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Estratgico
Manual N 7
Curso de Microcrdito
Financiado por
FICHA TCNICA
Origem
Este manual faz parte de uma srie de manuais concebidos em 2006 para
preparar empresrios que trabalham com apoio a Microcrdito.
Orientao da
coleco
UNIAUDAX
FORMEDIA
Propriedade e
A propriedade e os direitos de autor so cedidos Fundao Calouste
direitos de autor Gulbenkian.
Autoria
ndice
Objectivos de Aprendizagem do Manual................................................................................. 3
Sntese .................................................................................................................................... 5
Captulo 1 A Anlise do Meio Ambiente, dos Pontos Fortes e Fracos, Oportunidades e
Ameaas ................................................................................................................................. 9
Objectivos de Aprendizagem do Captulo ........................................................................... 9
Cenrio ............................................................................................................................. 11
Estratgia .......................................................................................................................... 17
Factores Geogrficos..................................................................................................... 17
Factores Econmicos .................................................................................................... 17
Factores Legais ............................................................................................................. 18
O Mercado .................................................................................................................... 18
A Concorrncia ............................................................................................................. 19
Os Fornecedores ........................................................................................................... 19
Os Factores Sociais ....................................................................................................... 19
Ficha de Recomendao para a Aco............................................................................... 21
Soluo para o Cenrio ..................................................................................................... 23
Exerccios para Resolver ................................................................................................... 25
Captulo 2 A Definio do Posicionamento de Marketing .................................................. 27
Objectivos de Aprendizagem do Captulo ......................................................................... 27
Cenrio ............................................................................................................................. 29
Estratgia .......................................................................................................................... 31
Recomendaes para a Aco ........................................................................................... 33
Soluo para o Cenrio ..................................................................................................... 35
Exerccios para Resolver ................................................................................................... 37
Captulo 3 A Mensurao da Oportunidade e Definio dos Objectivos ............................. 39
Objectivos de Aprendizagem do Captulo ......................................................................... 39
Cenrio ............................................................................................................................. 41
Estratgia .......................................................................................................................... 43
Recomendaes para a Aco ........................................................................................... 47
Soluo para o Cenrio ..................................................................................................... 50
Exerccios para Resolver ................................................................................................... 53
Captulo 4 A Definio das Estratgias .............................................................................. 55
Objectivos de Aprendizagem do Captulo ......................................................................... 55
Cenrio ............................................................................................................................. 57
Estratgia .......................................................................................................................... 59
Recomendaes para a Aco ........................................................................................... 63
Soluo para o Cenrio ..................................................................................................... 65
Exerccios para Resolver ................................................................................................... 68
Captulo 5 A Implementao das Aces ........................................................................... 70
Objectivos de Aprendizagem do Captulo ......................................................................... 70
Cenrio ............................................................................................................................. 72
Estratgia .......................................................................................................................... 74
Recomendaes para a Aco ........................................................................................... 76
Soluo para o Cenrio ..................................................................................................... 78
Exerccios para Resolver ................................................................................................... 86
Captulo 6 Concluso. O Plano Estratgico do seu Negcio ............................................... 88
Objectivos de Aprendizagem do Captulo ......................................................................... 88
Cenrio ............................................................................................................................. 90
Estratgia .......................................................................................................................... 92
Recomendaes para a Aco ........................................................................................... 94
Soluo para o Cenrio ..................................................................................................... 96
Exerccios para Resolver ................................................................................................. 109
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................ 111
Plano Estratgico
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Plano Estratgico
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Plano Estratgico
Sntese
Este manual est estruturado conforme um plano estratgico deve ser realizado, permitindo ao
formando desenvolver, ao mesmo tempo, dois planos estratgicos, um como exemplo atravs da
realizao de exerccios, e o do seu negcio. Cada captulo corresponde a uma fase do plano
estratgico, devendo o formando completar cada captulo, para que seja possivel perceber o
seguinte. Desta forma, o formando vai avanando naturalmente na realizao de um plano
estratgico, tendo a possibilidade de, integrando todos os exerccios, no final, ter o plano
concludo.
O manual inicia-se com duas perguntas, de resposta fundamental, para quem quer desenvolver
um negcio:
Qual a razo por que algum (indivduo ou organizao) vai comprar o meu produto ou servio?
Como vou conseguir obter receitas e margem que permitam ter uma organizao (negcio)
sustentvel no tempo?
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Plano Estratgico
Um Plano Estratgico deve terminar com a realizao de uma anlise financeira do negcio.
Sendo este tema desenvolvido num manual prprio, no foi includo neste.
No final do manual, ser pedido ao formando que volte a responder s perguntas iniciais,
explicando o que alterou e porqu. Supem-se que a resposta s perguntas seja mais
fundamentada e clara no final.
No fim do curso de formao, cada formando deve vender o plano estratgico referente ao
negcio que quer desenvolver, incluindo todos os conceitos apreendidos e na sequncia correcta,
aos seus colegas, que devem fazer criticas positivas, ajudando a melhorar o plano apresentado.
Desta forma, cada formando ter um plano estratgico do seu negcio, terminado e com
sugestes vlidas, de diferentes pessoas com experincias diversas, o que ser com certeza
bastante til para a sua aplicao real.
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Sabendo que um negcio s pode ter sucesso se existir um nmero suficiente de clientes (pessoas
ou empresas) que queiram comprar, continuamente, um produto ou servio, o primeiro exerccio
deste manual ser responder s seguintes perguntas, considerando o negcio que pretende
desenvolver.
Qual a razo porque algum (indivduo ou organizao) vai comprar o meu produto ou servio?
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Como vou conseguir obter receitas e margem que permitam ter uma organizao (negcio)
sustentvel no tempo?
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
No final do manual dever responder de novo s mesmas perguntas e verificar as diferenas nas
respostas.
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Saber identificar as razes externas que podem condicionar o seu negcio, como os factores
geogrficos, os factores econmicos, os factores legais, os mercados e a concorrncia, os
fornecedores e os factores sociais.
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Cenrio
Como cenrio, vamos considerar que queremos abrir uma peixaria Peixe Fresco, com venda
directa ao consumidor atravs de uma loja com porta para a rua.
A peixaria situa-se num bairro recente de uma cidade, onde habitam predominantemente casais
com filhos, ainda crianas, com um poder de compra mdio, mas com tendncia para crescer na
medida em que estes casais vo evoluindo na sua carreira profissional.
O bairro composto por 1.000 habitaes, estando a ser construdas mais 1.000. As primeiras
1.000 casas foram totalmente vendidas, pelo que se prev que as seguintes 1.000 tambm o
sejam. Desta forma, no prximo ano, o nmero de habitaes totalmente ocupadas ser de 2.000.
O bairro muito agradvel e cuidado, tendo como objectivo reter a maioria dos residentes.
No bairro j existe comrcio diversificado, entre o qual um supermercado que comercializa peixe
fresco e congelado. No existem mais peixarias.
Sendo este um bairro novo, e modelo, a Cmara Municipal local tem incentivos importantes para
a abertura de comrcio em regime de exclusividade (no podem existem mais do que dois
concorrentes directos), obrigando no entanto a um contrato de 25 anos.
Estando situado numa zona nova, o bairro apenas frequentado pelos moradores, sendo difcil
atrair pessoas de fora.
O bairro predominantemente dormitrio, sendo que a totalidade das pessoas almoam fora do
bairro e jantam em casa. Ao fim de semana, os habitantes no almoam em casa, mas sim fora do
bairro.
Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP
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Os casais que habitam no bairro tm boas profisses que lhes podem permitir ter rendimentos
elevados num futuro prximo. No entanto, estes casais jovens esto bastante endividados devido
aos emprstimos que pediram para comprar a casa. Uma situao de desemprego obrigar a um
corte importante nas despesas, influenciando negativamente a compra dos alimentos mais caros.
Na maioria dos casos, ambos os membros do casal trabalham, tendo muito pouco tempo
disponvel para ir s compras.
Neste bairro existe uma grande comunidade de imigrantes com elevado poder de compra, cuja
cultura e religio obrigam a no comer carne ao jantar.
A peixaria est situada na rua principal do bairro, com boa visibilidade para quem passa e uma
boa montra. No entanto, no existem perto parques de estacionamento, sendo que por esta razo
o estacionamento de carros difcil.
A peixaria pretende vender peixe fresco, vindo directamente dos pescadores, e tambm algum
peixe e marisco congelado. Tem j bem identificados fornecedores de peixe fresco (tem um
acordo com barcos de pesca, cujo peixe vendido, em exclusividade, a esta peixaria) mas tem
tido alguma dificuldade em obter peixe e marisco congelado, com uma boa relao qualidade
preo.
O dono da peixaria estima que conseguir vender, no bairro, 30% do peixe comprado no
primeiro ano e 40% no seguinte (os restantes sero vendidos pelo supermercado).
O dono da peixaria estima que as pessoas queiram comer, no primeiro ano, 3 refeies por
semana de peixe, acreditando que devido ao bom peixe que tem, poder conseguir que no 2 ano
as pessoas faam 4 refeies de peixe por semana. O nmero mdio de moradores por habitao
de 3 individuos.
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O dono da peixaria estima que um indivduo possa consumir, em mdia, 300 g de peixe por
refeio, sendo que o preo de venda mdio ser de 10 por kg. O preo de custo (preo que
custa o peixe peixaria) ser de 5 (50% do preo de venda). No 2 ano, o dono da peixaria
pensar conseguir aumentar o preo mdio para 11, e, atravs de uma melhor negociao com os
fornecedores, reduzir o preo de compra para 4,5 (40,9% do preo de venda).
O dono da peixaria est a avaliar a possibilidade de fazer entregas directas em casa, com base em
encomendas recebidas.
Como primeiro exerccio, vamos analisar os factores externos (que no dependem do dono da
peixaria) que podem condicionar (positiva ou negativamente) o seu negcio. Escreva quais so,
na sua opinio, os aspectos mais importantes em cada factor, indicando se so positivos ou
negativos para o negcio da peixaria
Factores Geogrficos:
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Factores Econmicos:
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Factores legais:
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O Mercado:
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A Concorrncia:
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Os Fornecedores:
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Os Factores Sociais:
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Com base nos factores que referiu, deve agora tentar identificar aqueles que podem proporcionar
Oportunidades para este negcio e os que podem proporcionar Ameaas:
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Oportunidades
_____________________________________________________________________________
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Ameaas
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Tendo identificado os factores externos empresa mais importantes, deveremos agora saber
quais so os pontos fortes e fracos, da peixaria:
Pontos Fortes
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Pontos Fracos
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Com base no que escreveu antes, deve conseguir agora realizar a anlise FOFA, resumindo as
principais ameaas e oportunidades para o negcio, bem como os pontos fortes e fracos que a
peixaria tem.
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Anlise FOFA
Pontos Fortes
Oportunidades
1.
1.
2.
2.
3.
3.
4.
4.
Pontos Fracos
Ameaas
1.
1.
2.
2.
3.
3.
4.
4.
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Estratgia
de grande importncia identificar os factores externos (do meio ambiente) que podem
influenciar o sucesso do negcio, antes de tomar a deciso de avanar com um negcio. Por
vezes, pequenos detalhes no identificados antes so suficientes para causar problemas no futuro.
No possivel referir todas as variveis referentes a cada factor, algumas das quais variam
conforme o tipo de negcio, mas podemos identificar algumas mais abrangentes e comuns
Factores Geogrficos
Localizao da loja (regio, localidade, bairro, local fsico, visibilidade, fcil acessibilidade, fcil
estacionamento, fcil descarga da mercadoria, zona de passagem de pessoas, centro comercial,
outros).
Zona envolvente loja (bairro rico ou pobre, com bom ou mau aspecto, com potencial de
crescimento atravs da construo de mais casas, zona dormitrio ou com escritrios, existncia
de mais comrcio que atrai clientes, outros).
Factores Econmicos
Estado da economia nacional (est a crescer e existe entusiasmo, no cresce e existe pessimismo,
existncia de pleno emprego ou desemprego, outros).
Estado da economia local (o local onde a loja fica rico ou pobre, uma zona de elevado
desemprego ou de pessoas bem sucedidas e empreendedoras, outros).
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Factores Legais
A que obriga a legislao geral (sobre o espao, sobre as condies de atendimento, sobre os
horrios de trabalho, outros).
A que obriga a legislao local (deveres e obrigaes municipais, sobre o espao, sobre as
condies de atendimento, sobre os horrios de trabalho, outros).
O Mercado
Qual a populao que o negocio abrange (idade, poder de compra, famlias ou indivduos,
nacionalidade, religio, hbitos que podem influenciar o negcio, que alteraes se podem dar
nos clientes, outros).
O tipo de produto ou servio que queremos vender (j existe, hbito ser comprado, de compra
frequente, outros)
O valor do mercado (quanto vale o mercado, quanto vale o mercado na zona de abrangncia do
negcio, est a crescer ou decrescer, como vai ser no futuro, outros).
Os clientes (quem so, porque compram estes produtos, em que situaes os compram ou
utilizam, vo precisar sempre destes produtos, como vo ser no futuro, porque esto disponveis
para nos comprar a ns, outros)
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A Concorrncia
Quem so os concorrentes actuais (quem so, so concorrentes directos ou indirectos, quantos
existem na area de abrangncia do nosso negcio, que vantagens tm sobre o nosso negcio,
quais so os seus pontos fracos, existem h muito tempo, so sustentveis, outros).
Quem podem ser os novos concorrentes (facilidade em abrirem novos negcios na area de
abrangncia do nosso negcio, novos conceitos que podem concorrer como o nosso, apoios
futuros para a abertura de novos negcios, outros).
Os Fornecedores
Quem so (tem os contactos, tem facilidade em contactar, so em nmero suficiente, outros).
Como negociar (quais as expectativas, quais as garantias pedidas, so srios, que tipo de
contratos, qual a poltica de preos e descontos, qual a poltica de pagamentos, outros).
Qual o poder que tm (so nicos, so vrios, esto perto, so acessveis, outros).
Como funcionam (como recebem os pedidos, como e quando entregam os pedidos, falam
portugus, como facturam, outros).
Os Factores Sociais
Qual o sexo predominante dos clientes na rea de abrangncia do nosso negcio;
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Sugestes
Procure saber se existem planos para atrair mais pessoas, atravs da
construo de casas ou escritrios de empresas.
Procure saber se j existiram outros negcios como o seu e a razo por
que deixaram de existir.
Factores legais
O mercado
A concorrncia
Os fornecedores
Os factores sociais
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O caso no tem uma soluo nica, pois cada pessoa pode ter identificado diferentes variveis
condicionantes do negcio actual e futuro.
Factores Econmicos Famlia com mdio poder de compra mas com potencial de
crescimento, comunidade imigrante com elevado poder de compra (positivos), o poder de
compra mdio pode no ser suficiente para a compra frequente de peixe fresco com elevada
qualidade (negativo).
Factores Legais Incentivo importante para a abertura, no existncia de mais do que dois
concorrentes (positivos), contrato de permanncia de 25 anos (negativo).
Factores Sociais Casais de ambos os sexos com filhos, casais com profisses de elevado
potencial no futuro, comunidade imigrante com cultura interessante para este negcio
(positivos), forte endividamento dos casais pode causar problemas no consumo em caso de
desemprego (negativo).
Oportunidades Famlias com mdio poder de compra, mas com potencial de crescimento,
comunidade imigrante com poder de compra e restries no consumo de carne, incentivos para a
abertura da loja, mercado actual de 3.000 pessoas e futuro de 6.000, pouca concorrncia actual e
no futuro.
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Ameaas Rendimento dos casais pode no permitir uma compra regular, necessidade de um
contrato de 25 anos, existncia de um supermercado com um sortido completo que pode
satisfazer de uma s vez todas as necessidades do casal, a existncia de desemprego pode
originar um menor consumo de alimentos caros devido ao elevado nvel de endividamento.
Pontos Fortes Loja bem situada e com boa visibilidade, produto nico no bairro e com muito
boa qualidade, possibilidade de entrega em casa, acordo de exclusividade com o fornecedor de
peixe fresco.
Pontos Fracos O peixe fresco com muita qualidade pode ser caro e por esta razo menos
vendido, falta de fornecedores de peixe e marisco congelado com uma boa relao
qualidade/preo, dificuldade em estacionar ao p da loja.
importante que o formando tenha conseguido identificar, por factor externo, as variveis
importantes, com base nas referidas no cenrio e outras que considerou, e de seguida tenha
realizado a anlise FOFA.
fundamental que tenha realizado o exerccio correctamente e na totalidade, para que o possa
depois seguir no Captulo 2.
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Aps ter analisado o meio ambiente e realizado a anlise FOFA, o formando dever estar
preparado para definir o posicionamento do seu negcio.
Definir e escrever o posicionamento de marketing que quer para o seu negcio. Por
posicionamento entende-se o que o empresrio pretende que os seus clientes pensem sobre a
sua empresa, marca ou produto.
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Cenrio
No caso Peixaria possivel identificar os potenciais clientes, que sendo pessoas comuns tm
tambm hbitos alimentares comuns, bem como os pontos fortes da peixaria e principais
diferenas que tem em relao ao supermercado existente. Com base na informao que j tem
da peixaria, escreva agora o posicionamento (o que quer que as pessoas pensem sobre esta loja),
respondendo s seguintes questes:
O que tem a peixaria de diferente para oferecer (em relao ao seu concorrente supermercado)?
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Estratgia
Por posicionamento entende-se a percepo que queremos que o cliente tenha do produto ou
servio que lhe queremos vender, ou seja, como queremos que ele nos veja.
Pblico Alvo Quais so os clientes que queremos contactar para que nos comprem;
Ponto de referncia Que produtos semelhantes j compram? Quando os contactar o que devo
dizer que vendo, para que percebam a mensagem, e saibam o que tenho exactamente para
vender?
A Diferena O que tem o nosso produto ou servio de diferente quando comparado com
outros j existentes no mercado? Porque me devem comprar a mim e no aos meus
concorrentes?
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Aces a Desenvolver
Grupo Alvo
Sugestes
Pontos de Referncia
Diferena
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O Posicionamento deve ser escrito em texto corrido. Como tal, ser importante, aps a resposta
s perguntas, pedir ao formando que as escreva da seguinte forma.
e tem como hbito comer peixe nas suas refeies em casa (Pontos de Referncia),
a nova peixaria Peixe Fresco tem o melhor peixe fresco do bairro, vindo directamente e
diariamente dos pescadores. Peixe mais fresco no h! (Ponto de Diferena).
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Deve agora realizar o mesmo exerccio, mas referente ao negcio que quer desenvolver.
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Perceber que no possivel iniciar um novo negcio sem que antes exista uma
perspectiva de mercado e financeira do seu potencial de xito e sustentabilidade,
definindo objectivos concretos e mensurveis.
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Cenrio
Considerando o caso da peixaria Peixe Fresco, procure calcular o valor do mercado actual e,
em seguida, o valor potencial do seu negcio, atravs das seguintes formulas:
Valor Mercado = Pblico Alvo x % do Pblico Alvo que vai comprar x Nmero de vezes que
pode comprar x % de vezes que vai comprar x quantidade mdia por compra x o valor mdio em
que vai pagar em cada compra
Valor Potencial do Negcio = Pblico Alvo x % do Pblico Alvo que vai comprar x Nmero de
vezes que pode comprar x % de vezes que vai comprar x quantidade mdia por compra x o valor
mdio em que vai pagar em cada compra x Quota de mercado da peixaria x a margem obtida
em cada venda.
Com este clculo, o formando deve conseguir obter o valor, em Euros, do mercado, receitas e
margem esperado no primeiro ano.
Aps ter calculado os valores para o mercado e negcio no 1 ano, realize o mesmo clculo para
estimar o mercado e potencial do negcio no 2 ano, utilizando a informao disponvel no
enunciado referido no Captulo 1.
Com base nos valores obtidos e considerando as diferentes variveis, escreva agora os objectivos
que o dono da peixaria deve ter para o primeiro ano e para o segundo ano.
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Ambas.
O termo Penetrao refere-se ao nmero de indivduos do seu grupo alvo (potenciais clientes)
que compram produtos ou servios. O termo Frequncia refere-se ao nmero de vezes que os
clientes compram um produto ou servio.
A funo consumo da BCG muito til para o calculo de um negcio actual e futuro, pois
permite identificar e quantificar as variveis externas e internas que podem contribuir para o
incremento de um negcio, permitindo assim desenvolver posteriormente as estratgias e aces
necessrias para o obter.
Vamos agora analisar cada uma das variveis da funo consumo da BCG:
Pblico Alvo - J foi referido nos captulos anteriores como sendo os nossos potenciais clientes.
Agora deve ser quantificado.
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% do Publico Alvo que vai comprar Penetrao. Significa quantos, dos potenciais clientes, vo
comprar o produto ou servio a ns e aos nossos concorrentes. importante identificar o que
podemos fazer nos anos seguintes para que mais clientes nos comprem.
Nmero de vezes que pode comprar Frequncia de uso. Significa o nmero de vezes que o
cliente pode consumir (comprar) um determinado produto ou servio.
% de vezes que vai comprar Frequncia de compra. Significa o nmero de vezes que realmente
vai comprar o produto ou servio. Uma pessoa pode realizar at 5 refeies por dia (pequeno
almoo, almoo, lanche, jantar, ceia) mas pode s querer fazer 3.
Quantidade mdia por compra Significa a quantidade que, em mdia, vai comprar para
satisfazer a sua necessidade. Se ao pequeno-almoo tenho a necessidade de comer 1 po, ento a
quantidade mdia de compra em cada pequeno-almoo de 1 po.
O valor mdio, em Euros, que vai pagar em cada compra Significa o que vai, em mdia, gastar
para satisfazer a sua necessidade. Se comprar um caf a sua compra mdia ser de 0,6.
Quota de mercado Significa a parte das compras que nos ser feita. Havendo mais que um
fornecedor, o cliente pode variar e optar, em diferentes situaes, por aquele que lhe mais
conveniente. Se o cliente quer comprar carne, poder optar entre diferentes talhos, escolhendo
conforme o que mais lhe apetece comer e a oferta de cada talho.
Margem obtida em cada venda Significa quanto vou ganhar em cada venda que fao. Se vendo
uma gua a 1 e me custou 0,5, ento a minha margem de 0,5 (50%).
Com base nas variveis referidas possivel definir os objectivos a obter no primeiro ano e
seguintes. Os objectivos devem ser muito concretos e precisos, quantificados, mensurveis e com
possibilidade de serem seguidos. Os objectivos anuais devem depois ser divididos em meses (e
se possvel em semanas e dias) para que possam ser continuamente seguidos e desenvolvidas as
aces necessrias para corrigir desvios.
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Um empresrio, ou empresa, deve procurar saber quanto pode valer o seu negcio no presente,
mas tambm, como podem evoluir as diferentes variveis para que o seu negcio possa crescer
no futuro. A diferena entre as empresas com mais e menos sucesso est na sua capacidade em
perceber estas variveis e implementar aces para as aproveitar.
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Aces a Desenvolver
Nmero de clientes
Sugestes
Saiba quantas pessoas moram na area de abrangncia do
seu negcio e quantas podem precisar do produto ou
servio que quer vender. Saiba ainda os planos de
construo de novas casas ou escritrios
comprar
si
Margem
Objectivos
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Valor Mercado = 3.000 individuos (1.000 casas com 3 pessoas) x 100% (todos tm a
necessidade de comer peixe x 365 refeies por ano (no almoam em casa. Pelo que podem
fazer 365 jantares por ano) x 42,8% (s querem 3 refeies com peixe) x 900 gr (cada pessoa
come em mdia 300 g) x 10 por kg = 4.217.940 por ano
Valor Potencial do Negcio = Pblico Alvo x % do Pblico Alvo que vai comprar x Nmero de
vezes que pode comprar x % de vezes que vai comprar x quantidade mdia por compra x o valor
mdio em Euros que vai pagar em cada compra x Quota de mercado da peixaria x a margem
obtida em cada venda.
Valor Potencial do Negcio = 3.000 indivduos (1.000 casas com 3 pessoas) x 100% (todos tm
a necessidade de comer peixe x 365 refeies por ano (no almoam em casa. Pelo que podem
fazer 365 jantares por ano) x 42,8% (s querem 3 refeies com peixe) x 900 gr (cada pessoa
come em mdia 300 g) x 10 por kg x 30% (o dono estima que 30% das compras so feitas na
peixaria) x 50% (o preo de venda por kg em mdia de 10 e o custo de 5) = 632.691
Valor no 2 ano
Valor Mercado = 6.000 indivduos (2.000 casas com 3 pessoas) x 100% (todos tm a
necessidade de comer peixe x 365 refeies por ano (no almoam em casa. Pelo que podem
fazer 365 jantares por ano) x 57,1% (querem 4 refeies com peixe) x 900 g (cada pessoa come
em mdia 300 g) x 11 por kg = 12.379.851 por ano
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Valor Potencial do Negcio = 6.000 indivduos (2.000 casas com 3 pessoas) x 100% (todos tm
a necessidade de comer peixe x 365 refeies por ano (no almoam em casa. Pelo que podem
fazer 365 jantares por ano) x 57,1% (querem 4 refeies com peixe) x 900 g (cada pessoa come
em mdia 300 g) x 11 por kg x 40% (o dono estima que 40% das compras so feitas na
peixaria) x 59% (o preo de venda por kg em mdia de 10 e o custo de 4,5) = 2.921.645
Obter 300 clientes (30% quota) que representam 900 consumidores (3 pessoas em
mdia por habitao.
2.
3.
4.
5.
2.
Captar mais 100 clientes das habitaes iniciais (obter uma quota de mercado de
40% nos clientes mais antigos) que representam mais 300 consumidores.
3.
Captar 400 novos clientes das novas casas (obter uma quota de mercado de 40%
nos novos habitantes) que representam mais 1200 consumidores.
4.
5.
6.
7.
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Plano Estratgico
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O mesmo exerccio deve ser agora realizado por cada formando, considerando o negcio que vai
desenvolver.
Outros objectivos.
No final, o formando dever ter desenvolvido a sua capacidade para compreender a funo de
cada varivel na evoluo do seu negcio.
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Com base nos objectivos propostos no Captulo anterior, no final deste Captulo, o formando
deve conseguir:
Identificar e escrever a forma como os vai atingir, ou seja, a estratgia para o seu negcio.
Nota: Cada uma das reas a que se referem as estratgias ser desenvolvida em manual prprio,
pelo que neste manual sero abordadas superficialmente.
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Cenrio
Considerando o caso da peixaria Peixe Fresco, e aps termos definido muito concretamente os
objectivos a atingir, devemos agora saber o que temos de fazer para que tal seja possivel.
1.
Obter 300 clientes (30% quota) que representam 900 consumidores (3 pessoas em mdia
por habitao.
2.
3.
4.
5.
Com base nos objectivos que a peixaria Peixe Fresco pretende atingir e na informao
disponvel no cenrio descrito no Captulo 1, quais so as estratgias ou aces que pensa que
deveriam ser feitas?
Marketing e Vendas
1.____________________________________________________________________________
2.____________________________________________________________________________
3.____________________________________________________________________________
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Recursos Humanos
1.____________________________________________________________________________
2.____________________________________________________________________________
3.____________________________________________________________________________
Financeira
1.____________________________________________________________________________
2.____________________________________________________________________________
3.____________________________________________________________________________
Tecnologias da Informao
1.____________________________________________________________________________
2.____________________________________________________________________________
3.____________________________________________________________________________
Conhecimento do Cliente
1.____________________________________________________________________________
2.____________________________________________________________________________
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3.____________________________________________________________________________
Estratgia
Por estratgia entende-se o conjunto de aces que devem ser desenvolvidas e implementadas
para que os objectivos possam ser atingidos. As estratgias e aces devem ser muito concretas,
possveis de realizar e de ser seguidas.
Nas estratgias de Marketing e Vendas devem ser definidos os produtos ou servios que vamos
vender, a que preo, atravs de que canais de venda os vamos comercializar e que tipo de
publicidade vamos realizar para que os nossos clientes os conheam e possam criar na sua mente
a imagem que queremos (posicionamento).
Na estratgia Financeira devem ser definidos os recursos necessrios para que a empresa consiga
funcionar. Quando se inicia um negcio ou se fazem novos investimentos, normal que exista
um tempo inicial em que as despesas so maiores do que as receitas. As despesas com
empregados, luz, gua, combustvel, stocks e outros, so fixas, sendo que os clientes e as
encomendas podem no surgir de imediato. Por esta razo importante calcular muito bem o
dinheiro que ser necessrio para manter a empresa enquanto as receitas no forem suficientes
para pagar os custos. Desta forma o empresrio poder procurar os clientes e as encomendas com
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Plano Estratgico
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a tranquilidade necessria, sabendo que a empresa continua a trabalhar sem problemas, honrando
os seus compromissos para com os fornecedores.
Na estratgia financeira deve ser definido como ser obtido o dinheiro necessrio para pagar as
despesas: se atravs de recursos prprios do empresrio, emprstimos bancrios, prazos
alargados de pagamento ou outros, devendo tambm ser considerados os encargos financeiros
respectivos.
Na estratgia referente ao Conhecimento do Cliente deve ser definido o que queremos saber
sobre o nosso cliente para que o possamos servir melhor e, desta forma, ganhar a sua fidelizao.
Nos nossos dias os clientes tm muitas e diferentes formas de obter os produtos e servios de que
necessitam para satisfazer as suas necessidades. Na maioria dos mercados, a oferta maior que a
procura. Por esta razo, de grande importncia as empresas conhecerem muito bem os seus
clientes, disponibilizando produtos ou servios muito personalizados e adequados s suas
necessidades especficas. Em muitos restaurantes e cafs esta prtica utilizada diariamente com
os clientes habituais, que, em vez de pedirem, aguardam as sugestes de quem serve. Como
facilmente percebido, esta situao uma elevada mais valia para o restaurante ou caf, que pode
assim incentivar o cliente a consumir os alimentos e bebidas que lhe so mais convenientes. Nas
Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP
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pequenas empresas ou lojas, e ao contrrio das grandes empresas, existe uma grande
proximidade com o cliente, que permite, com o tempo, conhece-lo e perceber as suas
necessidades. Com um cliente simples fixar, na cabea, o que lhe importante; com muitos
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Sugestes
Estratgia de Marketing e
Vendas
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publicidade a uma loja, produto ou servio.
Aces a Desenvolver
Sugestes
Estratgia de Recursos
Humanos
Estratgia Financeira
Estratgia de Tecnologia
Estratgia de
Conhecimento do Cliente
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Plano Estratgico
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aniversrio e de receber uma pequena lembrana.
Podem existir diferentes solues para o caso. importante que as estratgias referidas sejam
consistentes com o caso apresentado no Captulo 1, com as posteriores anlises feitas e com os
objectivos definidos.
As diferentes estratgias apresentadas devem ser discutidas entre os formandos, que as devem
justificar.
Recursos Humanos
1. Contratar uma pessoa para fazer as entregas em casa, com parte do salrio varivel em
funo do nmero de entregas realizado. O horrio ser ajustado s horas de entrega em
casa.
2. Contratar, a tempo parcial, uma pessoa para gerir a base de dados de clientes que permita
aumentar as vendas. Parte do salrio ser varivel em funo do crescimento de vendas
obtido.
3. Contratar, a tempo parcial, um contabilista para gerir todas as necessidades financeiras e
administrativas.
Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP
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Financeira
1. Negociar com os fornecedores um prazo de pagamento mais alargado nos primeiros 3
meses.
2. Negociar com o Banco um valor a descoberto na conta, sem o pagamento de juros,
durante os primeiros 3 meses.
3. No vender a clientes que tenham o risco de no pagar. melhor vender menos do que
no receber.
Tecnologias da Informao
1. Utilizar um programa de computador que integre todas as reas necessrias, j existente
no mercado.
2. Junto com a compra do programa, contratar uma semana de formao para todos os
empregados e a possibilidade de tirar dvidas diariamente.
3. Junto com a compra do programa, contratar uma actualizao anual do programa, com
todas as alteraes realizadas.
Conhecimento do Cliente
1. Criar um carto de fidelizao do cliente que permita ter alguma informao pessoal
(nome, idade, data nascimento) e saber quais os produtos mais comprados.
2. Com base no conhecimento criado sobre o cliente, fazer propostas de venda dos produtos
de que mais gosta, ou, sendo novos, se adaptem aos seus gostos. Ter um atendimento
personalizado.
3. Nos dias de aniversrio, enviar um postal de parabns, ou telefonar, e oferecer uma
lembrana.
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O mesmo exerccio deve ser agora realizado por cada formando, considerando o negcio que vai
desenvolver.
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Com base nas estratgias propostas, o formando deve agora identificar, de forma muito concreta,
como as vai implementar, quando, quem o responsvel e qual o seu custo.
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Cenrio
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Estratgia
As aces so o detalhe final de um plano estratgico, sendo na prtica o que permite a sua
realizao, ou no.
Para que funcione, o Plano de Aco deve ser muito concreto, detalhando tudo o que
necessrio fazer para que a estratgia se concretize e realizado individualmente para cada
estratgia.
fundamental acompanhar diariamente a evoluo das aces que queremos implementar, pois
tratando-se de muitos detalhes e muitas aces, fcil esquecermo-nos de alguma coisa.
Um Plano de Aco no esttico (sempre igual), mas sim muito dinmico e flexvel. Para a
realizao de uma determinada aco podemos chegar concluso que o caminho que
pensvamos ser o correcto no o , pelo que temos de alterar.
O Plano de aco deve ter um responsvel por aco, a data de incio e a data de concretizao,
bem como o custo de implementao da aco. O controlo do custo de grande importncia,
pois caso seja superior ao inicialmente previsto, pode originar srios riscos empresa. O nmero
de aces a desenvolver grande pelo que uma pequena diferena em cada aco pode significar
uma grande diferena no fim.
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Sugestes
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Estratgia 1
Permitir encomendas por telefone ou Internet e entrega em casa hora mais conveniente.
Plano de Aco
Responsvel Colaborador contratado para fazer as entregas em casa
Data de incio Imediata
Data de implementao Daqui a 15 dias
Custo 26.500
Aces
Fazer um folheto onde esteja explicado como fazer a encomenda e as horas de entregas (custo
estimado 1.000). Pronto dentro de 1 semana.
Entregar aos clientes o folheto, na loja, com as compras, e colocando na caixa de correio (custo
estimado 500). Daqui a 15 dias.
Definir o processo de recepo, preparao e entrega das encomendas (custo estimado 0).
Pronto dentro de uma semana,
Comprar uma carrinha para as entregas (custo estimado 25.000). Disponvel dentro de 15 dias.
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Estratgia 2
Ter sempre disponvel peixe de elevada qualidade para a comunidade imigrante.
Plano de Aco
Responsvel Colaborador contratado para a fazer a gesto do Conhecimento do Cliente
Data de incio Imediata
Data de implementao 1 ms
Custo 1.935
Aces
Conhecer os hbitos e necessidades da comunidade imigrante atravs de contacto directo com as
pessoas e um pequeno inqurito por telefone (custo estimado de 300 telefonemas, 300). Pronto
dentro de 3 semanas.
Fazer um folheto para dar a conhecer a peixaria, que tem sempre peixe fresco directamente dos
pescadores e com elevada qualidade (custo estimado de 1.000). Pronto dentro de 2 semana.
Entregar aos clientes o folheto, na loja com as compras, e colocando na caixa de correio (custo
estimado 500). Daqui a 3 semanas.
Negociar com os fornecedores a garantia de que existe sempre bom peixe fresco (custo estimado
0). Pronto dentro de 3 semanas.
Aproveitar o peixe no vendido para caldeirada, vendida a um preo inferior em 30% (30kg no
vendidos por ms, custo estimado, com um preo de venda mdio de 15. Custo estimado de
135). Disponvel dentro de 3 semanas.
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Estratgia 3
Criar uma base de dados de clientes com informao pessoal.
Plano de Aco
Responsvel Colaborador contratado para a fazer a gesto do Conhecimento do Cliente
Data de incio Imediata
Data de implementao Primeiro registo dentro de 15 dias. A implementao nunca acaba.
Custo 7.000
Aces
Fazer um carto para registo das compras (custo estimado 1.000). Pronto dentro de 1 semana.
Entregar o carto aos clientes, na loja com as compras, e enviando-o por correio (custo estimado
1000). Daqui a 15 dias.
Definir o processo de registo dos dados pessoais (custo estimado 0). Pronto dentro de uma
semana.
Oferecer um desconto de 5 no dia de aniversrio (1.000 lares. Custo estimado 5.000).
Disponvel dentro de 15 dias.
Estratgia 4
Dar a conhecer a abertura da peixaria aos clientes atravs de folhetos entregues em casa.
Plano de Aco
Responsvel Colaborador contratado para fazer a gesto sobre o Conhecimento do Cliente
Data de incio Imediata
Data de implementao Dentro de 15 dias.
Custo 1.500
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Plano Estratgico
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Aces
Fazer um folheto onde esteja explicado como fazer a encomenda e as horas de entregas (custo
estimado 1.000). Pronto dentro de 1 semana.
Entregar aos clientes o folheto, na loja com as compras, e colocando na caixa de correio (custo
estimado 500). Daqui a 15 dias.
Estratgias 5, 6 e 7
Contratar uma pessoa para fazer as entregas em casa, com parte do salrio varivel em funo do
nmero de entregas realizado. O horrio ser ajustado s horas de entrega em casa.
Contratar uma pessoa para fazer as entregas em casa, com parte do salrio varivel em funo do
nmero de entregas realizado. O horrio ser ajustado s horas de entrega em casa.
Contratar, a tempo parcial, um contabilista para gerir todas as necessidades financeiras e
administrativas.
Plano de Aco
Responsvel Dono
Data de incio Imediata
Data de implementao Dentro de 15 dias.
Custo 1.060 x 3 = 3.180
Aces
Colocar um anncio no jornal (custo estimado 1.000). Pronto dentro de 1 semana.
Falar com pessoas conhecidas (custo estimado de telefone 20). Pronto dentro de 1 semana.
Marcar entrevistas com os candidatos (custo estimado de telefone 20). Pronto dentro de 2
semanas.
Seleco do colaborador e negociao da retribuio (custo estimado de telefone 10). Pronto
dentro de 3 semana.
Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP
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Estratgia 8
Negociar com os fornecedores um prazo de pagamento mais alargado nos primeiros 3 meses.
Plano de Aco
Responsvel Dono
Data de incio Imediata
Data de implementao Dentro de 1 semana.
Custo 140
Aces
Identificar o maior nmero possvel de fornecedores (custo estimado dos contactos telefnicos
100). Pronto dentro de 1 semana.
Falar com pessoas conhecidas neste negcio para saber os prazos de pagamento (custo estimado
de telefone 20). Pronto dentro de 1 semana.
Marcar reunies com os fornecedores, na peixaria (custo estimado de telefone 20). Pronto
dentro de 2 semana.
Terminar as negociaes (custo estimado de 0). Pronto dentro de 3 semanas.
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Estratgia 9
Negociar com o Banco um valor a descoberto na conta, sem o pagamento de juros, durante os
primeiros 3 meses.
Plano de Aco
Responsvel Dono
Data de incio Imediata
Data de implementao Dentro de 1 semana.
Custo 40
Aces
Preparar o Plano de Negcio (0). Pronto dentro de 1 semana.
Falar com pessoas conhecidas deste negcio para saber as condies que tm com os bancos
(custo estimado de telefone 20). Pronto dentro de 1 semana.
Marcar reunio com o Banco (custo estimado de telefone 20). Pronto dentro de 2 semanas.
Acordo com o Banco (custo estimado de 0). Pronto dentro de 3 semanas.
Estratgia 10
No vender a clientes que tenham o risco de no pagar. melhor vender menos do que
no receber.
Plano de Aco
Responsvel Dono
Data de incio Imediato
Data de implementao Dentro de 1 semana.
Custo 0
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Aces
Criar um histrico dos pagamentos dos clientes (custo estimado 0). Pronto dentro de 1 semana.
Falar com pessoas conhecidas e outros comerciantes do bairro para saber se existem clientes que
no pagam (custo estimado de telefone 20). Pronto dentro de 1 semana.
Criar processo de cobrana e no venda a clientes duvidosos (custo estimado 0). Pronto dentro
de 2 semanas.
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Nota: As aces referentes ao Conhecimento do Cliente esto includas nas aces de Marketing
e Vendas.
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O formando deve agora escrever, detalhadamente, as aces que tem de desenvolver para
implementar o seu negcio, utilizando o formato e sequncia ensinados.
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Neste Captulo pretende-se que o formando tenha noo do que realizou durante a formao e da
consistncia dos exerccios realizados.
Perceber que no possivel realizar um Plano Estratgico sem considerar todas as etapas;
Perceber que um Plano Estratgico um instrumento muito concreto e flexvel, que deve ser
realizado periodicamente mas sempre que existam alteraes importantes no mercado.
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Cenrio
Considerado o caso da peixaria Peixe Fresco, dever agrupar os exerccios pela sequncia da
sua realizao, obtendo, desta forma, o Plano Estratgico deste negcio. Dever verificar se
existem inconsistncias entre as vrias anlises efectuadas e os objectivos, estratgias e aces
propostos, procedendo sua correco. No final dever ter o Plano Estratgico da peixaria
terminado.
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Estratgia
A realizao de um Plano Estratgico de negcio deve obedecer seguinte sequncia:
1. Anlise do meio ambiente;
2. Anlise FOFA;
3. Posicionamento de Marketing;
4. Mensurao da Oportunidade;
5. Definio dos Objectivos;
6. Definio das Estratgias;
7. Definio das Aces;
8. Anlise Financeira
A sequncia lgica e no pode ser alterada, pois cada ponto depende do anterior. Devido ao
volume da informao tratada, frequente a existncia de inconsistncias entre as anlises
realizadas e as decises tomadas. Para evitar problemas graves no futuro, importante rever
cuidadosamente o plano realizado, verificando se as estratgias e aces permitem alcanar os
objectivos desejados, se estes so consistentes com o posicionamento de marketing desejado e
com a anlise FOFA, que por sua vez deve ser o reflexo exacto da anlise do meio ambiente.
Um Plano Estratgico no esttico e deve ser reavaliado com regularidade. O mercado e os
consumidores mudam com rapidez, sendo que o nosso negcio se deve adaptar tambm,
rapidamente, s mudanas. No possivel definir um perodo exacto para a reviso do Plano
Estratgico (cada negcio diferente dos outros), mas aconselhvel que no mnimo uma vez
por ano tal seja realizado.
O Plano estratgico deve ser realizado com a contribuio de todos os empregados da empresa.
Cada indivduo, em cada nvel hierrquico, quem sabe mais sobre a sua funo e pode dar,
melhor do que ningum, ideias concretas para a fazer melhor. O somatrio das diferentes ideias e
conhecimentos dos indivduos sempre melhor e mais vlido do que a de uma s pessoa,
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permitindo a criao de objectivos comuns e partilhados por todos os funcionrios. Desta forma
a empresa funciona como um todo e no como a soma das partes.
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Aces a desenvolver
Realizao do Plano
Estratgico
Sugestes
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O caso deve ser resolvido atravs da integrao, na sequncia devida, dos vrios exerccios
realizados e anlise posterior das inconsistncias encontradas. A existncia de inconsistncias e a
sua resoluo de elevada importncia, pois permite ao formando perceber a validade do modelo
de criao do Plano Estratgico proposto, treinando a sua mente atravs das correces
necessrias. de extrema importncia que o formando saiba aplicar o modelo de Plano
Estratgico na vida real e ao seu negcio.
A integrao dos exerccios realizados no caso peixaria Peixe Fresco, que permitiram a
realizao do respectivo Plano Estratgico, seria:
Anlise FOFA
Oportunidades Familias com mdio poder de compra, mas com potencial de crescimento,
comunidade imigrante com poder de compra e restries no consumo de carne, incentivos para a
abertura da loja, mercado actual de 3.000 pessoas e futuro de 6.000, pouca concorrncia actual e
no futuro.
Ameaas Rendimento dos casais pode no permitir uma compra regular, necessidade de um
contrato de 25 anos, existncia de um supermercado com um sortido completo que pode
satisfazer de uma s vez todas as necessidades do casal, a existncia de desemprego pode
originar um menor consumo de alimentos caros devido ao elevado nvel de endividamento.
Pontos Fortes Loja bem situada e com boa visibilidade, produto nico no bairro e com muito
boa qualidade, possibilidade de entrega em casa, acordo de exclusividade com o fornecedor de
peixe fresco.
Pontos Fracos O peixe fresco com muita qualidade pode ser caro e por esta razo menos
vendido, falta de fornecedores de peixe e marisco congelado com uma boa relao qualidade /
preo, dificuldade em estacionar ao p da loja.
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O Posicionamento de Marketing
Para si, que membro do casal e habita no bairro modelo (Grupo Alvo),
e tem por hbito comer peixe nas suas refeies em casa (Pontos de Referencia),
a nova peixaria Peixe Fresco tem o melhor peixe fresco do bairro, vindo directamente e
diariamente dos pescadores. Peixe mais fresco no h! (Ponto de Diferena).
A Mensurao da Oportunidade
Valor actual
Valor Mercado = Pblico Alvo x % do Pblico Alvo que vai comprar x Nmero de vezes que
pode comprar x % de vezes que vai comprar x quantidade mdia por compra x o valor mdio em
que vai pagar em cada compra
Valor Mercado = 3.000 indivduos (1.000 casas com 3 pessoas) x 100% (todos tm a necessidade
de comer peixe x 365 refeies por ano (no almoam em casa pelo que podem fazer 365
jantares por ano) x 42,8% (s querem 3 refeies com peixe) x 900 g (cada pessoa come em
mdia 300 g) x 10 por kg = 4.217.940 por ano
Valor Potencial do Negcio = Pblico Alvo x % do Pblico Alvo que vai comprar x Nmero de
vezes que pode comprar x % de vezes que vai comprar x quantidade mdia por compra x o valor
mdio em que vai pagar em cada compra x Quota de mercado da peixaria x a margem obtida
em cada venda.
Valor Potencial do Negcio = 3.000 individuos (1.000 casas com 3 pessoas) x 100% (todos tm
a necessidade de comer peixe x 365 refeies por ano (no almoam em casa pelo que podem
fazer 365 jantares por ano) x 42,8% (s querem 3 refeies com peixe) x 900 g (cada pessoa
come em mdia 300 g) x 10 por kg x 30% (o dono estima que 30% das compras so feitas no
supermercado) x 50% (o preo de venda por kg em mdia de 10 e o custo de 5) = 632.691
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Valor no 2 ano
Valor Mercado = 6.000 indivduos (2.000 casas com 3 pessoas) x 100% (todos tm a necessidade
de comer peixe x 365 refeies por ano (no almoam em casa pelo que podem fazer 365
jantares por ano) x 57,1% (querem 4 refeies com peixe) x 900 g (cada pessoa come em mdia
300 g) x 10 por kg = 11.254.410 por ano
Valor Potencial do Negcio = 6.000 indivduos (2.000 casas com 3 pessoas) x 100% (todos tm
a necessidade de comer peixe x 365 refeies por ano (no almoam em casa pelo que podem
fazer 365 jantares por ano) x 57,1% (querem 4 refeies com peixe) x 900 g (cada pessoa come
em mdia 300 g) x 11 por kg x 40% (o dono estima que 30% das compras so feitas no
supermercado) x 59% (o preo de venda por kg em mdia de 10 e o custo de 4,5) =
2.921.645
Objectivos para o 1 ano
1. Obter 300 clientes (30% quota) que representam 900 consumidores (3 pessoas em mdia
por habitao;
2. Garantir que os 900 consumidores fazem 3 refeies por semana com peixe;
3. Garantir uma venda mdia de 300 g de peixe por refeio;
4. Garantir um preo mdio de venda de 10;
5. Garantir uma margem mdia de 50%.
Objectivos para o 2 ano
1. Manter os 300 clientes j existentes que representam 900 consumidores;
2. Captar mais 100 clientes das habitaes iniciais (obter uma quota de mercado de 40% nos
clientes mais antigos) que representam mais 300 consumidores;
3. Captar 400 novos clientes das novas casas (obter uma quota de mercado de 40% nos
novos habitantes) que representam mais 1.200 consumidores;
4. Motivar os consumidores a fazerem 4 refeies por semana com peixe;
5. Garantir uma venda mdia de 300 g de peixe por refeio;
6. Garantir um preo mdio de venda de 11;
2006
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A Estratgia
Marketing e Vendas
Permitir encomendas por telefone ou Internet, e entrega em casa hora mais conveniente.
Dar a conhecer a abertura da peixaria aos clientes atravs de folhetos entregues em casa.
Recursos Humanos
Contratar uma pessoa para fazer as entregas em casa, com parte do salrio varivel em funo do
nmero de entregas realizado. O horrio ser ajustado s horas de entrega em casa.
Contratar, em tempo parcial, uma pessoa para gerir a base de dados de clientes que permita
aumentar as vendas. Parte do salrio ser varivel em funo do crescimento de vendas obtido.
Financeira
Negociar com os fornecedores um prazo de pagamento mais alargado nos primeiros 3 meses.
Negociar com o Banco um valor a descoberto na conta, sem o pagamento de juros, durante os
primeiros 3 meses.
No vender a clientes que tenham o risco de no pagar. melhor vender menos do que
no receber.
2006
Plano Estratgico
100
Tecnologias da Informao
Utilizar um programa de computador que integre todas as reas necessrias, j existente no
mercado.
Junto com a compra do programa contratar uma semana de formao para todos os empregados e
a possibilidade de tirar dvidas diariamente.
Junto com a compra do programa, contratar uma actualizao anual do programa com todas as
alteraes realizadas.
Conhecimento do Cliente
Criar um carto de fidelizao do cliente, que permita ter alguma informao pessoal (nome,
idade, data nascimento) e saber quais os produtos mais comprados.
Com base no conhecimento criado sobre o cliente, fazer propostas de venda dos produtos de que
mais gosta, ou sendo novos, se adaptem aos seus gostos. Ter um atendimento personalizado.
Nos dias de aniversrio, enviar um postal de parabns, ou telefonar, e oferecer uma lembrana.
As Aces
Estratgia 1
Permitir encomendas por telefone ou Internet e entrega em casa hora mais conveniente.
Plano de Aco
Responsvel Colaborador contratado para fazer as entregas em casa
Data de incio Imediato
Data de implementao Daqui a 15 dias
Custo 26.500
2006
Plano Estratgico
101
Aces
Fazer um folheto onde esteja explicado como fazer a encomenda e as horas de entregas (custo
estimado 1.000). Pronto dentro de 1 semana.
Entregar aos clientes o folheto, na loja com as compras e colocando na caixa de correio (custo
estimado 500). Daqui a 15 dias
Definir o processo de recepo, preparao e entrega das encomendas (custo estimado 0).
Pronto dentro de uma semana,
Comprar uma carrinha para as entregas (custo estimado 25.000). Disponvel dentro de 15 dias.
Estratgia 2
Ter sempre disponvel peixe de elevada qualidade para a comunidade imigrante.
Plano de Aco
Responsvel Colaborador contratado para a fazer a gesto sobre o Conhecimento do Cliente
Data de incio Imediato
Data de implementao 1 ms
Custo 1.935
Aces
Conhecer os hbitos e necessidades da comunidade imigrante atravs de contacto directo com as
pessoas e um pequeno inqurito por telefone (custo estimado de 300 telefonemas, 300). Pronto
dentro de 3 semanas.
Fazer um folheto para dar a conhecer a peixaria, que tem sempre peixe fresco directamente dos
pescadores e com elevada qualidade (custo estimado de 1.000). Pronto dentro de 2 semanas.
2006
Plano Estratgico
102
Entregar aos clientes o folheto, na loja com as compras e colocando na caixa de correio (custo
estimado 500). Daqui a 3 semanas.
Negociar com os fornecedores a garantia de que existe sempre bom peixe fresco (custo estimado
0). Pronto dentro de 3 semanas.
Aproveitar o peixe no vendido para caldeirada, vendida a um preo inferior em 30% (30kg no
vendidos por ms custo estimado, com um preo de venda mdio de 15. Custo estimado de
135). Disponvel dentro de 3 semanas.
Estratgia 3
Criar uma base de dados de clientes com informao pessoal.
Plano de Aco
Responsvel Colaborador contratado para a fazer a gesto sobre o Conhecimento do Cliente
Data de incio Imediata
Data de implementao Primeiro registo dentro de 15 dias. A implementao nunca acaba.
Custo 7.000
Aces
Fazer um carto para registo das compras (custo estimado 1.000). Pronto dentro de 1 semana.
Entregar o carto aos clientes na loja com as compras e enviando-o por correio (custo estimado
1000). Daqui a 15 dias
Definir o processo de registo dos dados pessoais (custo estimado 0). Pronto dentro de uma
semana.
Oferecer um desconto de 5 no dia de aniversrio (1.000 lares. Custo estimado 5.000).
Disponvel dentro de 15 dias.
2006
Plano Estratgico
103
Estratgia 4
Dar a conhecer aos clientes a abertura da peixaria atravs de folhetos entregues em casa.
Plano de Aco
Responsvel Colaborador contratado para a fazer a gesto do Conhecimento do Cliente
Data de incio Imediata
Data de implementao Dentro de 15 dias.
Custo 1.500
Aces
Fazer um folheto onde esteja explicado como fazer a encomenda e as horas de entregas (custo
estimado 1.000). Pronto dentro de 1 semana.
Entregar aos clientes o folheto, na loja com as compras e colocando na caixa de correio (custo
estimado 500). Daqui a 15 dias
Estratgia 5, 6 e 7
Contratar uma pessoa para fazer as entregas em casa, com parte do salrio varivel em funo do
nmero de entregas realizado. O horrio ser ajustado s horas de entrega em casa.
Contratar uma pessoa para fazer as entregas em casa, com parte do salrio varivel em funo do
nmero de entregas realizado. O horrio ser ajustado s horas de entrega em casa.
Contratar, a tempo parcial, um contabilista para gerir todas as necessidades financeiras e
administrativas.
Plano de Aco
Responsvel Dono
Data de incio Imediata
Data de implementao Dentro de 15 dias.
2006
Plano Estratgico
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Estratgia 8
Negociar com os fornecedores um prazo de pagamento mais alargado nos primeiros 3 meses.
Plano de Aco
Responsvel Dono
Data de incio Imediato
Data de implementao Dentro de 1 semana.
Custo 140
Aces
Identificar o maior nmero de fornecedores possveis (custo dos contactos telefnicos estimado
100). Pronto dentro de 1 semana.
Falar com pessoas conhecidas neste negcio para saber quais os prazos de pagamento (custo
estimado de telefone 20). Pronto dentro de 1 semana.
Marcar reunies com os fornecedores na peixaria (custo estimado de telefone 20). Pronto
dentro de 2 semanas.
2006
Plano Estratgico
105
2006
Plano Estratgico
106
Estratgia 9
Negociar com o Banco um valor a descoberto na conta, sem o pagamento de juros, durante os
primeiros 3 meses.
Plano de Aco
Responsvel Dono
Data de incio Imediata
Data de implementao Dentro de 1 semana.
Custo 40
Aces
Preparar o Plano de Negcio (0). Pronto dentro de 1 semana.
Falar com pessoas conhecidas neste negcio para saber quais as condies que tm com os
bancos (custo estimado de telefone 20). Pronto dentro de 1 semana.
Marcar reunio com o Banco (custo estimado de telefone 20). Pronto dentro de 2 semanas.
Acordo com o Banco (custo estimado de 0). Pronto dentro de 3 semanas.
Estratgia 10
No vender a clientes que tenham o risco de no pagar. melhor vender menos do que no
receber.
Plano de Aco
Responsvel Dono
Data de incio Imediata
Data de implementao Dentro de 1 semana.
Custo 0
2006
Plano Estratgico
107
Aces
Criar um histrico de pagamentos dos clientes (custo estimado 0). Pronto dentro de 1 semana.
Falar com pessoas conhecidas e outros comerciantes do bairro para saber se existem clientes que
no pagam (custo estimado de telefone 20). Pronto dentro de 1 semana.
Criar processo de cobrana e no venda a clientes duvidosos (custo estimado 0). Pronto dentro
de 2 semanas.
Estratgia 11, 12, 13
Utilizar um programa de computador que integre todas as reas necessrias, j existente no
mercado.
Plano de Aco
Responsvel Dono
Data de incio Imediata
Data de implementao Dentro de 1 ms.
Custo 5.270
Aces
Identificar os fornecedores e programas (custo estimado de telefone 50). Pronto dentro de 1
semana.
Falar com pessoas conhecidas e outros comerciantes do bairro para obter informao sobre os
fornecedores e programas (custo estimado de telefone 20). Pronto dentro de 1 semana.
Marcar reunies com os fornecedores nas suas instalaes para ver o programa a funcionar
(custo estimado das deslocaes 200). Pronto dentro de 15 dias.
Comprar o programa, negociando tambm formao e ajuda nas dvidas dirias (custo estimado
de 5.000). Pronto dentro de 30 dias.
Nota: As aces referentes ao Conhecimento do Cliente esto includas nas aces de Marketing
e Vendas.
Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP
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Plano Estratgico
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O formando deve realizar o mesmo exerccio que realizou para o caso da peixaria Peixe Fresco
para o seu prprio negcio.
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Plano Estratgico
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BIBLIOGRAFIA
O Balanced Score Card Um instrumento de gesto estratgica para o sc. XXI. Maria
Gabriela Sousa, Lcia Lima Rodrigues. Rei dos Livros. 2002.
Business Policy and Strategic Management. William F. Glueck. Mc Graw Hill. 1980.
Como conduzir uma negociao. Ficher, Ury, Paton. Edies ASA. 1997.
Strategor Politica Global da Empresa. Jean Pierre Dtrie. Publicaes D. Quixote. 2000
2006