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A Influncia do Marketing de Redes Sociais no Relacionamento

Joana Maria Monteiro Pereira

Dissertao de Mestrado

Mestrado em Marketing Digital

Porto 2014
INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAO DO PORTO
INSTITUTO POLITCNICO DO PORTO

A Influncia do Marketing de Redes Sociais no Relacionamento

Joana Maria Monteiro Pereira

Dissertao de Mestrado
apresentada ao Instituto de Contabilidade e Administrao do Porto para a
obteno do grau de Mestre em Marketing Digital, sob orientao do
Professor Doutor Jos de Freitas Santos

Porto 2014
INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAO DO PORTO
INSTITUTO POLITCNICO DO PORTO

INSTITUTO POLITCNICO DO PORTO

ii

Resumo:
As redes sociais so consideradas um novo canal de comunicao, que as empresas podem
e devem rentabilizar, uma vez que possuem um grande nmero de utilizadores, o que facilita a
propagao da informao. um canal direto, interativo e eficaz.
As empresas devem compreender o que leva os consumidores a partilharem, e a transferirem
conhecimento para outros, sobre novos produtos e servios. Por isso, o recurso a este meio de
comunicao, requer uma estratgia com objetivos definidos e com constante monitorizao dos
resultados das aes.
O presente trabalho tem como objetivo estudar a presena das empresas nas redes sociais e
saber em que medida a existncia de um Website determina a presena noutras redes sociais.
Para atingir esse objetivo o estudo realizado incidiu sobre a presena nas redes sociais das 500
Maiores & Melhores Empresas nacionais.
Os resultados mostram que as empresas, de um modo geral, asseguram a sua presena na
Internet atravs de um Website, 33 tm presena na rede Google+; 170 tm presena no
Facebook; 3 empresas encontram-se mal categorizadas (perfil pessoal) no Facebook; 78 tm uma
pgina no Twitter; 101 criaram um canal no YouTube, e 327 no criaram nenhuma pgina at
data da pesquisa. Relativamente ao Pinterest e Instagram, a adeso das empresas a estas redes
praticamente inexistente. Para alm disso, identificou-se algum grau de associao entre a
existncia de um Website com a presena no Facebook, no YouTube, no Twitter e no Google+.
Relativamente presena nas trs redes sociais principais, verifica-se que as empresas mais
ativas no Facebook so tambm as mais ativas no Twitter, o mesmo no acontecendo entre estas
duas redes e o YouTube.

Palavras chave: Redes Sociais, Engagement, Comportamento do consumidor, Internet,


Facebook.

iii

Abstract:
Social networks are regarded as a new communication channel that companies can and
should capitalize, since they have a large number of users, which facilitates the spread of
information. It is a direct, interactive and effective channel.
Companies must understand what leads consumers to share and transfer knowledge to
others, about new products and services. Therefore, the use of this media requires a strategy with
defined objectives and with constant monitoring of the results of actions.
The present work aims to study the presence of companies in social networks and know the
extent to which the existence of a website determines the presence in other social networks. To
achieve this goal the study focused on the presence in the social networks of the 500 Largest &
Best national Companies.
The results show that companies, in general, ensure its presence on the Internet through a
Website, 33 have presence on Google+ network; 170 have a presence on Facebook; 3 companies
are badly categorized (personal profile) on Facebook; 78 have a Twitter page; 101 created a
YouTube channel, and 327 did not create any pages up to date research. Regarding Pinterest and
Instagram, adherence of companies to these networks is practically nonexistent. Furthermore, we
identified some degree of association between the existence of a website with the presence on
Facebook, YouTube, Twitter and Google+. For the presence in the three leading social networks, it
appears that the most active companies on Facebook are also the most active on Twitter, the same
is not happening between these two networks and YouTube.

Key words: Social Networks, Engagement, Consumer Behavior, Internet, Facebook.

iv

Dedicatria
Dedico este trabalho ao meu irmo, meu melhor amigo, e companheiro de vida, que
principalmente nesta etapa foi o meu pilar e nunca permitiu que eu desistisse.

Agradecimentos
minha famlia, me, pai, irmo e padrinho, agradeo pelo apoio, por acreditarem em mim,
pela dedicao, carinho e pacincia incondicionais, no s a nvel acadmico mas em todos os
momentos da minha vida.
Ao meu namorado agradeo o apoio, carinho e pacincia que demonstrou durante esta longa
e difcil etapa.
Agradeo em especial ao Professor Doutor Jos de Freitas Santos, pela ajuda, orientao e
motivao durante todo este trabalho.

vi

Lista de Abreviaturas

AIDA Ateno, Interesse, Desejo, Ao


CPC Custo Por Clique
CPM Custo por cada Mil Impresses
CRM Customer Relationship Management
CTR Taxa de cliques
FB Facebook
HTML HyperText Markup Language
IRC Internet Relay Chat
ROI Return On Investiment
SEO Search Engine Optimization
SMART Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timing
SNSs Social Network Sites
STP Segmentation, Targeting e Positioning
SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
URL Uniform Resource Locator
VAB Valor Acrescentado Bruto
WWW World Wide Web

vii

NDICE GERAL

Introduo........................................................................................................................................... 1
Capitulo I A Importncia de Estar Presente nas Redes Sociais ..................................................... 4
1.1.

Marketing Relacional no Contexto Online .......................................................................... 9

1.2.

Estar na Rede: Vantagens e Desvantagens .................................................................... 10

1.3.

Redes Sociais como Ferramenta de Comunicao no Marketing ................................... 14

1.3.1.

Engagement ............................................................................................................. 16

1.3.2.

Word-of-mouth .......................................................................................................... 20

Capitulo II Redes Sociais .............................................................................................................. 22


2.1. Facebook ............................................................................................................................... 30
2.2 Twitter ..................................................................................................................................... 40
2.3 YouTube ................................................................................................................................. 44
2.4 Pinterest ................................................................................................................................. 46
2.5 Instagram................................................................................................................................ 47
2.6 Google+ .................................................................................................................................. 49
Capitulo III Metodologia ................................................................................................................. 51
Capitulo IV Apresentao e Anlise de Resultados ..................................................................... 56
4.1 Caraterizao da amostra ...................................................................................................... 57
4.2 Presena das empresas na Web ........................................................................................... 58
4.3 Presena das empresas nas redes sociais ............................................................................ 59
4.4 Relao entre empresas presentes na Web com diferentes redes sociais ........................... 61
4.5 Dinamismo das empresas no Facebook, Twitter e YouTube ................................................ 62
Capitulo V Concluses .................................................................................................................. 64
Referncias Bibliogrficas ................................................................................................................ 68
Anexo ................................................................................................................................................. 1
Listagem das empresas includas no estudo ................................................................................. 2

viii

NDICE DE TABELAS
Tabela 1 Objetivos Groundswell (Afonso & Borges, 2013) ............................................................. 8
Tabela 2 - Exemplos de especificidade e benefcios (Carter, 2013) ............................................... 19
Tabela 3 Encontrar o sonho a partir do benefcio (Carter, 2013) ................................................. 20
Tabela 4 A integrao das redes sociais no modelo de organizao, de acordo com os diferentes
estgios de maturidade (Afonso & Borges, 2013) ........................................................................... 26
Tabela 5 Impacto das Redes Sociais na Organizao (Afonso & Borges, 2013) ........................ 26
Tabela 6 Objetivos estratgicos nas redes sociais e mtricas relacionadas (Afonso & Borges,
2013) ................................................................................................................................................ 30
Tabela 7 Comparao da definio de pblico-alvo para publicidade, Facebook vs. Google
(Carter, 2013) ................................................................................................................................... 37
Tabela 8 Definio das variveis para o estudo (elaborao prpria).......................................... 55
Tabela 9 Caracterizao da amostra (elaborao prpria) .......................................................... 57
Tabela 10 Presena na Web (elaborao prpria) ....................................................................... 58
Tabela 11 Presena das empresas nas Redes Sociais (elaborao prpria) .............................. 60
Tabela 12 Website vs. Google+, Facebook , Twitter, YouTube, Pintrest e Instagram (elaborao
prpria) ............................................................................................................................................. 61
Tabela 13 Dinamismo nas redes sociais (elaborao prpria) ..................................................... 62
Tabela 14 Correlao entre o dinamismo das redes sociais Facebook, Twitter e YouTube
(elaborao prpria) ......................................................................................................................... 63

ix

NDICE DE FIGURAS
Figura 1 Cronograma com as datas de lanamento dos maiores sites de redes sociais (Boyd &
Ellison, 2007) ...................................................................................................................................... 6
Figura 2 Passos no processo de STP (Afonso & Borges, 2013) .................................................. 29
Figura 3 Exemplo de uma pgina no Facebook ........................................................................... 31
Figura 4 Anlise Estatstica do Facebook em Portugal relativamente idade e gnero
(SocialBakers, 2014) ........................................................................................................................ 33
Figura 5 Experincia tpica do utilizador do Facebook (Carter, 2013) .......................................... 34
Figura 6 Diagrama de Venn - Caractersticas dos melhores clientes do Facebook (Carter, 2013)
.......................................................................................................................................................... 37
Figura 7 Percurso do f at compra (Carter, 2013) ................................................................... 39
Figura 8 Dados do Observatrio da Comunicao e do Centro de Investigao e Estudos de
Sociologia do ISCTE (Jornal Pblico, 04/02/2014) .......................................................................... 40
Figura 9 Exemplo de uma pgina no Twitter ................................................................................ 41
Figura 10 Twitter de Ellen DeGeneres (Selfie dos scares, 2014) .............................................. 42
Figura 11 Exemplo da presena de uma empresa no YouTube .................................................. 45
Figura 12 Exemplo de uma pgina do Pinterest ........................................................................... 46
Figura 13 Exemplo de uma pgina no Instagram ......................................................................... 48
Figura 14 Exemplo de uma pgina no Google+ ........................................................................... 49

Introduo

"Conhea o inimigo e a si mesmo e voc obter a vitria sem qualquer perigo, conhea o
terreno e as condies da natureza, e voc ser sempre vitorioso (Tzu, 1995, p. 35). Esta citao
de Sun Tzu comparvel ao princpio basilar para uma empresa alcanar o sucesso, ou seja,
fundamental que a empresa entenda toda a sua abrangncia, reconhea as suas foras e
fraquezas; identifique e estude a concorrncia; e compreenda os meandros desta nova ferramenta
de comunicao que so as redes sociais. Apenas deste modo conseguir alcanar xito.
A Internet uma plataforma que permite o acesso imediato a toda a informao,
proporcionando entretenimento, cultura e comunicao sem limites geogrficos. Dave McClure
(Weinberg, 2009) refere que os primeiros 10 anos da revoluo da Internet focaram-se sobretudo
em conectar computadores World Wide Web. Mas os prximos 10 anos focar-se-o
essencialmente em conectar as pessoas umas com as outras, premissa essa que se mantm
atual.
A World Wide Web (WWW) possibilitou a utilizao de uma interface grfica e a criao de
websites visualmente interessantes e mais dinmicos, permitindo a criao de um sistema de
localizao de arquivos em que cada informao tem um endereo nico e pode ser encontrada
por qualquer utilizador desta rede.
As redes sociais disponveis na Internet so plataformas tecnolgicas, que emergiram na
ltima dcada, cuja utilizao tem aumentado diariamente. Nomeadamente, o Facebook
considerada a rede social com mais utilizadores, e a ferramenta mais popular para a comunicao
social (Bicen & Cavus, 2011). Esta rede social composta por pessoas ou organizaes, ligadas
por um ou vrios tipos de relaes, que partilham ligaes sociais e interesses comuns. Uma das
caractersticas fundamentais a sua abertura, que possibilita relacionamentos horizontais e no
hierrquicos entre os utilizadores.
Numa era em que o consumidor cada vez mais criterioso, mais exigente e procura uma
relao ativa e participativa com as empresas e marcas, estas devem adotar estratgias de
proximidade, transparncia, e capacidade de dilogo, para reagir rapidamente s solicitaes dos
consumidores, de modo a reforar as relaes da emergentes.
A utilizao das redes sociais no marketing das empresas influencia o comportamento do
consumidor e permite que a comunicao das marcas chegue ao pblico-alvo onde este se
encontra. Assim, obtm-se um feedback mais rpido por parte do consumidor acerca das suas
preferncias, visando novas reas de negcio, otimizao dos produtos ou servios.
Com este trabalho pretende-se estudar a presena das empresas nacionais nas redes sociais
mais conhecidas (Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram e Google+). Para atingir esse
objetivo recorreu-se a uma base de dados das 500 maiores empresas portuguesas e analisou-se a
sua presena naquelas redes sociais, bem como o dinamismo e a interatividade que mantm com
os consumidores em geral.
O trabalho divide-se em 4 captulos, para alm da introduo e da concluso. O primeiro
captulo aborda as redes sociais na sua generalidade, referindo o seu interesse para a estratgia
de comunicao (online e offline) da empresa. O segundo captulo analisa em pormenor as redes
sociais mais usadas em Portugal, destacando-se em particular o Facebook, Twitter, YouTube e

Pinterest. O captulo terceiro apresenta a metodologia e o quarto captulo apresenta os resultados


da anlise efetuada s 500 maiores empresas no que se refere sua presena e dinamismo nas
redes sociais.

Capitulo I A Importncia de Estar Presente nas Redes Sociais

Em 1993, com o desenvolvimento da WWW em linguagem HTML, a Internet comeou a ser


usada para fins comerciais. A partir desse momento a Internet transformou-se numa rede global
de redes interligadas, de empresas, organizaes, entre outros (Hortinha, 2002).
A Internet possibilita, por um lado, o acesso imediato informao por parte dos
consumidores, e, por outro lado, uma presena das empresas na rede, reduzindo custos com
publicidade, permitindo maior interatividade com o consumidor, comunicao integrada, melhoria
no servio prestado ao cliente e acesso aos mercados internacionais (Hortinha, 2002).
Para as empresas, a Internet tornou-se assim num meio atravs do qual podem aumentar as
suas vendas, um canal de distribuio alternativo ou complementar ao canal fsico, que permite
uma maior visibilidade s marcas e produtos ou servios da empresa. Possibilita a compra online,
a integrao do mercado e procura global, comunicao facilitada atravs do website, outras
formas de publicidade online, disponibilizao de servio de atendimento ao cliente e ferramentas
de relaes pblicas, satisfazendo as necessidades dos consumidores que se tornaram mais
exigentes e com mais poder (Hortinha, 2002).
A necessidade de sociabilizao na Internet manifestou-se, por parte dos consumidores, no
1

incio dos anos 90, com o IRC (Internet Relay Chat ), que, embora no deva ser encarado como
uma rede social, foi, todavia, a principal forma de comunicao online durante muito tempo, sendo
posteriormente ultrapassado por ferramentas de Instant Messenger como o Yahoo Messenger
(1998) e o MSN Messenger (1999 descontinuado em 27 de Maio de 2013).
Segundo Portugal (2007), o conceito de rede social surgiu na sociologia e antropologia social,
sendo que, nos anos 30 e 40, era usado em sentido metafrico, devido ao facto de identificar
caractersticas morfolgicas imprescindveis para a descrio de situaes especficas, no
estabelecendo relaes entre as redes e o comportamento dos indivduos que as constituam.
Partindo dessa definio, o conceito de rede social, desenvolveu-se entre duas vertentes:
Antropologia Social Britnica do ps II Guerra Mundial, que somente se preocupava com a anlise
situacional de grupos restritos; e a outra vertente, sobretudo Americana, que se interessava com o
desenvolvimento da anlise quantitativa. Os britnicos tinham como objetivo central saber em que
situao se encontravam alguns grupos importantes da sua nacionalidade, ao passo que os
americanos se preocupavam com nmeros (quantidades).
De acordo com Special e Li-Barber (2012), a primeira rede social foi criada no ano de 1997,
denominada SixDegrees.com, sendo este o ponto de partida para uma nova forma de
comunicao social. Esta rede permitia aos utilizadores criar o seu perfil, definir quais os amigos
que queriam que constassem da sua lista, sendo posteriormente (em 1998) permitido consultarem
e visualizarem o perfil dos seus amigos e trocar mensagens. Foi a primeira a combinar essas
caractersticas com uma ferramenta para troca de mensagens entre os utilizadores. Com esta rede
social deu-se incio a uma febre social de alcance global. No entanto, com a chegada da

Protocolo utilizado na Internet como troca de arquivos e de informaes. Desenvolvido em 1988, com
capacidade de armazenamento de conversas entre muitos utilizadores simultaneamente. A primeira rede com
IRC surgiu nas Universidades da Finlndia, e em 1993 foi utilizada para informar as notcias em tempo real
pela Internet.

concorrncia, a pioneira das redes sociais terminou a sua atividade em 2000, por no conseguir
acompanhar os desenvolvimentos entretanto ocorridos.
A partir de 2003, surgiu um boom de redes sociais online (como se pode verificar na figura 1),
cada uma com o seu propsito e o seu pblico-alvo: umas dedicadas a encontros amorosos
(Dogster), outras focadas na partilha de vdeos (YouTube), de fotos (Flickr) e ainda outras
dedicadas religio (como a Mychurch.com), sendo o fator comum a partilha de interesses e
opinies entre os seus utilizadores, levando-os a ligarem-se entre si.

Figura 1 Cronograma com as datas de lanamento dos maiores sites de redes sociais (Boyd & Ellison, 2007)

De acordo com Skeels e Grudin (2009), a era moderna das redes sociais teve incio entre
2002 e 2004 com a ativao de redes sociais como o LinkedIn, Hi5, MySpace, e posteriormente o
Facebook.

Devido conjuntura econmica que assola os principais mercados da atualidade, as pessoas


esto cada vez mais cticas em relao ao mercado. Confiam no que lhes prximo, na opinio
do seu grupo de amigos e conhecidos. neste contexto que as redes sociais emergem, como
uma oportunidade, para as empresas se aproximarem dos seus pblicos, atravs da informao
que disponibilizam nas suas pginas, e da presena junto da comunidade, potencializando o wordof-mouth entre as ligaes que estabelecem. A forma como as pessoas sociabilizam nas redes
sociais, partilhando cada vez mais informao pessoal, fruto da presso que exercida nesse
sentido.
Antes de serem criadas as redes sociais, as empresas no tinham ao seu alcance uma forma
de segmentao do pblico-alvo to criteriosa e facilitada. Agora os consumidores expressam as
suas preferncias pessoais e partilham as suas recomendaes e opinies, levando a que, muitas
vezes, clientes influentes afetem diretamente a deciso de compra do consumidor (Kim &
Srivastava, 2007). Deve ter-se ainda em considerao que a opinio de pessoas mais prximas
(familiares e amigos) poder ter um peso maior nas escolhas e preferncias (Kim & Srivastava,
2007). O que nos permite concluir que as pessoas pertencentes rede podem influenciar-se
mutuamente.
Por sua vez o conceito de comunidade virtual surge estritamente ligado ao de rede social
online. As comunidades virtuais so grupos que se formam em torno de determinados interesses,
e pela sua importncia no seio das redes sociais, um conceito que se deve analisar.
Para Rheingold (1993, 1994) uma comunidade virtual uma agregao social que emerge da
Internet quando um grupo suficiente de pessoas, que se pode ou no conhecer pessoalmente,
desenvolve discusses pblicas com tempo e sentimentos humanos suficientes para formar redes
de relaes pessoais no ciberespao. Esta relao facilitada pela tecnologia baseada na
Internet, na qual os utilizadores comunicam e criam essas relaes pessoais, tal como fazem na
vida real h milhares de anos.
Por sua vez, Fernback e Thompson (1995) consideram que as comunidades virtuais so
relaes sociais criadas no ciberespao, atravs de contactos repetidos dentro de uma fronteira
especfica de espao (como, por exemplo, uma conferncia ou linha de chat), que
simbolicamente delineada por um tema de interesse.
Wellman (1997) defende que as comunidades virtuais so grupos de pessoas, com interesses
e objetivos comuns, que usam tecnologias de comunicao, mediadas por computador, em vez de
interaes cara-a-cara.
J Williams e Cothrel (2000) consideram que as comunidades virtuais so grupos de pessoas
que se envolvem em interaes online de muitos para muitos, e que se formam sempre que
pessoas com interesses comuns esto dispostas a interagir.
Preece (2001) avalia uma comunidade virtual como qualquer espao social virtual onde
indivduos se juntam para receber e dar informao, suporte, aprender ou encontrar companhia.
Para Lee e Cole (2003) uma comunidade virtual um ciberespao, suportado por tecnologia
de informao baseada no computador, centrada na comunicao e interao de participantes
para gerar contedos direcionados para os seus membros, resultando na construo de relaes.

Blanchard e Markus (2004) interpretam comunidades virtuais como comunidades nas quais
as tecnologias de informao e comunicao, particularmente a Internet, facilitam a interao dos
seus membros, que partilham um objetivo especfico.
Na perspetiva de Miller, Frances e Lin (2009) o termo comunidade virtual engloba uma srie
de fruns na Internet, incluindo websites de vendas e leiles, boletins eletrnicos, listas de
discusses, websites de redes sociais, blogs, comunidades de jogos e websites de partilha de
interesses.
Mediante a anlise das enunciaes supra podem destacar-se os seguintes elementos
transversais a todas elas: a existncia de relaes pessoais num ciberespao, mediadas pelas
tecnologias de informao, e a interao pautada pelos interesses comuns entre os membros.
Segundo Boyd e Ellison (2007), uma rede social um website de servios, baseado na
tecnologia web, que permite aos indivduos construir um perfil pblico ou semipblico, num
sistema limitado, articulando a lista de outros utilizadores com os quais se pretendem conectar, e
visualizar as conexes feitas por outros dentro do sistema.
As redes sociais podem ser divididas em dois grupos (Silveira & Soares, 2011): os atores,
que so as pessoas na rede, que agem de forma a moldar as estruturas sociais, atravs de
interaes e de laos sociais, tendo uma participao ativa nas redes; e as conexes que so os
laos sociais construdos atravs da interao social entre atores.
As redes sociais so uma excelente ferramenta para incentivar os seus utilizadores a
recomendar, e a partilhar pginas e websites, sendo o seu contedo a chave do sucesso (Zavii
& Zavii, 2012).
Afonso e Borges (2013) enunciam cinco objetivos que justificam que as empresas utilizem as
redes sociais: ouvir, conversar, revitalizar-se, dar apoio e envolver os consumidores.

FUNO
CORPORATIVA
Pesquisa

Marketing

Vendas

OBJETIVO GROUNDSWELL
Ouvir: receber insights dos clientes, decorrentes de uma escuta ativa do
seu feedback nas redes sociais
Conversar: usar as conversas com os clientes para promover produtos e
servios
Revitalizar: identificar consumidores entusiastas e utiliz-los para
influenciar outros

Suporte

Dar apoio: tornar possvel que os consumidores se entreajudem

Desenvolvimento

Envolver: tornar os consumidores numa fonte de inspirao e inovao


Tabela 1 Objetivos Groundswell (Afonso & Borges, 2013)

Mas quando as empresas tomam a deciso de criar uma presena nas redes sociais no
basta ter a inteno de, fundamental criar uma estratgia e um plano de redes sociais.
As redes sociais devem ser consideradas mais um canal de comunicao, com a perspetiva
de acrescentar valor, por se tratar de uma nova abordagem, e no de um substituto dos canais j
existentes.

O objetivo principal no dever ser puramente comercial, mas sim o envolvimento e a


construo de relaes com clientes atuais e potencias, no esquecendo os stakeholders.
As empresas no devem querer estar presentes nas redes sociais s porque toda a gente l
est, mas sim porque faz sentido para a estratgia de comunicao (Afonso & Borges, 2013).

1.1. Marketing Relacional no Contexto Online


O envolvimento dos consumidores com a marca no contexto online descrito como o
envolvimento cognitivo e afetivo de uma relao ativa com a marca personalizada no site ou por
outras entidades informticas concebidas para comunicar o valor da marca (Brodie, llic, Juric &
Hollebeek, 2013, p. 106). Muitos investigadores definem os conceitos confiana, satisfao,
compromisso, valor para o consumidor e lealdade como consequncias do envolvimento do
consumidor (Brodie et al., 2013).
Brodie et al. (2013) apoiam a ideia da existncia de fatores especficos que influenciam o
consumidor a envolver-se nas comunidades online, que so: os sentimentos negativos; a
preocupao com os demais consumidores; o autoaperfeioamento; a procura de conselhos; os
benefcios sociais e econmicos (por exemplo, reduo de custos); ser uma plataforma de
assistncia para ajudar a empresa.
Os consumidores virtuais participam no processo de coproduo de produtos, ou seja, para
alm de consumidores, acrescentam valor aos mesmos, pois interagem, criticam, sugerem e
opinam sobre o produto que consumiram.
Segundo Pereira (2011), as empresas precisam de conquistar novos clientes, satisfaz-los,
manter os atuais, e alcanar a venda, de forma a obter lucro. Neste sentido, relevante analisar o
comportamento de compra, partindo dos fatores que influenciam o consumidor.
Os fatores sociais ou grupos de referncia so definidos como: qualquer pessoa ou grupo
que sirva de ponto de comparao (ou referncia) para um indivduo na formao de valores e
atitudes gerais ou especficas, ou de um guia especfico de comportamento (Pereira, 2011, p. 2).
O motivo (ou impulso fator psicolgico) que leva compra a necessidade, levando o
consumidor procura da sua satisfao (Pereira, 2011).
No momento da deciso de compra, o consumidor tem presente a existncia da necessidade,
o que significa que se apercebe da diferena existente entre o estado desejado e a situao atual
(Pereira, 2011). O marketing pode ativar este reconhecimento atravs das mudanas significativas
nos produtos e servios, no layout, na publicidade, nos e-mails e aes nas redes sociais (Pereira,
2011), suscitando no consumidor o desejo de adquirir determinado produto, para satisfao da
necessidade.
A compra pode ainda ser influenciada por variveis temporais, como no caso do lanamento
de produtos para datas comemorativas ou produtos especficos de determinadas estaes do ano.
Existem dois tipos de compra: a compra repetida e a compra por impulso. A compra repetida pode
ser o resultado da soluo repetida para o problema e deciso habitual. Compras que

normalmente requerem uma soluo continuada, mas tambm pode ocorrer devido insatisfao
com a compra anterior, o que comummente tem como consequncia o abandono da marca. Por
sua vez, na deciso habitual esto contidas as compras realizadas segundo os hbitos ou rotinas,
comportamento que se pode explicar pela fidelidade marca ou empresa (resultado da
satisfao das suas expectativas), ou pela inrcia (no existe grande variao de produtos e a
fidelidade marca considerada limitada, podendo o consumidor mudar de marca devido a
promoes, descontos, etc.). Por outro lado, a compra por impulso realizada repentina e
inesperadamente, sem ter em linha de conta as consequncias decorrentes dessa compra
(Pereira, 2011).
Quando um cliente tem uma boa experincia com a empresa, tal contribui para a reteno e
fidelizao. fundamental ouvir, dar sentido a conversas descontextualizadas, definir regras de
engagement alinhadas com objetivos de negcio especficos e construir uma base slida para a
evoluo do Social CRM. As redes sociais permitem a interao, em tempo real, com o
consumidor e, atravs da monitorizao e anlise de comportamentos, possvel obter
informao passvel de otimizar os processos e aumentar o ROI em determinadas reas.
A relao que ocorre nas redes sociais necessita de ser humanizada.

1.2. Estar na Rede: Vantagens e Desvantagens

A evoluo tecnolgica que, nas ltimas dcadas alterou o mundo e a forma como nos
relacionamos nos dias de hoje, provocou tambm importantes mudanas na comunicao
organizacional. Durante a poca industrial, a comunicao incidia, sobretudo, na venda de
produtos orientada para um determinado pblico-alvo, sem considerar as suas necessidades e
desejos, onde o produto era o mais importante. Para descrever esta fase pode usar-se a
conhecida citao de Henry Ford O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja
2

preto .
O consumidor, que at ento desempenhava apenas um papel final, passou a exigir uma
maior participao no processo de criao de valor. Atualmente, o consumidor tem ao seu alcance
a possibilidade de comparar o valor de cada oferta, relativamente a produtos semelhantes,
passando assim a participar na criao de valor dos produtos.
Independentemente da forma como se chega ao consumidor importante conseguir
desenvolver uma relao pessoal, na qual o consumidor se sinta livre para dar a sua opinio.
De acordo com Pires, Stanton e Rita (2006), a expanso da Internet, impulsionada pela
evoluo tecnolgica e pelo crescimento do nmero de utilizadores e de empresas online, originou
um aumento do nmero de propostas de valor disponveis o que, consequentemente, levou
intensificao da concorrncia. Este meio veio facilitar o acesso dos consumidores informao
sobre produtos, preos e distribuio propostos pelos diversos concorrentes no mercado (Pires et
al., 2006; Ozuem, Howell & Lancaster, 2008). Com o aparecimento das lojas online distncia de
2

http://pt.wikipedia.org/wiki/Henry_Ford.

10

um clique, passou a ser permitido ao consumidor comparar essas propostas, com um mnimo de
esforo e tempo (Srinivasan, Anderson & Ponnavolu, 2002 e Ozuem et al., 2008).
A democratizao da tecnologia trouxe uma maior transparncia da informao (Ozuem et al.,
2008), o que levou a uma maior convergncia de preos (Pires et al., 2006). Ao comparar a oferta
disponvel, o consumidor tem a oportunidade de rejeitar as propostas que lhe parecem menos
atrativas e aceitar as que tm maior valor percebido. Constata-se assim um equilbrio de foras
entre consumidores e empresas, pois o conhecimento do mercado, que anteriormente estava
apenas ao alcance das empresas, passou tambm a estar disponvel aos consumidores (Pires et
al., 2006), que deixaram de ser apenas meros recetores passivos, que aceitam o valor imposto por
estas sem o questionarem (Ozuem et al., 2008).
Mediante este facto, embora as empresas tenham acesso a um mercado global, constitudo
por milhes de potenciais novos clientes, esto tambm mais expostas e vulnerveis. Para
conseguirem ultrapassar estes novos desafios, fundamental que privilegiem a transparncia na
comunicao que dirigem ao seu pblico-alvo, e apresentem propostas de valor relevantes para
os consumidores, sendo essencial conhec-los verdadeiramente, e conseguir satisfazer as suas
necessidades.
As redes sociais assumem-se, portanto, como um canal privilegiado, para as empresas
interagirem com os seus consumidores e vice-versa, dado que estes tm agora a possibilidade de
iniciar essa interao (Ozuem et al., 2008). Sendo o principal desafio para as empresas
ultrapassarem o facto de, este canal ser tambm um meio para os consumidores interagirem entre
si (Ozuem et al., 2008), permitindo-lhes a troca de informaes sobre as empresas, ou no sentido
de partilhar recomendaes, ou ainda com o objetivo de protestar publicamente contra um produto
ou empresa, algo que impulsionado pelo efeito de rede leva, frequentemente, a que uma opinio
individual se transforme em opinio coletiva (positiva ou negativa). Estamos, assim, perante a
perda de influncia das mensagens veiculadas pelas empresas, em detrimento do word-of-mouth
criado pelos consumidores atravs de fruns online, blogs, consumer reviews, redes sociais, etc.
(Kucuk, 2008). O acesso informao e ao conhecimento so, hoje em dia, ativos importantes,
que contribuem para o bem-estar e qualidade de vida dos cidados e para o sucesso das
empresas. As novas tecnologias afetaram significativamente a forma como as empresas e
consumidores se relacionam, desafiando os modelos tradicionais de gesto dos processos
transacionais e de comunicao (Ozuem et al., 2008). Nomeadamente as redes sociais, permitem
a segmentao dos consumidores, de acordo com o seu perfil e comportamento, sendo possvel
direcionar as mensagens, garantindo que estas so recebidas pelas pessoas para quem so mais
relevantes (Dionsio, Rodrigues, Faria, Canhoto e Nunes, 2009). um canal privilegiado para
obter o feedback dos clientes (Da Silva & Alwi, 2008; Ozuem et al., 2008), contribuindo para
aprofundar o conhecimento sobre os mesmos (Schribrowsky, Peltier & Nill, 2007), permitindo que
as relaes se tornem mais colaborativas (Ozuem et al., 2008) e se desenvolvam de forma
sustentada (Bart, Shankar, Sultan & Urban, 2005), criando um maior envolvimento entre os
consumidores e as marcas.

11

Neste meio, as empresas tm de ter uma grande capacidade de resposta, caso contrrio os
consumidores podem provocar alguma vulnerabilidade no controlo das empresas, pois as
comunicaes e transmisso de informao podem ser facilmente apropriadas por estes. O
potencial viral, ou seja, a capacidade das mensagens se propagarem entre redes de contactos, via
word-of-mouth (numa verso mais tecnolgica, apelidado de word-of-mouse) permite atingir um
elevado nmero de pessoas num curto espao de tempo (Trusov, Bucklin & Pauwels, 2009;
Dionsio et al., 2009; Kozinets, de Valck, Wojnicki & Wilner, 2010).
As redes sociais, em detrimento de outros meios de comunicao tradicionais, tm a
vantagem de permitir uma comunicao de baixo custo, tendo em considerao o potencial de
visualizaes, cliques e interao com a marca.
Os utilizadores de redes sociais pretendem informalidade e entretenimento, sendo estes os
fatores fundamentais para a sua satisfao e para a continuao da partilha de conhecimento.
Mas tambm so mais exigentes e informados, procuram empresas transparentes, honestas, com
as quais se identifiquem. Desta forma, as empresas precisam ter presente, na sua estratgia, uma
nova realidade: os clientes e fs de hoje so potenciais concorrentes amanh; hoje esto do lado
da empresa a influenciar os amigos, mas amanh podem preferir um produto da concorrncia e
sugeri-lo aos amigos (Evans, 2008).
Afonso e Borges (2013) identificam as vantagens e desvantagens que de seguida se
enunciam.

Vantagens das redes sociais

Podem ser usadas como um canal para comunicar com o pblico-alvo, para estratgias de
marketing, e campanhas que podem originar resultados virais.

Transformam a comunicao e marketing das empresas, permitindo maior interatividade


(multilateral e participativa) com o pblico-alvo.

O consumidor pode interagir e conhecer as caractersticas dos produtos, promoes,


notcias da empresa, lanamento de novos produtos e manter-se informado sobre as
novidades da marca.

Em tempos de crise, uma boa alternativa para realizar campanhas e publicidade com um
baixo custo por contacto.

So uma fonte de informao para conhecer as necessidades do cliente.

Permitem direcionar trfego para o website da empresa, blogue, artigos, etc.

possvel otimizar o seu contedo para os motores de busca, fazendo com que a
informao seja mais visvel e facilmente pesquisvel. Uma boa otimizao pode at
impactar positivamente outras formas de marketing, tais como a publicidade online.

Tm a capacidade de agrupar pessoas, o que particularmente relevante quando se trata


de produtos globais, campanhas e ideias, uma vez que permitem que as pessoas, a partir
de localizaes geogrficas diferentes, se possam reunir num nico ponto para expressar
as suas opinies.

O marketing pode tornar-se uma forma criativa de fazer negcios.

12

Permite a criao de campanhas segmentadas para um determinado perfil de utilizador.

Tm a capacidade de auscultao do mercado em tempo real.

Podem servir como fonte de ideias e contribuies vindas dos prprios consumidores
(crowdsourcing).

So teis para melhorar o servio ao cliente, pois permitem estabelecer relaes mais
prximas com o pblico-alvo.

Desvantagens das redes sociais

Os comentrios negativos gerados na rede podem contribuir para uma m imagem da


empresa.

Gerir uma rede social requer disponibilidade dos colaboradores.

As redes sociais podem ter uma influncia negativa na produtividade dos colaboradores,
pois estes podem abusar do uso destas plataformas, e at us-las para fins no
profissionais.

A capacidade para enviar mensagens limitada, e muitas vezes h necessidade de


resumir em demasia a informao.

O rudo que se gera dentro das redes pode ser excessivo, pelo que muito difcil manter
um pblico fiel.

Alguns utilizadores dedicam-se a fazer spam.

Criar uma pgina nas redes sociais sem uma estratgia bem definida, poder colocar em
desvantagem e at mesmo prejudicar a reputao da marca.

Para aproveitar as potencialidades das redes sociais, necessrio tempo, aprendizagem


de novos conceitos, compreender o seu funcionamento e estabelecer objetivos concretos.

Se as empresas ignoram estas ferramentas que se encontram disponveis, acabam por


perder uma nova gerao de consumidores (Weber, 2009).
A Internet assume-se, cada vez mais, como uma ferramenta de marketing com grande
potencial, sendo fundamental que os marketeers estejam conscientes dos desafios e dos perigos
inerentes a este meio, da necessidade de o trabalhar de forma integrada na estratgia de
marketing, adotando uma abordagem blended (conceito introduzido por Dionsio et al., 2009, que
traduz a integrao do marketing fsico com o marketing online).
As redes sociais transformaram-se numa ferramenta de marketing com potencialidades ainda
por explorar e consolidar, devido ao aumento dirio do nmero de utilizadores. As empresas
comeam a reconhecer as vantagens da presena na Internet atravs das redes sociais, e
encaram as comunidades das marcas como uma alavanca para o relacionamento e para a
comunicao de marketing, divulgando e promovendo as suas atividades, participando e
comercializando os seus produtos online (Evans, 2008). As comunidades da marca no s
permitem um novo canal de comunicao, como possibilitam que se estabeleam ligaes entre
utilizadores dedicados. Diversas investigaes sobre comunidades de marcas mostram que estas

13

exercem um efeito positivo nos consumidores no que respeita atitude perante a marca e a
adeso mesma (McAlexander, Schouten & Koenig, 2002).
Conclui-se que um plano de redes sociais apenas faz sentido, se for integrado no modelo de
negcio da empresa e, deste modo, contribuir para amplificar o impacto da comunicao, quer
externa quer interna, da organizao.

1.3. Redes Sociais como Ferramenta de Comunicao no Marketing

A comunicao digital de extrema importncia para as empresas. As palavras-chave do


mercado atualmente so: interatividade, personalizao, globalizao, integrao, aproximao,
convergncia e democratizao da informao.
Para as empresas conseguirem captar a ateno do consumidor necessrio dar algo em
troca, de modo a que este se sinta parte integrante do produto. Os consumidores esto
maioritariamente presentes nas redes sociais, e esta nova realidade faz com que o objetivo da
comunicao seja, cada vez mais, a criao de relaes com base na confiana e no a mera
tentativa de convencer as pessoas a comprar (Scott, 2010).
Durante um longo perodo de tempo, as grandes marcas transmitiam aquilo que as agncias
de comunicao consideravam ser mais relevante para o seu pblico-alvo, sem terem em
considerao o que esse mesmo pblico procurava tambm comunicar. Esta realidade tornou as
empresas intangveis e levou a que fossem perdendo credibilidade junto do seu pblico (Shih,
2011).
Dada a diversidade e quantidade de informao que se pode encontrar em cada perfil
disponvel nas redes sociais, os utilizadores encaram a relao com as organizaes presentes
neste espao de uma forma mais pessoal, exigindo assim outro tipo de resposta:
Autenticidade: nesta realidade comunicacional, os utilizadores esperam criar uma relao
pessoal, baseada na autenticidade;
Transparncia: as empresas so reconhecidas pela transparncia das suas prticas e
pelo envolvimento na comunidade;
Compromisso: os consumidores esperam, cada vez mais, que as suas opinies sejam
ouvidas e transpostas para a forma como a empresa atua;
Respostas em Tempo Real: com o sucesso dos dispositivos mveis (telemveis e
tablets) as pessoas tm a possibilidade de estarem constantemente online em qualquer momento
e lugar, como tal esperam que as empresas respondam com brevidade ao comentrio ou
sugesto que deixaram na rede social onde marcam presena;
Relao a Longo Termo: antes do boom das redes sociais, a comunicao digital era
baseada numa relao orientada para um objetivo particular; hoje valorizam-se as relaes de
longa durao, que so possveis atravs de ferramentas como, por exemplo, as comunidades de
fs e os amigos do Facebook. O consumidor no est apenas espera de uma experincia

14

personalizada, mas tambm pretende o compromisso, colaborar e ter um papel decisivo nos
produtos e servios que utiliza.
As interaes que ocorrem entre as marcas e os consumidores so uma fonte de informao
para as empresas. Conhecer os interesses e preferncias dos consumidores e com uma gesto
eficiente das interaes e dos interfaces, cada vez mais, uma vantagem competitiva (Ramani &
Kumar, 2008), na medida em que permite prestar um melhor servio e, consequentemente,
contribuir para aumentar a satisfao e a lealdade. Paralelamente, as interaes entre
consumidores assumem, neste contexto, um papel importante, pois tm a capacidade de
influenciar as suas opinies e decises acerca das marcas, produtos e servios, podendo,
inclusivamente, ser exploradas pelas marcas em seu benefcio (Chen, Wang & Xie, 2011).
A generalidade das empresas ainda no se tornou verdadeiramente social, e continuam
procura da melhor forma de criar engagement, nestes espaos, de maneira inteligente, sensvel e
eficiente. Para tal, necessrio entender as necessidades sociais de cada consumidor, de cada
categoria e de cada mercado, de modo a conseguir criar uma experincia de social media bemsucedida, que consiga potenciar o engagement com a marca.
As empresas precisam de se ajustar, moldando a forma como se relacionam com o seu
pblico-alvo, aproveitando as redes sociais, meio unificador de gostos e interesses, que propiciam
uma comunicao fcil e eficiente.
O conceito de marketing nos social media para Weinberg (2009), um sistema que possibilita
aos indivduos a promoo dos seus websites, produtos e servios atravs dos canais online,
penetrando e comunicando em grandes comunidades que muito dificilmente seriam alcanadas
atravs dos canais de comunicao ditos tradicionais.
Estas tendncias digitais alteram no s as expectativas do consumidor, a forma como este
interage com a Web ou com uma organizao, mas tambm a forma como vendemos o nosso
produto no espao digital (Baines, Fill & Page, 2011). Esta nova forma de marketing direcionado
o oposto do marketing realizado atravs da imprensa escrita, rdio, televiso, que se evidencia,
essencialmente, por uma comunicao unidirecional. Anteriormente, o marketing servia para
transmitir mensagens que fossem capazes de despertar atitudes e sentimentos nos consumidores
perante as marcas. Presentemente, a maioria das mensagens criada para que o pblico
responda fsica, cognitiva ou emocionalmente (Baines et al., 2011). Os social media tornaram-se
assim num grande influenciador do comportamento do consumidor, como a conscincia,
informao, aquisio, comportamento de compra, comunicao, ps-compra e avaliao
(Mangold & Faulds, 2009). A web, motor de arranque deste fenmeno, permite que pelo marketing
nas redes sociais, a informao seja colocada disposio do consumidor, no preciso momento
em que ele a procura (Scott, 2010). Segundo Kaplan e Haenlei (2010), este tipo de estratgia
proeminente no s para empresas multinacionais, mas tambm para pequenas e mdias
empresas, e at mesmo para organizaes governamentais e organizaes sem fins lucrativos.
Muitas vezes os empresrios questionam-se: Porque devo estar presente numa rede social
quando j tenho um Website?. O motivo principal o alcance. Pretende-se que a mensagem a

15

transmitir atinja o maior nmero de pessoas possvel, e uma presena nas redes sociais sem
dvida um dos meios mais eficientes para alcanar esse fim (Halligan & Shah, 2010).
Para Weinberg (2009) o marketing nas redes sociais:
Facilita a descoberta natural de contedo na Internet: as redes sociais permitem ao
utilizador ver apenas aquilo que ele deseja. Assim, ao ver algo que capte a sua ateno, ele estar
predisposto a passar esse contedo aos seus amigos, e assim sucessivamente. Desta forma, a
informao ir alcanar rapidamente um grande nmero de pessoas.
Aumenta o trfego no website: se a informao despertar o interesse do utilizador, este
presumivelmente ir visitar o website da empresa da qual provm essa informao, partilhando-o.
Conscincia da marca: o envolvimento dos utilizadores tem um efeito positivo na
conscincia da marca. Esta no desenvolvida apenas por aqueles que apresentam uma atitude
positiva e favorvel marca nos social media, mas tambm por aqueles cujos comentrios
apresentam aspetos negativos, aos quais a marca d ateno, demonstrando poder e capacidade
de transformar estes indivduos em embaixadores da marca, que so influenciadores na tomada
de deciso de outros consumidores.
Cria relaes se for demonstrada disponibilidade para dar feedback: o feedback
causa boa impresso aos utilizadores que interagem com a empresa de forma regular, e se estes
se sentirem satisfeitos, recomendaro aos seus amigos, gerando-se assim um word-of-mouth
online.
Aumenta as vendas: vrios estudos demonstram este facto, mostrando que os
consumidores compram produtos baseando-se na recomendao de amigos, atravs de fruns de
discusso, blogs e sistemas online de classificao de produtos.
As empresas devem segmentar os seus clientes segundo valores similares, essa
segmentao permitir alcanar os consumidores que despertam interesse noutros, os chamados
influenciadores. A estratgia de marketing nas redes sociais no deve distanciar-se da identidade
da marca nem ser semelhante s estratgias de marketing offline, dever abranger novas ideias e
correr alguns riscos (Zarrella, 2010), pois, o marketing nas redes sociais mais do que um simples
buzz que produzir resultados positivos (Goldner, 2010).

1.3.1.

Engagement

Segundo Afonso e Borges (2013) engage significa estabelecer contacto, participar, envolverse numa conversa. ento, um termo adequado para designar as vezes que um utilizador
interage com a marca, seja atravs de um comentrio, partilha, gosto, pin ou qualquer outro tipo
de participao nas redes sociais.
No basta ter um perfil no Facebook, mesmo que esteja bem trabalhado, pois geralmente os
utilizadores no visitam os perfis espontaneamente, apenas quando tomam conhecimento da
marca atravs das publicaes do seu crculo de contactos (Afonso & Borges, 2013).
O motor de crescimento sustentvel das marcas encontra-se no engagement estabelecido
entre a marca e o consumidor (Ryan & Leong, 2007). Ryan e Leong (2007) referem que nos anos

16

50 e 60, os anncios tinham como objetivo fomentar a recordao; nos anos 70 e 80, a prtica
utilizada passou a ser a persuaso; e, nos anos 90, o foco era conseguir que o consumidor
gostasse do anncio. Na atualidade as empresas procuram o envolvimento do consumidor com a
marca (engagement). Este modelo de comunicao baseado numa premissa simples: o tempo e
a ateno dos consumidores devem ser conquistados e recompensados.
A base do engagement o dilogo e a incluso dos consumidores. Este novo grupo de
consumidores social um elemento vital do mercado, essencial para a sobrevivncia da marca a
longo prazo, e para o seu crescimento sustentvel. Assim, algumas marcas esto a estudar a
criao de experincias nos dois sentidos (empresa/consumidor), como ganhar e recompensar o
tempo e empenho do consumidor (Ryan & Leong, 2007). As estratgias passam por:
1. Cocriao que se baseia no princpio de o consumidor participar na construo da marca
e seus produtos. inevitvel admitir que os consumidores querem estar envolvidos na marca,
mais do que simplesmente aceitar o que as marcas definem para eles. A tecnologia e os
consumidores esto a mudar, o que significa que as empresas no podem dominar os dilogos
das comunicaes.
2. Pensar sobre as marcas como experincias, contrariamente ao simples uso dos
produtos ou servios, deve-se facultar aos consumidores a possibilidade de experienciarem e
participarem no processo de gesto das marcas.
3. Entretenimento como contedo, informao e amplificao. As marcas devem
observar as reas de interesse dos consumidores, de modo a desenvolverem contedos credveis
(implcita ou explicitamente), aproximando-se, deste modo, da rede social do utilizador. O
entretenimento, um precursor chave para a amplificao, pois se as pessoas no gostam, no
iro passar a palavra.
Belmont (2007) refere que engagement implica participao e compromisso, um envolvimento
ativo entre os consumidores e a marca, resultando na cocriao de uma imagem que reflete o que
a marca significa para o consumidor. Centra-se em duas ideias chave: a elevada relevncia das
marcas para os consumidores e a ligao emocional entre os consumidores e as marcas (Mollen
& Wilson, 2010).
Segundo Haven, Bernoff e Glassh (2007) engagement mede o nvel de envolvimento,
interao, intimidade e influncia que um indivduo cria com uma marca ao longo do tempo. Ao
dimensionar o engagement, mais do que o alcance e a frequncia, pretende-se mensurar o
sentimento, a opinio e a afinidade do consumidor em relao marca; e a probabilidade deste a
recomendar a algum. uma medida das aes dos consumidores, pois reconhece o valor das
transaes, mas tambm das aes dos influenciadores.
De acordo com Bowden (2009), o conceito de engagement foi inicialmente explorado na
literatura sobre comportamento organizacional, de modo a explicar o compromisso de um
colaborador com uma organizao, pois quanto maior o envolvimento na empresa onde se
trabalha, maior ser a motivao e produtividade. Mais recentemente, este conceito foi tambm
adotado no contexto dos modelos de avaliao da relao dos consumidores com as marcas, na
medida em que faltava um modelo que tivesse em considerao as respostas emocionais dos

17

consumidores em situaes de consumo, e que reconhecesse, que as relaes entre marcas e


consumidores evoluem de acordo com as experincias. um indicador da fora das relaes
entre a empresa e os seus clientes, baseado na profundidade dos laos racionais e emocionais
que o consumidor cria com a marca.
Considera-se que o engagement inclui na dimenso da marca, os sentimentos de confiana,
integridade, orgulho e paixo. Bowden (2009) defende que faz sentido a distino entre o conceito
de satisfao, e outro tipo de respostas emocionais ao consumo (que so mais fortes e mais
positivas). O conceito de engagement do consumidor est relacionado com um estado final de
lealdade, embora se distinga da mesma.
J Mollen e Wilson (2010) definem engagement como um compromisso cognitivo e afetivo na
relao ativa com a marca, enquanto personificada por um website ou outra entidade, mediada por
tecnologias de informao, desenvolvido com o intuito de comunicar o valor da marca, que se
caracteriza pela satisfao do valor instrumental (utilidade e relevncia) e do valor experiencial
(emocional).
Brodie, Hollebeek e Smith (2011) tambm consideram que o conceito de engagement
pressupe uma ligao emocional do consumidor marca, incluindo outros conceitos tais como,
envolvimento, compromisso, confiana e lealdade, que podem funcionar como antecedentes ou
consequncias. No entanto, acrescentam ainda a dimenso da participao, defendendo que, no
campo do marketing relacional e do marketing de servios, o termo engagement descreve as
experincias interativas e co-criativas entre os atores numa relao transacional.
Neste sentido, as condies especficas de cada contexto podero gerar diferentes nveis de
engagement por parte do consumidor. Estes autores fazem ainda a distino entre o conceito de
envolvimento e o conceito de engagement, sendo certo que, o envolvimento reflete apenas o nvel
de interesse especfico de um indivduo, ou a relevncia pessoal relativamente a determinado
objeto; e o engagement tem um alcance maior, na medida em que, implica uma relao proativa e
interativa de um consumidor com o objeto (com uma marca, por exemplo), ou seja, mais do que
um valor meramente instrumental, uma relao que vale pela experincia.
3

O engagement acrescenta uma nova dimenso ao modelo tradicional (AIDA ) - Ateno,


Interesse, Deciso, Ao - permitindo empresa obter informaes e saber as preferncias dos
consumidores ao mesmo tempo que interagem a nvel pessoal (Harris & Dennis, 2011).
Ateno conseguir a ateno do consumidor.
Interesse despertar no consumidor o interesse pela empresa e oferta apresentada.
Desejo aumentar o interesse pelo produto.
Ao conseguir que passe ao.

Carter (2013) refere que o processo AIDA se enquadra perfeitamente no marketing do


Facebook, ou seja, os anncios so para mostrar aos consumidores. Se algum clica no anncio
significa que est interessado, que foi captado como f da pgina. Em seguida, pode-se aumentar

AIDA um acrnimo que define um processo de marketing eficaz, criado em 1898.

18

o desejo pelas ofertas, divulgando-as na pgina. Decidido, esse consumidor, entra no website e
acabar por completar o processo com a compra. Em suma, se o produto desperta interesse no
consumidor, este acabar por visitar o website e, quanto maior for o desejo, mais profunda ser a
sua pesquisa e maior a probabilidade de comprar.
Por inexperincia, algumas empresas caem no erro de falar s sobre o produto, em vez de
mostrar o benefcio deste para o consumidor (ver Tabela 2). A diferena que os factos e os
pormenores no interessam tanto quanto a experincia do consumidor.

Oferta

Especificidades

Benefcios
Pode guardar mais msica e fotografias do que

iPad2

Este iPad tem 32GB de memria

alguma vez querer e pode ter cerca de dez


filmes de cada vez

Tem uma mini-turbina e um


Exaustor Miele

elemento de aquecimento em

Pode cozinhar mais depressa usando menos


energia

anel

Uggs

A pele de ovelha porosa e


termosttica

As Uggs mantm os seus ps secos e quase


mesma temperatura do corpo, estando calor ou
frio l fora

Hospedagem

Servio de apoio ao cliente

No importa quando vai ter um problema, l

web

24/7/365

estaremos para o ajudar a resolv-lo

SalesForce
CRM

Interface de nuvem

Os seus dados esto seguros e pode aced-los a


partir de qualquer computador, em qualquer lugar

Tabela 2 - Exemplos de especificidade e benefcios (Carter, 2013)

Um antigo ditado refere que as pessoas compram com as emoes e justificam as compras
com a lgica.
Os benefcios evidenciam-se na forma como a oferta ajudar o cliente, e o sonho uma viso
de vida ou do trabalho que o cliente aspira alcanar (Tabela 3).
Oferta

iPhone4

Caixa de areia para


gatos com auto
limpeza

Publicidade para
pequenas
empresas no
Google AdWords

Especificidades

Benefcios

Sonho

Pode ouvir msica em

A sua vida tem alta qualidade

qualquer lugar e fazer

mesmo enquanto viaja. Pode

chamadas em vdeo para

viajar e, mesmo assim

outros utilizadores de

entreter-se, sentindo-se mais

iPhone4

perto dos seus

Limpe a caixa de areia

Desfrute do seu bichinho

Areia lavvel, que se

sem tocar na sujidade. A

adorvel de uma maneira

enxagua sozinha

areia permanente e mais

mais higinica. Sinta-se

ecolgica

amado enquanto salva a Terra

iPod e FaceTime

Muita informao sobre


consumidores e como
pesquisam

Chegue aos seus clientes


no momento em que esto
prontos para comprar e
melhore os seus lucros

Um negcio lucrativo que


apoia o seu estilo de vida e
ajuda-o a reforar-se com um
montante confortvel de
dinheiro

19

Agncia

Sistema de

Encontre um parceiro com

matrimonial

compatibilidade de 29

quem v, de facto, dar-se

eHarmony

dimenses

bem

Encontre o amor verdadeiro


que dure o resto da sua vida

Tabela 3 Encontrar o sonho a partir do benefcio (Carter, 2013)

Descobrir os sonhos e ali-los oferta uma vantagem competitiva que permite aumentar os
preos, pois quando se vende valor e se cria uma ligao profunda com o cliente, este no to
sensvel ao preo, desde que cumpram as promessas.
Para se conseguir obter feedback, necessrio questionar os consumidores, sendo as suas
respostas uma oportunidade de refinar a compreenso dos seus sonhos.
Em suma, o conceito de engagement implica envolvimento, participao, compromisso,
confiana, lealdade, integridade, orgulho, paixo, prazer e satisfao. o resultado da interao
entre consumidor e marca, que vai para alm do valor da utilidade e relevncia, pois tem em
considerao o impacto da experincia e implica uma ligao emocional, o envolvimento por parte
do consumidor.

1.3.2.

Word-of-mouth

Segundo Wang, Ting e Wu (2013), devido ao crescimento da Internet, e consequentemente


das redes sociais, as mesmas tm sido vistas como uma ferramenta de marketing e como
plataformas de comercializao de produtos. O word-of-mouth uma das ferramentas que tem
demonstrado ter mais influncia nas comunidades virtuais do que nas comunidades no virtuais,
pelo facto de a propagao da informao ser muito mais rpida, e chegar a um maior nmero de
pessoas em todo o mundo (Wang et al., 2013).
Pode ser classificado como uma comunicao informal entre consumidores sobre produtos e
servios (Feng & Papatla, 2011). Pelo word-of-mouth o consumidor pode influenciar outras
pessoas no consumo de uma marca, pois defende a marca que consome (Feng & Papatla, 2011).
Das fontes de informao existentes sobre produto/marca, o word-of-mouth a que tem mais
influncia no momento da deciso de compra dos consumidores.
Para Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh e Gremler (2004, p. 39) o word-of-mouth eletrnico
qualquer declarao positiva ou negativa feita por atuais, potenciais ou antigos clientes sobre um
produto ou empresa, que disponibilizada a uma multido de pessoas e instituies atravs da
Internet. Na perspetiva destes autores, os consumidores satisfeitos e os insatisfeitos so aqueles
que mais utilizam o word-of-mouth, para falar sobre a sua experincia com determinada marca ou
produto.
Segundo Wang et al. (2013), deve ter-se particular ateno ao modo como realizado o
tratamento dos dados provenientes do word-of-mouth nas redes sociais (criado em volta de uma
marca/produto), de forma a esse recurso ser aproveitado com a maior eficcia possvel.
O word-of-mouth a transmisso de uma informao ou opinio de um indivduo para outro
sem fins comerciais. Com as redes sociais, as comunicaes interpessoais ficaram mais

20

facilitadas, o mesmo acontecendo com o word-of-mouth. Se um utilizador decide comprar um


produto, pode influenciar os seus contactos, e possibilitar o aumento de vendas. O passa-palavra
eletrnico nas comunidades online rapidamente difundido, e as empresas tentam encontrar
novas formas de controlar essas comunidades para as suas propostas de marketing
comunicacional (Hart, 2007). Atualmente, os consumidores j no absorvem passivamente a
informao fornecida pelas empresas, atravs dos meios de comunicao tradicionais, ao invs,
exploram ativamente uma variedade de fontes, procurando informao til, de modo a poder fazer
comparaes e tomar a deciso mais acertada sobre uma determinada marca ou produto. Os
consumidores procuram opinies de outros utilizadores em blogs, fruns online ou redes sociais.
No decorrer deste processo, encontram-se diferentes tipos de dados, sejam eles factos, pareceres
ou recomendaes (Cole, 2007).
Os consumidores passaram a publicar as suas experincias, partilhando-as nas redes
sociais, passando estas a ter um papel principal para que se conheam as marcas, sendo os
websites das empresas, neste momento, um instrumento complementar de comunicao.
Por sua vez, as redes sociais possibilitam que essas mesmas informaes se propaguem
sem o controlo da empresa (Miller & Prior, 2010). Sem se aperceberem, as empresas angariam
uma grande comunidade de amigos (fs), que se sentem no direito de expressar a sua opinio
relativamente oferta de produtos e servios. Diversos estudos comprovam que as redes sociais
deram aos consumidores mais poder e controlo sobre os processos de marketing (Constantinides,
Lorenzo & Gmez-Boria, 2008; Cross & Thomas, 2010).
A construo da comunicao das empresas deve ser refletida, ou seja, deve apostar em
interaes bidirecionais e considerar que cada utilizador um canal de comunicao efetivo da
marca, tanto positivo como negativo. Hoje em dia um tweet, um post, ou um vdeo reencaminhado
para centenas de amigos com apenas um clique, pode ter como consequncia matar um produto
ou arruinar uma ao de marketing (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011).
A disseminao de mensagens via word-of-mouth mais espontnea e tende a ser mais
credvel e eficaz que as atividades de marketing mais convencionais, uma vez que os
consumidores se apercebem que estas aes tm por objetivo influenciar as suas crenas e
atitudes em relao s marcas (Villanueva, Yoo & Hanssens, 2008).
O word-of-mouth tem um grande impacto na adoo de novos produtos, sendo esse efeito
mais facilitado atravs da Internet (Chaffey, Ellis-Chadwick, Mayer & Johnston, 2006).

21

Capitulo II Redes Sociais

As redes sociais so um servio que facilita a relao, colaborao e troca de informao


entre indivduos (Chaffey et al., 2006).
Segundo Dionsio et al. (2009) os consumidores utilizam a Internet como meio para divulgar
ideias, obter e partilhar informao naquilo que designamos como social media: comunidades,
redes sociais, etc. Facilitam e potenciam o efeito viral da comunicao e permitem s marcas
atingirem rapidamente um elevado nmero de pessoas por propagao. Como exposto no captulo
I, trata-se do passa-palavra suportado pela tecnologia, podendo acarretar benefcios ou perdas
para as marcas. Neste mbito, o principal desafio o de conseguir criar uma comunicao que
conquiste o consumidor, que o faa sentir-se compelido a aderir e que lhe garanta uma
experincia interessante ao ponto de ele sentir necessidade de a partilhar pela sua rede de
contactos.
Num contexto de saturao e de alguma rejeio dos meios ditos tradicionais, o online
permite s marcas explorar mais um canal que, articulado com outros, alavanca a eficcia da
comunicao. Com esta mudana de paradigma do monlogo para o dilogo surgem novos
desafios que obrigam a uma maior e melhor monitorizao das atividades dos consumidores
(Dionsio et al., 2009).
Num contexto em constante mutao surgem diariamente novos ambientes e funcionalidades
(Evans, 2008) como podemos deduzir pela criao das redes sociais - Facebook, YouTube,
LinkedIn, Twitter, Hi5, Bebo, MySpace, entre outros - em que milhes de utilizadores comunicam e
partilham contedos (Boyd & Ellison, 2007).
As redes sociais podem funcionar como rede de relacionamentos (Facebook, Twitter e
MySpace) que tem como finalidade proporcionar a criao de relaes entre pessoas permitindo a
partilha de interesses e atividades; rede profissional, ou networking, (LinkedIn) tendo como
objetivo facilitar potenciais conquistas a nvel profissional; rede comunitria (redes sociais em
bairros ou cidades) com o objetivo principal de melhorar o bairro ou cidade, permitindo agrupar os
interesses dos seus habitantes; e a rede poltica na qual esto inseridos os utilizadores que se
interessam por esta temtica.
O objetivo principal das redes sociais reunir pessoas para uma conversa ou at mesmo
para iniciar um relacionamento. Cada vez mais o real e o virtual esto a juntar-se, e a confiana
que as pessoas tm nas redes socias tem aumentado. Assim, atravs das redes sociais, os
consumidores expem-se e satisfazem as suas necessidades sociais e comerciais (Silveira &
Soares, 2011).
Quando as pessoas aderem s redes sociais, procuram essencialmente manter e criar
contactos (ligaes) com amigos (podendo considerar-se amigos as pessoas conhecidas, com
as quais se convive ocasionalmente, e as pessoas s quais se tem uma ligao prxima, com as
quais se convive diariamente) e estarem atualizados sobre possveis eventos na comunidade
(Baek, Holton, Harp & Yaschur, 2011).
A rede social em si representa, um conjunto de relaes sociais entre pessoas autnomas
que unem ideias volta de valores e interesses partilhados (Marteleto, 2001). So comunidades
de pessoas que se encontram na Internet e que partilham um interesse, uma atividade, uma

23

curiosidade ou hobbies (Zavii & Zavii, 2012). Permitem ainda entretenimento, diverso,
manter e desenvolver relacionamentos, obter apoio social e procurar informaes (Baek et al.,
2011).
O sucesso das redes sociais representa uma alterao na forma como as pessoas passaram
a utilizar a Internet, os utilizadores deixaram de procurar apenas informao, passando a participar
em espaos sociais (Zavii & Zavii, 2012). Revelam-se assim uma excelente plataforma para
as empresas mostrarem e comercializarem os seus produtos e servios. A comunicao que a
empresa divulgar ao seu pblico-alvo vai chegar a um conjunto mais alargado de consumidores e
possibilitar reciprocidade nas relaes com os potenciais clientes.
O buzz que rodeia as marcas ocorre com ou sem a permisso das empresas, como tal
importante que avaliem a abordagem a adotar nas redes sociais de modo a difundir a
comunicao correta sobre a marca/produto. Estar onde os clientes esto uma necessidade
incontornvel, as redes sociais abrangem a presena regular de milhes de utilizadores, de todas
as faixas etrias, que passam muito tempo a navegar em websites como o Facebook; logo no
estar onde esto parte dos atuais clientes, potenciais clientes, fornecedores, concorrentes, amigos
e conhecidos no opo (Kietzmann et al., 2011).
Uma rede social pode representar para alguns um simples grfico de relaes e interaes,
dentro de um determinado grupo de indivduos, que desempenham um papel de disseminadores
de informao e ideias que muitas vezes influenciam os seus membros. Um exemplo desta
situao o comrcio eletrnico, no qual as redes sociais surgem a partir de muitos websites, e
pela partilha de opinies de clientes satisfeitos que ajudam o consumidor na deciso final de
compra. Grande parte dos consumidores online tendem a esperar por opinies de outros
consumidores antes de decidir pela compra, com a finalidade de reduzir a sua insatisfao com a
compra do novo produto (Kim & Srivastava, 2007).
Segundo Garton, Haythornthwaite e Wellman (1997), uma rede social pode ser descrita como
um conjunto de pessoas, organizaes ou outras entidades sociais que esto ligadas por um
conjunto de relaes sociais, tais como amizade, trabalho ou troca de informaes. Redes sociais
como o Facebook encorajam os consumidores a declarar e partilhar a sua afinidade com certas
marcas, as suas experincias com produtos e servios, o que permite um maior alcance com o
seu efeito viral.
A ligao dos consumidores s marcas atravs das redes sociais, alm de ser uma forma de
expresso de identidade pode, igualmente, ser motivada pela vontade de estar em contacto com
determinada marca, a fim de conhecer as novidades e ter acesso a oportunidades e promoes
(Lipsman, Mudd, Rich & Bruich, 2012). O aparecimento das redes sociais redefiniu o panorama
dos media digitais, mudando a forma de pensar e a disseminao das mensagens de marketing
(Lipsman et al., 2012), dando origem ao marketing dos social media (Simmons, 2008). O universo
dos social media no se limita s redes sociais, incluindo outras plataformas como instant
messaging, blogs e websites de partilha de contedos multimdia. De acordo com o estudo
Wave.5 da Universal McCann (2010), uma caracterstica distintiva das redes sociais baseia-se no
facto de incorporarem funcionalidades dessas mesmas plataformas, tais como partilha de vdeos e

24

fotos, blogging e caractersticas mobile, o que leva os utilizadores a optarem por estas, para
partilhar rapidamente todo o tipo de contedos, e de expresso pessoal.
importante que as empresas desenvolvam uma presena social nestas redes, que permite
criar maior engagement com os consumidores e moldar as suas experincias, de tal modo que
estes vo sentir-se emocionalmente ligados s marcas, sendo que, pelas partilhas, as empresas
alcanaro os seus objetivos com um maior impacto ao nvel do marketing (Lipsman et al., 2012;
Singer, Smith & Aaker, 2011).
As redes sociais so globais, o que possibilita a sua utilizao para o marketing e branding a
nvel mundial, uma opo interessante e de baixo custo para marcas de menor dimenso, que
pretendam estar em contacto com consumidores de outras reas geogrficas (Lipsman et al.,
2012). No que diz respeito aos contedos das marcas nos media sociais, estes podem assumir
diferentes formas e ser disseminados gratuitamente, como se afere pelos contedos publicados e
partilhados pelas prprias marcas, por outros utilizadores, ou at mesmo por aes de marketing
pagas (Lipsman et al., 2012). As marcas devero, no entanto, ter em conta que, num ambiente
online, que em grande medida controlado pelo utilizador, as suas propostas devero ser
atrativas e relevantes para conduzirem os consumidores a interagir de forma positiva, contribuindo
para que as suas mensagens se tornem virais. Ainda que as histrias positivas acerca das marcas
possam ter um potencial viral favorvel, as histrias negativas podem, por sua vez ser prejudiciais.
Diante deste facto, fundamental que as marcas aprendam a respeitar os consumidores e estes
espaos de interao (Simmons, 2008). Rozwell, Lapkin e Fletcher (2010) defendem que as
empresas que no enquadrarem esta perspetiva acabaro por estagnar (Austin, Drakos, Rozwell
& Landry, 2010), na medida em que os media sociais esto a ter um forte impacto, no s na
comunicao das marcas mas tambm nas vendas e no apoio ao cliente, podendo ainda estes
serem utilizados na investigao, desenvolvimento e no recrutamento, pois pela eficaz gesto
destes meios as empresas podero ganhar vantagem competitiva. Para alcanar o sucesso neste
meio, as marcas necessitam trabalhar a capacidade de socializao e de diferenciao, adotando
uma abordagem estratgica (Ray et al., 2011).
As marcas devem estar presentes onde esto os atuais e potenciais consumidores,
consequentemente, ao aperceberem-se da tendncia de crescimento das redes sociais e das
oportunidades de interao com os consumidores, que as mesmas oferecem, criam o seu perfil
(Nielsen, 2009). Os websites de redes sociais podem ser, essencialmente, centrados nas pessoas
(Facebook ou LinkedIn) ou em contedos (YouTube ou Flickr) (Stuart, 2009). As redes sociais so
ainda aproveitadas pelas marcas para divulgar preos e servios, alcanar notoriedade e
comunicar com os consumidores, criando, deste modo, comunidades e relaes de proximidade
diferenciadas. So consideradas um canal privilegiado de contacto e apoio aos consumidores; um
meio para obter informaes sobre consumidores e concorrncia; e um instrumento para gerir a
reputao da marca.
O facto dos membros destas comunidades possurem um duplo papel (fornecedores e
consumidores de contedo) e um maior sentido de propriedade sobre o contedo pessoal que
disponibilizam nos seus perfis, faz com que estejam menos recetivos publicidade neste meio.

25

medida que o website se torna atrativo para os marketers, torna-se menos apelativo para os
consumidores que veem os anncios muito especficos como invaso de privacidade, pois os
consumidores mais informados e atentos, so menos tolerantes a publicidade nas redes sociais
(Nielsen, 2009).
Afonso e Borges (2013) referem diferentes modelos de organizaes no que se refere
integrao das redes sociais na estrutura organizacional da empresa, correspondendo cada um
deles aos diversos estgios de maturidade da prpria organizao (Tabela 4).

Descentralizado

Centralizado

Coordenado

Holstica

Hub

Nenhum

Existe um

Todas as reas

Aplica-se a

Todos os

departamento as

departamento

funcionais

grandes

departamentos

gere.

(normalmente o

esto alinhadas

multinacionais

esto alinhados

Existem esforos,

de

com a

com diversas

com a estratgia

mas no existe

Comunicao)

estratgia e

unidades de

da empresa e

uma gesto

que controla

contribuem

negcio e

utilizam as redes

coordenada.

todo o

ativamente.

necessidade de

sociais de forma

haver diversos

diferente.

processo.

polos.
Tabela 4 A integrao das redes sociais no modelo de organizao, de acordo com os diferentes estgios de
maturidade (Afonso & Borges, 2013)

De acordo com o estgio em que se encontram as empresas devem refletir e definir o que
querem para o futuro, identificando o valor acrescentado de uma estratgia de redes sociais, e, a
nvel interno, compreender como cada rea poder ser beneficiada.
Para alcanar sucesso na criao de uma presena nas redes sociais as empresas
necessitam alterar a perspetiva tradicional de cada rea funcional de negcio (vendas, marketing e
comunicao, etc.) com as tendncias emergentes, de modo a retirar todo o potencial da presena
nas redes sociais (Tabela 5).

REAS TRADICIONAIS

REAS EMERGENTES

Vendas

Relacionamento

Marketing e Comunicao

Relevncia

Servio

Experincia

Empregados

Capital Social

Inovao

Ideias

Pesquisa e Desenvolvimento

Insights

Tabela 5 Impacto das Redes Sociais na Organizao (Afonso & Borges, 2013)

26

A identidade da marca deve auxiliar na formao de um relacionamento entre a marca e o


cliente atravs de uma proposta de valor, que inclua benefcios funcionais, emocionais e de
expresso de identidade.
A ttulo elucidativo as autoras Afonso e Borges (2013) aconselham cinco passos, para que
uma estratgia de uso das redes sociais seja bem-sucedida. Para isso recorrem a um modelo que
designam por bem-me-quer. As folhas desse bem-me-quer seriam:
Ouvir: fazer a anlise da concorrncia e do mercado, uma anlise interna que engloba um
alinhamento entre todos os departamentos da empresa, de modo a que todos estejam em
sinergia, terminando este exerccio numa anlise SWOT (identificao de pontos fortes e fracos,
das oportunidades e ameaas).
Definir: os objetivos devem ser definidos de forma quantificvel e mensurvel.
Posicionar: saber e transmitir os valores e a misso da marca, que devero estar refletidos
na forma como comunica nas redes sociais.
Implementar: tempo de agir e implementar a estratgia. O objetivo principal criar conexes,
vnculos, despertar emoes e fomentar um relacionamento duradouro com o consumidor,
amplificando a comunicao.
Analisar: monitorizar e controlar, medindo os resultados de forma integrada, quer estes
sejam tangveis ou intangveis, considerando o impacto global.

No que se refere definio dos objetivos do plano de marketing de redes sociais as autoras
referem o mtodo SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timing) que passa por
descrever os objetivos detalhadamente; monitorizar as mtricas de modo a poder posteriormente
medir o retorno do investimento; definir objetivos realistas; assegurar recursos humanos e
tecnolgicos; e incorporar esses objetivos num cronograma tornando-os mais tangveis. Podem
ser definidos diversos objetivos no que diz respeito elaborao de um plano de redes sociais e
que variam em consonncia com a empresa e a rea de negcio.
Contudo, referem ainda as autoras (Afonso & Borges, 2013) que se podem agrupar cinco
grandes objetivos, que posteriormente se subdividem:
Aumentar a notoriedade e a reputao da marca as redes sociais so timas
ferramentas de branding e podem ser utilizadas para aumentar a notoriedade e a reputao da
marca. A notoriedade da marca tem como objetivo torn-la memorvel para o seu pblico-alvo,
de modo a que faa parte do top of mind do consumidor durante a tomada de deciso de compra.
Por sua vez a reputao da marca tambm est relacionada e contribui para a notoriedade, pois
consiste em tudo o que as pessoas pensam e sentem sobre a marca, com base em informaes
que tenham obtido sobre os produtos, servios, empregados, iniciativas sociais, desempenho
passado ou perspetivas futuras. A reputao da marca enquanto representao das percees
das pessoas pode afetar a organizao.
Promover os produtos e servios da marca e, consequentemente, aumentar as
vendas um dos objetivos mais frequentes. Fornecer informao e educar o consumidor sobre

27

os produtos nas redes sociais uma das vantagens, pois contribui para o aumento das
oportunidades de venda.
Aumentar o conhecimento sobre o mercado so uma excelente fonte de pesquisa e
de informao, pois nas comunidades sociais os clientes interagem, partilham informaes e
fazem recomendaes. Deve-se aproveitar estas interaes de modo a obter insights relevantes.
Melhorar a otimizao nos motores de busca com o crescimento das redes sociais,
muitos defendem que estas tm ganho terreno aos motores de busca, pois as pessoas quando
procuram feedback sobre os produtos ou informao relacionada recorrem primeiro s redes
sociais em vez de confiarem nos motores de busca. Contudo, esta questo deixou de fazer tanto
sentido desde que algumas redes sociais foram indexadas nos motores de busca. O SEO (Search
Engine Optimization), tem grande importncia, uma vez que cerca de 90% das pessoas confiam
em empresas com websites nas primeiras posies nos resultados orgnicos dos motores de
busca. Sendo assim, importante melhorar a otimizao nestes.
Aumentar o trfego do website da empresa as redes sociais podem tornar-se uma
ferramenta importante para este objetivo, sendo necessrio investir em contedos de qualidade no
website para que depois possam ser divulgados nas redes sociais.

No seguimento do plano de redes sociais passa-se definio do posicionamento, que pode


ser realizado atravs do processo STP (Segmentation, Targeting e Positioning), processo que faz
a ligao entre o mercado existente e a forma como a empresa opta por competir dentro desse
mercado (Afonso & Borges, 2013).
A diferena mais significativa em todo este processo o facto de agora a comunicao ser
multilateral e contnua o que permite, e exige, que esta anlise seja feita em real time (tempo real).
A informao obtida atravs das redes sociais tornou-se numa mais-valia, os insights
recolhidos esto a converter-se num verdadeiro ativo para as empresas, pois estas passaram a ter
acesso a um conhecimento profundo, e muitas vezes inesperado, do consumidor.
Por outro lado, os consumidores esto a tornar-se resistentes comunicao, confiando cada
vez menos no contedo gerado pelas empresas e nas mensagens de publicidade tradicionais.
As redes sociais ampliam exponencialmente o poder do word-of-mouth, permitindo a cada
consumidor acesso a outros semelhantes, que se encontram na mesma situao. Este acesso
informao confere-lhes poder e muitos convertem-se em embaixadores da marca; a comunicao
passa agora a ser many-to-many e fundamental criar uma ligao com o consumidor, baseada
na confiana e credibilidade. Este tipo de comunicao ajuda a construir vnculos com um grupo
de clientes especfico, que esto predispostos a participar num dilogo com a marca e a contribuir
com a sua opinio, podendo tornar-se influenciadores estratgicos para a reputao da marca.
Devido ao facto de o processo STP ser dinmico, deve ser revisto constantemente sendo a
partir desse ponto a proposta de posicionamento reformulada. Na figura seguinte apresenta-se um
esquema que rene os passos do referido processo (Afonso & Borges, 2013).

28

Segmentao
do mercado

Anlise e
Definio

- Identificao de
critrios de
segmentao

- Anlise de perfis
encontrados da
concorrncia

- Definio de
grupos

- Definio dos
grupos-target
relevantes

- Identificao das
necessidades de
cada grupo

Atributos de
valor

Estratgia de
posicionamento

- Posicionamento
de cada atributo
dentro do grupo
e em relao
competncia

- Identificao
de vantagens
competitivas
em cada
grupo-target

- Mapa de
posicionamento

- Definio de
marketing mix

Reviso da estratgia

Figura 2 Passos no processo de STP (Afonso & Borges, 2013)

O objetivo deste processo que a empresa perceba qual o seu posicionamento nas redes
sociais em relao concorrncia, qual a influncia que tem junto dos utilizadores, ou seja, qual o
envolvimento que est a ser criado.
Aps a fase da definio do posicionamento segue-se a segmentao, que consiste em
entender a razo que leva as pessoas a comprarem determinado produto ou servio, quais as
caractersticas e necessidades especiais de cada grupo, quais os principais grupos e como tornar
o produto irresistvel aos membros. A segmentao ajuda a eliminar mercados inacessveis ou
inapropriados e a agrupar os consumidores por critrios similares, para orientar a estratgia,
identificar oportunidades, ameaas e prioridades, melhorando a eficincia, ajustando a oferta ou a
mensagem s necessidades de cada pblico-alvo (Afonso & Borges, 2013).
Na maioria das redes sociais, possvel medir o nvel de interesse do pblico quanto ao
contedo, ou seja, sempre que uma publicao partilhada, retwittada ou gostada, indcio
de que a mesma interessante. Ao monitorizar este tipo de comportamento, possvel segmentar
o pblico-alvo, de acordo com o interesse, e testar mensagens e ideias antes de as aplicar.
Estando o plano de redes sociais preparado e apto para ser implementado necessrio que
as empresas estejam cientes das mtricas para avaliar a rentabilidade e o retorno do investimento,
pois medir ROI um dos grandes desafios do marketing nas redes sociais, quer devido
fragmentao dos dados, quer pelo seu carcter no comercial ou hard selling. Com as redes
sociais surgem novos ROI - retorno sobre a influncia e retorno sobre a interao, e as
empresas cometem um erro comum no marketing de redes sociais, que estabelecer mtricas
simplistas, como o nmero de fs ou seguidores, na iluso de que quanto mais, melhor. As
redes sociais proporcionam uma oportunidade para amplificar e potenciar os relacionamentos com
29

os seus consumidores, que dependendo do objetivo da ao, da qualidade dos utilizadores, e da


sua capacidade em gerar buzz podem ser muito mais relevantes (Afonso & Borges, 2013).
De seguida definem-se os objetivos estratgicos nas redes sociais e mtricas relacionadas:

OBJETIVOS

MTRICAS RELACIONADAS
Trfego no site e redireccionamento de trfego

Criar brand awareness

Tendncias no volume de pesquisas e total de seguidores


Menes nas redes sociais
Share of voice
Trfego no site e tempo de visita
Taxa de rejeio e aceitao do contedo

Incrementar vendas

Retorno de visitas e total de seguidores


Menes nas redes sociais
Share of voice
Tempo despendido no site
Taxa de aceitao do contedo

Construir fidelidade

Menes sociais repetidas


Share of voice
Recomendaes e opinies
Conexo social entre os consumidores

Tabela 6 Objetivos estratgicos nas redes sociais e mtricas relacionadas (Afonso & Borges, 2013)

Ressalva-se que um dos melhores mtodos para definir as mtricas de anlise do ROI das
aes nas redes sociais , pela medio do impacto gerado sobre outras aes de marketing.
Uma vez que, muitas empresas tendem a criar as suas pginas nas redes sociais,
categorizando-as incorretamente, torna-se impossvel contabilizar quantas pginas de marcas
existem ao certo.
De seguida apresenta-se uma breve referncia s redes sociais que se verificou serem as
que tm mais adeso por parte das empresas portuguesas.

2.1. Facebook
Esta rede social foi criada em 2004 por Mark Elliot Zuckerberg, como TheFacebook.com,
inicialmente exclusiva para estudantes da Universidade de Harvard, que tivessem um endereo de
e-mail universitrio vlido, assegurando deste forma que pertenciam comunidade universitria.
Posteriormente permitiu o acesso a outras universidades e escolas secundrias norteamericanas.
Os estudantes podiam criar um perfil individual, que inclua uma srie de informaes
pessoais como nome, sexo, fotografia, orientao poltica, gostos musicais, hobbies, entre muitos
30

outros interesses. Esse perfil podia conter uma lista de amigos, que se criava atravs de pedidos
de amizade feitos pelos estudantes entre si. Deste modo, os estudantes que eram amigos
apareciam na lista de amigos uns dos outros.

Figura 3 Exemplo de uma pgina no Facebook

Em 2006, esta rede deixou de estar restrita apenas ao pblico acadmico, passando tambm
a ser de acesso ao pblico em geral, permitindo deste modo, que qualquer pessoa se registasse e
criasse um perfil.
O produto base a pgina pessoal e perfil do utilizador, onde cada utilizador tem uma
Pgina Principal, que informa sobre a atividade da rede de amigos. O Facebook permite a
partilha de fotos, eventos, vdeos, grupos, pginas, conversar atravs do chat e enviar mensagens
pessoais, entre muitas outras aplicaes, permitindo que os seus utilizadores comuniquem entre si
de uma forma atrativa e envolvente.

31

A misso do Facebook to give people the power to share and make the world more open
4

and connected" . Por isso, esta rede social estabelece que no h limites para a interao entre os
utilizadores, desaparecendo qualquer barreira geogrfica existente.
Para criar uma conta no Facebook, procede-se ao registo atravs do endereo eletrnico (email) e de uma palavra-passe. Aps o acesso ser permitido, solicitado ao utilizador um conjunto
de informaes, em grande parte facultativas (ex.: data de nascimento, religio, sexo, etc.), que
passam a constar no seu perfil e que podem ser vistas pelos seus contactos.
O Facebook inequivocamente um dos canais de social media onde a componente viral e o
engagement so mais visveis, oferece uma oportunidade de marketing sem precedentes. A
elevada adeso a esta rede social reside no facto de os amigos j se conhecerem num ambiente
offline, influenciando-se mutuamente a aderir a esta rede, aumentando assim os seus contactos e,
consequentemente levando ao sucesso crescente da rede.
Segundo Hei-Man (2008) a grande vantagem deste website a combinao de vrias
ferramentas que os utilizadores precisam na Internet, diversas aplicaes que normalmente s
poderiam ter em websites separados. Devido a essa particularidade o autor qualifica o Facebook
como uma plataforma social.
A popularidade do Facebook tambm explicada pela facilidade de explorar todas as suas
as potencialidades (Phillips & Young, 2009), que torna o Facebook uma plataforma inovadora e
aliciante para a socializao. Contudo, esta facilidade de servio pode tambm levar a um efeito
menos desejvel: o buzz em torno de tudo.
Sendo os produtos/servios cada vez mais suscetveis de serem copiados pela concorrncia,
as empresas devem apostar numa estratgia de diferenciao e inovao da marca.
Em 2007, o Facebook desenvolveu condies para a entrada de marcas na rede, atravs da
criao de um novo servio: as pginas das marcas. Estas permitem que empresas, marcas e
celebridades estabeleam ligaes com as pessoas no Facebook. Os administradores podem
publicar informaes e atualizaes do Feed de Notcias para todas as pessoas que "gostam" das
respetivas pginas (Glossrio de Termos Facebook, 2014). Para tal, importante que o layout da
pgina seja atrativo, em termos visuais e de contedo, tendo tambm ligao para o website da
empresa, atravs da URL, onde haver ainda mais informao disponvel.
Esta rede mostra-se uma mais-valia para as empresas, uma oportunidade de se aproximarem
dos seus pblicos-alvo, sendo certo que clicar em gosto um convite das empresas para que os
consumidores faam parte de uma comunidade, e o mural um espao para cada um dos seus
membros se expressar. Ouvir, observar comportamentos, informar, divertir e participar como
membro dessa comunidade um grande desafio do Facebook para os profissionais da
comunicao, e, igualmente, uma grande oportunidade para as marcas (Lea, Yu, Maguluru &
Nichols, 2006). As empresas podem envolver os membros de uma comunidade na cocriao de
valor e na gerao de ideias (Palmer & Koenig- Lewis, 2009).

http://retailindustry.about.com/od/retailbestpractices/ig/Company-Mission-Statements/Facebook-MissionStatement.htm

32

Do ponto de vista do utilizador, o Facebook , cada vez mais, um motor de pesquisa, pois
permite ao consumidor procurar as marcas preferidas e os seus amigos (Zhan, Sung & Lee, 2010).
Na perspetiva de um marketeer, isto significa que, para uma empresa, marca ou produto
importante estar presente no Facebook (Harris & Dennis, 2011). um facto que os consumidores
tm maior propenso para ver um trailer de um filme ou obter um cupo de desconto se a
atividade acontecer dentro do Facebook, do que num website externo.
De uma economia industrial, onde as marcas comearam por cumprir o seu papel de
identificar e diferenciar os produtos, passou-se para uma economia globalizada, onde a
informao necessria est sempre disponvel, com excesso de oferta, e ao alcance de um
simples clique.
Bicen e Cavus (2011), referem que o Facebook uma rede social online na qual os
indivduos podem participar de forma ativa ou passiva, partilhando fotos (passiva), atividades
dirias, divulgando informaes pessoais, enviando mensagens privadas (ativa) e participando em
grupos.
Verifica-se que o Facebook constitudo por vrios pblicos, desde jovens estudantes, a
adultos, profissionais de vrias reas, seniores (verificando-se at um aumento neste segmento),
logo encontra-se nesta rede uma oportunidade para a criao de relaes entre as marcas e os
seus pblicos.
Em Portugal, no que se refere aos aspetos demogrficos, a faixa etria com maior audincia
a dos 25-34 anos, seguindo-se o do segmento dos 18-24. Em relao ao gnero, verifica-se
igualdade (SocialBackers, 2014).

Figura 4 Anlise Estatstica do Facebook em Portugal relativamente idade e gnero (SocialBakers, 2014)

Segundo Carter (2013) os consumidores no esto no Facebook especificamente para fazer


compras, mas sim para estar a par das coisas empolgantes que os seus amigos, famlia ou
colegas andam a fazer. Ento se se pretende que o marketing de redes sociais seja bemsucedido, necessrio ir ao encontro dos utilizadores do Facebook e obter feedback.
33

As pessoas que usam o Facebook a nvel pessoal e criam uma pgina para a empresa com
base nessa experincia tm ideias erradas, levando a usar tticas falhadas, no obtendo o
resultado que pretendem. Carter (2013) refere que as empresas antes de criarem uma presena
nesta rede social, devem comear por entender os elementos bsicos, de modo a alcanar a
concorrncia:
Perfil/Cronologia: a histria da sua vida numa pgina.
Feed de notcias: contem uma lista de publicaes relativamente novas. Mostra
publicaes de amigos e pginas de que se gosta, uma combinao de notcias principais,
selecionadas pelo algoritmo do EdgeRank. Pode-se ainda visualizar-se as atividades de amigos a
partir das aplicaes determinadas pelo GraphRank. A figura seguinte mostra em diagrama a
tpica experincia do utilizador do Facebook.

Fazer log in no
Facebook

Ver o feed de
notcias

Gostar ou
comentar

Ver fotografias

Regressar ao feed
de notcias

Figura 5 Experincia tpica do utilizador do Facebook (Carter, 2013)

Ticker: encontra-se no canto superior direito, e mostra o que o Facebook considera como
atividades ligeiras, que inclui quase tudo o que os amigos e pginas preferidas fazem, desde
gostos a comentrios e interaes com aplicaes.
Publicaes/Atualizaes/Histrias: existe a possibilidade de publicar no prprio Mural.
EdgeRank: um algoritmo do Facebook que define automaticamente o contedo que
mais relevante para o utilizador, pois controla a atividade nesta rede social (os links em que se
clica, as fotos que se veem, os contedos em que faz gosto e se partilha, as pginas que se
visitam e as aplicaes que se usam), funciona como um filtro baseado no comportamento do
utilizador. Ou seja, determina que Publicaes em Destaque cada indivduo v no seu Feed de
Notcias.
As experincias no Facebook so sempre nicas e personalizadas, e so mostradas ao
utilizador as publicaes de amigos e pginas cujas publicaes se gostou ou comentou no
passado recente. Novos amigos e pginas em que se fez gosto recentemente so mostrados
durante algum tempo, mas caso no haja interao, o utilizador deixar de ver essas publicaes.
Grande parte das publicaes chega a menos de 30% dos fs da pgina, pois leva em conta se
interage mais ou menos com fotografias, atualizaes de estado ou vdeos.
GraphRank: outro algoritmo (de Setembro de 2011) que tambm usa o EdgeRank e
listas de amigos, para determinar que atividade uma pessoa deve ver. A maior diferena entre os
dois algoritmos que o EdgeRank usado para atividades nas aplicaes e os amigos podem
no ver as mesmas coisas.

34

Pgina: tambm chamada de pgina de fs ou pgina empresarial, serve para o negcio,


local, instituio, produto, banda, comunidade, etc Estas pginas tm fs, e no amigos.
H seis tipos principais de pginas e vrias subcategorias. As pginas tm um Mural e
informao, podem ter separadores, um URL personalizado, fotografias, vdeos, links, discusses
e eventos.
Mural/Cronologia: uma combinao das publicaes do utilizador e de outras pessoas.
Podem ser configurados por um administrador para mostrar apenas as publicaes da pgina ou
tambm publicaes de fs.
Ligaes: inicialmente, o utilizador podia tornar-se f de uma pgina; mais tarde, o
Facebook mudou para gostos; agora, a plataforma de publicidade do Facebook usa o termo
conexes para se referir a gostos. um termo mais amplo, porque os amigos de perfil so
ligaes, bem como os fs de pgina.
Gostos: Quando se visita um perfil pessoal, podem-se encontrar os gostos de uma
pessoa.
Caixa de Gosto: O Facebook facilita a colocao de uma caixa de gosto no seu
website ou blogue para mostrar quantos fs tem a pgina. muito personalizvel: podem ver-se
publicaes recentes, mostrar os rostos dos fs e especificar a dimenso para a caixa. Quando os
fs veem a Caixa de Gosto no website, podem facilmente clicar em gosto e tornando-se fs
sem sequer visitar a pgina.
Separadores: Pginas e perfis tm separadores, que so itens do menu de navegao,
por baixo da fotografia do perfil ou da pgina. As pginas podem ser realadas com separadores
de contedos e de qualquer outra informao especial que se pretenda mostrar aos fs. Os
anncios podem redirecionar pessoas diretamente para separadores especficos na pgina.
Fs: qualquer pessoa que clique em gosto numa pgina considerada f.
Partilhar: pode-se partilhar qualquer publicao com os amigos adicionando um
comentrio prprio a essa mesma publicao.
Grupos do Facebook: compostos por membros, so altamente envolventes, e simples.
Contudo, muitas das funcionalidades disponveis nas pginas no existem nos grupos, mas so o
lugar ideal para as pessoas discutirem interesses mtuos.

fundamental ainda que se apreendam os Termos e Condies de Servio do Facebook,


que probem fazer marketing com um perfil ou cronologia pessoal. Caso seja criado um perfil
pessoal, esse pode ser desligado por contacto no solicitado a terceiros, para efeitos de promoo
ou publicidade.
Grande parte das empresas comea por criar uma pgina, pois estas permitem-lhes usar os
seus elementos-padro de branding, como um espao de logtipo maior.
As pginas, por j serem destinadas a marcas, segundo Carter (2013), apresentam as
seguintes vantagens:
Ter um espao de imagem maior para o logtipo.
Permitir direcionar as publicaes por localizao e/ou lngua.

35

Ver os pormenores sobre o perfil demogrfico e localizao dos fs.


Facultar dados sobre como os fs se envolvem nas publicaes.
Os fs serem mais baratos do que os membros de grupos, subscritores de e-mail, etc
Ter maior alcance de divulgao boca-a-boca.
Possibilitar a anlise estatstica de dados e retirar concluses.

Contudo, por muito benfico que seja para a empresa ter uma pgina no Facebook,
necessrio ter ateno a erros que podem ocorrer na configurao da pgina.
Quando se cria uma pgina obrigatrio escolher o nome, pois no permitido alter-lo
posteriormente, sendo que a maioria opta por usar o nome da empresa. A escolha do nome pode
tornar-se num problema, por exemplo, se o foco da empresa for curar uma doena e denominar a
pgina com o nome dessa doena isso pode acarretar que poucas pessoas cliquem em gosto.
Passando escolha da imagem para a pgina, o Facebook permite descarregar imagens at
810 pixis de altura e 315 pixis de largura.
H ainda uma aplicao para obter um URL personalizado, pois as pginas quando so
criadas tm um endereo de Web(URL) grande e com um longo nmero no fim. Quando se chega
aos 25 fs, permitido ter um URL mais pequeno e personalizado, atravs do link:
http://www.facebook.com/username/ (Carter, 2013).
As empresas quando criam uma presena no Facebook pretendem obter retorno financeiro
desse investimento, e para tal importante criar anncios nesta rede, capitalizando assim uma
poderosa ferramenta de marketing.
A publicidade no Facebook essencial e entre duas a dez vezes mais barata do que a do
Google AdWords, dependendo do nicho que se pretende atingir, sendo menos exigente em termos
de tempo. O maior impedimento ao marketing no Facebook a presuno de que os utilizadores
das redes sociais no procuram comprar. Estes podem at no estar preparados para comprar
naquele momento, mas uma realidade que muitas empresas, especialmente as que utilizam a
publicidade no Facebook para reunir os seus clientes ideais, assistem a taxas de converso do
trfego nesta rede equiparveis ou maiores do que o trfego de motores de busca. A realidade
que os utilizadores das redes sociais, so os mesmos que os profissionais de marketing de
pesquisa procuram, estando apenas num ponto diferente do ciclo de venda (Carter, 2013).
Um dos fatores que torna a publicidade no Facebook to poderosa estar aliada a pginas
de fs, dado que mais fcil, simples e econmico utilizar anncios do Facebook para obter fs
do que usar o AdWords para conseguir visitas ao website. Pois o AdWords mais custoso que os
anncios do Facebook e as pessoas tm mais propenso para clicar em gosto do que fornecer
o e-mail (Carter, 2013).
Carter (2013) refere os seguintes passos para criar um anncio no Facebook:
1. Analisar
A empresa deve compreender a marca e os clientes, levantar dvidas e averiguar. No caso
de s pretender obter trfego para o website necessrio definir o pblico-alvo, pois encaminhar
pessoas erradas ao website reduz os resultados, aumenta os custos e baixa os lucros.

36

2. Definir o pblico-alvo
O pblico-alvo pode ser definido entre os utilizadores do Facebook atravs da plataforma de
publicidade. Exemplifica-se de seguida de que modo se pode fazer esta definio comparando
com os resultados de outros canais.

Facebook

Google

Interesses precisos (Gostos)

Sim

No

Inteno (pesquisas)

No

Sim

Localizao

Sim

Sim

Idade e sexo

Sim

No

Estado civil

Sim

No

Local de trabalho

Sim

No

Escolaridade

Sim

No

Tabela 7 Comparao da definio de pblico-alvo para publicidade, Facebook vs. Google (Carter, 2013)

Com os anncios, as empresas podem alcanar e captar um elevado nmero de potenciais


clientes (como fs) para os produtos/servios que pretendem comercializar, tendo a possibilidade
de criar uma relao de afeio e lealdade com um potencial cliente, antes mesmo de este
comparar a empresa com a concorrncia.
Os gostos so tradicionalmente denominados de dados psicogrficos, ou seja, so as
paixes das pessoas, sendo a medio da paixo das pessoas realizada atravs de indicadores
como a taxa de cliques (CTR).

Apaixonados

Acessveis

Compradores

Figura 6 Diagrama de Venn - Caractersticas dos melhores clientes do Facebook (Carter, 2013)

O diagrama ilustra as trs caractersticas dos melhores pblicos-alvo que uma empresa pode
alcanar atravs da publicidade no Facebook:

Apaixonados (alta CTR), significa que a pgina poder conquistar trfego e fs que
so

acessveis, o que aumenta o ROI, presumindo que eles sejam

compradores, que tenham uma boa taxa de converso e comprem, o que se traduz
em lucros para a empresa.
37

3. Criar
Pelo link http://www.facebook.com/advertising cria-se um anncio, que contm:

Destino para onde so direcionados os utilizadores que clicam no anncio (Para um


website? Uma pgina de fs? Uma aplicao do Facebook?).

Corpo o texto do anncio, por vezes chamado copy deve conter uma mensagem
personalizada, mas simples.

Imagem uma imagem de 100x72 pixis. Os Termos e Condies do Facebook


exigem que no se violem os direitos de autor e marcas registadas. Violar essa regra
pode levar a que todo o perfil do Facebook seja desativado.

Pblico-alvo

Localizao

Dados Demogrficos

Interesses/Categorias

Ligaes

Dados Demogrficos Avanados

Escolaridade e profisso

Nome e oramento da campanha

Cronograma

Preo

Mtodo de pagamento: pagamento por impresso (CPM) paga-se por cada mil
impresses; pagamento por cliques (CPC) paga-se apenas quando os
utilizadores clicam em gosto.

Mtodo de licitao: o montante mximo que a empresa est disposta a pagar.

4. Otimizar
Tomar uma atitude com base em dados, para conseguir obter melhores resultados. Devem-se
fazer alteraes estratgia.

Durante muitos anos, o Google teve o domnio do marketing na Internet, as empresas tinham
que optar entre pagar pelo Google AdWords ou pagar a outrem para fazer a otimizao do motor
de busca (SEO), uma atividade que aumenta a posio da empresa no ranking das palavraschave que os consumidores encontram quando fazem pesquisas.
Para captar clientes podem ser tambm utilizados concursos e prmios, que se mostram
teis quando corretamente idealizados, pois caso contrrio as empresas passam a deter uma
quantidade de fs que no pertencem ao seu pblico-alvo, e que no so potenciais clientes. O
prmio oferecido deve enquadrar-se no servio que se pretende promover; e no caso de se optar
por um concurso, este deve exigir que se realize alguma tarefa para qualificar os participantes.

38

Anncio do

F do FB

FB

V publicao

Clica para o
website

Compra/Cliente

Figura 7 Percurso do f at compra (Carter, 2013)

Mesmo num momento mais avanado do processo, apenas os fs certos sero leais, como
tal tem de ser corretamente definido o pblico-alvo de forma a obter rentabilidade. A pgina criada
dever funcionar ainda, como um espao para servio de apoio ao cliente; responder a dvidas; e
partilhar notas informativas, vdeos e outros materiais de marketing (Carter, 2013).
No necessrio responder a todas as publicaes, pois quando se coloca uma publicao e
se recebe um comentrio, se se responder logo de seguida h menos hipteses de obter outros
comentrios. aconselhvel deixar que cinco a dez pessoas comentem antes de responder,
porque o objetivo criar um espao para discusso e sair de seguida.
Quando a empresa comete um erro nas redes sociais, e fundamental pedir desculpa!
Exemplo: Uma empresa decidiu apagar a preocupao de um cliente, em vez de lidar com a
mesma, isto transformou um cliente irritado num cliente furioso, que passou a dedicar-se a
publicar, todos os dias e em todo o lado, o seu descontentamento com a empresa.
A Nestl, em 2010, teve problemas por responder de maneira errada aos comentrios de um
cliente, e vrias marcas tiveram que lidar com esse mesmo problema. A melhor forma de resolver
este tipo de situaes : ouvir, registar o feedback, valid-lo e agradecer ao cliente, porque o
servio ao cliente nas redes sociais pblico e o modo como as empresas reagem amplificado.
Deve ter-se em ateno que nem todas as crticas so excessivas, se ocorrer um problema real
com a experincia de um cliente, deve agradecer-se por t-lo denunciado (Carter, 2013).
A lealdade, que decorre da satisfao do cliente, aumenta a rentabilidade, pois diminui o
custo da aquisio de novos clientes. Consumidores felizes e empolgados escrevem testemunhos
espontneos sobre a empresa, transformando fs que so potenciais consumidores em novos
compradores (Carter, 2013).
Diversas empresas tm aumentado o nmero de fs nas suas pginas do Facebook, mas
para tal no conceberam um plano e no delegaram pessoa correta a funo de interagir com
esses fs. Muitas empresas ainda no perceberam que se os fs no interagirem com as
publicaes, o Facebook deixa de mostrar as publicaes a 90% desses fs (Carter, 2013).
Esta rede social tem um enorme alcance e extremamente acessvel, devido facilidade de
utilizao da sua aplicao mobile, que permite que os seus utilizadores acedam rede a partir de
qualquer dispositivo e sistema operativo, incentivando ainda mais a partilha de contedos onde
quer que o utilizador esteja. O Facebook quase incontornvel em qualquer estratgia de redes
sociais (Afonso & Borges, 2013).

39

No dia em que comemorou dez anos (04/02/2014), o Facebook aquela que considerada a
rede social mais importante do mundo, contabilizava em Portugal cerca de 4,7 milhes de
5

utilizadores, entre os 1,2 mil milhes a nvel mundial . A crescente popularidade do Facebook
(como se pode verificar na Figura 8) fez com que, a nvel global e at mesmo nacional, passasse a
ser o segundo website mais popular, a seguir ao Google (Alexa, 2014).

Figura 8 Dados do Observatrio da Comunicao e do Centro de Investigao e Estudos de Sociologia do ISCTE


(Jornal Pblico, 04/02/2014)

2.2 Twitter

A rede social Twitter, fundada por Jack Dorsey, com sede em San Francisco (E.U.A.), foi
lanada em 2006, e desde ento tornou-se mundialmente popular. Esta comunidade diferente da
anteriormente apresentada, pois define-se como um micro-blogging, que permite uma atualizao
da pgina atravs dos denominados Tweets, que no so mais que mensagens, que podem ter,
no mximo, at 140 caracteres. Essas mensagens respondem questo What are you doing?
(O que est a fazer?).
Em termos de layout e personalizao de perfil (Figura 9), bastante mais limitado que o
Facebook, permite apenas a escolha da imagem de fundo da pgina, para alm da criao do
perfil onde so registados os dados pessoais ou da empresa (nome, localizao, endereo de
Web, uma pequena biografia e foto).
A interao nesta rede baseia-se em Followers (aqueles que seguem) e Following (aqueles
que so seguidos). Apesar de ter surgido em 2006, apenas comeou a alcanar notoriedade a
partir de 2007, aquando da sua apresentao na conferncia SXSW (South by Southwest uma
5

Notcia do Jornal Sol, datada de 4 de Fevereiro de 2014,


http://sol.sapo.pt/inicio/Tecnologia/Interior.aspx?content_id=98435.

40

conferncia de msica, filmes e interatividade, realizada anualmente em Austin E.U.A.), devido


ao facto de a organizao ter incentivado os participantes a registarem-se nesta rede social. Pode
dizer-se que foi a partir desta altura que a comunidade comeou a desenvolver-se (Weinberg,
2009).

Figura 9 Exemplo de uma pgina no Twitter

O Twitter uma rede social com a particularidade de permitir divulgar novos servios,
campanhas e recolher informao do pblico-alvo. muito importante para as empresas estarem
presentes nesta rede de modo a conseguirem obter um feedback por parte do consumidor,
convertendo-se numa mais-valia, permitindo ainda, saber quem que segue quem na rede. Para
as marcas que procuram comunicar com os clientes em tempo real, este servio de micro-blogging
uma tima forma de manter conversaes em 140 carateres ou menos.
No Twitter o utilizador pode ver fotografias, vdeos, conversar diretamente e acompanhar tudo
o que se passa e o que do seu interesse. Esta rede social tem a particularidade de ligar as
empresas aos seus clientes em tempo real, sendo uma vantagem a partilha de informao de
forma rpida com os clientes interessados nos produtos e servios. Permite que um elevado
nmero de pessoas, com interesses similares, possa agregar-se num nico website, ligando-se e
comunicando com contatos distintos.
Comeou por ser usada como um meio de marketing, no s na divulgao de ofertas, por
parte das empresas, mas tambm na partilha de pontos de vista e participao em discusses, na
publicao de notcias, entre outros. Passou assim a ser um meio para ligar consumidores e
empresas, no s na divulgao de novos produtos e servios mas tambm no apoio ao cliente.

41

Carter (2013) define o Twitter como uma ferramenta de conexes sociais poderosa, mas com
grandes limitaes, pois quando inteno da marca alcanar um grande nmero de
consumidores o Twitter no ideal, pelo facto de a maioria das pessoas comuns ainda terem
uma ideia errada desta rede, que funciona base de mensagens curtas e parece coisa de
cromos, com tantos smbolos de @ e #.
Torna-se quase impossvel ter uma discusso com mais de duas ou trs pessoas, pois
necessrio uma hashtag para o fazer, o que tambm limitado e exige experincia no uso desta
rede, tanto para ver, como para responder. Em contrapartida, as publicaes e comentrios do
Facebook esto melhor organizados, visveis e so de fcil participao (Carter, 2013).
O Twitter permite a criao de listas que ajudam a organizar o contedo por temas (por
exemplo, redes sociais em Portugal), que por norma so pblicas e podem ser utilizadas para
encontrar grupos de perfis com interesses comuns. Os temas de discusso so aglomerados
atravs de hashtags, que correspondem a palavras-chave utilizadas depois do smbolo # para
etiquetar os assuntos discutidos e facilitar a procura. O uso de hashtags permite agrupar os temas
que geram conversaes e buzz, transformando-se esta rede numa poderosa ferramenta de
targeting e publicidade. Permite, inclusivamente, a produo de publicidade baseada no patrocnio
de hashtags de interesse, os chamados sponsored trends (Afonso e Borges, 2013).
Esta rede de micro-blogging extremamente popular entre as celebridades (a ttulo de
exemplo, a figura 10 exibe o mais recente sucesso, que o da selfie tirada por Ellen DeGeneres
nos scares de 2014, que bateu o recorde de retweets), empresrios e figuras notveis em todo o
mundo.

Figura 10 Twitter de Ellen DeGeneres (Selfie dos scares, 2014)

Esta rede permite aos utilizadores enviarem Tweets a uma audincia de cerca de 500
milhes de utilizadores. A vantagem do Twitter para os utilizadores poderem expressar
pensamentos, emoes, comentrios nesses 140 caracteres. Possibilita rotular o tpico sobre o
qual se est a twittar (hashtag), permitindo aos utilizadores no s entrarem em contacto com
42

pessoas que partilham o mesmo interesse, mas tambm medir as reaes a um acontecimento.
Diferencia-se de outras redes sociais pela forma instantnea como a informao difundida,
estando assim conotada como uma fonte de informao de notcias e novidades em primeira mo.
Tem conseguido alcanar um grande crescimento nos dois ltimos anos, muito pelo aumento do
uso de smartphones e da disponibilizao da sua aplicao mvel, que facilita a sua utilizao
(Afonso e Borges, 2013).
Segundo Kwon e Sung (2011) as marcas procuram exibir a sua presena e personalidade no
Twitter, construindo relacionamentos com os atuais e potenciais consumidores. Embora os
primeiros adotantes desta rede fossem principalmente adolescentes, uma crescente populao de
jovens (25-34 anos) e profissionais passaram tambm a utilizar os social media, que permitem
construir e manter relaes sociais j existentes e encontrar novas ligaes baseadas em
interesses comuns, perspetivas polticas ou atividades.
A nvel mundial verifica-se que o Twitter se encontra na posio 11 do ranking de websites
mais populares e a nvel nacional encontra-se na posio 17 (Alexa, 2014).
No estudo realizado por Kwon e Sung (2011) ao constatam que os Social Network Sites
(SNSs) enviam convites eletrnicos s redes dos membros existentes, referem que o word-ofmouth nas redes sociais tem um impacto mais forte na aquisio de novos clientes do que os
meios tradicionais.
Ao contrrio do Facebook os utilizadores do Twitter partilham observaes daquilo que se
passa em seu redor (informaes sobre um evento ou opinies sobre um determinado tpico),
elegem as informaes que pretendem receber (por exemplo, notcias, links), e quais as marcas
que tencionam seguir.
Esta rede possui um recurso que permite que aos seus utilizadores localizem conversas
completas clicando num tweet (funcionando com um chat), sendo similar nesta caracterstica ao
Facebook. Permite ainda que seja pblico o contedo que os utilizadores twittam, e que se sigam
as conversas centradas num determinado tema, usando hashtags (por exemplo, # viagens) antes
da palavra ou frase para indicar tendncias, o que pode mostrar-se til para anunciar e promover
eventos ou produtos, possibilitando a monitorizao das conversas entre os consumidores.
Os seguidores no Twitter por regra esto mais interessados no que a marca quer comunicar,
do que no que os seguidores tm a dizer (Kwon & Sung, 2011).
Esta rede pode ser relativamente mais rpida, mais barata, e geograficamente ilimitada.
Como uma rede de informao em tempo real, liga os consumidores s ltimas informaes sobre
os temas que considera interessantes e relevantes. Esses benefcios permitem que as empresas
se liguem online com consumidores que esto motivados a envolverem-se com as marcas. Sendo
assim, permite s empresas personalizarem as marcas, ajudando a construir e manter relaes de
consumo, envolvendo os consumidores nas conversas.
Pela possibilidade de o Twitter ser usado em conjunto com outras redes sociais, este facto
potencia um efeito de sinergia que aumenta a conscincia da marca.
Kwon e Sung (2011) mencionam que as empresa usam os social media, principalmente, para
dar visibilidade aos seus negcios e aumentar o trfego para os seus websites, em vez de

43

venderem os produtos e servios. Referem ainda, que a partilha de informaes atravs do Twitter
pode aumentar o trfego para o website da empresa, o que eventualmente permitir s empresas
"contarem a sua histria" e ligarem-se a um nvel mais profundo, atravs de contedo mais
detalhado e informaes sobre eventos e alertas. Com o aparecimento da Web as empresas
passaram a ter oportunidade de fornecer quantidades ilimitadas de informao e aumentar o
conhecimento sobre a marca, usando vrios mtodos, tais como banners, pop-ups, e websites.
Com o Twitter e outros social media surge uma ferramenta de comunicao de marketing
alternativa, que viabiliza a distribuio de informao em segundos.
Os recursos interativos do Twitter permitem que as marcas ouam os consumidores, iniciem
um dilogo, respondam aos consumidores, e comuniquem at com sentido de humor. Alm disso,
responder a mensagens usando pronomes pessoais ou formas verbais imperativas implica que as
marcas estejam a ouvir os seus consumidores e queiram convid-los a envolverem-se na
conversa. Sendo certo que, com a disseminao de diversos tipos de informao relacionados
com a marca, as empresas podem afetar a perceo do consumidor, aumentado as vendas (Kwon
& Sung, 2011).
Os consumidores esperam nas redes sociais um dilogo, que as marcas ouam o que eles
tm a dizer, em vez de simplesmente enviarem mensagens de marketing promocional, sem levar
em linha de conta o que os clientes pensam, sentem e querem.
No entanto, com os tweets originais (ou seja, quando as empresas iniciam a mensagem) e
retweets (quando as empresas reencaminham mensagens de outros tweeters), as empresas
tentam atingir um nmero no especfico de consumidores. Assim, estes tipos de tweet
evidenciam mais a informao, fontes e referncias da marca.
Kwon e Sung (2011) destacam a importncia do Twitter como um instrumento para a
construo e manuteno das relaes entre consumidores e marcas. Argumentam que, ao
atriburem-se caractersticas humanas s marcas, atravs de conversas e interaes no Twitter,
as empresas animam e humanizam as marcas.
Esta transformao pode originar marcas exclusivas, com imagens distintas e personalidades
influentes, o que, por princpio, permitir aumentar a preferncia dos consumidores pelas marcas e
transmitir uma sensao de diferenciao dos concorrentes.

2.3 YouTube

O YouTube um website que permite o download e partilha de vdeos (Figura 11). Foi
desenvolvido por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, em 2005.
Esta ferramenta permite que um anncio seja veiculado mundialmente o que interessa muito
s empresas.
Agregar os meios de comunicao em massa com vdeos virais uma opo para as
empresas, desde que tenham conscincia de que preciso saber transitar do mercado social,

44

onde esses vdeos so criados pelos consumidores, para o mercado econmico, no qual os
vdeos so utilizados pelas empresas visando o lucro (Adolpho, 2012).
O YouTube considerado por Adolpho (2012) o segundo maior motor de pesquisa do mundo,
um instrumento eficaz para comunicar a marca, seja por intermdio dos prprios consumidores,
seja por ao da empresa. um meio ao qual os consumidores recorrem naturalmente para
procurarem vdeos que os ensinem a fazer algo, o que no seria to simples se fosse explicado
atravs de um texto. Logo as empresas podem, e devem, quando possvel e aplicvel, associar
contedo em vdeo aos seus anncios, de modo a aconselhar os consumidores a usarem os
produtos vendidos. Nesta rede o nmero de vdeos, considerados como tutoriais sempre muito
expressivo.

Figura 11 Exemplo da presena de uma empresa no YouTube

A produo de um bom vdeo faz com que este seja facilmente reencaminhado de pessoa
para pessoa. Contudo, deve ter-se em ateno que o termo viral no a causa mas, sim, um
objetivo que depende do mercado. A comunicao viral, em vdeo ou em qualquer outro formato,
parte de um pressuposto de marketing de permisso, ou seja, se esse contedo divulgado,
quem o recebe tem permisso para o partilhar. Este tipo de comunicao viral tem um seno que
o fator credibilidade, pois fundamental que os consumidores acreditem nas marcas, para que
as comprem.
O YouTube um website que retrata os novos tempos, faz com que os utilizadores se
transformem em Big Brothers da vida alheia atravs dos vdeos publicados. ainda uma
ferramenta que permite a qualquer indivduo mostrar a sua criatividade ao mundo (Adolpho, 2012).

45

Com um vdeo bem produzido, com o ttulo correto e contedo relevante, as empresas podem
conseguir um enorme impacto viral.
Verifica-se que a nvel mundial o YouTube se encontra na posio 3 do ranking de websites
mais populares e a nvel nacional encontra-se na quarta posio (Alexa, 2014).

2.4 Pinterest

O Pinterest foi criado por Ben Silbermann, em 2009, e caracteriza-se como um lbum de pins
online (Figura 12). uma rede social de partilha de fotos, til na difuso por parte das empresas,
de fotografias dos seus produtos. Afonso e Borges (2013) afirmam que o Pinterest revolucionou o
panorama das redes sociais em 2012, diferente das restantes, pois em vez de partilhar palavras,
o utilizador partilha imagens. Permite ainda guardar as melhores imagens, catalog-las e partilhlas com os amigos.
Quando se visita um website, basta acionar o boto Pin it, na barra de ferramentas do
browser, colocar a fotografia num lbum e partilh-la instantaneamente.

Figura 12 Exemplo de uma pgina do Pinterest

Pela sua componente emocional, pela capacidade de humanizar as marcas e conectar as


imagens a um website de comrcio eletrnico, o Pintrest visto como tendo potencial para
impulsionar as vendas online (Afonso & Borges, 2013).
Enunciam-se de seguida os termos usados nesta rede social:
Pin: imagem, vdeo ou udio adicionado ao perfil.
Pinning: ato de marcar imagens ou vdeos.

46

Pinboard ou Board: lbuns, normalmente nomeados por temas ou categorias, onde


so armazenados os contedos marcados.
Pinner: utilizadores que compartilham imagens e vdeos.
Repin: replicar uma imagem ou vdeo j publicado por outra pessoa. O link da fonte
da imagem permanece intacto.
Pin It Button: boto que pode ser adicionado aos browsers para facilitar a marcao
de imagens ou vdeos pela web.
Follow ou Seguir:

os Pinners podem seguir outros utilizadores ou lbuns

especficos, de acordo com os seus interesses para receber em tempo real as


atualizaes de novos Pins adicionados.
Followers ou Seguidores: pessoas que passam a receber as atualizaes
(publicaes) no seu feed de Pins.
Gostar: quando algum utilizador gosta do Pin, o que no faz com que a imagem
seja adicionada ao seu mural.
Comment ou Comentrios: quando um utilizador faz algum comentrio a respeito
de um pin.
Pin Etiquette: diretrizes ou boas prticas do Pinterest.

A nvel mundial verifica-se que o Pinterest se encontra na posio 29 do ranking de websites


mais populares e a nvel nacional encontra-se na posio 18 (Alexa, 2014).

2.5 Instagram

O Instagram foi criado pelos engenheiros de programao Mike Krieger e Kevin Systrom, em
6 de Outubro de 2010. uma aplicao que permite aos utilizadores tirar fotografias, aplicar filtros
e efeitos, e partilhar as mesmas numa variedade de redes sociais, como Twitter e Facebook
(Figura 13).

47

Figura 13 Exemplo de uma pgina no Instagram

Foi desenvolvido inicialmente para ser usado em Smartphones Apple IOS. Porm, com a
maturao do mercado das plataformas mobile, o Instagram foi tambm disponibilizado numa
6

verso para Android, e para computadores, nomeadamente com sistema operativo Windows ,
ampliando assim o nmero de utilizadores.
considerada uma aplicao de uso simples, que tem a particularidade de permitir o uso de
filtros nas imagens, alterando-as na sua essncia em busca da perfeio. Possibilita ainda a
aplicao de hashtags, funcionando estas como etiquetas do que publicado, facilitando a
pesquisa que seja efetuada por outro utilizador.
Em Junho de 2013, o Instagram lanou oficialmente o suporte para vdeos, com 15 segundos
de durao. Os utilizadores passaram ento a poder usufruir de 13 opes de filtros desenvolvidos
especialmente para esta nova funo.
O Instagram a confirmao que ainda h espao para as menores redes sociais serem bem
sucedidas, pois mostra ser uma excelente plataforma social, especialmente para as empresas e
comerciantes.
Marcas como a Red Bull ou Audi tm dominado a criao de comunidades, usando hashtags,
e concursos de fotografias do Instagram no Facebook, o que permite aos utilizadores interagirem
com os produtos e marca. uma forma de conceber comunicao digital e tornar a marca mais
7

popular .
Como em qualquer outra rede social importante interagir com os consumidores, pois esta
rede tem como base as emoes que uma fotografia transmite.

6
7

http://pt.wikipedia.org/wiki/Instagram
http://blog.wishpond.com.br/post/64373098271/marketing-eficaz-no-instagram

48

A nvel mundial verifica-se que o Instagram se encontra na posio 37 do ranking de websites


mais populares e a nvel nacional encontra-se na posio 23 (Alexa, 2014).

2.6 Google+

Relativamente ao Google+ (pronunciado Google Plus), esta uma rede social da Google Inc.,
que teve o seu lanamento oficial em 31 de Julho de 2011, pois inicialmente (28 de Junho de
2011) foi promovido apenas para convidados (Figura 14).
uma rede em crescimento, mas que muitos parecem ainda no compreender (Afonso &
Borges, 2013).

Figura 14 Exemplo de uma pgina no Google+

Foi desenvolvida com a inteno de agregar servios sociais do Google, como Google
Contas, Google Buzz e Picasa Web, introduzindo caractersticas novas, incluindo crculos (grupos
de amigos), sparks (sugestes de contedo), hangouts (chat por vdeo) e huddles (chat em grupo).
Esta rede foi a quarta tentativa da Google nas redes sociais, depois do Google Buzz, Google
Friend Connect e do Orkut, que no correram como o esperado (Afonso & Borges, 2013).
considerada a maior tentativa desta marca para concorrer com o Facebook.
Tal como o Facebook, o Google+ permite criar pginas pessoais e de marca (Google+
8

Pages ) em que possvel publicar textos, imagens e vdeos. Podem tambm criar-se crculos de

Lanado em 7 de Novembro de 2011, que passou a permitir que as empresas passassem a ter contacto
com os seus fs.

49

contactos (o que equivale aos grupos no Facebook) e manter chats de vdeo ao vivo ou hangouts
para envolver o seu pblico (Afonso & Borges, 2013).
Esta rede tem as seguintes caractersticas:
O boto +1: idntico ao boto Gosto do Facebook. Para utiliz-lo basta ter uma conta
no Google, e permite recomendar pginas publicamente na Web, e partilhar com os seus crculos,
caso tenha perfil no Google+.
Crculos: permitem que o utilizador organize os seguidores nas categorias desejadas,
como por exemplo, Amigos Pessoais, Colegas de Trabalho, Empresas. Desta forma,
possvel segmentar o contedo que se partilha. Para as empresas importante classificar os
novos seguidores das suas pginas, segundo o perfil, idade, sexo, localizao, etc. Assim, o
contedo que publica nesta rede pode ser exclusivo para certos crculos e assim aumentam a
hiptese de ocorrer interao. Para adicionar os seguidores nos crculos, necessrio classific-lo
de forma exata e manual (no possvel um seguidor pertencer a um crculo sem o administrador
da pgina o permitir). um trabalho exaustivo, mas que pode gerar bons resultados no futuro.
Hangouts: a opo para realizar uma videoconferncia gratuita com os utilizadores.
Cria-se o Hangout, definem-se os crculos que tero acesso e depois enviado um convite aos
participantes, questionando se eles querem assistir ou no. Outra opo existente so os
Hangouts On Air, que permitem que se faa um broadcast ao vivo para um nmero indeterminado
de pessoas em todo o mundo. Depois de terminado o Hangout On Air, o vdeo colocado
automaticamente, caso tenha, no canal do YouTube. uma forte ferramenta para empresas que
pretendem gerar discusses e debates com formadores de opinio.
Animaes: ao contrrio do Facebook, o Google+ permite que se insiram gifs e
animaes.
Vrios Administradores: aps um longo perodo sem esta permisso, as pginas
atualmente podem ter vrios administradores (at 50 pessoas), para tal, basta que a pessoa que a
criou adicione os e-mails nas configuraes da pgina.

A grande aposta do Google+, neste momento, a possibilidade de fazer uma fuso entre a
pgina das empresas com a sua entrada no Google Maps, permitindo-lhes um grande potencial de
marketing e geolocalizao (Afonso & Borges, 2013).
Mesmo tendo um enorme potencial para SEO e branding, o Google+, curiosamente, ainda
ignorado por muitos (Afonso & Borges, 2013).
Verifica-se que esta rede at ao momento ainda no tem grande aceitao por parte das
empresas, que continuam a apostar em redes sociais mais conhecidas e utilizadas pelo
consumidor, como o caso do Facebook.

50

Capitulo III Metodologia

Os meios de comunicao tradicionais frequentemente referem estatsticas interessantes


sobre uma srie de eventos ou percees, sendo geralmente apresentadas como uma forma de
descrever em linhas gerais uma determinada realidade. Quando se descrevem caractersticas
demogrficas, comportamentais ou os resultados de um estudo, utiliza-se um determinado tipo de
estatstica, designada estatstica descritiva, que auxilia na compreenso da informao gerada e
ajuda a organizar grandes quantidades de informao de forma sucinta (Beins & McCarthy, 2012).
Os dados no significam nada at ao momento em que os investigadores decidem o que eles
significam. Quando nos deparamos com um problema para o qual investigamos uma soluo
necessrio fazer o levantamento dos dados e analisar o que estes nos dizem, pois mais ningum
exps o problema e temos que descobrir o que esses dados significam. Uma investigao bem
sucedida gera nova informao que tem de ser interpretada e colocada no contexto de pesquisas
anteriores (Beins & McCarthy, 2012).
O tratamento dos pensamentos de investigao, ou seja, a discusso o passo que antecede
o trmino do estudo, na qual os investigadores explicam o que os resultados significam. Ao
contrrio da seco de resultados, que explica o que aconteceu (fornece factos), a discusso
refere o motivo que originou o sucedido, ou seja, a interpretao dos resultados.
Os resultados de um estudo so incontestveis, pois so o que so. O que pode ser
contestado, no entanto, a interpretao dos resultados (Beins & McCarthy, 2012).
Para a realizao do estudo pretendido recorreu-se ao mtodo quantitativo, com base em
dados secundrios, usando os dados publicados na Revista Exame 500 Maiores & Melhores
empresas nacionais relativas ao ano de 2012. Esta base de dados contem uma lista das 500
maiores empresas no financeiras portuguesas, segundo as vendas lquidas, e com base numa
lista da Informa D&B Portugal, empresa de business inteligence, tambm designada por E500.
Foram excludas as empresas que no confirmaram o valor das vendas lquidas atravs de
balano e demonstrao de resultados de modo a permitir que os seus dados fossem analisados
pela Deloitte, empresa de auditoria. Os indicadores e rcios que esto na base desta escolha so:
crescimento de vendas; crescimento dos resultados lquidos; rentabilidade do ativo; rentabilidade
do capital prprio; rentabilidade das vendas aferida pelos resultados operacionais; valor acrescentado bruto por vendas; solvabilidade; e liquidez geral. A opo por este grupo de indicadores
firma-se no facto de, no seu todo, permitir avaliar a contribuio das empresas para a economia,
verificar o seu dinamismo, medir a sua rentabilidade e compreender o equilbrio financeiro, que
so condies necessrias para garantir o futuro da empresa e a sustentabilidade do negcio.
Este conjunto de critrios tem ainda vantagem de responder aos pontos de vista dos vrios
atores que participam da economia empresarial e que vo desde os banqueiros aos acionistas,
passando pelo trabalhadores, pelo gestores, pelos clientes e consumidores e pelos fornecedores,
ou seja, dos stockholders aos stakeholders.
A lista da referida publicao contm a distribuio das maiores empresas em Portugal por 27
sectores, informaes sobre capital, regio de localizao e 19 indicadores econmico-financeiros.
A distribuio da informao fornecida segundo os seguintes elementos: Ranking (2011 e 2010);
Nome da Empresa; Sede; Sector; Controlo Acionista; Vendas 2011; Crescimento das Vendas (%);

52

Resultado Lquido de 2011; Crescimento dos Lucros (%); VAB Valor Anual Bruto 2011;
VAB/Vendas (%); Resultado operacional (antes de gastos de financiamento e impostos);
Rentabilidade das vendas (%); Total do ativo 2011; Rentabilidade do ativo (%); Total do capital
prprio 2011; Rentabilidade do capital prprio (%); Total do passivo 2011; Solvabilidade (%);
Liquidez geral (%); Endividamento (%); Produtividade; N. de Empregados.
A partir da listagem acima referida, elaborou-se uma base dados com as seguintes
caractersticas: Nome da Empresa, Sede, Sector, Controlo acionista; Vendas de 2011 e N. de
Empregados.
No seguimento da composio dos indicadores constantes da base de dados definiram-se
quais as redes sociais a estudar. Aps a reviso de literatura realizada verificou-se que o
Facebook e o Twitter eram as redes sociais mais utilizadas pelas empresas a nvel nacional. No
obstante este facto decidiu-se verificar se as empresas constantes da base de dados, tinham
presena nas seguintes redes sociais: Google+, Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest e
Instagram.
Aps tomada esta deciso impunha-se a definio dos indicadores a analisar. Com base no
estudo realizado por Kwon e Sung (2011), procedeu-se a uma adaptao dos elementos
observveis nas redes sociais tendo sido estabelecidos os seguintes indicadores relativos a cada
rede social:
Website pesquisa do endereo na Web.
Google+ verificou-se se tem ou no presena sem definir indicadores
Facebook n. total de gostos, pessoas que falam, semana mais popular, cidade mais
popular, faixa etria, n. de separadores e data da ltima publicao;
Twitter n. de tweets, following (seguindo), followers (seguidores), data do ltimo tweet;
YouTube n. de subscritores, n. de visualizaes;
Pinterest followers (seguidores), follow (a seguir);
Instagram n. de posts.
O passo seguinte para este trabalho foi a recolha de dados para preenchimento da tabela,
tendo sido realizadas as seguintes tarefas:
Em primeiro lugar procedeu-se pesquisa pelo nome da empresa no motor de busca Google,
de modo a encontrar a pgina organizacional na Internet (Website); depois, verificou-se a
existncia do Website e pesquisou-se no mesmo se havia meno a redes sociais. Em caso
positivo, acedia-se s mesmas atravs da ligao direta da pgina. Quando no se encontrava
essa meno, acedeu-se pela pgina de cada rede social pesquisando-se a existncias das
empresas nas mesmas. Nos casos das empresas que no tinham website, procurava-se no motor
de busca de cada rede social a presena de cada empresa.

Aps a concluso da recolha de dados, que se verificou entre os dias 5 de agosto e 8 de


outubro de 2013, passou-se definio das variveis a estudar a partir do programa IBM SPSS
Statistics 21 (Tabela 8).

53

VARIVEL

DESIGNAO

VALOR

Classif

Classificao da empresa no ranking

Empresa

Nome empresa

Local

Localizao geogrfica (Sede)

Sector

Sector atividade

1 = Indstria

ESCsector

Classificao do sector

2 = Comrcio
3 = Servios

CAc

Controlo Acionista

1 = Privado

ESCCAc

Tipo de controlo

2 = Pblico
3 = Estrangeiro

VND2011

Volume Vendas

1 = > 1.000 milhes

ESCVND2011

Escales de vendas

2 = 1.000 milhes 100


milhes
3 = < 100 milhes

NPS

N. Pessoas ao servio (empregados)

1 = Mais de 1.000 pessoas

ESCNPS

Escales n. de pessoas ao servio

2 = Entre 1.000 e 100 pessoas


3 = Entre 99 e 20 pessoas
4 = Menos de 20 pessoas

WS

Website

SNWS

Existncia ou no de website

GMPresena

Presena no Google+

0 = No
1 = Sim
0 = No
1 = Sim
0 = No

FPresena

Presena no Facebook

1 = Sim
2 = Perfil (pgina de amigos)

Fdata

Data ltima publicao

Fconsulta

Data da pesquisa

Fatualizao

Facebook - diferena de dias entre a data da pesquisa e


a data da ltima publicao

1 = Ativos (1 a 5 dias)
2 = Passivos (6 a 30 dias)
3 = Inativos (mais que 30 dias)
0 = No

TPresena

Presena no Twitter

TData

Data ltimo Tweet

Tconsulta

Data da pesquisa

Tatualizao

Twitter diferena de dias entre a data da pesquisa e a


data do ltimo tweet

1 = Sim

1 = Ativos (1 a 5 dias)
2 = Passivos (6 a 30 dias)
3 = Inativos (mais que 30 dias)

54

YPresena

0 = No

Presena no YouTube

1 = Sim
0 = < 500

YSub

N. de Subscritores

1 = 500-1.000
2 = > 1.000

PPresena

Presena no Pintrest

IPresena

Presena no Instagram

0 = No
1 = Sim
0 = No
1 = Sim

Tabela 8 Definio das variveis para o estudo (elaborao prpria)

Aps a construo da base de dados no programa estatstico utilizado procedeu-se ao estudo


estatstico da presena das empresas nacionais (500 maiores) nas redes sociais. Para evidenciar
essa presena realizada uma tabulao cruzada dos dados relativos s caratersticas das
empresas com a sua presena nas redes sociais em anlise. Para alm disso, so usadas
medidas de estatstica bivariada (correlaes) para analisar associaes entre diversas variveis.

55

Capitulo IV Apresentao e Anlise de Resultados

4.1 Caraterizao da amostra


A amostra obtida constituda pelas 500 empresas da Revista Exame 500 Maiores &
Melhores e relativa ao ano de 2012 (Tabela 9). Como se pode observar esta base de dados
integra um maior nmero de empresas pertencentes ao sector da industrial (59,8%), do que ao do
comrcio (28%) ou servios (12.2%). O tipo de controlo acionista mais frequente o privado
(52,2%), embora a presena de empresas com capital estrangeiro seja tambm muito significativa
(41.8%). Em termos de dimenso da empresa, quando esta medida pelo seu volume de vendas
anual, o escalo mais frequente aquele que se situa entre 100 e os 1.000 milhes de euros
(52,2%), logo seguido pelas empresas de pequena dimenso (volume de vendas inferior a 100
milhes de euros) com uma percentagem ligeiramente acima dos 40%. Quanto dimenso em
termos de nmero de pessoas ao servio o escalo o que se situa entre as 100 e 1.000 pessoas
(54%), havendo algum equilbrio nas restantes categorias.

Caracterizao da Amostra (n= 500)


VARIVEIS

Indstria

299

59.8

Comrcio

140

28.0

Servios

61

12.2

Privado

261

52.2

Pblico

30

6.0

Estrangeiro

209

41.8

Mais de 1.000 milhes

22

4.4

Entre 1.000 e 100 milhes

276

55.2

Menos de 100 milhes

202

40.4

Mais de 1.000 pessoas

95

19.0

Entre 1.000 e 100 pessoas

270

54.0

Entre 99 e 20 pessoas

70

14.0

Menos de 20 pessoas

65

13.0

TOTAL

500

100

Sector de atividade

Tipo de controlo

Dimenso da empresa (Volume de vendas)

Dimenso da empresa (Nmero de pessoas)

Tabela 9 Caracterizao da amostra (elaborao prpria)

57

4.2 Presena das empresas na Web


No que se refere presena das empresas na Internet de assinalar que, de um modo geral,
asseguram a sua presena atravs de um Website. De facto, apenas um pequeno nmero (20%),
no mantm uma presena na Internet (Tabela 10).
Desagregando os resultados obtidos pelo sector de atividade, verifica-se que a grande
maioria das empresas tm presena na Web. No sector da indstria verifica-se que das 299
empresas deste sector 262 (87.6%) possuem website; no sector do comrcio das 140 empresas
101 (72.1%) tm presena; e no sector dos servios, das 61 empresas 54 (88.5%) detm pgina
na Internet.
Anota-se que, no caso do sector do comrcio, que supostamente deveria ser o mais ativo na
Internet, pois atravs do comrcio online poderia aumentar as vendas e os seus resultados
operacionais, ainda se verifica alguma falta de conhecimento sobre as vantagens de uma
presena online, pois 39 empresas deste sector ainda no tm website.

Presena na Web (n= 500)


VARIVEIS

TEM WEBSITE

NO TEM WEBSITE

Indstria

262

37

Comrcio

101

39

Servios

54

Privado

224

37

Pblico

30

Estrangeiro

163

46

Mais de 1.000 milhes

19

Entre 1.000 e 100 milhes

234

42

Menos de 100 milhes

164

38

Mais de 1.000 pessoas

92

Entre 1.000 e 100 pessoas

234

36

Entre 99 e 20 pessoas

54

16

Menos de 20 pessoas

37

28

417 (80.1%)

83 (19.9%)

Sector de atividade

Tipo de controlo

Dimenso da empresa (Volume de vendas)

Dimenso da empresa (Nmero de pessoas)

TOTAL

Tabela 10 Presena na Web (elaborao prpria)

Analisando a presena das empresas na Internet por tipo de controlo acionista verifica-se que
todas as empresas pblicas possuem Website. Por sua vez, as empresas do sector privado e de
capital estrangeiro tm uma presena bastante representativa na Internet (224 e 163,
58

respetivamente). De assinalar que muitas das empresas que no tm Website tm sede na Ilha da
Madeira, onde muitas vezes no existem instalaes fsicas, estando a localizadas apenas por
razes fiscais. Da anlise resultou a identificao de 20 que foram detetadas durante o processo
de recolha de dados.
Quanto dimenso das empresas, as que tm um volume de vendas intermdio, seja em
volume de vendas (entre 100 e 1.000 milhes), seja em nmero de pessoas ao servio (entre 100
e 1.000 pessoas) tm uma maior presena na Web.

4.3 Presena das empresas nas redes sociais

Do cruzamento dos dados entre o sector de atividade, tipo de controlo acionista e dimenso
da empresa (a nvel de vendas e de nmero de empregados), com a presena em redes sociais
(Google+, Facebook, Twitter, YouTube, Pintrest e Instagram) identificaram-se as seguintes
situaes que importa registar (Tabela 11). Da anlise das empresas, verifica-se que 33 tm
presena na rede Google+; 170 tm presena no Facebook, e 327 no criaram nenhuma pgina
at data da pesquisa. Observou-se a existncia de 3 empresas mal categorizadas no Facebook,
pois criaram para a empresa um perfil pessoal, ou seja, uma pgina de amigos que no potencia a
visibilidade da empresa, pois s as pginas corporativas permitem extrair estatsticas, e a
possibilidade de vender os produtos ou servios. Nas restantes redes sociais, existem apenas 78
empresas que tm uma pgina no Twitter, e 101 empresas que criaram um canal no YouTube. As
redes sociais Pinterest e Instagram tm pouca expresso (apenas 18 empresas partilham fotos
pelo Pinterest e 5 esto presentes no Instagram).
A partir destes elementos pode-se concluir que as empresas em anlise no esto
consciencializadas para o potencial das redes sociais. A presena no Google+ mais expressiva
nas empresas do sector da indstria e comrcio, com controlo acionista privado e estrangeiro, com
volume de vendas entre 100 e 1.000 milhes de euros, e com um nmero de trabalhadores entre
as 100 e 1.000 pessoas.
No que ao Facebook diz respeito, as empresas tm maior representatividade nesta rede
social. Com predominncia do sector industrial, de controlo estrangeiro, com volume de vendas
entre 100 e 1.000 milhes de euros e com um nmero de empregados que varia entre as 100 e
1.000 pessoas.
No Twitter, embora com menor adeso das empresas, verifica-se que o perfil das empresas
que esto presentes nesta rede social bastante idntico s que tm presena no Facebook. Em
relao ao Pinterest e Instagram a adeso das empresas praticamente insignificante.

59

Presena nas redes sociais (n=500)


GOOGLE+

FACEBOOK

TWITTER

YOUTUBE

PINTREST

INSTAGRAM

VARIVEIS
Sim

No

Sim

No

Pgina de Perfil

Sim

No

Sim

No

Sim

No

Sim

No

Indstria

13

286

97

200

44

255

56

243

14

285

296

Comrcio

12

128

53

86

21

119

33

107

136

138

Servios

53

20

41

13

48

12

49

61

61

Privado

12

249

74

184

30

231

41

220

254

260

Pblico

27

16

14

24

10

20

27

29

Estrangeiro

18

191

80

129

42

167

50

159

201

206

Mais de 1.000 milhes

21

12

10

1.000 e 100 milhes

23

253

103

170

14

16

20

20

Menos de 100 milhes

193

55

147

44

232

65

211

12

264

274

26

176

30

172

198

201

Mais de 1.000 pessoas

10

85

48

46

Entre 1.000 e 100

19

251

99

169

23

72

32

63

90

92

Entre 99 e 20

67

17

53

46

224

57

213

12

258

269

Menos de 20

64

59

62

11

59

69

69

64

64

65

65

33

467

170

327

78

422

101

399

18

482

495

Sector de atividade

Tipo de controlo

Dimenso da empresa (Volume de vendas)

Dimenso da empresa (Nmero de pessoas)

TOTAL

Tabela 11 Presena das empresas nas Redes Sociais (elaborao prpria)

60

4.4 Relao entre empresas presentes na Web com diferentes redes sociais

Para conhecer at que ponto a presena das empresas na Internet atravs do seu Website,
est relacionada com a presena nas redes sociais (Google+; Facebook; Twitter; YouTube;
Pinterest; Instagram), procedeu-se a uma anlise de correlao entre as referidas variveis. Como
se pode observar na Tabela 12, de um modo geral as correlaes so baixas, mas quase todas
significativas a 95% ou 99%. A intuio inicial era de que pudesse existir uma correlao mais
elevada entre o Website e a presena no Facebook. De facto, a correlao existe, positiva e
estatisticamente significativa, se bem que com um valor relativamente baixo (0.288), o mesmo
sucedendo, embora com valores mais baixos, com a presena no YouTube (0.224), no Twitter
(0.192) e no Google+ (0.097). A presena no Pinterest e no Instagram, para alm do valor
reduzido de correlao, no apresenta qualquer relevncia estatstica.
A presena das empresas da amostra no Google+ est correlacionada positivamente com
todas as redes sociais e apresenta valores estatisticamente significativos. O mesmo sucede com o
Twitter e com o YouTube, o que indicia a existncia de uma estratgia das empresas em relao
sua presena nestas redes sociais. Quanto s restantes redes sociais (Pinterest e Instagram), as
correlaes com a posse de Website so praticamente inexistentes e no significativas. Deste
modo, pode deduzir-se que as empresas que tm Website, ainda olham para estas redes sociais
com alguma desconfiana, talvez provocada pelas limitaes ao nvel das funcionalidades que
apresentam para as atividades de marketing digital das empresas.

Correlao entre a presena na Internet (Website), Google+, Facebook, Twitter, YouTube,


Pinterest e Instagram
Website

Google+

Facebook

Twitter

YouTube

Pinterest

Website

Google+

0.097*

Facebook

0.288**

0.236**

Twitter

0.192**

0.374**

0.49**

YouTube

0.224**

0.388**

0.472**

0.552**

Pintrest

0.086

0.295**

0.256**

0.302**

0.304**

Instagram

0.045

0.135**

0.133**

0.178**

0.20**

0.412**

Instagram

Tabela 12 Website vs. Google+, Facebook , Twitter, YouTube, Pintrest e Instagram (elaborao prpria)

Legenda: (*) Significativo p<0.05; (**) Significativo p<0.01

61

4.5 Dinamismo das empresas no Facebook, Twitter e YouTube

Tendo-se verificado a pouca importncia que as empresas atribuem ainda presena no


Pintrest e no Instagram, decidiu-se incluir na anlise do dinamismo das empresas nas redes
sociais, aquelas que tiveram maior expresso ao nvel dos resultados. Deste modo, foram
consideradas as trs redes sociais (Facebook, Twitter e YouTube), atravs de posts, tweets, etc.

Dinamismo nas redes sociais (n= 500)


REDE SOCIAL

Ativos (1 5 dias)

112

65.9

Passivos (6 30 dias)

24

14.1

Inativos (> 30 dias)

34

20.0

Total

170

100.0

Sem presena

330

Ativos (1 5 dias)

56

71.8

Passivos (6 30 dias)

10

12.8

Inativos (> 30 dias)

12

15.4

Total

78

100.0

Sem presena

422

Adeso Baixa (menos de 500 subscritores)

67

66.3

Adeso Mdia (entre 500 e 1.000)

5.0

Adeso Elevada (mais de 1.000)

29

28.7

Total

101

100.0

Sem subscritores

399

TOTAL

500

100.0

Facebook

Twitter

YouTube

Tabela 13 Dinamismo nas redes sociais (elaborao prpria)

Os resultados da Tabela 13 mostram que, 112 empresas so ativas no Facebook (acima dos
65%), embora uma grande parte das que tm Facebook sejam passivas na sua interao com o
consumidor e na colocao de contedos relevantes (24 das 170 empresas com Facebook). De
assinalar, ainda, que existe um elevado nmero de empresas que esto completamente inativas
nesta rede social, isto , que no postam qualquer tipo de contedo (34 das 170). Muitas destas
empresas foram induzidas pelo efeito moda, o que as levou a criarem uma pgina porque as
outras tambm tinham.

62

Relativamente ao Twitter verifica-se que das 78 empresas utilizadoras desta rede, apenas 56
twittam com regularidade, fomentando deste modo interao entre empresa e o consumidor.
No que se refere ao YouTube apenas 101 empresas criaram um canal neste meio de
comunicao, sendo certo que na sua maioria (67 empresas) possui uma adeso de subscritores
baixa (com menos de 500 subscritores). De facto, apenas 29 das empresas presentes neste canal
possuem mais de 1.000 subscritores.

Correlao entre o dinamismo no Facebook, Twitter e YouTube


Facebook

YouTube

Twitter

0.458**

-0.223

YouTube

-0.234

Tabela 14 Correlao entre o dinamismo das redes sociais Facebook, Twitter e YouTube (elaborao prpria)

Legenda: (**) Significativo p<0.01

Correlacionando o dinamismo da presena nestas trs redes sociais (Tabela 14), verifica-se
que as empresas mais ativas no Facebook so tambm as mais ativas no Twitter. Contudo, o
mesmo j no se pode afirmar para a relao destas com o YouTube, porque quer as empresas
que esto no Facebook, quer as que esto no Twitter no apresentam nveis de correlao muito
significativos.

63

Capitulo V Concluses

As redes sociais transformaram-se num ambiente onde as pessoas que partilham interesses
comuns, como msica, opinies e preferncias pessoais se encontram. A utilizao das redes
sociais converteu-se num fator fundamental no processo de socializao, sobretudo entre os mais
jovens e, atualmente, tambm com as marcas. Na perspetiva empresarial, as redes sociais
apresentam-se como um desafio e uma oportunidade, so um canal de distribuio de informao,
uma vez que permite aos seus utilizadores participar e interagir com as marcas, contribuindo para
a reputao das mesmas.
Atualmente, as redes sociais so objeto de muita discusso, devido elevada adeso por
parte de indivduos e empresas, mas uma presena na Internet impe autenticidade, transparncia
e respeito.
O estudo realizado mostrou que no que se refere presena das empresas na Internet de
assinalar que, de um modo geral, asseguram a sua presena atravs de um Website.
Resulta da anlise das 500 empresas que, 33 tm presena na rede Google+; 170 tm
presena no Facebook; 78 tm uma pgina no Twitter; 101 criaram um canal no YouTube, e 327
no criaram nenhuma pgina at data da pesquisa. Observou-se, ainda, a existncia de 3
empresas mal categorizadas (perfil pessoal) no Facebook. No que se refere s redes sociais
Pinterest e Instagram, estas tm pouca expresso (apenas 18 empresas partilham fotos pelo
Pinterest e 5 esto presentes no Instagram). Partindo destes resultados verifica-se que as
empresas em anlise ainda no esto consciencializadas para o potencial emergente da utilizao
das redes sociais.
A presena no Google+ mais significativa nas empresas do sector da indstria e comrcio,
com controlo acionista privado e estrangeiro, com volume de vendas entre 100 e 1.000 milhes de
euros, e com um nmero de trabalhadores entre as 100 e 1.000 pessoas.
No que ao Facebook diz respeito, as empresas tm maior representatividade nesta rede
social, com predominncia do sector industrial, de controlo estrangeiro, com volume de vendas
entre 100 e 1.000 milhes de euros e com um nmero de empregados que varia entre as 100 e
1.000 pessoas. Quanto ao Twitter, embora com menor adeso por parte das empresas, verifica-se
que o perfil destas idntico s que tm presena no Facebook. Em relao ao Pinterest e
Instagram a adeso das empresas praticamente residual.
Para conhecer at que ponto a presena das empresas na Internet, atravs do seu Website,
est relacionada com a presena nas redes sociais (Google+, Facebook, Twitter, YouTube,
Pinterest, Instagram), verificou-se uma baixa associao entre as variveis, embora quase todas
significativas a 95% ou 99%. Refira-se tambm a correlao positiva e estatisticamente
significativa, entre o Website e a presena no Facebook, mas com uma expresso relativamente
baixa (0.288), o mesmo sucedendo com a presena no YouTube (0.224), no Twitter (0.192) e no
Google+ (0.097), ainda que com valores de correlao inferiores.
A presena das empresas da amostra, no Google+ est correlacionada positivamente com
todas as redes sociais e apresenta valores estatisticamente significativos. O mesmo sucede com o
Twitter e com o YouTube, o que indicia a existncia de adeso, por parte das empresas, criao
de uma presena nestas redes sociais. Quanto s restantes redes sociais (Pinterest e Instagram),

65

as correlaes com a presena na Internet atravs de Website so praticamente inexistentes e


no significativas.
Deste modo, pode depreender-se que as empresas que tm Website, ainda olham para as
redes sociais com alguma desconfiana, talvez provocada pelas limitaes ao nvel das
funcionalidades que apresentam para as atividades de marketing digital das empresas. Contudo
para alm de marcar presena nas redes sociais essencial que haja dinamismo e interao, de
modo a que essa presena seja consolidada e chegue ao consumidor. Analisando-se o dinamismo
que as empresas revelam nas principais redes sociais (Facebook, Twitter e YouTube), atravs de
posts, tweets, etc, os resultados mostraram que, 112 empresas so ativas no Facebook (acima
dos 65%), embora grande parte sejam passivas na sua interao com o consumidor e na
colocao de contedos relevantes (24 das 170 empresas com Facebook). De assinalar, ainda,
que existe um elevado nmero de empresas que esto completamente inativas nesta rede social
(34 das 170). Presume-se que muitas destas empresas tenham sido induzidas pelo efeito moda, o
que as levou a criarem uma pgina porque as outras tambm tinham.
Relativamente ao Twitter verifica-se que das 78 empresas utilizadoras desta rede, apenas 56
twittam com regularidade, fomentando deste modo a interao entre a empresa e o consumidor.
Quanto ao YouTube apenas 101 empresas criaram um canal nesta rede, sendo certo que na sua
maioria (67 empresas) evidenciam uma baixa adeso de subscritores (menos de 500 subscritores)
e apenas 29 possuem mais de 1.000 subscritores.
Correlacionando o dinamismo da presena nestas trs redes sociais, verifica-se que as
empresas mais ativas no Facebook so tambm as mais ativas no Twitter. Contudo, o mesmo j
no se pode afirmar para a relao destas com o YouTube, porque quer as empresas que esto
no Facebook, quer as que esto no Twitter no apresentam nveis de correlao muito
significativos com o YouTube.
Devido alterao constante nos meios digitais as empresas devem tentar adaptar-se,
oferecendo valor aos consumidores e permitindo uma participao bilateral. S deste modo o
consumidor se mostrar disponvel para conhecer e futuramente adquirir os produtos/servios.
No atual panorama empresarial, a presena nas redes sociais pode fazer a diferena, para tal
necessrio criar uma estratgia com objetivos bem definidos, de forma a aproximarem-se e
relacionarem-se com o seu pblico-alvo, gerando confiana e credibilidade, reduzindo custos com
publicidade e otimizando significativamente as converses e resultados.
O marketing de redes sociais ainda caracterizado como publicidade gratuita, fcil, simples e
possvel de ser realizada por qualquer um, e devido a essa falta de conscincia dos empresrios
que nos deparamos, diariamente, com inmeras pginas praticamente sem atividade, com
poucos fs ou seguidores, sem contedo e sem acompanhamento dos pedidos de
esclarecimentos realizados pelos clientes. So pginas que no comunicam; no constroem
relacionamentos com os clientes; por vezes mal categorizadas; que no tm objetivos definidos;
que no proporcionam informao completa sobre a empresa e sem publicidade.
Apreende-se que o marketing digital no difere assim tanto do marketing tradicional, dado que
os consumidores continuam a exigir uma boa aparncia, respostas rpidas, contedo relevante e

66

envolvimento emocional com a marca. Estes so aspetos importantes, mas a principal diferena
encontra-se no facto de, a comunicao nos meios tradicionais ser unidirecional (empresa-cliente),
e o consumidor pretender uma comunicao bilateral, de modo a poder-se expressar, atravs das
suas opinies, sugestes e crticas.
Em smula identificam-se as seguintes concluses para a presena das empresas nas redes
sociais: no estar presente s porque moda, mas porque faz sentido para a estratgia de
negcio da empresa; definir claramente o pblico-alvo; e criar mecanismos de reteno e lealdade
dos consumidores, de modo a identificar os influenciadores e lderes de opinio.
Quando o objetivo principal aumentar a notoriedade da marca, verifica-se que o Facebook
uma boa ferramenta, mas quando se pretende a gesto da reputao, o Twitter poder ser a
melhor soluo. Mas h que ter em ateno que a interao com os atuais e potenciais
consumidores no dever ser invasiva da sua privacidade, a estratgia de comunicao dever
ser ajustada e planeada de forma progressiva, possibilitando a monitorizao da reao dos
consumidores a cada ao realizada.
Apesar das contribuies desta investigao, podemos referir algumas limitaes, que podem
ser consideradas orientaes para futuros trabalhos de investigao.
Este estudo tem como amostra 500 empresas do tecido empresarial portugus, definidas por
uma publicao anual da revista Exame, que so consideradas como as Maiores & Melhores
Empresas, ranking onde apenas se inserem empresas com vendas lquidas superiores a 63,48
milhes de Euros, o que implica algumas limitaes na generalizao dos resultados. Para a
realizao de investigaes futuras, sugere-se o uso de uma amostra mais representativa do
sector do comrcio, pois este o sector que mais pode beneficiar com a presena nas redes
sociais. Devem, ainda, ser analisadas novas variveis relativas s redes sociais, bem como outros
indicadores que se mostrem teis para essa anlise.
Finalmente, a presena das empresas na Internet foi observada em 2013, o que significa que
pode existir algumas empresas que entretanto tenham atualizado a sua presena nas redes
sociais.

67

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sociais/2013/ consultado em 08/01/2014

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http://www.pinterestparaempresas.com.br/artigos/glossario-basico-do-pinterest

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http://www.plotcontent.com/como-gerir-a-sua-marca-nas-redes-sociais/ consultado em

08/01/2014

http://www.publico.pt/tecnologia/noticia/o-facebook-faz-dez-anos-e-ha-cada-vez-mais-

pessoas-para-gostar-disso-1622108#/0 consultado em 04/02/2014

http://www.redemulherempreendedora.com.br/noticias/geral/importancia-redes-sociais-

para-empresas consultado em 08/01/2014

http://www.sekaiweb.com.br/artigos/qual-a-importancia-das-redes-sociais-para-sua-

empresa/ consultado em 08/01/2014

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redes-sociais.html consultado em 19/09/2013

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sociais.html consultado em 19/09/2013

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negativos/ consultado em 08/01/2014

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19/09/2013

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consultado em 19/09/2013

76

https://www.natanaeloliveira.com.br/a-importancia-das-redes-sociais-para-as-empresas/

consultado em 08/01/2014

77

Anexo

Listagem das empresas includas no estudo

EMPRESA

WEBSITE

PETRLEOS DE PORTUGAL - Petrogal, S.A.

EDP SERVIO UNIVERSAL, S.A.

www.galpenergia.com
www.edp.pt

EDP DISTRIBUIO - Energia, S.A.

www.edp.pt

MODELO CONTINENTE - Hipermercados, S.A.

www.continente.pt

PINGO DOCE - Distribuio Alimentar, S.A.

www.pingodoce.pt

EDP - Energias de Portugal, S.A.

VOLKSWAGEN AUTOEUROPA, LDA.

TRANSPORTES AREOS PORTUGUESES, S.A.

www.edp.pt
www.volkswagwnautoeuropa.pt
www.flytap.com

REPSOL PORTUGUESA, S.A.

10

EP - ESTRADAS DE PORTUGAL, S.A.

www.repsol.com/pt_pt

11

BP PORTUGAL - Comrcio de Combustveis e Lubrificantes, S.A.

12

GALP GS NATURAL, S.A.

www.galpenergia.com

13

PT COMUNICAES, S.A.

www.casatelecom.pt

14

WELLAX FOOD LOGISTICS - Comrcio de Produtos Alimentares,


Soc. Unip., LDA.

15

CEPSA - Portuguesa Petrleos, S.A.

www.cepsa.com

16

COMPANHIA PORTUGUESA DE HIPERMERCADOS, S.A.

www.auchan.pt

17

EDP - Gesto da Produo de Energia, S.A.

18

NAMISA EUROPE, Unip., LDA.

19

VODAFONE PORTUGAL

20

TMN - Telecomunicaes Mveis Nacionais, S.A.

21

CSN EUROPE, LDA.

22

PORTUCELSOPORCEL FINE PAPER, S.A.

23

MOTA-ENGIL, Engenharia e Construo, S.A.

24

EDP COMERCIAL - Comercializao de Energia, S.A.

25

REPSOL POLMEROS, S.A.

26

DIA PORTUGAL - Supermercados, Soc. Unip., LDA.

27

OPTIMUS - Comunicaes, S.A.

www.optimus.pt

28

RECHEIO - Cash & Carry, S.A.

www.recheio.pt

29

CONTINENTAL MABOR - Indstria de Pneus, S.A.

30

LACTOGAL - Produtos Alimentares, S.A.

31

ZON TV CABO PORTUGAL, S.A.

32

BOSCH CAR MULTIMDIA PORTUGAL, S.A.

www.bosch.pt

33

WORTEN - Equipamentos para o Lar, S.A.

www.worten.pt

34

SOPORCEL - Sociedade Portuguesa de Papel, S.A.

35

REAGRO - Importao e Exportao, S.A.

36

SOCIEDADE DE CONSTRUES SOARES DA COSTA, S.A.

37

REN - Rede Elctrica Nacional, S.A.

www.ren.pt

38

CTT - Correios De Portugal, S.A.

www.ctt.pt

39

CSN PORTUGAL, Unip., LDA.

40

SIVA - Sociedade de Importao de Veculos Automveis, S.A.

www.estradasdeportugal.pt
www.bp.com

www.edp.pt

www.vodafone.pt
www.tmn.pt

www.portucelsoporcel.com/pt/
www.mota-engil.pt
www.edp.pt
www.repsol.com/pt_pt
www.minipreco.pt

www.continental.pt
www.lactogal.pt
www.zon.pt

www.portucelsoporcel.com/pt/
www.reagro.net
www.soaresdacosta.pt

www.sivaonline.pt

41

PORTUCEL, S.A.

www.portucelsoporcel.com/pt/

42

ZAGOPE - Construes e Engenharia, S.A.

43

TEIXEIRA DUARTE - Engenharia e Construes, S.A.

44

CONTINENTE HIPERMERCADOS, S.A.

45

BRISA - Concesso Rodoviria, S.A.

www.brisa.pt

46

OCP-PORTUGAL - Produtos Farmacuticos, S.A.

www.ocp.pt

47

ALLIANCE HEALTHCARE, S.A.

48

SN SEIXAL - Siderurgia Nacional, S.A.

49

SN MAIA - Siderurgia Nacional, S.A.

50

NESTL - Portugal, S.A.

www.empresa.nestle.pt

51

UNICER BEBIDAS, S.A.

www.unicer.pt

52

ALCAPETRO - Petrleos e Derivados, S.A.

53

MIDSID - Sociedade Portuguesa de Distribuio, S.A.

54

SIEMENS, S.A.

55

UDIFAR II DISTRIBUIO FARMACUTICA, S.A.

56

PSA GESTO - Comrcio e Aluguer de Veculos, S.A.

57

PEUGEOT CITROEN AUTOMVEIS PORTUGAL, S.A.

psa-mangualde.pai.pt

58

SOMINCOR - Sociedade Mineira de Neves-Corvo, S.A.

www.somincor.com.pt

59

GALPGESTE - Gesto de reas de Servio, S.A.

www.galpenergia.com

60

TURBOGS - Produtora Energtica, S.A.

61

MAKRO CASH & CARRY PORTUGAL, S.A.

www.makro.pt

62

RENAULT PORTUGAL, S.A.

www.renault.pt

63

EL CORTE INGLES

64

MERCEDES-BENZ PORTUGAL, S.A.

65

DELPHI AUTOMOTIVE SYSTEMS - Portugal, S.A.

www.zagope.pt
www.teixeiraduarte.pt
www.continente.pt

www.alliance-healthcare.pt

www.siemens.com/answers/pt/pt/

www.turbogas.pt

www.elcorteingles.pt
www.mercedes-benz.pt
www.delphi.com
www.sovenagroup.com/pt/oilseeds/portugal/
area

66

SOVENA OILSEEDS PORTUGAL, S.A.

67

J.P.S COUTO, S.A.

68

PERDIGO EUROPE - Soc. Unip., LDA.

69

MSF ENGENHARIA, S.A.

www.msf.pt

70

ANA - Aeroportos de Portugal, S.A.

www.ana.pt

71

ILDIO MOTA - Petrleos e Derivados, LDA.

72

CENTRO HOSPITALAR LISBOA NORTE, EPE

73

UNILEVER JERNIMO MARTINS, LDA.

74

CELULOSE DA BEIRA INDUSTRIAL (CELBI), S.A.

75

PRIO ENERGY, S.A.

www.prioenergy.com

76

SUMOL+COMPAL MARCAS, S.A.

www.sumolcompal.pt

77

ABOUT THE FUTURE - Empresa Produtora de Papel, S.A.

78

NOVELIS MADEIRA

79

SCC - Sociedade Central de Cervejas E Bebidas, S.A.

80

FAURCIA - Sistemas de Escape Portugal, LDA.

81

SAMSUNG - Electrnica Portuguesa, S.A.

82

SOMAGUE - Engenharia, S.A.

83

ENERCON GMBH, SUCURSAL EM PORTUGAL

84

SOVENA PORTUGAL - Consumer Goods, S.A.

www.jp-ik.com

www.hsm.min-saude.pt
www.unilever-jm.com
www.celbi.pt

www.centralcervejasbebidas.pt
www.faurecia.com
www.samsung.com/pt/
www.somague.pt
www.enercon.de/pt-pt/index.html
www.sovenagroup.com/pt/oilseeds/portugal/
area

85

PROPEL - Produtos de Petrleo, LDA.

86

GALP - Explorao e Produo Petrolfera, S.A.

87

ENEOP 3 - Desenvolvimento de Projecto Industrial, S.A.

www.eneop.pt

88

VIAGENS ABREU, S.A.

www.abreu.pt

89

FNAC PORTUGAL, LDA.

90

COOPROFAR - Cooperativa dos Proprietrios de Farmcia, C.R.L.

91

SECIL - Companhia Geral de Cal e Cimento, S.A.

www.galpenergia.com

www.fnac.pt
www.cooprofar.pt
www.secil.pt
www.renault.pt/descubra-arenault/cacia/cacia

92

RENAULT CACIA, S.A.

93

GESPOST - Gesto e Administrao de Postos de Abastecimento,


Unip., LDA.

94

EFACEC - Engenharia e Sistemas, S.A.

www.efacec.pt

95

CIMPOR - Indstria de Cimentos, S.A.

www.cimpor.pt

96

IKEA PORTUGAL - Mveis e Decorao, LDA.

97

EFACEC ENERGIA - Mquinas e Equipamentos Elctricos, S.A.

98

BA VIDRO, S.A.

99

FAURECIA - Assentos de Automvel, LDA.

100 ZARA PORTUGAL


101 AUTO-ESTRADAS XXI - Subconcessionria Transmontana, S.A.
102

www.ikea.com/pt/
www.efacec.pt
www.bavidros.pt
www.faurecia.com
www.zara.com/pt/
www.aetransmontana.pt

CENIBRA-INTERNACIONAL - Servios e Comrcio (Soc. Unip.),


LDA.

103 AELO - Auto-Estradas do Litoral Oeste, S.A.

www.aelo.pt

104 MEGASA, Comrcio de Produtos Siderrgicos, LDA.


105 COFANOR - Cooperativa dos Farmacuticos do Norte, C.R.L.

www.cofanor.pt

106 ASCENDI DOURO, Estradas do Douro Interior, S.A.

www.ascendi.pt

107 COMPANHIA I.B.M. PORTUGUESA, S.A.


108 PEUGEOT PORTUGAL AUTOMVEIS, S.A.

www.ibm.com/pt/pt/
www.peugeot.pt

109 TABAQUEIRA II, S.A.


110 CP - Comboios de Portugal, E.P.E.
111 UNITED EUROPEAN CAR CARRIERS, Unip., LDA.
112 SOPORCEL PULP - Sociedade Portuguesa de Celulose, S.A.
113 CUF - Qumicos Industriais, S.A.
114 AMORIM & IRMOS, S.A.

www.cp.pt
www.uecc.com
www.portucelsoporcel.com/pt/
www.cuf.pt
www.amorim.com

115 ADP FERTILIZANTES, S.A.

www.adp-fertilizantes.pt

SONAE INDSTRIA - Produo e Comercializao de Derivados de


116
Madeira, S.A.

www.sonaeindustria.com

117 LABORATRIOS PFIZER, LDA.


118 CONDURIL - Engenharia, S.A.
119 TRANSPORTES FREITAS, LDA.
120 SPORT ZONE - Comrcio de Artigos de Desporto, S.A.
121 C.M.E. - Construo e Manuteno Electromecnica, S.A.

www.pfizer.pt
www.conduril.pt
www.transportesfreitas.pt
www.sportzone.pt
www.cme.pt

122 SONASURF INTERNACIONAL - Shipping, LDA.


123 TOYOTA CAETANO PORTUGAL, S.A.

www.toyotacaetano.pt

124 LENA - Engenharia e Construes, S.A.

www.grupolena.pt

125 OPWAY - Engenharia, S.A.


126 RDIO E TELEVISO DE PORTUGAL, S.A.
127 MONTEADRIANO - Engenharia e Construo, S.A.
128 BOSCH TERMOTECNOLOGIA, S.A.

www.opway.pt
www.rtp.pt
www.grupomonteadriano.com
www.bosch.pt

129 TEJO ENERGIA - Produo e Distribuio de Energia Elctrica, S.A.


130 FRATELLI COSULICH - Consultadoria e Participaes, LDA.
131 CPCDI - Companhia Portuguesa de Computadores, S.A.
132 EDA - Electricidade dos Aores, S.A.
133 CABELTE - Cabos Elctricos e Telefnicos, S.A.
134 EDIFER - Construes Pires Coelho & Fernandes, S.A.
135 CENTRO HOSPITALAR DE LISBOA OCIDENTAL, E.P.E.
136 AUTOMVEIS CITROEN, S.A.

www.tejoenergia.com
www.cosulich.co.uk/portugal.html
www.cpcdi.pt
www.eda.pt
www.cabelte.pt
www.edifer.pt
www.chlo.min-saude.pt
www.citroen.pt

137 TECREUN - Tcnicas Reunidas de Construo, Unip., LDA.


138 MANUEL RUI AZINHAIS NABEIRO, LDA.

www.delta-cafes.pt

SERVIO DE SADE DA REGIO AUTNOMA DA MADEIRA,


139
E.P.E.

www.sesaram.pt

140 LEASE PLAN PORTUGAL, Unip., LDA.

www.leaseplan.pt

141 IBEROL - Sociedade Ibrica de Biocombustveis e Oleaginosas, S.A.

www.iberol.com.pt

142 TRANSGS, S.A.


143 EUROPA&C KRAFT VIANA, S.A.
144 EEM - Empresa de Electricidade da Madeira, S.A.

www.europacgroup.com
www.eem.pt

IBEROTRADE INTERNATIONAL AG - Sucursal na Madeira


145
(PORTUGAL)
BE ARTIS - CONCEPO, Construo e Gesto de Redes de
146
Comunicaes, S.A.
147 GENERAL MOTORS PORTUGAL, LDA.

www.gm.com

148 VASP - Distribuidora de Publicaes, S.A.

www.vasp.pt

149 GOLDROPA - Comrcio de Metais Preciosos, LDA.

www.goldropa.pt

150 NOVARTIS FARMA - Produtos Farmacuticos, S.A.

www.novartis.pt

151 PONTICELLI ANGOIL - Servios para a Indstria Petrolfera, S.A.

www.ponticelli.com

152 ASCENDI PINHAL INTERIOR, Estradas do Pinhal Interior, S.A.

www.ascendi.pt

153 LUSIAVES - Indstria e Comrcio Agro-Alimentar, S.A.

www.lusiaves.pt

154 REFRIGE - Sociedade Industrial de Refrigerantes, S.A.

www.refrige.pt

155 MOUTINHO & ARAJO - Jias, LDA.


156 CAETANO - BAVIERA - Comrcio de Automveis, S.A.
157 LALIB - Gesto e Investimentos, LDA.
158 BOURBON OFFSHORE INTEROIL SHIPPING - Navegao, LDA.

www.moutinhoearaujo.com
www.baviera.pt
lalibcom.com
www.bourbon-online.com/en

159 NAVEGAO AREA DE PORTUGAL - NAV Portugal, E.P.E.

www.nav.pt

160 FORD LUSITANA, S.A.

www.ford.pt

161 PETROIBRICA - Sociedade de Petrleos Ibero Latinos, S.A.


162 HEWLETT-PACKARD PORTUGAL, LDA.
163 WAYFIELD - Trading Internacional, S.A.

www.petroiberica.pt
www.8.hp.com/pt/pt/home_html
www.wayfield.com

164 SAFEBAG - Indstria Componentes de Segurana Automvel, S.A.


165 BOTELHO & RODRIGUES, LDA.

www.botelhorodrigues.pt

166 LUSOSIDER - Aos Planos, S.A.

www.lusosider.pt

167 COFICAB PORTUGAL - Companhia de Fios e Cabos, LDA.


168 PLURAL - Cooperativa Farmacutica, C.R.L.

www.coficab.pt
www.plural.pt

169 YAZAKI SALTANO DE OVAR - Produtos Elctricos, LDA.

www.yazaki-group.com

170 GALP MADEIRA, S.A.

www.galpenergia.com

171 SIC - Sociedade Independente de Comunicao, S.A.


172 SAS - Autosystemtechnik de Portugal, Unip., LDA.

www.sic.sapo.pt
www.sas-automotive.com

173 VIATEL - Tecnologia de Comunicaes, S.A.

www.viatel.pt

174 RDIO POPULAR - Electrodomsticos, S.A.

www.radiopopular.pt

175 ROCHE FARMACUTICA QUMICA, LDA.


176 SATA INTERNACIONAL - Servios e Transportes Areos, S.A.
177 CENTRO HOSPITALAR DE VILA NOVA DE GAIA/ESPINHO, E.P.E.
178 AFAVIAS - Engenharia e Construes, S.A.

corporate.roche.pt
https://www.sata.pt/pt-pt
www.chvng-pt
www.afa.pt

179 TALTA - Trading e Marketing, Soc. Unip., LDA.


COMPANHIA INDUSTRIAL DE RESINAS SINTTICAS, CIRES,
LDA.

www.cires.pt

181 EUREST (PORTUGAL) - Sociedade Europeia de Restaurantes, LDA.

www.eurest.pt

180

182 CAETANO - AUTO, S.A.

www.caetanoauto.pt

183 TYCO ELECTRONICS - Componentes Electromecnicos, LDA.

www.te.com/evora/

184 BENTELER - Indstria de Componentes para Automveis, LDA.

www.benteler.pt

185 REPSOL GS PORTUGAL, S.A.


186 CONSTANTINO FERNANDES OLIVEIRA & FILHOS, S.A.
187 ASTRAZENECA - Produtos Farmacuticos, LDA.

www.repsol.com/pt_pt
www.cfos.pt
www.astrazeneca.pt

188 ALVES BANDEIRA & CA., LDA.


189 FIAT GROUP AUTOMOBILES PORTUGAL, S.A.
190 MERCK SHARP & DOHME, LDA.
191 PROSEGUR - Companhia de Segurana, LDA.
192 SPORT TV PORTUGAL, S.A.
193 ALVES RIBEIRO, S.A.
194 JMR - Prestao de Servios para a Distribuio, S.A.
195 EPAL - Empresa Portuguesa das guas Livres, S.A.
FERPINTA - Indstrias de Tubos de Ao de Fernando Pinho Teixeira,
196
S.A.

www.fiat.pt
www.msd.pt
www.alarmesprossegur.pt
www.sporttv.pt
www.alvesribeiro.pt
www.jmrsgps.pt
www.epal.pt
www.ferpinta.pt

197 INSCO - Insular de Hipermercados, S.A.


198 ENERPULP - Cogerao Energtica de Pasta, S.A.
199 ACEMBEX - Comrcio e Servios, LDA.
200 LFP - Lojas Francas de Portugal, S.A.
201 OGMA - Indstria Aeronutica de Portugal, S.A.

www.rar.com/pt/a_empresa_acembex/
www.lfp.pt
www.ogma.pt

SPDAD - Sociedade Portuguesa de Distribuio de Artigos de


202
Desporto, Unip., LDA.
203 VANPRO - Assentos, LDA.
204 KRAFT FOODS PORTUGAL - Produtos Alimentares, Unip., LDA.
205 NOKIA SIEMENS NETWORKS PORTUGAL, S.A.

www.vanpro.pt
www.kraftfoodsgroup.com
nsn.com

206 PREH PORTUGAL, LDA.

www.preh.com

207 FASHION DIVISION, S.A.

www.zippy.pt

208 LISBOAGS COMERCIALIZAO, S.A.


209 BAYER PORTUGAL, S.A.
210 GROHE PORTUGAL - Componentes Sanitrios, LDA.
RANDSTAD RECURSOS HUMANOS, Empresa de Trabalho
211
Temporrio, S.A.
212 SOGRAPE VINHOS, S.A.
213 SOLIDAL - Condutores Elctricos, S.A.

www.galpenergia.com
www.bayer.pt
www.grohe.com/pt
www.randstad.pt
www.sograpevinhos.eu
www.solidal.pt

214 SIDUL AUCARES

www.sidul.pt

215 REDE FERROVIRIA NACIONAL - REFER, E.P.E.

www.refer.pt

216 SANTOS BAROSA - Vidros, S.A.

www.santosbarosa.pt

217 REN - Gasodutos, S.A.

www.ren.pt

INSTITUTO PORTUGUS DE ONCOLOGIA DO PORTO


218
FRANCISCO GENTIL, E.P.E.

ipoporto.pt

219 FISIPE - Fibras Sintticas de Portugal, S.A.


220 GERTAL - Companhia Geral de Restaurantes e Alimentao, S.A.
221 RIBERALVES - Comrcio e Indstria de Produtos Alimentares, S.A.
222 LUS SIMES LOGSTICA INTEGRADA, S.A.

www.fisipe.pt
www1.gertal.pt
www.riberalves.pt
www.luis-simoes.pt

223 LG ELECTRONICS PORTUGAL, S.A.

www.lg.com/pt

224 EDP RENOVVEIS PORTUGAL, S.A.

www.edpr.com/pt-pt

225 LIDO SOL II - Distribuio de Produtos Alimentares, S.A.


226 PT - SISTEMAS DE INFORMAO, S.A.

www.ptsi.pt

227 CABOVISO - Televiso por Cabo, S.A.

www.cabovisao.pt

228

MITSUBISHI FUSO TRUCK EUROPE - Sociedade Europeia de


Automveis, S.A.

www.mitsubishifuso.com.pt

229 ABBOTT LABORATRIOS, LDA.

www.abbott.pt

230 DANONE PORTUGAL, S.A.

www.danone.pt

231 ERICSSON - Telecomunicaes, LDA.

www.ericsson.com/pt

232 S.P.L.A. - Sociedade Portuguesa de Leiles de Automveis, S.A.


233 PROLGICA - sistemas informticos, S.A.

www.prologica.pt

234 MOVIFLOR - Comrcio De Mobilirio, S.A.

www.moviflor.pt

235 STAPLES PORTUGAL - Equipamento De Escritrio, S.A.

www.saples.pt

236 T.V.I. - Televiso Independente, S.A.


CENTRO HOSPITALAR DE TRS-OS-MONTES E ALTO DOURO,
237
E.P.E.
238 COLEP PORTUGAL, S.A.
239 MONTE D`ALVA - Alimentao, S.A.

www.tvi.iol.pt
www.chtmad.min-saude.pt
www.colep.pt
www.grupomontalva.pt

240 SANER - Sociedade Alimentar do Norte, S.A.

www.saner.pt

241 IMPRENSA NACIONAL - Casa da Moeda, S.A.

www.incm.pt

242 PT CONTACT - Telemarketing e Servios de Informao, S.A.


243 HOSPITAL DA LUZ, S.A.
244 NOVADELTA - Comrcio e Indstria de Cafs, S.A.

www.ptcontact.pt
www.hospitaldaluz.pt
www.delta-cafes.pt

245 LOGICATI PORTUGAL, S.A.


246 DEFIANTE FARMACUTICA, S.A.

www.defiante.com

247 CHARVILLE - Consultores e Servios, LDA.


248 FROMAGERIES BEL PORTUGAL, S.A.
249

LISBOAGS GDL - Sociedade Distribuidora de Gs Natural de


Lisboa, S.A.

www.belportugal.pt
www.galpenergia.com

250 SCUTVIAS - Autoestradas da Beira Interior, S.A.

www.scutvias.pt

251 OFM, S.A.

www.ofm.com.pt

252 CASAIS - Engenharia e Construo, S.A.

www.casais.pt

253 SLEM - Sociedade Luso Espanhola de Metais, LDA.


254

SONACERGY SERVIOS E CONSTRUES PETROLFERAS,


LDA.

255 ESCALA BRAGA - Sociedade Gestora do Estabelecimento, S.A.


256 CONTINENTAL TEVES PORTUGAL - Sistemas de Travagem, LDA.
257 SEAT PORTUGAL, Unip., LDA.

www.contiteves.com
www.seat.pt

MEDITERRANEAN SHIPPING COMPANY (PORTUGAL) - Agentes


258
de Navegao, S.A.

www.mscportugal.com

259 UNIDADE LOCAL DE SADE DE MATOSINHOS, E.P.E.

www.ulsm.min-saude.pt

260 GASPE - Combustveis, LDA.

www.gaspe.pt

261 SINECOGERAO - Cogerao da Refinaria de Sines, S.A.


262 NEPHROCARE PORTUGAL, S.A.
263 ONITELECOM - Infocomunicaes, S.A.
264 SIERRA PORTUGAL, S.A.
265 BRISA O&M, S.A.
266 MARTIFER - Construes Metalomecnicas, S.A.

www.fresenius-medical-care.pt
www.oni.pt
www.sonaesierra.com
www.brisa.pt
www.martifer.pt

267 RAES VALOURO, S.A.

www.valouro.com

268 DOMINGOS DA SILVA TEIXEIRA, S.A.

www.dstsgps.com

269 HOSPITAL DE FARO, E.P.E.

www.hdfaro.min-saude.pt

270 MARTIFER SOLAR, S.A.

www.martifersolar.com/pt

271 TECNOVIA - Sociedade de Empreitadas, S.A.


272 PORTUCEL PAPEL SETBAL, S.A.

www.tecnovia.pt
www.portucelsoporcel.com/pt/

273 PETRIN - Petrleos e Investimentos, S.A.


274 ACCENTURE - Consultores de Gesto, S.A.
275 ALCATEL - Lucent Portugal, S.A.
276 GALLO WORLDWIDE, LDA.

www.accenture.com
www.alcatel-lucent.com/pt
gallooliveoil.com

277 FBRICA TORREJANA, S.A.


278 FAPRICELA - Indstria de Trefilaria, S.A.

www.fapricela.pt

279 LABESFAL - Laboratrios Almiro, S.A.

www.labesfalgenericos.pt

280 MITSUBISHI MOTORS DE PORTUGAL

www.mitsubishi-motors.pt

281 LONGA VIDA - Indstrias Lcteas, S.A.


282 NOBRE ALIMENTAO, LDA.

www.nobre.pt

283 BIOVEGETAL - Combustveis Biolgicos e Vegetais, S.A.


284 SPDH - Servios Portugueses de Handling, S.A.
285 RENOVA - Fbrica de Papel do Almonda, S.A.
286 GILEAD SCIENCES, LDA.
287 CIN - Corporao Industrial do Norte, S.A.
288

ARBORA Y AUSONIA, S.L. (SOCIEDAD UNIPERSONAL) - Sucursal


em Portugal

289 DOW PORTUGAL - Produtos Qumicos, Soc. Unip., LDA.


290 CEREALIS - Produtos Alimentares, S.A.
291 PATINTER - Portuguesa de Automveis Transportadores, S.A.
292 HAVI LOGISTICS, Unip., LDA.

www.groundforce.pt
www.myrenova.com/pt
www.gilead.com
www.cin.pt
www.ausonia.pt
www.dow.com/iberica/pt
www.cerealis.pt
www.patinter.com
www.havi-logistics.com

293 P.P. TV - Publicidade de Portugal e Televiso, S.A.


294 INTRAPLS - Indstria Transformadora de Plsticos, S.A.

www.intraplas.pt

295 ESTEVO NEVES - Hipermercados da Madeira, S.A.


296 SOGENAVE, S.A.
297 RACENTRO - Fbrica de Raes do Centro, S.A.

www.sogenave.pt
www.grupolusiaves.pt

298 SCHERING - Plough Farma, LDA.


299 KOUTADLY - Consultadoria Econmica e Participaes, S.A.
300 LUSO FINSA - Indstria e Comrcio de Madeiras, S.A.
301 ESSILOR PORTUGAL - Sociedade Industrial de ptica, LDA.

www.lusofinsa.pai.pt
www.essilor.pt

302 DALPHI-METAL PORTUGAL, S.A.


303 PRIO BIOCOMBUSTVEIS, S.A.

www.prioenergy.com

304 BETO LIZ, S.A.


305 GALP ENERGIA, S.A.
NORONHA INTERNATIONAL CONSULTING & ENGINEERING
306
SERVICES, LDA.
307 CONSTRUES GABRIEL A.S.COUTO, S.A.
308 RAR - Refinarias de Acar Reunidas, S.A.

betaoliz.pai.pt
www.galpenergia.com
www.niceslda.com
www.gabrielcouto.pt
www.rar.pt

309 FERROVIAL AGROMAN, S.A. (SUCURSAL EM PORTUGAL)


310 OZ ENERGIA FUELS, Unip., LDA.
311 SICASAL - Indstria e Comrcio de Carnes, S.A.

www.ozenergia.pt
www.sicasal.pt

312 FUELGEST 24, Soc. Unip., LDA.


313 BOSCH SECURITY SYSTEMS - Sistemas de Segurana, S.A.
314 ESTAMO - Participaes Imobilirias, S.A.
315 DHL EXPRESS PORTUGAL, LDA.
316 SERVIO DE UTILIZAO COMUM DOS HOSPITAIS (S.U.C.H.)
TEMPO TEAM RECURSOS HUMANOS, Empresa de Trabalho
317
Temporrio, LDA.
318 SANOFI - Produtos Farmacuticos, LDA.

www.boschsecurity.com.pt
www.estamo.pt
www.dhl.pt
www.somos.pt
www.tempo-team.pt
www.sanofi.pt

319 SISTEMAS MCDONALD'S PORTUGAL, LDA.

www.macdonalds.pt

320 SORGAL - Sociedade de leos e Raes, S.A.

www.sorgal.pt

321 JOHNSON & JOHNSON, LDA.

www.johnsonbaby.pt

322 GRAND CRUISE SHIPPING Unip., LDA.


323 SWEDWOOD PORTUGAL - Indstria de Madeiras e Mobilirio, LDA.

www.swedwood.com

324 MAHLE - Componentes de Motores, S.A.


325 GALP AORES, S.A.

www.galpenergia.com

326 METRO DO PORTO, S.A.

www.metrodoporto.pt

327 BENCOM - Armazenagem e Comrcio de Combustveis, S.A.


328 MIBEPA - Importao, Comrcio e Exportao, LDA.
329 SOAUTO - Comrcio de Automveis, S.A.
330

www.grupobensaude.com
www.mibepa.com
www.soauto.pt

CARLOS GUILHERME MENDONA - Comrcio de Ouro e


Ourivesaria, LDA.

331 GLOBAL BEEF TRADING, Soc. Unip., LDA.


332 ANTNIO TEIXEIRA LOPES & FILHOS, LDA.
333 C.M.P. - Cimentos Maceira e Pataias, S.A.
334 EDP GS - Servio Universal, S.A.

www.edpgassu.pt

335 CLUDIO MOREIRA, Unip.


336 FLORNCIO AUGUSTO CHAGAS, S.A.

www.chagas.pt

337 LOCARENT - Companhia Portuguesa de Aluguer de Viaturas, S.A.

www.locarent.pt

338 SCHENKER TRANSITRIOS, S.A.

www.schenker.p

339 CEREALIS - Moagens, S.A.

www.cerealis.pt

340 UNIDADE LOCAL DE SADE DO NORTE ALENTEJANO, E.P.E.


341 PORTO EDITORA, LDA.

www.ulsna.min-saude.pt
www.portoeditora.pt

342 AVILUDO - Indstria e Comrcio de Produtos Alimentares, S.A.

www.aviludo.pt

343 BIAL - PORTELA & CA., S.A.

www.bial.com

344 LILLY PORTUGAL - Produtos Farmacuticos, LDA.


345

MERCAUTO - Metalomecnica de Reparao e Construo de


Automveis, LDA.

346 SAPROGAL PORTUGAL - Agro-Pecuria, S.A.


347 SAPEC - Agro, S.A.

www.lilly.pt
www.santogal.pt/mercauto
www.saprogal.pt
www.sapecagro.pt

348 PORTUGAL TELECOM, INOVAO, S.A.

www.ptinovacao.pt

349 MODALFA - Comrcio e Servios, S.A.

www.mo-online.com

350 NOKIA PORTUGAL, S.A.

www.nokia.com/pt-pt

351 EUROPA&C ENERGIA VIANA, S.A.


352

SOTRAPEX - Transportes Rodovirios, Exportao Importao de


Cereais, LDA.

353 SAINT-GOBAIN MONDEGO, S.A.

pt.verallia.com

354 VICTOR GUEDES - Indstria e Comrcio, S.A.


355 HOSPITAL CUF DESCOBERTAS, S.A.
356 GONVARRI - Produtos Siderrgicos, S.A.

www.hospitalcufdescobertas.pt
www.gonvarri.com

357 DOCTRANS - Transportes Rodovirios de Mercadorias, LDA.


358 SREIDISTRI - Distribuio e Logstica, LDA.
359 NORSCUT - Concessionria de Auto-Estradas, S.A.
360 SIBS FORWARD PAYMENT SOLUTIONS, S.A.
361 ASCENDUM, S.A.
362 PHILIPS PORTUGUESA, S.A.

www.norscut.com
www.sibs.pt
www.ascendum.pt
www.philips.pt

363 BERSHKA

www.bershka.com

364 ACAIL

www.acailgrupo.pt

365 CONSTRUTORA ABRANTINA, S.A.


366 AUTO-INDUSTRIAL, S.A.

www.abrantina.pt
www.autoindustrial.pt

367 IBERUSA - Hotelaria e Restaurao, S.A.

www.ibersol.pt

368 E.I.P.- Electricidade Industrial Portuguesa, S.A.

www.eip-sa.pt

369 HOVIONE FARMACINCIA, S.A.


370 UNIDADE LOCAL DE SADE DO BAIXO ALENTEJO, E.P.E.
371 EUROPA&C EMBALAGEM, S.A.
372 MUNDIFIOS - Comrcio de Fios, S.A.
373 AUTO-SUECO, LDA.
374 RECKITT BENCKISER (PORTUGAL), S.A.
375 PULL & BEAR (PORTUGAL) - Confeces, S.A.
376 GABOR-PORTUGAL - Indstria de Calado, LDA.

www.hovione.pt
www.hbeja.min-saude.pt
europac.pai.pt
www.mindifios.pt
www.autosueco.pt
www.rb.com
www.pullandbear.com
www.gabor.de

377 SREI - Exportao, Importao e Representaes, LDA.


378 EXIDE TECHNOLOGIES

www.exide.com/pt/pt

379 SERVIER PORTUGAL - Especialidades Farmacuticas, LDA.

servierportugal.pai.pt

380 SOCIEDADE PORTUGUESA DO AR LQUIDO ARLQUIDO, LDA.


381 COMPANHIA CARRIS DE FERRO DE LISBOA, S.A.

www.airliquide.pt
www.carris.pt

EUROSCUT AORES - Sociedade Concessionria da Scut dos


382
Aores, S.A.
383 SDV - Sociedade de Distribuio de Vesturio, S.A.
384 GEFCO (PORTUGAL) - Transitrios, LDA.
385 RAPORAL - Raes de Portugal, S.A.
386 BORGWARNER EMISSIONS SYSTEMS PORTUGAL, Unip., LDA.

www.sdv.com.pt
pt.gefco.net
www.raporal.pt
www.borgwarner.com

387 DATABOX - Informtica, S.A.

www.databox.pt

388 COINDU - Componentes para a Indstria Automvel, S.A.

www.coindu.pt

389 S.T.E.T. - Sociedade Tcnica de Equipamentos e Tractores, S.A.


390 LISNAVE - Estaleiros Navais, S.A.
391 CTT EXPRESSO - Servios Postais e Logstica, S.A.

www.stet.pt
www.lisnave.pt
www.cttexpresso.pt

10

392 ROSAS - Construtores, S.A.


393 OPUSOPERA - Meios e Publicidade, S.A.
394 AUGUSTO DUARTE REIS, S.A.
395 SAKTHI PORTUGAL, S.A.
396 DAI - Sociedade de Desenvolvimento Agro-Industrial, S.A.
397 TEIXEIRA DUARTE - Distribuio, S.A.
398 FLEX 2000 - Produtos Flexveis, S.A.

www.rosasconstrutores.pt
www.omnicommediagroup.com.pt
www.adr.pt
www.sakthiporugal.pt
www.dai-sa.pt
www.td-distribution.com/pt
www.flex2000.pt

399 TECNIMEDE - Sociedade Tcnico-Medicinal, S.A.

www.tecnimede.com

400 POWERMEDIA - Servios Publicitrios, S.A.

www.powermedia.pt

401 SONAE CENTER SERVIOS II, S.A.


402 SANTOGAL V - Comrcio e Reparao de Automveis, S.A.

www.santogal.pt

RENAULT RETAIL GROUP CHELAS - Comrcio e Reparao de


403
Veculos, LDA.
404 MMCWORLD, S.A.

www.mmc-world.com

405 ACTIVELABOR - Comrcio e Reciclagem de Metais, LDA.


406 CARCLASSE - Comrcio de Automveis, S.A.
407 EMEF - Empresa de Manuteno de Equipamento Ferrovirio, S.A.
408 CABELAUTO - Cabos para Automveis, S.A.
409 AVIPRONTO - Produtos Alimentares, S.A.

www.carclasse.com.pt
www.emef.pt
www.cabelte.pt
www.avipronto.pt

410 ITALCO - Moda Italiana, LDA.


411 MARMEDSA AGNCIA MARTIMA (PORTUGAL), Soc. Unip., LDA.
412 MERCK, S.A.
413 FEPI - DISTRIBUIO, S.A.

www.marmedsa.com/es
www.merck.pt
www.fepi.pt

414 INDSTRIA TXTIL DO AVE, S.A.


415 CAETANO DRIVE, SPORT E URBAN, S.A.
416 SUGALIDAL - Indstrias de Alimentao, S.A.
417 PROVIMI IBRIA - Concentrados para Alimentao de Animais, S.A.
HUF PORTUGUESA - Fbrica de Componentes para o Automvel,
418
LDA.
419 CELTEJO
420 ICP - Autoridade Nacional de Comunicaes (ANACOM)
421 MRG - Engenharia e Construo, S.A.
422 GARCIAS, S.A.
423 CALZEDONIA PORTUGAL, LDA.
424 GLAXOSMITHKLINE - Produtos Farmacuticos, LDA.
425 TEMPO TEAM SERVIOS, LDA.

www.gruposalvadorcaetano.pt
www.sugalidal.pt
www.provimi.pt
www.huf-group.com
www.altri.pt/pastadepapel/celtejo/
www.anacom.pt
www.mrg.pt
www.garcias.pt
www.calzedonia.it/pt
www.gsk.com/worldwide/portugal.html
www.tempo-team.pt

426 SANTOGAL P - Comrcio e Reparao de Automveis, LDA.

www.santogal.pt

427 PORTGS - Sociedade de Produo e Distribuio de Gs, S.A.

www.portgas.pt

428 SYMINGTON - Family Estates, Vinhos, LDA.

www.symington.com

429 TABAQUEIRA - Empresa Industrial de Tabacos, S.A.

www.pmi.com/pt_pt

430 GLOBAL NOTCIAS, PUBLICAES, S.A.

www.controlinveste.pt

431 OSTRAVA - Trading e Servios Internacionais, Soc. Unip., LDA.


432 LEYA, S.A.

www.leya.com

433 TELCABO - Telecomunicaes e Electricidade, LDA.

www.telcabo.pt

METALMARINHA - Comrcio Internacional de Resduos Metlicos,


S.A.

www.metalmarinha.pt

435 GESTAMP AVEIRO - Indstria de Acessrios de Automveis, S.A.

www.gestampaveiro.pt

434

11

436 POLOPIQUE - Comrcio e Indstria de Confeces, S.A.


437 ALSTOM PORTUGAL, S.A.

www.alstom.com

438 GAS NATURAL COMERCIALIZADORA, S.A.- Sucursal Em Portugal


439 RUI COSTA E SOUSA & IRMO, S.A.
440 J.SOARES CORREIA - Armazns de Ferro, S.A.
441 FINLOG - Aluguer e Comrcio de Automveis, S.A.
442 ULS DE CASTELO BRANCO, E.P.E

www.rcsi.pt
www.jsoarescorreia.pt
www.finlog.pt
www.ulscb.min-saude.pt

443 SDT - Sociedade de Distribuio de Tabacos, LDA.


444 OZ ENERGIA GS, S.A.

www.ozenergia.pt

445 POLIVOUGA - Indstria de Plsticos, S.A.

www.polivouga.pt

446 HUAWEI TECH.PORTUGAL - Tecnologias de Informao, LDA.


447 SIMOLDES - Plsticos, S.A.

www.huawei.com
www.simoldes.com/plastics

448 COOPERATIVA AGRCOLA DE BARCELOS, C.R.L.

www.agribar.pt

449 OBRECOL - Obras e Construes, S.A.

www.obrecol.pt

450 MARQUES, Comrcio a Retalho, S.A.


451 OTIS ELEVADORES, LDA.
CARGILL PORTUGAL - Comrcio e Indstria Agro-Alimentar, Soc.
452
Unip., LDA.
453 IRMOS VILA NOVA, S.A.

www.grupomarques.org
www.otis.com/site/pt
www.cargill.es/pt
www.ivn.pt

454 EURORESINAS - Indstrias Qumicas, S.A.


455 CENTRO DE RECICLAGEM DE PALMELA, S.A.

www.crpalmela.com

456 PROLEITE - Cooperativa Agrcola de Produtores de Leite, C.R.L.

www.proleite.com.pt

457 BENTO PEDROSO - Construes, S.A.


458 HOSPITAL CUF INFANTE SANTO, S.A.
459 CASFIL - Indstria de Plsticos, S.A.

www.hospitalcufinfantesanto.pt
www.casfil.pt

460 EUROPCAR INTERNACIONAL - Aluguer de Automveis, S.A.

www.europecar.pt

461 C.SANTOS - Veculos e Peas, S.A.

www.csantosvp.pt

462 ITAU - Instituto Tcnico de Alimentao Humana, S.A.

www.itau.pt

463 CHARON - Prestao de Servios de Segurana e Vigilncia, S.A.

www.charon.pt

ADECCO RECURSOS HUMANOS - Empresa de Trabalho


464
Temporrio, LDA.

www.adecco.pt

465 SCHNEIDER ELECTRIC PORTUGAL - Aparelhagem Elctrica, LDA.


466 BSHP - Electrodomsticos, Soc. Unip., LDA.
467 SOCIEDADE COMERCIAL C.SANTOS, LDA.
468 VOLVO CAR PORTUGAL, S.A.

www.schneider-electric.com
www.bsh-group.com.pt
www.soccsantos.pt
www.volvocars.com/pt

469 AUTO ESTRADA DO MARO, S.A.


470 EURO-YSER - Produtos Qumicos, S.A.
471 CAIMA - Indstria de Celulose, S.A.

www.yser.pt
www.caima.pt

472 PHARMACONTINENTE - Sade e Higiene, S.A.


473 EVICAR (AUTOMVEIS), S.A.
474 ALBERTO DA SILVA BARBOSA & FILHOS, LDA.
475 RAMOS CATARINO, S.A.

www.asb.pt
www.ramoscatarino.pt

476 KILOM - Sociedade Agrcola e Pecuria da Quinta dos Lombos, S.A.

www.kilom.pt

477 ISS FACILITY SERVICES - Gesto e Manuteno de Edifcios, LDA.

www.pt.issworld.com

478 LUSOPONTE - Concessionria para a Travessia do Tejo, S.A.

www.lusoponte.pt

479 SACOR MARTIMA, S.A.

12

480 E. S. T. - Empresa Senense de Tabacos, LDA.


481 CARBOPEGO - Abastecimento de Combustveis, S.A.

www.tejoenergia.com

482 SYMINGTON - Vinhos, S.A.

www.symington.com

483 PRESSELIVRE - Imprensa Livre, S.A.


484 AVIBOM - Avcola, S.A.

www.avibom.pt

485 LOURINHO - Conservas de Carne, LDA.


486 FIMA - Produtos Alimentares, S.A.
487 TEKA PORTUGAL, S.A.
488 SANTOGAL L - Comrcio e Reparao de Automveis, S.A.
489 PETRATEX - Confeces, S.A.
490 HPP LUSADAS, S.A.
491 UNIBETO - Indstrias de Beto Preparado, S.A.
492 BARRAQUEIRO TRANSPORTES, S.A.
493 ZON LUSOMUNDO AUDIOVISUAIS, S.A.
494 BUNGE IBRICA PORTUGAL, S.A.
495 HOSPOR - Hospitais Portugueses, S.A.

www.teka.com
www.santogal.pt
www.petratex.com
www.hpplusiadas.pt
www.unibetao.pt
www.barraqueirotransportes.pt
www.zonlusomundo.pt
www.bunge.com
www.hospitaldesantiago.pt

496 GRUPO PINERO - Agncia de Viagens, S.A.

www.soltour.pt

497 UNISELF - Sociedade de Restaurantes Pblicos e Privados, S.A.

www.uniself.pt

498 JERNIMO MARTINS - Distribuio de Produtos de Consumo, LDA.


499 F.H.C. - Farmacutica, S.A.

www.jeronimomartins.pt
www.fhc.pt

500 TDO - Investimento e Gesto, S.A.

13