Estrategias aplicables segn sea la etapa del ciclo de vida de productos, la evolucin del

mercado, y la cantidad de productos sustitutos (competidores):

Es importante recalcar que cada producto tiene objetivos diferentes, por lo cual no
necesariamente se empleara la misma estrategia en cada caso. Adems es conveniente
reconocer, que hay productos que se consumen durante un periodo limitado, lo que se conoce
en esta rea, como las modas, caprichos, o nuevos estilos. Esto es muy comn en productos
que son consumidos por l publico adolescente que suele cambiar de producto
repentinamente cuando la manada, no lo consume ms.
Otro de los aspectos a tener en cuenta, es el momento en que introduciremos los productos,
ya que la situacin competitiva varia constante mente segn sea la evolucin del mercado en
que nos encontremo

Mejorarla calidad, el estilo y las caractersticas del producto en cuestin.

Expandir la lnea del producto principal, con el fin de protegerlo. Tal como se hizo
con la lnea Bon o Bom, con su gran variedad de productos de la misma marca.
Ampliar el Target del producto. Al alargar la lnea de productos se puede
incrementar la demanda de dichos productos por personas que quieran consumir algo
diferente a lo normal.
Aumentar la promocin de ciertos productos, en ciertos periodos. Esta estrategia se
emplea con los productos navideos, y de pascua, ya que su consumo se debe
incrementar notoriamente en aquellas fechas.
Bajar el precio para atraer mayor demanda.
Decisiones sobre marca, packaging y etiquetado:
Ms que un observador de packaging, el consumidor se ha convertido en lector del
packaging. Cuando analiza un pack, ms all de la marca, el consumidor quiere saber
quin respalda ese producto. Lo respalda Pirulo?, Por ah el consumidor lo deja. Lo
respalda Arcor?, Seguro que lo lleva. Sobre todo en el rubro alimentario, el
consumidor se siente ms respaldado. No es lo mismo una marca xx, que una primera
marca. En definitiva, ese respaldo de la marca paraguas de la empresa sinergiza y
posibilita la venta de muchas marcas, que son conocidas de la empresa. Los otros
1.500 productos los compra porque es Arcor, ms all de la marca que tenga. Y es ah
donde ellos coordinan y se esfuerzan conjuntamente con la gente de producto.

Estrategia de etiquetado:
Los pakcagings, contienen impresa la informacin nutricional en diferentes idiomas,
desde el castellano hasta el chino, con el fin de utilizar un mismo packaging, que sea

entendible tanto en el mercado local, como en el resto del mundo, sin originar posibles
distorsiones idiomticas acerca del contenido del envase.
Estrategias de marcas utilizadas por Arcor en esta unidad de negocios:
Marcas de nombres individuales: Con una pequea mencin de que Arcor es la
Fabricante de dicho producto. Esta estrategia de marca sirve para prevenir que la
empresa perjudique su imagen, ante un posible fracaso de algn producto.
Multimarcas: La empresa tiene varios productos con marcas diferentes para limitar la
participacin de la competencia. En el caso de la lnea de Alfajores, Arcor posee una
amplia gama de variedades de diferentes marcas, todas de excelente calidad que
Reducirn notoriamente la participacin de la competencia en ese rubro.
Marcas nuevas: Se utiliza esta estrategia, en caso de introducirse productos
totalmente innovadores.
Marcas de fabricantes: En ciertos productos se utiliza esta estrategia cuando se ve
que no se puede mejorar el posicionamiento de dicho producto utilizando otra marca.
En este caso tenemos las tabletas de chocolates Arcor, el nuevo lanzamiento de
especialidades guila, toda la lnea de repostera guila, la seleccin de bombones
Arcor, etc.
Adems otra de las caractersticas aplicadas, en cuanto a marcas, es que Arcor
Introduce extensiones de lnea, es decir, que introduce artculos adicionales en la
misma categoras de productos, bajo el mismo nombre de marca. Tal es el caso de
todas las variantes que ofrece el Nombre Bon o Bon.

Mdulo V
Estrategias de Ventas y Liderazgo
Estrategias de ventas
El Diseo de la estrategia del Cuerpo de Vendedores
Una vez que la empresa ha establecido los objetivos de fuerza de ventas, puede
pasar a resolver las cuestiones de la estrategia, la estructura, el tamao y la
remuneracin del cuerpo de vendedores.
Diseo de la estrategia de la fuerza de ventas

Toda empresa compite con otras para conseguir los pedidos de los clientes. As pues,
debe fundamentar su estrategia en el conocimiento del proceso que sigue el cliente
para comprar. Una empresa puede usar una o varias tcnicas de ventas para ponerse
en contacto con los clientes. Un vendedor se puede limitar a hablar con un prospecto
o cliente, en persona o por telfono. O puede hacer una presentacin de ventas ante
un grupo de compradores.
Un equipo de ventas (por ejemplo, un ejecutivo, un vendedor y un ingeniero de
ventas de la empresa) puede hacer una presentacin de ventas ante un grupo de
compradores. En la conferencia de ventas, el vendedor hace que el personal de
recursos de la empresa se rena con uno o varios compradores para analizar los
problemas y las oportunidades. En el seminario de ventas, el equipo de una empresa
ofrece al personal tcnico del cliente un seminario educativo sobre los ltimos
avances del ramo.
Por lo tanto, es frecuente que el vendedor acte como un gerente de cuenta que
concierta contactos entre el personal de compras y de ventas de las empresas. Como
los vendedores necesitan la ayuda de otras personas de la empresa, las ventas
requieren que se trabaje en equipo. Otras personas que podran ayudar a los
vendedores seran las que estn bajo la rbita de la gerencia general, sobre todo
cuando se trata de ventas grandes.
Cuando la empresa ha optado por una forma de vender deseable, puede recurrir a un
cuerpo de vendedores directo o a contrato. Un cuerpo de vendedores directo (o de
la empresa) est compuesto por empleados, de medio tiempo o tiempo completo, que
trabajan en exclusiva para la empresa. Este cuerpo de vendedores
incluye vendedores internos,que realizan sus actividades en oficinas por medio del
telfono o recibiendo visitas de posibles compradores, yvendedores de campo, que se
trasladan para visitar a los clientes. Un cuerpo de vendedores a contrato est
compuesto por representantes, agentes de ventas o corredores del fabricante que
reciben una comisin sobre sus ventas.
Distribucin y logstica de comercializacin
Los canales de distribucin son como las arterias por las que circulan los productos
desde el fabricante o industria manufacturada, al consumidor final. Esas vas se
componen de empresas o entes independientes de los fabricantes que comercializan,
venden o ayudan a vender los productos fabricados o suministrados por otros,
sirvindole a la empresa productora para tener el acceso debido a los mercados.
Para el consumidor, los puntos de distribucin son los lugares donde puede
acceder a la compra de productos que el fabricante no puede poner directamente a su

disposicin. Atendiendo al nmero de actores que intervienen en la comercializacin

de los productos pueden dividirse en cortos y largos.
Canal corto es el que siguen los productos que van directamente desde el fabricante
al minorista o al consumidor, habiendo, por tanto, una sola figura intermedia como
mximo, entre fabricante o consumidor o usuario. Este canal es aplicado por las
empresas de productos industriales principalmente.
El canal largo es el que contempla a todas las figuras distributivas.
El canal directo es el que utiliza el fabricante para llevar el producto directamente al
consumidor. La venta directa y los canales muy cortos son muy raros para los bienes
de gran consumo. Son mucho ms frecuentes en la venta de productos industriales,
debido a que, en estos casos, el nmero de clientes es ms limitado y la produccin
se puede realizar sobre pedido.
La funcin del mayorista
El intermediario mayorista es aquella persona natural o jurdica que vende a otra
persona fsica o jurdica que tiene el nimo de vender, a su vez, al consumidor o
usuario final. Este tipo de distribucin abunda mucho en nuestro, debido a la gran
cantidad de comercios minoristas y a la dispersin geogrfica de los mismos. Son
particularmente importantes en alimentacin, farmacia, textil, perfumera y ferretera.
La funcin mayorista se caracteriza por:

Compra en grandes cantidades. Esto implica la necesidad de disponer de la

financiacin necesaria.

Almacenaje en grandes cantidades, para lo cual es necesario disponer de grandes

superficies donde almacenar y dar movimiento a las mercaderas, as como las
instalaciones necesarias para conservar en ptimas condiciones los productos que lo
requieran.
El mayorista tiene que fraccionar las mercaderas para revender y suministrar a los
minoristas, en funcin de su capacidad de compra.
El mayorista dispondr de un equipo de ventas y un servicio comercial para visitar
a los minoristas, adems del soporte logstico para fraccionar los pedidos,
expediciones, reparto; con la correspondiente administracin y control de estos
servicios.

 El mayorista paga grandes pedidos, lo que permite al fabricante una alimentacin

constante de los flujos financieros.
El mayorista tiene tanto inters como el fabricante en vender los productos, por lo que
participa de una forma activa en la venta, prospectando minoristas y visitndolos.
La funcin minorista
El minorista es la persona fsica o jurdica que vende al consumidor, o al usuario de un
producto, sin otro intermediario.
La funcin minorista se caracteriza por:
Facilita la compra de manera que el consumidor encuentre los productos que desea,
donde y cuando los necesita, en las cantidades de consumo o de uso lgicas.
Es un especialista en ventas, con instalaciones y personal cercano al consumidor
final.
Para el fabricante puede ser un canal de informacin de gran utilidad.
Es un canal de distribucin-comunicacin que puede hacer publicidad y que
permite la exposicin adecuada al producto en el punto de venta
(merchandising).
Es un suministrador de servicios, tales como: adecuar los volmenes de compra al
consumidor, almacenar los productos, comprar por anticipado (caso de los productos
de moda o temporada), financiar, etc.
De todos los canales de distribucin es el que tiene un contacto ms directo con el
consumidor final.

Desarrollo de una estrategia de comunicacin

La mercadotecnia moderna requiere bastante ms que slo desarrollar un buen
producto, adjudicarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de los clientes que estn
en la mira. Las empresas tambin se deben comunicar con sus clientes y aquello que
comunican no puede dejarse al azar.
Las empresas, para comunicarse debidamente, muchas veces contratan los servicios
de agencias de publicidad para que preparen anuncios efectivos, especialistas en

promociones de ventas para que diseen programas de incentivos para las ventas,
especialistas en comercializacin directa para que elaboren bases de datos e
interacten con los clientes y el telfono, as como empresas dedicadas a las
relaciones pblicas para que desarrollen la imagen de la sociedad. Capacitan a sus
vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Para la mayor parte de
las empresas, la cuestin no es tanto si se deben comunicar o no, sino ms
bien cunto gastar en ello y cmo.
El programa entero de comunicacin mercadotcnica de una empresa, llamado
su mezcla o mix de promocin, est compuesto por una mezcla especfica de
instrumentos para la publicidad, las ventas personales, las promociones de ventas y
las relaciones pblicas que la empresa usa para alcanzar los objetivos de su
publicidad y mercadotecnia. Una definicin de los cuatro instrumentos principales para
las promociones sera:
Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin, que no sea personal, y de
promociones de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.
Ventas personales: una presentacin oral en una conversacin con uno o varios
posibles compradores con el propsito de realizar ventas.
Promocin de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la adquisicin o la
venta de un producto o servicio.
Relaciones pblicas: establecer buenas relaciones con los diferentes pblicos de
una empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena
imagen corporativa y manejando o desviando los rumores y los hechos
desfavorables.
Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos. Por ejemplo la
publicidad incluye material impreso, transmisiones, medios exteriores y otras formas.
Las ventas personales incluyen presentaciones de ventas, ferias y exposiciones y
programas de incentivos. Las promociones de ventas incluyen actividades como
exhibidores en el punto de compra, premios, descuentos, cupones, publicidad
especializada y demostraciones.
El diseo del producto, su precio, la forma y el color del empaque, as como las
tiendas que lo venden, todos comunican algo al comprador. Por consiguiente, aunque
la mezcla para las promociones es la actividad comunicativa primaria de la empresa,
la mezcla de mercadotecnia entera (las promociones y el producto, el precio y la
ubicacin) debe estar coordinada para lograr un mayor impacto de la comunicacin.
Identificacin de la audiencia meta

El comunicador mercadotcnico empieza por tener en mente, con claridad, el pblico

hacia el cual se dirigir. El pblico puede estar compuesto de posibles compradores o
usuarios presentes, de personas que toman la decisin de comprar o que influyen en
ella. El pblico puede estar compuesto por personas fsicas, grupos, pblicos
especiales o pblico en general. La audiencia meta afectar decididamente las
decisiones del comunicador en cuanto a qu se dir, cmo se dir, cundo se
dir, dnde se dir y quin lo dir.
Determinacin de la respuesta que se pretende
Cuando se ha definido la audiencia meta, el comunicador de mercadotecnia debe
decidir qu respuesta pretende obtener. Sobra decir que, en la mayor parte de los
casos, la respuesta final es la compra. Sin embargo, una compra es resultado de un
largo proceso de decisiones por parte del consumidor. El comunicador de
mercadotecnia debe saber dnde est parado el pblico que tiene en la mira y hacia
dnde debe moverlo.
Informacin previa
Lo primero que debe saber el comunicador es el grado de informacin acerca del
producto o la organizacin que tiene la audiencia meta. El pblico tal vez no tenga
conciencia de que stos existen, quiz slo conozca el nombre o sepa unas cuantas
cosas de ellos. Si la mayor parte del pblico no tiene conciencia de su existencia, el
comunicador tratar de crear dicha conciencia, a lo mejor partiendo del
reconocimiento del nombre. El proceso puede empezar con mensajes sencillos que
repiten el nombre de la empresa o el producto. Incluso as se requiere tiempo para
crear dicha conciencia.
Conocimiento
El pblico que est en la mira quiz tenga conciencia que existe una empresa o
producto, pero podra no saber mucho ms.
Atractivo
Suponiendo que la audiencia meta conoce el producto, entonces, qu opina del
mismo? Se puede recurrir a una escala para determinar los grados de aceptacin; por
ejemplo, me disgusta mucho, me disgusta poco, me es indiferente, me gusta algo y
me gusta mucho. Si el pblico tiene una opinin desfavorable de algn producto en
particular, entonces el comunicador deber averiguar por qu y despus preparar una
campaa de comunicacin para despertar sentimientos favorables. Si la opinin
negativa se basa en problemas reales, en tal caso las comunicaciones no podrn
llegar a su objetivo.

Preferencia
El pblico meta quiz manifieste agrado por el producto, pero no lo prefiera sobre
otros. En tal caso, el comunicador debe tratar de conseguir la preferencia de los
consumidores, promoviendo la calidad, el valor, la actuacin y otras caractersticas del
producto. El comunicador puede evaluar el xito de la campaa midiendo las
preferencias del pblico despus de la campaa.
Conviccin
La audiencia quiz prefiera el producto, pero tal vez no est convencido de
comprarlo. La labor del comunicador ser crear la conviccin de compra.

Compra
Por ltimo, algunos miembros del pblico meta pueden tener la conviccin, aunque no
estar del todo decididos a efectuar la compra. Quizs quieran esperar a contar con
mayor informacin o tal vez proyecten actuar ms adelante. El comunicador debe
llevar a estos consumidores a que den el ltimo paso. Para ello, podra ofrecer el
producto a un precio bajo, ofrecer algn servicio extra o permitir que los consumidores
lo prueben con ciertos lmites.
Eleccin de un mensaje
Tras definir la respuesta que desea el pblico, el comunicador empieza a crear un
mensaje efectivo. En un plano ideal,el mensaje debe llamar la atencin, mantener
el inters, despertar el deseo y motivar un acto.
Al formular el mensaje, el comunicador de mercadotecnia tendr que resolver tres
problemas: qu decir (contenido del mensaje), cmo decirlo de manera lgica
(estructura del mensaje), y cmo decirlo con smbolos (formato del mensaje).
Contenido del mensaje
El comunicador tiene que encontrar un reclamo o tema que produzca la respuesta
deseada. Existen tres tipos de reclamos: a la razn, a las emociones y a la moral.
Los reclamos a la razn se dirigen al propio inters del pblico. Muestran cmo el
producto producir los beneficios deseados. Algunos ejemplos seran los mensajes
que exhiben la calidad, la economa, el valor o la actuacin del producto.

Los reclamos a las emociones tratan de despertar las emociones positivas o

negativas que pueden conducir a una compra. Estas incluyen reclamos al temor, la
culpa y la vergenza, que hacen que la gente haga lo que debera hacer (cepillarse
los dientes, comprar neumticos nuevos) o deje de hacer lo que no deberan hacer
(fumar, beber demasiado, comer con exceso).
Los reclamos a la moral estn dirigidos al sentir del pblico en cuanto a lo bueno y
aceptable. Con frecuencia se usan para que la gente apoye causas sociales, como
un entorno ms limpio, mejores relaciones raciales, igualdad de derechos para las
mujeres y ayuda para los pobres.
Naturaleza de cada instrumento de promocin
Cada uno de los instrumentos de promocin, publicidad, ventas personales,
promocin de ventas y relaciones pblicas, tiene caractersticas y costos propios. Los
mercadlogos tienen que entender estas caractersticas para elegir sus instrumentos.
Publicidad
Dada las muchas formas de publicidad y sus usos resulta muy difcil hacer
generalizaciones en cuanto a sus cualidades particulares como parte de la mezcla de
promociones. Aun as, cabe destacar algunas cualidades. El carcter pblico de la
publicidad sugiere que el producto anunciado es algo normal y legtimo. Como
muchas personas ven los anuncios del producto, los compradores saben que la
adquisicin del producto ser entendida y aceptada pblicamente. La publicidad
tambin permite que el vendedor repita un mensaje muchas veces y hace posible que
el comprador reciba y compare los mensajes de diversos competidores. La publicidad
a gran escala, por parte de un vendedor, dice algo positivo en cuanto al tamao, la
popularidad y el xito del vendedor.
La publicidad tambin es muy expresiva y permite que la empresa represente sus
productos por medio del uso artstico de las impresiones, el sonido y el color. La
publicidad se puede usar para crear una imagen del producto a largo plazo (como los
anuncios de Coca - Cola). La publicidad puede llegar a masas de compradores
geogrficamente dispersos, a un costo bajo por cada exposicin.
Tiene tambin sus fallas. Aunque llega con rapidez a mucha gente, la publicidad es
impersonal y no puede ser tan convincente como un vendedor de la empresa. La
publicidad slo puede ser una comunicacin unilateral con el pblico y el pblico no
siente la necesidad de prestar atencin ni de responder. Adems, la publicidad puede
ser muy cara. Aunque algunas formas de publicidad, como los peridicos o los
anuncios por radio, se pueden hacer con presupuestos pequeos, otras formas, como
los anuncios en red de televisin requieren presupuestos enormes.

Ventas personales
Las ventas personales son el instrumento ms efectivo en ciertas etapas del proceso
de compra, sobre todo para desarrollar preferencias, conviccin y accin en los
compradores. En comparacin con la publicidad, las ventas personales tienen varias
cualidades singulares. Entraan la interaccin personal entre dos personas o ms de
tal suerte que cada una de ellas puede observar las necesidades y las caractersticas
de las otras y hacer ajustes rpidos. Las ventas personales tambin permiten que
broten todo tipo de relaciones, desde una relacin de ventas casual, hasta una
amistad personal profunda. El vendedor eficaz recuerda bien los intereses del cliente
con el propsito de crear una relacin a largo plazo. Por ltimo, con las ventas
personales, el comprador suele sentir una mayor necesidad de escuchar y responder,
incluso aunque la respuesta sea negativa.
Estas cualidades singulares, sin embargo, tienen su precio. Un cuerpo de vendedores
requiere una inversin a plazo ms largo que la publicidad; la publicidad se puede
activar y desactivar, pero el tamao de la fuerza de ventas no se cambia con facilidad.
Las ventas personales tambin son el instrumento para las promociones ms costoso
para una empresa.
Promocin de ventas
Incluye una amplia gama de instrumentos: cupones, concursos, descuentos de dinero,
premios y otros ms; todos ellos tienen muchas cualidades singulares. Captan la
atencin del consumidor y proporcionan informacin que puede conducir a una
compra. Ofrecen muchos incentivos para comprar porque incluyen atractivos o
contribuciones que ofrecen ms valor a los consumidores. Adems, las promociones
de ventas invitan a una respuesta rpida y la recompensan. Mientras que la publicidad
dice compre nuestro producto, las promociones de ventas dicen cmprelo ya.
Las empresas usan los instrumentos de promocin de ventas para crear una
respuesta ms fuerte y veloz. La promocin de ventas se puede usar para representar
las ofertas de productos y revivir las ventas que bajan. Sin embargo, las
repercusiones de la promocin de ventas suelen durar poco y no son eficaces para
lograr la preferencia por la marca a largo plazo.
Relaciones pblicas
Las relaciones pblicas ofrecen varias cualidades nicas. Son muy crebles: los
relatos de casos, los ejemplos y los actos resultan ms reales y crebles a los lectores
que los anuncios: el mensaje llega a los compradores en forma de noticia, y no como
una comunicacin dirigida a las ventas. Adems, al igual que la publicidad, las
relaciones pblicas pueden hacer resaltar una empresa o producto.

Los mercadlogos tienden a usar las relaciones pblicas muy poco o a usarlas en
segunda instancia. Empero, una campaa de relaciones pblicas bien concebida,
usada con otros elementos de la mezcla de promociones, puede ser muy eficaz y
econmica.
La etapa del ciclo de vida del producto
Las consecuencias de los diferentes instrumentos para las promociones tambin
varan con las etapas del ciclo de vida del producto. En la etapa de introduccin, la
publicidad y las relaciones pblicas sirven para producir mucha conciencia y las
promociones de ventas sirven para fomentar las primeras pruebas. Las ventas
personales se deben usar para que los comerciantes manejen el producto. En la
etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas siguen siendo influencias
poderosas, mientras que las promociones de ventas se pueden disminuir, porque no
se necesitan tantos incentivos. En la etapa de la madurez, la promocin de ventas
vuelve a ser importante con relacin a la publicidad. Los compradores conocen las
marcas y la publicidad slo sirve para recordarles el producto. En la etapa de declive,
la publicidad queda a nivel de recordatorio, las relaciones pblicas se hacen a un lado
y los vendedores prestan poca atencin al producto. Sin embargo, la promocin de
ventas podra seguir siendo fuerte.

CONCLUSIONES
Segn los puntos que hemos analizado anteriormente, podemos apreciar que Danone cuida
todos los detalles referentes a su identidad.
Como resultado de todas las estrategias analizadas, la lnea Danone ha conseguido alcanzar
el puesto nmero uno del pas en su sector. Adems, sus innovaciones han sido
recompensadas, ya que el producto Vitalnea para beber ha sido recientemente elegido como
producto del ao 2003, hecho del que presumen en sus campaas publicitarias. Por lo tanto,
podemos llegar a la conclusin de que las estrategias seguidas por la marca Danone son muy
acertadas.
. CONCLUSIONES:
Despus de haber analizado los diferentes puntos de vista del consumidor, el fabricante y el
distribuidor a travs de un focus group, una encuesta y varias entrevistas personales,
podemos llegar a una serie de conclusiones para intentar dar una explicacin al objetivo de
este trabajo que consista en conocer el motivo del aumento que ha obtenido el consumo de
la marca blanca. Para ello hemos tenido en cuenta los diferentes puntos de vista de los
protagonistas. Como hemos comentado anteriormente, este tema es de gran actualidad y
puede estar influenciado por el contexto que est viviendo Espaa. Adems, hoy en da se
est dando mucha importancia a este fenmeno en todos los medios de comunicacin, y es

un tema de conversacin diario en la sociedad. En un principio, a travs del anlisis del

contexto actual espaol pensamos que este aumento se deba a la crisis, sin embargo, a
travs del estudio realizado posteriormente, observamos que hay ms variables que influyen.
A raz de la crisis los consumidores han aumentado ms el consumo de las marcas blancas,
aunque a travs de la encuesta realizada en nuestro estudio slo un 23% afirm haber
aumentado su consumo. Los hbitos de los consumidores han cambiado a raz de la crisis.
Han aparecido dos tipos de consumidores, los que consumen ms marca blanca,
manteniendo su volumen de compra y los que reducen el volumen de la cesta de la compra
sin renunciar a marcas fabricantes. Ms de la mitad de los consumidores se sita en el primer
tipo. Todo esto provoca que la cuota de la marca blanca aumente provocando una disminucin
de la cuta de la marca fabricante. Por otro lado, en estos momentos toma una mayor
importancia en la decisin de compra el precio, comprar en promocin, el descuento y la
seleccin del distribuidor. Tambin se vuelven a consumir productos ms tradicionales, para
toda la familia y de gran formato. Adems ahora la gente fragmenta su compra, yendo a
diferentes centros de distribucin para buscar las mejores promociones. Actualmente en la
cesta de la compra de los consumidores espaoles conviven tanto marcas fabricantes como
marcas de distribucin. Los consumidores eligen cada una de estas marcas por diferentes
motivos. En el caso de las marcas fabricantes, observamos que los motivos por los cuales la
consumen es por la calidad y porqu les gusta. Creemos que estos conceptos se han
interiorizado gracias a que los fabricantes han innovado en productos de alta calidad y han
intentado ofrecer productos con las caractersticas organolpticas que peda el consumidor,
haciendo grandes inversiones en estudios para conocer los gustos de sus clientes. Marca
blanca o marca fabricante?: Un estudio emprico Sin embargo, el caso de la marca blanca es
diferente, ya que lo que motiva al consumidor a la compra de estas marcas es la relacin
calidad-precio. En los inicios de la marca blanca, el consumidor nicamente valoraba el precio,
pero los distribuidores se dieron cuenta que, para intentar llegar a un mayor nmero de
consumidores, tenan que crear productos de mayor calidad, ya que para competir con los
fabricantes en una poca de crecimiento econmico no slo bastaba con competir en precio.
Para lograr esta calidad, los distribuidores buscaron el apoyo de fabricantes conocidos para
que realizaran sus marcas, sin encarecer excesivamente el precio. Por lo tanto, los
distribuidores estn cada vez ms preocupados por la calidad de sus productos, por este
motivo actualmente lo primordial de la marca blanca no es el precio, sino la calidad. Por este
motivo, los clientes han percibido que los precios de la marca blanca han aumentado
recientemente, aproximndose un poco ms a los precios de las marcas fabricantes sin llegar
a sobrepasarlos. Tambin han percibido la mejora de calidad que han realizado stas.
Adems, la marca del distribuidor aporta cada vez un mayor valor aadido al producto, a
travs de su calidad, control, adaptabilidad a los gustos del consumidor e innovacin,
alejndose de la imagen nica de precio bajo. Todo esto hace que est empezando a cambiar
la percepcin de los consumidores hacia estas marcas. Aunque consumen marca blanca por
la relacin calidad-precio, lo que les lleva a consumir por primera vez esta marca es el precio,
ya que es muy atractivo, comparndolo con las marcas fabricantes. Otro factor que tambin
hace que compren estas marcas es el boca-oreja, porqu les da confianza que una persona
conocida se lo recomiende. Por este motivo, grandes establecimientos de distribucin como
es el caso de Mercadona, centran su marketing en fomentar este boca-oreja, satisfaciendo
tanto a consumidores, como a trabajadores, y proveedores. Sin embargo, aunque el
consumo de la marca blanca haya aumentado, los consumidores siguen prefiriendo las

marcas fabricantes. Esto se debe a que son marcas conocidas por todo el mundo, que llevan
mucho tiempo en el mercado, que han consumido desde pequeos, etc. todo esto hace que el
consumidor tenga un sentimiento hacia estas marcas, y que a la hora de la compra las
prefiera. Adems, la calidad que les proporciona tambin influye, ya que la marca tiene que
evolucionar y mejorar, porque los gustos van cambiando, y para mantener este afecto deben
seguir innovando.
Conclusiones
Un buen nombre acompaado de un diseo y logotipo presentable ser bien recibido por el
consumidor.
Toda empresa a la hora de lanzar un producto debe analizar e investigar a que mercado
quiere entrar para establecer un producto con una marca que sea innovador frente a su
competencia.
Toda empresa debe establecer el tiempo prudencial luego de investigaciones de mercado para
registrar sus marcas y obtener la renumeracin espera por sus ventas o servicios.
Toda compaa debe dar garanta de su producto, para mostrar a sus consumidores que son
responsables y confiables sus productos.
La estrategia de marcas es fundamental ya se pude tener una o varias de las cuales un
compaa puede ofrecer a los consumidores diferentes productos que satisfagan sus
necesidades.
La confiabilidad y garanta de una buena marca se da a travs de los aos que esta ha esta
en el mercado. Ya que sus clientes obtienen productos de calidad muchas veces de
generacin en generacin.
Cuando se especifique una marca en particular se debe verificar que tanto tiempo podra esta
en el mercado, ya sea a corto como a largo plazo, ya que se toman nombres para las marcas
de personas o eventos estos productos durarn muy poco tiempo en el mercado.

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OBJETIVO DE LA PROMOCION
Desde la perspectiva del marketing, la promocin sirve para lograr los objetivos de una
organizacin. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promocinales
indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta. La
importancia relativa de esas funciones depende de las circunstancias que enfrente la
compaa.

1 Informar:
El producto ms til fracasa si nadie sabe de su existencia. Ms all de simplemente tener
conciencia de un producto o marca, los consumidores deben entender cuales beneficios
proporciona, cmo funciona y de que modo obtenerlo.
2 Persuasin:
La competencia intensa entre las compaas genera presin enorme sobre los programas
promocinales de los vendedores. En una economa con oferta importante de productos,
los consumidores disponen de muchas alternativas para satisfacer incluso sus
necesidades fisiolgicas bsicas. En consecuencia la promocin persuasiva es esencial.
3 Recordar:
Recordar a los consumidores tambin sobre la disponibilidad de un producto y su
potencial para satisfacer. Los vendedores bombardean el mercado con miles de mensajes
cada da con la esperanza de atraer a consumidores nuevos y establecer mercados para
productos nuevos. Dada la intensa competencia de atraer la atencin de los
consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente
sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes.

PORQUE ES NECESARIO HACER PROMOCIN?

En la actualidad, para la mayora de las compaas resulta esencial hacer algn tipo de
promocin, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre su producto y las
caractersticas del mismo. Muchos factores han aumentado la importancia de la
promocin, aunque se pueden resaltar seis aspectos claves:

1. Mayor necesidad de persuadir a los consumidores quienes tienen lealtad

establecida con los productos.
2. Mayor separacin entre consumidores y fabricantes-comercializadores
3. Aumento de la competencia dentro y entre las industrias.
4. Mayor necesidad de mantener la participacin en el mercado
5. Mayores riesgos financieros para los fabricantes.
6. Aumento en la selectividad de los consumidores.

PASOS EN LA PLANEACIN DE LA PROMOCIN

Los gerentes de promocin acostumbran visualizarla en el contexto de una campaa, la
cual se define como: Una serie coordinada y planeada de esfuerzos promocinales
construidos alrededor de un solo tema e idea y diseados para alcanzar una meta
predeterminada.
El proceso comienza con una evaluacin de oportunidades, la cual seala la direccin
para determinar objetivos promocinales especficos. La estrategia promocional detalla
como espera la organizacin lograr estos objetivos.
Paso 1 : Determinar una oportunidad de promocin
Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente promocional, este
depender de la naturaleza y el alcance de la oportunidad promocional.
Paso 2: Determinar los objetivos promocinales
La mayor parte de los objetivos promocinales pueden trazar hacia objetivos corporativos
de marketing o hacia problemas particulares de marketing.
Paso 3 : Organizar (la empresa) para la promocin
Cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos promocinales,
debe evaluarse la organizacin existente para determinar si puede alcanzar estos
objetivos.
Paso 4 : Seleccionar la audiencia
Los mensajes promocinales deben ir dirigidos hacia un objetivo especifico para el cual se
dirige todo el programa de marketing.
Para que el gerente de promocin disee en forma adecuada la audiencia objetivo
apropiada, como punto de partida es necesario familiarizarse con el producto, determinar
quien y como se utiliza, quien influye en su compra y empleo.

Paso 5 : Seleccionar el mensaje

Determinar con exactitud que decir a la audiencia escogida es un proceso y difcil, y cuya
clave es el tema.
Paso 6 : Seleccionar la mezcla promocin
Es necesario identificar cual es la mejor publicidad, venta personal, relacin publica y
promocin de ventas en cada caso.