UNILEVER

Elida Gibbs: Racionalizao do mix de marcas e adoo do

conceito de administrao por processos

Case elaborado sob a orientao dos professores

Francisco Gracioso e Eduardo Rienzo Najjar
Novembro/2000

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em
qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.

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*Resumo

Durante muitos anos a Unilever (Gessy Lever) praticou no Brasil a poltica que chamamos de
multi-brand marketing, que se caracteriza pela existncia, no mesmo mercado, de vrias marcas
da mesma empresa. Nesse caso a empresa identifica diversos segmentos de mercado, segundo
a classe scio-econmica ou o estilo de vida e lana marcas destinadas a atender cada segmento
em particular. Outra caracterstica do multi-brand marketing a existncia de marcas diferentes
para cada tipo de produto detergentes, desodorantes, sabonetes, cremes dentais etc.
Entretanto, tal como ocorre com outras empresas, a Unilever deseja ter as mesmas marcas em
todos os pases em que opera.
Este case descreve o processo de transformaes realizadas pela Elida Gibbs (diviso da Unilever),
que tambm so observadas em outras divises da empresa.
PALAVRAS-CHAVE: Unilever, multi-brand marketing, Elida Gibbs, marcas

*Abstract

For several years Unilever (Gessy Lever) has had in Brazil a kind of multi-brand marketing policy,
which can be described as the predominance of several brands in the same company. In such
situations, the company identifies different market segments, according to the socioeconomic
class or life style and creates brands to each specific segment. Another feature that can be
attributed to multi-brand marketing is the existence of different brands for each
kind of product, i.e., detergents, deodorants, soap bars, dental cream and so on.
However, as it happens in other companies, Unilever wants to have the same brands in all the
countries this company operates.
This case describes the transformation process achieved by Elida Gibbs (one of the Unilever
divisions), which can be detected in other Unilever divisions.
KEYWORDS: Unilever, multi-brand marketing, Elida Gibbs, brands.

* Ana Lcia Moura Novaes

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Estrutura do Case

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Introduo
O case da Elida Gibbs
Informaes adicionais - 1993
O problema
Projeto de mudana
A soluo
Resultados
Desafios
Anexos

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inovaes e s mudanas; e permite atendermos me-

1. APRESENTAO

lhor as expectativas de nossos clientes.

Durante muitos anos, refletindo uma outra realidade de mercado, a Unilever (Gessy Lever) praticou no
Brasil a poltica que chamamos de multi-brand ma-

2. O CASE DA ELIDA GIBBS

rketing que se caracteriza pela existncia, no mesmo mercado, de vrias marcas da mesma empresa.

A Unilever, multinacional Anglo-Holandesa, repre-

Nesse case, a empresa identifica diversos segmentos

sentada no Brasil pela Gessy Lever. Suas principais

no mercado, segundo a classe scio-econmica ou o

unidades de negcio so: higiene pessoal, higiene/

estilo de vida e lana marcas destinadas a atender

limpeza da casa e alimentos.

cada segmento em particular.

Elida Gibbs a diviso da Gessy Lever que gerenOutra caracterstica do multi-brand marketing a

cia o setor de higiene pessoal e cosmticos. Nesse

existncia de marcas diferentes para cada tipo de

mercado a Elida tem grande participao e atuava,

produto detergentes, amaciantes, desodorantes,

em 2000, com marcas como Vasenol, Close-up, Or-

sabonetes, creme dentais etc. No final, o resultado

ganics, Seda, Rexona e Axe.

catico. A empresa se v frente de um portflio

com centenas de marcas que devem ser protegidas
atravs de campanhas custosas de propaganda e/ou
promoo de vendas. Ora, nos dias de hoje isso

ELIDAGIBBS
GIBBSno
noBrasil
Brasil
ELIDA
Incio das operaes com o nome de Atkinsons.
1963 Significativo crescimento com aquisio da companhia Gessy industrial.
1970 - Diviso Elida Gibbs constituda.

praticamente impossvel, no s pelos altos custos

Atkinsons mantida como a Diviso dedicada a perfumaria.

envolvidos, mas tambm porque a lealdade dos con-

1980 - Atkinsons incorporada Elida Gibbs, mas operam separadamente.

sumidores s marcas tradicionais hoje muito menor

1987 - Ponds incorporada Elida Gibbs.

e mais difcil de manter.

1993 - Fuso entre Atkinsons e Elida Gibbs, predomina o nome Elida Gibbs.

Portanto, o processo de agrupamento de marcas descrito neste case no exclusivo da Elida Gibbs. Ele ocorre,
tambm, nas demais divises da Unilever e em outras
companhias em condies semelhantes no mercado.

3. INFORMAES ADICIONAIS - 1993

A estrutura organizacional

estrutura hierrquica

funcional
Diretor Executivo

Por fim, preciso tambm lembrar que a Unilever, como

subsidiria brasileira da Unilever mundial, uma multi-

Gerncia Diretor
Pessoal Logstica

Diretor
Financeiro

Diretor
Tcnico

Diretor
Vendas

Diretor
Produtos

Diretor
Produtos

nacional que faz parte de um contexto global. Cada vez

mais, a Unilever deseja ter as mesmas marcas e to
poucas como possvel, em todos os pases onde opera.

4. O PROBLEMA

Mudana para a gesto por processos paralelamente

Em 1993, ano da fuso com a Atkinsons, Elida Gibbs

ao processo de racionalizao de suas marcas, a Elida

Gibbs iniciou tambm a transformao da estrutura administrativa e funcional da diviso, introduzindo a chamada administrao por processos. A Elida Gibbs foi
pioneira na introduo desse sistema gerencial entre
ns e o fato de fazer isto semelhantemente com a racionalizao das suas marcas no mera coincidncia.
Ambas as medidas fazem parte de um mesmo contexto
e se destinam a adequar a empresa nova realidade
do mercado brasileiro, competitivo e globalizado. Pela
experincia de vrias empresas brasileiras, pode-se
afirmar que a gesto por processos reduz os nveis de
deciso na empresa; pe os principais executivos mais
perto do consumidor; torna a empresa mais aberta s

passou a administrar um total de 32 marcas (13 da

Atkinsons e 19 da prpria Elida) e 237 itens (137 da
Atkinsons e 100 da Elida).
A expanso desenfreada das linhas de produtos e
de suas extenses contribuiu para que o gerente de
cada marca privilegiasse o seu prprio produto sem
medir esforos. Havia a necessidade de agregar valor
e conseguir resultados positivos em um curto perodo
de tempo e com isso, muitas vezes, no se previam
possveis problemas futuros.
Esta situao era complicada pela existncia de dois
centros de lucratividade: a prpria Elida Gibbs e a

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Atkinsons. A diviso atuava com estruturas duplica-

os produtos mais lucrativos.

das na rea de marketing e vendas, o que gerava

baixa rentabilidade, altos custos, pouca capacidade

Elida Gibbs Portflio de Marcas

No. de marcas

de investimentos, principalmente em propaganda,

Marcas

% da Venda Lquida

10

Vinlia, Rexona, Signal, Closeup, Dimension, Seda, Vital

Ervas, Axe, Impulse, After
Sport

84%

10

Gessy, Denim, English

Lavender, Brut, Ponds,
Vasenol, Aim, Trim, All Clear,
Efficient

14%

12

Tess, Miss France, Lux,

Bizarre, Allarde, Embasy,
Rockford, Fascine, L. de
Primavera, Nino Cerruti,
Valentino, Atkinsons Collection

2%

promoes e equipamentos.
O excesso de marcas tambm descontentava os consumidores que ficavam frustrados quando no encontravam seu produto preferido nas prateleiras.
Total = 32

Alm disso, somente algumas marcas eram respons-

Agosto 93

Total = 100%

veis por grande parte do faturamento da empresa. Isso

Para acompanhar a reestruturao das linhas de pro-

revelou que os investimentos na extensa linha de pro-

duto, visando o fortalecimento da competitividade da

dutos no se justificavam. Na Atkinsons, por exemplo,

Elida Gibbs, foi necessrio uma mudana na estrutu-

70% do faturamento provinha do sabonete Vinlia.

ra organizacional da empresa.

Finalmente, era tambm preciso levar em conta que, quando o

Em 1994, iniciou-se o investimento num grande pro-

produto possui muitas extenses, difcil lev-lo regularmente

cesso de transformao organizacional, com vistas

todos os pontos de vendas (linhas excessivamente extensas

dificultam a logstica de suprimentos).

a deixar a empresa mais aberta aos processos de

inovao e mais preocupada com a satisfao de

NB Com referncia ao sistema de gerenciamento

por processos, constitui leitura indispensvel os artigos Elida Gibbs um caso de mudana organizacional, de autoria do Prof. Alexandre Mathias, publicado na Revista da ESPM de Setembro/Outubro-1998 e
Processando os processos de autoria do Prof. Alexandre Gracioso, publicado na Revista da ESPM de
Maro/Abril-1999.

seus clientes e consumidores. A empresa passou a

se organizar por categorias (Higiene bucal, Cabelo,
Pele, Desodorantes) e por times multifuncionais, com
uma viso dos processos-chave (Desenvolvimento de
marcas, Gerenciamento de clientes, Cadeia de suprimentos e Planejamento estratgico de negcios).
Durante a transformao foram substitudos 60% dos
gerentes. O poder de deciso foi entregue a jovens
executivos com idade mdia de 30 anos, que eram
menos resistentes s mudanas. Em vez de funes

5. PROJETO DE MUDANA

estanques e hierrquicas, concentradas em uma mar-

Esse cenrio forou a direo da Elida Gibbs a tomar

decises como:

corte de produtos no portflio, que passou de 32

marcas para 13, restando praticamente metade
dos 320 itens dessas marcas;

ca, agora os gerentes operavam pelas categorias de

produtos e cuidavam de toda a cadeia de processos.
Diante do dinamismo do mercado, os consumidores
mostravam-se dispostos a testar produtos que nunca
provaram. Percebeu-se a importncia de haver lanamentos, o que fez com que a Elida Gibbs substitu-

investimento e inovao em marcas;

substituio da estrutura organizacional hierrquica funcional pelo gerenciamento por processos.

sse um quarto dos produtos por novidades a cada

ano. Assim, em virtude do downsizing de marcas e,
principalmente, da mudana organizacional, os lanamentos chegavam s prateleiras em 6 meses (antes a mdia era de 2 anos).

6. A SOLUO
Para realizar o downsizing de marcas, a Elida analisou a participao de cada marca no faturamento da
empresa e verificou que 20 das 32 eram responsveis por 98% do faturamento. Aps o corte, os 28%
dos investimentos de marketing destinados s marcas de baixa rentabilidade foram redirecionados para

7. RESULTADOS

Participao da Elida no resultado da Gessy Lever, em 1995, era de 9% e, em 1996, passou

para para 14%.

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Investimento em comunicao pulou de 12%

para 18% do faturamento, cerca de 70 milhes

de dlares em 1995.

refora a imagem da marca, pois aumenta a visibilidade e sustenta a associao principal;

os gerentes freqentemente usam as extenses

Os lanamentos realizados em 1995 representa-

como esquemas competitivos de curto prazo para

ram 30% do seu faturamento no ano. Em 1994

aumentar o controle da marca sobre o espao li-

esse percentual foi de 20%.

mitado das prateleiras.

1997 - Em termos de competitividade, Elida Gibbs

ocupou uma posio muito mais forte no mercado.

Conseqncia negativa da extenso de linha de

produtos:

8. DESAFIO

1. Responda seguinte pergunta: a deciso da Elida

o papel estratgico de cada item se torna confuso

quando a linha excessivamente segmentada;

Gibbs poderia ter realizado o processo de racionaliza-

empresa corre o risco de perder a fidelidade

marca;

o das marcas sem mexer na estrutura organizacio-

risco de estimular associaes de atributos negativas;

nal e administrativa da diviso? Admitindo que sim,

raramente amplia-se a demanda pela categoria;

quais problemas surgiriam?

com maior quantidade de produtos, os varejistas

no tm condies de oferecer categoria mais

2. Trace um paralelo entre dois extremos, no que

espao nas prateleiras;

tange poltica de marcas. De um lado temos em-

aumento de custos, devido a:

presas como a Gillette, ou a Parmalat, que tm uma

fragmentao do esforo de marketing geral e di-

nica marca para diferentes tipos de produtos (Gillette: lminas, loo, creme de barbear etc; Parmalat:

luio da imagem da marca;

aumento da complexidade da produo - menor

Leite longa-vida, massas, biscoitos, iogurte, queijos,

tempo para produzir e freqncia das mudanas

caf solvel etc). De outro lado, temos formas como

de linhas;

a Gessy-Lever ou a Nestl, com dezenas de marcas,

uma para cada tipo de produto e/ou segmento de

mercado. Quais as empresas que levam vantagem

aumento de erros na previso da demanda e

maior complexidade da logstica;

elevao dos custos dos fornecedores, em virtu-

nas atuais condies de mercado? Justifique a sua

de dos pedidos de emergncia e da incapacidade

opinio. E quais as vantagens e desvantagens de

de adquirir quantidades mais econmicas de ma-

cada uma dessas polticas de marcas? Finalmente,

tria-prima;

quais as tendncias que voc enxerga para o futuro?

disperso das equipes de pesquisa e desenvolvimento em relao s atividades de elaborao de

novos produtos.

ANEXOS

canibalizao - migrao dos consumidores da

marca original para as extenses da marca.

Texto para o professor

Extenso das linhas de produtos, como parte
das estratgias de marketing:

alternativas de baixo custo - menor gastos com

publicidade e com licenciamento de marcas;

alternativas de baixo risco para atender s necessidades de vrios segmentos de clientes - risco da
compra experimental reduzido;

extenses so capazes de satisfazer aos desejos

dos consumidores, ao oferecerem uma ampla variedade de produtos sob uma nica marca;

facilita a entrada de produtos novos no mercado

por associao de marcas;
Case diagramado por: verton Bertolazzi

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