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FACULDADE AIEC

A CINCIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

JOS CARLOS MARTINS NERY

RECIFE PE
15 DE NOVEMBRO 2014

JOS CARLOS MARTINS NERY


A CINCIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

Trabalho Final
apresentado
Faculdade AIEC, como
requisito parcial para
concluso do Tecnlogo
Gesto Financeira

ORIENTADOR: PROF. BENTO DE MATOS FELIX

RECIFE PE
15 DE NOVEMBRO 2014

RESUMO

O Presente trabalho tem como objetivo fazer uma breve abordagem acerca
das questes da responsabilidade social empresarial e seus desdobramentos,
principalmente, frente s constantes, e cada vez mais contundentes, cobranas
impostas por parte da sociedade civil. Para tanto, analisa a postura do ser humano e
das coletividades, com bases sociolgicas e psicolgicas, investigando as possveis
patologias e situaes que possam levar lderes e administradores a desonrarem seus
compromissos sociais.

Sumrio

Introduo.................................................................................................................. 3
1 - A Responsabilidade Social Cientfica....................................................................5
As organizaes.......................................................................................................... 5
A tica cientfica......................................................................................................... 6
As variveis morais.................................................................................................... 8
2 - Ser humano, Administradores e Sociedade doentes...........................................12
3 - A sociedade como um corpo sadio......................................................................18
4 - McDonalds X Totvs.............................................................................................. 22
Consideraes finais................................................................................................. 26
Referncias............................................................................................................... 28

Introduo

Pode at ser um lugar comum falar das implicaes da globalizao e das


caractersticas do capitalismo financeiro para a sociedade contempornea. Mas
inegvel que, quanto mais se intensifica o processo de acesso a informaes, fato
natural dos progressos humanos, mais as pessoas comeam a deixar a base da
pirmide, em busca de melhores condies de vida e de trabalho.
Estas alteraes tm sido fundamentais para incutir gradativamente na
ideologia ampla atual um senso de tica em que os conceitos de moral coletiva comea
a, definitivamente, se sobressair ao individual. A sociedade civil tem se organizado, as
pessoas querem fazer valer seus direitos e exercer cidadania. E o empreendedorismo
j no mais um fruto exclusivo do explorador capitalista, mas tambm, de pequenas
iniciativas em que o produto conhecimento o principal recurso para micro, pequenas
e mdias empresas.
neste contexto que muitos tm se perguntado: as empresas tm assumido
sua responsabilidade social, tem agido realmente com tica, ou esto tentando
manipular a opinio pblica?
Neste trabalho sero abordados alguns assuntos e problemticas que
podem cooperar para entender o que se passa atualmente com as empresas, como
esto se relacionando com o ambiente em que esto inseridas e quais as perspectivas
para a humanidade, ainda dentro deste sistema capitalista. Para tanto, ser
considerado o mtodo de pesquisa bibliogrfica, de assuntos em torno da sociologia e
psicologia, combinada com algumas entrevistas, confrontando ideias, respeitando
sempre os limites da racionalidade.
No se trata aqui de grandes novidades. Existem materiais s mos dos
administradores, mas ainda assim, tambm um clamor dos mais renomados
professores para que os lderes empresariais levem a srio as questes da tica e das
responsabilidades sociais, ainda que isso possa no ser tarefa to simples e
confortvel.

Robert Henry Srour1, em seu livro Poder, Cultura e tica nas Organizaes,
alerta que:
A literatura da Administrao contempornea enfrenta a problemtica moral, no
mais das vezes, proferindo exortaes, chamamentos e apelos. E acaba
resvalando, dedo em riste, no discurso edificante e moralista. Ora, esse
discurso, a exemplo dos sermes domingueiros cujo contedo dificilmente
contestvel, constrange mais do que mobiliza, porque no lida
pragmaticamente com as questes ambguas do dia-a-dia do administrador. No
universo empresarial, nem sempre as decises podem ser tomadas com o
talhe claro dos catecismos, sabendo-se de antemo o certo e o errado. H
inmeras situaes carentes de normalizao que no remetem s confortveis
dicotomias do tipo branco e preto. (SROUR, 1998, p. 274)

Philip Kotler, em entrevista a Jos Salibi Neto do HSM Group, tambm


entende que h um alerta vermelho permanente ao mundo das companhias e que
alguns paradigmas do capitalismo esto ficando para o passado, no sendo mais
possvel voltarmos ao que ele chama de idade de ouro da modernidade:
(...) os lderes empresariais precisam compreender isso de uma vez por todas.
Fenmenos como globalizao e digitalizao introduziram uma nova
dimenso de velocidade e interdependncia em nossas vidas. No h retorno
possvel. (KOTLER, 2009, p. 117)

Desta forma, torna-se cada vez mais evidente que mudanas nos
paradigmas de gesto empresarial precisam ser feitas, que padres de condutas
precisam ser alterados, e que uma moderna viso do relacionamento capital e social
precisar ser colocada em prtica, sempre priorizando a racionalidade, como costumam
ser os fundamentos da Administrao.

Robert Henry Srour doutor em Sociologia pela Universidade de So Paulo e consultor de importantes empresas. professor
dos MBA da FIA (Fundao Instituto de Administrao) e da FIPECAFI (Fundao Instituto de Pesquisas Contbeis, Atuariais e
Financeiras), fundaes institudas por Professores da FEA-USP, alm de professor convidado do Instituto COPPEAD de
administrao (Universidade Federal do Rio de Janeiro) e do Instituto de Economia da UNICAMP (Universidade Estadual de
Campinas)

1 - A Responsabilidade Social Cientfica


Para compreender como tica e responsabilidade social so importantes a
qualquer negcio e por isso agrega valor ao mesmo e ao meio social em que est
inserido, faz-se necessrio o entendimento das seguintes primcias:
a) As empresas Pessoas Jurdicas, assim como as pessoas fsicas ou
naturais, so entes de um conjunto social que funciona ou deva
funcionar, coordenada e cooperativamente, ou por dependncia, uns dos
outros;
b) A tica seguida pelas empresas, mediante o seu pblico, consumidores,
concorrentes e fornecedores, bem como a exercida internamente entre
lderes e subalternos, ou mesmo entre empregados de mesma funo,
devem ser orientada por valores morais resultantes da somatria de
todos os interesses pertencentes ao meio em que estas empresas
atuam;
c) Estes valores morais sofrem inmeras influncias de variveis tanto
individuais, psquico internas, quanto coletivas, como do tempo ou poca,
local ou geografia, cultura, religio, mitos, crenas etc.
Portanto, deve-se levar em conta as questes scio psicolgicas de cada
indivduo, como suas influncias em relao ao meio coletivo.

As organizaes
Os esforos interdisciplinares da Sociologia, Cincia Poltica, Antropologia,
Administrao, Economia Poltica, Direito e Psicologia Social demonstram que as
empresas so, antes de tudo, uma coletividade de pessoas resultante da natureza
gregria do ser humano. Como explica o professor David Hampton 2:
Uma organizao uma combinao intencional de pessoas e de tecnologia
para atingir um determinado objetivo. Uma empresa uma organizao.
Tambm o uma diviso, um departamento ou seo dentro de uma
organizao maior. Pessoas, dinheiro e materiais compem os recursos que
ingressam na organizao. (HAMPTON, 1992, p.8)

Professor de Administrao, PhD. Consultor de diversas empresas como General Motors e Chrysler.

Tambm contribui o estudioso da psicologia Andrew Lobakzewski 3:


O homem viveu em grupos ao longo da sua pr-histria, de forma que o
substrato instintivo da nossa espcie foi moldado nesta relao, condicionando
assim nossas emoes no tocante busca da existncia. A necessidade de
uma estrutura interna apropriada de associao e a tentativa de conseguir um
papel sua altura dentro dessa estrutura so codificados nesse mesmo nvel.
Em ltima anlise, nosso instinto de autopreservao liderado por outro
sentimento: o bem-estar da sociedade exige que faamos sacrifcios e, em
alguns casos, at o sacrifcio supremo. Ao mesmo tempo, no entanto, vale a
pena apontar que, se ns amamos um homem, amamos o seu instinto humano,
acima de tudo. (LOBAKZEWSKI, p.34)

Ou seja, os compromissos sociais no so apenas assessrios de uma


companhia, so muito mais que isso, a verdadeira razo de ser destas. As relaes
interpessoais esto no DNA da atividade empresarial e por isso essas relaes
devem ser a mais correta, idnea e moralmente legtima possvel.

A tica cientfica
Assim sendo, o conceito tico no deve ser baseado em preceitos morais
internos ou individuais, mas sim num complexo conjunto de valores variveis coletivos.
Tambm muito oportuno expor que a tica dominante no seio social no deve ser
fruto de vs filosofias ou meras especulaes. A tica de que se trata aqui, a
cientfica, que constata o relativismo cultural e o adota como pressuposto. Para Robert
Henry Srour,
Ela qualifica o bem e o mal, a virtude e o vcio, a partir de seus fundamentos
sociais e histricos. Aborda as normas que as coletividades consideram
vlidas, sem prejudic-las ou sequer julg-las. Constitui um discurso
demonstrativo de base emprica, que investiga e explica a razo de ser da
pluralidade, da dinmica e da coexistncia contraditria das morais histricas.
D conta, por extenso, das moralidades singulares que as coletividades
praticam, de seus cdigos de honra. (SROUR, 1998, p. 271)

DR. ANDREW LOBACZEWSKI nasceu na Polnia, em 1921, e estudou psicologia na Universidade Jagiellonian em Cracvia.
Trabalhando em hospitais gerais e psiquitricos, o autor desenvolveu suas habilidades em diagnstico clnico e em psicoterapia.
Sistematizou toda a pesquisa de um grupo de cientistas do Leste Europeu do qual fez parte que dedicava-se ao estudo de
desordens de personalidade em lderes polticos de regimes totalitrios. Todos os seus pares foram presos ou exterminados,
restando a ele recuperar e apresentar ao mundo as concluses alcanadas nessa corajosa investigao.Em 1977, quando as
autoridades suspeitaram que ele tinha muito conhecimento sobre a natureza patolgica do sistema, ele foi forado a emigrar. A
presente obra foi escrita em Nova York, em 1984, mas todas as tentativas de publicao, naquela ocasio, no foram bem
sucedidas. O autor retornou Polnia em 1990 e faleceu em novembro de 2007

Pode-se afirmar ento que, os que praticam ou buscam praticar a tica


cientfica so muito mais zelosos em suas relaes de marketing, valorizam muito mais
seus cliente, colaboradores e fornecedores pois, perseguem com racionalidade suas
particularidades, respeitando-as e decidindo ser um fator diferencial em suas vidas,
muitas vezes, a soluo real e honesta de seus problemas. Na verdade, pura prtica
de empatia diante de anlise de situaes em que, aparentemente, possa haver um
conflito de interesses, mas sempre h um bem maior para ser conquistado alm dos
anseios individuais. agir com inteligncia emocional, racionalidade. Se colocar no
lugar do outro, e mais do que isso, no lugar do ente coletivo. As organizaes que
possuem esses atributos presente no seu quadro de pessoal, esto mais aptas aos
xitos, como tambm afirma o professor Daniel Goleman, em seu livro Inteligncia
Emocional: A teoria revolucionria que define o que ser inteligente:
Sempre que as pessoas se renem para chegarem a um consenso, seja numa
reunio de planejamento executivo ou como uma equipe trabalhando para
chegar a um produto partilhado, tm num sentido muito concreto um QI de
grupo, que a soma total dos talentos e aptides de todos os envolvidos. A
forma como realizaro a sua tarefa bem como o xito que obtero, sero
determinados pelo nvel desse QI. O tipo de elemento mais importante na
inteligncia de grupo, revela-se, no o QI mdio no sentido acadmico, mas
sim a inteligncia emocional. A chave para um alto QI de grupo a harmonia
existente entre os membros que o compem. essa capacidade de harmonizar
que, mantida a igualdade de condies em tudo mais, tornar um grupo
especialmente talentoso, produtivo e bem-sucedido, e far outro com
membros cujo talento e habilidades so iguais em outros aspectos se sair
mal. (GOLEMAN, 1995, p.174)

Kotler exemplifica casos concretos em que empresas agiram de maneira


bem incomum aos padres clssicos da tica de mercado:
As empresas precisam descobrir respostas criativas para consumidores que
esto hesitando em comprar porque acham que os preos vo cair ainda mais
ou porque tm medo de perder o emprego. A Hyundai recentemente se
ofereceu para receber de volta seu carro novo se o proprietrio perdesse o
emprego. Outra empresa se ofereceu para devolver a diferena se o preo
casse mais tarde, a fim de aumentar a vontade de comprar agora. (KOTLER,
2009, p.120)

Fica ntido que algumas companhias j percebem que tica no apenas


fruto de valores e questes de foro ntimo, de crenas e emoes, no se sujeita s
paixes e vontades dos scios e diretores. H uma tica cientfica, disciplinar, e por
assim ser, obrigatoriamente precisa fazer parte do seu mundo administrativo.
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As variveis morais
A busca dos padres ticos respaldados pela cincia leva em conta uma
srie de variveis. H muito erro em querer universalizar valores que, evidentemente,
no so universais. Basta um simples olhar crtico para entender que religio no pode
ser um valor universal, face as diversas existentes sobre o globo. Por isso tambm no
deve ser universal a geografia, o clima, a cultura etc. Sobre a cultura organizacional o
professor Carlos Osmar Bartero4 explica que:
A formao de uma cultura organizacional um processo no qual entram
diversas variveis na prpria medida em que a cultura vista como a
decantao, sob a forma de valores, crenas e mitos, de um processo
relativamente longo de adaptao externa e integrao interna da organizao,
e no h como excluir as dimenses ambientais como impactando a cultura
organizacional. O elemento que nos interessa focalizar, porm, o do poder
neste processo de formao cultural, poder que exercido por uma pessoa ou
grupo de pessoas no perodo formativo ou inicial da empresa. (BARTERO,
1996, p.39)

Ainda esclarece que na fase inicial das empresas, os fundadores formam a


cultura da companhia, moldando-a conforme sua imagem e semelhana. A cada
atitude, comportamento, posicionamento, eles geram valores que moldam, de forma
lenta e gradativa, a personalidade da organizao.
Ento est apresentada ao administrador mais uma disciplina, mais recursos
e variveis para gerir e fazer fluir em favor de seu empreendimento: as variveis
morais. Mas antes, faz-se um linha protegendo o que universal e no varivel:
a) At que se ache outro planeta a ser habitado, a preservao deste, sua
biologia e ecossistemas devem ser clusula ptrea das ticas
empresariais. o que, timidamente, chama-se de desenvolvimento
sustentvel.

Professor titular da Fundao Getlio Vargas de So Paulo, graduado pela USP, Mestre e Doutor pelas Michigan State e Cornell
University, respectivamente.

b) Embora todo processo histrico e movimentos cientficos para tratar das


questes raciais, atualmente sabe-se que todo ser humano ,
geneticamente, igual, e assim deve ser considerado.
Assim determina-se o local e por quem as variveis da tica sero
observadas. Para Henry Srour, o conhecimento antropolgico nos ensina que no se
devem confundir normas morais, sociais praticadas, com pautas abstratas, universais e
anistrricas. E tais variveis podero se defrontar assim no ambiente empresarial:
(...) toda tomada de deciso processa-se num contexto em que interesses
contraditrios se movimentam, tenham ou no conscincia os agentes
envolvidos.
Todo agente coletivo possui uma moral, em princpio, ou rene as condies
necessrias para desenvolver uma. Mesmo na presena de uma ideologia
dominante, toda coletividade procura orientar-se pela prpria moral. Em ltima
anlise, trava-se um combate entre a possibilidade do egosmo tico (de base
individual) e os mais variados exclusivismos coletivos. De maneira que a
tenso permanente entre diversas morais, coexistindo num mesmo espao
social, mantm sempre tona a questo tica. Assim, qual das morais deve
prevalecer: a do plano macrossocial ou a do plano microsocial? E, em qual
desses planos, a moral de qual coletividade ir se impor?
Ento, a quem tais agentes devem lealdade? organizao em que trabalham
ou militam, aos clientes ou a si mesmo? Como tornar compatveis interesses
dspares e definir um foco prioritrio?
Assim, diante de todo evento, eis a pergunta-chave que se deve fazer: tal ao
moral para quem? Para a coletividade ou para um agente individual? E, se for
para a coletividade, de qual delas falamos?
Em outras palavras, s h preveno eficaz de prticas imorais se houver
controle das condies ambientais. A probidade no apenas uma questo de
conscincia moral do indivduo, mas resulta do manejo das circunstncias ou
das sanes que dissuadem a transgresso. Prevenir equivale a instaurar
mecanismos de controle que cobam quaisquer propenses venalidade,
fiscalizar as atividades sujeitas a presses esprias, estabelecer um cdigo de
tica que autentique as opes da organizao como expresso da cultura
praticada. (SROUR, 1998, p.277 a 307)

Quem tambm contribui muito para o entendimento destas variveis


Andrew Lobakzewski, que alerta para um problema do mundo Europeu, e por
consequncia, quase todo ocidente o fato destas civilizaes terem sido formadas
por trs itens heterogneos:
(...) a Filosofia Grega, o direito do Imprio Romano e o Cristianismo, que foram
consolidados pelo tempo e pelos esforos das geraes posteriores. A cultura
desta herana cognitiva/espiritual que assim nasceu era internamente pouco
clara, com uma linguagem de conceitos excessivamente apegada matria e

lei, e que revelou-se demasiadamente rgida para compreender os aspectos


psicolgicos e espirituais da vida. (LOBAKZEWSKI, p.23)

Lobakzewski chama ateno especial ao fator religio e ainda pondera o


seguinte:
A F MONOTESTA ATINGE O PENSADOR CONTEMPORNEO
principalmente como uma induo incompleta derivada do conhecimento
ontolgico sobre as leis que governam a vida material, orgnica e psicolgica,
tanto do micro como do macrocosmo; bem como um resultado de certos
encontros acessveis por meio de introspeco. O resto complementa essa
induo por meio de itens que o homem recebe por outros meios e aceita de
forma individual ou de acordo com as doutrinas de sua religio e credo. Uma
voz sem som e sem palavras desperta inconscientemente nossas associaes,
alcana nossa conscincia na quietude da mente e complementa ou repreende
nossa cognio; esse fenmeno to plenamente verdadeiro quanto tudo que
tem se tornado acessvel cincia graas aos mtodos de investigao
modernos.
A religio um fenmeno eterno. Uma imaginao algumas vezes
excessivamente ativa complementaria, de incio, qualquer coisa com que a
percepo esotrica no pudesse lidar. Uma vez que a civilizao e sua
disciplina concomitante de pensamento atingem um certo nvel de
desenvolvimento, uma idia monotesta tende a surgir, geralmente como uma
convico de uma certa elite mental. Tal desenvolvimento no pensamento
religioso pode ser considerado mais uma lei histrica do que uma descoberta
individual de pessoas como Zaratustra ou Scrates. A marcha do pensamento
religioso atravs da histria constitui um fator indispensvel formao da
conscincia humana. (LOBAKZEWSKI, p.186)

Por fim, a ltima varivel a ser tratada aqui apenas como fim didtico
exemplificativo, pois estas podem ser incontveis a emoo. Inteligncia emocional
para Daniel Goleman decisiva ao ser humano em seus julgamentos morais:
Uma viso da natureza humana que ignore o poder das emoes
lamentavelmente mope. A prpria denominao Homo sapiens, a espcie
pensante, anacrnica luz do que hoje a cincia diz acerca do lugar que as
emoes ocupam em nossas vidas. Como sabemos por experincia prpria,
quando se trata de moldar nossas decises e aes, a emoo pesa tanto e
s vezes muito mais quanto a razo. Fomos longe demais quando
enfatizamos o valor e a importncia do puramente racional (...). Para o bem ou
para o mal, quando so as emoes que dominam, o intelecto no pode nos
conduzir a lugar nenhum. (GOLEMAN, 1995, p.18)
(...) todos ns mesclamos QI e inteligncia emocional em graus variados. Mas
oferecem uma perspectiva instrutiva sobre o que cada uma dessas dimenses
acrescenta, isoladamente, s qualidades de uma pessoa. Na medida em que a
pessoa tem tanto inteligncia cognitiva quanto emocional, essas imagens se
fundem. Ainda assim, das duas, a inteligncia emocional que contribui com

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um nmero muito maior das qualidades que nos tornam mais plenamente
humanos. (GOLEMAN, 1995, p. 58)
H algum indcio de que o nvel de empatia que as pessoas sentem tambm
afeta seus julgamentos morais. Por exemplo, estudos na Alemanha e nos
Estados Unidos constataram que, quanto mais empticas as pessoas, mais fica
fortalecido, para elas, o princpio moral segundo o qual a riqueza deva ser
distribuda conforme a necessidade de cada um. (GOLEMAN, 1995, p.119)

Mas e o administrador que se deparar com tantas informaes que parecem


mais afins s reas menos exatas pode se perguntar: a cultura organizacional
gerencivel? Para o PhD e professor de comportamento organizacional Andrew M.
Pettigrew a resposta direta a essa pergunta sim com a maior dificuldade! Ainda
pondera que uma resposta mais acadmica depende do que se entende por cultura
organizacional e administrao, ou seja, para ele, as dificuldades em gerir tais
processos podem demonstrar uma falha de formao profissional desde os princpios
mais basilares, como, a prpria noo administrativa. E completa afirmando que a
administrao muito mais do que um simples processo analtico de racionalizao.
(PETTIGREW, 1996, p.145)

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2 - Ser humano, Administradores e Sociedade doentes


Enquanto Goleman entende como mope aquele ignorante s emoes na
completude da natureza humana, Andrew Lobakzewski analisa o ser realmente doente,
mas no de forma metafrica:
Para entender o funcionamento de um organismo, a medicina comea com a
citologia, que estuda as diversas estruturas e funes das clulas. Se
queremos entender as leis que governam a vida social, ns devemos, de forma
similar, primeiro entender o ser humano individual, sua natureza fisiolgica e
psicolgica, e aceitar totalmente a qualidade e a perspectiva das diferenas
(particularmente as psicolgicas) entre os indivduos que constituem os dois
sexos, as diferentes famlias, associaes e grupos sociais, bem como a
estrutura complexa da sociedade mesma. (LOBAKZEWSKI, p.33)
De acordo com minha experincia como psiclogo clnico e pesquisador da
natureza do mal nos domnios da psicopatologia, me parece que quase metade
dos fatores patolgicos que so parte do processo de gerao do mal que eu
chamo de Ponerognese so resultado de vrios tipos de leses do tecido
cerebral. As psicopatias perfazem uma porcentagem menor desses tipos. H
outros fatores tambm, como os que so popularmente conhecidos como os de
personalidades mltiplas. A concentrao de nossa ateno nas psicopatias
levar somente a uma compreenso unilateral do problema geral e a erros de
prtica, particularmente na psicoterapia. A situao tocante aos casos de
psicopatia muito mais confusa. Mas um conhecimento exaustivo da natureza
biolgica e das propriedades genticas de tipos particulares de psicopatia
pode, eu espero, dar ocasio a um incio de compreenso. por esta razo
que eu ofereo estes comentrios baseados em meu treinamento e em minha
experincia nestes tipos de eventos que ns esperamos no, que devemos
entender.
O alvo deveria ser a reduo da atividade da patologia na gnese do mal na
sociedade e seus resultados trgicos em todas as escalas, de indivduos (como
mulheres que acabam como presas de psicopatas), at famlias, grupos
sociais, movimentos sociais, at a mais larga escala dos eventos polticos. Um
alvo como este requer um fundamento firme de conhecimento profundo e
detalhado da natureza de todas as anormalidades. Todos os resultados dos
psiquiatras mais antigos bem como as realizaes contemporneas devem ser
cuidadosamente considerados e utilizados para exploraes adicionais. O
estado real do conhecimento atual pode ser suficiente para compreender o
fenmeno macrossocial, mas ainda assim no adequado para a realizao
completa da tarefa nossa frente, incluindo os casos individuais.
A principal tarefa parece ser, para mim, a de distinguir entre as anomalias
causadas por danos ao tecido cerebral e aquelas transmitidas por
hereditariedade. Este tambm o po de cada dia do psiclogo. Estimar o local
e o tipo de dano no difcil se utilizarmos testes e tecnologia padro.
Observa-se que aqueles portadores de patologias resultantes de desordens
mecnicas so os iniciadores mais freqentes de processos macrossociais que
levam ao sofrimento humano em larga escala; eles abrem as portas s

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atividades
adicionais
dos
fatores
patolgicos
transmitidos
geneticamente.Parece ser mais fcil tomar controle destas condies atravs
da psicoterapia. Uma vez que as leses no crebro no so hereditrias, o
terapeuta tem a obrigao de informar ao paciente e queles preocupados com
sua vida de que o perigo de um problema hereditrio no existe, e assim o
plano de ao seria diferente do caso onde a hereditariedade um fator.
(LOBAKZEWSKI, p. 222)

Mas o ser humano que no compreende sua existncia condicionada a uma


convivncia coletiva sofre de um mal to destrutivo que, anloga e metaforicamente,
pode ainda ser comparado a uma clula cancerosa.
A coletividade, e em uma anlise ainda mais crtica e profunda, todo o
planeta com toda sua biodiversidade, com as diversas caractersticas continentais,
com toda multiplicidade cultural humana funciona como um organismo vivo em que
cada ecossistema pode ser comparado a um sistema ou rgo, e cada ser, comparado
a uma clula. Tudo questo de foco de observao. De que ponto deve-se observar
para obter tal entendimento? Onde esto os pontos de observaes dos
administradores da atualidade? Estes fazem uso da capacidade ampla de viso que
sua era os permitem?
Se um indivduo parar para analisar o comportamento de seu corpo ir
perceber algumas situaes: Por mais que ele permanea respirando, no parece que
depende de uma ordem direta dele para que isto acontea parece at que o corpo
um ser independente; E por mais que ele espere, o corpo no se levanta e sai
andando, pega um copo dgua, toma etc. Ou seja, entende-se que h um ser
imperante, embora no domine 100% das aes deste corpo, mas h uma resultante
da conscincia em que se determina a existncia do ser, que a somatria da maioria
da aes de gerncia mais importantes.
Agora a anlise deve ser feita em sub nveis de conscincia: O que pensa
cada Sistema, cada rgo? O que pensa cada clula? Ser que tm noo de que
no existem e so apenas contedo de um todo? Ser que o fato de haver
capacidade de conscincia j fator determinante de individualidade e portanto, de
existncia independente? A cincia explica que as clulas carregam sim memrias,
essa uma das funes do DNA. Contudo, espera-se que cada clula de um mesmo
corpo possua a mesma informao gentica, garantindo a unidade. A clula ou parte do
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corpo que no est de acordo com o restante deste coletivo, que no respeita esta
unidade, pode estar sofrendo de uma doena muito avocada nestes tempos de
desordem generalizada social: o cncer.

Molly Edmonds, em artigo Gentica da Clula Cancerosa explica um pouco


mais sobre essa relao das clulas com o corpo:
H varias coisas que distinguem uma clula saudvel de uma clula cancerosa.
As clulas de cncer se reproduzem muito mais rpida e descontroladamente,
no prestam ateno nas mensagens das clulas ao seu redor, que tentam
conter essa reproduo, nunca morrem, e no permanecem onde deveriam.
Clulas saudveis, por sua vez, so os jogadores em equipe do corpo - elas
permanecem no lugar, se reproduzem quando h espao para tal, e se matam
quando representam um perigo ao bem maior. Elas tm chaves de liga e
desliga que regulam seu comportamento. (EDMONDS)

Desta forma, tambm possvel perceber que h diversas clulas


cancerosas agindo de forma irresponsvel perante a coletividade. Assim como existem
muitas pessoas que no compreendem sua existncia social, e muitos administradores
que no entendem os desdobramentos desta existncia na rotina empresarial, h
diversas companhias que no esto compreendendo o seu papel social, de que no
so apenas clulas, mas so mais do que isso: Empresas so rgos de um corpo.
E este corpo no deve ser entendido como interesse patronal, grupo de acionistas e
capitalistas, mas sim, como a sociedade, como uma anlise ampla.
Ento o questionamento que se faz de imediato deve ser de que: tica e
Responsabilidade Social no so apenas resultantes de variveis administrativas, mas
tambm, atestam a sanidade das companhias e seus diretores?
Para ser mais sucinto a resposta sim. Lobakzewski vai to profundo no
tema que chega a analisar as sociedades em que pessoas insanas chegam ao domnio
e nomeiam estas como patocrticas, e analisa que os fatores geradores do mal no ser
humano so, via de regra, fruto de distrbios cerebrais:
(...) com base no meu trabalho e no trabalho de outros naquele tempo passado
trgico, uma nova disciplina surgiu e tornou-se nosso farol; dois fillogos
gregos, monges, a batizaram de PONEROLOGIA (do grego poneros, que
significa mal). O processo da gnese do mal foi chamado de forma
correspondente de ponerognese. Eu espero que esse comeo modesto
progrida, de forma que nos habilite a superar o mal atravs do entendimento de

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sua natureza, de suas causas e do seu desenvolvimento. (LOBAKZEWSKI


p.63)

Lobakzewski separa os fatores patolgicos em anormalidades adquiridas e


herdadas.
a) Adquiridas:

distrbio

de

carter

paranoico;

carateropatia

frontal;

carateropatia induzida por drogas.


b) Herdadas: Esquizoidia; Psicopatia essencial; e outras psicopatias.
Cita entre outros processos e fenmenos ponerognicos, o egotismo, a
interpretao moralizante, o paramoralismo, o bloqueio reversivo, e a seleo e
substituio de informao:
Egotismo: chamamos de egotismo a atitude, subconscientemente condicionada
como uma regra, pela qual atribumos valor excessivo aos nossos reflexos
instintivos, s nossas imaginaes e hbitos adquiridos desde muito cedo, e
nossa viso de mundo individual. O egotismo atrasa a evoluo normal da
personalidade, porque estimula a dominao da vida subconsciente e torna
difcil aceitar os estados desintegrativos que podem ser muito proveitosos para
o crescimento e desenvolvimento. (LOBAKZEWSKI p. 94)
Interpretao Moralizante: a tendncia em dar uma interpretao moralizante
sobre os fenmenos essencialmente patolgicos um aspecto da natureza
humana, cujo substrato discernvel codificado dentro de nosso instinto
especfico; em outras palavras, os homens normalmente falham na
diferenciao entre o mal moral e o mal biolgico. A moralizao sempre surge,
embora em vrios graus, de dentro da viso de mundo psicolgica natural e
moral, e por isso que devemos considerar essa tendncia um erro
permanente da opinio pblica.
Paramoralismos: a convico de que valores morais existem e de que algumas
aes violam as regras morais um fenmeno to comum e antigo que parece
ter algum substrato no nvel de dotao instintiva (embora certamente no seja
totalmente adequado para a verdade moral) e que no somente representa
sculos de experincia, cultura, religio e socializao. Assim, qualquer
insinuao estruturada em slogans morais ser sempre sugestiva, mesmo se
os critrios morais utilizados forem simplesmente uma inveno ad hoc.
Pode-se provar, desta forma, que qualquer ato moral ou imoral, por meio de
paramoralismos utilizados como sugesto ativa, e sempre haver pessoas
cujas mentes sucumbiro a tais raciocnios. (LOBAKZEWSKI p. 96)
Bloqueio reversivo: insistir enfaticamente em algo que o oposto da verdade
bloqueia a mente da pessoa mediana para perceber a verdade.
Seleo e substituio de informao: a existncia dos fenmenos psicolgicos
sobre o subconsciente conhecidos dos estudantes de filosofia pr-Freudianos
segue se repetindo. Os processos psicolgicos inconscientes superam o
raciocnio consciente, tanto no tempo como na abordagem, o que torna
possvel muitos fenmenos psicolgicos: incluindo aqueles genericamente

15

descritos como conversivos, tais como o bloqueio subconsciente das


concluses, a seleo e, tambm, a substituio de premissas aparentemente
desconfortveis. (LOBAKZEWSKI p. 98)

Merece um maior destaque o que Andrew Lobakzewski chama de


Propagandista, caracterizado por um Egotista patolgico, em que causas internas
foram a pessoa em questo a escolher, de forma prematura, entre dois tipos de
atitudes: a) ou forar as outras pessoas pensar e experimentar coisas do mesmo modo
que ela mesma, da percebendo-se uma capacidade persuasiva doente, de um
verdadeiro encantador de serpentes; ou b) buscar isolamento social forada por um
sentimento de desencaixe e solido, tipicamente suicida.
Certo que, o que realmente est em pauta aqui a anlise da
personalidade do prprio administrador e sua influncia na companhia, muito mais do
que dados para serem administrados por este. Mesmo assim, vale muito alertar sobre
esta varivel do comportamento empresarial.
Quando se fala em responsabilidade social e tica empresarial, muitos
entendem como valores intangveis. Mas a varivel da sanidade que influencia os
valores morais tem sido estudada, profundamente, desde a dcada de 1940 pelo
psiquiatra americano Hervey M. Cleckley, que culminou nos anos de 1970 com o
conceituado trabalho do psiclogo canadense Robert D. Hare, resultando na PCL-R
(Psychopathy Checklist Revised), uma avaliao psicolgica capaz de avaliar,
cientificamente, a presena de psicopatia em indivduos. Para Hare, por exemplo, a
habilidade de fazer pessoas como seguidores uma caracterstica de lderes, mas ser
carismtico ao ponto de manipular um trao de psicopatia. A lista possui 20 itens que
so confrontados com a realidade do paciente ou entrevistado e recebem pontuao
conforme as respostas que, no fim, possibilita avaliar o grau de psicopatia em questo.
Os itens se subdividem em dois principais fatores internos ou afetivos e os sociais.
Possivelmente, muitas pessoas constataro ao se defrontar com os 20 itens
da lista que possuem traos psicopatas. Evidente que, quanto mais itens estiverem de
acordo com o comportamento do entrevistado ou observado, maior o grau de
distrbio, mas importante destacar que cada um dos itens representa um mau

16

comportamento a ser, se possvel, evitado e tratado. Dos 20 itens, dois chamam


ateno especial temtica aqui debatida:
8. Insensibilidade e falta de empatia - a falta de sentimentos para com as
pessoas em geral; frio, desprezo, falta de considerao, e sem tato.
16. No assumir a responsabilidade dos prprios atos - um fracasso para
aceitar responsabilidade por suas aes reflete na baixa conscincia, uma ausncia de
senso de obrigao, manipulao antagnica, negao de responsabilidade, e um
esforo para manipular os outros atravs desta negao.
Quantos no conhecem lderes, chefes, patres com essas caractersticas?
Robert Henry Srour exorta os agentes sociais com relao s suas responsabilidades:
Todo agente social pode ser responsabilizado pelas escolhas que faz. No lhe
permitido alegar neutralidade ou desconhecimento de causa, a no ser que
seja uma criana ou seja um portador de uma deficincia mental casos em
que a capacidade para exercer julgamentos morais est comprometida.
(SROUR, 1998, p.295)

H muito tempo a irresponsabilidade vem sido observada e entendida como


um mal social. Porm, os rumos que o capitalismo financeiro tomou favoreceu com que
tais pessoas com tais predicados assumissem, cada vez mais, cargos fundamentais
em diversos nveis e setores sociais. Porm, como todo tipo de comportamento doente,
ainda que doenas silenciosas que atacam ao longo prazo, os rumos da sociedade
atual apontam para mudanas, e clamam por cura, sanidade e ajuste social.

17

3 - A sociedade como um corpo sadio

Sem a pretenso de fazer uma abordagem religiosa, pois no seria


proveitoso pelo carter ntimo, mstico e folclrico que muitos a entendem, mas
buscando nas escrituras bblicas, como fonte de saber histrico antropolgico, torna-se
oportuno uma releitura de alguns ensinamentos da doutrina crist, j que esta,
orientou ou deveria ter guiado toda uma cultura ocidental.
sabido por todos que um dos pilares do Protestantismo foi a necessidade
de uma ideologia que apoiasse os lucros da emergente burguesia capitalista, coisa que
a Igreja Oficial poca no via com bons olhos. Tambm sabe-se que a Igreja da
Inglaterra separou-se de Roma por interesses de uma anulao de casamento do Rei
Henrique VIII com a Rainha Catarina de Arago, que o papa Clemente VII que no
concedeu. Desta feita, no se pode negar que as instituies religiosas nem sempre
foram fiis ao seu verdadeiro papel perante coletividade, bem como no se pode
negar sua capital influncia no desenvolver do mundo ocidental moderno. Andrew
Lobaczewski faz duras crticas ao processo de cristianismo romano, bem como
tambm questiona a validade dos mtodos da psicologia:
A mensagem de Cristo cresceu pela costa e pelos caminhos batidos das linhas
de transporte do Imprio Romano, para dentro da civilizao do imprio, mas
somente atravs de perseguies sangrentas e compromissos derradeiros com
o poder de Roma e o seu direito. Roma finalmente passou a lidar com a
ameaa atravs da apropriao do Cristianismo para seus objetivos e, como
resultado, a Igreja Crist apropriou-se das formas organizacionais de Roma e
as adaptou s instituies sociais existentes. Como efeito deste processo
inevitvel de adaptao, o Cristianismo herdou os hbitos romanos de
pensamento legal, incluindo a sua indiferena natureza humana e sua
variedade. (LOBACZEWSKI, p.23)
A psicologia a nica cincia na qual o observador e o observado pertencem
mesma espcie, e s vezes so at a mesma pessoa em um ato de
introspeco. fcil, ento, que erros subjetivos sejam introduzidos no
processo racional de pensamento da pessoa que utiliza imagens comuns e
hbitos individuais. Este erro cria um crculo vicioso, como um cachorro que

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corre atrs do prprio rabo, originando problemas decorrentes da falta de


distncia entre o observador e o observado, uma dificuldade inexistente em
outras disciplinas. (LOBACZEWSKI, p.26)

Mas deixando de lado estes fatores, qual a leitura moderna que se faz do
que o apstolo Paulo de Tarso chamou de Corpo de Cristo? Se respeitosamente, d-se
ao Manual de Marketing de Philip Kotler o apelido de Bblia, ser que h dois mil anos,
com a leitura racional, os prprios textos Cristos no teriam alguns ensinamentos
aplicveis ao Marketing e, consequentemente, Administrao?
De forma bastante simplria, Kotler explica que h diversas formas de se
comportar no Marketing: O Marketing orientado ao Produto, em que o empreendedor
apaixonado pelo seu produto, mas no compreende muitas vezes que este no o
que tais consumidores realmente necessitam; O Marketing orientado Produo, em
que a mxima focar na quantidade e no qualidade para poder oferecer menores
preos; Marketing orientado a vendas, orientado a lucro, e o Marketing de
Relacionamento, orientado ao cliente. Neste tipo de Administrao, o maior foco deve
estar nas necessidades das pessoas, e o exerccio da empatia algo que se torna
imprescindvel. Conhecer o prximo, o seus problemas, seu habitat, sua rotina, seu
ecossistema, se colocar em seu lugar, tarefa indispensvel para ser uma boa clula
da sociedade, para ser um bom amigo, bom irmo, bom pai, boa me, bom funcionrio,
para ser um bom administrador.
A prpria palavra administra j traz em si um sinnimo de pluralidade. Deve
haver mais de um recurso a ser organizado, mais de um interesse a ser balanceado.
Um bom administrador, antes de tudo, precisa ser uma clula saudvel, ciente de sua
funo no rgo, nos sistemas e, por fim, no grande corpo que a sociedade.
Jesus Cristo foi, academicamente falando, um visionrio, um homem que
esteve milnios a frente de sua era. Sua inteligncia supera a de muitos da
contemporaneidade. Desde criana, nas sinagogas, falava e causava espanto pela
oratria, bem como a autoridade de seus ensinamentos. Mas j a poca Jesus
identificava pessoas doentes, clulas que no estavam prontas para ouvir suas
verdades e por isso nem tudo dizia com literalidade. Perguntado por que falava em
parbolas ele respondeu:

19

Por isso lhes falo por parbolas; porque eles, vendo, no vem; e, ouvindo, no
ouvem nem compreendem. E neles se cumpre a profecia de Isaas, que diz:
Ouvindo, ouvireis, mas no compreendereis, E, vendo, vereis, mas no
percebereis. Porque o corao deste povo est endurecido, E ouviram de mau
grado com seus ouvidos, E fecharam seus olhos; Para que no vejam com os
olhos, E ouam com os ouvidos, E compreendam com o corao, E se
convertam, E eu os cure. (MATEUS 13. 13-15)

Nos

primeiros

anos

aps

sua

crucificao,

formaram-se

diversas

comunidades seguidoras de sua doutrina. As Eclsia, formadas por cristianos e


nazarenos dispostos a aprenderem uma nova forma de vivenciar o mundo iam se
organizando ao longo da costa do Mediterrneo, e uma delas, e de grande importncia,
foi a localizada na cidade porturia grega de Corinto (Korinthos). A ela, o Apstolo
Paulo escreveu cartas orientado e doutrinando. Paulo foi rabino, grande conhecedor de
leis e intelectual e por essas caractersticas, suas orientaes soavam com mais
lucidez ao mundo filosfico greco-romano. Desta forma, Paulo deixa ao mundo
ocidental a forma mais literal possvel do que Jesus Cristo ensinava sobre as
coletividades e seus funcionamentos, bem como haveria de ser aquela Eclsia, e toda
a sociedade:
Porque, assim como o corpo um, e tem muitos membros, e todos os
membros, sendo muitos, so um s corpo, assim Cristo tambm. Pois todos
ns fomos batizados em um Esprito, formando um corpo, quer judeus, quer
gregos, quer servos, quer livres, e todos temos bebido de um Esprito. Porque
tambm o corpo no um s membro, mas muitos.
Se o p disser: Porque no sou mo, no sou do corpo; no ser por isso do
corpo? E se a orelha disser: Porque no sou olho no sou do corpo; no ser
por isso do corpo? Se todo o corpo fosse olho, onde estaria o ouvido? Se todo
fosse ouvido, onde estaria o olfato? Mas agora Deus colocou os membros no
corpo, cada um deles como quis. E, se todos fossem um s membro, onde
estaria o corpo? Assim, pois, h muitos membros, mas um corpo. (I
CORNTIOS 12. 12-20)

E ainda aps esse ensinamento basilar, o Rabino continua a exortao em


sua carta, visto que, os costumes da sociedade de Corinto estavam maculando o
desenvolver doutrinrio daquela coletividade. Vale aqui ressaltar que algumas prticas
que, hoje, so tidas como repudiante, como o exemplo da escravido, poca era
muito comum. Ento Paulo ainda escreve:

20

E o olho no pode dizer mo: No tenho necessidade de ti; nem ainda a


cabea aos ps: No tenho necessidade de vs. Antes, os membros do corpo
que parecem ser os mais fracos so necessrios; E os que reputamos serem
menos honrosos no corpo, a esses honramos muito mais; e aos que em ns
so menos decorosos damos muito mais honra. Porque os que em ns so
mais nobres no tm necessidade disso, mas Deus assim formou o corpo,
dando muito mais honra ao que tinha falta dela; Para que no haja diviso no
corpo, mas antes tenham os membros igual cuidado uns dos outros. De
maneira que, se um membro padece, todos os membros padecem com ele; e,
se um membro honrado, todos os membros se regozijam com ele. Ora, vs
sois o corpo de Cristo, e seus membros em particular. (I CORNTIOS 12. 2127)

A expresso seus membros em particular possui grifo nosso e aqui cabe,


sem ofensa a crena nenhuma, atualizar a palavra membros para clulas, haja vista
que o desenvolvimento cientfico do primeiro sculo no permitiria Paulo fazer tal
analogia.

21

4 - McDonalds X Totvs
Analisados os fundamentos cientficos da tica e Responsabilidade Social,
alertando

acerca

das

inmeras

variveis

da

Moral,

analisados

os

fatores

comportamentais dos seres, organizaes e sociedades doentes e sadias, nas


metforas e literalidades mdicas, passa-se agora ao observar comportamental
objetivo de empresas, suas atuaes e consequncias reais no mundo moderno. Para
Henry Srour a discusso contempornea gira em torno do egosmo tico em choque
com as morais socialmente orientadas:
Assim que os pases latinos, e em particular no Brasil, rastreia-se uma dupla
moral social: uma moral da integridade, que a moralidade oficial, edificante e
convencional, compondo uma retrica pblica que se difunde nas escolas, nas
igrejas, nos tribunais e na mdia; e uma moral do oportunismo, que a moral
oficiosa, pragmtica e dissimulada, furtivamente praticada como ao entre
amigos, e muitas vezes celebrada pela esperteza de seus procedimentos.
(SROUR, 1998, p. 286)

McDonalds e Totvs so duas companhias dspares, anacrnicas, vertendo,


at o momento, para rumos opostos. Enquanto a empresa dos hambrgueres
conquista cada vez mais espao mediante encantamento de seu pblico, vendendo
sonhos brinquedos e fantasias no Mac Lanche Feliz, por exemplo disfarados de
alimentos, de qualidade sempre questionvel pelas autoridades de sade, a Totvs,
empresa genuna brasileira, paulistana, caminha na desconstruo de mitos,
valorizando os relacionamentos interpessoais e se consolidando mundialmente no
setor de Tecnologia de Informao.
A pgina inicial na internet do Sindicato dos Trabalhadores em Hotis,
Lanchonetes, Fast-foods (e assemelhados) de So Paulo e Regio - SINTHORESP j
h um bom tempo traz um disk McDenncia (0800 7717104) com o slogan amo
22

meus direitos fazendo uma aluso irnica, evidente, ao slogan amo muito tudo isso
do McDonalds. Segundo o site, o Sindicato tem denncia ao Ministrio Pblico de
fraude desta empresa contra os salrios de seus trabalhadores. Ainda no mesmo
espao, uma imagem alusiva ao Ronald McDonalds, cabisbaixo, compe a cena de
uma cela prisional. Da os questionamentos: at onde suporta esta imagem negativa de
casos reais desta empresa frente aos milionrios investimentos fantasiosos
publicitrios? Que atitudes deveria tomar esta empresa, inclusive com a alterao nos
padres miditicos com advento da internet, como mdia democrtica e mais
informativa? o que tambm chama ateno Srour:
A moral expressa o confronto entre foras sociais. Da o risco: orientar-se
exclusivamente pela ideia de maximizar os lucros torna-se cada vez mais
perigoso, sobretudo numa sociedade em que o capitalismo social se consolida
e em que a mdia assume um papel extremamente ativo. (SROUR, 1998, p.
292)

Um editorial do mesmo Sindicato intitulado Responsabilidade Social ou


manipulao da opinio pblica? questiona, severamente a postura da empresa
americana:
Responsabilidade social empresarial se refere a uma postura, uma forma de
conduzir as atividades empresariais. muito mais do que fazer aes sociais
pontuais ou de benemerncia. De que adianta manter institutos, realizar aes
filantrpicas para favorecer algumas centenas de crianas necessitadas, se
dentro de suas prprias instalaes a empresa mantm trabalhadores
adolescentes em condies subumanas? possvel erguer a bandeira da tica
e da responsabilidade social uma empresa que vende alimentao e tem srios
problemas com a vigilncia sanitria? Que, para fraudar a lei, corrige os
cartes de ponto dos funcionrios que fazem hora extra? Que oferece aos
funcionrios uma alimentao considerada no-saudvel pelos tcnicos da
Prefeitura de So Paulo e esta alimentao exatamente a mesma vendida
aos consumidores? (SINTHORESP, 2008)

Como j foi bem exposto, uma clula sadia se diferencia de uma cancerosa,
dentre outros fatores, por saber se destruir quando est fazendo mal ao corpo. Isto no
quer dizer ao McDonalds que fechem as portas, mas que identifiquem onde esto os
seus problemas, quais so suas prticas que esto contra o mercado, contra a sade
pblica, contra as legislaes trabalhistas dos pases em que atuam, e determinar um
fim a elas. Esta empresa um rgo muito importante sociedade, gera muitos
empregos e oportunidades de negcios, mas est sofrendo, est doente, cresce
desordenadamente, e sem um fim social definido. H uma necessidade extrema de

23

mudana de padro cultural, mas este processo no fcil, nem rpido, como pondera
Carlos Osmar Bartero:
longo e problemtico, podendo at encontrar semelhanas com o processo
de psicoterapia individual. Promessas de bons resultados no podem ser feitas
por profissionais corretos, uma vez que os resultados da mudana
organizacional so sempre incertos e o tempo demandado necessariamente
longo. Os executivos e empresrios que buscam na mudana cultural uma
soluo rpida para as suas dificuldades laboram num mal-entendido.
(BARTERO, 1996, p.43)

A experincia da Totvs, apesar de ser uma nova empresa, pode ser de


grande utilidade, j que est conquistando grandes feitos, no somente no quesito
lucro e finanas, e tem se demonstrado uma companhia pronta para os desafios da
sociedade moderna. Em um pequeno trecho da entrevista do CEO e fundador da Totvs
Larcio Consentino, concedida ao diretor-comercial da HSM, Sandro Magaldi,
possvel apreender alguns conceitos administrativos totalmente remodelados, dentre
eles, a noo de Marketing e os recursos humanos:
Quando o papa Joo Paulo II morreu, seu testamento dizia Totvs tuus: tudo
de todos, meu legado de todos, tudo o que eu deixei pertence ao mundo.
Quando leram isso, Larcio Cosentino e seu time de scios e executivos na
Microsiga, que buscavam unificar vrias empresas recm-integradas sob uma
nova marca, souberam: esse era o nome ideal. A proposta inicial que fosse
uma marca institucional para investidores, como AmBev, no uma marca para o
mercado. Mas a marca foi se afirmando sozinha, sobrepondo-se a todas as
outras Microsiga, Logocenter, RM etc. Como diz Cosentino, acho que no
tem nenhum caso no mundo em que algum abriu mo de marcas fortes em
benefcio de um processo de integrao. (MAGALDI, 2009, p.26)
MAGALDI: Vocs fizeram R$ 260 milhes no primeiro trimestre? Em plena
instabilidade global? Como conseguiram?
CONSETINO: Exato. Isso fruto de quatro coisas: viso, execuo,
antecipao e pessoas. Principalmente pessoas. Como uma empresa
brasileira, de desenvolvimento de tecnologia no hemisfrio sul, na cidade de
So Paulo, na zona norte, vai conseguir ser uma grande empresa de
tecnologia? Com as pessoas. Brasileiros, latinos. Se tem uma coisa
fundamental na tecnologia, so as pessoas. O primeiro dos nossos valores :
somos um grupo baseado em pessoas. Ponto.
MAGALDI: Como voc avalia seu perfil como lder? H quem diga que voc s
usa trs palavras, de to objetivo que : sim, no e quando...
CONSETINO: Acho que consigo ser firme e, ao mesmo tempo, entender as
pessoas, talvez essa seja minha grande habilidade. Mas, novamente, isso est
no genoma da empresa como um todo, no em mim.
Se voc pegar nosso organograma, ele totalmente diferente do padro. Tem
l o presidente e, logo embaixo, um negcio chamado relaes humanas e,

24

apenas embaixo disso, a vice-presidncia. RH para ns no recursos


humanos; so relaes humanas envolvidas com o ecossistema da companhia
bem-sucedida. No foi fcil a deciso de pegar uma marca conhecida, jogar
fora e colocar uma nova, mas privilegiamos as pessoas em detrimento da
marca.

Aqui o mais interessante e fazer uma comparao entre o que novo e


diferente na Totvs, e vem demonstrando bons resultados, com alguns paradigmas j
pouco obsoletos da administrao, tomando como apoio trecho do texto A utopia da
mudana das relaes de poder na gesto de recursos humanos de Joel Souza
Dutra5:
Todos os processos de gesto administrativa se baseiam em dois pilares
fundamentais: as polticas, que so os princpios e as diretrizes bsicas que
balizam decises e comportamentos, e as prticas, que so os diversos tipos
de procedimentos, mtodos e tcnicas utilizados para a implementao de
decises e para nortear as aes no mbito da organizao e na sua relao
com o ambiente externo. Para administrar os recursos humanos alocados nas
diferentes reas e posies que constituem uma empresa, geralmente se
delineia um modelo de gesto que encerra polticas e prticas. Nem sempre
esse modelo est explicitado ou formalizado, podendo ser inferido a partir da
observao das prticas cotidianas na gesto de recursos humanos. Outras
vezes, embora documentos atestem princpios e diretrizes bsicas na gesto
de recursos humanos, h evidentes contradies entre o que proposto ao
nvel formal e o que realizado ao nvel concreto.
Talvez porque centre suas aes num dos mais complexos fatores
constituintes das organizaes o ser humano , talvez porque o prprio
desenvolvimento cientfico dessa rea no tenha instrumentalizado
suficientemente para elaborar modelos adequados e realistas, encontra-se na
administrao de recursos humanos uma freqncia muito grande, tanto de
situaes onde h profunda defasagem entre o formal e o real, quanto de
situaes em que se omitem princpios, polticas e procedimentos e a prtica
administrativa exercida sem nenhuma explicao. (DUTRA, 1996, p. 155)

Graduado e Mestre pela FGV. Leciona no Departamento de Administrao da FEA/USP.

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Consideraes finais
Fica evidenciado que, desde os tempos mais remotos, seja pela religio,
pelas filosofia, antropologia ou pelos esforos da psiquiatria, as questes da moral,
tica e dos relacionamentos sociais humanos sempre foram motivos de debates e
preocupao, principalmente quando estes parecem em desconformidade com o bem
comum.
O que o cenrio atual mostra de novo que a sociedade, de modo
generalizado, por meio do avano dos veculos de comunicao, principalmente a
digitalizao, tem se mostrado mais coordenada, e por isso, mais exigente, mais
fiscalizadora, mais zelosa com o que seu, desde pequenos direitos de consumo,
como prazo de entrega, a grandes preocupaes como os fatores climticos globais.
Isso traz srias implicaes s lideranas sociais, especialmente s empresariais, que
recebem a misso de cooperar com as mudanas que anseiam o corpo coletivo.
Para David Hampton, de todas as funes da administrao, a liderana
talvez seja a menos compreendida. Segundo ele, os objetivos de uma empresa no
podem ser fixados por estas lideranas, mas sim pelo planejamento, cabendo ao lder
concentrar-se nas pessoas e nas tarefas:
De modo especfico, a liderana definida em administrao como o processo
interpessoal, pelo qual os gerentes tentam influenciar os empregados a realizar
objetivos de trabalho estabelecidos. (HAMPTON, 1992, p. 386)
A preocupao com as pessoas pode no implicar falta de preocupao com a
tarefa, e a preocupao com a tarefa pode no implicar falta de preocupao
com as pessoas. Um lder poderia ser intensa, moderada, ou ligeiramente
preocupado com ambas, com nenhuma, ou com uma ou com outra.
(HAMPTON, 1992, p.399)

26

Assim, um lder precisa estar antenado e atualizado. Precisa compreender


os diversos processos que esto sempre acontecendo em seu meio. O que o mundo
vivencia, atualmente, segundo Robert Henry Srour, uma revoluo que rompe a
lgica da excluso e instala o imperativo da incluso. Para ser mais direto, o
capitalismo excludente, tem dado cada vez mais lugar ao capitalismo social, em que se
valoriza o trabalho mental, a cincia e a tecnologia muito mais do que os esforos
fsicos e a explorao de recursos naturais, em que lucro caminha lado a lado com
responsabilidade social, e a propriedade privada no recebe mera funo econmica,
mas vai alm disso, cumpre funo tica. Andrew Lobaczewski chama a plenitude
destas mudanas, cujo sistema baseia-se no entendimento das leis da natureza que
operam dentro dos indivduos e das sociedades, de logocracia.
Ainda faz-se necessrio ponderar que tanto empresas quanto consumidores
vivem momentos de grandes transformaes e instabilidade, e administrar tal situao
no nada agradvel. Nas palavras de Joel Souza Dutra:
No podemos enxergar as mudanas organizacionais como um processo
isolado, mas como resultante da interao de uma srie de agentes internos e
externos organizao, buscando uma melhor adequao das relaes de
poder em funo de presses exercidas pelo ambiente onde se insere a
organizao ou de presses manifestas a partir das relaes que se
estabelecem no interior da prpria organizao. (DUTRA, 1996, p. 156)

E por fim, viver o incerto pode ser desconfortvel, mas essa inquietude pode
ser tambm o fator decisivo para os grandes feitos, e a lio que deixa Philip Kotler aos
novos empreendedores que Nenhuma empresa deve comear seu pensamento com
o que fazer em relao recesso atual. O ponto de partida onde ela quer estar
daqui a cinco ou dez anos. Que clientes ou problemas sociais quer resolver?
(KOTLER, 2009)

27

Referncias
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<http://saude.hsw.uol.com.br/genetica-da-celula-cancerosa.htm> Acesso em: 14 nov.
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Que Ser Inteligente 52. ed. Rio de Janeiro: Objetiva, 1995.
HAMPTON, David. Administrao Contempornea 3.ed. So Paulo: McGraw-Hill,
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LOBACZEWSKI, Andrew. Ponerologia Psicopatas no poder. Disponvel em:
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MALGADI, Sandro. Tudo para todos. HSM Management Informao e conhecimento
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<
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2014.
SROUR, Robert Henry. Poder, Cultura e tica nas Organizaes Rio de Janeiro:
Campus, 1998.

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