Universidad Externado de Colombia

Seminario internacional: Creacin de marcas para Latinoamrica y el mundo

Profesor: Sergio Olavarrieta

Estudiantes: Jess Andrs Moreno Martnez

Christiam Fernando Gonzlez

Ensayo: Creacin de marca

Maestra en Mercadeo 8
Bogot 21 de Julio de 2016

1. Cules son los aspectos fundamentales que deben considerarse para desarrollar
marcas exitosas y valiosas para el mercado y el consumidor?
Basndonos en el seminario que dio el profesor Sergio Olavarrieta y la lectura Como
crear marcas de valor del mismo autor, podemos destacar los siguientes elementos como
parte importante del proceso de construccin de marca:

Awareness de marca
Atributos asociados
Beneficios asociados
Personalidad de la marca

A continuacin explicaremos en que consiste cada uno de los elementos mencionados

anteriormente.
Awareness de marca: Este atributo es el activo ms valioso de la marca, dado que
representa o sintetiza la habilidad que tienen los clientes para identificar una marca bajo
diferentes circuntancias, y mientras una marca sea ms reconocida en el mercado (bajo
parmetros positivos) mucho mayor ser el valor de esta.
El awareness de la marca tambin ayuda a los consumidores a la hora de elegir los
productos que ms gustan o desean, imaginemos pues que en un supermercado todos los
productos estn con el mismo color, mismo envase, misma etiqueta y mismo precio, el
proceso de compra para el consumidor ser un proceso al azar, tortuoso y de poca
confiabilidad, por eso aquellos elementos como logotipo, colores, envase, nombre etc.
Que se trabajan para fomentar el awareness facilitan la vida de los usuarios al diferenciar
los productos unos de otros y hacerlos identificables para l.
Atributos asociados: Estos son las caractersticas propias y tangibles que desea comunicar
la marca, cmo un precio alto, textura suave, sabor cido, etc.
Por ejemplo: Los atributos asociados a la marca Ramo seran, precio cmodo, sabor
natural, proceso artesanal, disponibilidad en el punto de venta etc.
Son propiedades que podemos sentir en cualquier punto de contacto con la marca.

Beneficios asociados: Estos son el valor que nos otorga la marca bien sea por los atributos
que tiene o porque buscamos satisfacer una necesidad en particular que no se encuentra
en cualquier producto.
Por ejemplo algunos beneficios de la marca Uber que se derivan de sus atributos, son la
disponibilidad inmediata, comodidad, estatus, servicio a cualquier lugar, buen trato etc.
Este elemento para construir la marca es muy importante, ya que es un factor de
fidelizacin bastante relevante al otorgarle al cliente ese valor que en algunas ocasiones ni
siquiera estaba buscando o esperaba encontrar.

Personalidad de la marca: Es el conjunto de caractersticas humanas asociadas a una

marca (Olavarrieta, 2007). Es decir como psicogrfica y hasta demogrficamente
percibimos una marca, que valores y actitudes nos transmite. Siendo esto muy til ya que
el consumidor suele comprar marcas con las cules se identifica o con las cules siente
que se convierte en otro individuo que quiere llegar a ser.
Por ejemplo la marca Servientrega la podemos imaginar cmo un hombre de mediana
edad, muy cumplido, responsable y organizado. Basados en este concepto de
personalidad, es muy probable que contratemos sus servicios como empresa de envos y
nos de la plena confianza para contar con ellos.

2. Cmo aplicara esos tres aspectos que identific para fortalecer la marca de su
compaa o de la empresa para la cual trabaja?
Evaluaremos cada uno de los aspectos de la marca Esri Colombia, el estado en que se
encuentra y si se puede mejorar o agregar algo a cada uno de ellos.
Awareness de marca: Es una marca ampliamente reconocida en el segmento de la
construccin, cartografa, tipografa, seguridad y defensa, y todo lo referente a lo catastral
ya que se dedica a prestar soluciones tecnolgicas de informacin geogrfica.
Al ser una marca muy de nicho es probable que el consumidor comn no le reconozca,
pero lo que interesa es que el mercado potencial si la identifique ya que son ellos los que
la consumen. En este sentido el awareness de la marca est muy bien trabajado.

Una de las estrategias exitosas que ha utilizado la marca Esri Colombia para promover el
reconocimiento de su marca, es la de dar amplios descuentos a las universidades que
cuentan con carreras que trabajan con sistemas de informacin geogrfica, para que sus
estudiantes desde una etapa temprana tengan un contacto directo con esta marca y as
cuando salgan al mercado laboral sea una de las primeras opciones a tener en cuenta
cuando necesiten de servicios de esta categora.
Atributos asociados: Los atributos que se asocian a la marca Esri Colombia, son los de
precio alto, productos altamente precisos, amplio portafolio para distintas soluciones y
respaldo de marcas de origen Estadounidense.
Beneficios asociados: Los beneficios que se asocian a esta misma marca son los de un
gran respaldo tcnico y de garanta de parte de su personal que se encuentra altamente
capacitado, la disponibilidad de productos especializados y la confiabilidad que otorgan
los mismos a la hora de entrega de resultados.
Personalidad de la marca: Podramos decir que la personalidad que transmite la marca es
la de un hombre de unos 30 aos, de clase alta, con altos niveles de estudio, confiable y
sincero. Muy propicia para el sector en el que se encuentra.

Lo nico que podramos trabajar a toda esta construccin de marca es la del atributo de
precio alto, ya que si bien cuentan con precios muy por encima de sus competidores, la
razn de esto es la calidad de los productos y que cuenta con un respaldo de marcas
estadounidenses, y algunos clientes en el momento de la decisin de compra se deciden
por marcas de origen chino, que si bien cuentan con un precio ms bajo la confiabilidad de
sus resultados son altamente cuestionables y la garanta es muy limitada. Pero debemos
informar de esto a nuestro mercado potencial para comunicarles por qu se paga de ms
y que consecuencias tienen al trabajar con este tipo de productos.
Los dems aspectos estn muy bien trabajados y eso se refleja en la participacin de
mercado que a nivel Colombia es del 90%.