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MDIA E ESPORTE: temas contemporneos


Associao Pr-Ensino Superior em Novo Hamburgo - Aspeur
Universidade Feevale

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mdia e esPorte
temas contemporneos

Gustavo Roese Sanfelice & Mauro Myskiw


organizadores

Novo Hamburgo - Rio Grande do Sul - Brasil

2
2010

MDIA E ESPORTE: temas contemporneos

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AVISO IMPORTANTE
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REITOR DA FEEVALE
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COORDENAO EDITORIAL
Inajara Vargas Ramos
EDITORA FEEVALE
Celso Eduardo Stark
Maurcio Barth
Pablo Jaeger
CAPA E EDITORAO ELETRNICA
Pablo Jaeger
REVISO TEXTUAL
Valria Koch Barbosa

DADOS INTERNACIONAIS DE CATALOGAO NA PUBLICAO (CIP)


Centro Universitrio Feevale, RS, Brasil
Bibliotecria responsvel: Paola Martins Cappelletti CRB 10/1732

Mdia e esporte : temas contemporneos / Gustavo


Roese Sanfelice, Mauro Myskiw , organizadores. Novo
Hamburgo: Feevale, 2010.
141 p. ; il. ; 30 cm.
Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-7717-104-0
1. Esportes. 2. Comunicao de massa. 3.
Telejornalismo. 4. Jornalismo esportivo. I. Sanfelice,
Gustavo Roese. II. Myskiw, Mauro.
CDU 796:659.3

Feevale TODOS OS DIREITOS RESERVADOS proibida a reproduo total ou parcial de qualquer forma ou por
qualquer meio. A violao dos direitos do autor (Lei n. 9.610/98) crime estabelecido pelo artigo 184 do Cdigo
Penal.
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Fone: (51) 3586.8800 Homepage: www.feevale.br - E-mail: editora@feevale.br

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sumrio
Prefcio 

Introduo 

Dos Campos Sociais ao Campo Esportivo 

12

Todos Juntos, Vamos: a Superao do 'Verdeamarelismo' da


Ditadura Militar na Conquista do Mundial de Futebol de 2002 

29

Comunicao Televisiva: Reflexes e Consideraes Sobre o

44

Telejornalismo Esportivo 
Jogos Olmpicos e a Dialtica Global-Local: os Catarinenses em
Atenas/2004 na Mdia Impressa Regional 

65

Televisin y Deporte en Espaa: la Sexta 

91

Futebol, Mdia e Marketing de Relacionamento 

103

Convergncias e Divergncias Entre as Imagens de Maradona da

122

Mdia Argentina e sua Autobiografia 

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Prefcio
Jogando, assistindo e aprendendo
No novidade proclamar que as mdias e o esporte mantm relaes
ntimas desveladas ou veladas, secretas ou pblicas. Tais relaes j
foram caracterizadas de diversos modos: simbiticas, de dependncia, de
interdependncia, de submisso, simblicas... At a tambm nada de novo.
Contudo, no de lugares-comuns dos quais partem os autores desta
obra, quando formulam suas problemticas de pesquisa, nem chegam a
lugares-comuns suas concluses (mesmo que provisrias e falveis, como
os so quaisquer conhecimentos cientficos), ao abordarem a autonomia
relativa do campo esportivo, as crnicas jornalsticas sobre a Copa do Mundo,
o telejornalismo esportivo em suas vrias frentes, os Jogos Olmpicos, o
marketing no futebol, o dolo esportivo.
Ao longo dos textos, vo se revelando fartos e consistentes fundamentos
tericos e evidncias empricas que permitem ao leitor compreender,
sob diversas perspectivas, as relaes entre esporte e mdias na
contemporaneidade.
Permitam-me recorrer a uma metfora (mas sem negar a inspirao obtida
em P. Bordieu): a de um campo esportivo, frtil para avaliar uma obra como
esta. Ao invs de uma viso esttica, na qual diferentes teorias e autores so

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engavetados, isolados cada qual em um compartimento, a noo de campo


coloca-os em movimento, com troca de passes, posicionamentos relativos,
dribles, roubadas de bola, corta-luz, contra-ataque...
E o mais interessante nesse jogo acadmico que todos ns podemos
ser ora jogadores como agora o so Gustavo, Jos Carlos, Wanderley,
Camile, Giovani, Joaqun, Mauro e Esteban (um time internacional!) , ora
espectadores, a apreciar a beleza das teorias, a elegncia dos argumentos,
o refinamento dos raciocnios. Mais ainda, todos aqueles que, honesta e
humildemente, entregam-se ao debate acadmico, com ele aprendem algo.
o meu caso agora, que, na condio de espectador, aprendo com os
colegas em campo, os quais me honraram com a oportunidade de prefaci-los.

Mauro Betti
Universidade Estadual Paulista, campus de Bauru, 10 de outubro de 2008.

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Introduo
Os textos apresentados neste livro so fruto de produes individuais
e coletivas de pesquisadores brasileiros, argentinos e espanhis acerca da
relao entre a mdia e o esporte, em que diferentes teorias sociolgicas, de
mercado, da comunicao, educao fsica, antropologia so representadas
a partir dessa relao. Os sete textos apresentados so uma importante
contribuio para pesquisadores, professores e alunos das reas da Educao
Fsica e da Comunicao, pois trazem teorias significativas para essas reas
de forma contextual e atualizada.
O texto do professor Gustavo Roese Sanfelice, intitulado Dos Campos
Sociais ao campo esportivo, aborda questes conceituais relativas ideia
de campo de Bourdieu, passando por autores da comunicao, como Adriano
Rodrigues e Joo Pissarra Esteves. Questes relativas sobreposio de
campos, bem como a legitimidade do campo dos media frente aos demais
campos a tnica do texto. O poder exercido pelo campo miditico e sua
relao com as construes discursivas simblicas do campo esportivo so
trazidos tona como forma de representar essas formas discursivas na
sociedade.
O referido autor traz apontamentos tericos que so referncias clssicas
na rea da psicologia social alinhadas ao contexto do campo esportivo.
uma leitura que convida o leitor a relacionar as evidncias empricas do

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campo esportivo com as representaes simblicas que a mdia se prope


a fazer a partir da prxis desse campo.
O professor Jos Carlos Marques apresenta o texto intitulado Todos
juntos, vamos: a superao do 'verdeamarelismo' da ditadura militar na
conquista do mundial de futebol de 2002, no qual discute o esporte como
sendo constantemente includo como um dos responsveis por desviar a
ateno dos cidados diante da realidade social. O texto discute como a noo
do verdeamarelismo assumiu outras caractersticas nas comemoraes
do Mundial de 2002 Japo/Coreia do Sul, vencido pela Seleo Brasileira.
Para representar o conceito de verdeamarelismo, Marques traz elementos
constitutivos da narrativa miditica de conquistas de Copas anteriores pelo
Brasil, a partir da construo textual de cronistas esportivos. O texto um
convite diversidade de construes simblicas da seleo brasileira de
futebol em poca de Copa do Mundo de Futebol.
Wanderley Marchi Junior e Camile Luciane da Silva apresentam o texto
Comunicao Televisiva: reflexes e consideraes sobre o telejornalismo
esportivo. Os autores fazem um resgate das tendncias em comunicao,
trilhando as principais teorias. O texto traz questes tericas relativas ao
estudo da televiso no que diz respeito produo, baseando-se em uma
anlise sociolgica.
O telejornalismo esportivo tratado de forma contextual com elementos
constitutivos da produo televisiva moderna em relao ao esporte. O
heri, a exaltao de atletas, a espetacularizao e o telespectculo so
referncias produo televisiva. A diferenciao das possibilidades tericas
de se perceber a televiso associada ao esporte no meio acadmico faz do
texto um convite ao conhecimento das principais produes em relao a
esse meio alinhadas ao esporte.
O trabalho do Grupo de Estudos Observatrio da Mdia Esportiva
(UFSC), coordenado pelo Prof. Dr. Giovani De Lorenzi Pires, intitulado Jogos
Olmpicos e a dialtica global-local: os Catarinenses em Atenas/2004 na mdia
impressa regional, aborda as relaes entre o global e o local nos meios
de comunicao de massa, precisamente por meio da compreenso das
estratgias discursivas sobre um grande evento esportivo: os Jogos Olmpicos
de Atenas. O texto apresenta articulaes do processo de produo dessa

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relao dialtica (global-local) sobre como dois Jornais de circulao Estadual


em Santa Catarina (Dirio Catarinense e A Notcia) enunciam, engendram a
produo de significados do local sobre o universal e, simultaneamente, do
universal sobre o local, ancorados na identificao com atletas catarinenses.
Essas articulaes so desenvolvidas com fundamentos de uma teoria
crtica da produo do conhecimento, contextualizando as Olimpadas como
uma criao humana caracterstica da ps-modernidade. Mas, ao mesmo
tempo em que do conta de objetivar essa relao entre global-local de
forma crtica, os autores procuram estabelecer vnculos com questes
educacionais, preocupados com os efeitos da globalizao. Trata-se de um
excelente exerccio de leitura crtica de um assunto que povoa o imaginrio
social das pessoas, e que, em grande medida, se refere a uma representao
miditica do esporte, comprometida com a formao de educaes, em
especial da Educao Fsica.
No trabalho Televisin y Deporte en Espaa: La Sexta, o Dr. Joaqun
Marn Montn, da Universidad de Sevilla, narra a criao da emissora de
televiso espanhola denominada La Sexta, que tem alterado o panorama
audiovisual naquele pas. So evidenciados importantes determinantes
dessa alterao, que tem os grandes eventos esportivos (em especial o
futebol, o basquetebol e o automobilismo) como protagonistas. O texto
importante porque demonstra que, ao ofertar competies esportivas
em canais abertos para se estabelecer no mercado audiovisual espanhol,
utilizando-se de diversas tecnologias de comunicao, como a televiso
(analgica, digital e a cabo), Internet e a telefonia celular, La Sexta abre
outras possibilidades de abordagem da informao, com formatos criativos
e inovadores, alternativos s propostas cristalizadas.
O texto trazido por Joaqun Marn Montn tem como foco central a relao
mdia e esporte, precisamente sobre como a pragmtica de funcionamento
da mdia e sua produo de significado sobre os esportes , em grande
medida, influenciada por aspectos econmicos e tecnolgicos, num processo
de mudana que no linear, tranquilo, mas que ocorre de forma tensionada
e complexa. Vrias evidncias disso esto presentes neste trabalho e podem
contribuir para a compreenso desse processo em outros espaos sociais.

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A premissa bsica do estudo do Professor Mauro Myskiw, no trabalho


intitulado Futebol, Mdia e Marketing de Relacionamento, de que o produto
futebol no uma produo exclusiva dos clubes de futebol, mas o resultado de
relacionamentos necessrios entre vrias instituies (como uma organizao
imaginria), dentre as quais est o relacionamento com os veculos de
comunicao. Numa anlise configuracional, tendo como elementos-chave de
estudo a confiana e o comprometimento, o texto pontua caractersticas do
relacionamento entre clubes de futebol e veculos de comunicao na produo
do espetculo esportivo relacionado ao futebol de rendimento.
Baseado em propostas tericas da administrao que fundamentam
o que se denomina de marketing de relacionamento, o autor apresenta
evidncias de por que o relacionamento (ora de natureza instrumental ora
de natureza afetiva) entre clubes de futebol e veculos de comunicao
altamente interdependente e fortemente condicionado pela reputao das
partes. Alm disso, o trabalho engloba uma crtica abordagem do marketing
tradicional (aquele com uma lista de tarefas realizadas pelos gestores) na
gesto dos clubes de futebol, com condies de justificar que o foco nas
trocas relacionais oferece melhores condies para manter e reforar o
relacionamento entre clubes de futebol e veculos de comunicao de forma
equilibrada, com atendimento mtuo dos objetivos.
O texto Convergncias e Divergncias entre as imagens de Maradona na
mdia Argentina e sua autobiografia representa um excelente exerccio de
interpretao da produo de significados simblicos engendrada pela mdia
sobre personagens esportivos. Nesse trabalho, o Professor Esteban Manuel
Barcelona recorre proposta do interacionismo simblico de Goffman,
especificamente aos conceitos de cara e linha, para comparar a imagem que
o ex-jogador de futebol argentino Maradona reclama e procura fazer valer por
intermdio de sua conduta e a imagem veiculada pela mdia impressa argentina.
De forma bastante criativa e inovadora, esse trabalho sobre a imagem
de um fenmeno esportivo-miditico inclassificvel, como Maradona,
demonstra que o campo miditico, ao mediatizar as informaes de outros
campos, as retraduz com base em seus princpios de funcionamento e nas
condies concretas existentes, produzindo significados prprios sobre os
personagens esportivos, que podem ser convergentes ou divergentes, como

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no caso da distino de Maradona como pessoa sobrenatural, diferente da


prpria imagem que o ex-jogador reclama (Yo Soy el Diego de la Gente).
Essas e outras questes so bem-apresentadas nesse interessante texto
sobre a produo de significados engendrada pela mdia impressa sobre

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Maradona.
Boa leitura!

Gustavo Roese Sanfelice e Mauro Myskiw.

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Dos Campos Sociais ao


Campo Esportivo
Prof. Dr. Gustavo Roese Sanfelice
Universidade Feevale
sanfeliceg@hotmail.com

Para que compreendamos as relaes e implicaes entre o campo das


mdias e o campo esportivo, necessrio que tomemos alguns conceitos.
Nesse sentido, entendemos que as relaes entre os campos no so
abstraes, mas configuram-se em funo das prticas dos campos sociais.
Para Bourdieu (1983), um campo social pode ser definido como uma
rede ou uma configurao de relaes objetivas entre posies. Em funo
dessas posies definidas historicamente, o campo cria as condies de
possibilidade de sua prpria prxis. Logo, ele prescreve as posies sociais
de cada um no campo, assim como as regras em que o jogo ir se dar.
Assim, a ruptura s ocorre dentro das condies de possibilidade do campo,
somente como ruptura possvel. Nessa situao, temos o sujeito como
integrante dos campos sociais, porm determinados por este.
Para Rodrigues (2000), campo social :

Uma instituio dotada de legitimidade indiscutvel, publicamente


reconhecida e respeitada pelo conjunto da sociedade, para criar,
impor, manter, sancionar e restabelecer uma hierarquia de valores,

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assim como um conjunto de regras adequadas ao respeito desses

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valores, num determinado domnio especfico de experincia (p.

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193 e 194).

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Por assim dizer, a especificidade de um campo social consiste na


averiguao do domnio da experincia sobre o qual competente e sobre
o qual exerce competncia legtima. Entretanto, a dotao de um campo
social passa por experincias ambivalentes. Cada vez mais as estruturas
dos campos sociais esto afeitas s experincias que configuram no to
somente um domnio prprio da experincia. Como exemplo, podemos citar
o campo esportivo, que cada vez mais tem uma dependncia do campo
poltico, econmico e miditico. Dessa forma, contemporaneamente,
podemos afirmar que o esporte na mdia, representando estruturas
umbilicais entre esse dois campos. O esporte fora da mdia no tem a
mesma legitimidade1 do que o produzido via campo dos media.
No que diz respeito relao entre os campos, Esteves (1998) destaca
que a autonomia dos campos sociais no deve se transformar em isolamento
desses campos em si. Os mecanismos de mediao devem garantir a abertura
dos campos sociais, para que cada um possa se relacionar com os demais.
Entre os campos, o que tem funes sociais de maior importncia o campo
dos media. Essas funes consistem na razo de ser do prprio campo.
O campo dos media, tendo como bem especfico o discurso, garante a
mediao social generalizada do prprio campo com os demais e de todos
esses entre si. Em funo disso, os demais campos se tornam coatores
de sua prpria histria, muitas vezes regida pela lgica miditica, que,
ao construir acontecimentos, propicia uma nova ambincia, derivando
sentidos aos mais diversos campos sociais.
Por esse campo funcionar de maneira contnua, ele se confunde at
mesmo com o pulsar da vida social. O prprio campo tem a capacidade de
acelerar e desacelerar o seu funcionamento, quando este se v ameaado
por qualquer desordem. O campo miditico tambm tem o poder de acelerar

1 A legitimidade aqui se refere ao espao que os esportes tm na mdia. preciso ter visibilidade
miditica para se ter legitimidade social.

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e desacelerar o funcionamento de outras instituies a partir da mediao


simblica (RODRIGUES, 2000).

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Essa acelerao ou desacelerao dos campos fruto das construes


discursivas do campo dos media. Ao tematizar determinado acontecimento
e, consequentemente, enquadr-lo, o campo miditico oferta-se como um
termmetro social. O caso mais recente o do menino Joo Hlio2, morto
por assaltantes no Rio de Janeiro ao ser arrastado por um carro. Ao tematizar
o fato, a mdia fez com que fosse discutida, por vrios setores da sociedade,
a questo da maioridade penal e, ainda, surgiram acontecimentos derivados,
como passeatas de protesto, discusses de juristas etc. O tema, esquecido
nas gavetas do Congresso Nacional Brasileiro, voltou ordem do dia.
A autonomia do campo dos media, para Esteves (1998), est relacionada
palavra pblica. Ela se legitima da sua dupla vertente de informar e
ser informada. com base nesse escoramento social que se verificam a
autonomizao e a consolidao do campo dos media. Alm disso, precisa
de um potencial tecnolgico de comunicao e a formao de um corpo
social prprio, que detm um saber especfico prprio e especializado na
manipulao desses dispositivos tecnolgicos.
O campo dos media detm a sua legitimidade constituda como uma
instncia de mediao social, o que significa uma delegao conferida
pelos demais campos sociais, em virtude da sua incapacidade de gerirem
interesses divergentes. A globalizao faz com que o campo dos media se
torne dependente dos demais campos. O campo econmico e o poltico
tm uma relao, estabelecendo os ganhos financeiros, sendo estes que os
sustentam. Sem uma economia forte, todos perdem. O desenvolvimento da
mdia est diretamente relacionado com o econmico e tecnolgico, sendo
que estes esto diretamente relacionados com os processos formativos do
homem contemporneo.
Entretanto, para firmar seus objetivos e interesses, Esteves (1998)
destaca que os campos sociais recorrem ao campo dos media. A confluncia
dos campos e das instituies propicia a homogeneidade social, exercendo,
assim, a moderao social. As funes sociais esto sujeitas a fortes

2 Em sete de fevereiro de 2007, na cidade do Rio de Janeiro.

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condicionalismos e so objetos de sofisticadas estratgias manipulativas de


apropriao por parte de interesses sociais divergentes.
Tratando-se de Jogos Olmpicos, observamos a divergncia de interesses,
passamos pelo campo do marketing, econmico, poltico, social, estando
todos relacionados, tendo o campo dos media como responsvel pela
mediao social generalizada.
A relao de linguagem dos media e dos demais campos se refora no
discurso jornalstico, em que se proliferam as referncias aos metaforismos
da guerra e das catstrofes no jornalismo esportivo, com as lutas de
Tits, os dilvios, os apocalipses, os duelos, passando pela linguagem blica
e metafrica. Os media continuam, de forma sistemtica, a alimentar e a
revitalizar esse campo social, recordando e mantendo viva a sua origem
por intermdio das figuras discursivas. Enquanto na Antiguidade os Jogos
Olmpicos eram tratados como pausa para a guerra, hoje se simboliza a
guerra atravs destes.
O acesso ao campo dos media pelos outros campos uma espcie de
direito social, com isso, ele afirma a sua legitimidade: preciso existir para que
os outros existam. Ao mesmo tempo, ele corre perigo de sua legitimidade
frente aos outros campos que utilizam estratgias de apropriao do campo
dos media, facilitado pelo acesso ao campo.
Sendo assim, para Esteves (1998), o campo dos media v a sua
legitimidade ameaada pelo seu processo de consolidao (a publicidade).
De um lado, temos a publicidade crtica e argumentativa, que representa
o interesse coletivo. Do outro, as publicidades demonstrativas, comuns
s prticas propagandsticas que resultam das diferentes estratgias de
apropriao do campo dos media.
Observamos isso nas estratgias de marketing voltadas aos interesses
particulares utilizando tcnicas persuasivas e manipulatrias. Como exemplo
disso, temos os interesses econmicos no esporte, relacionados com os
media. A informao jornalstica est cerceada a horrios predeterminados
por anunciantes das transmisses esportivas. Com isso, o interesse de
alguns est acima do interesse da coletividade.
Dentro dessa perspectiva, Rodrigues (2000) afirma que o papel mais
importante dos media ser a tematizao pblica e de publicizao do

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confronto entre os discursos especializados em torno das questes suscitadas


por esses domnios.

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Como forma de dar notoriedade ao seu discurso, Rodrigues (2000)


comenta que o campo miditico delega aos especialistas a creditao de
seu discurso. Com isso, o campo pode dominar todas as instncias da
experincia social. Nessa relao, estabelece-se um tensionamento em
funo da desconfiana dos campos sociais especializados, que acusam
os media de atraioar a especificidade do seu saber. Ao mesmo tempo,
os campos sociais especializados precisam cada vez mais dos media, para
assegurarem a visibilidade da sua prpria legitimidade.
A natureza tensional da relao entre os diferentes campos, que d
origem autonomizao do campo dos media, torna-se uma regulao da
gesto das relaes dos demais campos sociais, mobilizando indivduos e o
conjunto da sociedade em torno de valores comuns, contrariando a tendncia
fragmentadora da modernidade que a autonomizao dos campos implica
(RODRIGUES, 2000).
Embora os outros campos precisem do campo dos media em funo
da visibilidade pblica, suspeitam do discurso miditico, acusando-o de
atraioar seus valores e de no respeitar sua autenticidade e o rigor dos
seus discursos especializados.
Por outro lado, o campo dos media gere, administra os dispositivos de
percepo da realidade, constituindo, desse modo, a prpria experincia
do mundo moderno, assegurando a percepo para alm do mundo vivido
das comunidades tradicionais, segundo Rodrigues (2000). Entretanto,
sem o paradigma ciberntico, a autonomizao do campo dos media seria
impossvel. Eles so espaos nos quais construes simbolizadas deflagram
o imaginrio que eles elaboram para construir nossos sentidos. Os sistemas
de comunicao so dispositivos condutores de aspiraes na esfera da
coletividade.
A estrutura hierrquica do campo dos media d-se informalmente devido
variedade de reas e especialistas, as editorias so um exemplo. Para
preservar a sua autonomia, o campo dos media assume uma estrutura
espetacular, no obstante se reflete na prpria sociedade, no seu conjunto,
disseminando seus rituais. Esses processos so deflagrados da midiatizao,

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ou seja, a construo de sentidos e significados sociais em uma nova


ambincia que legitimada por outros campos sociais.
O campo dos media, com a sua estrutura espetacular, dissemina os
seus rituais para os outros campos, ditando regras e horrios. O exemplo
esportivo est em poca de Copa do Mundo de futebol, pois, quando a
Seleo Brasileira joga, os servidores pblicos so dispensados. So os
rituais de um campo interferindo em outro campo, em que o espectador se
torna consumidor.
Na prtica desse procedimento, Rodrigues (2000) destaca que, nas
sociedades mais desenvolvidas, o campo dos media intermedeia as relaes
sociais de diferentes posies em competio, sendo que sua divulgao
pblica e elaborao argumentativa ocorrem no campo dos media. A
centralidade do campo dos media o faz espao social de negociao dos
diferentes campos sociais com o campo dos media e dos diferentes campos
entre si, em que cada um procura ocupar uma posio mais favorvel no
uso da palavra pblica.
O campo dos media no se limita a superintender a mediao dos diferentes
domnios da experincia e dos diferentes campos sociais (RODRIGES, 2000).
Faz emergir, nas fronteiras dos campos sociais institudos, novas questes,
como a droga, o sexismo, o aborto, a ecologia, para os quais nenhum campo
tem legitimidade indiscutvel. So essas novas questes que iro mobilizar
o debate pblico, o qual o campo dos media se encarrega de promover e
publicitar, intervindo em problemas de diversas naturezas, como poltica,
cientfica, religiosa, mdica.
Ao mesmo tempo em que o campo dos media promove a publicizao de
diversos temas, para Rodrigues (2000), a privao da publicidade uma das
sanes para os que no se sujeitam sua ordem de valores de mediao e
no cumprem a regra de seu discurso, tendo como efeito notrio a privao
da visibilidade pblica, com a consequente perda da existncia social.
Nesse particular, procurando diminuir a diferena em relao aos
outros campos, o dos media torna-se um poderoso gerador de mudanas
com relao estrutura geral da sociedade. Assim, com sua abertura,
possibilita o surgimento de novos grupos, com os seus prprios quadros de

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poder, com relaes de dependncia e dominao, estabelecendo, assim,


as hierarquias entre eles.

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O poder do campo miditico um elemento essencial para que os


demais o tenham como suporte e o legitimem. O campo miditico torna-se uma arena, ou um estdio da Idade Antiga e da Mdia, onde o povo
se aglomerava para ver espetculos circenses, lutas de gladiadores e at
mesmo julgamento e morte de pessoas em pblico. Esse processo acontece
hoje mediado e midiatizado pelas mdias, que, via dispositivo eletrnico,
tm uma ligao com os receptores.
Assim sendo, a partir dessas definies do campo miditico, passamos
para a especificidade do campo esportivo. Antes, destacamos que discurso
jornalstico fundado em prticas existentes. Isto , a partir do cdigo
lingustico vigente, cada jornal vai nomear, dar sentido, construir novas
prticas sociais, tendo como base seus consumidores, ao passo que esse
fazer, indiretamente, institucionaliza o espao esportivo.
Despertar o interesse de um pas sobre uma modalidade esportiva que
no tem a preferncia nacional nem de conhecimento pblico quanto
sua processualidade um desafio estabelecido pelos media ao realizarem
uma cobertura esportiva. Um grande facilitador desse processo foi a
televiso, que, ao presenciar os fatos, ofertou muitos significados que
seriam reconfigurados nos jornais.
Para Borelli (2002), o jornalismo esportivo permeado pelo inesperado,
j que so conhecidas apenas as regras do trabalho de produo de sentido
(tcnicas como a linguagem jornalstica, formas de captao da informao,
ideologia da empresa etc.), mas no suas estratgias e tampouco as
contraestratgias dos prprios leitores, que mobilizaro seus valores,
sua cultura e sua biografia, para fazer sua prpria codificao da oferta e
produzir novos sentidos.
Esse processo essencialmente significante-simblico, por isso, deve
haver negociaes entre os envolvidos (jornalistas, editores, proprietrios
de meios de comunicao, fontes, atores do mundo esportivo atletas,
dirigentes, patrocinadores), para que regras e estratgias coexistam e
possam ser compatibilizadas.

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Com isso, os cdigos atualizam-se, ganham existncia pblica, visibilidade


social. medida que so postos em funcionamento pelas prticas dos sujeitos
e pelos media e, a partir das regras institudas, elaboram e constroem
novas estratgias para produzir sentidos. A partir dessas prticas, o esporte
legitima-se, ocupa um espao social. Para ser assumido como discurso social,
os media alinham-se prxis das instituies esportivas, que, logicamente,
se ofertam ao campo dos media, para ganhar legitimidade social.
Logo, o esporte tem uma significativa importncia para o campo
jornalstico, conforme destaca Borelli (2002), j que a cultura brasileira est
permeada por ele. Dessa forma, medida que a opinio pblica comea
a se interessar pelo assunto, o esporte passa a ganhar mais espao e,
da mesma maneira, requisitado aos media mais especializao para a
cobertura jornalstica.
Em vista disso, desenvolve-se a lgica da diviso social do trabalho, que,
para Bourdieu (1989), tende a se reproduzir na diviso do trabalho cientfico.
Assim, tratando especificamente do esporte, de um lado, existem pessoas
que o conhecem muito bem na forma prtica, mas que no sabem falar
dele, e, de outro, pessoas que conhecem muito mal o esporte na prtica e
que poderiam falar dele, mas no se dignam a faz-lo, ou o fazem a torto
e a direito.
Em funo do exposto por Bourdieu, remetemo-nos questo do
jornalismo esportivo. Cientificamente, vrios segmentos se arriscam a
escrever sobre o esporte, tanto a prpria sociologia quanto a comunicao,
porm poucos tm o conhecimento das prticas esportivas. Doravante, com
as implicaes entre os campos sociais, dentre eles, o esportivo com o
miditico, propomos um enlace entre o saber/fazer e o saber/saber.
Com a falta do conhecimento tcnico das prticas esportivas, as
coberturas jornalsticas passam a sobrepor outros elementos na cobertura
em detrimento da especificidade dos esportes. Com isso, o campo dos media
exerce sua sobreposio em relao ao fazer do campo esportivo. Ao mesmo
tempo em que, para o especialista em esporte, isso possa parecer um fator
depreciativo da modalidade, para os consumidores, de uma maneira geral,
essa prtica se torna necessria, pois os media exercero uma aproximao
semntica, quando da construo da notcia, do mundo do receptor.

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Com base nesses preceitos, Bourdieu (1989) entende que no possvel


analisar um esporte particular independentemente do conjunto das prticas
esportivas, sendo preciso pensar o espao das prticas esportivas como
um sistema no qual cada elemento recebe seu valor distintivo. Em outras
palavras, Bourdieu nos diz que, para compreendermos um esporte, preciso
reconhecer a posio que ele ocupa no espao das modalidades esportivas.
Acrescentamos que, para compreendermos uma prtica esportiva,
preciso acrescentar a sua colocao na mdia. At porque os jornalistas que
escrevem sobre esporte e os seus textos tm circulao disseminada por
diversas mdias, colaboram, dessa maneira, com a diversidade de sentidos
do campo esportivo a partir do campo dos media.
Diferentes esportes, com diversos sentidos, circulam nas mais diferentes
mdias. Como exemplo, podemos citar o caso da Ginstica Artstica. Que
sentido teria para um leigo dessa prtica esportiva uma veiculao de uma
matria sobre as regras desse esporte? Jornalisticamente, importante
informar, porm significar-se frente ao seu leitor prioridade. As regras dos
esportes esto diretamente vinculadas prtica esportiva, nem sempre
sendo interesse dos leigos.
Na definio desses aspectos, Bourdieu (1989, p. 210) destaca:

O universo do esporte no um espao fechado em si mesmo. Ele


est inserido num universo de prticas e consumos, eles prprios
estruturados e constitudos como sistema. H boas razes para se
tratar as prticas esportivas como um espao relativamente
autnomo, mas no se deve esquecer que esse espao o lugar de
foras que no se aplicam s a ele.

Essa lgica estrutural trazida por Bourdieu constituda pelo campo


esportivo e outros campos que o constituem, como o campo poltico, o
econmico, o cientfico, enfim. O campo dos media centralizador na
estrutura do campo esportivo, ditando as mudanas das regras de alguns
esportes, bem como exercendo influncia econmica nas suas prticas,
como o caso do Campeonato Brasileiro de Futebol, que tem como seu
maior gerador de receitas os grandes conglomerados comunicacionais.

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Nesse sentido, Bourdieu (1989) enfatiza que as estruturas no so outra


coisa seno o produto objetivado das lutas histricas, tal como podemos
apreend-lo num dado momento do tempo. Bourdieu fala do esporte como
prtica fsica, logo, transcendemos esse aspecto e passamos para o plano

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do consumo via mdia.


A anlise das transformaes dos esportes pelo aspecto de adeptos
sua prtica no so parmetros nicos. A mdia interessada nos esportes
transformou-os consideravelmente a partir das coberturas. O universo de
espectadores de diversos esportes , sem dvida, superior ao de praticantes.
O esporte um dos maiores entretenimentos que, logicamente, tem sua
difuso facilitada pelos media.
Como exemplo das transformaes, Bourdieu (1989) cita que o sentido
social de uma obra de filosofia pode se inverter no decorrer dos tempos,
conforme os seus usos, acarretando uma mudana de sentido; os esportes
tambm tm mudado, sendo apresentados com uma disponibilidade de usos
totalmente diferentes, at opostos, podendo mudar de sentido.
A comparao trazida pelo referido autor com uma obra musical: vrios
autores com interpretaes diferentes. A televiso a grande responsvel
por introduzir cada vez mais espectadores desprovidos de qualquer
competncia prtica e atentos a aspectos extrnsecos da prtica.
Nessa mesma lgica, Bourdieu (1983) traz questes referentes s
predilees por determinados esportes. Para ele, existe um espao de
produo dos esportes dotado de uma lgica prpria, de uma histria no
interior do qual se engendram os produtos esportivos, considerado por ele
desde a prtica dos esportes at a leitura de jornais e uma reportagem de
televiso sobre a Copa do Mundo de Futebol.
Como as pessoas passam a ter gosto exatamente por um determinado
esporte e no por outro? Bourdieu (1983) defende que devemos observar
as condies histricas e sociais do esporte, isto , as condies sociais que
tornam possvel a constituio do sistema de instituies e de agentes que
regem os esportes.
Com a complexificao dos esportes, surge a figura dos especialistas, os
quais vivem direta ou indiretamente dos esportes. Dessa forma, os esportes

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comeam a funcionar como um campo. Acrescentamos que o gosto por um


determinado esporte passa, necessariamente, pelo campo miditico, o que
este torna pblico, agendando-o.

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Dessa proposio de Bourdieu no discordamos, entretanto ele afirma


que, a partir da configurao do campo esportivo, este atinge um grau de
autonomia, que, mesmo estando articulado com os grandes acontecimentos
da histria econmica e poltica, tem seu prprio tempo. Ainda que isso
se efetive na constituio do campo esportivo, este tem sua autonomia
relativizada em funo da sobreposio do fazer miditico sobre os demais,
como so descritos acima, nas afirmaes de Esteves e Rodrigues.
No propomos, especificamente, discutir a autonomia do campo
esportivo sobre os demais, mas, sim, evidenciar o como este permeado
pelo campo miditico. Para trnsito dessas questes, Mller (1996) ressalta
que, atualmente, no mais possvel discutir o esporte sem incluir a mdia,
sendo que o esporte deixou de ser uma manifestao que se expressa pelo
movimentar-se e , hoje, uma mercadoria como qualquer outra.
Como qualquer outra mercadoria, acrescentamos que o esporte precisa
se aliar aos seus consumidores, dessa maneira, esse alinhamento ocorre
em funo da conjugao entre o imaginrio social do espectador/consumidor
(circunscrito ao indivduo) e o imaginrio coletivo.

O campo esportivo como um lugar simblico


As necessidades de posse do homem contemporneo no se mantm
fiis s do homem de alguns sculos atrs. Quando a posse de terras e bens
materiais era um buscar na Idade Mdia, hoje o homem contemporneo
tem na urbanidade uma limitao da posse fundiria. A excluso do grande
latifundirio faz-se necessria, pois esse exceo regra. Logo, o homem
urbano tem outras necessidades de posse que esto ligadas aos modos de
produo e consumo.
O que parece contnuo e constante, na relao do homem dito
contemporneo com os outros, a relao de posse pela guerra. Na Idade

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Antiga, o homem helnico guerreava e fazia dos derrotados seus escravos.


Os processos de dominao mudaram, agora, temos a luta pelas riquezas das
terras, no interessa o povo, mas o que as terras podem lhe dar. As guerras
entre pases rabes e os Estados Unidos da Amrica esto estreitamente
ligadas ao petrleo, aludido pela pseudodemocracia apregoada pelos norte-americanos. As batalhas campais entre naes parecem estar com os dias
contados face ao desenvolvimento tecnolgico. Doravante, interessa-nos
outro tipo de guerra: a simblica.
Assim, para Castoriadis (1982), encontramos primeiro o simblico na
linguagem, sendo esta o que liga os seres humanos entre si. A unio dos
significados estabelecidos pela relao simblica deflagra as culturas. Sem
os homens certamente no haveria cultura, mas, de forma semelhante
e muito significativamente, sem cultura no haveria homens (GEERTZ,
1989). Com essa meno de Geertz, podemos perceber que, decisivamente,
no h como no mencionar a cultura, quando falamos em processos de
significao.
Cabe destacar a ponderao que Castoriadis faz em relao suposta
neutralidade de um processo de simbolismo:

O simbolismo no pode ser nem neutro, nem totalmente adequado,


primeiro porque no pode tomar seus signos em qualquer lugar,
nem pode tomar quaisquer signos. Isso evidente para o indivduo
que encontra sempre diante de si uma linguagem j constituda e
que se atribui um sentido privado e especial a tal palavra, tal
expresso, no o faz dentro de uma liberdade ilimitada, mas deve
apoiar-se em alguma coisa que a se encontra. Mas isso igualmente
verdadeiro para a sociedade, embora de uma maneira diferente. A
sociedade constitui sempre sua ordem simblica num sentido
diferente do que o indivduo pode fazer. Mas esta constituio no
livre. Ela tambm deve tomar sua matria no que j existe.
(CASTORIADIS, 1982, p. 146).

Em meio a esses fatores, destacamos que o homem no vive apenas


num mundo fsico de fatos concretos, mas se percebe no meio de suas
emoes imaginrias, iluses, fantasias e sonhos. O ser humano, para
Cassirer (1994), tornou-se um animal symbolicum, que vive em um universo
simblico. Universo esse que, na proposio de Castoriadis, no uno

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nem totalmente autnomo, mas atravessado por contradies de toda


a ordem, sobretudo, as que emanam da luta de classes. Entretanto, h
a universalidade da disposio para o simblico e para alguma de suas
configuraes estruturais, como, por exemplo, o mito do heri, largamente
tematizado e midiatizado em toda a construo da performance de atletas.
Outrora a batalha, a guerra mencionada at aqui como parte da histria
do homem teve sua conotao simblica de dominao de uma outra cultura.
Contemporaneamente, a guerra de fato torna-se simblica. A evidncia disso
est no campo esportivo, que, por meio das competies, torna o homem
produtor de vitrias que simbolizam dominao e poder. A representao
do quadro de medalhas, nos Jogos Olmpicos Modernos, uma clara guerra
simblica deflagrada pelo campo dos media, haja vista que o Comit Olmpico
Internacional (COI) no legitima essa prtica classificatria.
O simblico, nessa proposta, alinha-se com o imaginrio. Dessa forma,
Castoriadis (1982) defende a influncia decisiva do imaginrio sobre o
simblico, pois o simbolismo supe a capacidade de estabelecer um vnculo
permanente entre dois termos, de maneira que um representa o outro.
Logo, o simblico est ligado ao imaginrio e representao, em que traos
identitrios se alinham ao pensar /agir da coletividade. Se entendermos que o
ser humano o nico animal capaz de criar smbolos, isto , signos arbitrrios
em relao ao objeto que representam, por conseguinte, convencionais
(ARANHA & MARTINS, 2001), vislumbraremos nossa capacidade do concreto
no abstrato. Somos capazes de querer ser algo que no somos, representar
algo que no de nosso domnio da experincia.
Dentro dessa perspectiva, o campo esportivo presta-se mais a esses
elementos, pois a figura do atleta heri sempre invocada como forma
de representao. Alm disso, o campo esportivo oferta-se quase que
integralmente s coberturas. At mesmo a liberao de imagens de vestirios,
ou seja, os bastidores do campo esportivo possibilitam a visibilidade de
todos os seus rituais.
Harry Pross (1989) acredita que o desenvolvimento individual dos
organismos humanos, ou mesmo a transformao paulatina da espcie, leva-se a cabo no estabelecimento de novos signos e seus respectivos princpios
de ordem, argumentados linguisticamente pelos termos superior e inferior,

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acima e abaixo, frente e atrs, progresso e regresso. Os processos de


semiose desencadeiam-se atravs de movimentos entre polos.
Na proposta de Pross (1989), esses processos tm como matriz a
aquisio da percepo vertical classificada como uma das primeiras
experincias humanas com as quais se vinculam outras qualidades. O campo
adquire significado central para a autoconfirmao humana como espao
de lembranas, de batalhas, de jogos. A espcie move-se na afirmao
do campo, de manifestar sua presena nesse espao limitado frente aos
outros. Essa simbologia serve tanto para poltica como para a esfera das
guerras e dos esportes.
Henn (2004) apropria-se da proposta de Pross da seguinte forma: a
sinalizao vertical dos lugares e a afirmao do campo remetem a outra
experincia primria traduzida no dentro no fora. Uma vez que se produzem
signos, necessariamente, criam-se espaos. Surge um espao interior entre
sujeito e signo, bem como um espao exterior por detrs do signo. No
momento em que o prprio signo tem altura, configura-se como marca
vertical, aparecem o acima e o abaixo na relao com o espao interior e o
exterior assim criado. A demarcao vertical como objeto transforma o espao
em torno. Esse espao, assim demarcado, denomina-se campo. Segundo
Henn (2004), a ocupao de campo marcado com signos transforma-se na
sua apropriao simblica: o campo assim apropriado , ao mesmo tempo,
signo para espaos maiores. Ele permite transferir a outras relaes sociais
tomadas no campo do jogo ou no campo de batalha (HENN, 2004).
Nesse particular, lembramos que outros campos no se ofertam
plenamente ao miditico. Como exemplo, destacamos uma disputa comercial
na OMC (Organizao Mundial do Comrcio) entre Brasil e Estados Unidos,
na qual no pode ser feito nenhum tipo de cobertura na hora da reunio
desse rgo. J as coberturas esportivas permitem que faamos e, inclusive,
querem que assim o seja, sendo que os media fazem parte da ritualstica do
campo esportivo.
Desde os Jogos Olmpicos Antigos, na Grcia, o esporte tem uma
representao cultural simblica para seus praticantes, bem como para os
espectadores. O campeo olmpico no ganhava nada alm de status social,
o que, na poca, simbolicamente representava muito. O poder, a visibilidade

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social a maior vinculao que podemos fazer com a vitria, com a disputa
esportiva. Na atualidade, os atletas brasileiros que tm visibilidade com
as vitrias ganham mais dinheiro com publicidade do que com a prtica
esportiva propriamente dita.
Os Jogos Olmpicos Modernos so a materializao do esporte como
forma de dominao e guerra simblica entre as naes. Destarte a pureza
das disputas apregoadas pelo Baro Pierre de Coubertin ficam para alm do
utpico. A guerra simblica esportiva oferta-se ao campo dos media. Por ter
como uma de suas caractersticas ser permeado pelos diversos campos, o
esportivo d vida guerra simblica pelo campo miditico.
Para Castoriadis (1982), a sociedade constri seu simbolismo, mas no
dentro de uma realidade total. O simbolismo est cravado no natural e
no histrico, fazendo com que surjam encadeamentos de significantes e
significados, conexes e consequncias, que no eram nem visadas nem
previstas.
O mesmo autor prope que a instituio da sociedade e as significaes
sociais que nela esto incorporadas se desenrolam sempre em duas
dimenses indissociveis, conforme seguem.

1. Dimenso conjuntivista-identitria (lgica): nela a sociedade opera


(age e pensa) com e mediante elementos, classes, propriedade e relaes
de postulados como distintos e definidos. O esquema dominante o da
determinao e a exigncia de que tudo o que concebvel esteja submetido
determinao e s implicaes ou consequncias que dela decorrem. A
existncia determinante.

2. Dimenso propriamente imaginria: nela a existncia significao, que


pode ser demarcada, mas no determinada. As significaes conectam-se
indefinidamente umas s outras, sob o modo fundamental do remetimento.
Toda significao remete a um nmero indefinido de outras significaes.
Elas no so distintas nem definidas e no esto interligadas por condies
e razes necessrias e suficientes.
Propomos que os media ajam na dimenso imaginria proposta por
Castoriadis, pois constroem sentido a partir das significaes ofertadas
pelos demais campos. Assim, o campo dos media interliga as significaes

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#2 sumrio

de diferentes campos, para remeter a simblicas particulares de diversos


campos, como o esportivo.

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Colby (apud Bird e Dardenne, 1999) argumenta que os textos, tais como
os rituais, a arte, os jogos e outras configuraes simblicas, so modelos
culturais que codificam valores e guias de comportamento. Se estudarmos
esses modelos, dos quais as narrativas noticiosas so um tipo, podemos
aprender acerca de valores e smbolos que tm significado numa dada cultura.
Os jornalistas, como elementos de uma cultura particular, esto
sujeitos ao que Colby chamou de gramtica da cultura, que define as
regras de construo da narrativa. Considerando as notcias como narrativa
representando a cultura, assim, podemos estud-la como um modelo
simblico de valores culturais (CORRIGAN apud BIRD e DARDENNE 1999,
p. 271), numa tentativa de revelar configuraes especficas, caractersticas
das notcias de uma dada cultura.
Nesse sentido, para Bird e Dardenne (1999), os jornalistas, como
integrantes de uma determinada cultura e sujeitos s gramticas narrativas,
so tambm especialistas treinados em tcnicas narrativas especficas, que
podem, algumas vezes, colidir com as convenes culturais.
O simbolismo do campo esportivo construdo na confluncia entre os
ditames do campo em si com o fazer miditico. A efemeridade ps-moderna
faz com que a designao do que simblico seja ressignificado a cada
pequena frao de tempo.3 Podemos destacar a prpria figura do jogador
de futebol Romrio. Tratado como bad boy, Romrio passa a ser defensor
da causa de crianas que nascem com Sndrome de Down, em funo do
nascimento de sua filha com essa necessidade especial. O simblico, nesse
caso, est diretamente alinhado forma de representao social. O que
for reconhecido como elemento constituinte de uma cultura particular, mas
tiver valor universal, ser, em certa medida, simblico.
Por fim, entendemos que as construes simblicas so produzidas a
partir das prticas culturais, mas pelo campo dos media, assim configurando
uma produo de sentidos baseada em fatos sociais. Dentro dessa lgica,
h uma outra construo social ofertada pelos media sociedade.

3 Seria impreciso determinar uma frao de tempo para essa afirmao.

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REFERNCIAS

#3 prefcio

ARANHA, Maria Lcia de Arruda; MARTINS, Maria Helena Pires. Filosofando:


introduo filosofia. 2. ed., rev. atual. So Paulo, SP: Moderna, 2001.
BIRD, S. Elizabeth; DARDENNE, Robert W. Mito, Registro e estrias:
explorando as qualidades narrativas das notcias. In: TRAQUINA, Nelson.
(org.). Jornalismo: questes, teorias e estrias. Lisboa: Vega, 1999.
BORELLI, Viviane. A midiatizao do esporte: leitura das estratgias
discursivas da cobertura jornalstica da Olimpada de Sydney (2000).
Dissertao (Mestrado) Universidade Federal de Santa Maria (UFSM),
Santa Maria, 2002.
BOURDIEU, Pierre. Questes de Sociologia. Rio de Janeiro: Marco Zero,
1983.
______.Coisas Ditas. So Paulo: Perspectiva, 1989.
CASSIRER, Ernst. Ensaio sobre o Homem: introduo a uma filosofia da
cultura humana. So Paulo: Martins Fontes, 1994.
CASTORIADIS, Cornelius. A Instituio Imaginria da Sociedade. Rio
de Janeiro: Paz e Terra, 1982.
ESTEVES, Joo Pissarra. A tica da Comunicao e os Media
Modernos: Legitimidade e poder nas sociedades complexas. Lisboa:
Fundao Calouste Gulbenkian, 1998.
GEERTZ, C. A interpretao das culturas. Rio de Janeiro: Zahar, 1989.
HENN, Ronaldo Csar. A Dimenso Semitica da Violncia. Porto
Alegre, RS: Intercom, 2004.
MLLER, Uwe. Esporte e Mdia: um pequeno esboo. In Revista
Brasileira de Cincias do Esporte, vol. 17, nmero 3, So Paulo: 1996.
PROSS, Harry. A violncia dos smbolos sociales. Barcelona: Gustavo
Gili, 1989.
RODRIGUES, Adriano Duarte. A emergncia dos campos sociais. In: REVAN,
Raimundo Santana (Org.). Reflexes sobre o mundo contemporneo.
Teresina: UFPi, 2000.

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Todos Juntos, Vamos: a


Superao do
'Verdeamarelismo' da
Ditadura Militar na
Conquista do Mundial de
Futebol de 20024
Prof. Dr. Jos Carlos Marques
Universidade Estadual Paulista
zeca.marques@uol.com.br

A festividade e a euforia da torcida brasileira diante das conquistas


da seleo de futebol so histricas. Do mesmo modo, o triunfo na Copa
do Mundo de futebol, em 2002, ps em causa, mais uma vez, a atitude
dos escritores e jornalistas que acabam aderindo ou rejeitando discursos
prprios do torcedor esse personagem que tambm ganha contornos
especiais durante esse evento. Vejamos como exemplo o seguinte texto
do jornalista Arthur Dapieve, publicado aps a vitria brasileira sobre a

4 Trabalho originalmente apresentado no Grupo de Trabalho Temtico Comunicao e Mdia, por


ocasio do XV Congresso Brasileiro de Cincias do Esporte, realizado em Recife (PE) em setembro de
2007.

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Alemanha na deciso do Mundial do Japo/Coreia do Sul:

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Cinco vezes campees do mundo. Mesmo os brasileiros que nunca


sentiram a alegria infantil de bater uma bolinha, essa alegria que
os melhores momentos da seleo na sia transmitiram para
bilhes, como no segundo gol na Alemanha, at eles sentem-se,
com razo, to importantes quanto o capito Cafu. O futebol do
Brasil justifica nossa existncia coletiva. Ele, alis, continua
estimulando os pobres do planeta, ao mostrar que o bem-nutrido
Kahn pode sair catando cavaco diante de Ronaldo, Rivaldo e
Kleberson (Fico comovido ao pensar nas tradicionais comemoraes
em Bangladesh e no Haiti).

Alm de celebrar a conquista brasileira e projet-la para todo o mundo, que


se inclui no paradigma do que se convencionou chamar de Terceiro Mundo
(Fico comovido ao pensar nas tradicionais comemoraes em Bangladesh
e no Haiti), o jornalista reproduz aqui o sentimento de superioridade que
o brasileiro sempre h de sentir no futebol, por jogar melhor e conquistar
mais ttulos do que os outros (O futebol do Brasil justifica nossa existncia
coletiva. Ele, alis, continua estimulando os pobres do planeta, ao mostrar
que o bem-nutrido Kahn pode sair catando cavaco diante de Ronaldo, Rivaldo
e Kleberson). Alm disso, o sentimento de vitria coletiva proposto pelo
cronista ao se referir vitria brasileira subentende sempre um recurso
metonmico, no qual se tem a ideia de que foi a representao brasileira
de futebol profissional que venceu uma congnere de outro pas, e assim
por diante 6.
Os socilogos Peter Berger e Thomas Luckmann (1973) estendem ainda
a ideia de espao mtico que se pode aplicar ao esporte, ao definirem como
campos finitos de significao os momentos e os espaos que provocam
um distanciamento do homem de sua realidade cotidiana. Assim, as
alternncias entre os dois mundos (o da realidade e o da irrealidade) so

5 Arthur Dapieve, O Globo, 01/07/02.


6 Essa distino aparece bem-explorada em crnica assinada pelo jornalista Vargas Netto (sobrinho
do presidente Getlio Vargas) no Jornal dos Sports, em 15/06/54, e intitulada Lugar certo: O
empate do Brasil, isto , da representao brasileira de futebol profissional, com a equipe sua, foi,
psicologicamente, muito convincente.

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radicais e transformam profundamente a tenso da conscincia:

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Comparadas realidade da vida cotidiana, as outras realidades


aparecem como campos finitos de significao, enclaves dentro da
realidade dominante marcada por significados e modos de
experincia delimitados. [...] Todos os campos finitos de significao
caracterizam-se por desviar a ateno da realidade da vida
contempornea. [...] A experincia esttica e religiosa rica em
produzir transies desta espcie, na medida em que a arte e a
religio so produtores endmicos de campos de significao
(BERGER; LUCKMANN, 1973, p. 43)

Em 1998, em crnica publicada no mesmo dia em que o Brasil decidiu a


Copa com a Frana, Chico Buarque reporta-se a esses mesmos fenmenos
de desvio da ateno da realidade e de criao de campos finitos de
significao, ao ilustrar a glria efmera (porm autntica) que o Brasil
poderia experimentar por fora de uma simples partida de futebol:

Segunda-feira, seja quem for o campeo do mundo, as mulheres


acordaro meio enjoadas. Tera-feira, nos bares, os franceses
diro uff e bof. E o Brasil? Na quarta-feira, querida, o Brasil
desaparecer do mapa-mndi, e durante quatro anos quedar
submerso, para ressurgir glorioso na copa do Japo. No um pas
srio, teria dito o general francs. Houve desmentidos, houve
indignao, no sei por qu. O Brasil talvez seja isso mesmo, um
pas que impe respeito, quando brinca.

Talvez seja por esse desviar a ateno da realidade que o esporte


carregue a ideia de alienao proposta por Umberto Eco (1984). Caminhando
nessa mesma direo, Marilena Chau denuncia o que ela chama de
verdeamarelismo, a partir da ideia de que o uso da bandeira brasileira foi
uma imposio do regime militar que se instalou a partir de 1964 em Braslia:

Nas comemoraes de 1958 e de 1970, a populao saiu s ruas

Chico Buarque, O Globo, 12/07/98.

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vestida de verde-e-amarelo ou carregando objetos verdes e

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amarelos. Ainda que, desde 1958, soubssemos que verde,


amarelo, cor de anil / so as cores do Brasil, os que participaram
da primeira festa levavam as cores nacionais, mas no levavam a
bandeira nacional. A festa era popular. A bandeira brasileira fez
sua apario hegemnica nas festividades de 1970, quando a
vitria foi identificada com a ao do Estado e se transformou em
festa cvica (CHAU, 2000, p. 32).

Desse modo, segundo Chau, o verdeamarelismo teria sido elaborado no


curso dos anos pela classe dominante brasileira, como imagem celebrativa
de um pas essencialmente agrrio. A construo desse conceito coincidiria,
assim, com o momento em que o princpio da nacionalidade era definido
pela extenso do territrio e pela densidade demogrfica. No espanta,
assim, que o futebol e a televiso tenham sido utilizados de maneira to
acentuada pelo governo militar durante a Copa de 1970. O prprio Presidente
da Repblica do perodo, o general Emlio Garrastazu Mdici, simbolizava a
figura do torcedor n 1, e o desejo de unificao nacional to ao gosto dos
militares da poca encontrava no time estrelado por Pel, Tosto, Gerson,
Rivelino e Jairzinho a locomotiva necessria para o funcionamento dessa
engrenagem 8. Como nos diz o antroplogo Gilberto Vasconcelos,

A unificao do pas, por meio da TV, foi empreendida inicialmente


pelo futebol; em seguida, veio a voga da telenovela [...] Moral da
histria: o futebol tem sido o veculo por excelncia da expanso
da videoesfera no Brasil. Futebol e TV so xifpagos.9

Entretanto, a festa verde e amarela acusada por Chau advm ainda


pelo fato de a equipe brasileira ter conquistado o ttulo de 1970 por meio
de uma campanha brilhante (seis partidas e seis vitrias), alm de ostentar
jogadores que encantaram o mundo com sua habilidade tcnica. A vitria da

8 At mesmo a cano composta por Miguel Gustavo em homenagem Seleo que disputava o
Mundial no Mxico transbordava de tons ufanistas e clamava pela unificao do pas, utilizando
imagens e frases que, no toa, acabariam se transformando em slogans do regime militar: Noventa
milhes em ao / Pra frente, Brasil, / Do meu corao / Todos juntos, vamos / Pra frente Brasil /
Salve a Seleo /De repente aquela corrente pra frente / Parece que todo o Brasil deu a mo / Todos
ligados na mesma emoo / Tudo um s corao / Todos juntos, vamos / Pra frente, Brasil, Brasil /
Salve a seleo!
9 O boteco, a Copa, a TV e a ausncia do silncio, Folha de S. Paulo, 25/07/98, p. 4-10.

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seleo, a chamada conquista do Tricampeonato (1958-1962-1970), estava


impregnada ainda do sentido mtico da posse definitiva da Taa Jules Rimet,
j que, pela primeira vez, um pas ganhava a Copa do Mundo por trs vezes
e, portanto, construa-se o sentido de um discurso fundador prprio das
narrativas mticas. Cabe aqui a citao de Mircea Eliade, cuja definio nos
ajuda a entender o significado do trofu levantado por um jogador brasileiro
em 21 de junho de 1970 (data da final da Copa do Mxico) e que se refletiu
com outros contornos no gesto do capito Cafu em 2002:

O mito conta como, graas aos feitos dos Seres Sobrenaturais, uma
realidade passou a existir. [...] sempre, portanto, a narrao de
uma criao: descreve-se como uma coisa foi produzida, quando
comeou a existir. O mito s fala daquilo que realmente aconteceu,
daquilo que se manifestou plenamente (ELIADE, 1989, p. 12-13).

A conquista da Taa Jules Rimet simbolizou assim, arquetipicamente, a


busca pelo Santo Graal, intensificando o valor primeiro e pioneiro da vitria
brasileira. Era inevitvel, portanto, que o governo militar tentasse capitalizar
os efeitos do resultado da Copa juntamente com a euforia popular que se viu
durante e depois da competio. Dessa maneira, a forte oposio ao regime,
naqueles anos, projetava no futebol o mesmo sentimento de rejeio, como
forma de compensar os efeitos da censura prvia instituda nos meios de
comunicao, acirrados com a guerrilha urbana que contaminava o cotidiano
das grandes cidades, como So Paulo e Rio de Janeiro. O verdeamarelismo
combatido por Chau insere-se bem sob essa perspectiva. Entretanto, doa
tanto torcer contra o Brasil, tamanha a solido de exilado que se sentia,
que, se a Seleo afinal perdesse, ningum iria para casa feliz (TAVARES
DE ALMEIDA & WEIS, 1989, p. 322). Da a ideia de que 1970 representava
a Copa da ambiguidade, conforme atestou Luis Fernando Verissimo.
Em 2002, a ambiguidade de que nos fala Verissimo pde ser relembrada
por fora das comemoraes com as vitrias do Brasil. Artur Xexo, por
exemplo, relembra-se de uma comemorao vivenciada em 1970, quando

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o Brasil venceu a Inglaterra e reinscreve a ideia do verdeamarelismo sob


outra tica:

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Havia uma turma que no aprovava tanta celebrao. Era pleno


governo Mdici. Torturava-se nos pores da ditadura, como se
dizia na poca. O correto era torcer contra o Brasil. A Copa do
Mundo s servia para alienar o povo. Confesso que eu tambm
pensava um pouco assim. Mas no resisti ao gol de Jairzinho e,
depois daquele Brasil e Inglaterra, capitulei e fui para as ruas [...].
Sozinho na varanda de um quarto de hotel em Kakegawa, penso
nos dois Brasil e Inglaterra das Copas da minha vida. Aqui em
Kakegawa ningum comemora nas ruas. A pessoa querida est
longe e no posso abra-la para gritar Brasil, Brasil. Morro de
saudades. A pardia levemente pornogrfica de 1970 no me sai
da cabea. Que se danem os quartos vizinhos. Esperei 32 anos
para cantar a msica do Chacrinha outra vez e vou cantar:
Teresinha, Teresinha / a seleo botou na ... da rainha.

10

preciso dizer, porm, que o esporte soube superar essa apropriao


indbita das cores e dos smbolos nacionais, reapropriando-se da mesma
bandeira para comemorar as vitrias em momentos de luta democrtica (o
atleta Joaquim Cruz, medalha de ouro na Olimpada de 1984, em Los Angeles,
e o piloto de F1 Ayrton Senna, desde o final da dcada de 1980 e comeo
da de 1990, reinauguraram o uso da bandeira brasileira nas comemoraes
esportivas)11. O futebol, nesse contexto, seria uma expresso que superaria o
mero aspecto alienante, j que teria o poder de condensar significados prprios
das sociedades que o praticam, como supe o crtico Jos Miguel Wisnik:
O futebol linguagem encarnada atravs da qual os povos, como
cls totmicos em situaes rituais, no caso de competies
mundiais, emitem e confrontam suas mensagens de maneira noverbal.

12

10 Artur Xexo, O Globo, 22/06/02.


11 Nas manifestaes dos cara-pintadas em prol do impeachment do presidente Collor, em 1992, o
verde-amarelo tambm voltou ao plano poltico, dessa vez, como forma de contestao e de superao
da classe dominante. Hoje, a bandeira e o verde-amarelo acompanham qualquer comemorao
esportiva, em qualquer pas, como forma de afirmao de uma brasilidade que se insere no processo
de afirmao das nacionalidades, advindo com a nova ordem poltica do final do sculo XX.
12 Jos Miguel Wisnik, O Brasil tem algo importante a dizer, Jornal da Tarde, 27/05/95, p. 8.

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De todo modo, os principais jornais do pas (juntamente com o rdio e


a TV) sempre operaram, de maneira ostensiva, na construo da unidade
nacional em torno da seleo brasileira. Nota-se, assim, que at grande
parte do pblico feminino, normalmente indiferente s competies
futebolsticas ordinrias, surge nas pocas de Copas do Mundo, compondo
um contingente de torcedores que aparece de quatro em quatro anos para
celebrar as vitrias do Brasil.
Talvez seja exagero verificar, nos textos dos cronistas que trabalham em
pocas de Copa do Mundo, a reafirmao do discurso da classe dominante
brasileira do regime militar, que insistia em celebrar um pas essencialmente
agrrio. Pode-se vincular com mais propriedade a preocupao desses
profissionais necessidade de afirmao do esprito brasileiro ligado festa
e ao aspecto ldico da disputa, numa recuperao do modo potico de se
jogar futebol, conforme relembra o mesmo Wisnik, ao citar um conceito
estabelecido pelo cineasta italiano Pier Paolo Pasolini:

No muito tempo depois da Copa de 70, Pasolini escreveu um


artigo no qual interpretava o futebol por meio da literatura: um
discurso dramtico, que podia ser jogado em prosa realista, como
a dos alemes e ingleses, em prosa algo estetizante, como a dos
prprios italianos, e em poesia, como a dos brasileiros. Futebol em
prosa significava, para ele, jogo coletivamente articulado, buscando
o resultado por meio de uma sucesso linear e determinada de
passes triangulados e geomtricos. Futebol potico suporia dribles
e toques de efeito, gratuitos e eficazes, quando capazes de criar
espaos inesperados. Tudo convergindo para o delrio do gol, onde,
afinal, prosa e poesia se encontram.

13

Na Copa dos Estados Unidos, por exemplo, Joo Ubaldo Ribeiro e


Nelson Motta do testemunho dessa valorizao da paixo brasileira pelo
futebol, cujas festividades repletas de verdeamarelismo teriam o poder de
contagiar o olhar estrangeiro:

13 Jos Miguel Wisnik, Procura da poesia, Folha, 07/07/98.

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E o pblico americano est recebendo uma lio inesperada. Ns,

#3 prefcio

aliengenas, sabemos festejar, sabemos nos comportar, no


precisamos dessa segurana toda que eles montaram, e o futebol
um esporte democrtico em que at ano pode jogar numa boa.
14

O melhor programa para popularizar o futebol entre os americanos


seria mandar milhares deles para ver a Copa no Brasil, grudados
na TV, no meio do povo, nas cidades desertas: se apaixonariam
pelo futebol e pelo Brasil perdidamente.

15

A adeso do cronista figura do torcedor de tal grandeza que seu


discurso no se distingue muito da conversa de botequim entre dois amigos,
que, entre copos de cerveja e alguns petiscos, se preparam para assistir a
uma partida decisiva. Vejamos o exemplo de Joo Ubaldo:

Sei que estou na companhia de centenas de milhares de cinqentes


brasileiros, que viveram histrias semelhantes minha. Sabemos
que da vida no se leva nada, que tudo o que nos aconteceu dava
um samba-cano ordinrio, mas tambm sabemos o gosto de
uma final de Copa. Coroas do Brasil, uni-vos! Ns vimos como ,
ns j choramos, j festejamos, eis aqui outra final, de presente
para ns. No garanto nada e sei que Algo muitas vezes
mentiroso, mas Algo me diz que hoje ns vamos ganhar.

16

Por meio dos mecanismos de aproximao com o leitor, o cronista declara


todo o sofrimento que antecede o jogo final e ainda substitui a Divindade
Suprema pelo pronome algo, que aparece com a inicial em maiscula,
para substituir (e ao mesmo tempo evocar) o nome de Deus. Ainda em
1994, podemos buscar outros exemplos de como os cronistas valorizam a
importncia do triunfo esportivo como forma de catarse coletiva de um
povo sofrido e carente, ilustrada no texto de Nelson Motta:

14 Joo Ubaldo Ribeiro, O Globo, 11/06/94.


15 Nelson Motta, O Globo, 20/06/94.
16 Joo Ubaldo Ribeiro, O Globo, 17/07/94.

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Se poderia at dizer que foi uma vitria com sabor de empate, mas

#3 prefcio

a Justia Divina se fez talvez menos pelo time que jogou hoje e
muito mais pelo povo brasileiro que sofre e espera e precisa e
merece ser campeo de alguma coisa.

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17

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J Luis Fernando Verissimo, em seu dilogo imaginrio com o lap top que
o acompanhou ao longo do torneio nos Estados Unidos, cede aos apelos da
mquina, que se humaniza diante do triunfo brasileiro, e rejeita qualquer
tipo de anlise fria e racional por parte do cronista: Chega de tese! Bota a
Viva o Brasil, me guarda na maletinha e vamos para casa. Viva o Brasil. 18
Em 2002, os cronistas tambm no escaparam adeso da festividade
popular e deixaram-se contagiar pela superioridade brasileira diante dos
adversrios. A exceo mais flagrante a essas celebraes exacerbadas ficou
por conta do jornalista Daniel Piza, que tambm, em sua coluna dominical
publicada at os dias de hoje em O Estado de S. Paulo, mantm uma seo
intitulada Por que no me ufano:

Para o bem do futebol, e sem nenhum trao de ufanismo (do qual


sou insuspeito mesmo), espero que o Brasil vena esta Copa. Foi a
nica seleo que mostrou algum brilho e alguma consistncia,
pois as outras ou no mostraram nada disso ou mostraram apenas
um dos dois atributos.

19

O mesmo Daniel Piza, diante desse universo repleto de simbolismos,


procura propor um equilbrio entre a to decantada habilidade do jogador
brasileiro e o sentido de aplicao ttica que o senso comum quase sempre
rejeita, no s no esporte como em outras manifestaes cotidianas:

Acho que os esportes em geral, o futebol em particular, fazem


parte do mundo dos signos, das representaes, das projees do
ser humano. O futebol no arte no sentido de que produza em
si mesmo uma reflexo sobre a natureza humana, mas tem muito

17 Nelson Motta, O Globo, 18/07/94.


18 Luis Fernando Verissimo, JB, 19/07/94.
19 Daniel Piza, Estado, 26/06/02.

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a dizer sobre ela, no s pela ateno que atrai, mas tambm por

#3 prefcio

suas caractersticas intrnsecas a fronteira ambgua entre erro e


acerto, a riqueza de variveis, a simples beleza plstica de um
lance. Quanto ao Brasil, acho interessante que ele valorize diante
do mundo o tal futebol-arte, criativo, imprevisvel, ousado. E acho
mais interessante ainda quando ele consegue provar que esses
atributos so perfeitamente compatveis com as exigncias tticas
e fsicas do prprio esporte, ora ainda maiores. Ou seja, o futebol
pode ser uma lente de aumento muito interessante para as
principais questes culturais do Brasil. Pode mostrar que intuio
e organizao podem e devem coexistir.

20

Na maior parte dos cronistas, porm, predomina a afirmao da


brasilidade e a exaltao do triunfo nacional. Exemplos disso podem ser
lidos nos trechos de Artur Xexo e Luis Fernando Verissimo:

Brasil pentacampeo. Imagino como est sendo a comemorao


por a. H muito tempo no participo de uma comemorao de
Copa do Mundo. Quando a seleo... duvido que outro pas chame
seu time assim: a seleo. S isso. No a seleo brasileira, no
a nossa seleo, no a seleo do Brasil. a seleo. Se a
seleo, s pode ser a brasileira, ora. [...] Aquele gesto de erguer
a taa ao povo simboliza o orgulho de ser brasileiro. H muitos
motivos para termos orgulho de ser brasileiro. O resto do mundo
no percebe quase nenhum. Mas um motivo os outros pases no
podem ignorar: ns somos os melhores no futebol. Assim como a
gente respeita a Sua quando o assunto relgio, respeita a
Frana quando o assunto vinho, respeita os Estados Unidos
quando o assunto guerra, todo o planeta nos respeita quando o
assunto futebol. S quem acompanhou de perto uma Copa sabe
que, nesta hora, o Brasil, Primeiro Mundo.

21

Voc perguntar o que pior em termos de desamparo, terror,


incerteza sobre o que vai acontecer e sensao de catstrofe
iminente: final de Copa do Mundo com o Brasil ou terremoto? J
tenho experincia suficiente para responder. Final de Copa pior.
[...]
O Xexo e eu voltvamos para Tquio depois do jogo e tnhamos
dvidas sobre que trem pegar. Um garoto japons se ofereceu
para ajudar. Quando soube de onde ramos, comeou a cantar o
hino do Brasil. O Xexo e eu maravilhados. O Brasil realmente
conquistara a torcida japonesa. Os japoneses compartilhavam o

20 Daniel Piza, em entrevista concedida por e-mail em 29/01/03.


21 Artur Xexo, O Globo, 01/07/02.

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nosso orgulho por aquele triunfo mais do que imaginvamos!

#3 prefcio

Depois de algumas estrofes do Ouviramdo o garoto disse que


sabia o hino nacional de 80 pases. Se fssemos alemes teria feito
o mesmo. Mas nada nos desiludiria naquele momento. Estvamos
cansados e com sono, mas estvamos, acima de tudo, penta.

22

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O escritor Milton Hatoum superlativiza tambm o triunfo brasileiro, ao


mesmo tempo em que o contrape, de maneira original, a uma ausncia
que no se d no plano esportivo, mas, sim, no plano literrio:

Dizem que a Alemanha pode vangloriar-se por ter feito trs boas
tradues dos textos rabes de As Mil e Uma Noites. Ns, que
infelizmente no temos nenhuma traduo do original, nos
contentamos com outras magias. Foram os gnios brasileiros que,
em carne e osso, saram da garrafa na ltima noite da Copa no
Oriente.

23

A citao aos textos rabes de As mil e uma noites recoloca o futebol


em outra esfera simblica: a da fico proporcionada pelo jogo da bola
(nos contentamos com outras magias). o que permite ao mesmo
Hatoum enxergar no futebol brasileiro uma possibilidade de redeno das
desigualdades sociais que o verdeamarelismo oficial dos anos 70 obliterava:

O futebol um dos pilares da nossa sabedoria popular. Ele depende


do enorme talento individual, mas tambm do conjunto, da equipe,
do entrosamento, da tcnica, etc. Penso que o futebol, assim como
o carnaval e a msica popular, cultura presente em toda a nao,
pois junta todas as classes sociais diante de um espetculo. o
maior elemento agregador da nossa sociedade. curioso, porque
historicamente um esporte europeu, e nossa superioridade, alm
de ser latente, aceita. Quer dizer, o Brasil aprendeu um esporte
que nasceu no maior Imprio do sculo 19, e poucas dcadas
depois, ns o superamos. um caso raro de ex-escravo que se
torna Senhor, sem que este escravize ningum. Se os milhes de
pobres e excludos desse Pas pudessem praticar esportes com
dignidade, j seria um passo para o futuro.

22 Luis Fernando Verissimo, O Globo, 01/07/02.


23 Milton Hatoum, Folha, 03/07/02.
24 Milton Hatoum, em entrevista por e-mail, em 01/03/03.

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J a crnica de Jos Roberto Torero, publicada no dia seguinte ao da


conquista brasileira da Copa de 2002, retoma e idealiza tanto o aspecto
ldico como o verdeamarelismo que caracterizaram a festa dos jogadores
brasileiros no Japo, logo aps o final da partida contra a Alemanha:

Penta leitor, penta leitora, eu vos pergunto: qual o melhor momento


desta conquista? E eu vos respondo: para mim, o melhor momento
foi a comemorao. Ali, depois de ter vencido o principal evento
esportivo do planeta, depois de ter superado o pas mais poderoso
da Europa, o Brasil mostrou um pouco de sua alma, um pouco do
que faz dele um pas to especial.
Edlson vestindo uma saia improvisada, Edmilson com sua camisa
evanglica, Vampeta de camiseta toda rabiscada, Roque Jnior de
bon, os jogadores usando a bandeira como capa, aquela
esculhambao toda foi um retrato de um pas que tem seu prprio
jeito de ser.
Aquela festa sem modos, sem respeito a protocolo, funcionou
como uma terapia coletiva. Quem tinha algum complexo de
inferioridade em relao ao resto do mundo, pode esquecer.
E no paramos por a. Nosso capito no se contentou em ficar
atrs do plpito. Montou sobre ele como se fosse um caixote de
feira e ali, acima de Pel, Blatter, Beckenbauer e Teixeira, levantou
a taa. Aquele improviso foi a cara da seleo, que venceu graas
inveno, ao talento, ao inusitado.
E talvez a sntese disso tudo seja o que Cafu escreveu em sua
camisa: 100% Jardim Irene, que o nome do humilde bairro da
zona sul de So Paulo em que ele nasceu. Enfim, hoje a capital do
mundo no Paris, nem Londres, nem Berlim, nem Jerusalm,
nem Meca, nem Tquio. o Jardim Irene.

25

A valorizao da festa brasileira que o cronista faz em seu texto recoloca


em primeiro plano todo um sistema de artificializao e carnavalizao prprio
da cultura brasileira impregnada no futebol. Todas as aes descritas por
Torero agem no sentido de destruir as normas protocolares de comemorao
institudas pelos organizadores do evento da o aparecimento de tantos

25 Jos Roberto Torero, Folha, 01/07/02.

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#2 sumrio

elementos de quebra das linearidades: saia improvisada, camiseta toda


rabiscada, esculhambao toda, festa sem modos, caixote de feira,
improviso etc. A festividade ertica de choques e simbioses representa
bem nossa realidade cultural, caracterizada pela combinao de influncias
diversas e mltiplas de que o barroco grande exemplo. o que se v
tambm no seguinte trecho de Luis Fernando Verissimo, ao especular sobre
as profecias dos vencedores:

Os dias que precedem a Copa pertencem aos profetas do bvio e aos


analistas do que ainda no houve. So os que nos dizem o que
esperar da competio, com lgica irrespondvel. Um resultado como
Senegal 1 e Frana, incrivelmente, zero, acaba com esse domnio do
bvio, da anlise inteligente do nada e da lgica logo no primeiro
jogo. Projeta a Copa desde o incio para o empolgante mundo do seja
o que Deus quiser, onde tudo pode acontecer, principalmente o
imprevisvel, e nos livra da tirania dos prognsticos razoveis.

26

O excesso de adjetivos e de termos valorativos no texto (irrespondvel,


incrivelmente, inteligente, empolgante) instaura o discurso tambm numa
lgica do desperdcio e do imprevisvel. Assim, supera-se a economia das
frases que s apresentam substantivos lineares da mesma forma que o
cronista quer superar as previses tolas que os entendidos sempre cometem
antes das partidas. Essas previses, obviamente, so continuamente
derrubadas pelo carter imprevisvel e imagtico do futebol, algo que os
cronistas sempre procuram recuperar ou demolir em suas anlises. Vejamos
os exemplos de Dapieve e Piza:

Uma ltima coisa sobre Inglaterra e Dinamarca. Logo antes do


terceiro gol, de Heskey, informou-se a porcentagem de posse de
bola: os dinamarqueses tinham 61% e os ingleses, 39%. Serve
como bilionsima demonstrao cabal de que, ao contrrio de
tantos esportes, o futebol pouco tem de estatstico ou probabilstico.
Assim, manter a bola no significa necessariamente criar chances
de gol e impedir o adversrio de cri-las. por isso que o futebol
o mais apaixonante dos esportes, o mais prximo da vida, em
imprevisibilidade, amoralidade e beleza. No seu tempo, Nelson

26 Luis Fernando Verissimo, Estado, 02/06/02.

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#2 sumrio
Rodrigues dizia que o videoteipe era burro. Hoje, podemos dizer

#3 prefcio

que a estatstica cega. No enxerga o jogo. 27

#4 avanar
Se tcnica fosse somente dar dribles cheios de jogo de cintura,
como os de um Denlson, o futebol seria bem menos interessante.
Pois o que o faz interessante a variedade de recursos. Cabeceios
e cobranas de falta tambm exigem muita tcnica, exibida ontem
pelos alemes. Eles tambm sabem dominar muito bem a bola e
esperar o momento certo de servir ao companheiro.

28

Enquanto Dapieve faz a defesa da passionalidade do esporte (em detrimento


das estatsticas e da tirania da objetividade burra, como anunciava Nelson
Rodrigues), Piza realiza uma espcie de contradiscurso, ao formular conceitos
que se opem ao que se costuma ler no imaginrio esportivo nacional. O elogio
a fundamentos como cabeceios e cobranas de falta demonstrados pelos
alemes choca-se com a pura valorizao do drible e da fantasia, perpetrada
tradicionalmente nas pginas dos dirios brasileiros, como vimos, com maior
nfase, no discurso dos cronistas da Copa de 1994. De todo modo, a obteno
do ttulo em 2002 representou, no plano simblico, a superao do trauma
da Copa de 1998. Alm disso, significou a reafirmao do Brasil como o pas
que permanece no patamar de ouro do futebol internacional. Numa terra em
que esse esporte tem relaes de mltiplos significados para a autoestima
da populao, entende-se mais facilmente a importncia de uma conquista
desse tipo, ainda que efmera, ainda que isolada no tempo e no espao do
jogo, dentro de um campo de significao finito e bem determinado.
Os cronistas brasileiros, a testemunhar esse processo de construo
simblica proporcionada pelas Copas do Mundo, criam igualmente outro
campo finito de significao, com a vantagem de alongarem ao extremo a
finitude do prprio jogo. como se o espetculo esportivo se tornasse mais
belo e mais rico a nossos olhos por fora de outra construo simblica em
pginas to efmeras quanto as comemoraes esportivas, superando a
noo de manipulao do povo proposta pelo conceito de verdeamarelismo
de Marilena Chau. So essas pginas, traduzidas nas palavras e nas imagens
da crnica, que nos trazem o futebol para o rs do cho e nos permitem

27 Arthur Dapieve, O Globo, 17/06/02.


28 Daniel Piza, Estado, 02/06/02.

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saborear essa magia que, de quatro em quatro anos, vem contentando


milhares de leitores e torcedores em todo o mundo h tantos anos.

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REFERNCIAS
BERGER, Peter L.; LUCKMANN, Thomas. A construo social da
realidade: tratado de sociologia do conhecimento. Petrpolis: Vozes, 1973.
Chau, Marilena. A no-violncia do brasileiro, um mito interessantssimo. In:
Almanaque 11: educao ou desconversa. So Paulo: Brasiliense, 1980.
______. O verdeamarelismo em Brasil mito fundador e sociedade
autoritria. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2000.
Da Matta, Roberto. Carnavais, malandros e heris. Rio de Janeiro:
Zahar, 1981.
______ et al. Universo do futebol esporte e sociedade brasileira. Rio
de Janeiro: Pinakotheke, 1982.
Eco, Umberto. Viagem na irrealidade cotidiana. Rio de Janeiro: Editora
Nova Fronteira, 1984.
Eliade, Mircea. Aspectos do mito. Lisboa: Ed. 70, 1989.
GUEDES, Simoni Lahud. O Brasil no campo de futebol. Niteri: Eduff, 1998.
Tavares de Almeida, Maria Hermnia; Weis, Luiz. Carro-zero e pau-dearara: o cotidiano da oposio de classe mdia sob o regime militar. In:
Schwarcz, Lilia. Histria da vida privada no Brasil. vol. IV. So Paulo:
Cia. das Letras, 1998.

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Comunicao Televisiva:
Reflexes e Consideraes
Sobre o Telejornalismo
Esportivo
Prof. Me. Camile Luciane da Silva
UNIBRASIL
camileufpr@yahoo.com.br
Prof. Dr. Wanderley Marchi Jnior
Universidade Federal do Paran
marchijr@ufpr.br

Para uma leitura contextual e introdutria, tem-se que a televiso


iniciou suas primeiras transmisses no mundo na dcada de 3029, desde
ento, inmeras foram as transformaes que ocorreram na comunicao
televisiva, tais como a possibilidade de fornecer imagens no tempo
presente; a tecnologia oferecendo diversos recursos tcnicos e mecnicos;
o telespectador, que se tornou uma figura participante do processo de
comunicao e da constituio da propaganda, por exemplo. Dessa forma,
observa-se que essa uma rea dinmica, que, invariavelmente, apresenta

29 Segundo Betti (1998), a televiso foi criada em 1936 e produzida em larga escala depois da Segunda
Guerra.

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#2 sumrio

evocaes e desperta o interesse e a preferncia dos telespectadores que


buscam na televiso diferentes possibilidades. Ela chega praticamente a
todos os municpios brasileiros e est em 90% das residncias, segundo
dados do IBGE. a principal fonte de informao e diverso de uma parte
significativa dos brasileiros (BISTANE, BACCELAR, 2005, p.09).
Diferente dos outros veculos comunicativos, a televiso possui algumas
especificidades que a tornam nica na forma de comunicar. Os artefatos da
imagem, sonorizao e produo representam subsdios de tratamento das
informaes. Ao propor uma nova associao entre a imagem e a linguagem,
a televiso molda tambm novas maneiras de percepo (BETTI, 1998,
p. 34). De certa forma, quando o leitor visualiza uma nota em um jornal
e a mesma nota na televiso, as reaes so diferentes. Isso depende
diretamente do tratamento oferecido informao e s possibilidades
que esse tratamento pode produzir, por exemplo, vises e interpretaes
diferentes da mesma situao.
As diferentes maneiras de se informar merecem destaque, principalmente,
se o foco so elementos especficos, como a poltica, os esportes ou a
economia. So elementos formadores de opinio, de interesse coletivo e
que suscitam desdobramentos sociais. Esse processo de envolvimento
indispensvel s vrias formas de comunicao que se apresentam, isso
possibilita ao telespectador manter-se informado e confrontar as informaes
a que tem acesso.
Deve-se cuidar para no generalizar todos os tipos de mdia realizando
comentrios que contemplem todos os meios comunicativos. Cada veculo
de comunicao mantm propriedades especficas que diferem entre si de
acordo com as possibilidades, os objetivos e os interesses de cada meio.
Observam-se muitas crticas relacionadas mdia de uma forma geral,
entretanto, as consideraes particulares merecem ateno, pois, muitas
vezes, so elas as determinantes de todo um processo de produo.
Vrias perspectivas so utilizadas para realizar estudos sobre a
mdia, cada qual enfocando elementos de anlise diferentes. Uma das
possibilidades se refere ao estudo do meio, o espao no qual se estruturam
e so produzidas as mensagens. Nesse formato, estuda-se a parte tcnica
da transmisso da mensagem e considera-se a produo a parte mais

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MDIA E ESPORTE: temas contemporneos

#2 sumrio

importante do processo de comunicao. Segundo RIAL (2004, p.15), o


conceito de retroalimentao , na atualidade, um dos mais utilizados,
definindo a ideia de que os contedos transmitidos pelas mdias podem
ser influenciados pelos receptores e constantemente adequados s novas
demandas destes receptores. Os modelos de anlise so inmeros e, com
o tempo, vo se complementando, desde formatos lineares que consideram
o processo comunicativo entre polos diferentes A (comunicador) e B
(receptor) , at modelos triangulares que visualizam trs elementos
distintos que se relacionam entre si. Em determinados modelos de anlise,
surgem diferenciaes que consideram questes psicolgicas e significao
da mensagem. Para outros autores, como BAUDRILLARD (1970), as mdias
so consideradas como elementos com grande poder de produo de uma
nova realidade por meio de seus produtos.
A anlise textual representa a pesquisa endereada mensagem, de
discurso e imagens. Nesse modelo, so empregadas tcnicas metodolgicas
que oferecem auxlio para interpretao das mensagens. A definio de cada
modelo acontece na escolha pela forma e pela compatibilidade com que o
contedo ser analisado. Os dados podem ser traduzidos quantitativamente
e oferecem subsdios empricos para anlise e comparao.
Uma outra concepo so os estudos sobre recepo, expectador e
audincia. Nesse modelo, instala-se a preocupao com valores empregados
e considerados pela produo e pela recepo, respectivamente.
No presente texto, encontra-se uma leitura direcionada ao estudo do
meio, a produo, no pelo vis especfico da comunicao, mas, sim, por
uma anlise sociolgica. Contudo, necessrio situar os encaminhamentos
possveis, que sugerem outras formas de anlise.

Tendncias sobre as pesquisa de


comunicao
Alguns

modelos

apresentam

abordagens

diferenciadas

no

estudo

da comunicao. Esse conjunto de proposies e hipteses proporciona

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#2 sumrio

instrumentos e sugere encaminhamentos para reflexo acerca de assuntos


relacionados mdia. Segundo WOLF (2005, p. 04), existem oito momentos
dos estudos endereados mdia, sendo eles: a teoria hipodrmica, a teoria
ligada abordagem emprico-experimental, a teoria que deriva da pesquisa
emprica em campo, a teoria de elaborao estrutural-funcionalista, a teoria
crtica dos meios de comunicao de massa, a teoria culturolgica, os cultural
studies e as teorias da comunicao. importante atentar que tais teorias
no surgem sucessivamente ou seguindo uma ordem exata, so coexistentes,
sendo estabelecidas, muitas vezes, por um processo de permuta caracterizado
pela oscilao do prprio objeto da teoria, ou seja, a comunicao.
medida que as teorias se consolidam, concomitantemente, surgem
novas tendncias de pesquisa relacionadas aos meios de comunicao e
construo da realidade. Dentre elas: o agenda-setting, o gatekeeper e o
newsmaking. Consideradas tendncias atuais, propem os efeitos das mdias
como consequncias de longo prazo, resultado de um processo cumulativo,
relacional e abrangente, que observa a construo da representao da
realidade social e no somente mudanas de atitude e de opinio.

[...] as tendncias actuais da comunicacion research so capazes de


ultrapassar o impasse do debate ideolgico, e ao mesmo tempo,
propor integraes possveis, acerca de problemas especficos, entre
domnios disciplinares diversos. No obstante a grande variedade de
temas que hoje se apresentam ateno dos investigadores, aqueles
que melhor desempenham o papel de rebocador no so muitos.
Pessoalmente creio que os mais complexos e significativos so, por
um lado, a questo dos efeitos dos mass media e, por outro, a forma
como os mass media constroem a imagem da realidade social. Os
dois temas esto estreitamente ligados e h certas questes
enfrentadas por um que so teis para o posicionamento correto do
outro. (WOLF, 2005, p. 139)

Nesse contexto, a sociologia apresenta-se como fundamento importante


de formulao das tendncias atuais dos estudos de comunicao, atentando-se, principalmente, para a importncia dos processos simblicos. A partir
dessa constatao, compreende-se que a temtica dos efeitos se identifica
com as perspectivas dos processos de construo da realidade.

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#2 sumrio

Na teoria funcionalista, merece destaque a hiptese do agenda-setting, fundamentada na sociologia norte-americana da dcada de 1970
com Maxwell McComb. Nela, formula-se a hiptese de que as mdias
apresentam os assuntos que devem ser discutidos por meio de uma
seleo de acontecimentos e determinam quais os temas que merecem
ateno pblica. Alm de ofertar notcias, os jornalistas categorizam o que
relevante. Segundo HOHLFELDT (1997), o fluxo contnuo de informao
resulta numa avalanche informacional (efeito enciclopdia)30, sugerindo um
processo acumulativo de referncias que atuam no receptor a longo prazo.
No mbito das pesquisas recentes em comunicao, encontram-se ainda
alguns estudos relacionados aos emissores, o gatekeeper e o newsmaking.
Eles so caracterizados por metodologias especficas de pesquisa. O
gatekeeper (selecionador) considera uma espcie de filtro, o qual mantm
elementos que podem ou no bloquear as informaes. Segundo LEWIS (apud
WOLF, 2005), existem canais por onde flui a sequncia de comportamentos
relativos a um determinado tema, nota-se que existem neles zonas que
podem funcionar como cancela, como porteiro: o conjunto das foras,
antes e depois da zona de filtro, decididamente diferente, de tal forma
que a passagem, ou o bloqueio da unidade de todo canal, depende, em
grande medida, do que acontece na zona de filtro. Esses filtros podem ser
controlados pelos gatekeepers, representados por indivduos ou grupos que
selecionam os contedos, determinando, assim, a linha de informaes que
sero transmitidas.
Outra abordagem relacionada ao emissor a pesquisa sobre o newsmaking,
que tem como fundamento a cultura profissional dos jornalistas e a organizao
do trabalho e dos processos produtivos os quais representam a conveno
profissional. Assim, forma-se um conjunto de critrios importantes que
orientam como as informaes podem se tornar notcias.
Atualmente, a pesquisa acerca da comunicao vem centrando estudos
em uma abordagem sociolgica, que coloca no centro a questo das relaes
entre estrutura social, sistemas de poder e modelos de valores (WOLF, p.
253, 1985). Isso porque necessria uma estrutura de anlise e pesquisa

30 Representa o armazenamento de informaes na memria, as quais podem surgir a qualquer


momento.

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#2 sumrio

to complexa quanto a prpria comunicao, para entend-la e transpor


a viso de causa e efeito, contemplando as diferentes possibilidades de
interpretao de todo o contexto profissional, estrutural e social.
Nesse contexto, alguns Congressos apresentam grupos temticos
especficos relacionados mdia, como, por exemplo, Conbrace31, no qual,
em 2003, uma pesquisa analisou que os trabalhos publicados indicavam:

A presena de temas relativos mdia e suas relaes com a


Educao Fsica e os esportes, englobando, ainda, questes scio-culturais, polticas, pedaggicas, de administrao e marketing,
histrica e filosficas. Demonstram, desta forma, que nossa rea
de conhecimento aliada s mdias informativas podem gerar
amplas possibilidades de pesquisa e interveno. (VIEIRA e
colaboradores, 2003, p. 02).

Outro exemplo o Congresso de Cincias da Comunicao32, que


tambm mantm um grupo de pesquisa com temas relacionados mdia
e Educao Fsica. Tais grupos de estudos representam a importncia
das pesquisas direcionadas Educao Fsica e rea da comunicao.
A preocupao com estudos mais elaborados acerca dessas duas reas
do conhecimento opera um conhecimento mais crtico e orientado que
poder fornecer subsdios para um melhor entendimento do universo da
comunicao miditica esportiva.

Telejornalismo esportivo
O telejornalismo esportivo um gnero de programa televisivo
que vem cada vez mais obtendo destaque nas diferentes emissoras de
televiso. Considerando o esporte como um produto de consumo, a
televiso apropria-se dele e de suas possibilidades, para noticiar e tornar

31 Congresso Brasileiro de Cincias do Esporte.


32 Congresso promovido pela INTERCOM (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao).

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#2 sumrio

interessante todo contedo relacionado ao assunto. Ainda na dcada


de 70, havia um telejornalismo tmido, quando a televiso no possua
tecnologia suficiente para acompanhar e transmitir os eventos e o esporte
no possua organizao para ser televisionado. Gradativamente, essa
situao foi mudando. A televiso, num espao curto de tempo, comeou
a se desenvolver no somente para apresentar um evento esportivo, mas
tambm para torn-lo um verdadeiro espetculo, no qual o telespectador
se aproxima das emoes vividas e tem a melhor percepo dos diferentes
lances. Cmeras, produo digital, sonorizao, imagens perfeitas e os mais
diferentes recursos tecnolgicos foram os contribuintes para esse tipo de
desenvolvimento.
Seguindo essa linha, o esporte tambm comea a se apresentar como
um evento organizado de grandes dimenses: com expressivos patrocnios
e movimentando pessoas, empresas, pases e dinheiro. Assim, surgem
grandes e pequenos eventos competitivos, nacionais ou internacionais,
que no somente so os produtos transmitidos pela televiso, mas,
principalmente, representam o assunto que ser referenciado nos programas
telejornalsticos. Todos os eventos ou acontecimentos que surgem no meio
esportivo so potencialmente produtos para serem discutidos durante
semanas e at mesmo meses pelos mais variados programas televisivos
esportivos. Tal fato no depende somente da capacidade de articulao
do profissional, mas, fundamentalmente, do auxlio das novas tecnologias,
que tornam possvel a reprise, os melhores lances, as chamadas ao vivo, a
cmera lenta, entre outros recursos que podem ser editados.

A partir do fim da dcada de 1960, os telejornais incorporaram


algo semelhante voz em off dos documentrios, assim como
tambm

as

imagens

entrevistas

gravadas

ao

vivo.

Progressivamente, a distncia entre as imagens captadas em


estdio e as chamadas externas e as vindas de outros pases,
originadas de agncias, outras emissoras ou por sucursais foi se
tornando tnue. Os telejornais passaram a editar o material colhido
em suas fontes diversificadas e incorpor-los s suas linhas
editoriais. (LOPES, 2005, p. 04).

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#2 sumrio

A televiso surge como mecanismo que articula imagem, som e comentrio,


seduzindo o receptor, sobretudo, a televiso, que no somente informa,
mas entretm o indivduo, apropriando-se das possibilidades apreciadas pelo
espectador. A televiso busca fascinar os interesses das pessoas e para
isso, mexe com elementos do inconsciente psquico, recalques, desejos,
fantasias, sem, contudo, levar s experincias e vivncias reais, mas sim,
indiretas, vive-se a emoo dos outros (BETTI, 1998, p.37). Nesse contexto,
o esporte oferece uma srie de elementos que podem e comumente so
apropriados pela televiso para construo do que transmitido. Os atletas
e suas vidas, os eventos e seus desdobramentos, questes financeiras, entre
outros, so alguns exemplos de potenciais do que pode ser televisionado no
meio esportivo.
O esporte como competio representa um espao bastante interessante
de veiculao com a televiso, porque:

O esporte um importante fenmeno social de massa e a


competio um espetculo para entreter a massa e o dolo um
dos componentes mais importantes, desse processo. Muitos deles
so fabricados atravs da veiculao das mdias e, para se
sustentarem, permanecer no Olimpo, tm a necessidade de estar
em evidncia na mdia. O esporte como fbrica de dolos,
assemelha-se a outras formas de espetculo como o cinema e a
msica que se utilizaram deste recurso para divulgar e vender
imagens e objetos de seus astros. indstria do entretenimento
que se caracteriza pelo espetculo (CAMARGO, 1998, mimeo).

Assim, as mdias utilizam elementos que marcam, de alguma maneira, a


sociedade, reforando imagens que podem estar atreladas s mais variadas
mensagens e aos produtos. Dessa forma, a imagem toma vida, comea a
adquirir significado e representaes. Por intermdio do poder de suscitar
emoes, a televiso encontra nos eventos esportivos momento bastante
adequado para explorar o imaginrio do indivduo. Aliados linguagem
do narrador, os acontecimentos orientam o pensar do receptor, criam-se
expectativas. Dessa forma, um simples jogo de futebol torna-se uma batalha,
a vitria de um atleta torna-se o percurso de um guerreiro e a superao
dos limites transforma-se em atos heroicos. Esse processo representa a

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espetacularizao, que, segundo DEBORD (2002), ao ser apropriado pela


televiso, tem funo mercadolgica, ou seja, so mercadorias que se
sobrepem a qualquer opo e o consumo torna-se o objetivo principal.
Representado pelo apelo performtico, o espetculo que o esporte pode
vincular oferece continuidade em assuntos, fatos ou eventos, possvel de ser
viabilizado com o auxlio de diversos recursos tecnolgicos.

O movimento de inovao tecnolgica, que j dura muito tempo,


constitutivo da sociedade capitalista, chamada s vezes de
industrial, ou ps-industrial. Mas desde que recebeu seu mais
recente impulso (logo aps a segunda guerra mundial), ele reforou
ainda mais a autoridade espetacular; por seu intermdio, todos se
vem inteiramente entregues ao corpo de especialistas, a seus
clculos e a seus juzos sempre satisfeitos com esses clculos.
(DEBORD, 2002 p.175).

Essa situao se estende s mais diversas reas, como, por exemplo,


no telejornalismo esportivo, a funcionalidade de recursos modernos oferece
a possibilidade de produzir, e essa capacidade de produo ultrapassa a
simples transmisso, atingindo nveis e momentos de espetacularizao. O
esporte competio, o esporte como forma de lazer ou qualquer prtica que
consiga chamar a ateno pblica possibilita a construo de um cenrio do
espetculo, oferecendo mercadorias necessrias para a composio de um
programa de telejornalismo esportivo. Isso se v em atletas, vestimentas e
at mesmo comentrios que representam recursos, os quais, com a devida
apropriao e tratamento, se tornam rentveis produtos.
Segundo HELAL (1999), um fenmeno de massa no consegue se sustentar
sem a presena de heris. Alguns estudos apontados por SANFELICE e
colaboradores (2001) quantificam a exaltao dos atletas nos programas
de esportes. Entretanto, para HELAL (1999), seria prematuro afirmar que
a televiso, por meio de seus programas, fabrica heris. Para o autor, esse
processo ocorre devido a uma edio midiatizada de fatos e acontecimentos,
que, aliada ao carisma do dolo, facilmente recebida pelo pblico.

A tcnica de utilizar a imagem do jogador junto ao pblico para se


criar a tcnica da identificao. Se o seu time vence, voc tambm

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#2 sumrio
um vencedor, que carrega em si, todo o prazer da vitria. E dessa

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forma o torcedor identifica-se, veste literalmente a camisa, e


assume as condutas e os valores do jogador. (RUBIO, 2001, p. 39).

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Nesse sentido, o atleta no somente se torna potencial mercadoria


para as mdias como pode engajar a sua imagem a uma srie de produtos,
tambm comercializveis. Assim, o heri exaltado pelas mdias pode ser
sempre referenciado pelos seus feitos, surgindo em qualquer momento ou
situao. So figuras altamente lucrativas, pois, alm de se tornarem um
chamariz de audincia, sustentando o espetculo esportivo, tornam-se
referncias.
O conjunto de referncias que orientam as aes do indivduo pode
ser formado por imagens, mensagem e elementos espetaculares ou
espetacularizados. Dessa forma, o indivduo incorpora elementos que podem
suscitar o imaginrio social. Pode-se exemplificar essa situao observando
como se cria um dolo esportivo. A partir do que se fala, se ouve, ou se l, o
indivduo maximiza e at mesmo pode fantasiar sobre determinada pessoa,
criando uma imagem que ultrapassa a realidade. Como o caso do heri
esportivo, que, durante um feito, exaltado e enaltecido por intermdio de
analogias blicas. Constri-se um personagem, algum com caractersticas
particulares que o iro distinguir de outro simples atleta. Nesse contexto,
criam-se produtos (sejam eles pessoas, elementos, entre outros).

[...] Quando a posse de um status miditico assume importncia


muitssimo maior que o valor daquilo que se foi capaz de fazer
realmente, normal que esse status seja transfervel com facilidade
e confira o direito de brilhar de modo idntico em qualquer lugar.
Quase

sempre

estas

partculas

miditicas

em

acelerao

prosseguem sua carreira na esfera do admirvel garantido pelo


status. (RUBIO, 2001, p.174).

Alguns meios de comunicao, ao perceberem essa possibilidade que


algumas reas, dentre elas, a esportiva, oferecem, se apropriam de pessoas,
jogos, situaes e as espetacularizam com propsitos bastante distintos.
Nesse caso, como afirma DEBORD (2002, p. 29), sobressai a lgica da
mercadoria: O espetculo o capital em tal grau de acumulao que se

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#2 sumrio

torna imagem. A fala ou os outros sentidos humanos, apesar de serem


de grande importncia no processo de assimilao de qualquer contedo,
no conseguem tornar real e interessante o que a viso consegue realizar.
A imagem de pessoas ou situaes pode funcionar como uma gama de
possibilidades, ou seja, o sentido do que se v nunca explcito, mas, sim,
subjetivo, toma diversas formas e significaes. Assim, atenta-se para alguns
elementos que, ao perceberem o poder da imagem, se apropriam do que o
meio esportivo oferece, para trabalhar seus interesses, utilizando, muitas
vezes, um simples fato e transformando-o em um verdadeiro espetculo.
Revistas, jornais, televiso, esses meios comunicativos mantm a
possibilidade de concretizar o espetculo. Suas produes so partes
essenciais para conduzir e constituir as referncias esportivas. A televiso,
como detentora de grande tecnologia e produo altamente especializada,
articula comentrio, sons e um discurso bastante sedutor, tornando qualquer
elemento potencialmente comercializvel. Para BETTI (1998), a televiso,
alm de estimular o consumo de produtos esportivos e as alternativas
associadas a ele, tornou o prprio telespetculo-esportivo um produto
de consumo comparvel a programas de enorme audincia. Assim, para
alguns autores33, a televiso influencia fortemente a sociedade, apesar da
dificuldade de detectar a extenso dessa influncia.
Observa-se, nessa situao, a construo de um elo entre os esportes e a
televiso, a saber, os programas esportivos. Eles so como o meio que pode
oferecer elementos interessantes para uma discusso acerca da forma e das
possibilidades pelas quais so abordados os esportes pela mdia televisiva.
Entende-se ser de grande contribuio analisar a formatao, assim como
a articulao de comentrios e a seleo de contedos realizadas pelos
programas esportivos, pois por meio deles que a maior parte da populao
tem acesso ao meio esportivo.
A preocupao em discutir um programa televisivo que retrata diferentes
esportes existe a partir da fcil receptividade pblica e do interesse
demonstrado pela grande maioria que gosta do esporte, assim como da
pouca cientificidade quando se discute sobre esportes na televiso. Por

33

Como por exemplo, Debord, Baudrillard, Coelho.

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sua amplitude, por seu peso absolutamente extraordinrio, a televiso


produz efeitos que, embora no sejam sem precedente, so inteiramente
inditos (BOURDIEU, 1997, p. 62). Assim, surge a necessidade de no
somente entender as mensagens consumidas por intermdio dos programas
esportivos, mas tambm os responsveis pela produo do discurso e os
caminhos de criao de uma pauta, que o meio que apresenta e representa
as prticas esportivas para a sociedade. Entende-se ser esse o espao de
aes e disposies dos agentes miditicos como o referencial para a criao
de uma pauta. Atrs da tela de televiso, tambm existe um espetculo.
Cabe aqui observar a pluralidade dos programas esportivos, que, por
sua vez, ocorre no sentido do aumento do nmero de eventos relacionados
mensagem esportiva. Entretanto, a formatao e os assuntos so
basicamente os mesmos, assim como os comentaristas e os cronistas que
falam sobre esporte na televiso. Tal construo torna os assuntos abordados
rotineiros, longe de uma perspectiva mais ampla e diversificada, padronizando
ideias e deixando de despertar o pblico para novas prticas ou gostos. O
comentrio sobre muitas modalidades superficial e as discusses giram
sempre em torno do mesmo assunto: futebol. O ponto fraco da televiso
que conhecemos o fato de ser generalista, no sentido de que no oferece
produtos suficientemente diferenciados (SARTORI, 2001, p. 39).
Elaborar uma reportagem significa, antes de tudo, transmitir informaes
e gerar conhecimentos. Deve-se deixar de considerar a programao
televisiva esportiva apenas como um simples entretenimento. Essa uma
rea na qual profissionais especializados constroem e apresentam o que
se define no meio esportivo. A seriedade desse meio a mesma que se
encontra em qualquer outra rea de conhecimento. A organizao, o capital
e o contingente de pessoas que o telejornalismo esportivo movimenta
representam apenas uma parcela da estruturao que o campo esportivo
pode alcanar.

Os desportos tm um estatuto particular na televiso. Eles


constituem ao mesmo tempo objecto de informao e um espetculo,
na verdadeira acepo da palavra. preciso distinguir o desporto-espetculo, propriamente dito, a informao anexa do espetculo
e a informao sobre o desporto. (JESPERS, 1998, p. 52).

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#2 sumrio

Partindo da representatividade dos programas esportivos, as mesas


redondas constituem-se fortes referncias no meio televisivo; atenta-se,
ento, para a seleo dos contedos que sero gerados por tais programaes.
Um telejornalismo interessante e com uma linguagem de fcil entendimento
so algumas das caractersticas dos programas de debate. Comentaristas
conhecidos e polmicos tambm um outro fator. Essa formatao de
programao se difere do convencional, em que apenas as reportagens
so transmitidas. Ouvir as discusses e divergncias que acontecem entre
os convidados suscita a curiosidade do telespectador. As mesas de debate
podem ser consideradas espao de entretenimento, mas so de grande
representao para o meio esportivo. Os contedos abordados passam de
simples comentrios a verdades reproduzidas. Isso sugere a ateno para o
roteiro e a construo do objeto e do assunto que se discute.
Contudo, o telejornalismo esportivo que interessa a esta anlise.
Uma fuso entre jornalismo e televiso, que possui uma forma prpria
de informar. Ao mesmo tempo em que agrupa fontes, notcias e seleciona
contedos, como o jornalismo, o telejornalismo esportivo detm algumas
especificidades a que outros gneros de jornalismo no podem recorrer,
como um arquivo de imagens ou a tcnica de mediao orientada por um
profissional que no somente transmite a mensagem, mas, algumas vezes,
oferece uma leitura da notcia. Entretanto, apesar de avanada tecnologia
e organizao, COELHO (2004, p.23) aponta o jornalismo esportivo como
uma difcil carreira: um mercado saturado, no qual os salrios, a pouca
credibilidade, entre outros elementos representam fatores que fazem a
profisso receber esse rtulo. preciso, nessa rea, saber diferenciar o que
jornalismo e o que show. A conotao que a mensagem deseja implicar
vai definir o mtodo, a forma de transmisso e at mesmo a limitao que
o jornalismo produz.

Ou a informao tem por nico objectivo responder a necessidades


solvveis; curiosidade, necessidade de participar simbolicamente
na vida da coletividade, sede de emoes fortes. Submetida s
nicas leis do mercado uma informao-produto, escolhida e
divulgada em funo do seu valor de mercado, quer dizer do seu
carter cativante, atractivo, emptico, singular ou espetacular.

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#2 sumrio
Esta concepo predomina, por exemplo, nos canais comerciais de

#3 prefcio

televiso, nas rdios privadas e nos jornais populares de grande


tiragem. Ou a informao tem por objectivo responder as
necessidades sociais ou cvicas; ajudar aco individual ou
coletiva do homem no mundo, esclarecer as suas opes. a
concepo de uma informao-servio, que suposta caracterizar
os jornais de qualidade e as cadeias de rdio e televiso de servio
pblicas ou equiparadas. (JESPERS, 1998, p. 25).

A seleo de contedo comumente segue alguns critrios que diferem de


acordo com a emissora pela qual o programa transmitido. Ainda que seja
preservada a autonomia de cada profissional, existe uma srie de fatores
internos (da emissora) que devem ser respeitados na elaborao de uma
reportagem. Pode-se apresentar aqui uma gama de possibilidades que
levam um assunto pauta.
Primeiramente, os campeonatos e os eventos que esto acontecendo:
acompanh-los proporciona a continuidade de diversos assuntos e a melhor
visibilidade do programa. Falar sobre a situao de equipes de futebol
ou atletas, as polmicas durante os jogos so pontos imprescindveis
que influem, decisivamente, na seleo de um roteiro. Dessa forma, so
transmitidas as informaes mais recentes juntamente com a imagem e
com a busca da emoo, sustentadora da mensagem e da audincia do
telespectador. Esse cenrio se torna um artifcio de projeo, pois a emoo
instantaneamente compreendida.

Este predomnio do afectivo caracteriza os grandes meios de


comunicao contemporneos; imprensa de grande difuso,
revistas populares, cinema e televiso. A tal ponto de podermos
dizer que as tcnicas modernas de transmisso no esto adaptadas
informao e que ao utiliz-las as cadeias no tm por objetivo
informar, mas produzir bens de fabrico comercializveis, utilizando
a televiso como matria-prima, e cuja comercializao especula
sobre um resduo da necessidade de saber. (JESPERS, 1998, p.73).

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MDIA E ESPORTE: temas contemporneos

#2 sumrio

Outra

possibilidade

de

anlise

sobre

formatao/seleo

de

assuntos/pauta34 est relacionada com os profissionais que trabalham no


telejornalismo. De certa forma, a pauta segue a preferncia daqueles que
a constroem. A facilidade em discutir sobre determinada modalidade ou em
ter acesso s informaes e atletas que possam se tornar mensagem so
fatores significativos durante o processo em questo. Entretanto, deve-se
observar que o meio esportivo no se restringe a determinados esportes
ou prticas, no perdendo de vista que certas modalidades apresentam um
elevado grau de complexidade para seu entendimento e comentrio. Esse
dado pouco considerado no meio televisivo, comumente, ter experincia
em assistir a uma modalidade j o bastante para fazer parte de uma mesa
de comentaristas.
Segundo LAGE (2003, p. 111), em seis meses ou um ano de leitura e
observao, qualquer jornalista competente capaz de se adestrar para
cobrir reas to especficas quanto o mercado de capitais ou o setor de sade
de uma metrpole. Entretanto, esse um ponto sobre o qual alguns autores,
como JESPERS (1998), tecem crticas, pois a superficialidade ou a fugacidade
podem prejudicar o entendimento ou at mesmo confundir o receptor, visto
que no existe uma percepo global das situaes. Essas duas perspectivas
devem ser devidamente consideradas, pois o texto televisivo jornalstico
no tem como objetivo principal a exatido da pesquisa cientfica, no pode
ser incompreensvel para o pblico, mas tambm no deve ser displicente
ou incipiente. Observa-se que, nos esportes, os assuntos so tratados de
forma diferenciada, exagerando na emoo e no sentimentalismo, deixando
a desejar na coerncia e na objetividade.

A notcia esportiva o jogo ou a disputa. Delas as pessoas tomam


conhecimento ou assistindo ao espetculo ou a partir de resumos
os lances principais. Tudo mais constitudo de declaraes e
decises, tomadas num clima de paixo, em torno das quais se
prope anlises e prognsticos a crnica desportiva. Cabe ao

34 A denominao pauta, segundo Nilson Lage (2003), aplica-se a duas coisas distintas: a) ao
planejamento de uma edio (nas redaes estruturadas por editorias de cidade, poltica, economia
etc.), com a listagem dos fatos a serem cobertos no noticirio e dos assuntos a serem abordados
em reportagens, alm de eventuais indicaes logsticas e tcnicas: ngulo de interesse, dimenso
pretendida da matria, recursos disponveis para o trabalho, sugestes de fontes etc. b) a cada um dos
itens desse planejamento, quando atribudo a um reprter.

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#2 sumrio
reprter de esportes documentar estas declaraes e decises,

#3 prefcio

atento ao contexto emocional em que se situam e natureza


empresarial que hoje assume a atividade desportiva. Mas no deve
perder de vista os aspectos ticos do esporte, seu poder de catarse
catalisador de tenses sociais e a finalidade educativa de sua
prtica, que deve voltar-se para a sade fsica e mental. (LAGE,
2003, p.115).

Para o telejornalismo esportivo, a preocupao com a deontologia do


profissional, assim como a total excluso de propagandas e tambm um recorte
rigoroso das fontes no significam regras necessariamente respeitadas.
Isso porque o espetculo que envolve as transmisses e a quantidade de
publicidade que est vinculada aos grandes eventos determinam no somente
a continuidade do esporte como competio, mas, principalmente, sustentam
as produes e alimentam as pautas de programaes esportivas.
Com o advento das novas tecnologias, os programas esportivos
representam as produes nas quais mais informaes so concentradas.
o espao caracterizado exclusivamente por assuntos esportivos no qual
diferentes modalidades so apresentadas e informaes so transmitidas.
E, devido ao crescente interesse dos telespectadores, como tambm
variada gama de informaes que os esportes fazem circular, os programas
de debate e de informaes gerais invadiram a televiso fortemente
sustentados pela aceitao pblica, configurando-se como estruturas que
determinam os contedos que sero apresentados. Transmisses ao vivo,
imagens espetaculares, vrios artifcios so utilizados para conquistar uma
maior receptividade pblica, os quais, aliados forma pela qual o mediador
da transmisso enfoca a notcia, podem sugerir diferentes significados.
Dessa maneira, os contedos dos programas esportivos, independentes de
sua funo, so referncias geradas e interiorizadas, sugerindo uma forte
interferncia no processo de formao do habitus35.
As contnuas mudanas na predileo pblica por determinados esportes
retratam perfeitamente a situao em questo. Essa preferncia recebe um

35 Conceito definido por Bourdieu (1996), os habitus so princpios geradores de prticas distintas e
distintivas o que o operrio come e, sobretudo, sua maneira de comer, o esporte que pratica e sua
maneira de pratic-lo, suas opinies polticas e sua maneira de express-las diferem sistematicamente
do consumo ou das atividades correspondentes do empresrio social, mas so tambm esquemas
classificatrios, princpios de classificao, princpios de viso e de diviso e gostos diferentes.

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#1 capa

#2 sumrio

impulso dos programas esportivos, a grande receptividade do pblico fornece


produo miditica uma espcie de poder perante as predisposies e as
aes que demonstra a sociedade. Portanto, observa-se a necessidade de
discusso das disposies e dos mecanismos que interferem na formao do
habitus. As mudanas em tal categoria podem ser gradativas ou no, contudo,
so constantes e recebem impulso de diferentes estruturas que compem
o meio social. A grande receptividade pblica aos meios de comunicao,
em especial aos programas esportivos, encontra-se intimamente ligada
formao do habitus, no somente pelo arsenal miditico que auxilia na
interiorizao de referncias, mas, principalmente, pelas transformaes
que tais veculos de comunicao so capazes de operar. Nesse sentido, as
posies dos agentes, assim como as estruturas que permeiam a sociedade
atual, so determinantes para o entendimento das situaes e das relaes
futuras.
Nessa perspectiva, necessrio diferenciar a comunicao televisiva
esportiva dos demais meios de comunicao. Na televiso, existe uma
forma diferente de produzir a notcia, deve-se considerar no somente o
trabalho dos jornalistas, mas as especificidades que esse trabalho exige. A
emissora, a tecnologia oferecida e a equipe de trabalho so referncias que
podem oferecer material e instrumentos de entendimento das relaes e
opes que se definem. Diagnosticar esse processo possibilita estabelecer
as condies nas quais o processo de midiatizao ocorre, assim como
entender o espao e as disposies da estrutura que o compe.

Consideraes Finais
Da mesma forma que existe a produo de uma mensagem esportiva
por uma equipe de profissionais, necessrio que haja a interpretao
por parte do espectador, receptor ou praticante. Isso no somente para
aumentar a quantidade de notcias relacionadas ao campo esportivo, mas,
principalmente, para oferecer a qualidade de informao, sobretudo, por um
veculo de alcance to amplo como representa a televiso. Lembrar que o

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#2 sumrio

engajamento entre o telejornalismo e o esporte uma permuta de interesse


de grande valor para ambos os lados reforar a importncia dessa conexo.
Ao considerar a produo das notcias como uma possvel construo de
determinada oferta, entende-se que, nesse caminho, pode haver diferentes
elementos, desde interesses, objetivos ou uma simples criao. Perceber
o telejornalismo esportivo como uma rea que est em processo de
desenvolvimento possibilita diferenciadas formas de anlise do assunto.
Como telejornal, a programao televisiva esportiva constitui um espao
estruturado e apropriado por profissionais especializados em comunicao. Na
oferta dos produtos da mdia, o espectador no considera a organizao e a
coordenao que a produo televisiva mantm atrs das cmeras. Em um
primeiro momento, nem sempre o panorama geral ou a estrutura necessria
para a instituio funcionar visualizada, a mensagem e a imagem animada
produzem vrios efeitos ao telespectador, que variam desde a mais primitiva
revolta at a mais terna emoo, tornando todo o processo secundrio em
relao ao produto. Devido a esse poder que a televiso, de um modo
geral, possui, fica, em alguns momentos, esquecido para o telespectador
que a transmisso apenas uma das etapas do processo de comunicao.
A possibilidade de formatar o simples e torn-lo no somente sofisticado,
mas tambm interessante, pode ser utilizada pelos programas televisivos.
Atentando especificamente para os telejornais, o potencial de manipulao36
pode ser exacerbado, isso porque a credibilidade que os telejornais
conseguem vincular, a formalidade, a seriedade e a assiduidade que esse tipo
de programao mantm sugerem sua coerncia como algo inquestionvel.

Os telejornais consistem em um dos artefatos bsicos da


programao televisiva do Brasil contemporneo. As empresas de
televiso investem muito neste segmento, que tem pblico
garantido. Estes programas funcionam, igualmente, como uma
espcie de canal que veicula os pontos de vista da empresa e dos
grupos a que esto ligados. Aos televidentes cabe interagir com
eles, negociando contratualmente os seus gostos e preferncias.
(LOPES, 2005, p. 03).

36 Manipulao, neste contexto, refere-se ao ato de manuseio e construo.

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#1 capa

#2 sumrio

A partir desse perfil, os telejornais so as grandes produes das


redes de televiso e so aceitos pelos telespectadores como uma fonte
segura de informao. Alguns, mantendo suas transmisses por dcadas,
tornaram-se programas tradicionais, com apresentadores respeitveis,
horrios dificilmente redirecionados pela emissora e que mantm padres
particulares. Um estudo que apresenta o Jornal Nacional da emissora Globo
de Comunicaes como objeto principal de anlise acrescenta que

O trip sobre o qual o espetculo telejornal parece se apoiar


constitudo por controle, eficincia e perfeccionismo (observado na
Globo) na fabricao de notcias e nas tentativas de controlar o
imprevisto, aliado exatido do tempo e controlado pelo ndice de
audincia. (SZPACENKOPF, 2003, p. 196).

Esse panorama remete reflexo que deve existir acerca do telejornalismo,


independentemente qual vertente ele esteja atrelado (geral, economia,
esporte), pois sugere a importncia que esse tipo de programao representa
para o pblico.
Como ltima pontuao, menciona-se o que permite a televiso. No
esporte, a comunicao televisiva esportiva no representa apenas um meio
de comunicao, mas uma forma de acesso ao conhecimento sobre os esportes
e suas possibilidades. As referncias apresentadas no so questionadas. As
transaes comerciais de atletas e os resultados de campeonatos representam
ser o elemento primordial do conhecimento sobre o esporte, a produo
telejornalstica no demonstra oferecer fatos diferenciados, como as variadas
modalidades, suas histrias ou outras significaes. Acredita-se que esse
processo, de certa forma iniciado por uma produo televisiva, um ciclo no
qual as ofertas representadas pelos assuntos especficos a serem transmitidos
relacionam-se com a expectativa determinada pelo interesse do pblico. Essa
relao dinmica, mas mantm padres que so estabelecidos, num primeiro
momento, pela ao dos agentes, porm, que se desdobra seguindo interaes,
ou seja, no existe manipulador ou influenciado, mas, sim, interesses, aes e
disposies. Enquanto o posicionamento do espectador, a especializao dos
profissionais e a interpretao dos agentes forem superficiais, o discurso ser
apenas de referncias parciais, com uma ressalva: para ambos os lados.

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REFERNCIAS

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BAUDRILLARD, J. A Sociedade de consumo. So Paulo: Livraria Martins


Fontes, 1970.
BETTI, Mauro. A Janela de Vidro: esporte, televiso e educao fsica.
Campinas, SP: Papirus, 1998.
BISTANE, Luciana; BACELLAR, Luciane. Jornalismo de TV. So Paulo:
Contexto, 2005.
BOURDIEU, Pierre. Razes Prticas: sobre a teoria da ao. Campinas,
SP: Papirus, 1996.
BOURDIEU, Pierre. Sobre a Televiso. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor,
1997.
CAMARGO, Vera Regina Toledo. A sociedade miditica: identidades
culturais e a massificao do esporte-espetculo. Mimeo, 1998.
COELHO, Paulo Vinicius. Jornalismo esportivo. So Paulo, SP:
Contextos, 2004.
DEBORD, Guy. A Sociedade do espetculo. 3 ed. Rio de Janeiro:
Contraponto, 2002.
HELAL, Ronaldo. Mdia, dolos e heris do futebol. Revista Comunicao,
Movimento e Mdia na Educao Fsica, Santa Maria, RS, vol. 2, ano 2,
CEFD/UFSM, 1999.
HOHLFELDT, Antonio. Os estudos sobre a hiptese do agendamento.
Revista Famecos, Porto Alegre, RS, n 7, 1997.
JESPERS, Jean-Jacques. Jornalismo Televisivo. Coimbra: Minerva, 1998.
LAGE, Nilson. A reportagem: teoria e tcnica de entrevista e pesquisa
Jornalstica. Rio de Janeiro. Record, 2003.
LOPES, Lus C. A parole do telejornalismo brasileiro. Especulo Revista
de estudios literarios, Universidad Complutense de Madrid, Espanha,
2005.
RIAL, Carmem. Antropologia e Mdia: Breve Panorama das teorias da
comunicao. Florianpolis: UFSC, 2004.

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#1 capa

#2 sumrio

RUBIO, Ktia. O atleta e o mito do heri: o imaginrio esportivo


contemporneo. So Paulo: Casa do Psiclogo, 2001.

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SANFELICE, Gustavo Roese; HATJE, Marli. CARVALHO, Srgio.


Caractersticas e valores veiculados em programas esportivos de televiso.
Revista Comunicao, Movimento e Mdia na Educao Fsica, Santa
Maria, RS, V. 6, n 7, CEFD/UFSM, 2001.

#5 voltar

SARTORI, Giovanni. Homo Videns: televiso e ps-pensamento. Bauru,


SP: EDUSC, 2001.
SZPACENKOPF, Maria I. O. O olhar do poder: a montagem branca e a
violncia no espetculo telejornal. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira,
2003.
VIEIRA, et al. Categorizao dos trabalhos apresentados no GTTEducao Fsica/Esporte, Comunicao e Mdia do XII Conbrace/2001.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa: Presena, 1985.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicao de massa. 2 ed. So Paulo:
Martins Fontes, 2005.

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#1 capa

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Jogos Olmpicos e a
Dialtica Global-Local: os
Catarinenses em
Atenas/2004 na Mdia
Impressa Regional 37
Prof. Dr. Giovani De Lorenzi Pires
LaboMidia/UFSC
giovanipires@cds.ufsc.br

INTRODUO
A realizao dos Jogos Pan-americanos no Rio de Janeiro, em julho do
presente ano (2007), com ampla cobertura da mdia nacional, a proximidade
da edio dos Jogos Olmpicos de Beijing, em 2008, que j comea a ocupar
espao na mdia esportiva, e a oficializao do Brasil como pas sede da

37 Texto produzido a partir do Relatrio da Pesquisa AS OLIMPADAS E A DIALTICA GLOBAL-LOCAL:


os atletas olmpicos catarinenses em Atenas/2004 na mdia, desenvolvida com o apoio do Programa
FUNPESQUISA/UFSC 2004/2005. Verses do mesmo Relatrio foram publicadas na 58 RA/SBPC
(CASTRO et al., 2006; PIRES et al., 2006-a) e no 3 Congresso Sulbrasileiro de Cincias do Esporte
(PIRES et al., 2006-b). O quadro conceitual preliminar, na forma de ensaio, foi publicado na revista
Pensar a Prtica (Bitencourt et al., 2005). Os demais pesquisadores e coautores deste texto so:
Antonio Galdino Costa; Cssia Hack; Cristiano Mezzaroba; Diego Mendes; Fernando G. Bitencourt;
Huscar Sidorak Castro; Iracema Munarim; Mariana M. Lisboa; Mellyssa da Costa Mol; Scheila
Espndola Antunes; Srgio Dorenski Dantas Ribeiro.

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#1 capa

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#2 sumrio

Copa do Mundo da FIFA em 2014 so ocasies propcias para verificarmos


como as relaes (e tenses) entre o global e o local se expressam, por
meio do esporte, nos meios de comunicao de massa.

global-local: os atletas olmpicos catarinenses em Atenas/2004 na mdia,


realizada pelo Grupo de Estudos Observatrio da Mdia Esportiva, ligado ao
Laboratrio de Mdia do Centro de Desportos LaboMdia/UFSC. Para este
texto, tomamos como referncia a cobertura jornalstica da mdia impressa
de Santa Catarina para a reflexo dos Jogos Olmpicos de Atenas, realizados
em 2004, cuja delegao brasileira contou com dezenove catarinenses
olmpicos, ou apenas locais (numa aluso linguagem utilizada no surf)
atletas nascidos no Estado ou que atuavam em clubes de Santa Catarina.
A questo global-local atualizada pelo mundo e, ao mesmo tempo,
interpela-o em rede da infotelecomunicao: as novas tecnologias de
informao promovem a sua compresso, dando a sensao de vivermos
numa realidade espao-temporal nica, o que nos torna concidados-globais.
Todavia, ser que essa nova realidade pode dispensar os smbolos culturais
identificados/significados,

quando

pretendemos

socializar

fenmenos que so globais?


Parece haver, nas cincias sociais, um entendimento comum que admite
a coexistncia do global e do local, por meio de relaes dialeticamente
estabelecidas, que ajudam a construir identidades culturais hbridas, a um s
tempo, cosmopolitas e locais. Esta questo crucial para campos da dinmica
social em que a comunicao determinante, porque envolve possibilidades
subjetivas de percepo e formulao de significados sobre informaes
veiculadas em escala global. Disso dependem, por exemplo, os padres de uso
e consumo dos produtos culturais mundializados (ORTIZ, 1994), oferecidos
como mercadorias. Grandes eventos mundiais, includos a os esportivos,
como a Copa do Mundo da FIFA e os Jogos Olmpicos, so produzidos e
disponibilizados pela mdia em esfera global, mas so consumidos no mbito
local, o que implica que sejam apropriados e significados permeados por
estruturas prprias de mediaes culturais (sobre a categoria mediaes
culturais, ver BARBERO, 1987 e OROZCO GOMEZ, 1993).

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Foi esse o propsito que orientou a pesquisa As Olimpadas e a dialtica

localmente

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#1 capa

#2 sumrio

Nos Jogos Olmpicos de Atenas/2004, por exemplo, cerca de 15 mil


jornalistas de todo o mundo apresentaram o evento, globalmente produzido
e realizado aos seus pblicos receptores locais, utilizando-se, para tanto,
de smbolos culturais por eles identificveis. Trata-se de um paradoxo que
estimula a imaginao, inquieta e nos faz refletir sobre as caractersticas
que marcam esse evento. Nesse caso, o esporte como cultura apropriado
pela mdia no bojo do fenmeno da globalizao, permitindo que ele seja
pensado sob um prisma que liga o tempo ao espao, a narrativa ao, do
mito ao ritual.
A globalizao como corolrio da Modernidade pode ser, em um
sentido especfico, entendida como um processo de acelerao do tempo
e o consequente encolhimento do espao em virtude dessa acelerao,
devido velocidade de deslocamento propiciada pelos meios de transporte e
informaes, em linhas gerais, e fruto do aperfeioamento da tecnocincia.
Decorrente dessa acelerao, uma srie de desarticulaes parece atingir as
subjetividades, que tem levado fragmentao do sujeito e ao esgaramento
do tecido social, resultando numa certa esquizofrenia e na perda de sentido.
Entretanto, as pessoas dizem parar para ver as Olimpadas. Como possvel
parar? Em que sentido isso se d, na medida em que a velocidade aumenta?
Por outro lado, se h um encolhimento do espao em relao ao tempo,
vimos no tempo olmpico o espao se expandir ao mximo. Atenas alcanou
o globo. Um pequeno lugar se alargou em escala planetria e imiscuiu-se
nos recantos mais distantes, onde houvesse uma antena, um rdio, uma
televiso, um computador ligado internet. Todos estivemos em Atenas, ou
melhor, Atenas estava em ns, sob muitos ngulos, diversas perspectivas,
inmeras narrativas. Como Atenas pde passar a fazer algum sentido como
lugar para ns?

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#3 prefcio
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#2 sumrio

Modernidade e Globalizao: atualizao e


narrativas

#3 prefcio
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A Modernidade, uma reinveno do passado articulada pelo Renascimento


e pelo Iluminismo, tem seu principal fundamento ancorado no uso da
razo. Mas ela um tanto mais plural e, concebida sob essa bandeira,
ainda incorpora elementos do monotesmo cristo e elementos recorrentes
ligados natureza. Essa trplice formulao pode ser resumida nas questes
antropolgicas que perseguem o ser humano ou que o ser humano
persegue: natureza, cultura e sobrenatural.
Sabemos que a Modernidade, por princpio, est ligada a uma nova
episteme, conforme sugere Foucault (1992), que viria classificar e organizar o
mundo sob os auspcios das cincias matemticas, mdicas, jurdicas etc. Mas
essa classificao, que pe o humano no centro do universo, vai se estruturar
com o advento da industrializao e a crescente urbanizao das cidades, com
a burocratizao das organizaes estatais, a secularizao, com o avano
da tcnica e da cincia e, conforme Waizbort (2000), citando Simmel, com a
disseminao do dinheiro como forma abstrata de medir o valor das coisas.
Entretanto, essa crescente racionalizao no vai ser capaz de impedir a f
em um Deus que e que, em seu poder demirgico, vai continuar a controlar
e organizar o tecido social. Assim, concomitantemente ao advento da cincia e
seu poder de explicao do mundo, as Igrejas, representantes do poder divino
na terra, continuam a responder por uma srie de questes existenciais que
assombram a vida humana. Ao mesmo tempo, Adorno e Horkheimer (1985)
lembram-nos que a cincia se converte em novo mito (religio) e que, em
ltima instncia, o poder da cincia fundado sobre a f em suas realizaes.
Do mesmo modo, a natureza permanece viva na modernidade, seja ela
pensada como fora de ns e como um problema ecolgico a ser resolvido, ou
seja, a prpria natureza humana, inscrita em nossa corporalidade e psique e
que suscita profundos debates em torno do que ser humano. A natureza,
interna ou externa, aparece como, por um lado, o ponto de equilbrio para
um resgate do propriamente humano e, por outro, um empecilho ao avano
infinito do progresso cientfico tecnolgico.

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#1 capa

#2 sumrio

Esses trs elementos que estruturam a vida moderna esto sob as


presses dos mitos de fundao destes dias em que vivemos e que tm, na
ideia de progresso infinito, base narrativa de um positivismo que se imiscui
no capitalismo, ora neoliberal, de um discurso universalizante e que precisa
ter em sua agenda ritos os quais atualizem seus ideais e que fortaleam a
identidade planetria em torno desses pressupostos.
Reconhecemos, entretanto, profundas contradies nesta Modernidade
na qual o capitalismo se tornou hegemnico e que, em sua verso globalizante
efeito operado, como mencionamos na abertura, pelos velozes meios de
transporte e comunicao , nos impem uma acelerao brutal da vida,
encolhendo o espao em relao ao tempo, implicando alteraes profundas
em nossa sensibilidade e em nossas subjetividades. Esse mundo que se
articula em torno do capital, que se expande por meio do consumo, encolhe-se em termos de posse de capital e fustigado pela violncia, precisa
ento formular discursos homogeneizantes, que integrem os mais distantes
e excludos comunidade planetria.
assim que os deslocamentos causados pela acelerao constante e a
perspectiva de progresso infinito via tecnologias tm gerado a fragmentao
das identidades, conforme assinala Hall (2003), gerando diferentes posies
sociais, nas quais os sujeitos precisam se reconhecer, e que no fornecem a
segurana de um Eu nico, mas um processo esquizofrnico de construo
da identidade. Segundo Harvey (1996), a Modernidade caracteriza-se por
um infindvel processo de fragmentao e rupturas em seu interior, o que
deixa o indivduo e o tecido social repletos de fissuras, fraturas e cortes
abertos que devem ser preenchidos, normalmente, pelas mercadorias.
Se a Modernidade veloz constri essa fragmentao, ao mesmo
tempo precisa criar mecanismos que suportem suas narrativas mticas e
reorganizem a sociedade numa identidade menos flutuante. Esse suporte
tem sido, junto com as mercadorias e/mas como mercadoria , o esporte.

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#3 prefcio
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#2 sumrio

As tenses global/local nas cincias


sociais aplicadas

#3 prefcio
#4 avanar
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Em vrios campos das cincias sociais aplicadas, como na educao,


nas cincias da informao, na publicidade, entre outras, as tenses j
estabelecidas e reconhecidas entre os mbitos local e global so vistas
agora como ainda mais agudas, a partir do processo de globalizao.
Pensando o fracasso escolar e sua relao com o currculo e as polticas
culturais, Oliveira e Destro (2005) sustentam que precisam ser pensadas
aes contra-hegemnicas em relao s teorias para a construo de
currculos escolares com pretenses universalizadoras e homogeinizantes,
de carter nacional ou internacional, que no consideram as realidades e
culturas locais/regionais.

Entendemos que essa abordagem pode ser pensada a partir de


estudos que possuam uma lgica espacial que no dicotomize nem
polarize as relaes entre o global e o local, e a partir daqueles que
dem centralidade cultura em processos analticos. [...]. Sugerimos
o deslocamento da abordagem metodolgica hegemnica, ou seja,
da perspectiva global/local para a perspectiva local/global. Isso
porque os processos e foras culturais so mais bem visualizados
em situaes histricas especficas. Portanto, a melhor forma de
definir-se uma temtica para estudo em poltica curricular faz-la
localmente. Alertamos, no entanto, que o deslocamento deve
ocorrer somente no sentido da perspectiva, do ponto de partida,
sem, contudo, isolar, polarizar ou inverter a verticalizao em
relao ao contexto global, para no cairmos em equvoco, perdendo
com isso a perspectiva processual e histrica da poltica, (p. 143).

No campo da cincia da informao relacionada s novas tecnologias e


polticas de incluso social, Freire (2006) alerta que, na sociedade globalizada
em rede, a difuso dos padres globais presentes nesse novo espao social
promove a alienao dos padres e dos valores das culturas locais, sendo
necessrio contextualizar os fenmenos em virtude da complexidade dos

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#1 capa

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#2 sumrio

laos que envolvem o global e o local. Segunda a autora:

#3 prefcio
#4 avanar

A dimenso cultural do local atua na globalidade como um fio


invisvel que vincula os indivduos ao espao, marcando uma certa
idia de diferena ou de distino entre comunidades. Assim, o
local constitui-se em suporte e condio para as relaes globais.
nele que a globalizao se expressa concretamente e assume
especificidades. (ALBAGLI, 1999, citado por FREIRE, 2006, p. 59).

Quando a questo da informao se relaciona s polticas pblicas de


sade, as tenses entre global e local devem ser pensadas de maneira no
dicotmica, ainda que se constituam em objetos distintos, com tessitura
e dinmicas prprias. Numa perspectiva democrtica e emancipadora,
preciso entender a dimenso local como estratgia de resistncia
racionalidade globalizante, conforme preconiza Ilara H. Sozzi de Moraes
(1998), em sua tese de doutoramento. Para a autora, na sociedade global,
foram alteradas as mediaes em que se inserem o todo e as partes, o
universal e o particular; o local passa a ser tambm nacional e global:

A resistncia, a oposio se demarcam no prprio limite de afirmao


da situao ao qual se contrapem. Suas fronteiras se entrelaam,
se ligam pela condio mesma de suas existncias: lados opostos de
uma mesma moeda.[...] Vale destacar que o global e o local implicam-se reciprocamente, em articulaes sincrnicas e diacrnicas
diversas, desde convergentes e antagnicas. So totalidades
bastante articuladas, cada uma a seu modo, mas reciprocamente
referidas. As identidades do local e do global embaralham-se,
multiplicam-se e (re)territorializam-se em outros espaos, com
outros significados (MORAES, 1998, verso on line, s/p).

Nessa

mesma

direo

parecem

apontar

as

argumentaes

da

professora Maria Lilia Dias de Castro (2004), segundo a qual, apesar da


corrente avassaladora da globalizao, em alguns campos sociais, podemos
perceber uma espcie de contraponto entre tendncias homogeinizantes,
de convergncias, fruto da globalizao, e atividades de particularizao,
de linguagens especficas no unificadoras, da valorizao das questes

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#2 sumrio

localizadas, das histrias particulares dos lugares. Apoiando-se em


Ford (1999), para quem a mdia, em geral, vive esses dois movimentos
aparentemente contraditrios de generalizao e particularizao, de
localizao e globalizao, Castro afirma que a publicidade consegue
articular a negociao dos interesses dos grandes grupos e conglomerados
comerciais e a valorizao das culturas locais.
Com base em estudo que visou a comparar as formas de construo do
discurso publicitrio de duas redes de lojas, uma nacional e outra regional, ela
afirma que, no campo da publicidade, os objetos de pesquisa tendem a passar
das tentativas de entender as influncias do global sobre o local para a busca
de compreender se e de que modos o local influencia o global, ao menos em
termos de eficcia da mensagem publicitria junto aos consumidores.
Tais argumentos encontram ressonncia no estudo de Andrade e Marques
(2005), tambm no espao da publicidade, que tm por objetivo identificar
critrios para avaliar a pertinncia ou no das campanhas publicitrias
padronizadas de produtos globais. Apensando argumentos favorveis
padronizao das campanhas, com base em aspectos de economia de
escala e maior controle do contedo e da forma das mensagens, e tambm
contrrios, estes relacionados singularidade das identidades e culturas
locais, os autores sugerem que, na discusso quanto eficcia do discurso
publicitrio, as relaes de tenso entre as duas dimenses esto sempre
presentes e precisam ser consideradas como faces de um mesmo processo.
Nesses termos, nossa pesquisa teve como objetivo articular uma anlise
macrossociolgica do processo jornalstico relativo cobertura do evento
olmpico, visando a compreender como a mdia inclui o local no universal,
por meio de estratgias discursivas que relacionam o evento de ordem
global ao local e ao mais ntimo do indivduo, sua subjetividade. nesses
termos que a mdia de circulao local vai buscar, no contexto amplo dos
jogos e em seus inmeros atletas, aqueles que mais se identificam com o
local do qual a mdia fala e, dentre estes, os que tm maiores expectativas
de bons resultados. Desse modo, consegue falar e dar significado ao global
(o evento) a partir do particular (os atletas locais).
Os meios de comunicao, ao criarem a sensao afetiva e imaginria
de estarmos l, competindo, por intermdio de conterrneos, prximos

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#3 prefcio
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#1 capa

MDIA E ESPORTE: temas contemporneos

#2 sumrio

ou distantes, deixam os sujeitos e as sociedades locais em conexo com


o discurso universal amalgamado no universo simblico/ritual dos Jogos
Olmpicos e, ao mesmo tempo, difundem e colaboram para inculcar os mitos
que esse ritual refora, produzindo, na trama de significados que gerada
no processo cultural, essa identificao com o universal, com os Jogos e
com seus efeitos. Os meios de comunicao de massa so porta-vozes
dessa iluso ritual-virtual, ou colaboram na reinterpretao e na construo
de novos mitos, j que no mais possvel viver sem o poder de penetrao
da mdia na dinmica social.
Nessa dialtica entre o universal e o local, mediada pelos meios de
comunicao de massa, interessa-nos, portanto, perceber como o evento de
natureza global foi narrado na mdia, no que se refere s referncias locais,
isto , os atletas catarinenses que participaram dele. Algumas questes
para a investigao dessa temtica se impem:

De que formas a mdia impressa catarinense narrou os Jogos de


Atenas para os seus leitores?
Como os atletas catarinenses participantes dos Jogos serviram de
mediao cultural identificatria para a mdia falar desse evento
global ao local?

Nossa hiptese inicial era de que os atletas catarinenses ocupariam


grandes espaos nos jornais locais, tendo em vista a perspectiva de que eles
poderiam linkar o pblico leitor, regional, ao evento global, provocando
curiosidade e interesse na procura pelas informaes veiculadas.
Justificamos

nosso

interesse

nesse

tema

por

entendermos

que

estratgias de recepo crtica precisam ser formuladas, a fim de que os


cidados sob a responsabilidade pedaggica do professor de Educao Fsica
possam perceber e compreender esse processo, para, com ele, continuar se
relacionando, se desejarem, porm em outro patamar de esclarecimento.
Tarefa essa que precisa ser desenvolvida no mbito da educao para a
mdia (BELLONI, 2000) ou mdia-educao (FANTIN, 2006), como estratgia
da formao inicial e continuada dos professores da rea, na qual se insere o
presente estudo, como estratgia de formao para/pela pesquisa coletiva.

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#2 sumrio

Procedimentos e o Percurso Metodolgico do


Estudo

#3 prefcio
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Nossa referncia para a observao/compreenso desse processo


foram os dezenove (19) atletas olmpicos identificados como catarinenses
ou locais que participaram dos Jogos de Atenas/2004. Como caminhos
desta narrativa, escolhemos a mdia impressa, representada por dois dos
principais jornais dirios de circulao estadual em Santa Catarina: o Dirio
Catarinense (DC), editado em Florianpolis, e o A Notcia (AN), de Joinville.
Trata-se de uma pesquisa descritiva cujo perodo de observao para
anlise da mdia correspondeu ao ms de agosto de 2004, quando aconteceu
o evento. O corpus de observao constituiu-se de cinquenta e oito (58)
edies dos dois jornais, que foram recolhidas e analisadas coletivamente
pelos pesquisadores do Observatrio da Mdia Esportiva/UFSC.
O primeiro procedimento foi a leitura de todo o material coletado e a
localizao de notcias relativas aos atletas catarinenses, sendo elaborada
uma matriz analtica na qual foram registradas as referncias a cada atleta
local, em que so considerados textos, ttulos e fotos quando havia. Esse
procedimento permitiu que eles fossem ranqueados a partir do nmero
de matrias em que foram referidos, por jornal. A seguir, elaboramos o
clculo dos valores absolutos da rea ocupada pelas matrias (em cm2) e
dos valores relativos (em percentuais).
Para sistematizar a anlise, dividimos o material de pesquisa em unidades
referentes a cada uma das quatro semanas de agosto/2004. No presente
recorte do relato da pesquisa, em funo do espao disponvel, limitamos a
abrangncia da anlise aos quatro atletas mais referidos em cada um dos
jornais.
Na sequncia, procedemos a uma anlise de contedo (BARDIN, s.d.), de
corte qualitativo, visando a localizar peculiaridades recorrentes do discurso da
mdia impressa a respeito dos nossos atletas, em que foi possvel identificar
sete categorias de anlise, que foram assim nomeadas: referncia ao
local; expectativa e realismo; preparao; retrospecto; presena feminina;
avaliando a participao; presente perptuo.

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#2 sumrio

APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS

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A pesquisa tem, assim, duas formas de apresentao de resultados,


decorrentes da metodologia antes explicitada. A primeira oferece um
levantamento descritivo-quantitativo da cobertura dos Jogos Olmpicos de
Atenas-2004 nos dois jornais selecionados: Dirio Catarinense (DC) e A
Notcia (AN). A segunda expressa uma interpretao qualitativa do contedo
das mensagens e da narrativa jornalstica sobre o tema.

a) Anlise Quantitativa
A anlise quantitativa compreende uma srie de dados que passam a ser
apresentados a seguir. Comeamos com a rea total (em cm2) destinada a
notcias sobre os Jogos Olmpicos (JO) nas pginas de esporte dos jornais
selecionados; a rea absoluta das matrias relacionadas aos catarinenses
e o respectivo percentual relativo rea total da cobertura dos Jogos. Os
Quadros 1 e 2 expressam esses dados, discriminando, respectivamente, por
jornal e a cada uma das quatro semanas acompanhadas.

Tabela 1 rea total da cobertura dos JO e rea dedicada aos atletas catarinenses no DC
rea total/JO

rea dos Catarinenses

(em cm )

(em cm2)

9.918

3.322

44.080

4.945

61.712

5.949

44.080

2.944

Total

159.790

17.162 (ou 10,74%)

Semana

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#2 sumrio
Tabela 2 rea total da cobertura dos JO e rea dedicada aos atletas catarinenses no AN
Semana

rea total/JO
(em cm2)

rea dos Catarinenses


(em cm2)

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34.500

5.215

13.500

3.125

18.000

3.227

16.400

2.526

Total

82.400

14.095 (ou 17,10%)

A primeira constatao de que o DC dedicou quase o dobro de espao


s Olimpadas de Atenas/2004 (159.790 cm2) que o atribudo pelo AN (82.400
cm2), sendo que tais nmeros podem ser explicados, em parte, pelo dato de
o DC ter editado um caderno especial sobre os Jogos Olmpicos, encartado
em 16 edies do jornal. Outra razo pode ser pelo fato de o DC ter uma
estrutura empresarial mais forte (Grupo RBS), com distribuio no Rio
Grande do Sul, no Paran e no Distrito Federal, alm de Santa Catarina. Isso
proporciona incipiente circulao nacional e faz com que o jornal seja menos
localista em relao ao AN (que possui distribuio apenas estadual)38.
Da mesma forma, o espao destinado aos atletas catarinenses maior
no DC (17.162 cm2) do que no AN (14.095 cm2), ainda que esses nmeros,
quando so tratados percentualmente, se invertam, sendo maior no AN
(17,10%) do que no DC (10,74%).
Percebemos que, em ambos os jornais, seja em nmeros absolutos ou
relativos, a rea destinada cobertura dos atletas catarinenses revelou-se
aqum do que supunha nossa hiptese de trabalho. Esses dados tambm
nos mostram que a nfase nos atletas locais no foi to grande quando
comparada ao conjunto das matrias jornalsticas sobre os Jogos Olmpicos.
Tal fato talvez possa ser justificado pelo pequeno nmero de catarinenses
olmpicos na delegao brasileira, alm dos escassos resultados obtidos,

38 Interessante registrar que, em 2006, o Grupo RBS de Comunicaes, proprietrio do Dirio


Catarinense, adquiriu o A Notcia, passando a editar dois dos trs jornais de circulao estadual em
Santa Catarina.

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#2 sumrio

especialmente pelos mais conhecidos, ou ainda pela pouca representatividade


miditica dos esportes praticados pela maior parte dos atletas locais.
A seguir, so apresentados os quatro atletas mais destacados em cada
um dos jornais, lembrando que o critrio adotado para esse ranqueamento
foi o nmero de referncias e no a rea ocupada. Os Quadros 3 e 4
demonstram a respectiva rea observada no conjunto das quatro semanas,
acompanhado da modalidade que disputam e da regio de procedncia.

tabela 3: quatro atletas mais referidos no Dirio Catarinense


Class.

Nome

Modalidade

Procedncia

rea (cm2)

Gustavo Kuerten (Guga)

Tnis

Florianpolis

3.570

Fernando Scherer (Xuxa)

Natao

Florianpolis

1.809

Fabiana Beltrame (Fabi)

Remo

Florianpolis

829

Andr Fonseca (Buchecha)

Vela

Florianpolis

3.865

Total

10.073 (*)

(*) Essa rea corresponde a 58,69% do total da rea destinada cobertura dos catarinenses (ver
tabela 1)

Tabela 4: quatro atletas mais referidos no A Notcia


Class.

Nome

Modalidade

Procedncia

rea (cm2)

Gustavo Kuerten (Guga)

Tnis

Florianpolis

7.935

Fernando Scherer (Xuxa)

Natao

Florianpolis

1.171

Fabiana Beltrame (Fabi)

Remo

Florianpolis

1.548

Alessandra Picagevicz
(Ale)

Marcha

Timb (*)

515

Total

11.169 (**)

(*) Cidade localizada na regio norte de SC, prxima a Joinville


(**) Esta rea corresponde a 79,24 % do total da rea destinada cobertura dos catarinenses (ver
tabela 2)

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#2 sumrio

Como vemos, dos quatro atletas mais referidos em cada jornal, trs so
comuns em ambos os veculos e dois deles tm expresso internacional
(Guga e Xuxa). A terceira mais citada nos dois dirios, a remadora Fabiana
Beltrame, embora sem ter um retrospecto competitivo muito significativo,
teve ampla cobertura miditica nacional no perodo pr-Jogos pelo ineditismo
de ser a primeira atleta brasileira dessa modalidade a disputar uma Olimpada.
Enquanto isso, somente um entre os quatro mais referidos em cada jornal
era atleta cujo reconhecimento mais circunscrito cidade ou regio em que
so editados os jornais. No caso, o velejador Buchecha, de Florianpolis, no
DC, e a marchadora Alessandra, de Timb, no AN. Os resultados alcanados
por ambos, como veremos a seguir, determinaram trajetrias diferentes na
sua cobertura, ao longo das quatro semanas de observao.
Outro destaque a ser feito que o percentual da rea ocupada pelos
quatro atletas mais citados em relao rea de divulgao dos catarinenses
maior no AN (79,24%) do que no DC (58,69%), o que parece reforar a
tese antes sugerida de que a cobertura do Dirio Catarinense mais ampla
e diversificada, mesmo quando se trata da distribuio do espao destinado
a essa cobertura entre o conjunto dos atletas catarinenses.
Tambm chama a ateno que todos os atletas considerados os mais
referidos pelos dois jornais so praticantes de esportes individuais, a saber:
tnis, natao, remo, vela e marcha. Isso pode ter a ver com o fato de
que a tcnica jornalstica sugere a personificao (LEMOS, 2002), isto ,
o destaque a um nome individual, no caso um atleta, para a organizao
e para facilitar a descrio da cobertura, o que fica mais simples quando
esses atletas j atuam em esportes individuais.
O tenista Gustavo Kuerten (Guga), um local global, alm de ter sido o atleta
com maior nmero de referncias, foi tambm quem obteve maior espao
(11.505 cm2) e a maior porcentagem em relao rea total dedicada aos
atletas catarinenses (34,25 %) no somatrio dos dois jornais, considerando
as quatro semanas. Mas, ainda que seja um atleta cujo destaque ultrapasse
o mbito das competies olmpicas, sua presena decresce medida que
eliminado do torneio, tanto no DC, com maior nfase, quanto no AN.
Em compensao, um resultado acima das expectativas de um atleta
considerado local, o velejador Andr Fonseca, o Bochecha, de Florianpolis

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#2 sumrio

(que obteve o sexto lugar na classe 49er, em companhia de Rodrigo Link),


proporcionou-lhe um significativo aumento de espao no Dirio Catarinense,
passando de mero 1,78%, na primeira semana, para 68,90% na quarta,
quando aconteceram as finais de vela nos Jogos. No AN, a exposio da
atleta local Alessandra (Ale) Picagevicz, natural de Timb, cidade da regio
de Joinville, tambm cresceu no decorrer da cobertura, embora de forma
bem menos relevante, talvez por no ter obtido resultado to significativo
quanto o de Andr Fonseca (48 lugar na Marcha 20 km): variou de 0,35%,
na primeira semana, para 16,89%, na quarta semana.
Esses dados podem ser mais bem visualizados no grfico abaixo (Grfico 1).

Grfico 1: trajetria da cobertura dos atletas referidos

percentuais

100
87,6

80
60

Guga DC
34,68

40

32,83

34,48

20
0

69,8

59,43

23,08

1,78

7,64

0,35

0,86

16,89
15,51

13,19

semanas

1,39

Guga A N
Buchecha DC
Ale A N

0,63

Grfico 1 trajetria da cobertura dos atletas referidos

b) Aspectos Qualitativos
Para a interpretao qualitativa dos dados, foi procedida a constituio
de categorias ditas empricas, porque extradas do Corpus de dados da
pesquisa, a partir da observao de recorrncia das unidades de registro e
de significao no material documental. Para essa anlise, o material no
foi restringido aos atletas mais referidos, mas tomou por base a totalidade
dos documentos recolhidos.

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#3 prefcio
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#2 sumrio

Tambm necessrio registrar que, apesar do rigor na construo das


categorias de anlise, algumas matrias poderiam ser classificadas em mais
de uma delas. Isso porque se referiam a vrios critrios relativos aos atletas
dentre aqueles que serviram para constituir as categorias. Nesses casos,
a classificao foi feita considerando, entre as diferentes caractersticas
identificadas na matria, aquela que mais se destacava a partir de critrios
de relevncia, por exemplo, por estar presente no ttulo ou na legenda de
fotos, ser a mais mencionada no texto, ou outros.
A seguir, apresentamos essas categorias, em nmero de sete, explicitando
o seu significado e demonstrando, com exemplos, sua presena nas matrias
dos jornais.

1. Referncia ao Local: nessa categoria, foram classificadas as


reportagens cuja nfase maior se dava na condio de catarinenses dos
atletas olmpicos, como a citao do nome do Estado ou de suas cidades de
origem, entre outras caractersticas.

Exemplos:

Fonte/data: DC, 11/8/2004, p. 6


Manchete: A esquadra catarinense em Atenas
Linha fina: o nmero de representantes do Estado na Grcia ser
o dobro da equipe que foi para Sydney
Fonte/data: DC, 16/08/2004, p. 3
Manchete: Remo. Catarinenses felizes com resultados
Fonte/data: AN, 09/08/2004, p. A17
Manchete: Ciclista catarinense disputa ltima Olimpada da
carreira
Fonte/data: DC, 09/8/2004, p. 10
Manchete: Handebol Goleira Chana o Corao do Grupo

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#1 capa

#2 sumrio

Matria: Alm de Chana, que natural de Capinzal/SC, a


equipe nacional tem outras duas catarinenses no grupo, as
blumenauenses Fabiana Kuestner e Ana Carolina Amorim.

#3 prefcio
#4 avanar
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#6 expandir

2. Expectativas e Realismo: nesse conjunto de registros, foram


localizadas matrias que tanto reproduziam expectativas otimistas quanto
performance dos atletas catarinenses quanto se mostravam mais realistas
e modestas em relao aos possveis resultados, destacando as dificuldades
enfrentadas pelos atletas.

Exemplos:

Fonte/data: AN, 13/08/2004, p. 3


Manchete: Guga espera surpreender nas Olimpadas
Fonte/data: AN, 18/08/2004, p. A 16
Manchete: Se chegar final dos 50m livre, brigo por uma
medalha, diz Xuxa
Fonte/data: DC, 19/08/2004, p. 7
Manchete: Vela. Bochecha luta por medalha
Fonte/data: A N, 21/08/2004, p. 15
Manchete: Natao Scherer
Matria: Fernando Scherer ficou fora das finais do 50m [...]:
fiz meu melhor tempo em Olimpadas e acabei ficando fora da
disputa pela medalha [...].

3. Preparao: essa categoria foi constituda pelas reportagens e matrias


que se referiam ao relato do perodo de treinamento (fsico, tcnico, ttico

81

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#1 capa

#2 sumrio

ou psicolgico) e s rotinas/rituais do treinamento, bem como cientifizao


deste.

#3 prefcio
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Exemplos:

#6 expandir

Fonte/data: DC, 11/08/2004, p.4


Ttulo: Natao
Matria: A concentrao funciona nos treinos e nas provas.
O problema que o corpo no o mesmo. Por isso, Fernando
Scherer deixou a preparao psicolgica de lado e buscou novos
caminhos: eu nadava uns 14 mil metros por dia h 10 anos.
Hoje, no passo de 9.000. Tenho 29 anos, no d para abusar.
Fonte/data: DC, 13/08/2004, p. 7
Ttulo: De olho no futuro (sobre o remo, destacando Fabiana Beltrame)
Matria: [...] A preparao para Atenas contou com um estgio na
Espanha, onde os remadores fizeram perodo de treinamento e
aclimatao.

4. Retrospecto: reportagens que procuravam relatar a trajetria esportiva


dos atletas, referindo-se, por exemplo, s conquistas e derrotas ocorridas
anteriormente, colocaes no ranking, entre outras.

Exemplos:

Fonte/data: AN, 16/08/2004, p. 1


Ttulo: Handebol faz boa estria
Matria: Depois de bater a Dinamarca, atual campe olmpica,
em um amistoso, as moas da seleo brasileira de handebol
chegaram confiantes a Atenas. E neste domingo, na estria, a
equipe do tcnico catarinense Alexandre Schneider [...].

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#1 capa

#2 sumrio

Fonte/data: DC, 11/08/2004, p. 7

#3 prefcio

Ttulo: Bochecha pode surpreender


Matria: A vela outra modalidade em que o Brasil tem tradio
de medalhas e uma delas pode vir para Santa Catarina. Andr
Fonseca [...] tentar a sorte na 49er, ao lado de Rodrigo Duarte.
[...]. Bochecha, como conhecido, comea a competir no dia 16
de agosto.

5. Presena Feminina: registros que destacavam a participao feminina


de atletas catarinenses. Entre outros, est o fato de Santa Catarina ter a
primeira remadora brasileira em Jogos Olmpicos e a primeira mulher a
representar o Brasil na marcha.

Exemplos:
Fonte/data: DC, 11/08/2004, p. 7
Ttulo: Tradio no Remo
Matria: Foi no remo que SC teve seus primeiros representantes
em uma olimpada, em 1950. Em Atenas, caber [...]. No feminino,
Fabiana Beltrame (skiff) j dona de uma faanha: a primeira
remadora brasileira a chegar aos Jogos Olmpicos [...].
Fonte/data: AN, 12/08/2004, p. B2
Ttulo: Emoo
Matria: Nas Olimpadas de Atlanta e Sydney nossos marchadores
foram Srgio Galdino (Blumenau) e Andr Kammler (Chapec).
Agora, alm de Galdino, temos dois estreantes: Jos Alessandro
Baggio e Alessandra Picageviz, ambos de Timb. [...] Alessandra
recm completou 20 anos e escreve seu nome na sagrada galeria
dos superatletas.
Fonte/data: DC, 09/08/2004, p. 10
Manchete: Handebol Goleira Chana o Corao do Grupo

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#2 sumrio

Linha fina: Atleta catarinense uma das mais experientes, joga na


Europa e serve como voz da seleo (de handebol feminino)

#3 prefcio
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6. Avaliando a Participao: reportagens dedicadas a apresentar dados


relativos performance dos atletas catarinenses. No limitados a critrios
tcnicos, enalteciam as vitrias e procuravam justificavas para a as
derrotas, que se referiam ao consolo, a participaes honrosas, decepes
e eliminaes.

Exemplos:

Fonte/data: AN, 27/08/2004, p. A1


Ttulo: Maicon vai ter grande recepo na segunda-feira em Lages
Matria: Uma grande festa de recepo o que a jogadora Maicon
ter quando retornar de Atenas com sua medalha de prata
(futebol feminino) e chegar em Lages.
Fonte/data: AN, 21/08/2004, p. A 14
Ttulo: Baggio faz histria na marcha
Matria: Jos Alessandro Baggio, 23 anos, ficou muito feliz ao
cruzar a linha de chegada da marcha atltica de 20 km, a primeira
prova do atletismo olmpico em Atenas, em 14 lugar. [...] Apesar
de saber que o pblico no vai reconhecer, Baggio acha que seu
feito histrico [...]
Fonte/data: DC, 15/8/2004, p. 4
Manchete: Ciclismo: Murilo Fischer chega no 62 lugar
Matria: Os ciclistas brasileiros no tiveram boa participao
no primeiro dia do torneio da modalidade. [...] apenas Murilo
Fischer [catarinense] concluiu o percurso em 5h50min35s. Seus
companheiros Marcio May [catarinense] e Luciano Mendona
tiveram problemas e abandonaram.

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#1 capa

#2 sumrio

7. Presente Perptuo: categoria formada pelas reportagens que,


independentemente dos resultados, projetavam a continuidade da carreira
atltica dos catarinenses olmpicos. Nesse sentido, antecipavam o futuro e
estipulavam metas a longo prazo para os atletas catarinenses, projetando
os Pan-americanos do Rio/2007 e Jogos Olmpicos de Pequim, em 2008.

Exemplos:

Fonte/data: AN, 20/08/2004, p. A 13


Manchete: Fernando Scherer j pensa no Pan de 2007
Fonte/data: AN, 29/08/2004, p. 16
Manchete: Fabiana Beltrame: treino para 2008
Fonte/data: DC, 29/08/2004, p. 2
Manchete: Olhos voltados para Pequim-2008 (avaliando a participao
do remo brasileiro, citando os dois catarinenses)

(ALGUMAS) CONSIDERAES FINAIS


Tendo como base as questes de investigao, os dados quantitativos e
as categorias de anlise identificadas, constatamos que a mdia impressa
regional se utilizou estrategicamente dos atletas catarinenses para contar
aos seus leitores como transcorreram os Jogos em Atenas. No conjunto dos
dados, no perodo analisado, podemos perceber que o AN manteve o espao
destinado aos catarinenses de maneira mais estvel, o que diferentemente
aconteceu com o DC, que, inicialmente, destinou o dobro do espao do que
o outro jornal e, nas demais semanas, teve uma diminuio significativa.
Constatamos tambm que o espao destinado aos atletas catarinenses foi
relativamente pequeno em relao ao total da cobertura dos Jogos Olmpicos,
o que, como j afirmamos, no confirmou nossa hiptese inicial de trabalho,

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#2 sumrio

pois imaginvamos que o espao destinado aos catarinenses seria bem


maior em tais jornais. Acreditamos que isso se deu pelo fraco desempenho
dos catarinenses olmpicos, alm, claro, de alguns deles participarem de
esportes com pouca visibilidade miditica ou de baixo consumo em nossa
cultura esportiva, diferentemente dos tradicionais, como vlei, basquete e
o esporte emergente da Olimpada/2004 para os brasileiros, a ginstica
olmpica, representada pelo fenmeno Daiane dos Santos.
Alm do espao menor do que o previsto aos catarinenses, ainda foi
possvel observar que a cobertura ficou bastante restrita aos atletas mais
conhecidos (portanto, os mais referidos), que ocuparam a expressiva
maioria desse espao, numa espcie de personificao do evento ao pblico
local, utilizando, principalmente, a figura de Gustavo Kuerten (Guga) como
possibilidade inicial.
Apropriando-se da figura do dolo ou de singularidades prprias dos
atletas mais conhecidos, os dois jornais abordaram o tema de forma
bastante similar, em que o destaque foi o alto percentual concentrado em
alguns atletas, como j afirmamos. Esses percentuais concentrados so
mais evidentes no perodo pr-evento e mesmo antes da sua participao
nas provas especficas e parecem estar relacionados s suas trajetrias
em competies anteriores (retrospecto), alm das possibilidades de gerar
expectativa de bons resultados e projees de futuro. Podemos perceber,
entretanto, que, no decorrer das semanas dos Jogos, os jornais se renderam
s evidncias da realidade, por ser impossvel brigar com a notcia. Os
dolos mais referidos no alcanaram resultados aguardados e praticamente
sumiram do noticirio. Outros atletas, ento, cujas expectativas em relao
a resultados eram inferiores, ao obterem classificaes de certo modo
inesperadas, alcanaram espaos mais privilegiados na mdia impressa.
De forma geral, a narrativa que construiu o agendamento e a personificao
do evento a ser divulgado obedeceu seguinte estratgia:

1. inicialmente, esses cones de identificao local eram utilizados para


projetar expectativas e esperana em um possvel bom desempenho
nos jogos (pr-competio), fato este reforado pela visibilidade dada
preparao e ao retrospecto promissor dos atletas;

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#2 sumrio

2. a cumplicidade com esses atletas foi permanentemente criada a partir de


referncias de suas relaes com o local sua proximidade com a realidade/
cultura do povo catarinense que se fazia representar em um evento global,
com nfase para as atletas que representavam um pioneirismo no feminino;

3. no momento posterior s suas participaes no evento, justificavam-se


os desempenhos dos atletas, j projetando expectativas e agendamento
em futuras competies e abriram-se alguns espaos para as surpresas, em
termos de bons resultados.
Em sntese, do ponto de vista dos resultados propriamente ditos, podemos
perceber que a mdia impressa regional tratou, de forma muito bem-articulada,
as dimenses do global e do local, associando nomes e identidades culturais
da regio e de SC ao maior evento esportivo do mundo e vice-versa. Em
outras palavras, os Jogos de Atenas chegaram aos leitores dos dois jornais
ancorados na identificao j existente com atletas regionais, ainda que
disponham de reconhecimento nacional ou at mesmo internacional.
A nomeao e a sequncia das categorias emergidas do campo
demonstram, claramente, o percurso da narrativa miditica a respeito
dos atletas focalizados, passando da expectativa criada em relao a bons
resultados ao seu quase desaparecimento, quando essa expectativa se
revelava frustrada, mas sempre concedendo a possibilidade de um novo
retorno, numa prxima oportunidade.
Cabe destacar que o esporte de alto rendimento, observado em eventos como
os Jogos Olmpicos e veiculado pelos diversos agentes miditicos, se configura
na principal referncia dessa dinmica cultural denominada esporte e, por isso,
povoa o imaginrio social de pessoas de todas as idades, classes, gnero etc.
Assim, termina por constituir-se, tambm, em formador das representaes
sobre esporte que ocupam o campo social de atuao do professor de
Educao Fsica, o qual precisa estar preparado tcnica e conceitualmente,
para entender e interagir com tal processo em suas intervenes profissionais.
Mais um motivo que justifica a realizao deste estudo.
Internamente, consideramos de grande importncia acadmica para os
membros do Grupo de Estudos Observatrio da Mdia Esportiva (UFSC) a
realizao desta pesquisa, principalmente por haver proporcionado uma ao
investigativa coletivamente tratada, da sua concepo redao do relatrio

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final. Esse processo permitiu a integrao e uma saudvel aprendizagem


mtua entre pesquisadores em diferentes estgios de formao acadmica,
de acadmicos de graduao a mestrandos e doutorandos. Por fim, importa
informar que todo o material de anlise (jornais) est arquivado e
disposio no LaboMdia Laboratrio de Mdia do CDS onde funciona o
Grupo de Estudos Observatrio da Mdia Esportiva.

Referncias
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Srgio Dorenski. Catarinenses olmpicos na mdia impressa regional I:


alguns aspectos quantitativos da cobertura de Atenas/2004. Reunio Anual
da SBPC, 58, Anais eletrnicos... Florianpolis: 16-21/07/2006.

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WAIZBORT, Leopoldo. As Aventuras de Georg Simmel. So Paulo/USP:


Ed. 34, 2000.

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Televisin y Deporte en
Espaa: la Sexta
Prof. Dr. Joaqun Marn Montn.
Universidad de Sevilla
jmontin@us.es

INTRODUCCIN
El 14 de octubre de 2005 se crea en Espaa una nueva televisin de
cobertura nacional. Bajo el nombre jurdico de Gestora de Inversiones
Audiovisuales La Sexta S.A. se dar a conocer con la denominacin comercial
de La Sexta LaSexta. El 25 de noviembre de 2005 el gobierno espaol,
presidido por Jos Lus Rodrguez Zapatero, concede oficialmente la licencia
al nuevo canal de televisin. El 20 de febrero de 2006 el nuevo operador
televisivo inici la emisin en pruebas. La presentacin oficial de la cadena
se producir el 15 de marzo de ese mismo ao. La cadena empez sus
emisiones regulares el 27 de marzo del 2006. Su lanzamiento se anuncia el
da en que La Sexta tiene los derechos de emisin del Mundial de ftbol de
Alemania 2006. En cuanto a la programacin el nuevo canal se basar en
contenidos innovadores, creativos y alternativos dirigidos mayoritariamente
a un perfil de pblico joven con formatos innovadores. En la primera parte

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de arranque lo importante para la nueva cadena era la valoracin del modelo


de televisin y no tanto la audiencia. La Sexta emite, tal como obligaba la
concesin otorgada por el gobierno, desde Barcelona aunque la cadena se
gestiona totalmente desde Madrid por cuestiones logsticas.
Desde el punto de vista jurdico La Sexta se trata de una sociedad annima
conformada por varias empresas del mbito audiovisual espaol. Bajo la
empresa de nueva creacin denominada GAMP (Grupo Audiovisual de Medios
de Produccin), poseedora del 60 % de las acciones de la nueva sociedad, se
encuentran otras cinco productoras: Grupo rbol (40 %), Mediapro (38 %),
Grupo Drive (10 %), El Terrat (7 %) y Bainet (5 %). El restante 40 % de La
Sexta es propiedad del Grupo Televisa, empresa audiovisual mejicana. En
mayo de 2006 se convoc una ampliacin de capital y el Grupo Drive redujo
su participacin en GAMP al 0,5 %. Esta participacin ser absorbida por el
Grupo rbol. A su vez, dentro de GAMP existe otro holding compuesto por
el Grupo rbol y Mediapro bajo la denominacin empresarial de Imagina.
En diciembre de 2006 dos nuevas empresas se suman al accionariado de La
Sexta tras la salida de Drive: la sociedad Gala Capital y la entidad bancaria
Caja de Ahorros vasca BBK. De esta forma el accionariado de La Sexta a
principios del ao 2007 queda conformado en un 40 % por Televisa, un 9
% por Gala Capital y el 51 % por GAMP. A su vez GAMP est integrada con
el 69,95 % por Imagina (Grupo Arbol y Mediapro), Bainet (12 %), El Terrat
(8,25 %) y BBK (9 %).
La Sexta arranc en marzo del 2006 con una cobertura analgica inicial
cercana al 30 % del territorio espaol que ha ido aumentando progresivamente
para alcanzar el 70 % mximo que la concesin del Ministerio de Industria
establece en la licencia. En la actualidad (octubre 2007) la cobertura gira en
torno a un 60 %.

EL MUNDIAL DE FTBOL DE ALEMANIA 2006


La adquisicin de los derechos por La Sexta para retransmitir todos los
partidos del Mundial de ftbol de Alemania supone el inicio de una nueva era
en la televisin espaola. Casi 100 millones de euros permiti a la cadena

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emitir el evento, dicha cantidad apart de la puja a la cadena predecesora


en la retransmisin de un mundial, Antena 3, que pujara finalmente por los
derechos de la Champions League. La Sexta anunciara que se hizo con los
derechos de los 64 partidos del Mundial de Alemania. La inversin realizada
por La Sexta tena el objetivo de aprovechar el tirn del Mundial de ftbol
para darse a conocer y ganarse un hueco en el panorama televisivo espaol.
Segn sealaba su director Antonio Garca Ferreras queremos una televisin
apasionada del ftbol, con 24 horas de Mundial, una televisin casi temtica
basndose en tres pilares emocin, pasin e informacin.
El objetivo de La Sexta era utilizar la retransmisin del Mundial de ftbol
para incentivar las modificaciones necesarias en las antenas colectivas para
recibir la seal ntidamente. As con el lema de Antenzate se lanzara una
campaa publicitaria para que las comunidades de vecinos incorporaran un
amplificador de antena para poder recibir la seal de La Sexta de forma
ptima. Para facilitar esa tarea la cadena destin 20 millones de euros
para adaptar gratuitamente las antenas comunitarias. El principal problema
de recepcin de seal de la cadena lo ofreca la emisin analgica ya que
requera modificar la antena. La Sexta tambin poda verse por el soporte
de televisin digital terrestre y algunas plataformas digitales como Digital
+, Imagenio y ONO. Sin embargo a falta de pocas semanas para el inicio
del Mundial de Alemania se gener la polmica ya que la denominada Ley
de inters general obligaba a que los acontecimientos catalogados como
tales sean emitidos en abierto y gratis. El problema surgi en que la emisin
de La Sexta en analgico no llegaba a toda la poblacin espaola por lo
que el gobierno autoriz a otra cadena de televisin la emisin del partido
inaugural, los partidos de Espaa y la final.
De esta forma los encuentros de inters general los compartieron La
Sexta y Sogecable, emitindose por primera vez en la historia dos canales
de televisin, La Sexta y Cuatro. A partir de ese momento se iniciara una
guerra meditica entre esas dos cadenas que posteriormente analizaremos.
Los otros dos operadores televisivos Antena 3 y Telecinco emprenderan
medidas legales contra lo que consideraban una vulneracin de las reglas de
la competencia en la cesin de los derechos de retransmisin para Espaa
del Mundial de Alemania 2006. En un comunicado emitido por ambas
cadenas privadas se sealaba en su punto 3: La cesin a Sogecable de los

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derechos de retransmisin en abierto de estos encuentros por parte de La


Sexta puede vulnerar las reglas bsicas de la competencia, al tener tambin
adquiridos este mismo operador los derechos para su canal de pago.
Los espectadores de La Sexta pudieron ver los 64 partidos del Mundial
de Alemania con un despliegue humano y tcnico como nunca se haba
hecho. Desde Madrid la cadena cre el espacio Sport Center como centro
de emisiones y conexiones con todas las sedes del Mundial. El 5 de junio
de 2006, La Sexta inaugura el programa que se emiti desde un gran plat
de 900 metros cuadrados que se convertir en el centro desde el que se
coordinar todas las informaciones del Mundial. El plat contaba con 3 sets
de televisin: uno para informativos, otro para los invitados y un tercero
para uso polivalente (Ilustracin 1).
En Alemania la cadena tena situado los centros neurlgicos de emisin en
dos sedes. Por un lado el International Broadcasting Center de Munich desde
el que se enviaban todas las seales de los distintos lugares de concentracin
y estadios de Alemania donde se disputaban los partidos. Por otro el Kamen
Center ser el lugar desde donde se hizo un seguimiento puntual a la
seleccin espaola de ftbol. La Sexta cont con un equipo humano de ms
de 200 profesionales. Patxi Alonso era la persona encargada de conducir
desde Madrid el programa Sport Center. Junto a l se encontraba entre
otros presentadores como la periodista Cristina Villanueva. Para la narracin
y comentarios de los partidos la cadena contara con la figura estelar de
Andrs Montes, veterano periodista deportivo con una larga trayectoria
profesional con ms de veinticinco aos de experiencia. Montes utilizara un
peculiar estilo poco habitual en la narracin de los partidos de ftbol cercano
a la lnea de los comentaristas estrellas de la televisin norteamericana. Los
periodistas Antonio Esteva y Oscar Rincn completaban la narracin del
resto de los partidos. Igualmente la cadena cont con los comentarios de
diferentes exfutbolistas, entrenadores y personajes del mundo del ftbol.

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LA APUESTA DE LA SEXTA POR EL FTBOL, EL


BALONCESTO Y LA FRMULA 1

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Como se ha sealado anteriormente, el mismo da en que La Sexta


iniciaba sus emisiones anunci que compraba en exclusiva los derechos del
Mundial del ftbol de Alemania por 95 millones de euros. Tres meses despus,
Mediapro se hace con los derechos audiovisuales del F.C. Barcelona de 2009 a
2013 por mil millones de euros. De igual forma, cinco meses ms tarde lleva
a cabo la misma operacin con el Real Madrid por 1.100 millones de euros.
Posteriormente ese mismo ao 2006 la cadena consigui los derechos del
Mundobasket celebrado en Japn. Adems La Sexta compr los derechos de
emisin de la Liga de ftbol espaola, aunque compartida con las cadenas
autonmicas Canal 9, IB 3 y TV 3. As la cadena lograra hacerse por 105
millones de euros con los derechos para el partido en abierto de los sbados
de la Liga espaola de ftbol.
El 15 de mayo de 2007 el grupo accionista Mediapro, participante de La
Sexta, logra adquirir los derechos del Campeonato del Mundo de Frmula
1 durante los prximos cinco aos. Mediapro compra por 200 millones de
euros los derechos de la Frmula 1 de 2009 a 2013, lo que supone el triple
de lo que pagaba Telecinco. De esta forma la cadena logra arrebatar la
emisin de este deporte a Telecinco que haba logrado innovar en la forma
de llevar a cabo las retransmisiones de la Frmula 1 y hacer ms popular
el deporte gracias a los triunfos del piloto Fernando Alonso. La masiva
popularidad de la Frmula 1 en Espaa es reciente y se debe a los xitos del
piloto asturiano. De esta manera La Sexta logra hacerse con la exclusiva
para Espaa de la retransmisin de la Frmula 1 hasta el 2013 aunque en
Catalua la cadena autonmica TV3 continuar televisando este deporte
como suceda con Telecinco. La firma del contrato de los derechos de emisin
de la Frmula 1 abarca entre el 2009 y el 2013. Como sucedi antes en el
ftbol no era la primera vez que Mediapro se hace con los derechos de
emisin de un gran evento deportivo, que en los ltimos aos ha alcanzado
una gran popularidad. Adems de los acontecimientos deportivos citados
que suponen potencialmente unas audiencias muy importante, la cadena se
hizo con los derechos de la Copa de ftbol inglesa y el Mundial de clubes en

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el 2006. Este mismo ao La Sexta retransmiti el Eurobasket celebrado en


Espaa y ha conseguido hacerse con los derechos de transmisin de los dos
prximos campeonatos europeos de Polonia 2009 y Lituania 2011.

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LA COBERTURA MULTIMEDIA DEL DEPORTE


La digitalizacin ha permitido que en los ltimos aos se est produciendo
una integracin entre los medios audiovisuales. La Sexta ser la primera
cadena televisiva en Espaa en utilizar un sistema multimedia en la
retransmisin del deporte. El canal televisivo alcanzara un acuerdo con
Orange, una de las compaas de telefona mvil presentes en Espaa, para
emitir en directo y gratis un partido de ftbol. As el 15 de Febrero de
2007 a las 19.30 horas el encuentro entre Steaua de Bucarest y Sevilla FC
correspondiente al partido de ida de los dieciseisavos de final de la Copa
de la UEFA se ofreci por primera vez bajo esta nueva modalidad. x) Esta
fue una experiencia pionera ya que los aficionados al ftbol podan seguir el
choque a travs de la seal de televisin de La Sexta, de las pginas www.
lasexta.com y www.elmundo.es y del operador de telefona mvil Orange.
La compaa telefnica Orange fue la encargada de hacer llegar la seal
de La Sexta a todos los clientes que disponan en sus terminales de la
tecnologa 3G. Era la primera vez que los usuarios de telefona mvil podan
seguir durante 90 minutos un partido de ftbol. (Ilustracin 2)
El xito de la experiencia multimedia fue absoluto, alcanzndose
una audiencia televisiva de casi un milln de espectadores (955.000 que
suponen un 7,9 % del share), 70.000 a travs de Internet y 9.046 usuarios
se conectaron por telfono mvil. Se trataba de un desafo deportivo que
posteriormente La Sexta repetira. En este sentido la cadena emiti por
primera vez en la historia un Campeonato de Europa de baloncesto la
retransmisin multimedia por diferentes soportes marcndose un autntico
rcord. Despus de haber realizado con xito experiencias de emisin a
travs de Internet y telefona mvil de algunos partidos de la Copa de la
UEFA o la Final de la Copa ULEB de baloncesto, el Eurobasket supona un
nuevo gran reto para la cadena.

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El Eurobasket 2007, del que La Sexta tena los derechos en exclusiva para
Espaa, pudo verse por primera vez en la historia a travs de la televisin en
sus tres modalidades: analgica, digital y cable. Adems el acontecimiento
pudo seguirse a travs de Internet crendose para la ocasin la pgina web
www.balonsexta.com que permita ver todos los partidos y resmenes. Pero
la web se inaugur la semana previa al Europeo con un encuentro amistoso
entre Espaa y Alemania. Por ltimo la cobertura se completaba con el
seguimiento a travs de la telefona mvil, en la que los usuarios de las tres
compaas Movistar, Vodafone y Orange tenan acceso al evento deportivo.
Los telespectadores de televisin analgica, digital y cable podan ver una
cobertura nunca antes realizada en la historia de la televisin en Espaa.
Por otra parte el portal de Internet contaba en exclusiva con las mejores
imgenes del campeonato. Con la creacin de la web www.balonsexta.
com la cadena televisiva permita la participacin de los espectadores
que aportaban sus comentarios y mandaban vdeos o fotos. (Ilustracin
3) El partido amistoso entre Espaa y Alemania sirvi para inaugurar el
espacio en Internet. La cadena aprovechaba que el jugador Pau Gasol fuera
protagonista directo en Internet con el videoblog de Gasol, donde el jugador
charlaba con Andrs Montes del da a da del Eurobasket. (Ilustracin 4)

La guerra del ftbol televisado en Espaa


A pocos das del inicio de la Liga de ftbol 2007-08 se inici una batalla
por los derechos televisivos que en la actualidad contina. La denominada
guerra del ftbol est enfrentando a Audiovisual Sport (propiedad de un
ochenta por ciento de Sogecable y veinte por ciento de TV3) y a Mediapro
(accionista de La Sexta). Audiovisual Sport y Mediapro no llegaban a un
acuerdo sobre la explotacin de los derechos de las retransmisiones de la
Liga. Los derechos de las retransmisiones futbolsticas han desencadenado
en un conflicto que parece no tener fcil solucin. Desde que empez la Liga
el pasado 25 de agosto, La Sexta ha incluido en su parrilla de programacin
del sbado y domingo tres encuentros de ftbol. Durante tres jornadas, la

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cadena privada ha logrado multiplicar por tres su audiencia, alcanzando una


media de ms de dos millones y medio de espectadores.
Pero analicemos como se crea esta situacin. La irrupcin de Mediapro
en el negocio de los derechos de emisin de la Liga ha alterado el modelo
de las retransmisiones de ftbol en Espaa. En los ltimos aos se haba
consolidado el esquema de la cesin de los derechos a Audiovisual Sport en
el que se emita un partido en abierto los sbados, otro de pago por parte de
Canal + los domingos y el resto en la modalidad de pago por visin a travs
de Digital +. Mediapro posee preacuerdos firmados para la temporada 2009-2010 con treinta y nueve equipos de Primera y Segunda Divisin de la Liga
espaola. Sin embargo el problema surge cuando Mediapro firma acuerdos
para la actual temporada con diez clubes de Primera Divisin. Basndose
en esta circunstancia Mediapro impide el acceso de la seal televisiva a
Audiovisual Sport a los estadios de aquellos clubes con los tiene firmado los
acuerdos. Como respuesta a esta medida Audiovisual Sport lleva a cabo la
misma medida con Mediapro. La Liga de Ftbol Profesional, organizadora
de la competicin, no ha conseguido poner de acuerdo a ambas empresas.
As Mediapro estudi ofrecer a La Sexta la emisin gratis de otro partido los
domingos. La oferta del nuevo operador representaba para Sogecable una
vulneracin de los derechos audiovisuales.
Por otro lado la Liga de Ftbol Profesional autoriz el cambio de horario a
las nueve de la noche de la emisin del partido Valencia-Villareal inicialmente
previsto para las cinco de la tarde. Este cambio se justific debido a que
Mediapro tena los derechos de emisin de los dos clubes, por lo que
podra ofrecerlos La Sexta. Esto supuso una decisin sin precedentes que
desencadenara en un conflicto mayor. La productora Mediapro quiso hacer
valer sus acuerdos con los clubes para evitar que Digital + pudiera emitir
cuatro de los ocho partidos en pago por visin. Por su parte esta decisin
afectara tambin a las ofertas televisivas de ONO y de Imagenio. As la
nueva situacin se presentaba de la manera siguiente, La Sexta ofreca la
posibilidad de emitir un segundo partido en abierto y gratis sumando al del
sbado otro que se ofrecera el domingo en el mismo horario reservado
para Canal +. La guerra del ftbol se ha agravado tras la emisin por
parte de La Sexta de tres partidos de ftbol en las tres primeras jornadas
de Liga. Entretanto Telecinco, que habitualmente no incluye partidos de Liga

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entre sus contenidos por el alto coste de los derechos, ha aprovechado la


situacin conflictiva para hacerse con la compra de un partido en abierto.
La intervencin de los Tribunales en este asunto ha determinado volver a la
situacin habitual en la pasada temporada en la que se prohbe a Mediapro
a explotar los derechos del ftbol esta temporada. La sentencia seala el
incumplimiento por parte de Mediapro durante las siete primeras jornadas
de Liga segn el cual se seala la emisin de un partido en abierto cada
jornada y no varios. Adems la sentencia precisa que Mediapro no puede
seguir explotando los derechos audiovisuales de varios equipos para emitir
en abierto varios partidos que se celebren en sus estadios. De esta forma
se pone fin al conflicto volvindose a emitir cada jornada liguera un solo
partido en abierto.

CONCLUSIONES
La irrupcin de La Sexta en el panorama audiovisual espaol ha alterado
el modelo del deporte televisado. El desafo de la nueva cadena se inscribe
desde sus inicios en una poltica de ofrecer las grandes competiciones
deportivas en abierto y gratis en varios soportes. En este sentido el Mundial
de ftbol de Alemania y el Mundial de baloncesto de Japn marcaron el
comienzo de una programacin deportiva de la que, especialmente en
fines de semana, se ha volcado en el ftbol. A pesar de los problemas
con Sogecable, La Sexta tiene los derechos de la Liga espaola de ftbol
en abierto y emite adems la Copa inglesa de ftbol, partidos amistosos
entre selecciones y partidos de la Copa de la UEFA. En Internet, la emisin
integra de un partido de ftbol en directo, ha sido una experiencia pionera
que La Sexta ha llevado a cabo por primera vez en Espaa. La cadena
ha emitido desde su propio portal web y con otros como El Mundo. Otro
de los soportes multimedia ha sido el telfono mvil, que ha supuesto
tambin la primera experiencia llevada a cabo en Espaa de transmitir en
directo en ntegramente un partido de ftbol. Pero no slo en el ftbol se
utiliza este modelo de difusin. El Eurobasket 2007 ser la primera vez
que se emite de forma multicanal (televisin, telefona mvil e Internet). El

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nmero de espectadores y usuarios ha supuesto una nueva concepcin en


la forma de seguir un gran acontecimiento deportivo. La Sexta representa
un nuevo modelo televisivo en Espaa en el cual el deporte tiene un especial
protagonismo.

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ANEXO

Ilustracin 1: Programa Sport Center Alemania 2006

Ilustracin 2: Anuncio cobertura multimedia Steaua Bucarest y Sevilla F

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Ilustracin 3: Pgina web Campeonato de Europa de baloncesto 2007

Ilustracin 4: Videoblog Pau Gasol en La Sexta

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Referencias

#3 prefcio

ALCOBA, Antonio. Periodismo deportivo. Madrid: Sntesis, 2005.

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Futebol, Mdia e
Marketing de
Relacionamento
Prof. Me. MAURO MYSKIW
Universidade Estadual do Oeste do Paran
mmyskiw@hotmail.com

INTRODUO
O futebol de rendimento tem se consolidado mundialmente como um
excelente negcio e, ao ser compreendido como um produto, demanda,
cada vez mais, a incorporao de fundamentos de outras reas ou campos
em sua gesto. Diante disso, este texto procura apresentar uma abordagem
da gesto dos Clubes de Futebol luz de pressupostos do marketing
de relacionamento, apresentando a produo-consumo do espetculo
futebolstico como uma rede de organizaes e de interaes lucrativas a
serem mantidas e reforadas numa troca relacional e no cumprimento de
promessas.
Como um espetculo esportivo, o produto futebol de rendimento, alm

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de entretenimento para os torcedores nos estdios, como um servio


(elaborado e consumido ao mesmo tempo, sem a possibilidade de estocagem),
passa a ser massificado (pois garante acesso muito alm das capacidades
dos estdios), midiatizado (reconstitudo pela pragmtica dos veculos de
comunicao), extracampo (apresenta questes alm do jogo em campo) e
industrializado (passa a fazer parte de outros produtos e servios).
Essas caractersticas indicam claramente que, na forma de espetculo,
o futebol no uma produo dos Clubes de Futebol39, mas de um conjunto
de organizaes (entidades de prtica e de administrao do desporto,
veculos de comunicao, torcidas organizadas, investidores/patrocinadores,
governos) que atua, de maneira mais ou menos alinhada, em torno da figura
do torcedor. So constitudos, portanto, relacionamentos necessrios
produo do espetculo, dentre os quais, torna-se fundamental o
relacionamento com os Veculos de Comunicao40.
Entender

como

so

mantidos,

desenvolvidos

reforados

os

relacionamentos dos Clubes de Futebol com os Veculos de Comunicao (a


mdia) um fator-chave para a gesto do espetculo. O relacionamento com
a mdia tornou-se essencial porque tem garantido a massificao e tambm
a promoo do espetculo, o que no acontece gratuitamente, j que as
informaes esportivas geradas no Clube de Futebol se tornam importantes
produtos para o preenchimento das pautas, com grande demanda de pblico.
Assim, ao mesmo tempo em que produzem o espetculo, os Veculos de
Comunicao tambm o consomem: da a necessidade de manuteno,
desenvolvimento e reforo do relacionamento com os Clubes de Futebol.
Em face da relevncia desse relacionamento, o presente texto apresenta
aspectos que determinam a confiana e o comprometimento (que so os
constructos-chave do marketing de relacionamento) entre Clubes de Futebol e
Veculos de Comunicao. O estudo dessas variveis permitiu elucidar pontos
importantes no desenvolvimento desse relacionamento necessrio. Para
dar conta disso, primeiramente, so definidos os conceitos de marketing de

39 O termo Clubes de Futebol, neste texto, engloba diferentes configuraes dos clubes, associaes
esportivas e seus departamentos de futebol profissional.
40 O termo Veculos de Comunicao, neste texto, engloba especialmente os departamentos de
esporte dos veculos de comunicao.

104

#3 prefcio
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#1 capa

#2 sumrio

relacionamento e de marketing esportivo de relacionamento, apresentando-se, na sequncia, as caractersticas dessa interao.

#3 prefcio
#4 avanar
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MARKETING DE RELACIONAMENTO
A lgica do marketing de bens durveis e de massa, baseada na mistura
de ingredientes (mix), muito explorada pelos profissionais de marketing,
introduzida, no incio da dcada de 1950, por Neil Borden e desenvolvida, mais
tarde, por McCarthy (4 Ps), foi um modelo reinante por muitas dcadas41. No
entanto, esse modelo desenvolvido no perodo de industrializao, por mais
que tenha ampliado o nmero das variveis do mix diante das mudanas no
cenrio dos negcios, no consegue fundamentar, de maneira consistente,
a prtica do marketing, especialmente nas reas do business-to-business e
de servios42.
A questo central que a facilidade do marketing mix, delegado a
especialistas, muitas vezes separados das atividades da empresa, no
tem sustentado, adequadamente, as necessidades dos clientes e dos
stakeholders43, justamente porque sua base fundamental est orientada
para a produo, a entrega, o servio tcnico, o manuseio de reclamao, o
faturamento e outras atividades da empresa e no para o mercado ou para
o consumidor.
Isso tem acontecido devido a alteraes significativas no mbito dos
negcios nas ltimas dcadas, como o desenvolvimento e a disseminao de
tecnologias, especialmente as de comunicao; o surgimento da sociedade
do conhecimento; a interconexo e interdependncia das economias
dos pases; o crescimento da economia de servios; o desenvolvimento

41 O trabalho de Van Waterschoot e Van Den Bulte (1992) apresenta as bases e os significados sobre
os quais a abordagem tradicional de marketing se tornou um modelo reinante durante muitas dcadas
no cenrio dos negcios.
42 Gummesson (1994) e Grnroos (1989 e 1997) trazem argumentos slidos para essa mudana de
paradigma do marketing tradicional para o marketing de relacionamento.
43 Stakeholders significa, neste trabalho, qualquer indivduo ou organizao que tenha vnculo (por
interesse) com os Clubes de Futebol. Essa abordagem, conforme Frooman (1999), se refere a como um
grupo de pessoas e indivduos pode afetar a organizao e sobre como o comportamento administrativo
pode responder a esses grupos e indivduos.

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#2 sumrio

organizacional de processos importantes para autorizar pessoas e equipes


(empowerment) e o aumento da intensidade da competio, elevando a
preocupao para se manter o cliente .

#3 prefcio
#4 avanar

44

Para fazer frente a essas mudanas, o marketing coloca o relacionamento,


a rede e as interaes no centro dos fundamentos, valorizando processos
vinculados ao estabelecimento, nutrio, ao desenvolvimento e
manuteno de relacionamentos bem-sucedidos com todas as organizaes
parceiras de troca as trocas relacionais45. Trata-se de um enfoque que
soma contribuies:

d. do marketing mix (no tocante ao relacionamento entre provedor de


bens/servios e consumidor, competio entre o provedor atual e o
concorrente, s redes de distribuio e imagem da marca);

e. do marketing industrial (no tocante longevidade e estabilidade dos


relacionamentos, importncia da colaborao, importncia dos custos
de transao e interrupo dos custos, participao ativa das partes
envolvidas, importncia do poder e do conhecimento e importncia da
tecnologia, dos procedimentos e da logstica);

f. do marketing de servios (no tocante noo de todos os empregados


estarem envolvidos no processo, aos relacionamentos alm dos prprios
servios, necessidade de um relacionamento fechado com os clientes, ao
cuidado com o consumidor descontente e sua recuperao, introduo da
lgica do mercado dentro da prpria organizao e interao dos clientes
internos para alm da hierarquia da empresa);

g. do movimento de administrao da qualidade total (no tocante


aproximao da funo de produo e de marketing, ao relacionamento com
os clientes internos, ao estabelecimento de colaborao inter-hierarquical e
interfuncional e ao foco na satisfao do consumidor) e

h. da teoria das organizaes (no tocante a novos modelos de percepo e

44 Sheth e Parvatiyar (1995) aprofundam essas alteraes no mundo dos negcios, ao traarem a
evoluo do marketing de relacionamento.
45 A troca relacional definida como uma troca que deixa um rastro, prevendo conformidade e sendo
de longa durao, refletindo um processo dinmico em andamento (MORGAN; HUNT, 1994; HUNT;
MORGAN, 1994).

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#2 sumrio

descrio, sobretudo, no olhar de rede e interaes interorganizacionais).46

#3 prefcio

Essas dimenses do marketing tm sido englobadas sob um nico ttulo,

#4 avanar

o de marketing de relacionamento, compreendido em termos de rede e


interaes, sendo a rede o conjunto de relacionamentos, e as interaes
o conjunto de atividades desenvolvidas nessa rede. Assim, o marketing
passa a ser visto como um processo de identificar, estabelecer, manter,
reforar e, quando necessrio, terminar relacionamentos com clientes e
outros stakeholders, com lucro, porm desde que os objetivos de todas
as partes envolvidas sejam satisfeitos e que haja cumprimento mtuo das
promessas47.
Dessa forma, a nfase no comportamento oportunista na troca desloca-se para a nfase na cooperao e na interdependncia entre partes,
implicando o estabelecimento de um continuum do relacionamento,48 que
vai da transao entre dois atores econmicos at a estrutura de redes
organizacionais, tendo em vista o desenvolvimento da noo de troca
relacional. A atrao de novos clientes meramente o primeiro estgio
de um processo que compreende muitos outros esforos e etapas at a
constituio de verdadeiras parcerias estratgicas49. Os relacionamentos
que trazem benefcios devem ser continuamente nutridos e reforados,
sendo que o caminho para o compromisso, para a fidelizao da outra parte
no relacionamento, perpassa pelo espalhamento do marketing por toda a
empresa e organizao imaginria, nas intersees dos negcios, quando
cada pessoa passa a representar a funo marketing na empresa (part-time
marketer50).

46 Gummesson (1991, 1994, 1999) e Grnroos (1989, 1997) estabelecem essas relaes de contribuio
de outras dimenses administrativas presentes na abordagem do marketing de relacionamento.
47 Essa definio se baseia nos trabalhos de Gummesson (1994, 1996 e 1999) e de Grnroos (1997).
48 Webster (1992) chama a ateno para uma nova forma organizacional e o novo papel do marketing.
Com base na abordagem de organizao em rede, o autor sugere um continuum do crescimento
do marketing nas organizaes, que vai da transao entre dois atores econmicos at a estrutura
de redes organizacionais, que so estruturas corporativas resultantes de mltiplos relacionamentos,
parcerias e alianas estratgicas.
49 Esse entendimento sobre o contnuo processo de reforo dos relacionamentos est baseado nos
trabalhos de Payne (1994) e Tzokas e Saren (2004) sobre a escala de lealdade e o ciclo de vida dos
relacionamentos, respectivamente.
50 Esse foco nos recursos humanos desenvolvido por Gummesson (1991), que prope a noo de
part-time marketer, para representar a funo de marketing espalhada pela empresa e tambm nas
intersees dos negcios.

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#2 sumrio

Na contnua nutrio e no reforo dos relacionamentos com os parceiros


de negcios, o que est em jogo o nvel de confiana e comprometimento
entre as partes. Por dcadas, a satisfao, o poder, o conflito e o oportunismo
foram constructos centrais dos relacionamentos de troca. Contudo, na
perspectiva do marketing de relacionamento, houve necessidade de se
ampliar esse foco. Por isso, confiana51 e comprometimento52 passaram
a ocupar lugar central no processo de estabelecimento, manuteno e
desenvolvimento das trocas relacionais.
As alteraes nos nveis de confiana e comprometimento nos
relacionamentos levam a resultados como: a antecipao da futura
integrao; menor propenso para o oportunismo, isto , para deixar e para
procurar relacionamento alternativo; menor assimetria no comprometimento;
mais atitudes em direo ao parceiro e lealdade; mais comportamentos
distributivos que tornam os conflitos funcionais e diminuem a dvida na
tomada de deciso.53
Sobre essas bases que passo a considerar marketing esportivo,
especificamente na modalidade de futebol, como algo que trata da aplicao
especfica dos princpios e dos processos de marketing no produto esportivo
e o marketing de produtos no esportivos por intermdio da associao com
o esporte54.

51 A confiana a disposio para contar com um parceiro numa relao de troca, havendo capacidade
de aceitar a vulnerabilidade face incerteza (MOORMAN; ZALTMAN; DESHPANDE, 1992; MORGAN;
HUNT, 1994) e mediante a expectativa generalizada de que outra organizao executar aes que
traro resultados positivos para a empresa, bem como no agir inesperadamente, desencadeando
resultados negativos para ela (SCHURR; OZANE, 1985; ANDERSON; WEITZ, 1989; ANDERSON;
NARUS, 1990).
52 O comprometimento a mais avanada fase de interdependncia entre parceiros (WETZELS et
al., 1998), pois engloba acreditar que um relacionamento em andamento muito importante para
justificar os esforos no sentido de mant-lo e que so vlidas aes diversas, para assegurar sua
existncia em longo prazo (DWYER; SCHURR; OH, 1987; ANDERSON; WEITZ, 1989; MORGAN; HUNT,
1994; GUNDLACH; ACHROL; MENTZER, 1995). Nesse sentido, o comprometimento visto como um
sentimento de importncia crtica, para que se desenvolvam relacionamentos de longo prazo ou para
que haja uma reao afetiva favorvel (WETZELS et al., 1998).
53 Esses resultados fazem parte das concluses de estudos realizados por Schurr e Ozane (1985),
Anderson e Narus (1990), Crosby, Evans e Cowles (1990), Morgan e Hunt (1994), Gundlach, Achrol e
Mentzer (1995), Bendapudi e Berry (1997) e Wetzels et al. (1998).
54 Essa definio de marketing esportivo est baseada no trabalho de Shank (2002, p. 2).

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#2 sumrio

MARKETING ESPORTIVO DE RELACIONAMENTO E


FUTEBOL ESPETCULO

#3 prefcio
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O futebol de rendimento uma das manifestaes que mais representa o


fenmeno da espetacularizao, fruto da interface entre vrias organizaes
de diferentes reas, em torno de um agente social comum a todos: o
espectador/torcedor. Isto , o espetculo esportivo no uma criao
exclusiva do campo esportivo (cujos agentes sociais protagonistas seriam
os atletas/jogadores, a comisso tcnica, os dirigentes das entidades de
prtica e de administrao), uma vez que reflete o resultado da inter-relao com o campo miditico (que tem como agentes sociais envolvidos
os reprteres-setoristas, editores, colunistas e publicitrios), com o campo
econmico (que tem como agentes os patrocinadores e investidores) e com
outros campos, como o poltico e o da sade.
Esse entendimento permite vislumbrar o espetculo esportivo como
uma complexa organizao imaginria55, cuja estrutura representada pela
confluncia de organizaes de diversos campos em torno de um fato social:
o futebol. Em virtude das inter-relaes organizacionais historicamente
constitudas, possvel pensar que o marketing esportivo deve ser tambm
abordado luz dos fundamentos do marketing de relacionamento, isto , da
perspectiva da troca relacional frente a uma tendncia de interdependncia
e colaborao mtua, em contraste com o foco na competio e no
comportamento oportunista do marketing tradicional.
Sustenta-se que o marketing esportivo de relacionamento deve estabelecer
um centro de competncias, espalhado dentro e fora da organizao,
constitudo pelas habilidades e pelos recursos disponveis. Esse centro de
competncias deve estabelecer trocas relacionais com clientes e demais
stakeholders, determinando altos nveis de confiana e comprometimento
num continuum progressivo entre as partes, focando as atividades de
marketing nas interaes dentro de uma organizao imaginria (rede

55 Gummesson (1994, 1996, 1997 e 1999) tem destacado que, no contexto atual de marketing, a
relao causa-efeito no consegue mais dar conta de uma srie de questes de marketing, por isso
defende a ideia das redes e interaes numa organizao imaginria, entendida como [...] um sistema
onde recursos, processos e atores cruciais existem e so administrados tambm fora dos limites
legais, dos registros de contabilidade oficiais e da descrio organizacional (1996, p. 16).

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#2 sumrio

de relacionamentos dinmica) na qual o clube deve ser competente ao


identificar, estabelecer, manter, nutrir, alinhar e, quando necessrio, terminar
relacionamentos com lucro para ambas as partes, numa troca mtua.
Nesse caso, a funo marketing esportivo de relacionamento, nos
clubes de futebol, representa o desenvolvimento de uma nova agenda
administrativa, que estabelece estratgias, planejamentos, posicionamentos,
aprendizagens, processos e avaliaes em vista de uma estrutura complexa,
espalhada em diversas organizaes (no sentido de rede)56, de modo que as
outras organizaes se tornem parte do espetculo esportivo e os clubes,
parte dessas organizaes.
Trata-se de reconhecer que a produo de valor para os torcedores
no criada apenas pelo clube e que seu fortalecimento, no cenrio dos
negcios esportivos, est na habilidade de combinar seus recursos com
todas as outras organizaes, o que demanda uma mudana na abordagem
do marketing esportivo. O Clube de Futebol (e no um departamento de
marketing), portanto, deve representar um centro de competncias a partir
do qual se estabelece uma administrao proveitosa dos relacionamentos.
Embora a discusso sobre quais tipos de relacionamentos so importantes
para os Clubes de Futebol e sobre a sua administrao seja muito ampla
e no figure dentre os objetivos deste trabalho, pode-se observar, em
alguns trabalhos clssicos do marketing de relacionamento57, como ela
conduzida e quais seus resultados. Para este trabalho, pertinente pensar
no relacionamento fundamental entre os Clubes de Futebol e os Veculos
de Comunicao, indispensvel produo de valor superior ao produto
esportivo em sua dimenso espetacularizada58. A questo central perpassa
pela compreenso de como as partes administram esse relacionamento
para atender a seus prprios objetivos organizacionais.

56 Essas noes de nova agenda administrativa e organizao em rede so desenvolvidas nos trabalhos
de Cravens e Piercy (1994), Piercy e Cravens (1995), em vista de trs fatores: 1) ganhar flexibilidade,
para dar conta das rpidas e intensivas mudanas do mercado competitivo; 2) desenvolver habilidades
e recursos necessrios, a fim de identificar e gerar inovaes rapidamente para o sucesso comercial;
e 3) atingir a eficincia operacional essencial, para oferecer valor superior para o cliente e outros
stakeholders.
57 Vale lembrar a abordagem sistmica feita por Gummesson (1999) denominada de 30 Rs e o modelo de
trabalho de Peck et al. (1999), que sugerem o modelo dos seis mercados, bem como sua operacionalizao
pode ser vista a partir dos estudos e das experincias sobre Customer Relationship Management (CRM).
58 Essa dimenso espetacularizada naturalmente fruto de uma produo agregada e complementar
entre vrias organizaes.

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RELACIONAMENTO ENTRE CLUBES DE FUTEBOL E


VECULOS DE COMUNICAO

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Parece estar claro que, em se tratando do futebol-espetculo, tanto Clubes


como Veculos de Comunicao procuram estabelecer um relacionamento
benfico para o atendimento dos objetivos organizacionais de ambos, sendo
simultaneamente responsveis pela produo do espetculo esportivo, cujos
objetivos organizacionais de cada lado dependem, em maior ou menor grau,
do atendimento de objetivos comuns.
Nesse cenrio, com base em estudos j realizados na rea de marketing
esportivo59, o presente texto tem o propsito de apresentar condies
geradoras de manuteno e de reforo nos relacionamentos entre Clubes de
Futebol e Veculos de Comunicao, mediante o conhecimento e a compreenso
de aspectos determinantes da confiana e do comprometimento entre as
partes (constructos-chave da troca relacional e, portanto, do marketing
esportivo de relacionamento). Essas condies parecem estar vinculadas a
dois grandes aspectos: interdependncia e reputao das partes.

Interdependncia
A interdependncia no relacionamento entre os Clubes de Futebol e
os Veculos de Comunicao bastante evidente em torno da figura dos
torcedores, sugerindo a existncia de dependncia mtua entre as partes.
Trata-se de aceitar que os relacionamentos de troca sejam mutuamente
benficos, fazendo com que as partes cooperem para formar um limite
coeso, procurando evitar conflitos duradouros60. Todavia, no caso do

59 Essas condies foram levantadas com base em pesquisas sobre a incorporao dos fundamentos
do marketing na gesto dos Clubes de Futebol (ver MYSKIW, 2003; MYSKIW, CARVALHO, 2003) e
sobre a confiana e o comprometimento nos relacionamentos dos Clubes de Futebol na produo do
espetculo esportivo (ver MYSKIW, 2006; MYSKIW, 2007).
60 A interdependncia compreendida como uma das caractersticas centrais do marketing de
relacionamento, tendo como base o estudo de Fontenot e Wilson (1997) acerca dos modelos de troca
relacionais.

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#2 sumrio

relacionamento entre os Clubes de Futebol e os Veculos de Comunicao, a


formao desse limite coeso parece ser instvel.
Apesar de uma parte depender da outra para atingir os objetivos, a
interdependncia bastante voltil, o que ocorre porque existe diferena
entre a dependncia da empresa quanto a seu parceiro e a dependncia do
parceiro quanto empresa. Em dados momentos, essa diferena aumenta
ou diminui para uma das partes, determinando momentos de simetria e
momentos de assimetria (podendo esses momentos coexistirem)61. Quando
a interdependncia se caracteriza por simetria na dependncia mtua,
tende a promover o desenvolvimento da confiana e do comprometimento,
diminuindo os conflitos, enquanto a assimetria da dependncia determinada
por alguma diferena nos nveis de dependncia leva a uma diminuio da
confiana e do comprometimento entre as partes por causa do sentimento
de vulnerabilidade.
A tendncia simetria da interdependncia no relacionamento entre
Clubes de Futebol e Veculos de Comunicao, em primeiro plano, est
relacionada aos benefcios. O comprometimento dos parceiros ser maior
medida que tambm forem maiores os benefcios dos relacionamentos, pois
quanto maior a satisfao (estado afetivo positivo baseado no resultado da
avaliao da performance em relao s promessas), maior ser o efeito
favorvel na atitude relacional em prol da manuteno do relacionamento
por longo prazo62.
Os benefcios mtuos que elevam a probabilidade de simetria, na
configurao da interdependncia entre Clubes de Futebol e Veculos
de Comunicao, so o interesse pblico pelo futebol e a visibilidade e
distribuio possibilitada pela tecnologia de comunicao de massa. Isso
significa que, de um lado, o futebol representa uma rica fonte de informaes
que gera audincia e, por consequncia, amplia as possibilidades de gerao
de receitas. De outro, a mdia esportiva potencializa a exposio dos clubes,
o que aumenta o potencial de captao de torcedores e de recursos.

61 Num modelo sobre trabalho em parceria entre empresas distribuidoras e produtoras (administrao
de canais), Anderson e Narus (1990) reconhecem que a dependncia relativa, representada pela
comparao/percepo das partes sobre alternativas de resultados (econmicos, sociais e tcnicos).
62 Neste trabalho, a tendncia simetria e assimetria na interdependncia est baseada no trabalho
de Kumar, Scheer e Steenkamp (1995) sobre os efeitos da percepo de interdependncia nas atitudes
dos revendedores.

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#2 sumrio

Esses benefcios so realmente muito importantes para ambas as partes,


em vista do atendimento dos objetivos institucionais, mas a interdependncia
tambm, em grande parte, garantida pelos altos custos que geraria o
trmino do relacionamento, em decorrncia da ausncia de substitutos
altura dos parceiros existentes e dos investimentos especficos j realizados
no relacionamento. Se h uma vasta gama de parceiros altamente
qualificados disposio o que provoca um nvel de dependncia baixo
entre os Clubes de Futebol e os Veculos de Comunicao , eles tendem a
encerrar num prazo mais curto suas relaes, logicamente, em busca dos
parceiros mais qualificados. Ao contrrio, quando os parceiros disposio
no so altamente qualificados, o nvel de dependncia entre os Clubes de
Futebol e Veculos de Comunicao aumenta, e eles tendem a manter o
relacionamento por um prazo mais longo63.
Quando as organizaes so de grande relevncia no cenrio esportivo
(Futebol) e miditico (lderes de mercado), o relacionamento se
mantm naturalmente reforado, pois h perdas e gastos adicionais na
procura e no estabelecimento de relacionamentos alternativos queles j
institucionalizados. Alm disso, os custos do trmino do relacionamento
esto vinculados a investimentos especficos feitos pelas partes, como
investimentos em assessoria de imprensa realizados pelos Clubes de Futebol
e investimentos em reprteres especializados e setoristas, realizados pelos
Veculos de Comunicao. Esses investimentos representam o primeiro
critrio de comprometimento. A percepo do investimento especfico no
relacionamento feito por uma parte prov sinais outra, indicando que pode
se comprometer, pois tais investimentos comunicam o compromisso e, ao
mesmo tempo, geram dependncia64.
Juntamente com os custos do trmino do relacionamento e dos
benefcios mtuos, outro aspecto que determina o maior grau de simetria
no relacionamento entre Clubes de Futebol e Veculos de Comunicao
o compartilhamento de valores. Trata-se da amplitude com que as partes

63 Os fatores de dissoluo dos relacionamentos so alvo de um modelo proposto por Hocutt (1998),
em vista de aspectos que antecedem o relacionamento comprometido entre vendedor-comprador.
64 Os investimentos especficos em transaes comunicam o comprometimento (DWYER; OH, 1987),
assim como geram dependncia entre as partes (GANESAN, 1994).

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#2 sumrio

acreditam compartilhar comportamentos, metas, polticas65. Isso, no caso


dos clubes e dos veculos de comunicao, especialmente verificado
nas ocasies em que os clubes representam a Cidade ou Estado a que
pertencem os Veculos de Comunicao, em competies regionais, nacionais
ou internacionais. Nessas ocasies de grande sinergia entre as partes
que se vislumbra o pice da interdependncia simtrica, o que denota um
processo de interao, uma coordenao propositada, na qual os valores
so transferidos entre as partes, bem como so criados por elas.
Sobre os aspectos que determinam a tendncia de assimetria da
interdependncia no relacionamento entre os Clubes de Futebol e os Veculos
de Comunicao, parece ser o comportamento oportunista de ambas as partes
o principal responsvel por isso. Esse comportamento descrito como uma
instncia em que algum renega uma concordncia ou um entendimento, para
tirar vantagem de uma nova oportunidade, cuja essncia sua orientao
para a violao implcita ou explcita da promessa e de papis, tendo impacto
negativo na confiana e no comprometimento entre as partes66.
Verifica-se que os Clubes de Futebol operam um oportunismo oficialista em
relao aos Veculos de Comunicao, procurando fazer com que a pauta da
mdia tenha convergncia com as informaes oficiais emitidas pelo clube via
dirigentes, assessoria de imprensa ou site institucional (quando os Veculos de
Comunicao seriam, nesse caso, entendidos como parceiros do clube, com
o dever de veicular informaes benficas). Os Veculos de Comunicao, por
sua vez, operam um oportunismo jornalstico, pois, ao focar seus objetivos
nos leitores, ouvintes, espectadores e cotistas, decidem os contedos e os
discursos das matrias com critrios distantes da informao oficial dos
Clubes, o que gera grande parte da assimetria na interdependncia.
Apesar desses comportamentos oportunistas, no possvel afirmar que
se trata de violao da promessa e de papis. De modo geral, no existem
promessas e papis claramente definidos de uma parte para a outra,
embora exista a dependncia mtua na produo do espetculo esportivo

65 A similaridade cultural e a congruncia de objetivos, para Anderson e Weitz (1989), representam


aspectos importantes na determinao da confiana entre empresas numa indstria.
66 O oportunismo tem uma conotao individualista negativa num relacionamento (GUNDLACH;
ACHROL; MENTZER, 1995), com impacto direto na confiana entre as partes (MORGAN; HUNT, 1994).

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#2 sumrio

(que seria um projeto de ambos, juntamente com outros parceiros, como


as entidades de administrao do desporto e os investidores). Quando
nem Clubes de Futebol nem Veculos de Comunicao operam esforos
pensando nesse projeto coletivo (espetculo) e cada um pensa no torcedor
(o elo do relacionamento entre as partes) segundo suas prprias lgicas
(pragmticas), o resultado a manifestao do comportamento oportunista
e a consequente assimetria da interdependncia.

Reputao
A interdependncia, conforme constatado acima, est diretamente
relacionada diferena da dependncia entre as partes. Essa diferena, por
sua vez, parece ser fortemente determinada pela reputao mais imediata
ou mais remota dos Clubes de Futebol e dos Veculos de Comunicao,
como tambm da Competio Esportiva a que essas duas partes se
vinculam e que desenvolvem. possvel afirmar que, para qualquer um dos
lados, a diferena da dependncia ser maior, quanto maior for a diferena
da reputao das partes e do projeto comum a que essas partes esto
vinculadas (a competio).
A reputao refere-se ao resultado dos comportamentos anteriores das
pessoas e das organizaes, constantemente comunicado e que tem impacto
sobre a confiana (e, consequentemente, sobre o comprometimento) dos
parceiros, pois, por meio deles, as partes proveem sinais de suas futuras
aes. Isso faz com que uma parte possa antecipar os nveis de satisfao,
isto , prever o resultado de um relacionamento, configurando-se como um
importante elemento na deciso de manter ou terminar o relacionamento,
ou seja, na confiana entre as partes67.
Uma maior diferena de dependncia em favor dos Clubes de Futebol
determinada pela sua tradio no cenrio esportivo e pelo profissionalismo de

67 A credibilidade nas partes (ou em um canal), de acordo com Ganesan (1994), est diretamente
relacionada reputao, elemento fundamental para relacionamentos de longo prazo entre vendedor
e comprador. Para Crosby, Evans e Cowles (1990), essa reputao est essencialmente vinculada s
consequncias dos relacionamentos.

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seus agentes internos. A tradio tem um carter mais remoto e representa


o histrico de conquistas, o nmero de torcedores e o nvel dos rivais
tradicionais. Esse histrico muito importante no relacionamento com os
veculos de comunicao, pois possibilita uma antecipao dos resultados e,
consequentemente, gera confiana e comprometimento. O profissionalismo
tem um carter mais imediato, englobando o conhecimento especializado
(expertise), a habilidade, a competncia, estabilidade, continuidade e
transparncia dos agentes internos (dirigentes, comisso tcnica e jogadores)
no exerccio de suas funes, elementos esses que comunicam maior ou
menor credibilidade e confiabilidade, dizendo que o clube est pronto para
fazer seu trabalho e para cumprir as obrigaes prometidas.
Da mesma forma, a diferena de dependncia em favor dos Veculos
de Comunicao produzida pela sua tradio no espao pblico e pelo
profissionalismo de seus agentes internos. A tradio representa o histrico
da instituio em relao sua participao no mercado, em termos de
audincia/leitura e de sua credibilidade. O profissionalismo est presente
na isonomia dos agentes em busca da notcia esportiva, como tambm na
forma de trabalho com essa notcia, tendo em vista o ideal da verdade e
o interesse pblico. Esses aspectos representativos da reputao indicam
a capacidade, a habilidade e a competncia do veculo, para que ele cumpra
sua parte no relacionamento, gerando confiana e comprometimento.
Ainda em termos de reputao, constatou-se que a confiana e o
comprometimento, no relacionamento entre Clubes de Futebol e Veculos de
Comunicao, so gerados pela reputao da/na competio a que ambos
esto vinculados. A relevncia da competio, no cenrio esportivo regional,
nacional e internacional (reputao da competio), um elemento central,
pois, quanto maior for a reputao dessa competio, maior ser a confiana
e o comprometimento entre as partes.
A performance dos clubes na competio (reputao na competio),
com carter mais imediatista, pode representar nveis mais altos de confiana
e comprometimento dos Veculos de Comunicao no relacionamento com
os Clubes de Futebol, especialmente para aqueles com menor reputao
remota. Nesse caso, a posio ocupada na tabela ou a fase da competio
disputada pode ser um fator significativo para o comprometimento.

116

#3 prefcio
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#1 capa

#2 sumrio

CONSIDERAES FINAIS

#3 prefcio
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Os fundamentos do marketing de relacionamento oferecem possibilidades


bastante promissoras para a gesto dos Clubes de Futebol, na medida em que
abordam o marketing esportivo como funo espalhada em uma complexa
rede de interaes (organizao imaginria), em que os agentes devem
estabelecer um centro de competncias com capacidades e habilidades
para manter e reforar os relacionamentos benficos, com equilbrio e
cumprimento das promessas.
Essa noo aplicada ao relacionamento entre os Clubes de Futebol
e os Veculos de Comunicao permite entender que, ao se tratar da
espetacularizao do futebol, uma parte depende da outra para atingir seus
objetivos, isto , existe interdependncia, que no , contudo, devidamente
reconhecida, o que gera a abertura de espaos para o comportamento
oportunista com foco no torcedor, e no no espetculo como um projeto de
ambos.
Nesse cenrio, a confiana e o comprometimento entre as partes so
determinados por aspectos de natureza instrumental. Os fatores que
garantem a manuteno do relacionamento tm esse enfoque porque os
dois lados se comprometem, acreditando que o parceiro objetivamente
importante (com exceo de um momento em que existe maior sinergia no
compartilhamento de valores, quando o comprometimento passa a ser de
natureza sentimental) e confiam um no outro em virtude da reputao das
partes e da competio esportiva (o que permite antecipar os resultados
funcionais do relacionamento).
Esse tipo de abordagem, luz do marketing esportivo de relacionamento,
permite aos agentes dos clubes compreenderem que suas funes de
marketing esto muito alm das questes do prprio clube e que esto
somente nas mos de especialistas nos departamentos de marketing. Assim,
necessrio fazer do clube um centro de competncias capaz de manter
e nutrir relacionamentos, aumentando o comprometimento e a confiana
entre as partes, com benefcios mtuos.

117

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#1 capa

#2 sumrio

REFERNCIAS

#3 prefcio

ANDERSON, E.; WEITZ, B. Determinants of continuity in conventional


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relationship with service providers. Journal of Retailing, v. 73, n. 1, p.
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CROSBY, L. A.; EVANS, K. R.; COWLES, D. Relationship quality in services
selling: an interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, v.
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DWYER, F. R.; OH, S. Output Sector Munificence Effects on the Internal
Political Economy of Marketing Channels. Journal of Marketing
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GRNROOS, C. Defining marketing: a market-oriented approach.
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______. From marketing mix to relationship marketing: towards a
paradigm shift in marketing. Management Decision, v. 35, n. 4, 1997.

118

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#6 expandir

MDIA E ESPORTE: temas contemporneos

#1 capa

#2 sumrio

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#3 prefcio
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1999.
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KUMAR, N.; SCHEER, L. K.; STEENKAMP, J. E. M. The effects of perceived
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providers and users of market research: the dynamics of trust within and
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Relationship Marketing. Journal of Marketing, v. 58, p. 20-38, 1994.
MYSKIW, M. Princpios estratgicos e tticos de marketing no
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Maria. Santa Maria. Dissertao (mestrado). Programa de Ps-Graduao em
Cincia do Movimento Humano, CEFD/UFSM. Santa Maria, 2003.

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#1 capa

#2 sumrio

______. Marketing esportivo no futebol: um olhar luz do paradigma


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de Ps-Graduao em Administrao, CCSH/UFSM. Santa Maria: PPGA/
CCSH/UFSM, 2006.

#3 prefcio

______. Confiana e comprometimento nos relacionamentos entre Clubes


de Futebol e Veculos de Comunicao In: XXX Congresso Brasileiro de
Cincias da Comunicao, 2007, Santos-SP. Anais... Santos: Intercom,
2007. v.1.

#6 expandir

MYSKIW, M.; CARVALHO, S. Relaes do Inter-SM com os meios de


comunicao: decises que orientam a promoo do produto futebol.
In: XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 2003, Belo
Horizonte-MG. Anais... Belo Horizonte: PUC-MG, 2003.
PAYNE, A. Relationship marketing: making the customer count. Managing
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PECK, H.; PAYNE, A.; CHRISTOPHER, M.; CLARK, M. Relationship
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SCHURR, P. H.; OZANNE, J. L. Influences on exchange processes: buyers
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SHANK, M. D. Sports marketing: a strategic perspective. 2 ed. New
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SHETH, J. N.; PARVATIYAR, A. The evolution of relationship marketing.
International Business Review, v. 4, n. 4, p. 397-418, 1995.
TZOKAS, N.; SAREN, M. Competitive advantage, knowledge and
relationship marketing: where, what and how? Journal of Business &
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VAN WATERSCHOOT, W.; VAN DEN BULTE, C. The 4P classification of the
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#1 capa

#2 sumrio

WEBSTER, F. E. The Changing Role of Marketing in the Corporation.


Journal of Marketing, v. 56, n. 4, p. 01-17, 1992.

#3 prefcio

WETZELS, M.; RUYTER, K. de.; BIRGELEN, M. v. Marketing service


relationships: the role of commitment. Journal of Business & Industrial
Marketing, v. 13, n. 4/5, p. 406-423, 1998.

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#2 sumrio
#3 prefcio
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#6 expandir

Convergncias e
Divergncias Entre as
Imagens de Maradona na
Mdia Argentina e sua
Autobiografia68
Prof. Me. Esteban Manuel Barcelona
Universidad Nacional de Ro Cuarto
emanubar@hotmail.com

INTRODUO
H vrios anos, o futebol considerado como el mayor fenmeno
de comunicacin de masas en el mundo y como unas de las prcticas de
identificacin ms fuertes de los sectores populares en la mayora de los
pases de Latinoamrica (Alabarces; Rodrguez, 1996, p. 22). Nessa
identificao, faz-se necessrio mencionar o valor simblico dos grandes
personagens esportivos que so o eixo desse espetculo. Por intermdio de

68 Artigo que apresenta as principais discusses da Dissertao de Mestrado (Maro, 2004), CEFD/
UFSM/RS. Laboratrio de Comunicao Movimento e Mdia. Orientadores: Dr. Silvino SANTIN e Dr.
Gustavo CIMADEVILLA (UNRC). Revisora de portugus: Mrcia Cristina Vasconcellos Machado.

122

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#1 capa

#2 sumrio

algumas expresses comuns, como o futebol o pio dos povos e a gente


quer po e circo, que descrevem a combinao do espetculo com a paixo
popular e o fenmeno social, pode-se estimar a carga simblica do futebol
e suas estrelas para as sociedades e seus governantes. Essas estrelas se
constituem em embaixadores esportivos e culturais, por isso, impossivel
ignorar a importncia da sua imagem e o que representam para a sociedade.
Nesse contexto, interessa pesquisar o que Maradona significa para a
sociedade, a imagem que ele mostra, a que ele gostaria de ter e a que dele
se mostra. A que dele se apresenta?
Em relao aos personagens esportivos polmicos que se vinculam com
o poder e, por sua vez, esto na fala do povo, compartilha-se com Alabarces
que la calidad mitognica de Maradona es indiscutible (Alabarces, 2002,
p. 172), assim tambm como o rtulo de heri esportivo global. Cada vez que
esse ator entra na cena esportiva, inevitavelmente, tambm entra, embora
com uma multiplicao de sentidos, na cena miditica. Por exemplo, nas
eliminatrias do mundial USA 94, Diego estava torcendo perante a derrota
da Seleo Argentina contra a Colmbia e a torcida reclamou seu retorno
Seleo com o grito Maradooo. Na repescagem em Sydney, ele voltou,
era como o regresso do pai da ptria: ms viejo y ms sabio, el Genio
volvi desde el infierno para darle su mstica ganadora a la Selecin. Ayer
fue dolo, hoy es un mito (AAVV apud Alabarces, 2002, p. 164). No clube
de seus amores, Boca Junior, logo aps 15 meses de suspenso (doping
positivo USA 94), Maradona volta e a su alrededor, como siempre, los
discursos exploram, implotan, se enfrentan, se acercan, se desafan, se
compacen, circulan, se resisten, se doblegan, se sintetizan y se magnifican
(Alabarces; Rodrguez, 1996, p. 37).
Entre dolo e menino pobre do potrero (peladas), Maradona converte-se, querendo ou no, no eje simblico donde todos pululan por confluir
(Alabarces; Rodrguez, 1996, p. 37). Tanto que, para o leitor, ele pode
ser um filho do futebol, mas sua voz e sua imagem deslizam-se por qualquer
temtica. No que o futebol lhe fique pequeno, mas sua vida pblica o
transborda e no goza de vida privada.

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#3 prefcio
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#6 expandir

#1 capa

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#2 sumrio

Questes contextuais

#3 prefcio
#4 avanar

Para Rodrguez (1996), a forma com que Maradona agendado na cena


miditica adverte que suas aparies o convertem em um sujeito dificilmente
classificvel. Ele flutua como coringa em qualquer sesso jornalstica
(Esportes, Espetculos, Policiais e Polticas). Na mdia, sua imagem refora
qualquer matria. Suas aes e declaraes fazem-no jornalisticamente
imprevisvel. E poderia ser porque se sente a voz dos sem voz, o denunciador
das injustias, o defensor do povo oprimido e dos jogadores. Opina de tudo
sem censura. E suas declaraes so explosivas.
Desde

seu

ingresso

na

mdia,

suas

palavras

continuam

sendo

demandadas, um bom negcio e suas declaraes valem muito dinheiro.


Suas reclamaes, contradies, polmicas e denncias vendem. E todas
as mdias querem ter suas ltimas manifestaes. Por ser uma celebridade,
seu reconhecimento o tem elevado s alturas dos smbolos das vitrias
nacionais e mundiais. Se Gardel e Che Guevara eram smbolos populares de
exportao, ele rapidamente passou a compartilhar esse lugar. Maradona
ser nuestro mejor embajador audiovisual, dizem Alabarces e Rodrguez
(1996, p. 44), pelo desejo e apetite miditico de sua figura.
A respeito dos personagens miditicos populares, observa-se uma
tendncia cada vez maior. Eles mesmos se interessam por produzir suas
biografias, gerando, assim, seu prprio negcio. Frente a essa tendncia,
o prprio Maradona tambm se props a oferecer uma espcie de relato
oficial, contrapondo-se ao contraditrio ir e vir de discursos miditicos que
ofereceram verses dele, as quais, s vezes, o incomodavam. Por isso,
divulgou sua prpria histria, com suas opinies, formas de entender, ver e
fazer o mundo.
Com o ttulo Yo soy el Diego... de la gente, Maradona reclama que sua
imagem se ajuste sua verdade. Contada desde o pessoal e futebolstico,
ele no poupa qualificativos. Como em toda autobiografia, dela pode-se
extrair a imagem de seu protagonista, mas ser que essa imagem coincide
com a que a mdia transmite? Essa interrogao se constitui no eixo da
pesquisa aqui apresentada.

124

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#1 capa

#2 sumrio

A partir dessa autobiografia, analisa-se, num primeiro momento, a


autoimagem de Maradona, ou seja, como ele se mostra e como reclama
ser visto. E, num segundo momento, analisa-se a construo jornalstica
do personagem que a mdia oferece. Essa imagem miditica se elucida da
seleo de matrias coletadas durante a comemorao do Jogo-homenagem
(10/11/2001), pouco mais de um ano aps o lanamento da autobiografia
(Out., 2000). Por intermdio desse material, procedeu-se anlise do
personagem que o tratamento miditico ofereceu. Num terceiro momento,
contrastam-se a autoimagem e a imagem que a mdia veicula.
Dentro dessa linha de preocupao, nesta pesquisa, analisa-se que
imagem o personagem quer mostrar, que imagem Maradona reclama e
que imagem a mdia veicula e, portanto, proclama. Esta pesquisa parte do
pressuposto de que Maradona reclama, com sua autobiografia, uma imagem
pblica determinada.
Nesta justaposio, imagem pblica que se proclama e imagem privada
que se reclama, o enfoque desta pesquisa sustenta-se, teoricamente, nas
possibilidades que oferece a fenomenologia da interao de Erving Goffman.
Por intermdio dele, projeta-se a anlise de como o indivduo se apresenta
socialmente e objetiva-se aproveitar esse modelo, para propor um modo de
interpretar as imagens dos personagens esportivos. Tanto as que a mdia
veicula como aquela que eles mesmos querem transmitir. Por outro lado, a
anlise da lgica da produo miditica auxilia a interpretao de como a
imagem se constri e divulgada.
Assim, metodologicamente, adaptou-se a proposta de Goffman acerca
de como as pessoas se apresentam na vida social por meio de sua anlise
de lnea e cara. O enfoque, nesse sentido, inovador, na medida em que
no se analisam aes de sujeitos, mas, sim, os relatos de suas aes por
meio das ferramentas conceituais que props Goffman.
Elucidando correspondncias, divergncias e pontos de tenso entre
autoimagens e imagens miditicas, apresentam-se elementos que permitem
compreender a prpria cultura, os valores e as imagens que se veiculam
como dominantes e os espaos que ficam para construir significados que
renovem a prpria interpretao do mundo. Permitem, alm do expressado,
discutir a responsabilidade que a indstria cultural tem na construo de

125

#3 prefcio
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#2 sumrio

esteretipos, arqutipos, modelos e moldes com os quais se percebe e julga


a sociedade e sua cultura.

#3 prefcio
#4 avanar
#5 voltar

CONSIDERAES METODOLGICAS
Esta pesquisa explora um caso. A abordagem vale-se do enfoque
fenomenolgico-hermenutico de Goffman e trata de revelar e decifrar
pressupostos de discursos que expressam os interesses e as compreenses
dos enunciatrios: Maradona e a Mdia Impressa. Com esse horizonte, aplicou-se a tcnica de anlise de contedo. O tratamento quali-quantitativo.
Na procura de compreender a apresentao do eu neste estudo de caso,
importam as seguintes perguntas: o que Diego quer que digam dele a partir da
autobiografia? O que ele diz que fez ou faz para guardar coerncia entre uma
lnea de atuao buscada e as caras que a confirmam ou questionam? Essas
perguntas, que mobilizaram ter uma matriz de anlise na fenomenologia de
Goffman (1971), tm dois conceitos-chave: linea e cara. Lnea representa a
suposta conduta linear que um ator segue atravs de um determinado tempo,
e cara a imagem que ele reclama que os outros lhe reconheam de acordo
com a lnea de conduta seguida. Assim, quando se estuda um personagem,
o enfoque de Goffman (1971) permite analisar o que ele sempre vai buscar
manter (uma lnea) e, para isso, como vai atuar (trabalhar sua cara).
Nesse marco, a primeira operao foi delimitar as dimenses em que
resultava possvel analisar a lnea. Nesse caso: a profissional, como jogador,
e a pessoal, como ator.69 Desse modo, pessoal e profissional constituem-se
nas dimenses elementares para anlises da lnea que se pretende identificar.
Aps determinar qual era a imagem que ele quer mostrar, contrastou-se com a imagem que a mdia mostra. No que se refere imagem de
Diego, o que interessa observar se encontra nas contradies, nos conflitos

69 Entende-se por profissional o relativo a profisso como meio econmico para se ganhar- a vida, de
acordo com critrios de bases disciplinares e filosficas, destrezas especializadas, motivos de servio,
cdigo tico, perodo de formao e associaes profissionais consequentes. E por pessoal considera-se o carter essencial e exclusivo de uma pessoa, seus valores, seus defeitos e suas virtudes, que a
distinguem de outra e que se expressam por meio da conduta consciente.

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#2 sumrio

e nas polmicas, pois nessas instncias que se revelam mais claramente


convergncias, divergncias e pontos de tenso.

#4 avanar

A respeito dos procedimentos gerais das anlises, vale elucidar que os


materiais analisados foram a autobiografia Yo soy el Diego de la gente,
realizada pelos jornalistas Ernesto Cherquis Bialo e Daniel Arcucci, de outubro
de 2000, e as matrias que, durante 11 dias (a partir do dia 5/11 ao dia
15/11 do ano 2001), a mdia impressa argentina publicou sobre Maradona:
os jornais no especializados Clarn, La Nacin e Puntal, o jornal esportivo
Ol de Clarn e a revista El Grfico.
Nas

primeiras

leituras

da

autobiografia,

identificaram-se

os

autoqualificativos. De acordo com as unidades de registros de trabalho,


elaboraram-se e discutiram-se, teoricamente, as dimenses pessoal e
profissional e as possveis categorias de anlises em relao temtica
recorrente. Logo, identificaram-se os conceitos associados (ou indicadores)
que permitiram reconhecer as categorias e sua problematizao terica.
No item quantitativo, consideraram-se as repeties, entendidas como a
quantidade de vezes que um conceito identifica uma qualidade, e a relevncia,
entendida como a importncia e o significado da qualidade encontrada, isto
, o valor que tem a categoria para o personagem estudado.
As operaes da anlise realizada com a mdia impressa foram as
seguintes: primeiramente, realizaram-se leituras de reconhecimento e
de identificao dos qualificativos associados s dimenses de anlise;
no segundo momento, trabalharam-se esses conceitos, suas relaes e
implicaes, a fim de permitir, em leituras posteriores da documentao,
uma maior capacidade de anlise da imagem, para ver se essas categorias
so as que caracterizam a imagem que se proclama.
Assim, segundo classificao do jornalismo, dividiram-se as matrias em
notcia informativa (em que se oferecem dados, sem interpret-los nem
julg-los), interpretativa (em que se analisam comportamentos ou ditados,
sem julg-los) e de opinio (em que se julgam fatos). Como se estudou
o que a mdia proclama, selecionaram-se as matrias de opinio. Isto ,
matrias nas quais jornalistas julgam Maradona como profissional e como
pessoa, ou seja, julgam valores, fatos, atitudes, personalidade (carter,
temperamento), profissionalidade etc.

127

#3 prefcio

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#2 sumrio

APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS

#3 prefcio
#4 avanar

As anlises, na base das categorias propostas que surgem dos


qualificativos presentes nas matrias, revelaram o que segue.

A IMAGEM DE MARADONA NO LIVRO YO SOY EL


DIEGO: AUTOIMAGEM (AI)
Analisando a dimenso pessoal (A), identificaram-se as categorias e os
exemplos de qualidades seguintes.
A.1 Orgulhoso-rebelde: essa categoria uma das mais fortes
por aparecer com nfase em todo o livro. Esta, geralmente, se manifesta
discursivamente como promessa de revanche: era una revancha que no
se imaginaban. Era distinta a cualquier otra cosa que hubiera hecho antes
en mis aos de rebelda. Ou como rebeldia: yo siempre un poco rebelde,
No?.
A.2 Trabalhador: nesta, o personagem insiste, reiteradamente, na
ideia de que trabajaba como un loco, me entrenaba todos los das; e era
incansvel lutador: Es brbaro recorrer el pasado cuando vens desde muy
abajo y sabes todo lo que fuiste, sos o sers, nada ms que lucha.
A.3 Leal: aqui, encontraram-se elementos discursivos em relao
famlia: ver crecer da a da a mi hija. Eso es lo ms importante que puede
tener Maradona; e com os amigos: Cani es, para m, como un amigo del
alma.
A.4 Solidrio: nessa categoria, identificaram-se as qualidades de
cooperador, generoso e scio, por exemplo, em suas aluses seguintes: Por
eso quiero cooperar con UNICEF, para ayudar a todos los nios que sufren
y pasan hambre; un viaje loqusimo para estar presente en un partido a
beneficio de los chicos de Bosnia.

128

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#2 sumrio

Analisando a dimenso profissional (B),


identificaram-se as seguintes categorias:

#3 prefcio
#4 avanar
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B.1 Importante: nessa

categoria,

temos

as

qualidades

de

imprescindvel, figura e dolo, como, por exemplo, manifestada nos seguintes


pargrafos: estaba muerto, desgarrado hasta la lengua, pero no poda
fallar, de ninguna manera, era demasiado importante e quiero convertirme
en el dolo de los chicos pobres de Npoles, porque son como era yo cuando
viva en Buenos Aires. Associa-se, nesta ltima ideia, seu eterno orgulho e
sua condio de luta, que apoiam a personagem que busca reconhecimento.
B.2 Bom jogador: encontram-se tambm as qualidades de habilidoso,
talentoso e experto, por exemplo: Claro, los rbitros no defendan a los
habilidosos; yo tena 29 aos, ni viejo ni joven: experto e yo era un
viejito talentoso.
B.3 Divertido jogando: aqu, incluem-se qualidades como jogar bem,
entreter-se, dar alegria e felicidade gente, por exemplo: Y esa misma
sensacin la tuve siempre, hasta el da de hoy: a m dame una pelota y me
divierto y protesto y quiero ganar y quiero jugar bien; Me divert yo y se
divirtieron ellos; en definitiva, eso fue siempre el ftbol para m; lo nuestro
fue darle un cachito de felicidad a la gente, mi objetivo siempre dentro de
una cancha.

A IMAGEM MIDITICA DE MARADONA NA MDIA


IMPRESSA ARGENTINA (IM)
Sobre as categorias j encontradas na autoimagem, identificam-se os
processos de seleo das matrias jornalsticas e os critrios, bem como
a quantidade de matrias utilizada para a anlise da imagem miditica. O
Jogo-homenagem aconteceu no dia 10 de novembro e as matrias foram
coletadas como se diz durante 11 dias, a partir de 5 at 15 de novembro,
dos jornais Clarn, La Nacin, Ol e Puntal (de edio diria) e tambm das
revistas El Grfico e Pasin (semanal e mensal). Selecionaram-se matrias

129

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#1 capa

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#2 sumrio

que tratassem Maradona e descartaram-se propagandas e publicidades


do Jogo-homenagem. A partir dessa seleo, obtiveram-se 213 matrias.
Observa-se, na Tabela 1, o nmero de publicaes no decorrer dos dias.

Dias

Data /Jornal

Clarn

La Nacin

Ol

Puntal

Total

Segunda 5/11/2001

01

00

00

00

01

Tera 6/11/2001

03

02

06

02

13

Quarta 7/11/2001

06

07

07

03

23

Quinta 8/11/2001

02

01

05

00

08

Sexta 9/11/2001

01

03

05

00

09

Sbado 10/11/2001

12

07

15

01

35

Domingo 11/11/2001

31

20

30

14

95

Segunda 12/11/2001

01

02

06

00

09

Tera 13/11/2001

00

01

13

00

14

10

Quarta 14/11/2001

00

00

01

00

01

11

Quinta 15/11/2001

00

02

03

00

05

57

45

91

20

213

Nota: o negrito corresponde ao tratamento miditico um dia aps a entrevista coletiva e um dia aps
o Jogo-homenagem.

Observa-se, na Tabela 1, a quantidade de notcias por dia e o tratamento


das matrias sobre Maradona nos 11 dias. No dia 6, percebe-se um aumento
de matrias devido chegada de Maradona a Buenos Aires e entrevista
coletiva e, no dia 11 de novembro, devido ao jogo. Tambm se percebe a
quantidade de matrias publicadas por jornal, sendo que Ol foi o jornal
que mais matrias publicou (o que indica o carter especializado do jornal),
seguido de Clarn, La Nacin e, por ltimo, Puntal.
A imagem miditica ser analisada unicamente nas matrias de opinio,
por ter expresses valorativas. Para a praticidade operativa do trabalho,
diminuiu-se o universo de matrias para a amostra correspondente.

130

#4 avanar
#5 voltar
#6 expandir

Tabela 1 Nmero de publicaes no decorrer dos dias

Total

#3 prefcio

#1 capa

MDIA E ESPORTE: temas contemporneos

#2 sumrio

Observa-se, na Tabela 2, a quantidade de matrias publicadas segundo o


gnero jornalstico nos jornais selecionados.

#4 avanar

Tabela 2 Nmero de matrias publicadas segundo seu gnero jornalstico e


jornais analisados

Tipo de matrias segundo gnero


Jornais

Total
Informao

Interpretao

Opinio

Clarn

22

28

57

La Nacin

13

12

20

45

Ol

26

24

41

91

Puntal

10

20

Total

65

49

99

213

Nota: negrito corresponde ao tipo de matrias que vo ser analisadas, as de opinio.

Na Tabela 2, observa-se que o jornal que mais tratamento ofereceu


ao tema Maradona foi o jornal especializado Ol, seguido por Clarn e La
Nacin. O que menos matrias publicou foi Puntal. Tambm os gneros de
matrias publicadas por jornal, sendo 99 de opinio (que permitiro analisar
a imagem miditica), 65 informativas e 49 interpretativas. A quantidade de
matrias de opinio proporcionalmente semelhante em cada jornal em
relao ao total de matrias publicadas. Ol foi o jornal que mais matrias
de opinio publicou, seguido por Clarn, La Nacin e Puntal.
Nesse sentido, a predominncia de matrias de opinio vincula-se ao
tipo particular do personagem que gera a notcia: polmico, contraditrio,
rebelde, potencialmente miditico. Uma dessas qualidades est no livro do
jornalista Levinski (1996), intitulado Maradona, rebelde con causa.
Aps classificar as 99 matrias de opinio, selecionaram-se as mais
significativas, proporcionalmente, para cada jornal. Os critrios de seleo
que se aplicaram sobre as matrias de opinio foram: que as matrias
fossem exclusivamente de jornalistas e no por tcnicos ou jogadores;
que as matrias fossem assinadas por algum jornalista, no annimas;
que as matrias no correspondessem ao mesmo autor ou jornalista e que
apresentassem mais de trs qualidades sobre Maradona.

131

#3 prefcio

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#6 expandir

MDIA E ESPORTE: temas contemporneos

#1 capa

#2 sumrio

O critrio para a seleo da quantidade de matrias por jornal foi


representativo. Os jornais que mais as publicaram foram Ol (41 matrias)
e Clarn (28 matrias), dos quais se selecionaram quatro matrias de cada
um. Das 20 matrias do jornal La Nacin, foram selecionadas apenas trs
e, das 10 matrias do jornal Puntal, selecionaram-se apenas duas. Para a
anlise da imagem miditica de Maradona, foram selecionadas 21 matrias
de opinio (MO), das quais 13 correspondem a jornais e oito a revistas.

A explorao qualitativa nas matrias de


opinio: Imagem Miditica
Para a anlise da imagem miditica, utilizaram-se as dimenses e as
categorias elaboradas para a anlise da autoimagem. Exploraram-se
qualitativamente as matrias jornalsticas, com a finalidade de identificar
o sentido com o que os jornalistas aplicaram os conceitos associados e
familiares (indicadores das categorias propostas).
Sobre o conjunto de qualidades encontradas na mdia, selecionaram-se
as mais significativas por apresentar-se com nfase, repetio e presena
nas matrias. A seguir, apresentam-se os exemplos de cada categoria.

Na dimenso pessoal (A), identificaram-se


as seguintes categorias:
A.1 Orgulhoso: de acordo com as definies e a apresentao terica
das categorias, observam-se publicaes em que Maradona no obedece a
normas, por isso, interpreta-se que suas atitudes e sua linha de conduta o
identificam na categoria orgulhoso-rebelde. A seguir, apresentam-se dois
exemplos de cada categoria.
Horacio Pagani, na matria 2 de Clarn, demonstra que Maradona possui
um forte orgulho e, ao comear o Jogo-homenagem, continua na mesma lnea
que sempre alimentou: Entonces, a los 41, con los kilos de sobra, con los 4

132

#3 prefcio
#4 avanar
#5 voltar
#6 expandir

MDIA E ESPORTE: temas contemporneos

#1 capa

#2 sumrio

aos de ausencia y con su rodilla izquierda maltrecha, sali a la cancha para


alimentar su orgullo y para intercambiar afectos (Clarn 11/11/2001, p. 3-4).
Sergio Danishewski, na mesma matria, trata Maradona como Bocn y
genial, adicto y genial, villero y genial [...]. Isto , ele genial at mesmo
com alguns defeitos, como a qualidade de contestatrio, que se relaciona
com a sua rebeldia (Clarn, 12/11/2001, p. 32).
Com esses exemplos, foi possvel identificar conceitos relacionados a
essa categoria. Esses conceitos indicadores direcionam a observar que
a mdia tambm coincide na valorizao da prpria estima e reconhece
sua caracterstica de revelar-se contra o poder e a busca constante de
demonstrar que pode ganhar e manter seu orgulho e sua forma de ser.
A.2 Trabalhador: nessa categoria, apresentam-se as qualidades
relacionadas com os conceitos de trabalho, luta, briga e batalha.
Com relao preparao fsica e a Alfredo Cahe, mdico particular
de Maradona, publicou-se, na matria 3 de Pasin, que Maradona es
sumamente guapo tanto en la cancha como fuera de ella. Hasta en las peores
circunstancias le dio siempre para adelante. Isso demonstra que ele sempre
foi para frente nos seus projetos, tanto na sua vida profissional como pessoal.
Ento, interpreta-se que Maradona segue a lnea de batalhador (Pasin,
outubro, p. 3). Na mesma matria, seu mdico esclarece que hay algo que
es digno de destacar: el principal mdico del tratamiento es Diego, porque
toda su vida luch. Com isso, ele demonstra que o conceito de lutador
uma qualidade que persevera na vida de Maradona (Pasin, outubro, p. 3).
O tratamento de Julio Marine, na matria 3 de Clarn, diz que Su aura
lo enga al obligarlo a enfrentarse con los injustos y los justos, a pelear
guerras propias de algunos que lo embarcaron utodenominndose de su
palo (Clarn, 12/11/2001, p. 16).
Como mostram os exemplos, os indicadores dessa categoria encontram-se no empenho pelo trabalho e todos os bens alcanados e acumulados
graas a esse esforo. Relaciona-se a conceitos como: lutador, brigador,
batalhador e trabalhador. Conceitos que aparecem tambm na autobiografia
e que a mdia respeita.

133

#3 prefcio
#4 avanar
#5 voltar
#6 expandir

MDIA E ESPORTE: temas contemporneos

#1 capa

#2 sumrio

A.3 Leal: a categoria leal est relacionada com os sentimentos de


amizade e fidelidade famlia, aos amigos e aos colegas ou companheiros,
bem como ao Clube e ao Pas.

#3 prefcio
#4 avanar
#5 voltar

A respeito dessa qualidade, Orlando Barone faz uma comparao entre


um mrtir argentino muito importante, considerado o pai da Ptria (San
Martn), e Maradona, na matria 1 de La Nacin, na qual opina que Si San
Martn le entreg a Rosas el sable porque le reconoca el amor a la patria,
a Maradona le entregara sus botas, por el mismo motivo. Isso demonstra
o tratamento do jornalista ao interpretar a lnea de Maradona, comparando
metaforicamente sua lealdade ao pas, que ele sempre defendeu vestindo a
camiseta da Seleo Argentina (La Nacin, 11/11/2001, p. 2).
Finalizando o tratamento dessa categoria, Eduardo Verona & outros, na
matria 2 de El Grfico, afirmam que Con la pelota, el hombre parece ms
fiel que nunca a sus orgenes. A su esencia. A Don Diego y a doa Tota. A
Dalma y a Giannina. A Claudia. La bruja Vern fue su gran compadre.
Com isso, fica claro que o tratamento das categorias fidelidade e lealdade,
que o jornalista descreve na lnea de Maradona, se refere sua prpria
histria, tanto em relao sua origem, sua essncia, sua famlia e a
seus amigos. Como se observa na maioria dos exemplos, essa categoria se
refere s relaes humanas que se produzem no ambiente que o rodeia, no
ambiente familiar e no profissional.
Os indicadores dessa categoria encontram-se na insistncia em mostrar-se bom amigo, bom scio e fiel a seus amigos, a seus companheiros, sua
famlia, ao clube e Ptria. Outros indicadores seriam os que permitem ver
sempre um indivduo rodeado da famlia e de amigos ou, no caso contrrio,
defendendo-os ou apoiando-os de longe. A lealdade que destaca a mdia
coincide com a lealdade que reclamava o jogador.
A.4 Solidrio: nessa categoria, destacam-se os conceitos de
cooperao e generosidade. A seguir, sero apresentados os exemplos
encontrados na mdia.
Na matria 3 de Clarn, Julio Marini, ao se referir a Maradona, lhe d o
seguinte tratamento: Hizo oro del barro cuando siendo el ms grande fue el
ms solidario. Com isso, percebe-se a importncia que o jornalista concede

134

#6 expandir

MDIA E ESPORTE: temas contemporneos

#1 capa

#2 sumrio

a Maradona, insistindo na ideia de que ele, mesmo sendo o maior, continuou


sendo solidrio com seus colegas.

#3 prefcio
#4 avanar

Adrin Madeleski, na matria 3 de Ol, diz que Maradona, para defender


a los jugadores, es capaz de decir yo me equivoqu y pagu, reivindicando
que os erros dele no tm a ver com seus colegas e com o futebol.
Nessa categoria, a qualidade de solidrio descreve uma pessoa que adere
a causas, empresas ou opinies de outros. Participa de aes que permitem
ajudar os outros ou que sero beneficiados pela adeso. Pode-se relacionar
com generoso e cooperador. Ento, os indicadores que levam a identificar
essa categoria se encontram em atos de beneficncia, de tentar ajudar
ao prximo, de ser solidrio em causas sociais e mostrar-se generoso e
cooperador no ambiente que o rodeia, tanto com amigos como com colegas
e outros jogadores. A mdia destaca, nessas matrias, o que Maradona j
tinha reivindicado na autobiografia.
Na dimenso profissional (B), identificaram-se as seguintes categorias:
B.1 Importante: na dimenso profissional, a categoria importante
aparece significativamente no tratamento das matrias analisadas. Essa
categoria se relaciona com os conceitos indicadores que so: imprescindvel,
figura, reconhecido, popular, estrela, dolo, heri, o melhor jogador, o maior.
A seguir, sero apresentados os exemplos dessa categoria encontrados na
mdia.
Em relao qualidade de popularidade, Orlando Barone diz, na matria
1 de La Nacin, que Maradona una de las personas ms populares del
mundo-de todo- y no de un continente separado u otro separadamente, [...].
Quiz los Beatles sean el equivalente popular de Maradona en la tierra. Com
isso, observa-se o reconhecimento com que os jornalistas tratam Maradona
(La Nacin,11/11/2001, p. 4).
Na matria 4 de Ol, Leo Farinella expressa: Cuando paseando por el
mundo uno dice que es argentino, la respuesta inmediata es Maradona.
Argentino Maradona y no Bostero Maradona (Ol, 11/11/2001, p. 19).
Finalizando o tratamento dessa categoria, Carlos Stroker publicou, na
matria 1 de El Grfico, que Maradona teve Un homenaje merecido al mejor

135

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#6 expandir

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#1 capa

#2 sumrio

jugador de la historia de la Argentina y del mundo (El Grfico, 6/11/2001, p.


57). Com isso, o jornalista insiste em destacar a importncia de Maradona.
Observa-se, nas matrias, que o tratamento dessa categoria descreve
a qualidade de ser importante e imprescindvel para um grupo ou para
algum. Tal categoria se relaciona com algumas qualidades que permitem
identific-la. Esses conceitos so: reconhecido, figura, estrela, dolo, heri
e maravilhoso.
Identifica-se tambm, nessa categoria, a qualidade de ser imprescindvel,
ou seja, algum de quem no se pode prescindir ou que insubstituvel.
B.2 Bom jogador: a categoria bom jogador representada pelas
qualidades fsicas e objetivas, bem como pelos conceitos de habilidade,
talento, esperto, eficcia, fortaleza etc. A seguir, sero exemplificados os
principais conceitos dessa categoria.
Orlando Barone, na matria 1 de La Nacin, lembra que Uno revisa la
fotos blanco y negro de aquel pibe cuja habilidad ya sojuzgaba a la pelota
(La Nacin.11/11/2001, p. 4).
Na matria 2 de Ol, Sergio Maffei descreve a relao de Maradona com
a torcida e algumas qualidades; ele comenta: el romance con la gente de
boca, el talento inato, la magia en la zurda (Ol:10/11/2001, p. 10).
Essa qualidade remete s condies fsicas, tcnicas, tticas e psicolgicas
de um jogador que lhe permitem aportar equipe a possibilidade da vitria.
Relaciona-se com as qualidades profissionais. Conceitos como talentoso,
esperto, habilidoso, valorizando-os como positivos para o bom desempenho
da equipe.
Nesse sentido, uma categoria que Maradona explora pouco na sua
autobiografia, pois essa no precisa ser falada nem justificada, pelo fato
de possivelmente no seu entender ser bvia.
B.3 Divertido jogando: na ltima categoria da dimenso profissional,
procuraram-se conceitos que tratassem as qualidades de: entreter, dar
felicidade e alegria ao povo. A seguir, os exemplos encontrados.
Os jornalistas publicaram algumas sensaes sobre o jogo, comentando
que, naquele momento, el Maradona de ayer se mimetiza con el de hoy. Y

136

#3 prefcio
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MDIA E ESPORTE: temas contemporneos

#1 capa

#2 sumrio

se provoca el xtasis. Verlo ah, con la 10 en la espalda, con la camiseta de


la Seleccin y la cinta de capitn. Ver a Diego disfrutar. Y el disfrute se hizo
de ida y vuelta. Porque la gente jug con l en los himnos tribuneros, en las
gastadas (El Grfico, 13/11/2001, p. 18-26).
Tambm Luis Labagnara e Demin Viglietti descrevem a relao de
Maradona com seus fs na matria 1 da revista Pasin. Eles comentam
que Por eso es l elegido. Por edificar su sitial eterno en la historia, por
colmar de felicidad al hincha sin distingos de ninguna clase (Pasin,
outubro, 2001, p. 10-15).
Essa categoria descreve a insistncia dos jornalistas em mostrar que
Diego se diverte jogando e diverte os espectadores e os torcedores, dando-lhes felicidade e alegrias com seu jogo.
Ento, os indicadores que levam a identificar essa categoria se encontram
em seu modo alegre de jogar o futebol e ao tentar alegrar o espetculo de
forma que o pblico espectador tambm desfrute de sua forma de jogar.
Essa lnea que a mdia destaca a mesma lnea que Maradona proclama na
sua autobiografia (particularmente nos captulos 1, 2, 4, 7, 10, 11, 12 e 13).
B.4. A qualidade especial, sobrenatural: como se observa na anlise
das qualidades encontradas, a nfase de tratar o personagem Maradona
como um sujeito especial sugere por sua reiterada e significativa presena
nas matrias analisadas a necessidade de criar uma nova categoria, que
se denominou sobrenatural.
Para analisar essa categoria, discutiu-se, teoricamente, como se fez com
as outras, mostrando as qualidades principais, os conceitos indicadores que
permitem reconhecer cada categoria. Logo, exploraram-se qualitativamente
as matrias jornalsticas relacionadas com essa nova categoria.
Por Sobrenatural pode-se entender tudo o que excede os trminos da
natureza. Essa categoria tem a ver com as qualidades anormais condio
humana. Ou seja, as qualidades sobrenaturais que um humano no teria
possibilidades de alcanar. No discurso jornalstico, tal categoria se identifica
pela exagerao das aes, as quais so difceis de realizar por algum
naturalmente humano.
A categoria sobrenatural encontra-se nos conceitos que trabalha a mdia
e que se constituem nos termos que se aplicam para tratar a figura de

137

#3 prefcio
#4 avanar
#5 voltar
#6 expandir

MDIA E ESPORTE: temas contemporneos

#1 capa

#2 sumrio

Diego; o que ele faz, o que ele e o ambiente que ele cria ao seu redor.
So eles: religio, milagres, Deus, divindade, aurola, So Diego, Santo,
Templo, ressurreio, imortal, magia, gnio, mito, lenda, sobrenatural,
extraterrestre, fenmeno, fara, fbula, fantasia.
A seguir, apresentam-se os registros desse tipo de tratamento.

A emergncia da excepcionalidade:
Maradona Sobrenatural
Os indicadores dessa categoria podem ser observados nos diferentes
discursos jornalsticos.
Cristian Grosso, na matria 3 de La Nacin, intitulada El mito y los
hinchas, publicou: San Diego, [...] Amm, e tambm: Gracias Dios por
el embajador que nos mandaste. Nessa perspectiva, interpreta-se que a
mdia trata Maradona como representante de Deus na terra (La Nacin,
11/11/2001, p. 6-7).
Na matria 3 de Ol, Adrin Maladeski comenta que Maradona y la
gente hicieron de su partido homenaje una ceremonia religiosa. Una misa
futbolstica [...]. Pero en general fue un templo adorando a su Dios. Un Dios
vivo. Un Dios que no es perfecto. Un dios que llor como un chico ante
millones de personas. Assim, observam-se vrios conceitos que tratam,
em geral, Maradona como Sobrenatural (Ol, 11/11/2001, p. 3).
Na matria 2 da mesma revista, Eduardo Verona realiza os seguintes
comentrios: Maradona lleg al planeta con un don sobrenatural: jugar al
ftbol como los Dioses, hasta convertirse en una divinidad irresistible, [...]
los genios no se van. Estn siempre. Viven eternamente, [...] como si el
eslabon perdido de la genialidad pudiera encontrar otros eslabones. O elo
perdido da genialidade sintetiza o tratamento miditico dessa categoria (El
Grfico, 13/11/2001, p. 18-26).
Ento, esses exemplos permitem identificar novos qualificativos no
encontrados na autoimagem e a discusso, portanto, conduz a considerar
que o tratamento jornalstico tem outra qualificao especial. Nesse

138

#3 prefcio
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#1 capa

#2 sumrio

sentido, poder-se-ia constatar que esse tipo de tratamento responde


poltica sensacionalista da mdia, para seduzir os leitores. possvel que
o tratamento da imagem dos dolos como seres sobrenaturais seja parte
dessa estratgia de exagero e magnificao que alimenta a indstria
cultural. Essa imagem, por outro lado, no coincide com a autoimagem que
o dolo pretende divulgar, mais perto de um humano normal, com defeitos
e virtudes. Esse que, portanto, no merece mais julgamento que qualquer
outro conterrneo.

CONSIDERAES FINAIS
A partir desta pesquisa, observa-se que Maradona se preocupou em
reclamar uma imagem que no coincide literalmente com a que proclamam
as matrias jornalsticas, embora sejam, na sua generalidade, convergentes.
Nesse marco, surgem as concluses que seguem.

a. Observa-se, no tratamento das matrias, que a mdia impressa respeita


a autoimagem que reclama o desportista em sua autobiografia, enfatizando
mais as qualidades sobrenaturais. Essa lnea que a mdia proclama sobre
Maradona se diferencia da lnea que Maradona reclama, principalmente no
que se refere a suas qualidades pessoais de sujeito comum. A lnea miditica,
que qualifica Maradona como um sujeito sobrenatural, materializa-se em
conceitos que aparecem com frequncia relevante. A qualidade sobrenatural
de Maradona a divergncia principal entre a autoimagem e a imagem
miditica.

b. A imagem miditica de Diego, veiculada para sua festa-homenagem,


pode ter sido influenciada pelo prprio ambiente festivo da ocasio. Isto ,
o momento da construo dos discursos jornalsticos em que a nao de
futboleros maradonianos diz adeus a seu dolo mximo pode ter contagiado,
de maneira positiva, as rotinas noticiosas, tratando o personagem de modo
condescendente. Mas se a imagem miditica pode estar distorcida pela
homenagem, tambm pode oferecer uma caracterstica nova que permita
prever a imagem de Maradona no futuro. Essa caracterstica merecer a

139

#3 prefcio
#4 avanar
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MDIA E ESPORTE: temas contemporneos

#1 capa

#2 sumrio

ateno de novos estudos que revelem a projeo do tratamento miditico


e a aceitao ou no do ator dessa mesma caracterstica.

c. Como o problema desta pesquisa foi estudar se os dolos, alm de ser


aquilo que apresenta a mdia, podem ser aquilo que eles querem ser,
nesse caso, observa-se que a mdia respeita, consideravelmente, a imagem
que Maradona se preocupou por editar. A mdia teve um tratamento da
imagem de Maradona significativamente convergente com a autoimagem na
sua dimenso pessoal, entretanto, na dimenso profissional, identifica-se
uma diferena, por destacar, alm das qualidades j encontradas, que so
as qualidades sobrenaturais.

d. Do ponto de vista da Educao Fsica e das disciplinas do movimento


humano, observa-se que esta pesquisa oferece alguns elementos para
entender a mdia e a preocupao dos esportistas com a manipulao da sua
imagem. No caso de Maradona, pode-se postular que sua autobiografia para
o ator um meio estratgico, para enfatizar o melhor de sua cara e mostrar
uma lnea que contraste com a que apresentam a mdia. Principalmente sem
pensar como ele foi tratado logo depois de ter sofrido uma crise de overdose
em Punta del Este, Uruguai, em janeiro do ano 2000, meses antes de editar
sua autobiografia.

e. Maradona tem sido e continua sendo um grande negcio, os nveis de


audincia locais e internacionais o demonstram, e por isso que as mdias
seguramente no querem ter conflitos com a galinha dos ovos de ouro, no
sentido de que os ovos sempre foram suas palavras. Talvez, o fato de que
o tratamento noticioso considere Maradona como sobrenatural corresponda
poltica sensacionalista da mdia para seduzir os leitores. possvel que
o tratamento da imagem dos dolos como seres sobrenaturais seja parte
dessa estratgia de exagerao e magnificao que alimenta a indstria
cultural. Essa imagem miditica, com qualidades sobrenaturais, no coincide
com a autoimagem que Diego pretende divulgar, isto , a imagem de um
ser humano com defeitos e virtudes, o que no deixa de ser uma estratgia
pessoal de defesa de sua cara e um modo de se identificar com a gente.
Porque Maradona , finalmente, El Diego... de la gente.

140

#3 prefcio
#4 avanar
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MDIA E ESPORTE: temas contemporneos

#1 capa

#2 sumrio

REFERNCIAS

#3 prefcio
#4 avanar

ALABARCES, Pablo. Ftbol y Patria: El ftbol y las narrativas de la Nacin


en la Argentina. Buenos Aires: Prometeo, 2002

#5 voltar
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ALABARCES, Pablo; RODRIGUEZ, Mara Gabriela. Cuestin de Pelotas:


Deporte. Sociedad. Cultura. Buenos Aires: Atuel, 1996.
BARCELONA, Esteban Manuel. Imgenes de los dolos: Aportes del
interaccionismo de Goffman para el anlisis de personajes deportivos.
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Disponvel em: <http://www.efdeportes.com>.
GOFFMAN, Erving. El Ritual de la Interaccin. Buenos Aires: Ed. Tiempo
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LEVINSKI, Sergio. Maradona, rebelde con causa. Buenos Aires:
Ediciones Corregidor, 1996.
MARADONA, Diego Armando. Yo soy el Diego (de la Gente). Realizao:
Daniel Arcucci y Daniel Cherquis Bialo. Buenos Aires: Ed. Planeta, 2000.
RODRIGUEZ, Mara Graciela. Pensar la nacin desde el deporte. Lecturas:
Educacin Fsica y Deportes, Ao 1, N 1. Buenos Aires, Mayo de 1996.
Disponvel em: <http://www.efdeportes.com>.
VERN, Eliseo. La semiosis social: Fragmentos de una teora de la
discursividad. Barcelona: Editorial Gedisa, 1996.

141