MARKETING DE EXCELENCIA

EN Coca-Cola

Cuando se trata de marketing, tal vez

nadie lo haga mejor que

Coca-Cola. Es la bebida refrescante

ms popular y de mayor venta en la historia.

Con un presupuesto de marketing de
casi 3 000 millones de dlares y ventas anuales
que rebasan los 30 000 millones de dlares, la
marca es la primera del ranking de
Interbrand ao tras ao. Hoy, Coca-Cola
tiene un valor actual de marca de 68 000
millones de dlares y llega a los consumidores
en ms de 200 pases, lo que la
convierte en el producto mejor conocido del
mundo.
La historia del xito de Coca-Cola es
asombrosa. La bebida fue inventada en 1886
por el Dr. John S. Pemberton, quien mezcl
un jarabe, de su propia invencin, con agua
carbonatada para curar los dolores de cabeza.

El primer presidente de la empresa convirti

el producto en un fenmeno cultural al
presentarlo a los farmacuticos y
consumidores de todo el mundo,
regalando relojes, carteles y otra parafernalia
con el logotipo de Coca-Cola.
Coca-Cola crea en sus inicios, que para tener
aceptacin mundial, la marca necesitaba
conectar emocional y socialmente con las
masas, y que el producto necesitaba
encontrarse al alcance de la mano del
deseo. As que la empresa se enfoc en
obtener distribucin extensiva y trabaj duro
para que todos amaran su producto. Durante
la segunda guerra mundial, declar cada
hombre uniformado obtendr una
botella de Coca-Cola por cinco centavos,
donde quiera que est y cualquiera que sea el
costo para la empresa.

Coca-Cola es un fenmeno global

de tal magnitud, que su nombre es la

segunda palabra mejor

comprendida del mundo (la

primera es okay)
Esta estrategia ayud a lanzar la bebida
refrescante a personas de todo el mundo, as
como conectarse con ellos de manera positiva
en un momento de agitacin.
A travs de los aos, la publicidad de
Coca-Cola se ha enfocado principalmente en
la capacidad del producto para saciar la sed y
para conectar mgicamente personas
sin importar quines son o cmo viven.
Andy Warhol (destacado artista y lder del
movimiento Pop art) lo dijo mejor: Una
Coca es una Coca y ninguna cantidad de
dinero te puede conseguir una Coca mejor

que la que el vago de la esquina est

bebindose.
Uno de los comerciales de Coca-Cola
ms memorables y exitosos se llama
Hilltop (Cima de la colina) y en l
cantaban la cancin Id like to buy the wold
a Coke (en espaol Quisiera al mundo darle
hogar). Lanzado en 1971, en el anunci
aparecan adultos jvenes de todo el mundo
compartiendo un momento feliz

armonioso y un vnculo comn (beber

una Coca) en una colina de Italia. El comercial
toc emocionalmente a tantos
consumidores y mostraba con tanta

eficacia el atractivo de Coca por todo el

mundo, que ese mismo ao la cancin se
convirti en un sencillo del Top-ten.

Los comerciales de televisin todava se

vinculan con el mensaje de la conexin
universal por una Coca, con frecuencia con un
tono ligero para atraer un pblico

joven.

La estrategia de comunicacin masiva

de Coca-Cola ha evolucionado con los aos y
ahora mezcla un amplio rango de medios que
incluye televisin, radio, impresos, online,
en tienda, digital, carteleras, relaciones
pblicas, eventos, parafernalia e incluso
su propio museo. El pblico meta y el
alcance de la empresa son tan masivos que la
eleccin de los medios y el mensaje de

marketing correctos es crtico. Coca-Cola

utiliza los grandes eventos para llegar a
pblicos enormes; ha patrocinado las

olimpiadas desde 1928 y se anuncia

durante cada Super Bowl. Vasos rojos de
Coca-Cola aparecen al frente y en medio
durante programas de alto rating como
American Idol y la empresa gasta ms de 1 000
millones de dlares al ao en patrocinios

deportivos como NASCAR y la Copa

Mundial de Ftbol. Las campaas

globales de Coca-Cola tambin deben ser

relevantes a escala local. Por ejemplo, en
China, Coca-Cola ha otorgado a sus gerentes
regionales el control

sobre la

publicidad para que puedan incluir

mensajes apropiados a la cultura.
En un spot, un grupo de adultos jvenes
estn sentados alrededor de una fogata,
tocando la guitarra, sonriendo y pasando entre
ellos una botella de Coca-Cola, la cual le llega
a un extraterrestre baboso, quien le da
un trago y la pasa, cuando el siguiente
bebedor limpia con disgusto la baba, la msica
se detiene de pronto y el grupo lo mira
fijamente, decepcionado. El hombre de
inmediato le devuelve la botella al
extraterrestre para que la babee de nuevo y
despus beber de ella sin limpiarla, la msica y
la fiesta continan en perfecta armona.

El delicado equilibrio entre el marketing

local y global de Coca-Cola es crucial porque,
como explic un ejecutivo de la empresa:

Crear marketing eficaz a

nivel local en ausencia de una

escala global, puede llevar a

enormes ineficiencias
En 2006 por ejemplo, Coca-Cola transmiti
dos campaas durante la copa mundial de
ftbol, as como varias campaas locales. En

partes. Roberto Goizueta, el entonces CEO

declar El hecho simplemente es que
todo el tiempo, dinero y capacidad que se
dedic a investigaciones del consumidor
para la nueva Coca-Cola, no poda medir o
revelar el apego emocional tan profundo y
perdurable de tanta gente por la Coca-

Cola original.
A medida que la empresa contina creciendo,
busca nuevas maneras de conectar mejor con
ms personas. Al referirse a s misma como la

Fbrica de la felicidad, es
optimista en que tendr xito.

2010, la empresa tuvo una sola campaa

durante el mismo evento en ms de 100
mercados. Los ejecutivos calculan que la
segunda estrategia, ms global, le ahorr a
la empresa ms de 45 millones de dlares en

eficiencias.
A pesar de su xito sin precedentes durante
los aos, Coca-Cola

no es perfecta.
En 1985, en lo que probablemente sea el
peor lanzamiento de producto
de la historia, pues se introdujo la New
Coke, una mezcla ms dulce que la frmula
original y secreta. Los consumidores la

rechazaron de inmediato y las ventas

cayeron. Tres meses despus se retir la
New Coke y relanzaron la frmula
original con el nombre Coca-Cola Classic
para deleite de los consumidores en todas

El xito de Coca-Cola para

comercializar un producto en
una escala tan global y masiva
es nico. Ningn otro
producto es tan universalmente
disponible, aceptado y amado.

*Fuente: Kotler y Keller (2012) Direccin de Marketing (14 ed.)

Mxico: Pearson Educacin, pp. 531-532.