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O produto
No papel, tudo parece simples. Maxine Clark abriu a primeira loja da empresa em 1996.
Desde ento, a empresa abriu mais de 200 lojas e produziu mais de 30 milhes de ursinhos e
outros bichos de pelcia customizados. A receita anual chegou a 359 milhes de dlares em 2005
e est crescendo em um ritmo estvel e previsvel de 20 por cento ao ano. As vendas anuais por
metro quadrado so de 600 dlares, cerca do dobro da mdia de lojas de shopping norteamericanas. A empresa planeja abrir cerca de 30 novas lojas por ano nos Estados Unidos e no
Canad e outras 20 franquias adicionais por ano internacionalmente. O preo das aes da
empresa subiu 56 por cento desde que seu capital foi aberto em novembro de 2004. E, alm
disso tudo, as vendas da empresa na internet esto em franco crescimento.
O que todos esses nmeros no ilustram como a empresa consegue tanto sucesso. Esse
sucesso no vem do objeto tangvel com o qual as crianas saem abraadas quando deixam uma
loja. Vem do que a Buil-A-Bear de fato vende: a experincia de participar da criao de um
brinquedo personalizado.
Quando as crianas entram em uma loja da Buil-A-Bear, elas adentram um verdadeiro
mundo de fantasia, organizado em torno de uma linha de montagem amigvel a elas, composta
de estaes de trabalho claramente indicadas. O processo tem incio na estao Me escolha, na
qual os clientes selecionam um animal vazio de uma arca. Na estao Me recheie, o animal
literalmente ganha vida. Um sorridente funcionrio insere no animal um tubo de metal que parte
de um grande vidro repleto de recheio. A criana aciona com o p um pedal para rechear o
bichinho. Ele ou ela (25 por cento dos clientes da Build-A-Bear so meninos) decide o quanto
querem encher o animal. Outras estaes incluem Me oua (na qual os clientes decidem se
querem incluir uma caixa de voz), Me Costure (na qual a criana fecha o animal), Me afofe
(na qual a criana pode dar ao animal um tratamento de SPA, com um secador de cabelos), Me
vista (estao repleta de vrios acessrios) e Me d um nome (na qual uma certido de
nascimento criada com o nome que a criana escolher).
Diferentemente do que ocorre na maioria das lojas de varejo, esperar na fila atrs de
outros clientes no uma atividade desagradvel. Na verdade, o processo em si constitui a maior
parte da diverso, a espera intensifica a experincia. As crianas saem da loja com um produto
exclusivo, diferente de qualquer outro que elas jamais compraram ou ganharam. Elas tm um
produto criado por si prprias. Mais do que apenas um bicho de pelcia que elas podem ter e
guardar, o produto se fortalece pela memria criada pela visita loja.
Sem dvida, as crianas adoram a Build-A-Bear. Mas os pais tambm. O custo da
experincia comea em apenas 10 dlares. E, apesar de as opes e os acessrios poderem
elevar esse preo, um ursinho mdio sai da loja custando cerca de 25 dlares. Muitos pais
consideram esse valor uma barganha quando veem como cada um desses dlares se traduz no
encantamento de seus filhos.
Conhecer o cliente
Maxine Clark considerada uma visionria estratgica e at mesmo um gnio que fez
o conceito da Build-A-Bear funcionar. Mas seu sucesso como CEO resulta de mais do que
simples habilidades de negcios relacionadas ao desenvolvimento e implementao da
estratgia. Clark atribui seu sucesso ao fato de nunca esquecer de como ser um cliente.
Considerando que Clark no tem filhos, isso realmente representa um grande feito. Entender os
clientes no definitivamente um conceito novo, e Clark empregou mtodos tanto de baixa
quanto de alta tecnologia para fazer a Build-A-Bear uma organizao verdadeiramente orientada
para o cliente.
Para se colocar no lugar dos clientes, Clark vai aonde eles esto. Toda semana, ela visita
duas ou trs de suas mais de 200 lojas. Ela no faz isso s para checar o andamento operacional
das lojas. Aproveita a oportunidade para interagir com seus clientes, conversando com pr-
adolescentes e pais. Ela realmente se coloca na linha de frente, ajudando os funcionrios a servir
aos clientes, e at distribui cartes de visita.
Como resultado, Clark recebe milhares de e-mails por semana e tem amigos pradolescentes on-line em todo o mundo. Ela se esfora para continuar a ser digna dessa honra e
tenta responder ao mximo possvel de mensagens pelo seu BlackBerry. Alm disso, para
capitalizar essas comunicaes com os clientes, ela criou o que chama de Conselho Consultivo
Virtual do Ursinho, um painel para as crianas da sua lista de e-mails. E o que Clark ganha em
troca de toda essa comunicao de alta tecnologia? Ideias, diz ela. Eu costumava achar que
deveria ter todas as ideias sozinha, mas muito mais fcil com a ajuda dos meus clientes.
Desde a localizao das lojas at os acessrios que podem ser acrescentados linha da
Build-A-Bear, a empresa verdadeiramente coloca as ideias do cliente em prtica. medida que
surgem ideias, Clark faz pesquisas no Conselho Consultivo para ter feedback em tempo real de
seus clientes referente a todas as reas nas quais a empresa faz negcios. Patinetes, mascotes
temticos para esportes e bolsinhas com lantejoulas so alguns exemplos de ideias geradas
pelos clientes e que se tornaram produtos de grande sucesso.
O futuro parece muito promissor medida que mais ideias esto sendo analisadas e
implementadas. Em pouco tempo, as lojas da Build-A-Bear tero galerias de mveis para os
ursinhos, projetados pelas crianas e para as crianas. A empresa adicionar a Nascar aos
acordos de licenciamento esportivo que j tem com a NBA, MLB, BHL e NFL. E Clark dar muito
mais ateno a uma nova linha de lojas chamada Friends 2B Made, um conceito criado em
torno da personalizao de bonecas em vez de bichinhos de pelcia.
Apesar de Maxine Clark poder se comunicar diretamente com apenas uma frao de seus
clientes, ela v isso como a base para uma conexo pessoal com todos eles. Com cada criana
que entra em nossa loja, temos a oportunidade de construir uma memria duradoura, diz ela.
Qualquer negcio pode pensar dessa forma, independentemente de vender uma chave de fenda,
um sabonete ou um ursinho.