Las dos principales tareas en

Marketing
Calificar prospectos

Segmentacin de Mercados
Traducido de material del
Dr. Robert Hoover

seleccionar el universo relevante para un

negocio

Seleccionar los clientes objectivo (targets)

dentro del universo, cul es el foco para el
negocio
Supuesto base:
la demanda dentro de un mercado es heterognea

Temas que surgen a partir de este

razonamiento
1. Cmo debemos definir un mercado?
2. Cmo debemos describir la demanda
(heterognea) dentro de un mercado?
3. Siendo que las empresas tienen
competidores y la demanda es heterognea,
cmo deben los gerentes escoger el tipo
de demanda al que deben responder?

Conceptos clave
Anlisis de Segmentacin de Mercados...
...es explorar la variacin natural en la demanda del
mercado definido.

Segmentar un mercado...
...es identificar la naturaleza de la demanda heterognea
dentro de un mercado definido

Una variable de segmentacin

debe identificar los tipos de demanda a los
que un productor puede responder con su
ofrecimiento

De una
poblacin
natural
a un
segmento
objetivo

Ej: la poblacin del

Mercosur o la
poblacin masculina
de Montevideo

Poblacin
natural

No prospectos

Individuos calificados
como predispuestos
hacia la categora de
producto

Prospectos
Prospectos

Segmentos del mercado definido

Segmento objetivo

Mercado
definido

Prospectos remanentes
luego de excluir los
costosos de acceder
Condiciones que hacen
variar cualitativamente
a la demanda
Tipo de demanda
escogida para servir
con los atributos de la
marca

Las tareas a realizar (cont)

6. Describir los elementos de la demanda heterognea
7. Formar y cuantificar los segmentos de la demanda
8. Dentro de los segmentos, ponderar

El estado de satisfaccin de los deseos

El potencial para la introduccin de una marca
Valor relativo

9. Repetir las tareas 6 a 8 para definiciones

alternativas del mercado
10. Seleccionar un posicionamiento para la marca

Las tareas a realizar

1. Identificar el dominio de la empresa
2. Seleccionar un correspondiente dominio de los
consumidores
3. Evaluar el acceso a los individuos que desarrollan la
actividad foco con el objetivo de:

obtener informacin de ellos

enviarles informacin
entablar transacciones con ellos

4. Definir los lmites del grupo actual de prospectos

5. Especificar ofrecimientos y tecnologas directa o
indirectamente competitivos dentro del mercado definido

Siete clases de condiciones de

activacin
Simple
Escape (resolucin de problemas). Remover una situacin que se
percibe como existente e incmoda.
Social o auto estima. Prevenir futuras sensaciones incmodas
provenientes de la evaluacin de los dems o propia.
Mantenimiento rutinario. Ocasiones de bajo involucramiento.
Inters exploratorio. Buscar satisfaccin intelectual o cognitiva
como una oportunidad para la diversin, la novedad o la
adquisicin de informacin y experiencia.
Satisfaccin sensorial. Buscar gratificacin fisiolgica como ser
el sabor, aroma o textura.

Compleja
Conflicto. Resolver un problema causa otro.
Frustracin. No hay solucin al problema.