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Palabras Clave
Evolucin del Marketing, comportamiento del consumidor, neuromarketing marketing sensorial, olfato.
Introduccin
En trminos muy generales, el marketing es un proceso social y administrativo, mediante el cual las personas y los
grupos obtienen lo que necesitan por medio de la creacin e intercambio de productos y servicios, y valor, entre
otras personas y grupos (Kotler y Armstrong, 2008).
El proceso del marketing, consta de cinco pasos: 1) Entender el mercado, deseos y necesidades de los clientes, 2)
disear estrategias de marketing impulsadas por el cliente, 3) elaborar programas que entreguen un valor suprior, 4)
crear relaciones redituables para los clientes, y 5) captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el
cliente, buscando crear valor para los clientes y construir relaciones, y a cambio, atraer el valor del cliente a la
empresa (Kotler y Armstrong, 2008). El marketing, durante toda su historia, ha mostrado mucha evolucin,
innovaciones y estrategias que con el paso del tiempo han ofrecido soluciones integrales para todo tipo de empresas,
y as sobresalir en los mercados competitivos actuales.
Durante las ltimas dcadas, las neurociencias han permitido visualizar a un consumidor diferente a lo
acostumbrado en los modelos econmicos (Monge y Fernndez, 2011), y existen tres claves para entenderlos: 1) El
aeconomicus acta de manera irracional: La mayora de los modelos econmicos se basaban en que el humano
tomaba las decisiones ms favorables racionalmente, pero la realidad del mercado muestra que habitualmente se
acta de manera irracional. 2) Es necesario ir ms all de las declaraciones verbales: Las declaraciones verbales,
aunque no sean objeto para engaos, no son testimonios completamente fiables debido a que pueden existir factores
inconscientes para el sujeto. 3) Existe todo un universo de decisiones inconscientes: Algunas decisiones se toman en
base a informacin con la que se cuenta, pero de la que no se est consciente (Monge y Fernndez, 2011).
Existen publicaciones en revistas cientficas revisadas, en las cuales la neurociencia y el neuromarketing se utilizan
para identificar el efecto de la marca sobre la experiencia del consumo de productos, y el proceso de eleccin de
marca y producto entre otros estudios realizados (Monge y Fernndez, 2011).
Analizar los factores culturales que influyen en el proceso de decisin de compra del consumidor al estar
expuesto a un olor dentro de una unidad de negocio.
Examinar el comportamiento de compra del consumidor al estar expuesto a un olor implementado dentro
de las unidades de negocio.
Analizar el comportamiento de las ventas unitarias dentro de las unidades de negocio sujetas a un olor
implementado, en un periodo de tres meses.
Comparar la variacin en las ventas unitarias entre las unidades de venta expuestas al olor implementado,
versus las unidades de negocio no expuestas al olor, en un periodo de tres meses.
Determinar los factores socioeconmicos que influyen en el proceso de decisin de compra del consumidor
al estar expuesto a un olor dentro de una unidad de negocio.
Conectar las interrelaciones entre los componentes involucrados en una estrategia de marketing sensorial.
Este trabajo de investigacin es la planeacin de un proyecto que aun no se ejecuta, por lo tanto los resultados
finales estarn disponibles a partir de marzo del 2016
No Econmicas
NO INTERACTIVAS
Escuela de Commodity
Escuela Funcional
Escuela Geogrfica
Escuela del Comportamiento del Consumidor
Escuela Activista
Escuela de macro-marketing
INTERACTIVAS
Escuela Funcional
Escuela Activista
Escuela del Management
Escuela de la dinmica organizativa
Escuela de sistemas
Escuela de intercambio social
3) Neuromarketing
3.1 Concepto general de neuromarketing
El neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas de neurociencias a la investigacin del marketing
tradicional, a travs de tecnologas como la Electroencefalografa (EEG), o la Resonancia Magntica Funcional
(fMRI), obteniendo respuestas de diferentes estmulos directamente de la actividad cerebral (Monge y Fernndez,
2011). El neuromarketing se encarga de estudiar todas las respuestas que el cerebro tiene en respuesta a los
estmulos del marketing, y explica la aplicacin de mtodos neurocientficos para el entendimiento del
comportamiento y emociones del ser humano al interactuar en los mercados (Alvarez, 2011).
3.2 Sistema olfativo
El olfato es el ms primitivo de los cinco sentidos, y el ms complicado de explicar para la ciencia. La funcin
principal del olfato es distinguir las funciones extraas y no extraas e informar al organismo sobre los cambios en
el medio ambiente. Los sensores olfatorios se ubican en la entrada del sistema respiratorio, y controlan la calidad de
lo que se respira. Toda sustancia nociva provoca una alarma, bloqueo o expulsin de la misma mediante el estornudo
(Guiraro, p. 283, citado en Bonadeo, 2005). El sentido del olfato es una de las ventanas ms importantes por medio
de las cuales los humanos captan la informacin del mundo exterior, y por lo cual son capaces de modificar su
comportamiento hacia determinados ambientes y alimentos (Guzmn, Lpez, Barrada, et al., 2010).
Las molculas del olor (compuestos qumicos) que estn flotando en el aire llegan a las fosas nasales y se
disuelven en las mucosidades.
Debajo de las mucosidades, se encuentran las clulas receptoras denominadas neuronas receptoras del
olfato, las cuales detectan los olores.
Las neuronas receptoras del olfato transmiten la informacin a los bulbos olfatorios que se encuentran en la
parte de atrs de la nariz.
Los bulbos olfatorios tienen receptores sensoriales que forman parte del cerebro y son los que envan
mensajes a la parte medular del cerebro estimulando las emociones y memorias, modificando los
pensamientos conscientes.
Los centros cerebrales perciben el olor y acceden a recuerdos relacionados con personas, lugares, o
situaciones que se relacionan con las sensaciones olfativas.
Finalmente el epitelio olfativo, tiene unas glndulas que segregan una solucin enzimtica que elimina las
molculas olorosas que han despertado las neuronas correspondientes, y limpiando la mucosa olfativa de
las sustancias presentes que ya fueron detectadas.
4) Ventas
4.1 Concepto general de ventas
Uno de los resultados del marketing, es el intercambio, y se refiere a cuando las personas proporcionan algo para
recibir otra cosa que prefieren (Lamb, Hair y McDaniel, 2011). Partiendo del intercambio, las ventas han sido a lo
largo del tiempo una manera de realizar transacciones entre dos partes, y el intercambio de productos y servicios por
un valor monetario o de otra ndole. Una definicin general de las ventas, es traspasar a otra persona o parte la
propiedad de un bien o servicio por un precio convenido (Lamb, Hair y McDaniel, 2011).
Metodologa
La investigacin ser de tipo mixta ya que se utilizar un enfoque cualitativo y cuantitativo. El enfoque cualitativo
utiliza la recoleccin de datos sin utilizar una medicin numrica, para poder afinar preguntas de investigacin en el
proceso de interpretacin (Sampieri, Fernndez y Baptista, 2010). Para esta investigacin se realizar una serie de
sesiones focales a los consumidores de la empresa sujeta al estudio. El enfoque cuantitativo recolecta datos para la
comprobacin de hiptesis, basado en la medicin numrica y anlisis estadstico, estableciendo patrones de
comportamiento y probando teoras (Sampieri, Fernndez y Baptista, 2010). Para esta investigacin se realizar una
encuesta de salida al los consumidores de la empresa sujeta al estudio.
Por otra parte, la investigacin ser de tipo descriptiva y correlacional. La investigacin descriptiva busca
especificar caractersticas y rasgos importantes de cualquier objeto de estudio que se analice, y describe las
tendencias de un grupo o poblacin (Sampieri, Fernndez y Baptista, 2010). La investigacin correlacional asocia
variables mediante patrones predecibles para un grupo o poblacin (Sampieri, Fernndez y Baptista, 2010).
Finalmente, la investigacin tendr un enfoque transeccional, ya que los datos sern recolectados en un slo
momento y en un tiempo nico, y cuasiexperimental debido al anlisis de variables independientes y su relacin con
las variables dependientes (Sampieri, Fernndez y Baptista, 2010).
Hiptesis General
La presencia de un olor como herramienta de marketing sensorial en las unidades de medicin incrementar un 10%
las ventas unitarias de toda la lnea de productos.
H1: La presencia de un olor como herramienta de marketing sensorial en una unidad de negocio, est relacionada
con el aumento de las ventas totales.
H2: La presencia de un olor como herramienta de marketing sensorial en una unidad de negocio, incrementarn las
ventas unitarias.
H3: Las ventas en una unidad de negocio con presencia de un olor como herramienta de marketing sensorial, sern
mayores a las de una unidad de negocio que no presenta el olor
H4: Las ventas sern mayores en una unidad de negocio ubicada en una zona de nivel socioeconmico alto
presentando un olor como herramienta de marketing sensorial, que una unidad de negocio ubicado en una zona de
nivel socioeconmico medio o bajo presentando el mismo olor.
Detalle de la implementacin
Fase 1: Sesin focal con clientes de la empresa del sector alimenticio para identificar la percepcin de la imagen
actual de la empresa.
Conclusiones
La empresa sujeta a la investigacin, es una empresa familiar que ha crecido considerablemente durante los aos en
el estado de Puebla, y que ha contribuido al crecimiento econmico y social, al fomentar empleos en cada una de las
unidades de negocio.
Esta investigacin contribuir al desarrollo de la empresa en el rea de ventas, permitiendo un crecimiento de
clientes y utilidades una vez desarrollado el modelo de marketing sensorial.
Esta investigacin en lo personal es un tema que aborda elementos que me apasionan y que representan un reto a
realizar e implementar, ya que es un campo muy poco investigado, y que involucra directamente la percepcin del
consumidor, como el cerebro interpreta un olor, y la forma en que se reacciona ante el olor.
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