MATERIAL DE ESTUDIO

CURSO DE GERENCIA FINANCIERA

UNIDAD FORMATIVA: Planeacin estratgica

SUBCOMPETENCIA: Expresar, en trminos cuantitativos y de

manera sistemtica, los planes, programas y proyectos
empresariales ajustndose para ello al modelo integral de
planeacin estratgica, calidad total y admistracin por
objetivos propuesto

AUTOR: Alfredo Rivera Lpez

Todos Los Derechos Reservados

Universidad Autnoma del Caribe CopyRight

Centro de Ambientes Virtuales

Curso 2012

Curso de gerencia financiera

NDICE

INTRODUCCIN .............................................................................................................................. 3
1.

PLANEACIN ESTRATGICA .......................................................................................... 5

1.1. ASPECTOS RELEVANTES DE LA PLANEACIN ESTRATGICA FINANCIERA ...... 6

1.2. EL OBJETIVO BSICO FINANCIERO ................................................................................. 6
1.3. LAS FUNCIONES DE LA GERENCIA FINANCIERA ......................................................... 7
1.4. EL PAPEL DEL GERENTE FINANCIERO ........................................................................... 8
1.5. LECTURA: EL PAPEL DEL GERENTE FINANCIERO ...................................................... 9
1.6. MODELO INTEGRAL DE PLANEACIN ESTRATGICA .............................................. 16
1.6.1. El modelo de Gerencia estratgica propuesto por Fred R. Weston ............................ 18
RESUMEN ....................................................................................................................................... 20
BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................... 22
BIBLIOGRAFA WEB ..................................................................................................................... 23

Unidad 1.Planeacin estratgica

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INTRODUCCIN

La importancia de la funcin financiera en la empresa se deriva del postulado segn el

cual, no existe una sola decisin empresarial que no tenga efectos financieros. Por lo
tanto, la presente unidad enfatiza su contenido en la interrelacin de la funcin financiera
con las dems reas funcionales que integran el sistema empresarial y su entorno. Es
decir, con la empresa como un todo. Con este marco de referencia, el objetivo general
del curso de Gerencia Financiera es contribuir a la comprensin de las finanzas
empresariales. La seleccin de la estrategia de crecimiento que asegure las ventajas
competitivas sostenibles en el tiempo y por lo tanto, la sobrevivencia, el crecimiento y la
distribucin de beneficios entre los integrantes del grupo de inters de la compaa son
temas vitales de los que trata este curso. Para alcanzar el objetivo general propuesto, el
estudiante debe tener claridad conceptual sobre los distintos instrumentos o herramientas
financieras que son tratados a lo largo del desarrollo del curso, la formulacin del plan
estratgico empresarial, las distintas etapas que lo integran, su ejecucin y la evaluacin
de sus resultados, son aspectos relevantes del curso de Gerencia Financiera. Aspectos
tales como el manejo de las herramientas de evaluacin de proyectos de inversin, costo
de capital, estructura de capital valoracin de empresas, Valor Econmico Agregado,
constituyen el ncleo del presente curso.
El desarrollo temtico tiene como referente el papel del gerente financiero ya que es
mediante las funciones desarrolladas por este importante ejecutivo como se
operacionalizan los postulados y fundamentos tericos de las finanzas empresariales.
El curso hace nfasis en el largo plazo debido a que es en este espacio de tiempo donde
se alcanza el objetivo bsico financiero.
La globalizacin de la economa exige liderar las empresas con criterio estratgico, la
interrelacin de las reas funcionales que integran la organizacin, no debe perderse de
vista, puesto que la empresa como sistema abierto e integrado, reclama las sinergias
propias de un organismo empresarial interdependiente.
El nfasis en el proceso de diagnstico, como punto de partida del proceso de planeacin
estratgica financiera y de cualquier accin de mejoramiento, es vital para garantizar la
pertinencia de las acciones de mejoramiento consignadas en el plan estratgico. Por tal
motivo, el contenido programtico enfatiza, en primera instancia, como fundamentos del
planeamiento, el diseo e implementacin de sistemas de informacin gerencial ya que la
informacin oportuna y confiable es el insumo ms importante para la formulacin del plan
estratgico. Con base en un diagnstico integral la empresa debe estar en capacidad de
responder, entre otros, los siguientes interrogantes:
Unidad 1.Planeacin estratgica
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Cul es y cul debera ser nuestro negocio?

Cul es el grado de participacin en el mercado
Cules son los factores crticos de xito de la empresa?
Cul es la situacin actual de la empresa en cuanto a liquidez, endeudamiento,
rentabilidad y flujo de rotacin de su capital de trabajo?
Quienes son nuestros principales competidores, cul es su estrategia comercial,
dnde operan, cules son sus productos?
Por tal motivo, la expresin cuantitativa de los planes, programas y proyectos
empresariales, en el marco de un diagnstico estratgico, se constituye en el aporte ms
valioso que la funcin financiera le hace a la formulacin del plan estratgico

Unidad 1.Planeacin estratgica

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UNIDAD 1

1. PLANEACIN ESTRATGICA

La gerencia financiera mide el desempeo empresarial, determina cuales las

consecuencias financieras si la empresa mantiene su actual curso de accin o lo modifica,
establece la estructura financiera ptima que debe adoptarse, determina los rubros de
inversin que deben adoptarse como tambin, la cuanta de los recursos que de las
utilidades deben distribuirse entre los accionistas y los que deben retenerse para futuras
decisiones de inversin.

La competitividad y los resultados financieros que la acompaan: liquidez, rentabilidad,

crecimiento y distribucin de beneficios entre los propietarios, son expresiones tangibles
del cumplimiento del objetivo bsico financiero: maximizar el valor de la empresa. Por lo
tanto, se requiere impulsar la labor de planeamiento con base en sistemas de informacin
interna y externa, promover la actualizacin tecnolgica, ubicar la opinin del cliente en el
sitial que le corresponde, asumir valores ticos en los negocios y efectuar la evaluacin
financiera de las oportunidades de nuevos proyectos para minimizar el riesgo de fracasos
en las nuevas inversiones que son las que determinan el crecimiento.
Por lo tanto, si el propsito de este mdulo es aportar conceptos y herramientas tiles
para la gestin financiera, debemos abarcar entre otros, los siguientes aspectos bsicos
de esta materia:

Anlisis y planeacin financiera.

Manejo del capital de trabajo.
El presupuesto de capital.
La financiacin a largo plazo.

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1.1. ASPECTOS RELEVANTES DE LA PLANEACIN ESTRATGICA FINANCIERA

Las utilidades son el motor de la actividad econmica, en su libro La Meta, Eliyahu M.

Goldratt afirma que las empresas existen para ganar dinero, si este propsito se cumple,
se garantizan los recursos propios que financian el crecimiento, se gana autonoma
financiera y se pueden obtener los objetivos establecidos en el plan estratgico.

La garanta de liquidez y rentabilidad fruto de la gestin financiera exitosa, garantiza la

disponibilidad de los recursos necesarios para la ejecucin del plan estratgico.

El diagnstico integral de la organizacin es el punto de partida de toda accin de

mejoramiento.

Las finanzas tienen vnculos directos con tcnicas gerenciales contemporneas como la
calidad total, la manufactura integrada al computador y que han aportado tanto al
incremento de la productividad empresarial a nivel mundial.

1.2. EL OBJETIVO BSICO FINANCIERO

El objetivo bsico financiero consiste en maximizar el valor de la empresa, es un concepto

de largo plazo que no debe confundirse con la maximizacin de las utilidades que, por el
contrario, tiene una connotacin cortoplacista.

Las utilidades deben responder a una estrategia planificada de largo plazo antes que al
aprovechamiento sistemtico de las oportunidades que surjan en el mercado.
Los sacrificios en utilidades a corto plazo, en el marco de una estrategia planificada,
pueden contribuir a garantizar la sobrevivencia y el crecimiento en el largo plazo.

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1.3. LAS FUNCIONES DE LA GERENCIA FINANCIERA

A la Gerencia Financiera le compete, a travs de los gerentes financieros, dirigir su

atencin a las decisiones de asignacin de recursos tanto para activos corrientes como
fijos, obtener la mezcla ptima de alternativas de financiamiento (establecer la estructura
ptima de capital) y desarrollar una poltica de distribucin de dividendos acorde con los
objetivos formulados en el plan estratgico. Estas funciones de desarrollan habitualmente,
requieren del acceso al crdito bancario como tambin al mercado de capitales. Entre el
conjunto de actividades propias de la gerencia financiera, se destacan: manejo de
crditos, control de inventarios, recaudar y desembolsar fondos, emisin de acciones y
bonos, presupuestacin de las operaciones y reparto de dividendos.

En todas las decisiones tomadas deben equilibrarse dos variables claves: rentabilidad y
riesgo.
Diarias

Ocasionales

Rentabilidad
Meta:

Manejo de crdito
Control de
inventarios
Maximizar la
Recaudo y
desembolso de
fondos

Emisin de
acciones y
bonos
Presupuesto de
capital

RiesgoRetorno

Decisiones de
dividendos

Riqueza del accionista

Riesgo

Fuente: Block, (2001).

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1.4. EL PAPEL DEL GERENTE FINANCIERO

EL PAPEL DEL GERENTE FINANCIERO

Es miembro del equipo de direccin de la empresa y como

tal responde por la maximizacin del patrimonio invertido
por sus accionistas

Repetitivas

Sus funciones

Peridicas

Consecucin de
fondos en las
mejores condiciones
posibles.

Participar en la
definicin de la
misin global de la
empresa.

-Mantener el
equilibrio entre la
liquidez y la
rentabilidad.

Fijacin de polticas
de manejo de
activos.

CONOCIMIENTO DE LA
EMPRESA

-Distribuir los fondos

entre las reas de
la empresa.

Establecer la
estructura de capital.
Diagnosticar la
situacin de la
empresa.

Medicin de
resultados.

Cubrimiento de
riesgos

Garantizar estados
financieros
oportunos y
confiables.

Planeacin tributaria

SATISFACCIN DE CLIENTES INTERNOS

Fuente: Rivera, (2.012)

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1.5. LECTURA: EL PAPEL DEL GERENTE FINANCIERO

El gerente financiero de una empresa es primeramente un miembro del equipo de

gerencia de la misma, y como a tal le compete la maximizacin del patrimonio invertido de
sus accionistas. En pases con mercados burstiles desarrollados, es el valor de la accin
el que mide la efectividad de la gerencia frente a los accionistas de la empresa. En
nuestro medio, la eficiencia la tasa ms bien el reparto sostenido de dividendos o la
rentabilidad que se alcance sobre el patrimonio.

La funcin propia del administrador financiero, conducente siempre a coadyuvar en el

propsito de maximizar el patrimonio de los accionistas, puede analizarse dividindola en
las actividades que realiza repetitivamente y en aquellas que lo deben ocupar de tiempo
en tiempo. Dentro de las primeras, la consecucin de fondos para operar, al menor costo
posible y con las mejores condiciones de pago, ha sido siempre la actividad tradicional de
la gerencia financiera. Sin fondos suficientes la empresa no opera ptimamente.
Usualmente las gerencias financieras privan a las compaas de producir ms, y por ende
de hacer ms ganancias, por el solo hecho de no elevar el nivel de endeudamiento, o
porque errneamente se le mide a finanzas su desempeo con base en el costo
financiero total. La nica forma de saber cul es el nivel de deuda y de fondos con que se
debe contar en cada momento, es por medio de un presupuesto de efectivo apropiado,
preparado por el rea financiera con base en las informaciones de las reas productivas y
de servicios, usualmente a finales del ao anterior y con revisiones peridicas de ajuste,
segn las circunstancias. Esta primera funcin, la de suministrar oportunamente los
fondos requeridos, luce trivial y sencilla y a menudo se la asocia con actividad de tipo
social y de relaciones, donde pareciera contar ms la capacidad del gerente en el acceso
a las fuentes de financiacin. Nada ms equivocado que caer en este frecuente error,
pues, como se ver, la misin de un gerente financiero trasciende por mucho la mera
consecucin de fondos.

Ms importante que saber preparar un presupuesto es conocer a fondo el negocio para

poderlo presupuestar de forma tal que refleje su realidad y sta debe ser, sin duda, la
primera misin de un gerente financiero. Conocer el negocio no es slo entender con
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alguna propiedad su montaje fsico y logstico. Desde el punto de vista de la gerencia

financiera, y de la empresa misma, lo que cuenta es conocer dnde est el negocio, es
decir, qu factores son los crticos en materia de hacer que la empresa gane o pierda. Si
una empresa depende de un suministro de materia prima que procede de un pas
distante, con frecuencia de transporte muy limitado, es deber del administrador financiero
prever que cualquier falla en la apertura oportuna de una carta de crdito podra ocasionar
que la empresa quede fuera de operacin por un perodo. En cambio, no sera tan grave
si por escasez de fondos demorase un mes la compra de un equipo de computacin para
mecanizar el proceso contable ya existente.

Los recursos financieros con que puede contar una empresa no son ilimitados, y as lo
fueran, existe un ptimo por encima del cual resulta muy costoso contar con excedentes.
El dinero es un recurso escaso y como a tal le corresponde un costo. A su turno, es un
recurso que produce valor agregado y la norma debe ser utilizarlo siempre que produzca
ms de lo que cuesta, salvo por unos mnimos de efectivo que siempre se han de
mantener para precaver situaciones de iliquidez. En buena parte el papel del gerente
financiero es el mantener un sano equilibrio entre liquidez y rentabilidad. Una empresa
ilquida, sin fondos suficientes, no opera bien, y una empresa con demasiada liquidez
resulta muy costosa. Afortunadamente, para alcanzar la liquidez existen maneras distintas
a mantener efectivo en caja como contar con crditos de acceso inmediato, mantener
cupos de sobregiro, contar con activos fcilmente liquidables, etc. Contrariamente a lo que
se suele pensar, una de las labores ms difciles del administrador financiero es saber
cmo maneja los sobrantes de tesorera. Es ms fcil manejar la escasez que la
abundancia, sobre todo porque el efectivo es engaoso y cuando aparece en abundancia
la primera duda que surge es la de su disponibilidad, ya que bien puede tratarse de
excesos pasajeros o coyunturales.

Dentro de las funciones corrientes de la gerencia financiera est tambin la de distribuir

los fondos entre las diversas reas de la empresa. La empresa puede bien ser una
corporacin (estar compuesta por varias empresas, cada una produciendo distintos
bienes o servicios) en cuyo caso hay que asignar fondos y dar prioridades. Nada ms
difcil cuando los recursos escasean pues todos los responsables de las lneas
productivas se sienten mal tratados. La asignacin debe hacerse conforme al presupuesto
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y en casos de escasez las prioridades deben estar acordes con el inters de la compaa,
asignando primeramente a las lneas que ms rediten, y que ms rpido conviertan sus
rditos en efectivo, si es ste el recurso que ms se necesita.

Otra funcin bsica repetitiva es estar siempre midiendo los resultados y compararlos
contra los presupuestos. Aqu hay que medir rentabilidad y liquidez. Si se cuenta con
varias lneas de produccin se les debe establecer su propio estado de prdidas y
ganancias, dndole mucha atencin a que los mrgenes de rentabilidad bruta se den de
mes a mes. Es igualmente importante revisar peridicamente ndices como rotacin de
inventarios y de cartera, que pueden ayudar a diagnosticar a tiempo situaciones anmalas
en la operacin. Intentar medir las reas de servicio (produccin, finanzas, suministros,
etc.) establecindoles su propio estado de prdidas y ganancias, resulta a menudo
tedioso, conflictivo e inocuo, puesto que ello implica determinar valores de transferencia
de una rea a otra, y este esfuerzo es ms lo que desgasta que lo que produce. Para
estas reas es usualmente ms constructivo analizarles sus costos totales peridicamente
y comparrselos contra presupuestos. Es adems muy prctico mantener control continuo
sobre ciertos grandes costos que la administracin considera desbordados, como puede
ser el caso de gastos de viaje, llamadas telefnicas, atenciones sociales y otros. Con la
informacin sobre las lneas y sobre las reas es tambin imprescindible estar midiendo la
liquidez y esto se logra por medio de presupuestos de flujo de fondos que se preparan por
semanas y que se revisan con la misma frecuencia.

Igualmente, da a da se deben revisar las disponibilidades y los requerimientos para

conseguir los fondos y para ordenar los traslados, las consignaciones y los pagos en lo
que se constituye en la funcin ms conocida de la gerencia financiera, usualmente
desarrollada con la colaboracin de la tesorera. Es deber del gerente financiero conocer
todas las tcnicas de "fondeo," entre las que se incluyen, a ms del crdito ordinario, las
aceptaciones bancarias, el "factoring; los sobregiros negociados, y toda la prctica del
manejo de caja o "cash management". Si la empresa hace comercio exterior, importando
y/o exportando, la apertura de cartas de crdito, sus modificaciones, y las gestiones de
reembolso y/o reintegro son tambin parte crucial de sus funciones rutinarias, as como la
revisin de los cobros que los intermediarios financieros le hagan por estos servicios. Si la
empresa vende a crdito, es usualmente finanzas quien tiene a cargo la cartera,
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apoyndose en contabilidad para su seguimiento y en el rea jurdica para recuperar la de

difcil cobro.

Finalmente, otra funcin muy importante dentro de las de rutina es velar porque los
estados financieros estn a tiempo y sean confiables. Igualmente, el Estado exige la
presentacin peridica de innumerables formatos con informacin operativa y tributaria
cuya presentacin oportuna se debe supervisar. Los gremios econmicos son tambin
afectos a solicitar muchsima informacin que igualmente se debe suministrar. De la
calidad de la informacin contable depende lo confiables que sean los informes de la
gerencia financiera y aunque de la contabilidad se encargan otras personas, finanzas
debe contar con buen grado de control y de conocimientos sobre lo que en esa
dependencia est ocurriendo. Los controles, los mtodos y los procedimientos, as como
los costos, deben ser tambin de la incumbencia de la gerencia financiera, as estn
asignados como funcin a la contralora o a la revisora fiscal.

En cuanto a sus deberes espordicos, la gerencia financiera debe primeramente ser

actuante de primera lnea en la definicin de la misin global de la empresa, para lo cual
se podr utilizar, por ejemplo, la planeacin estratgica. Una vez adaptada la estrategia
debe la gerencia plasmarla en nmeros proyectando un flujo de fondos y unos
presupuestos. Para ello la herramienta ms eficaz es la hoja electrnica, ya que facilita la
proyeccin y permite variar parmetros para medir sensibilidad y cuantificar el riesgo.
Segn Peter Drucker, la hoja electrnica es la mayor revolucin que la informtica ha
introducido en la gerencia y su utilizacin para proyectar flujos de fondos con anlisis de
sensibilidad es bien valiosa.

La fijacin de polticas de manejo de los activos de la compaa tambin atae al rea

financiera. Principalmente acta ella sobre los activos circulantes, definiendo el manejo de
caja y bancos, de cuentas por cobrar y de inventarios. En materia de activos fijos, adems
de fijar pautas para el manejo de la depreciacin y de las amortizaciones, y de velar
porque no existan inversiones con baja rentabilidad, el papel de la gerencia financiera
estriba en evaluar inversiones para determinar su rentabilidad y conveniencia. En todo
este manejo finanzas cruza su accionar con otras reas de la compaa, pues toca con
mercadeo y ventas cuando analiza ingresos y prcticas de cartera, con produccin y
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suministros cuando discute el tamao de los inventarios y con produccin en lo atinente a

inversiones en maquinaria.

En los clculos de rentabilidad el gerente financiero debe cuidarse de no utilizar criterios

de anlisis equivocados. La gran tendencia es a medir las inversiones con base en la
mano de obra que economizan, dejando de lado factores mucho ms importantes, como
mejoras en la calidad, mayor satisfaccin del cliente, ms rpido tiempo de respuesta, y
otras, que bien pueden significar la supervivencia de la empresa.

La definicin de la estructura de endeudamiento es de su absoluta responsabilidad. El

trabajar con alto endeudamiento mejora la rentabilidad sobre el patrimonio de los socios,
siempre y cuando los fondos prestados rediten ms de lo que cuestan y a este concepto
se le denomina el apalancamiento financiero. Sin embargo, endeudarse tiene un lmite,
pues los compromisos de intereses y de pagos a principal se van elevando requirindose
de altos volmenes de ventas para poder satisfacerlos. El endeudamiento excesivo
tambin hace dao a los balances cuyo fortalecimiento debe ser obligacin permanente
del gerente financiero. El apalancamiento operacional es otra estrategia para elevar la
rentabilidad, consistente en cambiar los sistemas operativos empleando maquinaria ms
eficiente que ample los mrgenes operativos. Esta maquinaria es costosa y crece los
costos fijos exigiendo de nuevo un mayor volumen de ventas para poder cubrirlos. Los
dos apalancamientos mejoran la rentabilidad pero son riesgosos al exigir mayores
volmenes de venta. Un tercer tipo de apalancamiento surge de la posibilidad de utilizar
activos arrendados y no propios, y de contratar servicios en lugar de acometerlos.

En materia de endeudamiento, la gerencia debe definir cuantas para el largo y el corto

plazo, buscando financiar todo el activo fijo no cubierto por el patrimonio, y una parte del
circulante, con crditos de largo plazo, que en nuestro medio se asocian usualmente a
crditos de fomento. Para ello, debe negociar con bancos y corporaciones cupos de
crdito que satisfagan los requerimientos de la empresa. Las necesidades de importacin
de materias primas, y las de bienes de capital, si se necesitan, deben preverse con cupos
para negociacin en moneda fuerte. En las relaciones con los bancos el gerente
financiero debe ser consciente del negocio que cada uno de los intermediarios hace en su
relacin con su empresa, midindoles de vez en cuando su rentabilidad. As sabr cun
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Curso de gerencia financiera

importante es la empresa para el banco y si est excediendo o no sus reciprocidades. De

igual manera, el gerente debe asegurarse de que sus banqueros entiendan su negocio,
con el fin de que puedan evaluarlo con facilidad y de que le puedan dar el apoyo
necesario cuando sea requerido.

El uso de recursos propios, y obviamente su proporcin con respecto al endeudamiento,

es del resorte del administrador financiero. De la generacin interna de fondos puede
disponer de la depreciacin y sugerir qu parte de las utilidades se reinvierte. Analizar
adems si acude directamente al mercado de capitales emitiendo bonos, o si recurre al
ahorro primario por medio de colocacin de acciones regulares o preferentes. En todo
caso, jams debe olvidarse que los recursos propios tienen un costo, as la contabilidad
no se lo asigne.

El diagnstico espordico de la empresa tambin es deber del administrador financiero.

Cuando los presupuestos no se dan es conveniente analizar las razones financieras. Ellas
dicen poco por s mismas y es necesario compararlas con las de la misma empresa en
perodos anteriores y con aquellas de la industria. La planeacin tributaria es igualmente
un asunto de primordial importancia, as como la definicin del tipo de seguros que deben
cubrir los numerosos riesgos a que est sometida una empresa. El gerente financiero
debe saber, as mismo, con qu activos cuenta para proporcionar garantas a los
acreedores, manteniendo un inventario actualizado de acreencias, edificios, lotes,
maquinaria, etc. de que en un momento dado dispone para dar en garanta. Otra
precaucin bien importante es la de cubrirse apropiadamente contra los riesgos de la
devaluacin, lo cual se logra contando con activos directamente valorizables con la
devaluacin que superen las deudas en monedas fuertes.

Saber cunto vale una empresa, incluyendo la propia, debe ser tarea del administrador
financiero. Adquirir una empresa es en buena parte lo mismo que adquirir un bien de
capital, y los mtodos de evaluacin de inversiones, basados en flujos descontados de
caja, deben ser utilizados. Valorar una empresa por su valor intrnseco puede conducir a
resultados catastrficos. La diferencia entre activos y pasivos puede ser importante y la
empresa no valer nada por haber quedado obsoleta en su tecnologa o sin mercado en su

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Curso de gerencia financiera

producto. En cambio, el valor presente neto de sus dividendos esperados es siempre una
medida ms confiable y cada da ms utilizada.

El administrador financiero debe ser adems consciente de que las decisiones financieras
deben tener muy en cuenta factores no financieros. Situaciones de mercado, jurdicas,
laborales, de estrategia y, en fin, de muchos tipos, pueden hacer que el ptimo econmico
diste del ptimo prctico. Cuntas veces no escuchamos que el papel puede con todo
cuando algo que se planea bien, desde el punto de vista financiero, sale mal porque
realmente no se consideraron adecuadamente factores de otra ndole.

En el bagaje de conocimientos del gerente financiero debe ocupar primersimo lugar su

capacidad de plantear flujos de fondos. El flujo de fondos es la herramienta bsica de la
administracin financiera, y hoy se cuenta, como ya se dijo, con el recurso de las hojas
electrnicas que permite realizar las proyecciones financieras con gran facilidad,
aadindoles incluso anlisis de sensibilidad. Seguidamente, el administrador financiero
debe dominar conceptualmente el influjo de la devaluacin y de la inflacin sobre las
proyecciones financieras. Estos dos fenmenos nos acompaarn siempre en el devenir
de los negocios y hay que saber manejarlos apropiadamente, distinguiendo los trminos
constantes y los corrientes, sin mezclarlos. Tambin debe el financista dominar los
mtodos de descuento (valor presente y tasa interna de retorno) y saber calcular las
equivalencias entre las distintas modalidades de tasas de inters.

Es de la mayor importancia que el gerente financiero entienda su verdadera misin dentro

de una empresa.

Su labor per se no tiene importancia alguna. Su nica funcin

importante es la de satisfacer a sus clientes internos. Es este un concepto tomado de la

filosofa del Control Total de la Calidad que implica que los resultados propios de la
gerencia financiera como pueden ser el nivel de endeudamiento o el costo logrado en la
consecucin de fondos, no son tan importantes como alcanzar la satisfaccin de sus
clientes internos, que, como ventas o produccin, se pueden beneficiar de la consecucin
oportuna y suficiente de fondos, o de la implantacin de algn sistema de financiacin a
los clientes finales, o de las facilidades propias de cartera con que se apoye la venta.
Finanzas es slo un eslabn ms en todo el concepto empresarial que tiene su verdadera
razn de ser en el apoyo a las dems reas para que la empresa como un todo cumpla su
Unidad 1.Planeacin estratgica
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Curso de gerencia financiera

misin de contar con clientes satisfechos, sin los cuales no subsistira ni crecera. Dentro
de este espritu, la gerencia financiera debe ser la mayor impulsadora y mantenedora de
la red de informacin gerencial, sin la cual la alta direccin difcilmente puede aspirar a
controlar una empresa de cierto tamao.

El conocimiento constante de la situacin econmica del pas, y de las tendencias de la

economa mundial, es otro deber incuestionable del gerente financiero. Debe ser un buen
lector de peridicos y de revistas especializadas. All aprender lo que est ocurriendo y
la forma en que lo afecta. Sabr, por ejemplo, si el dinero va a escasear y se dedicar a
su busca, as no lo requiera de inmediato. Conocer lo que el gobierno piensa en materia
de aranceles, la disponibilidad de divisas, la tendencia de la tasa de cambio. El gerente
financiero debe liderar el desarrollo de un pas. Cuando pasa, por ejemplo, de un modelo
Cepalino a uno de apertura, con gran incidencia sobre los resultados de la empresa.

El gerente financiero, dada su interrelacin con todas las reas y la forma como las
analiza globalmente, es quizs el ejecutivo ms cercano a la presidencia de la empresa y
debe estar presto a colaborar con ella en todo lo concerniente a la toma de decisiones
que impliquen abstraerse del diario trajinar. Su concurso es muy valioso sobre todo en las
empresas en crecimiento, y en una economa inflacionaria todas las empresas deben
crecer. El cargo que se le da al administrador financiero depende por lo general del
tamao de la empresa y puede denominarse como vicepresidente, subgerente o director.
En algunas compaas, especialmente en las multinacionales, es el contralor quien
desempea las funciones de la direccin financiera. Cualquiera que sea el nombre con
que se designe, queda claro que la funcin del administrador financiero va mucho ms
all de la simple consecucin de fondos.
Gutirrez Marulanda, (1.991)
1.6. MODELO INTEGRAL DE PLANEACIN ESTRATGICA

El proceso de Gerencia Estratgica comienza con la identificacin de las estrategias,

objetivos y misin actual

de una organizacin. Estos tres componentes aportan los

elementos para la realizacin del diagnstico integral que se constituye en la base para la

Unidad 1.Planeacin estratgica

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Curso de gerencia financiera

reformulacin de los nuevos objetivos, estrategias, metas y polticas especificados en el

plan estratgico.

La importancia de la fase de diagnstico (auditora en el modelo) radica en que examina

integralmente la organizacin estableciendo las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas que presenta la organizacin, permitiendo con ello que las acciones a
desarrollar sean pertinentes para la empresa.

Las estrategias son los medios por los cuales una organizacin aspira alcanzar sus
objetivos su formulacin de debe aprovechar las oportunidades externas y reducir el
impacto de las amenazas potenciales. Adicionalmente, las estrategias deben aprovechar
las fortalezas internas y vencer o minimizar las debilidades internas.

El establecimiento de la misin entendida esta como la formulacin duradera de objetivos

responde a las preguntas: cul es el objetivo de nuestra organizacin?; quienes son
nuestros clientes?; por qu nos compran?

Fijacin de objetivos y metas: Los objetivos son los resultados a largo plazo que la
organizacin espera alcanzar deben fijarse y comunicarse de manera clara, pues estos
son claves en la obtencin del xito empresarial. Las metas, tienen una connotacin de
corto plazo, son ms especficas y se establecen para las distintas reas funcionales de la
organizacin.

Implementacin de estrategias: La implementacin de las estrategias formuladas, en un

marco de eficiencia, constituye un proceso operativo asociado a la disponibilidad de
recursos y regulado por las metas y polticas organizacionales.
Evaluacin de estrategias: La evaluacin de estrategias debe tener un marco temporal
de corto y largo plazo, usualmente lo asociamos al control de gestin y al cumplimiento de
los objetivos y metas misionales.

Unidad 1.Planeacin estratgica

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Curso de gerencia financiera

Fuente: David, (1993).

El modelo de planeacin estratgica que se propone, debe servir de punto de referencia
para que cada empresa, en el marco de su contexto y realidades, formule su plan
estratgico el cual debe tener una expresin cuantitativa y es aqu donde la funcin
financiera hace su aporte ms significativo mediante el concurso de herramientas
financieras que permiten expresar cuantitativamente los planes, programas y proyectos
formulados por la organizacin.

1.6.1. El modelo de Gerencia estratgica propuesto por Fred R. Weston

Se puede resumir en los siguientes pasos (David, 1993):

Establecer los objetivos, estrategias y la misin actual.

Realizar investigacin externa con el objeto de identificar amenazas y oportunidades
ambientales.
Realizar investigacin interna con el objeto de identificar fortalezas y debilidades de la
empresa.
Fijar la misin de la firma.
Unidad 1.Planeacin estratgica
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Curso de gerencia financiera

Llevar a cabo anlisis de formulacin de estrategias con el objetivo de generar y

evaluar alternativas factibles.
Fijar objetivos.
Fijar estrategias.
Fijar metas.
Fijar polticas.
Asignar recursos.
Analizar bases internas y externas para estrategias actuales.
Medir los resultados y tomar las medidas correctivas del caso.

Unidad 1.Planeacin estratgica

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RESUMEN

La sobrevivencia, el crecimiento y la distribucin de beneficios para los accionistas,

objetivos genricos a travs de los cuales se evala el desempeo gerencial, se apoyan
en la planeacin estratgica, es mediante el marco terico y los postulados que la
sustentan, como se establece el futuro deseado por una organizacin.

Concebir la planeacin estratgica financiera como un enfoque objetivo y sistemtico

para la toma de decisiones

permite formular, ejecutar y evaluar las estrategias ms

acertadas para garantizar el cumplimiento de los objetivos y metas de una organizacin.

La expresin cuantitativa de los planes, programas y proyectos de la organizacin, es el

aporte ms significativo que hace la funcin financiera a la gestin empresarial, permite
ponerle cifras al futuro deseado por la direccin de la compaa.

De acuerdo con las consideraciones anteriores, este curso se inicia haciendo una
descripcin de los aspectos fundamentales que se tienen que considerar al elaborar un
plan estratgico, analiza las etapas de este proceso, destacando como la planeacin
estratgica se constituye en el soporte para alcanzar los objetivos empresariales como
tambin que la improvisacin no garantiza el xito empresarial.

Con el propsito de hacer accesible los postulados y los elementos tericos inherentes a
la Gerencia Financiera, el contenido programtico desarrollado est asociado de manera
directa con las funciones del gerente financiero, estas se describen de manara amplia,
destacando la multiplicidad de funciones que cumple este importante ejecutivo y su
importancia que estas tienen para el cumplimiento de los objetivos establecidos.

Las preguntas de anlisis y la prueba elaborada para esta unidad permiten retroalimentar
el proceso de enseanza- aprendizaje, ya que sus contenidos, a ms de recapitular el
contenido, obligan al estudiante a estudiar las diferentes fuentes bibliogrficas
correspondientes.
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Por ltimo, el contacto del estudiante con la realidad empresarial, a travs de visitas
empresariales establecidas como requisito para el desarrollo de la unidad, permiten
validar en la prctica la fundamentacin terica expuesta.

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