TCC - Redesign Da Marca Atlantida

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE ARQUITETURA
CURSO DE DESIGN VISUAL
FERNANDA LOVATO ALENCASTRO
REDESIGN DE MARCA PARA A REDE ATLNTIDA
Porto Alegre
2015
Projeto apresentado disciplina Trabalho de

Concluso de Curso em Design Visual do Curso
de graduao Design Visual da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul.
Orientadora: Patricia Hartmann
Porto Alegre
2015
Projeto apresentado disciplina Trabalho de Concluso de Curso em Design

Visual do Curso de graduao Design Visual da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul.
Aprovado em __/__/__
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________
Profa. Patricia Hartmann Orientadora
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________
Porto Alegre
2015
AGRADECIMENTOS
Agradeo minha me, Rosane Lovato Alencastro, pelo carinho, por incentivar
minha paixo pelo ramo criativo e por servir de inspirao para mim como mulher.
Ao meu pai, Ariovaldo Alencastro, pelo carinho, ateno e cuidado, e por me
ensinar a buscar e lutar pelos meus objetivos.
Aos meus irmos, Marcos Alencastro e Marcelo Alencastro, pelas palavras de
apoio e por servirem de inspirao para mim como profissionais.
s minhas colegas de faculdade, Natlia Reisdorfer e Milene Guilhermano, por
serem minhas parceiras nesta trajetria.
Rede Atlntida, por me incentivar a realizar este projeto.
minha orientadora, Patricia Hartmann, pelos aprendizados e conselhos.
todos os professores do curso de Design Visual da Universidade Federal do
Rio Grande do Sul, pelos ensinamentos durante o curso.
RESUMO
O presente Trabalho de Concluso de Curso tem o intuito de desenvolver um

novo sistema de identidade visual para a Rede Atlntida, localizada em Porto Alegre,
no Rio Grande do Sul. Buscou-se estudar os conceitos e metodologias que envolvem
gesto de marca e gesto do design, alm de ferramentas que pudessem contribuir
para uma soluo estratgica neste problema de projeto. A pesquisa realizada buscou
coletar dados e estudos da situao mercadolgica atual, do pblico e dos
profissionais atuantes na Rede Atlntida.
Palavras-chave: marca, gesto de marca, identidade de marca, gesto do design,
redesign.
ABSTRACT
This project is intended to develop a new visual identity system for the company
Atlntida, located in Porto Alegre, Rio Grande do Sul. Sought to study the concepts
and methodologies that involve brand management and design management, as well
as tools that could contribute to a strategic solution in this design problem. The survey
sought to collect data and studies of the current market situation, of the public and of
the working professionals in the Atlntida company.
Keywords: branding, brand management, design management, redesign.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Pontos de contato da marca ........................................................... 20
Figura 2 Pontos de contato infinitos .............................................................. 21
Figura 3 Sequncia de cognio ................................................................... 27
Figura 4 Etapas da metodologia de Alina Wheeler (2012) ........................... 34
Figura 5 - Esquema das etapas do processo de Design Thinking ................... 38
Figura 6 Esquema da metodologia proposta ................................................. 41
Figura 7 Primeira etapa do processo de disrupo ....................................... 50
Figura 8 Segunda etapa do processo de disrupo ...................................... 50
Figura 9 Terceira etapa do processo de disrupo ....................................... 51
Figura 10 Anncio de lanamento da Rdio Atlntida ................................... 57
Figura 11 Segundo logotipo da Atlntida (Verso positiva e negativa) ......... 58
Figura 12 Logotipo da Atlntida desenvolvido em 2001 ................................ 59
Figura 13 Variaes do logotipo da Atlntida desenvolvido em 2001 ........... 59
Figura 14 Anncio da campanha de 2001 da Rede Atlntida ....................... 59
Figura 15 Verso principal do atual logotipo da Rede Atlntida .................... 60
Figura 16 Aplicaes: Manual de Identidade da Rede Atlntida ................... 61
Figura 17 Paleta de cores : Manual de Identidade da Rede Atlntida.......... .61
Figura 18 Paleta de cores e fontes adicionadas a Rede Atlntida ................ 62
Figura 19 Variaes adicionadas ao Manual de Marca da Rede Atlntida ... 62
Figura 20 Aplicao da campanha em rede social (verde) ........................... 63
Figura 21 Perfil do ouvinte da Atlntida no Rio Grande do Sul ..................... 64
Figura 22 Perfil do ouvinte da Atlntida em Santa Catarina .......................... 65
Figura 23 Exemplo de Carto de Insight ....................................................... 74
Figura 24 Diagrama de afinidades: Primeiro passo ....................................... 75
Figura 25 Diagrama de afinidades: Exemplo de grupo ................................. 75
Figura 26 Diagrama de afinidades: Exemplo de subgrupo ............................ 75
Figura 27 Persona 1 ...................................................................................... 76
Figura 28 Persona 2 ...................................................................................... 76
Figura 29 Persona 3 ...................................................................................... 77

Figura 30 Persona 4 ...................................................................................... 78
Figura 31 Logotipo MTV desenvolvido em 2001 ........................................... 78
Figura 32 Variaes do logotipo da MTV ...................................................... 79
Figura 33 Novo logotipo da MTV ................................................................... 80
Figura 34 Logotipo da Jovem Pan Am e Jovem Pan FM .............................. 80
Figura 35 Logotipo da Virgin Radio ............................................................... 81
Figura 36 Pea grfica da Virgin Radio ......................................................... 82
Figura 37 Antes e depois: logotipo da cidade de Melbourne ......................... 82
Figura 38 Antes e depois: logotipo da cidade de Melbourne ......................... 83
Figura 39 Identidade visual da cidade de Melbourne aplicada ...................... 84
Figura 40 Variaes de cores do logo do Spotify .......................................... 84
Figura 41 Pea grfica do Spotify ................................................................. 85
Figura 42 Antes e depois do logo da Vevo .................................................... 85
Figura 43 Manual de marca da Vevo ............................................................ 86
Figura 44 Nuvem de palavras ....................................................................... 86
Figura 45 Painel visual Tangram .................................................................... 90
Figura 46 Painel visual Memphis................................................................... 90
Figura 47 Painel Msica ................................................................................ 91
Figura 48 Painel Contedo ............................................................................ 92
Figura 49 Painel Inovao ............................................................................. 92
Figura 50 Painel Irreverncia ........................................................................ 93
Figura 51 Painel Mutao.............................................................................. 93
Figura 52 Exemplos de esboos gerados no Braindumping ......................... 94
Figura 53 Exemplo de Prottipo .................................................................... 95
Figura 54 Painel visual de letras A .............................................................. 96
Figura 55 Painel visual de pirmides ............................................................. 96
Figura 56 Alternativas 1................................................................................. 97
Figura 57 Alternativas 2................................................................................. 97
Figura 58 Opo 1......................................................................................... 98

Figura 59 Opo 2......................................................................................... 98
Figura 60 Opo 3....................................................................................... 100
Figura 61 Smbolo da marca ....................................................................... 101
Figura 62 Representaes das letras A, T e L ............................................ 101
Figura 63 Grid de construo do smbolo principal ..................................... 102
Figura 64 Grid de construo da tipografia ................................................. 102
Figura 65 Tipografias auxiliares .................................................................. 103
Figura 66 Paleta Cromtica Digital .............................................................. 103
Figura 67 Paleta Cromtica Impressos ....................................................... 104
Figura 68 Assinatura principal ..................................................................... 104
Figura 69 Assinatura secundria ................................................................. 105
Figura 70 Assinatura descritiva ................................................................... 105
Figura 71 Assinatura digital ......................................................................... 105
Figura 72 Exemplo de verses positivas e negativas .................................. 106
Figura 73 Exemplo de verses em tons de cinza ........................................ 106
Figura 74 Exemplo de verses monocromticas......................................... 107
Figura 75 Reduo mxima ........................................................................ 107
Figura 76 Aplicao sobre fundos coloridos ................................................ 108
Figura 77 Compatibilizao com outras marcas.......................................... 108
Figura 78 rea de no interferncia ............................................................ 109
Figura 79 Grafismos .................................................................................... 109
Figura 80 Aplicao em imagens ................................................................ 109
Figura 81 Aplicao de imagem no smbolo................................................ 110
Figura 82 Restries .................................................................................... 111
Figura 83 Mockup papelaria ........................................................................ 112
Figura 84 Carto de visita retangular ......................................................... 112
Figura 85 Mockup carto de visita retangular.............................................. 112
Figura 86 Cartes de visitas: quadrado e triangular .................................... 113
10
Figura 87 Exemplo de folha timbrada .......................................................... 113

Figura 88 Exemplos de envelope saco ....................................................... 114
Figura 89 Exemplos de envelope ofcio ...................................................... 114
Figura 90 Exemplos de pasta ....................................................................... 115
Figura 91 Exemplos de anncios ................................................................ 116
Figura 92 Parte inferior da capa Atl Paper .................................................. 116
Figura 93 Mockup aplicaes digitais .......................................................... 117
Figura 94 Site .............................................................................................. 117
Figura 95 Facebook .................................................................................... 118
Figura 96 Exemplo de capas de Facebook ................................................. 118
Figura 97 Exemplo de cards para Facebook e Instagram ........................... 119
Figura 98 Aplicao no Instagram ............................................................... 119
Figura 99 Aplicao no Twitter .................................................................... 119
Figura 100 Assinaturas de email ................................................................. 119
Figura 103 Livro da marca........................................................................... 120
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Categorizao de marca por Alina Wheeler (2012) ....................... 16
Tabela 2 Fatores internos e externos do valor de marca .............................. 19
Tabela 3 Resultado opo 1.......................................................................... 96
Tabela 6 Pontuao final ............................................................................... 96
Tabela 7 Cronograma de implementao de marca 2016 .......................... 120
12
SUMRIO
1.INTRODUO .............................................................................................. 15
1.1 JUSTIFICATIVA ......................................................................................... 16
1.2 OBJETIVOS ............................................................................................... 17
Objetivo Geral ........................................................................................ 17
Objetivos especficos............................................................................ 17
2.FUNDAMENTAO TERICA ..................................................................... 18
2.1 MARCA ...................................................................................................... 18
2.1.1 Gesto de Marca .................................................................................... 21
2.2 IDENTIDADE DE MARCA .......................................................................... 24
2.3 REDESIGN................................................................................................. 27
2.4 GESTO DO DESIGN ............................................................................... 30
3. METODOLOGIA .......................................................................................... 34
3.1 PROCESSO DE PROJETO POR ALINA WHEELER ................................ 34
3.2 ABORDAGEM METODOLGICA DO DESIGN THINKING ....................... 37
3.3 METODOLOGIA PROPOSTA .................................................................... 40
4. ANLISE CONSTITUINTE: A REDE ATLNTIDA ..................................... 44
4.1 CONTEXTO ............................................................................................... 44
4.2 POSICIONAMENTO ESTRATGICO DA EMPRESA ............................... 45
5. PESQUISA CONTEXTUAL ......................................................................... 49
5.1 SITUAO MERCADOLGICA ................................................................ 49
5.2 AUDITORIA DA CONCORRNCIA ........................................................... 53
5.2.1 Concorrentes diretos ............................................................................ 53
5.2.2 Concorrentes indiretos ......................................................................... 55

5.3 AUDITORIA DE MARKETING .................................................................... 57
5.4 ANLISE DO PBLICO ALVO.................................................................. 63
5.5 ENTREVISTAS .......................................................................................... 67
5.5.1 Entrevistas com funcionrios da empresa ......................................... 67
5.5.2 Entrevistas com usurios ..................................................................... 70
6. GERAO DE ESTMULOS DE PROJETO ............................................... 73
6.1 CARTES DE INSIGHTS .......................................................................... 73
6.2 DIAGRAMA DE AFINIDADES .................................................................... 73
6.3 PERSONAS ............................................................................................... 75
6.4 ANLISE DE SIMILARES .......................................................................... 78
7. DIRETRIZES DO PROJETO........................................................................ 86
8. CONCEITO .................................................................................................. 87
9. IDEAO ..................................................................................................... 88
9.1 PESQUISA BLUE SKY............................................................................... 88
9.2 PAINIS SEMNTICOS............................................................................. 89
9.3 BRAINDUMPING VISUAL .......................................................................... 92
9.4 GERACAO DE ALTERNATIVAS ................................................................ 94
9.5 SELECAO DE ALTERNATIVAS ................................................................. 96
10. DESENVOLVIMENTO ............................................................................... 99
10.1 SIMBOLO ................................................................................................. 99
10.2 MALHA DE CONSTRUO................................................................... 100
10.3 PADRO TIPOGRFICO....................................................................... 100
14
10.4 PADRO CROMTICO ......................................................................... 101

10.5 ASSINATURAS ...................................................................................... 103
10.6 VERSES POSITIVA E NEGATIVA ...................................................... 104
10.7 VERSES TONS DE CINZA / VERSES MONOCROMTICAS ......... 105
10.8 REDUO MXIMA .............................................................................. 105
10.9 APLICAO EM FUNDOS COLORIDOS .............................................. 106
10.10 COMPATIBILIZAO COM OUTRAS MARCAS ................................. 106
10.11 AREA DE NO INTERFERNCIA ....................................................... 107
10.12 GRAFISMOS ........................................................................................ 107
10.13 USO DE IMAGENS .............................................................................. 108
10.14 USOS INCORRETOS .......................................................................... 109
11. APLICAES .......................................................................................... 110
11.1 IMPRESSAS .......................................................................................... 115
11.2 DIGITAIS ................................................................................................ 119
12. VALIDAO FINAL................................................................................. 120
13. ESTRATGIA DE IMPLEMENTAO .................................................... 121
14. CONSIDERAES FINAIS ..................................................................... 124
REFERNCIAS ............................................................................................. 125
APNDICE A.................................................................................................. 128
APNDICE B.................................................................................................. 146
APNDICE C ................................................................................................. 156
APNDICE D ................................................................................................. 159
15
1.INTRODUO
Os veculos de mdia tradicional como o jornal, a televiso e o rdio passam por um
momento de disrupo. Isso porque a Internet proporcionou um alto crescimento de
difuso da informao, ao mesmo tempo em que novas tecnologias so criadas para
aumentar ainda mais esta conectividade. A entrada de novas empresas no mercado
oferecendo produtos e servios com diferentes funcionalidades e fcil distribuio
fragiliza a situao mercadolgica das organizaes tradicionais. Para sobreviver em
meio a esse cenrio competitivo, necessrio renovar-se e/ou e adaptar-se s novas
formas de comunicao.
A Rede Atlntida, empresa estudada no presente trabalho, posiciona-se a
favor destas mudanas. Atualmente pode ser considerada uma das maiores
geradoras de contedo jovem do sul do Brasil. No rdio, possui uma grade de
programao diversificada e focada no contedo humorstico. A empresa tambm
reconhecida na promoo de shows, eventos, teatros e recentemente, como caderno
semanal de jornal impresso. H alguns anos j investe com empenho na plataforma
digital, que contempla o website da empresa, blogs de contedo variado, aplicativos
e jogo para smartphones.
Dessa forma, uma identidade de marca e um sistema de identidade visual
sustentveis e coerentes com os seus atributos e objetivos mostram-se fundamentais
em uma empresa de grande alcance e disposta a se diferenciar no mercado. O
presente trabalho busca este resultado a partir de estratgias de gesto de marca e
gesto do design que possam ser aplicadas na organizao, administrando o
desenvolvimento, a implementao e a sustentao do projeto.
16
1.1 JUSTIFICATIVA
As mudanas no mercado da indstria musical e do rdio, como a globalizao da
informao e a popularizao de novos servios provedores de msica, ocasionadas
pela rpida difuso de novas tecnologias fizeram com que empresas consolidadas
repensassem a sua estratgia, como contextualiza Luiz Artur Ferrareto:
Novas tecnologias, abordagens conceituais e demandas do pblico surgidas
e/ou consolidadas na primeira dcada do sculo XXI fizeram que o rdio se
modificasse em alguns aspectos, embora suas caractersticas bsicas
tenham sido mantidas. O cenrio de atuao profissional, no entanto, de fato
se alterou. Tcnicas e tecnologias empregadas evoluram.(FERRARETO,
2014, p.15)
A Rede Atlntida, dentro deste contexto, posiciona-se como uma empresa que busca
acompanhar as tendncias vigentes, investindo no contedo qualificado e o
distribuindo principalmente em meios digitais. A divulgao da marca nestes meios
(blogs, aplicativos, games, vdeos, redes sociais, entre outros) fundamental para a
empresa. Paralelamente, a divulgao em meios tradicionais (rdio, jornal, papelaria,
materiais promocionais, ambientao) tambm segue com relevncia.
O investimento na modernizao de distribuio de contedo essencial para
a Rede Atlntida manter a sua estabilidade no mercado. Ao mesmo tempo, alavancar
o valor e identificao da marca trar cada vez mais reconhecimento e fidelizao por
parte do pblico, como define Jos Roberto Martins: As marcas representam a face
mais visvel das empresas. So o espelho de referncia que reflete um indicador de
confiana, um endosse de qualidades ou defeitos de produtos e servios(MARTINS,
2006, p.5).
Em seus trinta e cinco anos de histria, a Rede Atlntida j passou por diversos
logotipos e sistemas de identidade visual. Esta variedade indica a falta de
sustentabilidade da marca. A logotipia atual da Rede Atlntida possui diversas
carncias, como: problemas de legibilidade, dificuldade de aplicao ocasionada pela
sua estrutura e pouca possibilidade de reduo, alm de possuir caractersticas de
uma tendncia grfica da poca que foi desenvolvida (primeira dcada dos anos
2000).
Os pontos apresentados acima mostram indcios de que a identidade visual
atual no condiz com a tradio e com o posicionamento atual da empresa. Assume-
17
se a partir destas consideraes a importncia de possuir uma marca consolidada e

adaptvel a diversas plataformas, assim como uma gesto eficiente da mesma.
1.2 OBJETIVOS
A seguir descrevem-se os objetivos pretendidos do projeto, separados em
objetivo geral e objetivos especficos.
Objetivo Geral
Desenvolver um sistema de identidade visual para a Rede Atlntida, que
represente o posicionamento pretendido pela empresa, atravs de estratgias de
gesto de marca e gesto do design aplicveis organizao.
Objetivos especficos
Os objetivos especficos do trabalho podem ser listados abaixo:
I.
Buscar fundamentao terica sobre marca, gesto de marca, identidade de

marca, redesign e gesto do design.
II.
Traar o panorama atual da rdio, cruzando-o com a situao mercadolgica

atual e os objetivos futuros da organizao.
III.
Desenvolver novo logotipo para a Rede Atlntida a partir dos conhecimentos

obtidos na pesquisa.
IV.
Desenvolver um sistema de identidade visual com mltiplas possibilidades de

aplicao, em meios estticos, digitais e/ou volumtricos.
V.
Desenvolver o livro da marca (brandbook).
VI.
Elaborar uma estratgia de implantao da nova marca.
18
2. FUNDAMENTAO TERICA
Para melhor compreenso de todos os elementos envolvidos no projeto,
preciso definir os conceitos fundamentais a partir do ponto de vista dos autores
estudados nesta pesquisa. Na primeira seo buscou-se definir os conceitos de marca
e de gesto de marca. Na segunda seo definiu-se e analisou-se a importncia da
identidade de marca, assim como a gesto do design na organizao. Finalmente, a
terceira seo deste captulo apresenta uma abordagem sobre o redesign de marcas.
2.1 MARCA
Segundo a Lei da Propriedade Industrial (art. 122 da Lei no 9279/96), o termo
marca resume-se como sendo um sinal aplicado a um produto ou servio a fim de
identificar a sua origem, distingui-lo e diferenci-lo perante os semelhantes de
mercado. Alina Wheeler, autora do livro Design de Identidade de Marca (2012), realiza
uma categorizao de marcas e suas respectivas definies, que podem ser
observadas na Tabela 1.
Tabela 1 Categorizao de marca por Alina Wheeler (2012)
WHEELER (2012)
Exemplo
Marcas com palavras: Uma ou mais palavras

independentes. Os melhores exemplos integram
palavras legveis com elementos abstratos ou
pictricos.
Marca da Dell
Marcas com monogramas: Letra isolada

utilizada como ponto focal grfico, mostrando a
personalidade e o significado da marca.
Marca da Motorola
Marcas pictricas:
Utiliza-se de uma imagem que faa aluso ao
nome da empresa, a seus atributos ou misso.
Marca da Apple
Marcas abstratas:
Usa uma forma abstrata para transmitir ideias e
atributos da marca. Fornecem ambiguidade
estratgica para empresas que tenham muitas
divises sem relao entre si.
Marca da Sprint
19
Emblemas:
Marcas registradas com forma diretamente
ligada ao nome da organizao. Podem ter
problemas de legibilidade.
Marca da Brooklyn Brewery
Fonte: Elaborado pelo autor (2015)
Ao buscar referncias de autores relacionados ao tema, encontramos conceitos

mais profundos a respeito do termo marca. Marty Neumeier trata o termo com um
teor de subjetividade aliado a fatores emocionais do consumidor: A marca no
aquilo que voc diz que . aquilo que os outros dizem que . a intuio que uma
pessoa tem sobre um produto, servio ou empresa (NEUMEIER, 2006, p.4).
O significado que Neumeier atribui ao termo pode ser complementado pelas
definies de Brigite Borja de Mozota, que o descreve como um smbolo construdo a
partir de nosas associaes, experincias e percepes:
Uma marca uma realidade semitica intangvel que existe somente quando
incorporada a um produto ou servio (...) uma imagem mental,
conhecimento estruturado e uma gama de associaes (...) um conjunto de
percepes que so direcionadas por comunicaes e experincias. um
signo distintivo, um smbolo e uma fonte de valor agregado. (MOZOTA, 2011,
p.113).
Observa-se a partir destas definies que, alm de ser um sinal necessrio

para identificao e diferenciao, uma marca uma propriedade intangvel da
empresa. Sua imagem construda pela viso do consumidor e do mercado, que a
avalia pela histria, reputao e comunicao da empresa, ao mesmo tempo em que
leva em considerao a sua experincia pessoal e intuio (OGILVY, 2001).
A imagem de uma marca construda e avaliada a partir de diversos laos,
associaes e comunicaes. Wheeler (2012) apresenta de forma ilustrada na Figura
1 todos os pontos de contato que podem envolver uma marca, sendo cada um deles
uma oportunidade para a empresa expressar sua identidade, reforar seu
posicionamento e promover a fidelidade do consumidor.
20
Figura 1 Pontos de contato da marca
Fonte: Wheeler (2012)
Ao observar a Figura 1, enxerga-se uma gama de opes propostas pela autora

que abrangem desde materiais corporativos at indivduos envolvidos no processo.
Porm, ao analisarmos o contexto atual, em que os meios digitais (web, gadgets1,
aplicativos2) esto proporcionando interaes cada vez mais rpidas e diretas, podese considerar que estamos cada vez mais ampliando estes pontos de contato. David
Armano (2008), diretor de estratgia global da Edelman, expressa suas expectativas
perante o futuro das interaes de uma marca: Estou bastante certo de que estamos
nos movendo em direo a um tempo em que as formas como interagimos com
marcas e seus produtos e servios parecero infinitas.
So dispositivos complexos, desenvolvidos com a melhor tecnologia disponvel no momento e que

tem por fim facilitar as tarefas de quem o utiliza.Exemplo:smartphones. Disponvel em
http://www.tecmundo.com.br/1959-o-que-e-gadget-e-widget-e-a-mesma-coisa-.htm. Acesso em junho
de 2015.
2 Tipo de software concebido para desempenhar tarefas prticas ao usurio. Atualmente muito
utilizados em smartphones. Disponvel em : http://conceito.de/software-aplicativo#ixzz3eKOefuNh. Acesso
em junho de 2015.
21
Figura 2 Pontos de contato infinitos
Fonte: Armano (2008).
Na Figura 2, David Armano exemplifica as trs eras dos pontos de contato de

interao de uma marca: na primeira era, Pr Digital, tinham-se pontos de contato
primrios, onde estes eram limitados somente pelo uso nico dos meios analgicos.
Na segunda, nomeada como Era Digital, os usurios possuem mais formas de
engajamento, transao e interao com as marcas do que na era anterior. Os pontos
de contato digitais e analgicos so mltiplos e coordenados. Finalmente, na Era Ps
Digital, tm-se os pontos de contato infinitos, onde os digitais e os analgicos se
misturam.
Para Armano, afirmar que teremos infinitos pontos de contato significa que as
opes podem parecer interminveis, mas as experincias bem-sucedidas que ns
teremos no parecero excessivas. Estes mltiplos pontos de contato iro agir e
proporcionar experincias de maneiras diferentes. A cada vez que ns tivermos
qualquer interao com um produto ou servio, ns criaremos uma nota mental sobre
como nos sentimos com essa experincia. Se os pontos de contato se tornarem
infinitos, ou somente parecerem ser, a oportunidade de criar nveis mais profundos de
relacionamento se tornar possvel para uma marca.
Dessa forma, o ideal para uma marca criar um sistema de regras de aplicao
coerente que serviro de diretrizes para pontos de contato no previstos inicialmente,
preparando-se para um futuro prximo de multiplicao destes pontos.
2.1.1 Gesto de Marca
Gesto de marca ou branding, pode ser definido como o conjunto de aes
realizadas para gerenciar uma marca. A partir do sucesso destas aes, a marca
transcende a sua natureza econmica, passando a fazer parte da cultura de vida do
usurio e a influenciar suas decises de maneira positiva (MARTINS, JOS
22
ROBERTO, 2006a). Este processo deve ser disciplinado e determinado investir no

futuro, a fim de aproveitar todas as oportunidades possveis para uma marca destacarse perante as outras, desbancado a concorrncia, liderando em seu segmento e
auxiliando os colaboradores a comunicarem-se com os clientes e o mercado, de forma
a ampliar a conscientizao e a fidelidade de marca (WHEELER, 2012).
O surgimento da gesto de marcas relaciona-se com a busca do verdadeiro
significado psicolgico e antropolgico das marcas. Ricardo Guimares, consultor e
diretor presidente da Thymus Branding, define a gesto de marcas com a seguinte
declarao:
Na Thymus, definimos marca como um nome ao qual as pessoas relacionam
competncias, atitudes e valores, que alimentam expectativas de entregas
futuras que so materializadas por experincias proporcionadas por uma
cultura. Estas expectativas impactam a percepo de valor da marca e o
custo de crescimento do negcio. Por isso, gerenciar marca gerenciar
experincias e expectativas, utilizando a percepo de valor como indicador
de sucesso. (ENDEAVOR BRASIL, 2013)
Observa-se que diretamente relacionado construo do branding est a

manuteno e elevao do valor de marca. O valor de uma empresa pode ser
nomeado como Brand Equity, sendo ele um patrimnio da marca. O estudo da
Endeavor Brasil (2013) sobre branding, externa dez fatores para avaliar o valor de
uma marca, definidos pela Interbrand, maior consultoria de empresas do mundo.
Quatro deles so fatores relacionados parte interna da organizao, e os outros seis
so externos empresa:
Tabela 2 Fatores internos e externos do valor de marca
Fatores Internos
Fatores Externos
Clareza sobre o que a marca representa dentro
Autenticidade: a marca precisa representar uma
da organizao.
verdade;
Comprometimento dentro da empresa com a
Consistncia em todos os pontos de contato ou
marca.
plataformas;
A proteo da segurana da marca em diversas
Adequao
dimenses;
necessidades e desejos dos clientes;
das
entregas
de
marca
23
A capacidade e habilidade de responder a
Presena: o grau em que a marca percebida e
mudanas, desafios e oportunidades.
a percepo positiva que o pblico externo

adquire desta;
Diferenciao: questionar se a forma de realizar
os servios e de se posicionar distinto da
concorrncia;
Entendimento do pblico em relao ao valor,
qualidades e caractersticas desta marca.
Estes fatores devem ser objetivos e de responsabilidade de toda a organizao.

A execuo e o esforo de dentro para fora da empresa se faz fundamental para atingir
a fora de marca necessria, como define Laura Busche, autora do livro Lean
Branding (2015): Marca a histria que o consumidor lembra quando pensa em voc.
No uma tarefa de designers, marketing ou consultores. tarefa de todos. Branding
um verbo, no um logo (ENDEAVOR BRASIL, 2013).
Para Lindstrom (2007) o branding est passando por mudanas significativas.
A organizao deve preocupar-se em realizar uma entrega alm das expectativas de
meramente uma apresentao visual do produto, mas uma experincia sensorial e
emocional que agregue valor para a percepo do usurio. No final da dcada de 90
j haviam indcios de que, no futuro, as marcas pertenceriam cada vez mais aos
consumidores. Dessa forma, a necessidade do branding se reinventar praticamente
obrigatria. Marc Gob, autor do livro A Emoo das Marcas, refora esta premissa:
As corporaes no possuem marcas. Pessoas possuem marcas. Esta a
revoluo. Isto separa aquelas que vo sobreviver, daquelas que vo morrer.
As pessoas no querem falar com corporaes sem rosto. Elas querem falar
com as pessoas que esto dentro das corporaes. (GOB, 2002, p.47)
Lindstrom, 2007 define o processo de mudana do branding a partir de trs

conceitos: A primeira teoria, chamada de Proposio de Venda nica (PVU), relata
que na dcada de 50, a importncia do produto fsico sobrepunha-se marca. J na
dcada de 60, os aspectos emocionais de uma marca j comeavam a ser percebidos
e diferenciados, dando espao para o conceito chamado Proposio de Venda
Emocional (PVE). Nos anos 80, a organizao se tornava a protagonista, sendo a sua
24
filosofia a identidade da marca, surgindo dessa forma a Proposio de Venda

Organizacional (PVO). Na dcada seguinte, nasce a Proposio de Venda pela Marca
(PVM), em que finalmente a marca torna-se maior do que as dimenses fsicas do
produto, tornando-se uma fora singular.
As mudanas tecnolgicas e de comunicao proporcionaram maior
customizao e interatividade entre marca e consumidor, chegando ao fenmeno
atual chamado de Proposio de Venda Individualizada (PVU). Para Lindstrom, temos
indcios de que chegaremos at um nvel mais profundo de branding sensorial, onde
as marcas tornam-se smbolos de crena, como uma religio, composta de rituais e
tradies: a Proposio de Venda Holstica (PVH).
Segundo Wheeler (2012), podemos ter diversos tipos de gesto de marcas, a
partir da diviso de plataforma, fuso ou propsito. O cobranding uma parceria de
gesto feita por duas ou mais marcas. A gesto de marca pessoal, por sua vez, tem
o propsito de construir e desenvolver a sua prpria reputao e imagem. A gesto
de marcas de causas feita a partir de organizaes com causas beneficientes ou
responsabilidade social. A gesto de marca de pas tem a funo de trazer turistas e
empresas a um determinado local. Enfim, a gesto de marcas digital (digital branding)
impulsiona os negcios pela internet, mdias sociais e otimizao de sites (SEO).
Pode-se relacionar diretamente a gesto de marcas com um bom design: Anita
Roddick, fundadora da The Body Shop (empresa global de produtos de beleza) refora
a importncia do investimento em design: O que impretervel a criao de um
estilo que se transforma numa cultura, ligando voc comunidade. Voc s consegue
fazer isso por meio de um bom design. (ENDEAVOR BRASIL, 2013) A sintonia de
todos os produtos, materiais, identidade e comunicao de uma empresa mais uma
oportunidade de criar valor para a marca, sendo assim ferramenta primordial para a
gesto de marcas.
2.2 IDENTIDADE DE MARCA
Diferentemente do conceito de marca apresentado como propriedade
intangvel, Wheeler (2012) define a identidade de marca como uma propriedade
tangvel, sendo a expresso visual e verbal da empresa:
25
A identidade da marca tangvel e faz um apelo para os sentidos. Voc pode

v-la, toc-la, agarr-la, ouvi-la, observ-la se mover. A identidade da marca
alimenta o reconhecimento, amplia a diferenciao e torna grandes ideias e
significados mais acessveis. A identidade da marca rene elementos
dspares e os unifica em sistemas integrados. (WHEELER, 2012, p.14)
Esta descrio pode ser complementada com a definio de Borja de Mozota

(2011): A identidade de marca a manifestao externa da essncia da marca
corporativa, de um produto ou de um servio, ou do ambiente da marca.
O valor de uma marca relaciona-se diretamente com uma identidade de marca
bem definida. Para Borja de Mozota (2011), uma identidade de marca forte, que
proporciona maior reconhecimento, conscincia e fidelidade do consumidor, auxilia na
construo do valor de marca. Segundo Wheeler (2012), ela se torna intrnseca para
a cultura da empresa, um smbolo constante de seus valores fundamentais e de sua
tradio.
A identidade de marca reconhecida medida que visualizamos todos os
elementos que a cercam, e abrange desde o produto at a produo, como
exemplifica Martins (2006):
Os produtos, servios, atendimento, pessoas, produo, fazem parte de um
sistema de comunicao que percebido pelos consumidores como os
elementos de identidade de uma marca, que eles podem escolher ou no
para comprar e se relacionar. (MARTINS, JOS ROBERTO, 2006, p.19)
A abordagem de Wheeler (2012) sugere vrios requisitos a serem seguidos por

uma identidade de marca, a fim de se tornar satisfatria e bem sucedida. Estes so:
o significado, a autenticidade, a diferenciao, a durabilidade, a coerncia, a
flexibilidade, o valor e a sustentabilidade.
Significado
A marca deve representar a ideia central da empresa, assim como seu
posicionamento estratgico e seu conjunto de valores. O sistema de identidade visual
deve ter a mesma estrutura de lgica e de significado.
Autenticidade
A marca transmite autenticidade quando clara sobre o seu mercado, seu
posicionamento, sua proposta de valor e sua diferena competitiva.
26
Diferenciao
As marcas competem entre si dentro da sua categoria de mercado e, em certo
grau, com todas as outras que pretendem atingir o mesmo pblico alvo. Cabe marca
demonstrar esta diferena perante os concorrentes, facilitando o entendimento do
consumidor.
Sustentabilidade
a capacidade de ter longevidade em um mundo de fluxo constante,
caracterizado por permutaes imprevisveis. Para conquist-la, preciso haver
comprometimento com a ideia central da marca e capacidade de transcender
mudanas.
Coerncia
Todas as comunicaes da empresa evoluem a partir de uma ideia central
dinmica. O sistema de identidade de marca deve ser unificado visual e
estruturalmente. Dessa maneira, sempre que o consumidor vivenciar a marca ela deve
parecer conhecida e manifestar o efeito desejado.
Flexibilidade
Os sistemas de identidade de marca devem ser flexveis para acompanhar as
mudanas e oportunidades imprevisveis que aparecem no mercado. Dessa maneira
ela d apoio para a evoluo de uma estratgia de marketing da empresa.
Valor
A criao de valor o objetivo inegvel da maioria das organizaes. A
identidade de marca e todas as suas expresses tangveis defendem o valor da
marca, que um ativo intangvel.
A escolha para o design de identidade de marca feita por cada organizao,
baseada nos seus objetivos e na sua estratgia. Contudo, o reconhecimento e a
percepo do usurio frente dessa identidade, a partir da viso e de outros sentidos,
fornecem tambm informaes extremamente relevantes para o designer de
identidade. Wheeler (2012) expe a sequncia de cognio feita pelo usurio, feita
27
em trs estgios (Figura 3): em primeiro momento, o crebro reconhece a forma,

fazendo a leitura dessa impresso rapidamente e a memorizando. No segundo
estgio, o usurio percebe a cor: ela evoca emoes e associao da marca. O
cuidado neste estgio primordial, pois a conscincia de marca e a diferenciao so
influenciadas por esta percepo. Finalmente, no terceiro estgio, o usurio faz a
leitura do contedo, devido ao tempo maior necessrio para o crebro processar a
linguagem.
Figura 3 Sequncia de cognio
Fonte: Wheeler (2012)
Ao passar por este processo de cognio, o usurio desenvolve associaes e

projees destas formas, que podem remeter a diversos momentos e ideias, como
uma recordao, uma crena ou um pensamento inconsciente. Esta percepo visual
afeta a opinio do consumidor, sendo o primeiro contato do usurio. A partir dela ele
construir sua avaliao e demonstrar a sua pretenso em obter ou utilizar
determinados produtos ou servios (MOZOTA, 2011).
2.3 REDESIGN
O monitoramento constante da identificao do pblico com a marca deve ser
realizado constantemente nas organizaes, a fim de manter a sintonia entre os
elementos. A anlise desta relao pode nos trazer a certeza que a identidade deve
ser mantida. Contudo, h a possibilidade desta mostrar claramente que a mudana
dever ocorrer (TAVARES, 2008).
O dilema entre manter a consistncia ou realizar uma ruptura e trazer
mudanas
na
comunicao
do
posicionamento
da
empresa
debatido
28
frequentemente entre os construtores de marca, como citam Al Ries e Laura Ries

:Depois de termos insistido na ideia de consistncia, porque iramos trazer tona o
conceito de mudana? (RIES & RIES, 1999, p.115).
A preocupao e dvida sobre a razo certa para tomar decises sobre esta
mudana tambm exposta por Slywotsky & Kania (2002, p.58): Em um mundo em
que os modelos empresariais esto sendo continuamente reavaliados e reinventados,
qual o momento certo de mandar a consistncia para o espao e reinventar a marca?
Segundo Wheeler (2012), h diversas razes para revitalizar uma marca e sua
identidade de marca. Ao buscar revitalizar a sua marca, a empresa pode estar
trocando de nome, lanando novos produtos, fundindo-se com outra empresa ou at
em fase de reposicionamento e renovao perante o mercado e o consumidor que
querem alcanar.
Para analisar se h a necessidade efetiva desta revitalizao, podem-se
questionar diversos fatos, baseados nas variveis de pesquisa de Telles (2004):
Qual o grau de concordncia entre a percepo de marca vista pelo

mercado (envolvendo consumidores potenciais e efetivos) e a
comunicao desenvolvida pela organizao?
Os atributos expostos pela marca so relevantes no mercado e

transmitem a diferenciao perante os concorrentes?
O nvel de vinculao entre marca e o conjunto de associaes

atribudas a ela forte o bastante?
Uma resposta negativa ou insatisfatria para qualquer uma dessas

questes proporciona a oportunidade de mudana, a fim de resolver
estes conflitos. Surge a necessidade de comunicar com maior clareza a
personalidade da empresa.
A revitalizao da sua identidade de marca e a criao de um sistema integrado

seriam os primeiros passos para essa transformao: assegurar que a aparncia da
identidade seja atualizada para colocar a empresa em posio de igualdade com a
concorrncia, que ela funcione em todas as aplicaes de forma legvel (ex: web,
29
impressos), que haja coerncia e consistncia entre materiais, meios de comunicao

e os produtos. Tim Larsen, presidente da Larsen Design + Interactive, destaca a
contribuio financeira que a criao de um sistema adequado pode trazer: Ao criar
um sistema que possa representar a imagem da empresa a longo prazo, pode-se
contribuir para a consolidao dessa imagem e reduzir os custos de marketing
(PHILLIPS, 2008, p.117).
Esta revitalizao pode ocorrer de forma parcial ou total, com mudanas e
correes pequenas ou maiores, dependendo da necessidade:
Algumas vezes, a mudana da identidade significa apenas estend-la ou
mesmo restringi-la. Outras vezes, contudo, representa evoluo. No primeiro
caso, a empresa procura reter os traos positivos da identidade e incluir os
novos; no segundo, eliminar ou neutralizar traos indesejveis; e, no terceiro,
mudar de forma mais radical. Contudo, mesmo assim alguns traos de
identidade permanecem. (TAVARES, 2008, p.178)
Contudo, preciso cautela no desenvolvimento do projeto de revitalizao de

marca e identidade de marca, principalmente envolvendo uma empresa j consolidada
no mercado:
Como as empresas j estabelecidas precisam proteger o valor que
construram em torno de sua identidade, um processo mais lento, mais
preciso necessrio. Toda deciso exige mais ponderao e mais discusso.
(AIREY, 2010, p.90)
Pode-se comparar essa fase com a chamada crise de identidade que ocorre
com as pessoas, em que elas lidam com essas mudanas de forma gradativa e
transitria. Para evitar conflitos, o mesmo deve repetir-se em uma organizao
(TAVARES, 2008).
A identificao de todas as necessidades e justificativas para tais mudanas
fundamental para a compreenso do projeto e o sucesso de sua soluo. O
desenvolvimento deve ser planejado e acompanhado criteriosamente. A conquista da
solidez mxima de uma marca est diretamente relacionada nfase estratgica, ao
mbito amplo e irrestrito de sua identidade e concentrao interna e externa na sua
criao (AAKER, 2001). Este planejamento envolve desafios tcnicos e logsticos,
alm da boa administrao dos recursos disponveis e um cronograma definido para
a implantao da mudana, a fim de no provocar equvocos que surpreendam
negativamente o mercado e os consumidores (GRACIOSO&NAJJAR, 2000). Por este
30
motivo, esta pesquisa buscou aprofundar as estratgias de gesto do design nas

organizaes.
2.4 GESTO DO DESIGN
A gesto do design uma rea pertencente ao design. Peter Gorb (1990) a
define como uma distribuio dos recursos disponveis de design empresa, a fim de
alcanar os objetivos propostos pela mesma. O profissional de design atua
contribuindo com a mudana de comportamento e viso corporativa. Ele agrega seus
principais valores empresa, como a iniciativa, a criatividade, a ateno aos detalhes,
a identificao e a comunicao de solues. Estas caractersticas so pontos fortes
para a gesto e reviso dos modelos mentais da empresa (MOZOTA, 2011).
Alm de gerenciar os recursos de design da empresa, a gesto do design
contempla uma srie de objetivos a serem cumpridos a fim de agregar valor
estratgico na corporao, abordados por Mozota (2011):
Reciprocidade na troca de informaes sobre gesto e design, entre

gerentes e designers.
Integrar o ambiente corporativo, envolvendo gerentes, parceiros,

funcionrios, etc., com conceitos de design.
Contribuir com as metas da empresa, desenvolvendo uma estratgia de

design para identificar as necessidades e solues.
Construir uma rede de informao e ideias dentro da empresa.
Administrar o sistema de design na empresa. O sistema formal de design

deve ser gerenciado e seguido.
Avedao (2003) tambm destaca as atividades exercidas pelo profissional e a

interao necessria que este poder ter dentro de uma organizao ou at em uma
consultoria:
(...) conjunto de atividades de diagnstico, coordenao, negociao e
design, que pode ser desenvolvida tanto na atividade de consultoria externa
como no mbito da organizao, interagindo com os setores responsveis
pela produo, programao econmico-financeira e comercializao,
31
permitindo sua participao ativa nas decises dos produtos. (AVEDANO,

2003, pg.17)
Como pode-se observar a partir dos objetivos citados, o gestor de design deve
preocupar-se em manter o design como ativo valioso dentro da organizao, deixando
claros seus objetivos e funes. Para o incio desse processo, Mozota (2011)
recomenda que o processo gradativo, comeando em pequena escala, ajudando
assim no convencimento da empresa sobre a deciso de trabalhar com designers.
Podem surgir algumas dificuldades acerca da implementao da gesto de
design em algumas empresas com modelos tradicionais de negcios, principalmente
pela sua abordagem cognitiva: O modelo taylorista 3 torna difcil acomodar uma
atividade sistmica de design (MOZOTA, 2011).
Contudo, as mudanas j esto sendo difundidas h algum tempo, trazendo
novos modelos e formulaes estratgicas s organizaes: Modelos de gesto mais
recentes, reconhecem a importncia da intuio para a formulao de estratgia e
oferecem uma estrutura para um gerente mais artstico (MINTZBERG, 1994).
As inovaes nos modelos de tomada de deciso, tornando-os mais intuitivos,
abrem uma lacuna para a chegada dos designers no processo de gesto. O designer
busca a inovao, observando, questionando e ouvindo o que o cerca. A partir de uma
anlise minuciosa, este profissional inicia a gerao e desenvolvimento de ideias, que
posteriormente podem resultar em conceitos de projeto. Tom Kelley, da IDEO, destaca
este poder de observao:
Os designers so especialistas em usar o poder da observao. A
observao tem o poder de inspirar e informar. Em minha experincia, a
melhor fonte de conhecimento para observaes orientadas para a inovao
a comunidade de design. (MOZOTA, 2011, p.147)
A competncia da gesto de design dentro da empresa torna-se uma

habilidade difcil de ser replicada pelos concorrentes, se tornando um diferencial
(MOZOTA, 2011). O Design Management Institute (DMI) afirma que a gesto do
design oferece vantagem competitiva para uma organizao, estabelecendo a ligao
entre design, inovao, tecnologia, gesto e os consumidores: a arte e a cincia de
3
Sistema de organizao do trabalho concebido pelo engenheiro norte-americano Frederick Winslow

Taylor, com o qual se pretende alcanar o mximo de produo e rendimento com o mnimo de
tempo e de esforo (TAYLOR, 1995).
32
alavancar a eficcia do design para melhorar a colaborao e a sinergia entre o design

e os negcios.
A introduo de diversos conceitos de design dentro da empresa, feito pelo
gerente de design, beneficia toda a organizao. Alm de obter o reconhecimento da
empresa, profissionais de outras reas entram em contato com metodologias criativas
e inovadoras. Patrick Fricke, Gerente de Design Grfico e de Interfaces da Eastman
Kodak, compartilha a sua experincia: Um grupo ativo de design dentro da empresa
gera inquietaes em todos os setores, ajudando a manter um ambiente criativo e
receptivo s inovaes (PHILLIPS, 2008, p.115). Estas aplicaes podem refletir em
resultados externos, complementa Tetsuyuki Hirano, Presidente da Hirano Fi
Associados: Quando a empresa aplica o design nas suas atividades do dia-a-dia,
adquire maior sensibilidade para identificar e responder s novas oportunidades de
mercado(PHILLIPS, 2008, p.116).
Mozota (2011) destaca a relao entre alguns fatores chave para o sucesso de
novos produtos com a contribuio do design. A compreenso das necessidades e
desejos do usurio e a forte orientao para o mercado auxilia criao de um produto
inovador, nico ou superior perante aos concorrentes, seja por caractersticas tcnicas
e/ou estticas. Alm disso, estas caractersticas tambm trazem a uma modelagem
satisfatria para o conceito do produto, e seu lanamento para promoo de vendas
e distribuio tambm diferenciado.
Earl Powell (1998), presidente do Design Management Institute, enxerga um
futuro promissor para a gesto do design, onde a sua importncia aumentar a partir
de quatro fatores:
As empresas enxergaro o potencial da gesto do design em gerar

inovao, adotando-a como um novo recurso para conquistar vantagem
competitiva e diferenciao;
Com a cada vez maior gama de opes no mercado e o desejo de

melhorar a qualidade de vida, a probabilidade os usurios procurarem
por um bom design cada vez mais maior. Somente uma boa gesto do
design pode oferecer essa eficincia.
33
O design exercer cada vez mais o papel de unir aspectos econmicos

e culturais de naes individuais e do mundo, contribuindo para
obtermos uma sociedade saudvel e equilibrada.
A abordagem administrativa da gesto do design deve potencializ-la de

maneira progressiva.
O nvel estratgico da gesto do design tambm recebe destaque entre autores

e profissionais. Lizbeth Dobbins, Gerente de Marcas e Identidade do Servio Postal
dos EUA, destaca o seu modo de trabalho, baseado em plano definido pela
organizao, sujeito mudanas: Eu coordeno design realizando aes tticas e
estratgicas. Por sua vez, estas so baseadas no plano estratgico da empresa. Se
esse plano sofrer mudanas, precisaremos adaptar tambm as nossas atividades de
de design. Nosso trabalho direcionado pela viso do futuro (PHILLIPS, 2008,
p.114).
34
3. METODOLOGIA
Este captulo apresenta o estudo e a anlise de duas abordagens
metodolgicas para o desenvolvimento de projeto: o processo descrito por Alina
Wheeler (2012) no livro Design e Identidade de Marca; e o processo projetual do livro
Design Thinking Inovao em Negcios (SILVA et al., 2012) desenvolvido pela MJV
Consultoria a partir dos conceitos de Tim Brown (2009). A partir desta anlise, este
trabalha apresenta os instrumentos e as tcnicas que sero utilizados no projeto, em
uma abordagem adaptada pela autora.
3.1 PROCESSO DE PROJETO POR ALINA WHEELER
Wheeler (2012) define a sua metodologia como um processo de combinao
de investigao, pensamento estratgico, excelncia em design e habilidade no
gerenciamento de projetos.
O processo de Alina abrange cinco macroetapas. Em cada macroetapa,
existem inmeras microetapas. As cinco macroetapas (Figura 4) so: Conduo da
pesquisa, Esclarecimento da estratgia, Design de identidade, Criao de pontos de
contato e por ltimo, Gesto de Ativos.
Figura 4 Etapas da metodologia de Alina Wheeler (2012)
Fonte: Wheeler (2012).
A. Conduo da pesquisa
Na primeira etapa do processo, busca-se uma viso geral da organizao,
compreendendo e coletando dados como misso, viso, valores, mercados-alvo,
cultura corporativa, vantagem competitiva, pontos fortes e fracos, estratgias de
marketing e objetivos estratgicos para o futuro. Esta pesquisa pode ser realizada
com a leitura de documentos e planos de negcios pr definidos pela empresa ou com
entrevistas com os principais atores envolvidos no processo. Estas entrevistas podem
trazer novas ideias, insights e moldar a personalidade da empresa. Devem ser
35
realizadas preferencialmente de forma individual, estabelecendo confiana ao

entrevistado e oferecendo espao para ele responder espontaneamente s perguntas.
O prximo passo realizar uma pesquisa de mercado, onde so coletados,
avaliados e interpretados dados de consumidores sobre as suas preferncias e
opinies diante certos produtos, servios e marcas. Esta pesquisa pode ser primria,
onde se realiza uma coleta indita de dados, ou secundria, em que se interpretam
dados de uma pesquisa j existente. No caso de desenvolver-se uma nova pesquisa,
pode-se optar pela pesquisa qualitativa ou quantitativa. Na pesquisa qualitativa, so
coletadas constataes e perspectivas realizadas pelo consumidor. Na pesquisa
quantitativa, buscam-se dados estatsticos para o mercado.
Em sequncia, utiliza-se de testes de usabilidade para avaliar as experincias
do consumidor com o produto ou servio, servindo para aprimorar a qualidade destes.
Esta ferramenta coloca como importncia central as necessidades do cliente, e a
observao desta interao proporciona a documentao de foras e fraquezas,
ideias ou possveis solues.
Aps, realiza-se uma auditoria de marketing. Nesta etapa, so estudados e
analisados todos os sistemas de marketing, comunicao e identidade, sejam eles
atuais ou passados. A observao do que j foi feito pode resgatar conceitos
pertinentes que foram deixados de lado.
Seguidamente, desenvolve-se uma auditoria da concorrncia, em que se
estudam os concorrentes, examinando os seus produtos, marca, linguagem, entre
outros. Para Wheeler, quanto maior for o insight sobre a concorrncia, maior ser a
vantagem competitiva.
A auditoria de linguagem tambm realizada, onde se observa a voz da
marca e qual mensagem ela revela para o cliente e mercado.
Por ltimo, realiza-se um relatrio da auditoria, sintetizando todos os dados
coletados e as observaes adquiridas anteriormente e apresentando-os aos
tomadores de deciso da organizao.
36
B. Esclarecimento da estratgia
A fase 2 do processo de Wheeler envolve uma combinao de pensamento
racional e inteligncia criativa. Tudo o que foi observado e coletado na fase 1
considerado para investigar e construir uma nova estratgia de marca. As informaes
so unificadas para criar um novo posicionamento.
O primeiro passo a concentrao do foco, onde busca-se atingir a grande
ideia, por meio de dilogos significativos entre lderes, funcionrios e clientes, e
observar as tendncias globais. preciso revelar a essncia da marca, definindo suas
principais caractersticas, foras e motivaes. Tendo esta essncia, define-se uma
plataforma de posicionamento para a empresa competir. Dessa forma termina a busca
pela grande ideia, que se torna o grito de guerrada empresa. Ela deve ser simples e
fcil de transportar a todos os envolvidos.
Com a grande ideia em mente, realizado um briefing de forma colaborativa,
que vai funcionar como um mapa estratgico para a equipe de criao. Nele so
documentados sucintamente preceitos fundamentais para a nova estratgia da
empresa.
C. Design de Identidade
Com o briefing definido, inicia-se a Fase 3, chamada de Design de Identidade,
onde acontece o processo criativo de design da marca.
O design um processo interativo, que busca integrar o significado com a
forma. Os melhores designers trabalham com a intereseco de imaginao
estratgica, intuio, excelncia de design e experincia (...) reduzir uma
ideia complexa sua essncia visual requer percia, foco, pacincia e uma
disciplina infindvel (WHEELER, 2012, p.80)
Nesta etapa so desenvolvidos e trabalhados diversos elementos, como o

logotipo e assinatura visual, o estudo das cores, da tipografia, do som e movimento,
etc. So realizadas aplicaes de teste e aps as escolhas, feita uma apresentao
para os lderes.
D. Criao dos pontos de contato
Se a apresentao de design for aprovada, parte-se para a Fase 4 do processo,
onde se desenvolve a criao dos pontos de contato. Nesta fase, o design refinado
37
e a tarefa aplicar a nova identidade em todos os elementos da empresa. Estes

pontos de contato variam conforme a organizao, podendo ser desde materiais
grficos fsicos (papelaria, carto de visitas, flyers), materiais digitais (site, email
marketing), ambientao e sinalizao da empresa, design de produto, design de
embalagem, criao de anncios publicitrios, entre outros.
E. Gesto de ativos
Finalmente, temos a ltima fase do processo, a gesto de ativos, que a
responsabilidade de administrar a mudana realizada aps a criao de todos os
pontos de contato. Para Bart Crosby, fundador da empresa de branding Crosby
Associates a marca um ser vivo. Ela precisa ser alimentada, cuidada e disciplinada
para crescer e sobreviver (WHEELER, 2012). Para a implementao bem-sucedida
da mudana na empresa, exige-se um foco estratgico, planejamento, superviso e
ateno aos detalhes. preciso avaliar os recursos financeiros para a mudana,
implantar o conceito da mudana em toda a organizao e comunicar com eficcia
para o pblico externo. Esta mudana pode ser comunicada com um lanamento da
identidade da marca, com a apresentao do plano de comunicao completo, seja
para o pblico interno ou externo.
A criao de um livro de marca para transmitir os conceitos e a personalidade
da marca, alm de documentos com padres, diretrizes e especificaes tcnicas da
identidade visual se torna importante a fim de comunicar com clareza as ideias da
organizao e facilitar a criao de materiais futuros.
3.2 ABORDAGEM METODOLGICA DO DESIGN THINKING
Design Thinking, termo cunhado por Tim Brown, CEO da IDEO (consultoria de
design e inovao) definido como uma abordagem focada no ser humano que usa
a multidisciplinaridade, a colaborao e a tangibilizao de pensamentos e processos
como caminhos para solues inovadoras. A nomenclatura se refere forma de
pensar do designer e os mtodos projetuais utilizados na rea. Para estudar esta
abordagem, este trabalho apresenta a seguir o processo aplicado pela MJV
Consultoria no Brasil e descrito no livro Design Thinking Inovao em Negcios
(SILVA et al., 2012). Na perspectiva do Design Thinking, o designer caracterizado
como um profissional que opera a partir de um pensamento abdutivo:
38
Nesse tipo de pensamento, busca-se formular questionamentos atravs da

apreenso ou compreenso dos fenmenos, ou seja, so formuladas
perguntas a serem respondidas a partir das informaes coletadas durante a
observao do universo que permeia o problema. Assim, ao pensar de
maneira abdutiva, a soluo no derivada do problema: ela se encaixa
nele.(SILVA et al., 2012, p.1)
O processo de Design Thinking desafia padres e busca encontrar

oportunidades para a inovao, ao mesmo tempo em que produz solues com
estmulos cognitivos, emocionais e sensoriais nas pessoas.
A abordagem do Design Thinking contempla quatro fases: a Imerso, a Anlise
e Sntese, a Ideao e a Prototipao. interessante observar que, apesar de serem
apresentadas de forma linear, podem ser usadas de forma variada de acordo com a
configurao do problema. O processo pode comear, por exemplo, pela fase de
prototipao, que apresentada por ltimo na metodologia.
Figura 5 - Esquema representativo das etapas do processo de Design Thinking.
Fonte: (SILVA et al., 2012)
A. Imerso
Nesta primeira fase do projeto, aproxima-se do contexto do problema, tanto do
ponto de vista da organizao quanto do consumidor final. Esta fase abriga duas
etapas: a Imerso Preliminar e a Imerso em profundidade.
A Imerso Preliminar o primeiro passo para entender-se o contexto da
empresa, e nela ocorre a aproximao e entendimento inicial do problema. Inicia-se
com a ferramenta de Reenquadramento, em que geralmente so feitas reunies e
entrevistas com os contratantes, resultando em informaes valiosas, novas ideias e
perspectivas. Tm como funo coletar dados, informaes e pensamentos da
empresa, mapear estes dados e transform-los em questionamentos para os
39
envolvidos. Aps, realizada uma Pesquisa Exploratria, coletando insumos dos

usurios por meio de uma pesquisa de campo, observando e interagindo com os
envolvidos no contexto do projeto. Por ltimo, realizada uma Pesquisa Desk, que
a busca de dados e informaes em diversas fontes, como livros, revistas e
principalmente, na internet (blogs, sites, artigos, etc).
A Imerso em Profundidade consiste em ir a fundo na experincia do
consumidor, indo ao encontro deste para melhor entendimento da interao e do
contexto em que ele est inserido.
B. Anlise e Sntese
A etapa de Anlise e Sntese busca reunir toda a informao coletada na etapa
de Imerso e organiz-la a fim de obter padres que levem ao entendimento do
problema. H diversos mtodos para realizar essa funo. A primeira tarefa a ser
seguida de acordo com a MJV a de desenvolver Cartes de Insights. As
observaes e dados coletados a partir da Imerso so anotadas em cartes,
facilitando o uso e o manuseio entre as reunies da equipe. Estes cartes serviro
para outros momentos desta etapa, como o Diagrama de Afinidades: nele, os Cartes
de Insights so agrupados de acordo com a similaridade, dependncia, proximidade
ou afinidade. Este processo formar um diagrama com diversas reas, organizando
os principais pontos-chave do problema e auxiliando na sua compreenso.
Para profunda anlise do comportamento do usurio, um mtodo muito
utilizado a criao de Personas. A partir dos dados coletados em campo, so
encontradas similaridades e partir delas so criados perfis de usurio. Compem-se
estes personagens com base nas caractersticas extremas encontradas. Cada
persona recebe um nome e histrias do contexto deste perfil, auxiliando na
personificao deste tipo de usurio.
Por fim, os critrios norteadores para o projeto so diretrizes para o projeto,
sintetizadas a partir de todas as ferramentas utilizadas anteriormente. Aps todas as
anlises e coletas de dados realizadas identifica-se os principais critrios que estejam
adequados ao escopo do trabalho.
40
C. Ideao
A fase de Ideao tem o intuito de gerar ideias para solucionar os problemas
do projeto. As ferramentas utilizadas na fase anterior, Anlise e Sntese, fornecem
insumos para a gerao.
Uma das ferramentas mais utilizadas pelas equipes de projeto o
Brainstorming. A tcnica tem como objetivo gerar a maior quantidade de ideias em um
determinado espao de tempo. geralmente feita em grupo, e pode ser liderada por
um moderador ou no. Os participantes so estimulados com os insumos j
agrupados, e o processo criativo de sugerir ideias livre e sem julgamentos. Uma
variao da tcnica de Brainstorming, a Brain Dumping, abordada pela autora Ellen
Lupton (2013). Consiste em uma ferramenta de gerao de alternativas. Aps
observar as diretrizes do projeto, esboa-se o maior nmero de opes em um limite
de tempo pr-determinado. Nenhum desenho deve ser apagado ou refinado durante
o processo. Com o trmino do tempo, revise e escolha as melhores opes para
serem refinadas posteriormente.
D. Prototipao
Como ltima fase do projeto, realizada a Prototipao. A criao de modelos
para testes reduz as incertezas e soluciona problemas que at ento no tinham sido
observados. Os prottipos podem ser fsicos (como no caso de um produto, por
exemplo) ou realizado por meio de uma encenao de um possvel acontecimento.
3.3 METODOLOGIA PROPOSTA
A partir dos mtodos de Wheeler (2012) e de Design Thinking pela MJV
Consultoria (SILVA et al., 2012), foi possvel desenvolver uma metodologia adaptada,
mais de acordo com as pretenses do projeto. A nova metodologia contm 8
macroetapas, com diversos pontos semelhantes aos das metodologias estudadas
previamente. Pode-se observar a estrutura das etapas e suas respectivas atividades
na Figura 6.
41
Figura 6 Esquema da metodologia proposta
Fonte: Elaborado pelo autor (2015).
1. Anlise Constituinte: A Rede Atlntida

A imerso no contexto da empresa auxilia na compreenso do problema e no
surgimento de novas perspectivas. Acontece o estudo e o levantamento de dados da
histria da organizao, sua situao atual de mercado, seu posicionamento
estratgico em relao ao pblico interno e externo e sua estrutura organizacional.
2. Pesquisa Contextual
As ferramentas a seguir so utilizadas com o propsito de situar o problema
identificado no panorama atual:
Pesquisa de mercado: identificao e anlise da situao geral do

segmento da organizao.
Auditoria da concorrncia: comparao e anlise de informaes sobre

os concorrentes.
Auditoria de marketing: avaliao de toda a comunicao j realizada e

disponvel na empresa, como marca, identidade visual, campanhas
publicitrias, linguagem, entre outros.
42
Anlise do pblico-alvo: estudo do comportamento, desejos e

necessidades do possvel usurio contemporneo. A observao de
comportamentos dos usurios nas redes sociais foi utilizada como
ferramenta complementar.
Entrevistas com usurios e profissionais da empresa
3. Gerao de estmulos de projeto

Nesta etapa, algumas estratgias so utilizadas com a finalidade de gerar
estmulos para etapa de Ideao.
Cartes de Insights: reflexes e ideias resultadas das etapas anteriores

sintetizadas em cartes, facilitando a visualizao e consulta.
Diagrama de afinidades: a partir dos Cartes de Insight e de toda a

pesquisa anterior, so coletadas palavras-chaves. Estas palavras so
agrupadas de acordo com a afinidade, organizando um diagrama
dividido em diversas reas.
Personas: desenvolvimento de personagens fitcios baseados em perfis

de usurio encontrados na anlise de pblico-alvo.
Anlise de similares: so buscados e analisados cases semelhantes ao

problema de projeto.
Diretrizes do projeto: definio de pontos importantes a serem seguidos

nas prximas etapas do projeto.
A partir da Gerao de estmulos de projeto, so identificados os principais

objetivos e necessidades a serem alcanados para o xito da soluo. Estas diretrizes
devero ser seguidas e consultadas ao longo das prximas etapas.
4. Ideao
Com as informaes geradas nas etapas anteriores iniciada a etapa de
gerao de possveis solues para o projeto. A primeita ferramenta a ser utilizada
a Pesquisa Blue Sky, processo aberto de busca de estmulos visuais, que no tenham
43
conexo direta com o projeto. Logo aps ocorre a gerao de painis semnticos
diretamente relacionados com o conceito e estratgia. A partir das referncias visuais
encontradas, geram-se alternativas utilizando a tcnica de Brain Dumping, abordada
no subcaptulo anterior. Realizada a seleo das solues propostas nas duas
atividades, inicia-se o refinamento das melhores alternativas para identidade de marca
da Rede Atlntida. A escolha da melhor opo ser guiada pelas Diretrizes do Projeto
e pelo conceito e estratgia formulados.
5. Desenvolvimento
Com a escolha da identidade de marca, deve-se refinar esta soluo e criar
todos os pontos de contato da marca relevantes organizao.
6. Estratgia de implementao
Na ltima etapa, realizado o planejamento da implementao da nova
estratgia de marca. As possibilidades sero avaliadas com os setores da
organizao e sucintas em um cronograma de adaptao.
44
4. ANLISE CONSTITUINTE: A REDE ATLNTIDA

4.1 CONTEXTO
O incio da Rdio Atlntida acontece em 23 de maro de 1976, na poca com
o nome de FM Gacha Zero Hora. A programao da rdio era voltada para o pblico
adulto. Em 1980, com a insistncia de Pedro Sirotsky, filho de Mauricio Sirotsky, para
criar uma programao voltada para a msica pop, acontece o primeiro
reposicionamento da empresa.
O novo nome, Rede Atlntida FM, surge da praia gacha Atlntida, onde Pedro
Sirotsky mantinha sua casa de veraneio. Esta mudana marcou o incio da construo
de uma rede de rdios voltada para o pblico jovem do sul do Brasil. Com seis meses
de durao, j atingia a liderana de audincia (desbancando a lder da poca, a rdio
CIDADE FM (FERLA & SIROSTKY, 2007).
A Atlntida se expande como rede e totaliza ao longo dos anos 12 emissoras:
Porto Alegre, Santa Maria, Passo Fundo, Pelotas, Florianpolis, Chapec, Rio
Grande, Santa Cruz do Sul, Tramanda, Caxias do Sul, Cricima e Joinville. At o ano
de 1991, as emissoras at ento existentes mantinham a programao totalmente
local. Com o advento do sinal da Rede Atlntida Porto Alegre por satlite, as
emissoras passaram a retransmitir a programao integral de Porto Alegre. Esta
estratgia no durou muito, pois as emissoras sentiram a necessidade de transmitir
novamente a identidade local aos ouvintes da rdio. O formato revisto novamente,
desta vez para oito horas de programao local, e o restante das horas em sinal de
rede total (COSTA, 2008).
Com a programao inspirada em rdios norte-americanas, voltadas para a
msica pop jovem, a Atlntida conquistava cada vez mais o pblico de 15 a 29 anos
da classe A/B. Alm disso, apoiava-se na promoo de eventos e shows locais. Na
comemorao de 20 anos da rdio, acontece a primeira edio do Planeta Atlntida,
festival de msica que entraria definitivamente para o calendrio do veraneio gacho e posteriormente, nacional. O investimento no humor e no carisma de seus
consumidores tambm trouxe o impulso necessrio para conquistar o sucesso de
faturamento e audincia que perdura at os dias atuais (COSTA, 2008).
45
A Rdio Atlntida pertence ao Grupo RBS, empresa multimdia regional que

opera no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina. O Grupo RBS trabalha com um
modelo de comunicao de alta interatividade com o consumidor e que busca
solues integradas para seus clientes. Alm das 25 emissoras de rdio o grupo conta
com mais 6 jornais, 18 emissoras de TV afiliadas a Rede Globo, um portal de Internet,
2 emissoras locais de televiso, uma gravadora, uma operao voltada para o
segmento rural e uma empresa de logstica.
De acordo com o IBGE 4 , a rea de cobertura da Rdio Atlntida nas 7
emissoras do Rio Grande do Sul alcana 262 municpios entre os 497 do estado. A
Atlntida est presente para 74% dos gachos. As 5 emissoras situadas em Santa
Catarina alcanam 179 municpios entre os 293 do estado, estando presente para
80% dos catarinenses. a maior rede de rdios do sul do Brasil.
Em termos de audincia, em 2014 o IBOPE 5 constatou a mdia de 17.838
ouvintes por minuto, com um pico de audincia de 87.070 ouvintes no Rio Grande do
Sul. Em Santa Catarina os valores so menores, chegando a 7.014 ouvintes por
minuto e pico de audincia de 29.943 ouvintes. Segundo material interno da
organizao (Dossi Rdios RBS, 2015), mais de trs milhes de pessoas so
impactadas pela rdio Atlntida por ms, nos dois estados em que atua.
No rdio, seu principal produto o programa humorstico Pretinho Bsico.
atualmente o programa de maior audincia do sul do Brasil. Segundo Ibope Easy
Media de 2014, chega a contar com mais de 87 mil ouvintes por edio, somente em
Florianpolis e Porto Alegre.
Alm do seu principal gerador de lucro, o rdio, a Rede Atlntida conta com
diversos outros produtos em plataformas variadas. Na plataforma digital, possui 10
blogs com temticas distintas: humor, universo feminino e masculino, esportes,
viagens, msica, gastronomia, celebridades, sexo, tecnologia e jornalismo. Este
sistema de segmentao de contedo tem o objetivo de alcanar o mximo de pblico
possvel. Possui tambm dois aplicativos, o primeiro para toda a rede (Rdio Atlntida)
4
5
IBGE (Censo 2010).
IBOPE EasyMedia 4 | Gde. POA | ndice de audincia | 05h s 05h| Todos os dias | Sexo ambos |
Jul. a Set. 2014
46
e outro para o programa Pretinho Bsico, alm de um jogo para smartphone. O site
da Rede Atlntida, somente em maro de 2015, somou mais de 10 milhes de
acessos. Os blogs obtiveram um ndice de mais de 9 milhes de acessos no mesmo
ms. Est presente em diversas redes sociais como o Facebook, Twitter, Instagram,
Youtube e Soundcloud. Alm disto, a Atlntida se apresenta em formato de teatro
(Teatro do Pretinho), eventos, ativaes em ponto de venda de clientes e como
caderno semanal no Jornal Zero Hora.
4.2 POSICIONAMENTO ESTRATGICO DA EMPRESA
O Grupo RBS define uma srie de objetivos estratgicos para todas as rdios
pertencentes organizao (Dossi Rdios RBS, 2015):
Liderana absoluta em on air (no ar) em todos os segmentos que atua
Alavancagem do valor das marcas
Oferta de comunicao multiplataforma
Manuteno de margem dos negcios tradicionais: por mais que se

invistam em outras plataformas, a base de lucro mantm-se no formato
rdio.
Rafael Tronquini, coordenador de marketing das rdios do Grupo RBS, destaca

o objetivo da oferta de comunicao multiplataforma, relacionando principalmente com
as tecnologias cada vez mais presentes no nosso dia a dia:
No queremos mais disputar o share de ouvido. Nosso desafio estarmos
cada vez mais prximos desse usurio, sendo a sua opo mesmo diante de
tantas opes no radinho a pilha, na internet via streaming, no tablet, no
computador, no twitter, no facebook, com fone ou sem fone, usando os
ouvidos, os dedos, os olhos atentos. (Dossi Rdios RBS, 2015, p.10)
A Rede Atlntida define em seus materiais corporativos sua principal proposta

de valor: ser uma marca que entrega contedo jovem para um pblico que quer estar
prximo do esprito da juventude. Este conceito se refora com a definio do pblico.
H algum tempo a organizao busca se distanciar de faixas etrias, buscando
usurios de todas as idades que se identifiquem com a temtica jovem.
47
Dentre seus valores, se compromete em ser uma organizao que se

compromete na busca pelo novo e experimental, que agrega o humor e a irreverncia
na sua identidade de marca, que procura estar sempre prxima do usurio, sensvel
ao coletivo e que seja pr diversidade: sem tabus ou preconceitos.
Apesar de dividir com as outras rdios do Grupo RBS objetivos estratgicos
norteadores desta rea da corporao, a Atlntida busca superar seus prprios
desafios. Piangers (2014), lder digital da rdio, define alguns pontos importantes da
estratgia para a Rede Atlntida apresentados a seguir.
Aumentar o conhecimento da nossa marca nacionalmente, via digital
A Atlntida j referncia consolidada na entrega de contedo relevante no
rdio. O investimento no humor dentro da programao desdobrado em estratgias
comerciais e tm retornos bem-sucedidos. O prximo passo para a empresa
continuar a estratgia de distribuir este contedo em todas as plataformas digitais
possveis (Facebook, Instagram, Twitter, Soundcloud, Youtube, aplicativos e jogos
para smartphones), de forma que o alcance de marca se expanda cada vez mais para
usurios em qualquer parte do Brasil e do mundo. Para Piangers (2014, p.6) esta
oportunidade surpreendente para o meio tradicional de rdio: Pela primeira vez na
histria no precisamos espalhar mais antenas para expandir nossa rea de alcance.
Precisamos apenas entregar contedo de qualidade e relevante, com a maior
convenincia possvel.
Ajudar nossos parceiros comerciais a brilharem junto conosco
A produo de contedo qualificada, o entendimento do seu produto e do
momento atual do mercado um diferencial da Atlntida para a publicidade dos
clientes. A aproximao da rea editorial da empresa com a rea comercial possibilita
melhores solues de entrega. Alm disto, as variadas possibilidades de solues
criativas disponveis dentro da empresa (vdeos, ativaes, eventos, plataformas
digitais e rdio) auxiliam na busca por resultados mais expressivos e um alcance de
uma audincia qualificada: Queremos estar prontos para a publicidade do futuro
(Piangers, 2014, p.32).
48
Abastecer nosso dia-a-dia com uma "cultura startup

As novas empresas de tecnologia, chamadas de startups, costumam ter um
comportamento gil e agressivo no mercado. Com equipes pequenas e motivadas,
buscam a inovao constante. Este um objetivo da Atlntida, que apesar de fazer
parte de um grupo de mdia tradicional (Grupo RBS) busca implantar novos costumes
no ambiente de trabalho da empresa, estimulando a criatividade para novas ideias.
Alguns passos a serem seguidos, definidos por Piangers (2014, p.7):
1. criar um ambiente em que as iniciativas e o experimentalismo no so
reprimidos 2. manter em nosso DNA um senso de urgncia, no que diz
respeito a mudanas e adaptaes para o cenrio atual 3. assumir a
importncia da figura de TI6 para verdadeiramente assumir uma cultura de
inovao digital.
Alm disto, os funcionrios devem ser motivados com cursos, palestras e

encontros criativos, a fim de proporcionar e estimular o crescimento destes e,
consequentemente, da empresa.
Para a organizao, o que mantm a Atlntida viva no meio o talento de suas
estrelas e a qualidade da sua produo. Ao mesmo tempo em que estas
caractersticas proporcionam relevncia e credibilidade na mdia tradicional e central
de lucro da empresa, o rdio, elas devem auxiliar o crescimento destes novos produtos
digitais.
Sigla de Tecnologia da Informao. Inovao no modo de armazenar, transmitir e agrupar dados,

para que possam ser rapidamente interpretados pelo receptor aumentando consideravelmente as
chances de uma deciso ser tomada corretamente. Disponvel em
<http://www.apinfo.com/artigo82.htm>
6
49
5. PESQUISA CONTEXTUAL
5.1 SITUAO MERCADOLGICA
A produo e distribuio de contedo foi dominada por muitas dcadas pelas
empresas de mdia tradicional (como o jornal, a revista, a televiso e o prprio rdio).
A partir da difuso acelerada da Internet, as possibilidades de distribuio de contedo
se multiplicaram exponencialmente, assim como a produo destas informaes. Com
tanto contedo disponvel e tantos caminhos a seguir, a preocupao atual onde a
maioria das pessoas vai consumi-lo e de que forma. H alguns anos atrs, os analistas
de mdia previam a situao atual da forma mais pessimista possvel para a mdia
tradicional. Contudo, a maior parte do lucro ainda no saiu das indstrias consolidadas
para as novas empresas. Ainda h possibilidade da sobrevivncia das empresas
tradicionais, que ao contrrio das novas, carregam o peso e a tradio de uma marca
j consolidada (PIANGERS, 2014).
Os principais passos a serem tomados so a modernizao e a adaptao. A
reinveno fundamental para que se evite o fracasso. O investimento em novos
modelos de negcio se mostra mais eficientes: O rdio demorou 38 anos para
alcanar uma audincia de 50 milhes de pessoas. A televiso demorou 13 anos. A
Internet demorou quatro anos. E uma rede social chamada Instagram demorou
apenas um ano e meio. (PIANGERS, 2014, p.5).
A batalha entre indstrias novas das consolidadas envolve dois fatores: o
grande nmero de alcance de consumidores (atingidos principalmente pela internet)
e os lucrativos contratos de anncios (priorizados na mdia tradicional). John Skipper,
presidente do canal ESPN destaca um dos pontos fortes para vitria deste empasse:
"Claramente as grandes plataformas sociais e digitais competem conosco por
consumidores, e eles competem conosco por anncios. Mas nosso contedo
superior. Precisamos de sistemas de distribuio superiores (PIANGERS, 2014, p.5).
O fenmeno em que estas novas empresas esto envolvidas chama-se
disrupo. Ela acontece quando novos empreendedores utilizam da tecnologia para
oferecer novos produtos e servios de grande alcance do pblico (por meio de
conexes via Internet) e com preo inferior aos tradicionais. Este padro previsvel
e busca a disrupo de diversos tipos de mercado. Inicialmente oferece um servio
50
de menor qualidade do que o padro. Costuma tambm entrar em novos segmentos

ainda no explorados. A partir do relatrio Innovation realizado pelo The New York
Times (2014), foi possvel realizar a descrio do processo de disrupo, como pode
ser observado a seguir.
Figura 7 Primeira etapa do processo de disrupo
Fonte: Adaptado de NEW YORK TIMES (2014).
Os controladores trabalham com o conceito de inovao como a manuteno

dos seus servios e produtos, realizando pequenas melhorias e novidades de acordo
com a necessidade, suficientes apenas para manter o consumidor. Estas mudanas
no costumam ocorrer de forma lenta e gradativa, j que at o momento os
concorrentes desta indstria tambm esto estabilizados e realizando da mesma
forma pequenas mudanas (Figura 7).
Figura 8 Segunda etapa do processo de disrupo
Os disruptores introduzem novos produtos ou servios no mercado. No incio

deste processo o produto costuma ser de qualidade e preo inferior ao do controlador.
Neste momento o disruptor ainda no se tornou uma ameaa (Figura 8).
51
Figura 9 Terceira etapa do processo de disrupo
medida que o tempo passa, o produto e o servio dos disruptores melhora

de qualidade. A partir do momento em que a eficincia destes ultrapassa a
necessidade mnima do consumidor, ele ultrapassa os controladores, que comeam
a perder espao no mercado. Deste fato em diante os disruptores crescem de maneira
exponencial (Figura 9).
A indstria musical foi e atingida por essa disrupo. A internet possibilitou o
surgimento mltiplos servios para o download e reproduo de msicas, vdeos e
podcasts7. O streaming, tecnologia que permite a reproduo simultnea de diversos
contedos, como udios e vdeos, proporcionou a criao de vrios servios
considerados disruptores. Estas novas tecnologias afetam diretamente a indstria do
rdio. Para se evitar o fracasso perante estes novos personagens, so necessrias
novas estratgias para este segmento.
Ferrareto (2014) afirma que no h mais espao para um nico conceito de
rdio como tnhamos antes, a de rdio terrestre, transmitida por ondas
eletromagnticas:
Na passagem do sculo XX para o XXI, a transmisso de contedos
radiofnicos em tempo real ou em modalidade diferida pela rede mundial de
computadores e a distribuio desses contedos na forma de arquivos de
udio puseram em xeque formulaes como essa. (FERRARETO, 2014,
p.85)
Arquivos de udios transmitidos pela internet. Podem oferecer selees de msicas ou debates
sobre os mais variados assuntos. Disponvel em
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u19678.shtml>
52
O autor tambm destaca a alta capacidade do meio rdio de se adaptar a estes

novos suportes vigentes. Para ele, o rdio pode ser associado a diversas tecnologias
de informao e comunicao, fazendo parte do cotidiano do usurio, como faz h
tantas dcadas. Charlie Walk, executivo da Republic Records, em entrevista
concedida Revista Billboard, enalteceu as diferenas entre o rdio e estes
disruptores, fortalecendo a ideia de vantagem da indstria:
O rdio completamente diferente dos servios de criao de playlists. Ele
te permite se envolver com o mundo e encontrar as msicas, notcias,
informaes de trnsito, esportes, fofocas, eventos e DJs que voc est
interessado, te ajudando a fazer parte do que est acontecendo. Os criadores
de playlists ou colees de msica so o oposto. Eles servem para
quando voc quer escapar do mundo e ficar sozinho em um ambiente que
voc mesmo criou. Colees de msica existiram em um formato ou outro
durante dcadas, seja em lbums, fitas cassetes ou aparelhos de mp3
(HALPERIN & TRUST, 2015).
A qualidade da produo de contedo da Rede Atlntida, seus artistas e

talentos so os pontos-chave para a explorao de novos formatos. Este exemplo se
replica em todo o meio rdio atual. Tom Poleman, presidente das plataformas
nacionais de programao da iHeartMedia resume o porqu desta indstria ainda no
ter sucumbido:
H uma grande razo pela qual o rdio no tm sido impactado da mesma
maneira do que outros meios a partir de novas tecnologias - Porque ainda h
essa conexo humana. Ainda existem curadorias, histrias e vnculo
emocional. (HALPERIN & TRUST, 2015).
O meio rdio no Brasil ainda cresce. Segundo dados do IBOPE Media de 2013,
a audincia absoluta do rdio FM cresceu 14% nos ltimos 8 anos. No ano anterior,
foi o maior crescimento dos veculos de comunicao, atingindo a marca de 15% em
comparao com outras mdias como televiso, jornal, revista, entre outras.
Para Piangers (2014), a Rede Atlntida tem a oportunidade de investir e
experimentar em outras reas, principalmente por j ser lder no seu segmento no
meio rdio. Ao ter o seu principal negcio como vencedor e rentvel, a possibilidade
de explorar cada vez mais novas plataformas e inovaes, fortalecendo ainda mais a
marca, inspiradora.
53
5.2 AUDITORIA DA CONCORRNCIA

Na auditoria da concorrncia, buscou-se informaes sobre os concorrentes
diretos e indiretos da empresa.
5.2.1 Concorrentes diretos
Para identificar a posio da Rede Atlntida no mercado, pertinente avaliar
seus concorrentes. Os concorrentes diretos so aqueles em que disputam com a
Atlntida o meio tradicional de lucro da empresa, o rdio. Para esta anlise, foram
recolhidas informaes das duas rdios com programao semelhante, pblico alvo e
regio de alcance: a Mix FM e a Jovem PAN (SC). Alm disto, foram colhidas
informaes de outra concorrente, a Ipanema FM, que durante a execuo deste
trabalho, foi descontinuada.
Mix FM
A rdio Mix Fm nasceu em So Paulo, em 1996, substituindo a antiga rdio SP1. Mudou sua linha artstica em 1999, chegando ao formato que segue at hoje, com
contedo e msicas pop direcionadas para o pblico jovem. lder de audincia entre
as rdios FM de So Paulo, acompanhada pela Jovem Pan. Faz parte do Grupo Mix
de Comunicao, que entre vrias plataformas, possui um canal de tv por assinatura
com mesmo nome da rdio, Mix Tv.
A Mix FM desembarcou em 2013 em Porto Alegre com o dial 107.1, substituindo
a Pop Rock FM, rdio pertencente ao grupo Ulbracom, da Universidade Luterana do
Brasil. A Pop Rock FM existiu de 1988 at 2013, e revelou importantes nomes para o
rdio gacho. Alexandre Fetter, atual diretor artstico da Rede Atlntida, foi um
importante protagonista nesta histria. Junto com outros comunicadores como Arthur
de Faria, Celso Garavelo, Mauro Borba e Mauricio Amaral criou o programa
Cafezinho, carro chefe da emissora que inspirou o maior produto da Atlntida
atualmente, o Pretinho Bsico. A partir da parceria com o Grupo Mix de Comunicao,
deixa este espao para a afiliada da rdio paulistana tomar conta da programao.
Contudo, o Cafezinho, principal produto da Pop Rock FM, permanece vivo reproduzido
pela afiliada em Porto Alegre.
54
Por ser retransmitida quase que integralmente da matriz em So Paulo, h

pouca programao local para o pblico do sul do pas. Esta falta de identificao
regional faz diferena na forma em que impacta o pblico. Segundo material interno
do Grupo RBS, a rdio Mix FM Porto Alegre tem apenas 20% do volume de audincia
da Rdio Atlntida.
Jovem Pan (SC)
A rede Jovem Pan FM surgiu em 1994 em Piracicaba, interior do estado de So
Paulo. A rdio se posiciona como uma emissora voltada ao pblico jovem. A partir
dela ocorreu uma forte expanso em todo o estado e seguidamente, nos estados
restantes do pas. Atualmente, a matriz da rede a Jovem Pan FM 100.9 de So
Paulo. Chegou marca de 55 afiliadas em 2015.
A Jovem Pan FM Porto Alegre, no ar desde 1997 na capital gacha, encerrou
suas atividades em 2014. Esta era a principal concorrente direta da Atlntida Porto
Alegre. Apesar dos resultados positivos em audincia, a parceria com a Rede Pampa
de comunicao em Porto Alegre no estava sendo efetiva em termos de aes
promocionais e eventos para maior conexo local com a marca.
A Jovem Pan FM de Florianpolis uma das mais bem estruturadas afiliadas
da rede Jovem Pan. Sua rea de cobertura compreende boa parte dos municpios do
estado. uma concorrente direta da Rdio Atlntida em Santa Catarina. Porm,
possui alcance e audincias inferiores, alm de estar posicionada para um pblico
menos qualificado (-AB), e com faixa etria inferior (adolescente).
Ipanema FM
Parte do Grupo Bandeirantes de Comunicao, foi uma estao de rdio FM
localizada em Porto Alegre, Rio Grande do Sul. Surgiu na dcada de 1980 substituindo
a Difusora FM, uma das FMs mais antigas da capital gacha. Seu gerente de
programao era Thadeu Malta, profissional experiente do rdio que j trabalhou em
outras emissoras de Porto Alegre como a Pop Rock FM, Itapema FM e a prpria
Atlntida FM. Focado no pblico jovem alternativo (diferente do pblico pop da
Atlntida), sua programao era baseada no estilo de msica rock e suas vertentes.
Era uma das concorrentes diretas da Rdio Atlntida, porm com volume de audincia
55
sempre inferior. Encerrou suas atividades em 18 de maio de 2015, dando espao para
a Rdio Bandeirantes AM ter sua transmisso tambm em FM.
5.2.2 Concorrentes indiretos
Assim como citado no tpico de Situao Mercadolgica, os disruptores
tambm afetam o negcio tradicional do rdio. Novas empresas, enxutas e focadas
em inovao so cada vez mais valorizadas e a cada dia desenvolvem negcios
extremamente lucrativos. A tecnologia trouxe a possibilidade de escutar msica em
qualquer lugar e em qualquer momento, no necessitando do rdio. Para uma
empresa originada de mdia tradicional como a Atlntida, importante observar certos
pontos nestes servios concorrentes, a fim de modernizar seus produtos e
acompanhar as tendncias. Abaixo so listados alguns concorrentes indiretos deste
segmento.
Pandora Internet Radio
Sistema de msica por streaming online, o servio permite a reproduo de
msica personalizada com o gosto do usurio. H 14 anos desenvolve o projeto Music
Genome, onde a partir do feedback do usurio e da sua seleo diria, cria uma
estao de rdio especfica. Tem mais de 250 milhes de usurios, e s est
disponvel no Canad, nos Estados Unidos e na Nova Zelndia. Oferece a
possibilidade de duas assinaturas: a gratuita, com anncios inclusos, e a paga
mensalmente, sem propagandas. A maior parte do rendimento do Pandora Internet
Radio vem destes anncios nas verses grtis. consumida na maior parte fora do
computador, seja em plataformas mobile, no carro ou em eletrodomsticos e
eletroeletrnicos com o servio agregado.
Spotify
Assim como o Pandora, tambm um servio de streaming de msica, e possui
duas possibilidades de assinatura (grtis com propagandas e paga). A verso paga
permite ao usurio escutar as msicas offline. Possui conexo com as redes sociais,
como o Twitter e o Facebook. Atualmente o streaming de msica mais famoso no
mundo. Pode ser usado tanto no computador quanto em smartphones e tablets.
56
Oferece playlists temticas para os usurios e permite que o prprio crie sua lista
personalizada, inclusive colaborativas.
Superplayer
A startup Superplayer surgiu em Porto Alegre. Gustavo Goldschmidt, CEO da
empresa, afirma que o empreendimento surgiu atravs de outras tentativas e de
percepes do mercado atual. um servio de playlists pr definidas por curadores
de msica da empresa (e no em algoritmos, como outros servios), baseadas em
situaes de cotidiano, humor e estilo musical. Assim como os semelhantes, tambm
disponibilizam a assinatura paga sem anncios. Recentemente recebeu R$1,15
milho de investidores para alavancar o servio e replicar o sucesso no Brasil em
outros pases. Com mais de um ano e meio de existncia, conta com 4 milhes de
usurios. Este servio de curadoria se assemelha com os programadores de msica
da Atlntida.
iHeartRadio
Criada pelo maior grupo de rdios AM e FM dos Estados Unidos, o Clear
Channel Broadcasting. O servio de streaming agrega todas as rdios do grupo em
um s aplicativo, oferecendo a possibilidade de ouvir msicas e artistas selecionadas
pelo usurio ou a programao original de determinada rdio ao vivo. No cobra
mensalidade e no permite escutar msicas no modo offline. Apesar de ter 50 milhes
de usurios, Bob Pittman, CEO da Clear Channel Broadcasting afirma que isso ainda
no suficiente para se comparar com a indstria tradicional do rdio: Se no fosse
pelo fato do mercado de rdio AM e FM ser to grande eu diria : Uau, esses nmeros
so incrveis () Existem um bilho de rdios FM nos EUA e 160 milhes de
smartphones e 160 milhes de PCs, ento ainda apenas um brao do nosso
mercado. Contudo, se considera otimista na possibilidade de um retorno a longo
prazo: Ns estamos investindo um monte de dinheiro porque acreditamos que a
forma certa de construir o futuro. Eu acho que ns colheremos o fruto desse
investimento um dia e vamos construir um mercado digital no qual todo mundo
ganhar. Piangers (2014) destaca este disruptor como o mais prximo do caso da
Rede Atlntida: O case do IHeartRadio sem dvida um pra se olhar de perto. Assim
como nossas iniciativas, uma extenso digital de uma companhia de mdia
57
tradicional.. Destaca ainda que seria muito interessante e uma tima grande
oportunidade ter um aplicativo de todas as rdios do Grupo RBS em vez de um para
cada rdio.
Vevo
Vevo um canal no Youtube (plataforma de vdeos online) que detm direitos
de um grande conjunto de videoclipes de milhares de artistas. A partir de acordos
comerciais, divulga esses clipes, criando canais para cada artista com o selo Vevo.
O lanamento de um clipe normalmente feito exclusivamente no Vevo. Em 2014
criou um aplicativo prprio para smartphones e smartvs. Este servio transformou o
Youtube no principal video music player do mundo. Piangers (2014) destaca a
oportunidade de se explorar vdeos de artistas que tocam na rdio no canal de
Youtube e plataformas digitais da rede.
5.3 AUDITORIA DE MARKETING
O perodo entre 1980 (fundao da rdio) at o ano de 2001 carece de um bom
volume de informaes sobre a identidade de marca usada na Rdio Atlntida.
No lanamento da marca, em 1980, a campanha tinha um leve teor ertico para
a poca. Nas chamadas de lanamentos e materiais grficos, a fotografia de uma
mulher e do mote Vem comigo, vem ou Voc vai viver comigo (Figura 10)
demonstravam a personalidade ousada da rdio que viria a ser inaugurada. Outras
frases de apelo veiculam tambm como teasers no rdio: Vem, vamos fazer os
melhores programas juntos. Eu fui feita para voc.
Figura 10 Anncio de lanamento da Rdio Atlntida
58
Fonte: Blog Uma histria do rdio no Rio Grande do Sul 8.
Pode-se observar na Figura 10 (anncio lanado no Jornal Zero Hora) o

primeiro logotipo da rdio. Com tipografia sem serifa e um pictograma abstrato
simples, no transmitia a verdadeira identidade de uma marca jovem e ousada.
Com a chegada dos anos 90, a identidade visual mudou. O logo passaria a ser
uma pirmide recortada em formato de onda, aliada uma tipografia manuscrita. As
cores vibrantes estavam de acordo com o clima da poca. Esta identidade fez parte
de uma era de grande sucesso da rdio Atlntida, sendo utilizada no primeiro Planeta
Atlntida, em 1996, at o ano de 2001.
Figura 11 Segundo logotipo da Atlntida (Verso positiva e negativa)
Fonte: Arquivo da Rede Atlntida (Grupo RBS).
Como relata o Estudo de Caso Atlntida FM (2002), pesquisa interna da

organizao, com a chegada do novo milnio a identidade visual havia perdido a sua
modernidade. O pblico-alvo da Atlntida, de 15 a 29 anos e classe AB, j no se
identificava mais com o logotipo e o considerava antiquado e sem identidade.
Em 2001 houve a reestruturao da Rede Atlntida, onde toda a programao
da rdio foi modificada, revisando as afiliadas e estruturando estrategicamente toda a
rede. Foi definido um novo pblico alvo, com maior faixa etria jovens de 15 a 24
anos, classe AB. O posicionamento da empresa mudou, se colocando no mercado
no mais no estilo musical pop, mas sim como uma rdio rock. A nova marca e
campanha foram desenvolvidas pela agncia Fischer Amrica Sul, mais precisamente
pelo profissional Augusto Canani. Como processo de criao, foi realizado um estudo
Disponvel em < http://www.radionors.jor.br/2015/04/o-inicio-da-atlantida-fm-radio-jovem-da.html>

Acesso em junho de 2015.
59
com usurios para teste de marca, e aps sua aprovao, a identidade visual
modificada.
Figura 12 Logotipo da Atlntida de 2001
Fonte: Case Atlntida FM (2004).
O novo logotipo (Figura 12) surgia com a proposta de reformular a marca

Atlntida como mais adulta e sbria. Tinha a vantagem de ser um logotipo simples e
de fcil aplicao. Alm disso, pode-se observar na Figuras 13 algumas partes do
manual de marca, trazendo orientaes e aplicaes para a nova identidade.
Figura 13 Variaes e aplicaes do logotipo da Rede Atlntida de2001
Fonte: Case Atlntida FM (2004).
A campanha aliada nova identidade trabalhou com o conceito de atitude

jovem. As peas grficas traziam um estilo psicodlico e moderno para a poca
(Figura 14).
Figura 14 Anncio da campanha de 2001 da Rede Atlntida
Fonte: Case Atlntida FM (2004)
60
A ltima mudana de identidade visual aconteceu no ano de 2006, quando a

estratgia de marca foi novamente reposicionada. O foco da rdio voltava a ser pop
para o pblico jovem. A identidade anterior no havia dado grandes retornos. A
Atlntida procurou a agncia de publicidade Dez Comunicao para a reformulao.
Georgiana Fauri, atendimento promocional da agncia na poca, em entrevista
concedida autora, explica a primeira abordagem da marca:
A Atlntida procurou a agncia com o seguinte briefing : queremos voltar a
ocupar a primeira posio no IBOPE, queremos levantar a rdio, porm, a
nossa verba muito pequena. A rdio decidiu que dia 10 de agosto de 2006
seria o chamado DIA A. Letra a de Atlntida e smbolo da mudana.Nesse
dia, a programao da rdio seria quase que integralmente musical e teriam
novos comunicadores, assim como a volta de Alexandre Fetter. (Georgiana
Fauri, 2015).
Georgiana comenta que a rdio deixou livre para a criao da marca, mas que
o prazo era demasiadamente curto. Logo aps o lanamento do briefing, a equipe
priorizou a campanha para o lanamento, em parceria com a Marprom, empresa de
marketing promocional: Foi tudo muito rpido. Criamos a identidade visual enquanto
a campanha promocional estava na rua.
Figura 15 Verso principal do atual logotipo da Rede Atlntida
O conceito do logotipo baseou-se no estilo street art. A aplicao lembrando

a arte grafitti, com pingos de tinta, buscava se aproximar ainda mais do pblico jovem,
com uma atitude rebelde. O destaque para a letra A no logotipo remete ao seu
lanamento estratgico no dia 10 de agosto de 2006, o Dia A.
61
A paleta de cores principais resumia-se em preto, branco e vermelho. Nas

figuras 16 e 17 observam-se algumas instrues e restries para o uso do logotipo,
encontradas no Manual de Identidade de Marca Atlntida (2006).
Figura 16 Aplicaes: Manual de Identidade de Marca da Rede Atlntida
Figura 17 Paleta de cores e reduo: Manual de Identidade de Marca da Rede Atlntida
Em agosto de 2014, a Atlntida define uma nova campanha institucional para

a marca, com o slogan A rdio da sua vida. A equipe de produto traa uma nova
estratgia para a identidade visual da marca, principalmente nas plataformas digitais.
Foram adicionadas 6 cores paleta original, alm da criao de um padro tipogrfico
para a aplicao nas peas grficas. O desenvolvimento de um padro auxiliar que
remete s ondas do rdio contribuiu ainda mais para o desdobramento de todos os
materiais da campanha.
62
Figura 18 Paleta de cores e fontes adicionadas ao Manual de Marca da Rede Atlntida
O uso da aplicao secundria do logotipo, somente com a letra a foi

priorizado, principalmente nas redes sociais, devido maior facilidade de adaptao
s novas plataformas. Alm disto, foi criado uma rea de proteo em volta do
smbolo, a fim de consertar ainda mais os problemas de aplicao de marca.
Figura 19 Variaes adicionadas ao Manual de Marca da Rede Atlntida
A campanha A rdio da sua vida destaca as situaes do cotidiano em que o

usurio pode estar consumindo qualquer produto Atlntida seja rdio, plataforma
digital, impressa, shows, eventos, etc. Esta campanha ainda utilizada em todas as
redes sociais da marca, anncios e materiais institucionais.
63
Figura 20 Aplicao da campanha em rede social
Fonte: Facebook da Rede Atlntida9
A campanha trouxe melhoras na identidade visual da marca. Contudo, ainda

no supre todos os problemas, principalmente em relao ao logotipo. Este apresenta
problemas de legibilidade, limitao reduo e dificuldades de aplicao nas
plataformas digitais, que so priorizadas pela marca atualmente. Alm disto, o logotipo
desenvolvido baseado em tendncias grficas da poca j no se adapta aos tempos
atuais.
5.4 ANLISE DO PBLICO ALVO
A Atlntida, em toda a sua histria, sempre posicionou-se como um veculo de
comunicao voltado para o pblico jovem. O target principal de audincia da rdio
Atlntida no Rio Grande do Sul, definido pelo IBOPE10, est entre os 15 e 34 anos,
tendo destaque entre os jovens de 20 a 29 anos. A pesquisa Sonho Brasileiro do
escritrio de pesquisa Box 1824 define uma faixa ainda mais restrita dentro desse
pblico, como sendo a principal influenciadora de comportamento da sociedade
brasileira:
Consideramos a faixa etria de 18 a 24 anos como um centro de influncia
da sociedade porque ali surgem diversos novos comportamentos que
impactam outros grupos etrios. O jovem de 18-24 anos j tem uma certa
independncia financeira e ao mesmo tempo ainda muito livre e
experimental em seu comportamento. Seu estilo de vida acaba impactando
os mais velhos e os mais jovens: enquanto os mais jovens aspiram ser como
Disponvel em <www.facebook.com/redeatlantida> Acesso em dezembro de 2014.
10
Ibope Easy Media 4 | Poa e Grd. POA | Jul. a Set. 2014
64
eles,
os
mais
velhos
se
inspiram
comportamentos.(1824,BOX. 2011,p.84)
em
seus
valores
Podem-se obter outros dados a partir das informaes do IBOPE de 2014: a

maior parte do pblico ouvinte da rdio composto por homens (65%). Dentre esse
pblico, a maioria de classe AB (64%), trabalha (79%) e possui Ensino Fundamental
completo a Superior Incompleto (79%). Em Santa Catarina, apesar de porcentagens
diferentes, as maiorias se repetem, mantendo o padro de classe social, estudo,
ocupao e gnero.
Figura 21 Perfil do ouvinte da Atlntida no Rio Grande do Sul
Fonte: Adaptado de Dossi Rdios RBS (2015).
65
Figura 22 Perfil do ouvinte da Atlntida em Santa Catarina
Fonte: Adaptado de Dossi Rdios RBS (2015).
Apesar desta definio interna de audincia, a empresa prefere manter o

conceito de que no h restrio certa de idade do consumidor da Atlntida. O
contedo no atingir restritamente determinada faixa etria, mas sim o grupo de
pessoas que compartilhem o comportamento jovem, independentemente da idade.
Este perfil de ouvinte curte msica, humor, assuntos pertinentes ao meio ambiente,
esporte e lazer, ou seja, est prximo do esprito da juventude.
O conceito de Morte da idade abordado na pesquisa Youthmode do
escritrio de pesquisa e inovao Box 1824 e do grupo de previso de tendncias KHole. A pesquisa focada no pblico jovem atual, suas aspiraes e necessidades,
alm da previso do tipo de gerao que est por vir.
Foi-se o tempo em que era possvel ser especial ou seja, sustentar
diferenciais nicos para uma determinada audincia durante um determinado
tempo. Se voc fosse diferente das pessoas ao seu redor, voc estaria a
salvo. Mas a internet e a globalizao acabaram com essa lgica para todo
mundo. Assim como um vdeo pode viralizar, qualquer coisa tambm
pode.(1824 & K-HOLE, 2012, p.4)
Desde a criao da Atlntida, o pblico jovem passou por transformaes

comportamentais. Na dcada de 1980 a 90, as tendncias norte-americanas eram
muito influenciadoras, inclusive nos veculos de entretenimento. O jovem desta poca
66
almejava o rpido xito profissional, financeiro e grandes possibilidades de consumo.

A ideologia trazia conceitos individualistas e competitivos. J na dcada seguinte, o
pblico desta faixa etria adquire um senso coletivo e um incentivo a agir pelas
mudanas, sociais e sustentveis. Com a popularizao da internet e da conexo
entre redes sociais, as barreiras demogrficas de comunicao se dissiparam.
Nossa gerao acaba equivocadamente separando o pblico jovem do velho
pela aptido tecnlgica destes indivduos: quanto maior a habilidade para lidar com
novas tecnologias, mais jovem eles so. Porm, no contexto atual esta forma de
diviso no mais segura. A tecnologia est cada vez mais ao alcance da maioria.
O termo morte da idade refere-se definio de juventude como uma forma
de agir e no mais de faixa etria. O indivduo que busca reviver sua prpria juventude,
buscando a liberdade de assumir a prpria identidade, de escolher com quem e como
se relacionar, de ser sensvel ao coletivo e no ter medo do erro est inserido no que
o artigo chama de Youthmode. Estar em Youthmode significa estar livre das limitaes
do cotidiano, da previsibilidade e do tdio, atingindo o maior potencial de voc mesmo.
Para os pesquisadores, estamos situados na gerao da cultura Mass Indie.
Esta cultura celebra a diferena entre os indivduos. O objetivo ser diferente da
maioria padronizada. No , necessariamente, um processo individual. A cultura Mass
Indie acredita que diferentes identidades podem se sobrepor e gerar inmeras
combinaes, resultando em um processo coletivo. O principal problema desta
gerao que a quantidade de possveis diferenas limitada. A ansiedade em ser
diferente das outras pessoas pode trazer o isolamento e o desespero por obter novas
informaes que correm mais rpido do que podemos alcanar nos dias de hoje.
A transformao que estamos vivendo a transio para uma nova cultura, a
Normcore. A nova gerao, diferentemente da Mass Indie, no buscar a
exclusividade e sim a adaptabilidade. Ser livre no ser diferente, e sim ter a liberdade
de poder ser quem voc quiser ser e estar com qualquer pessoa. Esta cultura busca
a autenticidade e a igualdade entre os indivduos. O indivduo Normcore possui
empatia pelos gostos, desejos e necessidades do outro, formando uma conexo
coletiva. Ser normal, na realidade, no existe.
67
As novas caractersticas do pblico com comportamento jovem, tanto mundial

quanto brasileiro, devem ser levadas em considerao para a estratgia de marca da
Rede Atlntida. Pode-se observar a partir de todas as pesquisas levantadas o poder
de informao e transformao desta juventude. A explorao de ferramentas de
comunicao e interao com esse pblico devem ser cada vez mais aprimoradas
para entregar um contedo de melhor qualidade possvel para um grupo cada vez
mais exigente. A construo da identidade da Atlntida como uma marca com a
mesma personalidade do pblico primordial para gerar identificao.
5.5 ENTREVISTAS
5.5.1 Entrevistas com funcionrios da empresa
Foram realizadas entrevistas em profundidade com profissionais da empresa, de
diversas reas. As perguntas realizadas norteavam os seguintes assuntos: viso de
marca, posicionamento, pblico, objetivos para o futuro e a opinio sobre o design de
marca atual. Eles se mostraram receptivos s perguntas, expondo suas opinies e
sugestes com clareza e ateno. As respostas foram analisadas e comparadas,
resultando na anlise apresentada a seguir.
Viso de marca
Para a maioria dos entrevistados, a marca Atlntida sinnimo de mudana e
reinveno. Apesar da sua histria ter sido construda em mais de 30 anos, se manter
fiel ao passado nunca foi a estratgia de marca. A Atlntida prioriza a atualizao, a
mudana e o seguimento de tendncias. O objetivo da marca acompanhar o
crescimento e a evoluo do seu pblico alvo, desde o usurio que a consumia h
anos atrs quanto o novo.
Os profissionais citaram a crise na mdia tradicional e como a empresa se
adapta em relao ela. A produo de contedo de qualidade, o foco na rdio falada
e no mais somente na msica, o investimento no digital e a personificao da
programao so alguns dos pontos em que a rdio se mostra diferenciada.
O grande alcance e influncia da marca nos dois estados tambm destaque,
como afirma a Gerente Comercial, entrevistada Daniela Jardim: Qual o veculo que
68
fala com os dois estados, com propriedade, com o melhor custo-benefcio? A

Atlntida.
Posicionamento da marca
Assim como abordado na questo sobre a viso da marca, grande parte dos
entrevistados afirmaram a inovao como principal caracterstica de posicionamento
da Atlntida no mercado, tanto publicitrio quanto usurio. O que a empresa busca
oferecer contedo de entretenimento para um pblico de comportamento jovem. Ela
se compromete em transmitir os seus produtos em mltiplas plataformas, seja no
rdio, no digital, no impresso, no evento ou no ponto de venda do cliente. Para o
entrevistado Rafael Tronquini, Coordenador de Marketing, a Atlntida consegue
transcender o negcio tradicional de rdio, oferecendo uma soluo de comunicao
360.
Pblico
Como afirmam todos os entrevistados, h alguns anos atrs a definio de
pblico alvo da Atlntida era classe A/B dos 15 a 29 anos. Esta restrio feita a partir
de anlise de pesquisas como, por exemplo, do Ibope. O que aconteceu ao longo do
tempo foi que a empresa comeou a perceber uma audincia relevante expandindo
essa faixa etria tanto para idades inferiores quanto superiores. Alm disto, ouve
tambm a percepo da mudana dos tempos atuais em termos de comportamento,
como exemplifica a entrevistada Amanda Schenkel, Coordenadora de Produto: ()
h algum tempo o fator idade muito relativo. Os 30 anos so os novos 20 anos:
algum de 30 anos pode ainda morar com os pais (e tudo bem com isso), ou resolve
fazer um intercmbiodiferente do que era h anos atrs.
A partir dessa nova viso, a empresa decidiu que trabalharia no mais com a
determinao de faixa etria, mas com o conceito da morte da idade, ou seja, uma
marca voltada para um usurio de comportamento jovem, independente da idade.
Para eles, ter o comportamento jovem significa manter o esprito da juventude, tendo
uma postura bem humorada, atitude e uma mente aberta para novas possibilidades.
Tendo este tipo de comportamento, qualquer indivduo de qualquer idade pode
consumir a Atlntida.
69
Contudo, a empresa tm conscincia que naturalmente atinge mais o pblico

adolescente e jovens adultos. Estas delimitaes de faixas etrias so utilizadas
quando necessrias, principalmente ao definir que este pblico tem um grande poder
de consumo. Porm, reforando a ideia apresentada anteriormente, a programao e
o contedo produzidos no so desenvolvidos a partir de restrio de faixa etria.
Diferenas entre os pblicos
Foi questionada a possibilidade de haver diferenas entre os pblicos dos diversos
locais de atuao da Rede Atlntida. A pergunta foi realizada para o profissional da
rea, Luciano Costa, Gerente de Rede. Para ele, apesar de ainda haver pequenas
diferenas entre Santa Catarina e Rio Grande do Sul, estes fatores j no so mais
potencializados e nem considerados como prioridade: Hoje, no tem mais
regionalismos de consumo para esse consumidor de comportamento jovem, ele
consome tudo () Isso se d por toda a revoluo, por todo o acesso tecnologia, s
musicas novas, aos estilos.
Objetivos
Os objetivos para o futuro da rdio no norteiam surpreendentemente s se
manter em liderana no segmento, mas sim sobreviver perante crise da mdia
tradicional, causada principalmente pela internet.
Para a maioria dos entrevistados, a vantagem do rdio em relao outros
veculos tradicionais a sua adaptabilidade. Ele o meio mais prximo da Internet
em comparao com o jornal e a tv, por exemplo, por ser rpido e instantneo. Alm
disso, transmite uma caracterstica de improviso e emoo por detrs do microfone.
Contudo, apesar da preocupao com a mdia tradicional, alguns entrevistados
se mostraram confiantes mesmo na possibilidade mais pessimista, como afirma a
entrevistada Amanda Schenkel, Coordenadora de Produto: Hoje, se por acaso o
governo decretasse o fim da frequncia modulada (FM), a Atlntida segue viva como
geradora de contedo relevante. O que proporciona esta sobrevivncia para a
empresa seriam os diversos produtos multiplataforma que ela possui, customizados
tanto para o cliente quanto para os usurios.
70
Os objetivos futuros para a Atlntida caracterizam um desejo e necessidade de

se tornar uma marca mais global e abrangente, saindo das fronteiras do Rio Grande
do Sul e Santa Catarina. Para isso, buscam novas tecnologias para criar uma
plataforma mais inteligente de distribuio de contedo, que fidelize o usurio e
recolha informaes destes para o aprimoramento contnuo do produto.
Logotipo
Ao serem questionados e ao visualizarem o logotipo atual da Atlntida, alguns
entrevistados se referiram s identidades anteriores. O segundo logotipo, utilizado at
o ano de 2001, lembrado como retr e smbolo da dcada de 80 e 90. O terceiro
logotipo, utilizado de 2001 a 2006, no traz boas lembranas: foi uma poca de
reposicionamento da marca, que segundo eles, no deu certo.
Todos os entrevistados apresentaram pelo menos alguma restrio sobre o
logotipo atual. Para a maioria, o estilo grfico dele, remetendo ao street art, datado.
Alm disto, questes como difcil aplicabilidade na internet, sua flexibilidade e falta de
legibilidade foram trazidos. O significado dele tambm no claro, com afirmaes
como monossilbico, no me diz muita coisa e confuso.
Alguns desejos foram apresentados em relao uma nova marca. A
necessidade de uma marca mais contempornea, simples e orgnica. O entrevistado
Rafael Tronquini, Coordenador de Marketing, destaca a vontade de desenvolver uma
marca que seja um smbolo de valor para o usurio, exemplificando com marcas como
Nike, Red Bull e Apple.
Os entrevistados passaram a impresso de vontade de mudana. Rafael
Tronquini, contudo, destaca as dificuldades de uma nova identidade: Eu vejo que
temos uma necessidade sim de rever a marca, de fazer um redesign, mas logicamente
que o investimento tem um papel econmico muito forte, de virar a pgina totalmente.
5.5.2 Entrevistas com usurios
Foram realizadas entrevistas qualitativas com nove usurios da Rede Atlntida,
de diversos perfis e faixas etrias. As perguntas norteavam os seguintes assuntos:
viso da marca, consumo de produto e percepo do logotipo.
71
Viso da marca
O foco no pblico jovem foi a definio mais presente entre os entrevistados. A
personificao da marca como possuidora de esprito jovem tambm foi citada.
Alguns usurios destacaram a relevncia da rdio. Palavras como lder,
grande repercusso e audincia foram utilizadas, elevando a importncia da
empresa no mercado e a sua influncia. Ao mesmo tempo, ressaltaram a qualidade e
diversidade da informao produzida pela empresa.
A segunda impresso mais citada pelos usurios foi em relao ela ser uma
marca inovadora. Para alguns usurios, ela no s segue tendncias mas tambm as
dita. Para outros, ela uma marca atual.
O bom humor da marca tambm foi evidenciado. Para a maioria dos usurios,
uma marca descontrada, engraada e divertida.
Consumo de produto
Dentre os produtos da Rede Atlntida mais consumidos pelos usurios,
destaca-se o rdio como protagonista, sendo o produto principal da marca. O
programa de maior audincia da rdio foi o mais citado: Pretinho Bsico, seguido de
outros programas de comportamento (T Vazando, Bola Atlntida, Programa do Por,
Atl Grenal) e logo depois por programas musicais (Pijama Show e Atl Dj). Observa-se
o maior interesse pela rdio falada do que pela programao musical, reforando o
diferencial de produo de contedo da rdio. Os eventos patrocinados e produzidos
pela Atlntida tambm foram ressaltados, em especial o Planeta Atlntida. Ainda
foram citados os blogs, aplicativos e o jogo para smartphone do Pretinho Bsico.
Ao relatar as experincias com esses produtos, alguns usurios evidenciaram
o fator humor dos contedos como determinante para a escolha.
Logotipo
Para a maioria dos usurios, o design do logotipo no corresponde viso de
marca possuda pelo usurio. Para estes, ele parece desatualizado, antigo. Ao
mesmo tempo, uma parcela no identificava este logotipo como o da Atlntida.
72
Expresses como no lembrava que era esse ou lembrava de outro foram

utilizadas, evidenciando a falta de identificao de certos usurios com o smbolo.
A impresso de alguns usurios a do excesso de informaes do logotipo.
Palavras usadas como baguna, confuso, poludo e baixa legibilidade realam
um dos problemas da marca.
Ao mesmo tempo, outra parte dos usurios o considera adequado,
caracterizando-o como divertido, urbano e descolado.
73
6. GERAO DE ESTMULOS DE PROJETO

6.1 CARTES DE INSIGHTS
Para melhorar a compreenso do problema, foram desenvolvidos cartes com
diversos conceitos, problemas e ideias que foram coletados na pesquisa e nas
entrevistas realizadas. A estrutura do carto era definida por: Ttulo, Descrio de
problema e Fonte (Figura 24).
Figura 23 Exemplo de Carto de Insight.
HISTRIA
Mais de 30 anos no mercado. Participou da vida de
algumas geraes. Marca longeva.
Fonte: Pesquisa, Entrevistas com usurios e com
profissionais, coleta de dados.
Os cartes foram organizados em um painel para melhor observao.

Finalmente, foram coletadas palavras-chaves contidas nos cartes para auxiliar no
desenvolvimento da prxima ferramenta, o diagrama de afinidades.
6.2 DIAGRAMA DE AFINIDADES
A partir das pesquisas, entrevistas com usurios e profissionais da empresa e
desenvolvimento dos cartes de insights, foi possvel a coleta de palavras-chave para
produzir o diagrama de afinidades. A ferramenta proporciona a organizao visual das
questes envoltas no problema projetual, medida que acontece o agrupamento e
cruzamento entre os dados. O processo aconteceu em trs passos descritos a seguir.
Primeiro passo: Visualizao de todas as palavras
O procedimento iniciou-se com a organizao das palavras-chaves e

conceitos em painis, com a finalidade de melhorar a visualizao do problema
(Figura 37).
74
Figura 24 Diagrama de afinidades: Primeiro passo
Segundo passo: diviso em grupos
Foram definidos quatro grupos para a diviso das palavras: Marca, Logotipo,
Pblico e Rdio. De modo intuitivo, adicionavam-se os itens em cada grupo por
afinidade.
Figura 25 Diagrama de afinidades: exemplo de diviso em grupo
75
Terceiro passo: diviso em subgrupos e anlise
Foram criadas divises dentro dos quatro grupos. Estes subgrupos eram
agrupados por relao, contexto, caracterstica e outros critrios. Aps a formao,
estes conceitos eram observados e analisados, podendo gerar anotaes e novos
insights.
Figura 26 Diagrama de afinidades: exemplo de diviso em subgrupo
6.3 PERSONAS
A partir da anlise do pblico-alvo e das entrevistas com os usurios, foram
identificados 4 perfis diferentes de consumidores efetivos ou potenciais para a Rede
Atlntida.
Persona 1
Figura 27 Persona 1
76
Eduardo tem 27 anos e formado em Comunicao digital. Trabalha com redes

sociais em uma agncia de publicidade. Mora sozinho em um apartamento no Menino
Deus, em Porto Alegre. apaixonado por tecnologia. No desgruda do seu
smartphone, mas tambm usa constantemente o tablet e o computador.Gosta de
acompanhar os lanamentos, est sempre antenado. Acompanha tendncias de
moda e comportamento.
Sua relao com a Atlntida prxima. Reconhece a marca no s como rdio,
mas como investidora em plataformas digitais. Consome o jogo, o aplicativo para
smartphone do Pretinho Bsico e o aplicativo da rdio ouvindo os podcasts pela
internet.
Persona 2
Figura 28 Persona 2
Roberto tem 35 anos e tcnico em computao. Mora no bairro Cidade Baixa, em

Porto Alegre. apaixonado por rock e tem uma banda com seus amigos h mais de
10 anos, que apesar de gostar muito, s um hobby. Mora junto com a sua namorada,
que tambm roqueira. No gosta muito de festa, costuma sair somente em shows
de bandas que lhe agrada. No era muito ligado em redes sociais, mas h
aproximadamente um ano fez o seu perfil no Facebook, e logo depois comprou um
smartphone, o que lhe facilitou o acesso informao.
Sua relao de Atlntida de lembrana. Gostava da Atlntida dos anos 80 e 90, que
priorizava o estilo rock. Compareceu inclusive em vrias edies do Planeta Atlntida
na poca. Hoje em dia, critica fortemente a rdio por ter adotado a msica pop. No
ouve mais a rdio, nem conhece as plataformas digitais da Atlntida.
77
Persona 3
Figura 29 Persona 3
Marina tem 18 anos e mora em Florianpolis, Santa Catarina. Mora com os pais e est
no segundo semestre da faculdade de Psicologia. Recentemente conseguiu o seu
primeiro estgio. Est o tempo todo ouvindo msica no seu smartphone. Adora ir em
festas com suas amigas, de qualquer estilo musical. No tem namorado.
Sua relao com a Atlntida de f. Ouve a rdio desde a manh antes da aula, de
tarde no intervalo do trabalho e de noite antes de dormir. engajada nas redes sociais
da rdio, deixando comentrios e curtidas. Visita os blogs da Atlntida e acompanha
as novidades digitais. Acompanha as redes sociais dos comunicadores da rdio.
Desde os 16 anos vai no Planeta Atlntida em Florianpolis, e agora est planejando
ir para a praia de Atlntida no Rio Grande do Sul para conferir a prxima edio.
Persona 4
Figura 30 Persona 4
Andr tem 14 anos. Estuda em um colgio particular e mora com a sua me, o
padrasto e o irmo no bairro Bela Vista, em Porto Alegre. Tem amigos no colgio, mas
no sai muito de casa. Sua me reclama que ele passa o dia inteiro no computador.
tmido para falar com estranhos pessoalmente, mas nas redes sociais conversa com
muitas pessoas e tem muitos seguidores.
78
Sua relao com a Atlntida de indiferena. Sabe que a rdio existe, mas como
nunca ouve rdio, no conhece a programao. A sua turma do colgio tambm no
costuma ouvir. Quando quer ouvir msica, ouve pela internet, pelos aplicativos por
streaming. Como no gosta de sair, no tem vontade de ir ao Planeta Atlntida,
6.4 ANLISE DE SIMILARES
Para a anlise de identidade visual dos similares, foram buscados casos
envolvendo marcas no s inseridas no mesmo segmento (rdio ou msica), mas com
forte apelo ao pblico jovem. Observam-se, dentro desta seleo, alguns casos de
redesign de identidade visual. Esta anlise contribuir para o desenvolvimento da
alternativa.
MTV
MTV, ou Music Television, um canal de televiso voltado musica e ao
comportamento jovem. O logotipo foi desenvolvido em 1981 pela Manhattan Design a
partir da colaborao de trs designers da empresa, Frank Olinsky, Patty Rogoff e Pat
Gorman. O desenho baseia-se em uma grande letra M, no serifada e com
profundidade, seguido do lettering TV sobreposto, lembrando uma arte grafitti. Alm
disso, o decodificador Music Television foi adicionado na parte inferior.
Figura 31 Logotipo MTV desenvolvido em 2001
Fonte: Blog Under Consideration11.
Aps a apresentao e aprovao do logo por parte da empresa, foi

questionado a existncia de uma paleta de cores pr definida. A proposta da agncia
foi revolucionria para a poca. No haveria padro. A letra M e o lettering TV
poderiam ser de qualquer cor, textura ou material. Frank Olinsky faz uma metfora
relacionada ao foco musical da emissora na poca: Assim como o Rockn Roll sempre
11
Disponvel em www.underconsideration.com/brandnew/archives/mtv_more_tv_less_m.php#.VZCFlPlVj8c>
79
muda, o logo tambm deve seguir esse caminho. Na figura abaixo, podem-se
observar diversas possibilidades de mudana que o logotipo permite. A marca
mutante tem a possibilidade de adaptao qualquer tema norteador do pblico,
podendo se adaptar a vrios programas do canal.
Figura 32 Variaes do logotipo da MTV
Fonte: Blog Red Meets Blue12
Aps 30 anos sem modificaes, no ano de 2010 foram feitos alguns ajustes
na marca. O decodificador na parte inferior foi retirado, adaptando-se nova realidade
da marca, que no era h muitos anos um canal voltado s para msica. A altura da
letra M foi reduzida.
Figura 33 Novo logotipo da MTV
A marca continua sem paleta de cores padro, mas a nova identidade visual
parece mais minimalista do que nos anos anteriores. O logotipo normalmente usado
em preto ou branco, e as aplicaes utilizadas geralmente envolvem imagens dos
programas da emissora.
12
Disponvel em < http://blog.redmeetsblue.com.au/2012/05/the-humble-mtv-logo/> Acesso em junho de 2015.

Disponvel em www.underconsideration.com/brandnew/archives/mtv_more_tv_less_m.php#.VZCFlPlVj8c>
13
80
Figura 34 Variaes do novo logotipo da MTV
Jovem Pan
O logotipo da rdio Jovem Pan FM carrega a identidade da sua precursora, a
Jovem Pan AM. Com a sigla JP em uma tipografia estilizada, lembra a temtica do
design dos anos 70. As cores azul, laranja e a amarelo so facilmente associadas
marca.
Figura 35 Logotipo da Jovem Pan Am e Jovem Pan FM
Virgin Radio
uma das rdios mais populares dos Estados Unidos, com programao pop
direcionada ao pblico jovem. O logotipo da rdio uma adaptao do logotipo da
Virgin Records, editora musical mundialmente famosa, mantendo o famoso lettering
estilo manuscrito Virgin, envolto por uma estrela de cinco pontas com volume 3D
apontando para o centro. O decodificador na parte inferior identifica o segmento da
marca.
14
Disponvel em
www.underconsideration.com/brandnew/archives/mtv_more_tv_less_m.php#.VZCFlPlVj8c> Acesso
em junho de 2015.
81
Figura 36 Logotipo da Virgin Radio
Fonte: Site da Virgin Radio15
A linguagem visual em seus materiais caracterizada por um padro contendo

mistura de tipografias, rabiscos feitos mo, cones e desenhos relacionados ao
mundo da msica. Este tipo de layout traz um carter divertido e descontrado, se
aproximando do pblico alvo. A paleta de cores principal utilizada sempre envolve o
vermelho e o azul, encontradas no logotipo.
Figura 37 Pea grfica da Virgin Radio
Fonte: Site da Virgin Radio16
Cidade de Melbourne
O redesign da cidade de Melbourne, na Austrlia, teve o objetivo de capturar a
essncia da cidade, transformando-a em um cone de reputao internacional. Para a
gesto da cidade, o logotipo anterior era datado e sem significado para muitos. A
15
Disponvel em <http://www.virginradio.com>. Acesso em junho de 2015.
16
Disponvel em <http://www.virginradio.com>. Acesso em junho de 2015.
82
soluo, criada pela Landor Associates, foi de uma marca forte e singular. A letra M
multifacetada se transforma em um cone com possibilidades mutveis.
Figura 38 Antes e depois: logotipo da cidade de Melbourne
Para garantir modernidade e variabilidade marca, foram criadas

inmeras possibilidades de cores, gradientes e padres visuais, permitindo
flexibilidade para as peas grficas.
Figura 39 Variaes do logotipo da cidade de Melbourne
Spotify
Como um dos maiores players de streaming musical atualmente, o padro
visual do Spotify teve que ser adaptado aos tempos atuais. Se antes a tipografia
transmitia a sensao de movimento e diverso, aps o seu redesign a marca adquiriu
um design mais sbrio, minimalista e de fcil aplicabilidade. O destaque para a cor
17
Disponvel em
<http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/pieces_of_melbourne.php#.VZCO-_lVj8d>
18
Disponvel em
www.underconsideration.com/brandnew/archives/mtv_more_tv_less_m.php#.VZCFlPlVj8c> Acesso
em junho de 2015.
83
verde e o cone remetendo ao som continua, reformulado em forma de cone. A

tipografia serifada d lugar a uma sem serifa. A cor preta introduzida na identidade
visual, tanto como possibilidade de fundo quanto no cone.
Figura 40 Identidade visual da cidade de Melbourne aplicada
Apesar da paleta principal do logotipo ser verde, preta e azul, a identidade

visual dos materiais grficos tem inmeras possibilidades de cores. A paleta escolhida
normalmente envolvida por cores vibrantes e contrastantes, usadas regularmente
para atingir o pblico jovem. As fotos normalmente so trabalhadas em dois tons,
acompanhando um grafismo geomtrico.
Figura 41 Variaes de cores do logo do Spotify
19
Disponvel em < http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/spotify.php#.VZCP9vlVj8c>

20

84
Figura 42 Pea grfica do Spotify
Vevo
A plataforma de vdeos musicais Vevo passou por um redesign em 2009,
realizado pelo escritrio Red Antler. Diferente do logotipo mais sbrio em caixa alta,
desenvolveu-se um novo logo, em caixa baixa, com cantos mais arrredondados e
partindo do laranja para o vermelho.
Figura 43 Antes e depois do logo da Vevo
A nova identidade visual transmite uma personalidade forte, com aplicaes da

letra V formando grafismos (Figura 65), uso de uma paleta de cores vivas, fotos em
preto e branco ou em dois tons e destaque para a tipografia. Todas essas
caractersticas se alinham com o conceito e slogan da marca, Msica para os seus
olhos.
21

22
Disponvel em < http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/vevo.php#.VZCTkflVj8c>

85
Figura 44 Manual de marca da Vevo
Aps a anlise de similares, foram resgatadas palavras-chaves e conceitos que

se destacaram entre os casos apresentados. Formou-se uma nuvem de palavras,
mostrada na figura abaixo, para melhor visualizao da anlise e que ser observada
para a criao das diretrizes do projeto.
Figura 45 Nuvem de palavras
23
Disponvel em < http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/vevo.php#.VZCTkflVj8c>

86
7. DIRETRIZES DO PROJETO
A partir de toda a pesquisa, coleta de dados, processos metodolgicos e
ferramentas de compreenso do problema foi possvel identificar algumas diretrizes
para o projeto, a serem seguidas nas prximas etapas do presente trabalho.
1.A marca e o sistema de identidade visual a serem desenvolvidos devem ser
coerentes ao DNA da marca (histria, valores, posicionamento e pblicoalvo);
2.A aplicao desta marca deve ser flexvel a mltiplas plataformas, porm
com destaque para a plataforma digital;
3.O padro da identidade visual a ser desenvolvido deve ser adaptvel a
possveis mudanas de estilo, hierarquia de marca e criao de novos
produtos e servios (extenses de linha);
4.A tipografia desenvolvida deve ser de fcil aplicao e boa legibilidade
5.O planejamento e a implementao do novo sistema de identidade visual
deve ser realizado de modo estratgico, com a finalidade de apresentar
adequadamente e gerir os recursos financeiros necessrios para esta
transio;
6.A marca e o sistema de identidade visual devem ser aplicveis e adaptveis
a todos os pontos de contato possveis da marca.
87
8.CONCEITO
Nesta
etapa
formulou-se
conceito
do
projeto,
sua
estratgia
posicionamento. A partir de todas as ferramentas anteriores e da definio das

diretrizes do projeto foram definidas caractersticas e linguagens que o resultado
deveria trazer.
Ao que diz respeito s formas do logotipo, definiu-se que deve-se priorizar um
desenho de poucos elementos grficos. Esta caracterstica facilita a busca pela fcil
aplicabilidade e adaptabilidade para diversas plataformas. Alm disso, uma forma de
fcil construo e desconstruo permite a capacidade de uma identidade visual
cambiante (que possa ser customizada e atualizada constantemente). O sistema de
identidade visual devia possuir uma paleta de cores ampla e vibrante, adequando-se
ao estilo do pblico jovem.
Deve ser percebido como significado do projeto caractersticas como inovao,
irreverncia, dinamismo e personalizao. O tom da linguagem a ser utilizado na
identidade visual deve ser informal, bem-humorado, adaptvel a vrios estilos e
condizente com o lifestyle do pblico com esprito jovem. O posicionamento ou
mensagem chave final para o usurio que deve ser percebido a Atlntida como
geradora de inovao, tendncias, contedo e uma empresa que no possui
preconceitos e medo de mudanas.
O resultado do projeto deve atender o posicionamento estratgico da empresa,
que so o foco no digital, a atuao multiplataforma e o objetivo de se expandir
nacionalmente e internacionalmente.
88
9. IDEAO
Durante esta etapa foram utilizadas algumas ferramentas, tcnicas e
instrumentos para a visualizao dos conceitos definidos anteriormente e para
gerao de alternativas, as quais sero detalhadas a seguir.
9.1 PESQUISA BLUE SKY
A pesquisa Blue Sky pode ser definida por Cabirio Cautela (2007) como um
processo aberto e no estruturado de conexes com o objetivo de identificar e gerar
estmulos para o projeto. A criao de painis visuais permite imaginar e construir
cenrios e conceitos pertinentes ao desenvolvimento:
Muitas vezes associado idia de viso lateral, em linhas gerais, a pesquisa
blue sky busca exemplos e estmulos (nos mais variados formatos) a fim de,
por transferncias atravs de raciocnios analgicos, obter-se indicativos do
que podero ser cenrios para a construo de respostas a um problema de
design. (Scaletsky, Parode; 2008, p.)
A pesquisa Blue Sky difere da tcnica de painis semnticos porque busca

imagens e referncias visuais que no tem conexo direta com o problema de projeto:
A pesquisa blue sky foi inicialmente conceituada pelos professores da
Faculdade de Design do Politecnico de Milo e pelo POLI.design, Consorzio
del Politecnico di Milano. Para Flaviano Celaschi, a pesquisa blue sky, ao
contrrio das pesquisas contextuais, busca direes e oportunidades que no
mantm um vinculo de dependncia em relao ao problema. Trata-se de
uma busca organizada de elementos que favoream insights em direo
inovao. (Scaletsky, Parode; 2008)
Utilizando este mtodo, foram criados painis visuais a partir dos seguintes
estmulos:
Tangram
O Tangram um jogo quebra-cabea composto por 7 partes. De origem
milenar, foi trazido da China para o Oriente aproximadamente na metade do sculo
XIX. No passatempo, possvel criar cerca de 1700 figuras, como animais, plantas,
smbolos, objetos, etc. O painel visual abaixo buscou a influncia da construo e
desconstruo de formas geomtricas.
89
Figura 46 Painel visual Tangram
Fonte: Elaborado pela autora (2015).
Movimento Memphis
O grupo Memphis ocorreu em Milo na dcada de 1980, fundado pelo designer
Ettore Stottsass. Memphis deixava de lado a funcionalidade de seus projetos para
priorizar a criao artstica, utilizando cores e desenhos extravagantes. O estilo do
grupo serve como inspirao at os dias de hoje para criaes de roupas, estampas
e produtos.
Figura 47 Painel visual Memphis
9.2 PAINIS SEMNTICOS

O painel semntico ou moodboard uma tcnica que busca traduzir a
linguagem verbal retirada de todo o desenvolvimento e conceito do projeto em signos
visuais. A visualizao das linguagens em formas, desenhos e imagens auxilia na
etapa de criao: Durante o projeto, o designer articula conceitos abstratos ou
metafricos em imagens, evocando significao destes conceitos. (Gusmo, 2012).
90
Do ponto de vista prtico, a tcnica consiste em coletar e reunir imagens

referenciais sobre os diversos aspectos relativos ao projeto. Utilizando este mtodo,
foram criados cinco painis a partir de palavras chaves geradas pela formulao do
conceito da marca.
O painel Msica representa um dos pilares da entrega de contedo da Rede
Atlntida. As novidades musicais, que eram entregues somente por meio da rdio em
um momento anterior, agora so distribudas tambm digitalmente. Este novo modo
de ouvir e compartilhar msica retratado no painel, alm dos sentimentos que ela
traz para o ouvinte.
Figura 48 Painel Msica
O painel Contedo expressa toda a variedade de informao que a Rede

Atlntida traz para o seu pblico. Programas da rdio, blogs e jornal trazem contedos
referentes a esportes, cultura pop, gastronomia, viagens, humor, sexo, tecnologia,
moda, entre outros. Esta diversidade mostra a abrangncia que a marca atinge para
o mundo jovem, sendo muito mais que uma rdio: uma distribuidora e produtora de
contedo.
91
Figura 49 Painel Contedo
O painel Inovao representa visualmente as novas tecnologias, criaes e

ambientes de trabalho. A Atlntida preocupa-se em ser uma marca voltada para as
inovaes, acompanhando de perto as tendncias e mudanas. O estmulo da
criatividade no ambiente de trabalho proporciona novas ideias e mtodos.
Figura 50 Painel Inovao
O painel Irreverncia mostra o que sempre foi uma caracterstica forte da

marca: o humor. O modo Atlntida de ser ousado, alegre, sem tabus ou
preconceitos e sem medo nenhum de rir de si mesmo. Esta personalidade da marca
proporciona a identificao com o seu pblico e internamente, espaos abertos para
novas criaes.
92
Figura 51 Painel Irreverncia
O painel Mutao apresenta o novo posicionamento da marca nos ltimos

anos: a vontade e possibilidade de se reinventar a todo momento, trazendo
variabilidade e desapego tendncias e costumes.
Figura 52 Painel Mutao
Os painis semnticos foram utilizados nestas etapa e durante o processo de

criao, sempre que necessria a busca por referncias visuais.
9.3 BRAINDUMPING VISUAL
Como descrito no captulo 3, o Braindumping visual uma ferramenta de
gerao de alternativas, que consiste em desenvolver o maior nmero de esboos e
modelos em um espao de tempo pr-determinado. O braindumping visual foi
desenvolvido em duas etapas:
93
Etapa 1: Esboos
Desenvolveram-se inmeros desenhos e esboos em espaos de tempo
definidos, possibilitando a criao de diversas opes. Neste processo, buscaram-se
smbolos, ndices e cones que representassem a marca Atlntida, a partir do conceito
e estratgia formulados no projeto.
Figura 53 Exemplos de esboos gerados no Braindumping
Etapa 2: Prototipao rpida

A partir de referncias do painel visual Tangram da pesquisa Blue Sky, percebeu-se
que a tcnica de montagem e desmontagem de peas poderia auxiliar na busca
pelas alternativas. Desta forma, buscou-se a gerao de ideias a partir de prottipos
rpidos, gerados pelo recorte dos esboos da etapa 1. Esta atividade permitiu
realizar estudos e relaes de composio entre as formas.
94
Figura 54 Exemplo de Prottipo
9.4 GERAO DE ALTERNATIVAS

Os esboos gerados a partir da tcnica de Braindumping Visual foram refinados
digitalmente, resultando em mais alternativas. medida que os desenhos se
formavam, definiu-se que o smbolo a ser encontrado remeteria letra A, pois esta
seria a melhor representao da marca Atlntida, como veculo de comunicao
multiplataforma e no definida por uma nica mdia. A letra A representa a empresa
por si s, fugindo de qualquer relao direta e presa com algum produto ou servio.
Desta forma, permite-se a evoluo da marca como produtora de qualquer contedo
que seja coerente com seu pblico.
A busca por referncias visuais ateve-se a letras A em caixa alta,
diferenciando-se do logotipo atual. As formas da letra em caixa alta transmitem fora
superior s em caixa baixa. Buscou-se tambm formatos de pirmide, forma que a
empresa tem relao direta: o primeiro logotipo da marca possuia esta caracterstica,
e, coincidentemente, o humorista de maior sucesso na rdio (Pedro Smaniotto) utiliza
a referncia de pirmides no personagem Alcemar (o que gera alta produo de
contedo e produtos com esta forma).
Por esse motivo, foram realizados painis semnticos de letras A e de
pirmides, tomados como referncia para o desenvolvimento das opes. Estas
alternativas foram sendo multiplicadas at chegarem em um grupo seleto.
95
Figura 55 Painel visual de letras A
Figura 56 Painel visual de pirmides
Figura 57 Alternativas 1
96
Figura 58 Alternativas 2
9.5 SELEO DE ALTERNATIVAS

A partir da seleo da autora de trs alternativas para a marca, foi realizado um
questionrio online para auxiliar na escolha da alternativa final. Nele foram
apresentadas imagens das opes, pedindo que estas fossem avaliadas por trs
critrios: Significado (representatividade da marca Atlntida), Legibilidade (tanto na
verso smbolo quanto na verso completa) e Multiplataforma (possibilidade de se
adaptar a plataformas digitais, audiovisuais e impressas).
Figura 59 Opo 1
97
Figura 60 Opo 2
Figura 61 Opo 3
O formulrio foi aplicado para 5 avaliadores, sendo eles 3 acadmicos de

Design, 1 usurio da marca e 1 funcionrio da empresa.
Tabela 3 Resultado opo 1
1
1
1
AVALIADOR [Significado] [Legibilidade] [Multiplataforma]
A

2
2
2
A
98

3
3
3
A
Tabela 6 Pontuao final
OPO [Significado] [Legibilidade] [Multiplataforma]

1
14
15
12
12
11
A alternativa nmero 1 recebeu o maior nmero de pontuao em todos os

critrios, sendo que em um deles, Legibilidade, obteu pontuao mxima por todos os
valiadores. Em seguida, a alternativa 2 recebeu a segunda melhor avaliao, seguida
pela alternativa 3, que teve a pior avaliao em todos os critrios.
99
10. DESENVOLVIMENTO
A partir das informaes obtidas do questionrio realizado anteriormente, foi
selecionada a alternativa nmero 3. Desenvolveu-se o refinamento das figuras e
desdobramento dos seus padres de marca, de forma coerente com o posicionamento
e conceito da marca: um desenho de formas simples, adaptvel e de fcil
aplicabilidade em diversas plataformas.
10.1 SMBOLO
A busca por um desenho que representasse a letra A, de protagonismo j
reconhecido pelo pblico da Atlntida, levou formao do smbolo reproduzido
abaixo.
Figura 62 Smbolo da marca
O tringulo com pontas retas formado por trs partes. A juno destas formas
remete s trs primeiras letras do nome Atlntida, (A, T e L), que servem como uma
abreviao da marca. A sigla j utilizada como antecedente do nome de vrios
produtos da empresa (Ex: Atl Girls, Atl Grenal, Atl Rock, etc). Esta percepo da forma
pode ser relacionada com dois princpios da Lei Gestalt24: o Fechamento, em que
ocorre a tendncia em completar os elementos faltantes da figura e a Proximidade,
que o agrupamento de formas separadas (formando o tringulo e as letras).
24
A Gestalt, ou psicologia da forma, um movimento de estudos da psicologia moderna que surgiu

em torno de 1870 para entender melhor a teoria da forma.
100
Figura 63 Representaes das letras A, T e L
Desenvolvido com formas geomtricas bsicas, serve como uma espcie de

container que pode abrigar inmeras cores, padres e figuras.
10.2 MALHA DE CONSTRUO
O smbolo formado por uma malha de construo composta por linhas
diagonais, originadas nos cortes do tringulo que separam as trs partes da figura.
Figura 64 Grid de construo do smbolo principal
10.3 PADRO TIPOGRFICO

Foi desenvolvida uma tipografia para acompanhar o smbolo principal,
formando o nome completo da marca. Para a criao desta foram utilizadas formas
geomtricas condizentes com o smbolo, de modo que resultasse em uma forma
harmnica e coerente com as diretrizes do projeto.
101
Figura 65 Grid de construo da tipografia
Como padro tipogrfico auxiliar para ttulos e subttulos, foi escolhida a fonte
Kelson Sans (Bruno Mello, 2013). Esta tipografia tem como caracterstica ser uma
fonte sem serifa, com esttica condensada e uma boa variao em sua famlia
tipogrfica (Bold, Regular e Light).
Para corpo de texto, a escolha foi a tipografia Franklin Gothic FS, fonte no
condensada, sem serifa e de fcil leitura e legibilidade para este tipo de uso. Assim
como a Kelson, a Franklin Gothic FS (FontSite Inc, 2014) tambm possui uma vasta
gama de estilos.
Figura 66 Tipografias auxiliares
10.4 PADRO CROMTICO

O padro cromtico da marca composto por uma paleta variada de cores
vibrantes e contrastantes entre si. A escolha foi guiada pelos painis visuais realizados
nas etapas anteriores do projeto, de forma que representem os conceitos da marca.
A marca deve considerar a possibilidade de aplicao em diferentes mdias pois
essencialmente multiplaforma. A criao de duas paletas - digital e impressa - com
102
cores equivalentes, de forma que sejam utilizadas da melhor maneira em cada meio,
foi a estratgia adotada para atender esse requisito. Cada paleta subdividida em
cores principais e secundrias, proporcionando mltiplas combinaes. Esta
caracterstica auxilia na formao da marca mutante.
Figura 67 Paleta Cromtica Digital
Figura 68 Paleta Cromtica Impressos
103
10.5 ASSINATURAS
Foram desenvolvidas quatro assinaturas para a marca, podendo ser utilizadas
de acordo com a necessidade ou a plataforma em questo. Sendo a Atlntida uma
marca multiplataforma, uma gama variada de opes para sua representao se
mostrou essencial: assinatura principal (o smbolo); assinatura secundria (a sigla); a
assinatura descritiva (o logotipo) e a assinatura digital (o link)
A assinatura principal composta somente pelo smbolo. A letra A como forma
representativa da marca Atlntida j reconhecida pelo pblico e atua como uma
forma forte, curta e rpida tambm em plataformas que exijam um grande nvel de
reduo, como por exemplo o uso em smartphones. Como o objetivo de ressaltar a
fora da marca e manter uma coerncia multiplataforma, o uso do smbolo ser
sempre aplicado em destaque, mas quando a mdia permitir a marca descritiva pode
ser aplicada em conjunto. O uso do smbolo ocorre nas mdias exclusivas da Atlntida,
como por exemplo o grande nmero de canais de contedo digital.
Figura 69 Assinatura principal
A assinatura secundria contm o smbolo principal com as letras T e L

adicionadas, formando a sigla ATL. Esta sigla j muito utilizada pela empresa como
abreviao do nome Atlntida, e podem ser utilizadas em plataformas que exijam um
nvel mdio de reduo.
Figura 70 Assinatura secundria
104
A assinatura descritiva composta pelo logotipo. Esta alternativa pode ser

utilizada para plataformas em que o reconhecimento da marca tenha que ser claro.
Por exemplo, em uma plataforma impressa como o jornal, o uso da marca descrititiva
primordial para a identificao da empresa em meio a tantas outras marcas.
Figura 71 Assinatura descritiva
Por fim, a ltima assinatura desenvolvida foi a que representa o caminho para
a plataforma digital da Atlntida. Por meio do encurtador (link) atl.la, o usurio
direcionado para o portal online da marca. A assinatura visual do site representa a
prioridade que a marca tem em se posicionar como uma empresa focada no digital.
Figura 72 Assinatura digital
10.6 VERSES POSITIVA E NEGATIVA

Todas as assinaturas podem ser utilizadas em verso positiva, negativa, tons
de cinza e monocromtica, de forma que a legibilidade no fique comprometida.
Figura 73 Exemplo de verses positivas e negativas
105
10.7 VERSES TONS DE CINZA E VERSES MONOCROMTICAS

As quatro assinaturas podem ser utilizadas em tons de cinza, contanto que no
comprometa a legibilidade em fundos claros ou escuros.
Figura 74 Exemplo de verses em tons de cinza
Para opes monocromticas, podem ser utilizadas todas as cores da paleta

padro.
Figura 75 Exemplo de verso monocromtica
10.8 REDUO MXIMA

As quatro assinaturas possuem um alto nvel de reduo, podendo ser
utilizadas em diversas plataformas, no comprometendo a legibilidade nem o
reconhecimento da marca.
106
Figura 76 Reduo mxima
10.9 APLICAO EM FUNDOS COLORIDOS

A aplicao em fundos coloridos deve ser realizada de tal forma que, em fundos
escuros, as assinaturas se mantenham na cor branca. Em fundos claros, para no
prejudicar a leitura das formas, recomendado o uso na cor preta.
Figura 77 Aplicao sobre fundos coloridos
10.10 COMPATIBILIZAO COM OUTRAS MARCAS

Para teste de compatibilizao com outras marcas, foram feitos testes com dois
logotipos que costumam acompanhar a marca da Atlntida em diversos materiais: o
logotipo do jornal Zero Hora e do Grupo RBS. Todas as quatro assinaturas se
comportam com harmonia diante destas combinaes.
107
Figura 78 Compatibilizao com outras marcas
10.11 AREA DE NO INTERFERNCIA

A rea de no interferncia pode ser definida como a margem visual das
marcas, em que no poder haver nenhum outro elemento grfico. Estas foram
desenvolvidas a partir de mdulos retirados das prprias formas.
Figura 79 rea de no interferncia
10.12 GRAFISMOS
Foram desenvolvidas duas estampas para uso variado na marca. Compostas
por formas geomtricas, podem tanto ser utilizadas em materiais institucionais quanto
de campanha. permitido o uso dos grafismos nas cores da paleta cromtica, com
100% de opacidade ou 50%.
108
Figura 80 Grafismos
10.13 USO DE IMAGENS

O uso das assinaturas acompanhado de imagens definido por algumas
restries. Em imagens escuras, a assinatura deve estar na verso negativa ou em
uma cor clara da paleta de cores. Por sua vez, em imagens claras ela deve ser
utilizada na verso positiva ou em uma cor escura da paleta.
Figura 81 Aplicao em imagens
O smbolo principal permite abrigar imagens envoltas pela suas trs formas. O
cuidado nesta utilizao deve ser a de procurar imagens que no conflitam com o
fundo utilizado da imagem, no comprometendo a formao das partes.
Figura 82 Aplicao de imagem no smbolo
109
Para uso em materiais institucionais, deve-se priorizar o uso de imagens que

representem o lifestyle do pblico e do uso das plataformas da marca. Na campanha
desenvolvida neste projeto, as imagens aparecem em formato duotnico (duas cores),
acompanhando o conceito e os padres de projeto.
10.14 USOS INCORRETOS
As restries de uso auxiliam na melhor compreenso da utilizao da marca.
Ela no deve ser deformada, rotacionada ou desorganizada. Alm disso, no poder
haver mistura de mais de trs cores nas formas, prejudicando a sua esttica. Como
pretende ser uma marca mutante, no h restries quanto ao uso de imagens,
texturas ou gradientes. Contudo, sempre haver de possuir a coerncia com o
conceito e posicionamento da marca.
Figura 83 Restries
110
11. APLICAES
As aplicaes em formato impresso dividem-se em dois grupos: a papelaria
institucional da marca (Folha timbrada, Envelope saco e ofcio, Carto de Visita e
Pasta). Para este primeiro grupo a identidade visual foi aplicada com um visual neutro
e limpo, para que tenha uma alta durabilidade e no haja conflito com outros
elementos. O segundo grupo exemplifica alguns possveis anncios que possam
transmitir o conceito da marca e/ou uma simulao de campanha. Para estes, foi
adotado uma esttica mais ousada, utilizando vrias cores da paleta, fotos e
grafismos. Pode-se observar aplicaes extras em materiais promocionais no
Apndice x.
11.1 IMPRESSAS
Figura 84 Mockup papelaria
Carto de visita
Para uso dos funcionrios da empresa, foram realizadas trs verses: verso
retangular (9x5cm, papel Couch fosco 150g/m) sendo a alternativa padro, e outras
duas verses mais especficas, quadrada (6x6cm, papel Couch fosco 150g/m) e
em formato de tringulo (7x6cm, papel Couch fosco 150g/m e faca especial) .
111
Figura 85 Carto de visita retangular
Figura 86 Mockup carto de visita retangular
Figura 87 Cartes de visitas: quadrado e triangular
Folha Timbrada
A folha timbrada segue na mesma esttica bsica do carto de visitas,
utilizando sempre a assinatura smbolo como elemento visual, a assinatura descritiva
112
para melhor reconhecimento da marca e o contorno da folha. Folhas em tamanho A4,

papel offset 90g/m.
Figura 88 Exemplo de folha timbrada
Envelope saco e ofcio / Pasta

Foram desenvolvidos envelopes na verso saco e ofcio, que possuem o
mesmo padro de layout. Envelope saco de tamanho 32x25cm e envelope ofcio no
tamanho 26x26,5cm, papel Offset 120g/m.
Figura 89 Exemplos de envelope saco
Fonte: Elaborado pela autora (2015)
113
Figura 90 Exemplos de envelope ofcio
Pasta
Diferentemente das outras peas da papelaria bsica, o padro da pasta foi
desenvolvido com o fundo colorido e elementos em branco. Produzida no tamanho
46,5x 42,7cm, papel Carto 250g/ e acabamento brilho.
Figura 91 Exemplos de pasta
Anncios
Os anncios transmitem a linguagem da marca: irreverncia, inovao e
coerncia com o esprito jovem. Os artistas da Atlntida so utilizados como
114
protagonistas, alm de imagens do cotidiano do pblico. Anncios em formato A3 e

A4, produzidos em Papel Couch Fosco 150g/m.
Figura 92 Exemplos de anncios
Jornal
A Atlntida possui um caderno semanal no jornal Zero Hora, o ATL Paper. A
aplicao da marca se resume capa do caderno, no canto inferior direito. A verso
estendida do logo proporciona fcil identificao e legibilidade.
115
Figura 93 Parte inferior da capa Atl Paper
11.2 DIGITAIS
As plataformas digitais permitem maior liberdade de experimentao, por sua
instantaneidade natural. A criao das peas grficas para as redes sociais,
principalmente, possui mais liberdade do que as outras aplicaes.
Figura 94 Mockup aplicaes digitais
Site
O layout do site da Atlntida foi atualizado em 2015, sem qualquer relao
grfica com o logotipo anterior exceo do topo. A substituio da marca no portal
da Atlntida proporcionou melhor leitura e coerncia com o visual moderno do site.
116
Figura 95 Site
Redes sociais
As possibilidades para as redes sociais da marca so infinitas, seguindo os
padres de projeto. A criao de capas, avatares e cards diferentes deve ser
constante, acompanhando o contexto, campanhas e novos produtos da Atlntida.
Figura 96 Facebook
117
Figura 97 Exemplo de capas de Facebook
Figura 98 Exemplo de cards para Facebook e Instagram
118
Figura 99 Aplicao no Instagram
Figura 100 Aplicao no Twitter
Assinatura de email
A assinatura de email serve como um carto de visita digital dos funcionrios
da empresa, somente com as informaes mais relevantes para contato. A variao
de cores deve seguir a paleta padro.
Figura 101 Assinaturas de email
119
11.3 LIVRO DA MARCA

O brandbook consiste nas informaes tcnicas e conceituais presentes neste
projeto, sobre a Atlntida e a nova marca e identidade visual. Foi elaborado no
tamanho a5 (15x21), em capa dura e papel couch 90g/m2, realizado por impresso
digital. Imagens ilustrativas podem ser observadas no apndice C (pg.157).
Figura 102 Livro da marca
120
12. VALIDAO FINAL

Para a validao final do projeto, foram consultados 4 avaliadores: duas
acadmicas de design, um funcionrio da empresa e um especialista.
Foram apresentadas imagens das peas e um resumo do conceito e
posicionamento estratgico pretendido. A avaliao consistia em atribuir uma nota de
1 a 5 a respeito dos seguintes critrios em relao ao projeto:
Marca flexvel entre mltiplas plataformas (plataforma digital, impressa,

tv, etc).
Coerncia com a marca (Atlntida)
Adaptvel a possveis mudanas de estilo, hierarquia de marca e criao

de novos produtos e servios (marca mutante).
O avaliadores tiveram um espao opcional para fazer comentrios, se

achassem necessrio.
O resultado da validao foi positivo, tanto na pontuao quanto nos
comentrios sobre o projeto, como pode ser consultado no apndice D (pg.159).
121
13. ESTRATGIA DE IMPLEMENTAO

Aps a apresentao do projeto para os diretores da empresa e mediante
aprovao de todos os materiais, necessrio adotar uma estratgia para a
implementao da nova marca. Por este motivo, este trabalho tambm prev uma
estratgia de implementao do novo sistema de identidade visual que contempla as
datas e o cronogrma necessrio para alinhar-se ao evento anual de maior destaque e
visibilidade da marca.
A apresentao do novo projeto comearia internamente: necessrio
comunicar todos os funcionrios e componentes da empresa sobre a mudana, alm
da diretoria da corporao (Grupo RBS). Aps o conhecimento de todas as partes da
empresa, o departamento de Design, junto com o departamento de Marketing, ficar
responsvel sobre a implementao da marca para os stakeholders.
A estratgia de lanamento iniciaria durante o Planeta Atlntida 2016, de forma
discreta: flyers e psters com o smbolo principal sero distribudos, sem qualquer
explicao sobre sua origem ou objetivo. Esta estratgia busca gerar buzz marketing
(tambm conhecido como marketing boca-a-boca), ou seja, um trabalho que visa a
disseminao de propaganda de novo um produto ou servio atravs de cadeias de
consumidores. Depois que um rumor foi exposto ao mundo, ele viaja atravs de redes
invisveis, que so as redes interpessoais de comunicao, que conectam os
clientes/usurios uns aos outros. O Planeta Atlntida, sendo um evento de grande
pblico (cerca de 80 mil pessoas na edio de 2015), a oportunidade ideal para
gerar este tipo de ao.
A partir de fevereiro, o plano estratgico de implementao focaria nos veculos
digitais, como por exemplo o site e as redes sociais. Sero lanados cards e vdeoteasers revelando partes do novo sistema de identidade visual de forma gradual.
Neste momento ainda seria mantido um certo sigilo em relao campanha completa
de lanamento, ativando ainda mais a curiosidade.
Na metade de fevereiro ser anunciado no programa Pretinho Bsico (o
programa de maior audincia da rdio Atlntida) a mudana de marca, revelando o
mistrio para o pblico. J lanamento oficial estaria previsto para o dia 22 de
fevereiro, em um evento privado da empresa para o mercado: agncias de
122
publicidade, clientes da marca, clientes em potencial e imprensa. Neste encontro ser

exposto um vdeo conceitual completo sobre o novo posicionamento estratgico e a
respectiva construo da marca Atlntida.
A substituio da marca iniciar pelas plataformas digitais: redes sociais, site e
aplicativo, pois possuem uma transio imediata, sem custos e prazos de produo.
Aps esta etapa, poder ocorrer a mudana da marca no caderno da Atlntida
publicado semanalmente no jornal Zero Hora, o ATL Paper. A produo de peas
fsicas como papelaria institucional e materiais para eventos sero iniciadas nas
ltimas etapas do plano de implementao.
Durante a substituio sero produzidas peas para a sustentao da
campanha e da nova marca. Inicialmente com vdeos e cards nas redes sociais e
posteriormente com anncios em todos os jornais do Grupo RBS do Rio Grande do
Sul e Santa Catarina. Finalmente, a estratgia de implementao projetada neste
trabalho foi organizada no cronograma apresentado a seguir:
Quadro 7 Cronograma de implementao de marca 2016
29 e
30/jan Distribuio de flyers e posters teaser no Planeta Atlntida 2016
03/fev Card teaser 1 nas redes sociais (Facebook, Instagram, Snapchat e Whatsapp)
09/fev Card teaser 3 nas redes sociais (Facebook, Instagram, Snapchat eWhatsapp)
17/fev Vdeo Teaser nas redes sociais (Facebook, Instagram, Snapchat, Whatsapp e Youtube)
17/fev Chamada nos programas da rdio
19/fev Vdeo Teaser 2 nas redes sociais (Facebook, Instagram, Snapchat e Youtube)
Evento de lanamento para o mercado: encontro com agncias de publicidade, clientes e imprensa.
Apresentao de vdeo completo sobre a nova marca e campanha. Entrega de material promocional
22/fev com a nova marca
Lanamento de vdeo completo sobre a marca nas redes sociais (Facebook, Instagram, Snapchat e
23/fev Youtube)
Mudana da marca em todas as plataformas digitais: redes sociais,
23/fev site e aplicativo
24/fev Card 1 de sustentao de campanha nas redes sociais
Mudana da marca no caderno ATL Paper e anncio da
campanha de lanamento na Zero Hora . Anncio tambm no Pioneiro, Dirio de Santa Maria,
26/fev Dirio Catarinense e Jornal de Santa Catarina.
29/fev
Produo de papelaria institucional para a empresa
01/mar Produo de material para ativaes: toblerone e backdrop

04/fev Anncio de sustentao de campanha no caderno ATL Paper na Zero Hora.
123
Em relao manuteno e gesto de ativos da marca, todos os funcionrios

devero receber treinamentos e tambm o respectivo manual com todas as diretrizes
para aplicao adequada do novo sistema de identidade visual. Isto poderia
representar um grande avano em termos de gesto interna da marca, pois
atualmente no h documentos disponveis para todos os stakeholders que orientem
a aplicao e o poiscionamento da empresa. O Departamento de Design da Atlntida
ficar responsvel por garantir a manuteno da marca e da criao de todas as
peas.
124
14. CONSIDERAES FINAIS

As mudanas mercadolgicas ocasionadas pelas novas tecnologias e o
comportamento do pblico jovem contemporneo trouxeram o incentivo necessrio
para a renovao dos objetivos estratgicos da empresa estudada neste trabalho, a
Rede Atlntida. Apesar de j ter metas e diretrizes para a inovao, a empresa ainda
no possui um sistema completo de identidade visual slido e condizente com estas
atitudes.
Por este motivo, o trabalho buscou compreender todos os aspectos
norteadores deste problema. Foram estudadosos conceitos fundamentais para os
objetivos do projeto, tais como o redesign de marcas e a gesto de design. Em
seguida, o trabalho buscou aprofundar processos e abordagens metodolgicos j
existentes para apresentar uma proposta de trabalho especfica para o
desenvolvimento deste projeto.
A imerso da autora dentro da Rede Atlntida foi fundamental para o
desenvolvimento da pesquisa e do projeto. O contato com os profissionais da empresa
e com os usurios trouxe tona diversos fatores decisivos para o desenvolvimento
das diretrizes do projeto. Ao mesmo tempo, as ferramentas utilizadas contriburam
estrategicamente para o estudo da marca e do contexto, assim como para o
planejamento do projeto.
O novo sistema de identidade visual atende aos requisitos de projeto, trazendo
para a empresa uma proposta de marca coerente e com potencial para se adaptar s
mudanas de mercado e tambm s novas tendncias. Desta forma, a propagao e
a gesto adequada da marca se estendem medida que o Departamento de Design
obtm um trabalho de pesquisa e de projeto que visou contemplar o posicionamento
estratgico e um amplo sistema de diretrizes para a aplicao da marca em mltiplas
plataformas.
125
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128
APNDICES
APNDICE A Entrevistas com funcionrios
Entrevista 1
Nome: Rafael Menezes Tronquini
Tempo na empresa: 2 anos no Grupo RBS
Funo: Coordenador de Marketing das rdios do Grupo RBS
1. Como voc definiria a rede Atlntida? Cite algumas caractersticas que
definam a Atlntida pra voc.
Eu vejo a marca Atlntida, dentro do portflio das marcas do Grupo RBS, como
uma marca com dinmica de viso, de mudana, e principalmente de atualizao
incrvel. Obviamente a marca no nasceu em 2015, ela nasceu h mais de 30 atrs,
porm em nenhum momento trabalhamos com a comunicao dela (assim como
outros gestores tambm no trabalharam ao longo desse perodo) em termos de
marketing ligado na questo da idade, ou no que j tinha sido feito anteriormente, nas
experincias passadas. Sempre se olhou muito pro futuro e pro presente, ento isso
nos deu uma garantia de que uma marca atual, que uma marca que consegue
falar com o pblico de 2015, que est procurando novidades ligadas ao
entretenimento, musica, diverso, ao humor. Ento isso muito bacana, estar com
uma marca super atual, fruto tambm de produtos atuais, de entregas em termos de
entretenimento que satisfazem as necessidades do pblico.
Ns observamos na televiso, no rdio ou na prpria internet marcas que ainda
esto se comunicando de forma muito antiga e inadequada, por mais que sejam
marcas que estejam sobrevivendo s mudanas do cenrio econmico. So marcas
antigas no sentido de linguagem visual, no sentido de linguagem de relacionamento e
proximidade do seu pblico. Este aspecto super bacana e positivo na Atlntida, que
faz com que todas as outras coisas sejam mais leves, mais fluidas, at em termos de
negcio. Ns temos um respiro para pensar em novos modelos de negcio, pois est
no DNA da Rede Atlntida. Pensamos: ok, a experincia de ontem foi boa, mas
amanh provavelmente ter que ser uma experincia diferente. Isso nos d uma
129
certeza de podemos nos renovar, podemos trabalhar nas redes sociais ao nosso favor
e nas novas tecnologias , reinventando o negcio rdio.
A Atlntida trabalha muito na questo talk (rdio falada), trabalha muito a
questo do contedo. E hoje eu diria que a rdio a maior geradora de contedo do
sul do brasil. Independente da plataforma.
Eu vejo a marca Atlntida como uma marca super viva, super dinmica, que
est passando por um momento novo que a prpria RBS e a indstria criativa passa,
com as mudanas nas tecnologias, na gerao de contedo diferente, no
comportamento do consumidor diferente.
A Atlntida passa por essa situao de uma maneira muito confivel, muito
comprometida com o seu pblico, e com bom humor tambm, o que me faz pensar
que o nosso negcio vai durar por muito mais tempo.
2. Qual o posicionamento da Atlntida atualmente? Ela se posiciona
como uma marca que busca a inovao?
Sim, essa batida que, como marketing, tentamos imprimir na marca Atlntida
em relao ao trade e ao mercado de comunicao, que essa marca que trabalha
com a questo da morte da idade, com o comportamento jovem, com uma marca
multiplataforma e se posiciona como uma geradora de contedo.
Como geradora de contedo ns temos solues multiplataforma para os
nossos clientes e tambm para o usurio, ou seja, uma soluo de comunicao 360.
O usurio pode consumir a Atlntida no carro ouvindo rdio, num evento, na internet,
nas redes sociais, num aplicativo, no jornal. Uma marca que consegue transcender o
negcio tradicional de rdio.
3. Qual o pblico da Atlntida?
Ns temos pesquisas oficiais como IBOPE, MARPLAN, GOOGLE ANALYTICS,
INSIGHTS DAS REDES SOCIAIS que nos do uma ideia de faixa etria, mas hoje
preferimos colocar que trabalhamos com o pblico que possui um comportamento
jovem, independente da idade.
130
Em termos de marketing ns trabalhamos com um perfil mais demogrfico.

Lgico que esse perfil tem um limite, no posso dizer que uma pessoa de 100 anos
tem com certeza o perfil do pblico... Se ela possuir um esprito jovem sim, mas so
raras as excees.
O pblico da Atlntida (e nisso corremos o risco de estar colocando ou tirando
pessoas, sempre ter uma margem de erro) que consome que f, que heavy user,
que defende essa marca, que guardio dessa marca, vem dos 20 at os 35 anos.
Sempre definimos de 20 anos para cima, porque um pblico que percebemos que
tem um poder de consumo maior, um publico jovem adulto.
4. Quais so os objetivos pro futuro da rdio? Como voc enxerga o
futuro do negcio?
Ns temos alguns objetivos estratgicos que so: manter a liderana, entregar
uma soluo multiplataforma, manter a margem dos negcios tradicionais (por mais
que cresam outros negcios, manter a funo de rdio), investir em inovao, gerir
os prprios talentos (enquanto membro da indstria criativa, que tem que lidar com
egos dos artistas, sendo diferente de uma empresa dita tradicional).
Fazendo uma metfora com um relgio, eu diria que ela est na meia hora (30
min) de um dia. Ela tem essa meia hora de potencial que deve ser duplicada, triplicada,
multiplicada, somada, etc. Nessa meia hora do dia que fizemos hoje, executamos
muita experimentao e teremos que potencializ-la. Por exemplo, hoje fazemos a
experimentao no jornal. O Atl Paper um grande experimento, ns no sabemos
at quando vai durar, pode ser que ele se reinvente em uma outra coisa, pode ser que
ele vire uma coisa maior ainda do que . Fazemos experimentos nas redes sociais,
no jogo que ser lanado agora originado de um programa..imagine esse experimento
potencializado para todos os outros programas, gerando aplicativos. Imagine a
pegarmos o jornal que temos hoje e difundir pra Santa Catarina, para outros estados,
com assinatura do usurio recebendo em sua casa?
Eu vejo que a Atlntida acaba saindo das fronteiras do RS e SC, ganhando
uma dimenso de mundo, principalmente com a internet, e at com programao da
prpria radio, que ns conseguimos fazer hoje com a REDE PB (venda de contedo
para outras rdios que no tem ligao com o GRUPO RBS).
131
Eu vejo um potencial enorme pra ela ser uma grande geradora de contedo e
que consiga estar satisfazendo as necessidades do nosso pblico independente do
tempo que vamos estar, sempre mantendo a essncia, que uma marca que ri de si
mesma, e isso garante a humanidade da marca. A partir do momento que a marca ri
de si mesmo, ela est se permitindo dizer que errou ou acertou, e assim se torna mais
prxima do consumidor. A prpria comunicao e slogan, rdio da sua vida, gera
essa proximidade com as pessoas e um pacto com o pblico, e esse pblico acaba
ajudando a marca a crescer e vice versa. Esse jogo recproco que muitas marcas
tentam fazer, mas no conseguem, e a prpria Atlntida s vezes tenta e no bem
sucedida, uma via de mo dupla.
Eu vejo que o futuro da rdio cada vez mais fazermos esses pactos com o
pblico, que podem ser diversos. A Atlntida um portal onde a pessoa entra e
permanece jovem para sempre.
5. O que voc acha do logotipo da rede Atlntida? Voc acha que o
logotipo atual corresponde sua viso sobre a rdio?
Assim como citei anteriormente das vrias coisas que foram mudando na
Atlntida, a identidade da Atlntida tambm foi mudando, acompanhando as
mudanas de mercado, as necessidades dos anunciantes, dos clientes, dos usurios.
E cada etapa cumpriu um papel fundamental pra chegarmos at hoje. Pra ser essa
marca que tem um programa lder de audincia como o Pretinho Bsico, ter o maior
festival de msica do Brasil com o nome da Atlntida, ter uma relevncia nas redes
sociais de uma maneira incrvel, no site... Cada logotipo cumpriu seu objetivo, pra
chegarmos aos nmeros que temos hoje, tanto em termos financeiros como em
termos de audincia, foi fundamental.
Eu vejo que a nossa marca hoje est conversando ainda com um pblico que
de repente no o pblico de 2015, e eu tenho algumas restries em relao a ela,
principalmente em relao aplicabilidade dela na internet. Nos dias de hoje temos
que ser cada vez mais simples, cada vez mais orgnicos, e isso eu vejo que no
estamos conseguindo em termos visuais responder 100%.
H sempre essa exigncia de variabilidade, como estarmos fazendo um cone
pro mobile ao mesmo tempo em que estamos colocando um material impresso na rua.
132
Temos que cumprir a exigncia de todos os pontos de contato dessa marca, e que as
pessoas tambm consigam associar essa marca com algo que seja no ligada
somente ao street art (como a nossa marca hoje) mas tambm a um pblico mais
vasto, mais flexvel, at mais bem humorado do hoje.
Eu vejo que temos uma necessidade sim de rever a marca, de fazer um
redesign, mas logicamente que o investimento de um redesign tem um papel
econmico muito forte, de virar a pgina totalmente. Que a gente consiga em todos
os pontos de contato ser reconhecido como algo novo, que tem uma energia.
Eu no posso dar nenhuma garantia que a Atlntida no vai continuar
mudando: ela vai continuar mudando independente da grfica que temos hoje, como
produto, porque isso faz parte do ser Atlntida, mudar quase diariamente o seu modo
operante. Vejo claramente a necessidade de mudana sim, mas temos que nos
organizar economicamente para que todos os pontos de contato e stakeholders sejam
preenchidos. E que essa mudana venha de dentro, que as pessoas possam
reconhecer o conceito da rdio da sua vida cada vez mais.
Temos que percorrer mais. Fazer novos modelos de negcio, e pra isso temos
que ter uma identidade visual mais adequada, que corresponda esse publico, que
possa ser comparada com algumas marcas atuais que temos hoje, que tem um
pblico super convicto: Apple, Redbull, Nike... Que sejam pessoas que tenham
orgulho de colocar nossa marca em qualquer lugar, que seja um smbolo que por si
s tenha um grande valor. A Atlntida tem muito valor e muito forte, e fundamental
estarmos revisitando e adequando cada vez mais a grfica e a comunicao visual
que fazemos.
Entrevista 2
133
Nome: Marcos Daniel Piangers Barros

Tempo na empresa: No Grupo RBS h 14 anos e h 3 anos na Atlntida.
Funo: Gesto de comunicao jovem ligada rea digital.

A marca Atlntida uma marca longeva. Ela participou da juventude e da vida
de muitas pessoas, que hoje j so velhas. O que acontece com essas marcas que
elas perdem o fator
coolness, perdem o frescor de uma marca nova, jovem,
revolucionria, diferente. Ento o que a Atlntida teve que fazer, e penso que fez muito
bem, foi se reinventar vrias vezes. Hoje ns vivemos a fase da reinveno digital da
Atlntida, onde a marca permanece relevante e fazendo parte da vida das pessoas,
no so no rdio, mas tambm na internet. Esse o meu trabalho aqui dentro.
2. Qual o posicionamento da Atlntida atualmente?
Comunicar contedo de qualidade para um pblico de comportamento jovem.
At bem pouco tempo tnhamos um target de pblico focado dos 14 aos 24 anos, mas
resolvemos romper esse target, ao entender que as plataformas de produo de
contedo no tem mais essa definio, so mais globais e mais abrangentes. A partir
disso, ns queremos nos tornar uma marca mais global e mais abrangente tambm.

Um pblico de comportamento jovem. Uma pessoa que tem uma postura bem
humorada frente s coisas da vida, e pra quem quer e acha importante informaco,
msica e entretenimento aliado com o humor.
4. Quais so os objetivos pro futuro da rdio?
134
Ns queremos ter uma plataforma mais inteligente de distribuio de contedo.

O que acontece que a transmisso via antena super legal. D at uma tristeza das
pessoas estarem migrando pro consumo via dados. Na antena no importa se tem 2
ou 1000 pessoas ouvindo: no tem largura de banda, no tem custo de servidor, no
tem custo e trfico de dados, no gasta teu 3G... uma tecnologia muito boa de
distribuio de contedo. Por outro lado, uma tecnologia muito burra, porque no
sabemos quantas pessoas esto ouvindo a antena nesse exato momento, quem so
essas pessoas, quantos anos elas tem, quais as inclinaes de consumo que elas tem
exatamente,etc. Ns fazemos uma amostra disso pelo IBOPE mas todo mundo sabe
no mercado que isso no tao fidedigno quanto ter uma plataforma inteligente que
sabe exatamente teu nome, tua idade, o que tu j comprou, por meios de cookies no
teu computador. Ento, daqui a dez anos queremos muito ter uma plataforma mais
inteligente. No estou dizendo que esta plataforma vai substituir a antena, pois como
disse anteriormente a antena uma tecnologia muito boa, mas ns precisamos ter
mais informao sobre o nosso pblico, porque quem est ganhando no mercado
atual quem tem este tipo de conhecimento.
5. O que voc acha do logotipo da Rede Atlntida? Voc acha que o
O logo mudou vrias vezes. Eu participei disso. O primeiro era uma pirmide
colorida, muito doida, que at hoje em dia acho que daria um tom retr. Migrou para
o que na minha opinio foi o pior logo da Atlntida (com cantos arredondados) em
2006parecia o logotipo do programa da Anglica. Eu estava na rdio quando
fizeram esse transio, foi justamente em 2006 quando me chamaram de
Florianpolis para Porto Alegre, quando a programao, vinhetas e logotipo da rdio
mudaram. Foi um fracasso retumbante essa mudana, foi horrvel e traumtico. A
audincia despencou, a programao mudou, a marca tentou ficar um pouco mais
cool, mais adulta, mais blas. Sem querer comunicar. O pblico odiou, despencou a
audincia. Em 2008 chamaram o Fetter (diretor artstico) para reposicionar
novamente, e assim nasceu este ltimo logo.
Eu acho que um logotipo que se esfora demais pra parecer jovem. Acho ele
ruim de leitura e difcil de aplicar em qualquer lugar. E ele se apegou a uma poca em
135
que stencil era um estilo moderno, que hoje no mais. Ele no corresponde minha
viso sobre a marca Atlntida.
Entrevista 3
136
Nome: Amanda Schenkel

Tempo na empresa: 11 anos na Atlntida.
Funo: Coordenadora de produto da Atlntida
Eu definia a marca Atlntida como inovadora. uma marca que se reinventa,
ns percebemos ao longo de todos os anos que ela tem, mais de 30 anos, que ela
consegue se manter jovem porque ela inova. Aqui, ns enxergamos possibilidadese
fazemos.
A Atlntida se vende como uma rdio de comportamento jovem para quem tem
comportamento jovem. O nosso objetivo proporcionar entretenimento para pessoas
de todas as idades que se sintam jovens e abertas para coisas novas e para um humor
mais escrachado. Ns queremos atingir pessoas que tenham a mente mais aberta
independente da idade. O nosso objetivo proporcionar entretenimento para pessoas
que se sentem eternamente jovens.
Depende. Se tu estiveres falando em IBOPE, ou quando temos que preencher
dados para uma agncia (quando compramos uma mdia, por exemplo) ns
consultamos o que o Ibope determinou:Classe A/B, 15 A 29 anos. Realmente a maior
parte do nosso pblico acaba envolto nessa classificao, mas h algum tempo o fator
idade muito relativo. Os 30 anos so os novos 20 anos: algum de 30 anos pode
ainda morar com os pais (e tudo bem com isso), ou resolve fazer um
intercmbiodiferente do que era h anos atrs. Quando fazemos a programao ou
quando criamos um produto, no pensamos se o cara de 30 anos vai gostar, nos
pensamos se a pessoa que se comporta de maneira jovem gostar.Se comportar
jovem s uma questo de atitude. Conheo pessoas de 30 anos que tm a mente
muito mais velha do que as pessoas que trabalham aqui, com 40 e poucos anos de
idade. Ento no tem um pblico definido, qualquer um que tenha comportamento
137
jovem pode ouvir Atlntida. No existe mais a definio de que algum est velho para
consumi-la.
A Atlntida quer e vem se posicionando, para daqui 5 a 10 anos, ser uma
geradora de contedo independente da plataforma. Hoje, se por acaso o governo
decretasse o fim da frequncia modulada (FM), a Atlntida segue viva como geradora
de contedo relevante. Nosso objetivo criar contedo. Cada vez mais ns criamos
para nossos ouvintes e para nossos anunciantes contedos cada vez mais
interessantes. Ns customizamos contedos, nas mais diversas plataformas: on air,
como chamamos o rdio, online, no papel, na ativao no pdv do cliente, na balada,
no show, enfim.
5. O que voc acha do logotipo da rede Atlntida? Voc acha que o
Estranho. Ele surge de um reposicionamento da rdio onde estava na moda o
estilo street art. Foi desenhado como se fosse uma tinta escorrendo, mas no faz
sentido, a tinta no escorre dessa maneira, formando crculos. No tem muita razo
de ter esses crculos.
No corresponde a minha viso sobre a Atlntida. No me passa o mesmo
sentido que a marca. de outra poca, de outro momento.
Entrevista 4
138
Nome: Daniela Jardim

Tempo na empresa: 13 anos na Rede Atlntida
Funo: Gerente comercial da Rede Atlntida RSC
A marca da Atlntida influenciadora. Ela capilar, no sentido de eu estou
nas pontas. Temos dois estados enormes (Rio Grande do Sul e Santa Catarina), e
eu tenho a abrangncia destes dois estados. Eu gosto sempre de questionar para a
minha equipe o seguinte: Qual o veculo que fala com os dois estados, com
propriedade, com o melhor custo-benefcio? No existe nenhum alm da Atlntida. Se
voc vai fazer TV, vai ter que fazer uma unidade em cada lugar, se tu vai fazer outra
rdio, vai ter que fazer uma rdio especfica de cada lugar... E falando de Atlntida,
tanto para o cliente quanto para a agncia, eles falam com somente uma pessoa, seja
em Santa Maria, seja em Porto Alegre, seja em Florianpolis e essa pessoa vai
resolver o problema dele nos dois estados. Ento a capilaridade que eu falei antes
nesse sentido, e o poder de influencia que ns temos enquanto produto. Todos sabem
que aqui um lugar que o cliente ter retorno.
H um prestgio muito grande em receber a nossa presena. Se vamos para o
interior isso ainda mais forte. Quando tinhamos Planeta Atlntida em Santa Catarina,
por exemplo, os integrantes do Pretinho Bsico iam para l e eles no conseguem
andar na rua de tanto assdio de fs. um grande alcance. Antigamente nos
construamos a nossa marca pela msica. Hoje em dia quem constri a nossa marca
mais do que nunca so as pessoas, a personificao e a curadoria da pessoa que
est atrs do mmicrofone, do celular ou no evento.
Inovadora. Todo mundo nos percebe dessa forma e ns temos feito um trabalho
muito grande pra todos nos perceberem assim. Isso resume o nosso momento.
139

O pblico mudou bastante durante esses 13 anos. J tivemos momentos onde
a Atlntida era teen...Se ns observarmos os logos da Atlntida, desde o incio da vida
dela, eles contam a histria da rdio, muito louco isso. A Atlntida j foi uma rdio
s rock, j foi pop rock, j foi uma rdio adolescente, e hoje ela uma rdio de
comportamento jovem. Eu atinjo o adolescente, eu atinjo o velho em idade (com mais
de 60 anos). Ns dizemos que vamos dos 8 aos 80. O nosso diferencial que ns
podemos permear por vrias idades.
Nosso maior objetivo se reinventar. A mdia tradicional, que nos trabalhamos
hoje vem passando por vrias dificuldades. O retorno no mais o mesmo de cinco
anos atrs, a aceitao do cliente j no mais a mesma. Para tu ter uma ideia,
estamos nos perguntando se h a necessidade de ter break comercial. No que ele
no tenha que existir, mas no como ele hoje, gravadinho, bonitinho. Talvez todos
os breaks que a gente venha a ter sejam menores, em alguns momentos nem tenham
e sejam ao vivo. Assim ns cobraramos de forma diferente. Ento estamos nesse
momento de se reinventar, de pensar tudo de novo. Os dois questionamentos que eu
fao pros meus gestores, minha equipe so estes: o primeiro, se o governo acabasse
com a concesso de rdio no Brasil, como a Atlntida viveria? Eu teria certeza que a
gente viveria. Ns viveramos na Internet, viveramos por meio das nossas aes, com
os nossos eventos...a marca da Atlntida iria sobreviver. E a outra pergunta: se a rdio
continuasse, mas se pudessemos desconstruir tudo, tirando os nossos paradigmas
de processo que sao difceis, de leis trabalhistas, etc: como ns construiramos hoje
a rdio? Estas so as duas perguntas que tentamos nos responder, e tentamos
construir um conceito pra no final do ano ns definirmos os objetivos pro nosso futuro
realmente. Por enquanto temos indagaes, ns estamos cutucando as pessoas para
que elas pensem nessa forma, (as que estao na ponta), para que elas nos tragam
insumos, para que isso vire debate. O que ns temos certeza que dessa maneira
no vai ficar.
5. O que voc acha do logotipo da rede Atlntida?
140
Eu acho que ele poderia ser mais colorido. Eu acho que para ns ele parece
monossilbico, e ns temos muito mais coisas que nos envolvem do que isso. A
maioria dos logos antigos eram coloridos. O preto e branco me remete muito ao rock.
A Atlntida muito mais consoante do que o preto e branco, ns at inserimos a cor
em alguns momentos. Eu acho que ela de certa forma irreverente com esse a um
pouco diferente, mas ela traz um sentimento de nostalgia tambm.
6. Voc acha que o logotipo atual corresponde sua viso sobre a rdio?
Acho que se colocarmos uma cor d um movimento. Aqui me parece muito frio,
o que no nada parecido com a gente.
Eu passei pelo reposicionamento que trouxe este logo. Foi um trabalho muito
bem feito. Eu no estava na cabea de rede, eu estava no interior. A Amanda
Schenkel e o Luciano Costa tm uma referncia maior disto. Foi feito um estudo todo
de como a nossa marca estava posicionada no mercado. Por exemplo, antes ns
distribuamos adesivos e eles estavam espalhados por todos os cantos, inclusive em
lugares populares (classe C) da cidade. A Atlntida tinha perdido totalmente a
identidade dela com a classe A/B, que algo que no vamos deixar nunca. E a essa
ltima marca veio para trazer essa mudanca, junto com a mudana de produto que
veio logo depois. Ento eu acho que foi muito bem desenhado esse movimento de
mudana de marca. E eu acho que ela ainda representa muito do que a gente , talvez
ela tenha que dar uma adequada s.
Nome: Luciano Costa

Tempo na empresa: 13 anos na Rede Atlntida
141
Funo: Gerente de produto e programaco e Gerente de redes e afiliadas da

RBS Rdios
A marca Atlntida pra mim um negcio que vem sendo construdo h mais de
40 anos. Ela acompanha o tempo e o mundo em que ela habita. De acordo com a sua
poca ela se adapta e se molda a aquele mundo. Ela essencialment,e desde
sempre, uma marca jovem. Hoje a gente trata ela como comportamento jovem, porque
h uns 5, 10 anos atrs ns intitulvamos ela como uma marca jovem, s que o que
est mudando no mundo o comportamento das pessoas, pessoas com mais idade
com comportamento jovem. Ento ns percebemos que no podemos taxar ela como
marca jovem. Taxar como marca jovem acaba delimitando uma pessoa de 15, 20, 18
anos. Comportamento jovem no. Tu pode ter uma pessoa de 40 anos com
comportamento jovem, que consome a marca. Isso tudo mostrado pra gente a partir
de pesquisa, o Ibope mostra pra gente uma audincia muito relevante acima dos 30
anos, dos 40 anos. Entao eu enxergo a Atlntida como uma marca hoje, de
comportamento jovem, sinnimo de comportamento jovem. A entra musica, entra
modo de vida, entra sade, entra humor, entra tudo.
Eu entendo que ela se posiciona dessa forma, atual. Sempre em beta, sempre
se mexendo, sempre mudando, sempre renovando. Pra mim esse o grande fator
chave de sucesso da marca. Primeiro, ela ser Atlntida desde o incio, se tu comparar
com outros players de rdio de Porto Alegre, eles mudaram de nome, mudaram de
bandeira, uma hora era Pan, outra hora era Transamrica, etc. A Atlntida desde
sempre, atravessando duas a trs geraes que consomem a marca. Eu vejo por mim,
eu estou beira dos 43 anos e eu, jovem, adolescente consumia Atlntida tambm.
Hoje o meu filho de 9 anos consome. Ento ela vm se reforando ao longo do tempo,
se revisitando, apertando o F5 e fazendo o refresh necessrio, e ela se posiciona
assim no mercado, no s pro ouvinte mas pro mercado publicitrio, pros clientes.
Fazendo uma analogia com o Iphone, ele um montao de coisa n? cmera
fotogrfica, videogame, agenda, e...telefone. A ltima coisa que ele , um telefone.
142
A Atlntida eu enxergo da mesma forma. Ela evento, ela teatro, ela ativao na
rua, ela soluo pro cliente, ela est do lado da audincia com promoes, ela faz
jogos pra smartphone.. e uma rdio. Entao o posicionamento da Atlntida hoje se
d com atitude moderna e adequada ao tempo que a gente vive e que muda com
rapidez.
A meta at dois anos atrs, era ser lder na faixa dos 15 a 29 anos. Mas 15 a
29 era muito limitado. Ento a gente olhava o Ibope e enxergava uma grande
audincia at os 34 anos, at os 29 anos, at os 44 anos. Porque? No por acaso.
A pessoa que tem 39 ou 44 anos hoje, foi jovem e adolescente la atrs, e j tinha a
Atlntida, j era esse nome. E hoje o homem de 50 anos, por exemplo, um guri, se
se cuidar, ter boa alimentaao, fazer exerccios, etc. O meu pai era velho com 50 anos.
Eu costumo dizer que um aspiracional invertido. O adolescente quando tem 15 anos
quer ter 18 anos pra poder dirigir. Agora o indivduo no quer envelhecer e quer
voltar a ser jovem. Parafraseando o msico Duca Leindecker: o tempo est no
pensamento. Eu acredito muito na rdio dos 15 aos 44, 49 anos.
4. Sente alguma diferena entre os pblico das praas?
J senti mais. Santa Catarina pra c tem diferena. Em funo da cultura do
RS, daquela coisa visceral, territorialista, de defesa. O RS um lugar s, uma cultura
s. SC tem vrios estados dentro de um s. Joinville que queria ser capital e no ,
que est mais perto de curitiba do que de Florianpolis e no gosta de l, Cricima
que no gosta do gacho nem do man da ilha, Chapec que super identificado
com o Rio Grande do Sul, Blumenau que est no meio disso tudo...entao mais dificil,
mas j foi mais potencializado.
Hoje, no tem mais regionalismos de consumo pra esse consumidor de
comportamento jovem, ele consome tudo. Tem uma ou outra peculiaridade local. Mas
nao est potencializado isso mais. Depois que eu vi em um Planeta Atlntida roqueiros
levantando poeira no show da Ivete...tu entendeu que misturou tudo? No tem mais
essa segmentao, hoje todo mundo consome tudo. Quem no gosta de pagode ou
sertanejo agora vai nessas festas pra encontrar pessoas. No intervalo da balada
sertaneja, tem msica eletrnica. Temos que conviver com isso, no tem mais essa
143
coisa datada de nao gosto disso ou daquilo. Isso se d por toda a revoluo, por todo
o acesso tecnologia, s musicas novas, aos estilos. Ao que os artistas tem acesso
para se lanarem...hoje em dia vemos vrios que se lanaram na Internet e no em
rdio. O rdio tem que ter a humildade de entender que muitas vezes o ouvinte que
lana o artista e no mais o rdio. Antes eram a gravadora e a rdio que lanavam,
agora nao mais. Pelo fato do artista tomar uma iniciativa de usar redes sociais e se
jogar pra tudo que canto..por ele ter um trabalho legal, gozar da simpatia de um
pessoal, ter uma rede forte de fs, e da estoura. Podemos usar como exemplo o caso
da Lilly Allen, ela se formou na Internet. Entao muito pretensioso um cara de rdio
chegar e dizer que referncia. No, a gente quer s acompanhar. Eu sou de uma
poca de rdio que a gente falava e era lei. Que tudo que dizamos que era bom, as
pessoas concordavam. Inverteu a lgica.
Enxergo o futuro da radio com preocupao. O futuro do rdio nao msica.
Olha que loucura. Porque msica todas as rdios podem tocar a mesma, todos os
shuffles das pessoas tocam, ento o verdadeiro diferencial o talk (rdio falada).
Vai ser a fala, vai ser a relevncia do que dito, do comportamento das pessoas que
falam na rdio, de quanto elas representam um grupo ou nicho, do evento que ela
promove, do show que ela traz, do que ela d de presente para a audincia.. dificil
fazer rdio hoje. Num pais terceiro mundista como o Brasil, onde o 3G uma mentira,
tem o lado bom, porque as pessoas no tem o acesso conectividade. Ainda. O dia
que tiverem vai ser mais difcil. Mas o que vai sustentar por mais tempo? a marca. Se
tu observa a midia impressa hoje, que est sucumbindo, o que vai proporcionar uma
sobrevivncia dela (e no perpetuao) a marca. O Chateubriand tentou matar o
rdio com a televiso em 1950, quando trouxe os primeiros aparelhos. No matou. A
internet nos anos 90, no matou. O meio rdio o que mais tem aderncia internet.
Porque o rdio pode ser tv, pode ser jornal, pode ser um monte de coisa. E modstia
parte, a gente consegue fazer tudo isso muito bem. Porque a essncia do radio
do improviso, do pensamento rpido, do instantneo. O rdio 24h ao vivo. No jornal,
passam 24h produzindo uma edio pro dia seguinte que j vai estar velho. A
diferena que talvez tenha um espao maior de texto pra escrever sobre
determinado tema. Na televiso, tem alguns momentos de jornalismo ao vivo. Mas o
rdio, independentemente se news, talk, entretenimento, est sempre ao vivo.
144
E ele pode fazer coisas diferentes na internet. O exemplo do Periscope hoje, a gente
chega em um fato, em um acontecimento, antes da tv. outra coisa. E o que vai
sustentar isso a credibilidade da marca. Ela vai fazer com que as pessoas sigam
consumindo determinada marca.
O objetivo da marca Atlntida caminhar junto com as tendncias, de acordo
com o comportamento das pessoas e atender as expectativas dessas pessoas.
entregar pra elas o que elas no podem ter no Spotify, o que no podem ter no
shuffle. Que uma emoo, que um programa de humor, que um evento, que
daqui a pouco at uma msica, que a gente consiga furar no Spotify. tentar
surpreender as pessoas de forma positiva, fazendo elas entenderem que a Atlntida
diferente, fazemos coisas diferentes e que fogem do lugar comum, do que todo
mundo faz, porque a maioria faz a mesma coisa. E o pblico consumidor j no quer
a mesma coisa. Quer personalizar.
5. O que voc acha do logotipo da rede Atlntida?
Esse logotipo tem 9 anos...
Ele muito melhor do que o anterior, ele deu um salto gigante. A pretenso era
ficar com ele uns 5 anos. A gente acreditava que depois disso teria que mudar. Ele
no me diz muita coisa, nao fede nem cheira. Acho que podia ter coisa melhor, mas
no fere. J teve piores.
Tivemos no passado o verde, rosa e azul nos anos 80 (segundo logotipo, da
pirmide). O new wave. Era cclico, era tendncia da poca. E da nos anos 2000 se
fez o a da Anglica. Esse atual me parece o mais adequado comparando com os
outros.
6. Voc acha que o logotipo atual corresponde sua viso sobre a rdio?
Nao. Eu faria um atl. Algo diferente, partindo de uma abreviatura. Partindo do
pressuposto que a gente vive num mundo de compartilhamento de ideia e informao
resumida em 140 caracteres. Ento, Atlntida tem 9 caracteres, acho que seria timo
resumir isso em 3. Eu estilizaria o atl .Cansa falar Atlntida, careta falar Atlntida.
Isso que estamos falando gera discusso para horas. Mas eu nunca tinha pensando
145
nisso, tu me fez essa provocao. J me provocou pra questionar o Rafael Tronquini,

a Fabiana Marcon e o Alexandre Fetter. Tu pode fazer isso.
146
APNDICE B Entrevistas com usurios

Entrevista Usurio 1
1. Como voc enxerga a marca Atlntida? Defina algumas caractersticas
que definam ela pra voc.
Relaciono a marca Atlntida principalmente ao pblico jovem, antenado e
descontrado, ligada em e que lana tendncias.
2. Voc consome algum produto da Atlntida? (Ex: rdio, blogs, games,

aplicativos, jornal, eventos). Quais? Cite sua(s) experincia(s).
Sim, eventualmente ouo o Pretinho Bsico e outros horrios em que toca
msica, alm do app A Fuga das aves raras, que, alis, genial! Curto ouvir o pb
por ser um programa em que diversos assuntos so discutidos de forma
engraada, mas s vezes fica muito barulhento. O app muito bom porque alm
de ser divertido relaciona muito bem os personagens com os integrante do pb.
3. O que voc acha do logotipo da Atlntida?). Diga as suas principais
impresses dele.
primeira vista me lembra um carimbo, simples e bonito. Falta algo mais
contemporneo nele.
4. Voc acha que este logotipo corresponde sua viso da marca

Atlntida?
Em parte. Como disse na primeira pergunta relaciona a marca principalmente
ao pblico mais jovem, nesse sentido talvez ele pudesse ser alterado. No
entanto, sei que no apenas um pblico mais jovem, ou mesmo adolescente,
consome a marca.
147
Entrevista Usurio 2
Esprito jovem, antenada, descontrada, bom humor.

Blogs e rdio.
3. O que voc acha do logotipo da Atlntida? Diga as suas principais
impresses dele.
Antigo e no adequado ao posicionamento inovador da marca.

Atlntida?
No, poderia ser mais descolado e inovador para passar o posicionamento da
marca.
148
Entrevista Usurio 3
Empresa lder no segmento rdio para o pblico jovem.
Rdio, blogs e eventos. Ouo programas como o Pretinho Bsico, ATL
grenal... acesso os blogs do pretinho e blog do bola esporadicamente, bem
como j estive em eventos promovido pela mesma (shows, teatro, planeta
atlntida, por exemplo).
3. O que voc acha do logotipo da Atlntida? (imagem abaixo). Diga as
suas principais impresses dele.
Logotipo um tanto quanto desatualizado.. com muita informao. No consigo
identificar uma certa identidade que me faa lembrar imeditamente do logo
quando penso na marca Atlntida.
Atlntida?
No. Por se tratar de uma empresa com contedo jovem, acredito que a
mesma deva ter uma imagem mais descolada, e repaginada. Ao meu ver, a
mesma deveria ter uma aparncia mais limpa e ao mesmo tempo marcante.
149
Entrevista Usurio 4
Uma rdio com uma cara jovem, super divertida e bem humorada. Ao mesmo
com msicas de qualidade e de gosto popular.
Sim, consumo todos os meios tanto online, quanto offline. Percebo que a
Atlntida tem uma editoria bem variada, o que prende os usurios dentro de
suas plataformas. Maioria dos contedos so relevantes e minhas
preferncias so relacionadas ao Pretinho Bsico tanto o programa, quanto o
blog.

Agitado, jovem, descolado e divertido
Atlntida? (Respondida na primeira pergunta).
Sim, representa bem as caractersticas da rdio.
150
Entrevista Usurio 5
Antenada, inovadora, jovem, comercial.

No momento ouo pouco a rdio, mas ouvia bastante e uma das melhores
do mercado! Vou a alguns eventos patrocinados pela Atlntida e so bem
divertidos.
impresses dele.
Gosto. As manchas da fonte me do a sensao de algo urbano e, os
escorridos de tinta lembram pichao! Acho bom a cor ser preta, para ser
neutro quando aplicada nas demais peas de comunicao e no ter excesso
de informao.
Atlntida?
Sim.
151
Entrevista Usurio 6
Enxergo a Radio Atlantida como uma radio pop, de grande audiencia,
repercussao e voltado para um publico jovem.

Sim. rdio. Pijama show, pretinho basico e bola atlantida, sendo este ultimo
como assiduidade.

Acho um logotipo bonito.. apesar de me lembrar mais do antigo da Atlntida.

No.
152
Entrevista Usurio 7

Moderna, engraada, com muita diversificao de informao.

Sim, pretinho bsico, site da atlntida e o jogo das aves raras.
3. O que voc acha do logotipo da Atlntida?Diga as suas principais

impresses dele.
Me remete a uma linguagem atual, tipo como se fosse um grafite, algo que
remeta mais aos jovens.

Sim.
153
Entrevista Usurio 8

Esse nome logo me faz lembrar algo jovem, alto astral e moderna, festa,
diverso. H um tempo atrs eu tinha a ideia de que ao colocar na rdio
Atlntida as melhores msicas iam estar tocando, mas mais novas.

Rdio, aplicativo e site. blog e no site? Ento o blog. Mas vou chamar de
site.
O site sempre achei muito confuso e poludo. Quando tento ouvir a rdio pelo
site tambm fico frustrada muitas vezes, pois tranca e, se pausar, s consigo
ouvir de novo depois de atualizar a pgina.
O aplicativo, pra wp, acabei desinstalando, pois pedia toda hora para
atualizar. No utilizei muitas vezes, mas lembro de ter achado simples. E
encontrava o que queria (os trotes hahah).
impresses dele.
Antigo e poludo. Pode ser que na poca a intenso era essa, mas para mim
parece letras recortadas de revista, que no combinam com essas bolas,
mesmo tentando dar a ideia de tinta.

Atlntida?
No. Na verdade, h um tempo atrs mal conhecia o logotipo. Quando
descobri qual realmente era, percebi que no estava nem um pouco de
acordo com o que eu entendia da marca.
154
Entrevista Usurio 9

Descontrada, alegre, diversificada, atual, autntica.
Sim. Pretinho Bsico, Programa do Por, ATL DJ, T vazando. O programa
do Por que d no incio da manh o que tem as msicas que mais gosto
de ouvir, que me deixam pra cima, que me fazem bem, me deixam alegre e
feliz. Gosto de ouvir o Pretinho e o T Vazando para ficar por dentro dos
assuntos que so pautas do programa, alm dos apresentadores serem
divertidos, possibilitando darmos risadas. O ATL DJ escuto quando estou
trabalhando, pois gosto de escutar msicas quando trabalho.

Acho poludo e confuso, com baixa legibilidade. Apresenta umas manchas

que parecem ser de tinta. Transmite baguna.

No.
155
Entrevista Usurio 10

Uma marca variada, que aparece em muitos diferentes produtos, passando
por rdio, online e at jornal impresso. Para mim passa a ideia de contedo
para uma gurizada bem jovem, adolescentes mesmo, e mais voltada para
meninos do que para meninas.
Sim, os blogs da rdio, sobretudo. Tambm sou ouvinte de alguns programas
no-musicais, como PB, Trote do Alcemar e Infosfera. Para msica, no ouo
muito a rdio.
Talvez porque eu conviva com esse logo diariamente e h bastante tempo,
para mim ele no passa algo muito jovem, como a rdio, teoricamente,
deveria se posicionar. Tambm me parece faltar mais colorido.
No, acho que ele passa uma coisa mais sria e antiga, no combina com a
ideia que eu tenho da Atlntida como algo que est sempre envolvida em
coisas novas.
156
APNDICE C APLICAES EXTRAS E BRANDBOOK

Camiseta e sacola
Cadernos
Totem para uso em eventos
157
LAYOUT BRANDBOOK
Capa e sumrio
Exemplo de layout
158
APNDICE D VALIDAO
Avaliador 1
Avaliador 2
Avaliador 3
Avaliador 4

TCC - Redesign Da Marca Atlantida

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FERNANDA LOVATO ALENCASTRO

REDESIGN DE MARCA PARA A REDE ATLNTIDA

FERNANDA LOVATO ALENCASTRO

REDESIGN DE MARCA PARA A REDE ATLNTIDA

Projeto apresentado disciplina Trabalho de

Orientadora: Patricia Hartmann

FERNANDA LOVATO ALENCASTRO

REDESIGN DE MARCA PARA A REDE ATLNTIDA

Projeto apresentado disciplina Trabalho de Concluso de Curso em Design

O presente Trabalho de Concluso de Curso tem o intuito de desenvolver um

Figura 29 Persona 3 ...................................................................................... 77

Figura 58 Opo 1......................................................................................... 98

Figura 87 Exemplo de folha timbrada .......................................................... 113

5.2.2 Concorrentes indiretos ......................................................................... 55

10.4 PADRO CROMTICO ......................................................................... 101

se a partir destas consideraes a importncia de possuir uma marca consolidada e

Buscar fundamentao terica sobre marca, gesto de marca, identidade de

Traar o panorama atual da rdio, cruzando-o com a situao mercadolgica

Desenvolver novo logotipo para a Rede Atlntida a partir dos conhecimentos

Desenvolver um sistema de identidade visual com mltiplas possibilidades de

Desenvolver o livro da marca (brandbook).

Elaborar uma estratgia de implantao da nova marca.

Marcas com palavras: Uma ou mais palavras

Marcas com monogramas: Letra isolada

Fonte: Elaborado pelo autor (2015)

Ao buscar referncias de autores relacionados ao tema, encontramos conceitos

Observa-se a partir destas definies que, alm de ser um sinal necessrio

Figura 1 Pontos de contato da marca

Fonte: Wheeler (2012)

Ao observar a Figura 1, enxerga-se uma gama de opes propostas pela autora

So dispositivos complexos, desenvolvidos com a melhor tecnologia disponvel no momento e que

Figura 2 Pontos de contato infinitos

Fonte: Armano (2008).

Na Figura 2, David Armano exemplifica as trs eras dos pontos de contato de

ROBERTO, 2006a). Este processo deve ser disciplinado e determinado investir no

Observa-se que diretamente relacionado construo do branding est a

Clareza sobre o que a marca representa dentro

Autenticidade: a marca precisa representar uma

Comprometimento dentro da empresa com a

Consistncia em todos os pontos de contato ou

A proteo da segurana da marca em diversas

necessidades e desejos dos clientes;

A capacidade e habilidade de responder a

Presena: o grau em que a marca percebida e

mudanas, desafios e oportunidades.

a percepo positiva que o pblico externo

Fonte: Elaborado pelo autor (2015)

Estes fatores devem ser objetivos e de responsabilidade de toda a organizao.

Lindstrom, 2007 define o processo de mudana do branding a partir de trs

filosofia a identidade da marca, surgindo dessa forma a Proposio de Venda

A identidade da marca tangvel e faz um apelo para os sentidos. Voc pode

Esta descrio pode ser complementada com a definio de Borja de Mozota

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