Construcción y control del cuerpo

en los medios masivos de comunicación

Deconstrucción de los discursos mediáticos desde una perspectiva de género

Presentación

Un análisis sobre las construcciones que los medios masivos de comunicación

realizan sobre el cuerpo de mujeres y hombres no puede ser posible sin un enfoque o
una perspectiva de género. Intentaremos abordar este tercer trabajo de seguimiento
de medios desde esta perspectiva en tanto propuesta política, conceptual y
metodológica de introducirnos en fenómenos relacionados con la comunicación.
Asimismo, consideramos que las carreras de Ciencias de la Comunicación
carecen de investigaciones que integren los estudios de género dentro de su campo
de conocimientos, siendo éstos de fundamental importancia para la formación integral
de un comunicóloga/o.
Entendemos que la perspectiva de género además de ser una nueva forma de
abordar teórica y metodológicamente el estudio de la condición de vida de mujeres y
hombres, es una posición filosófica y política frente al mundo. Se trata de un enfoque
que dentro de las Ciencias Sociales y con un carácter eminentemente crítico permite
conocer las identidades sociales y las formas en que mujeres y hombres se comportan
dentro de las estructuras creadas en la sociedad donde habitan.
Surge con claridad que los medios masivos de comunicación transmiten una
determinada concepción del mundo y participan efectivamente en la reproducción de
estereotipos y en la generación de violencia simbólica de género. Ahora bien, es claro
también que en la actualidad las mujeres y los hombres no sólo son proyectados de
manera diferente en los medios sino que además son representados de una
determinada manera las imágenes y las construcciones de sus cuerpos. En este
sentido, abordar nuestro trabajo desde una perspectiva de género, significa contar con
una herramienta útil para el análisis crítico de los diversos productos mediáticos.

(VIDEO)

Exposición del trabajo

La metodología que utilizamos en este trabajo es el seguimiento de medios
basado en el análisis de contenido. Elegimos como corpus de análisis los suplementos
para la mujer de tres diarios nacionales, suplemento Mujer de Clarín, Moda y Belleza
de La Nación y Las 12 de Página/12. Realizamos el análisis de los suplementos que
se publicaron entre los meses de julio y agosto de este año.
En primer lugar, nos preguntamos sobre qué concepción de mujer construye
cada diario. Para ello, observamos a qué tipo de mujer apuntan las notas de los
suplementos, qué contrato de lectura propone cada uno con sus lectores/as, qué roles
son asignados a las mujeres y qué estereotipos aparecen.
Por otro lado, intentamos deconstruir los discursos mediáticos en torno al
control de los cuerpos en relación con el consumo. Teniendo en cuenta que esta
construcción del cuerpo se da en la sociedad actual, caracterizada por Deleuze como
sociedad de control, donde se establece progresivamente un nuevo régimen de
dominación según el cual el eje ya no es la producción sino el consumo. En este caso,
nos basamos en las diferentes tecnologías del cuerpo relacionadas con la
alimentación, la sexualidad y el cuidado estético, ya que son las áreas donde más se
visualizan los usos sobre el cuerpo y los nuevos mecanismos de poder.
Los tres aspectos que desarrollaremos a continuación, serán:
 Características generales de cada suplemento.
 Concepción de mujer y roles que plantean.
 Concepción del cuerpo, planteada por cada medio.

ANÁLISIS

Características generales

Respecto al diseño, en Moda y Belleza y Mujer se observa, respectivamente,

una mayor predominancia de lo icónico, especialmente de la fotografía para ilustrar la
indumentaria de moda. En cambio, en Las 12 predomina lo textual, especialmente
notas de análisis.
Los suplementos de Clarín y La Nación presentan, a grandes rasgos, una
organización dinámica, de lectura ágil, con notas breves, con secciones múltiples y
cambiantes según las temáticas abordadas. La sección Agenda es la única estable y
se repite en ambos diarios, que reúne las actividades que les interesan a las mujeres.
Mientras que en el suplemento Mujer la única sección fija es la entrevista que María
Laura Santillán realiza a diferentes personalidades del espectáculo o la cultura. A
través de las preguntas de la periodista (que funciona también como una especie de
modelo de mujer al estilo Clarín) podemos enterarnos de cuáles deberían ser los
temas de interés de la mujer: la pareja, el trabajo, los hijos y los estilos de consumo.
Además, en estos suplementos, es central el lugar otorgado a la publicidad de
diferentes productos, ya sea en su forma tradicional o de forma encubierta en notas
que son en realidad espacios de comercialización. Las publicidades están siempre
vinculadas a tratamientos faciales y corporales (para adelgazar, celulitis, antiarrugas,
etc.), vestimenta femenina y masculina, cremas y perfumería, joyería, cirugías, calzado
y también productos vinculados a otras áreas del Grupo Clarín. La mayoría de las
notas, especialmente las breves, son un espacio de comercialización o están
directamente vinculadas con auspiciantes. Podría afirmarse que el suplemento en sí
es un gran espacio de publicidad disfrazado de notas de color, lo que se relacionaría
con una estrategia de marketing. Prácticamente el 50% del diario es ocupado por
publicidad tradicional, mientras que del otro 50% la mitad o más consiste en
“publicidad encubierta”.
Respecto a Las12, es el suplemento que más se distingue de los tres
suplementos considerados en este análisis. La diversidad de temas abordados es
mayor y dan cuenta de distintas problemáticas relacionadas con las mujeres, las
cuales son abordadas desde una perspectiva de género. Está dividido en notas
principales y secciones. Los temas de las notas principales van cambiando cada
semana, salud, derechos laborales de las mujeres, educación, violencia de género,
internacionales, deportes, sexualidad, música, entrevistas, etc. Algunas notas son
atemporales, y otras retoman para el análisis temas relevantes que aparecen en el
cuerpo del diario. Cabe destacar el uso de la parodia en algunas secciones con el fin
de dar cuenta de los objetos de consumo que se imponen a las mujeres desde la
publicidad y a través de los medios, cuestionando el rol de mujer-consumidora.
Si consideramos las fuentes utilizadas también encontramos diferencias
notables. En Las12 incluyen a intelectuales, profesionales, funcionarios públicos,
integrantes de movimientos sociales, ONG’s, organizaciones de mujeres, mujeres, etc.
En Moda & Belleza, no pudimos encontrar ni fuentes consultadas ni notas firmadas
(excepto la editorial), a diferencia del suplemento de Clarín donde se recurre a:
nutricionistas, deportologos, entrenadores físicos, diseñadores, peinadores. “mujeres
comunes”, escritoras, artistas..
Construcción del rol mujer

Tanto en Moda y Belleza y en Mujer, el modelo de mujer presente es el de una

mujer moderna, urbana, joven, preocupada por la belleza y la moda. Además, en el
suplemento de Clarín, la mujer se preocupa por cumplir eficientemente los otros
aspectos de su vida: ser buena madre y esposa, ser bella y sana.
La importancia otorgada al consumo es central en estos dos suplementos,
aunque en La Nación en mayor medida que en Clarín, ya sea a través de las
publicidades o de las mismas notas. Pasa a primer plano de este modo el rol de mujer-
consumidora.
Una característica propia de Mujer es la importancia otorgada también a los
temas de salud y relaciones. En cambio, en Moda y Belleza, como su nombre lo
indica, el campo de interés es mucho más acotado.
Por su parte, Las12 intenta comunicar una concepción del mundo diferente a
los estereotipados por los demás medios, denunciando los roles tradicionales
atribuidos a las mujeres, exponiendo las diferencias de género que se dan en una
sociedad patriarcal y mostrando las acciones y las luchas que distintas organizaciones
realizan para transformarlas.
En la mayoría de las notas del suplemento se hace referencia al colectivo de
identificación “mujeres” y no a “la mujer” como un sujeto único, ideal y abstracto. Se
intenta dar cuenta de una diversidad empírica de mujeres concretas que cumplen
diferentes roles e impulsan acciones y se manifiestan por cambiar las diferencias de
género. Se observa un discurso crítico hacia los estereotipos y los roles tradicionales
asignados a las mujeres, y así aparecen en las notas mujeres activas, comprometidas,
independientes, realizando actividades diversas que muestran una mirada diferente
sobre la situación de las mujeres hoy, por ejemplo, las mujeres como trabajadoras, las
mujeres indígenas, las mujeres pobres, las mujeres activistas, etc. El involucramiento
de las autoras de las notas también es notablemente mayor, se trata de alguien que
toma posición y opina sobre temas que, en tanto mujer, le afectan directamente.

Concepción del cuerpo y control

Tanto en Moda y Belleza como en Mujer, el cuerpo aparece como una materia
capaz de ser transformada por medio de diferentes tecnologías: desde el estilo que
marca el uso de determinada indumentaria y productos de belleza hasta la necesidad
de realizar dietas, ejercicios o cirugías que hagan del cuerpo propio el cuerpo
deseado.
La temática de la sexualidad ocupa lugares diferentes en cada suplemento. En
Moda y Belleza la sensualidad es vendida como un producto más, especialmente a
través de la publicidad de ropa interior. En Mujer, se repite la misma operación pero
aparecen de tanto en tanto y de forma aislada notas que tocan directamente el tema;
además es muy frecuente la alusión al placer en tanto autosatisfacción. En cambio en
Las12 la sexualidad aparece como un tema frecuente y directamente problematizado,
intentando echar por tierra ciertos mitos y prejuicios.
Debe tenerse en cuenta que estos suplementos, están destinados a mujeres de
distinto nivel socio-económico: mientras que en Moda y Belleza el uso de productos
restringidos, de difícil acceso para la mayoría, aparece como una requisito para elevar
el status y, de ese modo, elevar también la propia personalidad y el propio estilo; en el
suplemento de Clarín implícitamente son tenidas en cuenta las dificultades para
acceder a ciertos productos y, en este sentido, suele aconsejar a sus lectoras sobre
los modos de acceder al cuerpo soñado a través de “trucos estéticos”, lugares donde
hay rebajas de precios, etc.
Las diferentes tecnologías aplicables sobre el cuerpo aparecen tanto en las
notas como en las publicidades, pero principalmente en estas últimas, lo que cobra
significativa importancia cuando se tiene en cuenta el elevado porcentaje de páginas
ocupadas con avisos publicitarios.
Las12, por su parte, hace explicita la problemática de la regulación de los usos
del cuerpo, en tanto campo de intervención de diversas tecnologías. El hincapié está
puesto en el derecho de las mujeres a decidir sobre sus propios cuerpos, pero
superando los imperativos dominantes definidos por el mercado. Esta idea puede
verse claramente en la defensa del derecho al aborto.

CONCLUSIONES – PLANTEO DE NUEVOS INTERROGANTES

Sin embargo, no dejamos de preguntarnos si el hecho de que haya más lugar

en los medios para la denuncia de estereotipos y de las inequidades de género, o el
hecho mismo de defender que haya más mujeres en los medios, ¿es garantía por sí
misma de una transformación de las tendencias discursivas sexistas existentes? La
pregunta que nos hacemos es ¿qué garantizaría la igualdad entre hombres y
mujeres? ¿igualdad para qué? ¿igualdad bajo qué valores? En tanto la mujer siga
aprisionada dentro de la misma lógica imperante, una lógica patriarcal pero sobre todo
capitalista ¿es la igualdad de género, por sí sola, garantía de una radical
transformación de nuestras existencias?