Dos polos de aproximacin

Superestructura Social: Religin, derecho y gobierno

Relaciones de produccin: Propiedad privada, sistema salarial
Fuerzas productivas: Tierra, trabajo, capital y tecnologa.
Economa medial: Estudio de cmo las empresas e industrias mediales
funcionan a travs de distintos niveles de actividad (global, nacional, hogar
e individuo), en tndem con otras fuerzas a travs del uso de teoras,
conceptos y principios de macro y micro.
Economa poltica de las comunicaciones Estudio del intercambio
social de los significados, cuyo resultado es la medida o la mara de una
relacin social.
Tradic
in
Terico

Fundamentos
Economa
neoclsica

Aplicad
a

Crtica

Estudios
marxistas,
estudios
culturales
britnicos,
economa poltica

Nivel de
anlisis

Temas

Consumidores,
firmas,
mercados,
industria

Oferta, demanda,
precios, produccin
elasticidad,
concentracin,
diversidad

Consumidores,
firmas,
mercados,
industria

Estructura, conductas,
resultados, gasto,
diversificacin,
estrategia

Estado-nacin,
global

Propiedad, poder,
decisiones polticas,
efectos culturales y
sociales de los medios,
globalizacin, bienestar

Quin cabe en la industria de las comunicaciones?

Organizaciones que producen, distribuyen o comercializan contenidos
dirigidos a un pblico o cuyo producto es una audiencia. (Contenidos es
informacin, entretencin, persuasin. Pblicos son audiencias, anunciantes,
instituciones)
Elementos de las industrias mediales
1.
2.
3.
4.
5.

Economas de escala
Economas de mbito
Tendencia a la concentracin (P.ej. Grupo COPESA, El Mercurio)
Economas de red
Cambio tecnolgico (P.ej. cambios en las tecnologas de acceso a la
msica para los usuarios)
6. Convergencia y multiplataforma

7. Crecimiento trasnacional
Breve introduccin desde la economa hacia la economa medial
1. Su mbito: Pertenece a las cc.ss. busca entender el comportamiento
de las personas y la sociedad, especialmente las decisiones de
produccin y consumo de bienes y servicios
2. Su Aproximacin: Desde la escasez. El problema econmico surge
porque no es posible satisfacer todas las necesidades de todas las
personas en todo momento.
3. Su Alcance: Positivo, no normativo. Busca entender los actos, no
juzgar su bondad. Si emite juicios debe explicitar el criterio de
evaluacin.
Adam Smith:
a) Las riquezas de las naciones: No es la benevolencia del carnicero, el
cervecero, o el panadero lo que nos procura nuestra cena, sino el cuidado
que ponen ellos en su propio beneficio
b) La teora de los sentimientos morales: Por ms egosta que quiera
suponerse al hombre, evidentemente hay algunos elementos en su
naturaleza que lo hacen interesarse en la suerte de los otros de tal modo,
que la felicidad de stos le es necesaria, aunque de ello nada obtenga, a no
ser el placer de presenciarla

Principios Econmicos de Mankiw

1. Las personas deben optar entre bienes: Nada es gratis, todo tiene
costos (alguien paga por algo hoy o en el futuro: tiempo recursos, energa,
atencin, contaminacin, esfuerzo)
*El costo de algo no es slo el precio que se paga sino todo lo que se
sacrifica para obtenerlo
2. El costo de algo es lo que se da para obtenerlo:
Costo de oportunidad de hacer algo por otra cosa.
3. Las personas racionales piensan en trminos marginales: Qu es
una persona racional desde el punto de vista de la economa? Al tomar una
decisin entre opciones factibles, cumple con:
1. Completitud: frente a todo par de opciones A y B, es capaz de decidir
si:
Prefiere A que b
Prefiere B que A
Es indiferente entre A y B
2. Transitividad: para cualquier trio de opciones, si A es preferible que B
y B es preferible que C, entonces A es preferible que C
3. Continuas: Si A es preferible que B, entonces cualquier opcin que
est ms cerca de A que de B ser preferible que B.

Origen del concepto de marginalismo:

Los primeros economistas hacan la distincin entre valor de uso (Valor del
bien) y valor de cambio (precio)
Revolucin marginalista No es la utilidad total del bien la que explica su
precio, sino la utilidad de la ltima unidad consumida
Concepto de equilibrio
Precio y demanda
Curva de Demanda es decreciente por que la utilidad marginal de cada
individuo es as, a precios altos solo estn los individuos con una mayor
disposicin a pagar
Curva de Oferta Es creciente por que los costos marginales de cada
empresa son as. A precios bajos, entran al mercado las empresas de costos
ms bajos.
Costos de la firma Costos fijos (No dependen del nivel de produccin o de
venta) + Costos variables (Son funcin de cunto se produzca o se venda
Las personas tienden a actuar evaluando si la utilidad de Una unidad o un
paso ms, desde el punto en que se encuentra, es mayor o menor que su
costo. P.ej. Costos hundidos (Inevitables, irrecuperables) y decisin
Por qu necesitamos empresas?
http://www.economist.com/node/17730360

4. Las personas responden a incentivos

Incentivo: Algo que modifica la utilidad o los costoso de tomar una decisin.
Toda accin crea, modifica o elimina incentivos, hay que estar atentos a
cmo pueden modificar las conductas

Taxonoma de incentivos de Callahan

1. Incentivos remunerativos: La expectativa de obtener un beneficio
material de acuerdo al modo en que se acte
2. Incentivos morales: El reconocimiento o por el temor al repudio social
por hacer algo reprochable
3. Incentivos coercitivos: El temor a sufrir un dao fsico o material por
haber fallado en algo
5. El comercio puede hacer que todos estn mejor
Voluntariedad del intercambio: En una transaccin voluntaria, tanto quien
compra y como quien vende estarn dispuestos a hacerlos slo estn mejor
que no hacindolo. Situaciones de no mercado y falta de mercado.
Concepto de elasticidad

Ventajas comparativas: Intercambio Especializacin en la produccin

Autarqua (Sistema econmico en el que un estado se abastece con sus
propios recursos, evitando en lo posible las importaciones.) dos pases, dos
bienes, costo de produccin.
6. Los mercados suelen ser una buena manera de organizar la
actividad econmica
El problema econmico: qu, cmo y para quin producir?
Los mercados son mecanismos para descentralizar el acceso a la
informacin y la toma de decisin de produccin y consumo. Ningn sistema
deja todas las decisiones econmicas a los mercados, pero hay grandes
diferencias en cuales s dejan y cules no.
7. Los gobiernos pueden algunas veces mejorar los resultados del
mercado
Los gobiernos intervienen en los mercados cuando esperan hacerlo se
traducir en un resultado ms eficiente o ms equitativo.
Fallas de mercado Situaciones en que los mercados no son eficientes en
la asignacin de recursos
1. Poder de mercado: Uno o pocos actores son capaces de influir, por s
solos, significativamente en los precios: Monopolios, oligopolios,
monopsonios y carteles.
2. Problemas de informacin: Informacin imperfecta, asimetras de
informacin
3. Externalidades: Efectos que una actividad tiene sobre otras, cuyos
costos o beneficios no se reflejan en los costos o beneficios quienes
toman las decisiones sobre la primera
4. Bienes pblicos:
Bien privado Cumple con que su consumo es excluyente (se evita
que alguien lo use) y rival (Usarlo disminuye las posibilidades de que
otros lo usen)
Bien pblico: Su consumo no es excluyente o no es rival o ninguno
de los dos
8. El estndar de vida en una economa depende de su capacidad
para producir bienes y servicios
9. Los precios suben cuando el gobierno imprime demasiado dinero
10. Sociedad enfrenta una disyuntiva de corto plazo entre inflacin
y desempleo

Mercado y regulacin

Determinar primero que todo, qu sera un mercado.

Mercado: conjunto de consumidores potenciales que comparten una
necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del
intercambio de otros elementos de valor. Por Koster
Distincin entre necesidades / satisfactores:

Subsistenc
ia

Ser

Tener

Hacer

Estar

Salud fsica, salud mental,

equilibrio, solidaridad,
humor, adaptabilidad

Alimentacin,
abrigo, trabajo

Alimentar,
procrear,
descansar, trabajar

Entorno vital,
entorno social

Proteccin

Cuidado, adaptabilidad,
autonoma, equilibrio,
solidaridad

Sistemas de
seguros, ahorro,
seguridad social,
Cooperar, prevenir,
sistemas de
planificar, cuidar,
salud,
curar, defender
legislaciones,
derechos,
familia, trabajo

Afecto

Autoestima, solidaridad,
respeto, tolerancia,
generosidad,
receptividad, pasin,
voluntad, sensualidad,
humor

Amistades,
Hacer el amor,
parejas, familia, acariciar, expresar
animales
emociones,
domsticos,
compartir, cuidar,
plantas, jardines cultivar, apreciar

Conciencia crtica,
receptividad, curiosidad,
asombro disciplina,
intuicin, racionalidad

Literatura,
maestros,
mtodo,
polticas
educacionales,
polticas
comunicacionale
s

Entendimi
ento

Participaci
n

Ocio

Adaptabilidad,
Derechos,
receptividad, solidaridad, responsabilidad
disposicin, conviccin, es, obligaciones,
entrega, respeto, pasin,
atribuciones,
humor
trabajo

Curiosidad, receptividad,
imaginacin,
despreocupacin, humor,
tranquilidad, sensualidad

Juegos,
espectculos,
fiestas, calmas

Contorno vital,
contorno social,
morada

Privacidad,
intimidad, hogar,
espacios de
encuentro

Investigar,
estudiar,
experimentar,
educar, analizar,
meditar,
interpretar

mbitos de
interaccin
formativa:
escuelas,
universidades,
academias,
agrupaciones,
comunidades,
familia

Afiliarse, cooperar,
proponer,
compartir,
discrepar, acatar,
dialogar, acordar,
opinar

mbitos de
interaccin
participativa:
cooperativa,
asociaciones,
iglesias,
comunidades,
vecindarios,
familia

Divagar,
abstraerse, soar,
aorar, fantasear,
evocar, relajarse,
divertirse, jugar

Privacidad,
intimidad,,
espacios de
encuentro,
tiempo libre,
ambientes,

paisajes

Creacin

Pasin, Voluntad,
intuicin, imaginacin,
audacia, racionalidad,
autonoma, inventiva,
curiosidad

Identidad

Pertenencia, coherencia,
diferencia, autoestima,
asertividad

Libertad

Autonoma, autoestima,
voluntad, pasin,
asertividad, apertura,
determinacin, audacia,
rebelda, tolerancia

mbitos de
produccin y
retroalimentacin
trabajar, inventar,
, talleres,
Habilidades,
construir, idear,
ateneos,
destrezas,
componer, disear,
agrupaciones,
mtodo, trabajo
interpretar
audiencia,
espacios de
expresin,
libertad temporal
Smbolos,
lenguaje
hbitos,
costumbres,
grupo de
referencia,
sexualidad,
valores, normas,
roles, memoria
histrica,
trabajo

Comprometerse,
integrarse
confundirse,
definirse,
conocerse,
reconocerse,
actualizarse,
crecer

Socio-ritmos,
entornos de la
cotidianeidad,
mbitos de
pertenencia,
etapas
madurativas

Igualdad de
derechos

Discrepar, optar,
diferenciarse,
arriesgar,
conocerse,
asumirse,
desobedecer,
meditar

Plasticidad
espacio-temporal

La mirada desde la empresa que ofrece

Qu constituye un mercado? Conjunto de relaciones que se producen entre
tres entidades bsicas, cuyas definiciones estn relacionadas.
1.

Personas: Conjunto de individuos que en determinadas situaciones

tiene por sustitutos a determinados bienes

2.

Situaciones: Conjunto de contextos en que determinados individuos

tienen por sustitutos a determinados bienes
3. Productos: Conjunto de bienes distintos que determinadas personas
pueden tener por sustitutos en determinadas situaciones
Mercado segn el regulador:
Los productos no son homogneos, tienen sustitutos.
Qu tipo de competencia prima en los mercados?
Puede ser tanta competencia perfecta que en la prctica no existe y
Monopolio donde hay un solo productor de un bien, es frecuente que haya

ms de un satisfactor para la necesidad que atiende ese bien.

Hay algunos factores que facilitan la concentracin en un mercado, como
por ejemplo: Barreras de entrada, inversiones irreversibles, economa de
escala, economa de mbito, economas de red, reputacin.
Fuentes de regulacin
1. Ley
2. Autorregulacin
3. Presiones sectoriales
Algunos tipos de motivacin
1. Defensa de intereses sectoriales
2. Proteccin de personas como ciudadanos y consumidores
3. Proteccin de derechos de propiedad
4. Proteccin de la competencia
5. Promocin o proteccin de una industria

Limitaciones

1. Derecho de propiedad
2. Libertad de expresin
3. Excesos de regulaciones debilitan a la industria
4. Exigible al sistema o a cada actor?

Diversidad y propiedad:
(https://www.youtube.com/v/xj8iGsEbbtg)

Por qu la concentracin de la propiedad de los medios de comunicacin

podra ser ms preocupante que la concentracin en otras industrias? Es por
los efectos de mercado.
Poder de mercado Mayores precios en los contenidos, en las audiencias y
segmento de la poblacin subtendidos en sus demandas

Existe un indicador de concentracin: HHI, este ndice se calcula como la

suma de los cuadrados de las participaciones de mercado de las empresas
participantes.
p.ej. Concentracin absoluta: una empresa con 100% de participacin: 100
al cuadrado: 10.000
Dos empresas iguales: 50 al cuadrado + 50 al cuadrado= 5.000
USA determino la siguiente formula:
H<1.000 Industria desconcentrada.
1.000<H<1.900 moderadamente concentrada
H>1.800 Altamente concentrada

Tambin hay preocupacin por efectos de dominacin ideolgica o cultural.

Podra existir un refuerzo y reproduccin de la ideologa dominante, de
grupos o clases dominantes o de identidades y estticas, etc.
Tres tradiciones en conclusin:
1. Preocupacin por efectos de mercado
2. Preocupacin por efectos en diversidad
3. Preocupacin por efectos de dominacin ideolgica o cultural

Diversidad en los medios?

Diversidad de exposicin, fuentes y de contenidos (De los tipos de
programas, de personas representadas, de ideas y de punto de vista)
Polarizacin
1. Diversidad horizontal: Distribucin de la atencin de la sociedad sobre

mltiples fuentes alternativas de contenidos

2. Diversidad vertical: Distribucin de la atencin de las personas sobre

mltiples fuentes alternativas de contenidos