RESUMEN

PARA EL EXAMEN FINAL INVESTIGACION DE

MATRCADO

Qu es la investigacin de mercados?

La investigacin de mercados es el proceso que comprende las

acciones de identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de
informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones de
marketing. Su implementacin se produce, bsicamente, por dos
razones: (1) para resolver problemas, por ejemplo, determinar el
potencial de un mercado; y/o (2) para identificar problemas, por
ejemplo, para conocer por qu un producto no tiene el consumo
esperado. En esencia se busca conocer al cliente cumpliendo as
con la primer premisa del marketing.
A continuacin, a travs de una exploracin bibliogrfica, se
presentan caractersticas de este, uno de los temas que reviste ms
importancia dentro de la funcin de marketing.

Definicin
Importancia
Beneficios
Tipos
Proceso
Tipos de preguntas en una encuesta de investigacin de mercados
La investigacin de mercados. Video-leccin
Referencias
Qu es la investigacin de mercados?
Es la recopilacin, el registro y el anlisis sistemtico de los datos
con respecto a un mercado en particular, donde mercado se refiere

a un grupo de clientes especfico en un rea geogrfica especfica.

(American Marketing Association)

Por qu es importante?
En general se puede decir que hay dos razones u objetivos para
implementar una investigacin de mercados: (1) generar la
informacin para tener mayor xito con el marketing de un producto
o servicio; y (2) generar las alertas del caso para evitar el fracaso al
mercadearlo. Las dos se podran resumir en una: reducir la
incertidumbre para la toma de decisiones.

Cules son sus beneficios?

La promesa bsica de la investigacin de mercados radica en que
permite conocer quin es el cliente, lo que quiere*, cmo, dnde,
cundo y por qu lo quiere. Tambin permite establecer la posicin
propia y la de los competidores en el mercado.

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la

demanda.

Hace, por una parte, ms eficaz el sistema de ventas y el

rendimiento de los vendedores y, por otra, reduce el coste de las
ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.
Estimula al personal al saber que su empresa tiene un
conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se
dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
Mercado (p.102) sugiere los siguientes:

Seala quines son los compradores del producto o servicio.

Localiza nuevos hbitos, permitiendo as lanzar nuevos productos.
Descubre las preferencias del consumidor.
Verifica si los productos actuales del mercado son los adecuados.
Da a conocer la imagen de la empresa al consumidor.

Tipos de investigacin de mercados

Los mtodos a aplicar para investigar el mercado varan en funcin
de los propsitos y circunstancias de cada caso en particular . Los
mas corrientes son los siguientes:

La investigacin de antecedentes
es la que ocurre a los denominados datos secundarios que
consisten en informaciones y estadsticas que existen en algn sitio
(cmaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser
utilizadas para tomar conocimiento del fenmeno comercial en
cuestin. Aunque su costo es reducido, la informacin que es
posible obtener por esta va es muy general y sirve solo como una
primera aproximacin al tema. De todos modos, es importante que

el investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada y

pertinente a los fines perseguidos.

La investigacin cuantitativa
apunta obtencin de datos primarios recurriendo a la realizacin de
encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Tanto su
costo como su utilidad son mucho mayores que en el mtodo
anterior. Se recurre a procedimientos estadsticos para obtener
muestras respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr
que los resultados tengan una razonable validez. El diseo de los
cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los
encuestadores, la supervisin y control de trabajo, el procesamiento
de la informacin, su anlisis, as como la formulacin de
conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren
fundamental relevancia para el xito de esfuerzo emprendido. El
mtodo es uno de los mas empleados para investigar el mercado.

La investigacin cualitativa
profundiza mas cada encuesta, con vistas a obtener informacin
mas precisa y detallada, aunque abarcando una mucho menor
cantidad de casos.
La investigacin motivacional consiste en sesiones de grupos
reducidos de personas que son conducidas por un psiclogo
especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en
base a una gua de pautas, diseada para orientarlo acerca de los
aspectos a investigar. La informacin que es posible conseguir de
esta manera es de mucha mayor profundidad que en los mtodos
anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen
combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez
estadstica.

La investigacin experimental,
implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de
apreciar su relacin ante una determinada accin comercial.

Las investigaciones de mercado tambin pueden ser categorizadas

en funcin de la fase del proceso de comercializacin en la que sea
recabada la informacin. Desde este punto de vista cabe identificar
tres tipos:
La investigacin exploratoria
es apropiada en la etapas iniciales del proceso. Esta diseada para
obtener una nocin preliminar de la situacin con costo y tiempo
mnimos. El diseo de la investigacin se caracteriza por su
flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros
puntos de vista no reconocidos previamente. Se emplean enfoques
amplios y verstiles. Estos incluyen fuentes secundarias de
informaciones , observacin entrevistas con expertos , entrevistas
de grupos con personas especializadas y casos.
La investigacin concluyente
suministra informacin que ayuda a los gerentes a evaluar y
seleccionar un curso de accin. Su diseo se caracteriza por
centrase en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de
investigacin y necesidades de informacin claramente definidos.
Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con plan
formal de muestreo La informacin a recolectar estar relacionadas
con las alternativas en evaluacin. Los posibles planeamientos de
investigacin incluyen encuestas experimentos, observaciones y
simulaciones.

Investigacin aplicada
.Est orientada a un problema pragmtico especfico, la mejor
comprensin del mercado, la determinacin de por qu fall una

estrategia o una tctica, o la reduccin de la incertidumbre en la

toma de decisiones de la gerencia. Se puede clasificar en tres
amplias categoras:
.Investigacin de identificacin del problema.
Detecta problemas que no son evidentes, pero que existen y es
probable que se manifiesten en el futuro. Ejemplos son los estudios
de potencial de mercado, imagen de marca, tendencias comerciales
o pronsticos a corto y largo plazo.
2.Investigacin de solucin del problema. Se emprende una vez
detectada la oportunidad o el problema, con el fin tomar decisiones
para aprovecharla o solucionarlo. Se subdivide en:
a.Investigacin de la segmentacin
b.Investigacin de productos
c.Investigacin de la promocin
d.Investigacin de la fijacin de precios
e.Investigacin de la distribucin
:

.Definicin del problema de marketing y objetivos de la

investigacin.
Dos preguntas clave permiten definir correctamente el problema de
marketing, para qu se requiere la informacin? y se cuenta ya
con la informacin?
.Eleccin y diseo de un mtodo de investigacin.
Existen tres mtodo
la encuesta,
la observacin
el experimento.

La investigacin por encuesta emplea cuestionarios y puede ser

personal o impersonal. La investigacin por observacin consiste
en observar cmo actan los individuos pero no se interacta
directamente con ellos. En la investigacin experimental el
investigador cambia una o ms variables y observa los efectos que
estos cambios producen en otra variable.
.Recoleccin de datos. Se utilizan dos tipos de datos, los primarios,
que son reunidos directamente de la fuente original, y los
secundarios, que fueron reunidos antes para otro proyecto y/o que
puede provenir de varias fuentes como entidades gubernamentales
o investigadores acadmicos por ejemplo.
4.Anlisis de datos. Se interpretan todos los datos obtenidos para
obtener conclusiones.
5.Presentacin de datos. Las conclusiones y recomendaciones se
presentan a los tomadores de decisiones.
Tipos de preguntas en una encuesta de investigacin de mercados
Segn la contestacin que admitan:

Abiertas (preguntas que slo formulan las pregunta, sin establecer

categoras de respuesta) Se deben utilizar muy poco en las
encuestas porque despus de la encuesta hay que cerrarlas y luego
estandarizarlas.
Cerradas: Dicotnicas (establecen slo 2 alternativas de respuesta,
Si o No y a veces Ns/Nc) Se deben utilizar slo para temas muy
bien definidos que admiten estas 2 alternativas como respuesta.
Categorizadas (adems de la pregunta, establecen las categoras
de respuesta): a su vez se subdividen en:
De respuesta espontnea: el encuestador no debe leerle la
respuesta al encuestado.
De respuesta sugerida: el entrevistador lee las preguntas al
encuestado.

De valoracin: el entrevistador lee una escala de intensidad

creciente o decreciente de categoras de respuesta.
Las tcnicas de investigacin de mercados son tcnicas, mtodos o
formas de recolectar datos o informacin necesaria para realizar
una investigacin de mercados
Entre las principales tcnicas de investigacin de mercados estn la
encuesta, la entrevista, la tcnica de observacin, la prueba de
mercado, el focus group y el sondeo.
Conozcamos el concepto as como las ventajas y desventajas de
cada una de ellas:
LA ENCUESTA
La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita que se le
realiza a las personas de las cuales se desea obtener la informacin
necesaria para la investigacin.
Cuando la encuesta es verbal se hace uso del mtodo de la
entrevista, y cuando es escrita se hace uso del instrumento del
cuestionario, el cual consiste en un documento con un listado de
preguntas, las cuales se les hacen a la personas a encuestar.
Se pueden realizar encuestas personales (por ejemplo, en una
esquina o en un centro comercial), por telfono, va correo postal o
va Internet (por ejemplo, a travs de una pgina web o va correo
electrnico).
Ventajas: a travs de esta tcnica, dependiendo de la profundidad
de la encuesta, se pueden obtener datos muy precisos.

Desventajas: la posibilidad de que los encuestados puedan brindar

respuestas falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos.

LA ENTREVISTA

La entrevista consiste en una interrogacin verbal que se le realiza

a las personas de las cuales se desea obtener la informacin
necesaria para la investigacin.
En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas y
dirigir la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el
entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difciles, obvia
algunas preguntas que estaban programadas, ahonda en otras o las
modifica.
Ventajas: brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema.
Desventajas: alto costo por persona entrevistada, la posibilidad de
que las personas no estn dispuestas a conceder la entrevista, las
respuestas del entrevistado, la informacin obtenida y la
interpretacin de sta, dependen de la habilidad del entrevistador.
LA TCNICA DE OBSERVACIN
La tcnica de observacin consiste en observar personas,
fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de
los cuales se desea obtener la informacin necesaria para la
investigacin.
La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para
observar el comportamiento de los consumidores en sus medios
naturales.
Un ejemplo del uso de la tcnica de observacin podra consistir en
visitar los lugares que suele frecuentar nuestro pblico objetivo y
observar su comportamiento, por ejemplo, cmo examinan los
productos, las preguntas que realizan, los productos que deciden
comprar, etc.

Ventajas: permite obtener informacin precisa que de otro modo no

se podra obtener, o informacin que las personas no podran o no
quisieran brindar por diversos motivos; es una tcnica fcil de
aplicar y de bajo costo.
DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
FUENTES PRIMARIAS (o directas): son los datos obtenidos "de
primera mano", por el propio investigador o, en el caso de bsqueda
bibliogrfica, por artculos cientficos, monografas, tesis, libros o
artculos de revistas especializadas originales, no interpretados.

Una fuente primaria es aquella que provee un testimonio o

evidencia directa sobre el tema de investigacin. Las fuentes
primarias son escritas durante el tiempo que se est estudiando o
por la persona directamente envuelta en el evento. La naturaleza y
valor de la fuente no puede ser determinado sin referencia al tema o
pregunta que se est tratando de contestar. Las fuentes primarias
ofrecen un punto de vista desde adentro del evento en particular o
periodo de tiempo que se est estudiando.

Algunos tipos de fuentes primarias son:

documentos originales

trabajos creativos

artefactos

diarios

novelas

prendas

instrumentos musicales

minutas

arte visual

FUENTES SECUNDARIAS:consisten en resmenes, compilaciones

o listados de referencias, preparados con base en fuentes
primarias. Es informacin ya procesada.

Una fuente secundaria interpreta y analiza fuentes primarias. Las

fuentes secundarias estn a un paso distanciadas de las fuentes
primarias. Algunos tipos de fuentes secundarias son:

libros de texto

artculos de revistas

crtica literaria y comentarios

enciclopedias

biografas

Tcnicas cualitativas
La investigacin cualitativa utiliza entrevistas no estructuradas y
grupos focales en profundidad. El mtodo requiere entrevistadores
calificados que sean capaces de grabar al entrevistado, organizar
las respuestas en un informe y analizar la informacin de una
manera significativa. Los resultados cualitativos son siempre en
formato de texto, todo lo contrario de las estadsticas cuantitativas.
Los grupos focales son ampliamente utilizados para la investigacin
de mercado y para la poltica, mientras que las entrevistas no
estructuradas son las preferidas por los socilogos y psiclogos. El
trmino "entrevista no estructurada" se refiere a la investigacin
donde el entrevistador comienza con una serie de preguntas, pero
permite que el entrevistado se desve de las mismas para que la
entrevista sea ms semejante a una conversacin natural.

Desventajas de lo cualitativo
En comparacin con el mtodo cuantitativo, la investigacin
cualitativa no puede estudiar un gran nmero de personas y slo es
adecuado para pequeos grupos. Adems, tiene implicaciones de
costos mucho ms altos debido a la utilizacin de entrevistadores
capacitados y al tiempo que se tarda en realizar una entrevista, as
como en analizar los resultados. Debido a que este mtodo se
centra en las personas, los investigadores no pueden hacer
generalizaciones sobre toda la poblacin, y tampoco es posible que
otro investigador pueda replicar la investigacin en otros lugares.

TIPOS DE OBSERVACIN
Observacin Directa y la Indirecta
Es directa cuando el investigador se pone en contacto
personalmente con el hecho o fenmeno que trata de investigar.
Es indirecta cuando el investigador entra en conocimiento del hecho
o fenmeno observando a travs de las observaciones realizadas
anteriormente por otra persona. Tal ocurre cuando nos valemos de
libros, revistas, informes, grabaciones, fotografas, etc.,
relacionadas con lo que estamos investigando, los cuales han sido
conseguidos o elaborados por personas que observaron antes lo
mismo que nosotros.
Observacin Participante y no Participante
La observacin es participante cuando para obtener los datos el
investigador se incluye en el grupo, hecho o fenmeno observado,
para
conseguir
la
informacin
"desde
adentro".
Observacin participante es aquella e la cual se recoge la
informacin desde afuera, sin intervenir para nada en el grupo
social, hecho o fenmeno investigado. Obviamente, La gran
mayora de las observaciones son no participantes.
Observacin Estructurada y No Estructurada
Observacin no Estructurada llamada tambin simple o libre, es la
que se realiza sin la ayuda de elementos tcnicos especiales.
Observacin estructurada es en cambio, la que se realiza con la
ayuda de elementos tcnicos apropiados, tales como: fichas,
cuadros, tablas, etc, por lo cual se los la denomina observacin
sistemtica.
Observacin de Campo y de Laboratorio
La observacin de campo es el recurso principal de la observacin
descriptiva; se realiza en los lugares donde ocurren los hechos o
fenmenos investigados. La investigacin social y la educativa
recurren
en
gran
medida
a
esta
modalidad.

La observacin de laboratorio se entiende de dos maneras: por un

lado, es la que se realiza en lugares pre-establecidos para el efecto
tales como los museos, archivos, bibliotecas y, naturalmente los
laboratorios; por otro lado, tambin es investigacin de laboratorio la
que se realiza con grupos humanos previamente determinados,
para observar sus comportamientos y actitudes.
Observacin Individual Y De Equipo
Observacin Individual es la que hace una sola persona, sea
porque es parte de una investigacin igualmente individual, o
porque, dentro de un grupo, se le ha encargado de una parte de la
observacin
para
que
la
realice
sola.
Observacin de Equipo o de grupo es, en cambio, la que se realiza
por parte de varias personas que integran un equipo o grupo de
trabajo que efecta una misma investigacin puede realizarse de
varias maneras:
Cada individuo observa una parte o aspecto de todo
Todos observan lo mismo para cotejar luego sus datos (esto permite
superar las operaciones subjetivas de cada una)
Todos asisten, pero algunos realizan otras tareas o aplican otras
tcnicas.
PRUEBA PILOTO

Un estudio piloto es una herramienta cientfica estndar para una

investigacin "suave", lo que permite que los cientficos lleven a
cabo un anlisis preliminar antes de iniciar un experimento o estudio
a gran escala.

Un pequeo experimento de qumica en un laboratorio de una

universidad cuesta muy poco y los errores o los problemas de
validez son fcilmente rectificables. En el otro extremo de la escala,

un experimento mdico que toma muestras de miles de personas

de todo el mundo es costoso y generalmente ronda los millones de
dlares.

Descubrir que hubo un problema con el equipo o con las

estadsticas utilizadas es inaceptable y puede generar
consecuencias nefastas.

Un proyecto de investigacin de campo en la Cuenca del Amazonas

absorve mucho tiempo y dinero, por lo que descubrir all que el
sistema electrnico utilizado no funciona en esas condiciones de
humedad y calor puede ser demasiado tarde.

Para poner a prueba la viabilidad, el equipo y los mtodos, los

investigadores generalmente utilizan un estudio piloto, un ensayo a
pequea escala del diseo de investigacin ms grande. En
general, la tcnica del estudio piloto se refiere especficamente a
una versin a ms pequea escala del experimento, aunque las
pruebas de equipos son cada vez ms importantes en este
subgrupo de experimentos.

Por ejemplo, los investigadores mdicos pueden realizar una

pequea encuesta sobre un centenar de personas para comprobar
que los protocolos estn bien.

Los investigadores del Amazonas pueden realizar un experimento,

en condiciones similares, enviando un pequeo equipo al Amazonas
para probar los procedimientos o utilizando algo similar al sistema
ecolgico cerrado del Proyecto Edn.

Los estudios piloto tambin son excelentes para entrenar

investigadores sin experiencia, ya que les permiten cometer errores
sin temor a perder su trabajo o fracasar en la tarea.

A partir del estudio piloto, se pueden realizar clculos logsticos y

financieros y reestructurar la pregunta de investigacin y el proyecto
para reducir el desperdicio de recursos y tiempo.

Los pilotos pueden constituir una parte importante para atraer

subvenciones para la investigacin, ya que se pueden mostrar
resultados a la entidad financiadora.

En general, la mayora de las entidades financiadoras ven la

investigacin como una inversin, por lo que no van a repartir dinero
a menos que estn seguros de que existe la posibilidad de un
beneficio econmico.

Desafortunadamente, son pocos los artculos que informan sobre

estudios piloto preliminares, sobre todo si se registraron problemas,
ya que pueden ser estigmatizados y marginados. Esto es injusto y
castiga a los investigadores por ser metdicos. Por esta razn,
estas actitudes se encuentran en un perodo de revaluacin.

Desalentar a los investigadores a que informen errores

metodolgicos, como sucede con los estudios piloto, significa que
los investigadores posteriores pueden cometer los mismos errores.

El otro gran problema es decidir si los resultados del estudio piloto

pueden ser incluidos en los resultados y anlisis finales. Esto vara
ampliamente segn la disciplina.

Los pilotos se estn convirtiendo rpidamente en un importante

precursor de muchos proyectos de investigacin, sobre todo cuando
las universidades luchan constantemente por reducir los costos. Si
bien existen debilidades, son muy tiles para los procedimientos de
conduccin en una poca cada vez ms dominada por la
tecnologa, en donde la mayora no es probada en condiciones de
campo.