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Caso Empresarial

Build-A-Bear: Criao de Ursinhos e Memrias


O final da dcada de 1990 foi marcado pela invaso das ponto.com. Enquanto o capital
especulativo transbordava para o setor de alta tecnologia e os preos das aes das ponto.com
iniciantes subiam rapidamente, o desempenho de empresas tradicionais empalidecia. Aquela
poca parecia um pssimo momento para fundar uma rede de lojas fsicas vendendo bichinhos
de pelcia. Com efeito, quando Maxine Clark fundou a Build-A-Bear Workshop em 1996, muitos
crticos acharam que ela tinha tomado uma pssima deciso.
Entretanto, medida que a empresa se aproximava do final da sua primeira dcada, tinha
mais entusiastas do que opositores. Em 2005, uma consultoria de varejo apontou a Build-A-Bear
como uma das varejistas mais promissoras. A empresa chegou ao nmero 25 da lista da
BusinessWeek de pequenas empresas de mais rpida expanso. E a fundadora e CEO Maxine
Clark ganhou o prmio Customer-Centered Leader (Lder em Orientao para o Cliente) da
revista Fast Company. Como uma pequena empresa iniciante consegue tantos elogios?

O produto
No papel, tudo parece simples. Maxine Clark abriu a primeira loja da empresa em 1996.
Desde ento, a empresa abriu mais de 200 lojas e produziu mais de 30 milhes de ursinhos e
outros bichos de pelcia customizados. A receita anual chegou a 359 milhes de dlares em 2005
e est crescendo em um ritmo estvel e previsvel de 20 por cento ao ano. As vendas anuais por
metro quadrado so de 600 dlares, cerca do dobro da mdia de lojas de shopping norteamericanas. A empresa planeja abrir cerca de 30 novas lojas por ano nos Estados Unidos e no
Canad e outras 20 franquias adicionais por ano internacionalmente. O preo das aes da
empresa subiu 56 por cento desde que seu capital foi aberto em novembro de 2004. E, alm
disso tudo, as vendas da empresa na internet esto em franco crescimento.
O que todos esses nmeros no ilustram como a empresa consegue tanto sucesso. Esse
sucesso no vem do objeto tangvel com o qual as crianas saem abraadas quando deixam uma
loja. Vem do que a Buil-A-Bear de fato vende: a experincia de participar da criao de um
brinquedo personalizado.
Quando as crianas entram em uma loja da Buil-A-Bear, elas adentram um verdadeiro
mundo de fantasia, organizado em torno de uma linha de montagem amigvel a elas, composta
de estaes de trabalho claramente indicadas. O processo tem incio na estao Me escolha, na
qual os clientes selecionam um animal vazio de uma arca. Na estao Me recheie, o animal
literalmente ganha vida. Um sorridente funcionrio insere no animal um tubo de metal que parte

de um grande vidro repleto de recheio. A criana aciona com o p um pedal para rechear o
bichinho. Ele ou ela (25 por cento dos clientes da Build-A-Bear so meninos) decide o quanto
querem encher o animal. Outras estaes incluem Me oua (na qual os clientes decidem se
querem incluir uma caixa de voz), Me Costure (na qual a criana fecha o animal), Me afofe
(na qual a criana pode dar ao animal um tratamento de SPA, com um secador de cabelos), Me
vista (estao repleta de vrios acessrios) e Me d um nome (na qual uma certido de
nascimento criada com o nome que a criana escolher).
Diferentemente do que ocorre na maioria das lojas de varejo, esperar na fila atrs de
outros clientes no uma atividade desagradvel. Na verdade, o processo em si constitui a maior
parte da diverso, a espera intensifica a experincia. As crianas saem da loja com um produto
exclusivo, diferente de qualquer outro que elas jamais compraram ou ganharam. Elas tm um
produto criado por si prprias. Mais do que apenas um bicho de pelcia que elas podem ter e
guardar, o produto se fortalece pela memria criada pela visita loja.
Sem dvida, as crianas adoram a Build-A-Bear. Mas os pais tambm. O custo da
experincia comea em apenas 10 dlares. E, apesar de as opes e os acessrios poderem
elevar esse preo, um ursinho mdio sai da loja custando cerca de 25 dlares. Muitos pais
consideram esse valor uma barganha quando veem como cada um desses dlares se traduz no
encantamento de seus filhos.

Por que o conceito funciona


Um observador pode presumir que a Build-A-Bear est concorrendo com outras empresas
de brinquedo ou com outros fabricantes de bichos de pelcia, como a Vermont Teddy Bear
Company. Enaltecendo seu produto como o nico ursinho de pelcia feito nos Estados Unidos e
com garantia para a vida inteira, a Vermont Teddy Bear produz artesanalmente todos os seus
ursinhos em uma fbrica em Vermont. A qualidade o principal argumento de vendas. A Vermont
Teddy Bear vende seus produtos diretamente ao consumidor por meio de catlogos e de seu site
na internet. Apesar de suas opes de customizao, a maior parte de suas vendas proveniente
de ursinhos-padro com uma variedade de roupas predeterminadas. Independentemente de
escolher um ursinho customizado ou padro, o cliente recebe o produto pelo correio, em uma
caixa, sem a experincia de ver o ursinho sendo feito ou de participar do processo de criao. Os
ursinhos da Vermont Teddy Bear custam a partir de 50 dlares e podem chegar a 90, uma faixa
de preos que refora o posicionamento de alta qualidade da marca.
Apesar de a Vermont Teddy Bear ter obtido grande sucesso desde que vendeu seu
primeiro ursinho de pelcia, em 1981, Maxine Clark no a considera um forte concorrente da
Build-A-Bear. Nosso conceito baseado na customizao, diz Clark. A maioria das coisas de
hoje em dia de alta tecnologia e impessoal. Ns no somos impessoais. No nos vemos como
uma loja de brinquedos nos vemos como uma experincia. Como prova disso, Clark salienta

que, diferentemente do que ocorre no resto do setor de brinquedos, as vendas da Build-A-Bear


no apresentam um pico durante a temporada de frias, mas so bem distribudas ao longo do
ano.
A personalizao dos produtos , h muito tempo, popular em vrios setores. A HarleyDavidson desenvolveu uma marca muito forte e uma intensa fidelidade dos clientes ao permitir
que cada cliente personalize sua prpria motocicleta. A Dell obteve a liderana no setor ao fazer o
mesmo. Mesmo no setor de moda, fabricantes de produtos de massa como a Nike e a Levis
adotaram a tendncia permitindo que os clientes customizem os produtos por meio dos sites Web
das empresas. Jaison Blair, analista de pesquisas das Rochdale Securities, afirmou que a
caractersticas de customizao to satisfatria que cria clientes extremamente fiis.
Apesar de no ser muito comum no setor de brinquedos, Maxine Clark afirma que a
personalizao est emergindo porque permite que os clientes sejam criativos e se expressem.
Isso proporciona muito mais valor para o cliente do que eles recebem de produtos fabricados em
massa. Isso empowerment - permite ao cliente fazer algo como decidir, acrescenta ela. A
Build-A-Bear capitalizou esse conceito no apenas permitindo a customizao, mas tambm
tornando-a um impulsionador central do valor para o cliente. O grande envolvimento do cliente no
processo de personalizao faz mais parte do produto do que o item resultante.
Apesar de a Build-A-Bear ter demonstrado um desempenho impressionante, alguns
analistas questionam se isso no resultado de mais um modismo no setor de brinquedos,
comparando a marca aos Beanie Babies e s Cabbage Patch Kids. Maxine Clark pensou a
respeito e est confiante de que o produto e a experincia da Build-A-Bear conseguiro
acompanhar as preferncias volveis das crianas. Apesar de algumas roupas e acessrios
poderem estar na moda (a empresa incluiu roupas do Homem-Aranha no auge da popularidade
do filme), o sortimento de acessrios modificado 11 vezes no ano.

Conhecer o cliente
Maxine Clark considerada uma visionria estratgica e at mesmo um gnio que fez
o conceito da Build-A-Bear funcionar. Mas seu sucesso como CEO resulta de mais do que
simples habilidades de negcios relacionadas ao desenvolvimento e implementao da
estratgia. Clark atribui seu sucesso ao fato de nunca esquecer de como ser um cliente.
Considerando que Clark no tem filhos, isso realmente representa um grande feito. Entender os
clientes no definitivamente um conceito novo, e Clark empregou mtodos tanto de baixa
quanto de alta tecnologia para fazer a Build-A-Bear uma organizao verdadeiramente orientada
para o cliente.
Para se colocar no lugar dos clientes, Clark vai aonde eles esto. Toda semana, ela visita
duas ou trs de suas mais de 200 lojas. Ela no faz isso s para checar o andamento operacional
das lojas. Aproveita a oportunidade para interagir com seus clientes, conversando com pr-

adolescentes e pais. Ela realmente se coloca na linha de frente, ajudando os funcionrios a servir
aos clientes, e at distribui cartes de visita.
Como resultado, Clark recebe milhares de e-mails por semana e tem amigos pradolescentes on-line em todo o mundo. Ela se esfora para continuar a ser digna dessa honra e
tenta responder ao mximo possvel de mensagens pelo seu BlackBerry. Alm disso, para
capitalizar essas comunicaes com os clientes, ela criou o que chama de Conselho Consultivo
Virtual do Ursinho, um painel para as crianas da sua lista de e-mails. E o que Clark ganha em
troca de toda essa comunicao de alta tecnologia? Ideias, diz ela. Eu costumava achar que
deveria ter todas as ideias sozinha, mas muito mais fcil com a ajuda dos meus clientes.
Desde a localizao das lojas at os acessrios que podem ser acrescentados linha da
Build-A-Bear, a empresa verdadeiramente coloca as ideias do cliente em prtica. medida que
surgem ideias, Clark faz pesquisas no Conselho Consultivo para ter feedback em tempo real de
seus clientes referente a todas as reas nas quais a empresa faz negcios. Patinetes, mascotes
temticos para esportes e bolsinhas com lantejoulas so alguns exemplos de ideias geradas
pelos clientes e que se tornaram produtos de grande sucesso.
O futuro parece muito promissor medida que mais ideias esto sendo analisadas e
implementadas. Em pouco tempo, as lojas da Build-A-Bear tero galerias de mveis para os
ursinhos, projetados pelas crianas e para as crianas. A empresa adicionar a Nascar aos
acordos de licenciamento esportivo que j tem com a NBA, MLB, BHL e NFL. E Clark dar muito
mais ateno a uma nova linha de lojas chamada Friends 2B Made, um conceito criado em
torno da personalizao de bonecas em vez de bichinhos de pelcia.
Apesar de Maxine Clark poder se comunicar diretamente com apenas uma frao de seus
clientes, ela v isso como a base para uma conexo pessoal com todos eles. Com cada criana
que entra em nossa loja, temos a oportunidade de construir uma memria duradoura, diz ela.
Qualquer negcio pode pensar dessa forma, independentemente de vender uma chave de fenda,
um sabonete ou um ursinho.

Questes para discusso


1- D exemplos de necessidades, desejos e demandas que os clientes da Build-A-Bear
demonstram, diferenciando cada conceito. Quais so as implicaes de cada um nas
aes da Build-A-Bear?
Necessidades so requisitos humanos bsicos preexistentes. Os clientes da Build-A-Bear, como
qualquer outra pessoa, tm necessidades sociais, de estima, auto realizao, entre outras, que
so satisfeitas ao levarem para casa um ursinho personalizado, um amigo. No se cria a
necessidade, o que a Build-A-Bear faz influenciar o desejo, por meio de fatores sociais, para
que as pessoas comprem um ursinho a fim de satisfazer uma necessidade preexistente e com
isso criar um lao de fidelidade duradouro. Dessa forma, influenciadas, as pessoas tm o desejo
de comprar um ursinho, devido a forma com que so criados, para satisfazer uma necessidade
sociais, de estima ou de auto realizao. Demandas so desejos por um produto especfico
apoiada na capacidade de pagar por ele. Ao mesmo tempo que a Build-A-Bear influencia os
desejos das pessoas por meio de seus ursinhos personalizados, especficos, ela possibilita, pela
escolha de um preo acessvel e menor do que o da concorrncia, que a demanda surja de forma
a atender a maior quantidade de pessoas possvel aumentando o retorno dos investimentos.

2- Descreva em detalhes, todas as facetas do produto da Build-A-Bear. O que est sendo


trocado em uma transao da Build-A-Bear?
O processo se inicia na etapa Me escolha. Nessa etapa o cliente escolhe entre os ursinhos que
a Build-A-Bear oferece. Em seguida vem o processo de Me recheie, em que um pedal
utilizado para colocar a quantidade de pelcia desejada dentro do bicho, aqui que ele ganha
vida. A prxima etapa a Me oua, quando o cliente opta por colocar uma caixa de voz ou no.
Em seguida Me Costure, quando o urso fechado. Na etapa chamada Me afofe, a criana
pode dar um tratamento nos pelos do bicho. O prximo passo o Me vista, em que a criana
dispe de vrios acessrios para enfeitar seu brinquedo. Por ltimo Me d um nome, etapa na
qual a criana escolhe um nome para o seu bichinho e ainda recebe uma certido de nascimento.
Em uma transao da Build-A-Bear o que est sendo trocado uma experincia de participao
no processo de criao de um brinquedo, valorizando a criatividade e personalidade de cada
cliente.
3- Qual dos cinco conceitos de administrao de marketing descreve melhor a Build-A-Bear
Workshop?
A orientao de marketing, porque centrada no cliente e procura encontrar o produto certo para
o consumidor e no o contrrio, como mais comum. O consumo acontece quando a empresa
mais eficaz que os concorrentes na criao, entrega e comunicao dos produtos.

4- Discuta em detalhes o valor criado pela Build-A-Bear para seus clientes.

A Build-A-Bear cria valor emocional as crianas oferecendo a experincia de fazer parte da


criao do ursinho, agregando valor pessoal e refletindo um pouco da personalidade no
brinquedo. Cria valor emocional tambm nos pais, uma vez que estes veem seus filhos felizes e
tambm cria valor econmico, j que os preos cobrados so relativamente baixos, tendo em
vista tudo que oferecido.
5- A Build-A-Bear poder ter sucesso em continuar a construir relacionamentos com o
cliente? Por qu?
Sim, a Build-A-Bear em nenhum momento deixou de se preocupar com as expectativas de seus
clientes e vem constantemente buscando ampliar suas formas de comunicao e capitao de
novas ideias e opinies, a fim de aplica-las em suas lojas buscando agregar ainda mais valor aos
seus clientes.