Você está na página 1de 10

Gesto da Responsabilidade Social

Aula 07
Comunicao entre as Partes Interessadas, Transparncia,
Relatrios de Sustentabilidade e Indicadores de RSE.

Objetivos Especficos
Analisar formas de comunicao que favorecem a interao com as partes
interessadas (stakeholders).

Temas
Introduo
1 Importncia da comunicao entre as partes interessadas na Responsabilidade
Social Empresarial
2 Formas de comunicao da Responsabilidade Social Empresarial
Consideraes finais
Referncias

Professora

Katianny Gomes Santana Estival

Gesto da Responsabilidade Social

Introduo
A implantao de metodologias e indicadores para a Gesto da Responsabilidade Social
Empresarial (RSE) possuem confiabilidade e validade que ofeream garantias de que a
empresa possui um sistema de gesto da Responsabilidade Social Empresarial (SGRS).
Elas so executadas pelas prticas de RSE que se propem aos stakeholders1, ou partes
interessadas, que se relacionem com a organizao de forma direta ou indireta, sendo
essencial que sejam implantadas formas de comunicao junto a estes grupos, na perspectiva
da obteno de retornos positivos (financeiros e no financeiros aqueles relacionados
imagem e reputao das organizaes) com relao aos investimentos sociais realizados.
A obteno de retorno positivo sobre os investimentos sociais realizados est
correlacionada com o grau de conhecimento que as partes interessadas (stakeholders)
possuem sobre o SGRS e referente s prticas de aes sociais desenvolvidas por uma
organizao.
Neste contexto, o conhecimento e a adoo de formas de comunicao da RSE, como os
balanos sociais, relatrios socioambientais divulgados nos sites corporativos, entre outras
prticas, tornam-se ferramentas estratgicas para que a organizao crie valor e vantagem
competitiva.
Com o objetivo de aprofundar a discusso iniciada, o texto desta aula discutir a
importncia da comunicao entre as partes interessadas na RSE e as formas de comunicao
que podem ser utilizadas com maior grau de eficcia de acordo com resultados de pesquisas,
das informaes e orientaes sobre a comunicao da RSE apresentadas nas normas NBR
16.001:2004 (ABNT, 2004), ISO 26.000:2010 (ABNT, 2010), SA 8000:2014 (SAI, 2014) e
Indicadores Ethos para Negcios Sustentveis e Responsveis (INSTITUTO ETHOS, 2014).

1 Importncia da comunicao entre as partes interessadas


na Responsabilidade Social Empresarial
Os pesquisadores Oliveira e Gouva (2011) realizaram no ano de 2009 uma pesquisa
com 60 ps-graduandos de uma Universidade de So Paulo com o objetivo de verificar
se consumidores de determinadas categorias de produtos identificariam as aes de
responsabilidade social realizadas pelas empresas ou marcas desses produtos. A escolha desse
pblico foi motivada por tratar-se de um grupo com alta escolaridade, o que correlaciona essa
caracterstica com o perfil dos consumidores que so indicadores de tendncias e formadores
de opinio.

1 Parte interessada: Qualquer pessoa ou grupo que tem interesse ou que possa ser afetado pelas aes de uma organizao. Item 2.11 da (NBR
ABNT 16001:2004) e item 2.17 (NBR ABNT 16001:2012).

Senac So Paulo- Todos os Direitos Reservados

Gesto da Responsabilidade Social

As marcas e categorias de produtos que foram escolhidas tiveram como base aqueles
que se destacaram em pesquisas peridicas de Top of mind2, realizadas pelo Datafolha e
publicadas pelo jornal Folha de So Paulo (OLIVEIRA; GOUVA, 2011).
Todos os entrevistados da pesquisa afirmaram o conhecimento sobre o tipo de
produto, marca ou empresa entre aqueles que foram apresentados com base no Top of
mind (DATAFOLHA, 2015). No entanto, dos sessenta 60 pesquisados, apenas sete pessoas
apresentaram causas ou aes sociais relacionadas com o que as empresas efetivamente
esto associadas. Todas as outras cinquenta e trs (53) pessoas pesquisadas expressaram
desconhecer se as marcas consideradas, ou seus respectivos fabricantes, executavam
aes de responsabilidade social. Das marcas participantes da pesquisa, apenas duas no
responderam sobre a existncia de prticas de aes ou programas sociais, sendo que nas
demais foram identificados e confirmados a existncia de aes e programas sociais vigentes
(OLIVEIRA; GOUVA, 2011, p. 160).
O Quadro 1, a seguir, apresenta o panorama de algumas das marcas pesquisadas, seus
respectivos produtos, aes sociais que realizam e, dentro do universo dos entrevistados na
pesquisa, qual o nmero que confirmou o conhecimento sobre a prtica da ao realizada
pela organizao.
Foi possvel concluir, mesmo com a amostra reduzida da pesquisa, de sessenta (60)
entrevistados, considerando que as empresas analisadas so de grande porte, que a
comunicao da RSE no eficaz no cumprimento do objetivo de transmitir informaes
s partes de interesse, principalmente aos consumidores, sobre a Responsabilidade Social
praticada.
Quadro 1 Conhecimentos das aes realizadas pelas marcas e empresas consideradas
Nmero de
entrevistados
que
apresentou
conhecimento

Categoria

Marca

Fabricante

Aes sociais que realiza

Cerveja

Skol

Ambev

Meio ambiente e assistncia social

Antrtica

Ambev

Meio ambiente e assistncia social

Nestl

Nestl

Educao, sade, cultura, meio


ambiente e assistncia social

Garoto

Nestl

Educao, sade, cultura, meio


ambiente e assistncia social

Parmalat

Parmalat

Sade e educao

Ninho

Nestl

Educao, sade, cultura, meio


ambiente e assistncia social

Chocolate

Leite

2 Top of Mind uma pesquisa que gera, anualmente, um estudo publicado pela Folha de S. Paulo que se constitui numa premiao para as
marcas top no Brasil, com um software completo de anlise de resultados. A abrangncia de 170 cidades brasileiras junto populao com
16 anos ou mais. J foram investigadas 50 categorias de servios, produtos e temas especiais (TOP OF MIND, 2015).

Senac So Paulo- Todos os Direitos Reservados

Gesto da Responsabilidade Social

Maionese

Margarina

Refrigerante

Sorvete

Hellmanns

Unilever

Educao, sade, meio ambiente e


assistncia social

Arisco

Unilever

Educao, sade, meio ambiente e


empregabilidade de deficientes

Doriana

Unilever

Educao, sade, meio ambiente e


empregabilidade de deficientes

Primor

Bunge

Educao e cultura

Coca-cola

Cocacola

Sade, educao, meio ambiente,


esporte, cultura e assistncia social

Antrtica

Ambev

Sade, educao, meio ambiente,


esporte, cultura e assistncia social

Kibon

Unilever

Educao, sade, meio ambiente e


empregabilidade de deficientes

Fonte: Adaptado de Oliveira e Gouva (2011, p. 161-162).

Frente aos dados apresentados no Quadro 1, os pesquisadores constataram que as


pessoas tm pouco conhecimento das aes sociais realizadas ou patrocinadas por empresas,
o que contrape-se s informaes identificadas sobre as novas demandas dos mercados
consumidores, que tendem a valorizar, em suas opes, a escolha de critrios decisrios
muito alm dos preos e qualidade tcnica, ou seja, incluem a percepo sobre a imagem
e reputao da marca e produtos ou servios que adquirem (OLIVEIRA; GOUVA, 2011).
Os resultados obtidos apontam que mesmo grandes marcas e empresas ainda enfrentam
desafios com relao prtica da comunicao da Responsabilidade Social Empresarial.
No segmento de produtos do sistema agroalimentar, por exemplo, o aumento da
renda de uma parte da populao e a politizao dos consumidores atuao no processo
de consumo com objetivo de expressar as suas opinies e posicionamentos com relao a
ideais, crenas ou preferncias polticas ampliou a demanda por uma produo diferenciada,
o que provocou uma reduo dos alimentos bsicos pautados em preos e escala, alm do
crescimento dos produtos com qualidades especficas (PORTILHO, 2005).
Paralelamente, a entrada da sociedade civil (ONGs, movimentos sociais etc.) no
acompanhamento dos processos produtivos e na cobrana de prticas mais corretas no mbito
social, ambiental e da sade tambm estimulou a criao de outras formas de governana
relacionadas a novos processos, costumes, polticas, regulamentaes e organizaes que
regem novas dinmicas sob o funcionamaneto dos sistemas produtivos (WILKINSON, 2008).
Nesse contexto, com a incluso da percepo dos critrios de Responsabilidade Social
Empresarial, a qualidade passa a ser um requisito central no acesso aos mercados e d incio
a uma proliferao de novos produtos e servios em todos os segmentos produtivos. Esses
produtos e servios buscam ocupar diferentes nichos e, no caso do segmento agroalimentar,
identifica-se o uso de alguns adjetivos: naturais, orgnicos, coloniais, artesanais, sem aditivos,
da agricultura familiar, Non GMO (no transgnico), sem trabalho infantil e/ou escravo,
oriundos de reas no desmatadas e/ou queimadas etc.
Senac So Paulo- Todos os Direitos Reservados

Gesto da Responsabilidade Social

Com a diversidade de atributos em destaque, algumas questes ganham


visibilidade: Como as normas sero estabelecidas? De que forma essas mltiplas
qualidades sero asseguradas? Quem define os padres que sero seguidos?

Atualmente, o que se percebe a presena de mltiplas formas de certificao em


nvel regional, nacional e internacional, e que agregam diferentes atores, distintas cadeias
produtivas e diversas formas de organizao. Entretanto, no cenrio de novos consumidores
politizados, e com maior quantidade de informaes sobre a cadeia produtiva e de valor de
uma organizao ou segmento produtivo, no bastam apenas as certificaes como garantia
da confiabilidade de um produto ou servio.
Certificar e cumprir as normas de RSE que se dispem no planejamento estratgico
fundamental, porm, comunicar com veracidade e transparncia as aes sociais e ambientais
s partes interessadas, no se limitando apenas percepo e foco da comunicao aos
clientes externos, pode ser questo de sobrevivncia e garantia de uma boa imagem e
reputao, como possvel visualizar atravs do caso exibido a seguir.

No ano de 2014, o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria


do Brasil (CONAR) recebeu duas denncias contra as empresas Diletto e
Sucos Do Bem para apreciao. O julgamento versava sobre problemas com
o chamado storytelling mtodo que utiliza palavras ou recursos audiovisuais
para transmitir uma histria , que incomodou alguns consumidores. De acordo
com Dearo (2014, s/p):
A Diletto criou uma histria fantasiosa sobre sua origem, citando um
av italiano famoso por seus sorvetes. J a Do Bem, dos Sucos Do Bem falou
sobre seus pequenos agricultores, apesar de ter como processador uma
grande empresa, que a Brasil Citrus. Na deciso por maioria do Conar, a
Diletto deve mudar a sua comunicao em embalagens e peas publicitrias,
alertando que a histria contada fictcia. A Do Bem no recebeu nenhuma
recomendao e o processo foi arquivado. O rgo considerou insuficientes
os argumentos apresentados na representao.

Senac So Paulo- Todos os Direitos Reservados

Gesto da Responsabilidade Social

Os casos apresentados expem o poder do impacto da comunicao da RSE sobre as


perspectivas positivas e negativas. Na perspectiva positiva, possvel perceber como o uso
de ferramentas de comunicao, como o storytelling, podem ser teis para a criao de uma
relao mais prxima com os consumidores na identificao dos produtos ou servios, mas
na perspectiva negativa h a necessidade de as empresas identificarem quais so os riscos e
limites ticos na adoo dessas prticas.

2 Formas de comunicao da Responsabilidade Social


Empresarial
A norma brasileira NBR ISO 26.000:2010 (ABNT, 2010, p. 78-81), que dispe sobre
as diretrizes de responsabilidade social para as empresas, dedica o item 7.5 descrio
de informaes sobre o papel da comunicao na RSE, caractersticas das informaes
relacionadas RSE, exemplos de tipos de comunicao e como desenvolver os dilogos com
as partes interessadas.
Sobre os tipos de comunicao da RSE, a norma NBR ISO 26.000:2010 (ABNT, 2010, p.
79-80), dispe sobre os seguintes exemplos que podem ser adotados pelas organizaes:
Reunies ou conversas com partes interessadas;
Comunicao com partes interessadas sobre questes ou projetos especficos de
responsabilidade social;
Comunicao entre a direo e empregados ou membros da organizao para
conscientizao geral e apoio responsabilidade social e atividades relacionadas.
Essa comunicao normalmente mais eficaz quando envolve dilogo;
Atividades em equipe focadas na integrao da responsabilidade social por toda
a organizao;
Comunicao com partes interessadas sobre reivindicaes relativas
responsabilidade social relacionadas s atividades da organizao. Essas
reivindicaes podem ser avaliadas por meio de anlise e verificao. Para
fortalecimento da credibilidade, essas reivindicaes podem ser avaliadas por
verificao externa. Convm que, quando adequado, a comunicao fornea
oportunidades para retorno das partes interessadas;
Comunicao com fornecedores sobre exigncias das prticas de compra
relacionadas responsabilidade social;
Comunicao com o pblico sobre emergncias que tenham conseqncias sobre
a responsabilidade social. Antes das emergncias ocorrerem, recomendado
que a comunicao vise aumentar a conscientizao e a preparao. Durante
as emergncias, recomendado que a comunicao mantenha as partes
interessadas informadas e fornea dados sobre aes adequadas;
Senac So Paulo- Todos os Direitos Reservados

Gesto da Responsabilidade Social


Comunicao relacionada a produtos, como rotulagem de produtos, informaes
sobre produtos e outras informaes ao consumidor. Oportunidades para
retroalimentao podem melhorar essa forma de comunicao;
Artigos sobre aspectos da responsabilidade social em revistas ou newsletters
destinados a organizaes pares;
Propagandas ou outras declaraes pblicas para promover algum aspecto da
responsabilidade social;
Apresentao para apreciao por rgos do governo ou disponibilizao para
consulta pblica;
Relatrios pblicos peridicos com oportunidade para retorno das partes
interessadas.

A norma NBR 16001:2004 (ABNT, 2004, p. 6) dispe, no item 3.4.2, sobre como a
organizao deve proceder com relao comunicao da RSE e SGRS. De acordo com a
norma, a organizao dever estabelecer, implementar e manter procedimentos para:
a. comunicao interna entre os vrios nveis e funes da organizao;
b. recebimento, documentao e resposta s comunicaes pertinentes das partes
interessadas externas;
c. elaborao e divulgao peridica de documento, envolvendo as partes
interessadas, contendo no mnimo as informaes relevantes sobre: o sistema da
gesto da responsabilidade social; os objetivos e metas da responsabilidade social; e
as aes e resultados da responsabilidade social. (ABNT, 2004, p. 6).

A norma orienta que, se forem consideradas relevantes, podero ser divulgadas as


informaes resultantes das auditorias internas.
A norma internacional da Responsabilidade Social Empresarial, SA 8000:2014 (SAI, 2014,
p. 16), apesar de no dispor de um item que trate dos procedimentos necessrios para a
comunicao externa, enfatiza no item 9.5.1 que A organizao deve demonstrar que o
pessoal efetivamente entende os requisitos da SA 8000, e deve regularmente comunicar os
requisitos da SA 8000, atravs de comunicaes peridicas.
Na dimenso governana e gesto, o subtema prestao de contas contempla o item
comunicao com responsabilidade social, conforme apresentado na Figura 1:

Senac So Paulo- Todos os Direitos Reservados

Gesto da Responsabilidade Social


Figura 1 Comunicao com Responsabilidade Social

Governana Corporativa e Gesto


Comunicao com
Responsabilidade Social
Recebimento e
Registro da
Informao

Canais de comunicao
s partes interessadas

Planejamento
da comunicao

Mudanas na
cadeia de valor

O objetivo que se busca atingir atravs dos indicadores avaliar se a empresa mantm
canais de comunicao com pelo menos uma parte interessada; identifica as principais,
ou seja, aquelas com as quais pode planejar sua comunicao ou engajar-se, recebendo e
registrando informaes e oferecendo, mesmo que informalmente, respostas para as suas
demandas. Avalia tambm se possui canais de comunicao abertos s partes interessadas
sobre os resultados de auditorias internas realizadas. As empresas que estariam num nvel
mais avanado de comunicao da RSE seriam aquelas que utilizam as formas de comunicao
para influenciar mudanas de comportamento na cadeia de valor (INSTITUTO ETHOS, 2014,
p. 36-37).
Conforme apresenta a Figura 2, no tema sobre questes relativas ao consumidor,
o subtema consumo consciente abrange o item estratgia de comunicao responsvel e
educao para o consumo consciente. Pressupe que a empresa deve adotar posicionamento
leal com os consumidores e clientes, fornecendo informaes verdadeiras, factuais e
no tendenciosas sobre seus produtos e servios. Deve estimular, por meio de aes de
comunicao, o consumo consciente.
Figura 2 Consumo consciente

Consumidor

Consumo consciente

Senac So Paulo- Todos os Direitos Reservados

Comunicao responsvel
e educao para o
consumo consciente

Informaes
verdadeiras sobre
produtos e servios

Gesto da Responsabilidade Social

A empresa que se encontra em um estgio mais avanado seria aquela que, alm de possuir
a estratgia implementada no SGRS, atua como protagonista no fomento ao lanamento de
produtos sustentveis e no processo de comunicao capaz de gerar mudanas nas escolhas
dos produtos e servios feitas pelos consumidores (INSTITUTO ETHOS, 2014, p. 59-60).

Consideraes finais
A comunicao da RSE no deve ser confundida com termos como marketing social,
pois envolve a adoo de prticas de comunicao integradas ao SGRS e, principalmente, o
estabelecimento de relaes de trocas de informaes e dilogo com os stakeholders.
Para que os investimentos sociais se traduzam em boa imagem e reputao da
organizao, e principalmente na criao de valor marca, produtos e servios, no basta
que possua um SGRS e prticas da RSE, mas que utilize estratgias que comuniquem de forma
adequada, considerando as diferentes demandas das partes interessadas, as aes sociais e
os impactos resultantes.
importante enfatizar, com relao aos impactos resultantes, que, caso sejam positivos,
podero exercer influncia na confiabilidade dos consumidores e na ampliao da participao
nos mercados. Porm, em caso de impactos negativos, resultado de informaes falsas ou
duvidosas, podero ocorrer danos imagem e reputao da empresa com custos altos ou
mesmo irreversveis para a tomada de medidas corretivas.
A utilizao das informaes sobre a manuteno e desenvolvimento da comunicao
da RSE, disponibilizadas pelas normas tcnicas como (ABNT, 2004), ISO 26.000:2010
(ABNT, 2010), SA 8000:2014 (SAI, 2014) e Indicadores Ethos para Negcios Sustentveis e
Responsveis (INSTITUTO ETHOS, 2014), podero ser utilizadas como norteadoras em busca
da melhor estratgia de comunicao, com a manuteno da importncia do reconhecimento
da demanda real e dos contextos organizacionais. Deve ser atribuda, tambm, importncia
responsabilidade e tica dos profissionais que planejaro e executaro as estratgias de
comunicao da RSE.

Referncias
ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS (ABNT). NBR 16001:2004. Responsabilidade
Social. Sistemas de Gesto. Requisitos. Rio de Janeiro, 2004.
ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS (ABNT). NBR ISO 26.000: Diretrizes sobre
responsabilidade social. Rio de Janeiro, 2010.
DATAFOLHA. Sobre o Top of Mind. Disponvel em: <http://datafolha.folha.uol.com.br/produtos/
topofmind/>. Acesso em: 6 maio 2015.
Senac So Paulo- Todos os Direitos Reservados

Gesto da Responsabilidade Social

DEARO, Guilherme. Diletto e Do Bem respondem aps processo do Conar. Revista Exame, 2014.
Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/diletto-e-do-bem-respondemapos-processo-do-conar>. Acesso em: 26 abr. 2015.
INSTITUTO ETHOS. Indicadores Ethos para Negcios Sustentveis e Responsveis. Disponvel
em:
<http://www3.ethos.org.br/wp-content/uploads/2014/10/Indicadores_Ethos_20141.
pdf>. Acesso em: 26 abr. 2015.
OLIVEIRA, Brulio; GOUVA, Maria Aparecida. A emergncia da Comunicao das Aes de
Responsabilidade Social Empresarial. Comunicao, Mdia e Consumo, ano 8, v. 8, n. 22, p.
147-166, julho 2011.
PORTILHO, Ftima. Sustentabilidade ambiental, consumo e cidadania. So Paulo: Cortez,
2005.
SOCIAL ACCOUNTABILITY INTERNATIONAL. Responsabilidade Social 8000. New York: SAI, 2014.
Disponvel em: <http://www.sa-intl.org/index.cfm?fuseaction=Page.ViewPage&pageId=1461>.
Acesso em: 12 fev. 2015.
WILKINSON, John. Mercados, redes e valores: o novo mundo da agricultura familiar. Programa
de Ps-Graduao em Desenvolvimento Rural. Porto Alegre: Editora da UFRGS, 2008.

Senac So Paulo- Todos os Direitos Reservados

10