la falta de concertacin que tienen los
planes hacen de estos slo una declaracin de buenas intenciones que despus
pasan a engrosar los archivos.
Por esta razn, es necesario seguir algunos pasos y recomendaciones que
permitan tener un proceso de implementacin exitosa que materialice las
voluntades en hechos concretos.
Las consideraciones y recomendaciones son variadas pero ayudan a facilitar la
implementacin de un plan estratgico, por lo que se intentar hacer una sntesis
de ellas.
En primer lugar, se enfatiza la importancia del liderazgo, como elemento clave
para el encauzamiento adecuado del plan. De acuerdo con esto, el principal
motivo para contar con un liderazgo claro y fuerte est dado por la necesidad de
tener agentes al interior de la organizacin, que faciliten la adaptacin a los
cambios que implicar la adopcin del plan, ya que muchos de stos pueden
resultar traumticos para importantes segmentos de la organizacin, lo que
perjudica los resultados que de l se puedan obtener.
Por esta razn, es fundamental generar una armona que responda a una visin
compartida a travs de un liderazgo que sepa conciliar intereses individuales y
colectivos, crear un ambiente de confianza mutua y trabajo positivo mediante una
adecuada y fluida comunicacin y la delegacin necesaria de responsabilidades y
recursos, y considerar tan importante la labor de apoyo como la de control,
desarrollando un fuerte sentido de trabajo en equipo. 12
As, por medio de un adecuado liderazgo, adems, es posible contar con un
agente que es capaz de generar una constante evaluacin del logro de las
actividades, resultados y objetivos segn el plan, as como notar los cambios que
se produzcan en el contexto para poder reaccionar adecuadamente incorporando
los ajustes necesarios oportunamente. Esto se da gracias a que el plan estratgico
parte, desde su origen, con la definicin del sistema de evaluacin permanente
que se logra a travs del establecimiento de un sistema de control.
La Evaluacin y el Control
Tal como se ha dicho, contar con la mayor cantidad de informacin posible es un
elemento fundamental que posibilita que se tomen decisiones ms acertadas de
acuerdo con la realidad organizacional y al ambiente en que se desempea.
12
18
13
19
2.3
Herramientas para la PE
Ini ci a l
De Coordi na ci n
De predi cci n
Objetivo Buscado
Tecnicas Usuales
Comuni ca r
Arbol de Deci s i n
Ma pa s Vi s ua l es
Expl i ca r
Ma tri z BCG
Ma tri z GE
Control a r l a s va ri a bl es
An l i s i s Morfol gi co
Rel a ci ona r va ri a bl es
Expl ora r
Es cena ri os
Predeci r
Si mul a ci ones
Prons tica r
Ma tri z FODA
Optimi za r
Mtodos de Optima ci n
Estas solo son algunas de las principales herramientas para el desarrollo del
proceso de anlisis.
Dentro del grupo de tcnicas generalmente utilizadas para la gestin de
estrategias en las organizaciones, enseguida se presentan las que forman parte
de la propuesta de seleccin para el desarrollo del estudio de mercado.
20
21
En ese sentido, la propuesta representa slo un camino que debe ser sometido a
la revisin, dado el carcter cambiante de las condiciones internas y externas del
sector.
PROVEEDORES
COMPETIDORES EN EL
SECTOR
INDUSTRIAL
Poder negociador de
los Clientes
COMPRADORES
Rivalidad entre
los Competidores existentes
Amenaza de productos o
servicios sustitutos
SUSTITUTOS
22
Anlisis FODA
El anlisis Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) es una de
las herramientas ms utilizadas en la planeacin estratgica debido a su gran
sencillez y utilidad, existiendo en la literatura mltiples aplicaciones y referencias a
ella. Tambin se le conoce como matriz TOWS por sus siglas en Ingles.
As tambin es til para identificar las estrategias maestras o de desarrollo, las
estrategias particulares, necesarias para la programacin y presupuestacin de la
organizacin.
16
Porter E. Michael (1996). Estrategia Competitiva Tcnicas para el Anlisis de los Sectores Industriales y de
la Competencia, Mxico: CECSA.
23
17
Snchez, G. (1991) Tcnicas para el Anlisis de Sistemas, Cuadernos de Planeacin y Sistemas, N9, DEPFIUNAM, Mxico.
24
18
Garrido Buj, S. Direccin Estratgica. Segunda Edicin. Espaa: McGraw-Hill, 2006, pg. 67.
25
Puntos Fuertes de la
Empresa
Medios
Bajos
Altos
IV
VII
Medios
II
VIII
Bajos
III
VI
IX
19
26
Evaluacin
Directrices Estratgicas
Invertir para crecer.
Casilla I
Casilla II
Casilla III
Casilla IV
Casilla V
Casilla VI
Invertir para:
a) Restructurar las operaciones del rea.
b) Eliminar la actividad por ser muy arriesgada.
FA medios
Prepararse para la desaparicin del rea.
PFE altos Tratar de preservar el flujo de ingresos.
Buscar nuevas oportunidades de venta.
Racionalizar para aumentar los puntos fuertes.
Casilla VII
Casilla VIII
Casilla IX
27
Tasa de
crecimiento del
mercado
Alta
ESTRELLAS
NIOS PROBLEMA
Baja
VACAS LECHERAS
PERROS
Alta
Baja
Participacin relativa de
mercado
Tabla.5 Matriz BCG.
Garrido Buj, S. Direccin Estratgica. Segunda Edicin. Espaa: McGraw-Hill, 2006, pg. 58.
28
ESTRELLAS
NIOS PROBLEMA
VACAS LECHERAS
PERROS
29
1
2
Baca Urbina, G. Evaluacin de Proyectos, Quinta Edicin, Corea: McGraw-Hill, 2006, pg. 14.
Sapag Chain, N. Proyectos de Inversin: Formulacin y Evaluacin, Mxico: Pearson, 2007, pg. 54.
30
La toma de decisiones sobre cada uno de estos elementos y sobre la relacin que
existe entre ellos influye de forma determinante en el xito o fracaso del proyecto.
Cul es la razn por la que un proyecto debe apoyarse en lo estratgico para
asegurar que a partir de su ejecucin se cubrir la demanda que no ha sido
cubierta por las empresas existentes?, aqu juega un papel determinante el
enfoque referido a la accin, de carcter adaptativo por la reflexin y ponderacin
de las fuerzas puestas en juego en un escenario determinado, el clculo y la
previsin del comportamiento del otro frente al propio, la seleccin de los medios
idneos y la combinacin sincronizada y convergente de los dispositivos que
permitan alcanzar los resultados esperados, teniendo en cuenta los atributos de
mayor atractivo para el mercado, convirtindose as en una ventaja claramente
competitiva.
Actualmente, no en todos los casos se realiza un estudio estratgico que permita
descubrir cul ser la reaccin de los diferentes actores del mercado ante la
aparicin de un nuevo producto, y a pesar de que los inversionistas hayan tenido
una buena idea y la hayan acompaado de un buen estudio de mercado no
siempre tienen las capacidades que se requieren para gestionar el proyecto.
El estudio de mercado presente en los modelos generales de la FEPI, se apoya
tpicamente en antecedentes cuantitativos histricos de la oferta y la demanda,
variables que actualmente resultan insuficientes en la comprensin de un
mercado, y por tanto en el xito del proyecto. Por lo cual, se puede observar que
actualmente algunas grandes empresas buscan nuevos modelos de investigacin
de mercados, investigaciones que se enfocan en encontrar las variables ms
relevantes del mercado, y bajo un claro objetivo de desarrollo, se dispone la
informacin necesaria para la toma de decisiones por parte de la gerencia de
mercadeo.
Por lo cual, el estudio de mercado tender a proporcionar una mayor informacin
estratgica para poder posicionar al producto o servicio en un mercado cada da
ms competido.
El estudio de mercado al apoyarse con el enfoque estratgico obtendr mayor
complejidad en su proceso de anlisis, no obstante, obtendr tambin flexibilidad y
brindar mayor comprensin del entorno competitivo.
31
3.2
La Propuesta
El estudio de mercado se presenta en tres etapas de desarrollo y cuatro bloques
bsicos de investigacin.
Estudio de
Mercado
Objetivos de
Investigacin
Proceso de
Investigacin
Resultados de
Investigacin
La Idea
El Producto
El Mercado
La Comercializacin
Toma de Decisin
32
ESTUDIO DE MERCADO
I. Idea
II. El Producto
IA.1 El Mercado
IC.1 El Contexto
IA.2 El Sector
IC.2 El Proyecto
IA.3 El Producto
IC.3 El Producto
IIA.4 El Diseo
IIC.4 La Identificacin
IIC.5 La Estructura
IIC.6 La Funcin
IIB.8 Evaluacin
IIC.7 El Prototipo
III. El Mercado
Resultado de
Investigacin
Proceso de
Investigacin
Bloques - Elementos
Objetivo de
Investigacin
Etapas de Investigacin
IIC.8 La Evolucin
IIIB.9 Anlisis del Mercado
IIIC.9
La Estructura de
Mercado
IIIB.12 Evaluacin
IIIC.11 El Mercado
Futuro
IIIA.14 El Entorno
IVA.15 El Producto
IVA.16 El Precio
IVC.12 La Comercializacin
en el Mercado
IVC.13 La Estrategia de
Comercializacin
IVC.14 Resultados
33
I. La idea
El primer bloque de investigacin tiene como objetivo principal brindar al
investigador un estudio del contexto para desarrollar de mejor manera la idea del
proyecto, este estudio contextual analiza la relacin que existe entre el mercado,
el sector y el producto o servicio en desarrollo. Se apoya en tcnicas de anlisis y
de innovacin para garantizar la efectividad del estudio.
A. Los objetivos de Investigacin.
La definicin de objetivos dentro de la investigacin, es la primera etapa
fundamental del estudio de mercado, gracias a esta, se desarrolla un estudio
adecuado ajustado a la realidad del mercado.
Conforme a la propuesta, la formulacin de los objetivos en cada bloque de
investigacin, obedece de forma especfica a la contribucin del estudio en
general.
Cada bloque de investigacin contiene como mnimo un objetivo dentro del
anlisis de cada elemento.
IA.1 El Mercado
El estudio de este primer elemento llamado mercado tiene como finalidad
identificar los factores econmicos que, dada ciertas condiciones, presentan
requerimientos que justifican la puesta en marcha de un determinado proyecto.
IA. 2 El Sector
El sector es el segundo elemento dentro del primer bloque de estudio, en este al
igual que en el mercado, se puede analizar mediante una caracterizacin general,
procurando siempre considerar sus particularidades.
34
IA. 3 EL Producto
El producto o servicio es el tercero de los tres elementos del primer bloque de
estudio. Este implica un descripcin de la idea del proyecto, es necesario que al
leerla, se tenga una idea clara de cul es el objeto de estudio. No debe an
incluirse informacin detallada, esta ser descrita en el apartado de identificacin
del producto.
Con estos tres elementos dentro del primer bloque, no debe pensarse que son
todos los elementos que cubren un estudio de mercado, sino que son solo los
primeros tres elementos mnimos con los que un estudio de mercado puede ser
analizado de forma general.
B. Proceso de Investigacin
Dentro del anlisis en cada uno de los bloques de investigacin, se desarrollan las
siguientes cuatro etapas:
a) Conocer la informacin que existe y con esa base decidir dnde se realizar
la investigacin. (Fuentes primarias y fuentes secundarias)
b) Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos.
c) Procesamiento y anlisis de los datos.
d) Desarrollo de un informe en el que se haya procesado la informacin
adecuadamente.
IB. 1 Anlisis conceptual del producto
El anlisis se realizara bajo un estudio minucioso de algunas del las siguientes
variables usuales para establecer una conclusin: distribucin geogrfica,
potencial econmico, niveles culturales y otras relaciones observables.
IB. 2 Herramientas estratgicas
Una vez desarrollado el anlisis de los tres primeros elementos del bloque, se
puede contar con el uso de una o varias herramientas de tipo estratgico, estas
pueden ayudar al proceso de anlisis de la informacin.
Existe una gran variedad de herramientas estratgicas que son utilizadas para la
identificacin de oportunidades o en apoyo al desarrollo de una investigacin y en
la innovacin de un producto o servicio.
Es de total importancia en esta propuesta, contar con una o varias herramientas
estratgicas que potencialicen el poder analtico y a la habilidad creativa de
anlisis en el investigador.
35
36
II. El Producto
La identificacin del producto o servicio implica una descripcin lo ms completa y
detallada posible, para lograr que al leerla se tenga una idea clara de cul es el
objeto de estudio. No debe incluirse informacin excesiva. As, la identificacin del
producto debe incluir informacin que permita su clara descripcin en los
siguientes aspectos:
El diseo
Las innovaciones
Los procesos e insumos
Las regulaciones
Las restricciones
37
38
39
40
III. El Mercado
El Tercer bloque de investigacin est orientado a obtener informacin acerca de
la situacin real del mercado en el cual se pretende introducir el producto o
servicio. Este estudio debe proporcionar informacin clara y suficiente acerca de lo
debe hacer el proyecto para obtener el mximo de posibilidades de xito desde
que el nuevo producto o servicio salga a la venta.
Entendiendo como Mercado, el rea en que concluyen las fuerzas de los
diferentes actores para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios
determinados.
41
42
43
IV. La Comercializacin
IVA. Los objetivos de Investigacin.
El primer objetivo a desarrollar dentro de esta parte del estudio, debe de estar
enfocado a la investigacin de la comercializacin en el mercado del producto o
servicio.
IVA. 15 Producto
El objetivo relacionado con el producto debe estar formulado de acuerdo con las
caractersticas generales del producto o servicio.
IVA. 16 Precio
De igual manera, el objetivo debe estar orientado al estudio de la clasificacin,
tipificacin y comportamiento del precio dentro del mercado.
IVA. 17 Promocin
44
El producto
El precio
La Promocin
La distribucin
45
IVB. 16 Evaluacin
Dentro de la sub-etapa de validacin del estudio, se desarrollar un cuestionario
de corte estratgico que permita ofrecer informacin acerca de la continuidad del
estudio.
En seguida se propone el siguiente cuestionario, recordando que es funcin de
investigador desarrollar un cuestionario lo ms adecuado a las caractersticas
propias y especificas del proyecto en particular.
Qu caractersticas tiene el producto o servicio?
En qu somos mejores que la competencia?
Cmo beneficiamos al cliente?
46
La Idea
El contexto
La Industria del mueble en Mxico est considerada como una industria de
tradicin familiar, relativamente joven, con resistencia al cambio y estilo
predominantemente artesanal. Hasta hace algunos aos el nivel de calidad del
mueble mexicano era el adecuado para el mercado nacional; sin embargo, para
mantenerse as y estar en posibilidades de competir en el mercado internacional,
el sector ha requerido adaptar sus procesos y cambiar hacia la modernidad.
A partir de la apertura comercial donde la fuerte competencia con los muebles
importados provoc que, en promedio, las empresas utilizaran su capacidad
instalada en menor medida y que, aunado a la cada del mercado domstico se
impulsar a las empresas hacia el mercado internacional.
La industria del mueble en sus inicios se compona de talleres pequeos con poca
maquinaria y una escasa mano de obra, ahora mediante el fomento de
instituciones bancarias y de crdito entre otras, ha podido alentar al sector
mediante programas ms especficos tanto en el mbito nacional como
internacional.
En los materiales, cada da se impone ms la utilizacin de materias primas que
no impliquen el agotamiento de los recursos naturales: pinturas no contaminantes,
herrajes ms ergonmicos, pegamentos ms especializados y ecolgicos. Se
imponen materiales que tengan un alto valor agregado como es el caso de los
polmeros.
En la produccin, en Mxico an no es dominante una cultura de alta
productividad; cada recurso debe rendir al mximo y los desperdicios ya no son
costeables. En los pases ms desarrollados, se est imponiendo una tendencia a
concentrar toda la produccin de una planta en la fabricacin de un solo tipo de
pieza o mueble con una altsima productividad.
En la comercializacin, han aparecido nuevos canales de venta como los grandes
almacenes y las ventas por Internet. El correo directo se utiliza con mayor
intensidad. La asesora, el servicio al cliente y la garanta sobre el producto ya
forman parte de la oferta bsica que exige el mercado.
La globalizacin del mercado de muebles mexicano y la mayor informacin a que
tienen acceso los clientes, ha rebajado considerablemente los precios reales, lo
47
Ortega Castaeda, Carlos (2002) El Fomento de la Pequea y Mediana Empresa Mueblera en Mxico, Tesis,
UNAM, Capitulo 4.
48
49
50
51
El producto
En Mxico la produccin de muebles se fundamenta en general en un alto
contenido de mano de obra, la cual tiene una reconocida destreza y rapidez para
aprender a ejecutar las tareas.
El sector del mueble a nivel mundial es por naturaleza una industria que ocupa un
alto porcentaje de trabajo manual. Los pases ms industrializados han
conseguido sustituir el trabajo humano por mquinas sumamente sofisticadas
ocasionadas por el alto costo de la mano de obra. En Mxico, por el contrario,
debido a que el nivel de los salarios es an bajo, era en principio ms rentable
para las empresas no equiparse con tecnologa y dar empleo a ms gente. 5
Lamentablemente el mercado actual exige volmenes de produccin y estndares
de calidad en este tipo de productos que la mano del hombre no puede conseguir
sola.
La globalizacin de los mercados internacionales y la falta de poder adquisitivo del
consumidor nacional, han llevado a los fabricantes mexicanos de muebles a dos
alternativas: 1) equiparse con tecnologa de punta para mejorar su competitividad,
o bien, 2) impulsar la produccin de mueble tradicional con diseos atractivos a
bajo precio y donde lo que ms valor tiene es el sentido artesanal y alto contenido
de mano de obra.
Dado que el porcentaje de empresas con capacidad financiera para adquirir mejor
maquinaria es muy reducido, la tendencia ha sido hacia la elaboracin del mueble
rstico, apolillado o de hierro forjado.
Por otro lado, la industria del mueble es el principal consumidor de madera
aserrada en Mxico. Se estima que las empresas muebleras consumen poco ms
del 40% de los volmenes demandados de madera aserrada: 26% para la
fabricacin de muebles y 18% para la elaboracin de partes para muebles. 6
5
6
52
53
54
55
56
4.2
El Producto
La identificacin
En lo relacionado al producto, se pretende desarrollar un diseo de mueble para
recamara que procure una lnea novedosa y que ampli la posibilidad de conjuntar
elementos decorativos, con otros productos de diseo que respeten el medio
ambiente y le den la importancia al cuidado de los recursos materiales cada vez
ms escasos.
Los diseos de los muebles en Mxico, hoy en da son ms funcionales,
multipropsito, modulares, integrados al espacio arquitectnico; el diseo est
apoyado en el estudio de las necesidades del cliente.
Aunado a estos cambios, el minimalismo presenta una nueva tendencia por el
mueble de estilo moderno. Es creciente el nmero de personas que va
adquiriendo gustos por muebles de este tipo, dado el entorno tan difcil y
estresante en el que se desarrollan.
Segn la revista Notimuebles el consumidor comienza a preocuparse por que el
entorno del hogar les brinde ese confort y relajamiento que sus zonas de trabajo,
regularmente, no les ofrece. Es entonces que entra a la escena el estilo
minimalista como un medio para lograr este fin.
Por otra parte, en el sector de los muebles se distingue varios subsectores en los
que el mueble de diseo tiene un especial protagonismo. En Mxico la demanda
de muebles sobre diseo posee caractersticas muy diferentes segn el subsector
de mueble al que se refiera.
Por su estilo, los muebles se clasifican en antiguos, clsicos, coloniales y
modernos; a su vez, cada uno de ellos tiene diferentes variantes. En especial, el
estilo moderno, quien contiene las siguientes categoras: ecolgico, minimalista,
retro y vanguardista. Generalmente por su caracterstica principal es su confeccin
y sus acabados.
En Mxico, as como en muchos otros pases, es posible identificar los cuatro
siguientes segmentos como los ms importantes en los que se demandan
muebles de diseo:
Mueble de Diseo de Colectividades. Segmento en el que se puede
ubicar a restaurantes, hoteles, centros de convenciones y diversas
57
Estilo
Funcin
Mueble para el
Hogar
Modernista
Minimalista
El Producto
Chifonier
58
La Estructura
El producto es fabricado con estructuras metlicas como perfiles de aluminio en su
estructura y con materiales polimricos como sus acabados, para mantener el
soporte principal del mueble se trabajara con sistemas tecnolgicos de unin, y
con adhesivos modernos para la incorporacin de plsticos a sus acabados. Los
accesorios como son las correderas y patas sern fabricadas con materiales de
innovacin y de diseos tecnolgicos muy recientes.
7
8
59
Por otro lado, la estructura ser fabricada con perfiles de aluminio tipo cuadrillo de
54 mm de ancho por 25 mm de espesor.
Las paredes del mueble s fabricaran con plstico del tipo polietileno y en su caso
habr mezclas de plsticos con poliestireno de alta resistencia de 6 y 12 mm color
blanco, negro y caf.
Las paredes del los cajones se fabricaran con materiales tipo formaica de 12 mm
en color caf obscuro
Como correderas sern utilizados los modelos de tipo telescpico con cierre
hermtico en 350 mm.
Los tacones sern del tipo prisma de 40x42x42 mm de aluminio.
60
La Funcin
En la actualidad, se observa que el uso tangible de los elementos ya no es
suficiente, sino que se toma muy fuertemente la funcin mueble-entorno, que no
es cuantificable y adems muy subjetiva. Por ejemplo, el uso normal de un
mueble, refirase a una cajonera para habitacin, pareciera desempear la misma
funcin que una cajonera para comedor sin ningn inconveniente. Sin embargo, la
distincin entre estas no est en la funcin, sino en el impacto visual relacionado
al lugar donde se utilice. Esto se refiere a la razn de su creacin, es decir, el
principal motivo de hacer una cajonera para dormitorio no es l ser usada para el
comedor. En otras palabras, no basta la funcionalidad, sino que tambin importa y
en gran medida el estilo y compatibilidad esttica con el entorno.
Para tal caso, el proyecto est dirigido a un mueble de diseo minimalista del
sector hogar referido a recamara.
El estilo en particular no se considera nuevo en Mxico, puesto que este llego
propiamente en los 90s. A pesar de ello, el minimalismo ha enfrentado
airosamente diferentes barreras debidas principalmente a nuestras races
culturales. Cabe destacar que el estilo referente a los muebles se ha mostrado
positivo en los ltimos aos y, por tanto, los avances en la preferencia han
incrementado su apreciacin.
Se puede llegar a afirmar que el minimalismo tomara un papel de influencia muy
considerable a finales de esta dcada, de tal suerte que puede llegar a ser el
principal estilo de venta dentro del sector de muebles de Diseo.
61
Aspecto ergonmico
Al tratarse de un producto de funcionamiento de tipo cajonera, este se desarrollo
solo pensando en las caractersticas ergonmicas ms simples, se cuenta con un
sistema altamente efectivo de correderas para minimizar el esfuerzo en abrir los
cajones, por la disposicin de estos se tratar de contar con las medidas estndar
recomendadas para no obstaculizar la vista dentro de los cajones a un nivel de
estatura promedio nacional, para evitar el mximo esfuerzo en abrir el cajn de
ms abajo en la disposicin vertical, se contar con un sistema de abrir solo con
un pequeo empujn, sistema que ya existe en el mercado y es muy efectivo para
este tipo de incomodidades.
62
El Prototipo
El diseo del producto est dirigido principalmente a cubrir las caractersticas
esenciales del concepto minimalista, puesto que desde el punto de vista de
diseo, el mueble minimalista recoge aspectos de modernidad en relacin al
impacto visual. Pero no con esto se olvida cubrir las necesidades funcionales que
recoge el diseo chifonier.
.
Las dimensiones del chifonier son de; altura en centmetros de 160, un acho
frontal de 52 centmetros y una profundidad de 41 centmetros.
Mientras tanto las dimensiones de cada uno de los cajones son; atura de 24.7
centmetros, un ancho frontal de 40 centmetros y una profundidad de 33
centmetros.
Dimensionamiento
Cajonera
Cajones
Tacones
Alto
1600
247
30
Ancho
520
400
60
[mm]
Profundidad
410
330
60
63
64
Para nadie es un secreto que la tecnologa permea, cada vez ms, en todos los
ambientes de la vida cotidiana y que en la recamara, como espacio vital, no es
ajena a esta realidad; de hecho, el diseo y accesorios que se emplean en sus
muebles son producto del desarrollo y la investigacin permanente de importantes
empresas fabricantes, que buscan ofrecer elementos de calidad funcional y
esttica.
Segn especialistas en innovacin, los diseos incorporados al mobiliario son,
actualmente, producto de largos periodos de estudio que buscan sintonizarse con
el cliente a travs de la maximizacin de los espacios, reas de almacenamiento
ms generosas, materiales diversos e innovacin tecnolgica; factor, este ltimo,
que se ha convertido en el ms importante a la hora de disear un mueble como
puede ser una cajonera y que est presente en todos los componentes, a fin de
hacerlos ms funcionales.
Fruto de estos avances, en el mercado se encuentran rieles especiales para
bisagras que no producen ruidos al cierre del cajn; as como una gran variedad
de herrajes elctricos: sistemas de apertura motorizada, tapas elevables por
sensor de movimiento, entrepaos mviles que se ajustan automticamente a la
estatura del usuario, y sistemas inteligentes de encendido y apagado de luces
ubicadas dentro del mueble; soluciones, todas, claves para los fabricantes que
buscan ofrecer diseos ms eficientes, prcticos, ergonmicos y ultramodernos.
De igual manera, tambin se destacan por parte de los fabricantes, los modelos
conformados por muebles que integran diferentes componentes tecnolgicos:
pantallas LED y LCD para proyectar videos y cualquier tipo de mensajes; lectores
mp3, DVDs y terminales de puertos USB; accesorios que permiten a sus usuarios
escuchar msica, navegar en la Internet y ver televisin.
Sin duda, estas tendencias tecnolgicas en las habitaciones actuales han servido
tambin como impulso para que importantes fabricantes y diseadores del mundo
propongan diseos piloto de lo que ser, a su juicio, el mueble del futuro. Un
ejemplo de ello, es el proyecto de cajonera futurista presentado en esta propuesta,
que integra diferentes sistemas inteligentes dispuestos para facilitar las tareas
cotidianas de los usuarios considerando, primero, la seguridad en el espacio y
segundo, el respeto por el medio ambiente.
La recamara es una de las reas de la casa donde se pasa el mayor tiempo de
descanso, razn por la cual debe, en lo posible, incorporar elementos tecnolgicos
que le permitan al usuario prever episodios de mximo estrs, conocer
permanente y de manera confiable lo que sucede en ella, es facilitar las tarea del
descanso.
As pues, el modelo que ayude con esta tarea, contara con dispositivos para el
movimiento automtico de cajones, espacios que faciliten el acceso a los artculos
guardados; sonidos que indiquen la hora; sensores de temperatura que permiten
conocer el grado de calor y fro que alcanza la habitacin; e imgenes que, a
65
66
El Diseo
La cajonera podra aparentar estar compuesta solamente por un mdulo de
almacenamiento creando un modelo en el que todos los cajones contenidos en
esta, desaparezcan por completo con la ayuda de innovadores sistemas
elctricos que hagan posible el ajuste perfecto al guardado, cuando no estn en
uso. Producto de esta particular manera de reformar el espacio, la cajonera se
destacara por su simpleza, sobriedad y esencialismo, tres caractersticas que
facilitan su integracin con los dems muebles de la habitacin.
Los herrajes elctricos, dispuestos en los cajones, por ejemplo, cumpliran la
funcin de aparecer automticamente, y en varias direcciones; de este modo el
cajn, avanza hasta el frente cuando el usuario lo requiera o retrocede hasta el
fondo del mueble para liberar espacio, cuando ya no sea necesario.
De igual manera, los dems cajones pueden aparecer y desaparecer
automticamente, a travs del accionamiento elctrico: este sistema no slo le
permite al usuario una mayor organizacin de los enseres sino que brinda mayor
confort al utilizarlo.
El confort
ste juega tambin un papel importante en el diseo de la cajonera, en la medida
que, por ejemplo, los cajones se puedan abrir por ambos lados del mueble de
modo que los usuarios tengan fcil acceso por cambiar la posicin del mismo,
desde cualquiera de los dos lados del mueble; incluso, en una de las
presentaciones del modelo, se podra presentar dos diferentes colores del frente.
Ergonoma
Bajo el aspecto de ergonoma, la cajonera podra presentar secciones mviles
que, de forma independiente, se pueden graduar y/o ajustar a la altura de cada
usuario para ofrecerle comodidad y seguridad a la hora de tomar sus prendas o
artculos; de hecho, este factor tiene como razn de ser, entre otras, el facilitar a
las personas mayores de edad, el acceso a las zonas altas del mueble.
Tecnologa
En cuanto a la tecnologa integrada en la cajonera futurista, es de destacar el uso
de sistemas e interconexin multimedia o sistemas inteligentes que permite
conectar varios equipos entre s, para ganar tiempo en la realizacin simultnea
de distintas actividades, supervisar el funcionamiento de los mismos y obtener
informacin, incluso de otras reas de la casa. Se trata de pantallas a travs de
las cuales el usuario visualiza, las distintas reas de su casa, mientras descansa,
o controla la temperatura de la habitacin y ajusta la hora del despertador.
67
4.3
El Mercado
La Estructura de Mercado
La Industria del mueble en Mxico se remonta a muchos aos de existencia,
teniendo como parmetro que en 1910 ya haba una empresa con capital
norteamericano en la ciudad de Mxico y dos grandes establecimientos del ramo
en Monterrey. Las importaciones se mantuvieron a la baja en la dcada de los
aos 20 pero poco despus recuperaron mercado gracias a que fueron
instalndose los talleres del Puerto de Veracruz, la Cooperativa Ebanistas
Mexicanos, El palacio de Hierro, Au Bon March, La compaa mexicana
maderera Exclsior y Aren y CIA.
En 1970 haba 3,594 fbricas de muebles, reducindose a 2,290 en 1980, debido
a un proceso de concentracin de actividad. En 1987 la manufactura experimenta
una recuperacin en su produccin pero ya para 1990 la elaboracin de madera
para muebles y sus productos registra una cada en su nivel de oferta y una
dificultad para canalizar recursos a la modernizacin de su planta fabril. El nivel de
automatizacin era reducido.
El crecimiento de la industria del mueble data de los ltimos 15 aos, periodo en el
cual el valor de la produccin ha crecido a tasas mayores al 12% en los primeros
aos, a tasas promedio del 8%, del 6% en periodos posteriores y de declinacin
en los ltimos aos. 9
El sector enfrenta una recesin caracterizada por la prdida de empleos y por una
disminucin en las exportaciones, situacin que se ha venido gestando durante los
ltimos 3 aos.
Se observa adems, una bsqueda por trascender el aspecto rustico de los
muebles mexicanos al cual se haba acostumbrado el mercado internacional; hoy
la diversidad de estilos del mueble hecho en Mxico es un signo de la oferta
nacional.
68
10
69
12
AGEXPORT-ALIADOS, (2007), Gua Bsica por Producto para Aprovechar el TLC con Mxico.
70
Por lo que, cuando el consumidor mexicano compra un mueble, est haciendo una
inversin y espera que sea para varios aos. La poca importancia que tena el
diseo del producto en esta primera compra, se diluye hasta desaparecer como
elemento motivador de una segunda compra de reposicin.
Econmicamente es importante destacar que en la Zona metropolitana del Valle
de Mxico (ZMVM), lugar donde se desarrolla el proyecto, se encuentra un sector
muy alto de poblacin con ingresos altos y que estn en la posibilidad de adquirir
muebles bajo diseo y de alta calidad.
Segn la distribucin de la poblacin de acuerdo al nivel socioeconmico y al tipo
de vivienda que en relacin con su ingreso tienen la capacidad de adquirir un
mueble de diseo. Solo el segmento que abarca un porcentaje del 5% percibe por
encima de los 10 salarios mnimos mensuales y es capaz de adquirir un mueble
de diseo. Mientras que el segmento con mayor concentracin es el que percibe
menos de 2 VSMM (Veces Salario Mnimo Mensual) y no tiene la capacidad de
adquirir muebles de diseo. 13
Por otro lado, de a cuerdo con informacin de INEGI, las Delegaciones en el
Distrito Federal que mantienen un ingreso promedio por arriba de los 10 salarios
mnimos son Benito Jurez, Coyoacn y Miguel Hidalgo principalmente. 14
Como resultado de esta investigacin en particular, el rea geogrfica del proyecto
se encuentra ubicada en la delegacin Coyoacn, zona geogrfica que cuenta con
colonias de alta capacidad econmica como secciones del Pedregal; lugar en
donde hay zonas residenciales de clase alta, y otras como: la zona histrica de
Villa Coyoacn, la colonia Del Carmen, la Romero de Terreros, Chimalistac;
colonias donde se poseen altsimas cotizaciones econmicas en sus inmuebles.
Dado el creciente consumo en Mxico del mueble de diseo, es conveniente tener
en cuenta ciertas diferencias culturales entre Europa y Mxico pues de esa regin
se importa la mayor parte del consumo nacional.
Al contrario que en Europa, donde el espacio es un lujo, en Mxico el espacio no
representa un problema importante actual. Sin embargo se debe considerar, que
con el tiempo crecer la tendencia hacia el ahorro del espacio, aunque es cierto
que no se materializar del todo hasta que el pas no avance econmica y
socialmente en mayor medida.
El modo de consumo institucional est an ms globalizado; las tendencias y
estilos son muy similares a las que se vienen consumiendo en los mercados
internacionales.
13
Estimaciones propias con base en datos de INEGI, Sistemas de Cuentas Nacionales y Encuesta Nacional de
Ingresos y Gastos de los Hogares, 2004.
14
INEGI, Ingreso Promedio en el Distrito Federal.
71
72
73
74
75
En cuanto a los acabados superficiales, las preferencias segn las ventas del
sector de diseo, muestran al acabado mate como el ms vendido. Seguido de
este se sita el satinado, solo con mayor preferencia en muebles para cocina y
siendo el que se vende en menor medida se encuentra el brillante, acabado que
hasta hace poco era el ms preferido.
La apariencia externa se refiere no solo al material y al acabado, sino tambin al
color. En este sentido, la tendencia en la apariencia externa en el mobiliario de
diseo es actualmente el tono obscuro sombro o bien el tono muy claro, brillante y
firme, as tambin, se puede observar actualmente la convivencia entre diferentes
tonalidades que llevan al cada vez ms utilizado contraste del terminado.
Dentro del grupo de proveedores en la fabricacin del mueble, se encuentra el
sector de ebanistera, el de accesorios y el de elementos varios para mobiliario.
El sector proveedor es un mercado competitivo, cuenta con un elevado nmero de
empresas tanto nacionales como internacionales. Empresas que en mayor o
menor medida comercializan y/o producen. Tal es el caso de la Comercial
Mexicana de Pinturas S.A. de C.V. (COMEX). Empresa que participa actualmente
en la fabricacin, comercializacin y distribucin de pinturas decorativas para
mobiliario cubriendo el mercado nacional con 3,000 sitios de venta.
A pesar de esto, el poder de negociacin de los proveedores nacionales en
Mxico es muy bajo, considerando el tamao del mercado, esto es en gran
medida resultado de la cantidad de oferentes de los distintos pases, la
permanente amenaza de nuevos proveedores entrantes, del alto poder de
negociacin de los distribuidores y del bajo dinamismo de los proveedores al
penetrar en el mercado.
Por otro lado, debido a la ausencia de investigacin, a la baja adaptacin de las
estrategias de mercado, a la deficiente organizacin del sector al interior de cada
uno de los pases que buscan comercializar sus productos en Mxico, se ha
generado un enorme desconocimiento de este nicho de mercado, tanto en la
gestin de post venta como en el diseo a la medida; aspectos que cobran gran
valor en un mercado tan grande, cambiante. Tendencias para las cuales los
oferentes muchas veces no se preparan adecuadamente, generando
participaciones efmeras en este pas.
Por si esto fuera poco, actualmente no existe una fuerza de gran valor en la
integracin de la cadena productiva, hay una escases en la identificacin de
ncleos productores y grandes comercializadores, que permitan garantizar el
adecuado suministro de materiales, para tratar de cubrir los requerimientos de
calidad e incremento en el nmero de posibilidades tecnolgicas, as mismo, se
evidencia la necesidad de nuevos materiales tecnolgicamente desarrollados que
convivan con las nuevas formas de produccin y que se destinen especficamente
para productos comerciales en este sector.
76
77
El Mercado objetivo
Mxico, en el ao 2008, era un mercado de 106.7 millones de personas. Esto ya
suena un tanto alentador para una empresa fabricante de muebles. Sin embargo
es necesario estar al tanto de la realidad del pas y saber que ms del 60% de la
poblacin es econmicamente inactiva, lo que significa que apenas interacta en
el mercado.
Del 40% de la poblacin econmicamente activa, un 10%, esto quiere decir un
6.25% de la poblacin total puede ser al da de hoy pblico objetivo para el mueble
de diseo en todos sus segmentos.
En tanto, la Zona Metropolitana del Valle de Mxico, al 2008, representaba 18.8
millones de personas, lo que se traduce en casi 17.62 % de la poblacin total del
pas.
Como parte de este porcentaje, el Distrito Federal juega un importante rol como el
principal centro econmico y poltico en el pas. En esta zona se cuenta con la
mayor poblacin econmicamente activa. Es decir, la mayor parte del consumidor
con la capacidad adquisitiva de muebles de diseo moderno est incluida en este
segmento.
Segn cifras de la industria del mueble en Mxico, en el ao 2009 el consumo
nacional aparente de muebles llego a ser de $ 4,067 Millones de Dlares. 15
As mismo, se ubica al consumo del mueble de hogar en, aproximadamente un
26% del total Nacional, es decir, un tamao de consumo del mueble de Hogar de
aproximadamente $1,702 Millones de Dlares.
Por otra parte, mediante una estimacin basada en el porcentaje del mueble de
diseo, del segmento de hogar, y del tipo chifonier; se estima que el promedio de
venta dentro del sector representa una cifra de $ 48.43 Millones de dlares en la
Ciudad de Mxico.
Por lo tanto, si el precio promedio estimado del mueble tipo chifonier es de $8,000
pesos para el ao 2009, se puede calcular el valor de ventas del mueble tipo
chifonier en 79,172 piezas por ao. Cifra que representa 303 piezas diarias con
261 das de venta al ao.
15
78
Con esta cifra se puede mostrar que existe una atractiva demanda de muebles
tipo chifonier en la Ciudad de Mxico, como en el resto del pas.
Ventas del Proyecto
Como parte de la investigacin de cuantificacin de ventas del proyecto, se
muestra la siguiente informacin:
Dado que el proyecto se ha situado en el domicilio Avenida Miguel ngel de
Quevedo N. 603, esto genera una zona geogrficamente comercial muy particular,
a la que se ha nombrado Zona de Primer Contacto; cuenta con 20 colonias
vecinas y una demanda potencial de 5,112 muebles tipo chifonier de diseo. Cifra
que resulta de dividir el nmero total de personas por colonia con posibilidades de
adquirir un mueble de diseo entre el promedio de habitantes por habitacin. Esto
suponiendo que cada habitacin solo y necesariamente contiene un chifonier.
Por otra parte, se tiene adems una Zona de Segundo Contacto esta cuenta
entre su demanda objetivo con 6 colonias de Coyoacn, 18 de lvaro Obregn y
17 colonias de la delegacin de Benito Jurez. La identificacin de estas 41
colonias se tomo principalmente como parte de una valorizacin en su
potencialidad en la compra de muebles de diseo, en su cercana al domicilio del
proyecto, en su comunicacin vial y en el nivel socioeconmico de su poblacin.
Del total de las 61 colonias registradas como zonas de contacto geogrfico, se
estima una demanda objetivo potencial de 18,812 muebles tipo chifonier de
diseo.
Como parte de esta calculo y dado que el chifonier de diseo tiene un ciclo de vida
aproximado de 4 aos (dentro de un nivel de poblacin socioeconmico medioalto, alto), se estima que hay una demanda de 4,704 piezas por ao, lo que
representa para esta zona una venta diaria de 18 piezas para este segmento de la
poblacin.
Gracias a la cercana del domicilio del proyecto con la poblacin objetivo, la
estrategia de ventas del proyecto ha estimado una produccin de venta solo por
este medio de 2 muebles diarios, cifra que representa cerca del 30% de las ventas
totales diarias que el proyecto requiere.
Por otro lado, La comercializacin de muebles es una actividad que ha cambiado
conforme evoluciona el mercado, actualmente estamos inmersos en un mercado
que presenta una velocidad nunca antes vista. De la poca en que haba que ir a
la carpintera a mandar hacer los muebles, se ha pasado a comprarlos hechos en
el supermercado y ms aun se ha entrado a la era del internet. Lo que ha
generado en un moderno medio de comercializacin y que ha prometido ser el
mayor medio de comercializacin del futuro prximo.
79
80
Por ltimo, dado que las previsiones macroeconmicas para Mxico no han sido
en los ltimos aos muy buenas, si se mantienen resultados positivos discretos, y
a pesar de que el pas se encuentra aun en vas de desarrollo, hoy Mxico cuenta
con disponibilidad de recursos naturales, motivo que facilita la entrada a nuevos
proyectos viables de inversin, considerando siempre las condiciones econmicas
globales.
El Mercado Futuro
La comercializacin de muebles ha sido de por s, una actividad muy especial, que
se ha ido acomodando poco a poco a los cambios que ocurren en el mercado y en
la tecnologa de fabricacin, pero el cambio que vivimos actualmente es de una
velocidad y magnitud tal, que nunca se haban visto ni concebido antes.
Algunos de los principales fenmenos que han afectado el mercado del mueble
nacional y que han presenciado la mayora de las personas que hoy por hoy
manejan esta industria son:
Cambio en la composicin familiar
Incorporacin masiva de la mujer al mercado laboral
Aumento de la poblacin y de la expectativa de vida
La revolucin de las comunicaciones, la informtica y la electrnica
Desplazamiento de la poblacin hacia las ciudades
Desplazamiento de tiempo en el hogar a tiempo en el trabajo
La reduccin de los espacios de habitacin y de trabajo
Globalizacin del comercio. Importaciones y exportaciones
Nuevas tecnologas en produccin
Nuevas tecnologas en las operaciones financieras
Nuevas tecnologas para la fabricacin de muebles
Estos fenmenos se refieren a cambios que han afectado la vida del usuario
mexicano del mueble; tan slo uno, el ltimo, se refiere a la produccin de
muebles propiamente dicha.
Sin embargo, todos ellos han forzado la transformacin de la industria del mueble.
Esto indica que los cambios tambin se gestan por vas externas a la propia
industria, dicho de otra manera; el mercado impone el producto. No se diga del rol
del mueble en el entorno.
Actualmente, los muebles comerciales presentan una tendencia a un mayor
consumo, debido entre otros factores a la construccin de grandes
establecimientos y a los centros comerciales en donde pueden ser exhibidos
procurando todo un entorno que motiva al cliente a comprar ms de una sola
pieza. No hay que olvidar como las principales tiendas de autoservicios han
anunciado importantes inversiones para aumentar sus puntos de ventas.
81
$5.00
$4.00
$3.00
$2.00
$1.00
$0.00
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011
2013
16
82
80.00
60.00
40.00
20.00
0.00
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011
2013
83
4.3
La Comercializacin
La Comercializacin en el Sector
En Mxico, el mercado del mueble de diseo es muy poco marquista, es decir, no
existe un fuerte recuerdo en marcas concretas. A lo ms que se puede aspirar si
no hay una inversin fuerte por las empresas interesadas, es a crear una imagen
genrica que beneficie a todas. Muchas empresas extranjeras han establecido
como lnea de actuacin en los ltimos aos la promocin bajo el lema: Muebles
de Pas de Origen. 17
En este sentido, sera interesante llevar a cabo una accin promocional especfica
para lograr un mayor conocimiento del mueble de diseo 100% mexicano. Esta
promocin debera centrarse en potenciar la imagen del proyecto en el mercado
objetivo, pero debera ser apoyada por las principales revistas, expos y una fuerte
publicidad.
Asimismo se debera tener una mayor orientacin al cliente final y al distribuidor si
este existe. Es importante transmitir la idea de que existe inters real en el diseo
mexicano y que no se viene simplemente a vender para inmediatamente despus
desaparecer hasta la prxima visita comercial. Para ello se requiere una presencia
real ms o menos permanente en el mercado. Adems se ha observado en las
ltimas Misiones Comerciales, que a los compradores o importadores no les basta
con observar los catlogos del producto extranjero, sino que exigen muestras,
quieren ver y tocar el producto. Este tipo de promocin de catlogo y el comercial
ha alcanzado el mximo de su utilidad; han dado de s todo lo que se le poda
exigir.
Hace falta un primer impulso para romper esa inercia instintiva que se tiene a
rechazar algo nuevo o para demostrar realmente que la calidad y el diseo del
mueble, son tan buenos o mejores que los de la competencia. Por ello, la
celebracin de una misin exposicin podra ser una opcin para consolidar la
imagen de los muebles de diseo entre los conocedores del sector. Debera
hacerse una apuesta fuerte por el diseo de vanguardia, que es lo realmente
innovador en el pas, y exponer siempre mueble de alta calidad.
Una expo hbitat que promocione, no solo el mueble de diseo, sino todo el sector
de hbitat en general, podra ser otra opcin vlida. En cualquier caso se recalca
que si se quiere crear una imagen slida del mueble de calidad hecho por
mexicanos en Mxico, se requiere una implicacin directa y seria ms all que
acciones comerciales espordicas.
17
Meseguer, P. (2007) El Mercado de Mueble de Diseo en Mxico. Instituto Espaol de Comercio Exterior,
pg. 4.
84
El Producto
Tener un buen producto, muy bien diseado y de excelente calidad en su
elaboracin no es suficiente, si la imagen de este producto no refleja sus atributos.
Prcticamente es imposible comercializar de manera exitosa, un producto carente
de aquellos elementos que lo identifiquen, contengan, protejan e informen de sus
caractersticas y ventajas.
Entre los elementos que se deben cuidar estn:
La Variedad
La Calidad
El Diseo
La Presentacin
La Garanta
85
El Precio
E precio tiene una gran variacin dependiendo del tipo de producto del que se
trate, determinado principalmente por la calidad de la materia prima, el proceso
productivo y los costos en los que se incurra por parte del fabricante.
Por esta razn, se requiere fijar el precio partiendo de informacin financiera del
proyecto y de los precios del mercado, en el debe incluirse la totalidad de los
costos, los gastos y las utilidades que la empresa pretenda.
Por otra parte, la materia prima empleada y la forma de obtencin de la misma
marcan una diferencia importante en el tema de costos, siendo este muchas veces
hasta el 50% del costo del producto, influye mucho en los precios el que sea o no
un trabajo ms artesanal, o el tipo de material con el que se trabaje, cuando
tenemos una amplia gama de materiales en la elaboracin de productos.
De igual manera, hay que tener en cuenta que los muebles con apliques o
accesorios importados incrementan el precio de venta del producto, dado que
aumentan los costos para el fabricante. Considerando que de los 4 elementos de
la mezcla de marketing, este es el nico que representa ingreso, es necesario
86
El Promocin
La promocin es la prctica esencial para construir la imagen de la marca,
ofreciendo diversos mensajes publicitarios a travs de muchos medios como
Internet, televisin, radio, revistas, volantes y los peridicos.
18
87
88
La Distribucin
Dadas las caractersticas del producto y de los consumidores para este segmento
de mercado, se tiene en cuenta la facilidad en la llegada de los productos
importados a Mxico y la produccin local, de acuerdo a su ubicacin geogrfica,
la cantidad de habitantes, el poder adquisitivo de los compradores y puertos de
entrada. Encontrando que el principal lugar en el que se debe centrar la estrategia
es la Delegacin Coyoacn y sus alrededores.
Canales de distribucin del sector
La introduccin al mercado Regularmente se hace a travs de: Grandes cadenas
especializadas y almacenes, Centros de Diseo, Tiendas de descuento, Internet y
19
89
90
La Estrategia de Comercializacin
Estrategia Chiffon
Mezcla de Marketing
El Proyecto
El Consumidor
El Producto
El Precio
La Promocin
La Distribucin
91
El Producto
El producto en su totalidad es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que
el proyecto ofrece al mercado objetivo. Dentro de estos atributos en particular se
presentan los siguientes:
Estrategia Chiffon
Mezcla de Marketing
El Producto
El Proyecto
El Consumidor
Variedad
Calidad
Diseo
Presentacin
Garanta
Variedad
El proyecto solo est contemplado para la comercializacin de un solo tipo de
mueble, al que se reconoce como Chifonier de Diseo, esto como parte de una
estrategia de especializacin del proyecto. Actualmente solo estn considerados
cambios en el producto por motivo de color, siendo el color caf obscuro el
principal tono a promocionarse.
Cabe destacar el hecho de contar con nuevos materiales en la fabricacin del
mueble, creando la oportunidad de diferenciar el producto de los muebles
tradicionales fabricados con madera.
Calidad
La calidad del mueble ha de ser considerada como de excelencia en sus
ensambles y acabados, con la necesidad de posicionar al producto en el mercado
con un nivel socioeconmico de la poblacin de clase media-alta y alta. Segmento
en donde la calidad es un factor determinante en la compra de muebles de diseo.
Por su parte, gracias a la presencia de nuevos materiales plsticos que componen
las cubiertas del mueble, se presenta una mayor ventaja en el proceso de
92
93
Estrategia Chiffon
Mezcla de Marketing
El Precio
El Proyecto
El Consumidor
Precio de Lista
Descuentos
Periodo de pago
Crditos
Precio de Lista
Como parte de la estrategia de posicionamiento, el precio de lista ser de $ 8,000
pesos mexicanos, suma que se encuentra 15% por debajo del precio promedio de
94
$ 8,000.00 MXN
Palacio de Hierro
$ 11,500.00 MXN
Liverpool
$ 8,590.00 MXN
Sears
$ 8,300.00 MXN
Descuentos
Dado el precio de lista menor que presenta el producto del proyecto con respecto
al promedio de la principal competencia. Se determino que el descuento de precio
solo se presentara en la siguientes tres modalidades.
5% de descuento por apertura
10% de descuento por ventas mayores o con distribuidores
10-20% de descuento por promociones de fin de ao
Los descuentos no son acumulables y se podrn ajustar dependiendo de las
finanzas del proyecto.
El precio no incluye costos de transporte o accesorios adicionales.
Periodo de pago
El periodo de pago se presenta en las siguientes dos modalidades:
Para los clientes consumidores el tiempo de pago estar sujeto a la entrega del
producto. Ser necesario por parte del consumidor presentar su recibo de pago
para poder recibir el mueble en el lugar de compra o bien en el domicilio
convenido.
95
Si la venta se realizo por medio de internet, ser necesario contar con la clave de
verificacin de compra.
Crditos
Los crditos estarn sujetos a las disposiciones de liquidez de la empresa, por lo
tanto no sern fijos, se presentaran de manera promocional y con tiempos
reducidos de vigencia.
La Promocin
La promocin abarca la siguiente serie de actividades cuyo objetivo es: informar,
persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus
variables son las siguientes:
Estrategia Chiffon
Mezcla de Marketing
La Promocin
El Proyecto
El Consumidor
Publicidad
Personal de Venta
Promocin de Venta
Relaciones Pblicas
Publicidad
El proyecto propone usar una agencia para manejar sus campaas. La agencia de
publicidad aadir un costo en la campaa, pero ayudar a hacerla ms eficaz.
La agencia asumir el trabajo compartido de la planificacin, creacin, y la
ejecucin de toda la campaa. Est ser til para la empresa en el sentido de que
puede dar asesoramiento imparcial y profesional de las ideas que tenga la
compaa.
Obtener esta ayuda particular puede hacer la campaa ms efectiva.
96
Costo de elaboracin:
$ 1,500
$ 68,000
Volantes
Este medio es de bajo costo y de gran alcance, adems de conseguir atraer al
pblico objetivo a los puntos de venta planeado para el domicilio de Chiffon,
haciendo ms factible la cristalizacin de la compra del mueble, pues por la
cercana podra tenerse posicin de privilegio contra otras muebleras de
diseo muy lejanas.
Costo: $ 750
Costo: $ 2500
Costo, Reparticin: $ 2,500
97
Revistas
Esta depende de que publicacin se trate, ya que cada una maneja un precio
diferente. En general, el costo se mueve en el rango de: $ 2,000 hasta $
10,000 pesos ms por anunciarse en una pgina completa, entre ms
espacio se ocupa en la pgina, mayor ser el costo, siendo de lo menos a lo
ms costoso anunciarse en el siguiente orden: un cuarto, un medio, pgina
completa, contraportada y pastas. Dependiendo tambin si se tendr salida en
una edicin o por varios nmeros, el proyecto procurar el uso de este medio
para la eventual difusin de exposiciones.
Costo: Entre $ 2,000 y $ 10,000
Costo: Ms $ 10,000
Pgina Completa
Web
A nivel mundial, las cifras ya reflejan el enorme potencial de hacer negocios a
travs de Internet, algo que Chiffon no podra desperdiciar. Contar con una
pgina Web para promocionar un producto o servicio, convierte el negocio en
una tienda virtual, disponible y abierta los 365 das del ao, las 24horas del da
adems de formar una cartera de clientes que, incluso, podran estar al otro
lado del planeta.
98
Personal de ventas
Como parte de la estrategia de posicionamiento, el proyecto propone atraer y
cautivar el mayor nmero de compradores posibles. Para ello es necesario que el
vendedor conozca el carcter y la personalidad de su cliente. El xito en las
ventas de un mueble de diseo depende de factores como la calidad, el estilo del
producto, del diseo interior del establecimiento, las promociones y evidentemente
de la forma de hacer la venta.
La venta es un factor muy importante que influye en el xito del negocio y depende
en gran medida de la adecuada atencin que dispone el vendedor a los clientes.
S bien es cierto que todo cliente es atrado por la presentacin y personalidad de
la tienda, tambin es el encontrar un vendedor amable, cordial, honesto y seguro
del trabajo que desempea.
99
Imagen de venta
Hoy en da, el consumidor tiende a valorar de forma muy especial aquellos
productos que tienen una imagen clara y definida, es decir, aquellos productos que
representan socialmente su status socioeconmico, su forma de pensar, su actitud
ante la vida. Las personas valoran, cada da ms, aquellos productos que mejor
reflejan su estilo de vida. Y esto se consigue a travs de la imagen simblica del
producto, imagen que se crea, fundamentalmente, por medio de la publicidad.
Es por ello que Chiffon realizar como parte de su estrategia de posicionamiento
fuertes inversiones en publicidad para conseguir crear una imagen muy fuerte y
sofisticada, generando un fenmeno de moda que obligue al consumidor a
reponer el producto constantemente.
Pues bien, en la medida en que se haga poca publicidad, el producto tendr muy
poca imagen y no podr reflejar el estilo de vida del consumidor. Debido a esto el
producto podr ser considerado puramente funcional, de escaso valor simblico,
que solo se comprar por necesidad de funcin. En estas circunstancias resulta
lgico que el chifonier tienda a ser comprado para satisfacer un largo tiempo y no
por la imagen simblica que se pretende lograr.
Ahora bien, la implantacin de la estrategia publicitaria de imagen, dirigida
directamente al consumidor requiere de diferentes niveles de inversin. Para
romper la dinmica actual del mercado, es necesario provocar un impacto
especialmente intenso en la apertura, que exigir una inversin muy fuerte.
Debido a ello, la nica alternativa viable para afrontar la situacin es ocupar, sin
lugar a dudas una empresa que brinde el apoyo profesional en esta tarea.
Orientada a potencializar la imagen del chifonier de diseo.
100
Relaciones Pblicas
Chiffon buscar como parte de la estrategia de posicionamiento del producto, que
la imagen del negocio sea difundida con una estrategia de relaciones pblicas
creativa y de grandes alianzas.
De esta forma, Chiffon definir, contratar y supervisara las relaciones pblicas,
por un lado y firmara los contratos de comercializacin, por otro, facilitando todo el
material de comunicacin que sea necesario y controlando la forma en que se
utilice. Chiffon debe ser el encargado, por lo tanto, de gestionar todo el desarrollo
de la estrategia.
La promocin y captacin de pblicos
La comunicacin entre chiffon y los pblicos
La firma de contratos de alianza
La Distribucin
La Distribucin incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el
producto a disposicin del mercado objetivo. Sus variables son las siguientes.
Estrategia Chiffon
Mezcla de Marketing
La Distribucin
El Proyecto
El Consumidor
Canales
Cobertura
Ubicacin
Transporte
Inventario
Canales
Chiffon considera que una buena y cercana relacin con los consumidores es uno
de los principales pilares en la estructura del xito que tendr el proyecto, por lo
101
que contempla una fuerte atencin en los servicios de venta propios y en los de
sus distribuidores.
La distribucin de comercializacin est representada en el siguiente esquema.
Canales de Distribucin
Chiffon
Directo Territorial
Consumidores
Directo Funcional
Internet
Indirecto Agente Comercial
Distribuidores
Venta Directa
Chiffon fabrica y suministra directamente al consumidor a travs de sus propios
representantes.
De ah se analizan dos variantes:
Territorial: cuando el producto elaborado es comprado directamente en chiffon,
es decir, cuando se comercializa el chifonier en el establecimiento fsico.
Funcional: donde es necesario efectuar la compra por medio de otros recursos,
como son internet y catlogos principalmente.
Venta Indirecta.
En este tipo de venta pueden existir 2 o ms eslabones entre el fabricante y el
consumidor, constituidos por distribuidores, grupos de compra y principalmente
por agentes comerciales.
Esta forma de venta se trabajar por medio un Sistema de Concesin que se
basa en el acuerdo entre chiffon y el minorista, ocupndose este ltimo de la
comercializacin de chifonier.
102
Ubicacin de Chiffon
Transporte
La determinacin de los medios de trasporte a utilizar y el plan de rutas a seguir
para mover el producto desde el punto de origen al de destino. Se basar en gran
medida por el siguiente esquema.
103
Rutas de Transporte
ZMVM
Nacional
Internacional
Chiffon
Chiffon
Consumidor
Distribuidor- Consumidor
Chiffon Distribuidor
Distribuidor
104
105
Resultados
106
originalidad, calidad del diseo y los acabados; est es la principal razn por la
que el consumidor mexicano cree que el mueble de diseo nacional no compite
directamente con el producto importado, por lo tanto podra ser sustituido por buen
producto nacional; esto a su vez representa un nicho de mercado.
Aunque ms del 93% de la demanda actual es de importacin, principalmente de
Espaa e Italia, no hay registros oficiales que ofrezcan cantidades concretas en
unidades de muebles, por lo que es ms conveniente aproximarse al monto de la
demanda en valores monetarios. Dada la informacin disponible se infiere una
demanda actual de US$ 282 millones en muebles de diseo para el hogar.
Por otro lado, la tendencia histrica muestra grandes cambios en el sector
mueblero nacional, y los factores que mayormente han influido en esos cambios
no son referidos propiamente al modo en que se producen muebles de diseo, de
all una de las principales barreras para competir con el producto importado.
La produccin de este tipo de muebles se caracteriza por ser una industria
familiar, con poca resistencia al cambio, y an considerada de tipo artesanal en su
mayora, lo que agudiza las diferencias en produccin nacional contra la de
importacin. Por tanto, de entrar en el mercado, sera muy factible contar con una
produccin de tipo industrial con la tecnologa adecuada.
Aunque el segmento de la industria presenta numerosos competidores, son las
tiendas departamentales, como El Palacio de Hierro, Liverpool y Sears las que
controlan el mercado ya que poseen contratos y relaciones realmente atractivas
con fbricas exportadoras a Mxico. Adems, cuentan con un poder de compra
sobre las pequeas fbricas locales y determinan el precio al que lo hacen.
Pero tambin, aunque en menor medida algunas boutiques importadorascomercializadoras tienen cierto poder de negociacin, pero son relativamente
menos fuertes que las tiendas departamentales antes mencionadas.
Por lo tanto, el mercado ms que competitivo muestra tendencias oligoplicas
dado el poder de compra y capital tangible e intangible de quienes dominan. Esta
situacin podra verse afrontada con una imagen fuerte de producto, suficiente
infraestructura de comercializacin y efectivos planes de venta, de esa manera no
se dependera de las empresas comercializadoras.
El sector de muebles de diseo est clasificado en muebles de oficina, de
colectividades, de cocina y de hogar. A excepcin del segmento del hogar, la gran
mayora completa sus diseos con productos o piezas importadas. Para el
segmento del hogar, la industria mexicana puede satisfacer los diseos y as no
requerir importaciones como los dems segmentos. Este hecho es significativo
para entrar en el mercado como productor nacional del mueble de hogar.
En trminos generales, la industria de muebles en Mxico presenta un proceso de
reconversin industrial que implica el cumplimiento de normas y estndares,
107
108
diferentes medios para llegar el pblico objetivo, los cuales van desde volantes,
Revistas, Internet hasta Spots de Radio. Para determinar qu medio puede ser el
ms conveniente y viable, se propone contratar alguna Agencia Profesional de
Publicidad en muebles bajo diseo. Afortunadamente, el consumidor de este tipo
de muebles tiene hbitos relacionados con la publicidad en la Web, lo que
disminuira los costos; adems considrese que se pretende llegar a un pblico
especfico que sienta la exclusividad del producto y del servicio, aspecto que sera
descuidado mediante el uso de un medio de publicacin masivo.
109
Captulo 5. Conclusiones
La falta de modelos de estudio de mercado con mayor contenido estratgico en la
literatura general de formulacin y evaluacin de proyectos de inversin ha llevado
a la elaboracin de esta propuesta.
Esta propuesta ha desarrollado una estructura de estudio de mercado
sistematizada que se compone de tres etapas; objetivos, proceso y resultados de
investigacin. Aunque con esto, no significa que se limite la creatividad del
analista, sino por el contrario, al contener solo tres partes genricas del desarrollo
de un estudio de mercado, hace nfasis por encontrar las particularidades del
desarrollo. Reconociendo as, la importancia de la investigacin, de su proceso de
sntesis y los resultados particulares que se brindan al tomador de decisiones solo
informacin relevante.
Como parte de este desarrollo, el procedimiento de la propuesta propone que solo
la tercera etapa de la investigacin sea documentada, esto con el fin de reducir la
cantidad de informacin que tradicionalmente aparece en un estudio de mercado,
y que en la mayora de las veces no es relevante para el tomador de decisiones.
Dentro de los puntos ms importantes en la contribucin de esta propuesta se
remarcan los siguientes:
El carcter de mayor anlisis estratgica que se presenta con el apoyo de algunas
tcnicas utilizadas en la planeacin estratgica y que pueden servir como potentes
instrumentos de anlisis en el estudio de mercado.
La creatividad, atributo que se presenta al desarrollar un estudio de mercado que
busca nuevas formulas de investigacin-generacin de estrategias, que ayuda a
potencializar el xito del estudio de mercado en un entorno tan complejo.
En la actualidad un atributo estratgico bsico que diferencia un modelo tradicional
a un modelo ms acorde al mercado actual, es la adaptabilidad del producto o
servicio, este carcter de adaptacin que se enfatiza dentro de la propuesta en la
parte que se nombra esquema evolutivo del producto o servicio, crea una ventaja
absoluta de competitividad en el desarrollo de productos o servicios.
Por ltimo, cabe destacar que se busco el desarroll de una propuesta que pasara
del modelo tradicional multidisciplinario a un modelo ms adecuado a la forma
necesaria de investigacin actual, un modelo que busque lo interdisciplinario en su
desarrollador, y con ello lograr una mejor frmula de investigacin-generacin de
estrategias para competir en el mercado actual.
Pero es preciso puntualizar que este ltimo punto de contribucin es quiz el ms
difcil de conseguir, primero por ser un aspecto que no es intrnseco del modelo,
110
sino que, se consigue mediante el factor humano, por parte de sus analistas del
estudio, y por tanto requiere de elementos que este trabajo no pretende incluir.
En general, la propuesta desarrolla una estructura de investigacin que se
preocupa por tomar elementos estratgicos para el desarrollo de estudios de
mercado, y presenta una mejor alternativa de estudio para adaptarse al entorno
cada da ms cambiante.
Por otro lado, tomando como base la experiencia del caso de estudio, la propuesta
presenta grandes oportunidades de mejora, entre las que destacan; una mayor
investigacin en la seleccin de tcnicas y un esquema ms adecuado para
integrar los elementos de investigacin.
Finalmente, este trabajo proporciona una opcin viable en el desarrollo de
estudios de mercado, etapa fundamental en la evaluacin y formulacin de
proyectos de inversin.
111
112
113
114
115
COMPETIDORES POTENCIALES
PROVEEDORES
Necesidad de vender,
Existencia de gran cantidad
de recursos naturales, Baja
calidad de materiales.
La calidad se torna
importante, El precio es
importante, Hay muchas
opciones, No se compra por
volmenes importantes.
COMPRADORES
SUSTITUTOS
Entrada de nuevos materiales de fabricacin, Madera
aglomerada y materiales a base de polmeros.
Figura.24 El Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas del Sector del Mueble en Mxico.
116
DESARROLLO DE LA TCNICA
Determinacin de:
Fortalezas y Debilidades
A continuacin se enlistan las Fortalezas y Debilidades, que corresponden a
aspectos internos de la situacin.
FORTALEZAS
F1
F2
F3
F4
F5
F6
D1
D2
D3
117
D4
D5
Problemas de Financiamiento.
Alta dependencia de insumos de importacin.
Oportunidades y Amenazas
En esta parte se enlistan las Oportunidades y Amenazas, que corresponden a
aspectos externos de la situacin.
OPORTUNIDADES
O1
O2
O3
O4
O5
A1
A2
A3
A4
A5
Anlisis situacional
Esta etapa comprende la integracin de la informacin contenida en las cuatro
listas anteriores, obtenindose la siguiente tabla.
Matriz
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
FODA
DEBILIDADES
D1
D2
D3
A1
E1
E2
E3
A2
E4
A3
D4
FORTALEZAS
D5
F1
F2
E9
E10
F3
F4
E4
F5
F6
E3
E8
E11
E5
E6
E9
E5
E5
A4
E1
E2
E7
E12
E12
A5
E1
E2
E8
E9
E10
O1
E14
E15
E10
E13
O2
E14
E3
E13
O3
E10
E10
E3
E1
E3
E3
E6
E2
E2
E3
E3
O4
E5
E2
O5
E1
E5
E13
E7
E1
E1
E10
E16
E9
E17
E18
E18
E9
E5
E1
E10
E5
E18
118
Formulacin de estrategias
En este punto se relacionaron las fortalezas y debilidades con las amenazas y
oportunidades. El resultado fue un conjunto de estrategias que permitirn tomar
mejores decisiones al momento de formular y evaluar el proyecto de Inversin.
Estas estrategias se muestran a continuacin:
E1
E2
E3
E4
E5
E6
E7
E8
E9
E10
E11
E12
E13
E14
E15
E16
E17
E18
Estrategia de Sobrevivencia
Dado que el sector del mueble en Mxico enfrenta una clara ausencia de imagen
en el mueble de diseo nacional, se requiere de mayor desarrollo en la
investigacin e innovacin para enfrentar con xito la cada vez mayor
competencia de importacin.
Estrategia de Defensa
El sector del mueble en Mxico es reconocido por su habilidad para desarrollar
con ingenio su producto, pero es evidente que requiere de mayor especializacin
para lograr un buen posicionamiento del mueble de diseo a nivel nacional.
Apoyndose tambin en un mayor grado de integracin de las industrias del
sector.
119
Estrategias Adaptativas
Anteriormente el sector de muebles en Mxico representaba una fuerte imagen de
producto artesanal a nivel nacional, sin embargo, el mercado actualmente se ha
movilizado hacia nuevos estndares de calidad, por lo que es necesario adaptar la
industria nacional hacia nuevos esquemas de fabricacin y principalmente hacia el
desarrollo e innovacin de sus productos de diseo.
Estrategias de Ataque
El sector del mueble en Mxico representa una imagen de producto creativo e
ingenioso y gracias a esto todava se mantiene como el preferido en algunos
mercados nacionales y de Europa, pero si se lograra mejorar el producto para
impulsar la imagen del mueble de diseo nacional, el sector acabara por retomar
y ganar nuevamente los mercados de gran preferencia.
120
121
SPAZIO
SPAZIO es una tienda Boutique especializada en mueble de diseo, actualmente
solo cuenta con un establecimiento, sin embargo esto no ha limitado su importante
crecimiento en ventas. Puesto que le ha permitido posicionarse como la principal
tienda de venta de muebles de diseo a nivel local.
Desarrollo de la Tcnica
Factores de Atraccin del Sector
Es el eje horizontal de la matriz. Los factores que conforman sta dimensin son
los siguientes:
Tamao del mercado
Precios
Diversidad del Mercado
Nivel tecnolgico
Tablas de Valoracin
Las Tablas de Valoracin se construyeron escogiendo los factores que la empresa
considera importantes en cada una de las dimensiones. (Valores subjetivamente
supuestos de acuerdo con informacin estratgica del informe anual de cada una
de las tiendas departamentales y de entrevistas con personal de las tiendas
especializadas que ofrecen el mueble tipo chifonier.
Tablas de Valoracin para la dimensin de Factores de Atraccin del sector:
Palacio de Hierro
Factores
Peso
Tamao
0.30
Diversidad 0.20
Precios 0.20
Tecnologa 0.30
Calificacin
4.0
4.0
3.0
4.0
Total
Liverpool
Factores
Tamao
Diversidad
Precios
Tecnologa
Peso
0.3
0.2
0.2
0.3
P. Ponderado
1.2
0.8
0.6
1.2
3.8
Calificacin P. Ponderado
4.0
1.2
3.0
0.6
3.0
0.6
4.0
1.2
Total
3.6
122
Sears
Factores
Tamao
Diversidad
Precios
Tecnologa
Peso
0.3
0.2
0.2
0.3
Calificacin P. Ponderado
3.0
0.9
3.0
0.6
4.0
0.8
4.0
1.2
Total
Dupuis
Factores
Tamao
Diversidad
Precios
Tecnologa
Peso
0.3
0.2
0.2
0.3
Calificacin
1.0
2.0
4.0
3.0
Total
SPAZIO
Factores
Tamao
Diversidad
Precios
Tecnologa
Peso
0.3
0.2
0.2
0.3
3.5
P. Ponderado
0.3
0.4
0.8
0.9
2.4
Calificacin P. Ponderado
1.0
0.3
4.0
0.8
3.0
0.6
2.0
0.6
Total
2.3
123
Tablas de Valoracin
Igual se hace para la dimensin de Puntos Fuertes de la Empresa:
Palacio de Hierro
Factores
Peso
Canales
0.3
Calidad
0.2
Imagen
0.2
Tecnologa
0.3
Calificacin
5.0
4.0
5.0
4.0
Total
Liverpool
Factores
Canales
Calidad
Imagen
Tecnologa
Peso
0.3
0.2
0.2
0.3
Peso
0.3
0.2
0.2
0.3
Peso
0.3
0.2
0.2
0.3
4.1
Calificacin P. Ponderado
4.0
1.2
3.0
0.6
4.0
0.8
4.0
1.2
Total
Dupuis
Factores
Canales
Calidad
Imagen
Tecnologa
4.5
Calificacin P. Ponderado
5.0
1.5
3.0
0.6
4.0
0.8
4.0
1.2
Total
Sears
Factores
Canales
Calidad
Imagen
Tecnologa
P. Ponderado
1.5
0.8
1.0
1.2
Calificacin
1.0
4.0
2.0
3.0
Total
3.8
P. Ponderado
0.3
0.8
0.4
0.9
2.4
124
SPAZIO
Factores
Canales
Calidad
Imagen
Tecnologa
Peso
0.3
0.2
0.2
0.3
Calificacin P. Ponderado
1.0
0.3
4.0
0.8
3.0
0.6
3.0
0.9
Total
2.6
Construccin de la Matriz
En seguida se marcan dentro de los cuadrantes de la matriz un punto que
representa la interseccin de los valores totales obtenidos de las tablas de
valoracin. Alrededor de ste punto dibujan un crculo que representa el mercado
de la industria donde compite la empresa. Al rea de ste crculo se le dar un
tamao relativo, en comparacin con el tamao de los mercados de las otras
empresas representadas en la matriz, que exprese la relevancia de ese mercado.
Luego, se trazaran dentro de cada crculo, un tringulo sombreado que represente
la participacin de mercado de la empresa dentro del mercado de su industria.
125
126
[azul]
[rojo]
[anaranjado]
[verde]
Las tres primeras empresas se seleccionaron por ser las tres empresas
departamentales ms importantes en Mxico, mientras que la ltima empresa se
seleccion por pertenecer al grupo de tiendas especializadas y por brindar su
informacin financiera para este estudio.
127
Ao 2007
$
Ao 2008
45,677,100,000
53,262,020,000
16.6%
Es decir que las ventas del mercado del mueble se han incrementado en un 16.6%
al 2008, respecto de la gestin 2007, el resultado es independiente de los
crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues
representa a todo el mercado.
Clculo de la participacin relativa
De igual modo, el dato de la media de participacin relativa se traza generalmente
en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que
por debajo la participacin es baja, la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5
(utilizado en algunos casos), son los datos estndares precisos que normalmente
se utilizan an en nuestro medio, con todos los cambios econmicos que sufrimos
esta medida es confiable para cualquier anlisis de la matriz.
Para calcular la participacin relativa de mercado. Se divide la participacin del
producto y/o empresa analizando su participacin con el competidor con mayor
participacin.
Para este caso la empresa con mayor participacin es SEARS.
Empresas
Palacio de Hierro
Liverpool
Sears
SPAZIO
802,340
16,787,518
25,693,882
803,200
$
$
$
$
944,160
17,150,173
30,819,973
822,200
Participacin en el mercado
con base en 2008
0.031
0.556
1.797
0.027
128
Elaboracin de la Matriz
Con base en estos datos se puede armar la matriz, e identificar de esta manera
cuatro empresas respecto de las cuales se formula un diagnostico que permite
desarrollar estrategias de accin, como se ver ms adelante.
16.1%
Alta
10%
ESTRELLAS NIOS PROBLEMA
VACAS LECHERAS PERROS
Baja
0%
0.6
1.8
5
Alta
0.031 0.027
Baja
Resultados
Con base en el ejercicio desarrollado se puede concluir que la empresa SEARS,
tiene dominio sobre el mercado con el 1.8, (fuerte participacin de mercado) sus
ventas son las que reditan mayores ingresos, en relacin a su competencia,
porque es un mercado consolidado, es decir que la tasa de crecimiento del
mercado es alta.
En sntesis aunque los datos de ventas son bajos en comparacin con el total de
las ventas del sector, si las comparamos entre los casos particulares de las
empresas seleccionadas, podemos observar que SEARS es la empresa lder en el
mercado con la participacin de mercado ms alta. Esto es debido a su gran
cantidad de almacenes de distribucin y a su gran variedad de productos
mobiliarios.
129
130
Bibliografa
Ander Egg, E. Introduccin a la Planificacin. Argentina, Lumen, 1995.
Aramayo, O. Manual de Planeacin Estratgica. Santiago, Chile, Universidad de Chile, 2005.
Arias, A. Estudio de Mercado de Muebles en Mxico. BID- Fondo Multilateral de Inversin, 2004.
Baca Urbina, G. Evaluacin de Proyectos. Corea, McGraw-Hill, 2006.
C, Bendlin. Curso de Planificacin Estratgica. 2008.
Castillo, E. Planificacin Estratgica y Control de Gestin. Escuela de Gobierno y Gestin Pblica,
Universidad de Chile, 2005.
Cerrud, A. Proceso de Planificacin Estratgica, USMA, 2002.
Crdoba Padilla, M. Formulacin y Evaluacin de Proyectos. Ecoe Ediciones, 2006.
Fleitman, J. Negocios Exitosos. Mxico. McGraw-Hill, 2000.
Florio Massimo. Cost-Benefit Analysis and Incentives in Evaluation. Edward Elgar Publishing, 2007.
Fortuny Santos, J. Evaluacin de la Competitividad, El Progreso Tecnolgico y la Eficiencia
Econmica empresarial, Tesis Doctoral, Universidad Politcnica de Catalua, 2002.
Fred R., David. Conceptos de Administracin Estratgica. Mxico, Pearson, 2008.
Garrido Buj, S. Direccin Estratgica. Espaa, McGraw-Hill, 2006.
Garrocho y Sobrino, J. Sistemas metropolitanos: nuevos enfoques y prospectivas. El Colegio
Mexiquense y SEDESOL, Mxico, 1995.
Gmez Ceballos, G. Marketing para la Evaluacin de proyectos, Febrero 2004.
Haime Levi, L. Planeacin Financiera de la Empresa Moderna, Mxico, ISEF S.A., 1995.
Hernandez Hernandez A. Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin. Thomson
Corporation, 2005.
Hill, Ch. y Jones, G. Administracin Estratgica. Un enfoque Integrado. Mxico: McGraw-Hill, 2005.
Meseguer, P. El Mercado de Mueble de Diseo en Mxico. Instituto Espaol de Comercio Exterior,
2007.
Milocco J.M. Evaluacin de Proyectos de Inversin Lineamientos para un Enfoque Empresarial
adecuado a PYMES. Enero del 2002.
Mintzberg, H. El Proceso Estratgico Conceptos, Contextos y Casos. Mxico: Prentice Hall, 1997.
131
132