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Administrao de Marketing

2014

Editorial
Comit Editorial
Durval Corra Meirelles
Juarez Jonas Thives Jnior
Alessandra Henriques Ferreira
Jair do Canto Abreu Jnior
Andreia Marques Maciel
Autor do Original
Lcia Aparecida da Silva

UniSEB Editora Universidade Estcio de S


Todos os direitos desta edio reservados UniSEB e Editora Universidade Estcio de S.
Proibida a reproduo total ou parcial desta obra, de qualquer forma ou meio eletrnico, e mecnico, fotogrfico e gravao ou
qualquer outro, sem a permisso expressa do UniSEB e Editora Universidade Estcio de S. A violao dos direitos autorais
punvel como crime (Cdigo Penal art. 184 e ; Lei 6.895/80), com busca, apreenso e indenizaes diversas (Lei 9.610/98 Lei
dos Direitos Autorais arts. 122, 123, 124 e 126).

Administrao de Marketing

Su

ri o

Captulo 1: Introduo ao Marketing.... 7


Objetivos da sua aprendizagem ......................... 7
Voc se lembra?.......................................................... 7
1.1 Definies de marketing............................................ 9
1.2 Anlise do contexto de marketing ................................. 20
Os 4As........................................................................................ 24
1.3 Desafios do marketing no novo milnio . ................................ 25
Atividade.............................................................................................. 28
Reflexo................................................................................................... 30
Leitura recomendada.................................................................................... 30
Referncias...................................................................................................... 30
No prximo captulo........................................................................................... 31
Captulo 2: Anlise do Ambiente de Marketing . ............................................. 33
Objetivos da sua aprendizagem .............................................................................. 33
Voc se lembra? ........................................................................................................ 34
2.1 Anlise ambiental................................................................................................. 35
2.2 Segmentao do mercado ..................................................................................... 53
2.3 Identificao dos mercados-alvo ........................................................................... 59
2.4 Posicionamento de mercado ................................................................................... 63
Atividades....................................................................................................................... 68
Reflexo.......................................................................................................................... 70
Leitura recomendada...................................................................................................... 71
Referncias.................................................................................................................... 71
No prximo captulo..................................................................................................... 72
Captulo 3: Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes ........ 73
Objetivos da sua aprendizagem .............................................................................. 74
Voc se lembra?.................................................................................................... 74
3.1 Significado e tipos de produto .................................................................. 76
3.2 Decises do composto de produtos ....................................................... 79
3.3 Decises de linhas de produtos ......................................................... 81
3.4 Decises individuais de produtos .................................................. 82
3.5 Estabelecimento de marca de produtos ..................................... 86
3.6 Estratgia de Desenvolvimento de Novos Produtos ............. 94
3.7 Marketing de Servios .................................................... 100

Atividades...................................................................................................................... 107
Reflexo......................................................................................................................... 110
Leituras recomendadas....................................................................................................111
Referncias......................................................................................................................111
No prximo captulo...................................................................................................... 113
Captulo 4: Princpios e Estratgias de Preo ........................................................... 115
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 115
Voc se lembra?............................................................................................................. 116
4.1 Estabelecimento de Preo Fatores a Considerar ................................................. 117
4.2 Seleo do Preo Final . ......................................................................................... 125
4.3 Natureza dos Canais de Distribuio ..................................................................... 128
4.4 Estrutura dos Canais de Distibuio ...................................................................... 131
4.5 Distribuio Fsica e Gerenciamento da Logstica ....................................................... 138
Atividade........................................................................................................................ 140
Reflexo ........................................................................................................................ 140
Leituras recomendadas................................................................................................... 141
Referncias..................................................................................................................... 141
No prximo captulo...................................................................................................... 142
Captulo 5: Promoo: Comunicao Integrada de Marketing .............................. 143
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 143
Voc se lembra?............................................................................................................. 144
5.1 Comunicao Integrada de Marketing ................................................................... 145
5.2 O Processo de Comunicao . ................................................................................ 147
5.3 Estgios No Desenvolvimento De Comunicaes Efetivas .................................. 149
5.4 Elementos do Composto de Comunicao ............................................................ 152
5.5 Planejamento Estratgico . ..................................................................................... 162
5.6 Planejamento de Marketing ................................................................................... 162
5.7 Elementos de um plano de marketing . .................................................................. 165
5.8 tica do Marketing.................................................................................................. 172
Atividade........................................................................................................................ 177
Reflexo ........................................................................................................................ 179
Leituras recomendadas................................................................................................... 180
Referncias..................................................................................................................... 180

Ap

res

ent

Caro(a) Acadmico(a)
Estamos iniciando o estudo da disciplina
Administrao de Marketing. Esta disciplina ir trabalhar conceitos e prticas de grande
importncia no mundo dos negcios. Os gestores
futuros iro precisar de uma base slida de conhecimentos na rea de marketing e um bom entendimento do
mundo empresarial que estaro trabalhando.
Assim, nessa disciplina, o objetivo maior ser apresentar a
voc conceitos fundamentais e principais ferramentas do marketing, para que tenha condies de aplic-los na seleo da estratgia para o desenvolvimento de um plano de marketing. Como
um gestor, imagine o valor de desenvolver conhecimento acerca de
aspectos estratgicos, tticos e operacionais relativos gesto de marketing na empresa.
Portanto, esta disciplina abordar temas diversos, como a filosofia
do marketing e a evoluo do conceito; a anlise do ambiente de marketing; a segmentao e a seleo do mercado-alvo; a determinao
das estratgias de produto, preo, canais de distribuio e promoo; o
planejamento estratgico de marketing e questes ticas relacionadas ao
marketing.
Esperamos que compreenda e consiga aplicar no seu dia-a-dia os conceitos e prticas aqui abordadas. Acreditamos que, ao longo do estudo,
voc ir paulatinamente encontrar respostas dvidas que voc tinha a
respeito da rea de marketing e outras que iro surgir.
Portanto, organize seu tempo, se discipline em suas atividades e saiba
que voc tem uma grande equipe ao seu dispor.
Bons estudos!

Introduo ao Marketing

Cap

t u

lo

Esta unidade vai apresentar a vocs


os conceitos e as prticas fundamentais do
marketing hoje. Assim, vamos definir o que
marketing, descrever as principais filosofias do
pensamento e da prtica do marketing, mostrando o
encadeamento das atividades para o alcance dos objetivos.
Esse processo constitudo de trs etapas principais: anlise
do contexto de marketing, gesto estratgica de marketing e
gesto do composto de marketing.

Objetivos da sua aprendizagem

Aps estudar os conceitos inerentes administrao de marketing,


esperamos que voc seja capaz de:
Entender os significados do marketing e seus principais conceitos.
Entender as relaes existentes entre:
1. marketing como troca e suas funes,
2. marketing como filosofia organizacional ,
3. marketing como processo e seus componentes para anlise do
contexto ambiental, para gesto estratgica e gesto do composto
de marketing.

Voc se lembra?

Voc liga a TV e um comercial do sabo em p OMO aparece na tela,


seguido por outro que incentiva voc a no dirigir depois de beber.
Voc vai ao supermercado e no corredor pega um cupom de desconto
para o molho de salada da Hellmanns em uma promoo. No final
do corredor, experimenta uma amostra da batata frita sem gordura Pringles. Na faculdade, voc visita a seo de estgios para
verificar as oportunidades de emprego. Em seu trabalho, voc
mantm o controle de suprimentos do escritrio e encomenda reposio quando necessrio (CHURCHILL JR;
PETER, 2000)

Muitas pessoas referem-se ao marketing apenas como vendas e propaganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam estarem constantemente divulgando seus produtos e marcas na mdia. Entretanto, todas as
situaes citadas anteriormente envolvem marketing. Vendas e propaganda constituem apenas duas das muitas funes do marketing.
Ento, antes de trabalhar efetivamente com marketing em uma organizao, voc precisa entender o que marketing, como ele funciona, a que
se aplica e por quem feito. Vamos aprofundar nossos conhecimentos?

Introduo ao Marketing Captulo 1

1.1 Definies de marketing


O marketing tem sido definido de vrias maneiras, conforme mostra
o Quadro 1.1:
Autores

Definies

Richers (1986)

Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e realizao de trocas para
com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos.

Semenik e Bamossy (1995)

Marketing uma filosofia de negcios, em que toda a


estratgia de planejamento e execuo dos projetos de
marketing da empresa tem como propsito fundamental
satisfao das necessidades de seus clientes.

Churchill e Peter (2000)

Viso empresarial da American Marketing Association


Marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio
de ideias, produtos e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais.

Kotler e Armstrong (2003)

Marketing um processo administrativo e social pelo qual


indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam,
por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com
os outros.

Quadro 1.1

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

De forma mais objetiva, podemos, ento, observar que o marketing


deve ter uma preocupao constante em identificar as necessidades reais
do cliente, direcionando todas as atividades das empresas a essas necessidades, envolvendo estmulo e gerao de trocas. Essa definio pode ser
sintetizada em trs dimenses complementares: marketing como troca, filosofia organizacional e processo, conforme a figura 1 (URDAN;URDAN,
2006).

Troca

Filosofia
Organizacional

Processo

Figura 1 Os trs significados do marketing


Fonte: Urdan; Urdan (2006)
9

Administrao de Marketing

Vamos entender esses conceitos?


Urdan e Urdan (2006) explicam essas trs dimenses.

1.1.1 Marketing como troca

Proibida a reproduo UniSEB

O marketing envolve estmulos e gerao de trocas, em que duas ou


mais partes, agindo de modo deliberado e espontneo, do e recebem algo
de valor, buscando satisfazer necessidades. O trabalho do profissional de
marketing desenvolver trocas que atendam aos objetivos dos consumidores e da empresa, e isso requer competncia em algumas questes.
1) Quem participa da troca?
Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou fornecedor (que pode ser referido como empresa) e comprador (cliente ou
consumidor). O mercado o conjunto de indivduos ou organizaes com
interesse ou condies de realizar uma troca na posio de comprador. O
interesse gerado por necessidades que a troca consegue fazer.
Para a troca existir, so necessrias algumas condies:
Haver duas partes envolvidas;
Cada parte ter algo que pode ser de valor para a outra;
Cada parte ter capacidade de comunicao e entrega;
Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
Cada parte acreditar estar em condies de lidar com a outra.

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2) Quais so os motivos das trocas?


Indivduos e organizaes efetuam trocas motivados por necessidades. Kotler e Armstrong (2003) mostram as diferenas entre necessidades,
desejos e demanda.
Necessidades: so estados de privao de alguma satisfao
bsica, como alimentao, vesturio, abrigo, segurana, afeto.
No so criadas pela sociedade nem pelas pessoas que trabalham com marketing. Elas fazem parte da biologia e das condies humanas.
Desejos: so as formas que as necessidades assumem quando
influenciadas pela cultura ou pela personalidade individual.
Os desejos so visveis na sociedade e concretizveis em objetos capazes de satisfazer s necessidades. medida que uma
sociedade evolui, os desejos dos seus membros expandem-se.

Introduo ao Marketing Captulo 1

Ex.: embora os consumidores precisem de alimentos, o tipo especfico de alimento pode ser um desejo, como um Big Mac.
Demanda: existe quando os desejos so apoiados pelo poder
de compra. Dados os desejos e os recursos das pessoas, estas
procuram produtos que lhes concedam a maior satisfao possvel. Normalmente, os consumidores veem os produtos como
pacotes de benefcios e escolhem os que lhes do o melhor
conjunto de valores por seu investimento. Ex.: um carro Gol
significa transporte bsico, preo acessvel e economia de combustvel.

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Os profissionais de marketing so treinados para estimular e gerenciar a demanda pelos produtos de uma empresa. Assim, os gerentes de
marketing buscam influenciar o nvel, a oportunidade e a composio da
demanda para atender aos objetivos da organizao. Kotler (2006) desenvolveu oito possveis estados de demanda, conforme mostra o quadro 1.2:
Estado da Demanda

Tarefa de marketing

Negativa: consumidores no gostam do produto e podem at


pagar para evit-lo.

Criar

Inexistente: consumidores no conhecem o produto ou no


esto interessados nele.

Criar

Latente: consumidores compartilham uma forte necessidade


que no pode ser satisfeita por nenhum produto existente no
mercado.

Desenvolver

Declinante: consumidores comeam a comprar o produto


com menos frequencia ou deixam de compr-lo.

Revitalizar

Irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais


ou variar de acordo com o ms, a semana, o dia ou o horrio.

Sincronizar

Plena: consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.

Manter

Excessiva: h mais consumidores interessados em comprar


o produto do que produtos disponveis.

Reduzir

Indesejada: consumidores se sentem atrados por produtos


que tm consequencias sociais indesejadas.

Destruir

Quadro 1.2 Estados da Demanda


Fonte: adaptada de Kotler (2006)

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Administrao de Marketing

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3) Quais so os objetos das trocas?


O objeto de troca algo dado ou recebido, com capacidade de satisfazer s necessidades das partes. Os objetos mais comuns so: produtos
e servios. Porm, o conceito de produto no se limita a objetos fsicos,
abrangendo tambm os servios (atividades, benefcios e satisfao que
so oferecidos sob a forma de venda) e outras entidades, como pessoas,
lugares, organizaes e ideias. Assim, os consumidores decidem de quais
eventos participar, a quais programas assistir na TV, quais lugares visitar
nas frias, quais organizaes ajudar por meio de contribuies e quais
ideias adotar.
Exemplos: um restaurante fast-food fornece bens (hambrgueres,
batatas fritas e refrigerantes), servios (compra, cozimento, assentos)
e uma ideia (economia de tempo). Um fabricante de computador est
fornecendo bens (computador, monitor de vdeo, impressora), servios
(entrega, instalao, treinamento, manuteno, assistncia tcnica) e uma ideia
A expresso
(poder de computao).
miopia
de marketing surgiu
O trabalho da empreem um artigo publicado na Harvad
sa vender benefcios ou
Business Review por Theodore Levitt,
servios embutidos nos
em 1960. O que podemos entender do
produtos fsicos, em vez artigo intitulado Marketing myopia (Miopia em
marketing) que o distanciamento do cliente,
de apenas descrever suas
a falta de criatividade e o apego aos trmites
caractersticas fsicas. Dizoperacionais podem levar a empresa
inrcia.
se que os vendedores que
concentram seu pensamento
no produto fsico em vez de
nas necessidades dos consumidores sofrem de miopia de marketing.
No Brasil, cresce o nmero de pessoas ligadas a atividades filantrpicas. Elas colaboram com organizaes no governamentais, que formam o terceiro setor. As contribuies so feitas com recursos financeiros
ou materiais, trabalho voluntrio e orientao baseada em conhecimentos
especializados. Quando indagadas a respeito disso, pessoas afirmam que
nada esperam receber em troca nessas relaes. Na verdade, em geral se
trata tambm de uma troca, uma vez que o retorno ocorre na forma de
sentimentos de fazer o que moralmente certo, cuidando de um problema
social que pode atingir a prpria pessoa amanh ou cumprindo preceito de
sua f religiosa (URDAN; URDAN, 2006).

Introduo ao Marketing Captulo 1

Um desafio a ser superado pelo profissional de marketing, na tarefa


de concretizar trocas com o mercado a enorme quantidade de produtos e
marcas no mercado disputando a preferncia do consumidor.

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4) O que determina as trocas?


Antes que uma troca se concretize, as partes envolvidas avaliam as
condies em jogo para decidir se vale a pena ir adiante. Assim, na troca,
o que recebido produz um benefcio e o que entregue representa um
custo. Ento, o valor a diferena entre o que a pessoa ganha adquirindo
e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisio do produto
(custo monetrio, tempo, esforo, risco). De forma prtica, o valor percebido pelo cliente a comparao do preo pago com os benefcios oferecidos em relao aos concorrentes.
5) Quais so os resultados das trocas?
At o momento da troca, as partes envolvidas entregam e recebem
algo, criando expectativas sobre o que acontece aps a troca. Depois disso, as partes avaliam os resultados, experimentando satisfao ou insatisfao. Kotler (2000) define:
Satisfao do cliente: a sensao de prazer ou desapontamento resultante do desempenho percebido do produto com
relao s expectativas do cliente. Essa expectativa baseia-se
em compras anteriores, opinio de amigos/conhecidos, informaes e promessas de profissionais de marketing. Se esse desempenho, ento, no corresponder s expectativas do cliente,
ele ficar insatisfeito. Se corresponder, ele ficar satisfeito. Se
exceder as expectativas, ele ficar maravilhado.
Qualidade: significa o total de caractersticas de um produto
ou servio voltadas para satisfazer s necessidades dos clientes.
A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por consequncia, sobre a satisfao do cliente.
6) Qual o vnculo entre as partes?
Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor,
ao aparecer novamente a necessidade que originou a troca bem-sucedida,
o normal lembrar-se do mesmo fornecedor. A partir disto, ento, toma
forma o relacionamento, dando incio ao fluxo de transaes numa integrao mais forte entre as partes envolvidas.
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Administrao de Marketing

A transao envolve vrias dimenses.


Pelo menos duas coisas de valor.
Condies de acordo, tempo e local de negociao.
Um sistema legal de contrato.

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Em sentido amplo, os profissionais de marketing procuram obter


resposta para alguma oferta, e o marketing consiste em aes adotadas
para se obter as respostas desejadas de um pblico-alvo.
O consumidor que compra sempre os produtos da mesma marca e
acredita que esta a melhor deciso ele leal e est num relacionamento.
O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de
relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve executar no s
a gesto do relacionamento com o cliente (customer relationship management CRM) como tambm a gesto do relacionamento com os parceiros
(partner relationship management PRM), constitui-se de quatro elementos principais: clientes, funcionrios, parceiros de marketing (canais,
fornecedores, distribuidores, revendedores,
agncias) e membros da comunidade finanConexo:
Para expandir seus conheceira (acionistas, investidores, analistas)
cimentos sobre CRM, leia o case
(KOTLER, 2006). As empresas tentam
intitulado: E-mail marketing e newsletters gerando fidelizao e banco de
desenvolver confiana e relacionadados, escrito por Prof. Vicente Martin
mentos do tipo ganha-ganha a longo
Mastrocola. Este artigo est disponvel em:
prazo. Para isso, prometem e entregam
<http://www.espm.br/Publicacoes/CentralDeCases/Documents/E%20mail%20
alta qualidade, bons servios e preos
mkt%20e%20newsletters.pdf>
justos as outras partes no decorrer do
tempo.
A terminologia marketing de relacionamento, de acordo com Bretzke (2000, p. 26):

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[...] surgiu com Berry, na literatura de marketing de servios, em


1983. Naquela poca concebeu-se que a fidelizao de clientes era
uma forma de alcanar maior competitividade das empresas e maior
satisfao dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento
como a atrao, a manuteno e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A atrao de novos clientes deveria ser vista apenas
como um passo intermedirio no processo de marketing; solidificar
relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servlos deveria ser considerado marketing.

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Introduo ao Marketing Captulo 1

O marketing de relacionamento resulta em fortes vnculos econmicos, tcnicos e sociais entre as partes. Tambm reduz os custos de transao e o tempo, pois passam a ser rotineiras. O resultado final do marketing
de relacionamento a construo da chamada rede de marketing (marketing network).
Uma rede de marketing formada pela empresa e todos os interessados que a apoiam, os stakeholders, sendo eles: clientes, funcionrios,
fornecedores, distribuidores, varejistas, agncias de propaganda e outros
com quem a empresa constri relacionamentos comerciais mutuamente
rentveis. A concorrncia se faz cada vez mais entre redes inteiras, e no
entre empresas, e a vantagem fica com a empresa capaz de construir a melhor rede (KOTLER, 2000).
Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mercado. Originalmente, o termo mercado referia-se ao local onde compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, como na praa de
um vilarejo. Os economistas usam o termo mercado quando se referem a
um grupo de compradores e vendedores que transacionam em torno de um
produto ou classe de produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
O tamanho de um mercado depende do nmero de pessoas que
apresentam necessidade ou desejo, tm recursos para fazer uma troca e
esto dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.
A expresso mercados pode assumir vrios significados:
No sentido de cobrir vrios grupos de consumidores.
Podem representar necessidades (remdios, dietticos etc.).
Podem representar produtos (calados, alimentos etc.).
Podem representar mercados geogrficos ou demogrficos (tipos de pblico, jovens, idosos etc.).
E ainda grupos no consumidores (mo de obra, matria-prima,
financeiro etc).
A figura 2 mostra que esses conceitos centrais do marketing esto
vinculados. importante notar que cada conceito constitudo com base
no que o antecede.

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Administrao de Marketing

Necessidades,
desejos e
demanda

Mercados

Troca,
transaes e
relacionamentos

Produtos e
servios

Valor,
satisfao e
qualidade

Figura 2 Principais conceitos de marketing


Fonte: Kotler; Armstrong, (2003)

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1.1.2 Marketing como filosofia organizacional

16

O marketing como filosofia um princpio geral orientador do trabalho da empresa que tem o cliente como elemento central. As filosofias
expressam os princpios de uma organizao e ajudam a definir a identidade e o carter, manifestando-se em maneiras de pensar, pressupostos,
padres morais, polticas, diretrizes e normas da empresa. Num efeito
maior, as filosofias moldam atitudes, dirigem comportamentos, facilitam
a comunicao, inspiram e motivam os funcionrios no desempenho de
suas atividades (URDAN; URDAN, 2006).
A forma como administrado o negcio mostra a orientao estratgica que a empresa adota na sua atuao mercadolgica. Para isso deve-se
partir de algumas questes: qual filosofia deve conduzir os esforos de
marketing de uma empresa? Qual parte interessada deve pesar mais: o
interesse da empresa, o interesse dos clientes ou o interesse da sociedade?
Muito frequentemente, esses interesses conflitam. Claramente, as atividades de marketing devem ser conduzidas sob uma filosofia de eficincia,
eficcia e de marketing socialmente responsvel.

Introduo ao Marketing Captulo 1

H cinco orientaes ou conceitos distintos sob os quais as organizaes podem escolher conduzir suas atividades de marketing: conceito
de produo, conceito de produto, conceito de venda, conceito de marketing e conceito de marketing societal.
Vamos analis-los com auxlio de Kotler (2006)?
Conceito de produo: assume que os consumidores daro
preferncia aos produtos que estiverem amplamente disponveis e forem de custo baixo. Os gerentes de organizaes
orientadas para a produo concentram-se em atingir eficincia
produtiva (capacidade instalada, competncia nos processos
fabris e eficincia operacional) e ampla cobertura de distribuio. Urdan e Urdan (2006) complementam a ideia afirmando
que o foco na produo apropriado em momentos de crise de
abastecimento, quando a demanda supera a oferta.

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Glossrio: processos fabris so referentes aos processos de manufatura.


Conceito de produto: assume que os consumidores favorecero aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou caractersticas inovadoras. Os gerentes das organizaes
orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos
superiores, melhorando-os ao longo do tempo.
Conceito de venda: assume que os consumidores, se deixados
sozinhos, normalmente, no compraro suficientemente os produtos da organizao. Assim, a organizao deve empregar um
esforo agressivo de venda e de promoo. O conceito de venda tambm praticado por organizaes que no visam ao lucro para captao de fundos, aumento do nmero de matrculas
em faculdades e conquista de votos. Normalmente, no existe
preocupao de satisfao ps-compra. A maioria das empresas
pratica o conceito de venda quando tem capacidade de produo excessiva. Seu propsito vender o que fabrica em vez de
o que o mercado deseja.
Conceito de marketing: assume que a chave para atingir metas
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo,
assim, as necessidades e os desejos dos mercados-alvos. Muitas
17

Administrao de Marketing

vezes a orientao de marketing confundida com a orientao


de vendas. Assim, as principais diferenas entre elas so: a venda focalizada na necessidade do vendedor e o marketing, na
necessidade do comprador; a venda est preocupada com a necessidade do vendedor de transformar seu produto em dinheiro
e o marketing, em satisfazer as necessidades do consumidor. O
conceito de vendas trabalha com uma orientao de dentro para
fora. Comea com a fbrica, foca sobre os produtos existentes
na empresa e exige nfase em venda e promoo para gerar resultados rentveis. O conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro, em que comea com um mercado
bem definido, foca as necessidades dos consumidores e produz
lucros por meio da obteno de satisfao desses consumidores. O quadro 1.3 sintetiza essa ideia.
Pontos de partida

Focos

Meios

Fins

Orientao de vendas
Produo

Produtos existentes

Vendas e promoo

Lucros obtidos pelo


volume de venda

Orientao de marketing
Mercado

Necessidade do
cliente

Marketing integrado

Lucros obtidos pela


satisfao do cliente

Quadro 1.3 Comparao entre a orientao de vendas e a de marketing

Proibida a reproduo UniSEB

Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (2003)

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O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado (coordenado) e rentabilidade.
Mercado-alvo: nenhuma empresa pode operar em todos os
mercados e satisfazer a todas as necessidades.
Necessidades dos consumidores: uma empresa pode definir
seu mercado-alvo, mas falhar em conhecer plenamente as necessidades dos consumidores.
Marketing integrado: quando todos os departamentos da
empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos
consumidores, o resultado marketing integrado. Infelizmente,
nem todos os funcionrios so treinados e motivados a trabalhar
para o consumidor.

Introduo ao Marketing Captulo 1

Rentabilidade: o propsito final do conceito de marketing


ajudar as organizaes a atingir suas metas.
Conceito de marketing societal: assume que a tarefa da organizao determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercadosalvos e atender s satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do
que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos
consumidores e da sociedade. O marketing societal amplia a orientao
para marketing e fruto do debate sobre os efeitos potencialmente nocivos das prticas de marketing sobre as pessoas e o ambiente.
Um exemplo da prtica de marketing societal descrito por
Kotler e Armstrong (2003). Muitos consumidores e grupos ambientais tm manifestado suas preocupaes em relao ao setor de fast
food. Eles chamam a ateno para o fato de o hambrguer, o frango
frito, a batata frita e outros alimentos vendidos em restaurantes fast
food possurem alto nvel de gordura e sal. Os produtos so colocados
em embalagens convenientes, mas que geram desperdcio e poluio.
Assim, ao procurar satisfazer os desejos do consumidor, as empresas
de cadeias de fast food podem prejudicar a sade da populao e causar problemas ambientais. Essas preocupaes e conflitos levaram ao
acionamento do marketing societal, fazendo com que os profissionais
de marketing levassem em considerao trs fatores no momento de
estabelecer sua poltica de mercado: lucros da empresa, desejos do
consumidor e interesses da sociedade.

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1.1.3 Marketing como processo


Por essa dimenso, o trabalho de marketing segue um conjunto de
atividades logicamente encadeadas e executadas para alcanar resultados
(trocas, gerar valor, satisfazer o cliente e atender os objetivos da empresa).
As etapas do processo podem incluir atividades de pesquisa de mercado,
anlise da concorrncia, definio de posicionamento e desenvolvimento
de produtos.
didtico analisar o processo de marketing baseado em trs partes:
anlise do contexto de marketing, gesto estratgica de marketing e ges19

Administrao de Marketing

to do composto de marketing. A representao do processo de marketing


est na figura 3.
Anlise do contexto de
Marketing

Contexto Interno

Segmentao de
mercado

Contexto Externo

Gesto estratgia de
marketing
Seleo de
mercado-alvo

Estratgias
competitivas
Gesto do composto de marketing
DREAMSTIME.COM

Produto
Preo
Distribuio

Sistema de informao de marketing

Posicionamento

Promoo

Valor percebido e
satisfao do cliente

Desempenho Empresarial

Figura 3 Componentes principais


Fonte: Urdan, Urdan (2006)

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1.2 Anlise do contexto de marketing

20

O contexto de marketing rene aspectos do ambiente (contexto


externo) e da empresa (contexto interno) com impacto social sobre as
decises, os objetivos e as aes da empresa em relao ao mercado,
abrangendo agentes, fatos, mudanas e tendncias ligadas aos seguintes
domnios: economia, poltica, legislao, sociocultural, tecnologia, concorrncia, fornecedores, distribuidores e clientes (consumidores). Como
essas variveis que afetam o ambiente esto fora do controle da empresa,

Introduo ao Marketing Captulo 1

elas so chamadas de variveis incontrolveis e podem mudar a todo instante. O contexto interno refere-se a planos, cultura, recursos e competncias da empresa.
Exemplo: uma lei no Brasil exige que os supermercados e os demais estabelecimentos varejistas deixem visveis os preos dos produtos
no ponto de venda. Apesar de muitos conflitos promovidos pelos maiores
varejistas brasileiros, que alegam aumento substancial nos seus custos, no
final de tudo tiveram que cumprir as exigncias da lei, adaptando-se s
suas condies (LAS CASAS, 2006).
Gesto estratgica de marketing
As decises estratgicas estabelecem os objetivos e as aes amplas
que direcionam os objetivos e as decises ttico-operacionais. Na gesto estratgica de marketing esto as definies estratgicas da empresa
perante o mercado: segmentao de mercado, seleo de mercado-alvo,
posicionamento e estratgias competitivas.

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Glossrio: ttico elemento componente de uma estratgia, com a


finalidade de se atingir a meta desejada.
Gesto do composto de marketing, os 4Cs e os 4As
A gesto do composto de marketing abrange questes tticas relacionadas ao mix de marketing ou apenas a sigla 4 Ps (produto, preo, praa e promoo) derivadas das decises estratgicas, conforme descritas a
seguir (McCARTHY, 1997):
Produto: as decises envolvem identificao de oportunidades
de lanamento de produtos, servios e marcas, a adequao deste
s necessidades e desejos dos clientes, a formulao das estratgias de produto e linhas de produtos e o gerenciamento do ciclo
de vida do produto.
Preo: as decises contemplam a seleo da estratgia de preo
que gere vantagem competitiva e diferenciao para cada um dos
produtos e linhas de produto e que maximize a rentabilidade para
a empresa e os demais parceiros do canal de distribuio.
Praa ou ponto de distribuio: as decises da varivel distribuio englobam a identificao e a escolha dos canais de marketing para que o produto/servio esteja no lugar certo, no momen21

Administrao de Marketing

to certo, de forma que o cliente


possa realizar a compra e atender aos seus desejos e necessidades.
Promoo: as decises de
promoo dizem respeito aos
investimentos em estratgias e
atividades de comunicao promoo de vendas.
Produto

Variedade
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome de marca
Embalagem
Servios

Clientes-alvo
Promoo
Propaganda
Venda pessoal
Promoo de
vendas
Relaes
pblicas
Marketing direto
Merchandising

Posicionamento
pretendido

Conexo:
Para saber mais sobre os
4 Ps do marketing e a evoluo
desse conceito, acesse: <http://www.
administradores.com.br/artigos/_os_4_
ps_do_marketing_e_a_sopa_de_letrinhas/21464/>
Artigo: Os 4 Ps do marketing e a sopa
de letrinhas escrito por Solon Cordeiro de Arajo.

Preo
Preo de tabela
Descontos
Concesses
Prazo de
pagamento
Condies de
financiamento
Praa
Canais
Cobertura
Variedade
Locais
Estoque
Transporte
Logstica

Figura 4 Os 4Ps do mix de Marketing

Proibida a reproduo UniSEB

Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (2007, p. 42)

22

Ressalta-se a importncia de combinar todos os elementos do mix


de marketing de maneira integrada para que, por meio de um programa de
marketing eficaz, torne possvel o alcance dos objetivos de marketing da
empresa. Lembrando que este programa de marketing deve ter os clientesalvo como foco, ou seja, deve ser desenvolvido de maneira que satisfaa
as necessidades e os desejos destes clientes e, alm disso, possibilite o
alcance pela empresa, conforme apresentado na figura 4.
Kotler e Keller (2006) destacam que os 4Ps representam a viso
que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis
para influenciar compradores. Porm, do ponto de vista de um compra-

Introduo ao Marketing Captulo 1

dor, cada ferramenta de marketing projetada para oferecer um benefcio


ao cliente. Nesta viso, os profissionais de marketing se colocam como
vendedores de um produto e os clientes como compradores de valor ou
de uma soluo para seus problemas complementam, Kotler e Armstrong
(2007).
Os clientes se interessam no apenas em preo, mas sim nos custos totais para obter, utilizar e descartar um produto. Alm disso, querem
que o produto ou servio esteja disponvel da maneira mais conveniente
possvel e que seja comunicado de maneira efetiva. Nesse sentido, Kotler e Keller (2006) comentam que Robert Laterborn sugeriu que os 4Ps
do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes, conforme apresentados
a seguir:
4Ps

4Cs

Produto
Preo
Praa
Promoo

Cliente (soluo para o)


Custo (para o cliente)
Convenincia
Comunicao

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Abaixo, ser apresentada uma breve explicao sobre o significado


de cada C.
Cliente: a pessoa cujos produtos e servios devero satisfazer as necessidades e os desejos. um dos elementos mais
importantes, pois, se no h cliente no h vendas. Destacase a importncia de conhecer os clientes, suas preferncias,
necessidades e desejos para que a empresa desenvolva um
mix de produto (primeiro P) que os satisfaam e lhes entregue maior valor. Assim, ferramentas como SAC, correio
eletrnico devem estar disponveis para que o cliente exponha suas opinies sobre os produtos e servios da empresa,
buscando sempre o desenvolvimento de um melhor nvel de
qualidade.
Custo: o valor percebido pelo cliente, ou seja, o custo que
ele considerar justo pagar por um produto que ir satisfazer
suas necessidades ou desejos. O cliente no pagar muito
mais do que sua percepo de valor sugerir. Assim, importante que a empresa estabelea preos adequados aos produtos que so oferecidos aos seus clientes-alvo. Esse preo
23

Administrao de Marketing

deve ser coerente aos benefcios funcionais e emocionais que


o produto ir satisfazer. Esse segundo C demonstra que o
custo que o cliente considera ao obter um produto vai alm
do Preo (valor monetrio), o que torna importante trabalhar
a relao entre custo e benefcio para que o cliente perceba o
valor entregue pela oferta da empresa.
Convenincia: se refere convenincia, praticidade e comodidade oferecida ao cliente por meio da empresa. O cliente
ir procurar uma loja que lhe convenha, que seja prxima
sua residncia ou que esteja no caminho do trabalho, que
seja de fcil acesso e que lhe oferea conforto. O profissional
de marketing deve saber onde, como e quando distribuir os
produtos de maneira que o seu pblico-alvo tenha acesso a
eles, ou seja, entra em cena um bom plano de distribuio e
logstica para que o produto esteja onde o cliente estiver. O
terceiro C corresponde ao P de praa, no sentido de que
o cliente quem ir avaliar se vale a pena ou no o esforo e
o tempo gasto para comprar naquela loja.
Comunicao: se refere ao esforo de comunicao da empresa para que o cliente esteja ciente da existncia do produto ou do servio, dos benefcios entregues, das condies de
pagamento. Assim, o cliente utiliza as informaes recebidas
e cria uma expectativa em relao s promessas feitas pela
empresa, que ao serem cumpridas, criam-se um sentimento
de satisfao que poder gerar repetidas compras entre o
cliente e a empresa. O quarto C corresponde ao P de promoo, por envolver as aes utilizadas pela empresa para
comunicar sobre o seu produto e empresa.

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Os 4As

24

Uma funo de responsabilidade do profissional de marketing


desenvolver o planejamento, desenvolvimento, implementao e controle
das atividades estratgicas e tticas, de forma que agregue valor para o
cliente. Raimar Richers desenvolveu um modelo que descreve a interao da empresa com o meio ambiente e, alm disso, avalia os resultados
operacionais relativos adoo do conceito de marketing, em funo dos
objetivos definidos pela empresa. Os 4As so apresentados a seguir:

Introduo ao Marketing Captulo 1

Anlise: se refere identificao de foras vigentes no


mercado, como as mudanas socioculturais, a economia, os
aspectos polticos legais, tecnolgicos e suas interaes com
a empresa. na anlise que se utilizam instrumentos para
conhecer o mercado, seus clientes, suas necessidades, objetivando munir a empresa de informaes para que se tome
decises mais assertivas. Para tal, utiliza-se de pesquisas de
mercado, Sistema de Informao de Marketing, CRM, dentre
outras ferramentas.
Adaptao: se refere ao processo de adequao do mix de
produtos da empresa s necessidades e desejos identificados
na anlise. Ocorrer por meio da configurao dos produtos
em termos de design, embalagem, assistncia tcnica, ciclo
de vida e tambm no preo.
Ativao: se refere aos elementos-chave da ativao, tanto
os canais selecionados (distribuio), quanto a entrega e o
armazenamento do produto (logstica), a fora de vendas
para colocar os produtos no mercado, e o composto de comunicao de marketing (propaganda, promoes de vendas,
relaes pblicas, merchandising, marketing direto).
Avaliao: se refere ao controle do esforo da gesto de
marketing, que ir avaliar os pontos resultados de cada
esforo de marketing isolado ou em conjunto. Esta funo
tambm denominada de auditoria de marketing.

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1.3 Desafios do marketing no novo milnio


Os avanos tecnolgicos, a rpida globalizao e contnuas mudanas econmicas e sociais esto causando profundas transformaes no
mercado, mudando tambm, consequentemente, aqueles que atendem a
esse mercado.
Os principais avanos no marketing de hoje podem ser resumidos
na conectividade. Nesse item vamos examinar, juntamente com Kotler e
Armstrong (2003), as principais tendncias e foras que esto mudando o
panorama do marketing e desafiando suas estratgias neste novo milnio.
Tecnologias de conexo
O motor do desenvolvimento das novas formas de ligao sem
dvida a tecnologia. A orientao estratgica, a gerao de valor para o
25

Administrao de Marketing

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consumidor e ainda o portfolio negocial e operacional das empresas foram


dimenses afetadas pelo boom tecnolgico registrado, sobretudo, nas ltimas dcadas.
Naturalmente essas ferramentas esto ao dispor dos gestores de
marketing, no sentido de maximizar a abrangncia e a eficcia das polticas e medidas implementadas no mercado.
A Internet , indubitavelmente, o expoente mximo dos desenvolvimentos tecnolgicos que se tm vindo a registrar nos ltimos tempos. As
suas potencialidades so evidentes, permitindo maior e mais rpida circulao de informao escala global.
Os profissionais de marketing podem criar bancos de dados detalhados e utiliz-los para atingir indivduos com ofertas desenvolvidas especialmente para suas necessidades especficas e seus padres de compra.
Com a nova onda de ferramentas de comunicao e propaganda (telefonia
celular, aparelho de fax, CD ROM, TV interativa etc.), os profissionais de
marketing podem concentrar-se nos clientes selecionados com mensagens
direcionadas. Por meio de comrcio eletrnico, os clientes podem projetar,
solicitar produtos e servios e pagar por eles sem precisar sair de casa. Com
isso, os avanos tecnolgicos nas reas de informtica, informao, telecomunicaes e transporte esto afetando toda a perspectiva do marketing, na
forma como se conecta com seus clientes, com seus parceiros de marketing
e com o mundo ao redor.

26

Conexes com os clientes


As empresas de ontem eram voltadas para o marketing de massa
direcionado a qualquer cliente que conseguissem alcanar. As de hoje selecionam seus clientes mais cuidadosamente e constroem relacionamentos
diretos e duradouros.
A tendncia, ento, perceber as necessidades de cada consumidor
em particular, caminhando-se cada vez mais para um conceito de marketing one-to-one. No entanto, apenas ser oportuno e coerente captar clientes que tragam valor para a empresa, isto , clientes que sejam lucrativos.
Da mesma forma, a perspectiva da empresa garantir uma relao duradoura com os seus clientes, de forma a garantir a sustentabilidade dos seus
lucros. Ainda nesta linha de anlise, e avaliando a importncia das novas
tecnologias, importa referir o modelo do marketing direto, em que deve
haver contato direto entre consumidor e empresa, potenciado em uma

Introduo ao Marketing Captulo 1

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redefinio do papel do consumidor, agora assumidamente parte ativa no


desenho do processo de marketing (compras on-line).
Conexes com parceiros de marketing (interno e externo)
Em relao a parceiros internos, as empresas esto reorganizando
suas operaes para melhor alinh-las s necessidades dos clientes, com
a formao de equipes multifuncionais (profissionais de vendas e marketing, especialistas em operaes e logstica e analistas financeiros e de
mercado), unindo todos os departamentos em torno de uma nica causa: a
criao de valor para o cliente. Por exemplo: a Procter & Gamble designa
uma equipe de desenvolvimento de clientes para cada um dos principais
clientes varejistas.
No que tange a parceiros externos, mudanas tambm esto ocorrendo na maneira como as empresas se conectam com seus fornecedores,
com seus parceiros de canal e at mesmo com seus concorrentes por meio
da administrao da cadeia de suprimento e de alianas estratgicas.
A gesto da cadeia de suprimentos descreve o canal que liga o processo produtivo de determinado produto a montante e a jusante. Tem sido
nos ltimos anos importante para as empresas como forma de assegurar
maior controle sobre toda a fase de produo, distribuio e comercializao de um determinado produto. Assim seria possvel uma maior
convergncia do esforo de marketing em torno do processo sequencial e
incremental de criao de valor.
Outro fator de destaque o da criao de alianas estratgicas. As
empresas perceberam que a criao de parcerias com outros grupos garantia uma alavancagem operacional forte, permitindo criar mais valor e
estruturar estratgias de marketing integradas.
Conexes com o mundo ao nosso redor
Alm de estarem redefinindo seu relacionamento com clientes e
parceiros, os profissionais de marketing esto reexaminando a maneira
como se conectam com o mundo, devido crescente globalizao, ao
aumento da preocupao com as responsabilidades ambiental e social e
utilizao do marketing pelas organizaes sem fins lucrativos e do setor
pblico. O quadro 1.4 sintetiza essas ideias comparando o velho pensamento de marketing com o novo.

27

Administrao de Marketing

O velho pensamento de marketing

O novo pensamento de marketing

Conexes com os clientes


Ser voltado para vendas e produto.

Ser voltado para o mercado e o cliente.

Praticar marketing de massa.

Focalizar indivduos ou segmentos de mercado selecionados.

Manter o foco nos produtos e nas vendas.


Vender para os clientes.
Aumentar a participao de mercado.
Atender qualquer cliente.
Comunicar-se por meio de mdia de massa.
Fabricar produtos padronizados.

Manter o foco na satisfao e no valor para


o cliente.
Desenvolver relacionamento com os clientes.
Manter os clientes antigos
Aumentar a participao no cliente.
Atender clientes lucrativos e dispensar os
que no so.
Conectar-se diretamente com os clientes.
Desenvolver produtos customizados.

Conexes com os parceiros de marketing


Deixar a satisfao e o valor para o cliente
com vendas e marketing.

Engajar todos os departamentos na causa da


satisfao e do valor para o cliente.

Caminhar sozinho.

Ser parceiro de outras empresas.


Conexes com o mundo ao redor

Mercado local.

Mercado local e global.

Assumir responsabilidade pelos lucros.

Assumir responsabilidade social e ambiental.

Somente para empresas com fins lucrativos.

Incluir empresas sem fins lucrativos.

Conduzir comrcio em mercado reais.

Conduzir comrcio eletrnico em mercados


virtuais.

Quadro 1.4 Conexes de marketing


Fonte: Kotler; Armstrong (2003)

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Atividade

28

Analise o texto a seguir. Baseado nos conceitos estudados no ltimo


item dessa unidade, justifique por que a empresa Native pode ser considerada uma empresa com o novo pensamento de marketing.

Introduo ao Marketing Captulo 1

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Marketing prtico
Nome colocado prova
Leontino Balbo Jnior, da Native, quer transferir o valor da sua
marca de acar orgnico para produtos que no fazem parte do negcio principal e isso estratgico
das usinas da Native em Sertozinho, no corao dos canaviais
do interior paulista, que sai boa parte do acar orgnico que adoa produtos de multinacionais como Danone, Nestl e Kraft Foods em mais
de 55 pases. Nos ltimos 20 anos, desde que fez a opo pela agricultura orgnica, a Native ultrapassou as fronteiras nacionais a lder
mundial de seu mercado, com 34% de todas as vendas de acar orgnico. Seu faturamento anual est na casa de 70 milhes de reais. Mas
apenas 15% disso vem da linha destinada ao varejo, como pacotes de 1
quilo e sachs.Leontino Balbo Jnior, de 48 anos, fundador da Native,
precisa aumentar essa fatia. Isso estratgico para que sua empresa se
proteja de riscos tpicos de um negcio que cresce num mercado com
muito potencial. Entre eles esto a excessiva dependncia de um nico
produto e a entrada de grandes concorrentes, como a Cosan, que recentemente passou a fabricar acar orgnico.
Para isso, nos ltimos tempos a Native vem investindo em novos
produtos. A maior parte deles pode ser consumida no caf da manh,
como o acar. A diversificao inclui caf solvel, achocolatados, biscoitos e suco de laranja. A presena da marca foi reforada com campanhas de degustao nos pontos-de-venda. No prximo ano, dever ser
criada uma rede de vendas de porta em porta, nos moldes do que fazem
empresas de cosmticos, como a Avon. Uma linha de produtos alm
do acar torna possvel a empresa ser bem-sucedida na venda direta,
diz Balbo Jnior. Os produtos chegam ao consumidor com preos
mais baixos, e tambm aumentamos as margens com a eliminao de
intermedirios. Com essas estratgias, Balbo Jnior espera um crescimento de 40% nas receitas em 2008....
Fonte: BELDA, Francisco. Nome colocado prova.
Exame. So Paulo: Abril, ano 41. 29/11/2007

29

Administrao de Marketing

Reflexo
Nesta unidade, vimos e analisamos:
os significados do marketing e seus principais conceitos, e
as relaes existentes entre as trs dimenses do marketing
(troca, filosofia e processo).

Leitura recomendada
Marketing bsico
Autor: Marcos Cobra
Este livro relata a experincia brasileira e internacional do autor e
retrata a realidade atual do marketing no mundo e sua adequao ao Brasil
e ao Mercosul em especial.

Referncias
BRETZE, M. Marketing de relacionamento e competio em tempo
real com CRM. So Paulo: Atlas, 2000.
CHURCHILL JR, G.A.; Peter, J.P. Marketing: criando valor para os
clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 9 ed. 2003.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2007.

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KOTLER, P. Administrao de marketing: a bblia do marketing.


So Paulo: Pearson Prentice Hall, 12 ed. 2006.

30

LAS CASAS, A.L. Administrao e marketing: conceitos, planejamento e aplicaes realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 2006.
McCARTHY, J.E. Marketing essencial. So Paulo: Atlas, 1997.

Introduo ao Marketing Captulo 1

URDAN, F.T,; URDAN, A.T. Gesto do composto de marketing.


So Paulo: Atlas, 2006.

No prximo captulo

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Aps estudarmos os conceitos e definies do marketing, partimos


para o prximo captulo, para compreendermos a anlise ambiental
nas perspectivas do macroambiente e do microambiente. Voc ver
que a partir do momento que analisarmos as variveis do ambiente
de marketing, teremos subsdio para elaborarmos as estratgias para
obtermos vantagem competitiva.

31

Administrao de Marketing

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Minhas anotaes:

32

Anlise do Ambiente
de Marketing

Cap

t u

lo

Ao estudar os conceitos de marketing e


seu processo de gesto, voc percebeu que
a gesto de marketing requer atividades que
se desenvolvem na fronteira entre a organizao e
seus clientes, fornecedores, intermedirios, concorrentes entre outros agentes. E essas atividades ocorrem
em um cenrio de constantes mudanas.
Ento, voc precisa entender agora como o processo de
anlise do ambiente de marketing, na busca pela identificao
de oportunidades e ameaas. Identificaremos, assim, os tipos de
informao de que os profissionais de marketing precisam para
analisar o contexto na qual a organizao est inserida.
Vamos aprofundar nossos conhecimentos?

Objetivos da sua aprendizagem

Aps estudar o cenrio em que uma empresa est inserida e o processo


de anlise do seu ambiente:
identificar, descrever e explicar as principais caractersticas do ambiente mercadolgico;
compreender, descrever e explicar a importncia e a influncia das
variveis demogrficas, poltico-legais, socioculturais, econmicas,
tecnolgicas e naturais podem exercer sobre a administrao mercadolgica, e,
identificar as dimenses competitivas e sua importncia para os profissionais de marketing.
Aps estudar como uma empresa deve atuar no mercado, conhecendo melhor seu mercado-alvo, esperamos que voc seja capaz
de:
Definir as trs etapas do marketing de mercado-alvo:
segmentao de mercado, identificao do mercado e posicionamento de mercado;
Relacionar os principais nveis da segmentao e as
bases para segmentao dos mercados consumidor e
empresarial;

Compreender como as empresas identificam segmentos de mercado;


Descrever e explicar critrios de diferenciao e entender como as
empresas podem posicionar seus produtos para obter vantagem competitiva no mercado.

Voc se lembra?

Uma das histrias mais antigas e comumente contadas sobre a


necessidade de segmentao de mercado envolve o incio da indstria
automobilstica. Focalizando as economias da produo em massa, Henry
Ford desenvolveu o Modelo T como um carro destinado a satisfazer a todos. Ford disse: eles podem ter em qualquer cor, desde que seja preto.
Ao contrrio dele, Alfred Sloan Jr, da General Motors, fez os engenheiros
criarem vrios modelos, cada um projetado para satisfazer as necessidades e os gostos de um grupo diferente de clientes. Essa estratgia ajudou
a GM a se tornar a maior empresa do mundo (CHURCHILL JR; PETER,
2000). Vamos ver como o conceito de segmentao de mercado evoluiu?

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

2.1 Anlise ambiental


Administrar a funo de marketing inicia-se com uma anlise completa da situao da empresa. A empresa deve analisar seus mercados e
ambientes de marketing a fim de descobrir oportunidades e evitar ameaas
ambientais. Deve-se analisar suas foras e fraquezas e tambm as aes
de mercados atuais e potenciais, para determinar que oportunidades devem ser seguidas.
Nesse sentido, as empresas tm sucesso desde que adaptem os seus
produtos ou servios ao ambiente de marketing atual. Vamos reparar, contudo, que os responsveis de marketing devem estender essas relaes aos
clientes, outros na empresa e parceiros externos na eminncia de maiores
foras do ambiente que abranjam todos estes atores.
Mas, afinal o que anlise ambiental?

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a avaliao das foras externas que atuam sobre a empresa e seus


clientes, e que proporcionam o aparecimento de ameaas e de oportunidades. Caracteriza-se pelo estudo dos diferenciais e de todas as
demais informaes dos concorrentes, das polticas governamentais
que influenciam os produtos e servios, dos fornecedores, das expectativas dos clientes e das condies operao da empresa. O objetivo fornecer a base para a definio da estratgia de marketing a
ser implementada (AFFONSO NETO, 2005).

O ambiente de marketing pode ser dividido em dois:


Macroambiente: as mais amplas foras da sociedade que afetam todo o microambiente. Nesse conjunto, esto consagradas
as foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas,
polticas e culturais.
Microambiente: as foras que esto mais prximas da companhia e que afetam a sua capacidade para servir os seus diversos
clientes a empresa, fornecedores, canais de marketing, mercados de clientes, concorrentes e pblicos.
Churchill Jr. e Peter (2000) podem ajudar vocs a compreenderem
que a anlise ambiental capacita os profissionais de marketing a ter respostas como:
Com que frequncia a famlia mdia almoa ou janta fora?
35

Administrao de Marketing

Que leis podem afetar a escolha de determinada embalagem?


Os concorrentes esto planejando introduzir um aparelho de
fax com mais recursos ou qualidade superior?

2.1.1 O macroambiente da empresa


Tavares (1991) menciona que a anlise do macroambiente consiste na identificao, classificao e anlise das variveis ambientais que
possam intervir de forma positiva ou negativa no desempenho da organizao, ou seja, a empresa opera num ambiente macroeconmico que
proporciona oportunidades e ameaas.
O macroambiente possui seis variveis: variveis demogrficas,
econmicas, poltico-legais, socioculturais, tecnolgicas e ecolgicas ou
ambientais.
Vamos aprofundar um pouco mais essas variveis?

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Variveis demogrficas
A demografia estuda as diversas caractersticas da populao mundial. Seus estudiosos devem acompanhar as mudanas populacionais e sua
distribuio geogrfica (tamanho e a taxa de crescimento da populao em
diferentes cidades, regies e naes), sua estrutura etria e familiar, variaes no nmero de casamentos e de filhos de uma determinada populao,
as caractersticas educacionais, o composto tnico, as tendncias e o desenvolvimento do mercado (KOTLER, 2000).
Nesse sentido, o estudo do ambiente demogrfico de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e so as
pessoas que constituem os mercados. O crescimento da populao mundial tem grandes implicaes nos negcios, uma vez que pode significar
necessidades crescentes a serem satisfeitas; dependendo do seu poder
aquisitivo, pode tambm significar oportunidades crescentes de mercado.
O quadro 2.1 mostra de forma resumida algumas tendncias e oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no mbito demogrfico.

36

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

Aumento da populao e
tendncias de crescimento

Mercados com potencial de crescimento para alergar a gama


produtos/servios: Unio Europeia, Europa de Leste, Amrica
do Norte, China.
Baixa taxa de mortalidade (especialmente infantil).
Aumentos da esperana mdia de vida.
Aumento da populao Aumento das necessidades para satisfazer Mais procura!
Contudo o aumento do mercado depende tambm do poder de
compra.
Ex. China: Filhos nicos Tm tudo de bom. Oportunidade para
empresas de brinquedos (Lego, Mattel) entrarem neste mercado

Mudana da estrutura etria de uma populao

Profissionais de Marketing no criam produtos especficos


para cada gerao, necessrio especificar mais os targets
(pblico-alvo) de cada produto, dado que dentro de cada gerao existem caractersticas muito distintas.
Pases ricos decrscimo da taxa de natalidade o desejo
de melhorar o nvel de vida das famlias; mulheres desejam trabalhar, melhoria dos mtodos de contracepo e planejamento
familiar, faz com que se tenham menos crianas.
Aumento da esperana mdia de vida no futuro a % de pessoas com mais de 65 anos ir aumentar radicalmente.
Aumento da procura de produtos e servios relacionados com
a sade devem ser identificadas novas oportunidades de negcio inerentes a esta tendncia

Mudana familiar

A noo de famlia tradicional tem vindo a perder peso; pessoas tm casado mais tarde e tm menos filhos.
Aumento da taxa de mulheres a trabalhar.

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Aumento de casais homossexuais.


Aumento mercado de limpeza, comida rpida.
Negcios automvel, seguros e servios financeiros especialmente direcionados para a mulher.
Aumento educao da
populao

Com a abertura dos pases de Leste e desenvolvimento na sia,


maiores investimentos na educao esto previstos esta tendncia aumentar a procura de produtos de qualidade, livros,
viagens, computadores portteis e internet.

Quadro 2.1 Tendncias e oportunidades de mercado no mbito demogrfico.


Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

37

Administrao de Marketing

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O profissional de marketing deve prestar ateno s caractersticas


culturais de cada pas, o poder de compra e o perfil dos consumidores,
pois a diversidade ir existir sempre apesar da crescente convergncia da
economia mundial, e empresas devero identificar essas diferenas e desenvolver as estratgias de marketing apropriadas a cada local/pas/regio.
No Brasil, por exemplo, a famlia est seguindo
padres de outros pases em que h lei de divrcio.
Conexo:
Famlias separadas que procuram recomear,
Leia mais sobre variveis demogrficas no artigo
muitas delas tendo na liderana as mulheres,
Segmentao demogrfica,
mudam tambm o hbito de consumo, passanencontrado em: <http://www.administradores.com.br/artigos/segmendo a consumir produtos semiprontos, a viver
tacao_demografica/36304/>
em apartamentos menores, a comprar moblias
etc. (LAS CASAS, 2006).

38

Variveis econmicas : so considerados aqui


os fatores econmicos que envolvem o mercado em estudo. Deve ser levantado at que ponto as variaes na economia podem comprometer positiva
ou negativamente o mercado onde a organizao atua ou pretende atuar.
O ambiente econmico consiste, ento, em fatores que afetam o poder de compra e os padres de dispndio do consumidor. Os pases diferem
muito quanto aos seus nveis e distribuio de renda. Alguns tm economia
de subsistncia, consomem a maior parte de seus produtos agrcolas e industriais; oferecendo, portanto, poucas oportunidades de mercado. No outro
extremo vm os pases de economia industrial, que constituem os mercados
ricos, com muitos tipos de bens. (KOTLER, ARMSTRONG, 2003)
Nesse sentido, vale observar que os
consumidores passam por diversos
No Brasil, por
exemplo, a desvalorizao
cenrios econmicos, e as empresas
do real em agosto de 2001 e o
precisam permanecer alertas s
racionamento de energia eltrica causapossveis mudanas de estratram prejuzos imediatos para a maioria das
gias, mantendo este consumidor
empresas de energia eltrica. Outro setor que
e os possveis benefcios que ele sofreu os efeitos da situao econmica do perodo foi o de bens de capital. Dessa forma, as
possa trazer.
empresas, diante das incertezas do mercaO quadro 2.2 mostra de uma
do, passaram a reduzir os investimentos
em mquinas e equipamentos. (LAS
forma resumida algumas tendnCASAS, 2006).
cias e oportunidades de mercado que
as empresas precisam analisar no mbito econmico.

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

Melhoria da distribuio e mudanas no


poder de compra

Grande desenvolvimento da tecnologia e comunicaes desenvolvidas.


Aumento do poder de compra em Singapura, Taiwan e Coreia do
Sul. Contudo a instabilidade na economia asitica tem implicaes
nos mercados internacionais. Deve-se identificar qual o poder de
compra desses pases para da extrair as oportunidades que nos
trazem.
Pases com baixo poder de compra tendem a comprar produtos
com maior valor acrescentado.
Profissionais de marketing tm de potenciar o valor acrescentado
dos seus produtos, com a combinao de qualidade do produto,
bom servio e preo justo.

Mudana nos padres


de gastos dos consumidores

Gasto em diferentes bens dependem dos rendimentos das famlias, porm gastos em bens primrios no alteram muito com o
aumento do rendimento familiar.
Deve-se estar bastante atento s variaes da economia nos diversos mercados, de modo a poder aproveitar grandes aumentos do
poder de compra e enfraquecer as ameaas da situao contrria.

Quadro 2.2 Anlise das tendncias e oportunidades no mbito econmico

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

Variveis poltico-legais: sabe-se que o ambiente poltico-legal


constitudo principalmente por leis, agncias governamentais e grupos de
presso. As leis, principalmente no Brasil, devem ser vistas com grande
ateno, pois elas podem inviabilizar um produto, servio ou empreendimento. Dessa forma, convm salientar que as organizaes podem ser
afetadas devido influncia e a limitaes que este ambiente prope.
Cobra (1992) destaca que a cada dia surgem novas leis que interferem no negcio de vrios setores de atividades. So leis que regulam as
localizaes das empresas, que impedem a poluio, que regulam a propaganda, que controlam os preos, que protegem os consumidores, e assim
por diante.
No Brasil, as empresas buscam nas leis a proteo ou o motivo para
iniciar um processo contra outras empresas ou consumidores e vice-versa.
Para auxiliar os consumidores, o Cdigo de Defesa do Consumidor veio
tambm aumentar o apoio dado ao mercado, principalmente do ponto de
vista do consumidor.
Variveis socioculturais: o ambiente cultural constitudo por
instituies e foras que afetam os valores mais bsicos da sociedade, as
suas percepes, preferncias e comportamentos, influncia das religies,
39

Proibida a reproduo UniSEB

Administrao de Marketing

40

crenas, grau de tecnologia etc. Assim, as variveis esto relacionadas ao


grau em que a cultura de um mercado pode comprometer a aceitao de
um determinado produto ou servio.
Toda cultura formada por subculturas, um grupo de pessoas que
mantm crenas e valores homogneos entre si, porm diferenciados por
influncias geogrficas, raciais ou mesmo religiosas. Assim, por exemplo,
um consumidor da regio Sul do pas ter hbitos diferentes dos de um
consumidor da regio Nordeste. Essas diferenas ajudam a determinar as
diversidades nos hbitos de consumo em decorrncia do clima e da regio
(LAS CASAS, 2006).
Os valores culturais de uma sociedade podem ser demonstrados pelas prprias relaes das pessoas, tanto com elas mesmas quanto com os
outros, com a sociedade e tambm com a natureza.
Para Cobra (1992), o ambiente social influenciado por crenas,
valores e normas que dirigem os comportamentos dos indivduos e organizaes a uma grande variedade de situaes. Como qualquer outro
ambiente, o ambiente cultural e o social esto em constante mutao, e o
impacto dessas mudanas pode vir a alterar as preferncias dos consumidores ou redefinir as prticas de marketing.
Las Casas (2006) cita, como exemplo, a mudana de valores em
relao ao meio ambiente. Vender produtos feitos em couro, principalmente, de animais exticos como jacar, encontra uma legio de crticos.
Ambientalistas ajudam a interferir em atitudes, e inclusive, ajudam na
elaborao de novos projetos de lei.
importante notar que h grupos de consumidores que tm comportamento semelhante em diferentes partes do mundo. Com a facilidade
de comunicao e globalizao, os mercados de muitos produtos tornaram-se globais. Uma empresa pode abordar grupos de consumidores em
diferentes mercados com produtos e servios muito parecidos. Para isso
necessrio identificar os grupos e suas localizaes. Exemplo disso o
movimento recente que atinge diferentes partes do planeta que o movimento/festa rave. O movimento tomou uma magnitude tal que as festas
raves so encontradas hoje na Europa, na frica, na Tailndia, no Brasil e
em outros pases (LAS CASAS, 2006).
Glossrio: Rave: festa de msica eletrnica de longa durao (geralmente 12 horas).

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

O quadro 2.3 mostra, de forma resumida, algumas tendncias e oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no mbito sociocultural.
Persistncia dos valores
culturais

Na sociedade existem alguns valores e crenas que persistem ao


longo do tempo. Existem dois tipos de crenas:
Core Beliefs (crenas primrias ou centrais): passados de pais
para filhos e fortalecidos pelo ensino, educao e religio. No
so facilmente moldveis ou mudados.
Secondary Beliefs (crenas secundrias): podem ser moldveis. O marketing vai atuar sobre estas crenas e valores.

Mudanas nos valores


culturais secundrios

O marketing pretende prever as mundanas culturais para captar


novas oportunidades ou novas ameaas. Os principais valores
culturais da sociedade so expressos na viso das pessoas
sobre elas prprias, sobre os outros, sobre as organizaes, e
sobre a sociedade.
Viso das pessoas sobre elas mesmas: a importncia que as
pessoas do aos outros ou a elas prprias depende muito de
indivduo para indivduo. Se h quem viva para seu prazer pessoal, h quem procure a sua realizao em elementos externos.
Os consumidores so estas pessoas, que usam os produtos, as
marcas e os servios para se exprimirem e s identifiquem. Atualmente, vivemos numa sociedade mais comedida e conscientizada dos seus gastos, mais orientada para valores mais slidos
como o famlia. A constatao deste fato pode ser uma grande
oportunidade para certas empresas (servem as necessidades
mais bsicas e que tm produtos de real valor).

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Viso das pessoas sobre os outros: as pessoas querem estar


com as outras e servi-las no que puder (caridade, voluntariado,...). Isto implica uma maior procura de produtos e servios de
suporte social, ou seja, jogos, frias familiares e clubes, entre
outros.
Viso das pessoas sobre as organizaes: as pessoas querem
trabalhar para as grandes organizaes e, em contrapartida, esperam que estas se acarretem do trabalho social. Mas, recentemente, a confiana e lealdade dos trabalhadores nas instituies
e organizaes, tem decrescido. As organizaes necessitam
claramente de novas formas de ganhar novamente a confiana
dos seus trabalhadores e consumidores, revendo a sua comunicao, passar uma imagem e mensagem honesta.
Viso das pessoas sobre a sociedade: a orientao de cada
pessoa influi no seu consumo, nvel de poupana e atitude face
ao mercado, podendo ser: patriotas (defendem a sociedade); reformistas (querem mudar a sociedade) e malcontests (querem
deixar a sociedade).
Quadro 2.3 Anlise das tendncias e oportunidades no mbito sociocultural
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)
41

Administrao de Marketing

Variveis tecnolgicas: principalmente nos dias atuais, quando a


tecnologia evolui constantemente, esse setor deve ser considerado em
qualquer anlise de ambiente. As mudanas e as facilidades de acesso
tecnologia fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente
(KOTLER, 2000).
Para Cobra (1992), as mudanas tecnolgicas decorrentes das inovaes frequentes podem tornar obsoletos produtos e/ou seus processos
de fabricao. Mais do que isso, os recursos tecnolgicos podem constituir-se numa poderosa vantagem competitiva para se enfrentar a guerra de
mercado, pois a tecnologia afeta as relaes entre consumidores e empresas [...]. Com o avano acelerado das mudanas tecnolgicas, novas ideias
tm sido introduzidas muito rapidamente. Isso pode mudar por completo
o cenrio de determinado mercado os desafios
no sero tcnicos, mas comerciais, para
Las Casas (2006)
desenvolver usos e aplicaes de nocita como exemplo a Editora
vos produtos.
Abril, que vem acompanhando a nova
tendncia. A empresa procurou vender
Dessa forma, as novas tecassinaturas de revistas na Internet atravs de
nologias no podem ser ignoradas
uma filiao on-line. A ttica oferecer aos sites
pelas empresas por dois motivos: filiados que exibiro o banner da empresa gratuiso as fontes de novos mercados tamente a participao sobre as vendas. Em trs
dias, 25 portais aderiram iniciativa. Observa-se,
e oportunidades; substituem a
ento, que as empresas esto usando a Internet
para comercializao das mais diversas
tecnologia antiga (a empresa pode
formas, ora para compra, ora para venda,
mesmo falir por no substituir a sua
tanto entre empresas como entre
empresa e cliente.
tecnologia).

Proibida a reproduo UniSEB

Variveis ambientais
A preocupao com o meio ambiente passou a ser um dos principais
tpicos da vida moderna neste novo sculo, surgindo vrios movimentos
ambientalistas.

42

CEDIDO POR WWF BRASIL

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Figura 5 Anncio WWF.

Os profissionais de marketing esto sendo obrigados a fazer


adaptaes diferentes, a fim de lidar com a presso das entidades e novas
necessidades e desejos do consumidor em relao a consideraes com
o meio ambiente. Dessa forma, esses profissionais de marketing devem
considerar como ameaas quatro tendncias do meio ambiente, que so
definidas como: escassez de matrias-primas, aumento do custo de energia, aumento da poluio e interveno governamental na administrao
de recursos naturais.
Uma ameaa ao meio ambiente um desafio apresentado por uma
tendncia desfavorvel ou um distrbio especfico no meio ambiente e
que levaria, na ausncia de uma ao objetiva de marketing, estagnao
ou falncia da empresa, do produto ou da marca (KOTLER, 2000).
Las Casas (2006) cita como exemplo empresas multinacionais,
como a 3M, Procter & Gamble, Du Pont no que tange a investimentos
na preservao do ambiente. Os investimentos so os mais diversificados
possveis, variando desde pesados mecanismos que evitam a poluio at
trabalhos ecolgicos que envolvem os profissionais de uma empresa.
O quadro 2.4 mostra, de forma resumida, algumas tendncias e
oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no mbito
ambiental (natural).
43

Administrao de Marketing

Escassez de recursos

gua e ar pareciam recursos infinitos, contudo apresentam graves problemas.


Poluio do ar (grandes cidades) e falta de gua (em
algumas partes do mundo).
Recursos como as florestas tm sido utilizados de forma inadequada.
Recursos no renovveis (petrleo) apresentam srios
problemas.

Aumento do custo da energia

Petrleo problema para o crescimento econmico


(grandes economias dependem desse recurso).
Procura de energias alternativas.

Aumento da populao

Indstria tem sido responsvel pela deteriorizao da


qualidade ambiental.
Tentativa de mudana das atitudes diante dos problemas ambientais produo de mais produtos ecolgicos, reciclveis, biodegradveis.
Obrigaes ambientais implicam um aumento dos custos para a empresa, mas tambm a possibilidade de aumentar o lucro.
Existe nicho de mercado que se encontra disposto a pagar mais por produtos amigos do ambiente. Contudo, este
nicho ainda pequeno no mercado mundial.
Apesar do aumento da presso ambiental, a empresa
ter de conseguir encontrar um balano entre as preocupaes ambientais e o negcio em si.

Interveno governamental na
gesto de recursos naturais

Tentativa de influenciar as empresas a aceitar mais responsabilidade social.


Em alguns pases, o Estado ajuda indstrias a atingir o
nvel de preocupao ambiental desejado, compartilhando alguns custos.

Proibida a reproduo UniSEB

Em pases mais desenvolvidos, principalmente, existem muitas parcerias entre empresas e governo neste
sentido.

44

Existem empresas tambm cujo esforo passa por desenvolver estratgias sustentadas de melhoramento do
meio ambiente, respondendo procura dos consumidores de produtos que no causam perigos ambientais.
Quadro 2.4 Anlise de algumas tendncias no mbito ambiental
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

2.1.2 O microambiente da empresa


A tarefa da administrao de Marketing atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfao. Mas essa tarefa no
pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles
depende tambm de outros agentes do microambiente da empresa. Vamos
analisar cada um deles juntamente com os ensinamentos de Kotler e Armstrong (2003).

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

A empresa
Os diretores de marketing devem trabalhar em consonncia com o
alto escalo e as diversas reas e/ou departamentos da empresa (departamento Financeiro, P&D, departamento. Produo e Compras, de Contabilidade). O trabalho desenvolvido por estes departamentos referidos tem
impacto nos planos e aes do departamento de marketing. De acordo
com uma ptica de marketing, todas aquelas funes devem pensar no
consumidor e trabalhar em harmonia de forma a proporcionar um nvel
superior de valor e satisfao do cliente.
Vejam a seguir elementos que compem o ambiente interno de uma
empresa:
Alto escalo

O alto escalo estabelece a misso, os objetivos, as estratgias mais amplas e a poltica da


empresa. Os gerentes de marketing tomam decises de acordo com os planos desenvolvidos
por esses membros.

Departamento Financeiro

Preocupao em encontrar e utilizar fundos


para que o plano de marketing seja efetuado.

Departamento de P&D

Concentra-se em desenvolver produtos seguros e atraentes.

Departamento de Compras

Preocupao em conseguir suprimentos e materiais.

Departamento de Produo

Preocupao em produzir a quantidade de produtos desejada com a qualidade almejada.

Departamento de Contabilidade

Preocupao em mensurar as receitas e os


custos para ajudar o marketing a saber se seus
objetivos esto sendo alcanados.

Quadro 2.5 O ambiente interno da empresa


Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

45

Administrao de Marketing

Fornecedores
Entende-se por fornecedores o conjunto de empresas e indivduos
que disponibilizam os recursos necessrios para a companhia e os seus
concorrentes poderem produzir os seus bens e prestar os seus servios.
Eles so um elo importante no sistema geral da empresa de oferta
de valor ao consumidor e podem afetar seriamente o marketing, pois devemos considerar a disponibilidade do seu fornecimento atrasos, greves
de trabalhadores, quedas de abastecimentos, que podem originar custos e
alterar o nvel de satisfao dos clientes. Um aumento nos custos de suprimentos pode forar a alta dos preos, o que pode prejudicar o volume de
vendas da empresa.

Proibida a reproduo UniSEB

Intermedirios de Marketing
Estes consistem no conjunto de empresas que podem ajudar a organizao a promover, vender e distribuir os seus bens aos consumidores
finais. Incluem revendedores, empresas de distribuio fsica, agncias
de servios de marketing e intermedirios financeiros. Dessa forma, so
elementos fundamentais na criao de valor ao nvel do sistema de distribuio, sendo que a empresa, tendo noo de que no depende somente
da sua prpria performance, dever estabelecer relaes com um conjunto
forte de fornecedores e intermedirios, de forma a otimizar o desempenho
de todo o sistema. Nessa categoria esto includas:
Revendedores (atacadistas e varejistas): indivduos e organizaes que compram bens e servios para voltarem a vender,
obtendo uma margem de lucro inerente ao processo.

46

Essas empresas, por vezes, podero dispor de uma capacidade e


poderes tais que lhe permitam ditar os termos e as regras dos contratos de
distribuio, ou mesmo fechar a entrada de dado produto em mercados
(elevado poder negocial);
Empresas de distribuio fsica ou operadores logsticos:
incluem empresas de armazenagem, transporte e outras que
ajudam a empresa a estocar e entregar seus bens, do seu ponto
de origem aos diversos destinos.
Nas polticas de distribuio, essencial determinar as formas de
envio dos bens, tendo em conta fatores como o custo, a segurana e a rapidez de servio;

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Agncias de servios de marketing: incluem as empresas de


pesquisa de marketing, agncias de publicidade, firmas de media, empresas de consultoria de marketing e fornecedoras de outros servios que ajudam a empresa a promover os seus produtos
para os mercados corretos. A performance destas firmas deve ser
alvo de uma anlise regular, sendo que, se podero proceder a
substituies a quando h desempenhos abaixo da mdia;
Intermedirios financeiros: incluem bancos, companhias de
crdito, empresas de seguros e outros negcios que podem ajudar
a organizao nas suas transaes financeiras ou na constituio
de seguros contra o risco associado compra e venda de bens.
Clientes
As empresas devem estudar com especial ateno os seus mercados
de clientes de forma bastante profunda, devido s caractersticas especficas inerentes a cada um. Podemos encontrar diversas categorias de mercados de clientes.
Mercados de consumidores: consistem em indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal.
Mercados de negcios (business markets): compram bens e
servios para utilizarem posteriormente no seu prprio processo produtivo.
Mercados de revenda: compram produtos e servios para voltarem a vender, obtendo assim uma margem de lucro.
Mercados institucionais: so constitudos por diversas instituies (escolas, hospitais, prises) que fornecem produtos e
servios s pessoas que esto ao seu cuidado.
Mercados governamentais: so constitudos por agncias de
governo que compram os seus bens e servios, tendo em vista
a produo de servios pblicos ou a transferncia dos bens e
servios para os que necessitam.
Mercados internacionais: consistem nos compradores que
esto em outros pases.
Concorrentes
Segundo o conceito de marketing, para ser bem-sucedida, a empresa
deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor que
seus concorrentes. Portanto, os profissionais de Marketing no devem
47

Administrao de Marketing

apenas visar s necessidades do pblico-alvo, mas tambm alcanar vantagens estratgicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na mente dos consumidores.
Os economistas descrevem quatro tipos principais de concorrncia
(CHURCHILL JR.; PETER, 2000), conforme mostra o quadro 2.6:
Tipos de concorrncia

Concorrncia pura

Definio
Um tipo de concorrncia que ocorre quando
h muitos vendedores de produtos idnticos
e cada vendedor tem uma participao relativamente pequena no mercado. Tanto compradores como vendedores podem entrar
facilmente no mercado.
Exemplo: mercados de hortifrutigranjeiros
Um tipo de concorrncia que ocorre quando
h muitos vendedores de produtos similares,
mas com alguma diferenciao, e cada vendedor tem uma participao relativamente
pequena no mercado.

Concorrncia monopolista

Exemplo: bancos competem com outros bancos, cooperativas de crdito e instituies de


poupana e emprstimos para fornecer servios financeiros a indivduos e empresas.
Nesse sentido, foram os profissionais de
marketing a encontrar maneiras de distinguir
seus produtos
Um tipo de concorrncia que ocorre quando
poucos vendedores de produtos muito similares controlam a maior parte do mercado.

Oligoplio

Proibida a reproduo UniSEB

Monoplio

48

Exemplo: viagens areas e servio telefnico fixo. Esses so setores com altos custos
iniciais, o que uma razo importante para
a existncia de um pequeno nmero de concorrentes.
Uma situao em que uma nica empresa
vende um produto em uma rea de mercado,
possuindo grande controle sobre os preos que
cobra. Os monoplios, porm, esto diminuindo muito na economia brasileira. As empresas
telefnicas j foram monoplios nas regies a
que atendiam, mas a privatizao e leis federais
estimularam a concorrncia no setor.

Quadro 2.6 Tipos de concorrncia


Fonte: adaptado de Churchill Jr. e Peter (2000)

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

O ambiente competitivo
O objetivo da anlise do ambiente competitivo ajudar as organizaes a desenvolver uma vantagem competitiva (a capacidade de ter um
desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize) e identificar as foras competitivas, que os profissionais de
marketing devem levar em considerao em relao a como elas podem
afetar o setor e a sua organizao. Pensando nisso, Michael Porter (1986)
elaborou o conceito das Cinco Foras para analisar a estrutura de cada
indstria (setor), o que depende da anlise: da ameaa dos concorrentes,
do poder de negociao dos clientes, do poder de negociao dos fornecedores, da ameaa de produtos ou servios substitutos (alternativos) e dos
movimentos da concorrncia atual, conforme mostra a figura 6.
Entrada de concorrentes potenciais

Poder dos
compradores

Rivalidade
entre os
concorrentes

Poder dos
fornecedores

Produtos substitutos
Figura 6 Cinco foras competitivas de Porter

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Fonte: Porter (1986)

Rivalidade entre os concorrentes


Quando falamos em concorrentes, pensamos em rivalidade, competio. Dessa forma, todas as manobras realizadas pelas empresas
objetivam conseguir uma posio mais favorvel para a manuteno de
um mercado ou ampliao deste. s vezes empresas rivais competem
agressivamente, no s em relao ao preo do produto, como tambm em
relao inovao, ao marketing etc.

49

Administrao de Marketing

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A empresa com maior flexibilidade para responder aos ataques da


concorrncia tem, sem dvida, maiores chances de crescimento ou sobrevivncia. Nesse aspecto deve-se analisar alguns fatores.
Nmero de concorrentes.
Taxa de crescimento da indstria.
Diversidade de concorrentes.
Complexidade e assimetria informacional.
Nvel de publicidade.

50

Ameaa de novos entrantes ou de concorrentes potenciais


Os novos concorrentes representam a ameaa de novas estratgias,
respaldadas no interesse de ganhar mercado, normalmente com investimentos considerveis para atingir seus objetivos. Sua entrada dificultada,
ou no, pela reao dos concorrentes existentes e por barreiras entrada
como, por exemplo, tecnologia especializada, aspectos governamentais e
diferenciao de produto (caractersticas que chamam a ateno do cliente
para determinado produto).
Caso haja barreiras de entradas que possam dificultar a sua insero,
fica mais difcil a sua fixao no mercado: a ameaa de entrada pequena. Se o concorrente estabelecer-se pode haver perda de rentabilidade
por parte de empresa. Com a ajuda de barreiras ficar muito difcil para o
concorrente roubar os melhores clientes; assim, caso o concorrente se
estabelea no mercado, ele eventualmente vai ficar com os piores clientes, portanto pensar duas vezes antes de entrar no novo mercado. Essa
ameaa tambm pode ser conhecida como ameaa da entrada de novos
concorrentes, ou mesmo barreiras entrada de concorrentes. Exemplos de
barreiras entrada.
A existncia de barreiras de entrada (patentes, direitos etc.).
Acesso aos canais de distribuio.
Diferenciao dos produtos.
Exigncias de capital.
Polticas governamentais.
Marca.
Vantagens absolutas de custo.
Economia de escala.
Custos de transio.

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

Poder de barganha dos fornecedores


Glossrio: Poder de barganha = poder de negociao
Tambm descrito como mercado de insumos. Fornecedores de
matrias-primas, componentes e servios para a empresa podem ser uma
fonte de poder. Basicamente, a fora dos fornecedores, ou seu poder de
barganha, est associada importncia de sua participao em uma indstria, ou seja, quanto menor o nmero de fornecedores, mais forte o seu
poder de estabelecer as regras para as empresas que usam seus insumos.
Fornecedores podem recusar-se a trabalhar com a empresa ou, por
exemplo, cobrar preos excessivamente elevados para recursos nicos,
ou ainda, se tiver grau de diferenciao dos insumos. Ter somente um
fornecedor para a empresa pode ser um ponto fraco, caso o fornecedor
venha a falir ou mesmo a elevar os preos de matrias-primas acima dos
da concorrncia.

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Poder de barganha dos compradores (clientes)


Na outra ponta, os compradores exercem forte influncia por exigirem, sempre, mais qualidade por um preo menor. Da mesma forma
que com os fornecedores, a grande concentrao em vendas para poucos
compradores permite a estes estabelecerem as regras de negociao. Os
clientes tm poder de negociao quando existem no mercado:
Preo da compra total.
Disponibilidade de informao do comprador em relao ao
produto.
Existncia de produtos substitutos.
Ameaa de produtos substitutos
Novas alternativas de produo, novas tecnologias e a descoberta de
novos usos para os produtos existentes atuam melhorando a relao entre
preo e desempenho em comparao a um produto da indstria atual.
Nesse sentido, podemos citar, por exemplo, o uso da fibra tica para transmisso de dados e a tecnologia digital em telecomunicaes.
A existncia de produtos (bens e servios) substitutos no mercado
os quais, analisados, desempenham funes equivalentes ou parecidas
uma condio bsica de barganha que pode afetar as empresas. Assim,
51

Administrao de Marketing

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os substitutos (bens ou servios) podem limitar os lucros em tempos normais, como tambm podem reduzir as fontes de riqueza que a indstria
pode obter em tempos de prosperidade.
Outro fator seria que o produto comercializado ou produzido pela
empresa pode tornar-se obsoleto com o tempo. Para isso no acontecer,
preciso investir em avanos tecnolgicos, produzir um derivado ou mesmo um novo produto. A organizao deve ficar atenta s novas mudanas/
tendncias do mercado/produto. Caso nada seja feito, a concorrncia pode
adquirir parte do mercado da empresa analisada.
Essas cinco foras, em conjunto, determinam a lucratividade de
uma indstria. O importante definir uma posio menos vulnervel a
estas foras, que pode ser conseguida pelo fortalecimento do relacionamento com os clientes, pela diferenciao do
produto (seja em suas caractersticas ou
Conexo:
na forma como comunicado ao clienPara saber mais sobre
a Varivel Concorrentes,
te), pela diversificao da carteira de
leia o artigo: Concorrncia: uma
clientes e fornecedores (menor conanlise que pode salvar empresas,
encontrado em: <http://74.125.93.132/
centrao de negcios nas mos de
search?q=cache:amP79w1gw1YJ:www.
poucos), pelo desenvolvimento de
administradores.com.br/producao_academica/
concorrencia_uma_analise_que_pode_salnovas tecnologias ou, o que vital,
var_empresas/287/download/+analis
pelo desenvolvimento da capacidae+dos+concorrentes&cd=3&hl=ptde de responder rapidamente a uma
BR&ct=clnk&gl=br>
estratgia do concorrente.

52

Pblicos
Pblico um grupo que tem um atual ou potencial interesse ou que
cause impacto na capacidade de uma empresa atingir os seus objetivos.
Podemos identificar sete diferentes tipos de pblico.
1. Financeiro: influencia a capacidade da empresa de obter fundos (inclui bancos, casas de investimento e stakeholders).
2. Mdia: publica notcias, artigos e editoriais. Entre eles esto os
jornais, revistas, emissoras de rdio e televiso.
3. Governamental: a empresa deve considerar as medidas tomadas pelo governo. Os profissionais de marketing devem
consultar advogados da empresa para informar sobre questes
relacionadas segurana dos produtos e propaganda enganosa, entre outras.

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

4. Grupos de interesse (aes de cidados): as decises de marketing de uma empresa podem ser questionadas por organizaes de consumidores, grupos ambientais, grupos minoritrios
e grupos de presso.
5. Locais: nesta categoria esto includos associaes comunitrias e moradores da regio da empresa. Atente-se, por exemplo, na postura que muitas empresas tm adotado, promovendo
encontros de atendimento, respondendo a questes e participando em causas da comunidade.
6. Geral: a companhia dever preocupar-se com as atitudes do
pblico geral em relao a seus produtos e atividades, pois,
como se sabe, a imagem pblica de uma organizao afeta as
suas vendas.
7. Interno: nesta categoria esto includos os seus funcionrios,
gerentes, diretores e voluntrios. Grandes empresas utilizam
boletins internos e outros meios para informar e motivar seu
pblico interno.
Uma organizao tem que saber direcionar os seus planos de marketing para estes pblicos ou para os seus mercados de clientes.

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2.2 Segmentao do mercado


Define-se segmentao como um processo de diviso do mercado
em grupos distintos de consumidores que tm necessidades ou caractersticas em comum e, este processo procura selecionar um ou mais segmentos alvo atravs de um mix de produtos (SCHIFFMAN & KANUK,
1998).
Em outras palavras, por meio da estratgia de segmentao, as empresas dividem mercados grandes e heterogneos em segmentos de menores dimenses que podem ser abordados de forma mais eficiente com produtos e servios adequados s necessidades nicas desses consumidores.
Os mercados se diferem de vrias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e prticas de compra, Enfim, os
mercados podem ser segmentados de vrias maneiras, por isso o processo
de segmentao requer que sejam identificados os fatores que afetam as
decises de compras dos consumidores.
53

Administrao de Marketing

Para tanto, necessrio estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e as respectivas participaes e o potencial de crescimento desse mercado. Em seguida, preciso separar os consumidores em
grupos, por meio de alguns critrios (geogrficos, demogrficos, psicogrficos ou comportamentais). Os segmentos resultantes desta diviso devem
ser avaliados segundo tamanho, potencial de crescimento e atratividade,
em relao aos objetivos e aos recursos da empresa. Finalmente, so escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos o mercado-alvo, ou
target que sero objeto de estudos, planos e aes de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do consumidor em relao
aos concorrentes (FERREIRA, 2003).
Vamos aprofundar um pouco mais este assunto?

2.2.3 Nveis de segmentao


Como a segmentao um esforo para o aumento de preciso
do alvo de uma empresa, Kotler (2000) mostra que as empresas podem
adotar cinco nveis de segmentao: marketing de massa, marketing de
segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual,
conforme consta no quadro 2.7.
Quais so os nveis de segmentao de mercado?
Marketing de Massa

A empresa se preocupa com produo, distribuio e promoo de


massa de um produto para todos os compradores.
Vantagem: cria um mercado potencial maior, que permite alcanar
economias de escala, transformadas em preos mais baixos ou em
margens maiores;

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Desvantagens: cada vez mais difcil encontrar um produto ou


marketing mix que cative os diferentes consumidores. Como consequncia deste ltimo aspecto as empresas tendem a adotar a
segmentao dos mercados em detrimento do marketing de massa.

54

Exemplo: Henry Ford, com o seu modelo T; a Coca-cola quando


vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem.

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

Marketing de Segmento

Esforo de adaptao da oferta da empresa de forma a corresponder o mais prximo possvel s necessidades de um ou mais segmentos.
Vantagens: a empresa consegue atuar de forma mais eficiente,
direcionando seus produtos e servios, canais de distribuio e
comunicao aos consumidores que pode servir melhor. A empresa consegue tambm atuar de forma mais eficaz ao moldar seus
produtos, servios e programas s necessidades de segmentos
definidos cuidadosamente. Existe, ainda, a possibilidade de a empresa reduzir a concorrncia que encontrar ao concentrar-se num
segmento.

Marketing de Nicho

Consiste em focar a atividade da empresa em subgrupos de segmentos. Nicho um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vrios subsegmentos. Os nichos de mercado so bem menores. As empresas
de nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores.
Vantagens: o segmento de mercado atrai vrios concorrentes, j
o nicho atrai um ou alguns concorrentes. O nvel de entendimento
das necessidades dos consumidores alcanado pelas empresas
que atuam em nichos permite que estas cubram um excedente
no preo. O marketing de nicho oferece a empresas menores uma
oportunidade de competir, ao concentrar seus recursos limitados no
atendimento a nichos que podem no ser importantes para grandes
concorrentes.
Exemplo: o segmento de veculos utilitrios pode ser dividido em
picapes para servios leves e veculos utilitrios esportes. O subsegmento de veculos utilitrios esportes, por sua vez, pode ser dividido em nichos de veculos utilitrios esportes tradicionais (como
oferecidos pela Ford e Chevrolet) e de veculos utilitrios esportes
de luxo (como oferecidos pela Lincoln e Lexus).

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Marketing Local

o marketing voltado para as caractersticas regionais e locais dos


consumidores, com programas e produtos preparados sob medida,
conforme a necessidade e os desejos de grupos de comunidades
locais.
Vantagens: abordagem mais eficaz s necessidades de consumidores que se distingam de forma pronunciada em termos regionais
ou locais.
Desvantagens: possibilidade de aumentar os custos de produo
e de marketing, por reduzir as economias de escala. Possibilidade
de criar problemas logsticos. A imagem da marca pode ficar diluda,
como consequncia da variao do produto e da mensagem em
funo dos locais diferentes.
Exemplo: varejistas que preferem que os produtos tenham mais a
ver com a regio em que atuam.

55

Administrao de Marketing

Marketing Individual
ou Marketing Customizado

Consiste na adaptao dos produtos e programas de marketing


s necessidades e s preferncias dos consumidores considerados individualmente. Este o segmento mais subdividido que se
possa ter. o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um a um. Dentro do marketing individual temos
o self marketing, que uma forma de marketing individual em que
o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que
produtos e marcas comprar.
Exemplo a compra pela internet, em que o consumidor escolhe
que itens, por exemplo, quer no seu carro. O consumidor desenha o
carro que quer. Assim, assume maior responsabilidade pelo processo de deciso de marketing. Este tipo de estratgia est crescendo,
pois, em uma sociedade sem tempo, as opes de compras interativas, feitas em casa, como aquelas via Internet, esto levando
a uma maior personalizao ou customizao nos mercados. Portanto, a tendncia atual o direcionamento dos mercados para a
individualizao e a personalizao dos mercados.

Quadro 2.7 Nveis de segmentao


Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

2.2.4 Bases de segmentao mercado consumidor


No existe uma forma nica de segmentar o mercado. Os profissionais de marketing devem encontrar a melhor maneira de segmentar o
mercado e a forma de visualizar a estrutura dele. As formas de segmentar
vo depender muito do tipo de produto comercializado e das exigncias
do mercado. Existem vrias maneiras para segmentar determinado mercado, ainda mais se a empresa combinar diversas formas. O quadro 2.8
apresenta as quatro principais formas de segmentao para o mercado
consumidor.

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Segmentao
geogrfica

56

Consiste na diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, como naes,


estados, regies, provncias, cidades ou bairros. A empresa pode optar por operar
em todas as reas ou concentrar-se numa delas, mas tendo presente as diferenas
geogrficas nos desejos e necessidades. As diferenas geogrficas podem estar
associadas, por exemplo, a aspectos culturais ou climticos.

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

Consiste em dividir o mercado em grupos com base em variveis como idade,


sexo, ciclo de vida da famlia, renda, ocupao, religio, grau de instruo, raa
e nacionalidade. Este tipo de segmentao bastante usado, pelo fato de as necessidades, os desejos e os ndices de utilizao dos consumidores variarem de
acordo com as variveis demogrficas, alm de essas variveis serem facilmente
mensuradas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou
mais variveis demogrficas, como sexo e idade.
Idade constitui um eixo de mudana das necessidades e dos desejos dos consumidores. Como exemplo, veja-se a Lego, cuja oferta evolui claramente com a faixa
etria, a JOHNSON & JOHNSON ou o McDonalds;
Segmentao
demogrfica

Etnia: remete para a oferta de produtos ou abordagens de marketing que reconhecem aspectos mais fortes ou necessidades especficas numa determinada
comunidade tnica.
Ciclo de vida: importante nos mercados de lazer, por exemplo, no turismo, em
que se constroem pacotes diferentes (direcionamento da oferta para o segmento
18-30 solteiros , que procura sol, praia e festas, ou para o segmento de famlias,
que procura descanso).
Sexo: tradicionalmente comum no mercado de vesturio, nos cabeleireiros, na
cosmtica ou nas revistas, mas que se alastra para outras reas, como o ramo
automvel.
Renda: frequente em produtos ou servios como carros, barcos, vesturio, cosmticos ou viagens.
Trata-se da diviso do mercado de compradores baseada na classe social, no estilo
de vida ou em caractersticas de personalidade. Pessoas no mesmo grupo demogrfico podem ter diferentes formas psicogrficas.

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Segmentao
psicogrfica

Classe social: muitas empresas desenvolvem produtos ou servios para classes


sociais especficas, baseando-se em caractersticas que lhes sejam apelativas.
Exemplo: os diversos pacotes que existem em vrios hotis, como o caso do
Club Med;
Estilo de vida: o interesse das pessoas em determinados produtos afetado pelo
seu estilo de vida. Reciprocamente, os produtos que compram refletem o seu estilo
de vida. Exemplo: produtos de luxo, produtos verdes ou de determinadas variantes
de produtos de grande consumo, como os chocolates.
Personalidade: vrias empresas atribuem personalidade aos seus produtos que
corresponda personalidade dos consumidores. Exemplo: caso de produtos como
os cosmticos, cigarros, seguros e bebidas alcolicas.

57

Administrao de Marketing

Constitui-se na distribuio dos consumidores em grupos, baseando-se em seu


conhecimento, atitudes, usos ou respostas perante um produto. Muitos acreditam
que as variveis comportamentais so as que melhor definem um segmento.
Por Ocasio: diviso do mercado em grupos de acordo com a ocasio em que
os compradores decidem comprar, efetuar a compra ou utilizar o produto comprado.
o caso de produtos como chocolates, flores, cartes e outros que so oferecidos
no Dia das Mes ou dos Pais, ou o peru de Natal.
Busca de Benefcios: agrupamento dos consumidores de acordo com os benefcios que aqueles esperam obter do produto. Esse tipo de critrio de segmentao
exige que se encontrem os principais benefcios que as pessoas procuram em determinadas classes de produtos, o tipo de consumidor que procura por determinado
benefcio e as principais marcas que facultam cada benefcio especfico. Exemplo:
pastas de dentes. So-lhes associados quatro tipos de segmentos por benefcio:
econmico, medicinal, cosmtico e sabor. Cada tipo destes tem caractersticas demogrficas, comportamentais e psicogrficas especiais.
Status de Usurio: alguns mercados so segmentados em no usurios,
ex-usurios, usurios potenciais, usurios pela primeira vez e usurios regulares. Cada um destes segmentos necessita de estmulos diferentes que o levem
a comprar determinado produto.
Segmentao
comportamental

A posio da empresa no mercado tambm vai influenciar a sua estratgia quanto


a estes segmentos. Por exemplo: uma empresa lder de mercado pode preocuparse mais em atrair os usurios potenciais, enquanto empresas menores concentramse nos usurios regulares.
ndice de Utilizao: determinados mercados segmentam-se em grupos de pequenos, mdios e grandes consumidores (usurios). Os grandes usurios representam, muitas vezes, uma pequena porcentagem do mercado, mas so responsveis por uma grande porcentagem do consumo total. Exemplo: setor de viagem em
que grandes usurios viajam mais e obtm informaes sobre viagens a partir de
jornais, revistas e livros. Fica claro que as agncias de viagem obteriam benefcios
direcionando seus esforos para os grandes usurios utilizando telemarketing e
promoes especiais.
Status de Lealdade/Fidelidade: muitas empresas procuram segmentar os
seus mercados pela lealdade. Essas assumem que os consumidores so completamente fiis compram uma marca sempre. Outros so normalmente fiis so
leais a 2 ou 3 marcas de um determinado produto. Outros consumidores no mostram nenhum tipo de fidelidade a nenhuma marca. Os esquemas de fidelidade utilizados pelas empresas procuram criar a relao entre o consumidor e a marca. No
entanto, este tipo de segmentao limitado pelo poder de compra das pessoas.

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Atitude perante o produto: as pessoas num mercado podem ser entusiastas,


positivas, indiferentes, negativas ou hostis relativamente a um produto.

58

Quadro 2.8 Bases de Segmentao


Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

2.2.5 Bases de segmentao mercado empresarial


Os profissionais de marketing voltados para o mercado consumidor
e os direcionados para o mercado empresarial utilizam muitas variveis
iguais para segmentar seus mercados e outras adicionais. Os compradores empresariais podem ser segmentados geograficamente, demograficamente (tamanho da empresa ou do setor, localizao), por caractersticas
operacionais (em quais tecnologias do cliente devemos nos concentrar);
devemos nos concentrar nos usurios pequenos,
mdios, grandes ou nos no usurios?), aborConexo:
dagens de compra (devemos nos concentrar
importante deixar
em empresas que procuram qualidade,
claro que h muitas maneiras de
servio ou preo?), fatores situacionais
segmentar um mercado. Confira no
artigo: A segmentao o diferencial
(devemos nos concentrar em empresas
especialize-se e saia na frente encontraque tenham urgncia na prestao do
do em: <http://www.administradores.com.
br/artigos/a_segmentacao_e_o_diferenservio ou entrega do produto?; devecial_especializese_e_saia_na_frenmos nos concentrar em pedidos grandes
te/13724/>
ou pequenos?) e caractersticas pessoais
(devemos nos concentrar em clientes que
demonstram alta fidelidade para com seus fornecedores?) (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

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2.3 Identificao dos mercados-alvo


Uma vez identificadas as oportunidades por meio da segmentao
do mercado, a empresa deve avaliar os diversos segmentos e decidir em
quantos e em quais dever se concentrar.
A avaliao dos diversos segmentos de mercado envolve trs critrios bsicos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003):
1. Atratividade do Segmento: tamanho e taxa de crescimento
do segmento;
2. Atratividade Estrutural: considerar os efeitos de concorrentes, produtos substitutos e poder dos compradores e fornecedores (cinco foras de Porter, vistas na unidade 2 desta
disciplina);

59

Administrao de Marketing

3. Objetivos da empresa e recursos disponveis: compatibilidade entre o investimento necessrio para atingir o segmento,
e as competncias, recursos e objetivos (curto, mdio e longo
prazos) organizacionais.
A empresa deve coletar e analisar informao sobre valor das vendas, projees sobre o crescimento das vendas e margens esperadas nos
diferentes segmentos. Os segmentos maiores e de mais rpido crescimento nem sempre so os mais atraentes. Empresas
menores podem reconhecer que no conseUm segmento pode
guem estar presentes nesses segmentos
ter um tamanho considervel
e apostam em segmentos menores ou
e boas taxas de crescimento, mas
pode no ser atraente do ponto de vista
menos atraentes, mas que podem
da rentabilidade. Nesse sentido, devem ser
ser mais rentveis para estas emavaliados outros fatores que podem influenciar o
presas.
segmento no longo prazo, como a identificao dos
atuais
e potenciais concorrentes, o poder relativo de
A empresa s deve entrar
compra dos consumidores e o poder de barganha dos
em um segmento em que possa
fornecedores.
Mesmo
que
um
segmento tenha um tamanho
oferecer um valor superior e ter
razovel e que seja estruturalmente atraente,
vantagens sobre seus concorrentes,
a empresa tem que considerar os seus
objetivos e recursos que dispem
caso contrrio estar fadada ao fracasem relao a ele.
so. Mesmo que os segmentos atendam
aos critrios anteriormente citados, a empresa deve entrar apenas naquele(s) em que possa oferecer valor superior.
Glossrio Fadado estar com o destino determinado.

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Aps avaliar os diversos segmentos, a empresa precisa decidir para


quais e quantos segmentos direcionar seus esforos, ou seja, fazer a seleo do mercado-alvo. Para Kotler (2000), a empresa pode adotar uma das
seguintes estratgias de cobertura de mercado: marketing indiferenciado,
marketing diferenciado e marketing concentrado, conforme mostra a Figura 7.

60

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

Mix de marketing
da empresa

Mercado
A. Marketing indiferenciado

Mix de marketing 1
da empresa
Mix de marketing 2
da empresa
Mix de marketing 3
da empresa

Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
B. Marketing diferenciado
Segmento 1

Mix de marketing
da empresa

Segmento 2
C. Marketing concentrado

Segmento 3

Figura 7 Trs estratgias de cobertura de mercado

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Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

Marketing Indiferenciado (ou marketing de massa)


Nesta estratgia, uma empresa pode decidir ignorar os diferentes
segmentos de mercado e optar por entrar no mercado com um nico tipo
de oferta. Essa estratgia pode ser consequncia da existncia de pequenas
diferenas entre os diversos segmentos de mercado. A empresa desenvolve um produto ou um programa de marketing capaz de atingir um grande
nmero de compradores. Tal estratgia vivel apenas para grandes empresas e pode ser chamada tambm de cobertura ampla do mercado.
Essa estratgia permite uma verdadeira economia nos custos. Existe, no entanto, uma descrena quanto s potencialidades dela. bastante
complexo desenvolver um produto que satisfaa a totalidade dos consumidores, e a tendncia que, para que uma empresa consiga fornecer uma
oferta deste tipo, a competio ir crescer de tal forma que deixa de ser
rentvel operar nesses mercados.

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Administrao de Marketing

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Marketing diferenciado
Nesta estratgia, a empresa decide selecionar diferentes segmentos
de mercado e fornecer ofertas distintas para cada um, procurando obter
maior volume de vendas e uma posio forte em cada um dos segmentos
de mercado. Porm, esta abordagem a mais cara, uma vez que exige
mais investimentos. Exemplo: a Nike oferece tnis para diferentes esportes, desde corrida, esgrima e aerbica at ciclismo e beisebol.
Uma organizao que opta por marketing diferenciado pode trabalhar com segmentos independentes, na busca por diversificar o risco.
Dessa forma, caso um dos segmentos torne-se desinteressante, a empresa
mantm seus resultados nos demais segmentos. Isso se chama especializao seletiva.
Percebemos que possvel uma correlao entre ambos os conceitos, pois a especializao seletiva consiste em a empresa dedicar-se
fabricao de diversos produtos, porm cada produto dedicado a um mercado especfico. Essa definio corretamente correlacionada ao conceito
de Marketing Diferenciado, pois esta estratgia de cobertura de mercado
ocorre quando a empresa visa a vrios segmentos de mercado, entretanto
desenvolve ofertas especficas para cada um deles.

62

Marketing concentrado
Esta estratgia atraente quando os recursos da empresa so limitados. Nessa estratgia, em vez de perseguir uma pequena fatia de um
grande mercado, a empresa se concentra em perseguir uma grande participao em alguns poucos segmentos.
Por meio desta estratgia uma empresa pode alcanar uma forte
posio nos mercados em que atua, pelo conhecimento que detm e pela
sua reputao. Ainda mais, pode obter economias de custos pela especializao que tem na produo, na distribuio e na promoo. Assim, a
organizao pode especializar-se:
Em segmento nico a empresa focaliza seus esforos em
um produto para um segmento do mercado. especialmente
utilizada por empresas de pequeno porte. Caso a empresa, em
virtude de seu porte ou capacidade de atendimento, opte por
um segmento muito pequeno, tal estratgia denominada marketing de nicho, a qual particularmente adotada nos casos em
que a empresa deseja atuar em segmentos mal ou no atendidos
pelos concorrentes.

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

Por produto a empresa se concentra em fazer e vender um


produto especfico para diversos segmentos. O risco desta opo a obsolescncia do produto por novas tecnologias.
Por mercado a empresa se concentra em atender diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. A principal
vantagem conquistar uma reputao forte junto a estes clientes, tornando-se o principal fornecedor para futuras necessidades deles. O risco encontra-se na possibilidade de mudanas no
poder de compra desses clientes.
Geralmente, a empresa conhece to bem as necessidades destes nichos que seus clientes tendem a pagar um preo premium. Tais estratgias
envolvem grandes riscos, pois a empresa coloca todos os ovos na mesma
cesta, alm do risco do segmento sofrer alteraes repentinas de comportamento de compra, ou mesmo a ameaa de entrada de concorrentes no
segmento. Por essas razes, muitas empresas preferem atuar em mais de
um segmento. Las Casas (2006) cita como exemplo a empresa Gerber no
Brasil, nas dcadas de 1970 e 1980, com produtos alimentcios dirigidos
ao segmento bebs. A empresa enfrentou concorrncia importante da Nestl, que j atuava no Brasil havia muitos anos, e no foi possvel aguentar
a presso do concorrente.

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2.4 Posicionamento de mercado


Uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, preciso
posicionar o produto nesse mercado.
Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvo. A estratgia de posicionamento
do produto fundamental para desenvolver o composto de marketing
adequado (KOTLER, 2000).
Em outras palavras, posicionamento de produto significa conseguir
que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejvel, em relao aos
produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo.
A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da
rea de propaganda: Al Ries e Jack Trout. Pressupe que se identifiquem
possveis vantagens competitivas sobre as quais deve-se construir a posio a diferenciao , que pode ser obtida no produto fsico (atributos,
63

Administrao de Marketing

desempenho, design, estilo etc.), nos


Vantagem comservios agregados, no atendimento
petitiva e posicionamento de
ao cliente, ou mesmo uma marca ou
produto so duas coisas diferentes.
A vantagem competitiva a fora que a
imagem da empresa.
empresa tem, enquanto o posicionamento
possvel posicionar um
de produto o conjunto de percepes,
produto com base em um ou di- impresses e sensaes que os consumidores
tm de determinado produto comparado com
versos fatores de diferenciao,
os produtos concorrentes
mas o posicionamento baseado
(FERREIRA, 2003).
em muitos fatores de diferenciao
pode gerar confuso ou descrena
para o consumidor.
Kotler e Armstong (2003) nos mostram que a atividade de posicionamento consiste em trs etapas, conforme mostra a Figura 8.

1 Etapa: identificao
de possveis vantagens
competitivas
2 Etapa: Escolhendo
as vantagens
competitivas certas
3 Etapa: Selecionando
uma estratgia de
posicionamento

Figura 8 Trs etapas do processo de posicionamento

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Fonte: Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

64

Vamos averiguar essas etapas?


Identificao de possveis vantagens competitivas
O consumidor escolhe o produto/servio que lhe trouxer maior valor acrescentado. O posicionamento de uma empresa comea, ento, na
diferenciao da oferta de marketing dos produtos/servios, para obteno
de vantagens competitivas.

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

A oferta de uma empresa pode ser diferenciada por suas linhas de


produtos, servios, canais de distribuio, funcionrios ou imagem (KOTLER, 2000).
A diferenciao desenvolve um conjunto de caractersticas significativas para distinguir o seu produto em relao ao mercado concorrente.
Como, exatamente, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado
de seus concorrentes? Uma empresa pode ser diferenciada em cinco dimenses: produto, servios, canal e imagem (KOTLER, 2000).
Diferenciao de produto: as principais diferenciaes de
produto so caractersticas, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design (a
Rudnick, por exemplo, diferencia o produto utilizando o slogan:
Mveis de qualidade);
Diferenciao de servios: os principais diferenciadores dos
servios so facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento do consumidor, consultoria ao consumidor, manuteno e
conserto, entre outros (pode-se citar, por exemplo, a utilizao da
Internet para compra de veculo).
Diferenciao de pessoas: trata-se da obteno de vantagens
competitivas por meio da contratao e treinamento de pessoas
mais bem qualificadas do que seus concorrentes. Basicamente
existem seis caractersticas: competncia, cortesia, credibilidade,
confiabilidade, responsividade e comunicao (por exemplo, os
funcionrios do McDonalds so treinados para ser bastante corteses);

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Glossrio Responsividade = receptividade


Diferenciao atravs do canal de
Conexo:
distribuio: trata-se de obter diLeia mais sobre o
ferenciao pelo modo como se
treinamento de funcionrios
do McDonalds no artigo intitulado:
desenvolvem seus canais de disMcDonalds muito alm do balco e
tribuio, principalmente em terdo Big Mac.
mos de cobertura, experincia e
Acesse: <http://franklincoveyresearch.org/catalog/CFR070564_
desempenho (por exemplo, a disMcDon_Brazil__r1.0.3_.pdf >
tribuio dos produtos da Avon);
65

Administrao de Marketing

Diferenciao atravs da imagem: os compradores podem


responder diferentemente imagem da empresa ou marca. A
imagem envolve basicamente quatro aspectos: smbolo, mdia
audiovisual e escrita, atmosfera e eventos.

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Escolha das vantagens competitivas


A empresa deve analisar sobre quais vantagens vai construir sua estratgia de posicionamento e quantas e quais diferenas promover.
Quantas diferenas promover? Os consumidores esto sobrecarregados com informao de produtos e servios, e para simplificarem a escolha da compra organizam produtos, servios e empresas por categorias
nas suas cabeas. Por esse motivo to importante uma empresa desenvolver uma proposio exclusiva de vendas para cada marca.
Para Ries e Trout, cada marca deveria selecionar um atributo e
tentar ser a nmero 1 nesse atributo. Outros profissionais de marketing
acreditam que as empresas deveriam se posicionar sobre mais de um fator
de atributo.
Segundo Ries e Trout, como muito difcil para um concorrente
modificar as posies das marcas posicionadas como n 1, h trs estratgias alternativas:
1. A primeira estratgia a de manter uma posio coerente na
mente dos consumidores, mesmo que no seja a primeira. Temos o exemplo da Avis, que afirma ser a nmero dois no setor
de Rent-a-Car, mas que continua a se esforar para melhorar.
2. A segunda estratgia procurar uma posio desocupada no
mercado que seja importante para consumidores suficientes.
3. A terceira estratgia a de acabar ou recomear a competio
com os concorrentes.

66

Quais diferenas promover? Nem todos os atributos de um produto


so elementos diferenciadores no mercado, podendo criar custos para a
empresa ou benefcios para o consumidor. Dessa forma, importante fazer uma seleo adequada dos atributos a promover distinguindo-se dos
concorrentes. A diferena merece ser destacada quando satisfaz os seguintes critrios (KOTLER, ARMSTRONG, 2003):
Importncia: o atributo oferece um benefcio elevado ao consumidor.

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Distinguibilidade: a concorrncia no oferece a diferena ou a


empresa pode oferec-la de um ou mais modos diferentes.
Superioridade: a diferena superior a outras maneiras como
os clientes poderiam obter o mesmo benefcio.
Comunicabilidade: a diferena comunicvel e visvel para
os consumidores.
Antecipao: os concorrentes no podem copiar facilmente a
diferena.
Acessibilidade: os compradores podem pagar para ter essa caracterstica (a diferena).
Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferena de maneira lucrativa. Muitas empresas no selecionaram da melhor
forma as caractersticas a promover. Por exemplo, um hotel em
Cingapura comunicou que era o mais alto do mundo; isso caracteriza uma distino que pode no ser importante para muitos
turistas e que, na verdade, pode at afastar muitos deles.
Seleo de uma estratgia de posicionamento
O posicionamento total de uma marca chamado de proposio de
valor da marca (mix total de benefcios sobre os quais a marca posicionada) e responde seguinte pergunta: Por que eu deveria comprar a sua
marca?
Os profissionais podem posicionar a oferta de vrias maneiras (KOTLER, 2000):
Por atributos (especficos do produto): tamanho, tempo de
existncia, desempenho.
Por benefcios: o produto posicionado como lder em certo
benefcio; por exemplo, reduz as cries, faz emagrecer.
Por ocasies de uso: posicionamento do produto como o melhor para algum uso ou aplicao, por exemplo, cerveja bock,
que cerveja de inverno.
Por usurio: posicionamento do produto como o melhor para
algum grupo de usurio.
Por concorrentes: comparao de uma empresa com outra direta ou indiretamente, alegando que o produto melhor que o do
concorrente.
Por preo ou qualidade: o produto posicionado como o que
oferece o melhor valor.
67

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Uma vez escolhida a estratgia a seguir, fundamental estabelecer


um plano de comunicao que transmita claramente a posio desejada.
Todo o marketing-mix (produto, preo, distribuio e promoo) dever
ser definido de forma a suportar a estratgia de posicionamento. Se, por
exemplo, a empresa desejar posicionar o produto como de alta qualidade,
fundamental que este seja realmente de boa qualidade, que o preo seja
elevado, que seja distribudo pelos melhores pontos de venda e que seja
divulgado nos mais prestigiados meios de comunicao.

Atividades
Estudo de caso
Na mira de lucros gordos
Com apoio de nutricionistas, Unilever avana em segmentos voltados para a boa forma

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Fonte: Nelson Blecher, Revista Exame, 16/08/2004

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O lanamento nacional da Slim-Fast, uma linha de produtos para


regime que se tornou a mais vendida da Unilever Foods nos Estados Unidos, um bom exemplo de como algumas corporaes que se especializaram no mercado de massa comeam a reescrever suas regras. Dois anos
atrs, portanto bem antes da estreia no promissor nicho de substitutos de
refeies, que por aqui movimenta acima de 250 milhes de reais a cada
ano, a Unilever investiu 10 milhes de reais em pesquisas e estudos clnicos, alm de ter patrocinado eventos mdicos com palestras a cargo de
especialistas americanos no campo da obesidade. Nesse meio tempo, voluntrios se submeteram a um regime com os substitutos de refeies. Em
seguida, a empresa contratou e treinou equipes de nutricionistas que daro
esclarecimentos aos consumidores a respeito de dietas em supermercados
e atravs de postos de atendimento telefnico. Para completar, dvidas
podero ser esclarecidas por meio de um site da internet especialmente
desenhado para a Slim-Fast, com cerca de 200 receitas. Fica clara a inteno de formar uma espcie de comunidade de consumidores, transplantando para os negcios um modelo desenvolvido por ONGs.
Estamos mudando a forma de enxergar e nos relacionar com o consumidor, diz Tom Almeida, gerente de marketing da Unilever. claro
que os produtos vendidos em massa sempre continuaro a existir, mas a

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corporao hoje busca tambm explorar mercados ainda pequenos, mas


com bom potencial, completa Frank Wisbrun, um executivo holands
responsvel pela rea de novos negcios da Unilever na Amrica Latina.
A aquisio da marca de sorvete artesanal Ben & Jerry, nos Estados Unidos, foi um indcio disso. A Slim-Fast, criada pelo empresrio americano
Daniel Abrahams, foi incorporada pela Unilever em 2000 ao custo de 2,3
bilhes de dlares. Outro sinal est na nova misso de negcios da Unilever, recentemente anunciada. Uma das seis tendncias detectadas que
serviram de base para o documento justamente a preocupao generalizada com a obesidade. De acordo com os estudos, 200.000 mortes so
registradas a cada ano na Amrica Latina por causas associadas doena.
H, atualmente, cerca de 7,5 milhes de brasileiros das classes A e B e
idade acima de 20 anos com excesso de peso, segundo a Unilever. esse
o pblico visado pelos trs itens iniciais da Slim-Fast, um substituto para
cada refeio p para shake, bebida e barras de cereais, que introduzem
sabores tropicais de tortinha de banana com canela, po de mel e laranja
com chocolate.
Para ter uma ideia da expectativa da Unilever a respeito desse lanamento, basta dizer que sua ltima novidade de marca chegou s prateleiras
h sete anos, a linha de sucos Ades. S com a Slim-Fast, a Unilever deve
faturar neste ano 800 milhes de dlares nos 12 pases em que a linha
comercializada. Projetamos vendas de 50 milhes de reais no Brasil at
o final do prximo ano, diz Almeida, que no momento negocia espaos
nobres nos supermercados para sua linha de gerenciamento de peso uma
categoria que, com o reforo de um gigante como a Unilever, dona de
marcas como Maizena, Knorr, Cica e Kibon, deve atrair novos concorrentes. A princpio, Almeida imaginava que os produtos poderiam ser
comercializados num kit, mas a ideia foi abandonada quando as pesquisas
apontaram a preferncia dos consumidores pela compra de unidades.
01. Qual o pblico-alvo da marca Slim-Fast?

69

Administrao de Marketing

02. De acordo com o que vimos na apostila, os segmentos devem ser avaliados segundo tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relao aos objetivos e recursos da empresa. Esse um mercado considerado
atrativo? Qual o tamanho do mercado?

03. Quais foram as bases de segmentao utilizadas pela empresa para


conseguir tal estratgia?

Proibida a reproduo UniSEB

Reflexo

70

Neste tema, vimos e analisamos:


as principais caractersticas do ambiente mercadolgico;
a importncia e a influncia das variveis demogrficas, polticolegais, socioculturais, econmicas, tecnolgicas e naturais
podem exercer sobre a administrao mercadolgica, e,
as dimenses competitivas e sua importncia para os
profissionais de marketing.
As trs etapas do marketing de mercado-alvo: segmentao
de mercado, identificao do mercado e posicionamento de
mercado.
A relao dos principais nveis da segmentao e as bases para
segmentao dos mercados consumidor e empresarial.
A compreenso de como as empresas identificam segmentos de
mercado.
Os critrios de diferenciao e entendimento de como as
empresas podem posicionar seus produtos para obter vantagem
competitiva no mercado.

Anlise do Ambiente de Marketing Captulo 2

Leitura recomendada
Para melhor entendimento desse assunto, acesse os sites e leia sobre
outros artigos a seguir:
A importncia das variveis do sistema de marketing em distribuio fsica no polo de confeces da Glria-ES:
<http://www.uvv.br/servicos/scientia/scientia_03_02.pdf#page=51>
Na mira do politicamente correto
<http://portalexame.abril.uol.com.br/revista/exame/edicoes/0849/
marketing/m0057099.html>
Gerenciamento de Produtos. Estudo sobre o tema: Caso Nestl:
<http://www.oboulo.com/gerenciamento-de-produtos-caso-nestle-18371.html>
Casos da ESPM: C&A; BankBoston e Dior <http://www.espm.br/
ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/CentralCases>
Artigo: D dinheiro. Mas pouco sabem fazer <http://portalexame.
abril.com.br/revista/exame/edicoes/0846/marketing/m0079890.html

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Artigo: P la Fora (caso Havaianas) <http://portalexame.abril.


com.br/degustacao/secure/degustacao.do?COD_SITE=35&COD_
RECURSO=211&URL_RETORNO=http://portalexame.abril.com.br/
revista/exame/edicoes/0796/marketing/m0052422.html>

Referncias
AFFONSO NETO, A. Gesto de marketing. Universidade de Braslia: Centro de Educao a Distncia, 2005.
CHURCHILL JR, G.A.; Peter, J.P. Marketing: criando valor para os
clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, M. Administrao de marketing. 2.ed. So Paulo: Atlas,
1992.
71

Administrao de Marketing

FERREIRA, F.H.G. Segmentao de mercado. Biblioteca Temtica


do Empreendedor Sebrae, 2003. Disponvel em: <http://www.biblioteca.sebrae.com.br> Acessado em: jan. 2010.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 9. ed. So
Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, P. Administrao de marketing. 10.ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, A.L. Administrao e marketing: conceitos, planejamento e aplicaes realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 2006.
PORTER, M.E. Estratgia competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. 7.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
SCHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. Consumer behavior. New Jersey: Prentice Hall, Upper Saddle River, 1998.
TAVARES, M.C. Planejamento Estratgico: a opo entre o sucesso
e o fracasso empresarial. So Paulo: Harbra, 1991.

No prximo captulo

Proibida a reproduo UniSEB

O prximo captulo apresentar as estratgias de produtos, mostrando as decises que uma empresa deve tomar nos mbitos de composto de
produtos, linhas de produtos e produtos individuais, incluindo as decises
referentes marca. Sero tratados tambm aspectos inerentes ao desenvolvimento de novos produtos e ao marketing de servios.

72

Estratgia de Produtos
Administrando Produtos
Existentes

Cap

t u

lo

Uma vez que a empresa tenha decidido sua


estratgia de segmentao e posicionamento a
partir da anlise das oportunidades de mercado,
preciso detalhar o composto de marketing, ou mix de
marketing. O composto, ou mix de marketing o conjunto de instrumentos de marketing que a empresa utiliza
para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Vejamos o caso a seguir:
A L`Oreal vende artigos de toilet e cosmtica a consumidores
de todo o mundo, tendo vrias marcas de xampu, condicionadores,
gel e outros artigos que so misturas cuidadosas de qumicos com
diferentes cheiros e cores, mas a L`Oreal sabe que quando os vende
est vendendo muito mais do que uma garrafa colorida ou conjunto de
fragrncias, ela vende o que o lquido pode fazer pela mulher que o usa.
Muitos consumidores acreditam que o seu xampu favorito faz mais do
que simplesmente lavar, faz sentir uma sensao de bem-estar individual.
A L`Oreal investe cerca de 180 milhes de libras por ano em pesquisa
e desenvolvimento, de modo a conseguir satisfazer os desejos dos exigentes consumidores. Todos os benefcios que decorram da inovao so
promovidos junto aos consumidores, como a superioridade da performance da marca L`Oreal.
As marcas de cuidados capilares tm tido boas performances porque
a propaganda tem sido direcionada promoo do xampu como um
prazer, e no como um simples gesto de lavar o cabelo. As empresas
tambm tm apostado no nome como um atributo importante do
produto. Nomes como Sexy e Sonho de Cabelo Sensacional sugerem que o xampu e o condicionador iro fazer mais do que
simplesmente lavar o cabelo.
A L`Oreal tem grande preocupao com as embalagens
que usa para os seus produtos. Para os consumidores, a
garrafa e a embalagem so os smbolos mais tangveis
da imagem do produto. As garrafas devem transmitir
sensao de conforto, terem abertura fcil e ajudar
a diferenciar o produto face a outros produtos

nas prateleiras das lojas. Assim, quando uma mulher compra um produto L`Oreal, compra muito mais do que um simples fluido. A imagem do
produto, as promessas, as sensaes, o nome e a embalagem, tudo isso faz
parte do produto total (KOTLER, 2000).
Nesse caso, L`Oreal mostra que, para essa empresa, os artigos de
toilet e cosmtica so mais do que simplesmente artigos de toilet e cosmtica, e que esses produtos representam muito mais que simples artigos de
toilet e cosmticos....
Dessa forma, esta unidade se inicia com uma questo aparentemente
simples: O que um produto?

Objetivos da sua aprendizagem

Aps respondermos a essa questo inicial, esperamos que voc seja


capaz de:
Definir e descrever o que produto e quais so os tipos de produtos;
Compreender as decises que as empresas tomam em trs nveis
quando desenvolvem linhas e mixes de produtos: composto de
produto, linhas de produto e decises individuais de produto;
Descrever e definir o que marca, suas principais caractersticas
e estratgias.
Nesta unidade, esperamos que voc seja capaz de:
Entender como as empresas descobrem e desenvolvem ideias
para novos produtos;
Relacionar e definir os estgios do processo de desenvolvimento de novos produtos;
Descrever os estgios do ciclo de vida do produto;
Entender como as estratgias de marketing mudam durante o
ciclo de vida do produto;
Descrever e definir o que servio e sua relevncia para a economia;
Caracterizar servios e as decises de marketing de servios.

Voc se lembra?

Tudo leva a crer que foi a Zori, sandlia japonesa, a fonte de inspirao para a criao das sandlias Havaianas, em 14 de junho de 1962.
Mas a verso nacional trazia um diferencial: eram feitas de borracha. Um
produto natural, 100% nacional e que garantia calados durveis e confor-

tveis. Era to simples a ideia da nova sandlia que sua fama se espalhou
feito rastilho de plvora. Em menos de um ano, a So Paulo Alpargatas
fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das
imitaes. A concorrncia bem que tentou...mas no contava com a qualidade das legtimas, as nicas que no deformam, no tm cheiro e no
soltam as tiras.
Hoje so fabricados cinco pares de sandlias Havaianas por segundo, o que d 105 milhes de pares em um ano. Desde o seu lanamento,
2,2 bilhes de pares de sandlias Havaianas foram fabricados e vendidos.
Alinhados os ps de tamanho 37, chega-se a quase 50 voltas de circunferncia da Terra. E hoje chega-se a uma constatao: a cada trs brasileiros,
dois em mdia consomem um par de Havaianas por ano. (ALMEIDA,
2008).

Administrao de Marketing

3.1 Significado e tipos de produto


Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer uma necessidade ou
desejo. Os produtos comercializados incluem bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e ideias (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Para entender melhor o que um bem, h necessidade de compreender que no se trata somente de algo tangvel (palpvel ou fsico), que
compramos e levamos para casa. Muitas vezes esto, junto a ele, servios,
como as frias em um hotel fazenda ou um show de rock, ou uma consulta
mdica.
A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres
atualmente esto muito mais ocupadas (concluso decorrente de uma efetiva anlise ambiental), sabendo que elas esto no mercado de trabalho e
tm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer
uma linha de produtos congelados. Quando a empresa ofereceu sua nova
linha de produtos, ela no salientou suas qualidades, e sim sugeriu o benefcio da liberdade, que algo de que as mulheres se vangloriam nos dias
de hoje. Nesse caso, fica explcito que o conceito de liberdade muito
mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras que desejam a
liberdade em seus casamentos compram esses produtos.
Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar nos atributos, nos benefcios e nos custos para quem compra,
e os compradores focalizam, de forma geral, os benefcios e os custos do
produto (URDAN; URDAN, 2006).

3.1.1 Nveis de produto

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O profissional de marketing precisa pensar em trs nveis de produtos e servios, conforme mostra a Figura 9 (KOTLER; ARMSTRONG,
2003).

76

Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

Produto ampliado
Instalao

Entrega e
crdito

Nome de
marca
Nvel de
qualidade

Embalagem
Benefcio
ou servio central

Caractersticas

Servios
ps-compra

Design

Garantia
Produto bsico

Produto ncleo

Figura 9 Trs nveis de produtos


Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Benefcio ou produto/servio central: o benefcio fundamental ou servio que o cliente est realmente comprando, que
aborda a questo: o que o comprador est realmente levando?
Produto bsico: no segundo nvel, o profissional de marketing
deve transformar o benefcio central em um produto bsico,
podendo ter at cinco caractersticas nvel de qualidade, caracterstica, design, um nome de marca e embalagem.
Produto ampliado: no terceiro nvel, ele prepara um produto
esperado (ampliado), oferecendo uma srie de benefcios e servios agregados ao produto adquirido pelo comprador.

3.1.2 Tipos de produtos


Kotler (2006) nos mostra, de uma forma tradicional, que as empresas classificam os produtos de acordo com essas caractersticas: durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais), e cada tipo de
produto exige uma estratgia adequada de mix de marketing.
A) Quanto durabilidade e tangibilidade:
Bens no durveis: So bens tangveis que so consumidos
rapidamente e usados em poucas vezes. Exemplo: cigarros,
refrigerantes, fsforos.
77

Administrao de Marketing

Bens durveis: So bens tangveis que sobrevivem a muitos


usos. Exemplo: ferramentas, eletrodomsticos, automveis.
Servios: So intangveis, inseparveis, variveis e perecveis.
Exemplo: servios de manicures, cabeleireiros, consertos, consultas mdicas.
B) Quanto ao uso (tipo de cliente): podem ser classificados em produtos de consumo (comprados por consumidores finais para uso prprio)
e produtos empresariais (so comprados para processamento posterior ou
para uso na gesto de um negcio). O quadro 3.1 mostra uma subdiviso
de tipos de uso de um produto para consumo final e empresarial.

Produtos de
Consumo

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Produtos
Empresariais

78

Bens de convenincia

Bens e servios que o consumidor compra com bastante frequncia, com o mnimo de comparao, de baixo
preo e disponveis num grande nmero de estabelecimentos. Ex.: sabonetes, jornais, cigarros.

Bens de compra
comparada

Produtos de consumo comprados com menos frequncia e cuidadosamente comparados pelos consumidores
em termos de adequao, qualidade, preo, estilo e
marcas. Ex.: aparelhos eletrodomsticos, carros.

Bens de especialidade

Produtos de consumo com caractersticas nicas ou


identificao de marca, em funo das quais vrios
consumidores dispem-se a fazer um esforo especial
de compra. Ex.: computador pessoal. Carros de luxo,
televisores tela grande, helicpteros.

Bens no procurados

Produtos de consumo que o consumidor no conhece,


ou se conhece, normalmente no pensa em comprar.
Ex.: seguros de vida, enciclopdias, lotes em cemitrios.

Materiais e
peas

Produtos que vo ser incorporados no processo de produo.

Bens de capital

Bens de longa durao que facilitam o desenvolvimento


ou o gerenciamento do produto acabado. Podem ser
divididos em instalao e equipamentos. Exemplos:
edifcios, equipamento informtico, geradores etc.

Suprimentos e
servios empresariais

Bens de curta durao que facilitam desenvolvimento


ou o gerenciamento do produto acabado. Exemplos
de Fornecimento: energia, leo, papel e Exemplos de
Servios: servios de manuteno e reparao (jardinagem, limpeza de janelas, reparao de computadores).

Quadro 3.1 Tipos de produtos quanto ao uso


Fonte: adaptado de Kotler (2006)

Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

3.2 Decises do composto de produtos


Um composto de produtos (mix de produtos) o conjunto de todos
os produtos e itens que um vendedor pe venda. Na verdade, quase toda
empresa comercializa mais de um produto. Os gerentes formam uma linha de produtos desenvolvendo, produzindo e vendendo itens com certa
relao entre si. (URDAN; URDAN, 2006). Por exemplo, a Avon possui
quatro grandes linhas de produtos: cosmticos, moda, itens de uso domsticos e joias, e cada linha de produtos consiste em diversas sub-linhas (a
linha de cosmticos se subdivide em batons, rmel, p compacto etc) e
cada sub-linha tem muitos itens individuais. Em geral, o mix de produtos
da Avon inclui 1.300 itens (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Em relao deciso do mix de produtos, existem quatro dimenses
importantes, conforme mostra a Figura 10 (KOTLER, 1998).

Consistncia

Abrangncia nmero de
diferentes linhas de produtos
Extenso nmero total de itens
em cada linha de produtos

Mix de produtos todas as


linhas de produtos e
itens oferecidos

Produtividade nmero de verses


para cada linha de produto

Figura 10 Decises do mix de produtos

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

Abrangncia: refere-se quantidade de diferentes linhas de


produto que a empresa oferece.
Profundidade: refere-se quantidade de opes que so oferecidas em cada linha de produto.
Extenso: refere-se ao nmero total de itens do mix.
Consistncia: refere-se proximidade com que as vrias linhas
de produtos esto ligadas quanto ao uso final, s exigncias de
produo, aos canais de distribuio ou a algum outro critrio.
Quanto consistncia, podemos dizer que ela existe nesse mix
de produtos, uma vez que os produtos envolvem bens de consumo no-durveis, alimentcios, e que utilizam os mesmos tipos
de canais de distribuio.
79

Administrao de Marketing

De acordo com as anotaes de ALMEIDA (2008), a Parmalat apresentou crescimento muito rpido, tornando-se uma das maiores empresas
alimentcias do Brasil em pouco mais de uma dcada. Apesar de hoje sua
matriz estar envolta em uma crise financeira, sua histria no Brasil muito interessante.
Depois de construir uma imagem forte na linha de leites com as
campanhas dos Mamferos, ela estendeu sua marca para outras categorias. Veja sua lista de produtos na figura 11.
Extenso
Biscoitos
Biscoito de leite com

Profundidade

recheio de chocolate
vitaminado
Biscoito de leite com
coco vitaminado
recheado vitaminado
Morango
Wafer morando/ Wafer
chocolate
Palitos de chocolate
Biscoito gua e sal Maria
Vitaminado
Biscoito maizena
Vitaminado

Leite Longa
Vida
Parmalat integral
Parmalat semi-

desnatado

Parmalat

desnatado

Parmalat dietalat
Parmalat light
Parmalat lactose

reduzida

Alimba semi-

Massas
Spaghetti
Spaghettini
Fettuccine
Cavatappi
Farfalle
Fusilli
Penne
Rigate
Rigatoni

Cereais
Parmalat

Derivados
de Tomate

Cereal de milho

Polpa de tomate
Molho de tomate
com chocolate
Choco Bol
Tomate sem pele
Cereal de Aveia c/ em pedaos
marshmallows
Corn Flakes

desnatado

Alimba desnatado

Figura 11 Abrangncia, extenso e profundidade de composto de produtos selecionados


da Parmalat
Fonte: Almeida (2008)

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As quatro dimenses do mix de produtos permitem empresa expandir seus negcios de quatro maneiras (ALMEIDA, 2008).
Pode-se adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a
abrangncia do seu mix.
Pode-se aumentar a extenso de cada linha de produtos.
Pode-se adicionar mais opes para cada produto e aprofundar
seu mix.
Pode-se perseguir maior consistncia na linha de produtos.

80

Mas, antes de tomar qualquer deciso sobre o seu mix de produtos,


importante que anlises de viabilidade, de custo, de benefcio e de retorno
sejam feitas, para que aes precipitadas no venham a gerar prejuzos
depois de implantadas.

Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

3.3 Decises de linhas de produtos


De modo geral, uma empresa oferece uma variedade de linhas de
produto voltadas para diferentes mercados-alvo. A abrangncia, a profundidade e a extenso iro depender do potencial e da segmentao dos mercados, que sero escolhidos em funo da consistncia que for possvel
manter entre as linhas. Com maior consistncia, existiro mais fatores em
comum e maior sinergia entre as linhas, sendo possvel empresa explorar competncias comuns (ALMEIDA, 2008).
A Parmalat, por exemplo, partiu de sua reputao em leites para oferecer outros produtos alimentcios matinais e, depois, outros ligados sua
imagem italiana, atingindo os mercados de massas e molhos. A empresa
deve gerenciar suas linhas de produto para que, de acordo com oportunidades e demandas de mercado, ela possa lanar novos produtos, modificar
e atualizar os produtos existentes e retirar do mercado os que perdem demanda e se tornam obsoletos.
Os gerentes de linhas de produto precisam conhecer as vendas e os lucros
de cada item em sua linha para determinar quais deles devero aumentar, manter, colher ou abandonar, alm de entender o perfil de mercado de cada linha.
Vamos ver, a seguir, um exemplo de anlise de vendas e lucros feita
por Kotler (1998).
50
40

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Percentual de
contribuio para
vendas e lucros

30

Vendas
Lucro

20
10
0

Item de produto
Figura 12 Grfico de vendas e lucros de uma linha de produtos
Fonte: Almeida (2008)

De acordo com Almeida (2008), a figura 12 nos mostra um grfico


de vendas e lucros de uma linha de produtos com cinco itens. O primeiro
item responsvel por 50% do total das vendas e 30% do total do lucro.
81

Administrao de Marketing

Os primeiros dois itens correspondem a 80% do total das vendas e a 60%


do total do lucro.
Se esses dois itens forem repentinamente atacados por um concorrente, as vendas e a lucratividade da linha podero entrar em colapso.
Uma alta concentrao de vendas em poucos itens significa que a linha
vulnervel. Portanto, esses itens devem ser cuidadosamente monitorados
e protegidos.
Em contrapartida, o ltimo item contribui com apenas 5% das vendas e dos lucros da linha de produtos; logo, o gerente pode considerar o
abandono desse item, a menos que ele tenha forte potencial de crescimento, afinal esse grfico no pode nos dizer se esse no o ltimo lanamento da empresa, que acaba de atingir o mercado.
Sobre o perfil de mercado, o gerente de linha de produtos deve sempre rever a posio dos seus produtos em relao s linhas da concorrncia. Para isso, ele pode elaborar um mapa de produtos que mostra quais
itens do concorrente esto competindo com os seus itens, alm de revelar
as possveis localizaes para novos itens e identificar os segmentos de
mercado.
Com essas anlises, o gerente deve considerar as decises a respeito
da extenso, da modernizao, da caracterizao e da reduo da linha de
produtos e planejar as estratgias de marketing corretas.

3.4 Decises individuais de produtos


Desenvolver um produto ou servio envolve definir os benefcios
que ele oferecer. Esses benefcios so comunicados e entregues por meio
de atributos (qualidade, caractersticas, estilo e design), embalagem, rotulagem, servios de suporte e assistncia ao produto e marca (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).

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3.4.1 Atributos (caractersticas) do produto

82

Os atributos so caractersticas tangveis dos produtos, tais como


qualidade, principais caractersticas, estilo e design.
Qualidade do produto: a qualidade tem duas dimenses: nvel e
consistncia.

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Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

No desenvolvimento de um produto, a primeira coisa que o profissional de marketing tem que fazer escolher um nvel de qualidade do
produto que dar apoio posio do produto no mercado-alvo, significando, portanto, qualidade de desempenho. Desse modo, quando se define o
nvel de qualidade, deve-se atentar a alguns aspectos, como: durabilidade,
preciso e facilidade de manuseio e reparo. Alm da definio de nvel de
qualidade, alta qualidade pode significar altos nveis de consistncia de
qualidade, ou qualidade de conformidade, sem defeitos e consistente na
procura de satisfazer o mercado-alvo que se prope atingir. Um exemplo
desta situao o caso da Nissan e da Rolls-Royce. A Nissan no tem a
mesma performance que a Rolls-Royce, mas consegue, de forma consistente, responder s necessidades e aos nveis de expectativas do mercado
alvo que procura satisfazer.
Caractersticas fundamentais do produto: so caractersticas
que as empresas adotam em seus produtos para se diferenciar dos seus
concorrentes. Uma das formas de ganhar posio diante dos concorrentes
introduzir melhorias no produto e, dessa forma, acrescentar valor e responder s necessidades dos clientes, antes que os concorrentes o faam.
As empresas devem estar atentas s caractersticas que so mais valorizadas pelos clientes; contudo, cada caracterstica introduzida tem que ser
analisada por dois componentes: valor para o consumidor e custos para a
empresa. Caractersticas que os consumidores valorizam muito devem ser
adotadas, de forma a cobrir o aumento de custos que a empresa ter.
Estilo e design do produto: outra forma de adicionar valor ao
cliente por meio de design e estilo distintivos do produto. Algumas organizaes incorporaram o estilo e o design na sua cultura organizacional.
Todavia, existem muitas organizaes que no tm sensibilidade para o
design dos seus produtos, o que faz com que os seus produtos tenham
um design comum aos olhos dos consumidores. Design um conceito
mais amplo que estilo. Estilo simplesmente descreve a aparncia de um
produto. Diferentemente do estilo, algo que faz parte do corao do
produto. Um produto com bom design contribui tanto para a utilidade
como para a sua aparncia. Um produto com bom design consegue atrair
ateno, aumentar o seu desempenho, diminuir custos e ainda criar uma
forte vantagem competitiva no mercado-alvo.

83

Administrao de Marketing

3.4.2 Embalagem

Podemos definir a embalagem como o conjunto de atividades relativas ao projeto e desenvolvimento do recipiente ou envoltrio de um
produto (KOTLER, 2000). Ento, a atividade de embalagem consiste na
atividade de design e produo de recipientes para o produto e, para muitas empresas, a embalagem e a rotulagem so elementos da estratgia do
produto uma vez que maioria dos produtos deve ser embalada e rotulada
e, portanto, merecem todo cuidado.

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NESTL

O leite condensado da Nestl um produto internacional dessa empresa sua. Entretanto, o nome utilizado no Brasil (Moa) e o design
da lata foram criados no nosso pas, o maior mercado da empresa para
esse produto. De fato o design diferenciado da embalagem contribui
para o valor do produto que possui qualidade e tradio e dificulta
sua cpia (KOTLER, 2006). importante ressaltar que o Leite Moa
apesar de ser um produto internacional produzido no Brasil e a sua
embalagem sofreu alteraes a pedido dos consumidores brasileiros.

84

Ela pode ser composta por:


embalagem primria, onde armazenado o produto em si,
como o frasco de um perfume ou a garrafa de um vinho;
embalagem secundria, que uma proteo da embalagem
primria, como a caixa de papel onde colocada a garrafa do
vinho ou do usque;
embalagem de remessa, que acondiciona um lote para transporte, como a caixa de papelo onde colocamos meia dzia de
caixas de vinho.

Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

A embalagem passou a ser uma poderosa ferramenta de marketing,


pois embalagens bem desenhadas podem criar valores de convenincia e
promocionais, alm de serem um fator de influncia deciso de compra.
Desenvolver uma embalagem requer algumas decises. A primeira
tarefa definir a funo da embalagem do produto, ou seja, o que ela e
faz para o produto em questo. Para isso, devem ser tomadas decises sobre elementos adicionais tamanho, forma, materiais, cores, texto e localizao da marca. Alm disso, deve ser considerado o uso de mecanismos
que garantam a no violao do produto.
importante lembrar que os diversos elementos da embalagem
devem estar harmonizados com as decises sobre determinao de preo,
propaganda e outros fatores de marketing (KOTLER, 2000).

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

3.4.3 Rotulagem
O rtulo o projeto grfico que compe a embalagem, podendo ser
simples, como uma etiqueta colada, ou um produto visual elaborado. Em
muitas categorias, ele contm informaes importantes sobre o produto,
sendo, em alguns casos, alimentos ou remdios, por exemplo, regulamentado por leis especficas. Os cigarros tambm so uma categoria especial e
suas embalagens devem conter advertncias estabelecidas pelo Ministrio
da Sade (ALMEIDA, 2008).
Eles podem desempenhar diversas funes:
identificar o produto ou a marca;
classificar o produto;
descrever o produto (quem o fez e como us-lo);
promover o produto (ilustraes atraentes). importante tambm que os rtulos sejam sempre renovados, uma vez que eles
acabam ficando desatualizados com o passar do tempo.

3.4.4 Servios de suporte e assistncia ao produto


Servios de suporte ao produto so um componente que amplia o
produto propriamente dito, isto , so servios que a empresa presta com
o objetivo de fidelizar o cliente e aumentar o valor do produto. Esses
servios esto cada vez mais generalizados, pois, aps diversos estudos,
concluiu-se que fica mais barato e mais rentvel para a empresa fidelizar
clientes do que atrair novos ou recuperar clientes. Quando a empresa de85

Administrao de Marketing

cide sobre a introduo de um servio, ela tem que analisar a importncia


deste para a empresa e se capaz de satisfazer s necessidades dos consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Na prxima unidade discutiremos marketing de servios como produtos em si.

3.5 Estabelecimento de marca de produtos


Como esse item de extrema importncia, deixaremos para falar
dele no final da unidade e com um certo destaque, j que contm muitas
informaes de decises especficas.

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3.5.1 O que Marca?

86

Segundo Kotler (2000), marca um nome, termo, sinal, smbolo ou


desenho, ou uma combinao deles, que pretende identificar os bens ou
servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los dos da
concorrncia. Ela , portanto, a identificao de um produto.
A marca cumpre funes muito importantes tanto para o consumidor como para o fabricante. Ela resume uma srie de informaes
com as quais o consumidor gastou tempo
e se esforou para obter, e permite
De acordo com a
que ele volte e compre de novo
lei das marcas comerciais, a
aquilo de que gostou, gerando a
empresa adquire direitos exclusivos
e vitalcios sobre o uso do nome de marfidelizao.
ca. As marcas diferem de outras propriePara o fabricante, a mardades como patentes e direitos autorais, que
ca permite que seus clientes
possuem datas de expirao.
reconheam todo o esforo que
ele faz para melhor atend-lo
e permite, ainda, aos canais
intermedirios, identificar quais
fabricantes so mais atrativos para
seus clientes, permitindo oferec-los
com maior frequncia.
Uma marca essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e servios uniformes aos
compradores. E a que entra a essncia do trabalho de marketing: criar,

Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

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manter, proteger e melhorar uma marca. Uma marca pode trazer at seis
nveis de significado (KOTLER, 2000):
1. Atributos: uma marca traz mente certos atributos. Por exemplo: a Mercedes sugere automveis caros, bem construdos,
durveis e de alto prestgio.
2. Benefcios: os atributos devem ser traduzidos em benefcios
funcionais e emocionais. Por exemplo: o atributo durvel
poderia traduzir o benefcio funcional no terei de comprar
outro carro por muitos anos; j o atributo caro poderia traduzir o benefcio emocional o carro me faz sentir admirado.
3. Valores: a marca tambm diz algo sobre os valores da empresa. Por exemplo: a Mercedes simboliza alto desempenho,
segurana e prestgio.
4. Cultura: a marca pode representar certa cultura. Por exemplo:
a Mercedes representa a cultura germnica organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.
5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. Por
exemplo: a Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa),
um leo poderoso (animal) ou um palcio austero (objeto).
6. Usurio: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou
usa o produto. Por exemplo: poderamos esperar ver um alto
executivo de 55 anos, e no uma secretria de 20 anos, usando
uma Mercedes.
Os significados mais permanentes de uma marca so seus valores,
cultura e personalidade, pois so eles que definem a essncia da marca.
Todos os seis aspectos so muito importantes. A diferena que valores, cultura e personalidade so aspectos mais abstratos, que levam mais
tempo para se construir, e que esto ligados imagem da marca. Essncia, neste caso est no sentido de formar a alma do produto. Atributos,
benefcios e usurios so igualmente importantes, mas esto ligados aos
aspectos especficos do produto e de quem os usa. Cabe, portanto, ao profissional de marketing, tratar a marca no apenas como um nome, mas sim
desenvolver profundas associaes positivas em relao a ela.

87

DREAMSTIME.COM

Administrao de Marketing

Figura 13 Conjunto de marcas famosas

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3.5.2 Valor patrimonial de uma marca

88

Segundo Almeida (2008), criar uma marca, divulgar suas caractersticas, fornecer informaes, tirar dvidas e oferecer argumentos de que
ela melhor que a do concorrente, tudo isso leva tempo e dinheiro. O que
diferencia uma marca nova, que est entrando no mercado, de uma marca
tradicional, de sucesso e j estabelecida o resultado de todos os recursos
que foram investidos ao longo do tempo pela marca estabelecida para que
ela atingisse a posio de sucesso de que desfruta hoje. O valor dessa posio atual denominado Patrimnio de Marca (em ingls, Brand Equity).
Aferir o real valor patrimonial de uma marca difcil, pois baseiase na lealdade dos consumidores marca, na importncia do nome, na
qualidade percebida e em outros ativos, como patentes, marcas comerciais
e canais de distribuio. O valor de uma marca consiste num importante
ativo de qualquer empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
A tabela 1 traz a classificao das 50 marcas mais valiosas do Brasil,
de acordo com a Brand Analytics (2011).

Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

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As 50 mais valiosas
Evoluo do valor das marcas brasileiras
P
o
s
i

US$ milhes

Variao
(em %)

P
o
s
i

Marcas
2008

2009

2010

2010/
2009

Marcas

Petrobras

1.256

9.670

13.421

38,8

26

Ita

5.376

6.671

9.600

43,9

Bradesco

6.565

7.450

8.600

Banco do
Brasil

4.595

5.531

Natura

2.159

Skol

Variao
(em %)

US$ milhes

2008

2009

2010

2010/
2009

Anhanguera

105

257

532

106.9

27

B M & F
Bovespa

453

523

ND

15,4

28

MRV

171

457

167,8

8.259

49,3

29

Hering

408

ND

3.063

4.612

50,6

30

Cyrela

251

264

399

51,1

2.223

2.722

4.579

68,2

31

Po de
Acar

216

217

391

80,4

Brahma

1.099

1.259

1.996

58,6

32

Amil

177

155

386

148,8

Sadia

412

814

1.969

141,8

33

L o j a s
Renner

172

185

386

108,7

Perdigo

614

1.033

1.959

89,6

34

Embratel

394

401

379

-5,6

10

Vale

428

702

1.949

177,8

35

Drogasil

172

366

112,3

11

Porto
Seguro

480

319

1.350

323,3

36

Fleury

312

366

17,4

12

Casas
Bahia

950

969

2,0

37

Banrisul

344

ND

13

Vivo

499

812

857

5,6

38

Iguatemi

104

170

340

99,8

14

Ipiranga

272

291

840

188,6

39

Riachuelo

337

ND

15

TAM

426

348

804

130,7

40

Havaianas

226

178

331

85,9

16

Antartica

947

537

801

49,0

41

P D G
Realty

183

317

73,0

17

Oi

487

772

708

-8,3

42

Swift

283

304

7,7

18

Lojas
Americanas

321

428

677

58,0

43

Embraer

297

164

289

76,2

19

NET

381

442

659

49,0

44

Gerdau

152

170

285

67,9

20

Cielo

369

640

73,2

45

Marisa

192

277

44,5

265

ND

21

Multiplus

22

Redecard

23

Extra

24

Totvs

25

Gol

632

ND

46

OdontoPrev

375

617

64,7

47

Localiza

121

151

263

73,7

239

320

600

87,7

48

Ultragaz

126

156

252

62,1

323

589

82,3

49

Droga Raia

233

ND

264

224

585

161,6

50

CSN
Total ranking

212

230

8,2

31.838

49.418

76.932

55,7

Fonte: BrandAnalytics/Millward Brown. Taxas cambiais utilizadas na pesquisa: R$ 1 = US$ 1,8375 (2008). US$ 1,9935 (2009) e US$ 1,7593 (2010)

Tabela 1 As marcas brasileiras mais valiosas


89

Administrao de Marketing

Aaker (2002) props um teste para avaliarmos o patrimnio de


marca e o seu grau de fidelidade: quanto maior a porcentagem de clientes
que se enquadram nos grupos 4 e 5, maior a fidelidade e o patrimnio de
marca.
Grupo 1 os clientes trocam de marca, principalmente por razes de preo;
Grupo 2 os clientes esto satisfeitos e no pensam em mudar
de marca;
Grupo 3 os clientes esto satisfeitos e pensam nos problemas
que tero que enfrentar se tiverem que mudar de marca;
Grupo 4 os clientes valorizam a marca e a consideram parte
de sua vida;
Grupo 5 os clientes so devotos marca.
O alto valor patrimonial confere a uma empresa muitas vantagens
competitivas:
a empresa ter os custos de marketing reduzidos devido conscientizao e fidelidade do consumidor em relao marca;
a empresa ter mais poder de negociao com os distribuidores
e varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham
a marca;
a empresa pode cobrar um preo maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida;
a empresa pode lanar extenses de linha mais facilmente porque o nome da marca possui alta credibilidade;
a marca oferece empresa certa defesa contra a concorrncia
por preo.

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Para que a marca mantenha o seu valor, preciso investimento contnuo em pesquisa e desenvolvimento, publicidade habilidosa e excelente
atendimento ao varejista e ao consumidor.

90

Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

3.5.3 Decises estratgicas de marca


O estabelecimento de marca traz desafios para a empresa. A figura 14
mostra as principais decises de marca.
Escolha do nome de marca
Seleo
Proteo
Patrocnio de marca
Marca do fabricante
Marca prpria
Licenciamento
Marca combinada
Estratgia de marca
Extenses de linha
Extenses de marca
Multimarcas
Novas marcas
Figura 14 Principais decises de marca

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Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

Escolha do nome da marca


Quanto ao nome de um produto, seguem algumas dicas (ALMEIDA, 2008):
1) O nome pode estar relacionado a uma pessoa, a uma localidade,
qualidade ou a um estilo de vida, ou ento inventar um nome artificial.
2) Ele deve sugerir algo a respeito dos seus benefcios ou sugerir
suas qualidades, como ao ou cor; deve ser fcil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar (nomes curtos ajudam); deve ser inconfundvel e no
deve apresentar significados negativos em outros pases e lnguas.
No estabelecimento do nome de marca, podemos ter quatro estratgias bsicas (ALMEIDA, 2008):
Nomes individuais as linhas de produtos so lanadas com
nomes independentes, para que no haja interao entre eles.
o caso, por exemplo, dos relgios Pulsar, de preos mais populares, que no afetam a marca tradicional Seiko, da mesma
empresa.
91

Administrao de Marketing

Nomes de famlia abrangentes toda a linha compartilha uma


marca comum, como as sopas Knorr. Isso permite que novos
tipos de sopa lanados pela empresa j desfrutem de um certo
conhecimento no mercado.
Nomes de famlia separados so desenvolvidos nomes especficos para cada linha de produto, de acordo com suas caractersticas ou de seus pblicos-alvo. A Multibras, por exemplo,
possui a marca Cnsul para refrigeradores em mercados mais
populares, a marca Brastemp est posicionada para os mercados de qualidade com preo justo e a marca Whirlpool para os
refrigeradores premium.
Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes
de produtos trata-se da associao do nome da empresa a um
nome de marca para cada produto, pela qual o nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica.
o caso, por exemplo, da Kelloggs, que possui o seu nome nos
produtos: Kelloggs Rice Krispies, Kelloggs Corn Flakes.

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Patrocnio de marca
O fabricante tem quatro formas quanto ao patrocnio da marca (KOTLER, ARMSTRONG, 2003):
Marca do fabricante o fabricante criador e dono da marca.
Nessa questo, o fabricante precisa decidir se adotar uma marca da empresa para todas as linhas (marca nica ou marca corporativa) ou uma marca especfica para cada linha de produto.

92

Se o fabricante adotar uma marca da empresa para todas as linhas,


seria uma marca corporativa que identifica todos os seus produtos. A grande vantagem que, ao criarmos uma marca de sucesso, podemos lanar
novos produtos com maior rapidez, maior aceitao, menores investimentos e riscos, j que o cliente conhece e aprecia a marca e est disposto a
dar credibilidade aos novos lanamentos. O valor de marca, construdo
com a primeira linha de produto, alavancado para o novo lanamento.
A grande dificuldade a ser enfrentada o risco de acontecer um problema srio com um produto de uma linha, que pode se espalhar por outros,
mesmo que no tenham associao direta. Por exemplo: um problema de
qualidade no leite Parmalat pode ter consequncias srias para o molho de

Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

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tomate Parmalat. O mesmo problema pode ocorrer se for utilizada a marca de um canal intermedirio.
No outro extremo, se o fabricante criar uma marca para cada produto ou linha de produto (marcas mltiplas), pode-se evitar que problemas
de uma linha possam contaminar outra. H a vantagem de construir a
nova imagem de marca com base nos atributos mais adequados ao seu
mercado-alvo, focando melhor o esforo de marketing. Mas o valor de
marca ter que ser construdo do zero, o que provavelmente custar mais
e levar mais tempo. Exemplo: a Grand Metropolitan uma grande multinacional praticamente desconhecida, que tem
como estratgia trabalhar apenas suas marcas
Conexo:
individuais, como vodka Smirnoff, sorveQuer saber mais sobre
marca prpria? Visite o site:
tes Hagen-Dazs, tequila Jose Cuervos e
<http://www.portaldomarketing.com.
bitter Cinzano. Quando o bitter Cinzano
br/Artigos/Marcas_proprias_um_estuapresentou desempenho inferior ao dedo_sobre_a_gestao_de_marcas_proprias_no_Varejo.htm> e leia o artigo:
sejado, a marca foi vendida, sem que a
Marcas prprias: um estudo sobre
imagem das demais marcas fosse afetada
a gesto de marcas prprias
no varejo.
(ALMEIDA, 2008).
Marca prpria um nmero crescente de varejistas e atacadistas tem
criado marcas prprias, como o caso da linha Good Light, que
representa 10% das vendas de todos os itens diet da rede Po de
Acar.
Marca licenciada significa que o fabricante concedeu a licena de explorao de uma marca a uma empresa, mas tendo essa
empresa que pagar royalty e outras despesas.
Glossrio Royalty = uma importncia cobrada pelo proprietrio
de uma patente de produto, servio ou marca para permitir seu uso ou
comercializao.

Marcas combinadas consiste no uso de uma marca por duas


companhia diferentes no mesmo produto. Trazem duas ou mais
marcas conhecidas, quando uma refora e recomenda a outra.
o caso, por exemplo, das lava-louas Brastemp, que j vm
com o sabo em p para lava-loua da marca Sun, ou do sorvete McDonalds, que usa o Chocolate Nestl.
93

Administrao de Marketing

Estratgia de marca
Para concluir as decises de marca, basta estabelecer sua estratgia.
Para isso, a empresa pode trabalhar com quatro opes bsicas (ALMEIDA, 2008):
Extenso de linha: o uso da mesma marca em novas verses
(tamanhos, sabores) do mesmo produto bsico. A linha Clight,
por exemplo, est lanando novos sucos com sabores manga e
pssego com fibras.
Extenso de marca: o uso da mesma marca para produtos
diferentes, como por exemplo, o uso da marca de chuteiras
Adidas para a nova linha de desodorantes Adidas.
Multimarca: o uso de novos nomes de marcas na mesma
categoria de produtos, como no caso da Procter & Gamble, que
possui nove marcas diferentes de sabo em p.
Nova marca: o uso de uma nova marca em uma nova categoria de produto. A empresa Reckitt Benckiser, por exemplo,
optou pela marca Bom Ar para purificadores de ar e Veja Multiuso para lquidos para limpeza, alm de outras marcas, como
Veja, Lysol, Poliflor, Rodasol, Harpic e Passe Bem.

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3.6 Estratgia de Desenvolvimento de Novos Produtos

94

Kotler e Armstrong (2003) conceituam novos produtos como sendo


produtos originais, as melhorias, as modificaes nos produtos e as novas
marcas que a empresa desenvolve por meio de seus prprios esforos de
pesquisa e desenvolvimento.
Urdan e Urdan (2006) explicam que h dois pares de alternativas
estratgicas: inovao puxada pelo mercado versus pela tecnologia; desenvolvimento interno (desenvolvimento de novos produtos pelo departamento de pesquisa e desenvolvimento da empresa) versus aquisio (de
uma empresa inteira ou de uma patente) ou aliana para fabricar o produto
de outra empresa. Essas opes no so excludentes, sendo que, quando
combinadas, acabam melhorando o desempenho em novos produtos.
Na estratgia de novo produto puxado pelo mercado, a inovao
concebida a partir de necessidades e desejos dos consumidores. Ento,
antes mesmo de se iniciar a elaborao de um novo projeto, o setor de
desenvolvimento de novos produtos deve estudar seu portflio atual e

Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

tambm da concorrncia, buscando novas tendncias do mercado consumidor.

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Glossrio:
portflio conjunto de trabalhos, de fotos, ou nesse caso, conjunto
de produtos de que a empresa dispe.

Para obter esses dados, os grupos organizacionais baseiam-se em


institutos de pesquisas como a AC/Nielsen empresa de pesquisa de
mercado que realiza auditorias sobre a distribuio e venda de produtos,
disponibiliza informaes sobre diversas categorias de bens em diferentes
regies do pas. Tambm necessrio buscar outros tipos de informaes
sobre dados de vendas e potenciais consumidores no segmento em que
se pretende lanar o produto. Esse tipo de informao pode ser obtido no
Painel do Ibope. Todos estes dados ajudaro a identificar as necessidades
e caractersticas de consumo demandado (MILAN et al., 2007).
Na estratgia de inovao empurrada pela tecnologia, descobertas
cientficas so transformadas em tecnologias com aplicaes comerciais,
criando novo produto. So tcnicos e pesquisadores que originam a inovao. A ideia surge primeiro e o mercado identificado depois. O modo
empurrado pela tecnologia mais arriscado, mas pode resultar em produtos revolucionrios (URDAN; URDAN, 2006).
Kotler e Armstrong (2003) destacam que os ndices de novos produtos que fracassam so alarmantes, chegando a quase 80%. Mas por que
tantos novos produtos fracassam? H diversas razes:
Deficincias do produto;
Problemas tecnolgicos;
Anlise de mercado inadequada;
Posicionamento incorreto em relao ao seu pblico alvo;
Previso de custos subestimada;
Esforo de marketing ineficiente;
Lanamento em poca errada;
Estratgia de preo adotada;
Falta de um Sistema de Informao em Marketing;
Erros na poltica de distribuio e,
Reao da concorrncia.
95

Administrao de Marketing

A soluo est no forte planejamento do produto e no estabelecimento de um processo sistemtico de desenvolvimento de novos produtos
para descobrir e elaborar novos produtos.
Vamos entender, ento, as fases para esse planejamento?

3.6.4 Principais estgios de desenvolvimento de novos


produtos
Moreira (1998) afirma que definir um novo produto pressupe a
realizao de muito trabalho e deve contemplar, sempre que possvel, as
seguintes etapas:
Gerao e Triagem de Ideias: a necessidade do mercado consumidor e a tecnologia para o desenvolvimento so as fontes
que geralmente originam as ideias para novos produtos. Para
isso, deve-se usar ferramentas como brainstorming, caixa de
sugestes e pesquisas com clientes. A partir dessa fase, deve ser
feita uma triagem, uma peneira nas ideias, com a verificao
de vrios itens, como estrutura da empresa, possibilidades de
investimento, adequao ao mix da empresa, posicionamento
da concorrncia, nichos de mercado e tendncias de desenvolvimento tecnolgico.

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Glossrio
Brainstorming tcnica para desenvolver a criatividade em um grupo ou para determinada situao. A tcnica consiste na exposio de
vrias ideias que vm cabea diante da apresentao de um temaproblema. Todos devem participar e contribuir sem que sejam interrompidos.

96

Projeto inicial de produto: aps a fase inicial e o no surgimento da dvida quanto viabilidade do projeto, inicia-se a
fase de desenvolvimento, tornando o processo mais tangvel.
Utiliza-se o que todos os departamentos podem oferecer e
feita uma espcie de consultoria prestada por todos os componentes da prpria organizao.

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Anlise econmica: nessa fase, analisa-se a viabilidade do


produto quanto gerao da demanda, obtendo uma estimativa
da demanda de seu crescimento potencial. Analisa-se, ento, a
capacidade da empresa em relao a sua estrutura produtiva e
financeira, fazendo o levantamento de todos os custos que este
novo produto vai gerar para empresa, decidindo, com essas informaes, quanto ao prosseguimento ou no do projeto.
Construo e testes do prottipo: durante estas etapas do
processo de desenvolvimento, a empresa procura manter em
segredo os conceitos de seus novos produtos. Mas sero testados fatores como preo, produto, comunicao, promoo: o
resultado deste teste dar suporte para avaliar a produo em
larga escala e, em caso positivo, d-se seguimento e continuao ao projeto. a fase pela qual se constri um modelo para
ser testado sob condies reais de uso e quanto ao seu design,
durabilidade, praticidade, desempenho, qualidade, entre outros
testes que so de extrema importncia para a sua aceitao e o
sucesso no mercado. O prottipo submetido a testes das mais
variadas condies; faz-se ento uma anlise do grau de aceitao pelo mercado de seu impacto junto aos concorrentes.
Finalizao do projeto: a parte de burocratizao ou formalizao do projeto, etapa pela qual se faz a reviso do projeto levando-se em considerao a investigao minuciosa para descobrir
se h alguma falha. Decidem-se a importncia do marketing e
a estratgia corporativa pelas previses de ganho do produto
desenvolvido.
Lanamento do produto e comercializao: inicia-se a anlise do ciclo de vida do produto com sua introduo no mercado.
o perodo em que a empresa investe um alto capital no que
diz respeito a canais de distribuio e estratgias de marketing.
Visando otimizao da deciso final, deve-se verificar a melhor ocasio para inserir o produto no mercado, onde ser lanado, definir os canais onde sero comercializados e sua forma
de lanamento. O lanamento no precisa ser to intenso de
momento, principalmente porque os custos so muito altos, a
organizao pode lan-lo gradualmente, de cidade por cidade,
regio por regio, at atingir todo o mercado.
97

Administrao de Marketing

3.6.5 Ciclo de vida do produto


O Ciclo de Vida de um Produto
Ciclo de vida do
(CPV) ou servio utilizado como
produto, ento, um modelo dos
uma ferramenta de deciso de maestgios histricos de vendas e lucros
de
um produto. Esse conceito expressa,
rketing, que indica a possibilidade
simplesmente, que a vida de um produto no
do crescimento do mercado conmercado no eterna, mas que, normalmente, o
sumidor e, tambm, os princpios
produto passa por diferentes nveis de vendas (e
de
lucratividade), que se assemelham evoluo
de ao que podem ser seguidos
dos seres vivos: os produtos nascem, crescem,
no planejamento de marketing.
amadurecem e morrem. [...] todos na empresa
sabem que cada produto ter um ciclo de vida,
Os produtos tm ciclos de
mas no se pode prever de antemo sua
vida cada vez mais curtos e muitos
forma e durao exatas. (KOTLER,
produtos em indstrias maduras so
1998)
revitalizados atravs da diferenciao e
da segmentao do mercado. uma estratgia de marketing que pode funcionar bem para
um determinado produto, mas pode no funcionar para outro produto,
pois os produtos apresentam fases diferentes no mercado.
Por vezes, no fcil identificar com preciso quando cada estgio
comea e termina. Por esse motivo, a prtica caracterizar os estgios,
quando as taxas de crescimento ou declnio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequncia normal do ciclo
de vida e a durao mdia de cada estgio. A figura 15 mostra um exemplo de CVP, o caminho que as vendas e os lucros percorrem durante a vida
do produto. O CVP apresenta cinco estgios distintos, contando como
a primeira etapa o processo de desenvolvimento do produto (KOTLER,
ARMSTRONG, 2003).

Vendas e
lucros ($)

Vendas
Lucros

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Tempo

98

Estgio do
desenvolvimento
do produto

Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio

Perdas Investimentos ($)

Figura 15 Vendas e lucros comparados com a vida do produto do incio ao fim.


Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

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Esses estgios so:


Introduo: a fase de introduo comea com o lanamento
do produto e caracteriza-se por lento crescimento das vendas
e baixos lucros, ou mesmo prejuzos, devido aos altos investimentos, inexistncia de economias de escala e ao desconhecimento do produto ou servio por grande parte do pblico-alvo.
(DIAS, 2004);
Crescimento: essa fase se caracteriza pela acelerao da taxa
de adoo do produto pelos clientes potenciais, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento
das vendas, medida que se ganham economias de escala.
Em geral, as vendas do produto aumentam mais rapidamente
do que a demanda total do mercado, possibilitando ganhos de
participao de mercado. nesse estgio que surgem novos
concorrentes, que lanam outros produtos para aproveitar as
altas taxas de crescimento da demanda. O mercado fica mais
competitivo, exigindo maiores investimentos em marketing
para sustentar os ganhos de participao de mercado.
Maturidade: nessa fase as vendas do produto tendem a estabilizar-se, acompanhando o crescimento vegetativo do mercado
que pequeno ou, at nulo. Nessa fase h um grande nmero
de concorrentes e a disputa pelo market-share (participao de
mercado) fica mais acirrada, j que o crescimento s possibilitado com a perda de participao dos concorrentes.
Declnio: a quarta fase o declnio, quando o produto fica obsoleto e gradativamente substitudo por novos. Nessa fase, as
vendas so decrescentes e, para minimizar prejuzos, algumas
empresas reduzem ou eliminam investimento, outras descontinuam o produto do mercado, e h as que reduzem a distribuio, atendendo exclusivamente aos segmentos de maior
volume, ou os preos, diminuem o nmero de itens ou verses
de produto ou deixam de investir em propaganda, tecnologia e
inovaes de produto. Nessa etapa, necessrio reduzir custos
para minimizar a reduo dos lucros, e o produto poder ser
descontinuado, substitudo ou sofrer uma transformao. Dessa
forma, volta-se ao incio do ciclo de desenvolvimento, com
ideias inovadoras procurando adaptar-se s novas expectativas
do consumidor.
99

Administrao de Marketing

importante lembrar que o produto


Conexo:
precisa de suporte. Esse suporte vai desde a
Para saber como funcionam na prtica os conceitos de
assistncia tcnica, a existncia de peas de
Ciclo de vida e desenvolvimento
reposio no mercado com custos viveis,
de novos produtos, leia o artigo
at a qualidade e a agilidade nesses servi- Administrao da inovao tecnolgica
na Gillette. Acesse: <http://www.espm.
os. Deve-se considerar que esta atividade
br/Publicacoes/CentralDeCases/
geralmente terceirizada, havendo necesDocuments/Gillette.pdf>
sidade de buscar parceiros que tenham comprometimento com o ideal da organizao.
Deschamps e Nayak (1995) afirmam que
apoio ao produto significa servio, e servio representa valor agregado.
Vamos ver, ento, no prximo item, Marketing de servio.

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3.7 Marketing de Servios

100

Os servios ocupam cada vez mais importncia na relao dos bens


tangveis. O setor de servios hoje o maior responsvel pelo crescimento dos novos empregos. um setor muito diversificado, com uma ampla
gama de atividades diferentes, e, quanto maior a renda per capita, maior
o crescimento dos servios oferecidos e prestados, da a importncia da
prestao e do Marketing de Servios.
Segundo Churchill e Peter (2000), para o marketing, bens e servios
no so muito diferentes, pois ambos so produtos
que se destinam a oferecer valor aos clientes
Podemos definir
em uma troca. Sendo assim, o marketing
servios, ento, como sendo
utilizado da mesma forma, usando
resultado de uma atividade ou
uma srie de atividades que envolvem
vrios tipos de comunicao para
interaes entre clientes, funcionrios,
atingir os mercados-alvos de bens e
equipamentos, instalaes e procedimentos
servios. preciso, portanto, coletar do prestador de servios e atendem a necessie interpretar informaes sobre o
dades e desejos dos consumidores (URDAN;
URDAN, 2006).
que os clientes valorizam, quer ofeream bens ou servios.
difcil definir o termo servio
porque, invariavelmente, ele comercializado em conjunto a bens tangveis. Ele
requer um bem ou uma estrutura de suporte, e os
bens requerem servios de suporte. Por exemplo, para oferecer um servio
de transporte areo, preciso ter um avio um bem tangvel. Da mesma

Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

forma, um bem (no caso, o avio) requer um servio de suporte (servio


de bordo, bagagens, etc). A empresa pode oferecer aos clientes uma combinao de bens e servios. Podemos dizer, ento, que bens e servios se
misturam enquanto produtos, na medida que um complementa o outro
(ALMEIDA, 2008).
Almeida (2008) separa os servios em duas classes:
A primeira classe composta por servios que so o propsito
principal da empresa ou o objeto de transao, sem que seja
necessria a venda de um bem tangvel para que ele seja executado. Podemos incluir nesta classe as locadoras de automveis,
servios mdicos, mecnicos, de jardinagem e consertos diversos, entre outros.
A segunda classe composta pelos servios que so considerados suplementares e que suportam ou facilitam a venda de um
bem ou de outro servio. Podemos exemplificar esta classe com
a compra de um CD player, quando o vendedor oferece informaes tcnicas (servio) e a oportunidade de pagar o produto
com um carto de crdito (outro servio).

3.7.1 Caractersticas dos servios


Uma empresa deve considerar quatro caractersticas especiais do
servio ao elaborar seus programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, conforme mostra a figura 16.

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Intangibilidade

No podem ser vistos, tocados,


sentidos, ouvidos ou cheirados
antes da compra.

Inseparalidade

No podem ser separados de seus


provedores.

Variabilidade

Qualidade depende de quem os


executa e de quando, onde e
como so executados.

Perecibilidade

No podem ser armazenados para


venda ou uso posterior.

Figura 16 Quatro caractersticas dos servios


Fonte: Kotler e Armstrong (2003)
101

Administrao de Marketing

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DREAMSTIME.COM

Vamos aprofundar nosso conhecimento?


Intangibilidade
Os servios so intangveis, logo impossvel que os clientes os
experimentem (sentir, ver, ouvir ou cheirar) antes de compr-los. Eles s
podem saber se so bons ou se iro satisfazer suas necessidades depois
que forem executados.
Pensando nisso, como podemos comunicar os servios? Almeida
(2008) destaca que a maneira ideal de comunicar os servios mostrar os
seus benefcios, j que estes so tangveis. Um programa de comunicao
de uma empresa precisa retratar os benefcios derivados de seus servios,
em vez de enfatiz-los. Os clientes percebem os servios como algo subjetivo e os descrevem utilizando expresses como experincia, confiana,
tato e segurana, logo a comunicao deve tentar passar essas sensaes
para irem ao encontro das expectativas dos clientes.
Mas como fazer isso? Como facilitar a avaliao de um servio para
o cliente por meio dos seus benefcios?

102

Almeida (2008) mostra que o segredo est na utilizao de uma evidncia fsica concreta.
As empresas podem utilizar quatro estratgias de comunicao para
sugerir os benefcios de um servio (ALMEIDA, 2008):

Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

Inseparabilidade
ZURIJETA / DREAMSTIME.COM

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

A estratgia de visualizao utiliza imagens que expressam os


benefcios do servio. Por exemplo, uma empresa de viagens
representa os benefcios dos seus cruzeiros com anncios que
mostram pessoas danando, jantando, jogando e visitando lugares exticos.
A estratgia de associao visa combinar o servio com um
bem tangvel a uma pessoa, objeto ou lugar. Por exemplo, a
companhia area australiana Quantas usa um coala carinhoso
em suas propagandas para projetar uma imagem quente e amistosa da Austrlia.
A estratgia de ambiente fsico utiliza argumentos fsicos para
representar os benefcios. Por exemplo, a American Express
usa as cores ouro e platina para seus servios de cartes de
crdito, simbolizando riqueza e prestgio; cadeias de fast-food,
companhias telefnicas e muitas outras empresas vestem seus
representantes de servios com uniformes limpos e distintos para enConexo:
fatizar sua visibilidade, asseio e
Veja como uma empresa
de servios conseguiu contornar
confiana.
a questo da Intangibilidade com
A estratgia de documenmuita dedicao. Leia o case: Ocean
x Yatchs em: http://www.espm.br/
tao utiliza documentos ou
Publicacoes/CentralDeCases/Docufatos que possam dar suporte
ments/09_06_25_Ocean%20X%20
Yachts.pdf
a declaraes de confiana e
desempenho. Por exemplo, as
companhias areas falam de seus
equipamentos em seus anncios para
dar suporte a declaraes de confiana, desempenho, tratamento com passageiros e segurana.

103

Administrao de Marketing

no!

possvel separar o servio do seu criador ou executor? claro que

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Eles, tipicamente, no podem ser separados do criador, do vendedor


do servio, j que muitos servios so criados, administrados e consumidos simultaneamente.
Os clientes recebem e consomem os servios no local de produo,
na fbrica das empresas, por assim dizer. Consequentemente, a opinio
dos clientes a respeito dos servios, frequentemente, formada por meio
de contatos com a produo, com o pessoal do escritrio e com as impresses dos arredores fsicos da fbrica.
Para a rea de Marketing, essa caracterstica significa que o nico
canal de distribuio possvel para este servio a venda direta e, sendo
assim, um nico vendedor incapaz de vender em muitos mercados, limitando a escala de operaes. Um mecnico, por exemplo, pode consertar
apenas determinado nmero de carros por dia, de acordo com o tamanho
do problema e sua agilidade.
A nica exceo em relao a essa caracterstica se refere ao fato de
que alguns servios podem ser feitos por representantes do seu criadorvendedor um agente de viagem ou um corretor de seguros que representam e ajudam a promover os servios vendidos pelas empresas que os
produzem (ALMEIDA, 2008).

104

Variabilidade
A variabilidade outra caracterstica dos servios. impossvel a
padronizao da produo de servios. Cada unidade de servio sempre
ser um pouco diferente de outras unidades do mesmo servio.
Uma complicao adicional decorrente da variabilidade dos servios que, na maioria das vezes, fica difcil julgar a qualidade de um servio ou mesmo prev-la antes que ele seja adquirido.
Mas como saber se ser bem atendido numa consulta mdica ou se
um jardineiro far um bom servio de poda nas plantas e nas rvores?
preciso pagar para ver.
Como os servios requerem a participao das pessoas no processo
de produo e entrega, sejam elas empregadas, clientes ou ambas, o aspecto de variabilidade segue as caractersticas bsicas, ou seja, um servio
a um cliente no exatamente o mesmo servio para o prximo cliente,
uma vez que a relao social entre as duas situaes diferente. Dessa
forma, isso cria um dos maiores problemas no gerenciamento dos servi-

Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

os, ou seja, manter uma qualidade uniforme que possa ser percebida e
entregue aos clientes.

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Perecibilidade
A perecibilidade outra caracterstica atribuda aos servios, pois
so altamente perecveis e no podem ser armazenados. Vamos citar alguns exemplos para facilitar a compreenso: tempo de telefone no usado,
cadeiras vazias num estdio e um mecnico desocupado em uma oficina
representam negcios perdidos para sempre. Como excees dessa caracterstica, podemos citar, por exemplo, empresas que trabalham com seguro sade e de vida, pois eles podem ser comprados pelos consumidores e
guardados pela empresa (vendedor) at serem requisitado pelo comprador
ou pelo beneficirio. Trata-se de um tipo de armazenamento.
A combinao de perecibilidade e demanda flutuante oferecem planejamento de produto, fixao de preo e desafio de comunicao para os
executivos de servios. Embora os servios no possam ser armazenados
ou mantidos em estoque, as empresas podem tentar manter os clientes em
estoque.
Se um restaurante estiver cheio, sempre possvel tentar manter o
cliente aguardando no bar at que uma mesa esteja vaga. Ou uma oficina
mecnica pode pedir para o cliente retornar no dia seguinte, deixando um
horrio marcado para receber o carro quebrado.
Finalmente, os servios no resultam em propriedade de nada. Por
exemplo, quando se utiliza o servio de uma empresa area, adquire-se o
direito ao transporte de um lugar a outro, mas, quando se chega ao destino, no h nada alm do canhoto da passagem e do carto de embarque
(ALMEIDA, 2008).

3.7.2 Mtodos de classificao das diferenas entre os


tipos de servios
Para Lovelock e Wright (2005), essencial, em relao estratgia de marketing, o desenvolvimento de mtodos para se agruparem os
servios em categorias que compartilham caractersticas importantes.
preciso, portanto, classificar os servios, procurando pontos de semelhanas entre ramos diferentes de atividade. Assim, as maneiras significativas
pelas quais se podem agrupar ou classificar os servios so as seguintes,
conforme consta no quadro 3.2 (LOVELOCK; WRIGHT, 2005):
105

Administrao de Marketing

Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de servios

O servio realiza algo fsico e tangvel ou seus


processos envolvem uma parcela maior de intangibilidade?

Destinatrio direto do processo de


servio

Alguns servios so dirigidos aos prprios


clientes, j outros no envolvem os clientes
no processo de entrega dos servios, aproveitando depois os seus benefcios.

Lugar e tempo de entrega dos


servios

Para o marketing de servios relevante


saber se os clientes precisam ir ao local da
prestao de servios ou se o servio deve ir
at ao cliente.

Personalizao versus padronizao

Uma importante deciso do marketing saber


se os clientes devem receber o mesmo servio (padronizao) ou se os servios devem
se adaptar para satisfazer s necessidades
individuais (personalizao).

Natureza da relao com os clientes

Em alguns servios, a organizao conhece


o cliente e tudo o que feito registrado e
cadastrado individualmente, envolvendo
uma relao formal. J em outros servios,
os clientes no so identificados, usando os
servios, no sendo identificados pela organizao.

Medida na qual a oferta e a demanda esto em equilbrio

Alguns servios encontram demandas constantes, enquanto outros enfrentam flutuaes


importantes. Quando a demanda pelo servio enfrenta flutuaes ao longo do tempo, a
capacidade deve ser ajustada para acomodar
o nvel de demanda ou ento deve-se implementar estratgias de marketing para predizer, administrar e uniformizar os nveis de demanda para equilibr-los com a capacidade
da empresa.

Quadro 3.2 Classificaes por diferenas existentes em Servios

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Fonte: elaborado pela autora com base em Lovelock e Wright (2005)

106

Para Lovelock e Wright (2005), essas estratgias de classificar os


servios fazem com que se levantem algumas questes importantes, como
o que faz realmente nossa operao de servio, que tipo de processos esto envolvidos no produto ou servio principal que se oferece aos clientes,
e como esses clientes se encaixam em nossa operao. As respostas com
certeza sero diferentes, porque dependem da natureza do processo necessrio para se criar e oferecer ou entregar determinado servio.

Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

3.7.3 Estratgias de marketing para empresas


prestadoras de servio
Hoje, com o crescimento da concorrncia e dos custos e a queda da
produtividade e da qualidade, necessria maior sofisticao no marketing de servios. As prestadoras de servios tm que enfrentar trs importantes tarefas de marketing: precisam aumentar a diferenciao competitiva, a qualidade de servio e a produtividade.
Gerenciamento da diferenciao de servios
Desenvolver oferta, entrega e imagem diferenciadas.
Gerenciamento da qualidade dos servios
Dar fora aos empregados de linha de frente.
Tornar-se obcecada pelo cliente.
Estabelecer altos padres de qualidade de servios.
Vigiar de perto a execuo do servio.
Gerenciamento da produtividade dos servios
Dar melhor treinamento aos empregados.
Trabalhar na qualidade como tambm na quantidade.
Utilizar tecnologia.

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Atividades
01. Em um estudo feito por pesquisadores da Faculdade de Administrao da PUC-SP, coordenado pelo prof. Moacir de Miranda Oliveira Jnior, foram investigadas as estratgias das subsidirias de multinacionais no Brasil, sob o foco das fuses e aquisies ocorridas no mercado
brasileiro desde meados dos anos 1990. Para tanto, foram entrevistadas
113 empresas, constatando que mais da metade teve, como principal interesse, nesse processo de negociao, a aquisio de ativos intangveis (marcas
e relacionamento com os canais de distribuio). Nesse estudo, para avaliar
como essas empresas gerenciam suas marcas, foram consideradas na amostra apenas as subsidirias envolvidas em processos de fuses e aquisies.
A exemplo da Procter & Gamble, a maioria das americanas prefere trabalhar com uma estratgia de marca mltipla, ou seja, marcas individuais para
diferentes produtos. J as subsidirias de origem europeia, como a italiana
Parmalat, adotam uma marca guarda-chuva para batizar em mdia cinco
produtos diferentes. As duas estratgias tm prs e contras. Comente as vantagens e as desvantagens de se trabalhar com esses dois tipos de estratgias
(marcas individuais e/ou marcas guarda-chuvas ou corporativas)
107

Administrao de Marketing

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02. Os servios possuem quatro caractersticas: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Quando se diz que um avio
decolou do aeroporto com vinte e trs lugares no ocupados, as caractersticas identificadas nesse caso, so:
a) intangibilidade e variabilidade.
b) intangibilidade e perecibilidade.
c) inseparabilidade e variabilidade.
d) perecibilidade e inseparabilidade.
e) variabilidade e perecibilidade.

108

03. Maria comprou uma geladeira que, aps dois meses de funcionamento, apresentou um defeito que tornou invivel o seu uso. Assinale a opo
que retrata a soluo desse problema dentro da filosofia do conceito de
marketing.
a) Maria foi gentilmente atendida e informada de que, de acordo com os
procedimentos, a visita do tcnico aconteceria no prazo de uma semana.
Ela comunicou a sua aflio pela premncia de ter a geladeira funcionando.
Entretanto, o prazo do conserto no foi cumprido.
b) Maria, aps tentar, durante trs dias, comunicar-se com a empresa
para efetuar sua reclamao, foi atendida e informada de que o tcnico faria o conserto em 24 horas. No dia seguinte, o tcnico colocou a geladeira
em funcionamento.
c) Maria ligou para um telefone especial para reclamaes, indicado pela
empresa. A sua mensagem foi registrada em uma secretria eletrnica que
garantia soluo no prazo de 24 horas. Maria teve a geladeira consertada
aps trs dias.
d) Maria conseguiu, aps diversas tentativas, entrar em contato com a
empresa. A sua ligao foi passada para trs pessoas, pois cada uma dizia
no ser responsvel pela soluo daquele problema. Finalmente, obteve o
conserto da geladeira em dois dias.
e) Maria, com um nmero de telefone especial para reclamaes, conseguiu ser atendida de maneira educada e corts. A informao de que o
conserto ocorreria o mais rpido possvel, no prazo mximo de 24 horas.
O conserto aconteceu na manh seguinte.

Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

04. Produtos e servios tm um ciclo de vida composto de vrias fases:


crescimento, maturidade e declnio. A esse respeito, assinale a assertiva
incorreta.
a) Na fase de crescimento, a empresa investe no desenvolvimento do
produto para conquistar maiores mercados.
b) O perodo de maturidade indica que deve ser feito um investimento
em produo.
c) O declnio de um produto significa que h uma restrio da demanda
em relao quele produto da empresa.
d) Quando o produto est em crescimento, a empresa deve investir no
composto de promoo.
e) Quando se observa o incio da queda de vendas de um produto, dependendo da situao, pode-se decidir sobre a revitalizao do produto no mercado.

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05. Numa prova de Administrao Mercadolgica, um aluno escreveu:


Um ponto crtico em servios, que confere a eles uma imagem de
baixa qualidade, sua variabilidade.
Tal afirmativa merece reparos porque:
a) a variabilidade no uma caracterstica tpica dos servios.
b) a variabilidade dos servios pode ser justamente a razo que gera uma
boa imagem do servio.
c) a variabilidade de um servio e a satisfao do consumidor apresentam alta correlao positiva.
d) a influncia da variabilidade sobre a qualidade percebida dos servios
mnima se comparada da perecibilidade.
e) bens fsicos tambm apresentam variabilidade e no tm sua imagem
prejudicada por isso.
06. Hlio Ribeiro um frequente comprador de livros de Marketing pela
Internet. Ele prestigia a livraria virtual Virtulivro, da qual cliente h
quatro anos. Hlio percebe que a Virtulivro pratica a estratgia da customizao em massa quando observa que o site:
a) sugere-lhe novos ttulos, baseado nas suas compras anteriores.
b) apresenta uma grande variedade de ttulos.
c) cobra preos mais baixos do que as filiais reais.
d) oferece uma variedade de ttulos muito maior do que as lojas reais.
e) especializado em livros de Marketing.
109

Administrao de Marketing

07. Um grupo de amigos resolveu abrir um negcio voltado para homens


sozinhos e que trabalham fora. Percebendo a necessidade, nesse segmento,
de algum para cuidar da casa, o grupo abriu a Casa Fcil um empreendimento que comeou como um servio de arrumao de casa. O servio
teve grande sucesso, e os scios o expandiram segundo uma estratgia de
diversificao. Assim, criaram um servio de:
a) mecnica de automvel para homens sozinhos que trabalham fora.
b) arrumao de armrios para homens sozinhos que trabalham fora.
c) arrumao de casa para senhoras sozinhas que ficam em casa.
d) reparos domsticos para senhoras sozinhas que ficam em casa.
e) reparos domsticos gerais para homens sozinhos que trabalham fora.
Gabarito: 2-D; 3-E; 4 B; 5-B; 6-A; 7-D.

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Reflexo

110

Neste tema, vimos e analisamos:


O significado e os tipos de produtos;
As decises que as empresas tomam em trs nveis quando desenvolvem linhas e mixes de produtos: composto de produto,
linhas de produto e decises individuais de produto;
O entendimento e a definio do que marca, suas principais
caractersticas e estratgias.
O entendimento de como as empresas descobrem e desenvolvem ideias para novos produtos;
A relao e a definio dos estgios do processo de desenvolvimento de novos produtos;
A descrio dos estgios do ciclo de vida do produto;
O entendimento de como as estratgias de marketing mudam
durante o ciclo de vida do produto;
A descrio e a definio do que servio e sua relevncia para
a economia;
A caracterizao de servios e as decises de marketing de servios.

Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

Leituras recomendadas
Livro: Brandmindset Fixando a marca. Autor: Duane E.
Knapp.
O livro explica, por meio de estudos de caso, as etapas do
processo que uma organizao deve seguir para tornar-se uma
marca genuna na mente dos consumidores.
Artigos sobre Embalagem: <http://www.packing.com.br/>
Cases Site: <http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/
Publicacoes/CentralCases:>
A Embalagem BOMBRIL
O Desenvolvimento de Marcas Prprias no Brasil Grupo Po
De Acar.
Cases - Site: <http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/CentralCases:>
Diferenciao de servios Climatempo.
Gerenciamento de produtos e desenvolvimento de projetos
EMBRAER.

Referncias
AAKER, D. Como construir marcas lderes. So Paulo: Futura, 2002.

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ALMEIDA, A.R.M. Material de aula da disciplina Administrao Mercadolgica do prof. Dr. Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponvel
em: <http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php> Acessado em: jan.
2010.
CHURCHILL JR, G.A.; Peter, J.P. Marketing: criando valor para os
clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
DESCHAMPS, J.P.; NAYAK, P.R. Produtos irresistveis. So Paulo:
Makron Books, 1992.
DIAS, S.R. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2004.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 9. ed. So
Paulo: Prentice Hall, 2003.
111

Administrao de Marketing

KOTLER, P. Administrao de marketing: a bblia do marketing. 12.


ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. Administrao de marketing. 10.ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. 5.ed. So Paulo: Atlas, 1998.
LOVELOCK, C; WRIGHT, L. Servios: Marketing e Gesto. 1. ed.
So Paulo: Saraiva, 2005.
MILAN, E. et al. A qualidade no desenvolvimento de novos produtos como fator fundamental para a sobrevivncia das empresas: O
caso da empresa Z S/A In: Congresso Internacional de Administrao:
Gesto estratgica para desenvolvimento sustentvel. Ponta Grossa
(PR) set/ 2007. Disponvel em: http://www.admpg.com.br/2007/index.
php?page=5&lang=1&sub=17 Acessado em: jan. 2010.
MOREIRA, D. Administrao da produo e operaes. 3.ed. So
Paulo: Editora Livraria Pioneira, 1998
O valor da marca, Revista Isto , 2005. Disponvel em: http://www.
terra.com.br/istoedinheiro/410/negocios/valor_marca.htm Acessado
em: jan. 2010.
URDAN, F.T.; URDAN, A.T. Gesto do composto de marketing.
So Paulo: Atlas, 2006.

No prximo captulo

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O prximo captulo apresentar os princpios e as estratgias de


preo, considerando alguns fatores relevantes na tomada de deciso sobre

112

Estratgia de Produtos Administrando Produtos Existentes Captulo 3

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

a precificao. Alm disso, ser descrita a natureza dos canais de distribuio, a estrutura necessria para uma boa distribuio fsica e gerenciamento da logstica.

113

Administrao de Marketing

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Minhas anotaes:

114

Princpios e
Estratgias de Preo

Cap

t u

lo

O preo est por toda parte e pode ser


expresso por diferentes termos, dependendo
da situao, como, por exemplo, o pagamento
do aluguel pelo seu apartamento, honorrios para
seu advogado, mdico ou dentista, passagem para
andar de nibus, mensalidades para escola, taxas para
entrar no clube, juros pelo dinheiro que toma emprestado
do banco, salrio para funcionrios e assim por diante.
Na verdade, esses termos se referem ao preos de produtos,
que, por serem diferentes, possuem nomenclaturas especficas e
diferentes tambm.
Preo a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou servio (KOTLER,
ARMSTRONG, 2003).
Vamos entender agora as estratgias e seus componentes para que possamos estabelecer o preo mais adequado a cada situao.

Objetivos da sua aprendizagem

Identificar e definir os fatores internos que afetam as decises de preo


de uma empresa;
Identificar e definir os fatores externos que afetam as decises de preo de uma empresa;
Entender como as empresas ajustam seus preos para estabelecer o
valor do preo final em funo dos diferentes tipos de clientes e situaes.

Explicar o motivo pelo qual empresas utilizam canais de distribuio


e discutir as funes que esses canais desempenham;
Entender as estruturas dos canais de distribuio no mbito de trs
dimenses: nveis no canal, intensidade e tipos de distribuio;
Entender o comportamento e a organizao em um canal de distribuio;
Compreender a natureza e a importncia da distribuio fsica.

Voc se lembra?

Voc se lembra de estudar a origem dos preos?


Ao longo da histria, o preo costumava ser determinado no momento da venda, por meio de negociao entre comprador e vendedor.
Como em um mercado rabe, a cada negociao um preo diferente era
acordado, resultado de um conjunto diverso de fatores do momento. um
processo muito diferente do que hoje encontramos, por exemplo, em um
supermercado, onde o preo fixo e no negocivel.
A ideia de um preo nico surgiu com o aparecimento das grandes
lojas de varejo americanas, no fim do sculo XIX, quando comeou a ficar
invivel a negociao de cada um dos milhares de itens que eram oferecidos (ALMEIDA, 2008).

Princpios e Estratgias de Preo Captulo 4

4.1 Estabelecimento de Preo Fatores a Considerar


De acordo com Kotler e Armstrong (2003), as decises de preo
tomadas por uma empresa so afetadas tanto por fatores internos a ela
quanto por fatores ambientais externos, conforme mostra a figura.

Fatores internos

Objetivos de marketing
Estratgia de mix de
marketing
Custos
Consideraes
organizacionais

Fatores externos
Decises
de preo

Natureza do mercado
e demanda
Concorrncia
Outros fatores ambientais
(economia, revendedores,
governo)

Figura 17 Fatores que afetam as decises de preo


Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

A explicao dos aspectos da figura 17 ser detalhada no item 4.1.1.

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4.1.1 Fatores internos que afetam a deciso de preos


Objetivos de marketing
Antes de estabelecer o preo, Kotler e Armstrong (2003) destacam
que a empresa deve decidir qual ser sua estratgia para o produto. So
elas:
Sobrevivncia uma estratgia restrita a momentos extremos, como quando, por exemplo, existe capacidade produtiva
ou estoques excessivos, extrema presso dos concorrentes ou
mudanas inesperadas de comportamento do mercado. Mais
do que lucro, a empresa pretende sobreviver at um momento
mais adequado. Essa estratgia poder permitir empresa pagar suas contas por algum tempo, mas no garante a existncia
a longo prazo.
Maximizao do lucro atual Com base em suas funes de
demanda e custos, a empresa adota o preo que maximiza o lucro no momento; alm de ser difcil de obter todas as informaes necessrias para os clculos, ao enfatizar o desempenho
corrente a empresa pode estar prejudicando seu desempenho de
longo prazo.
117

Administrao de Marketing

Maximizao da participao de mercado Preo de penetrao: a empresa adota preos que levam ao maior volume de
vendas possvel. uma estratgia que poder oferecer melhores resultados se o mercado for sensvel a preo. Existe o efeito
de curvas de experincia, reduzindo custos com o aumento do
volume acumulado de produo, e os preos baixos ajudam a
desencorajar concorrentes.
Skimming mximo do mercado Maximizao da desnatao
do mercado. Nesta estratgia adotam-se inicialmente preos
mais altos, para que aquela camada disposta a pagar mais pelo
produto seja atingida; a seguir, o preo vai sendo reduzido
gradativamente, de modo a que novas camadas, cada vez mais
sensveis a preo, tenham a oportunidade de consumir o produto. Essa estratgia pode apresentar melhores resultados quando
a empresa domina tecnologias ou recursos que permitam criar
barreiras competitivas para manter os concorrentes afastados
do mercado por um certo perodo.
Glossrio Skimming palavra proveniente do ingls que
significa tirar da superfcie.
Liderana na qualidade do produto
a empresa possui um diferencial
Conexo:
reconhecido que justifica a
Leia o artigo Sabo em
relao de preo com qualip Omo, cerveja Skol. Esse
texto explica por que pessoas, mesmo
dade. O cliente reconhece e
de baixa renda, preferem utilizar marcas
considera justo o preo mais
superiores, como Omo e Skol.
alto, pelo valor associado
<http://br.hsmglobal.com/notas/44130sab%C3%A3o-em-po-e-omo-cervejaqualidade oferecida.

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e-skol>

118

Estratgia de Mix de Marketing


A determinao do preo de um
produto ou servio nem sempre uma tarefa
simples. preciso considerar que, quando bem posicionado, o preo
de um produto ou servio fator primordial ao sucesso de um Plano de
Marketing.

Princpios e Estratgias de Preo Captulo 4

Produtos de preo mais alto, de modo geral, so associados com


qualidade, enquanto que produtos mais baratos so associados a verses
mais simples e populares.
Para
Ao se elaborar a estratgia
conseguir preos
do preo de um produto, devecompetitivos, as empresas
precisam, alm de ter uma estrutura
se considerar o seguinte: ele
enxuta, comprar de forma competitiva.
deve ser suficientemente
As centrais de compra ou de negcios so
alto, para proporcionar lucro
solues ideais para isso. O comrcio justo
a quem o est produzindo uma alternativa importante para pequenos produtores conseguirem um preo justo por seus
ou comercializando, porm
produtos. (BIBLIOTECA SEBRAE, 2005)
no pode ser to alto que
desestimule a compra. Afinal,
sempre se procura comprar
produtos mais baratos. Ele tambm deve ser suficientemente baixo, a
fim de que o produto seja atrativo aos clientes.
Contudo, no deve ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto
aos olhos dos clientes, que podem pensar que h algo errado com o produto
ou servio, alm de no ser interessante produzi-lo e comercializ-lo, pois
no gerar lucro significativo. Assim, a empresa deve decidir onde posicionar
seu produto em termos de qualidade e preo, j que os consumidores buscam
produtos que lhes do o melhor valor em termos de benefcios recebidos em
comparao com o preo pago.

CAMMERAYDAVE / DREAMSTIME.COM

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Custos

119

Administrao de Marketing

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Enquanto o mercado e os concorrentes estabelecem um teto para


o nvel de preo que se pode praticar, os custos tambm estabelecem um
piso.
J sabemos que um produto no pode ser vendido abaixo dele, pois
teramos prejuzo e a empresa no sobreviveria por muito tempo. Alm
disso, existem, na maioria dos pases, restries legais para garantir a concorrncia justa, e esta prtica proibida e punida (ALMEIDA, 2008).
Os custos podem ser divididos em fixos e variveis. Custos fixos
so aqueles que temos que incorrer para poder existir como empresa, e
custos variveis so aqueles que variam conforme a produo (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
Uma empresa, mesmo que no esteja produzindo, ter custos fixos,
como aluguis, taxas e impostos, equipes de manuteno, limpeza, seguro,
segurana, amortizao de equipamentos etc., bem como custos variveis,
como a matria-prima utilizada na produo, mo de obra, energia eltrica
consumida pelo equipamento, entre outros (ALMEIDA, 2008).
necessrio estabelecer custos fixos e variveis, e como eles variam
para diferentes nveis de produo. Produo muito abaixo da capacidade
leva a custos mais altos, e prximos da capacidade total tambm pode gerar ineficincias. Acima da capacidade, podem ocorrer custos extras com
turnos e horas extras.
Ao longo do tempo, com o acmulo da experincia na produo,
existem efeitos de curvas de aprendizagem em que o custo unitrio vai se
reduzindo porque os sistemas e os processos so otimizados, os funcionrios esto mais familiarizados com o processo e aumentam sua produtividade, e os erros e as falhas so eliminados ou pelo menos reduzidos.
Devido ao atual nvel de concorrncia, muitas empresas esto trabalhando com custos-alvo. Elas descobrem quanto o mercado est disposto
a pagar por um determinado produto e calculam qual deve ser seu custo
para atingir seus objetivos de rentabilidade. Este custo passado para a
rea de produo, que vai adot-lo como meta de seu planejamento (ALMEIDA, 2008).

120

Consideraes organizacionais
A empresa deve definir quem que internamente decide o preo.
Em pequenas empresas so os gerentes ou diretores que o definem. Em
grandes empresas so os gestores de produto que o definem. Em empresas

Princpios e Estratgias de Preo Captulo 4

industriais, os vendedores tm uma margem de negociao para chegarem


a acordo com o vendedor.

4.1.2 Fatores externos que afetam a deciso de preos

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Entre os fatores externos que afetam as decises de preos esto a


natureza do mercado e a demanda, a concorrncia e outros elementos ambientais (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Mercado e demanda
O mercado composto por todas as pessoas que tm interesse e
poder aquisitivo para adquirir o produto ou servio oferecido. Precisamos
entender o seu comportamento para obter as informaes necessrias para
o estabelecimento do preo.
O conceito bsico de marketing, como vimos, o estudo das relaes de troca entre o mercado, que busca a satisfao de suas necessidades, e a empresa, que busca remunerao adequada, geralmente monetria. Quanto mais vendemos, mais lucro podemos obter. Precisamos,
portanto, descobrir o que representa uma boa venda para o cliente, de
forma que ele fique satisfeito. O problema que esse valor subjetivo, ou
seja, depende da pessoa, das suas necessidades de momento e de seu contexto. Dessa forma, quanto maior a diferena entre o preo que ele paga
e o valor que ele percebe ter recebido, maior sua inteno de compra e,
portanto, maior ser a demanda. Em contrapartida, quanto maior o preo,
menor ser a diferena para o valor percebido e menor ser sua inteno
de compra (ALMEIDA, 2008).
Baseado nos estudos de Kotler (2000) e Almeida (2008), esta a
primeira informao de que precisamos, ou seja, como a demanda varia
com diferentes nveis de preo. Mas, de modo geral, vendemos menos se
pedimos preo mais alto. Isso significa que no basta aumentar o preo
para ter mais lucros, j que o aumento de preo faz com que menos pessoas comprem. Se por um lado ganhamos mais lucro por unidade, por outro
vendemos menos e o lucro total pode ser menor.
O correto, portanto, estabelecer um preo ideal que possa trazer o
maior lucro.

121

Administrao de Marketing

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Se colocarmos um preo muito baixo, vamos atrair muitas pessoas,


mas a margem de lucro vai ser pequena ou at mesmo negativa. Vendemos uma quantidade enorme do produto, mas, quanto mais se vende, mais se tem prejuzo. Em contrapartida, subindo o preo, o lucro
unitrio aumenta, mas, como diminui a demanda, ou seja, o nmero
de pessoas dispostas a pagar este preo mais alto, o lucro total tambm
vai diminuindo. O ideal ento chegar a um ponto em que o preo no
seja to alto que poucos comprem nem to baixo que o posto tenha
prejuzo e no consiga pagar seus outros custos, como mo de obra,
luz, gua etc.

122

Concorrncia
Um outro fator importante em preos a ao da concorrncia. A
empresa precisa obter informaes de custos, preos e oferta de seus concorrentes para estabelecer seu preo.
Os custos do concorrente podem limitar o preo final a ser praticado, j que ele pode ter maiores margens e, portanto, tornar-se mais competitivo.
Para o mesmo nvel de preo, o mercado vai analisar o valor agregado oferecido para estabelecer a oferta mais interessante.
Se a concorrncia oferece um produto ou servio ao mesmo preo
que o seu, mas que percebido como melhor, de mais valor, o cliente no
ir optar pelo seu. O conceito de preo justo tambm ir depender da oferta da concorrncia.
O consumidor, principalmente para produtos de valor ou risco
maior, busca informaes antes de escolher o que vai comprar. Depois
de identificar a categoria de produto que ele pode usar para satisfazer sua
necessidade, vai identificar quais so as alternativas de produtos e marcas
disponveis, suas caractersticas e preos, ou seja, vai identificar todos os
custos e benefcios para poder ponder-los e encontrar a opo que oferece a melhor relao custo-benefcio.
De forma geral, as pessoas vo colocar de um lado da balana o
preo e todos os outros custos que ele vai incorrer na sua compra deslocamentos, compra de informaes, riscos que ele pode correr (fsicos,
sociais, emocionais) e do outro lado todas as vantagens, com pesos diferentes, de acordo com suas preferncias pessoais.

Princpios e Estratgias de Preo Captulo 4

A empresa deve tambm consideConexo:


Leia o artigo: Planejando
rar que esta situao dinmica e que
preos, que trata a questo da
o concorrente pode reagir de formas
precificao bem planejada para obter
diferentes sua estratgia de preos,
diferenciao da concorrncia. Acesse:
<http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/
alterando a sua. Por isso, esse tipo de
BDS.nsf/5C048C455C002ED103256D520
anlise deve ser contnua para que as
059AF47/$File/NT0003B5DA.pdf>
informaes no fiquem defasadas e
novas aes sejam planejadas (ALMEIDA, 2008).
Outros fatores externos
As condies econmicas e as aes do
governo tm grande impacto sobre as estratgias de preo da empresa.
Rpida expanso ou recesso, inflao e taxa de juros afetam as decises
de preo porque atingem os custos de produo, as percepes do consumidor de preo e valor do produto.

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4.1.3 Preo baseado em valor


O cliente vai comparar todos os custos em que ele vai incorrer na
aquisio do produto e comparar com o valor percebido por ele, que
subjetivo e dependente de suas caractersticas pessoais, informaes disponveis e aes dos concorrentes.
Ele s vai se sentir seguro para efetivar a compra se, na sua percepo, a relao custo-benefcio lhe for favorvel. Nesse momento,
necessria a realizao de pesquisas para se obter essas informaes. Qual
um preo justo? Qual o valor percebido de diferentes caractersticas e
atributos do produto? Quais suas percepes de custo? Como elas variam
entre diferentes segmentos de mercado?
Hoje, com a crescente competio, muitas empresas esto partindo
do mercado e de sua percepo de valor para definir o preo que podem
praticar e, a partir da, desenvolvem seu produto de modo a atingir o custo
mximo que permita obter seus objetivos de rentabilidade.
Essa estratgia permite empresa se colocar mais prxima do mercado, mas no devemos esquecer que o preo ideal deve ser aquele que
consegue o equilbrio entre os trs fatores: ele deve cobrir os custos e se
posicionar em relao aos concorrentes, alm de estar compatvel com as
percepes de valor do mercado (ALMEIDA, 2008).
123

Administrao de Marketing

4.1.4 Preo baseado em custo


Para determinar o preo destaca-se o aspecto custo. Assim, o preo estabelecido ao examinarem-se os custos de produo e marketing,
acrescentando, em seguida, o suficiente para cobertura das despesas diretas, parcela de custos fixos e lucro.
comum formar o preo de venda, considerando como base os custos e utilizando uma margem que denominada de mark-up. O mark-up,
que pode ser padro para todos os itens em uma linha de produtos especfica, um ndice que deve ser suficiente para cobrir impostos, despesas de
vendas e despesas administrativas fixas, taxas aplicadas sobre as vendas,
custos indiretos fixos de fabricao e lucro. Assim, definir o preo com
base nos custos, determinar-lo olhando de dentro para fora, e a prtica
de adotar um mark-up preestabelecido uma prtica tradicional na formao de preos das empresas.
Neste tipo de precificao, no so considerados os preos dos
concorrentes e nem as preferncias dos clientes. Dessa forma, para que
possam competir de maneira lucrativa, os profissionais de marketing poderiam ter de cortar custos ao invs de aumentar o preo. Mas, ao oferecerem produtos diferenciados que ofeream alto valor agregado, na maioria
das vezes, podero cobrar um preo mais caro.

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4.1.5 Preo baseado nos competidores

124

Nesta abordagem, consideram-se os preos praticados pelos concorrentes como determinantes da estratgia de preos. necessrio analisar a
concorrncia para determinar o nvel que se ir fixar o preo. Desta forma,
a anlise do posicionamento da concorrncia fundamental para identificar o tipo de comportamento competitivo que a empresa adota no setor e a
sua posio no mercado. Assim, os profissionais de marketing, aps anlise minuciosa sobre a caracterizao da concorrncia, tanto interna quanto
externa, consideram como oferecer valor superior aos clientes a partir dos
preos praticados pelos competidores.
As limitaes desta estratgia se concentram na falta de informaes sobre custos, deixando a interrogao sobre a possibilidade de um
preo gerar lucro, e tambm, o caso de os custos da empresa serem mais
altos que das concorrentes, por esses motivos, certamente no podero
fixar um preo abaixo do da concorrncia.

Princpios e Estratgias de Preo Captulo 4

Uma das formas de adoo desta estratgia seguir o lder. Na estratgia siga o lder, que uma estratgia de preo baseada nos competidores, a empresa ir copiar os preos praticados pelo lder de mercado.
J a precificao para afastar novos competidores bem comum em
situaes de mercado oligopolista, em que as maiores empresas do mercado mantm seus preos muito baixos para desencorajar competidores
pequenos e, desta forma, proteger suas participaes de mercado.

4.2 Seleo do Preo Final

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Os mtodos de determinao de preos estreitam a faixa a partir da


qual a empresa deve selecionar seu preo final. Ao selecionar esse preo,
a empresa ainda precisa fazer alguns ajustes localizados por meio de descontos, preos segmentados, psicolgicos e geogrficos.
Descontos
Um desconto uma reduo de preo, geralmente, usada para oferecer maior valor a segmentos de mercado especficos.
Existem diversos tipos de descontos: por quantidade, usado para
incentivar maiores volumes de compra; descontos sazonais, para perodos
de baixa na demanda; descontos comerciais, oferecidos para incentivar os
intermedirios; descontos para pagamento vista, para evitar custos de
financiamento ou para antecipar o recebimento, como no caso de assinaturas; descontos por troca, quando o valor do produto usado abatido do valor de compra de um novo; descontos promocionais, para o intermedirio
que realiza promoes de vendas do produto; descontos em produtos que
so carros-chefe de vendas para incentivar a compra de outros produtos,
como no caso dos supermercados que praticam preos mais baixos na padaria para atrair clientes para outros produtos (KOTLER, ARMSTRONG,
2003; ALMEIDA, 2008).
Preos segmentados
Consiste em definir preos diferentes para segmentos de mercado
diferentes, adotando vrias formas (KOTLER, ARMSTRONG, 2003):

125

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Por segmento de clientes: pessoas diferentes pagam


preos diferentes para exatamente o mesmo produto/
servio. Ex.: nos museus h preos para crianas, adultos e idosos.
Por verso de produto: consiste em vender verses
diferentes do mesmo produto a preos diferentes, independentemente do custo de produo. Note-se que a
qualidade dos produtos diferente. Ex.: aparelhos de
DVD, modelos superiores tm preos superiores.
Por local: produtos iguais em locais diferentes so
vendidos a preos diferentes, mesmo que os custos de
distribuio sejam iguais. Ex.: o preo dos bilhetes de
teatro diferente para os lugares diferentes. As poltronas de teatro tm preos diferentes porque o pblico tem
preferncia por determinados lugares.
Por perodo: preos variam com a poca, com o dia
ou at com a hora, dependendo das necessidades dos
consumidores. Ex.: chamadas de telefone mais baratas
noite.

126

Preos psicolgicos: o uso de preo psicolgico uma estratgia em que o preo modificado para aumentar o seu apelo. As
trs estratgias mais comuns so a de preo de prestgio, preo
de valor quebrado e preo de pacote (ALMEIDA, 2008):
Preo de prestgio: o estabelecimento intencional de
um preo alto para produtos com os quais existe uma associao clara de preo com alta qualidade e exclusividade; o caso de muitos produtos de luxo, como carros,
joias, perfumes, cosmticos, cristais etc.
Preo quebrado: o uso de preo com valor um pouco
abaixo do nmero redondo, como no caso das lojas de
R$ 1,99, que pressupem que, para o consumidor, esse
valor vai ser mais atrativo que o valor redondo de R$
2,00.
O Preo de pacote o uso de um preo fixo para um conjunto de
produtos ou servios, passando a ideia de que se est fazendo um bom
negcio, recebendo uma espcie de desconto pelo pacote.

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Princpios e Estratgias de Preo Captulo 4

Preos geogrficos
Na composio do preo, podemos ter influncia do grau de concorrncia local, do poder aquisitivo do mercado, taxas e impostos locais,
dos custos de logstica e distribuio, entre outros fatores. Isso pode fazer
com que seja necessrio ajustar-se o preo a cada regio geogrfica para
torn-lo mais competitivo. Os principais tipos de preos geogrficos so
(ALMEIDA, 2008):
Preo FOB (Free On Board) origem significa o preo do produto colocado no ponto de embarque, correndo
os custos de transporte por conta do comprador, como
no caso de um produto comprado pela Internet em que
os custos de correio e seguro so cobrados parte, de
acordo com o local de destino.
Preo FOB destino O preo inclui os custos de transporte e seguros, por exemplo, na compra de um produto
de catlogo em que o preo inclui a entrega em qualquer
lugar do Brasil.
Preo FOB com frete permitido O cliente paga pelo
transporte, que escolhido pelo fabricante. Ele permite
que o fabricante use sua rede de contatos para encontrar
o melhor fornecedor e paga pelo que ele escolher. Um
exemplo a compra de livros usados pela Internet por
lojas cadastradas em sites como o Alibris ou o AbeBooks o valor do livro em si est estabelecido, mas a
loja se encarrega de encontrar, para cada cliente, qual a
opo de entrega mais adequada se quiser rapidez, ele
vai comparar as opes entre Sedex, DHL e outras, se
for economia, pode ser entrega terrestre, uma promoo
especial via area, dividir espao em um container etc.
Preo de zonas mltiplas para cada zona definida
pelo fabricante existe um preo especfico
Agora que vocs j viram os aspectos relacionados a determinao
do preo, chegou o momento de compreender as decises relacionadas ao
P de ponto.

127

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4.3 Natureza dos Canais de Distribuio

128

Os canais de distribuio, tambm chamados de canais de marketing, podem ser definidos como sendo um conjunto de organizaes
interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou servio
disponvel para o uso ou consumo (STERN; EL-ANSARY, 1992).
J para Bowersox e Closs (1996), canal de distribuio pode ser
definido como sendo uma estrutura de unidades organizacionais dentro
da empresa, e agentes e firmas comerciais fora dela, atacadistas e varejistas, por meio dos quais uma mercadoria, um produto ou um servio so
comercializados.
Assim, os canais de distribuio so estruturas funcionais que,
mediante suas operaes, geram a movimentao de produtos e servios
entre os membros participantes de um mercado. Essas estruturas so indispensveis para o processo de distribuio, pois criam as utilidades de
tempo, de lugar e de posse atendendo s necessidades da demanda. Alm
disso, as operaes feitas atravs de canais de distribuio permitem
economias e eficincia para empresas que pertencem a estes canais, pois
eliminam o nmero de contatos que seriam necessrios se cada empresa
tivesse que atender diretamente cada cliente em todos os nveis do processo distributivo. Nesse contexto, de acordo com Stern e El-Ansary (1992),
alm de suas funes de suprir os produtos e os servios no lugar certo,
em quantidade, qualidade e preos adequados para satisfazer uma demanda existente, um canal de distribuio pode agir, tambm, como estimuladores desta demanda.
Para estudar o sistema de distribuio, preciso primeiramente analisar trs personagens principais envolvidos (ALMEIDA, 2008):
Produtor: a pessoa que se preocupa em criar produtos de
acordo com as exigncias e as necessidades do consumidor e
fazer com que eles estejam disponveis no maior nmero possvel de pontos de venda.
Distribuidor: a pessoa que se organiza para oferecer ao
consumidor uma variedade de produtos coerentes tanto com a
poltica da empresa quanto com o pblico-alvo escolhido.
Consumidor: a pessoa que, em funo de exigncias especficas, prefere comprar somente em determinados pontos de
venda e consumir apenas certos tipos de produto.

Princpios e Estratgias de Preo Captulo 4

Esses trs personagens evidenciam a importncia da distribuio


que, tornando o produto disponvel para a compra, constitui o elo entre a
empresa e o consumidor, no qual o papel do administrador de marketing
facilitar a relao entre eles.
Mas por que a utilizao de intermedirios de marketing?

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O uso de intermedirios resulta de sua maior eficincia em oferecer


os bens disponveis para os mercados-alvo, devido a contatos, experincia,
especializao, escala de operao. Conseguem, normalmente, oferecer
mais do que a empresa conseguiria alcanar, conforme mostra a figura 18.
Observa-se pela figura (a) como o uso de intermedirios pode gerar
economias. A figura 18.a mostra trs fabricantes, cada qual usando marketing
direto para atender trs clientes. Esse sistema requer nove contatos diferentes.
A figura 18.b mostra os trs fabricantes trabalhando com um distribuidor que
faz o contato com os trs clientes. Esse sistema requer apenas seis contatos.
Desse modo, os intermedirios reduzem o trabalho que deve ser executado
por fabricantes e clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Figura 18 Como um intermedirio de marketing reduz o nmero de transaes entre


canais.
Fonte: Kotler e Armstrong (2003) I24

129

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4.3.6 Funes dos canais de distribuio

130

O canal de distribuio no deve ser considerado apenas como um


meio atravs do qual ocorre o escoamento dos produtos fabricados por
uma determinada empresa, mas como um mecanismo de articulao onde
esto presentes tambm outros tipos de fluxos. Isso significa que, muito
mais do que apenas uma estrutura montada, o canal de distribuio se
constitui em um sistema complexo caracterizado pelo relacionamento entre
o fabricante, seus intermedirios e consumidores finais (ALMEIDA, 1999).
Neves (1999) afirma que os membros dos sistemas de distribuio
mantm interligao direta com seus consumidores e com seus fornecedores (indstria ou atacadista), mediante nove fluxos, sendo executados e
monitorados pelos agentes dos canais de distribuio. Esses nove fluxos
esto devidamente mostrados na figura 19.
Posse fsica: refere-se ao fluxo fsico do produto do fabricante
at o consumidor. a parte em que predomina a logstica.
Propriedade: ter o direito de propriedade sobre o produto
(quase todos assumem, exceto agentes e representantes).
Promoo: a atividade realizada com o objetivo de criar demanda, pois os participantes do canal so os responsveis pelos
contatos.
Negociao: existe em todas as etapas do canal.
Financiamentos: so formas de pagamentos e de fluxos financeiros ligados ao custo de capital, principalmente o de carregar
estoques no sistema.
Riscos: so envolvidos nos fluxos, abrangendo aqueles advindos de obsolescncia, enchentes, incndios, sazonalidade, crescimento da competio, problemas econmicos, recalls dos
produtos e baixa aceitao destes, entre outros.
Pedidos: fluxo de pedidos de produtos.
Informaes: comunicao adequada entre os agentes, contendo as percepes de cada um sobre os produtos e servios,
e, principalmente, a informao que parte dos consumidores
finais, de fundamental importncia para todos os agentes.
Pagamentos: fluxo dos pagamentos existentes no sistema.

Princpios e Estratgias de Preo Captulo 4

I
N
D

S
T
R
I
A
S

Posse Fsica

Posse Fsica

Posse Fsica

Propriedade

Propriedade

Propriedade

Promoo
Negociao
Financiamento
Riscos
Informaes

A
T
A
C
A
D
I
S
T
A
S

Promoo
Negociao
Financiamento
Riscos
Informaes

A
T
A
C
A
D
I
S
T
A
S

Promoo
Negociao
Financiamento
Riscos
Informaes

Pedidos

Pedidos

Pedidos

Pagamentos

Pagamentos

Pagamentos

C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
E
S

Figura 19 Os fluxos existentes nos canais de distribuio


Fonte: Neves (1999).

4.4 Estrutura dos Canais de Distibuio


a forma que um canal de marketing assume para executar as
tarefas necessrias para os produtos tornarem-se disponveis aos clientes. Consiste na anlise de trs
Conexo:
dimenses: extenso do canal, intensidade do
Saiba mais sobre
canal e tipos de intermedirios envolvidos.
como selecionar um canal

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de distribuio em: <http://


www.sebraesp.com.br/faq/marketing/canais_distribuicao/
selecionar_canais_distribuicao>

131

Administrao de Marketing

4.4.7 Nmero de nveis de canal ou extenso do canal

Os canais de distribuio podem ser descritos pelo nmero de nveis


de canal envolvidos. Vamos observar a figura 20.
Canal 1

Canal Direto

F
Canal 2
F

Canal Indireto

F
V

Canal 3
F

Canal 4
F

Figura 20 Canais de marketing ao consumidor

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Fonte: Kotler e Armstrong (2003)

132

Cada etapa de intermedirios de marketing que realizam algum tipo


de trabalho para aproximar o produto e sua posse do comprador final um
nvel de canal (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
De acordo com a figura 20, h 4 nveis:
Canal 1: canal de marketing direto canal de marketing sem
nenhum nvel de intermedirio. Consiste numa venda direta do
fabricante aos consumidores. A distribuio direta o processo
de comercializao que ocorre sem a participao de outra pessoa jurdica (para comprar e revender). Pode ser realizada por
meio da venda pessoal (por exemplo: um fabricante de bens
industriais vende seus produtos diretamente aos seus clientes,
valendo-se de seus vendedores) ou por meio do marketing
direto, de telefonemas (telemarketing), de reembolso postal,
de catlogos ou da internet. Como exemplo, podemos citar a
Avon, que atende seu mercado por meio de sua equipe de venda direta, que distribui seus catlogos e recolhe os pedidos dos
clientes.

Princpios e Estratgias de Preo Captulo 4

Canais 2, 3 e 4 Canais de marketing indireto


Canal 2 contm apenas um intermedirio, normalmente um varejista. Ex.: mercado das televises, eletrodomsticos, mobilirio, pneus, etc.
Canal 3 dois nveis de intermedirios: atacadista e
varejista. Ex.: indstria alimentcia, medicamentos,
hardware, etc.
Canal 4 Trs nveis de intermedirios. No setor de
carnes embaladas, por exemplo, atacadistas compram
de distribuidores e vendem a pequenos varejistas, que
geralmente no so atendidos pelos grandes atacadistas.
Em canais normalmente utilizados no marketing industrial ou organizacional, segundo Kotler e Keller (2006), um fabricante de mercadorias
para consumo industrial pode utilizar sua fora de vendas para vender
diretamente a seus clientes industriais, ou pode vender para distribuidores
que atuam no setor em questo, que iro vender aos clientes industriais,
como exemplo, um distribuidor pode vender para determinado varejista
de pequeno porte. Pode tambm vender por meio de representantes prprios ou divises de vendas diretamente aos clientes, ou indiretamente
por meio de distribuidores industriais. Dessa forma, vale ressaltar que o
representante um preposto do fabricante, cuja funo apenas promover
e vender, desde que o crdito seja aprovado pelo fabricante, produtos de
uma empresa.

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4.4.8 Intensidade do canal


A distribuio indireta caracteriza-se por utilizar, no fluxo dos produtos, as figuras do atacado e/ou varejo. Ela pode ser de trs tipos (ALMEIDA, 2008):
Intensiva quando o objetivo da empresa colocar seus produtos
em todo e qualquer ponto de venda que queira comercializ-lo.
Seletiva quando se leva em conta a imagem do produto, ou
seja, a imagem do ponto de venda deve ser compatvel com a
que se pretende fixar para o produto.
Exclusiva quando a empresa quer preservar ao mximo possvel a imagem do produto, colocando-o apenas em locais diferenciados e exclusivos. Como exemplo, podemos citar uma loja
133

Administrao de Marketing

de cosmticos de um shopping center, que revende produtos de


marcas diversas aos seus clientes, ou aqueles que revendem
apenas produtos importados. Vale ressaltar que em cada tipo de
distribuio, o administrador de marketing desempenhar uma
funo diferente. Por exemplo, na distribuio intensiva ele
deve ter o controle de todo o processo, pois o mais importante
disponibilizar o produto em todos os pontos de venda, evitando
casos de desabastecimento.
J na distribuio seletiva preciso se certificar de que o ponto de
venda poder oferecer alguns servios e facilidades que o produto requer,
como crdito, assistncia tcnica, qualidade dos vendedores, layout racionalizado, estacionamento, etc.
Na distribuio exclusiva, o revendedor precisa ter as caractersticas
compatveis com o que se espera de um atendimento condizente com o
perfil do cliente final, j que esses produtos vendem mais a identificao
com a sua marca do que o produto em si.

4.4.9 Tipos de intermedirios

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Refere-se aos diferentes tipos de instituies intermedirias que podem ser usadas nos vrios nveis do canal, sendo elas:

134

Varejo
O varejo caracteriza-se por atividades de negcios que vendem produtos e servios aos consumidores para uso pessoal, familiar ou da casa
(STERN e EL-ANSARY,1992; ROSEMBLOON, 1999).
Segundo Parente (2000), o varejista faz parte dos sistemas de distribuio entre o produtor e o consumidor, desempenhando um papel de intermedirio, funcionando como um elo entre o consumidor e o atacado ou
a produo. Assim, os varejistas compram, recebem e estocam produtos
de fabricantes ou atacadistas para oferecer aos consumidores a convenincia de tempo e lugar para a aquisio de produtos. Apesar de exercerem
este papel de intermedirio, assumem cada vez mais um papel pr-ativo
na identificao das necessidades do consumidor e na definio do que
dever ser produzido para atender s expectativas do mercado.
Para Kotler (2000), a deciso mais importante de um varejista deve
estar relacionada ao pblico-alvo. At que este seja definido e tenha seu

Princpios e Estratgias de Preo Captulo 4

perfil avaliado, o varejista no pode tomar decises consistentes sobre


sortimento de produtos, o ambiente da loja, a propaganda, a mdia, os preos e os servios. Assim, as decises devem ser embasadas em:
Produto o sortimento de produtos deve estar de acordo com
as expectativas de compra do mercado-alvo e com as caractersticas de cada ponto de venda, considerando as fontes de suprimentos e estabelecendo critrios e prticas de compras;
Preo fator chave de posicionamento que precisa ser definido
em relao ao pblico-alvo, ao sortimento, aos servios oferecidos pelo ponto de venda, bem como concorrncia;
Ambiente envolve desde o layout de gndolas at a escolha
de cor, iluminao e alocao de espaos entre sees. Esse
fator deve ser planejado e adequado ao pblico-alvo, para o
favorecimento das compras;
Comunicao geralmente, os varejistas utilizam uma variada gama de ferramentas de promoo para gerar trfego e
compras. A utilizao desta ferramenta deve apoiar e reforar o
posicionamento da imagem da loja;
Servios depende da imagem que a empresa quer passar ao
consumidor, sendo considerado como uma das ferramentaschave para diferenciao;
Localizao diretamente relacionada ao tamanho da loja e ao
pblico-alvo a ser atendido.

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Parente (2000) classifica as instituies varejistas pelos seguintes


critrios: de acordo com a propriedade ou, ainda, por dois sistemas principais varejo com loja e sem loja, conforme mostra a figura 21.

135

Administrao de Marketing

Classificao
de acordo
com a
propriedade

Instituies
Varejistas

Independentes
Redes
Franquias
Departamentos alugados

Instituies
com Lojas

Alimentcias
No Alimentcias
Servios

Instituies
sem Lojas

Marketing Direto
Vendas Diretas
Franquias
Mquina de venda
Varejo Virtual

Figura 21 Classificao das instituies varejistas

Proibida a reproduo UniSEB

Fonte: Parente (2000)

136

Atacado Como so especialistas na comercializao de produtos e servios, os atacadistas desempenham essa funo de
maneira mais eficaz do que o fabricante ou produtor poderiam
efetuar. A importncia destas atividades pode ser medida por
meio da utilidade que criam, do servio que prestam e da sua
capacidade de reduzir os custos.
Segundo Boone e Kurtz (1998), os atacadistas criam trs tipos de
utilidades para os consumidores:
Tempo: criada quando
os produtos esto
O atacado, em
disponveis para
seu sentido mais fundamental, envolve todas as transaes de
a venda no movendas,
exceto aquelas feitas a indivmento em que
duos ou lares para seu consumo pessoal.
os consumiPortanto, o atacado inclui todas as vendas
dores desede matrias-primas, a venda de bens empresariais de um fabricante para outro ou de um
jam comprdistribuidor para um fabricante, a venda de
los;
produtos importados e exportados e todas
Local: criaas vendas a varejistas (SEMENIK;
BAMOSSY, 1995).
da quando os

Princpios e Estratgias de Preo Captulo 4

bens e os servios esto disponveis em locais convenientes;


Propriedade: criada quando a propriedade dos produtos passa dos produtores ou intermedirios para os
compradores.
As prestaes de servios importantes feitas pelos atacadistas refletem as funes bsicas de comercializao, como compra, venda, armazenagem, transporte, fornecimento de informaes sobre o mercado, finanas
e risco. Martinelli (2000), Segantini e Souza (2003) consideram que quanto
maior o nmero de produtores que o atacadista representa, menor ser o
custo envolvido na transferncia dos produtos e servios aos consumidores.
Os atacadistas se classificam, de uma forma geral (KOTLER, 2000):
Atacadistas comerciais: empresas independentes que
assumem a posse das mercadorias que manuseiam.
Escritrios de vendas dos fabricantes: operaes de
atacado executadas pelos prprios vendedores e compradores.
Corretores e agentes: no assumem a posse das mercadorias.

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Os atacadistas esto buscando melhorar sua eficincia e esto respondendo s mudanas das condies de mercado com a adoo de uma
srie de estratgias voltadas para o crescimento, dentre as quais destacamse as seguintes (SEMENIK; BAMOSSY, 1995):
a) incluso de linhas de produtos estrangeiros nas linhas oferecidas, muitas das quais apresentam margens superiores s dos
produtos nacionais.
b) desenvolvimento de marcas prprias em categorias de produtos padronizados para aumentar as margens de lucro.
c) aumento da gama de servios prestados e desempenho de
algumas funes do varejo, tais como venda por catlogo ou
operao semelhante a dos clubes armazm, que vendem diretamente a consumidores domsticos.

137

Administrao de Marketing

d) expanso de certas atividades semelhantes s desenvolvidas


pelos fabricantes, tais como reembalagem, processamento de
primeira fase e fabricao. Atividades como essas criariam a
utilidade da forma, que no predomina atualmente na maioria das operaes atacadistas.
e) diversificao para linhas novas e complementares na tentativa
de otimizar a atual clientela, as atuais instalaes ou os atuais
sistemas.

4.5 Distribuio Fsica e Gerenciamento da Logstica


A distribuio e/ou logstica de
O trabalho do
marketing envolve planejar, implegestor de logstica consiste
em coordenar todo o sistema de
mentar e controlar os fluxos de
distribuio desenvolvendo atividades
materiais, bens de consumo final
como previso, compra, planejamento de
e informao relativa a pontos
toda a produo, processamento de pedidos
(compra e venda), estoques, armazenagem e
de origem e pontos de consumo,
transporte (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
permitindo assim conhecer melhor o que o consumidor quer. Em
resumo, envolve a disponibilizao
do produto certo para o consumidor
certo, no lugar certo, no tempo certo.

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4.5.1 Principais funes da Logstica

138

Processamento de pedidos
A empresa recebe ordens por telefone, e-mail, correio etc. Depois de
recebidas, devem process-las rapidamente de modo que tanto a empresa
como os seus clientes ganhem com a transao.
Armazenagem
A funo de armazenagem necessria porque os ciclos da produo e do consumo nem sempre coincidem. Assim, as empresas tm que
decidir quantos e de que tipo de armazns precisam bem como a sua localizao. Por vezes, as empresas recorrem a centros de distribuio (CD),
grandes, muito automatizados e desenhados, de modo a receber bens de
vrias fbricas e fornecedores, recebem ordens, processam-nas de uma
forma eficiente e entregam os bens ao consumidor o mais rpido possvel.

Princpios e Estratgias de Preo Captulo 4

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Estoque
O grande problema do gerenciamento de estoque manter o delicado equilbrio entre a manuteno de um estoque excessivo ou de um estoque insuficiente. Demasiado estoque resulta em custos e obsolescncia,
mais do que o necessrio. Estoque insuficiente pode levar a no satisfao
do cliente uma vez que a sua encomenda no foi entregue a tempo, levando tambm ao aumento de custos de transporte de emergncia e a perda
de clientes para a concorrncia. A gesto de inventrio tem assim que
fazer o balano entre os custos inerentes a um inventrio maior contra as
vendas e lucros da provenientes.
Transporte
As decises de transporte tm um grande impacto nos custos de
logstica. Essa escolha afeta os preos dos produtos, a performance da entrega e a condio que os bens chegam a seu destino. Os possveis meios
so (KOTLER; ARMSTRONG, 2003):
Rodovia os caminhes so muito flexveis em termos de rota
e tempos.
Ferrovia so uma forma de enviar grandes quantidades de
produtos sobre grandes distncias a um custo mais baixo.
Fluvial e martimo em pases que tenham uma grande costa
e canais internos esta uma forma com custos baixos de enviar
mercadorias. Mas s para produtos de baixo valor, no deteriorveis j que este meio de transporte um pouco lento.
Dutos so meios especializados de
transporte, por exemplo de petrConexo:
leo, gs natural.
Leia sobre a importncia
Areo usado para transda Logstica em: <http://www.
sebraesp.com.br/midiateca/publicacoportar produtos de pequenas
es/artigos/produtividade/logistica>
dimenses, de grande valor
A escolha do melhor meio de transporte
e que no se deteriorem.
para um determinado produto passa por
escolher
entre: velocidade, custo, capaciEsse meio de transporte o
dade, dependncia e disponibilidade.
ideal para quando se quer rapidez. O transporte areo permite s empresas reduzir o nvel
de estoque, custos de embalagem e o
nmero de armazns necessrios.
139

Administrao de Marketing

Atividade
A Distribuidora de Livros Megabooks S/A desenvolveu um site na
Internet para comercializar seus livros. Os proprietrios da empresa, dois
jovens administradores recm-formados e apaixonados por computadores, esto entusiasmados com o novo canal de vendas que abriram.
Passados seis meses desde o incio das operaes via Internet, as
vendas da Megabooks praticamente dobraram. Entretanto, paralelamente,
multiplicaram-se tambm os problemas de entrega. A Megabooks tem utilizado sistemas rpidos de entrega, como SEDEX e DHL. Mesmo assim,
o tempo necessrio desde o processamento do pedido at a entrega do
produto de, aproximadamente, 8 dias, que tem sido considerado muito
alto por parte dos clientes. Acreditava-se que o fato de o cliente poder
comprar sem sair de casa fosse mais do que suficiente para compensar o
prazo de entrega de 8 dias e toda a ateno foi concentrada no processo de
venda via internet. Como, no entanto, os clientes no entendem por que
a compra to rpida e a entrega to demorada, suas reclamaes se
avolumam.
Na tentativa de resolver o problema, os executivos da Megabooks
esto trabalhando um plano no qual devero ser reavaliados os elementos
do composto de marketing.
Voc foi convidado a assessorar a equipe envolvida na elaborao
desse plano. O que voc prope, em termos de alteraes no produto, no
preo e na distribuio da empresa, com vistas a reverter o problema?

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Reflexo

140

Nesse tema, vimos e analisamos:


A identificao e a definio dos fatores internos que afetam as
decises de preo de uma empresa;
A identificao e a definio dos fatores externos que afetam as
decises de preo de uma empresa;
O entendimento de como as empresas podem ajustar seus preos para estabelecer o valor do preo final em funo dos diferentes tipos de clientes e situaes.
O motivo pelo qual empresas utilizam canais de distribuio e
discutir as funes que esses canais desempenham;

Princpios e Estratgias de Preo Captulo 4

O entendimento das estruturas dos canais de distribuio no


mbito de trs dimenses: nveis no canal, intensidade e tipos
de distribuio;
A compreenso da natureza e a importncia da distribuio
fsica.

Leituras recomendadas
Para melhor entendimento desse assunto, acesse os sites:
Cases - Site: <http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/
Publicacoes/CentralCases:>
Estratgia competitiva, inovao e estratgia de preos - GOL
Samsung aes de marketing, loja conceito, ponto-de-venda
(PDV), interao com o consumidor
Santa Cor varejo, mix de produtos, localizao, design de
loja, exposio de produtos
Meggashop varejo, outlet, composto varejista

Referncias
ALMEIDA, A.R.M. Material de aula da disciplina Administrao Mercadolgica do prof. Dr. Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponvel
em: <http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php> Acessado em: jan.
2010.

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

ALMEIDA, A.M.P. de. Sistemas de canais de distribuio: um estudo de caso na indstria alimentcia mineira. Caderno de pesquisas em
administrao. So Paulo v.l., m8, p. 51-60, 1 Trim/1999.
BOONE, L.E.; KURTZ, D.L. Marketing contemporneo. 8.ed. Rio
de Janeiro: LTC, 1998.
BOWERSOX, D.J.; CLOSS, D.J. Logistical management: the integrated supply chain process. New York: McGraw-Hill, 1996.
BIBLIOTECA SEBRAE. Termo de referncia acesso a mercados
pelas MPE. Disponvel em: <http://www.biblioteca.sebrae.com.br/
141

Administrao de Marketing

bds/BDS.nsf/21BEA5D9E8B326BD032570B30058E3F2/$File/NT00031C8A.pdf> Acessado em: jan. 2010.


KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 9.ed. 2003.
KOTLER, P. Administrao de marketing. 10.ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 9. ed.So
Paulo: Prentice Hall, 2003.
NEVES, M.F. Um modelo para planejamento de canais de distribuio no setor de alimentos. 1999. 297 f. Tese (Doutorado em Administrao). Faculdade de Economia, Adminsitrao e Contabilidade,
Universidade de So Paulo, So Paulo.
ROSENBLOOM, B. Marketing channels. The Dryden Press, 6.ed.
1999.
SEGANTINI, L.C.; SOUZA, H.E.L de. Telemarketing como ferramenta para distribuio de biscoitos. Revista Spei, Curitiba, v.4, n.2,
p.51-59, jul./dez. 2003.
SEMENIK, J.R.; BAMOSSY, G.J. Princpios de marketing: uma
perspectiva global. So Paulo: Makron Books, 1995.

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No prximo captulo

142

O prximo captulo veremos o processo de deciso no mbito da


divulgao do negcio da empresa, destacando a importncia da comunicao integrada de marketing. E para finalizarmos o contedo da disciplina, trataremos sobre a importncia do planejamento de marketing dentro
de um planejamento estratgico, destacando os elementos que constituem
um plano de marketing. Alm disso, abordaremos sobre a importncia da
tica nas atividades de marketing.

Promoo:
Comunicao Integrada
de Marketing

Cap

it u

lo

Uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualidade e relativamente valorizada e, mesmo assim, no conseguir atingir seus
objetivos de vendas e lucro se os clientes em potencial
no a conhecerem ou no tiverem uma percepo favorvel a seu respeito. A comunicao eficaz fundamental
para a criao da conscincia da marca, visando estabelecer
uma imagem positiva, baseada em sua identidade corporativa,
representada por seus produtos, servios, solues e benefcios
oferecidos (SANTIAGO, 2008).
As aes de comunicao esto voltadas persuaso por meio da transmisso de uma mensagem ao cliente, na qual o esforo mostrar o produto como a satisfao de uma necessidade implcita ou explcita.
Uma comunicao integrada resulta do conhecimento de que os objetivos de comunicao de marketing s podero ser eficazmente atingidos
se todos os elementos estiverem integrados e coordenados, criando uma
posio, mensagem ou imagem nicas, diferenciadas e consistentes na
mente do consumidor-alvo (ALMEIDA, 2008).
Esta unidade examina algumas questes relativas ao processo de comunicao, tais como: como a comunicao funciona, quais as principais
etapas do desenvolvimento de um programa de comunicaes e o mix
de promoo utilizados pela empresa (consiste da combinao de vrios
fatores: propaganda, venda pessoal, promoo de vendas, relaes pblicas, marketing direto).
Vamos entender esses conceitos?

Objetivos da sua aprendizagem

Entender e definir as ferramentas do mix de comunicao de


marketing;
Entender o processo e as vantagens das comunicaes
integradas de marketing;
Descrever as etapas do estabelecimento da comunicao de marketing;
Descrever o mix de promoo e suas diferenas.

Entender a importncia do planejamento estratgico de uma empresa;


Avaliar o papel do marketing estratgico no planejamento de uma
organizao;
Descrever e entender as etapas do plano estratgico de marketing.
Compreender a importncia da tica no contexto de marketing.

Voc se lembra?

Voc se lembra da ltima vez em que foi ao supermercado e como


voc escolheu os produtos que comprou? Se voc escolheu algum produto
em funo da marca, ou seja, aceitou pagar um preo maior por acreditar
na qualidade do produto, percebemos, por isso, que a empresa fornecedora deste produto investe muito em comunicao.

Promoo: Comunicao Integrada de Marketing Captulo 5

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5.1 Comunicao Integrada de Marketing


O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom
produto a um preo atraente e torn-lo acessvel. As empresas precisam
tambm se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com
o pblico em geral.
Toda empresa tem, inevitavelmente, que assumir o papel de comunicadora e promotora, sabendo exatamente o que dizer, para quem dizer e
com que frequncia faz-lo.
Com a proliferao dos novos
Definindo,
tipos de mdia, da gradativa soCIM o desenfisticao dos consumidores
volvimento da comunicao
estratgica organizacional junto ao
e da globalizao, vem se
mercado, promovendo, posicionando e diconsolidando uma tendnvulgando produtos, servios, marcas, benefcios
cia no meio publicitrio:
e solues. Para isso, necessrio ter como base
um sistema gerencial integrado, utilizando como
a comunicao integrada
ferramenta o composto de comunicao: propagande marketing (CIM). Esse
da, publicidade, assessoria de imprensa, promoo
de vendas, patrocnios, venda pessoal, internet,
fenmeno advm da necesmarketing direto, eventos culturais e relaes
sidade de que as empresas
pblicas (SANTIAGO, 2008; KOTLER,
2000).
transmitam uma mensagem
coesa, independentemente da
ferramenta de comunicao utilizada. O principal objetivo gerar consistncia na campanha de marketing, com chance de atingir os clientes certos, no momento e local certos, com as mensagens certas em um processo
comunicacional eficiente.
Para tanto, a comunicao integrada pressupe no apenas um dilogo produtivo, mas um planejamento conjunto. O processo de tomada
de decises, que deve incluir outras reas da empresa que no as vinculadas especificamente comunicao/marketing, deve ser compartilhado.
Portanto, a integrao das atividades ser possvel pela ao conjunta de
profissionais de vrias reas, em aes conjugadas, garantindo coerncia
da linguagem, racionalizando atividades e, ao mesmo tempo, respeitando
as diferenas e especificidades de cada setor.
Mas, quais so os objetivos das aes integradas de comunicaes?

145

Administrao de Marketing

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Os objetivos das aes integradas de comunicao so (ALMEIDA,


2008):
Fixar o produto na mente do consumidor.
Criar uma imagem nica e consistente sobre o produto.
Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentvel na
mente do consumidor.
Oferecer informaes e incentivos para o consumidor adquirir
o produto ou servio da empresa.
Gerar atitude favorvel dos diversos segmentos de pblico que
interagem com a empresa.
Alm disso, Almeida (2008) destaca alguns exemplos de empresas
que utilizam aes especficas de comunicao para diversas situaes.

146

Por exemplo, as sopas Maggi vendem mais quando os consumidores percebem, por meio de receitas impressas na embalagem, que podem
us-la tambm como base para risotos, bolinhos, carnes e outros pratos.
Nesse caso, a empresa pode fazer com que os clientes comprem mais seus
produtos quando so enfatizados novos usos para eles.
A Skol, fabricante de bebidas, utilizou uma propaganda bastante
criativa para comunicar o seu produto. Ela consistiu em comparar o seu
produto ao do seu concorrente, criando uma situao que vai se desenvolvendo com o passar do tempo, em que as pessoas que consomem o seu
produto so colocadas numa posio mais vantajosa em relao quelas
que consomem o produto da concorrncia, as quais vo ficando quadradas com o tempo e se divertindo com situaes antigas e ultrapassadas.
uma estratgia interessante e marcante, que visa transmitir que
o produto da Skol deixa as pessoas mais felizes, modernas e divertidas.
Mais que um benefcio objetivo, como ser nutritiva, matar a sede ou
conter vitaminas, a empresa deseja posicionar seu produto como parte e
smbolo de um estilo de vida. Ela deseja criar, na mente do consumidor,
a associao entre o produto e um jeito de ser, identificando o consumo
do produto com o dia a dia de pessoas com esse perfil. Ela explora uma
caracterstica de seu pblico-alvo, que busca essa posio na sociedade,
e esse reconhecimento como pessoas com esse perfil: modernas, felizes e
que sabem se divertir. Cria-se na mente do consumidor esta associao
se a pessoa est consumindo esta marca, ela uma daquelas que tm esse
perfil.

Promoo: Comunicao Integrada de Marketing Captulo 5

Aes que visam agregar valor ao produto esto sendo cada vez
mais utilizadas pelas empresas. Propagandas cada vez mais criativas
possuem o objetivo de persuadir os consumidores, fazendo-os enxergar
outros atrativos nos seus produtos alm daqueles que eles j conhecem.
Por exemplo: no basta para as empresas hoje em dia apenas mostrar que o seu refrigerante mata a sede, preciso associ-lo a outros
atrativos, como poder de conquista, garantia de satisfao e diverso,
entre outros.
O gestor de marketing pode ainda aumentar as vendas e lucros promovendo custos mais baixos para os clientes. Isso comumente feito por
meio de preos mais baixos por um tempo limitado.
As Lojas Americanas, por exemplo, ocasionalmente anunciam
queima de CDs por preos bem abaixo do mercado. Alm dela, podemos citar lojas que fazem ofertas sazonais quando trocam suas colees
de roupas ou supermercados e distribuidores que vendem ovos de Pscoa
e panetones depois das respectivas datas festivas.
As organizaes que no visam lucros tambm utilizam a comunicao para atingir suas metas. A Comunidade Solidria (um programa de
ao social coordenado pelo governo em parceria com a sociedade), por
exemplo, utiliza anncios para atrair voluntrios, enquanto que as Casas
Andr Luiz (organizao social ligada ao movimento esprita) os utilizam
para pedir donativos (ALMEIDA, 2008).

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5.2 O Processo de Comunicao


Estamos falando sem parar em comunicao, mas ainda no temos
uma definio para ela. Ento, vamos l! Comunicao (ALMEIDA,
2008):
a transmisso de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira.
uma linguagem comum utilizada entre duas pessoas de forma
que elas possam se entender.
uma forma de contato.
Dessa forma, um anncio impresso, um cupom promocional, um
spot de rdio, um comercial de televiso ou qualquer outra forma de
comunicao de marketing devem transmitir claramente o significado
pretendido. Vamos ver agora como se d o processo de comunicao. Os
elementos do processo de comunicao so (KOTLER, 2000):
147

Administrao de Marketing

Emissor quem emite a mensagem;


Codificao processo pelo qual se coloca a mensagem ou
pensamento numa forma simblica;
Mensagem conjunto de palavras, imagens ou smbolos que o
emissor transmite;
Mdia canais de comunicao atravs dos quais a mensagem
passa do emissor para o receptor;
Decodificao processo pelo qual o receptor atribui um significado aos smbolos codificados pelo emissor;
Receptor quem recebe a mensagem;
Resposta reaes do receptor aps ter recebido a mensagem;
Feedback parte da resposta do receptor comunicada ao emissor;
Ruido distores ocorridas durante o processo de comunicao que fazem com que o receptor receba uma mensagem
diferente daquela que foi enviada pelo emissor.
A fonte emissora determina qual informao ser comunicada e depois codifica a mensagem em smbolos apropriados, tais como palavras ou
imagens. O receptor recebe a informao da fonte emissora e decodifica a
mensagem interpretando seu significado, conforme ilustrado na figura 22.
Emissor

Codificao

Mensagem
Meio

Decodificao

Receptor

Rudo

Feedback

Resposta

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Figura 22 Elementos do processo de comunicao

148

Fonte: Kotler (2000)

O papel do gestor de marketing assume o desafio de fazer com


que a mensagem seja compreendida, utilizando a linguagem para que a
codificao e a decodificao ocorram de forma adequada e o meio mais

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Promoo: Comunicao Integrada de Marketing Captulo 5

adequado para atingir o pblico-alvo, minimizando as chances de rudos


acontecerem e impedirem que seus objetivos sejam alcanados.
O fornecimento de um feedback a forma que o receptor usa para
mostrar fonte emissora se ele entendeu ou no a mensagem transmitida,
reiniciando o processo de comunicao no qual, agora, o receptor torna-se
a fonte emissora e vice-versa.
Podemos dizer que um feedback positivo do receptor a compra do
produto, a aceitao da imagem da empresa ou a solicitao de informaes adicionais (ALMEIDA, 2008).
Almeida (2008) cita como um bom exemplo a divulgao de um filme. Quando a Universal Pictures estava prestes a lanar o filme Independence Day, teve que se comunicar com frequentadores de cinemas para
faz-los comprar ingressos. Ela apresentou
trailers do filme anunciando-o como a
Conexo:
Conhea exemplos de
prxima atrao nas telas dos cinecampanhas publicitrias famosas
mas, enviou atores para programas
em todo o Brasil visitando os sites de
agncias como:
de entrevistas na televiso, conseDPZ
<http://www.dpz.com.br/>
guiu que sinopses do filme fossem
JWT Brasil - <http://www.jwt.com.br/>
publicadas em jornais e revistas e,
F/Nazca - <http://www.fnazca.com.br/>
para completar, veiculou comerAfrica - <http://www.africa.com.br/>
ciais na televiso.
DM9 - <http://www.dm9.com.br/>
Dada a mdia que utilizou para
transmitir suas mensagens, a Universal
alcanou seu pblico-alvo. Os cinfilos
receberam a mensagem em alto e bom som e
fizeram do filme um enorme sucesso de bilheteria. Em suma, uma fonte
(Universal Pictures) codificou mensagens (palavras, imagens, msica, ao)
sobre seu empolgante produto (o filme), transmitiu-as por vrias mdias
(telas dos cinemas, televiso, jornais), que foram decodificadas (recebidas e
entendidas) pelos receptores (frequentadores de cinema), os quais, em troca,
forneceram um feedback positivo (compra de ingressos para o filme).

5.3 Estgios No Desenvolvimento De Comunicaes


Efetivas
Vamos examinar agora os estgios do desenvolvimento de um
programa de comunicaes e promoes integradas, baseado em Kotler
(2000) e Santiago (2008).
149

Administrao de Marketing

5.3.1 Identificao do pblico-alvo


Deve-se identificar o pblico-alvo determinado: qual o perfil social,
quais so hbitos, seus costumes e desejos regionalizados. Isso essencial
para melhor posicionar o processo de comunicao integrada de marketing. preciso lembrar-se que este estudo deve ser cuidadoso, tendo como
premissa o respeito privacidade, o que permitir determinar a melhor
forma de comunicao com os clientes.
Esse processo cientfico, utiliza hipteses, as quais so confirmadas por meio de pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas, fundamentais quando da personalizao da mensagem e escolha do melhor
veculo de comunicao.

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5.3.2 Determinao dos objetivos da comunicao

150

Aps identificar o mercado-alvo e suas premissas, o comunicador


de marketing define a resposta desejada com base no pblico e no plano
global de marketing. A organizao pode procurar uma resposta focada
em maior ateno, conscientizao e conhecimento da marca, que so
aspectos cognitivos; pode buscar despertar o interesse, o desejo e a preferncia pela soluo gerada, que so premissas afetivas; ou ento a compra
ou experimentao, que constitui o estgio comportamental.
Existem diferentes modelos de estgio de resposta do consumidor,
os quais pressupem que o comprador passe por um estgio cognitivo,
afetivo e comportamental. Essa sequncia de aprender, sentir, agir apropriada quando o pblico tem grande envolvimento com uma categoria de
produtos que parece muito ampla e heterognea, como no caso da compra
de um automvel. Uma sequncia alternativa agir, sentir, aprender
importante quando o pblico tem grande envolvimento com o produto,
mas faz pouca ou nenhuma distino entre os produtos da categoria, como
ocorre na compra de uma placa de alumnio. Uma terceira sequncia,
aprender, agir, sentir, importante quando o pblico tem pouco envolvimento e faz pouca diferenciao entre os produtos da categoria, como na
compra de sal, por exemplo.
De acordo com o produto ou servio, h uma sequncia hierrquica
de causa e efeitos. O profissional de comunicao integrada de marketing
deve analisar esta sequncia com base na categoria, diferenciaes e atri-

Promoo: Comunicao Integrada de Marketing Captulo 5

butos dos objetos de desejo, com o objetivo de planejar melhor o posicionamento de sua mensagem ou marca.

5.3.3 Elaborao da mensagem

O comunicador mercadolgico tem o


Conexo:
papel de criar uma mensagem que aumente
Para ilustrar este item,
leia o artigo: Bradesco um
a ateno, reduza a disperso e anule os
espetculo como mensagem.
rudos, buscando uma resposta positiva
Acesse:
dos consumidores.
<http://www.espm.br/ConhecaAESPM/
A mensagem, alm de atrair a
Publicacoes/CentralDeCases/Pages/
default.aspx>
ateno, deve manter o interesse do receptor, mediante uma linguagem dirigida
para cada audincia-alvo, buscando despertar o desejo de compra do produto ou servio.
preciso lembrar que a eficcia da mensagem depende
tanto da estrutura quanto do seu contedo e formato.

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5.3.4 Seleo da mdia


Definida a estratgia da mensagem, deve-se buscar os canais de
comunicao/mdias mais eficientes para sua veiculao. Para isto, so
necessrios alguns critrios bsicos de anlise para melhor escolha, tais
como:
ndice de audincia o percentual da audincia potencial total exposta a um determinado veculo de mdia ( medido pelos
institutos de pesquisa: Ibope, Marplan, IVC, entre outros).
Abrangncia/cobertura e alcance o nmero de pessoas ou
domiclios expostos pelo menos uma vez a determinado veculo de comunicao.
Custo por mil trata-se do custo relativo para atingir mil domiclios ou pessoas.
GRP(Gross Rating Point . Pontuao Bruta Total) o somatrio da audincia-alvo em um espao de tempo especfico.
Outros pontos importantes so a frequncia, o valor qualitativo da
exposio, a localizao e os hbitos da audincia-alvo.

151

Administrao de Marketing

5.3.5 Estabelecimento do oramento total


Estima-se que o valor de investimento em comunicao deva ser
de 2% a 5% ao ano, com base no faturamento bruto de uma organizao
de porte mdio. um percentual relativo que deve variar de acordo com
o segmento do negcio, tamanho, disponibilidade de recursos, regio ou
plano estratgico mercadolgico de cada empresa.
Existem outros mtodos de deciso oramentria, os quais usam
como parmetro o custo de oportunidades de mercado, o percentual das
vendas fixado em um valor por unidade ou os gastos da concorrncia.
No se deve confundir o oramento distinto por canais de comunicao com o oramento para estratgia integrada de comunicao. O
planejamento ttico focado no cronograma de ao pode ser pontual em
relao aos canais, mas sempre sistmico e constante quando da comunicao integrada de marketing, caso contrrio poder ocorrer uma descontinuidade do processo de relacionamento com o mercado.
Sempre que possvel, o gestor mercadolgico deve medir o custobenefcio de cada ao, verificando o retorno do investimento em comunicao, utilizando este histrico para futuras decises de melhoria.

Proibida a reproduo UniSEB

5.4 Elementos do Composto de Comunicao

152

O composto de comunicao combina vrios elementos para criar a


estratgia geral da comunicao de marketing. So eles:
Propaganda
Publicidade
Promoo de vendas
Merchandising
Relaes Pblicas
Marketing direto
Assessoria de Imprensa
Venda pessoal
Cada empresa escolhe que elemento ou elementos vai utilizar, de
acordo com o objetivo de comunicao que possui. Alm disso, algumas
estratgias podem ser mais efetivas junto a determinado pblico-alvo,
enquanto outras no. Por isso, algumas anlises devem ser feitas antes da
escolha do elemento certo.

Promoo: Comunicao Integrada de Marketing Captulo 5

Vamos conhecer a seguir cada um deles, baseado em Almeida


(2008) e Kotler (2000; 2006).

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Propaganda
A propaganda um dos principais meios de comunicao.
a comunicao impessoal de uma mensagem dirigida ao pblicoalvo do produto, paga por um patrocinador identificado e veiculada em
meios de comunicao de massa ou dirigidos, como a televiso, rdios,
jornais, revistas, outdoors ou a internet, entre outros, que visa criar imagem e estimular a aquisio do produto.
A propaganda integra o composto de comunicao de marketing e
objetiva criar no pblico-alvo a imagem para a marca com base no posicionamento desta.
Como exemplos desse meio de comunicao, podemos citar: anncios impressos e eletrnicos, embalagens externas, encartes, filmes, cartazes, outdoors, painis, material audiovisual, smbolos e logotipos, fitas de
vdeo, banners etc.
A propaganda possui diversos objetivos:
Lembrana da marca: que percentual do pblico-alvo cita
Se, apesar de
a marca espontaneamente
tima, a propaganda no
quando mencionada a
aumentar as vendas do produto e no
gerar lucratividade, de pouco adiantar
categoria do produto;
todo o investimento feito pela empresa.
Recall ou recordao
A propaganda precisa mostrar resultados,
da propaganda: que
apresentar nmeros significativos, mostrar que o
investimento feito em todo o seu desenvolvimento
percentual do pblicovaleu a pena. Criatividade combinada com novas
alvo se lembra do
formas de conquistar o corao e a mente dos
consumidores e, principalmente, a medio do
contedo da proparetorno so a base da nova estratgia de
ganda (imagens, textos,
comunicao atual.
msicas);
Exposio propaganda:
que percentual do pblico-alvo foi
exposto ao anncio pelo menos uma vez;
Frequncia mdia de exposio: por quantas vezes, em mdia, o pblico-alvo ficou exposto propaganda;
Preferncia de marca: que percentual do pblico-alvo declara
preferncia pela marca aps a exposio propaganda.
153

Administrao de Marketing

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A lembrana e o impacto do anncio so influenciados por vrios


fatores, como a relevncia da mensagem para o pblico-alvo, a criatividade e a qualidade da execuo do anncio, o contedo editorial do programa de TV ou rdio, a credibilidade do veculo, locutor ou apresentador do
programa.
Em geral, uma propaganda bem-sucedida apresenta as seguintes
caractersticas:
Chama a ateno.
single-minded, isto , tem uma nica ideia central.
crvel, ou seja, possvel de acreditar.
relevante: o consumidor deve achar a mensagem importante.
nica e diferenciada.
envolvente.
percebida como entretenimento.
Gera emoo e o desejo de comprar o produto.
Cria uma personalidade diferenciada para a marca.
Pode ser repetida ao longo do tempo, at quase a saturao.
Apresenta com clareza os benefcios do produto.
D justificativas crveis para que os benefcios sejam realmente
alcanados.
Diferencia o produto em relao concorrncia.

154

Publicidade
A Publicidade a divulgao de informaes sobre as atividades da
empresa e seus produtos por intermdio da imprensa para o pblico-alvo
sem custo adicional.
Ela pode se manifestar em uma diversidade de formas, sendo que as
mais comuns so reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de empresas. Outros tipos de cobertura da mdia incluem
resenhas sobre, por exemplo, um restaurante, hotel, equipes esportivas ou
um novo CD de msica.
Para obter cobertura da mdia, o administrador de marketing pode
utilizar comunicados imprensa (press-releases), entrevistas coletivas e
outros eventos destinados a chamar ateno. Essa informao deve buscar
oferecer contedo jornalstico para que essas mdias se interessem em
divulg-las.
Embora seja propaganda gratuita, a publicidade tem seu lado negativo.

Promoo: Comunicao Integrada de Marketing Captulo 5

O gestor de marketing dispe de pouco ou nenhum controle sobre


o que dito e sobre o pblico que recebe a informao. Uma vez que
normalmente no participam do processo de edio de uma reportagem,
entrevista coletiva ou resenha, certos comentrios podem ser retirados de
contexto, gerando confuso, mal-entendidos ou uma viso incorreta sobre
a empresa e seus produtos. Alm disso, difcil controlar o rudo e a cobertura normalmente tem vida curta.

LANCE BELLERS / DREAMSTIME.COM

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Promoo de vendas
A promoo de vendas pode ser caracterizada pelo oferecimento de
um benefcio extra por um tempo determinado, isto , a ao de marketing
feita dentro e fora da mdia e aplicada durante um perodo predeterminado e limitado no mbito do consumidor, do varejista ou do atacadista,
a fim de tornar seu valor mais atrativo, estimular a experincia com um
produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade.
Uma amostra grtis de um novo xampu, por exemplo, incentiva os
consumidores experimentao, j que reduz o risco de perda do valor
pago caso tivesse que compr-lo para experimentar. As promoes de
vendas podem ser dirigidas tanto para intermedirios como para os usurios finais e so utilizadas quando o administrador de marketing deseja
rpidos aumentos nas vendas.
A promoo de vendas costuma ocorrer paralelamente a outros
instrumentos de comunicao, como, por exemplo, em conjunto com a
propaganda.

Os principais tipos de promoo e os mais utilizados so:


Amostras grtis
Cupons de desconto
Ofertas especiais
155

Administrao de Marketing

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Brindes
Concursos
Sorteios
Promoes para o canal de vendas

156

Amostras grtis
O objetivo desta promoo oferecer amostras grtis dos produtos
a fim de romper a inrcia do consumidor e estimular a experimentao.
A amostragem bastante eficaz quando a experincia de uso bastante
positiva para o consumidor e, em especial, quando supera as suas expectativas.
Cupons de desconto
um dos tipos mais comuns de promoo. Por oferecer reduo
no preo (benefcio extra, isto , menos dinheiro pelo mesmo pacote de
valor), os cupons so particularmente eficazes para gerar vendas entre
clientes sensveis a preos.
Algumas empresas eliminam o uso dos cupons e praticam preos
com descontos em determinadas pocas do ano, principalmente quando as
vendas andam baixas e precisam de um empurro extra. Uma vantagem
do cupom que somente aqueles que realmente do valor a eles se do ao
trabalho de us-los e, portanto, atingem diretamente seu alvo.
Ofertas especiais
So incentivos para que os consumidores comprem os produtos ou
faam compras em determinada loja ou ponto de venda. Ofertas do tipo
pague trs e leve quatro visam aumentar as vendas por impulso ou aumentar o trfego nas lojas. So tambm utilizadas para encorajar a compra
de determinados produtos em determinadas lojas, principalmente quando
o giro est baixo e h excesso de estoque.
Brindes
Trata-se de uma promoo em que na compra do produto se oferece
um outro produto grtis ou a um baixo preo. Os brindes devem ser atraentes para o pblico-alvo do produto, mas no devem custar mais do que
o valor unitrio do produto por questes de imagem e de custo. Por exemplo: na compra de um xampu, ganhe uma escova de cabelo.
Concursos
Trata-se de uma modalidade que estimula a concorrncia entre os participantes, como previses, clculos, testes de inteligncia ou competio de
qualquer natureza, por meio de frases, desenhos, histrias, textos, poesias, etc.

Promoo: Comunicao Integrada de Marketing Captulo 5

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So regulados por legislao especfica e podem ser interessantes


porque geram envolvimento do cliente e exploram habilidades especficas, se o tema for bem escolhido. O cliente deve receber como prmio um
produto ligado a seu interesse para que tenha valor agregado.
Sorteios
Nesse tipo de promoo o consumidor envia um comprovante de
compra ou uma carta para a empresa, participa de um sorteio e a apurao
dos contemplados feita com base no resultado da Loteria Federal, limitado a uma extrao por semana e 100 mil nmeros por srie.
Tambm uma atividade regulada por legislao especfica. O Shopping Cidade de Belo Horizonte, por exemplo, sorteou um Fiat Stilo e trs
Fiat Palio, distribudos pelo sorteio da promoo Natal Premiado a Toda
a Velocidade. A possibilidade de ganhar o carro no sorteio, mesmo que
seja pequena, funciona como um poderoso atrativo para os clientes.
Promoes para o canal de vendas
As promoes para os canais de vendas so dirigidas aos intermedirios a fim de aumentar a demanda do canal ou reforar a imagem dos
produtos ou empresas. Entre elas, podemos citar:
Bonificao em produto: oferece produtos grtis em
troca de metas de vendas atingidas para esses produtos.
Desconto no preo de compra: reduz o preo de venda
do produto ao canal para que sua margem sobre a venda
aumente.
Desconto no preo de venda ao consumidor: objetiva
aumentar o giro e as vendas do produto reduzindo o preo final ao consumidor.
Prmios: oferece prmios em produtos ou dinheiro para
os vendedores do canal visando incentivar as vendas.
Servios adicionais: oferece ao canal servios sem
custo, como expositores para o produto, reposio do
produto nas prateleiras, controle de estoque, etc.
Merchandising
A comunicao no ponto de venda ou merchandising o conjunto
dos instrumentos de comunicao, promoo, demonstrao e exposio
do produto no ponto de venda, visando estimular a compra imediata pelo
consumidor. Engloba as seguintes atividades:
157

Administrao de Marketing

Exposio do produto: displays, stands, prateleiras, pilhas de


produtos, etc.
Comunicao: folhetos, cartazes, psteres, banners, etc.
Promoo: demonstradores, degustadores, sorteios e distribuio de brindes.
O merchandising muito utilizado para diversas categorias de produtos porque a deciso do consumidor tomada, muitas vezes, no ponto
de venda, por impulso, a partir dos estmulos recebidos, como o caso
dos produtos alimentcios, por exemplo.
Quando o consumidor no possui uma posio definida sobre diferentes marcas e os produtos so de baixo envolvimento, apresentando
baixo risco na compra, o consumidor pode tomar sua deciso no prprio
momento da compra e qualquer comunicao persuasiva mais eficiente
pode direcionar sua escolha para seu produto.

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Relaes pblicas
As relaes pblicas englobam o conjunto de atividades de comunicao com outros meios e pblicos direta ou indiretamente interessados
nas atividades da empresa, os chamados stakeholders, como rgos pblicos, representantes de governos, legisladores, ativistas polticos, organismos de representao social, lderes de opinio, artistas e a comunidade
em geral, visando criar imagem e atitude favorveis marca do produto e
s atividades da empresa.
As atividades de relaes pblicas so cada vez mais importantes
medida que a sociedade se mostra mais participativa, organizada, alerta e
exigente.
Os instrumentos de ao de relaes pblicas englobam a distribuio de informao sobre as iniciativas da empresa por meio de catlogos,
livros, sites, palestras, congressos; a realizao ou patrocnio de eventos
de interesse das comunidades, como atividades culturais, sociais e esportivas; a participao por meio de representantes da empresa em eventos
organizados por governos e rgos de representao social, como universidades, escolas, ONGs, sindicatos, clubes e associaes.

158

Marketing direto:
o conjunto de atividades de comunicao impessoal e direta, sem
intermedirios, entre a empresa e o cliente, por correio, fax, telefone, In-

Promoo: Comunicao Integrada de Marketing Captulo 5

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ternet e outros meios diretos de comunicao visando obter uma resposta


imediata do cliente e, por fim, a venda do produto.
Antigamente, eram utilizadas listas de clientes (mailing-lists) e catlogos enviados pelo correio solicitando uma resposta direta do cliente, resultando, em geral, na venda por telefone. Atualmente, o telemarketing, as
televendas, a internet e o call center (centrais de atendimento telefnico)
so os meios mais comuns de execuo do marketing direto, e ferramentas como database marketing ou datamining proporcionam maior eficcia
para o marketing direto.
Database marketing aplicao da tecnologia de sistemas de gerenciamento de banco de dados para implementar mais eficazmente as
estratgias e programas de marketing direto, marketing de fidelizao ou
de relacionamento, visando criar uma ligao duradoura com os clientes
atuais e os potenciais.
Datamining o trabalho de anlise e busca de tendncias e informaes relevantes dentro da grande massa de dados armazenada no banco.
Assessoria de imprensa
A assessoria de imprensa o trabalho de criar um relacionamento
com os representantes dos meios de comunicao, que so formadores de
opinio, visando promover uma atitude favorvel marca do produto e
empresa.
So desenvolvidos press-releases, textos e materiais com linguagem
especfica de cada mdia, buscando gerar publicidade para a empresa.
Os assessores de imprensa podem gerar notcias por meio da divulgao de entrevistas exclusivas ou coletivas e o papel desses assessores se
torna cada vez mais relevante medida que a sociedade se democratiza e
exige maior transparncia dos meios de comunicao, dos governos e das
empresas. Nesse contexto, a imprensa tem se tornado mais ativa, investigativa e analtica, ampliando sua influncia sobre o pblico e exercendo o
papel do formador de opinio.
Venda pessoal
a venda que envolve interao pessoal com o cliente, seja ela face
a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador.
Ela garante feedback imediato para o administrador de marketing,
permitindo que a comunicao seja ajustada para satisfazer s necessidades da situao. Dessa forma, se um cliente no entende como funciona
159

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Administrao de Marketing

160

um determinado dispositivo de um aparelho, um vendedor pode demonstrar seu funcionamento de imediato.


O administrador de marketing deve saber que todo bom vendedor
tem que ter em mente que os produtos que negocia tm um determinado
tempo de vida til, sendo necessrias, portanto, constantes revises e adequaes.
Alm disso, importante tambm que ele perceba que o consumidor
busca um produto por diferentes nveis de necessidade, que podem ser
atendidas pela empresa de diferentes formas, desde um benefcio mais bsico at um mais ampliado, como vimos no mdulo anterior. Por exemplo:
se uma pessoa busca um curso de administrao de empresas, a empresa,
no caso a faculdade, pode lhe oferecer o produto bsico (conhecimento)
ou algo mais ampliado e potencial, como aulas pela internet.
Um produto contm a soluo para um determinado problema (uma
necessidade ou desejo). Dessa forma, o profissional de vendas deve desempenhar diversas funes e atividades que visem avaliar e quantificar
as oportunidades de mercado relativas ao seu pblico-alvo, a fim de executar um plano de ao para a conquista de resultados favorveis sua
empresa de forma mais fcil e apurada.
Algumas caractersticas so imprescindveis para o bom profissional de vendas:
Saber ouvir e entender o cliente: O profissional de vendas
no deve interromper o cliente ou querer monopolizar a conversa. Se ele no parar para prestar ateno e no demonstrar
interesse pelo que o cliente est falando, alm de no conseguir
entend-lo pode prejudicar o relacionamento entre as partes. E
o mais importante, mesmo fazendo o papel de ouvinte, o vendedor pode tranquilamente direcionar a conversa por meio de
perguntas que possam servir para compreender os pontos de
vista e preocupaes do cliente.
Capacidade de reconhecer as necessidades do cliente: a
caracterstica mais importante do profissional de vendas. H
uma regra em vendas que diz: o cliente pode interromper o
vendedor quantas vezes quiser, mas o vendedor no pode interromp-lo em hiptese alguma.

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Promoo: Comunicao Integrada de Marketing Captulo 5

Flexibilidade e adaptabilidade: em vendas, dificilmente um


dia ser igual ao outro. As pessoas so diferentes, possuem expectativas e desejos diferentes; os produtos sofrem alteraes,
evoluem, modernizam-se. preciso entender e atualizar-se
sobre o produto, o mercado e as necessidades dos clientes, por
mais rpido que mudem. Na atual sociedade de consumo, no
h mais espao para a rigidez de pensamento e de propsitos.
Pr-atividade: indivduos reativos so aqueles que reagem s
situaes, no se antecipando a elas e, portanto, no se preparando. Os pr-ativos preparam-se antes, planejando suas aes
para quando o fato ocorrer. Um profissional de vendas pode
decidir estudar espanhol, por exemplo, mesmo sem necessitar
no momento, por perceber que a empresa est cada vez mais
prxima de um parceiro latino-americano. Em vendas, assim
como nas outras reas, os profissionais desejados no so mais
aqueles que s sabem acatar ordens, que fazem somente o que
est no contrato, na descrio do cargo. O que se quer so pessoas que busquem posturas mais crticas e participativas; profissionais que sejam capazes de opinar e dar sugestes.
O administrador de marketing tem a responsabilidade de tomar decises estratgicas de comunicao que tero impacto significativo sobre
os resultados do produto e da empresa no mercado.
As atividades de comunicao, por sua natureza, tm alta visibilidade e requerem um trabalho de planejamento detalhado e de implementao minuciosa, de modo que se obtenha maior eficcia e satisfao de
todos os acionistas, fornecedores e colaboradores da empresa, bem como
de seus clientes.
Ao tomar decises de comunicao, o gestor de marketing deve
levar em considerao trs aspectos. Um programa de monitoramento
contnuo das aes da concorrncia, como vimos no sistema de inteligncia de marketing, deve ser implementado, de modo a evitar surpresas que
podem comprometer seriamente os resultados da empresa.

161

Administrao de Marketing

5.5 Planejamento Estratgico


De uma forma resumida, o processo de planejamento estratgico de
mercado descrito por Ferrell (2000) integra a gesto estratgica da organizao, e contempla as seguintes etapas:
Anlise dos ambientes interno, exterConexo:
no e dos consumidores.
Saiba mais sobre a
matriz S.W.O.T lendo o arti Anlise SWOT ou Anlise das
go: Planejamento estratgico
foras e fraquezas internas e das
do negcio. Acesse: <http://
www.planodenegocios.com.br/
oportunidades e ameaas externas.
dinamica_artigo.asp?tipo_
Misso, metas e objetivos organitabela=artigo&id=27>
zacionais.
Estratgia corporativa ou estratgia
das unidades de negcio. (afetam todas as
reas funcionais da organizao, marketing, finanas, produo
recursos humanos, etc.).
Metas e objetivos de marketing
Estratgia de marketing
Implementao
Avaliao e controle
Plano de marketing
Como no o objetivo desta disciplina detalhar o processo de planejamento estratgico, vamos focar nossa ateno no processo de planejamento de marketing que deve estar inserido no planejamento estratgico
de uma organizao.

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5.6 Planejamento de Marketing

162

O Planejamento Estratgico de Marketing, Planejamento Estratgico orientado para o Mercado, Plano de Marketing, Estratgias Competitivas, Estratgias de Marketing, representam algumas das nomenclaturas
que sero consideradas neste estudo. So muitos os autores e obras que
tratam destes conceitos, e entre outros foram consultados: Kotler (2000;
2006); Churchill e Peter (2000); Porter (1986); Dias (2004); Tavares
(2000); McCarthy (1997), entre outros.
O Marketing tem um papel importante no Plano Estratgico, no que
tange ao fornecimento de informao e outros inputs.

Promoo: Comunicao Integrada de Marketing Captulo 5

Glossrio
Input: 1 quantidade que entra, quantidade ou fora que consumida.
2 absoro. 3 Com entrada, insumo.
O Planejamento Estratgico a primeira etapa do Planejamento de
Marketing e define o papel do Marketing na Organizao. O plano Estratgico guia o Marketing, que deve trabalhar com outros departamentos
para atingir objetivos estratgicos, conforme mostrado na figura 23.
Na fase de planejamento so definidos os caminhos a serem trilhados pela empresa. Tambm so montados cenrios para avaliao dos resultados favorveis ou desfavorveis para o funcionamento das atividades
da empresa. Observam-se aspectos da organizao no tocante misso,
objetivos, metas e indicadores de desempenho.
Anlise das
Oportunidades
de Marketing

Misso

Desenvolvimento
de Estratgias
de Marketing

Programas
de
Marketing

Administrao
do Esforo
de Marketing

Objetivos
de
Marketing

Composto
de
Marketing

Figura 23 Anlise do papel do marketing estratgico no contexto situao

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

Fonte: adaptado de Kotler (2000)

O marketing estratgico tem o importante papel de interagir com a


estrutura organizacional de forma a possibilitar empresa o alinhamento
de seus objetivos em relao ao seu intento estratgico. Isso significa que
o planejamento estratgico em marketing pode ser compreendido como
um agente catalisador que, por intermdio do monitoramento constante
das variveis de influncia externas do mercado, ir alavancar as aes
estratgicas da organizao. Isso equivale a dizer que o marketing estratgico tambm tem o papel de responder s contnuas mudanas nas
exigncias dos clientes e nas condies do mercado. Isto inclui todas as
outras aptides para intregar valor ao cliente do projeto dos produtos
execuo do pedido, alm de uma estrutura organizacional adaptvel e
todos os sistemas de suporte, controles, medidas e polticas de recursos
humanos. Todos esses aspectos da estrutura esto alinhados com uma poltica de valor superior. De forma geral, o grande desafio organizacional
163

Administrao de Marketing

ser a sobrevivncia e a conquista de maiores parcelas de mercado e/ou de


outros mercados ainda no explorados (ALMEIDA, 2008).
As estratgias de marketing, de modo geral, baseiam-se nos estudos
detalhados das variveis controlveis, ou relativamente controlveis, e das
variveis incontrolveis. As variveis controlveis so aquelas passveis
de gerenciamento, que podem ser redimensionadas ou modificadas conforme as necessidades empresariais e as exigncias do mercado: Polticas
de Produto ou Servios, Polticas de Preo, Polticas de Distribuio e
Polticas de Comunicao. As variveis incontrolveis se dividem em foras macroambientais e microambientais e no podem ser gerenciadas por
nenhuma empresa, pois so foras externas que influenciam as aes de
marketing de todos os competidores do mercado. Essas variveis foram
apresentadas e discutidas na unidade 2 desta disciplina.
O microambiente inclui a empresa em si, os clientes, os fornecedores, os concorrentes, os intermedirios de marketing e os pblicos. Kotler (2000) identifica as principais foras macroambientais como sendo:
ambiente demogrfico, ambiente econmico, ambiente natural, ambiente
tecnolgico, ambiente poltico-legal e ambiente sociocultural.
Ento, para que o marketing estratgico possa ser compreendido
em sua plenitude, fundamental a compreenso do ciclo bsico de planejamento e controle estratgico que sofre impacto dos ambientes geral,
operacional e interno, conforme representado pela figura 24.
Elementos econmicos, sociais,
polticos, tecnolgicos etc.
Ambiente
Geral

Ambiente
Operacional

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Ambiente
Interno

164

Fornecedor,
concorrncia,
cliente, etc.

Aspectos pessoais, de produo,


marketing etc.

Figura 24 Elementos ambientais que impactam as decises estratgicas de uma organizao


Fonte: Almeida (2008)

Promoo: Comunicao Integrada de Marketing Captulo 5

Algum desajuste em qualA funo do


quer um desses trs ambientes
marketing estratgico
(o geral, o operacional e o
seguir a evoluo do mercado
de referncia, identificar os diferentes
interno) provoca desalinhaprodutos-mercado e segmentos atuais ou
mento nas diretrizes estrapotenciais, na base da anlise de necessidatgicas da empresa. Cabe
des a satisfazer, e orientar a empresa para as
oportunidades existentes ou criar oportunidaaos administradores elabodes atrativas, ou seja, bem adaptadas aos
rar um controle estratgico
seus recursos e ao seu saber-fazer, que
que perceba rapidamente os
oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade
movimentos provocados por
(ZENONE,
2007).
esses ambientes, e tambm que
permita avaliar as informaes vindas dos nveis gerenciais e dos agentes
externos: clientes, fornecedores, etc. (ALMEIDA, 2008).

EAD-14-Administrao de Marketing Proibida a reproduo UniSEB

5.7 Elementos de um plano de marketing


O Planejamento de marketing resulta em um documento chamado
Plano de marketing. Este enfatiza mais estreitamente um produto/mercado e desenvolve os planos e as estratgias detalhadas de marketing para
atingir os objetivos dos produtos no mercado. Os planos de marketing so
o instrumento central para direcionar e coordenar o esforo de marketing.
Basicamente, o plano de marketing est diretamente relacionado
com a anlise de mercado e a estratgia de marketing. A anlise de mercado envolve os seguintes itens:
Avaliao quantitativa e/ ou qualitativa dos Produtos e Servios;
Estudo de segmentao do mercado;
Dimensionamento do mercado (estimar o tamanho do mercado
atual, produtos e vendas, e estimar o crescimento futuro ou
potencial do mercado: as empresas querem entrar em mercados
de elevado potencial de crescimento;
Avaliao dos pontos fortes e ameaas dos produtos e servios
em relao ao mercado;
Anlise da concorrncia (identificao e comparao). De uma
forma prtica busca-se, em outros aspectos, o conhecimento da
organizao, do mercado, dos clientes e dos concorrentes, conforme abaixo (DOLAN, 2000):
165

Administrao de Marketing

Clientes:
Objetivo bsico: Conhecer os clientes.
Quais so suas necessidades, desejos e demandas?
Companhia:
Objetivo bsico: Identificar as habilidades da companhia.
Quais competncias possumos para atender tais necessidades?
Concorrncia:
Objetivo bsico: Identificar os principais concorrentes.
Quem compete conosco nestas necessidades?
Colaboradores:
Objetivo bsico: Identificar os principais colaboradores.
Quem so os principais colaboradores (capacitaes, formas
para motivao)?
Contexto:
Objetivo bsico: Que fatores influenciam no negcio.
Que fatores tecnolgicos, polticos, econmicos, etc. podem
influir no negcio?
Em resumo, o planejamento de marketing visa responder s seguintes questes:
O que quer o consumidor?
Que produtos ou servios podemos criar para atender s necessidades de nosso pblico-alvo?
Quem nosso cliente?
Qual nosso mercado?
Qual o nosso diferencial?
Quais so nossos concorrentes?

Proibida a reproduo UniSEB

Dolan (2000) apresenta um modelo de marketing estratgico, sintetizando essas informaes, no qual norteia as tomadas de deciso de
marketing da organizao, baseado nos 5Cs (Cliente, Companhia, Concorrentes, Contexto, Cooperadores) e no SMP (Segmentao, Seleo
Mercado-Alvo e Posicionamento) conforme mostrado na figura 25.

166

Promoo: Comunicao Integrada de Marketing Captulo 5

Clientes

Companhia

Concorrentes

Contexto

Cooperadores

Necessidades
Desejos
Demandas

Pontos Fortes
Pontos Fracos

Pontos Fortes
Pontos Fracos

Ameaas
Oportunidades

Quem so?
Como podem
ajudar

Segmentao

Seleo

Posio

Identificar a traar
os perfis dos grupos
distintos de
compradores

Selecionar os
segmentos que
apresentarem as
melhores
oportunidades

Como se colocar na
mente do cliente

Figura 25 Decises baseadas nos modelos 5Cs e SMP

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Fonte: Dolan (2000)

O plano de marketing opera em dois nveis (ZENONE, 2007):


Plano estratgico de marketing: desenvolve os objetivos e
as estratgias amplas de marketing, baseados na anlise da
situao e das oportunidades atuais de mercado. relativo s
funes que precedem a produo e a venda do produto. Inclui
o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepo
do produto, a fixao do preo, a escolha dos canais de distribuio e a elaborao de uma estratgia de comunicao e
produo.
Plano ttico de marketing: delineia as tticas especficas de marketing para o perodo, incluindo propaganda, fixao de preo,
canais de distribuio e assim por diante. Designa as operaes de
marketing posteriores produo, tais como a criao e o desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoo, a ao dos
vendedores e de marketing direto, a distribuio dos produtos e
merchandising e os servios ps-venda.

5.7.6 Definio de estratgias de Marketing para


vantagem competitiva
Fornecer melhor servio ao cliente e maior valor necessrio, mas
no suficiente. preciso criar vantagens competitivas relativamente
concorrncia.
167

Administrao de Marketing

As empresas podem assuA estratgia de


mir quatro posies no mercamarketing permite definir
do (KOTLER, 1998):
como sua empresa atingir seus

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objetivos e metas e gerenciar seus relacionamentos com o mercado de maneira


Estratgias de L- que obtenha vantagens sobre a concorrncia.
der de Mercado
Ela consiste nas decises necessrias para
determinar a maneira na qual o composto de
Empresa com a
marketing, isto , os cinco principais elemenmaior quota de mercado
tos de marketing (produto, preo,praa,
que leva a concorrncia a alpromoo, pessoas) so combinados
simultaneamente. (GOMES,
teraes do preo, introduo
2005)
de novos produtos, cobertura de

168

distribuio e gastos promocionais.


Uma empresa lder deve manter-se
constantemente alerta. As outras empresas tentam atac-la constantemente, tentando aproveitar-se dos seus pontos fracos e desafiando os fortes.
Pode facilmente perder a sua posio de lder e cair para o 2 ou 3 lugar.
Para se manter lder de mercado, a empresa deve atuar em quatro
frentes:
expanso do mercado total: novos consumidores, novas utilidades nos produtos, maior utilizao dos produtos.
aumento da sua quota de mercado: mesmo os lderes de mercado podem fazer aumentar a sua quota ainda mais. Em mercados em que o mercado seja muito dividido, um aumento de
1% de quota de mercado pode significar ganhos elevados. H
trs formas: ganhar consumidores, ganhar concorrentes, ganhar
lealdade.
melhorar a produtividade: reduo de custos como forma de
manuteno das suas foras; mudar o mix de produtos, agregar
valor.
proteo da sua participao de mercado: para uma empresa defender a sua posio no mercado ela tem que proteger as
suas fraquezas (oportunidades para os concorrentes), manter os
custos baixos e os preos em conformidade com o mercado. A
melhor resposta perante o mercado que uma empresa pode ter,
ajudando a proteger-se, a inovao constante, bem como a explorao das fraquezas dos opositores. A seguir, apresentam-se
seis estratgias de defesa:

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Defesa da posio a defesa mais bsica em que a empresa


constri fortificaes volta dos seus mercados.
Defesa de flanco consiste em estar atento aos pontos fracos
da companhia e proteg-los de possveis ataques dos concorrentes.
Defesa antecipada consiste no lder de mercado lanar uma
defesa pr-ativa, que o mesmo que dizer, atacar os concorrentes antes que eles faam qualquer coisa contra a empresa.
Defesa contraofensiva uma estratgia de defesa perigosa, uma vez que fica na expectativa de ver o que acontece, no
entanto pode servir para detectar falhas, as quais vo permitir
lanar um contra-ataque bem-sucedido.
Defesa mvel neste tipo de defesa a companhia pr-ativa
em agressividade para defender a sua posio no mercado. O
lder expande-se para novos mercados para que sirvam de base
futura para defesa e ataque. A empresa, movendo-se para outros mercados, procura expandir-se ou dar a
entender uma morte estratgica.
Conexo:
Defesa de contrao quando as
Expanda seu conheciempresas tm uma extenso basmento a respeito de estratgias
tante grande e, por isso, recode lder de mercado. Leia o artigo:
Estratgias de marcas lderes frente
nhecem que no conseguem deao crescimento de marcas econmifender todas as suas posies,
cas. Acesse: <http://www.ead.fea.
usp.br/Semead/8semead/resultapreferem desistir de posies
do/trabalhosPDF/338.pdf>
mais frgeis e concentrar-se nas
mais fortes.
Estratgias de desafiadores de mercado: Empresas que no
so lderes, mas que ocupam segunda, terceira ou posies mais baixas
podem, ainda assim, ser grandes empresas e podem seguir uma de duas
estratgias: atacar agressivamente o lder e outros concorrentes em busca
de mais participao de mercado; ou podem desejar apenas manter sua
participao de mercado.
O objetivo dessa estratgia est relacionado com o concorrente que
a empresa decidir atacar, o qual deve ser escolhido cuidadosamente de
forma a evitar o no cumprimento do objetivo.
Escolha de uma estratgia de ataque:
169

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Ataque frontal neste tipo de ataque a empresa ataca diretamente o oponente em relao ao produto, preo, distribuio.
Ataca principalmente as foras e no tanto as fraquezas e vence
quem tiver mais fora e resistncia. S faz sentido se o desafiador tiver melhores argumentos (mais recursos) que o desafiado.
Ataque de flanco consiste em a empresa atacar os flancos
mais fracos dos concorrentes, aqueles com os quais estes se
tenham descuidado de alguma maneira. Esta forma de ataque
faz sentido quando o desafiador tem menores recursos que o
desafiado. Outra estratgia de flancos encontrar gaps em que
o concorrente tenha falhado e desenvolver melhores produtos
nesses segmentos.
Glossrio: Flanco: 1. Lado de um exrcito ou de um corpo de
trocas. 2.Parte lateral de qualquer objeto; lado. Gaps 1.Intervalos. 2.Aberturas. 3.Brechas.

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Ataque de cerco consiste em atacar o concorrente de todas


as direes para que ele tenha de defender todos os lados do
seu negcio. S faz sentido se o desafiador tiver maiores recursos e pense conseguir quebrar o concorrente rapidamente.
Evitar o ataque um ataque indireto pelo qual o desafiador
no pretende atacar os mercados e/ou produtos do concorrente,
mas sim estender para outros mercados ou mesmo desenvolver
produtos/tecnologias diferentes do concorrente para, na altura
certa, lanar esses produtos/tecnologias e vencer os existentes.
Ataque de guerrilha normalmente feito por empresas menores
a empresas maiores. As empresas menores devem estar atentas para
o caso de as grandes empresas quererem elimin-las.

170

Estratgias dos seguidores de mercado


H empresas que no esto interessadas em atacar o lder. Muitas
vezes as empresas seguidoras tm muito mais a ganhar seguindo os passos
do lder do que o desafiando. Isso porque o lder de mercado faz muitos
mais investimentos em pesquisa, formao dos consumidores, planos de
marketing, etc. enquanto que as seguidores s tm que copiar, ou s vezes
melhorar um pouco os produtos do lder, o que muito menos dispendioso e, por vezes, permite a estas terem lucros prximos dos do lder. Ser

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seguidor no significa no ter estratgia. Essas empresas devem manter os


custos reduzidos, a qualidade de produtos e servios elevada e deve aproveitar todas as oportunidades que puder, por exemplo, novos mercados.
As companhias seguidoras podem ser:
Clonadoras copiam o lder em todos os nveis (produtos,
distribuio, publicidade, etc.)
Imitadoras copiam algumas coisas do lder, mas mantm
alguma diferenciao (publicidade, embalagem, etc.)
Adaptadas tm por base os produtos do lder, mas tentam
melhor-los e devem vender em mercados diferentes dos do
lder, para evitar confrontos.
Estratgia de mercados de nichos
Quase todos os setores tm nichos de mercado, os quais so aproveitados por empresas mdias e pequenas que os exploram, sem se expandirem para todo o mercado, e que conseguem ser extremamente lucrativas.
O elevado lucro obtido por essas empresas deve-se ao fato de satisfazerem
s necessidades dos consumidores. Essas empresas, normalmente, exploram nichos que consideram pouco arriscados e com potencial de crescimento e conseguem assim grandes margens, em vez de grandes volumes.
A ideia-chave do mercado de nichos a especializao. Alguns dos
contextos de especializao so os seguintes:
Especialista de produto final: a empresa especializa-se em
servir um tipo de consumidor final.
Especialista de nvel vertical: a empresa especializa-se num
nvel do processo produtivo.
Especialista para tamanhos de clientes: a companhia concentra-se em servir consumidores pequenos, mdios ou grandes.
Especialista num consumidor especfico: a empresa especializa-se em servir apenas um grande consumidor.
Especialista geogrfico: a empresa vende apenas numa determinada localidade ou regio do mundo.
Especialista de produto: a empresa concentra a sua produo
num produto ou numa linha de produtos.
Especialista em qualidade-preo: a companhia opera numa
das pontas do mercado, ou seja, produtos caros e de qualidade
ou produtos baratos.
Especialista em servios: a empresa presta servios que mais
nenhuma fornece.
171

Administrao de Marketing

No mercado de nichos, h alguns riscos, como o nicho acabar e desaparecer, ser atacado etc., da muitas empresas que atuam nesse tipo de
mercado se preocuparem em estar presentes em mais de um mercado de
nicho, de forma a terem a sua sobrevivncia mais garantida.

5.8 tica do Marketing


A palavra tica tem origem no grego thos, que significa carter,
referindo-se ndole de uma pessoa. a parte da filosofia que estuda a
moralidade das aes humanas, ou seja, se so boas ou ms (DIAS, 2003).
Busca explicar e justificar os costumes de um grupo de pessoas, fornecendo elementos que auxiliem na soluo dos dilemas ticos mais comuns.
Nos negcios, a discusso sobre tica se volta para a definio de
um padro de conduta e de moral vigentes no meio empresarial, que desta,
forma, permite distinguir entre o que aceito ou no, entre o que o certo
ou o errado. Nas organizaes, de maneira geral, os funcionrios so direcionados pelos princpios e sistema de valores definidos pelos proprietrios, acionistas ou diretores.
Vamos abordar um pouco sobre a tica empresarial, tica no gerenciamento do composto de marketing e em pesquisa de marketing.

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5.8.7 tica empresarial

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A responsabilidade tica est entre umas das principais responsabilidades de uma empresa, e inclui comportamentos que no esto necessariamente codificados em leis e que podem no servir aos interesses
econmicos diretos da empresa. Assim, para serem ticos, os tomadores
de deciso da empresa devero agir com justia e imparcialidade, respeito
aos direitos individuais e dispensar o tratamento diferenciado quando isso
for relevante para as metas e tarefas da organizao (FUTRELL, 2003). O
comportamento antitico ocorrer quando as decises possibilitarem a um
indivduo ou empresa ganhar em detrimento da sociedade.
A tica empresarial o estudo do racional filosfico que predomina
no processo de tomada de deciso na empresa, e o grau em que comunicado, compreendido e reforado na organizao como um todo. Como as
circunstncias culturais e sociais das comunidades podem se diferenciar
dos valores pessoais ou organizacionais, comum s empresas adotarem

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um cdigo de tica que ir facilitar as relaes entre os diversos pblicos


da organizao.
De maneira geral, as leis e a moralidade so limites para a organizao, e a religiosidade dos funcionrios tende a despert-los para uma reflexo moral que os leva a agir de maneira tica voluntariamente. Na busca de uma convivncia pacfica e ordenada as pessoas pragmticas tendem
a se apoiar no cumprimento racional das leis, objetivando se comportarem
dentro de uma conduta tica pessoal e no relacionado com os demais, e na
posio que devem tomar decises que implicam a tica.
As bases de referncia para tomada de deciso e situaes envolvem
questes ticas se dividem em nvel pessoal, organizacional e macro, conforme apresentados a seguir:
Nveis

Bases de referncia

Pessoal

Cdigo de tica profissional, parecer de colegas e superiores, formao moral.


Cultura organizacional, cdigo de tica setorial, legislao, parecer de diretores e gerentes.
Legislao nacional e internacional, polticas setoriais,
comportamento do mercado e valores da comunidade.

Organizacional
Macro

Quadro 5.1 Bases de referncia para tomada de deciso em situaes que envolvem
questes ticas.
Fonte: DIAS (2003, p. 520)

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5.8.8 tica no gerenciamento do composto de marketing


Segundo Malhotra (2001), do ponto de vista de marketing, a tica
procura definir se determinada ao ou atitude correta ou errada, boa ou
m. De todos os aspectos do negcio, o marketing o que est mais prximo da vista do pblico e, consequentemente, est sujeito a considervel
anlise da sociedade. Isso criou uma percepo de que, como atividade
empresarial, o marketing a rea mais vulnervel a prticas antiticas.
Cdigos de tica procuram fornecer diretrizes para os profissionais
que atuam na rea de marketing. A Associao Americana de Marketing
(AMA), que congrega profissionais e acadmicos de marketing de todo
o mundo, possui um dos mais conhecidos cdigos de tica. O Conselho
Nacional de Autorregulamentao Publicitria (CONAR) congrega anunciantes e profissionais de propaganda no Brasil. Estes cdigos de tica
direcionam os comportamentos adequados s atividades de marketing,
173

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174

fornecendo padres ticos a serem seguidos pelos profissionais e, alm


disso, exibem um carter educativo e regulatrio.
A tica na administrao do produto sugere que seja questionado
o valor moral e social de algumas categorias de bens, como bebidas, cigarros, armas, pornografia e produtos poluentes. Questionamentos ticos
tambm so levantados em termos de obsolescncia planejada, especialmente em termos de bens de consumo, devido ao rpido avano tecnolgico. Na gesto de produtos, a tica deve fazer parte de todo o processo de
desenvolvimento do produto, envolvendo questes a respeito do uso indevido, inteno e opinio do pblico em geral, informaes ao consumidor
antes de retirar o produto do mercado, recall e outras aes ps-venda
(DIAS, 2003).
No que tange tica na administrao do preo, a empresa deve
analisar os custos, a concorrncia, os clientes e o governo. Questes relacionadas cobrana de valores exorbitantes na escassez do produto,
enganar o comprador em relao s caractersticas do produto, prtica de
preos altos em situaes de emergncia do produto, determinao incorreta de preos em concorrncias pblicas, cobrana do mesmo preo em
produtos de ponta de estoque e propaganda de preos que induzem o consumidor a pensar que a vantagem bem maior do que a realidade so algumas prticas comuns que ferem a tica quanto determinao do preo.
Na venda pessoal, importante que no haja promessas que no
possam ser cumpridas, tanto em termos de prazo e desempenho do produto, quanto de assistncia tcnica. Alm disso, a tica em vendas deve
prevalecer nos tratos com os clientes, com os colegas de trabalho, com
os empregadores, inibindo assim a m f e a ambio de levar vantagem
sobre os demais para o favorecimento prprio.
Em relao tica na propaganda, a crtica no se relaciona apenas
persuaso ao consumo, ao uso, mas especialmente s ideias. Segundo
Dias (2003), a responsabilidade social das empresas no se limita a aes
filantrpicas e solidariedade material, mas se estende ao carter formativo e educativo das ideias e dos conceitos apresentados em todas as estratgias do composto mercadolgico. Nesse sentido, especial ateno tem
sido dada aos aspectos ligados raa, condio social, idade (anncios
para crianas), apelos erticos e violentos.
A tica na administrao da distribuio trata de todos os conflitos
de canal que podem surgir, e, caso... surjam, devem ser tratados de maneira tica. As escolhas entre trabalhar com atacadistas, distribuidores

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exclusivos, varejistas, franquias, dentre outros, podem resultar em questes ticas para a indstria. Assim, questo de poder, responsabilidade,
propaganda B2B e descontos exigem que sejam tratados de maneira tica
obedecendo, a critrios slidos de tica e administrao mercadolgica.

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5.8.9 tica em pesquisa de marketing


A importncia de falarmos sobre tica em pesquisa de marketing
se d especialmente pela proximidade de interao entre o pesquisador e
pesquisado. Durante um processo de pesquisa o pesquisador requer dados
que fazem parte da privacidade do pesquisado, que em vrias situaes
o cliente, para que se possam levantar dados importantes para alcanar os
objetivos da pesquisa. Nesse sentido, torna-se fundamental que haja respeito ao longo de todo o processo que se traduz na conduta tica que deve
ser adotada.
As questes ticas em pesquisa de marketing, de acordo com Malhotra (2004), envolvem quatro segmentos: o pesquisador de marketing, o
cliente, o entrevistado e o pblico. Esses interessados tm certas responsabilidades uns com os outros e com relao ao projeto de pesquisa, porm,
surgem questes ticas quando os interesses desses segmentos esto em
conflito ou quando um ou mais deles no cumprem suas responsabilidades. Isso pode ocorrer, por exemplo, se o pesquisador no segue os procedimentos adequados de pesquisa de marketing, ou se o cliente deturpa os
resultados da pesquisa.
A preparao e a apresentao dos resultados envolvem muitos
aspectos relacionados com a integridade da pesquisa e com a postura tica: a definio do tipo de investigao para adaptar-se aos objetivos no
declarados; o mau uso deliberado de estatsticas; a falsificao de dados;
a alterao de resultados; a interpretao errnea de resultados com o
objetivo de apoiar um ponto de vista pessoal; a reteno de informaes.
Nesse sentido, importante seguir as orientaes do cdigo de tica em
pesquisa.
A seguir, apresentaremos a voc algumas questes ticas em pesquisa sintetizadas por Almeida (2008):
-Identificao como pesquisadora o entrevistado tem direito de saber quem patrocina (paga) a pesquisa, como suas respostas sero usadas,
qual a sua durao, que tarefas dever desempenhar, ser informado sobre
situaes ou perguntas embaraosas etc.
175

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-Influncia do cliente o pesquisador deve manter uma postura


completamente objetiva, evitando que o cliente exera qualquer influncia
na elaborao ou anlise dos dados de modo a atender objetivos pessoais.
Informaes podem ser perigosas para algumas pessoas na empresa, porque podem expor deficincias, erros de julgamento, favorecimentos etc. O
pesquisador no deve aceitar a omisso de dados por motivos pessoais ou
cuja omisso possa prejudicar o consumidor.
-Divulgao ou omisso de informaes os objetivos de pesquisa
devem ser estabelecidos claramente no incio do processo para que as
informaes sejam utilizadas ao seu alcance. As informaes relativas ao
objetivo da pesquisa devem ser divulgadas.
-Identificao e privacidade de respondentes sob nenhuma circunstncia qualquer informao obtida com o compromisso de sigilo deve
ser divulgada de forma individual, podendo, no entanto, ser apresentada de forma agregada por meio de mdias, frequncia, etc.
-Venda de informaes todas as informaes obtidas somente podero ser fornecidas, gratuitamente ou no, a terceiros com autorizao e
conhecimento expresso dos respondentes.
-Uso de pesquisa em poltica lcito o uso da pesquisa e seus resultados em contextos polticos e eleitorais, desde que respeitados os critrios ticos anteriores. A pesquisa no deve ser conduzida para, por meio
de perguntas tendenciosas, tentar levar o respondente a apresentar posio
favorvel a candidatos ou polticos.
-Uso da pesquisa para vendas o uso disfarado da pesquisa
como ferramenta para incio de vendas vedado e considerado antitico.
Associaes de pesquisa, como a Sociedade Brasileira de Pesquisa de
Mercado ou a ABIPEME Associao Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado atendem a dvidas e oferecem apoio em casos de conduta
no tica.

Atividade
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Leia atentamente o estudo de caso abaixo e realize o exerccio ao final.

176

Ana Maria proprietria de um centro de atividades esportivas para


pessoas de todas as idades, situado num bairro de classe mdia alta em sua
cidade. O centro, que funciona h 15 anos numa bela casa, dispe de duas
piscinas, salas de ginstica, musculao e vestirio.

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Nos ltimos meses, Ana Maria vem percebendo uma reduo significativa no seu faturamento e acredita que a ocorrncia desse fato se deve
ao aumento dos concorrentes.
H cerca de um ano, dois centros esportivos foram abertos prximos
ao seu, com estruturas mais modernas, novos tipos de atividades, concorrncia acirrada de preos, o que vem resultando na perda de clientes.
Diante dos problemas enfrentados, ela resolveu procurar o Sebrae,
que a orientou a realizar o Plano de Marketing de sua empresa. At ento,
sua nica ao dessa natureza havia sido a divulgao atravs de panfletos.
A partir da orientao recebida, a empresria concluiu que seriam
necessrios outros mtodos para conquistar seus clientes, alm da distribuio de propaganda impressa.
Verificou que seria importante comear o seu plano analisando os
principais fatores do planejamento de marketing citados no manual e que
influenciam diretamente no seu negcio. Analise com Ana Maria suas
concluses:
Fatores Econmicos: A partir de pesquisas em jornais, revistas e
no IBGE, ela verificou que as pessoas esto mais otimistas com relao
economia e que os gastos com sade e bem-estar devem crescer significativamente nos prximos anos. Os consumidores, porm, esto mais
sensveis a preos e, por isso, esto exigindo maior valorizao do seu
dinheiro, o que se traduz em um desejo por produtos e servios que contenham cada vez mais benefcios.
Fatores Scioculturais: A pesquisa indica que os consumidores esto com tempo escasso, mas mais preocupados com a sade e o lazer. Um
segmento crescente o de idosos. Em grande nmero na regio e com um
bom poder aquisitivo, eles buscam tratamentos preventivos. Segundo o
Censo, a importncia dos idosos para o Pas no se resume sua crescente
participao no total da populao.
Boa parte deles hoje chefe de famlia e nessas famlias a renda mdia superior quelas chefiadas por adultos no idosos. O envelhecimento
da populao brasileira reflexo do aumento da expectativa de vida, devido ao avano no campo da sade e reduo da taxa de natalidade.
De acordo com o Censo, os idosos:
com mais de 80 anos triplicaro daqui a 25 anos;
se tornaro um dos pivs da organizao das sociedades e dos
mercados;
177

Administrao de Marketing

tero mais autonomia, sobretudo em relao aos filhos;


exigiro assistncia especializada;
vo continuar vivendo em domiclio prprio. A porcentagem
dos que continuaro morando com familiares cair de 11% em
1999 para 6% em 2025;
com grande potencial de consumo, exigiro ser tratados como
clientes, e no como doentes;
faro questo do convvio com outras faixas etrias;
no abriro mo do direito de se sentirem atraentes e sedutores.

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Ana Maria dispunha, atualmente, de um pblico variado, entre eles,


10% crianas,10% adolescentes, 50% adultos e 30% idosos. A empresria
lembrou-se de que era frequente aparecer no centro idosos procura de
tratamentos especializados, ministrados por profissionais qualificados,
tais como uma hidroginstica aliada fisioterapia. Apesar da procura, Ana
Maria constatou que esse tipo de segmento ainda era pouco explorado na
regio.
Ela realizou uma pesquisa com os idosos moradores prximos ao
Centro Esportivo e verificou que tinham carncia desse tipo de servio,
que inclua tambm acompanhamento mdico e assistncia nutricional.
Fatores Polticos, Legais e Tecnolgicos: Ana Maria observou que
as condies legais, polticas e tecnolgicas tinham pouco impacto sobre
o seu tipo de negcio.
Concorrncia: Aumento da concorrncia e agressividade nas promoes utilizadas.
Esses aspectos foram visualizados a partir de conversas informais
com clientes e da queda de seu faturamento.
Fatores Internos: O Centro Esportivo possui infraestrutura adequada, pessoal qualificado com nvel mdio e superior, pessoal de limpeza, dois computadores, impressora, fax, artigos esportivos e de banho,
material de escritrio. O banco de dados de clientes incompleto e desatualizado.

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Estudo de caso extrado do Manual Como elaborar


um plano de marketing (GOMES, 2005)

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01. Analisando os fatores externos e internos do seu Centro Esportivo,


transcreva suas concluses, levando em conta oportunidades, ameaas,
foras e fraquezas (Matriz S.W.O.T).
Foras

Fraquezas

Oportunidades

Ameaas

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Reflexo

Neste tema, vimos e analisamos:


O entendimento e a definio das ferramentas do mix de comunicao de marketing;
O entendimento do processo e as vantagens das comunicaes
integradas de marketing;
A descrio das etapas do estabelecimento da comunicao de
marketing;
A descrio de cada composto de promoo e suas diferenas.
O entendimento da importncia do planejamento estratgico de
uma empresa;
A avaliao do papel do marketing estratgico no planejamento
de uma organizao;
A descrio e o entendimento das etapas do plano estratgico
de marketing.
A importncia da tica nas atividades de marketing.

Leituras recomendadas
Para melhor entendimento desse assunto, acesse os sites:
Cases - Site:
<http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/CentralCases:>
Editora Abril prticas de vendas e promoo.
179

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Revista Moinhos mercado-alvo, produto, preo, distribuio, comunicao.


Roullier diferenciao, relacionamento com cliente e fertilizantes.
Shopping Total novo posicionamento, estratgia, planejamento de comunicao.
Vivo concorrncia e posicionamento da marca.
Volkswagen liderana e competitividade.

Referncias
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administrao
Mercadolgica do Prof. Dr. Ricardo Almeida, UNIRG, 2008.
ALMEIDA, A.R.M. Material de aula da disciplina Administrao Mercadolgica do prof.Dr. Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponvel
em: <http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php> Acessado em: jan.
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CHURCHILL JR, G.A.; Peter, J.P. Marketing: criando valor para os
clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
DIAS, S. R. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
DIAS, S.R. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2004.
DOLAN, R.J. Marketing strategy. Harvard Business School, 2000.
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So Paulo: Saraiva, 2003.

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GOMES, I.M. Manual Como elaborar um planejamento de marketing. Biblioteca Sebrae, 2005. Disponvel em: <http://www.biblioteca.
sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/1947E3304928A275032571FE00630FB1/
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______ Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5.ed. So Paulo: Atlas, 1998.
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Minhas anotaes:

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Minhas anotaes:

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Minhas anotaes:

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