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GNERO E PUBLICIDADE: UM OLHAR HISTRICO
Camila Carmona Dias
Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia do Rio Grande do Sul - IFRS Campus Erechim
RESUMO
O trabalho visa pesquisar e analisar a publicidade direcionada s mulheres dos anos
1950 veiculada na revista O Cruzeiro com foco na moda e beleza, relacionando tal
investigao com o comportamento feminino. O desenvolvimento da pesquisa
centra-se na anlise das representaes simblicas sobre a publicidade de produtos
de moda e beleza direcionada para mulheres no perodo informado. Assim, a
pesquisa busca analisar a sociedade do consumo de moda e beleza. O trabalho
busca agregar saberes e ressignificar alguns conceitos tidos como universais, no
que diz respeito constituio da formao de identidades femininas por meio da
publicidade da poca propagada pela revista O Cruzeiro. Partindo desse objetivo, o
objeto de estudo ser abordado sob uma perspectiva histrica. Os instrumentos
utilizados para o desenvolvimento deste trabalho so a pesquisa bibliogrfica e a
documental. Na dcada de 1950, a mulher eleita como o cone da sociedade em
transformao, a personagem principal da maioria das publicidades, mesmo quando
o produto no lhe especificamente dirigido. J que ela a responsvel pelo bemestar de toda a famlia e do lar, nada mais bvio do que lhe oferecer produtos
destinados ao esposo, aos filhos, s tarefas domsticas. Na ideologia dos anos
dourados, acentua-se a compreenso da beleza como construo, investimento e
obrigao pessoais. Nessa mesma ideologia, a maternidade, o matrimnio e a
dedicao ao lar fazem parte da essncia feminina, sem possibilidade de
negociao ou contestao. Existem, contudo, no perodo, mulheres que lutam para
soltar as amarras do tradicionalismo, da opresso, na busca por reconhecimento,
por emancipao, por autonomia, enfim, para simplesmente ser mulher.
Palavras-chave: Mulher; moda; beleza; anos dourados; publicidade.
Financiamento: Fomento Interno de Pesquisa do Instituto Federal de Educao,
Cincia e Tecnologia do Rio Grande do Sul. Edital PROPPI N 008/2014
FOMENTO INTERNO 2015/2016.

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INTRODUO
A moda apresenta inmeras facetas de estudo. Cidreira (2005)
destaca seis perspectivas atravs das quais a vestimenta e os seus
desdobramentos so explorados: econmica, semiolgica, psicanaltica, moral
e filosfica, histrica e sociolgica.
Em sntese a primeira delas econmica fundamenta-se na
anlise do consumo de moda. A segunda semiolgica dedica-se ao estudo
da moda enquanto signo da sociedade. A terceira forma de estudo
psicanaltica volta-se a um estado psquico, de modo que a vestimenta passa
a ser analisada por psiquiatras e psicanalistas para que possam compreender
e interpretar atitudes de pacientes em relao ao comportamento, como, por
exemplo, a atribuio de poderes ou papis msticos roupa. A abordagem
moral e filosfica, por sua vez, compreende o que admitido ou o que
proibido, da liberdade e da dominao em relao vestimenta, realizando
uma anlise mais especfica. Em outra vertente, relata a moda como uma
reproduo de um modelo, ou seja, considerada uma imitao do original. J a
perspectiva histrica da vestimenta surge para informar os artistas sobre as
vestimentas na elaborao de suas obras, ou, tambm, para auxiliar
historiadores a estabelecerem uma relao entre a vestimenta e o esprito geral
de uma determinada poca.
Na ltima abordagem elencada pela autora, a sociolgica,
encontram-se muitos elementos que auxiliam a compreenso do fenmeno
moda. A vestimenta ultrapassa sua funo utilitria e implica outras funes de
dinmica social como a produo, a difuso, ou o consumo dos produtos de
moda (CIDREIRA, 2005, p. 27).
Jones (2005, p. 35) relata que a moda um empreendimento global
e uma linguagem internacional que transpem as fronteiras tnicas e de
classes. Por seu turno, Moura (2008, p. 37) faz referncia moda como uma
rea de produo e expresso cultural contempornea, apresentando reflexos
e referncias de uma sociedade.
Utilizando a moda como foco central, o objetivo deste estudo
pesquisar e analisar a publicidade direcionada s mulheres dos anos 1950
veiculadas na revista O Cruzeiro, com foco na moda e beleza, e relacionar tal
2129

investigao com o comportamento feminino, como, por exemplo, a submisso


das mulheres diante do masculino.
O

desenvolvimento

da

pesquisa

centra-se

na

anlise

das

representaes simblicas sobre a publicidade de produtos de moda e beleza


direcionada para mulheres na dcada de 1950. Considera-se que, no perodo
informado, havia tenses marcadas, de um lado, por uma intencional
propagao, por revistas e outros meios de comunicao, da modernidade
inspirada nos ditames hollywoodianos cuja doutrina visava seguir padres de
beleza e consumo e, de outro, por uma submisso feminina social e
domstica. Assim, o trabalho busca agregar saberes e ressignificar alguns
conceitos tidos como universais, no que diz respeito constituio da formao
de identidades femininas por meio da publicidade da poca propagada pela
revista O Cruzeiro.
Partindo desse objetivo, o tipo de pesquisa utilizada a qualitativa
com abordagem exploratria. A pesquisa qualitativa trabalha com um universo
de significados, com a subjetividade, a percepo e a opinio de cada indivduo
(MINAYO, 2010). A abordagem exploratria praticada quando se pretende
proporcionar maior familiaridade com o problema, se caracteriza pelo
desenvolvimento e esclarecimento de ideias, com objetivo de oferecer uma
viso panormica, uma primeira aproximao a um determinado fenmeno que
pouco explorado. Um trabalho de natureza exploratria quando envolve
levantamento bibliogrfico, entrevistas com pessoas que tiveram experincias
prticas com o problema pesquisado e anlise de exemplos que estimulem a
compreenso. Assim, visa a proporcionar uma viso geral de um determinado
fato, do tipo aproximativo (GIL, 2010).
O objeto de estudo ser abordado sob uma perspectiva histrica. Os
instrumentos utilizados para o desenvolvimento deste trabalho so as
pesquisas bibliogrficas e a documental. Fazendo uso dos mtodos e
abordagens supracitadas, a construo da pesquisa ser realizada em trs
etapas: a reviso bibliogrfica; coleta de dados (pesquisa documental) e
finalmente a anlise e tratamento do material emprico e documental.

2130

ANLISE DOS ANNCIOS PUBLICITRIOS


Os

anncios

publicitrios

so

parte

constitutiva

da

mdia,

compreendida como um lugar de memria contempornea. Neles, possvel


entender discursos que permitem variadas percepes acerca do ser mulher.
Neste captulo a inteno realizar anlises da publicidade da dcada de 1950
com foco na mulher, na moda e na beleza da poca.
Reitera-se que o objetivo no refletir sobre o lugar da mulher hoje,
e sim analisar as percepes acerca do mundo feminino e tentar elencar que
lugar e funes eram destinados mulher, moda e beleza no espao
social. Deve-se salientar, tambm, que as publicidades analisadas no so
entendidas como descries histricas das mulheres, mas sim como um campo
de reiterao e acomodao de sentidos, confrontos e conflitos por
representao, que auxiliam na construo de significaes do espao social.

Discurso miditico
De acordo com Ribeiro (2005, p. 125), os discursos miditicos so
espaos privilegiados nos quais so travadas lutas sociais, em que vozes
disputam a hegemonia das representaes. E nos anncios publicitrios no
diferente, pois autorizam perceber discursos que possibilitam entendimentos
variados acerca da representao feminina.
Discursos propagados pela mdia constroem e/ou corroboram
percepes, conceitos e valores de uma determinada poca, na medida em
que so reflexos e aes de agentes inseridos em determinada historicidade.
Assim, pode-se dizer que hoje, cada vez mais, so os meios de comunicao
o locus principal em que se realiza o trabalho sobre as representaes sociais.
A mdia o principal lugar de memria e/ou de histria das sociedades
contemporneas (RIBEIRO, 2005, p. 155).
Por meio dos anncios publicitrios possvel analisar as mudanas
que ocorreram na sociedade. Conforme Barbosa (2007), a mdia funciona
como uma espcie de memria escrita de uma determinada poca, mas isso
no significa dizer que os discursos textuais e imagticos so a descrio da
realidade em dado momento histrico. O discurso miditico, sim,
2131

semantiza os acontecimentos e os fatos sociais, produzindo um saber


que ordena sentido, que organiza modos de leitura influenciados pela
percepo do presente. No processo de articulao do discurso
miditico, se entrelaam vozes e saberes, que a todo instante esto
em luta por legitimao no campo social (PEGORARO, 2011, p. 4).

Barbosa explica que os meios de comunicao, ao se constiturem


como documentos, podem ser pensados como mecanismos contemporneos
de transformao do ausente no presente e, portanto, como lugar da memria
contempornea. Por outro lado, ao possuir o estatuto de texto, [o anncio]
transforma-se em uma espcie de documento de poca, regido pela conveno
de veracidade necessria aos documentos monumentos de memria
(BARBOSA, 2007, p. 51).
Os conceitos de documento e monumento desenvolvidos pelo
historiador Jacques Le Goff (1990) so pertinentes para reiterar a posio da
mdia e sua importncia na constituio de lugar de memria. O autor afirma
que, para conservar traos do passado, criam-se documentos/monumentos. O
monumento tudo aquilo que pode evocar o passado, perpetuar a recordao
voluntria ou involuntria, ao passo que o documento um produto da
sociedade que o fabricou segundo as relaes de foras que a detinham o
poder. Assim, o documento torna-se monumento, resultante do esforo das
sociedades histricas para impor ao futuro, de forma voluntria ou no,
determinada imagem de si prprias.

ANLISE DE ANNCIOS VEICULADOS NA REVISTA O CRUZEIRO


As imagens e os textos aqui analisados, mais do que ditar padres
de beleza, apontavam para a construo de um modelo de mulher. Assim,
pode-se falar na criao de uma espcie de disciplina feminina, j que para se
enquadrar nos padres vigentes era necessrio comprar, consumir e
comportar-se como determinava o discurso publicitrio (PEGORARO, 2011).
Na dcada de 1950, as cidades e os costumes se urbanizaram, e,
nesse contexto, a publicidade e a venda de cosmticos ganharam fora,
promovendo novas relaes cotidianas com o corpo. Na Figura 01, referente
publicidade do xampu Halo, por meio de uma modelo bem cuidada, maquiada,
com cabelos impecveis, utilizando joias, propagado o consumo da beleza
2132

para mulheres da poca. O slogan champ Halo revela a beleza oculta dos
seus cabelos, tambm, faz uma referncia de que somente esse produto pode
despertar o belo, no caso, a beleza, a suavidade e o brilho dos cabelos. Outro
ponto interessante na publicidade a referncia aos Estados Unidos: Halo, o
champ mais vendido aos Estados Unidos. Pode-se inferir que tal referncia
provm da forte influncia do pas, o que pode ser observado em outros
campos, como cinema e msica. Assim, tornava-se um atrativo o fato de o
produto ser oriundo daquele pas.

Figura 01: Anncio do xampu Halo, veiculado na revista O Cruzeiro, em 1954

Outra publicidade que mostra, claramente, a interligao do


consumo e da beleza a da Figura 02, que faz um comparativo de dois
xampus. Um deles o champ Schauma, que confere mais brilho e leveza aos
cabelos.

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Figura 02: Anncio do xampu Schauma, veiculado na revista O Cruzeiro, em 1954

Outra faceta da publicidade voltada para o consumo da beleza


encontrada na Figura 03, que associa o p de arroz Air Spun beleza e
juventude. Outro ponto importante nessa publicidade uma relao vivenciada
muito fortemente na dcada de 1950: a associao da beleza com o
casamento. A mulher, naquela poca, deveria manter-se bela e bem cuidada
para obter ou manter o casamento. Essa afirmao sugerida pela imagem da
propaganda, que mostra um casal se abraando e logo atrs uma casa,
reiterando, assim, o conceito de rainha do lar como uma mulher frgil e
submissa ao poder masculino.
Os discursos dos anncios apontavam para a seduo, mas esta
deveria ser recatada e contida. As regras morais do perodo aconselhavam a
passividade feminina no flerte. As moas casadouras no deveriam tomar a
iniciativa, mas usar artifcios no explcitos para fisgar o pretendente.

Entretanto, como no casar significava fracassar socialmente, s


moas era permitido utilizar artifcios pouco explcitos para atrair um
pretendente: estimular sua vaidade, estar sempre de bom humor,
vestir-se bem e como ele gosta, ser ao mesmo tempo amvel e
indiferente, interessar-se pelo seu trabalho ou passatempos, elogiar
sua inteligncia e mil outras maneiras sutis para conquist-lo. A
garota deveria fazer parecer que a iniciativa vinha do rapaz: Ela pode
conquist-lo dando-lhe a iluso de que est sendo conquistada.
Vemos que, ao menos nas aparncias, o poder masculino era
mantido (BASSANEZI, 2008, p. 614).

2134

Figura 03: Anncio do p de arroz Air Spun, veiculado na revista O Cruzeiro, em 1954

Percebe-se, no material em anlise, que as mulheres mais jovens


anunciavam produtos de beleza que prometiam ou estavam vinculados de
alguma

maneira

com

casamento.

as

mulheres

mais

velhas

protagonizavam publicidades de eletrodomsticos, gneros alimentcios e


demais utilidades para o lar, como pode ser observado na Figura 04.

Figura 04: Anncio do liquidificador Arno, veiculado na revista O Cruzeiro, em 1954

2135

Nas famlias modelos, os papis sociais eram bem definidos entre


homens e mulheres. Os homens possuam autoridade sobre a famlia, a
esposa e os filhos, sendo responsveis pelo sustento da casa. J as
ocupaes domsticas e o cuidado com a famlia eram voltados mulher. A ela
tambm cabia a responsabilidade pela administrao do oramento, mas no
lhe competia discutir questes financeiras com o marido, pois uma boa esposa
saberia

administrar

com

sabedoria

oramento

destinado

casa

(BASSANEZI, 2008).
Entretanto, o cenrio comeou a se modificar, abalando tal
hierarquia. O mercado de trabalho cresceu na dcada de 1950, especialmente
no setor tercirio e de servios pblicos. Tal mudana aconteceu porque o
Brasil acompanhava as tendncias internacionais de modernizao e
emancipao da mulher.
O setor econmico fazia questo de mostrar, nas pginas das
grandes revistas brasileiras, sua parcela de desenvolvimento para o pas.
Nesses espaos, a mulher tambm comeava a despontar, ainda que de forma
contraditria. Em alguns casos, como na publicidade das Companhias
Associadas Light (Figura 05), elogiando o fortalecimento das indstrias
qumicas e farmacuticas brasileiras, a mulher est em uma posio
profissional de prestgio.

Figura 05: Anncio das Companhias Associadas Light, veiculado na revista O Cruzeiro, em
1955

2136

Porm, em muitas outras situaes a mulher apareceu em posio


subalterna ou auxiliar (Figura 06), reiterando a distino entre os papis
femininos e masculinos no mercado de trabalho. Um grande preconceito
contornava o trabalho feminino na poca. De acordo com Bassanezi (2008), a
mulher era vista prioritariamente como a rainha do lar, a dona de casa e me
que possua um nico objetivo: cuidar da casa, de seus filhos e de seu marido.
Dessa maneira, existia uma ideia de incompatibilidade entre a vida de casada e
a vida profissional.
O principal argumento para essa crena consistia na tese de que,
trabalhando, a mulher deixaria de lado seus afazeres de casa e diminuiria suas
atenes e seus cuidados para com o marido. Outro argumento contra o
trabalho feminino encontrava-se na alegao de que a mulher poderia perder
sua feminilidade e os privilgios concedidos ao sexo feminino, tais como
respeito, proteo e sustento garantidos pelos homens. Ou seja, ao entrar no
mundo competitivo das ocupaes, antes destinadas aos homens, as mulheres
poderiam descuidar-se da aparncia ou da reputao pessoal.

Figura 06: Anncio do creme dental Kolynos, veiculado na revista O Cruzeiro, em 1954

2137

Nos anncios apresentados at aqui, possvel notar diversificadas


percepes acerca do mundo feminino. Por mais que o conceito de mulher
frgil e submissa predomine, algumas publicidades comeam a mostrar
situaes at ento reprovadas pela sociedade, como o caso da Figura 07,
que coloca um corpo mostra em pose sensual. A propaganda do talco
Palmolive, que refresca, perfuma, protege e desodoriza, podendo ser utilizado
por mulheres, homens e crianas.

Figura 07: Anncio do talco Palmolive, veiculado na revista O Cruzeiro, em 1954

Devido forte influncia dos meios de comunicao sobre as


prticas de vestir e de embelezar o corpo, o discurso da poca preocupava-se
em convencer as mulheres de que os produtos de beleza e moda eram
destinados a aperfeioar a aparncia e aumentar a feminilidade. Diante dessa
ideia, a beleza era parte essencial para obter sucesso nos principais eventos
na vida das mulheres, tais como o casamento, a segurana familiar e a
admirao. Dito de outro modo, a beleza era considerada um dos ingredientes
para a felicidade conjugal.
Ser bonita no era mais uma ddiva divina, mas um investimento
individual, rumo a uma sociedade cada vez mais narcisista e consumista
(PEGORARO, 2011). Como exemplo claro da mdia voltada ao consumismo, a
2138

figura a seguir, estampada por uma noiva, revela uma ligao entre a
perpetuao da beleza e o casamento.

Figura 08: Anncio do secador Gilda, veiculado na revista O Cruzeiro, em 1954

Outra perspectiva interessante da publicidade (Figura 08) a


questo econmica, pois o anncio est direcionado para o homem, detentor
do poder financeiro. Tal anncio sugere que o secador de cabelos Gilda algo
a ser dado mulher e no comprado por ela , dada a frase Para ela o
presente favorito.
Por fim, a Figura 09 mostra um catlogo de moda, com saias
volumosas, cinturas finas, salto alto, luvas e chapus, bem ao estilo New Look
de Dior, que, como j mencionado, traduz recato, glamour e feminilidade. Para
algumas

feministas,

tal

modelo

teria

representado

um

retrocesso

emancipao feminina, pois tolhia o movimento da mulher. Entretanto, a moda


em questo foi muito utilizada na dcada de 1950, por representar o ideal da
poca (beleza e feminilidade).

2139

Figura 09: Editorial de moda, veiculado na revista O Cruzeiro, em 1954.

Dessa maneira, o consumo estava intimamente atrelado beleza e


moda, e, consequentemente, a juno dos trs itens era transmitida s
mulheres pela cultura da poca como um meio de encontrar o casamento ideal.
Cabe salientar, contudo, que este seria marcado pela subordinao do feminino
perante o masculino.
Os anncios publicitrios voltados ao pblico feminino, mais do que
ditar padres de beleza, apontavam, reiteravam e produziam sentido a respeito
de determinados modelos de mulher. O convencimento passava pela
argumentao de que, para ser aceita ou se enquadrar nos parmetros sociais
e morais vigentes, era necessrio comprar, consumir, comportar-se ou ser da
forma apresentada pelo discurso publicitrio. Os discursos imagticos e
visuais, perfeitamente exemplificados nas propagandas dos produtos de beleza
destinados ao pblico feminino, representavam esse crescente estilo de vida
individualizador e consumista (PEGORARO, 2011).
A mulher eleita como o cone da sociedade em transformao, a
personagem principal da maioria das publicidades, mesmo quando o produto
no lhe diretamente destinado. Tendo em vista que ela era a responsvel
pelo bem-estar de toda a famlia e do lar, nada mais bvio do que lhe oferecer
produtos voltados ao esposo, aos filhos, ao mbito domstico.
Na ideologia dos anos dourados acentua-se a compreenso da
beleza como construo, investimento e obrigao pessoais. Nessa mesma
compreenso, a maternidade, o matrimnio e a dedicao ao lar faziam parte
da essncia feminina, sem possibilidade de negociao ou contestao. A
mulher que no seguisse seus caminhos estaria indo contra a natureza, no
2140

poderia ser realmente feliz ou fazer com que outras pessoas fossem felizes
(BASSANEZI, 2008, p. 609).
Existiam, no entanto, no perodo, mulheres que lutavam para soltar
as amarras do tradicionalismo, da opresso, na busca por reconhecimento, por
emancipao, por autonomia, enfim, para simplesmente ser mulher.

CONSIDERAES FINAIS
Nos discursos miditicos, possvel analisar variadas representaes
femininas, aliadas a aes de poder disciplinador, educativo, inibidor de
prticas, potencializador de novas posturas. A mdia torna-se o espao
privilegiado para o embate e a visibilidade de posies, o lugar onde circulam
diversos discursos (textuais e imagticos), responsveis pela constituio de
percepes que vo se consolidando ao longo da Histria e constituindo
memria (PEGORARO, 2011).
A dcada de 50, permeada por mudanas, conflitos entre o tradicional e
o moderno, considerada o palco da era do individualismo e do consumo,
tornou-se um elo de transio, trazendo um novo iderio de vida. Com o fim da
guerra e do racionamento de tecidos, a mulher e a moda dos anos 50
tornaram-se mais glamourosas, devido moda lanada por Dior, em 1947, a
qual era extremamente feminina e jovial. Apesar de tudo indicar que a moda
seguiria o caminho da simplicidade e praticidade, acompanhando todas as
mudanas provocadas pela guerra, nunca uma tendncia foi to rapidamente
aceita pelas mulheres como o New Look. Com efeito, a mulher do incio da
dcada ansiava pela volta da feminilidade, do luxo e da sofisticao, e esse
desejo era estimulado pela mdia, que vendia a ideia do glamour pelo consumo.
Porm, essa mesma moda foi alvo de crticas, especialmente pelas feministas,
que consideravam o estilo um retrocesso na emancipao feminina
(MACKENZIE, 2010), por polir os movimentos da mulher e ser muito assimilado
ao corpo na parte superior.
No Brasil, como em outros pases, a dcada de 50 marcou um
retrocesso do comportamento feminino. Gilles Lipovetsky (2000) evidencia trs
momentos na trajetria histrica feminina. O primeiro diz respeito a um longo
perodo de dominao social do masculino sobre o feminino. O segundo
2141

momento tem incio na segunda metade da Idade Mdia, associado ao cdigo


de cortejo das damas. J no incio da Era Moderna, o enaltecimento continua,
mas sob novos parmetros. Os papis de esposa, me e educadora adquirem
carter sagrado. Em ambos os casos, as mulheres so marcadas pela
subordinao ao poder masculino. Os anos dourados no foram diferentes,
pois a maioria das mulheres adotou a postura de rainha do lar, subordinandose exclusivamente ao marido.
Devido forte influncia dos meios de comunicao, a beleza e a moda
brasileiras, na dcada de 50, foram exemplos claros do poder da subordinao
feminina ao poder masculino. Nessa perspectiva, o discurso da poca
preocupou-se em convencer as mulheres que os produtos de beleza e moda
eram destinados a aperfeioar a aparncia e aumentar a feminilidade. Diante
dessa ideia, da beleza pareciam depender os principais fatos destinados s
mulheres, como o casamento, a segurana familiar, a admirao, ou seja, a
beleza era considerada um dos ingredientes para a felicidade conjugal.
No perodo, aconteciam, porm, tenses entre o pensamento tradicional
e o moderno, isto , entre as mulheres voltadas subordinao masculina e as
mulheres que almejavam liberdade, representando a rebeldia da juventude.
Enfim, a sociedade dos anos dourados ansiava pelo conforto que a
guerra havia tirado. Entretanto, esse relativo conforto teria, em paralelo, a
construo das contestaes da juventude, de modo que o perodo foi
permeado pela transio do tradicional a uma juventude rebelde, que teve seu
auge na dcada seguinte.

REFERNCIAS
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BASSANEZI, C. Mulheres dos anos dourados. In: PRIORE, M. D. (Org.).
Histria das mulheres no Brasil. So Paulo: Contexto, 2008. p. 607-639.
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JONES, S. J. Fashion design: manual do estilista. So Paulo: Cosac Naify,
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LE GOFF, J. Histria e memria. Campinas: Editora da Unicamp, 1990.


LIPOVETSKY, Gilles . A terceira mulher: Permanncia e revoluo do
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RIBEIRO, A. P. G. A mdia e o lugar da histria. In: HERSCHMANN, M.;
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