Dvelopper une approche

marketing sectorielle: la filire

automobile marocaine

Mehdi El Khatib
Responsable Marketing et Stratgie
Agence Marocaine pour le Dveloppement des
Investissements - AMDI

PROCESSUS
4 ETAPES POUR REUSSIR

1 ETUDIER LENVIRONNEMENT
2 ETRE SELECTIF : dfinir prcisment sa cible
3 ETRE COMPETIF dans sa rgion
4 VENDRE SON OFFRE

2
2

ETAPE 0 : EN FAIRE UNE PRIORITE

NATIONALE
2009
PACTE
EMERGENCE

2004 2006
PLAN
EMERGENCE

Pacte national avec toutes les parties prenantes

dont la contribution est dcisivie pour la russite
du secteur (acteurs publics / privs)
Programme public/priv
Pacte
20092015

Une approche participative, avec des

engagements mutuels public / priv
Des objectifs clairs, spcifiques et
partatgs

Un plan daction concret prsiant

les rles et les responsabilits de
chacun
111 mesures prcises

Des mesures budgtes

3
3

PROCESSUS
4 ETAPES POUR REUSSIR

1 ETUDIER LENVIRONNEMENT
2 ETRE SELECTIF : dfinir prcisment sa cible
3 ETRE COMPETIF dans sa rgion
4 VENDRE SON OFFRE

4
4

ETAPE 1 : ETUDIER LENVIRONNEMENT

1- Rue des fabricants europens et asiatiques vers le

vhicule automobile low cost
Explosion de la demande dans les marchs mergents, en particulier en Chine et en Inde,
mais aussi dans les PECO, etc.
Demande croissante de vhicules low cost en Europe occidentale
Milieu de gamme europen srieusement concurrenc par les fabricants asiatiques

2- Mouvement massif de redploiement des

quipementiers vers des zones de production moindre
cot
Pression baissire sur les prix : les fabricants cherchent amliorer leur structure de cot
Les quipementiers suivent les grands donneurs dordre: quand les fabricants
automobiles ouvrent des usines dans les marchs mergents, les quipementiers les y
suivent.

ETAPE 1 : ETUDIER LENVIRONNEMENT

1- La Rue vers le low cost

EXPLOSION DE LA DEMANDE DANS LES EMERGENTS

volution des ventes de vhicules dans le monde
Millions de vhicules

CAGR 00-07
76,4
73,4
69,4

+3%
RoW

63,9

66,3

12,4%

61,4

Afrique
Moyen Orient

70,6

56,0

55,9

56,4

0,9%
10,2%
16,5%
3%

58,1
23%

Autres Asie
10,6%

Inde
Chine

9%

Amrique du Sud
et Centrale

Croissance
Croissance
modre
modre des
des
ventes
ventes dans
dans les
les
pays
pays majeurs,
majeurs,
notamment
notamment en
en
Europe
Europe de
de lOuest
lOuest

Mais
Mais trs
trs forte
forte
-1,6%

Europe de lEst
Japon
Europe de lOuest

0,2%

croissance
croissance des
des
pays
pays mergents,
mergents,
notamment
notamment la
la
Chine
Chine et
et lInde,
lInde,
prsentant
prsentant une
une
opportunit
opportunit
majeure
majeure pour
pour les
les
OEMs
europens
OEMs europens

Amrique du Nord
-0,6%

2000
Source: Global Insight

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

ETAPE 1 : ETUDIER LENVIRONNEMENT

1- La Rue vers le low cost

DEMANDE CROISSANTE DE VEHICULES LOW COST

CARS EN EUROPE OCCIDENTALE
Ventes automobiles en Europe de lOuest par catgories* de vhicules
Millions de vhicules
14,3

Petits vhicules

14,3
13,8

2,3

Vhicules Low Cost

13,5

13,7

13,6

13,6

13,5

2,3
2,2

2,2

2,2

2,0

2,0

2,0

13,1

13,0

13,1

1,9

1,9

2,0

CAGR
00-03

CAGR
04-07

CAGR
07-10

Moyen de gamme
Haut de gamme

-1.3%

-2,9%

-0.3%
Tendance claire du choix des
consommateurs europens vers
des vhicules de plus en plus
petits et de moins en moins
chers :

6,8

6,8

6,5

6,1

6,3

6,5

6,2

5,9

5,8

5,6

5,5

-3.6%

-2.0%

-2.4%

Diminution du pouvoir dachat

des consommateurs
Augmentation drastique des
prix de carburant et des
matires premires

4,4

4,4

4,2

4,3

4,4

0,9

1,0

1,1

1,2

1,2

1,2

05

06

07

08

09

2010

4,1

4,1

4,1

4,4

4,4

4,2

1,1

1,0

0,9

0,8

0,8

2000

01

02

03

04

2.4%

0.1%

-0.5%

-10.3%

11.4%

3.5%

* Catgorisation faite selon les segments de vhicules de Global Insight, ninclut pas les segments SUV, PUP et VAN
Source: Global Insight

Durcissement des restrictions

et des taxes
environnementales

ETAPE 1 : ETUDIER LENVIRONNEMENT

1- La Rue vers le low cost

TOUTE LINDUSTRIE A PRIS LE VIRAGE DU LOW COST

Plusieurs projets de vhicules Low Cost par les OEMs europens...

Dveloppement par les OEMs europens de vhicules Low Cost

destination des pays mergents :
Objectif de pntration des marchs chinois et indien en forte
explosion de la demande de petits vhicules et bas prix
Volont de concurrencer la Renault Logan sur les marchs de lEurope
de lEst, lAfrique, lAmrique Latine et le Moyen Orient

... ainsi que les constructeurs asiatiques majeurs

Commercialisation en 2010 dun vhicule Low Cost au

Japon, en Chine, Inde et Russie. Prix de vente : entre 4300
et 5000
Projet de vhicule ultra low cost pour concurrencer la Tata
Nano

Commercialisation ds fin 2008 du vhicule le moins cher

(2500$), destination essentiellement du march indien

Pntration russie et croissante de Hyundai dans les

Lancement en 2008 de la nouvelle Sandero (berline 5 portes)
pour moins de 8000

marchs mergents et europen grce ses modles

prix relativement bas
Dveloppement en cours dun vhicule Low Cost pour
concurrencer la Renault Logan pour 2010

Lancement en 2009 dun vhicule Low Cost, produit en Russie,

pour moins de 8000

1er exportateur automobile chinois grce au grand succs

de la QQ dans les pays mergents

JV entre Renault-Nissan et lindien Bajaj pour la construction en

2011 dun vhicule Low Cost ULC en Inde pour concurrencer la
Tata Nano. Prix de vente : ~1700

Lancement en 2010 dune voiture Low Cost pour la Chine,

lInde et la Russie. Prix de vente entre 7000 et 8000e

Lancement en 2010 dune voiture Low Cost pour se

renforcer en Amrique Latine, mais aussi pour pntrer la
Chine, Inde et Russie

Source:

Annual Report Renault, Press

Procdure de commercialisation en cours en Europe

Commercialisation par BYD de sa berline F3 au Portugal
partir de 2007

Brillance Auto : JV avec BMW pour produire Sries 3 et 5

en Chine; et commercialisation de berlines Low Cost en
Europe (France en 2008)

Grande russite des vhicules Low Cost de Kia Motors

dans les pays mergents, notamment grce la Kia
Picanto

ETAPE 1 : ETUDIER LENVIRONNEMENT

2- VAGUE DE DELOCALISATION DES EQUIPEMENTIERS VERS
DES ZONES DE PRODUCTION LOW COST
Acteurs

Dlocalisation de
sites existants
dans des pays
bas cots

Accompagnement
des nouveaux
sites des OEMs
dans les pays
mergents

Source:

Presse

Fermetures de sites

Ouvertures de sites

Espagne, 2008
France, 2008
Portugal, 2008

Tanger, 1999 (Inv 300 MDh, 3000 FTE)

Roumanie, 2008 (Inv 100 M, 1000 FTE)
Tanger, 2008

Espagne, 2002
Portugal, 2006
Portugal, 2008

Tanger, 2000
Pologne, 2004 (500 FTE)
Roumanie, 2006

Tabor, Rp. Tchque

Pocatky, Rp. Tchque

Kenitra, 2008 (Inv 10M, 650 FTE)

Espagne

Tunisie, 2003 (600 FTE)

Espagne

Russie
Chine, 2010

Espagne

Tanger, 2008 ( confirmer)

Espagne, 2004
Espagne, 2006

Rp. Tchque, 2004

Toyota (2007), Peugeot-Citron (2009), VW (2009), et Renault-Nissan (2009) en Russie :

Valeo : 1 site, JV avec socit russe Itelma
Faurecia : 2 sites pour mi-2010
Delphi : 2 sites
Pirelli : 1 site
Goodyear : 1 site
Gestamp : 1 site pour 2009, 200 M dinvestissement
Site de Renault Tanger (2010) :
Delphi : 1 site , Tanger 2008 (300 MDhs dinvestissement, 3000 emplois)
Faurecia : 1 site, Kenitra 2008 (10 M dinvestissement, 650 emplois), production pour
Renault Maroc et pour des sites de VW en Europe
Ficosa: 1 site, Tanger 2008 ( confirmer)
Sumitomo : 1 site

Mouvement massif de
dlocalisation des
quipementiers vers les
pays bas cots :
Grande pression sur les
cots dans les sites
existants
Solution de maintien des
activits existantes en
Europe

Vague de cration de sites

des quipementiers autour
des nouvelles usines des
OEMs dans les pays
mergents :
Demande croissante de
ces pays, notamment
Russie et Inde
Cots de production
comptitifs pour servir
les pays europens

PROCESSUS
4 ETAPES POUR REUSSIR

1 ETUDIER LENVIRONNEMENT
2 ETRE SELECTIF : dfinir prcisment sa cible
3 ETRE COMPETIF dans sa rgion
4 VENDRE SON OFFRE

10
10

ETAPE 2 : ETRE SELECTIF

MICRO-CIBLAGE: 2600 ENTREPRISES ET UN MARCHE DE 7
MILLIONS DE VEHICULES A MOINS DE 3 JOURS DU MAROC
Maubeuge
(Renault)
Sandouville
(Renault)

(PSA)
Aulnay
(PSA)

Flins
(Renault)
Poissy
(PSA)

Palencia
(Nissan Renault)
3 jours

Vigo
(PSA)

2 jours

Setubal
(Ford VW)

Valladolid
(Fiat &
Saragosse
Nissan-Renault) (GM)

DA
Y

Azambuja
(GM Isuzu)

Vitoria
(Daimler)

Mangualde
(PSA)

Linares
(Suzuki)
Source :

Analyse McKinsey

Gibraltar

Villaverde
(PSA)

Batilly
(Renault)
Sochaux
(PSA)

Hambach
(Daimler)

Mulhouse
(PSA)

22
DjAou
YrsS

DA

YS

Rennes
(PSA)

Douai
(Renault)
Onaing
(Toyota)
Hordain

Pampelune
(VW)

Barcelonne
(Nissan-Renault)
Martorell
(VW)
Valence
(Ford)

11
11

Nous avons dfini des segments cibles prcis sur la base dune
analyse rigoureuse de notre comptitivit
Analyse des marchs naturels (H1)

Strategie de Dvlpmt(H2, H3)

2
Benchmarking
comptitif du Maroc

Analysis referential
9countries
benchmarked

Scoringfactors

XX

Costs

6factors
42indicators

Strat

7factors
24indicators

Pices vises
mtiers/modules
(H1)
Cartographie quipements
(dont~ 600 dlocalisables)

Stratgie de
Dveloppement intgr
& objectifs associs
Stratgie intgre 3
horizons

Primarycostscoring

Cibler quipements/
mtiers/ modules par
horizon

Primarystrategicscoring

Strategic

A
B
C

Cost

Mtiers viss / modules

(interdpendances)

Cibler acteurs/
rgions
Nord Pas de Calais
2.3%

Synthesis:gapsincompetitiveness

Basse
Normandie

Picardie
3.8%

Haute
Normandie
1.0%

1.3%

1.3%
le de France
3.5%

Lorraine
4.8%

0%

Alsace
4.0%

Champagne
-Ardennes

Bretagne
0.1%
Centre
1.2%

Pays de la
Loire
0.6%

Bourgogne
3.0%

Franche
comt
2.9%

Poitoucharentes
1.4%

Aquitaine
0.8%

Limousin
0.3%

Auvergne
15.4%

Midi-Pyrnes
0.2%

Rhne Alpes
1.2%

Languedoc
-Roussillon
0.1%

PACA
0%

12
12

Micro-ciblage: 600 pices tudies / 100 pices prioritaires

dolcalisables court terme
Pices

600 dlocalisables

z
z

Pices dlocalisables
Pices dans la Cartographie
industrielle de Renault Nissan

Intgration Renault Nissan

Carte
industrielle
largie

~100 pices
prioritaires

Modules
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z

Extrieur
Carcasse
Pare-chocs/ ailes
Pices complmentaires
Systmes dclairage
Moteur
Groupe moteur
Moteur auxiliaire
Commande du moteur
Systme d'chappement
Bote de vitesse
Cble et autres

Spcialits
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z

Intrieur
Cockpit - planche de bord
Habillage des siges et attaches
Portes
Systme de scurit
Chauffage, ventilation et
climatisation
Electronique
Revetements intrieurs
Chassis
Systme de freinage
Systme de Direction
Systme de suspension
Pont moteur
Cable et autre

z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z

22 modules
13

Plasturgie
Moulage compression
Moulage injection
Extrusion
Usinage
Metallurgie
Presse / emboutissage
Forge/ emboutissage
Formage/ profilage
Sablage
Cbles
Travail du mtal et du plastique
Installation
Papier/ filtre / verre
Moulage
Presse
Tissage

23 spcialits

z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z

Textile
Tissage/ non tissage
Assemblage
Plasturgie/ textile-caoutchouc
Moulage compression
Moulage injection
Assemblage / installation
Caoutchouc
Extrusion
Laminage
Moulage
Electronique
Electronique active
Electromecanique

Carte industrielle du Maroc

13
13

PROCESSUS
4 ETAPES POUR REUSSIR

1 ETUDIER LENVIRONNEMENT
2 ETRE SELECTIF : dfinir prcisment sa cible
3 ETRE COMPETIF dans sa rgion
4 VENDRE SON OFFRE

14
14

ETAPE 3 : ETRE COMPETITIF

IDENTIFIER VOS COMPETITEURS

15
15

ETAPE 3 : ETRE COMPETITIF

PROCEDER A UN BENCHMARK EXHAUSTIF

COUT
TRAVAI
L

FISCALITE
MATIERES
PREMIERES

PROXIMITE
MANAGERIALE

TAILLE
MARCHE

COUTS
ENERGIE
IMMOBILIER

RESSOURCES
HUMAINES
INFRASTRUCTURES
16
16

OU ETES-VOUS FACE A LA CONCURRENCE?

Faiblesses du
Maroc / au GC*

Avantages du
Maroc / au GC*
Faiblesse du Maroc

Cot MO total

C1

Main
duvre
brut
C2

Fisca.
emploi

Position Maroc
aujourdhui

Ouvrier
Ingnieurs
Contri.
employeur
IR ouvrier

De bons intrinsques du Maroc au

niveau des cots, mais qui
peuvent tre encore amliors

IR
ingnieur
C3

Matires
premires

Des gaps clairs cependant sur

Matire premire (acier,
aluminium) : pas de production
locale, cots de transport/
transformation levs

C4

Immobilier/ nergie

C5

Logistique

Cots logistique par rapport au

centre de gravit des multisites
des donneurs dordre

Monosite/ cible

Multi-site

C6

Fiscalit
entreprise

-60 pts

-50

-40

-30

-20

-10 Moy. +10

+20

+30

+40

+50 +60 pts

GC*
* Moyenne du Groupe de Comptiteurs

17

OU ETES-VOUS FACE A LA CONCURRENCE?

Faiblesses du
Maroc / au GC*
E

ML

PM

Avantages du
Maroc / au GC*

Expertise/ skills
techniques

Faiblesse du Maroc
Position Maroc
aujourdhui
Position potentielle du
Maroc court terme

Taille du march
local

Proximit
managriale

Des facteurs structurellement forts dont

DB

Doing business

KH

Risque du
Know-How

RL

le potentiel nest pas pleinement

exploit :
Proximit managriale et culturelle
Logistique
Stabilit des salaires

Des points plus critiques en terme :

Taille du march locale limite
Comptences : faible pool
dingnieurs, techniciens

Ractivit
Logistique
Monosite

Multisite

-60

-50

-40

-30

-20

-10 Moy. +10

+20

+30

+40

+50

+60

GC*
* Moyenne du Groupe de Comptiteurs

18

ETAPE 3 : ETRE COMPETITIF

FIN DU
BENCHMARK

SINSPIRER
DES BONNES
PRATIQUES

CAPITALISER
SUR VOS
FORCES
19
19

ETAPE 3 : ETRE COMPETITIF

SINSPIRER DES BONNES PRATIQUES

- Guichet unique / Facilitation administrative

- Zones franches
- Zones industrielles spcialises
- Incitations fiscales
- Subventions pour les ressources humaines
- Accords de libre-change
-
-

20
20

ETAPE 3 : ETRE COMPETITIF

SINSPIRER DES BONNES PRATIQUES
Un exemple: Zone Franche de Tanger
Une infrastructure de pointe stratgiquement positionn :
le Port de Tanger Med
z

Capacit de 8.5 millions de

containers aprs achvement de la
phase 2
Class dans le top 15 mondial

Offre intgre de zones

commerciales, logistiques et
industrielles
Infrastructure multimodale
53 km dautoroute reliant le port
au rseau national (Est + Ouest)
45 km de connection ferroviaire
directe
40 min dautoroute reliant le port
laroport
21
21

ETAPE 3 : ETRE COMPETITIF

CAPITALISER SUR VOS FORCES

- Position gographique
- Proximit culturelle avec lEurope
- Force de travail qualifie disponible
-

22

ETAPE 3 : ETRE COMPETITIF

CAPITALISER SUR VOS FORCES
La meilleure plateforme de livraison pour lEurope

Europe

Tanger Med

Maroc

23
23

ETAPE 3 : ETRE COMPETITIF

CAPITALISER SUR VOS FORCES
La meilleure plateforme de livraison pour lEurope
/kg, Cots logistique du transport de
marchandise par container, 2007
Vers Paris
-59%
-59%

France

0.27
0.20

0.11

Portugal

Espagne

Maroc

Situ 14 km
De lEurope

Chine

Egypte

Vers Madrid

Tangier Med
Port

-61%
-61%

0.30
0.22

0.12

Maroc

Maroc

Chine

Egypte

24
24

Revue des rsultats

25

Revue des rsultats

Renault au Maroc
z

Production

Renault est en train de

crer une mega-lateforme
de production au Nord du
Maroc
Le site le plus comptitif
du groupe

Emplois

z
z

Investissement

Site

Situation

z
z

Logistique

z
z

400000 vehicules en 2013 (200000 in

2010)
Capacit: 60 vhicules / heure
6.000 emplois directs
30.000 + emplois indirects

Investissement total: 1 milliard

280 Ha
~44km de lEurope
~30km de Tangier Med port
Connexion autoroute
Terminal automobile ddi dans le port
Accs ais un traffic de containers
massifs
26
26

Revue des rsultats

Des crations demplois significatives

Emplois
Investissement
(MDh)

volution du tissu automobile TFZ

Donnes du secteur par mtiers

2008
11.720

11.792

26

Autres
Die Casting

13%

Electonique
Sofanou
Logistique

7.064
6.254

7.566

Suleve
Maroc

7.872

Usinage

8.179

Vulcanization
MANIPULADOS
TANGER

Injection moulagecomposites

TESAL Village De
Cablage International

Injection moulageplastique

Virmousil

TREROC

DATANSA

ANSE

2.800

400

15%

Coiffes de siges
GRUVAL

LIXUS
INDUSTRIE

764

787

989

1.057

1.112

1.132

2001

2002

2003

2004

2005

2006

1.592

1.654

2007

2008

Cblage-Test
Cblage-Panneaux
de montage

Cblage
2000

0%

Bobinage lectrique
8.122

80%
4%
4%

31%

Entreprises

Source:

MCI, TFZ

11.792

Emplois

27

Revue des rsultats

Ils font confiance au Maroc

28
28

PROCESSUS
4 ETAPES POUR REUSSIR

1 ETUDIER LENVIRONNEMENT
2 ETRE SELECTIF : dfinir prcisment sa cible
3 ETRE COMPETIF dans sa rgion
4 VENDRE SON OFFRE

29
29

ETAPE 4 : VENDRE son offre

1
2
3

Prospection et enqute
Identifier les barrires
linvestissement
Elaborer un plan global

30
30

ETAPE 4 : VENDRE son offre

Confidential

1- PROSPECTION ET ENQUETE

Offshoring

650
17%

Aronautique

187
8%

Automobile

Electronique

1073

408

13%

Total des
entreprises
rpresentant
80% du CA
du secteur

14%

322

France

2318
446

75

1053
13%

17%
30%

Espagne

Nombre
dentreprises
en Espagne :
20

283
1574

Part des entreprises ralisant au moins 80% du CA du secteur sur le total des socits cibles du
secteur
Source: Bureau Van Dijk, Analyse Monitor
X15-VIZ-20090728-MCINET-VOLET Deck Intgr 07/09/209 - DV

31

Copyright 2009 Monitor Company Group, L.P. Confidential PAR

ETAPE 4 : VENDRE son offre

1- PROSPECTION ET ENQUETE

32
32

ETAPE 4 : VENDRE son offre

2- BARRERES A LINVESTISSEMENT
Barrires
z

Perception de faible fiabilit des

fournisseurs / prestataires locaux

Complexit des procdures administratives

et manque de transparence (foncier, droit
du travail, douane)

Manque de middle / senior management

Faible qualit du rseau logistique

(approvisionnements, stockage,
importations / exportations)

Le middle management est mauvais.

Personne nassume ses responsabilits

La logistique au Maroc est trs complique

et peu fiable pour garantir nos dlais de
livraison
Source: Recherche quantitative; Analyse Monitor

Profil des investisseurs

Rgions o les socits ont une moindre

tendance considrer le Maroc

Les socits ne considrant pas le Maroc sont surtout :

z

Dans le secteur de la mtallurgie

Concentres dans la faade Est du pays et

en Ile-de-France, qui sont plus loignes du
Maroc
33

ETAPE 4 : VENDRE son offre

2- BARRERES A LINVESTISSEMENT
Barrires
z

Perception socio-culturelle ngative

Fiabilit des fournisseurs et prestataires

locaux

Complexit des procdures administratives

et manque de transparence

Profils des investisseurs

Foncier, droit du travail, douane

z

Raret du middle / senior management

Qualit du rseau logistique

Approvisionnements, stockage,
importations / exportations
Notre valuation a but sur
ladministration marocaine qui est trs
opaque

Rgions o les socits ont une moindre

tendance considrer le Maroc

Les socits ne considrant pas le Maroc sont surtout :

z
z

Des PME de moins de 100 M de CA

Concentres Madrid et en Catalogne

Nous ne pouvons pas faire confiance aux

prestataires de service locaux
Source: Recherche quantitative; Analyse Monitor

34

ETAPE 4 : VENDRE son offre

3 ELABORER UN PLAN GLOBAL

EXTERIEUR

TV

NEWSLETTERS
PRESSE
PROFESIONNELLES
ECONOMIQUE

FOIRES ET SALONS

PLAN DE
COMMUNICATION
PLAN
COMMERCIAL

VISITES DE
ZONES FRANCHES
CONTENUS
WEB

PLAN COMMERCIAL PETITES ENTREPRISES

PLAN COMMERCIAL ENTREPRISES MOYENNES

PLAN COMMERCIAL GRANDES ENTREPRISES

35

Mehdi El Khatib

melkhatib@invest.gov.ma

36