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Estudos de

Mercado

Joo Mesquita

ndice
Noo de estudo de mercado e sua natureza ..............................................................................3
Processo de pesquisa ...................................................................................................................3
Definio do problema e dos objetivos do estudo. ......................................................................4
Desenvolvimento do plano de pesquisa.......................................................................................4
FONTES DE DADOS ...................................................................................................................5
ABORDAGENS DE PESQUISA.....................................................................................................7
PLANO DE AMOSTRAGEM ........................................................................................................7
MTODOS DE CONTACTO ........................................................................................................7
Recolha de dados .........................................................................................................................8
Anlise dos dados.........................................................................................................................8
Apresentao dos resultados (informao)..................................................................................9

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Noo de estudo de mercado e sua natureza


Para Thomas Kinnear Um ESTUDO de MERCADO uma abordagem sistemtica e
objetiva do desenvolvimento e fornecimento de informao para o processo de tomada
de deciso em Marketing.
Os ESTUDOS de MERCADO so a par da publicidade e das relaes pblicas, um
dos elementos de maior notoriedade do MARKETING. Sendo que so vitais para o
conhecimento do COMPORTAMENTO no s dos CLIENTES, mas tambm dos
CONCORRENTES da empresa.
Os ESTUDOS de MERCADO podem ser realizados internamente ou externamente a
uma empresa, mas em ambas as situaes cada vez maior o nmero de empresas
que possuem algum inteiramente dedicado a este assunto, sendo que da se pode
retirar a importncia que este tipo de Estudos est a tomar na atualidade.
A partir de um Estudo de Mercado podemos, por exemplo:

Determinar Caractersticas do Mercado;


Medir a procura;
Analisar a quota de Mercado;
Analisar e prever as vendas da empresa, a curto e mdio prazo;
Analisar a atuao da concorrncia;
Analisar produtos, preos, publicidade
Identificar caractersticas da imagem da empresa;

A NATUREZA de um ESTUDO de MERCADO est relacionada com o CONTEDO


DA INFORMAO pretendida, assim:

De NATUREZA correlacionada com a Compreenso O Estudo


responder a perguntas do tipo: Porqu? Motivaes? Atitudes?
Comportamentos?
De NATUREZA Factual O Estudo responder a perguntas do tipo:
Quem? O qu? Quando? Como? Onde?

Deste modo diz-se que ESTUDOS de MERCADO com NATUREZAS correlacionadas


com a Compreenso, sofrero uma ANLISE QUALITATIVA, enquanto estudos de
NATUREZA Factual, sofrero ANLISES com um carcter mais QUANTITATIVO.

Processo de pesquisa
Para Philip Kotler, so cinco as principais etapas de um processo de estudo de
mercado:

Definio do problema e
dos objetivos do estudo

Desenvolvimento do
plano do estudo

Recolha de dados e
informao.

Anlise da informao.

Apresentao dos
resultados

Definio do problema e dos objetivos do estudo.


necessria uma boa definio do problema, sendo que o problema deve ser
especificado ao pormenor.
Partindo da definio do problema delineiam-se os objetivos para o ESTUDO de
MERCADO, de modo a que se consiga:

Elementos exploratrios sobre o problema;


Descrever todas as necessidades identificadas;
Identificar relaes de causa-efeito;

Isto , a falta, ou ausncia de informao est sempre na base do problema que o


Marketing enfrenta, e constituir, simultaneamente, a razo de ser do estudo
pretendido e, em consequncia, os seus objetivos.
Os objetivos de um Estudo de Mercado, podem estar relacionados com o:

Estudo do Consumidor - Ex: Caracterizao do perfil do Consumidor


Produto e/ou Embalagem - Ex: Teste de apreciao comparativa vs
Concorrncia
Canais de Distribuio e/ou Comercializao - Ex: Identificao e
caracterizao dos canais de distribuio/Comercializao utilizados.
Publicidade e/ou Aes Promocionais - Ex: Estudo das audincias de
meios/veculos publicitrios
O Mercado em si mesmo - Ex: Dimensionamento do Mercado e
estimativas de evoluo

Desenvolvimento do plano de pesquisa


A preparao de um plano de pesquisa exige decises sobre fontes de dados,
abordagens e instrumentos, plano de amostragem e mtodos de contacto.
Aps a definio do problema, e dos objetivos levar a que os trabalhos se orientem
mais, ora para aspetos mais Qualitativos, ora para aspetos mais Quantitativos. Isto ,
a partir da anterior fase j conseguiremos identificar se o Estudo que iremos fazer a
clientes (Figura 1) ou a concorrentes (Figura 2) ter uma Natureza correlacionada com
a compreenso, ou uma Natureza factual. Assim:

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FONTES DE DADOS
O plano de pesquisa pode exigir o levantamento de:

Dados secundrios,
Dados primrios ou
Ambos.

Os dados secundrios so os dados recolhidos para outros fins e que j se encontram


disponveis.
Resultam de:

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1. Fontes Internas traduz-se na existncia de bases de dados que abrangem
assuntos financeiros, econmicos, comerciais, etc.
2. Publicaes governamentais
3. Peridicos e livros
4. Dados comerciais
importante definir o plano de consulta de fontes de Informaes Secundrias:

A nvel nacional: INE, IAPMEI, ICEP


A nvel internacional: BEI, ONU,UE

Dados primrios so aqueles que so recolhidos para um objetivo ou projeto


especfico.
Quando os dados necessrios no existem, esto desatualizados, so imprecisos,
incompletos ou no confiveis, o pesquisador ter de recolher dados primrios.
Assim, com criatividade, utilizando mtodos cientficos e com mltiplos ngulos de
abordagem, pode-se usufruir das vrias formas para recolha das informaes
primrias, estas podem ser:

Entrevistas individuais;
Entrevista livre
Entrevistas Telefnicas
Entrevistas Postais (pelo Correio com Auto-preenchimento por parte
do inquirido)
De Rua / Porta-a-porta
Em Locais especficos
Entrevista via Internet
Discusses de grupo/focus grupos
Mtodo da observao
Inquritos repetitivos Isto , sempre as mesmas questes aplicadas
sobre a populao que compe a amostra.
Barmetros As vrias amostras sucessivas so compostas por
indivduos diferentes.
Painis Aplicados a uma amostra constante.
Os painis de consumidores So normalmente constitudos por
donas de casa que preenchem periodicamente um dirio de
compras, registando para cada produto adquirido pelos membros da
famlia, a marca, a variedade, a quantidade, o tamanho, o preo, o
local de compra e o utilizador final.
Os painis de retalhistas So constitudos por uma amostra de
comerciantes, dos quais se acompanha periodicamente as compras,
as vendas e os stocks.
Os painis especializados Incidem sobre sectores especficos
sobre os quais se deseja analisar o comportamento ou as opinies
Teste de Mercado Consiste em expor uma amostra de consumidores
a uma ao de marketing incidindo sobre uma varivel do Marketingmix (preo, produto, etc).
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Mercados-Teste Diferem dos testes de mercado em 3 aspetos


principais:
1. Tm por misso no apenas prever as reaes mentais de um
pblico mas tambm as suas reaes comportamentais e,
nomeadamente, as suas compras efetivas.
2. Ao invs de incidirem sob uma varivel isoladamente, incidem sob
uma estratgia de Marketing.
3. Procuram produzir de um modo menos artificial que os testes, as
condies reais nas quais ser implementada a estratgia de
marketing em questo.
Inquritos ao meio Empresarial

No nos esquecendo de aqueles que ficam a realizar a tarefa de consultar os anurios


estatsticos, revistas das mais variadas especialidades, procurando o maior nmero de
informaes pertinentes.
Desta fase resulta um enorme conjunto de dados no trabalhados. Mas para que
resulte num estudo com algum interesse prtico, necessrio que esta fase seja muito
rigorosa. Assim dever ser realizada ou acompanhada por especialistas.
ABORDAGENS DE PESQUISA
Os dados primrios podem ser recolhidos de quatro maneiras:
1. Pesquisa por observao
2. Pesquisa que envolve a reunio de um grupo convidado a participar.
3. Pesquisa que envolve a recolha de dados atravs de instrumentos como,
por exemplo, os questionrios e os instrumentos mecnicos de recolha de
dados.
4. Pesquisa experimental, a mais vlida em termos cientficos. Exige a seleo
de assuntos relacionados, submetendo-os a tratamentos diferentes, ao
controlo das variveis e ao registo de respostas, de modo a que se possa
concluir a relao entre causas e efeitos.
PLANO DE AMOSTRAGEM
Depois de decidir sobre a ABORDAGEM e sobre os instrumentos, o pesquisador deve
desenvolver um plano da AMOSTRAGEM, no qual se exige que sejam tomadas trs
decises:
1. Unidade de amostragem: Quem ser pesquisado?
2. Tamanho da amostra Quantas pessoas devem ser pesquisadas?
3. Procedimento de amostragem Como que devem ser escolhidos os
respondentes.
MTODOS DE CONTACTO
1. Questionrio enviado pelo correio;
2. Entrevista por telefone;
3. Entrevista pessoal;
4.

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Recolha de dados
A recolha de dados uma fase em que se desenvolve um conjunto de esforos e de
meios para obter as respostas. A dificuldade do processo depende do tipo de
abordagem, do plano de amostragem e do mtodo de contacto. Saliente-se a
importncia que as TIC representam para a facilitao, eficcia e eficincia do
processo.

Anlise dos dados


Nesta fase do processo de pesquisa de marketing, o pesquisador aplica tcnicas de
estatstica que o conduzem seleo e manipulao de dados para os relacionar de
modo a poder chegar a concluses que se traduziro na informao produzida a
disseminar.
Muitas vezes esta quarta fase referida como a fase de gabinete de qualquer estudo
de mercado.
Nesta fase a anlise pode ser realizada de vrias formas assim, vem que:
Para um Estudo Quantitativo:

Reviso/edio dos questionrios


A codificao das perguntas de resposta aberta
O plano de codificao
As variveis de anlise (total de inquiridos /sexo / profisses) da
informao recolhida
A tabulao/tratamento informtico da informao

Para um Estudo Qualitativo:

Transcrio Completa ou parcial (tpicos/ideias fundamentais) da


informao recolhida
Anlise de contedo

NOTA: Um bom suplemento informtico para tratamento de dados de carcter social e


estatstico o SPSS.
Partindo do tratamento da informao recolhida, -nos possibilitada a anlise desta,
sendo que no final desta etapa, j se deve conseguir retirar concluses, por exemplo,
a cerca de:

O que pensam os consumidores do produto


Quantos pensam bem e o apreciam
Quantos decidem fidelizar-se ao consumo do produto e porqu,
dependendo do Estudo pedido/realizado.

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Apresentao dos resultados (informao).


Esta fase corresponde finalizao do processo de pesquisa de marketing. o
momento em que o pesquisador apresenta as suas concluses aos decisores de
marketing.
a fase do relatrio, este dever ser sinttico, claro e preciso. Pois ao Gestor de
Marketing que cabe analisar de forma crtica os resultados e deles retirar concluses
em termos de decises de Marketing a tomar, no sendo este, obrigatoriamente, um
profissional de Estudos de Mercado, como o especialista/especialistas que
possivelmente o realizaram.
Normalmente o relatrio final de um estudo de mercado contm:

Os Objetivos pretendidos
O Plano de Trabalho decidido
Os Dados recolhidos e o seu tratamento
As Concluses da equipa que o realizou

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