Associao Nacional de Histria ANPUH

XXIV SIMPSIO NACIONAL DE HISTRIA - 2007

Globalizao econmica, cultura material e consumo na perspectiva histrica
Rosngela de Lima Vieira*

Resumo
Com a crise ambiental planetria, conseqncia do modelo de produo capitalista, que
ameaa em futuro prximo a vida humana na Terra, se faz necessrio e urgente refletir como
o padro de consumo contribui para esta realidade. No estudo, em andamento, pretende-se
comprovar a hiptese de que ao longo do processo histrico da expanso capitalista, ou
globalizao econmica, constituiu-se tambm um modelo de consumo que pode explicar, em
parte, o momento que vivemos. A pesquisa sobre hbitos de consumo est circunscrita em
produtos do vesturio, uma vez que esses caracterizam bem a velocidade e a variedade do
consumismo no mundo capitalista. Na etapa atual da investigao desse fenmeno histrico,
priorizou-se o perodo do sculo XV ao XVIII retratado na obra de Fernand Braudel.
Palavras-chave: globalizao econmica, cultura material, consumo.
Abstract
With the environmental crisis of the planet, which threatens human life on Earth in the near
future, therefore a consequence of the capitalist production model, it is necessary and urgent
to reflect on how consumption standard contributes to this reality. The proceeding study is
intended to prove the hypothesis that along historical process of capitalist expansion or
economic globalization, a model of consumption was also established, whereby it may partly
explain the moment that we are living. The research on consumption habits is limited to
clothing, as these goods well feature the speed and variety of consumerism in the capitalist
world. At the present investigation stage of this historical phenomena, priority was given to
the period from the 15th to the 18th century that is portrayed in Fernand Braudel work.
Key words: economic globalization, material culture, consumption.

O fenmeno do aquecimento global aumenta e torna eminente o risco de catstrofes

naturais aumentando. O uso de combustveis fsseis, o desmatamento, as queimadas e a
produo desenfreada de lixo esto entre as principais causas apontadas pelos especialistas. E
elas so conseqncias do estilo de vida urbana, consumista e predador da natureza que os
seres humanos vm adotando nos ltimos sculos de sua histria.
Assim pode-se caracterizar o longo processo histrico de expanso capitalista,
chamado por alguns autores de globalizao e segundo outros de ocidentalizao. Dada a
necessidade de interface nesse estudo, entre a histria econmica e a cultural, ambos os
conceitos so importantes: globalizao e ocidentalizao, j que no se excluem e at
mesmo se complementam.
*

Doutora em histria, professora efetiva do Departamento de Cincias Polticas e Econmicas da Faculdade de

Filosofia e Cincias Unesp/Marlia - SP.

O conceito de globalizao econmica utilizado aqui, como processo histrico de

longa durao, exige a concomitncia de anlises estruturais e conjunturais. Esse fenmeno
apresenta elementos advindos do longo processo histrico de constituio do capitalismo, ou
seja, com permanncias de longa durao. Um bom exemplo a necessidade constante de
expanso do capitalismo para assegurar suas altas taxas de acumulao. Por outro lado,
tambm so indispensveis os elementos conjunturais do mesmo processo para uma
compreenso da atual condio do capitalismo global, ou da globalizao econmica.
Ainda com o intuito de explicitar o campo em que se pretende desenvolver a reflexo
aqui proposta, se faz necessrio observar que, paralelamente ao processo de expanso
capitalista, um modelo cultural se impe esfera econmica, a ocidentalizao. Foi uma
forma de dominao total e totalitria empreendida pela Europa ocidental, que em 1880
ocupava 35% da superfcie e controlava 55% do globo. Trata-se da imposio econmica,
poltica, social e cultural e de um padro de consumo (cf. Latouche: 1996).
A simultaneidade dos fenmenos de globalizao e de ocidentalizao leva
percepo de que se trata na realidade de um mesmo processo histrico. Assim a anlise dos
elementos econmicos constitutivos do capitalismo, de longa durao, revela uma face da
globalizao. Outra o consumo em escala crescente e contnua, como um dos pilares da
economia capitalista. Sendo assim ele garante a continuidade do processo de expanso
capitalista e, portanto, a prpria globalizao econmica.
O tema consumo j foi amplamente estudado por diversas reas, das cincias sociais
ao marketing. Na presente pesquisa o interesse volta-se para o estudo da relao entre o
consumo e o desenvolvimento do capitalismo.
O consumo pode ser de produtos necessrios ou suprfluos. Os alimentos e o vesturio
so obviamente indispensveis, entretanto, pode-se comer para saciar a fome ou participar de
um banquete de iguarias exticas; vestir-se para proteger-se do frio ou para acompanhar a
ltima moda de Paris, Roma ou Nova York.
No momento histrico em que a crise ambiental planetria e de esgotamento do
modelo de produo capitalista podem ameaar em futuro prximo a vida humana na Terra,
se faz necessrio e urgente refletir como o padro de consumo contribui para esta realidade.
Se a globalizao da economia ocorre como um processo histrico com elementos de longa
durao, h certamente tambm, ao longo da expanso capitalista, a construo de um padro
de consumo que pode tanto explic-la, como tambm prpria crise ambiental que se vive.

O historiador francs Fernand Braudel (1902-1985) em seus estudos do perodo prindustrial sculos XV a XVIII j apontava, na obra Civilizao material, economia e
capitalismo, para o incio do processo de agudizao do consumo desenfreado de produtos de
luxo.
Segundo ele o luxo tambm se transforma ao longo do tempo, mas a sua presena
constante e explicita o desnivelamento social entre classes e entre povos. Braudel concorda
com os autores que vem o luxo como um elemento essencial de crescimento econmico,
porm ele acredita tambm
que um certo luxo foi, no pde deixar de ser, uma verdade, uma doena do
Ancien Rgime, foi, durante a Revoluo industrial e continua por vezes a ser uma
utilizao injusta, mals, brilhosa, antieconmica dos excedentes numa sociedade
inexoravelmente limitada no seu crescimento (Braudel, 1995: p. 164).

Investigar a relao entre o consumo e o desenvolvimento capitalista e, sobretudo, o

consumo de produtos suprfluos ou de luxo nos leva a entender melhor como chegamos ao
esgotamento do modelo construdo historicamente e que traz em si a gnese de sua autodestruio como j o disseram importantes pensadores como Marx, por exemplo.
Inicialmente, para desenvolver este estudo, preciso resgatar o conceito de cultura
material. Desde a reformulao da historiografia promovida por Marc Bloch e Lucien Febvre,
um longo processo se sucedeu. Assim novos objetos, metodologias e fontes foram sendo
incorporados ao trabalho do historiador. Como decorrncia, ampliou-se consideravelmente o
campo da pesquisa histrica, possibilitando uma pluralidade de abordagens, entre elas uma
que nos interessa particularmente: a histria da cultura material.
Para Jean-Marie Pesez (1998) o tema cultura material j existia desde o sculo XIX,
mas de maneira indefinida. O movimento des Annales de Marc Bloch, Lucien Febvre e
Fernand Braudel foi o precursor da histria da cultura material propriamente dita. Marc
Bloch, por exemplo, estudioso da medievalidade francesa, afirmava que, sendo a populao
medieval essencialmente formada por camponeses produtores, seria importante para a
historiografia indagar o que eles produziam, em que quantidade e com quais utenslios e
tcnicas.
A histria da cultura material, ento, estuda os objetos materiais em sua interao com
os aspectos mais concretos da vida humana, desdobrando-se por domnios histricos bem
delimitados como: utenslios, hbitos alimentares, vesturio, moradia e tcnicas. Obviamente,
examina-se no o objeto tomado em si mesmo, mas sim as formas de utilizao, as

apropriaes sociais, as tcnicas envolvidas em sua manipulao, a sua importncia

econmica, social e cultural.
Na obra de Braudel os termos civilizao e cultura aparecem como sinnimos, pois
expressam a mesma idia: uma maneira de viver. Assim quando ele utiliza o conceito
civilizao material, j no ttulo de uma obra, est referindo-se cultura material. Nesta
obra, Braudel se prope a estudar a vida material, ou seja, estudar as coisas os alimentos,
as habitaes, o vesturio, o luxo, os utenslios, os instrumentos monetrios, a definio de
aldeia ou cidade , em suma, tudo aquilo de que o homem se serve ... (Idem, p. 19).
Na presente pesquisa, adotou-se tambm o tratamento braudeliano cultura material,
que estuda os produtos culturais priorizando sua dimenso concreta, embora esses tambm
estejam articulados ao mundo simblico.
O estudo pretende comprovar a hiptese de que a globalizao econmica capitalista
somente foi possvel devido expanso concomitante de uma determinada cultura material,
com patente ocidental, cuja sustentao se d nos hbitos cotidianos. Uma vez caracterizada a
globalizao da cultura material ocidental, a investigao dever demonstrar a relao desta
com a crise ambiental planetria por que passa a humanidade.
No interior da cultura material optou-se em observar os diferentes tipos de consumo
incluindo nesta anlise a espacializao do mercado consumidor como inerente prpria
expanso capitalista. Assim sendo o objeto da pesquisa se define como a anlise da expanso
do consumo capitalista na longa durao os ltimos cinco sculos , buscando a correlao
entre o desenvolvimento econmico em sua interface com a cultura material e os nveis de
consumo dos produtos necessrios e suprfluos. Devido enorme abrangncia dos hbitos de
consumo, a pesquisa delimita seu objeto ao consumo dos produtos do vesturio, uma vez que
esse caracteriza bem a velocidade e a variedade do consumismo no mundo capitalista.
A atual fase dessa investigao est se desenvolvendo a partir da anlise da obra, j
citada, de Fernand Braudel, uma vez que este autor estudou de forma bastante abrangente
aspectos do consumo de vesturio e moda no perodo pr-Revoluo Industrial.
Ele prprio justifica este estudo: a histria das roupas menos anedtica do que
parece. Levanta todos os problemas, os das matrias-primas, dos processos de fabrico, os
custos de produo, da fixidez cultural, das modas, das hierarquias sociais (BRAUDEL,
1995: p. 281).
Os modismos, segundo Braudel relata, demoraram a surgir e quando ocorreram foram
sempre caprichos de um pequeno nmero de pessoas. Uma primeira grande transformao no

vesturio ocorreu com a introduo da seda e das peles pelas Cruzadas, nos sculos XII e
XIII. Outra grande mudana a que, por volta de 1350, encurta de uma assentada o vesturio
masculino, de maneira escandalosa aos olhos das pessoas sensatas, dos idosos, dos defensores
da tradio (Idem, p. 286).
Apesar da reao conservadora, Braudel constata que doravante a regra da mudana
no vesturio vai impor-se na Europa (Idem, p. 286). E vo surgindo modismos como o
suntuoso traje italiano do Renascimento, ou o traje francs que quase uniformiza o continente
europeu. Assim nos quatro cantos da Europa das Luzes, a moda lanada, a partir de Paris,
por bonecas manequins que cedo aparecem (Idem p. 288). Da, por exemplo, a generalizao
de anquinhas, contudo com algumas adaptaes locais, ressalta Braudel.
Outra caracterstica da moda o fato de ela provocar indignaes e at piadas, uma
vez que a vestimenta distingue as pessoas. O que pensar de uma pessoa que usa uma roupa
considerada inadequada para aquele lugar e momento? Ento ocorriam situaes inusitadas,
quando uma pessoa visitava outra regio. Braudel conta vrias dessas histrias, como a de um
padre italiano que, ao chegar em Lyon, sentiu-se to deslocado e vtima de zombeteiros que
teve de trocar-se. O novo traje, mais ao costume dos franceses, o fez afirmar: j nem me
julgava padre (Idem, p. 291).
Braudel constata que no sculo XVII as modas duravam em mdia dois anos. Mas a
mudana da moda apenas capricho e frivolidade? Braudel acredita que h outros dois
motivos. O primeiro refere-se necessidade de novos sinais sociais indicativos para o
enriquecimento da nascente burguesia que lhe permitia adquirir as vestimentas da nobreza.
Por isso com toda a evidncia, a presso dos seguidores e imitadores no cessa de animar a
corrida (BRAUDEL, 1995: p. 292-3). E Braudel percebe uma dinmica econmico-social se
estabelecendo: os novos-ricos impulsionam a moda e so impulsionados por ela, visto que se
enriquecem com o comrcio da moda.
O outro motivo de modismos, detectado por Braudel, o conflito de geraes, pois a
moda tambm a busca de uma nova linguagem para derrubar a antiga, uma maneira de cada
gerao renegar a precedente e distinguir-se dela (Idem, p. 293).
Braudel conclui, apresentando uma sntese deste aspecto da cultura material,
relacionando o vesturio ao comrcio de tecidos. A

histria do traje deve levar-nos at uma histria dos txteis e dos tecidos, a uma
geografia da produo e das trocas, ao trabalho lento dos teceles e s crises
regulares que a penria das matrias-primas arrasta. A Europa tem falta de l, de
algodo e de seda; a China, de algodo; a ndia e o Isl, de l fina; a frica Negra
compra tecidos estrangeiros no litoral atlntico ou do oceano ndico, a preo de
ouro ou de escravos (Idem, p. 294).

No segundo volume da obra Civilizao Material, Economia e Capitalismo sculos XV a

XVIII (1996), o historiador inicialmente as transformaes do comrcio em geral. Desde as
feiras at uma importante transformao, dado o interesse dessa pesquisa: as lojas. Surgidas
nas oficinas dos artesos, inicialmente abertas nos intervalos das feiras, as lojas passam depois
a funcionar quase constantemente, tornando-se uma concorrncia s feiras. Contudo a grande
transformao se opera, preponderantemente a partir do sculo XIII, ao menos na Frana e na
Alemanha: a sedentarizao dos mercadores itinerantes. Surgem as lojas, que com o passar do
tempo, vendem de tudo a seus clientes inclusive o crdito. Formam uma verdadeira rede de
fornecedores e incrementam o transporte. Com o surto lojista nos sculos XVII e XVIII,
criam-se novidades como as vitrines. O crescimento deste setor, segundo Braudel, demonstra
o desenvolvimento geral da economia. Ento ele faz um balano da situao, estabelecendo
trs aspectos do fenmeno do sucesso lojista:
o aumento da populao e o desenvolvimento da vida econmica a longo prazo, o
desejo do comerciante varejista de ter estabelecimento prprio, determinaram o
grande aumento dos intermedirios da distribuio. (...) a fixidez dos pontos de
venda, a abertura prolongada, a publicidade, os regateios, as conversas devem ter
revertido em favor da loja. (...) mas a razo principal do surto lojista foi o crdito.
Acima das lojas, o atacadista concede crdito: o varejista ter de pagar o que hoje
chamaramos duplicatas. (...) [e] o prprio lojista concede crdito aos clientes,
mais ainda aos ricos do que aos outros (BRAUDEL, 1996: p. 56-7).

Contudo, as lojas no esto sozinhas, remontando Antigidade, as grandes feiras

chegam por volta de 1800 como aquelas que mobilizam a economia de vastas regies; por
vezes todo o Ocidente ali se encontra, aproveitando liberdades e franquias oferecidas que
temporariamente eliminam o obstculo das vrias taxas e pedgios (Idem, p. 65). Alm de
centro comercial temporrio, elas so tambm uma festa e no somente isso, h tambm o
encontro de grupos de atores, de jogos de azar, enfim o rudo, o alarido, a msica, alegria
popular, o mundo de pernas para o ar, a desordem, por vezes o tumulto (Idem, p. 67).

Braudel faz vrias descries de grandes feiras, no somente elas atraem os grandes
mercadores, seus produtos e crditos, mas tambm os camponeses l esto, seja para vender
ou comprar algo ou para se divertir um pouco. Braudel faz a seguinte paralelo:

Comparando uma feira com uma pirmide, ela disposta em degraus desde as
atividades mltiplas e midas, na base, referentes s produes locais, em geral
perecveis e baratas, at as mercadorias de luxo, vindas de longe e caras, sendo o
vrtice constitudo pelo ativo comrcio do dinheiro sem o qual nada se mexeria, ou
pelo menos no se mexeria com a mesma velocidade. Ora, a evoluo das grandes
feiras bem parece ter sido, grosso modo, dar vantagens ao crdito em relao
mercadoria, ao vrtice em relao base da pirmide. (BRAUDEL, 1996: p. 73)

As feiras apresentam fluxos e refluxos de crescimento, como a de Champagne cujo

apogeu se deu por volta de 1260, mantendo-se at 1320 e a feira de Piacenza do perodo de
1579 a 1622. Interligadas as feiras mercantis e as de crdito formam circuitos. Assim
mercadorias, dinheiro e crdito so apanhados em movimentos giratrios da economia. Por
isso mesmo, a partir de 1622 nenhuma feira estar mais no centro da vida econmica da
Europa, pois a de Anturpia organiza-se como praa permanente de comrcio e dinheiro
(Idem, p. 74). E sobrevivem as feiras das regies de economia mais decadente ou estagnada
como Frankfurt, Leipzig e aquelas que surgem no Novo Mundo. A presena delas revela que
a sade econmica da regio no vai bem.
Alm da presena de uma nova concepo de fornecimento de crdito, outro fator
contribui para o desaparecimento das feiras de crdito e da decadncia das feiras mercantis:
so as medidas governamentais que no apiam mais as iniciativas que requerem isenes.
Surge tambm como negcio lucrativo para os grandes comerciantes a armazenagem
de produtos. Depsitos, entrepostos, armazns e celeiros tendem a substituir com sua
regularidade as atividades intermitentes das feiras.
O mercador atacadista se generaliza pela Europa do sculo XVIII e Braudel explica os
motivos deste crescimento: o que obriga a armazenar o ciclo demasiado longo da produo
e da vida mercantil, a lentido das viagens e das informaes, os imprevistos dos mercados
distantes, a irregularidade da produo, o jogo ingrato das estaes (Idem, p. 78).
O estudo de Braudel demonstra outro aspecto relevante para pensar a economia da
poca: a carestia. Essa apareceu em diferentes momentos e regies, como na Espanha desde a
poca de Carlos V e em Veneza no sculo XVIII. Se a subida de preos traz problemas,
principalmente para os mais pobres e at para os menos pobres, parece ser benfica para
outros. A subida de preos parecia positiva, pois demonstrava uma grande procura e, portanto,
um grande poder de compra. E por isso na mentalidade de poca eram consideradas como
sinal seguro de economia florescente

Braudel discute as posies tradicionais dos economistas que vm uma relao direta
entre o mercado e o consumo, a oferta e a procura, a chamada lei de mercado. Pensadores
de diferentes pocas, como Adam Smith, Jean-Baptiste Say, John Stuart Mill, Charles Gide e
Henri Guitton proclamaram a mesma mxima com diferentes enunciados. Somente em 1930,
Keynes derruba com esforo esta concepo.
Segundo Braudel, para o perodo do sculo XV a XVIII, a regra no realmente
vlida. Isso porque ainda no havia se constitudo um sistema econmico que garantisse
definitivamente o poder de compra da classe trabalhadora. Ele concorda com F. J. Fisher ao
afirmar que a relao oferta e procura no Ancien Rgime se caracterizava por uma agricultura
freada pela oferta e uma indstria freada pela procura (Idem, p. 155), dados os baixos ndices
de assalariamento e dos salrios quando esses j tinham sido introduzidos.
Braudel ainda recorre a Michelet para descrever a situao:
A oferta crescente, capaz de fabricar integralmente necessidades novas, o futuro, a
ruptura que a mecanizao tornou possvel. Ningum disse melhor do que Michelet
quanto a Revoluo industrial foi, na verdade, uma revoluo da procura, uma
transformao dos desejos, para empregar uma palavra de Turgot que no deve
desagradar a alguns filsofos atuais. Em 1842, escreve ele [Michelet], a fiao
estava em apuros. Sufocava; os armazns estavam abarrotados, no havia vendas. O
fabricante, aterrado, no ousava trabalhar, nem parar de trabalhar com aquelas
mquinas devoradoras. [...] Os preos baixavam em vo; novas baixas, at que o
algodo casse para seis soldos. [...] A, houve o inesperado. Estas palavras, seis
soldos, foram um alerta. Milhes de compradores, gente pobre que nunca comprava
nada, puseram-se em movimento. Viu-se ento que imenso e poderoso consumidor o
povo, quando se volta para isso. Os armazns esvaziaram-se num instante. As
mquinas recomearam a trabalhar furiosamente. [...] Foi uma revoluo na Frana,
pouco notada, mas grande; revoluo na higiene, embelezamento sbito do lar do
pobre; roupa de vestir, roupa de cama, de mesa, cortinas: classes inteiras, que nunca
as tiveram desde a origem do mundo, passaram a t-las. (Idem, p. 155).

O belo trecho de Braudel/Michelet expe o que se deseja aqui concluir sobre o perodo
pr-industrial. Os trs nveis da economia: o consumo, a produo e a circulao de
mercadorias desenvolvem-se lentamente e conectados entre si.
Apresentou-se at aqui parte do processo de transformao no consumo europeu de
produtos para o vesturio: um consumo crescente na quantidade e qualidade de produtos
necessrios e suprfluos.
Neste contexto, dois elementos, dentre os vrios estudados por Braudel, devem ser
entendidos como incrementos ao consumo: o uso de bonecas manequins e o das vitrines nas
lojas. Trata-se de estratgias de propaganda da moda, gerando novas necessidades e o
aumento do consumo, como bem disse o historiador. Assim surgiu o fenmeno do modismo

do vesturio e, com ele, o consumismo que passa a caracterizar a sociedade europia e aquelas
sob seu domnio.
Pelo exposto, pode-se afirmar que o modismo um elemento importante da cultura
material europia capitalista e termmetro do desenvolvimento do prprio capitalismo, cuja
produo quintuplicou entre os sculos XV e XVII para atender um mercado consumidor
ainda que no plenamente constitudo.
Estudar esse processo histrico do consumo progressivo e que se prolonga no tempo e
no espao como uma das colunas de sustentao do capitalismo o que se prope a seqncia
da presente pesquisa.

Referncias bibliogrficas

BRAUDEL, Fernand. Civilizao material, economia e capitalismo sculos XV a XVIII.

Trad. Telma Costa. So Paulo: Martins Fontes, 1995, 1 vol.; 1996, 2 vol.
LATOUCHE, Serge. A ocidentalizao do mundo. Trad. Celso M. Paciornik. Petrpolis:
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PESEZ, Jean-Marie. Histria da cultura material in LE GOFF, Jacques. A histria nova.
Trad. Eduardo Brando. So Paulo: Martins Fontes, 1998, 4 ed.