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TVIRA APARECIDA MAGALHES

VALOR DA MARCA PARA O CONSUMIDOR: Um Estudo Emprico


No Setor Automotivo

Belo Horizonte
UNIVERSIDADE FUMEC
2006

TVIRA APARECIDA MAGALHES

VALOR DA MARCA PARA O CONSUMIDOR: Um Estudo Emprico


No Setor Automotivo

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado da


Faculdade de Cincias Econmicas Administrativas
e Contbeis de Belo Horizonte da Universidade
FUMEC, como requisito parcial para obteno do
ttulo de Mestre em Administrao.
rea de Concentrao: Gesto estratgica de
organizaes.
Linha de pesquisa:
competitividade.

Estratgia,

marketing

Orientador: Professor Dr. Cid Gonalves Filho

Belo Horizonte
UNIVERSIDADE FUMEC
2006

Dissertao intitulada Valor da marca para o


consumidor: um estudo emprico no setor automotivo,.
apresentada ao Curso de Mestrado da Faculdade de Cincias Econmicas
Administrativas e Contbeis de Belo Horizonte da Universidade FUMEC, como
requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre em Administrao. de autoria da
mestranda Tvira Aparecida Magalhes, aprovada pela banca examinadora
constituda pelos seguintes professores:

__________________________________________________
Prof. Dr. Cid Gonalves Filho
Universidade Fumec
__________________________________________________
Prof. Dr. Ricardo Teixeira Veiga
Universidade Federal de Minas Gerais
__________________________________________________
Prof. Dr. Luiz Antnio Antunes Teixeira
Universidade Fumec

_____________________________________________
Prof. Dr. Luiz Antnio Antunes Teixeira
Coordenador do curso de Mestrado Universidade Fumec

Belo Horizonte, 16 de novembro de 2006

Belo Horizonte
UNIVERSIDADE FUMEC
2006

Aos meus amados pais, Geraldo e


Ione, razo da minha vida.

AGRADECIMENTOS

Agradeo, inicialmente, a meu orientador e grande mestre Professor Dr. Cid


Gonalves Filho, a pacincia, sabedoria compartilhada e sbias palavras de
incentivo, bem como a orientao tcnica e metodolgica.
Ao Professor Dr. Luiz Antnio, agradeo o apoio e incentivo. Aos Professores Dr.
Gustavo Souki e Dr. Zlia Kiliminik, as crticas construtivas quando da defesa do
projeto.
A Deus agradeo tudo e, principalmente, a proteo em cada segundo da minha
vida.
A meus pais e irmo, que sempre me apoiaram, souberam entender a minha
ausncia e tambm me ensinaram que, para atingir o que se quer, h que se ter
tolerncia e pacincia.
A grande amiga Carol, por me fazer acreditar na realizao deste sonho e estar ao
meu lado em todos os momentos da minha vida.
Ao Jonatas, pelo amor e confiana nos momentos decisivos para a concretizao
deste trabalho.
Ao amigo Alblio Dias, por no poupar esforos para me auxiliar.
s amigas Mrcia Lamounier e Monica Grasseli, por estarem ao meu lado,
escutando-me, compartilhando alegrias e tristezas vivenciadas ao longo deste
percurso.
Ao eterno amigo Luiz Llis, fonte de inspirao para a finalizao deste trabalho.

Aos amigos do NOPp, Ana Karine Nery Carneiro, Cssia Coutinho, Cristina Marlia
Silva, Daisy de Ftima Xavier, Dulce do Carmo, Francislane Gabriel, Priscila
Coutinho e Prof. Jos Ribeiro de Moura, por entenderem

e acalmarem minhas

angstias e aflies.
A Roberta Salles pela disponibilidade e ateno na secretaria do Mestrado,
colaborando sempre que necessrio.
A Pedro Fam agradeo a grande colaborao e disponibilidade na aplicao dos
questionrios de pesquisa.
Aos meus eternos alunos, pelo estmulo para esta caminhada.

RESUMO
A importncia das marcas tem sido cada vez mais referenciada, como advento do
aumento da competitividade e necessidade das organizaes de mostrar diferenas
e agregar valor aos produtos e servios, objetivando diferenciar e maximizar os
resultados no mercado. Por outro lado, o conceito de Valor da Marca para o
consumidor tem sido fortemente citado na literatura pelos mais abalizados autores
do campo (AAKER, 2000, KAPFERER, 2004), mas so poucos os estudos
empricos que buscam mensurar o Valor da Marca (ou Brand Equity) para o
consumidor, e verificar seu impacto nas intenes de compra dos consumidores.
Este trabalho, atravs de uma fase qualitativa exploratria e uma pesquisa
quantitativa com duas amostras (cerca de 760 questionrios) de validao de
escalas e uma, busca validar uma escala de valor da marca para o setor automotivo.
Os resultados demonstram bons indicadores de validade, e significativos impactos
do valor das marcas nas intenes de compra. Tambm cria o BEI (Brand Equity
Index), comparando as diversas marcas brasileiras. As altssimas correlaes do
ndice com intenes de compras e vendas de automveis corroboram para indicar a
validade nomolgica. Por outro lado, a mensurao do valor da marca em suas
dimenses indica fortes implicaes gerenciais para os gestores dos fabricantes de
veculos, indicando o uso dos indicadores na indstria e sugerindo utilizao desta
metodologia para desenvolver escalas de valor da marca para outros segmentos e
ramos de negcios.
Palavras-chave: marca, valor da marca, automveis.

ABSTRACT

The brands importance has been more and more quoted, as the result of increasing
competitiveness and of the necessity of the organization to show differences and
aggregate value to the products and services, with the objective of differentiate and
maximize their market results. On the other hand, the concept of Brand Equity for the
consumer has been strongly mentioned in the literature by the most eminent authors
of this field (AAKER, 2000, KAPFERER, 2004), but only few of these empirical
studies seek to measure the Brand Equity and to verify its impact in the purchasing
intent of the consumers. This paper, using exploratory qualitative phase and
quantitative research with two scale validation samples (around 760 questionnaires),
seeks to validate a brand equity scale for the automobile sector. The results show
good validating indicators and a significant impact of the Brands Equity in the
purchasing and selling intent. It also creates the BEI (Brand Equity Index), comparing
several Brazilian brands. The high correlations of the index with the purchasing and
selling intent of automobiles corroborate to point out the nomological validity. On the
other hand, the measuring of the Brand Equitys dimensions indicates strong
management implications for the managers of the vehicle manufactures managers,
pointing out the use of indicators in the industry and suggesting the use of this
methodology to develop brand equity scales for other segments and areas of
business.
Key-words: brand, brand equity, automobiles

Ns no ousamos porque as coisas so


difceis. As coisas so difceis porque ns no
ousamos.
Sneca

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 Nmero de pessoas empregadas na indstria automobilstica brasileira


............................................................................................................................. 17
TABELA 2 Licenciamento de automveis na regio sudeste no perodo de 20032004 ..................................................................................................................... 18
TABELA 3 Escala de Mensurao das utilidades da marca para o consumidor. 66
TABELA 4 Mensurao do valor da marca agregado (em centavos).................. 68
TABELA 5 Parmetro de estimativa do modelo de medida ................................. 71
TABELA 6 Produo de automveis por montadoras nos anos de 2003/2004.... 73
TABELA 7 Vendas internas no atacado de automveis de mil cilindradas /polpulares
2005/ Nacional .................................................................................................. 74
TABELA 8 Participao das marcas de automveis no mercado brasileiro maio/06
............................................................................................................................. 75
TABELA 9 Fatorial Geral Brand Auto 1.0 ....................................................... 93
TABELA 10 Alphas de Cronbach ......................................................................... 93
TABELA 11 Covarincias ..................................................................................... 95
TABELA 12 Validade Convergente Pesos de regresso ................................... 95
TABELA 13 Ajuste do modelo ............................................................................. 97
TABELA 14 Avaliao das marcas e Brand Equity Index ................................... 97
TABELA 15 Correlao Linear Brand Equity Index e Inteno de Compra.......... 101
TABELA 16 Correlao Linear Brand Equity Index e Vendas Autos 1.0 2005
segundo Anfavea ................................................................................................. 101

10

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 O sistema da marca............................................................................ 22


FIGURA 2 Elaborao da estratgia de marketing .............................................. 41
FIGURA 3 Pirmide de clientes............................................................................ 43
FIGURA 4 Estrutura organizacional centrada no cliente ...................................... 44
FIGURA 5 Quatro dimenses de orientao do desenvolvimento, gesto e medio
da marca .............................................................................................................. 53
FIGURA 6 Comportamentos e as conseqncias financeiras da qualidade do servio
............................................................................................................................. 60
FIGURA 7 Passos empregados para desenvolver escala de valor da marca para o
consumidor........................................................................................................... 65
FIGURA 8 Passos empregados para desenvolver escala de valor da marca para o
consumidor adaptado de Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002).............................. 79
FIGURA 9 Modelo Hipottico de pesquisa........................................................... 80
FIGURA 10 Organograma para o desenvolvimento de medida psicolgica
construo de instrumento ................................................................................... 81
FIGURA 11 Questionrio 1 .................................................................................. 83
FIGURA 12 Questionrio 2 .................................................................................. 86
FIGURA13 Plano amostral da pesquisa por sexo e regies de Belo Horizonte ... 91
FIGURA 14 Anlise Fatorial Confirmatria........................................................... 94
FIGURA 15 Modelo Brand -Equity e Inteno de compra.................................... 96

11

LISTA DE GRFICOS

GRFICO 1 Avaliao dos fatores de BEI (Brand Equity Index).......................... 98


GRFICO 2 Mapas perceptuais de Brand Equity ............................................... 99

12

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 Construo de medida de conhecimento da marca relacionado ao valor


da marca para o cliente. ....................................................................................... 28
QUADRO 2 As funes da marca para os consumidores.................................... 29
QUADRO 3 Critrios de mensurao dos pilares do brand equity ...................... 50
QUADRO 4 Ranking dos emplacamentos em maio/06........................................ 77
QUADRO 5 Relacionamento hipottico da pesquisa ........................................... 80
QUADRO 6 Relao de itens utilizados na 2 survey .......................................... 90

13

LISTA DE SIGLAS

ANFAVEA - Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotores


BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social
DENATRAN - Departamento Nacional de Trnsito
DIEESE - Departamento Intersindical de Estatstica e Estudos Socioeconmicos
DNER - Departamento Nacional de Estrada de Rodagem
FENABRAVE - Federao Nacional da Distribuio dos veculos automotores

14

SUMRIO

INTRODUO .......................................................................................... 16

FUNDAMENTAO TERICA ................................................................ 20

2.1

Marcas: conceito e contextualizao ......................................................... 20

2.1.1 Construo da marca................................................................................. 24


2.1.2 Relao entre marca e produto com enfoque no consumidor ................... 31
2.1.3 Imagem da marca e do produto................................................................. 35
2.2

O valor do cliente para as organizaes.................................................... 38

2.2.1 Valor da marca (brand equity) para os consumidores ............................... 45


2.2.2 O valor da marca para as organizaes .................................................... 54
2.3

Relaes entre brand equity e lealdade da marca .................................... 57

2.3.1 Inteno comportamental de compra ........................................................ 58


2.4

Pesquisas sobre valor da marca baseado no consumidor......................... 62

2.4.1 Pesquisa de valor da marca no mercado de calados esportivos ............. 62


2.4.2 Pesquisa de valor da marca para o consumidor baseado em produtos de
higiene bucal ........................................................................................................ 67
2.4.3 Pesquisa de valor da marca no mercado de automveis ......................... 69
2.5

O setor automotivo no Brasil...................................................................... 72

METODOLOGIA........................................................................................ 78

3.1

Tipo de pesquisa ....................................................................................... 78

3.2

Estratgia de pesquisa .............................................................................. 78

3.3

Unidade de anlise .................................................................................... 79

3.4

Unidade de observao ............................................................................. 79

3.5

Modelo hipottico de pesquisa .................................................................. 80

FASE EXPLORATRIA............................................................................ 81

4.1

Procedimentos realizados na pesquisa ..................................................... 82

FASE OPERACIONAL.............................................................................. 89

15

5.1

Amostra e perodo da coleta...................................................................... 89

FASE DESCRITIVA RESULTADOS ......................................................


92

6.1

Confiabilidade e validade da escala de brand equity com

automveis 1.0 ..................................................................................................... 92


6.2

Alfa de Cronbach ....................................................................................... 93

6.3

Validade convergente ................................................................................ 95

6.4

Validade nomolgica.................................................................................. 96

6.5

Clculo do BEI (Brand Equity Index) Procedimentos metodolgicos...... 99

6.6

Relaes entre BEI (Brand Equity Index) e

intenes de compra e venda ............................................................................. 100


7

CONCLUSES E PRINCIPAIS CONTRIBUIES DO ESTUDO ........... 102

7.1

Limitaes e recomendaes para pesquisas posteriores ........................ 104

REFERNCIAS ......................................................................................... 105

16

1 INTRODUO

O valor da marca para o cliente um construto complexo e tem merecido especial


ateno nos estudos de marketing. Compreender o que valor para o consumidor
pressupe conhecer e compreender o que pensa o consumidor nas relaes de
consumo. (WOODRUFF et al.,1996)
De acordo com Aaker (1996), valor da marca um conjunto de recursos, que
agregam ou subtraem valor a um produto ou servio em benefcio da empresa e de
seus clientes. Keller (1993) acrescenta que o valor da marca com base no cliente
obtido quando os clientes reagem positivamente (ou negativamente) aos estmulos
do marketing de uma marca.
Belk, Walerndorf e Sherry (1989) verificaram que os consumidores contemporneos
elegem determinados objetos e experincias de consumo como representantes de
algo que vai alm do que aparentemente propem. O consumidor forma uma
percepo de valor, pela qual a conseqncia derivada do uso de um produto ir
lev-lo a obter os estados finais desejados, ou seja, o levar a conquista de valores
pessoais. Solomon (1996); Woodruff e Gardial (1996) acrescentam que se trata de
uma cadeia hierrquica e quanto mais alto for o nvel alcanado nessa hierarquia,
mais alto sero os nveis de subjetividade envolvidos.
Keller (1993) aponta duas motivaes gerais para o estudo do valor da marca. A
primeira diz respeito razo financeira, baseada, mais precisamente, por propsitos
de contabilidade (em termos de estimao de recurso para o balancete) ou para
aquisio, fuso ou aquisio. A segunda refere-se motivao estratgica, com o
intuito de melhorar a produtividade de marketing em decorrncia da crescente
competio e da diminuio de mercados. Conseqentemente, torna-se necessrio
compreender o comportamento do consumidor, para se criar melhores estratgias
sobre definio de mercado-alvo e posio do produto, como tambm sobre aes
do mix de marketing.

17

Apesar do tema valor da marca, ser considerado por autores de relevncia, tais
como Keller (1993), Park e Srinivassan (1994), Aaker (1996) e Kapferer (2004), a
escassez de informaes sobre a mensurao do valor da marca no Brasil deve ser
ressaltada tambm, como justificativa para o investimento neste trabalho de
pesquisa, h evidncias de que as organizaes tenham pouco conhecimento a
respeito do valor da marca (Flint et al. apud Coppetti e Silveira, 2002) e de que os
utilizem em suas decises estratgicas.
Esta pesquisa visa estudar e propor uma escala vlida de mensurao do valor da
marca na perspectiva do consumidor que possui veculos 1000 cilindradas. Optou-se
pela concentrao dos estudos nos aspectos quantitativos e conceituais sobre o
valor da marca no setor automotivo.
A opo pelo segmento de automveis deu-se porque o automvel tornou-se um
dos produtos mais comercializados no mundo, aparecendo como o centro das
atenes de vrios investidores e consumidores; tambm porque a indstria
automobilstica demonstra alta representatividade para a economia do Brasil,
conforme dados da ANFAVEA (2005) e do BNDES (2005).
Observa-se que o setor automotivo nacional tem importncia considervel no
cenrio macro-econmico e, nos ltimos anos, representou mais de 80 mil empregos
para indstria automobilstica brasileira conforme demonstra TAB. 1.
TABELA 1
Nmero de pessoas empregadas na indstria automobilstica brasileira
Ano

Empregos

2001

84.834

2002

81.737

2003

79.047

2004

88.697

Total

334.315

Fonte: ANFAVEA, 2006.

18

Salermo (2002) chama a ateno quanto s vantagens concedidas ao pas, quando


as montadoras investem, localmente, em atividades de desenvolvimento de
produtos. Entre as muitas razes est o fato de que tais atividades demandam
emprego de mo-de-obra qualificada, envolvem alto valor agregado em suas
operaes e, sobretudo, contribuem com o fortalecimento da cadeia produtiva em
dado tecido industrial, imprimindo maior importncia estratgica s operaes locais
de peas e componentes.
Essa pesquisa prope-se a identificar as bases de diferenciao e percepo da
marca para os consumidores, avaliando, assim, o brand equity (valor da marca ou
eqidade da marca) e demonstrando quais os fatores que os clientes priorizam para
a escolha de uma marca.
A principal contribuio, que se prev, deste trabalho consiste em desenvolver uma
escala para mensurao do valor da marca no setor automotivo de veculos 1.0 na
tica dos consumidores.
Esta pesquisa foi realizada em Belo Horizonte, cidade de relevncia em relao ao
mercado automotivo nacional; de acordo com a TAB. 2, a regio sudeste brasileira,
especialmente Minas Gerais, representa mais de cem mil automveis licenciados no
ano de 2004.

TABELA 2
Licenciamento de automveis na regio sudeste no perodo de 2003-2004
Estados

Licenciamento de automveis Licenciamento de automveis


2003

2004

Minas Gerais

111.978

119.237

Esprito Santo

21.317

24.975

Rio de Janeiro

103.517

102.255

So Paulo

400.921

427.315

Total

637.733

673.782

Fonte: DENATRAN, 2005.


Dada a relevncia do tema e do setor a ser pesquisado e devido a escassez de
pesquisas sobre esse setor publicados nos principais peridicos e apresentados nos

19

congressos nacionais e internacionais nos ltimos dez anos, o trabalho visou


contribuir para avaliar o valor da marca de automveis na perspectiva dos
consumidores. Assim,observando-se a reviso de literatura, bem como a lacuna
existente de pesquisas neste campo, a seguinte questo de pesquisa foi elaborada:
Qual o impacto do valor da marca para as intenes de compra no setor de
automveis 1000 cilindradas?

Portanto o objetivo geral deste trabalho mensurar o valor da marca para o


consumidor na inteno de compra de automveis 1000 cilindradas e como objetivos
especficos pretende-se identificar os elementos componentes do valor da marca
para o consumidor de automveis 1.0, desenvolver escala vlida para mensurao
do valor da marca e verificar o impacto do valor da marca na inteno de compra de
automveis 1.0.

A resposta a essa questo, a ser obtida por meio de desenvolvimento deste estudo
poder ser de relevncia para a academia e ter aplicao direta para os gerentes de
marcas pesquisadas, servindo como uma referncia a ser tomada durante o
processo da construo de estratgias de posicionamento das marcas e
gerenciamento do valor das marcas para os consumidores.

20

2 FUNDAMENTAO TERICA

Uma marca representa um conjunto de benefcios que envolvem fatores diversos.


Neste captulo, ser explicitada a definio de marca e ao longo deste trabalho
sero discutidos aspectos tericos que fundamentam o estudo proposto.

2.1 MARCAS: CONCEITOS E CONTEXTUALIZAO

A palavra inglesa brand, que se traduz por marca, derivada do ingls nrdico
brandr, que significa queimar; ao comum em fazendas, nas quais os proprietrios
marcavam os gados com ferro quente como forma de identificao (INTERBRAND
GROUP, WORLDS GREATEST, 1992).

De acordo com a American Marketing Association (AMA, 2006)1, marca um nome,


termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar
os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenci-los da
concorrncia.

Aaker (1998) conceitua marca e/ou smbolo como um nome diferenciado (logotipo,
marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou
servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens
e servios daqueles dos concorrentes; contribuindo assim para a diferenciao de
idnticos.

De acordo com Kotler (1986), uma marca pode ser definida como um nome, termo,
sinal, smbolo, ou desenho, ou, ainda, uma combinao deles e, se se pretende que
um vendedor, ou grupo de vendedores, identifique bens e servios para diferencilos dos de seus competidores, so grandes os benefcios resultantes da construo
1

Disponvel em <http://www.marketingpower.com>

21

de uma marca organizacional, j que as marcas acabam por desmembrarem dos


produtos que lhe deram origem passando a significar algo muito alm deles prprios.

Atualmente, a marca est elevada ao mais alto grau de diferenciao e


representao corporativa, gerenciada no apenas pelas funes primrias de seu
surgimento, mas por ser considerada, acima de tudo, potencial ferramenta geradora
de lucratividade e de longevidade de produtos, ou seja, uma marca pode ser
mantenedora e sustentadora de um produto, quando surgem concorrentes com a
mesma tecnologia, reduzindo, assim, diferenciao das caractersticas puramente
fsicas do produto.

O primeiro trabalho de reflexo sobre marca voltou-se para a definio precisa sobre
o que, exatamente, a marca agrega nos produtos que a carregam, quais os atributos
se materializam no produto e quais vantagens se assomam a ele.

As grandes marcas podem ser comparadas a uma pirmide conforme demonstra a


FIG 1: o topo da marca exprime sua viso (o que a marca acredita) e sua misso
(motivo de sua existncia) e alimenta o prximo nvel, que composto pela
personalidade da marca e por seu estilo, expressa pela maneira pela maneira de ser
e comunicar-se, impossibilitando-a, desde o incio, de ser uma marca generalista ou
de multiprodutos. O prximo estgio diz respeito s imagens estratgicas
depositadas na marca em nmero de 3 ou 4, por exemplo os eixos de
posicionamento da Volvo no que diz respeito a segurana e credibilidade, ou da
Peugeot em relao ao dinamismo, estilo e credibilidade, possibilitando a distino
de seus atributos pelos consumidores e a comparao com a concorrncia, e
posicionando a marca no mercado. Apenas na base da pirmide que os atributos
fsicos e tangveis da marca esto presentes, norteados pelo produto (KAPFERER,
2004, p. 43).

22

Tom e cdigo gerais

Caractersticas de imagens estratgicas (3 ou 4


por ordem de prioridade)

Produtos

atos

FIGURA 1 - O sistema da marca


Fonte: KAPFERER, 2004, p. 43.

Reforando a viso comum a respeito das marcas, Ries (1998) afirma


categoricamente que o nome de uma marca nada mais do que uma palavra na
mente, ou seja um substantivo prprio, que, como todos os substantivos prprios,
geralmente se escreve com uma letra maiscula o autor acrescenta de forma
metafrica que todo e qualquer substantivo prprio uma marca, seja ou no de
propriedade de um indivduo, uma corporao ou uma comunidade.

A verdadeira fora das marcas, segundo Keller (1999), reside na mente dos clientes,
portanto os profissionais e pesquisadores devem construir um mapa detalhado do
conhecimento dos clientes em relao determinada marca. Keller (1993) e Aaker
(1996) trabalham a composio do conhecimento de marca como um conjunto de
associaes, tangveis e abstratas, objetivas e subjetivas, que constitui a imagem da
marca. Essas associaes correspondem ao corao e ao esprito da marca.

Kapferer (2004) acrescenta que a ampliao de significados e de representaes


embutidas nas marcas, ao longo do tempo, define um ponto de referncia de todas

23

as impresses positivas e negativas formadas pelo comprador, levando em conta o


produto, a rede de distribuio, as pessoas e a comunicao.

Apesar da importncia do nome, o sucesso de uma marca depende de atributos que


vo alm dos atributos intrnsecos ou extrnsecos de um produto ou linha de
produtos que representa. De nada adianta a sonoridade do nome e a sua facilidade
de ser memorizado, se ele no representar um conceito singular que possa ser
percebido pelos consumidores com todos os benefcios que justifiquem a opo dos
mesmos por essa e no por outra marca.

Tavares (1998) acrescenta que o significado da marca resulta do esforo de


pesquisa, inovao, comunicao e outros, que, ao longo do tempo, vo sendo
agregados ao processo de sua construo. Isso significa que a criao e a
manuteno de uma marca no podem ficar restritas a designers, artistas grficos e
agncias de publicidade.

A marca diferente do produto (...) A marca estabelece um relacionamento


e uma troca de intangveis entre pessoas e produtos. O produto o que a
empresa fabrica, o que o consumidor compra a marca. Os produtos no
podem falar por si: as marcas que do significado e falam por eles
(TAVARES, 1998, p.17).

Esse conceito refora a conceituao de que as marcas caracterizam-se muito mais


como relacionamento entre fabricantes e mercado, incluindo-se a consumidores,
fornecedores, distribuidores e todos os outros envolvidos no processo de produo.

Portanto, torna-se fundamental conhecer os elementos que constituem a construo


da marca na mente do cliente, para entender as estratgias de posicionamento e
como estes elementos impactam na escolha da marca, a seguir esse assunto
abordado.

24

2.1.1 Construo da marca

A construo de marca um processo que envolve a participao do consumidor de


forma decisiva. Segundo Tavares (1998), para a compreenso do processo de
construo da marca na perspectiva do consumidor, devem ser apontados vrios
recursos como o componente cognitivo, o afetivo e o conativo, que servem de base
para a apreenso das atitudes e preferncias por uma marca. O componente
cognitivo relaciona-se com o conhecimento e a crena do consumidor em um
determinado produto. O afetivo representa os sentimentos em relao ao produto. O
conativo refere-se s tendncias de comportamentos em relao ao produto.

A preferncia por determinada marca pode advir, por exemplo, do conhecimento ou


crena que se tem nela. Mediante avaliao comparativa que o consumidor faz entre
vrios produtos e aquele que seria o produto ideal. Ao realizar escolhas em relao
aos produtos de consumo, os consumidores delineiam suas preferncias de acordo
com a percepo e a relao estabelecida com uma determinada marca. Tais
escolhas tambm so passveis de influncias de outras pessoas e dos grupos de
referncia, cabe ressaltar que a cultura, a classe social, os familiares e os grupos de
convivncia exercem influncias na compra.

Ainda segundo Tavares (1998), as informaes so armazenadas pelos indivduos


por meio de associaes que podem ser, mais ou menos, ativadas nos ndulos da
memria. Quando se ativa a memria do indivduo, informaes so recuperadas
e, a partir dessas, so feitas associaes com outras informaes e conhecimentos
que a pessoa j possua. Uma razo importante para considerar atitudes de marca
como uma varivel para a associao que as marcas podem variar em fora.
Atitudes referenciadas pelo comportamento direto ou pela experincia so mais
acessveis do que atitudes baseadas em informaes ou formas indiretas de
comportamento, j demonstrado em pesquisa. Atitudes de marca favorveis so
aquelas ativadas, espontaneamente, quando ocorre exposio da marca.

25

A marca tambm pode ocupar a mente do consumidor; a partir de sua lembrana,


quando so feitos elos com outras informaes e sentimentos relacionados j
estruturados na memria, positiva ou negativamente, e que influenciaro nas
preferncias. Assim, quanto maior a fora de associao da marca, mais chance ela
tem de ser lembrada e preferida. Essa fora pode derivar-se de benefcios
funcionais, experienciais e simblicos que a marca propuser. As associaes a
serem feitas pelo consumidor podem estar relacionadas aos atributos dos produtos,
o uso e desempenho. Tambm decorrem de informaes no relacionadas
diretamente com o desempenho do produto, mas com sua proposio de benefcio,
por meio, por exemplo, da comunicao sobre a empresa, da distribuio do
produto, dos smbolos e valores correlacionados marca, etc.

Para Aaker (1996) uma marca ter alto valor para o consumidor se corresponder ao
seu nvel de expectativas. Estas expectativas podem estar relacionadas a aspectos
tangveis como desempenho do produto/marca, nvel de qualidade associado ao
desempenho do produto em si (chamados atributos intrnsecos) ou a aspectos
intangveis como associaes que o consumidor cria a respeito da marca, a partir
do posicionamento da mesma.

Por meio da marca, os consumidores podem se expressar e se identificar numa


sociedade como portadores de determinados valores e condutas; o que possvel
porque as marcas podem representar at tipos de personalidade, mediante a
possvel

associao

com

determinados

smbolos

e,

conseqentemente,

comportamentos que, atravs da comunicao, so reconhecidos e desejados,


estimulando o processo de compra (KELLER; MACHADO, 2005).

A conscincia da marca decorre da familiaridade presente entre a marca e o


consumidor. Por meio das associaes sugeridas pela marca, ele pode reconhecla. A conscincia da marca pode ser trabalhada com a presena significativa do
produto no mercado, ou seja, uma eficiente distribuio, bem como com forte
presena publicitria.

26

De acordo com Park e Srinivassan (1994), ainda sobre o processo de construo de


marca, congruncia define-se como at que ponto uma associao estimulada por
uma marca interfere no comportamento do consumidor: (1) como uma associao
pr-existente pode ser recordada facilmente e (2) como podem se unir, facilmente,
na memria, as associaes adicionais da marca. Em geral, pensa-se que so
apreendidas, mais facilmente, informaes de significados consistentes provenientes
de associaes de marca existentes que permitem a lembrana da informao sem
conexo; no entanto, informaes inesperadas, s vezes, podem conduzir a
processo mais elaborado de associaes mais fortes do que o de informaes
consistentes.

Ainda Park e Srinivassan (1994) propuseram medir o valor da marca pela diferena
entre dois valores de utilidade: o primeiro mede a preferncia global referente a um
determinado produto, enquanto o segundo valor, mensura a avaliao objetiva do
produto. Para eles, o valor da marca remete parte da preferncia do consumidor
que deriva de seu conhecimento e de sua percepo da marca. Tais autores
consideram que uma "imagem difusa da marca, em que h, para os consumidores,
pequena congruncia entre associaes de marca, pode apresentar severos
problemas potenciais para o marketing. Primeiro, os consumidores podem ser
confundidos em relao ao significado das marcas, pois associaes que
compartilham pequeno significado com outras associaes de marca podem ser
mais facilmente mudadas por aes competitivas; e, segundo, se aos consumidores
no dada informao para novas associaes, o valor da marca mais fraco e,
possivelmente, menos favorvel.

O nvel de abstrao e a natureza qualitativa das associaes de marca afetam a


fora e a singularidade delas. Por exemplo, atributos relacionados imagem como
tipo de usurio ou situao de uso podem criar associaes que distinguem a
marca. Associaes abstratas benefcios e especialmente atitudes , em
contraste, tendem a ser inerentes e melhor avaliadas por causa do significado
embutido que contm, alm de que tendem a ser mais durveis e acessveis
memria do que a informao de atributos inerentes.

27

Os consumidores, em geral, tm expectativas sobre a probabilidade de um produto


ou servio que pretendem adquirir. A expectativa pode resultar na formao de
associaes de marca, e a fora de uma associao depende de como seu
contedo relaciona outras associaes de marca. A congruncia entre associaes
de marca determina a coeso da imagem da marca, ou seja, at que ponto a
imagem de marca caracterizada por associaes ou subconjuntos de associaes
que compartilham significados.

A primeira aproximao para medir o valor de marca baseado no cliente como


medida do conhecimento de marca requer mensurar a conscincia da marca e as
caractersticas e relaes entre suas associaes (KELLER, 1993).

O QUADRO 1 resume os conceitos a serem considerados para valorar a marca com


base no cliente, como tambm descreve a aproximao indireta de avaliao das
fontes potenciais de valor da marca baseado no cliente medindo o conhecimento de
marca. A aproximao direta para medir o valor da marca baseado no cliente
envolve os efeitos da resposta do conhecimento da marca, por exemplo,
administrando experincias nas quais agrupam-se as respostas dos consumidores
que respondem a um elemento do mix de marketing e as dos consumidores que
respondem ao mesmo elemento do mix de marketing quando atribudo a um nome
fictcio ou verso no mencionada do produto ou servio.

28

QUADRO 1
Construo de medida de conhecimento da marca relacionado ao valor da marca para o cliente
Conceitos

Medida (s)

Proposta de medida(s)

Conscincia da marca
Recordao

top
of
mind
Identificao correta da marca Capturar
determinada pela categoria do acessibilidade para a memria
produto ou algum outro tipo de da marca na mente
sugesto

Reconhecimento

Discriminao correta da marca Capturar


potencial
ou
como previamente tinha sido disponibilidade da memria da
visto ou ouvido
marca

Imagem da marca
Caractersticas para associao
da marca
Tipo

Associao
livre,
tcnicas Prover perspiccia em natureza
projetivas,
entrevistas
de de associaes de marca
profundidade

Favoritismo

Avaliaes de associaes

Fora

Avaliaes das convices das Avaliar dimenso fundamental a


associaes
partir da
diferenciao da
resposta do consumidor

Avaliar dimenso fundamental a


partir da
diferenciao da
resposta do consumidor

Relaes entre associaes de


marca
Singularidade

Congruncia

Alavancagem

Fonte: KELLER, 1993.

Comparao das caractersticas


de associaes com as dos
competidores (medida indireta)
Pergunta aos consumidores
sobre o que consideram ser os
aspectos diferenciais da marca
(medida direta)

Prover perspiccia para quais


associaes de marca no tm
nenhum fragmento com outras
marcas;
avaliar
dimenso
fundamental de diferenciao da
resposta do consumidor.

Comparao dos padres de


associaes
pelos
consumidores (medida indireta)
Pergunta aos consumidores
sobre expectativas condicionais
por associaes (medida direta)

Prover perspiccia em at que


ponto associaes de marca so
compartilhadas,
enquanto
afetam o favoritismo, a fora ou
a singularidade

Comparao das caractersticas


de associaes secundrias
com a associao de marca
primria (medida indireta)

Prover perspiccia em at que


ponto associaes de marca
para uma pessoa, lugar, evento
da companhia, classe de
produto, etc, so unidas a outras
(Perguntar
diretamente
aos
enquanto
consumidores
quais
suas associaes,
produzem
associaes
concluses sobre a marca
secundrias para a marca
baseadas na associao de
marca primria (medida direta)

29

Kapferer (2004) apresenta oito funes de marca, conforme demonstra o QUADRO


2, mas considera que tais funes no so direitos, nem deveres, nem automticas;
elas so conquistas a serem defendidas continuamente. Apenas algumas marcas
conseguem atingir um patamar satisfatrio no mercado, graas a seus continuados
investimentos em qualidade, produtividade, comunicao e em pesquisas para
melhor apreender as evolues da demanda. Essas funes tm a mesma utilidade
de acordo com a categoria de produtos.

QUADRO 2
As funes da marca para os consumidores
Funo

Benefcio ao consumidor

De referncia

Viso e situao claras em relao produo setorial e


identificao rpida dos produtos procurados.
Ganho de tempo e de energia na recompra de produto
idntico pela fidelidade.
Segurana de encontrar uma qualidade estvel em todos
os lugares e a todo instante.
Segurana de comprar o melhor produto de sua categoria,
com o melhor desempenho para um uso especfico.
Sensao de reconforto com sua auto-imagem ou com a
imagem que passada aos outros
Satisfao nascida da familiaridade e da intimidade das
ligaes com uma marca que foi consumida durante anos
e que ainda dura.
Satisfao ligada esttica da marca, seu design e suas
comunicaes.
Satisfao ligada ao comportamento responsvel da
marca nas suas relaes com a sociedade (ecologia,
emprego, cidadania, publicidade no chocante)

De praticidade
De garantia
De otimizao
De personalizao
De permanncia
Hedonista
tica
Fonte: KAPFERER, 2004

Pinho (1996) ressalta que, independentemente das funes que a marca estabelece,
ela pode contribuir para alavancar um produto no mercado, quando o consumidor
percebe os benefcios que justifiquem a escolha pela marca, portanto estratgico
que o nome dado marca seja sugestivo, que denote um atributo importante e que
apresente uma motivao no processo de compra.

Segundo o autor, podemos

creditar s marcas outras funes: concorrencial, identificadora, individualizadora, de


revelao, de diferenciao, publicitria e de diferenciao no mbito da prpria
empresa. Essas funes so conceituadas da seguinte forma:

30

Funo concorrencial: as marcas que assinalam os produtos concorrem


diretamente entre si;

Funo identificadora: as marcas identificam os produtos e servios


individualmente, ao assinal-los;

Funo individualizadora: o produto marcado e identificado torna-se um bem


individualizado e nico perante um conjunto de bens e marcas diferentes;

Funo de descobrimento ou de revelao: depois de um produto novo ser


lanado, no mercado, a marca que vai revelar a sua existncia ao
consumidor. E ao comprar o bem, o consumidor descobre o produto que a
marca assinala;

Funo de diferenciao: por meio de uma marca o produto torna-se


diferenciado na sua categoria;

Funo publicitria: a publicidade busca divulgar e promover a marca do


produto junto ao consumidor para que, assim, o produto deixe de ser uma
mercadoria annima;

Funo de diferenciao interna: como exemplo, o popular Fusca, da


Volkswagen, era apresentado em trs verses, Volkswagen 1200, 1300 e
1500. Embora aparentemente idnticos, os modelos apresentavam diferenas
concretas de qualidade, preo e acabamento, que fizeram o consumidor
estabelecer a diferena de status entre os proprietrios de cada uma das
verses.

Keller e Machado (2005) acrescentam que a marca realiza funes importantes:


identificam o fabricante e permitem aos consumidores atriburem responsabilidade a
determinado fabricante ou distribuidor. As marcas so, portanto, um meio rpido
para simplificar as decises sobre o produto.

31

O significado incorporado em uma marca pode ser bastante profundo, e o


relacionamento entre ela e o consumidor pode ser visto como um tipo de vnculo ou
pacto. Consumidores oferecem sua confiana e fidelidade acompanhada de um
acordo explcito de que a marca se comportar de certa maneira e lhes prover
utilidade, por meio do funcionamento consistente do produto, alm do preo, da
promoo, de aes e programas de distribuio adequados. De acordo com Keller
e Machado (2005), a utilizao de certas marcas pode ser associada a determinados
tipos de pessoa, porque as marcas refletem diferentes valores ou idias. Portanto
consumir tais produtos um meio para que os consumidores possam se comunicar
com os outros, ou at consigo prprio, como tambm mostrar o tipo de pessoa que
so ou que gostariam de ser.

Destacam-se neste trabalho a relao existente entre marca e produto e as


diferenciaes estabelecidas pela tica do consumidor no processo de deciso de
compra, o que enfoca o item a seguir.

2.1.2 Relao entre marca e produto, com enfoque no consumidor

importante considerar os atributos que so materializados no produto atravs da


marca e, ainda, as vantagens e benefcios que propiciam ao produto. O produto, ou
servio, destacado pela marca passa a ser percebido pelo comprador, por isso
significativo que o objeto marcado conserve um valor superior ao do produto sem
marca ou concorrente. A marca no simplesmente um ator de mercado, uma
misso, uma concepo daquilo que deve se tornar categoria, a partir da marca
que se emite um ponto de vista sobre a categoria de produto (KAPFERER, 2004).

Jourdan (2002) considera que a marca definida por atributos visveis, fsicos e
duradouros aplicados a um objeto pode distingui-lo; e ressalta a impossibilidade de
se lanar um produto novo sem atribuir a isto um nome, nem sem dotar o produto de

32

uma personalidade que lhe seja prpria; portanto, as empresas constroem


associaes de marca com os valores dos produtos e utilizam estratgias para
garantir a competitividade e a lucratividade. O consumidor, aps perceber o valor da
marca, assimila-o para o consumo dos produtos.

As marcas permitem que o consumidor reduza o custo associado busca de


produto, a qual pode se dar internamente (em termos de quanto tm de pensar) ou
externamente (em termos de quanto tm de procurar). O significado incorporado a
uma marca pode ser bastante profundo, e o relacionamento entre ela e o
consumidor pode ser visto como um tipo de vnculo ou pacto (KELLER; MACHADO,
2005).

Uma estratgia dos especialistas em marketing passou a ser tornar o produto


parecido com o concorrente, principalmente quando o objeto da cpia exatamente
um dos lderes do mercado. Ento, a nica diferena restante entre um produto e os
demais que esto disputando o mesmo segmento a sua marca. Pinho (1996)
chama a ateno para a diferenciao que a marca provoca no produto.
O produto em si, a embalagem, o nome da marca e toda estratgia de
comunicao realizada na divulgao do produto formam um conjunto que
representa a sntese de uma marca. Esto entre eles os valores estticos,
emocionais, racionais e fsicos do produto em si e das relaes mentais
estabelecidas entre os consumidores e o objeto representado por ela.
Assim, ao adquirir um produto, o consumidor no compra apenas um bem,
mas todo o conjunto de valores e atributos da marca e de seu fabricante. O
consumidor de produtos Nestl, por exemplo, evoca nos produtos da marca
valores como sade, qualidade, sabor e, acima de tudo, a confiana que
deposita na empresa (PINHO, 1996, p. 43).

Zeithaml (1988) apresentou um trabalho detalhado apontando para o estudo das


relaes entre preos e produtos. Segundo ela, grande parte dos estudos empricos
tratou o preo como o fator extrnseco que sinaliza a qualidade de uma oferta para o
cliente. O preo , entretanto, apenas um atributo extrnseco entre diversos, sendo
que outros podem ser to ou mais importantes em certos contextos.

A autora recomenda reduo na nfase ao preo em favor de estudos que


contemplem outros atributos como marca e embalagem. A marca, em particular,

33

apontada em outros trabalhos como um elemento extrnseco que apresenta


influncia acentuada nas decises de compra. Para Aaker (1996) e Keller (1993)
uma marca, do ponto de vista do consumidor, pode ser definida como um conjunto
especfico de caractersticas que proporcionam ao consumidor no somente o
produto em si, mas tambm uma srie de servios suplementares constitutivos da
diferenciao entre as marcas e influenciadores de preferncias.

De acordo com esta definio, a marca seria, alm de um atributo extrnseco, um


atributo determinante. O modelo proposto por Zeithaml (1988) demonstra que o
processo de deciso de compra influenciado pelas avaliaes dos consumidores
quanto aos atributos intrnsecos e extrnsecos de um produto, os quais podem levlos a ter percepes sobre a qualidade, o preo e o valor do produto nas diferentes
alternativas consideradas para compra. Neste processo, pode-se dizer que os
atributos do produto levam o indivduo a identificar a presena de benefcios ou a
ausncia de sacrifcios, induzindo a uma percepo geral.

Para Peter e Olson (1999) outra classificao para os atributos a categorizao


entre abstratos e concretos Entende-se por atributo concreto o que fsico e
tangvel num produto, como o tamanho do aparelho, no caso de condicionadores de
ar; por abstrato, suas caractersticas mais intangveis, como a qualidade percebida.
Woodruff e Gardial (1996) sugerem que os atributos fazem parte de uma hierarquia
de valor a qual conecta as caractersticas do produto s caractersticas psicolgicas
do consumidor, definem o produto por suas caractersticas, seus componentes e
suas partes e so o que, geralmente, os consumidores utilizaro, quando solicitados,
para descrever um produto.

Segundo Kapferer (2004), o produto o que a empresa fabrica, e aquilo que o


consumidor compra a marca distingue trs tipos de caractersticas de um produto:
primeiro, a qualidade que pode ser apreciada no contato com o produto, antes da
compra; segundo, a qualidade apreciada aps a compra; e terceiro, as qualidades
que no podem ser identificadas mesmo aps a compra, dependendo da palavra do
fabricante. Um produto idntico a outro pode ser avaliado de maneira diferente por
um indivduo ou organizao, dependendo da identificao ou atribuio de marca

34

que lhe dada. Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002) acrescentam que os


consumidores tendem a perceber os produtos em uma perspectiva geral,
associando marca todos os atributos e satisfaes experimentadas pela aquisio
e uso do produto.
Park e Srinivassan (1994) ressaltam que a marca tem seu prprio valor adicionado
(utilidade) independentemente de seu produto. Estudos administrados pelo
Marketing Science Institute (1999) apontam para a aceitao de que a marca e o
produto so dois componentes distintos, o que originou um conceito de valor da
marca definido como o conjunto de associaes e comportamentos que diferenciam
os produtos e propicia maiores volumes de vendas e de margem de lucro do que os
produtos poderiam alcanar sem o nome de marca.
Na perspectiva de Keller e Machado (2005) uma marca proporciona dimenses que
de algum modo diferenciam produtos desenvolvidos para satisfazer mesma
necessidade; com relao aos produtos, tais autores ressaltam que alguns podem
tambm proporcionar vantagens competitivas s marcas, como a Gillette, Sony e
3M, que geram produtos com alta tecnologia e reforam o valor de suas marcas, j a
Coca-cola, Calvin Klein e Skol pelo entendimento sobre os desejos dos
consumidores e pela valorizao da marca, criam imagens atraentes de seus
produtos e tornam-se lderes em vendas

Kapferer (2004) acrescenta que a marca d um significado e decodifica os produtos,


pois estes so considerados mudos, mas enfatiza que a marca deve permanecer
fiel a ela mesma, para capitalizar, dessa forma, vantagens, o que no significa
representar uma realidade imutvel, mas atualizada com seu tempo, em processo
constante de construo.

Conclui-se que marcas proporcionam benefcios tanto para consumidores quanto


para empresas; para dar uma marca a um produto, necessrio ensinar aos
consumidores quem o produto, dando-lhe um nome e utilizando outros elementos
para a identificao do que o produto faz e por que os consumidores devem se
interessar por ele. Para minimizar os riscos, os consumidores compram marcas
conhecidas, especialmente quelas com as quais j tiveram experincias anteriores

35

favorveis, ento a marca pode ser um importante dispositivo para enfrentar o risco
(KELLER ; MACHADO, 2005).

J para Tavares (1998), a marca diferente do produto; embora sejam intimamente


relacionados, diferem em suas caractersticas. Por meio da marca possvel
estabelecer um relacionamento e uma troca de intangveis entre pessoas e
produtos. O benefcio o que diferencia a marca do produto e coloca-a na
perspectiva do consumidor.

Com base nestas informaes, estudar a representao que os consumidores


estabelecem da imagem da marca e as relaes com o produto, contribui para o
entendimento do valor da marca, o item a seguir discorre sobre este assunto.

2.1.3 Imagem da marca e do produto

A imagem um conceito de percepo, ou seja, a maneira pela qual certo pblico


discrimina um produto, uma marca, um poltico, uma empresa, um pas. A imagem
trata da maneira pela qual este pblico decodifica o conjunto de smbolos
provenientes dos produtos, dos servios e das comunicaes emitidas pela marca
(KAPFERER, 2004).

Para Barich e Kotler (1991), a imagem da marca conceituada pelo modo como as
pessoas percebem tal marca em relao a seus concorrentes, j a imagem do
produto significa a soma de convices, atitudes e impresses que uma pessoa ou
grupo tem sobre um objeto (companhia, produto, lugar, pessoa).

Dentre as vrias definies de imagem de produto, Dobni e Zinkhan (1990)


apresentam algumas das principais nfases do conceito de imagem de produto:

- nfase geral: a imagem o agregado das impresses que o consumidor recebe de


muitas fontes. A definio genrica trata a imagem do produto como uma ampla

36

abstrao, enfatizando tanto a percepo do consumidor quanto a divergncia entre


a percepo e a realidade.

- nfase no aspecto simblico: as pessoas compram objetos no somente pela sua


utilidade, mas tambm pelo que eles significam. Os produtos que as pessoas
compram tm um significado pessoal e social alm de suas funes utilitrias.
- nfase na personificao do produto: os produtos possuem uma imagem de
personalidade (personality image) assim como as pessoas. Essa personalidade da
imagem no determinada somente pelas caractersticas fsicas do produto, mas
tambm por um conjunto de outros fatores tais como propaganda, preo e outras
associaes psicolgicas e de marketing.
- nfase no significado ou mensagem: a imagem uma interpretao, um conjunto
de inferncias e reaes sobre o produto. A definio de imagem com nfase na
mensagem foca o significado subjacente que o consumidor atribui ao produto.
- nfase nos elementos cognitivos ou psicolgicos: as imagens de produto so como
um conjunto de idias, sentimentos e atitudes que o consumidor tem em relao ao
produto. Na perspectiva cognitiva, a imagem tratada como uma entidade externa e
uma construo mental que inclui idias, sentimentos, atitudes, conceitos mentais,
entendimento e expectativa.

a partir deste conjunto de associaes que o consumidor define a imagem de


marca e busca a sua confirmao. Sempre que as expectativas, do consumidor,
sobre certas marcas forem confirmadas, as suas crenas e atitudes sero
positivamente alimentadas. Caso haja algum estmulo que lhe desperte dvida sobre
a capacidade de uma marca em atender suas expectativas, o consumidor inicia um
processo de busca por informaes.
Portanto, os benefcios que o produto de uma determinada marca oferece so
avaliados pelo consumidor e contribuem para definir a imagem da marca. Keller
(1993) considera que os benefcios so os valores pessoais que os consumidores

37

associam ao produto ou servio, quer dizer, o que os consumidores pensam que o


produto ou servio pode representar para eles. Podem ser distintos os benefcios em
trs categorias, de acordo com as motivaes subjacentes para as quais eles se
direcionam:
- Benefcios funcionais so as vantagens mais intrnsecas ao produto ou consumo
de servio e, normalmente, correspondem ao produto. Freqentemente unem-se
benefcios funcionais a motivaes bastante bsicas, como as referentes ao
fisiolgico e segurana. Precisam de anncio que envolva um desejo para
remoo ou evitao de problema.
- Benefcios experienciais relacionam-se quilo que sente o consumidor ao usar o
produto ou servio e tambm correspondem aos atributos relacionados ao produto;
estes benefcios satisfazem necessidades de experimentar prazer sensorial,
variedade e estimulao cognitiva.
- Benefcios simblicos so as vantagens mais extrnsecas ao produto ou consumo
de servio, normalmente correspondem a atributos no relacionados aos produtos e
relacionam-se s necessidades subjacentes para aprovao social ou expresso
pessoal e de auto-estima.

De acordo com Kapferer (2004), a imagem de qualidade superior e o valor agregado


a marca justificam o preo superior do produto, ou seja, quando a marca
renomada, smbolo de qualidade e portadora de uma empresa especfica, alcana
outros mercados (extenso da marca). Para a consolidao da marca na mente dos
consumidores, torna-se necessrio o papel desempenhado pela publicidade que
possibilita o conhecimento e re-conhecimento das qualidades intrnsecas ao produto
as quais se associam ao consumo. Uma marca que possua imagem bem
posicionada capaz de conquistar ampla rede de clientes.
Salomon (1996) acrescenta que os consumidores podem avaliar o prestgio, a
exclusividade ou a moda de uma marca; os benefcios simblicos so pertinentes
para a visibilidade social e a distino do produto.

38

A imagem da marca, segundo Keller (1993), definida como percepes refletidas


por associaes de marca e contidas na memria do consumidor, quer dizer, o
significado que a marca representa para os consumidores. O autor considera que a
imagem de marca formada por tipos de associaes que podem englobar outras
associaes a partir de certos atributos tanto aqueles relacionados ao produto em
si, como os j mencionados, quanto queles extrnsecos ao produto, como o preo,
a embalagem, a imagem do usurio e situaes de uso, os benefcios (funcionais,
experienciais e/ou simblicos) e tambm as atitudes em relao marca. Alm
disso, a imagem decorreria da favorabilidade, fora e exclusividade das
associaes.

Para Keller e Machado (2005), as imagens associadas marca so propriedades


extrnsecas do produto ou servio, incluindo a as maneiras como a marca tenta
atender s necessidades psicolgicas e sociais dos clientes. O conjunto de imagens
de uma marca reflete como as pessoas pensam abstratamente a marca e no o que
pensam que a marca faz realmente. No que se referem os aspectos intangveis da
marca, quatro categorias devem ser destacadas: perfis de usurios, situaes de
compra e uso/consumo, personalidade e valores, histria, legado e experincias.

Nessa discusso terica, abordou-se sobre os atributos essenciais que influenciam


na imagem da marca. A seguir a anlise dos principais fatores que constituem o
valor do cliente apresentado como componente para a lucratividade da empresa a
longo prazo.

2.2 O VALOR DO CLIENTE PARA AS ORGANIZAES

Na atualidade, a gesto de marca demonstra grande relevncia, No entanto


segundo Bell et al (2002), as estratgias com foco no valor da marca so definidas
de forma unilateral. Como resultado, em muitos casos, esse entendimento das
necessidades dos clientes no representa a realidade.

39

De acordo com Rust, Zeithaml e Lemon (2001) o valor do cliente de uma empresa
o total dos valores de consumo do cliente ao longo de sua vida de consumo, naquela
empresa, ou seja o valor no se restringe a lucratividade que este cliente
proporciona, mas visto em relao ao fluxo lquido descontado da contribuio que
a empresa ir receber dele ao longo do tempo de toda a sua vida til de consumo.
Essa soma resulta no valor total dos clientes da empresa , o que se denomina valor
do cliente (customer equity).

O modelo do valor do cliente (customer equity) um sistema de marketing dinmico


e integrado que utiliza tcnicas de avaliao financeira e dados sobre os clientes
para otimizar a aquisio e reteno destes, bem como promover vendas adicionais
de produtos, de forma a maximizar o valor do relacionamento do cliente para a
empresa, por meio do seu ciclo de vida (BLATTBERG, GETZ ; THOMAS, 2001).

Para Blattberg, Getz e Thomas (2001) o gerenciamento do valor do cliente um


sistema de marketing integrado e dinmico que utiliza de tcnicas de avaliao
financeira e dados sobre o cliente para otimizar a aquisio, reteno e venda
adicional de produtos para os clientes de uma firma, e que maximize o valor para a
companhia do relacionamento com o cliente ao longo de seu ciclo de vida.

Um dos pontos fundamentais que diferenciam o modelo do valor da marca para o


valor do cliente baseia-se no fato do primeiro ter como foco transaes comerciais e
o segundo em relacionamento (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001).
Rust, Zeithaml e Lemon (2004) enfatizam que a gesto da marca, como fator de
diferenciao no deve prevalecer sobre a gesto do cliente. A empresa deve
concentrar no valor do cliente (a soma do valor vitalcio de todos os clientes, com
todas as marcas da empresa) e no no valor da marca (a soma da avaliao que a
clientela faz das qualidades intangveis da marca quer positivas, quer negativas). De
acordo com estes, deve-se adotar estratgias de branding centradas no cliente
tendo como base as seguintes diretrizes:

40

1. Tornar decises sobre marcas subordinadas a decises sobre relaes com o


cliente.
2. Erguer uma marca em funo do segmento de consumo, e no vice-versa. Estas
devem ser diferenciadas mais pelo segmento-alvo do que por caractersticas dos
produtos em si. Em foco concentrado s faz aumentar a nitidez e o valor da
marca para o consumidor.
3. Planejar ampliaes da marca com base em necessidades do cliente, no em
semelhanas entre componentes.
4. Desenvolver a capacidade e a mentalidade de passar um cliente para outras
marcas da empresa.
Os fatores que compem o Valor do Cliente de acordo com Rust, Zeithaml e Lemon
(2001) so:
Valor do Valor: para todos os clientes, a escolha influenciada por percepes
de valor, que so formadas principalmente por percepes de qualidade, preo e
convenincia. Essas percepes tendem a ser relativamente cognitivas, objetivas
e racionais.
Valor da Marca: os clientes podem ter percepes de uma marca que no so
explicadas pelos atributos objetivos da empresa. Percepo de uma marca tica.
Atitude do cliente quanto a marca. Garantia da marca percebida pelos clientes.
Valor de Reteno: o Valor do Cliente provm do fato de ele optar por fazer
negcios com a empresa. Programas de reteno (Fidelidade). Programas de
relacionamento da empresa com os clientes (CRM). Programas comunitrios.
Para a elaborao de uma estratgia de marketing Rust, Lemon e Narayanda (2005)
analisam que necessrio seguir quatro as etapas fundamentais, as quais so
apresentadas na FIG. 2.

41

Anlise do Cliente

Anlise da Firma e
Concorrentes

Desenvolvimento e
Desenho de uma Estratgia

Medio, Monitoramento e
Avaliao

FIGURA 2 - Elaborao da Estratgia de Marketing


Fonte: RUST, LEMON e NARAYANDA, 2005.

Como parte do monitoramento do valor do cliente, Blattberg, Getz e Thomas (2001)


mencionam a importncia da mensurao, por parte das empresa, dos seguintes
ndices relativos a aquisio de cliente:
Nmero de clientes adquiridos;
Taxa de aquisio;
Custo de aquisio de um cliente;
Total de investimento em um novo cliente (Equipamento, desenvolvimento de
produtos e pesquisa);
Taxa de aquisio em funo do valor da aquisio;
Investimento total em novos clientes como uma porcentagem das vendas e
lucros.
Rust, Zeithaml e Lemon (2001) comentam que em uma empresa focalizada no valor
do cliente, os nveis de lucratividade destes clientes e como gerenci-los passam a
ser vitais. Estes complementam que as empresas esto comeando a reconhecer
que nem todos os clientes merecem ser atrados ou mantidos.Neste sentido nem

42

todos os clientes precisam ser atendidos igualmente, sendo caro demais trabalhar
com alguns deles. Apesar das opinies quanto a tericos da qualidade em termos de
atendimento ao cliente, ao se levar em considerao lucratividade destes, alguns
clientes devem ser afastados ou eliminados, o que pode ser identificado a partir das
avaliaes realizadas.
Como uma ferramenta para gerenciamento do valor do cliente, as organizaes
podem identificar segmentos e/ou clientes por camadas, os quais o diferem quanto
lucratividade atual e/ou futura, sendo esta denominada Pirmide de Clientes. Depois
de identificar as faixas de lucratividade, a empresa oferece servios e nveis de
atendimento ajustados aos segmentos identificados, evitando desta forma usar
recursos limitados atravs de um amplo grupo de clientes, possivelmente atendendo
no satisfatoriamente os melhores. (RUST, ZEITHAML; LEMON, 2001).
Rust, Zeithaml e Lemon (2001) complementam que a Pirmide de clientes,
corresponderia a um aperfeioamento da segmentao tradicional (identificao de
grupos homogneos de clientes), o conceito da Pirmide de Clientes vai alm de da
segmentao por uso, sendo incorporado o acompanhamento de custos e receitas
para segmentos de clientes, identificando assim seu valor financeiro para a
empresa.

Quanto classificao das camadas que compem a Pirmide de clientes (FIG. 3)


Rust, Zeithaml e Lemon (2001) apresentam as seguintes definies:
1. Camada Platina: Descreve os clientes mais lucrativos da empresa, geralmente
aqueles que so grandes usurios do produto, no so excessivamente sensveis
ao preo, esto dispostos a investir e experimentar novas ofertas e so clientes
comprometidos com a empresa.
2. Camada Ouro: Difere da de Platina nos nveis de lucratividade, que no so to
altos, talvez porque os clientes queiram descontos que limitam as margens ou
no sejam to leais. Eles podem ser grandes usurios que minimizam o risco
trabalhando com vrios fornecedores em vez de apenas um.

43

3. Camada Ferro: Contm clientes essenciais, que provem o volume necessrio


utilizao da capacidade da empresa, mas seus nveis de gastos, lealdade e
lucratividade no so suficientes para justificar tratamento especial.
4. Camada Chumbo: Consiste de clientes que esto custando dinheiro empresa.
Eles exigem mais ateno do que merecem por seus gastos e sua lucratividade
e, s vezes, so problemticos, reclamando com outros a respeito da empresa e
amarrando os recursos da mesma.

Platina

Ouro

Ferro

Chumbo

FIGURA 3 - Pirmide de clientes


Fonte: RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001.

Aps a classificao dos clientes quanto as camadas na Pirmides de Clientes,


Rust, Zeithaml e Lemon ( 2001) discutem a necessidade da implementao de
estratgias para transformar clientes menos lucrativos em mais lucrativos. Para tais
estratgias colocado com premissa fundamental o conhecimento pleno dos
clientes, no que diz respeito a o que valor para estes.

Blattberg, Getz e Thomas (2001) apresentam dois possveis desenhos de estrutura


organizacional. O primeiro leva em considerao empresa com populaes de
clientes ligeiramente homognea em suas necessidades e comportamento de
compras, mas heterogneas em suas respostas a aquisio, reteno e a
programas de vendas adicionais. Neste primeira caso, a estrutura da organizao do

44

marketing mostra-se adequada ao redor das funes de aquisio, reteno e


vendas adicionais, como ilustrado na FIG 4.

Clientes

Executivo do
Valor do Cliente
Executivo de
Valor do Valor

Executivo de
Valor de Reteno

Executivo de
Valor da Marca

Executivo de
Informaes

Convenincia

Programas
de Lealdade

Consicincia e
Atitude da Marca

Informaes
sobre clientes

Preo

Relacionamentos
de Aprendizado

tica da Marca

Informaes
sobre Empresa

Qualidade

Informaes
sobre Concorrentes

FIGURA 4 Estrutura Organizacional Centrada no Cliente


Fonte: RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001.

Blattberg, Getz e Thomas (2001) complementam que independente da estrutura


organizacional que a empresa escolha para sua atividades de marketing, a adoo
do modelo do valor do cliente por esta requer significantes alteraes nos papeis de
vrias outras funes. Estes citam como exemplo que a Tecnologia da Informao,
deve focar sua atividades na criao de um sistema de anlise de bancos de dados
que forneam informaes quanto as necessidades dos clientes e resposta as aes
de marketing. As anlises do setor financeiro devem ter como foco relatrios que
apresentem a evoluo do valor do cliente correlacionado o com o valor do
acionista. Desenvolvimento de produtos, o qual normalmente so estruturados nas
organizaes como base em tecnologia e produtos, deve reavaliar seu portflio de
produtos e servios em termos de ofertas de produtos que contribuam no processo
de aquisio, bem como, desenvolver produtos ou fontes relevantes dos mesmos
que contribuam para vendas adicionais de produtos na base de clientes da empresa.

45

Rust, Zeithaml e Lemon (2004) ressaltam que as organizaes devem entender o


que move o valor do cliente e at que ponto o valor da marca influencia as decises
de compra do cliente. Enfatizam ainda que a marca apenas o meio para um fim, e
que o fim o seguinte: criar e cultivar relacionamentos rentveis e de longo prazo
com a clientela. A seguir o tema valor da marca (brand equity) com enfoque nos
consumidores, ser explorado, em maior detalhe.

2.2.1 Valor da marca (Brand equity) para os consumidores

Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002) conceituam valor da marca baseado no


consumidor como a utilidade total que o consumidor associa ao uso e consumo da
marca, incluindo associaes funcionais e simblicas. Keller (1993) define valor da
marca como o efeito diferencial do conhecimento da marca em resposta do
consumidor ao que a marca est comercializando, portanto conhecimento de marca
o jogo de associaes que os consumidores contm na memria relativo s
caractersticas, benefcios, usurios e valor da marca. Para Aaker (1998), os ativos
do brand equity geralmente acrescentam ou subtraem valor para os consumidores e
ajudam a interpretar, processar e acumular grande quantidade de informaes sobre
produtos e marcas. Podem tambm afetar a confiana do consumidor na deciso de
compra que considera o impacto do nome da marca, ou seja, para se calcular o
brand equity, necessrio considerar a participao que o nome da marca tem no
mercado.

Valor da marca tem a particularidade de ser um construto que no observvel


diretamente,

ento,

mensurvel

por

meio

de

suas

manifestaes

demonstrveis. Investigadores tm recorrido a dois mtodos de medida: o primeiro,


descrito como indireto, privilegia dois elementos de observao a ateno
dispensada marca medida pela conscincia, e a percepo da imagem da marca
expressa pela sua fora, valor e singularidade; e o segundo, a congruncia e
relevncia das associaes que o nome da marca revela na mente do consumidor
(KELLER, 1993).

46

O valor da marca baseado no consumidor positivo, quando o consumidor est


familiarizado com ela e sustenta, na memria, alguma associao favorvel e nica
dessa marca; a resposta favorvel, por usa vez, aumenta a receita, reduz os custos
e aumenta os lucros. O valor da marca baseia-se em dois componentes: fora da
marca e valorizao (TAVARES, 1998).

De acordo com a definio de valor da marca baseado no cliente, nenhum nico


nmero mede o valor da marca o qual deve ser pensado como conceito
multidimensional dependente de (1) quais estruturas de conhecimento esto
presentes na mente de consumidores e (2) quais aes uma empresa pode levar
para capitalizar o potencial oferecido por estas estruturas de conhecimento.
Empresas diferentes podem maximizar o valor potencial da marca de acordo com o
tipo e natureza das diferentes atividades que elas podem empreender.

A seguir seis diretrizes gerais para melhor administrar o valor da marca baseado no
cliente (KELLER, 1993):

Primeiro: adotar uma viso larga de decises de marketing criar valor potencial
para a marca; melhorar a habilidade de consumo para facilitar a recordao de uma
marca; criar, mantendo ou mudando a fora do favoritismo ou singularidade, vrios
tipos

de

associaes

de

marca;

influenciar

no

conhecimento

da

marca

comercializando atividades que podem afetar potencialmente as vendas.

Segundo: definir o conhecimento que se deseja criar nas mentes dos consumidores,
especificando nveis desejados de conscincia e favoritismo, fora, singularidade do
produto; relacionar atributos funcional e experimental, benefcios simblicos e
atitudes globais; decidir at que ponto so necessrias associaes secundrias
para a marca, quer dizer, unir a marca companhia, classe de produto ou pessoa,
lugar ou evento, de tal modo que as associaes possam ser indiretas ou
secundrias para a marca.

47

Terceiro: avaliar o grande nmero, sempre crescente, de opes tticas para se criar
o conhecimento da estrutura, especialmente em termos das vrias alternativas de
comunicao de marketing. Tticas diferentes de marketing com as mesmas metas
estratgicas podem criar ligaes mltiplas para desvendar benefcios ou outras
associaes fundamentais, enquanto ajudam a produzir uma imagem de marca
consistente e aderente.

Quarto: Manter uma viso em longo prazo, considerando que as mudanas no


conhecimento sobre a marca do consumidor tm efeito indireto no sucesso futuro
das atividades do marketing. Assim, da perspectiva do valor da marca baseado no
cliente e com base nas decises de marketing, importante considerar as
mudanas resultantes na conscincia e imagem de marca que podem ajudar ou
podem prejudicar as subseqentes decises de marketing.

Quinto: medir e administrar o conhecimento do consumidor com o passar do tempo


para (1) descobrir qualquer mudana nas dimenses do conhecimento da marca e
(2) sugerir como estas mudanas poderiam ser efetivamente relacionadas s
diferentes aes do mix de marketing. Experincias com resposta dos consumidores
em relao ao comrcio tambm podem ser um ponto de referncia til, por
exemplo, determinar a singularidade de associaes de marca.

Finalmente, a sexta diretriz: avaliar a viabilidade dos candidatos potenciais a


extenso da marca. As decises de extenso da marca devem ser consideradas
importantes para o valor da marca ao longo do tempo. Extenses da marca
capitalizam a imagem da marca para o produto e informam eficazmente os
consumidores e varejistas sobre o produto novo ou servio, alm de que podem
facilitar a aceitao do produto novo ou podem consertar algo provendo os
benefcios (1) da conscincia para a extenso que pode ser mais alta, porque a
marca j est presente na memria (assim consumidores s precisariam
estabelecer, na memria, uma conexo entre a marca existente e o produto novo ou

48

a extenso de servio); e (2) das associaes deduzidas para os atributos que


podem ser criar benefcios e qualidade global percebida (em outras palavras,
consumidores podem formar expectativas para a extenso com base no que eles j
sabem sobre a marca me).

Broniarckzyk e Gershoff (2003) hipotetizaram sobre o papel do valor da marca


estimado pelo consumidor, como tambm sobre as conseqncias de uma
estratgia de atributo em avaliaes futuras de uma marca e descreveram
experincias que examinam a relao da vantagem competitiva entre um baixo
versus um alto valor da marca. Para desenvolver a confiana de consumidores,
foram mostrados em rtulos de atributos triviais para que os consumidores tirassem
concluses sobre o valor do atributo de interesse particular; e, no segundo estudo,
informaes de preo foram mostradas aos consumidores para formarem
concluses sobre o atributo trivial. No caso de alto valor da marca, percebem-se
associaes favorveis para a marca que conduz a concluses positivas no atributo
trivial. No caso de baixo valor da marca, o estudo revela baixas expectativas no
desempenho dos atributos da marca.

Conclui-se que o conhecimento da marca diferencia e afeta as respostas dos


consumidores e gera percepes subjetivas do valor do atributo. Seus estudos
examinaram o efeito de revelao do verdadeiro valor de atributo estimado pelo
consumidor e do atributo trivial, e deram por concluso que a estimao do atributo
trivial positivo depende do valor da marca e da singularidade do atributo relativo para
a competio.

A estimativa positiva de um atributo trivial permite uma resoluo simples na escolha


do consumidor, j uma estimativa negativa torna a escolha difcil em relao s
alternativas restantes. Consumidores incentivados, por meio de propaganda, utilizam
disto para deduzir um valor do atributo trivial.

Para Rust, Zeithaml e Lemon (2004), o valor a qualidade objetivamente


considerada, como o preo, e o valor da marca para o cliente a avaliao subjetiva

49

do

cliente

alm

do

valor

objetivamente

percebido;

quando

administrado

adequadamente proporciona lucro s empresas e favorece o programa de lealdade,


portanto necessrio entender o que direciona o valor da marca para os clientes, o
que pode incluir tambm a tica e as aes de cidadania oferecidas pela empresa
possuidora da marca.

Woodruff (1996) estabelece o valor para o cliente como a preferncia e avaliao,


percebida pelo cliente, dos atributos do produto, performance dos atributos, e
conseqncias geradas pelo uso, que facilitam ou bloqueiam o alcance dos objetivos
e propsitos dos clientes nestas situaes, no entanto entender como os
consumidores traduzem caractersticas e conseqncias de uso em valores um
grande desafio.

Keller e Machado (2005) acrescentam que a importncia do modelo de brand equity


baseado no cliente est na orientao que oferece construo de marcas. O
modelo proposto no QUADRO 3. prev um instrumento de medida pelo qual, as
marcas podem avaliar seu progresso nos esforos de construo de marca e um
guia para pesquisas de marketing, alm de que apresenta critrios possveis para
mensurar os seis pilares da construo da marca, portanto apresentam os critrios
de mensurao dos pilares do brand equity.

50

QUADRO 3
Critrios de mensurao dos pilares do brand equity
1. Proeminncia
De que marcas desta categoria de produto ou servios voc se lembra? (usar dicas cada vez
mais especficas da categoria do produto)
Voc j ouviu falar destas marcas?
Quais marcas voc usaria nas seguintes situaes?
Com que freqncia voc pensa nesta marca?
2. Desempenho
Em comparao com as outras marcas disponveis, quo bem esta marca desempenha as
funes bsicas da categoria de produto ou servio?
Em comparao com as outras marcas disponveis, quo bem esta marca satisfaz as
necessidades bsicas da categoria de produto ou servio?
At que ponto esta marca tem caractersticas especiais?
At que ponto esta marca confivel?
At que ponto esta marca durvel?
Qual o grau de disponibilidade de servio/assistncia tcnica desta marca?
At que ponto o servio desta marca efetivo? Ele satisfaz completamente suas exigncias?
At que ponto o servio desta marca eficiente em termos de presteza, capacidade de resposta
e assim por diante?
Quo solcitos so os prestadores de servio desta marca?
O que voc acha desta marca no aspecto estilo?
Quanto voc gosta da aparncia e de outros aspectos do design desta marca?
Comparada com as outras marcas disponveis, os preos desta marca mudam mais
freqentemente, menos freqentemente ou com mais ou menos a mesma freqncia?
3.Imagem
At que ponto as pessoas que voc admira e respeita usam esta marca?
Quanto voc gosta das pessoas que usam esta marca?
Quo bem as seguintes palavras descrevem esta marca: simples, honesta, audaciosa, na moda,
confivel, de sucesso, de classe superior, charmosa, esportiva?
Que lugares so apropriados para comprar esta marca?
Quo apropriadas so as seguintes situaes (descrio de situaes) para usar esta marca?
Voc pode comprar esta marca em muitos lugares?
Esta uma marca que voc pode usar em vrias situaes diferentes?
At que ponto pensar nesta marca evoca memrias agradveis?
At que ponto voc acha que cresceu com esta marca?
4. Julgamentos
Qual sua opinio geral sobre esta marca?
Qual sua avaliao da qualidade do produto/servio desta marca?
At que ponto esta marca satisfaz completamente suas necessidades de produto?
Quanto vale esta marca?
Credibilidade
At que ponto os fabricantes desta marca so conhecidos?
At que ponto os fabricantes desta marca so inovadores?
At que ponto voc confia nos fabricantes desta marca?
At que ponto os fabricantes desta marca entendem suas necessidades?
At que ponto os fabricantes desta marca se importam com suas opinies?
At que ponto os fabricantes desta marca levam seus interesses em considerao?
Quanto voc gosta desta marca?
Quanto voc admira esta marca?
Considerao
At que ponto voc estaria propenso a recomendar esta marca a outras pessoas?
Quais so seis produtos favoritos desta categoria?
At que ponto esta marca oferece vantagens que outras marcas no podem oferecer?
At que ponto esta marca superior s outras da categoria?
Fonte: KELLER, MACHADO, 2005.

51

QUADRO 3
Critrios de mensurao dos pilares do brand equity (continuao)
5 Sentimentos
Esta marca lhe traz um sentimento de ternura:
Esta marca lhe traz um sentimento de diverso?Esta marca lhe traz um sentimento de
entusiasmo?
Esta marca lhe traz um sentimento de segurana?
Esta marca lhe traz um sentimento de aprovao social?
Esta marca lhe traz um sentimento de auto-estima?
6.Ressonncia
Fidelidade
Eu me considero fiel a esta marca.
Eu compro esta marca sempre que posso.
Eu compro o mximo que posso desta marca.
Eu acho que esta a nica marca desse produto de que eu preciso.
Esta uma marca que eu preferiria comprar/usar.
Se esta marca no estivesse disponvel, faria pouca diferena para mim.
Eu faria de tudo para usar esta marca.
Adeso
Eu realmente adoro esta marca.
Eu realmente sentiria falta desta marca se ela deixasse de existir.
Esta marca especial para mim.
Esta marca mais do que um produto para mim.
Senso de comunidade
Eu realmente me identifico com as pessoas que usam esta marca. Sinto como se eu e os outros
usurios desta marca pertencessem a um mesmo grupo. Esta uma marca usada por pessoas
como eu.
Sinto uma profunda conexo com outras pessoas que usam esta marca.
Engajamento
Eu realmente gosto de falar desta marca para os outros.
Estou sempre interessado em aprender mais sobre esta marca.
Eu me interessaria por outros produtos com esta marca.
Gosto que outros saibam que eu a uso.
Eu gosto de visitar o site desta marca.
Eu me interesso mais por notcias desta marca do que outras pessoas.
Fonte: KELLER; MACHADO, 2005.

Sampaio (2002) conceitua brand equity como valor adicional da marca, sob o prisma
do consumidor e da empresa que a possui, para diferenciar seus produtos/servios e
a prpria organizao (ou instituio, pessoa e idia). Para o consumidor, o quanto
ele se dispe a pagar a mais devido sntese da experincia positiva de valor que a
marca lhe assegura. Para Keller (1993), construir o valor da marca baseado no
cliente requer a criao de uma marca familiar que tenha associaes de marca
favorveis, fortes e sem igual. Isto pode ser feito de duas formas: pela escolha inicial
das identidades de marca, como o nome, o logotipo ou o smbolo; e pela integrao
das identidades de marca no programa apoiado de marketing.

52

Portanto, brand equity baseado no cliente ocorre quando o consumidor tem alto grau
de lembrana da marca e de familiaridade com ela e retm, na memria, algumas
associaes fortes, favorveis e exclusivas. Lembrana de marca consiste no
desempenho do reconhecimento da marca e da lembrana espontnea da marca, j
o reconhecimento da marca a capacidade dos consumidores de confirmar
exposio prvia marca, quando esta apresentada, isto , discrimin-la
corretamente como uma marca que j viram ou ouviram sobre ela anteriormente. A
importncia relativa da lembrana espontnea e do reconhecimento de marca
depender de at que ponto os consumidores tomam decises relacionadas com o
produto na presena da marca ou na sua ausncia. Aumentar a lembrana da marca
aumenta a probabilidade de que ela venha a se tornar um membro do grupo de
considerao (KELLER; MACHADO, 2005).

Para Aaker (1998), o brand equity definido como o ativo (ou passivo) de marca
ligado ao nome e ao smbolo de uma marca que soma (ou subtrai de) a um produto
ou servio. Esses ativos podem ser agrupados em quatro dimenses, conforme
demonstra a FIG 5:

1- Conscientizao da marca , freqentemente, um ativo subavaliado, entretanto, a


conscientizao tem demonstrado afetar percepes e at mesmo o gosto do
consumidor. As pessoas gostam do que lhe familiar.
2- Qualidade percebida um tipo especial de associao, em parte porque
influencia associaes de marca em muitos contextos e, em outra parte, porque tem
sido empiricamente demonstrado que afeta a lucratividade.
3- Associaes da marca podem ser aquilo que ligue o cliente marca. Podem
incluir imagens, atributos do produto, situaes de utilizao, associaes
organizacionais, personalidade da marca e smbolos. Grande parte da gesto de
marcas envolve a determinao de associaes a serem desenvolvidas e a criao
de programas que liguem as associaes marca.

53

4- Fidelidade marca est no cerne do valor de qualquer marca. O conceito o de


fortalecer o tamanho e a intensidade de cada segmento de fidelidade. Uma marca
com uma base de clientes pequena, mas bastante fiel pode representar um valor
considervel (AAKER, 1998).

Brand equity

Conscientiza
o da marca

Qualidade
percebida

Associaes
de marca

Fidelidade
marca

FIGURA 5 - Quatro dimenses de orientao do desenvolvimento, gesto e medio da marca


Fonte: AAKER, 1998.

De acordo com Keller (1993), a vantagem no conceito de valor da marca permitir


aos gerentes um melhor programa de marketing, com enfoque nos efeitos da marca
para o consumidor, entretanto a meta eventual de qualquer programa de marketing
aumentar as vendas; primeiro, necessrio estabelecer estruturas de conhecimento
para a marca, de forma que consumidores respondam favoravelmente a
aceitabilidade de marketing para a marca, assim valor da marca baseado no cliente
est definido como o efeito de diferencial de conhecimento da marca em resposta do
consumidor para o marketing da marca. So includos trs conceitos importantes na
definio de Keller (1993):

Efeito de diferencial determinado ao se comparar a resposta de consumidor a


uma marca com a resposta para uma verso fictcia do produto ou servio.

54

Conhecimento de marca definido em termos de conscincia de marca e imagem


de marca e de acordo com as caractersticas e o relacionamento das associaes
da marca previamente descritos.
Resposta de consumidor para comercializar definida em termos de percepo do
consumidor, preferncias e comportamento para comercializar (ex. escolha da
marca, compreenso de pontos de cpia do anncio, reaes referentes a
promoes de cupom ou avaliaes de uma extenso de marca proposta).
O item a seguir diferencia as perspectivas de enfoque no valor da marca existentes.

2.2.2 O valor da marca para as organizaes

Para Keller e Machado (2005), as marcas tambm desempenham funes valiosas


para as organizaes. Fundamentalmente, cumprem uma finalidade de identificao
para simplificar o manuseio ou o monitoramento do produto para a empresa.
Operacionalmente, as marcas ajudam a organizar registros de estoque e de
contabilidade. Uma marca tambm oferece proteo legal empresa para
caractersticas ou aspectos exclusivos do produto e pode permitir a obteno de
direitos de propriedade intelectual para seu proprietrio. Um nome de marca pode
ser protegido por meio de registro como marca comercial, patentes e por direitos
autorais. Esses direitos de propriedade intelectual garantem que a empresa possa
investir com segurana na marca e colher os benefcios de um ativo valioso.

De acordo com os referidos autores, tais investimentos na marca podem dotar


produtos de associaes e significados exclusivos que os diferenciam de outros
produtos. Marcas podem sinalizar qualidade, de modo que compradores satisfeitos
possam facilmente escolher o produto novamente. Essa fidelidade marca prov
previsibilidade e segurana de demanda para a empresa e cria barreiras que
dificultam a entrada de outras empresas no mercado. Nesse sentido, o
estabelecimento de uma marca forte pode ser visto como um poderoso meio de se

55

garantir vantagem competitiva. As marcas representam ativos extremamente


valiosos para as empresas, capazes de influenciar o comportamento do consumidor
e dar a seus proprietrios a segurana de receitas futuras constantes. A aquisio
da marca Kibon um exemplo contundente: depois de quase 25 anos de
investimentos, na tentativa de construir uma marca forte para liderar o mercado de
sorvetes, a empresa Gelato acabou optando por comprar a marca lder, pagando
pela Kibon, em 1997, cerca de 930 milhes de dlares valor muito superior ao das
fbricas e dos equipamentos cedidos pela ento proprietria Philip Morris.

O valor de uma marca pode ser definido simplesmente como o seu valor de mercado
aps e sobre o montante de liquidao do ativo lquido envolvido em produzi-la e
vend-la (FOMBRUN, 1996). Para Sampaio (2002), brand equity para as
organizaes a somatria do valor de sua franquia de mercado, ou seja, a
multiplicao de quantas pessoas a preferem por quanto cada uma est disposta a
pagar adicionalmente pelo custo de um bem ou servio que a marca representa em
seu universo de consumo.

Segundo Pinho (1996), foram os ingleses os primeiros a especificarem critrios para


determinar o valor das marcas. A Ranks Hovis McDougall, importante empresa do
setor alimentcio, solicitou os servios da Interbrand Group, consultoria, igualmente
inglesa, especializada na administrao de marcas, que desenvolveu para seu
cliente um sistema que lhe permitia avaliar, em libras, o peso de suas marcas. Por
isso, o sistema ficou mundialmente conhecido como RHM, que se constitui em sete
pontos bsicos que devem ser analisados para definir o valor e a fora de uma
marca: liderana, internacionalidade, estabilidade, mercado, tendncias, suporte e
proteo. O sistema opera com pesos, cuja somatria totaliza 100, conforme a
tabela, totalizando o valor de venda de uma empresa e suas marcas.

O valor da marca tem sido visto sob uma variedade de perspectivas. Dependendo
de qual perspectiva considerada, adiciona ou reduz valor para a empresa, para os
canais de distribuio e para o consumidor. Este valor pode tambm aumentar ou
diminuir, ao longo do tempo, e ser menos ou mais extensvel a outras categorias,
conforme j abordado. Pode ser firmemente ligado identidade geral da empresa ou

56

completamente

separado

pode

ser mais

ou

menos

voltil

s foras

mercadolgicas ou competitivas (TAVARES, 1998, p. 194).

Afirmaes, como a de Tavares (1998), devem servir de alerta para o mercado e


para o empresariado, j que a marca, como qualquer bem patrimonial, deve ser
objeto de permanente processo de manuteno. A Coca-Cola representa a
preocupao em manter a juventude de uma marca. Numa sociedade em que o
produto em si pode representar menos do que 3% do valor de mercado da empresa,
a marca merece maior ateno. Tambm o caso da Coca Cola, cujos valores
intangveis a marca em si, a criao intelectual e a distribuio abocanham os
outros 97% do total

Tavares (1998) acrescenta que a avaliao de marca uma atividade interfuncional


ou interdisciplinar, abrangendo principalmente as reas de marketing e finanas e
sua perspectiva a de longo prazo. Significa que no s as mquinas, os
equipamentos e os ativos, que constituem o valor da empresa, referem-se ao valor
da marca para a empresa o qual inclui as vendas, lucros e participao de mercado,
o que difere de valor da marca para o consumidor que enfoca atitudes e
comportamentos traduzidos como respostas favorveis.

O estudo do valor de marca para as organizaes possui, assim, perspectivas de


ordem financeira, no sentido de se estimar o valor atribudo a uma marca com o
propsito de investimentos; ainda, a perspectiva de melhorar a produtividade dos
investimentos mercadolgicos vista da elevao dos custos, a maior competio, o
fracionamento da demanda em vrios mercados.

O tpico seguinte expe a respeito da lealdade dos consumidores marca que


freqentemente o cerne do brand equity.

Nesse contexto, o marketing das organizaes passou a priorizar e valorizar os


relacionamentos e no somente as transaes com os clientes; a se esforar em

57

conquist-lo, conhec-los e ret-los nas empresas, investindo em promoo,


segmentao e fidelizao (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001).
2.3 RELAES ENTRE BRAND EQUITY E LEALDADE DA MARCA
Se os consumidores lhe so indiferentes e compram segundo as caractersticas de
preo e convenincia, provavelmente h pouco brand equity Se, por outro lado,
continuam a comprar a marca, mesmo existindo concorrentes com caractersticas,
preo e convenincia superiores, existe valor na prpria marca e talvez em seu
smbolo (slogans), portanto a lealdade marca uma medida da ligao do
consumidor com a marca: quando a lealdade marca aumenta, a vulnerabilidade
dos consumidores ao da concorrncia diminui. O consumidor comprometido tem
orgulho de ser usurio da marca, pois a marca reflete o que ele , e ele, ainda,
recomenda a marca a outras pessoas (AAKER, 1998).

Segundo Tavares (1998), a lealdade ocorre quando as atitudes favorveis marca


so manifestadas em repetidos comportamentos de compra, e a lealdade marca
tem implicaes na reduo dos custos mercadolgicos.

Para Aaker (1998), a lealdade marca reflete a probabilidade de o consumidor


mudar ou no para outra marca, especialmente se a concorrente fizer uma
mudana, quer em preo ou na caracterstica do produto. Se a lealdade se referisse
ao produto em vez de marca, o brand equity no existiria.

Aaker (1998) ainda diz que a lealdade marca dos consumidores existentes
representa um ativo estratgico que, se adequadamente gerenciado e explorado,
tem o potencial de proporcionar valor de diversas maneiras.

A marca permite empresa desenvolver nveis de lealdade entre o pblicoconsumidor os quais dificultam a sua migrao para marcas mais baratas e
potencializam a efetividade dos recursos promocionais utilizados pela empresa
(AAKER, 1996; MACHLEIT et al, 1988; KENT et al, 1994). As marcas fortes tambm
aumentam o poder de barganha das empresas nas negociaes por espao de

58

exposio nos pontos de distribuio, de acordo com Aaker (2000) vantagem essa
fundamental nos dias de hoje nas relaes entre fornecedor e intermedirio.
Atualmente, a maioria dos gerentes concorda com a noo de que eles deveriam
focalizar o cultivo ao valor vitalcio das relaes com o cliente, construindo a
lealdade e reteno dos consumidores, pois o custo para ganhar clientes novos
muito mais alto do que o de manter os atuais, alm de que, isso ressalta a
concorrncia no mercado para captao de clientes (RUST; ZEITHAML; LEMON,
2004).

A lealdade da marca, conforme apresentado anteriormente retm os clientes,


considerando as influncias do relacionamento do consumidor com as marcas a
inteno comportamental relaciona-se ao comprometimento do cliente, o prximo
subitem aborda o tema

2.3.1 Inteno comportamental de compra

Segundo Andreassen e Lindeastad (1998), a inteno futura de compra


compreendida como uma inteno de comportamento relacionada a um produto, a
um servio ou a uma empresa fornecedora.
Garbarino e Johnson (1999) consideram que as intenes de comportamento futuro
sofrem influncias diferenciadas em decorrncia do tipo de relacionamento que o
consumidor desenvolve com diferenciadas marcas; avaliam o impacto das
avaliaes ps-compra sobre a formao das intenes futuras de trs grupos de
clientes de um teatro sem fins lucrativos. Os grupos foram caracterizados pelo tipo
de relacionamento existente entre cliente e teatro, incluindo compradores de
ingressos, espordicos ou transacionais, at os mantenedores constantes ou
relacionais, passando pelos mantenedores ocasionais. Os tipos de avaliao pscompra considerados foram atitudes e satisfao em relao a atributos especficos,
mensurados a partir de uma escala preexistente, a satisfao geral em relao ao

59

teatro e a confiana e o comprometimento dos clientes em relao ao teatro.


A pesquisa realizada por Zeithaml, Berry; Parasuraman (1996) apresenta ligao
entre qualidade de servio e lucros, avaliando o impacto defensivo de qualidade de
servio por reteno de cliente para auxiliar as a medir o impacto financeiro de
qualidade de servio, e distingue cinco atributos que devem ser observados para
modelar o impacto de servio em lucros: (1) identificar os atributos de servios
fundamentais para serem includos no modelo; (2) selecionar os atributos mais
importantes; (3) modelar a ligao entre programas e atitudes; (4) modelar a
resposta de comportamento para consertar programas; e (5) modelar o impacto de
programas de servio em lucros. A premissa subjacente que, se a qualidade de
servio relaciona a reteno de clientes ao nvel agregado, h evidncia de que o
impacto das respostas no comportamento do consumidor deve ser detectado. As
conseqncias

de

percepes

de

servio-qualidade

em

intenes

de

comportamento individual-niveladas podem ser vistas como sinal de reteno e


podem ser desejveis e monitoradas, para tanto necessrio:

1- Resumir evidncia existente sobre as conseqncias de comportamento


de qualidade de servio no cliente individual;
2- Oferecer um modelo conceitual do impacto de qualidade de servio em
comportamentos particulares que sinalizam se os clientes permanecem
com ou fogem da companhia;
3- Informar os resultados de estudo que examine a relao emprica entre
qualidade do servio e intenes de comportamento de compra;
4- Sugestionar um programa de trabalho de pesquisa por meio do qual
possam ser monitorados os resultados, informando sobre conseqncias
de comportamento individual-niveladas de qualidade do servio, e possam
ser unidos a vendas e dados de reteno do cliente para prover evidncia
contnua do impacto financeiro da qualidade de servio.
Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) desenvolveram e testaram um modelo

60

conceitual que focaliza as conseqncias de comportamento individual-niveladas de


qualidade de servio. A FIG 6 um modelo conceitual que descreve as
conseqncias de comportamento de qualidade de servio e os ganhos financeiros
ou perdas de reteno ou desistncia. A poro esquerda do modelo est ao nvel
do cliente individual e prope que a qualidade do servio um determinante, se um
cliente permanece mesmo com os defeitos presentes na companhia. O modelo
inicia-se com a avaliao do cliente da qualidade do servio e com a posio das
intenes do comportamento que fortalece a relao deles com a companhia.
Quando a avaliao da qualidade baixa, as intenes de comportamento do cliente
so desfavorveis, e a relao ser, provavelmente, debilitada.

+$
Qualidade do
servio

Superior

Qualidade do
servio
Favorvel

Permanncia

Renda contnua
Aumento do gasto
Preo premium
Referidos clientes

Comportamento
Inferior

Desfavorvel

Desistncia
Desfavorvel

Foco de estudo presente

Conseqncias
financeiras
Gasto diminudo
Clientes perdidos
Custos para atrair os
clientes novos.

Ligaes empricas demonstraram em macro estudos

FIGURA 6 - Comportamento e as conseqncias financeiras da qualidade do servio


Fonte: ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN,1996.

As intenes de comportamento favorveis sinalizam que os clientes estabelecem


laos com a companhia. Quando os clientes elogiam a empresa e demonstram
preferncia pela companhia em detrimento de outras, ou quando pagam um preo
premium, aumenta o volume das compras indicao de que h comportamento de
lealdade companhia. A lealdade pode ser manifestada de modos mltiplos.
A marca permite indicao de que h comportamento de lealdade companhia. A
lealdade pode ser manifestada de modos mltiplos.

61

H intenes de comportamento desfavorveis se os clientes sinalizam que eles


esto deixando a companhia ou se gastam menos com a companhia. Esses
comportamentos incluem as reclamaes, vistas, por muitos investigadores, como
uma combinao de respostas negativas que predizem ou acompanham a
desistncia da companhia (ZEITHAML, BERRY; PARASURAMAN, 1996).

Os resultados encontrados entre os clientes transacionais nos estudos realizados


indicam que atitudes e satisfao em relao a atributos especficos alimentam a
satisfao geral que, por sua vez, influenciaria diretamente a formao das
intenes futuras, confiana e comprometimento, sendo que, estes dois ltimos
construtos no teriam qualquer influncia sobre as intenes futuras. J entre os
clientes relacionais, atitudes e satisfao referentes a atributos especficos
alimentariam tanto satisfao geral, quanto confiana e comprometimento, porm a
satisfao geral no exerceria qualquer influncia sobre qualquer um dos outros
constructos (confiana, comprometimento e intenes futuras). Neste caso,
comprometimento e confiana, alimentados somente por atitudes e satisfao em
relao aos atributos, que estariam gerando as intenes futuras. Os autores
concluem que programas de marketing de relacionamento direcionados a clientes
altamente relacionais deveriam se focalizar em manter e construir confiana e
comprometimento, no satisfao. Satisfao seria uma meta a ser buscada
quando se deseja promover trocas discretas apenas.
Os resultados da pesquisa realizada por Zeithaml; Berry; Parasuraman (1996).,
demonstram evidncia forte da influncia da qualidade de servio, na medida em
que a qualidade do servio determinante para a satisfao do consumidor,
favorece o comprometimento e auxilia na reteno de clientes, identificou-se que os
clientes permanecem fiis mesmo quando a companhia apresenta um defeito.

Outros estudos demonstram que as intenes comportamentais so medidas por


diferentes constructos, ora pela confiana conforme Morgan e Hunt (1994);
Moorman, Desoorman; Deshpand, Zaltman (1993) , ora pelo comprometimento ,
segundo Dwyer; Schurr; Oh (1987); Garbarino; Johnson 1999 ou, ainda, pela
satisfao de acordo com Anderson; Fornell, Lehmann, 1994.

62

Na dcada de 80, a nfase das organizaes era determinar o significado de


qualidade do servio para os clientes e criar estratgias a serem desenvolvidas para
satisfazer as expectativas dos clientes. Na atualidade, a prioridade envolve o
entendimento do impacto da qualidade do servio em lucros e em outros resultados
financeiros da organizao, o que justifica a importncia de se atentar para a relao
entre qualidade de servio e intenes de comportamento, como mencionado nesse
item.
Para fundamentar este trabalho, a unidade a seguir apresentar algumas pesquisas
realizadas sobre o tema: valor da marca baseado no consumidor, em diversos
segmentos incluindo o setor automotivo, o qual configura-se como objeto deste
estudo.

2.4 PESQUISAS SOBRE


CONSUMIDOR

VALOR DA

MARCA

BASEADO

NO

Na fase operacional desta pesquisa adaptou-se a escala utilizada por Vasquez, Del
Ro e Iglesias (2002), apresentada no item a seguir, tal escala norteou os estudos
realizados neste trabalho.

2.4.1 Pesquisa de valor da marca no mercado de calados


esportivos

Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002), em estudo aprofundado da natureza das


dimenses da marca para verificar a capacidade desta em gerar vantagens
comerciais sustentveis em longo prazo, desenvolveram um instrumento de
mensurao para se avaliar as utilidades da marca obtidas pelo consumidor aps
aquisio de um produto, aplicando modelos de equaes estruturais; e buscam

63

resposta para as seguintes perguntas: o nome da marca e os conceitos de produto


so adequadamente distintos na mente do consumidor? O consumidor percebe a
utilidade funcional e a simblica dos dois componentes, nome da marca e produto?

Segundo os autores, o valor da marca baseado no consumidor caracterizado como


a utilidade total que o consumidor associa ao uso e consumo da marca, incluindo
associaes e expressando utilidades funcionais e simblicas. Os resultados da
pesquisa indicam quatro dimenses bsicas de utilidade de marca: utilidade
funcional do produto, utilidade simblica do produto, utilidade funcional do nome da
marca e utilidade simblica do nome da marca no setor de sapatos esportivos; e
enfatizam as principais contribuies com relao ao conceito de marca e s
utilidades que a marca provm ao consumidor.

Na pesquisa realizada, estes autores consideraram atributos do produto os aspectos


tangveis da oferta, e atributos do nome da marca as associaes com o produto,
feitas pelos consumidores, nas seguintes dimenses:
1. Utilidade funcional associada com o produto refere s utilidades diretamente
ligadas aos atributos tangveis da oferta que satisfaa as necessidades do
ambiente fsico do consumidor, por exemplo, conforto, resistncia e
performance.
2. Utilidade simblica associada ao produto engloba as utilidades obtidas pelas
caractersticas tangveis da oferta que respondem as necessidades do
ambiente psicolgico e social, por exemplo, estilo, cor e design artstico.
3. Utilidade funcional associada com o nome da marca referente s utilidades
que suprem as necessidades funcionais ou prticas do indivduo, por
exemplo, garantia; embora algumas delas possam estar associadas a certos
atributos tangveis, por exemplo, durao, o consumidor aprecia tais
utilidades graas identificao do produto com um certo nome de marca.

64

4. Utilidade simblica associada com o nome da marca, ao contrrio das demais


utilidades, supre as necessidades relacionadas ao ambiente psicolgico e
social, por exemplo, comunicao com os outros, impresses desejveis
sobre si mesmo, e ajuda o indivduo a viver, at o fim, seu autoconceito.

A escolha do mercado de calados esportivos foi justificada pela possibilidade de se


pesquisarem as utilidades da marca com segurana na coleta de informaes; ser
um produto utilizado em pblico facilita a anlise das utilidades da marca
relacionadas com o ambiente social do consumidor e com o trabalho. A pesquisa
realizou-se com trs marcas, Adidas, Nike e Reebok, segundo recomendaes de
Leuthesser et al apud Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002) para analisar marcas que
so suficientemente conhecidas pelos consumidores com o intuito de se evitarem
efeitos aurola, ou seja, atributos individuais do produto influenciados pela atitude
geral da pessoa com relao ao produto a ser avaliado. Os sujeitos de estudo foram
limitados a indivduos que tinham comprado sapatos esportivos nos ltimos dois
anos e que tambm eram usurios das marcas estudadas em 3 cidades no norte da
Espanha.

A FIG 7 demonstra os passos usados para a construo da escala na pesquisa


seguindo as recomendaes de Churchill (1979) e Deng e Dart (1994), a qual se
subdivide em trs fases: (1) ratificao da validade do contedo; (2) a coleta de
informaes por meio de uma amostra; e (3) o teste de propriedades psicomtricas
com relao confiabilidade, validade de conceito (convergente e discriminante) e
validade nomolgica.

65

Passo 1: reviso da literatura e


especificao do domnio da
construo do valor da marca
baseado no consumidor

V
A
L
I
D
E
Z
D
E
C
O
N
T
E

D
O

Passo 2: identificao dos 4


fatores crticos formadores do
domnio de construo

Passo
3:gerao
de
itens
representando os 4 fatores:
Reviso das escalas propostas
Grupo de foco com usurios
Entrevista com distribuidores
Jornais especializados e estudos
no setor

Passo 5: Refinamento do
questionrio e coleta de dados

Passo
6:
Avaliao
confiabilidade e validade

de

Passo
7:
Avaliao
validade do contedo:
Validade convergente
Validade discriminante

de

Dados
amostra

Avaliao
Psicomtrica

Passo 8: Avaliao de validade


nomolgica
Passo 4: refinamento da escala
atravs da opinio de especialistas
e um pr-teste

FIGURA 7 - Passos empregados para desenvolver escala de valor da marca para o consumidor
Fonte: VASQUEZ, DEL RO e IGLESIAS, 2002.

Essa lista de itens foi submetida a um grupo de especialistas em assuntos


relacionados s qualidades de performance de calados esportivos e/ou em
desenvolvimento de escalas de mensurao estudando o consumidor, similarmente;
um pr-teste foi feito para detectar quaisquer modificaes necessrias na descrio
dos itens, apresentados na TAB 3:.

66

TABELA 3
Escala de mensurao das utilidades da marca para o consumidor
Dimenses
Utilidade
do
produto

(P1)
Utilidade
funcional
produto

(P2)
Utilidade
simblica
produto

do

Itens
(P1.1)
Conforto
(P1.2)
Segurana

do

(B1)
Utilidade
Utilidade
do nome funcional
do
da marca nome da marca

(P1.3)
Durao
(P2.1)
Esttica
(B1.1)
Garantia

(B2.1)
(B2)
Identificao
Utilidade
social
simblica
do
nome da marca
(B 2.2)
Status

Flexibilidade
Peso
Tamanho

(P1.1.1)
(P1.1.2)
(P1.1.3)

Cuidado e proteo do p (P1.2.1)


Sensao quando anda (P1.2.2)
Absoro da sola/respirao (P1.2.3)
Aderncia
(P1.2.4)
Durao
(P1.3.1)
Linha esttica e design
Cores

(P2.1.1)
(P2.1.2)

Marca que continuamente melhora as caractersticas


(B1.1.1)
Marca que confivel
(B1.1.2)
Marca que oferece bom valor pelo preo*
(B1.1.3)
Marca de excelente qualidade
(B1.1.4)
Marca na moda (B2.1.1)
Marca usada pelos amigos (B2.1.2)
Marca de reputao (B2.1.3)
Marca lder (B2.1.4)
O uso da marca smbolo de prestgio (B2.1.1)
Marca recomendada
por pessoas
famosas
(B2.2.2)

Marca que voc particularmente goste/ache atraente


(B 2.3)
(B2.3.1)
Identificao
Marca que mantenha seu estilo de vida
(B2.3.2)
pessoal
Fonte: VASQUEZ, DEL RO e IGLESIAS, 2002.

Como resultado, a anlise do fator confirmatrio foi usada para testar a validez e
confiana dos itens da escala, conforme Anderson e Gerbing (1988); foi
desenvolvido um instrumento de medida de valor da marca baseado nas utilidades
percebidas pelo consumidor da marca comprada. Os resultados demonstram
consistncia e validez.

Em concluso, a escala proposta de utilidades de marca foi validada, e tambm foi


observado que a funo do nome de marca e utilidade simblica tm uma influncia
positiva na varivel de preo premium. Conforme os resultados, pode ser concludo
que, no estudo de utilidade de marca, a distino entre utilidade de produto e
utilidade associada ao nome de marca est vlida. Verificou-se que o consumidor
percebe utilidades funcionais e simblicas do produto e do nome da marca,

67

reafirmando que as associaes do consumidor marca podem ser estruturadas em


quatro dimenses: utilidade funcional de produto, utilidade simblica do produto,
utilidade funcional do nome da marca e utilidade simblica do nome de marca. A
utilidade simblica do nome de marca teve maior relevncia, e os resultados
indicaram que o uso de marcas comerciais uma estratgia vital para a
competitividade entre os produtos. Deste modo, revelado que o valor da marca
para o consumidor tem um impacto significante no valor da marca para a empresa.

No sub-item a seguir Park e Srinivasan (1994) propem um mtodo de pesquisa


para medir o valor da marca na categoria de produto e o valor e preferncias do
consumidor para a extenso da marca em categorias diferentes embora
relacionadas. O mtodo proposto pretende identificar os atributos de percepo que
contribuem significativamente para o valor da marca.

2.4.2 Pesquisa de valor da marca em produtos de higiene bucal


Woodruff (1996) pressupe que a percepo de valor que o consumidor tem
conseqente de uma experincia de compra ou de uso de determinado produto ou
servio, ou seja, que pr-exista uma situao especfica de uso. Entretanto, Kapferer
(2004) afirma que, mesmo antes de ocorrer uma experincia de uso, o consumidor
j pode possuir uma percepo de valor em relao a um produto ou servio.

Usando o modelo de preferncia de atributos mltiplos e escalonando os dados de


julgamento de preferncia centavo-mtrica, Park e Srinivasan (1994) propem um
novo mtodo de pesquisa para medir o valor da marca na categoria de produto e o
valor e preferncias do consumidor para a extenso da marca em categorias
diferentes embora relacionadas. O mtodo proposto apresenta estudos prvios
distintos que somente medem o valor da marca e propem uma indicao das fontes
de valor da marca baseado em atributos e no atributos, demolindo o componente
baseado em atributos individuais. A aproximao da proposta dispe habilidade para
identificar

os

preconceitos

de

percepo

significativamente para o valor da marca.

de

atributo

que

contribuem

68

Na TAB. 4 comparando a pasta de dente Crest com as de marca da loja, verifica-se


que a Crest detm o maior valor, de 21.6 centavos, enquanto a marca de loja possui
um valor negativo de 33.4 centavos, o que confirma o valor da marca para o
consumidor (PARK e SRINIVASAN,1994).

TABELA 4
Mensurao do valor da marca agregado (em centavos)

Marcas

Valor da marca

Baseado

em No baseado Participao

atributos

em atributos

no mercado

Pasta de dentes
Crest

21.6

4.8

16.9

36.9

Colgate

17.1

2.2

14.9

23.7

Aqua-fresh

-3.7

-3.5

-.2

10.6

Close-Up

-1.6

3.0

-4.6

9.1

Marcas de loja

-33.4

-6.5

-27.0

1.0

Scope

28.7

1.9

26.8

32.1

Close-Up

.5

-.2

.8

1.0

Plax

-5.9

2.7

-8.6

10.7

Colgate

1.4

.5

.9

1.5

Marcas de loja

-24.4

-3.6

-20.8

4.0

Lquido

para

limpeza

bucal

Fonte: PARK e SRINIVASAN, 1994.

As principais aplicaes da aproximao para a pasta de dentes e categorias de


lquido para limpeza bucal so: primeiro, em ambas as categorias de produto, o
componente que no se baseia em atributos demonstra variaes maiores pelas
marcas do que o componente baseado em atributos. Isto sugere que o valor da
marca nestas categorias de produto pouco dirigido por meio de percepes de
atributos favorveis, ou seja, as associaes de marca ocorrem sem conexo com
os atributos do produto; segundo, so vlidos os resultados na categoria de pasta de
dentes, porque marcas com valor alto tambm tendem a ter grande participao no
mercado.

69

A pesquisa a seguir desenvolvida por Hsieh (2002), demonstra enorme relevncia


para este trabalho por concentrar os estudos no segmento automotivo em mbito
nacional.

2.4.3 Pesquisa de valor da marca no mercado de automveis

Hsieh (2002) apresenta um estudo realizado em 20 pases e 70 regies, com 4.320


donos de carros e avaliaes de 53 marcas de veculos no perodo de setembro a
outubro de 1997. Conforme considerao de heterogeneidade dentro de pases,
foram selecionadas apenas reas metropolitanas e identificadas 70 reas. O
tamanho de amostra da etapa inicial em cada pas era arbitrariamente determinado,
decidido em subgrupos com base na proporo da populao de cada rea
metropolitana: amostras de 200 possuidores de veculos eram usadas para cada
pas com exceo do Japo (300) e dos Estados Unidos (370) por causa do grande
volume de vendas nestes dois pases.

O tamanho de amostra de uma determinada categoria era determinado de acordo


com a proporo de volume de vendas de automvel. Na fase final, em vez de se
retirar uma probabilidade, amostras individuais foram recrutadas; as entrevistas
foram administradas nos principais centros comerciais, usando nomes de marca de
automveis como estmulos para ativar associaes de marca.

Com base nas dimenses de imagem e na tentativa de se entender como as marcas


esto posicionadas nas diversas naes, utilizou-se a estratgia de imagem de
marca, considerando at que ponto uma imagem de marca percebida
semelhantemente por naes diferentes e at que ponto representa um indicador
pertinente, pela medida do grau de globalizao da marca. A escolha de marcas de
automveis justificou-se por duas razes: primeiro, o estudo envolve uma
explorao de dimenses de imagem para um produto no qual atributos utilitrios e
no-utilitrios tm um papel importante na deciso; segundo, uma indstria na qual a

70

maioria de marcas tem uma boa estabilidade da imagem internacional comercializa


melhor, considerando ainda que o setor de automveis gasta uma quantia grande
em anunciar e re-confirmar as ligaes entre associaes e marcas nas mentes de
consumidores (KIRMANI; ZEITHAML, 1992, apud HSIEH, 2002).

Na pesquisa exploratria realizada por Hsieh (2002), adotou-se a perspectiva de


rede associativa na representao de memria. A dimenso da imagem da marca e
tambm a fora e a singularidade de associaes que constituem as dimenses da
imagem so o que faz diferena em uma marca. A pesquisa, incluiu discusses de
grupo de foco em que utilizou-se tcnicas qualitativas como tarefas de livreassociao e projetivas que foram administradas para compensar a limitao de
gerar livre-deduo. Participantes indicaram o desejo e a importncia de vrios
atributos, e foram selecionadas 14 associaes de benefcios mencionadas pela
maioria como convices importantes sobre automveis.

A dimensionalidade da imagem da marca foi explorada por uma amostra global,


incluindo 20 pases; os respondentes avaliaram as marcas, atentos a cada um dos
14 atributos. H trs dimenses de imagem nas principais associaes de marca
subjacentes:

(1)

dimenso

econmico-simblica

(incluindo

economia

de

combustvel, bom servio na concessionria, prestgio, luxo); (2) dimenso sensria,


que inclui boa acelerao, diverso para dirigir e esporte; e (3) dimenses utilitrias,
incluindo seguro, modernidade e seguro em acidentes. Nota-se que a resultante
indica que a influncia de cada atributo a mesma conforme demonstra a TAB. 5, o
que sugere que cada atributo uniformemente usado ao descrever marcas de
automvel.

71

TABELA 5
Parmetro de Estimativa do modelo de medida
Construtos
Ordem primeira dos construtos
Sensorial
Excitante
Divertido para dirigir
Boa acelerao
Estilo atraente
Esportivo
Simblico
Itens luxuosos
Prestgio
Utilitrio
Durvel
Confiana
Seguro em caso de acidentes
Econmico
Boa economia em combustvel
Bom servio da concessionria
Fonte: HSIEH, 2002.

Estimativas
No padronizadas

tvalores

Erro padro

.69
.45
.41
.17
.41

63.02
53.19
47.65
23.00
46.65

.01
.01
.01
.01
.01

.48
.20
.17
.03
.17

.60
.67
.50
.50
.48
.39

56.22
57.00
47.44
47.44
48.14
36.85

.01
.01
.01
.01
.01
.01

.36
.45
.25
.25
.23
.15

.35
.57

35.05
38.60

.01
.01

.12
.32

Para confirmar a dimensionalidade, foram processados 12 atributos, um modelo com


quatro dimenses no qual o fator econmico-simblico estava separado em duas
dimenses de imagem: econmica e simblica. Depois de identificadas as
dimenses de imagem, o foco foi o impacto potencial de caractersticas nacionais na
percepo de imagem de marca.

A imagem da marca foi percebida diferentemente por naes, em nveis diferentes


de desenvolvimento econmico, os agrupamentos demonstram o papel importante
de caractersticas nacionais, segmentando mercados, e evidncias estatsticas
revelaram efeitos significantes da dimenso da imagem.
O cenrio automotivo no Brasil difere das pesquisas realizadas por Hsieh (2002), a
seguir sero apresentadas as principais mudanas econmicas que atingiram o
setor e posteriormente o setor ser caracterizado, pois tal setor foi escolhido para a
realizao da pesquisa por configurar-se de extrema relevncia para a economia
brasileira e em especial para a regio pesquisada.

72

2.5 O SETOR AUTOMOTIVO NO BRASIL

Segundo a Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotores


ANFAVEA (2000), as montadoras lideraram uma escalada de investimentos voltados
ampliao e modernizao das fbricas, renovao dos produtos e construo
de novas unidades produtivas no Brasil. Nos primeiros anos da dcada de 90 os
investimentos das montadoras oscilaram entre US$ 800 e US$ 900 milhes anuais,
correspondendo mdia de 7,5% do valor do seu faturamento. A partir de 1995
ocorre um salto no investimento mdio que superou US$ 2 bilhes anuais entre
1996 a 1998, equivalendo a uma taxa mdia superior a 10% do faturamento total do
setor. Como soma final, durante a dcada de 90 o Brasil recebeu investimentos por
parte das montadoras de cerca de US$ 16,6 bilhes, no total, sendo US$ 12 bilhes
no perodo 1996 a 2000. O ano de 2000 apresentou crescimento de 24% na
produo e de 18% nas vendas totais, a produo registrou 1,67 milho, e as
vendas totais fecharam em 1,48 milhes de unidades, destacando, ainda, as
exportaes de 367 mil veculos no valor de US$ 3,9 bilhes. (BNDES, 2001)

O segmento das montadoras de automveis no Brasil composto por nove


empresas, todas subsidirias de multinacionais. Quatro delas (General Motors,
Volkswagen, Ford e Fiat) esto instaladas no Brasil h vrias dcadas e as outras
cinco montadoras (Renault, Peugeot Citron, Toyota, Honda e Daimler Chrysler),
instalaram unidades de produo de automveis no Brasil somente na segunda
metade da dcada de 90 motivadas por diversos fatores entre os quais destacamse: abertura do mercado, polticas pblicas especficas criadas para esse setor,
previso de crescimento da economia brasileira, conseqentemente, das demandas
por automveis, a produo nesse setor aumentou de a produo nesse setor
aumentou de forma gradativa, a TAB. 6 demonstra um aumento significativo das
montadoras forma gradativa.

73

TABELA 6
Produo de automveis por montadoras nos anos de 2003/2004
Montadoras

2003

2004

Fiat

309.520

370.252

Ford

139.582

155.164

General Motors

459.500

484.805

Peugeot

44.922

65.342

Renault

57.389

63.242

Volkswagen

412.411

502.554

Fonte: ANFAVEA, 2005.

Pinho (1996) aponta para a expanso que o setor automobilstico adquire no


mercado interno, as montadoras deram incio a um processo abrangente de
mudana, centrado, de um lado, na implantao de tcnicas operacionais e formas
organizacionais calcadas no paradigma da produo enxuta e, modernizao das
fbricas com os nveis de automao e robotizao que pressionado pela abertura
comercial.

As montadoras localizadas no Brasil conseguiram identificar um nicho e propuseram


solues de baixo custo que foram incorporadas no desenvolvimento dos veculos
consolidando a presena no Brasil e reforando a imagem da marca no mercado
brasileiro. (ARAJO, 1998). Desde as primeiras iniciativas voltadas consolidao
do setor automotivo no Brasil, que data das dcadas de 50 e 60, percebe-se uma
srie

de

intervenes

estatais

cujo

propsito

objetivava

impulsionar

desenvolvimento desse setor no pas, nos anos 90, mudaram radicalmente as


condies de concorrncia do setor automotivo no pas. Aps dcadas de operao
em um mercado fechado e sustentado em polticas voltadas substituio de
importaes, a indstria automotiva foi exposta pela primeira vez concorrncia
internacional.

Segundo Arajo (1998) em paralelo a tais mudanas macroeconmicas, foi


novamente implementado um conjunto de polticas especficas para este setor que
objetivavam, em linhas gerais, promover a retomada do crescimento, o aumento do
consumo interno de automveis e a manuteno do nvel de emprego. Dentre as

74

vrias aes que resultaram desses acordos, vale ressaltar as medidas de iseno
e, posteriormente, de reduo do IPI (Impostos sobre Produtos Industrializados)
para veculos com at 1.000 cilindradas. Essa medida objetivava, com a reduo do
preo dos automveis retomar a produo e vendas de automveis no Brasil.

Os incentivos criados pelo governo brasileiro no mbito do regime automotivo


superaram os de qualquer outro setor da economia brasileira e fizeram da indstria
automobilstica o setor mais protegido do Brasil. Isso inclui quotas de importao de
veculos; limite mnimo de 60% para o ndice de nacionalizao da produo;
isenes de impostos condicionados ao desempenho exportador; entre outras
medidas o que implicou na retomada do crescimento desse setor. medida que o
automvel teve seu preo reduzido e passou a ser um produto de consumo em
massa, as montadoras foram se profissionalizando, produzindo veculos em larga
escala e avanando em novas regies de forma a conquistar cada vez mais
mercados de consumo. (ARAJO, 1998)

O potencial do mercado e a capacidade que o setor tem para encontrar alternativas


e superar dificuldades impostas pela conjectura econmica e social do Brasil pode
ser verificado na TAB. 7 que relaciona os dados relativos ao nmero de unidades
vendidas no ano de 2005.
TABELA 7
Vendas Internas no atacado de automveis de mil cilindradas/
Populares 2005/ Nacional
Montadoras

Total de vendas

Fiat

244.851

Ford

78.532

General Motors

211.403

Peugeot

8.276

Renault

22.477

Volkswagen

197.545

Total

763.084

Fonte: ANFAVEA, 2005.

75

Nesses aspectos, as montadoras tm responsabilidades e alguns desafios a


superar, como: reduzir custos, estabelecer nova forma de relacionamento com os
clientes e produzir veculos mais baratos, para garantir maior participao no
mercado a TAB 8 demonstra a posio das marcas no mercado brasileiro de
automveis.

TABELA 8
Participao das marcas de automveis no mercado brasileiro maio/06
Marcas

Porcentagem

GM

25,66

FIAT

25,21

VW

21,96

FORD

8,77

HONDA

5,38

PEUGEOT

3,80

RENAULT

3,11

TOYOTA

2,73

CITROEN

2,58

OUTROS

0,80

Fonte: FENABRAVE, 2006.

A indstria automobilstica envolve trs tipos de empregos: o direto, o indireto e o


ocasionado pelo efeito renda. O emprego direto corresponde mo de obra
adicional demandada pelo setor com o aumento de produo, ou seja, so os
empregos diretos gerados, como por exemplo, nas fbricas. O emprego indireto
refere-se aos gerados nos setores que fornecem bens intermedirios, por exemplo,
um aumento de produo no setor automobilstico gera um aumento na produo de
peas, equipamentos entre outros. O emprego efeito-renda significa os empregos
gerados a partir do aumento da renda dos trabalhadores por sua vez gastaro parte
dessa consumindo bens e servios da economia, estimulando assim a produo em
outros setores e realimentando o processo (BNDES, 1999).

Um aumento de produo do setor automobilstico faz aumentar a renda dos


trabalhadores que esto ligados diretos e indiretamente ao setor. Com esse
adicional de renda, uma parte ser gasta na compra de alimentos, roupas e servios

76

e ou mesmo automveis, o que faz gerar novos efeitos adicionais no emprego para
os demais setores. De acordo com a FENABRAVE (2006) no primeiro semestre de
2005 o setor automobilstico cresceu 3,4% em relao ao mesmo perodo do ano
anterior, portanto o desempenho o ano de 2005 foi positivo, com crescimento de
vendas superior ao de 2004 (10% em 2005 contra 8,7% em 2004) e as expectativas
de crescimento para este setor deve ser cerca de 3%.

O setor automobilstico revela-se como uma rede complexa, em relao tanto


produo e distribuio dos bens quanto ao nmero de empregos gerados,
fornecedores, parceiros e terceirizados. Em relao produo e distribuio de
veculos, o setor automotivo classifica-se nos seguintes segmentos: automveis e
comerciais leves (veculos de transporte de carga e passageiros de pequeno e
mdio porte); motos; implementos rodovirios e agrcolas; e caminhes e nibus. A
opo de estudo pelo segmento de automveis deu-se porque o automvel tornouse um dos produtos mais comercializados no mundo, aparecendo como o centro das
atenes de investidores e consumidores.

O QUADRO 4 apresenta o alto ndice de modelos de veculos populares


emplacados no Brasil em maio de 2006, que ocupam do 1 ao 5 lugar no ranking de
emplacamentos.

77

QUADRO 4
Ranking dos emplacamentos em maio/06
Posio
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50

Modelos
VW
GM
Fiat
Fiat
GM
VW
Ford
Peugeot
Honda
Ford
GM
Peugeot
Toyota
Honda
GM
Fiat
GM
Citroen
Fiat
Renault
VW
GM
Ford
Renault
Citroen
Peugeot
GM
VW
Fiat
VW
Ford
VW
GM
Fiat
Peugeot
VW
Toyota
Ford
Renault
Renault
WW
Honda
Audi
VW
Ford
Nissan
Chryler
Fiat
VW
Citroen

Fonte: FENABRAVE , 2006.

Marca
Gol
Celta
Plio
Uno
Corsa Sedan
Cross Fox
Fiesta Hatch
Peugeot/206
Civic
Fiesta Sedan
Corsa Hatch
206
Corolla
Fit
Vectra
Idea
Astra Hatch
C3
Palio Weekend
Clio Hatch
Parati
Meriva
Ka
Clio Sedan
Xsara Picasso
206 SW
Astra
Polo Sedan
Doblo
Space Fox
Focus Hatch
Polo Hatch
Safira
Stilo
307
Golf
Fielder
Focus Sedan
Megane
Scenic
Bora
Accord
A3
Santana
Fusion
Sentra
Pt Cruise
Marea
Passat
CG

Total
14.814
12.398
12.111
11.019
9.425
8.038
4.494
4.009
3.958
3.708
3.691
2.888
2.852
2.851
2.564
2.172
2.064
2.054
1.803
1,715
1.647
1.618
1.496
1.291
1.243
1.233
1.094
1.074
1.017
1.015
1.010
941
829
824
807
757
733
823
553
533
301
263
204
166
157
155
143
139
97
67

78

3 METODOLOGIA

Neste captulo, a metodologia apresentada e as etapas que se utilizou para a


realizao deste estudo.

3.1 TIPO DE PESQUISA

Esta pesquisa descritiva, do ponto de vista de seus objetivos. Visa identificar os


fatores que determinam ou contribuem para a ocorrncia dos fenmenos propostos
para o estudo, aprofundar o conhecimento da realidade (GIL,1991) e proporcionar
maior familiaridade com o problema com vistas a torn-lo explcito, auxiliar na
identificao de variveis, e ainda descrever e caracterizar o objeto pesquisado, a
partir de tcnicas padronizadas de coletas de dados.

A pesquisa tambm considerada aplicada, a partir do ponto de vista de sua


natureza, que a gerao de conhecimentos para aplicao prtica dirigida
soluo de problemas especficos (MENEZES e SILVA, 2000).

      
        

A pesquisa foi organizada em duas fases: a primeira fase, denominada fase


qualitativa, de carter exploratrio, visou estudar o fenmeno com maior

79

profundidade e proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a tornlo explcito, auxiliando na identificao de variveis. A segunda fase teve como
objetivo validar os instrumentos de pesquisa numa estratgia quantitativa, por meio
de survey. Os passos metodolgicos cumpridos, embasados em Vasquez, Del Rio e
Iglesias, podem ser verificados na FIG 8:
Passo 1: reviso da literatura e
especificao do domnio do construto
do valor da marca baseado no
consumidor.

Passo 2: identificao dos fatores


crticos formadores do domnio de
construo.

V
A
L
I
D
A
D
E

Passo
3:
gerao
de
itens
representando dos fatores: Reviso das
escalas propostas
Grupo de foco com usurios
Entrevista com especialistas
Jornais especializados e estudos no
setor

D
E
C
O
N
T
E

D
O

Passo 4: refinamento da escala atravs


da opinio de especialistas e um prteste

Passo
5:
Refinamento
do
questionrio e coleta de dados
Survey 1.

Passo
6:
confiabilidade
Survey 1

Avaliao
de
e validade

Passo 7Refinamento do questionrio


e coleta de dados Survey 2.

Passo
8:
confiabilidade
Survey 2

Dados
Amostra

Avaliao
de
e validade

Avaliao
Psicomtrica

Dados
Amostra

Passo 9: Avaliao de validade


nomolgica.

FIGURA 8 Adaptado de VASQUEZ, DEL RO e IGLESIAS, 2002.


Fonte: A pesquisa

3.3 UNIDADE DE ANLISE

A unidade de anlise selecionada, para esta pesquisa, so as marcas mais


conhecidas das montadoras de automveis situadas no Brasil.

80

(i) 3.4 UNIDADE DE OBSERVAO

(ii) A unidade de observao para esta pesquisa constituiu dos proprietrios de


automveis 1.0 em Belo Horizonte.

(iii) 3.5 MODELO HIPOTTICO DE PESQUISA


Feita a reviso literria de autores como Keller (1993), o modelo hipottico para
esta pesquisa apresentado na FIG.9:
Hiptese 1- H1 Existe um impacto significativo de brand equity nas intenes de
compra.
Hiptese 2- H2 Existem correlaes significativas entre o brand equity das marcas e
as vendas das respectivas marcas no mercado.

H1 +
Inteno de
compra

Brand
Equity
H2 +
Vendas de
automveis

FIGURA 9 - Modelo hipottico de pesquisa


Fonte: A pesquisa

As hipteses esto resumidas no QUADRO 5, a seguir.


QUADRO 5
Relacionamento hipottico da pesquisa

81

Hipteses

Relacionamento Hipottico

H1 Existe um impacto significativo de brand


equity nas intenes de compra

Positivo

H2 Existem correlaes significativas entre o


brand equity das marcas e as vendas das

Positivo

respectivas marcas no mercado


Fonte: A pesquisa

4 FASE EXPLORATRIA DA PESQUISA

Pasquali (1999) sugere uma srie de procedimentos para o desenvolvimento de


medidas, tal modelo foi considerado para o desenvolvimento desta pesquisa, o
diagrama est descrito na FIG 10:

Procedimento

TERICOS

Fase

TERIA
Reflexo/ Interesse/ Livros
ndices

Mtodo

Passo

CONSTRUCO DO INSTRUMENTO

Siste
ma
Psicolgico
Objeto
Psicolgico

2 Propriedade

Atributo

Literatura/ Peritos/
Exoerincia/ Anlise de
contedo

Dimensi
onalida
de
Fatores
(Dimenses)

Definies

Cat. Comportam/
literatura/
Experincia/
Entrevista

5 Opera-

Anlise
Terica
Semntica

Cionalizao

Itens

Consti
tutiva
Opera
cional

FIGURA 10 - Organograma para desenvolvimento de medida psicolgica construo de


instrumento
Fonte: PASQUALI, 1999.

Anlise dos
Itens
Instrumento
Piloto

82

O autor sugere tambm que, inicialmente, se estude o sistema psicolgico, pois, em


geral, os objetos no podem ser mensurados (por exemplo: inovao), mas, sim, os
seus atributos (produtos inovadores lanados, percepo de inovao no produto,
etc). O estudo da psicometria envolve o objeto especfico, as estruturas latentes, os
traos psquicos ou processos mentais, que constituem o objeto ou sistema de
interesse. Tal estudo deve ser realizado por meio da literatura em referncia,
estudos anteriores e consultas a peritos.
Em seguida, Pasquali (1999) a delimitao das propriedades do sistema psicolgico
que se quer estudar. O problema especfico consiste em se passar de um objeto que
se deseja medir normalmente amplo demais para ser pesquisado para a
delimitao de seus aspectos especficos que se deseja estudar. Prope tambm
prvio estudo semntico da dimensionalidade dos atributos de cada construto.
Nessa etapa, busca-se, mediante instrumentos e pesquisas anteriores, identificar se
o construto uni ou multifatorial. Posteriormente, deve-se proceder definio
constitutiva dos construtos, conceitos prprios da teoria e a definio operacional
que elenca os comportamentos ou caractersticas comportamentais do construto. J
na fase de operacionalizao dos construtos, o autor sugere a literatura, entrevistas
e categorias comportamentais obtidas das definies operacionais para serem
utilizadas como fonte dos itens.

4.1 PROCEDIMENTOS REALIZADOS NA PESQUISA

Os itens do instrumento desta pesquisa foram baseados, inicialmente, em Hsieh


(2002), Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002), Keller e Machado (2005), Aaker (1998) e
Kapferer (2004).

Em seguida, foram conduzidos trs grupos de foco com

proprietrios de carros 1.0, cada um dos grupos com 12 participantes. O


questionrio 1, composto de 73 itens, ilustrado na FIG. 11, foi ento submetido a
especialistas em marketing e ao setor automobilstico; foi conduzido um pr-teste a
50 respondente e foi gerado o questionrio 2, utilizado na pesquisa, conforme
apresentado na FIG. 12.

83

Inicialmente, realizou-se uma anlise exploratria dos dados; em seguida, verificouse a confiabilidade e validade das medies; numa terceira etapa, os modelos e
hipteses foram testados. Depois, seguiram-se as anlises das limitaes, das
recomendaes e das implicaes da pesquisa.

PESQUISA DE OPINIO
Quest. _____________
Prezado(a) Senhor(a),
Bom dia / boa tarde! Meu nome 1) _________________________. Estamos realizando uma pesquisa
acadmica para identificar os atributos da MARCA que afetam a deciso de compra de automveis 1.0 em
Belo Horizonte. Sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo
das informaes ser plenamente preservado. Por sua especial colaborao, antecipamos nossos mais
sinceros agradecimentos!
2)
Entrevistado
(a):
_______________________________________
____________________________________

3)

Telefone:

4) Qual a marca de automvel 1.0 voc possui atualmente? (Favor marcar apenas uma opo)
1.
2.
3.

Fiat
Ford
GM

4.
5.
6.
7.

Peugeot
Renault
Volkswagen
Outros (especificar) _____________________

Favor responder as perguntas abaixo com base na marca do automvel selecionado na pergunta
anterior.
Com relao aos CARROS 1.0 oferecidos pela MONTADORA selecionada anteriormente, favor marcar um X nas opes
que melhor representem a sua opinio, sendo 0 para DISCORDO TOTALMENTE e 10 para CONCORDO
TOTALMENTE. Favor marcar valores intermedirios para nveis mdios de concordncia ou discordncia.
Discordo
Concordo
Afirmativas
totalmente
totalmente
5) Esta marca tem uma ampla rede de concessionrias
6) A qualidade dos servios e do atendimento das concessionrias
excelente
7) fcil encontrar peas de reposio desta marca
8) Os carros desta marca tm peas de reposio baratas

10

10

10

10

9) Os carros desta marca tm manuteno barata

10

10) Os carros desta marca so confiveis (do pouca manuteno)

10

11) Os carros desta marca tm uma ampla garantia

10

12) Os carros desta marca tm um excelente valor de revenda

10

13) Os carros desta marca so fceis de revender

10

14) Os preos dos carros oferecidos por esta marca so excelentes

10

15) Esta marca oferece formas de pagamento excelentes

10

16) Os carros desta marca tm IPVA e seguros mais baratos

10

17) Os carros desta marca tm uma tecnologia avanada

10

84

18) Os carros desta marca so confortveis

10

19) Os carros desta marca so econmicos

10

20) Os carros desta marca so seguros

10

21) Os carros desta marca so potentes, agis e velozes

10

22) Os carros dessa marca tm um design moderno

10

23) Os carros da marca tm uma excelente durabilidade


24) Os carros da marca so resistentes a pistas de m qualidade (Por
ex: estradas ruins ou terra)
25) Os carros desta marca so bonitos

10

10

10

26) Os carros desta marca tm interior (acabamento) luxuoso

10

27) Os carros desta marca so espaosos

10

28) Os carros desta marca so prticos


29) Os carros desta marca tm mais acessrios que os equivalentes
de outras marcas
30) Essa uma marca que possui produtos de alta qualidade

10

10

10

31) Os carros desta marca esto na moda

10

32) Os carros desta marca sempre atendem s minhas expectativas


33) Ao comprar carros desta marca tenho a certeza de estar fazendo
uma boa escolha
34) Os carros desta marca so superiores aos oferecidos pela
concorrncia
35) Os carros desta marca so utilizados por pessoas que esto bem
de vida (vencedoras)
36) As pessoas ficam mais bonitas e elegantes em carros desta
marca
37) Os carros desta marca atraem pessoas do sexo oposto

10

10

10

10

10

10

10

38) Meus parentes e amigos gostam dos carros desta marca


39) Esta marca diferencia e traz prestgio aos proprietrios

10

40) Essa uma marca usada por gente famosa

10

41) Essa uma marca famosa

10

42) Essa uma marca reconhecida internacionalmente

10

43) As pessoas notam quando estou dirigindo um carro dessa marca

10

Com relao aos CARROS 1.0 oferecidos pela MONTADORA selecionada anteriormente, favor marcar um X nas opes
que melhor representem a sua opinio, sendo 0 para DISCORDO TOTALMENTE e 10 para CONCORDO
TOTALMENTE. Favor marcar valores intermedirios para nveis mdios de concordncia ou discordncia.
Discordo
Concordo
Afirmativas
totalmente
totalmente
44) Os carros desta marca atendem bem minha famlia

10

45) Os carros desta marca tm um estilo esportivo

10

46) Os carros desta marca tm um estilo tradicional

10

10

10

49) Eu vejo essa marca como de uma empresa lder de mercado

10

50) Eu vejo essa marca como de uma empresa tica

10

51) Eu vejo essa marca como de uma empresa em que se pode confiar

10

10

10

10

47) Eu vejo essa marca como de uma empresa inovadora e voltada para
o futuro
48) Eu vejo essa marca como de uma empresa estvel e bem
posicionada no mercado

52) Eu vejo essa marca como de uma empresa que se preocupa com os
seus clientes
53) Eu vejo essa marca como de uma empresa que cumpre os
compromissos firmados com os clientes
54) Eu vejo essa marca como de uma empresa que se preocupa com o

85

meio ambiente
55) Eu vejo essa marca como de uma empresa que presta uma
importante contribuio para a sociedade

10

56) Qual o seu primeiro critrio de compra de automveis 1.0? (Favor marcar apenas uma opo)
1.
2.

3.
4.
5.

Marca
Modelo

Preo
Condies de pagamento
Outros (especificar) _____________________

.
Favor marcar um X nas opes que melhor representem a sua opinio em relao s afirmativas abaixo, sendo 0 para
DISCORDO TOTALMENTE e 10 para CONCORDO TOTALMENTE. Favor marcar valores intermedirios para nveis
mdios de concordncia ou discordncia.
Discordo
Concordo
Afirmativas
totalmente
totalmente
57) Eu me considero uma pessoa sria, responsvel e
trabalhadora. Por isso, eu me preocupo com a minha famlia,
em ser companheiro (a) e til sociedade.
58) Eu me considero uma pessoa alegre. Por isso, eu me
preocupo com a comunidade e em ter muitos amigos.
59) Eu me considero uma pessoa emotiva e carinhosa.
60) Eu me preocupo em ser uma pessoa culta. Por isso, busco
me desenvolver intelectualmente e estar sempre atualizado
(a) em relao s novidades do nosso tempo.
61) Eu me preocupo com a minha segurana financeira. Por
isso, procuro acumular bens materiais e construir um
patrimnio slido.
62) Eu me preocupo com a qualidade de vida. Por isso,
procuro ter atividades de lazer, como viajar, ir ao cinema e
ouvir msica.
63) Eu me considero uma pessoa estvel, discreta e calma.
Por isso, eu me preocupo em ser organizado (a), disciplinado
(a), econmico (a) e caseiro (a).
64) Eu sou uma pessoa vaidosa. Por isso, eu me preocupo em
praticar esportes e estar sempre em boa forma fsica.
65) Eu me considero uma pessoa moderna, sofisticada e
sexy.
66) Eu me preocupo com em ter uma carreira profissional
bem sucedida e ser admirado (a) pelas pessoas
67) Eu me considero uma pessoa descontrada. Isso porque
eu acho mais importante viver o presente, sem me preocupar
muito com o futuro.
68) Atualmente est muito difcil confiar nas pessoas. Por
isso, eu prefiro fazer as coisas sozinho (a), sem me preocupar
com os outros.

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

Informaes pessoais
69) Sexo: 1.

Masculino 2.

72) R e n d a f a m i l i a r
1.
At 2.000,00
2.
R$ 2.001,00 a 3.000,00
3.
R$ 3.001,00 a 4.000,00
73) Escolaridade
1.
2.
3.

No possui
Primrio
Ensino mdio

Feminino

70)
( a n o s ) : __________

I d a d e 71)
Nmero
_________

4.
5.
6.

R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00
R$ 5.001,00 a 6.000,00
R$ 6.001,00 a 7.000,00

4.
5.
6.
7.

Superior incompleto
Superior completo
Especializao
Mestrado/doutorado

7.
8.
9.
74)
1.
2.
3.
4.

de

filhos:

R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
R$ 8.001,00 a 9.000,00
Acima de 9.000,00
Estado Civil
Solteiro
Casado / Amigado
Divorciado / Separado
Vivo (a)

Favor utilizar o verso desse questionrio para incluir qualquer comentrio que o
entrevistado julgar importante. Ressaltar que todas as respostas permanecero em sigilo e
agradecer as informaces prestadas.

86


FIGURA 11 Questionrio 1
Fonte: A pesquisa

PESQUISA DE OPINIO
Quest. _____________
Prezado(a) Senhor(a),
Bom dia / boa tarde! Meu nome 1) _________________________. Estamos realizando uma pesquisa
acadmica para identificar os atributos da marca que afetam a deciso de compra de automveis 1.0 em
Belo Horizonte. Sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo
das informaes ser plenamente preservado. Por sua especial colaborao, antecipamos nossos mais
sinceros agradecimentos!
2)
Entrevistado
(a):
_______________________________________
____________________________________

3)

Telefone:

Qual o nvel de importncia voc atribui aos seguintes itens relativos marca de automveis 1.0 na sua deciso de
compra? Favor marcar um X nas opes que melhor representem a sua opinio, sendo 0 para SEM IMPORTNCIA e 10
para EXTREMAMENTE IMPORTANTE. Favor marcar valores intermedirios para nveis mdios de importncia.
Sem
Muito
Fatores
importncia
importante
4) Ser fcil de revender e ter um excelente valor de
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
revenda
5) Ser resistente e durvel (dar pouca manuteno)

10

6) Ser econmico

10

7) Ter uma ampla garantia

10

8) Ter uma excelente qualidade de atendimento e de


servios das concessionrias

10

9) Ter um design moderno e bonito

10

10) Ser espaoso e confortvel

10

11) Ter uma tecnologia avanada

10

12) Ter um acabamento (interior) luxuoso

10

13) Ser fcil encontrar peas de reposio

10

14) Ter formas de pagamento excelentes

10

15) Ter um preo final baixo

10

16) Oferecer carros que esto na moda

10

10

10

17) Oferecer carros que os meus parentes e amigos


gostem
18) Oferecer carros que diferenciem e tragam prestgio
aos proprietrios
.

87

Favor marcar as notas que melhor representem a sua opinio sobre as seguintes marcas, sendo 0 para PSSIMO(A) e 10
para EXCELENTE.
Fatores

Fiat Ford Chevrolet

Peugeot

Renault Volkswagen

Peugeot

Renault Volkswagen

19) fcil de revender e tem um excelente valor de revenda


20) Ser resistentes e durveis (dar pouca manuteno)
21) econmico
22) Tem uma ampla garantia
23) Tem uma excelente qualidade de atendimento e de
servios das concessionrias
24) Tem um design moderno e bonito
25) So espaosos e confortveis
26) Tem uma tecnologia avanada
27) Tem um acabamento (interior) luxuoso
28) fcil encontrar peas de reposio
29) Tem formas de pagamento excelentes
30) Tem um preo final baixo
31) Tem carros que esto na moda
32) Tem carros que os meus parentes e amigos gostem
33) Tem carros que diferenciem e tragam prestgio aos
proprietrios
.

34) Como voc classifica o seu conhecimento sobre as


seguintes marcas de automveis 1.0? Favor marcar
notas de 0 a 10, sendo:
0 eu desconheo essa marca (nunca ouvi falar).
10 dentre as marcas apresentadas, essa a que eu
mais conheo
Favor marcar valores intermedirios para nveis mdios
de conhecimento sobre as marcas.

Fiat

Ford Chevrolet

.
Caso voc fosse comprar um automvel 1.0, qual das seguintes marcas voc escolheria? Favor marcar notas de 0 a 10, sendo:
eu definitivamente no compraria um automvel 1.0 dessa marca
dentre as marcas apresentadas, essa seria a minha 1 opo de compra.
Afirmativas

Fiat

Ford

Chevrolet

Peugeot

Renault

35) Considerando-se as suas condies financeiras atuais, caso


voc fosse comprar um automvel 1.0, qual das seguintes marcas
voc escolheria?

36) Caso voc tenha dinheiro suficiente para comprar um


automvel 1.0 de qualquer uma das seguintes marcas, qual delas
voc escolheria?

37) Qual a marca de automvel 1.0 voc possui atualmente? (Favor marcar apenas uma opo)
1.
2.
3.

Fiat
Ford
GM

4.
5.
6.
7.

Peugeot
Renault
Volkswagen
Outros (especificar) _____________________

Favor marcar um X nas opes que melhor representem a sua opinio em relao s afirmativas abaixo, sendo 0 para
DISCORDO TOTALMENTE e 10 para CONCORDO TOTALMENTE. Favor marcar valores intermedirios para nveis

Volkswagen

88

mdios de concordncia ou discordncia.

Discordo
totalmente

Afirmativas
38) Eu me considero uma pessoa sria, responsvel
e trabalhadora. Por isso, eu me preocupo com a
minha famlia, em ser companheiro (a) e til
sociedade.
39) Eu me considero uma pessoa alegre. Por isso,
eu me preocupo com a comunidade e em ter muitos
amigos.
40) Eu me considero uma pessoa emotiva e
carinhosa.
41) Eu me preocupo em ser uma pessoa culta. Por
isso, busco me desenvolver intelectualmente e estar
sempre atualizado (a) em relao s novidades do
nosso tempo.
42) Eu me preocupo com a minha segurana
financeira. Por isso, procuro acumular bens
materiais e construir um patrimnio slido.
43) Eu me preocupo com a qualidade de vida. Por
isso, procuro ter atividades de lazer, como viajar, ir
ao cinema e ouvir msica.
44) Eu me considero uma pessoa estvel, discreta e
calma. Por isso, eu me preocupo em ser organizado
(a), disciplinado (a), econmico (a) e caseiro (a).
45) Eu sou uma pessoa vaidosa. Por isso, eu me
preocupo em praticar esportes e estar sempre em
boa forma fsica.
46) Eu me considero uma pessoa moderna,
sofisticada e sexy.
47) Eu me preocupo com em ter uma carreira
profissional bem sucedida e ser admirado (a) pelas
pessoas
48) Eu me considero uma pessoa descontrada. Isso
porque eu acho mais importante viver o presente,
sem me preocupar muito com o futuro.

Concordo
totalmente

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

Informaes pessoais
49) S e x o :
1.
Masculino 2.

Feminino

52) R e n d a f a m i l i a r
1.
At 2.000,00
2.
R$ 2.001,00 a 3.000,00
3.
R$ 3.001,00 a 4.000,00
53) Escolaridade
1.
2.
3.

No possui
Primrio
Ensino mdio

50)
( a n o s ) : _______

I d a d e 51)
Nmero
_____________

4.
5.
6.

R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00
R$ 5.001,00 a 6.000,00
R$ 6.001,00 a 7.000,00

4.
5.
6.
7.

Superior incompleto
Superior completo
Especializao
Mestrado/doutorado

7.
8.
9.
54)
1.
2.
3.
4.

filhos:

R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
R$ 8.001,00 a 9.000,00
Acima de R$ 9.000,00
Estado Civil
Casado / Amigado
Solteiro
Divorciado / Separado
Vivo (a)

Muito obrigado (a) pela sua colaborao!


FIGURA 12 Questionrio 2
Fonte: A pesquisa

de

89

5 FASE OPERACIONAL

Este captulo apresenta o desenvolvimento da pesquisa com a utilizao de dois


surveys e a caracterizao da amostra e perodo da coleta de dados.

5.1 AMOSTRA E PERODO DE COLETA

Durante o desenvolvimento da fase quantitativa desta pesquisa, foram realizados


dois levantamentos do tipo survey, com base em amostras estratificadas por quotas
proporcionais ao nmero de residentes nas nove regies administrativas de uma
capital da regio sudeste brasileira, ilustrado na FIG. 12 (p.95), com cortes
transversais e variveis quantitativas, conforme sugere Malhotra (2001). Os
procedimentos esto descritos a seguir:

Na 1 survey, foram aplicados 360 questionrios estruturados em proprietrios de


automveis com motor 1.000 cc. Tais questionrios incluram apenas questes
fechadas com escalas de 11 pontos (0 a 10), sendo que 322 questionrios foram
considerados vlidos. Os resultados obtidos nessa fase forneceram subsdios para a
elaborao de um questionrio reduzido de brand equity, utilizados na 2 survey, que
constou com 15 itens conforme demonstrado no QUADRO 6.

Na 2 survey, foram aplicados 400 questionrios em proprietrios de automveis


com motor 1.000 cc, sendo que 393 questionrios foram considerados vlidos.

90

QUADRO 6
Relao de itens utilizados na 2 survey
Itens
1 Ter um preo final baixo
2 Ser fcil encontrar peas de
reposio
3 Ter formas de pagamento
excelentes
4 Ser econmico
5 Ser resistente e durvel (dar
pouca manuteno)
6 Ter uma ampla garantia
7 Ser fcil de revender e ter um
excelente valor de revenda
8 Ter uma excelente qualidade de
atendimento e de servios das
concessionrias
9.Oferecer carros que esto na
moda
10 Oferecer carros que os meus
parentes e amigos gostem
11 Oferecer carros que
diferenciem e tragam prestgio aos
proprietrios
12Ter um design moderno e bonito
13 Ser espaoso e confortvel
14 Ter uma tecnologia avanada
15 Ter um acabamento (interior)
luxuoso
Fonte: A pesquisa

* As coletas foram realizadas entre setembro e novembro de 2005.

91

FIGURA 13 - Plano amostral da pesquisa por sexo e regies de Belo Horizonte


Fonte: Adaptado da Prefeitura de Belo Horizonte.

92

6 FASE DESCRITIVA RESULTADOS


A anlise dos dados foi executada utilizando-se SPSS 10 e AMOS, conforme ser
detalhado abaixo, por apresentarem os testes necessrios para efetuar os
procedimentos adequados. Aps anlise fatorial exploratria, o questionrio da
primeira aplicao de survey foi reduzido a 15 itens, explicando 67% da varincia,
constando, ento, de trs fatores: econmicos, sociais e tangveis. Para melhor
validao da escala, foi feita uma segunda coleta, e a anlise de validao da escala
descrita a seguir.

6.1 CONFIABILIDADE E VALIDADE-DA ESCALA DE BRAND EQUITY COM


AUTOMVEIS 1.0

Aps anlise exploratria dos dados, com retirada de valores extremos uni e
multivariados e tratamento de dados ausentes, foi feita uma anlise fatorial
exploratria que resultou em 3 fatores e 15 itens, exibidos na TAB. 9.

93

TABELA 9
Fatorial Geral Brand Equity Auto 1.0
Itens
15) Ter um preo final baixo
13) Ser fcil encontrar peas de
reposio
14) Ter formas de pagamento
excelentes
6) Ser econmico
5) Ser resistente e durvel (dar
pouca manuteno)
7) Ter uma ampla garantia
4) Ser fcil de revender e ter um
excelente valor de revenda
8) Ter uma excelente qualidade de
atendimento e de servios das
concessionrias
16) Oferecer carros que esto na
moda
17) Oferecer carros que os meus
parentes e amigos gostem
18) Oferecer carros que
diferenciem e tragam prestgio aos
proprietrios
9) Ter um design moderno e
bonito
10) Ser espaoso e confortvel
11) Ter uma tecnologia avanada
12) Ter um acabamento (interior)
luxuoso
Fonte: Dados da pesquisa

Econmicos
,658

Fatores
Sociais

Tangveis

,655
,622
,581
,554
,466
,428
,427
-,771
-,827
-,774
-,698
-,581
-,809
-,691

6.2 ALFA DE CRONBACH

No que se refere aos Alfas de Cronbach (confiabilidade simples) dos fatores,


observa-se na TAB 10 que esto acima dos valores mnimos recomendados:

a.

TABELA 10

b.

Alphas de Cronbach

ii)

Econmicos
Sociais

F
a
t
o
r

Alpha de Cronbach'

0,807
0,847

94

Tangveis
Fonte: Dados da pesquisa

0,822

Com o objetivo de verificar a robustez do modelo, conforme sugere Netmeyer


(2003), a seguinte anlise fatorial confirmatria foi realizada. Veja a FIG.14:

q1

q2

q3

q4

q5

,51 ,56 ,65

q6

q7

q8

,59 ,70,62
,65 ,64
Econmicos

q9

q10

q11

,70

,69

,71

,75

Sociais
,76

w3

w4

w5

w6

,77
,74

,72

,78

,77

Tangveis

FIGURA 14 - Anlise Fatorial Confirmatria


Fonte: Dados da Pesquisa .

O modelo com os construtos correlacionados apresentou melhor ajuste (df/cmin de


3,5) do que o modelo com os construtos no correlacionados (df/cmin=7,8). Todos

95

os caminhos foram significativos ao nvel de 5%, em especial as correlaes entre


os fatores, relativamente altas (mnimo de 0,7), e todos os indicadores carregaram
de forma significativa nos construtos, o que mostra possvel validade convergente.
As covarincias so exibidas na TAB. 11:
TABELA 11
Covarincias
Covarincias
Atributos
Tangveis
<-->
Sociais
Fsicos
<-->
Econmicos
Econmicos
<-->
Sociais
Fonte: Dados da Pesquisa

Estimativa
C.R.
1,772
8,285
1,261
7,15
1,391
6,701

6.3 VALIDADE CONVERGENTE

Conforme o teste do modelo da TAB. 12, observou-se que todas as variveis tm


pesos significativos nos referidos fatores, o que indica validade convergente,
conforme sugerem Bagozzi, Yi e Philips (1991). Aplicando-se os fatores como
escalas somatrias em anlise fatorial confirmatria no AMOS 4, o mesmo fato
(pesos significantes ao nvel de p=0,05) se confirmou. Os pesos e significncias
esto na TAB. 12:

TABELA 12
Validade Convergente Pesos da Regresso
Relaes
Estimado
erro.
V15
<-Econmicos
1
Econmicos
V13
<-0,587
0,066
Econmicos
V14
<-0,871
0,093
Econmicos
V6
<-0,553
0,066
Econmicos
V5
<-0,735
0,077
Econmicos
V7
<-1,094
0,107
Econmicos
V4
<-0,6
0,078
Econmicos
V8
<-0,947
0,097
V17
<-Sociais
1
V18
<-Sociais
0,94
0,06
V16
<-Sociais
0,886
0,055
V11
<-Fsicos
1
V9
<-Fsicos
0,948
0,068
V12
<-Fsicos
1,154
0,082
V10
<-Fsicos
0,842
0,065
Fonte: A pesquisa

C.R.

8,849
9,354
8,429
9,596
10,18
7,659
9,787

0
0
0
0
0
0
0

15,571
16,096

0
0

13,898
14,113
13,043

0
0
0

96

6.4 VALIDADE NOMOLGICA

Para realizar a validade nomolgica, buscou-se verificar a associao do brand


equity com a inteno de compra de automveis, conforme sugerem Aaker (2000),
Barich e Kotler (1991) e Keller (1999). Fatores foram operacionalmente
implementados por ndices somatrios, conforme sugere Li e Calantone (1998). Foi
avaliada uma marca. O seguinte modelo estrutural foi testado na FIG 15:

e1

Econmicos

,78
,73

e2

Sociais

Brand

,41

Equity

Propenso
Compra

,82
e3

Tangveis
p=0,231

FIGURA 15 - Modelo Brand-Equity e Inteno de Compra


Fonte: Dados da Pesquisa

O modelo possui timo ajuste, com p-valor igual a 0,231. A varincia


explicada do construto brand equity foi de 0,821, e a confiabilidade composta de
0,602, ambos ndices aceitveis e adequados, o que corrobora para aceitao da
escala somatria. O modelo teve estimao direta, com mtodo ML, conforme
sugerem Joreskog e Sorborm (1998) para dados moderadamente no normais sob o
aspecto multivariado. O ajuste no modelo exibido na TAB. 13:

97

TABELA 13
Ajuste do Modelo
Modelo
Bsico
2,933
2
0,231
12
1,467

Medida de ajuste
CMIN
DF
P
NPAR
CMIN/DF
Ajuste absoluto
GFI
RMSEA
Probabilidade (RMSEA <0,05)
Ajuste Incremental
NFI
RFI
TLI
CFI
Ajuste parcimonioso
PRATIO
PNFI
PCFI

Nvel desejado
N.A
N.A
>0,05
N.A
<4

0,729
0,035
<0,001

> 0,90
< 0,08
> 0,90

0,999
0,997
0,999
1

> 0,90
> 0,90
> 0,90
> 0,90

0,2
0,2
0,2

N.A
N.A
N.A

Fonte: Dados da pesquisa.


A partir dos pesos estruturais do modelo,e as avaliaes das diversas marcas,
procedeu-se o Clculo do Brand Equity Index (BEI) metodologia de clculo
explicitada mais abaixo. Na TAB 14, pode-se verificar as avaliaes das diversas
marcas (mdias dos itens, considerando-se as propriedades de escalas somatrias)
nos trs fatores de BEI (Brand Equity Index):

TABELA 14
Avaliaes das Marcas e Brand Equity Index
Brand
Econmico
Int Comp
Equity
Marca
s
Sociais
Tangveis
Index
Compra
Fiat
7,965
7,394
7,340
75,62
7,83
Ford
7,162
6,930
7,212
71,07
6,05
GM
7,500
7,420
7,610
75,15
6,89
Peugeot
6,570
6,796
7,660
70,31
5,70
Renault
6,460
6,730
7,280
68,38
5,21
VW
7,960
7,710
7,650
77,70
7,68
Fonte: Dados da Pesquisa
7

Vendas
2005
(Anfavea)
223.672
72.033
192.716
7.899
20.637
173.593

98

O GRAF. 1 busca gerar melhor visualizao das avaliaes das marcas em fatores:

Avaliao dos Atributos Brand Equity


8
7,8
7,6
7,4
7,2

economicos

7
6,8
6,6
6,4
6,2
6

sociais
tangveis

Fiat

Ford

GM

Peugeot

Renault

VW

GRFICO1 - Avaliao dos Fatores de BEI (Brand Equity Index)


Fonte: Dados da Pesquisa

J no GRAF. 2, podem ser verificar mapas perceptuais de brand equity versus


inteno de compra, sendo que o dimetro dos crculos representa a participao de
mercado das marcas no ano de 2005 (ano de realizao da pesquisa):

99

Brand Equity elevado

80
VW
75

GM

Fiat

Preferncia
baixa

5,0

5,5

6,0

Peugeot
Renault

6,5
Ford
70

7,0

7,5

Preferncia
elevada

8,0

Legenda
:
Mais de 1 desvio padro abaixo da mdia
Entre a mdia e 1 desvio padro negativo
Entre a mdia e 1 desvio padro positivo

65

Mais de 1 desvio padro acima da


mdia

Brand Equity baixo

GRFICO 2 - Mapas perceptuais de brand equity


Fonte: Dados da Pesquisa

6.5 CLCULO DO BEI BRAND EQUITY INDEX PROCEDIMENTOS


METODOLGICOS

De forma preliminar e exploratria, prope-se a criao de um ndice que possa


resumir o valor da marca para o cliente em um s indicador, facilitando comparaes
entre marcas. Tal proposta ainda carece de estudos posteriores e validao,
tratando-se de uma proposta preliminar para o problema.
Conforme Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant (1996), o uso de ndices que
utilizam modelos de validao estrutural possibilita melhor preciso e poder de
mensurao do que o uso de ndices criados atravs de regresses ou indicadores
isolados. A frmula aplicada, que segue o padro recomendado por Fornell et al
(1996), a seguinte:

100

BEI =

n
n
Wi * Xi Wi * Min (Xi)
i=1
i=1
__________________________________________ *
n
n
Wi * Min (Xi) )
( Wi * Max (Xi) i=1
i=1

100

Caption:
BEI - Brand Equity Index;
Wi Peso / Importncia do atributo (peso no padronizado na
avaliao estrutural do fator)
Xi mdia do atributo e da marca;
n nmero de atributos (trs fatores no caso)
Min (Xi) Valor mnimo de X (da escala , no caso 0)
Max (Xi) Valor mximo de X (da escala , no caso 10)
Simplificando a frmula, teremos:

BEI =

n
Wi * Xi
i=1,3
______________ *
n
Wi * 10
i=1,3

100

6.6 RELAES ENTRE BEI (BRAND EQUITY INDEX) E INTENES


DE COMPRA E VENDAS
Com o objetivo de validar o BEI, buscaram-se verificar correlaes entre este
indicador e as intenes de compra (mensuradas em escala psicomtrica) e as
vendas reais de veculos 1.0 no mercado, no ano da coleta de dados.

A TAB.15 mostra a correo entre BEI (Brand Equity Index) e inteno de compra, e
a TAB.16, a correlao entre BEI e vendas de automveis 1.0 no ano de 2005:

101

TABELA 15
Correlao Linear Brand Equity Index e Inteno de Compra

Correlao
Valor
BExIC
0,963*
*significativa ao nvel de 5%
Fonte: Dados da Pesquisa

TABELA 16
Correlao Linear Brand Equity Index e Vendas Autos 1.0 2005 segundo Anfavea

Correlao
Valor
BE x Vendas
0,906*
*significativa ao nvel de 5%
Fonte: Dados da Pesquisa

Conclui-se que existem fortes correlaes entre o BEI, a Inteno de Compra da


Marca (0,963) e as vendas reais em 2005 (correlao linear de 0,906), indicando
possvel validade nomolgica e prtica do BEI.

102

7 CONCLUSES E PRINCIPAIS CONTRIBUIES DESTE ESTUDO

Aps anlise dos dados levantados no presente estudo, conclui-se que o Brand
Equity ou Valor da Marca sob a tica dos clientes um antecedente importante para
a inteno de compra dos consumidores. Dado como a alta correlao entre o BEI
(Brand Equity Index) e a inteno de compra demonstra que, de certa forma, o valor
da marca d impacto na diferenciao das montadoras sob a tica dos clientes.
Constatou-se que o consumidor procura outros atributos que possam lhe garantir um
padro de referncia que lhe indique um nvel satisfatrio de qualidade (HOYER et
al, 1990).
Por outro lado, pode-se mensurar o valor da marca ou Brand Equity de automveis
com um questionrio de apenas 15 itens, o que representa, de certa forma, um
avano no campo, bem como demonstra a possibilidade de gerao de um
instrumento gerencial para marketing e gesto de marcas, cujo custo de aplicao
relativamente baixo, devido ao nmero reduzido de itens constantes no instrumento
de pesquisa.
Este estudo foi realizado em 3 fases (uma qualitativa e duas surveys de validao de
escalas), apresentando diferenas com relao aos estudos anteriores de Hsieh
(2002) e Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002). Esta metodologia, com duas surveys
consecutivas, contribui fortemente para melhor validao das escalas. Ainda quanto
a diferenas referentes aos estudos anteriores, neste trabalho a dimenso
econmica aparece separada da dimenso simblica (prestgio, luxo). J a
dimenso tangvel mostrou-se compatvel com a dimenso utilitria do estudo de
Hsieh (2002).

Por outro lado, esta pesquisa no comprova diretamente o modelo proposto por
Vasquez, Del Ro e Iglesias (2002), pois na anlise fatorial, apesar de se
encontrarem dimenses utilitrias (tangveis) e simblicas (sociais), aparece uma
nova dimenso: a econmica. Cabe ainda ressaltar que, nesta pesquisa, no ocorre
separao entre fatores de produto e marca, como sugerem Vasquez, Del Ro e
Iglesias (2002). Lembrando-se, aqui, que este fato tambm no foi corroborado pelo

103

estudo de Hsieh (2002). A metodologia de clculo do BEI (Brand Equity Index), que
resume e mensura o valor da marca numericamente, permite comparaes diretas
de atratividade das marcas em um mercado, sendo uma inovao na difcil tarefa de
gesto de marcas.
Observa-se, no que se refere s empresas pesquisadas, que a marca Fiat est bem
posicionada no mercado em relao ao aspecto econmico, mas deixa a desejar
nos aspectos tangveis, ficando abaixo da marca Volkswagen, de forma significativa,
conforme dados do GRAF. 1 (p. 98). De forma diferenciada, a marca General Motors
foi bem avaliada pelo consumidor nos aspectos tangveis junto com a marca
Peugeot. Conforme identificado na TAB. 14 (p.97), o aspecto tangvel posiciona-se
como o segundo mais importante, com B= 0,82, portanto as lacunas identificadas
devem ser trabalhadas pela marca Fiat para aumentar o seu valor sobre a tica dos
consumidores.
Ao contrrio da marca Fiat, as marcas Renault e Peugeot ficaram mal posicionadas
com relao aos atributos econmicos; percebe-se que o preo do veculo e o custo
de manuteno dificultam a compra de novos veculos destas marcas, ento sugerese investimento nesta rea para aumentar o valor de vendas.
De acordo com o atributo social, a marca Volkswagen ficou bem posicionada, ao
contrrio das marcas Ford, Peugeot e Renault; sugere-se que essas trs marcas
desenvolvam estratgias para melhor posicionamento. Conforme identificado na
TAB 10 (p.93), o atributo social demonstra maior importncia, tendo B= 0,84,
portanto relevante analisar os valores que as empresas possuem nesses itens
para que estabeleam diagnsticos mais precisos dos investimentos a serem
realizados e melhorem o valor da marca no mercado sob a tica do consumidor.
Para os gerentes de empresas do setor, sugere-se mensurar o Brand Equity de suas
organizaes e dos concorrentes como possvel instrumento preditivo de vendas,
bem como atuar nos instrumentos de gesto de marcas, em especial nos programas
de construo de marcas. A leitura dos itens e fatores relevantes (pesos) na
avaliao do Brand Equity pelos consumidores, bem como a verificao de como
so avaliadas suas marcas nestes fatores podem ser elementos importantes para

104

elaborao de estratgias de posicionamento mercadolgico, comunicao e


produto.

7.1 LIMITAES
POSTERIORES

RECOMENDAES

PARA

PESQUISAS

A primeira limitao deste estudo refere-se ao fato que o estudo foi realizado
somente em uma cidade do estado brasileiro e, mais, a aplicao do questionrio da
pesquisa ocorreu somente uma vez o que limita as concluses do trabalho realizado
e afeta a generalizao dos dados obtidos.
Outra limitao identificada refere-se seleo das marcas para o estudo, j que
somente as marcas mais vendidas estiveram presentes na pesquisa; aconselha -se
que sejam aplicadas novas pesquisas e elaborados novos levantamentos de dados,
com maior nmero de marcas para mensurar, com maior preciso, as intenes
comportamentais de compra do consumidor.
A pesquisa ficou restrita a amostra de veculos 1.0., o que pode dificultar a
generalizao de dados para outros tipos de veculos (como os de luxo, por
exemplo), e a aplicao em segmentos de mercado diferenciados pode apresentarse como fator interessante para gerar dados comparativos.
Como sugesto para posteriores trabalhos, a partir da escala desenvolvida,
recomenda-se, inicialmente, re-aplicar a escala em outros estados do Brasil e com
outros modelos e/ou segmentos de veculos (luxo, utilitrios, etc.) com o objetivo de
verificar a possibilidade de generalizao de escalas ou mesmo de se criarem
escalas distintas por segmento.Sugere-se tambm futuros estudos a respeito do
atributo renda, correlacionando a inteno de compra dos consumidores de renda
elevada. Por outro lado, a aplicao desta metodologia pode ser a base para
gerao de mensuraes de valores das marcas em outros setores da economia,
contribuindo para o desenvolvimento de negcios, marketing e gesto de marcas.

105

8 REFERNCIAS

AAKER, David A.. Brand Equity: gerenciando o valor da marca. Trad. Andr
Andrade. So Paulo: Negcio, 1998.
_______________. Criando e administrando marcas de sucesso. So Paulo:
Futura, 1996.
_______________Como construir marcas lderes. So Paulo: Futura, 2000.
AILAWADI, Kusum L.; LEHMANN, Donald R. e NESLIN, Scott A. Revenue
Preminum as an Outcome Measure of Brand Equity. Journal of Marketing, v. 67,
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ALLEN, M. A practical method for uncovering the direct and indirect relationship
between human values and consumer purchases. Journal of Consumer Marketing,
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ANDERSON, Eugene W; SULLIVAN, Mary W. Customer Satisfaction and


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_____________________; FORNELL, C.; LEHMANN, D. R. Customer Satisfaction,
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ANDREASSEN, T. W.; LINDEASTAD, B. customer loyalt and complex services: the
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