UNIDAD 01.

- EL MARKETING
INTRODUCCIN
Marketing es un conjunto de tcnicas y mtodos con el fin de desenvolver las ventas. La palabra
marketing en ingls market significa mercado, es por ello que se puede comprender como el anlisis
del mercado y los consumidores.
FUNDAMENTOS DEL MARKETING
Analizarlo que la gente necesita, en otras palabras, es entender las necesidades bsicas
de las personas.
NECESIDAD.- La necesidad es una sensacin de carencia de algo, un estado fisiolgico o
psicolgico, que es comn a todos los seres humanos, con independencia de los factores
tnicos y culturales.

DESEOS.-Son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y
la personalidad individual.
DEMANDA.- Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios
sumen la mayor cantidad de valor y de satisfaccin

LA DEMANDA DE BIENES Y SERVICIOS EN EL MERCADO

Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la mejor
forma posible, para ello ha de estar permanentemente estimulando al mercado para que
adquieran los productos de su empresa.

Mercados de bienes de consumo.

Mercados de bienes industriales.

Mercados de servicios.

MERCADOS DE BIENES DE CONSUMO

Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las
necesidades del cliente final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su
consumo inmediato (pan, leche, detergente) Las principales caractersticas del mercado de
bienes de consumo son las siguientes:

Amplia gama de productos, con una fuerte renovacin de sus existencias.

Utilizacin, en su mayora, de los diferentes canales de distribucin.

Existencia de fuerte competencia en la mayora de los sectores.

Fuerte implantacin de compaas multinacionales.

MERCADOS DE BIENES INDUSTRIALES
Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la
elaboracin de otros bienes. Este mercado est cada vez ms profesionalizado de cara a
evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su eleccin. Las principales
caractersticas que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:

Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo.


Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez que comerciales.

Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los casos.

Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin y ciclo de vida largo.

MERCADOS DE SERVICIOS
Estn englobados en el sector terciario de la economa de un pas desde una ptica de
marketing, nos estamos refiriendo a aquellos bienes o productos de naturaleza
principalmente intangible.
. Sus principales caractersticas son:

Dan mayor protagonismo al concepto calidad.

Los servicios no pueden almacenarse.
Difcilmente existen dos servicios totalmente iguales.
Importancia creciente en la aplicacin de las diferentes variables del marketing.

LA FUNCIN COMERCIALIZACIN
Investigacin de Mercados.
La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin
sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de
marketing que afronta la compaa.
Prcticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompaadas de estudios
y recopilacin de informacin, si una compaa quiere lanzar un nuevo producto
necesitar de una investigacin de mercados, si desea conocer la respuesta del pblico a
un anuncio comercial tambin la necesitar, etc.
Marketing.
Ventas.
Servicio Post Venta.
MARKETING - DEFINICIN
Para tener una visin ms amplia de lo que es el Marketing, vamos a revisar las definiciones
de "expertos" en la materia:

Stanton, Etzel y Walker, definen el Marketing de la siguiente manera: Marketing es un

sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organizacin.

Para Philip Kotler y Kevin LaneKeller, el Marketing consiste en identificar y satisfacer

las necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las definiciones ms cortas de
marketing dice que el marketing consiste en "satisfacer necesidades de forma rentable".

La American Marketing Association (A.M.A. de Estados Unidos) nos brinda la siguiente

definicin: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes
en formas que beneficien a la organizacin y sus grupos de inters.

TheCharteredInstitute of Marketing (C.I.M. del Reino Unido) define el marketing de la

siguiente manera: Es el proceso de administrar responsablemente la identificacin,
anticipacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes de forma rentable.
Qu Es Marketing?
Marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante
los cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego
satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o
servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u
organizacin.
Ahora, para tratar de entender el significado de lo que es Marketing vamos a desglosar sus

puntos crticos:

1. Es un sistema total de actividades: Es decir, el Marketing incluye todas las actividades

que sean necesarias realizar.
2. Incluye un conjunto de procesos: Todas las actividades de Marketing que se realicen
deben seguir un orden (paso a paso), por ejemplo, 1) Empezar identificando una
oportunidad de mercado, 2) Realizar una investigacin de mercado para validar
o no la oportunidad identificada, 3) Seleccionar las estrategias de
mercadotecnia... Y as, sucesivamente.
3. Identificacin de las necesidades y/o deseos de un determinado mercado: Las
necesidades se pueden definir como aquellas situaciones en las que el ser humano siente
la falta o privacin de algo; en cambio, los deseos son necesidades que se dirigen a
objetos o servicios especficos que podran satisfacerlos.
4. Satisfaccin de las necesidades y/o deseos de la mejor manera posible: Esto
significa que luego de identificar las necesidades y/o deseos, se las debe conceptualizar
en un producto o servicio capaz de lograr la satisfaccin del mercado
5. Promover el intercambio de productos o servicios de valor: El marketing promueve
el intercambio, es decir, dar algo a cambio de algo, pero con la salvedad de que sea de
valor.
6. Obtener una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin: Toda las
actividades y procesos que se realizan apuntan a algo: Por una parte, a lograr clientes
satisfechosOBJETIVOS DEL MARKETING: Dependiendo de su naturaleza, tenemos dos
tipos de objetivos de marketing: objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos.
Objetivos Cuantitativos
Cuando hablamos de objetivos cuantitativos, hacemos referencia a los que proponen
logros mensurables para la organizacin, expresados en cifras concretas. Normalmente, estos
objetivos se refieren a:

Incremento en la participacin de mercado.

Incremento de la rentabilidad.

Incremento del volumen de ventas.

Nivel de satisfaccin y fidelizacin de clientes.

Mejoras en la cobertura de distribucin, la penetracin, los beneficios o el margen de

contribucin.
Objetivos Cualitativos
Los objetivos cualitativos fijan metas ms genricas y mucho menos tangibles, pero igual
de importantes que las anteriores. Podemos destacar los siguientes:

Notoriedad e imagen del producto.

Servicio o marca.

Posicin relativa de mercado que queremos alcanzar.

Dimensin mnima deseada para seguir en el mercado.

Los objetivos cuantitativos y cualitativos pueden estar interrelacionados entre s,

de manera que la consecucin de uno puede ayudar a la consecucin de otro y

viceversa.A modo de resumen, los 4 objetivos bsicos de un Plan de

Marketing seran:

Objetivos de ventas (aumentar la facturacin).

Objetivos de rentabilidad o margen (mayor beneficio).

Objetivos de posicionamiento (ventaja diferencial).

Objetivos de penetracin de mercado (crecimiento).

IMPORTANCIA DEL MARKETING

La importancia del marketing en las empresas radica en conocer bien al cliente y definir de
una manera muy detallada su perfil, escucharlo, enterarte de cules son sus necesidades,
sentimientos, motivaciones y deseos para comprender sus necesidades, problemas y darles
una solucin con tu producto o servicio.
UNIDAD 02.- FUNCIONES Y PROCESOS DEL MARKETING
FUNCIONES DEL MARKETING
La funcin del marketing en la actividad empresarial es la de organizar el intercambio entre
los productores y consumidores.
PROCESOS DEL MARKETING
El marketing comprende varios procesos bsicos:
a

Poner en contacto a vendedores y compradores.

Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.

Conseguir un nivel adecuado de ventas.

Facilitar servicios adecuados, como crditos, asesoramiento tcnico, recambios, etc.

ANALISIS DE LA DEMANDA

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita
para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.
El anlisis de la demanda tiene como objetivo principal medir las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado, con respecto a un bien o servicio y como este puede participar
para lograr la satisfaccin de dicha demanda.
La demanda funciona a travs de distintos factores:
La necesidad real del bien.
Su precio.
Nivel de ingreso de la poblacin.

Para efectos de anlisis, existen varios tipos de demanda:

En Relacin con la Oportunidad.
Demanda satisfecha: lo producido es exactamente lo que el mercado requiere.
Demanda insatisfecha: lo producido no alcanza a satisfacer al mercado.
En Relacin con su Necesidad.
Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: alimentacin, vestido,
vivienda.
Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es llamado el consumo suntuario:
perfumes, ropa fina.
En Relacin con su Temporalidad.

 Demanda continua es la que permanece durante largos periodos: demanda de

alimentos.
Demanda cclica o estacional es la que de alguna forma se relaciona con los periodos
del ao: circunstancias climatolgicas o comerciales.
De acuerdo con su destino.
Demanda de bienes finales: bienes adquiridos directamente por el consumidor para su
uso o aprovechamiento.
Demanda de bienes intermedios o industriales: son los que requiere un procesamiento
para ser bienes de consumo final.
IDENTIFICACIN DEL MERCADO
Mercado es definir e identificar el mercado especfico para apuntar con nuevos productos o
servicios. Las empresas usarn estudios de mercado o la retroalimentacin de los
consumidores para determinar su satisfaccin con los productos y los servicios actuales.
CICLO COMERCIAL
Las empresas evaluarn en qu etapa del ciclo econmico se encuentra el mercado. Existen
tres etapas en el ciclo econmico: emergente, meseta y declive.

POTENCIAL CRECIMIENTO
ACELERACIN DEL RITMO DE CRECIMIENTO DEL MERCADO
Fuerzas de Adopcin en los clientes:
1. Necesidad sentida.
4. Observable
2. Percepcin de riesgo.
5. Nivel de prueba
3. Unidad de decisin de compra.
6. Nivel de recomendacin
Fuerzas de adopcin del producto:
1. Ventaja del producto.
4. Riesgo de incumplimiento
2. Precio asequible.
5. Disponibilidad.
3. Facilidad de uso.
6. Servicios.

ANALISIS DE LA OFERTA
La oferta es la cantidad de bienes o servicios que se ofrecen a distintos precios en un
momento determinado.
Existen varios aspectos determinantes para establecer la oferta de un bien o un servicio
como lo son:
El precio del bien.-Se establece que a medida que el precio aumenta, la cantidad
ofrecida es mayor. Si el precio disminuye la cantidad es menor.
Los precios al que otros productores venden el artculo en el mercado. Es decir, el
producto debe ser competitivo tanto en la calidad como en el precio, esto es producir con
el mnimo costo y que este sea por lo menos igual al de otras empresas.
La tecnologa.-A medida que la tecnologa se perfecciona y evoluciona, la produccin
aumenta.
La oferta de los insumos.-La abundancia y escasez de los insumos limita la cantidad que
ofrece al consumidor.
Condiciones meteorolgicas.-Hay artculos que solo se producen en ciertas condiciones
naturales de la temperatura, lluvia, grado de humedad, etc. La cantidad que se produzca
depende de que las condiciones naturales sean ptimas.
DEMANDA, LA ESTRUCTURA DEL MERCADO EST DETERMINADA POR EL NMERO
DE CLIENTES.
CONDICIONES DEL MERCADO DONDE OPERAR.
Un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es importante considerar los costos que
dicha accin va a representar, no solo a corto sino tambin a medio y largo plazo.
Caractersticas pasa por cuatro etapas diferentes:

Identificacin del mercado con mayor potencial e inters.

Auditora del mercado en gabinete (deskwork).

Auditora del mercado sobre el terreno (fieldwork).

Intentar vender o al menos aproximarnos primero a travs de internet y mercados piloto.

a) Seleccin del mercado con mayor potencial.
la empresa es decidir cules de estos mercados cumplen unas mnimas exigencias y
tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una
investigacin ms profunda.
En principio se deben analizar:
Experiencias seguidas por otras empresas del mismo mercado.
Estudios de las principales ratios econmicas: renta per cpita, PNB, desempleo, etc.

 Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura, etc.

b) Auditora del mercado en gabinete (deskwork).
Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercados que ofrecen mejores
posibilidades para vender los productos de la empresa. La informacin ms importante en
esta segunda etapa es:

La situacin poltica, social y econmica.

La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes.

c) Auditora del mercado sobre el terreno (fieldwork).
En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecan mayores
oportunidades; en la segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha resultado un
panorama general de la capacidad de absorcin de determinados mercados y se ha
decidido cules de ellos sern objeto de una ltima inversin en investigacin.
El trinomio producto / mercado / segmento

Quin lo comprar?

Por qu lo comprarn?

Dnde lo comprarn

Cundo lo comprarn?

Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad?

Cules son las principales empresas que operan en el mercado?

Anlisis de la competencia.
IDENTIFICAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA
ANLISIS INTERNO.
El anlisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organizacin, realizando un
estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta
el ente.

FortalezasLas Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian
al programa o proyecto de otros de igual clase.Algunas de las preguntas que se pueden
realizar y que contribuyen en el desarrollo son:

Qu ventajas tiene la empresa?

Qu hace la empresa mejor que cualquier otra?

A qu recursos de bajo coste o de manera nica se tiene acceso?

Qu percibe la gente del mercado como una fortaleza?

Qu elementos facilitan obtener una venta?

DebilidadesLas Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos,
recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para
lograr la buena marcha de la organizacin. Tambin se pueden clasificarLas Debilidades son
problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia,
pueden y deben eliminarse.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:

Qu se puede mejorar?

Que se debera evitar?

Qu percibe la gente del mercado como una debilidad?

Qu factores reducen las ventas o el xito del proyecto?

LA MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)
Es una herramienta analtica que identifica a los competidores ms importantes de una
empresa e informa sobre sus fortalezas y debilidades particulares.
Se identifican los factores decisivos de xito en la industria, as como los competidores
ms representativos del mercado.
Asignar una ponderacin a cada factor ponderante de xito con el objeto de indicar la
importancia relativa de ese factor para el xito de la industria.
Se asigna a cada uno de los competidores, as como tambin a la empresa que se est
estudiando, la debilidad o fortaleza de esa firma a cada factor clave de xito.
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
La manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse con distintos medios
documentales:
a) Recopilar informacin existente sobre el tema, desde el punto de vista del mercado. A
esto se le llama informacin de fuentes secundariasy proviene generalmente de
instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e informacin sobre cada uno de los
sectores de su inters, tales es el caso de:
Las Cmaras Industriales o de Comercio de cada ramo.
rganos oficiales como el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica.
Bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional
Financiera, S.N.C.
La propia banca comercial publica regularmente informacin estadstica y estudios
sobre diversos sectores de la economa en donde se puede obtener las caractersticas
fundamentales de las ramas de inters para el inversionista potencial.
b) Informacin primaria: Es aqulla investigada precisamente por el interesado o por
personal contratado por l, y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a los clientes
potenciales o existentes o bien, a travs de la facturacin para los negocios ya en
operacin, con el fin de detectar algunos rasgos de inters para una investigacin
especfica.
Este ciclo consta de cinco partes que son las siguientes:
1. Introduccin. 2. Crecimiento. 3. Madurez 4. Saturacin. 5. Abandono.
DATOS: FUENTES INTERNAS Y EXTERNAS
Necesidades y fuentes de informacin: Existen dos tipos de fuentes de informacin: las
fuentes primarias (encuestas, entrevista, etc.) y las fuentes secundarias (revistas, pginas
web, estadsticas de la empresa o de fuentes gubernamentales). El investigador debe saber
con exactitud cul es la informacin existente con el fin de poder decidir la base de
investigacin ms adecuada?.
ENCUESTAS: Es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Preguntando
directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias,
preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc.
FOCUS GROUP : El focusgroup (o grupo focal) es un mtodo o forma de recolectar
informacin necesaria para una investigacin, que consiste en reunir a un pequeo grupo de
personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una
discusin en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc.
PRONOSTICOS: Los cambios futuros, no slo de la demanda, sino tambin de la oferta y de
los precios, pueden ser conocidos con exactitud si se usan las llamadas series de tiempo, ya
que lo que se desea observar es el comportamiento de un fenmeno con relacin al tiempo.
Son dos los elementos bsicos que pueden explicar el comportamiento del fenmeno con
relacin al tiempo:
La tendencia secular: Surge cuando el fenmeno varia poco durante perodos largos, y
puede representarse grficamente por una lnea recta o por una curva suave.
La variacin estacional: Surge por los hbitos y las tradiciones de la gente y, a veces,
por las condiciones climatolgicas; las fluctuaciones cclicas, surgen principalmente por
razones de tipo econmico, y los movimientos irregulares que surgen por causas
aleatorias o imprevistas que afectan al fenmeno.