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PRONTIDO E RESPOSTA

A EMERGNCIAS
Ellen Lopes
Food Design

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CRISE
IDEOGRAMA CHINS
WEI - PERIGO
+
JI- MOMENTO, OPORTUNIDADE

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DEFINIO
CRISE
CRISE DIFERENTE DE UM PROBLEMA. UM EVENTO
IMPREVISVEL, QUE, POTENCIALMENTE, PROVOCA PREJUZO
SIGNIFICATIVO UMA ORGANIZAO OU EMPRESA E,
LOGICAMENTE, A SEUS EMPREGADOS, PRODUTOS, CONDIES
FINANCEIRAS, SERVIOS E SUA REPUTAO.

Fonte: Originalmente publicado na Revista Propaganda, So Paulo, ago. 1993. (atualizado em 2002) .
Entrevista: John Birch - consultor de Relaes Pblicas, especialista em gerenciamento de crises h mais de 35 anos.

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INCIDNCIAS MAIS COMUNS


CONTAMINAO DE PRODUTOS
PROBLEMAS AMBIENTAIS
DISPUTAS TRABALHISTAS
SABOTAGEM
CHANTAGEM/ EXTORSO
INCNDIOS
ATAQUES DOS CONSUMIDORES
DESCRDITOS DE PRODUTO
DESONESTIDADES DOS DIRIGENTES

Fonte: Originalmente publicado na Revista Propaganda, So Paulo, ago. 1993. (atualizado em 2002) .
Entrevista: John Birch - consultor de Relaes Pblicas, especialista em gerenciamento de crises h mais de 35 anos.

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MELHOR FORMA DE SE LIDAR


COM CRISES

PREVENO

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PDCA parte preveno


Tomar aes
corretivas, se
necessrio

A P
C D

Avaliar a
eficcia das
aes de
preveno.

Registrar
Registrar

Estudar
cenrios
potenciais e
aes para
evit-los.
Ex. HACCP
Food Defense

Fornecer
treinamentos
necessrios

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OUTROS EXEMPLOS DE CRISE


SHERING DO BRASIL - caso do Microvilar
EXXON VALDEZ- petrleo no Alaska. Ocultaram

a verdade e no foram rpidos.


PETROBRS - Exploso da plataforma de

petrleo poderia ter sido evitada - 15/03/01

Fonte: na revista Exame, So Paulo, maio 2004


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S PREVENO NO
SUFICIENTE

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CASO TYLENOL:
BOM GERENCIAMENTO DE CRISE

O FATO
EMPRESA: JOHNSON & JOHNSON
EM SETEMBRO DE 1982, SETE PESSOAS
MORRERAM ENVENENADAS APS INGERIR
TYLENOL CONTAMINADO COM CIANETO. AS
VENDAS DO REMDIO CARAM DE 33 MILHES DE
DLARES PARA 4 MILHES DE DLARES POR MS.

Fonte: revista Exame, So Paulo, jan. 2000.

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CASO TYLENOL

O QUE FOI FEITO


22 MILHES DE FRASCOS RETIRADOS E DESTRUDOS - CUSTO 100 MILHES USD.
TRANSPARNCIA - SISTEMA DE COMUNICAES PARA INFORMAR OS DIVERSOS
PBLICOS INTERESSADOS.
A EMPRESA RECEBEU ~ 2.500 SOLICITAES DE INFORMAES RESULTANDO
EM ~125.000 NOTICIAS NA MDIA AO REDOR DO MUNDO.
ACORDO FEITO COM AS FAMLIAS DAS SETE VTIMAS.

Fonte: revista Exame, So Paulo, jan. 2000.

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CASO TYLENOL

RESULTADO

ESTIMA-SE CUSTO TOTAL DE


1,5 BILHO USD. MAS PODERIA SER
AINDA PIOR: PODERIA TER DERRUBADO COMPLETAMENTE A EMPRESA.
O EFICIENTE TRABALHO DE COMUNICAO E GERENCIAMENTO DE CRISE
NO CASO TYLENOL SERVIU DE MODELO PARA A CRIAO DE PROGRAMAS
DE GERENCIAMENTO DE CRISES EM EMPRESAS DE TODOS OS SETORES EM
TODO O MUNDO

Fonte: revista Exame, So Paulo, jan. 2000.


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AMEAAS

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INTERNET
Velocidade das informaes
Exemplo 1: 745 e-mails avisando para no consumir
mais um adoante artificial porque haveria risco de
cncer. Essa mensagem veio de uma pesquisa com
ratos de laboratrio nos Estados Unidos.
Exemplo 2 carne de minhoca em hamburgers

Fonte: revista Exame, So Paulo, jan. 2000


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OUTRAS
- PARQUE FABRIL SUCATEADO
- INSATISFAO DOS EMPREGADOS
- VULNERABILIDADE EMBALAGENS
- FALTA DE CONSCIENTIZAO
- BAIXO NVEL DE ESCOLARIDADE
- CLIMA ORGANIZACIONAL X MENTALIDADE
PUNITIVA
- PROBLEMA DO MEIO AMBIENTE
ETC
Fonte: revista Exame, So Paulo, jan. 2000
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REGULAMENTO U.E 178/ 2002

- PRINCPIO DA PRECAUO
Adoo de medidas no caso de incertezas.
- PRINCPIO DA BOA GESTO DO RISCO
Avaliao dos critrios para adoo das medidas
(Proporcionalidade, no discriminao, coerncia,
desvantagens etc).
- PRINCPIO DA TOTALIDADE OU REMESSA

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REGULAMENTO U.E 178/ 2002


PROCEDIMENTOS DE SEGURANA
- SISTEMA DE ALERTA RPIDO:

Comunicao eficaz entre os rgos controladores dos pases


membros
- SITUAES DE EMERGNCIAS:

Medidas a serem tomadas para produtos comunitrios e de


pases terceiros.

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MELHOR FORMA DE SE LIDAR


COM CRISES

SABER COMO
RESPONDER

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EXEMPLO DE HABILIDADE - TAM


EPISDIO DA QUEDA DO FOKKER-100 EM CONGONHAS
RAPIDEZ- POUCAS HORAS APS O ACIDENTE, HAVIA UM LOCAL
PREPARADO PARA RECEBER AS FAMLIAS DAS VTIMAS E A IMPRENSA.
OS PORTA-VOZES DA TAM CONSEGUIRAM SE COMUNICAR BEM E DAR
SATISFAO OPINIO PBLICA.
MESMO COM AS FAMLIAS DAS VTIMAS AINDA RECLAMANDO O
NO-PAGAMENTO DE INDENIZAES QUE JULGAM JUSTAS, A TAM
CONTINUA CRESCENDO.
RESULTADO:
NESSE CASO O AGRESSIVO MARKETING, QUE SEMPRE VENDEU A IMAGEM DE BOM
MOO DO COMANDANTE ROLIM, AJUDOU. AS PESSOAS ADMIRAM A AURA DO

SUCESSO DA EMPRESA.
Originalmente publicado na revista Exame, So Paulo, jan. 2000
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COMO LIDAR COM A CRISE:

PREVENO!

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- ESTABELECER UM COMIT DE CRISE E RENA-O AO MENOS


UMA VEZ A CADA SEIS MESES PARA NOVAS AVALIAES.
- LEVANTAR DADOS DO QUE PODE GERAR CRISES (CRISES
POTENCIAIS)

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CRIAR PROCEDIMENTO/ MANUAL DE CRISES, DESCREVENDO :


- AES DE A SEREM TOMADAS DURANTE A CRISE
- AES DE COMUNICAO
- QUE AUTORIDADES COMUNICAR
- ESQUEMA DE PRONTIDO/ RODZIO
- COMO REALIZAR EXERCCIOS SIMULADOS
- COMO BUSCAR ALIANA E APOIO DOS MAIS DIVERSOS
SEGMENTOS
- ACOMPANHAMENTO DA EVOLUO DAS AES POR MEIO
DE AUDITORIAS DE IMAGEM

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TREINAR
- Pessoas

envolvidas

- Porta-voz(es) - mdia-training
- Empregados

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PDCA parte ao durante a crise


Tomar aes
corretivas, se
necessrio.
Melhorar a
preveno.

Avaliar a
eficcia do
teste/
simulao.
Avaliar aes.

A P
C D
Registrar
Registrar

Planejar /
procedimentalizar
antecipadamente
como agir em caso
de crise.

Fornecer
treinamentos
necessrios
Testar/ Simular.
Agir.

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FASES DA CRISE

3a
1a

2a

4a

1a fase : lanamento - diagnsticos e redimensionamento


2a fase : implementao das novas medidas e projetos
3a fase : consolidao e maturidade RECUPERANDO CREDIBILIDADE
4a fase : declnio - cuidado com as distores do conceito!
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DICAS PARA SUPERAR A CRISE QUE CHEGOU


AGILIDADE
Preparar-se. No falar sem saber de fato o que aconteceu.
Preparar press-releases, depoimentos, listas de perguntas e
respostas, testemunhas favorveis.
No temer. Falar. Agendar entrevistas e atender bem a
imprensa. Comunicao jornalistas, governo
No Mentir. A mentira tem mesmo pernas curtas
No brincar. No subestimar o pblico.
A imagem e a credibilidade, no momento de crise, so
decisivas.
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DICAS PARA SUPERAR A CRISE QUE CHEGOU


Montar um comit para gerenciar a crise e sua
comunicao. Se necessrio, contratar os servios de um
call center para atender o pblico.
Publicar um anncio explicando a posio da empresa.
Monitorar a mdia e corrigir erros.
Monitorar a reao dos diversos pblicos afetados
(clientes, acionistas, fornecedores, governo, ONGs,
comunidade e pblico interno)

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O QUE NO FAZER
"Foi um episdio isolado. No vai acontecer novamente."
No ignore sinais de alerta. Resolva problemas potencialmente graves
da primeira vez, antes de se tornarem crises.

"No quero incomodar meus chefes."


Comunique a crise imediatamente a escales mais altos. Tempo
chave.

"Legalmente estamos cobertos."


Ter razo em crises no significa vencer. A questo de imagem e no
apenas de leis.

"Foi um problema menor. No h motivo para pnico."


No se iluda. Uma pequena rachadura num dique pode significar
catstrofe.
Originalmente publicado na revista Exame, So Paulo, jan. 2000
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