25/04/2016

MARKETING

DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Anlisis del
mercado

Segmentacin

Seleccin
M. Meta

Anlisis interno
de la Empresa

Anlisis
Competitivo

Diferenciacin

Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor

4 Ps

Eleccin de los
beneficios

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DIFERENCIACIN
MARCANDO LA DIFERENCIA

Ahora bien, como consumidores recibimos cientos de mensajes

diarios por parte de las empresas para que les demos nuestra
preferencia. Por ello, para la empresa, es fundamental buscar
una diferenciacin: la forma en que mi marca y/o producto
logre sobresalir del resto.

DIFERENCIACIN
MARCANDO LA DIFERENCIA

Hay dos tipos de diferenciacin,

1.- La que se hace pensando en el producto y
2.- La que se hace pensando en los clientes.
Sin embargo, ambas estn ntimamente
ligadas entre s.
De qu sirve tener un excelente
envase, una audaz publicidad y una
amplia variedad de alternativas de un
producto, si al mercado objetivo no le
interesa y, peor an, ni siquiera lo
percibe como superior frente a los
competidores?

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DIFERENCIACIN
MARCANDO LA DIFERENCIA
Recordemos que la competencia y, ahora este nuevo elemento
que agregamos, la diferenciacin, afectan a las personas o
clientes en tres niveles: su mente, corazn y bolsillo.
La manera de lograrlo es
escuchndolos (encuestas),
observndolos (terreno
tendencias) y, analizando su
comportamiento (estudios
de mercado y de hbitos).
Slo as podremos tener la
informacin necesaria sobre
lo que piensan y como
diferenciarme del resto.

DIFERENCIACIN
LOS FACTORES
Aqu llegamos al ncleo de esta variable estratgica: dos
elementos ligados a la diferenciacin: son los factores crticos y
factores claves de xito (factores motivacionales).

Los factores crticos se refieren a

la promesa bsica que hacemos
a los clientes y que ellos esperan
que se satisfaga. Es lo mnimo
que debe tener una oferta,
producto o marca.

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DIFERENCIACIN
LOS FACTORES
Cuando esa promesa bsica no est cubierta, el cliente se siente
defraudado. Por ejemplo, si vuelo a Brasil, lo mnimo que espero
de la aerolnea es que tenga el asiento reservado; que sea
puntual en la salida y que las maletas lleguen a destino.

DIFERENCIACIN
LOS FACTORES

Al estar cubiertos el 100% de los

factores crticos, entran en juego
los factores claves de xito
(elementos diferenciadores); la
excelente atencin de las
aeromozas,
las
exclusivas
pelculas que puedo ver o la
calidad de la comida que me dan
a bordo.
Estos lujos no tendrn ningn
valor si mi avin se atras dos
horas.

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DIFERENCIACIN
LOS FACTORES

Esos factores crticos no son

diferenciadores para mi marca, en
especial si la mayora de las lneas
areas cumple con las promesas.
Es ah donde debo buscar
aquellos factores claves de xito,
ya que como no tengo ninguna
diferenciacin por sobre la
competencia, es lo mnimo que
corresponde ofrecer para poder
estar y sobrevivir en el mercado.

DIFERENCIACIN
LOS FACTORES
Conviene establecer diferencias en la medida que sea:
1.

Importante

2.

Distintiva

3.

Superior

4.

Exclusiva

5.

Costeable

6.

Rentable

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DIFERENCIACIN
DIMENSIONES DE LA DIFERENCIACIN

Hay 5 Dimensiones que nos podemos diferenciar:

1. PRODUCTOS
2. SERVICIOS
3. PERSONAL
4. CANAL
5. IMAGEN

DIFERENCIACIN
DIMENSIONES DE LA DIFERENCIACIN

1.- Productos: Variables de Diferenciacin

Forma
Caractersticas (algn atributo distintivo)
Calidad de desempeo
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseo

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DIFERENCIACIN
DIMENSIONES DE LA DIFERENCIACIN

2.- Servicios: Variables de Diferenciacin

Facilidad para ordenar
Entrega

Instalacin
Capacitacin
Asesora
Mantenimiento
Reparacin
Otros (garantas, recompensas)

DIFERENCIACIN
DIMENSIONES DE LA DIFERENCIACIN

3.- El Personal: Variables de Diferenciacin

Competencia.
Cortesa.
Credibilidad.
Confiabilidad.

Capacidad de Respuesta.

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DIFERENCIACIN
DIMENSIONES DE LA DIFERENCIACIN

4.- El Canal: Variables de Diferenciacin

Directos.
Cobertura geogrfica.
Tipo de minorista.
Exclusividad.
Internet / selectividad.

DIFERENCIACIN
DIMENSIONES DE LA DIFERENCIACIN

5.- Imagen: Variables de Diferenciacin

Smbolos

Medios
Ambientes
Acontecimientos

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DIFERENCIACIN
DAR Y SER
Por ltimo, es relevante tener en cuenta que lo que hoy permite
ser diferentes, no necesariamente lo har maana. La
competencia tiende a igualarlo casi todo. El servicio de una
gasolinera se ha convertido prcticamente en un commodity, es
decir, todas brindan esencialmente el mismo servicio.
Frente a esto, surge la necesidad de diferenciar entre
caractersticas y beneficios. Lo que el producto es son las
caractersticas, mientras que lo que el producto da son los
beneficios.
Lo que compran las personas son los beneficios. Ellos son los
que crean diferenciacin y valor y son los ms difciles de copiar.

DIFERENCIACIN
DAR Y SER

Pensemos en el Vodka Absolut que, a pesar de su

simpleza, se envuelve en un aura de glamour,
compromiso con el arte y la cultura, y quienes lo
consumen se sienten formando parte de un mundo
exclusivo, chick o cool.
La
diferenciacin
acontece en la mente del
consumidor, l es quin
define sus preferencias a
la hora de elegir un
determinado producto o
marca.

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DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Anlisis del
mercado

Segmentacin

Seleccin
M. Meta

Anlisis interno
de la Empresa

Anlisis
Competitivo

Diferenciacin

Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor

4 Ps

Eleccin de los
beneficios

EL POSICIONAMIENTO (P/S)
Este concepto fue creado y est ampliamente
desarrollado por Al Ries y Jack Trout en sus libros
Posicionamiento y El Nuevo Posicionamiento

Es un nuevo enfoque de la comunicacin de P/S. No se refiere al

producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables
clientes; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de stos. Las
guerras del marketing no se libran en las gndolas sino en las
mentes de nuestros clientes. El posicionamiento de un producto, es lo
primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el
problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad
sobrecomunicada.
Es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente del
consumidor. La mejor manera de penetrar en la mente del cliente es
ser el primero en llegar. Lo que importa no es ser el mejor sino el
primero, el lder.

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EL POSICIONAMIENTO
CMO LOGRAR EL XITO?
Como marca, queremos
ocupar
un
lugar
privilegiado en la mente y
corazn del consumidor, y
para ello necesitamos que
nuestra propuesta de
valor apele a los atributos
y beneficios valorados por
dicho consumidor y que,
adems, sea superior en
ello a la competencia.
Cmo lograrlo?

DIFERENCIACIN V/S POSICIONAMIENTO

La diferenciacin lo desarrolla y lo define la empresa; en cambio el
posicionamiento es lo que est en la mente, el bolsillo y el corazn
de nuestro cliente, es la percepcin que tiene los compradores y no
compradores, usuarios y no usuarios de mi producto o servicio en
relacin de la competencia.

La diferenciacin crea la identidad de marca.

El posicionamiento crea la imagen de marca.

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DIFERENCIACIN V/S POSICIONAMIENTO

El posicionamiento crea la imagen de marca, es decir, lo que
otros piensan y perciben de m, y que no necesariamente se
asemeja a lo que es mi identidad de marca (diferenciacin).
Bien sabemos que muchas veces la percepcin que tenemos de nosotros
mismos es completamente distinta a la que otros tienen de nosotros. Y esos
otros, bajo el punto de vista del marketing, son los clientes, consumidores o
mercado objetivo al que queremos llegar con nuestros productos o servicios.

Por esta razn el posicionamiento es

considerado el corazn de la estrategia; no
debe olvidarse que a fin de cuentas el
marketing es todo el negocio visto desde el
punto de vista del cliente.
La diferenciacin es el segundo elemento que
define el xito o el fracaso de mi empresa o
producto (despus de la segmentacin).

EL POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se refiere a la ubicacin del
producto/servicio en la mente de los consumidores, para que
sea percibida por estos.
Es decir cmo queremos que los consumidores y clientes
perciban y vean nuestro producto / servicio / marca en
relacin con el resto de la competencia.
El posicionamiento es individual y dinmico.
El logro mayor del posicionamiento de un producto/servicio
es que se transforme en un genrico es decir que se use su
nombre no slo como marca sin tambin aludiendo al grupo
de productos o servicios, por ejemplo si uno piensa en una
bebida refrescante inmediatamente le viene a la mente Coca
Cola, el afeitado = Gillette, papel higinico = Confort.

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EL POSICIONAMIENTO
FUNCIONAL, SENSORIAL Y SIMBLICO

Por qu los productos forman parte

de la imagen de marca?
Al adquirirlo, ms que un producto lo
que se compra es una esperanza, una
expectativa.
Ellos
entregan
un
satisfactor al cliente en funcin de su
necesidad y, desde un punto de vista
de marketing, la gente tiene
necesidades funcionales, sensoriales y
simblicas.

EL POSICIONAMIENTO
FUNCIONAL, SENSORIAL Y SIMBLICO
Por ejemplo, un bolgrafo debe
escribir bien (funcional), deslizarse
adecuadamente sobre el papel
(sensorial) y, ojal, debe tratarse de
un producto bonito (simblico,
aqu est el estatus).
Un celular debe permitirnos una
comunicacin adecuada con un
receptor (funcional), tener un
ringtone con la msica que a mi me
guste (sensorial) y contar con
accesorios
que,
ojal,
sean
innovadores y vanguardistas, como
cmara de video y conexin wi-fi
(simblico).

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EL POSICIONAMIENTO
DESMARCARSE DE LA COMPETENCIA
Existen diferentes caminos para posicionarse por sobre la
competencia en aspectos relevantes para el cliente objetivo.
1.Una alternativa es buscar asociar la marca con caractersticas
del producto o del usuario.
Uno de los ms frecuentes
es posicionarse en el
mejor desempeo en un
atributo del producto o
servicio. Ejemplos:
el nico detergente con
aroma a
auto con 6 airbag.
el nico celular con

EL POSICIONAMIENTO
DESMARCARSE DE LA COMPETENCIA
2. Otro camino de posicionamiento tiene que ver con los
beneficios que ste da a su usuario.
Ejemplo:
La pila que dura
ms
El supermercado con
el mejor surtido...
El supermercado con
los precios ms bajos
El auto ms seguro
El lava lozas que rinde
ms

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EL POSICIONAMIENTO
DESMARCARSE DE LA COMPETENCIA
3. O puede uno apoderarse de la asociacin entre la marca y el
tipo de usuario o comprador, especialmente si la categora es
del tipo aspiracional.
Ejemplo:
La agenda electrnica
de los ejecutivos de
xito
El calzado de la mujer
moderna.
La emisora (radio) de
los romnticos
Jeans para los
aventureros

EL POSICIONAMIENTO
Ejemplo de lo
anterior:

DESMARCARSE DE LA COMPETENCIA

Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike Tenis
Air (marca, modelo) es la nica (calificador distintivo) zapatilla con aire en los talones
(categora de producto) que proporciona mejor soporte y torsin para movimientos
agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios)

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EL POSICIONAMIENTO

Un conjunto de coordenadas (calificaciones) que pueden ser

usados para posicionar cada marca o producto en el espacio
perceptual.
En esencia las calificaciones nos dan el posicionamiento y la
distancia entre puntos nos dan el grado de similitud o
diferencia entre marcas o productos.

EL POSICIONAMIENTO
(+)
S
u
a
v
i
d
a
d
(-)

Efectividad (calificaciones)
a) Fuerte
b) Rpido
c) De larga duracin

Tylenol

Aspirina
Zolben

Advil

Winasorb
Bufferin
Anacin

(-) Efectividad

Panadol
Excedrin

Suave (calificaciones)
Percepcin de:
1) No causa gastritis.
2) Sin problemas estomacales.
3) No causa nerviosismo.

(+)

Hay una zona descubierta en la dimensin de altamente efectivo y muy suave.

De esa proposicin de beneficio central surgi Tylenol extrafuerte

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EL POSICIONAMIENTO
Una herramienta simple que puede aportar elementos para descubrir el
posicionamiento es la matriz importancia- desempeo.
Esta matriz se construye a partir de dos ejes: el valor (importancia) de los
atributos de un P/S y la evaluacin del desempeo respecto de dichos
atributos que el cliente o consumidor efecta.
Para construirla, se debe descomponer el P/S en los elementos que lo
constituyen, es decir los atributos de valor. Por ejemplo: en un hotel los
atributos del servicio estn dados por el confort, el ambiente del lugar, la
tranquilidad, la atencin, los servicios complementarios, etc.
Una forma sencilla de determinarlos, es realizar un grupo focus o una consulta
a un experto del negocio o actividad. Una vez definidos los atributos, se debe
realizar la consulta a los clientes respecto de dos cuestiones:
Cuales son los atributos que consideran ms importantes
jerarquizrlos?
Cmo evalan el P/S de la empresa y de la competencia respecto de
tales atributos?

EL POSICIONAMIENTO
Estas dos preguntas permiten responder elaborar el siguiente Mapa de
Posicionamiento que presenta 4 Cuadrantes de Decisin Estratgica que nos
dan pautas de cmo estamos asignando los recursos en la Empresa.

IMPORTANCIA PARA
EL CLIENTE

ALTO

ALTA/BAJO

ALTA/ALTO

BAJA/BAJO

BAJA/ALTO

BAJO

0
0

BAJO

ALTO

DESEMPEO DEL PRODUCTO

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EL POSICIONAMIENTO

Baja Importancia Bajo Desempeo:

muestra los atributos poco valorados
por el cliente y en la cual tenemos una
baja importancia. Como el cliente no
los valora, la estrategia es NO
INVERTIR.
Baja importancia Alto Desempeo:
nos muestra que somos buenos en
atributos que para el cliente no son
claves. La estrategia es DESINVERTIR.

EL POSICIONAMIENTO

Alta importancia Bajo Desempeo:

refleja los atributos valorados y claves en
los cuales an tenemos mucho por hacer
para lograr ser competitivos. La
estrategia es MEJORAR e INVERTIR.
Alta importancia Alto Desempeo:
este cuadrante muestra que estamos
ofreciendo un buen desempeo en los
atributos claves de eleccin para el
cliente. La estrategia es MANTENER.

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EL POSICIONAMIENTO

Este anlisis es mucho ms rico si adems

se incluyen datos de la competencia. Pues,
puede suceder que tengamos la mayor
parte de los atributos en el cuadrante 4,
pero que la competencia nos gane en el
desempeo.

cuadrante 4

Entonces, se tendr que descubrir de entre

ellos, sobre qu atributo se va a intentar
reposicionar la empresa para ganar partido
a la competencia.

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