Unidad 1

LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING SOCIAL.

Deficinion del mrketing social
El marketing social se define segn los autores kotler y zaltman es el diseo,
implementacin, y control de programaspensados para influir en la aceptacin de ideas
sociales e implicando consideraciones de planificacin del producto, precio,
comunicacin, distribucin e investigacin de marketing.
Se debe tomar en cuenta que el marketing social es un marketing sin fines de lucro el
cual no se est vinculado con ninguna empresa que tenga algn fin de lucro con la
campaa social que se quiere hacer, es por eso que el marketing social tiene sus
ventajas a la hora de crear un cambio o por lo menos lograr influir en el
comportamiento de la sociedad o un determinado grupo de individuos.
En la mercadotecnia siempre se busca influenciar al consumidor, en este caso a la
sociedad en torno a los objetivos de una determinada empresa, institucin o
personalidad que quiera influir en la manera de pensar de la gente. En fin, los objetivos
siempre dependen de quin realice el mercadeo social, se pude promover una idea,
producto o servicio y la forma depender del tipo de demanda que tenga la sociedad.
Segn la mercadotecnia social, el concepto comn de mercadeo no toma en cuenta los
posibles conflictos entre los deseos a corto plazo que tiene el consumidor y el bienestar
de este a largo plazo, digamos que: "la mercadotecnia social acusa al marketing
tradicional de pensar ms en vender que en lo que realmente conviene al consumidor".
En el marketing social hay que hacer las consideraciones siguiente:

1- La funcin de la empresa.
2- Lo que busca el consumidor.
3- Los intereses de la sociedad.
Existen numerosos elementos de importancia en el marketing social, no todos pueden
hacer uso de las herramientas de marketing para desarrollar esta tarea. Se necesita
tener suficiente conocimiento y si es posible amplia experiencia en el tema. Sin dudas
el elemento ms importante en el concepto de marketing social, es el de producto
social.

El diseo del producto social se realiza luego de la investigacin y el anlisis. El

marketing siempre se fundamenta en la informacin para la toma de decisiones, sta
es la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que
incluyen el Marketing.
Este punto es de fundamental importancia para en verdad tener xito haciendo
mercadotecnia social, cada producto es distinto y sus pblicos tambin. Cada producto
social depende de determinados tipos de demandas que son las siguientes:
1- Demanda latente
Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un
nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable nmero de
personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que
no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminacin.
La tarea de los expertos es transformar la demanda latente en demanda real por medio
de un producto o servicio que en verdad guste.
2- Demanda insatisfecha
En este caso los productos sean bienes o servicios que estn disponibles no son
suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aqu, se deber lograr el
desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente.
Slo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las
deficiencias de los existentes; el vaco en el nivel de satisfaccin tiene que ver con una
situacin donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o
satisfaccin deseados. Estos no cumplen con los requisitos que se plantean en la
definicin de Marketing Social.
3- Demanda daina
Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el
racismo, o tienen hbitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente.
Para lograr que estos grupos abandonen esas prcticas dainas, los especialistas
deben proporcionar una idea o prctica sustitutiva satisfactoria. un error muy comn, es
el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta
indeseable.
4- Demanda dual
Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto como
un instrumento o medio para realizar el valor de producto social, ejemplo pastillas para
quitar la ansiedad de fumar, o algo para controlar el alcoholismo.

5- Demanda abstracta
Es cuando en una campaa de marketing social tratan de lograr solamente, la adopcin
de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una
idea, de lo que se trata aqu, es de limitar el objetivo durante un tiempo para difundir la
conciencia pblica sobre un problema social para alcanzar esa meta.
Se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y
electrnico, acontecimientos transmitidos para llamar la atencin de los lderes de
opinin, educadores, diseadores de polticas y especialistas que apliquen bien el
concepto o definicin de marketing social.
6- Demanda irregular
Veamos esto a travs de un ejemplo: la donacin de sangre necesita de donantes que
generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se
deben encontrar nuevas formas de conseguir nuevos donantes.
7- Demanda vacilante
Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con xito, la
demanda del producto social comienza a debilitarse. En este tipo de casos se debe
poner mucho ms atencin en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de
marketing social que apoye el nivel deseado de demanda.
Guindote con estos tipos de demanda podrs sabes qu tipo de marketing social es el
que puedes hacer para satisfacer la demanda.

Naturaleza del marketing social.

Ahora que ya sabes la definicin del marketing social veremos de qu se trata la
naturaleza del marketing social,Se trata de modificar las costumbres o actitudes del
pblico en general y conducirlas hacia estados ms beneficiosos para toda la sociedad
Ser en su mayora en organizaciones no lucrativas
El producto en su mayora es un servicio y no existe un precio como tal al adquirir el
mismo
Dado el carcter no lucrativo de estas organizaciones subsisten con donaciones,
cuotas o financiamiento externos e internos que son entregados por contribuyentes. (en
el caso de la misa, las limosnas o en asociaciones recreativas, las cuotas de afiliacin)
Una caracterstica importante es que dada al intangibilidad del intercambio (servicios
o ideas), es muy difcil cuantificar los beneficios alcanzados tanto por el"cliente" como
por la empresa.

 Paralelo al mensaje que se da, deben existir mecanismos que ayuden para la
consecucin de la respuesta deseada. Por ejemplo, si se quiere evitar el abuso del
alcohol, pueden existir normas que prohban su consumo a ciertas personas o en
ciertos lugares. Si lo que se quiere es que la gente no arroje basura a las calles, se
debe propender porque existan canecas o recipientes donde puedan ser arrojados los
papeles.
Ahora que sabes la naturaleza del marketing social debes darte cuenta que todo este
tipo de marketing es de alguna forma no lucrativa y que en su mayora este tipos de
mensajes que se da para este marketing es de forma psicologa y que quiere generar
algn cambio en la sociedad, ya se para el bienestar de la persona, o el del planeta
pero nunca para el bienestar econmica de una empresa ya que las asociaciones que
se dedican al marketing social lo hacen son fines de lucro.
Pero tambin dentro del marketing social se encuentra algunas ramas que van de la
mano de este marketing el cual con forme avance la lectura ir mencionando estos
tipos de marketing.

El marketing ecolgico.
El marketing ecolgico puede conceptualizarse desde dos perspectivas diferentes:
desde la perspectiva social y desde la perspectiva empresarial.
Desde una perspectiva social el marketing ecolgico es una parte del marketing social,
es decir, de aquel conjunto de actividades que persigue estimular y facilitar la
aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para
la sociedad, en general o, por el contrario, tratan de frenar o desincentivar aquellas
otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales. En este sentido, el
marketing ecolgico se podra definir como:
Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro
(administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) para
difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los
ciudadanos y los distintos agentes sociales y econmicos.
Los objetivos perseguido por este concepto de marketing ecolgico pueden ser:
- Informar/ educar sobre temas de carcter medioambiental. Las campaas realizadas
tras la aprobacin de la Ley de Envases y Residuos de Envases con el objetivo de
informar sobre la utilizacin de los contenedores de recogida selectiva de residuos
slidos urbanos son un ejemplo de este tipo de marketing.
- Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por ejemplo, las diferentes
campaas para que el ciudadano ahorre agua y energa pretenden incentivar un
comportamiento medioambiental ms adecuado.

- Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural. Las campaas contra el

fuego que se desarrollan todos los veranos tratan de evitar que el ciudadano realice
actividades que puedan ocasionar accidentalmente un incendio.
- Cambiar los valores de la sociedad. Dentro de este objetivo se pueden encuadrar las
campaas de recomendacin de respetar el ciclo de vida de los peces y las campaa
generales para la proteccin de los bosques. Como puede observarse, desde este
punto de vista el marketing ecolgico esta formado principalmente por actividades de
desmarketing, es decir, por acciones conducentes al desestmulo en los consumidores,
en general o parcialmente, temporal o permanentemente, de una determinada
demanda.
Las funciones del marketing ecolgico.
Bajo la perspectiva ecolgica, el marketing debe contribuir al desarrollo sostenible, de
forma que disee ofertas comerciales que permitan satisfacer las necesidades
presentes de los consumidores sin comprometer la capacidad de satisfacer las
necesidades futuras de esta y de las prximas generaciones. Para ello, el marketing
ecolgico debe asumir como misin tres funciones: redirigir la eleccin de los
consumidores, reorientar el marketing mix de la empresa y reorganizar el
comportamiento de la empresa.
- Redirigir las elecciones del consumidor. Puesto que la gran mayora de la sociedad
actual no est dispuesta a reducir su nivel de consumo, el reto del marketing es
transformar la forma de consumo: consumir de forma diferente. Para ello, el
responsable de marketing debe conseguir poner al consumidor de su parte mediante su
educacin, tanto en los problemas como en las soluciones medioambientales. Se trata
de conseguir que la preocupacin por las cuestiones ecolgicas se traslade al
comportamiento de compra y consumo. O lo que es lo mismo, se trata de incrementar
el tamao del segmento de consumidores ecolgicos. La educacin del consumidor se
convierte en un paso necesario para superar lo que se puede calificar como el mayor
problema ecolgico que sufre el planeta: la falta de informacin medioambiental.
- Reorientar el marketing mix. Para conseguir que la calidad del medio ambiente no se
vea afectada negativamente por las decisiones de marketing es necesario incorporar
objetivos ecolgicos a cada una de las polticas de marketing. En este sentido, es
necesario quedar claro que no se trata de enfrentar a los objetivos econmicos de cada
variable de marketing con los objetivos ecolgicos. Se trata de buscar la consecucin
de ambos a la vez.
1.

La poltica de producto.

2.

La poltica de precios.

3.

La poltica de distribucin.

4.

La poltica de comunicacin.

- Reorganizar el comportamiento de la empresa. El marketing ecolgico no es

solamente un conjunto de tcnicas destinadas a disear y comercializar productos
menos perjudiciales para el entorno natural; es, tambin, una forma de entender las
relaciones de intercambio, basada en buscar la satisfaccin de las 3 partes que
intervienen en ella: el consumidor, la empresa y el medio ambiente. Como sucede con
la implantacin de una filosofa marketing, aplicar la filosofa que hay detrs del
marketing ecolgico no se puede limitar a implantar un departamento de marketing que
aplique las tcnicas del marketing ecolgico. Adoptar la filosofa de marketing ecolgico
exige que el respeto por el medio ambiente impregne todo el comportamiento de la
organizacin, no solamente los aspectos comerciales. Un producto no debera ser
comercializado como ecolgico centrndose nicamente en el producto en s, mientras
ignora las implicaciones ecolgicas de la fabricacin y de la compaa en su conjunto.
En este supuesto, la empresa se encontrar sometida al continuo riesgo de recibir
crticas por parte de los distintos grupos de presin y a la prdida de confianza del
consumidor. Este fue el error que cometi, por ejemplo, Proter&Gamble cuando
desarroll Ariel Ultra, un detergente concentrado que eliminaba de su frmula los
fosfatos. El detergente en si supona una gran mejora medioambiental pero recibi
innumerables crticas de ecologistas porque durante la fase de I+D se haba
experimentado con animales. Por tanto, el marketing ecolgico tiene la funcin de
desarrollar, a travs de acciones de marketing interno, una cultura empresarial basada
en la preocupacin medioambiental. Cultura que debe ser aceptada por todos los
trabajadores de la empresa, independientemente de su nivel jerrquico (desde la alta
direccin hasta los operarios de lnea) e independientemente de su funcin (compras,
produccin, comercializacin, financiacin, etc.)
El marketing ecolgico, por tanto, no busca comercializar productos ecolgicos
sacrificando las caractersticas necesarias para que el producto satisfaga las
necesidades actuales del consumidor (precio, comodidad, calidad, eficacia, etc.).

El marketing en el sector social

Es necesario la planeacin y el desarrollo de esquemas de marketing social para la
interaccin de una organizacin no lucrativa con:

La poblacin objetiva o publico meta

Empleados
Sector gubernamental
Sector privado
Tercer sector
Donadores
Sociedad general

Debido a la complejidad de intercambios se identificaron cuatro tipos diferenciados de

marketing que enfrentaran las empresas sociales.
Externo. La organizacin se esfuerza por influir y persuadir en la mentalidad del pblico
en la toma de decisiones para adquisicin de un servicio. Proyecta: imagen,
credibilidad, informacin necesario, propuestas y beneficios.
Interno. Preparacin de sus empleadores, garantiza una idea o servicio investiga,
refleja en el marketing externo.
Marketing interactivo. Personal capacitado que posee contacto directo con el pblico
meta y con los donadores.
De relaciones. Mantener activa la participacin de los donadores, cran lazos o alianzas
perdurables a mediano y largo plazo.

El tercer sector
Es la participacin de la poblacin civil de manera ordenada, organizada y dentro de los
parmetros de legalidad en la tarea de alcanzar estndares ms altos de bienestar
para la sociedad.
Popularmente conocidos en estos tiempo como organizaciones no gubernamentales, e
considera que el nombre de tercer sector es el ms adecuado, ya que comprende no
slo a las ONGs, sino tambin la participacin de la sociedad civil y del sector privado
con su respectivas fundaciones o con programas sociales de carcter muy especfico.
Las organizaciones que lo integran suelen ser instituciones civiles, de carcter privado,
solidarias, es decir sin nimo de obtener beneficios y si los obtienen los vuelven a
repercutir en la misma actividad, con bastante estabilidad a lo largo del tiempo y con
una cierta autonoma en su gestin.
Como consecuencia de la crisis del Estado del Bienestar, su importancia ha ido en
aumento debido, en parte, al inters de los ciudadanos por asumir ciertos valores
solidarios y por apoyar determinadas causas que permitan mejorar la calidad de vida
de los grupos desfavorecidos o proteger el Medio Ambiente.
Este papel protagonista ejercido por dichas entidades a partir de los aos setenta,
implic, en su momento, un cambio sustancial en su forma de operar, aunque
incomparable con el que los especialistas prevn como necesario para los prximos
tiempos.

El marketing de causas sociales

El marketing de causas, consiste en ayudar al contribuir a causas sociales pero esto no
implica que se descuide el beneficio de la empresa o marca; la finalidad de este tipo de
marketing es el generar ganancias tanto para la empresa como para la sociedad.
Aqu tiene lugar desde la organizacin que nace con el nico fin de realizar obras de
beneficencia hasta las empresas que se enfocan en ganar dinero pero que tambin le
ponen gran empeo a la realizacin de obras sociales; pero siempre la empresa busca
un fin lucrativo con esto.
Este tipo de marketing se hace visible en un publicidad que se muestra solidaria, en la
que se relaciona la compra de los productos de la empresa con la realizacin de un
aporte a determinada causa social, esto ayuda tanto a la venta y aumento de ingresos
de la empresa como para crear vnculos mucho ms duraderos con sus clientes. Este
marketing se encuentra entre el marketing convencional lucrativo y el marketing no
lucrativo.
En sus inicios, el marketing con causa era implementado como una tctica a corto
plazo, desarrollada para obtener ventas pero ahora se ha empezado a utilizar como
algo ms a largo plazo, algo ms estratgico que se convierte en un punto importante
en la creacin de una imagen y la reputacin de la empresa. Adems se ha extendido a
diversos sectores empresariales y se implementa, tambin, a travs de las nuevas
tecnologas.
A continuacin se mostrarn algunas ventajas y desventajas de la utilizacin de este
marketing:
Ventajas:

Incremento en la motivacin de compra.

Promocin del producto o marca.
Fidelizacin de los clientes.
Mejora de la relacin cliente-empresa.
Motivacin de los empleados de la empresa (mayor productividad, compromiso,
etc.).
Mejora de la imagen de la empresa.
Mejora en posicionamiento.
Diferenciacin frente a la competencia.
Publicidad gratuita.

Desventajas:
Posible imagen negativa ante los consumidores si se presenta solo como una
estrategia comercial.
Si se presentan problemas la reputacin y credibilidad pueden disminuir.
Banalizacin de la solidaridad.
No se soluciona realmente ningn problema social.

A travs de la utilizacin de este tipo de marketing se puede crear un diferenciacin

ante los competidores muy fuerte, adems de limpiar y crear un mejor nombre para la
empresa; la utilizacin de este marketing es muy importante dentro de la estrategia de
una empresa, todo depende de la correcta utilizacin de esta, especialmente de si la
empresa se encuentra realmente conectada con la causa que se supone est
defendiendo, ya que si los clientes sospechan que esto no es ms que una estrategia
comercial todo el esfuerzo de la empresa habr sido en vano.

El marketing sin fines de lucro

Constituir una organizacin sin fines de lucro requiere un conocimiento completo de las
caractersticas clave que buscarn futuras fundaciones donantes. Estas incluyen una
misin crtica, una clara asignacin de responsabilidades, unas instalaciones
adecuadas, fuentes de ingresos estables y diversas, y programas y servicios de alta
calidad. Al empezar el proceso legal de incorporacin de su organizacin sin fines de
lucro, al desarrollar reglamentos internos, y al comenzar a reclutar miembros para su
junta directiva, es esencial que tenga en mente estas caractersticas.

A continuacin se describen 12 tareas especficas que tendr que cumplir para

establecer una organizacin sin fines de lucro. Para lograrlo:

Introduzca los documentos para constituir una corporacin sin fines de lucro
Seleccione a los miembros de su junta directiva
Articule la visin y misin de su organizacin
Establezca estatutos y polticas internas para la junta directiva
Obtenga su nmero de identificacin patronal (EIN)
Abra una cuenta bancaria y establezca procedimientos para la firma de cheques
Solicite designacin como organizacin exenta de impuestos federales
Siga las regulaciones de su estado y localidad sobre las organizaciones sin fines
de lucro
Consiga espacio para su oficina y obtenga muebles y equipos
Reclute al personal y prepare el manual para los empleados

 Establezca un sistema para la nmina y obtenga los seguros necesarios para la

organizacin
Desarrolle un plan general para la recaudacin de fondos
Las organizaciones sin fines de lucro se conocen con varios nombres, entre ellos:
entidad sin fines de lucro, entidad sin fines pecuniarios, entidad caritativa, organizacin
no gubernamental (ONG) y entidad semipblica sin fines de lucro. No obstante, en
trminos generales una organizacin sin fines de lucro es cualquier organizacin no
gubernamental, legalmente constituida e incorporada bajo las leyes del estado, como
una organizacin sin fines de lucro o caritativa, que ha sido establecida para un
propsito pblico.

Conclusin
El marketing con causa no es una extensin del amrketing social, es decir, son
estrategias de mrketing diferenciadas entre si.
El marketing social se basa, fundamentalmente, en el uso de tcnicas de marketing
para influir al pblico objetivo, Par que acepte, rechace o abandone, siempre de
manera voluntaria, un determinado comportamiento que va en detrimento del beneficio
individual, grupas o social.

Introduccin
En el siguiente ensayo se puede leer las definiciones de los fundamentos del marketing
social, as como la definicin del marketing social y los timos de demandas que pueden
existir en l.
Se puede leer de qu trata la naturaleza del marketing social as como sus
caractersticas de este, se habla un poco del marketing ecolgicos as como cul es el
objetivo de este.
Se habla del marketing en el sector social y de cmo se deriva de este el tercer sector,
como est constituido y quienes lo forman.
Por ltimo se hace mencin del marketing con causas sociales y el marketing sin fines
de lucro cuales son sus caractersticas y de cul es la diferencia de estos dos tipos de
marketing con el marketing social.

Bibliografa
Prez Romero Luis Alfonso
Marketing social: teoria y practica
Kotler Philip, Lee Nancy
Social marketing
El poder es de las personas.
Pablo Herreros
Marketing social: estrategias para cambiar la conducta pblica (Libro de
Eduardo L. Roberto y Philip Kotler)
Autores: Eduardo L. Roberto, Philip Kotler
Fecha de copyright: 1992