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Archos ne convainc pas la Bourse avec son projet de
suppressions de postes (Les Echos, 7/11/2012)
Et pourtant, le fabricant franais de tablettes tactiles n'a pas
lsin sur le remde qu'il s'administre pour tenter de se
remettre sur pieds. La socit dirige par son fondateur Henri
Crohas a lanc mardi un plan social prvoyant la suppression
de 25% de ses effectifs. Archos emploie prs de 200
personnes dans le monde, dont 104 en France.
[En bourse], l'action a perdu plus de la moiti de sa valeur depuis
le dbut de l'anne.
Au troisime trimestre, le chiffre d'affaires a recul de 10%,
30,9 millions d'euros, en raison dune chute des ventes aux
Etats-Unis et en Europe.
Menace de substituts
Moyenne
mini-PC et smartphone
Opportunits
Nouveaux marchs (pays
mergents)
Nouveaux usages/segments
(professionnels, ducatifs)
Nouvelles fonctionnalits
Faiblesses
Taille
Capacit financire
Positionnement low cost
(qualit des tablettes)
Marketing
Accs au rseau de
distribution/logistique
Menaces
Concurrents puissants, avec
forte notorit
Nouveaux entrants
Nouveaux substituts
Sance : Diffrenciation,
marketing et publicit
La segmentation
Un segment de march est un groupe de clients ou
dutilisateurs dont les besoins spcifiques ou attentes
diffrent de ceux des autres clients
Des critres de segmentation lis
Aux caractristiques des clients (ge, sexe, localisation, revenu)
Aux modalits dachats ou dutilisation (volume et frquence dachat,
canal de distribution, fidlit la marque)
Aux besoins des utilisateurs (critre de choix ou prfrences prix,
qualit, , besoins de services,
Stratgies de segmentation
Valeur perue
Zone de
progrs
Offre de
rfrence
Stratgie de
segmentationpar le bas
Prix
Limites
Taxonomie
Stratgie
dvitement par
sortie
Fat cat
Stratgie de
mimtisme
tarifaire
Baisse de prix
Prix dappel sur un quota de
billets
Stratgie de
mimtisme par
les cots
Poids de la structure
historique, rsistance des
syndicats
Lean and
hungry
Stratgie
dvitement par
diffrenciation
Hausse de la qualit de
service, renforcement du
capital marque, fidlisation,
alliance
Fat cat
Stratgie de
ddoublement
Cannibalisation de la
clientle, conflits internes
Lean and
Hungry et Fat
cat
Stratgie de
contestation
Action en justice
Coteux et incertain
Top dog
Stratgie de diffrenciation
verticale
La diffrenciation verticale
Biens ou services diffrencis verticalement lorsqu prix
identique lun des biens est prfr lautre de faon
unanime.
Notion de qualit perue par lensemble des clients
Choix stratgique :
incitation choisir la qualit permettant de maximiser sa marge
mais incitation se diffrencier des concurrents en termes de
qualit
souvent plus intressant de se positionner une des extrmits
si entre, prfrable de chercher une niche
La diffrenciation verticale
Comment se diffrencier ?
Diffrenciation objective/relle
qualit des composants (fiabilit, dure de vie), finition, conseils,
SAV
ex. : secteur automobile, restauration, textile, .
Diffrenciation subjective/artificielle
par la publicit, le marketing, le packaging
persuader le client que le produit est de qualit
Modle Mussa-Rosen
Des consommateurs htrognes dans leur apprciation
de la qualit
Un duopole => jeux stratgique
Choix de la qualit en premier tape
aucun surcot investir en qualit
Rsultat
Si le domaine de choix possible en matire de qualit est
suffisamment lev, la diffrenciation verticale ne sera ni
minimale, ni maximale, mais moyenne.
En revanche, si le domaine de choix est restreint, la
diffrenciation verticale sera maximale
Stratgie de diffrenciation
horizontale
Publicit
Etude de Zentner
Rgression des dpenses publicitaires pour chaque
mdia et chaque pays en fonction du taux de
pntration dInternet
Estimations en panel avec des effets fixes pays et anne
Une hausse de la diffusion dInternet a un impact plus fort
sur la presse que sur la TV
En revanche, effet non significatif sur la radio
Mais donnes 1998-2008 : des changements possibles avec le
dveloppement du streaming et de lInternet mobile ?