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E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTÃO ISSN 1984-6606 O patrocínio do futebol como ferramenta do marketing

O patrocínio do futebol como ferramenta do marketing esportivo para a construção de brand awareness

The sponsorship of the soccer as sport marketing approach to build brand awareness

Prof. Edson Roberto Scharf – talentto@terra.com.br Doutor em Engenharia e Gestão do Conhecimento Universidade Federal de Santa Catarina/Brasil. Docente e pesquisador do PPGAD/FURB – Universidade de Blumenau/Brasil

Submissão: 27/04/2010 Aprovação: 28/08/2010

Resumo:

O patrocínio tem assumido posição de destaque dentre as ferramentas de marketing esportivo. Com a crescente evolução, empresas entendem esta ação estratégica como uma abordagem adequada para melhorar o seu desempenho mercadológico. Este estudo tem como contexto o patrocínio do Figueirense Futebol Clube pela empresa Taschibra. O objetivo do trabalho realizado com membros de torcidas organizadas do clube foi verificar a eficácia do patrocínio no reconhecimento da marca. Como resultado, se conclui que o brand awareness da marca patrocinadora ocorre, principalmente, em função dos esforços de patrocínio relacionados ao clube de futebol; que este reconhecimento ainda tem amplo espaço de crescimento; e que a marca pode se posicionar como uma das referências do seu segmento de atuação.

Palavras-chave: Brand awareness. Patrocínio. Marketing esportivo. Futebol. Valor.

Abstract:

The sponsorship has assumed position of prominence amongst the tools of esportivo marketing. Due to the growing evolution, various companies understand this strategic action as an appropriate approach to improve their merchandizing performance. The context of this study is the sponsoring of Figueirense Futebol Clube by the company Taschibra, both established in Santa Catarina. The aim of the study carried through with organized members of twisted of the club was to verify the effectiveness of the sponsorship in the brand awareness. As a result, it was concluded that sponsor brand awareness has occurred, mainly due to the efforts related to the soccer club, that this identification still has a large space for growing with the use of various tools, and that the brand can position itself as one of the references of its actuating area.

Key-words: Brand awareness. Sponsorship. Sport marketing. Soccer. Value.

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1 Introdução E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTÃO ISSN 1984-6606 O esporte possui espaço cativo

1 Introdução

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E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTÃO ISSN 1984-6606 O esporte possui espaço cativo na mídia. Especialmente

O esporte possui espaço cativo na mídia. Especialmente no futebol, bilhões de dólares

circulam anualmente, fazendo dele um grande negócio. Em comparação com os clubes brasileiros, os times do futebol europeu se encontram em um nível de evolução profissional muito superior (GONÇALVES e SILVA, 2007), alcançado devido ao rompimento de práticas amadoras e a adoção de posturas mais profissionais em sua organização, com ênfase no marketing e nas finanças (JAPIASSU, 1990; PRONI, 2000). Uma das ações de marketing mais evidentes em relação ao futebol é o patrocínio. Entre fãs fervorosos e outros nem tanto, todos têm um clube para torcer, ainda que a cada quatro anos. Não levou muito tempo para as empresas anunciantes perceberem a oportunidade dos negócios vinculados a este esporte. Petrobrás, Batavo e Samsung são algumas empresas de ramos completamente distintos entre si que utilizam o mesmo tipo de mídia para divulgação da sua marca: os times de futebol. Por meio de ações de patrocínio, empresas aparecem na mídia como apoiadoras e parceiras das equipes, o que lhes rende alta visibilidade positiva e reconhecimento da marca, o denominado brand awareness. Este trabalho se propôs a estudar o patrocínio do Figueirense Futebol Clube, de Santa Catarina. Com o uso de pesquisa de campo com os membros das torcidas organizadas do clube, se buscou entender o efeito que ações mercadológicas desta envergadura geram na lembrança da marca patrocinadora. Especificamente, se quis identificar os aspectos positivos do patrocínio para a marca patrocinadora. Em seguida, se apresentam os resultados e as análises da pesquisa aplicada. Por fim, são apresentados as conclusões e os limites do trabalho.

REFERENCIAL TEÓRICO

Alguns

conceitos

devem

ser

definidos

por

sua

relevância

para

o

posterior

entendimento do foco deste trabalho e suas conclusões.

O patrocínio do futebol como ferramenta do marketing esportivo A AMA (American Marketing Association) apresenta o conceito tradicional de marketing:

“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o preço, o planejamento e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais, com a oferta de valor e a administração do relacionamento com eles” (AMA, 2010).

O marketing passou a encabeçar a tomada de decisão nas empresas e a se posicionar

como norteador para suas atividades. É uma ferramenta que identifica necessidades e pensa

o objetivo

é conhecer e entender o

cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho” (DRUCKER, apud KOTLER e KELLER, 2006, p. 64-65). O consumo é um mecanismo social produtor de sentido e identidade, uma estratégia adotada pelos consumidores para definição de situações em termos de direitos e estilo de vida (BARBOSA e CAMPBELL, 2006). A partir desta visão, os consumidores reconstroem sua identidade com base nas experiências de consumo com as marcas e vice-versa (MELLO e FONSÊCA, 2008).

do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo [

em soluções, fazendo disso uma oportunidade de mercado para a organização. “

]

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E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTÃO ISSN 1984-6606 Neste contexto, o esporte passa a ser

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E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTÃO ISSN 1984-6606 Neste contexto, o esporte passa a ser encarado

Neste contexto, o esporte passa a ser encarado como uma nova oportunidade em termos de imagem, de negócios e de investimentos (GRYNBERG, 2007). A função administrativa da gestão do esporte como negócio é denominado marketing esportivo. Sua origem data do início do século XIX, conforme Pitts e Stotlar (2002), se tornando conhecido quando em 1921 a empresa norte-americana Hillerich e Bradsby (H&B), fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger, implementou um plano de marketing e se tornou líder mundial na produção de tacos de beisebol. Alguns de seus objetivos são: aumentar o reconhecimento público, criar e/ou fortificar

um elo entre a empresa e o consumidor, garantir a maior exposição do produto e, principalmente, conferir credibilidade à marca esportiva (PITTS e STOTLAR, 2002). E seu sucesso está atrelado a saber compatibilizar a modalidade esportiva à estratégia de mercado da patrocinadora e ao seu perfil institucional (MELO NETO, 2000). Constituem-se em agentes desse processo as empresas que investem em busca de algum tipo de retorno, as agências promotoras de eventos esportivos, as organizações de marketing esportivo, os clubes, as federações esportivas e os atletas (AFIF, 2000). As ferramentas promocionais são as mesmas do Marketing tradicional, segundo Melo Neto (1995): comerciais, anúncios, patrocínio, merchandising, eventos, testemunhais e outros. A maior força dos canais não pessoais de comunicação está no terreno dos eventos e experiências (KOTLER e KELLER, 2006, p. 549). De acordo com Melo Neto (1995), empresas que investem no esporte apresentam características essenciais e que constituem o denominado tripé do marketing esportivo. É composto dos aspectos: a) imagem (com a associação da imagem do atleta ou do clube à marca, se torna decisivo para valorizá-la e divulgá-la); b) esporte como mídia (com espaço reservado nos veículos de comunicação, o esporte atinge mercados e públicos específicos, com custos inferiores à mídia convencional; e c) comunicação alternativa (permite divulgação da marca em espaços diferenciados, específicos de cada esporte). Estes aspectos,

características principais do marketing esportivo como um

tipo de marketing promocional” (MELO NETO, 1995, p. 26). O principal objetivo do marketing esportivo é estabelecer um diferencial capaz de aproximar o consumidor à imagem da marca e do produto com baixo risco, custos menores e grande margem de êxito (MELO NETO, 1995). Parte expressiva do diferencial é creditada ao patrocínio, que proporciona maior divulgação de algumas modalidades, tanto em audiência quanto em número de participantes (POZZI, 1998; WOHLFEIL e WHELAN, 2006). Patrocínio é conceituado por Pitts e Stotlar (2002) como sendo incentivos (financeiros ou de produtos) oferecidos a outra organização por pessoas, empresas ou entidades que esperam como retorno o reconhecimento público de seu envolvimento com a organização patrocinada. No esporte, o patrocínio pode atingir a dimensão de ‘parceria’, exigindo que o patrocinador se prepare para firmar um compromisso e sustentar uma atividade mais duradoura que a propaganda. “O patrocínio inclui uma ampla gama de atividades associadas a um processo de comunicações planejado para utilizar o marketing do esporte e do estilo de vida para enviar mensagens para um público-alvo” (MULLIN et al, 2004, p. 192). Ao mesmo tempo, o profissionalismo começa a ser uma das exigências da área. As empresas estão procurando métodos mais eficazes para quantificar os benefícios do patrocínio, demandando mais responsabilidade por parte dos produtores e organizadores de eventos (KOTLER e KELLER, 2006). No entanto, não deve ser esperado que o patrocínio ou outra estratégia promocional, isoladamente, tenha efeitos diretos no comportamento de compra do consumidor (CORNWELL, 2008). As relações de patrocínio são posicionadas como parcerias que implicam em situações vantajosas para as partes, envolvendo consideração, benefícios, negociação e ganho. Podem acontecer de diversas formas, entre elas o direito de utilizar várias frases em conexão com a

conjuntamente, representam “

as

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E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTÃO ISSN 1984-6606 empresa/produto, como ‘patrocinador oficial’, ‘fornecedor

empresa/produto, como ‘patrocinador oficial’, ‘fornecedor oficial’, ‘produto oficial’ ou ‘apresentado por’; o direito de conduzir atividades promocionais, como as competições; o direto a uma associação exclusiva em uma categoria de bens ou serviços; o direito de utilizar

um logo, um nome ou uma marca registrada focando a conexão do comprador com o produto ou evento, entre outros (MELO NETO, 1995). Os autores Mullin et al (2004) falam em um conjunto de atividades de patrocínio denominado hospitalidade, que são benefícios fornecidos ao patrocinador pela equipe ou atleta (fornecimento de ingressos, de alojamento, de transporte e eventos especiais para o patrocinador). O patrocinador por sua vez, pode utilizar esses benefícios concedidos para presentear clientes pelo apoio ou aos seus parceiros pela longa relação comercial (MULLIN et al, 2004). Nesta mesma linha, Jalleh et al (2002) confirmam que o patrocínio influencia o denominado brand awareness e que é uma das ferramentas de maior utilidade para o Marketing. Para os autores, ao mesmo tempo em que é dirigido ao consumidor, pode ter

efeitos “

positivos diretos ou indiretos em outros públicos, como distribuidores, potenciais

empregados, formadores de opinião, políticos e outros stakeholders relevantes” (JALLEH et al, 2002, p. 37).

O esporte é um fenômeno social e cultural importante, tanto como espetáculo de massa

quanto de prática livre e voluntária do cidadão. Com a intervenção de empresas comerciais e públicas, levou o esporte a se tornar um objeto de consumo (ROCHE, 2002).

O futebol, partindo dessa evolução histórica, e sendo um jogo, tornou-se esporte formal e, posteriormente, um objeto de consumo. É um dos esportes que mais têm recebido patrocínio no Brasil (CARVALHO et al, 2009; LEONCINI e SILVA, 2005). Conforme Szymanski e Kuypers (1999), o futebol é um produto (o entretenimento de um jogo de futebol) fornecido por trabalhadores (jogadores e comissão técnica) que usa um espaço

(campos e estádios) e equipamento (bolas, camisas, meias e chuteiras) em uma competição e por meio de cooperação com os adversários.

A partir de 1974, com a globalização da FIFA, o futebol mundial se transformou. A

consolidação dessa fase ocorreu durante a década de 1980, quando a televisão entrou

definitivamente no negócio esportivo, comprando direitos de transmissão dos eventos e integrando publicidade, marketing e infra-estrutura (MELO NETO, 2000).

A transmissão de jogos de futebol, em especial a cabo, é um mecanismo empresarial

ligado à imagem de um clube (GONÇALVES e SILVA, 2007). Ele é parte de um ambiente maior, chamado de consumidores de bens e serviços ligados ao futebol, e que não participam da produção do espetáculo em si. Podem ser os consumidores finais (torcedores) e intermediários (produtores e vendedores de bens necessários à prática do esporte, como a Nike ou a Adidas), os patrocinadores, os produtores e os vendedores de espetáculos esportivos e bens associados, dentre outros (AIDAR, 2002). As fontes de receitas dos clubes são diversas. Dentre elas, a venda de jogadores, a

bilheteria nos estádios, a mídia (basicamente as emissoras de televisão), o comercial (o licenciamento da marca do clube em produtos e o patrocínio de fabricantes de materiais

esportivos) e outros (apresentações e jogos pagos). Os clubes brasileiros mais estruturados têm na venda de jogadores grande parte da sua receita, em conjunto com a mídia. Para não ficar preso a esta única estratégia, os clubes desenvolvem estratégias para otimizar outras fontes de receita que não somente a venda de jogadores (SILVA e CAMPOS FILHO, 2006).

O futebol no Brasil foi dividido por Rodrigues (2004) em cinco fases. A primeira,

entre 1894 e 1904, pelo início da prática. De 1905 a 1933 é marcado pelo amadorismo do esporte. Entre 1933 e 1950, inicia a profissionalização da atividade. A quarta fase, ocorrida de 1950 a 1970, é um período de reconhecimento e fortalecimento do futebol como uma identidade nacional, presente até hoje. A última fase é a de modernização do futebol, com o aumento dos investimentos e da tecnologia (RODRIGUES, 2004). O patrocínio no futebol

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com a marca da empresa na camisa só começou a ser divulgado no futebol a partir da década de 80. Antes havia resistência por parte dos dirigentes e torcedores, salienta Brunoro (1997).

Brand Awareness

As formas de exposição de uma marca são variadas, todas buscando seu reconhecimento, o denominado brand awareness. O conceito visa identificar o que a marca transmite aos seus clientes e quanto conhecem sobre a empresa. Para Rossiter et al (1991) é um fator essencial para o processo de comunicação ocorrer, precedendo todos os outros passos neste processo. Sem o brand awareness, os outros efeitos de comunicação podem não ocorrer (ROSSITER et al, 1991, p. 1). Brand awareness está posicionada como um primeiro passo vital na construção de um conjunto de associações que são anexadas à marca na memória (STOKES apud Macdonald e Sharp, 2003). A importância é ressaltada pelo poder que uma marca tem de influenciar o valor da empresa (AAKER, 2007; KELLER e MACHADO, 2006; FONTENELLE, 1997; DIAS, 2003; D´ALESSANDRO, 2002). O reconhecimento da marca é um fator crítico de sucesso para todas as organizações (KOTLER e KELLER, 2006; HOOLEY et al, 2005). Os principais objetivos de comunicação dos patrocinadores são o brand awareness e o brand attitude. A maioria das ferramentas de avaliação dos patrocínios se foca no processo de avaliação (como, por exemplo, a quantidade de exposição em vários veículos de mídia) e na lembrança dos consumidores de eventos patrocinados e a influência desta lembrança na imagem corporativa (STIPP e SCHIAVONE, 1996; CORNWELL, 1995). O brand awareness é uma importante dimensão do brand equity, constantemente subavaliada (MOISESCU, 2009). A importância do brand awareness ocorre não somente porque a lembrança é quase um pré-requisito para a marca ser incluída no quadro de consideração para a compra, mas também porque influencia percepções e atitudes (MOISESCU, 2009; STIPP e SCHIAVONE, 1996) e pode ser um driver para a lealdade à marca (AAKER, 2007). Dentre os principais resultados de brand awareness obtidos com o patrocínio estão as transferências das sensações. Os efeitos positivos do resultado do patrocínio são transferidos do evento para o patrocinador (DONOVAN et al, 1999). Assim, imagens positivas e sensações como alegria ou excitação associados com o evento são transferidas para a mensagem ou a organização via inferência cognitiva (JALLEH et al, 2002). Uma marca que não é considerada não pode ser escolhida. A probabilidade de uma marca ser escolhida é uma função do número de outras marcas concorrentes em consideração. Por exemplo, a probabilidade de uma marca ser escolhida dentre as marcas 1, 2, 3 e 4, decresce rapidamente de 1.0 para 0.5, 0.33 e 0.25, respectivamente (MACDONALD e SHARP, 2003).

Valor

Para Zeithaml e Bittner (2003, p. 14), valor “é a avaliação total do consumidor sobre a utilidade de um produto baseado na percepção do que é recebido e do que é dado”. Para Slater e Narver (2000), uma posição superior de valor é atingida quando uma empresa cria mais valor para o cliente do que os seus competidores. Toda a empresa, com seus recursos físicos, tecnológicos, humanos e logísticos, deve se orientar para a criação de valor em bens e serviços. Marketing, na sua essência, tem a intenção de criar valor para a construção de vantagens competitivas sustentáveis (SCHARF, 2007, p. 119). Padoveze (1999) conceitua criação de valor como a geração ou aumento do valor econômico de um recurso ou ativo. “O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 56).

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E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTÃO ISSN 1984-6606 Uma das primeiras tentativas de definir valor agregado

Uma das primeiras tentativas de definir valor agregado é de Farquhar (1989) que o definiu como aquilo que é dado à marca para prover um produto. No entendimento de Fetscherin e Toncar (2009), dois bens ou serviços idênticos podem ser diferenciados pelo preço por meio do valor intrínseco à marca. Em muitos casos, um alto valor gera um efeito diferencial que aumenta a resposta de consumo (FETSCHERIN e TONCAR, 2009). Leão e Mello (2006) apresentam três conceitos sobre valor. O primeiro se refere à relação de custo e benefício, com o valor sendo definido como a diferença entre os valores que o cliente ganha ao comprar um produto e os custos incorridos para obtê-lo. O segundo se

refere ao valor que um cliente tem para uma organização durante a sua vida (lucro gerado por ele durante seu relacionamento com a organização). O terceiro adota a escola da psicologia social e traz o aspecto do valor relativo à própria condição humana nas suas relações sociais. Este conceito advoga que uma pessoa conquista seus valores pessoais através de variadas ações, dentre elas, o consumo (LEÃO e MELLO, 2006). O valor pode ser “corrente” (que é ínsito à empresa, dependendo dos benefícios projetados e que serão creditados à empresa através das suas estratégias e capacidades) ou “apropriado” (que são os valores que a empresa pode capturar externamente se forem mais efetivos do que os que ela possui). Ambos os níveis de valor (corrente ou apropriado) são subjetivos, podendo variar de empresa para empresa de acordo com os recursos e capacidades da mesma (RAGGIO e LEONE, 2009). Quando o cliente não percebe valor naquilo que a empresa oferta, as estratégias de marca têm pouco efeito na construção de uma relação mercadológica. Para Flint et al (2002),

o momento exige que os profissionais de Marketing adotem estratégias voltadas a ofertar

valor para o cliente, com o fito de obter maiores lucros e melhores desempenhos no longo

prazo.

Valor para o cliente tornou-se um dos principais conceitos para o Marketing, pois há uma pressão competitiva muito grande sobre as empresas (FLINT; MENTZER, 2000). Já

Sirdeshmukh et al (2002) relacionam a confiança com a lealdade, apontando o valor como elemento mediador do efeito da confiança na lealdade. Segundo os autores, a confiança cria valor ao proporcionar benefícios decorrentes da relação com a empresa e ao reduzir as incertezas, por meio de expectativas confiáveis. O futebol vem sendo tratado como um produto, refletindo determinada contradição entre a lógica do mercantilismo e os valores do esporte. No entendimento de Gonçalves e

Silva (2007, p. 2), “

Apesar disto, Espartel et al (2009) advogam que diferentemente de outro produto que, quando insatisfeito, o consumidor troca pela marca concorrente, no futebol o torcedor se mantém fiel, mesmo com as incertezas dos resultados positivos. Neste contexto, a mídia é um dos atores principais na geração de valor para o relacionamento ótimo entre consumidor (torcedor ou entusiasta) e produto (futebol). Para Carvalho et al (2009), o esporte possui capacidade de atrair audiência para a mídia e esta tem

a capacidade de fornecer status e construir audiência para o esporte. “Assim, a mídia é

importante para o esporte, mas o esporte também é igualmente importante para a mídia” (CARVALHO et al, 2009, p. 109). Nenhum grande evento esportivo é possível sem o envolvimento das redes de televisão, segundo Betti (2005). Para Wolfe et al (2002), à mídia e aos patrocinadores cabe fornecer a satisfação às suas várias audiências. Para isso, devem possuir alto nível de adaptabilidade a fim de atender aos diferentes tipos de interesses e objetivos. A vice-presidência do Flamengo elaborou um estudo amplamente divulgado na mídia sobre o valor das marcas de clubes do futebol brasileiro (FLAMARKETING, 2009) e concluiu que há mais de 70 milhões de torcedores dos clubes Flamengo, São Paulo e Corinthians. Sobre esta quantidade de pessoas, há um sentimento positivo muito grande em relação à exposição que determinadas ações de patrocínio poderiam gerar para as marcas

o

futebol lúdico tem dado lugar a aspectos pragmáticos do lucro”.

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E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTÃO ISSN 1984-6606 patrocinadoras ao se juntarem a clubes desta envergadura.

patrocinadoras ao se juntarem a clubes desta envergadura. Consumidores conectam diferentes valores a grupos de produtos e estes afetarão as motivações para a compra (POPE, 1998). Importante salientar que Carvalho et al (2009) estabelecem uma diferença entre o patrocinador de material esportivo (com seus produtos ganhando visibilidade à medida que são testados) e o patrocinador da camisa do clube (que usa como ferramenta de Marketing).

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O objetivo deste trabalho foi verificar o efeito do esforço de patrocínio junto aos

membros das torcidas organizadas do Figueirense Futebol Clube, identificando o reconhecimento da marca patrocinadora. A pesquisa realizada tem o caráter descritivo. De acordo com Churchill Jr. (1999) esta objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir para modificá-la, informando

situações, fatos ou comportamentos da população estudada, com o mapeamento da distribuição do fenômeno. Muitas das pesquisas de marketing realizadas são de caráter conclusivo descritivo (PERIN et al, 2000). Seu interesse maior está em descobrir e observar fenômenos, procurando sua descrição, classificação e interpretação (CHURCHILL Jr, 1999). Foi adotada a amostra por conveniência. Por se tratar de tema pouco explorado

cientificamente, o objetivo é exploratório/descritivo, sem a intenção de comprovar hipóteses. A amostra foi do tipo não-probabilística por conveniência (MALHOTRA, 2001), e, nesse sentido, os resultados apresentam uma limitação para a generalização.

A coleta de dados foi realizada com questionários enviados por e-mail aos torcedores.

“Um questionário é um conjunto pré-determinado de perguntas criadas para coletar dados dos correspondentes” (HAIR et al, 2005, p.159). O questionário foi estruturado com dez perguntas fechadas de múltipla escolha e teve por base um instrumento de pesquisa já

aplicado pelo clube junto à comunidade. Para Hair et al (2005), com uma seqüência de perguntas pré-determinadas, cada entrevistado tem a oportunidade idêntica de resposta, evitando vieses tendenciosos. O instrumento foi construído a fim de confirmar a lembrança da marca, identificando os hábitos de compra no segmento do patrocinador, os fatores que influenciam a compra e as marcas que costumam comprar. A lembrança da marca é considerada um aspecto fundamental para que ela faça parte do processo de decisão de compra (MOISESCU, 2009). Logo, a construção de questões que permitam entender as motivações e as atitudes frente ao produto auxilia a identificar a existência do brand awareness da marca.

O questionário foi aplicado junto aos membros das torcidas organizadas do clube.

Houve a cessão dos endereços eletrônicos por um dos ex-presidentes da Astorfig – Associação das Torcidas Organizadas do Figueirense para tal procedimento.

O total de membros das torcidas organizadas – universo da pesquisa – é de 2.370

pessoas. Destes, um número próximo a 20% (480 pessoas) declinaram do convite antecipadamente, durante a apresentação do projeto, por não usarem endereços eletrônicos particulares ou por não disporem do mesmo. Foram recebidos 242 questionários respondidos de um total de 1890 enviados. O nível de significância adotado foi de 5%, sendo que o intervalo de aceitação do teste “t” de Student encontrado foi de 1,96 (Z /2 = 1,96). Considerando a hipótese nula como sendo Ho: fi=fj, então se -1,96 Z + 1,96, seria aceita a Ho de igualdade das freqüências; caso contrário, seria rejeitada. Em todos os resultados analisados houve uma diferença significativa em relação aos limites do intervalo de aceitação, conforme indicado por Costa Neto (1977).

de aceitação, conforme indicado por Costa Neto (1977). Identificação dos atores Revista Economia & Gestão
de aceitação, conforme indicado por Costa Neto (1977). Identificação dos atores Revista Economia & Gestão
de aceitação, conforme indicado por Costa Neto (1977). Identificação dos atores Revista Economia & Gestão

Identificação dos atores

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E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTÃO ISSN 1984-6606 em Florianópolis , fundado em 12 de junho

em

Florianópolis, fundado em 12 de junho de 1921. Seu estádio é o Orlando Scarpelli e está localizado no bairro do Estreito. Segundo pesquisas do Instituto Mapa nos anos de 2007/2008/2009, o Figueirense é a marca mais lembrada de Santa Catarina no segmento Times de Futebol, com 24% e 25% e 25%, respectivamente, da preferência catarinense (TOP of MIND, 2010). Está na primeira divisão do campeonato nacional desde 2002. Em 2009, foi rebaixado

para a série B deste certame. O clube social implantou, em 1991, a Figueirense Participações, sociedade anônima de capital fechado de propriedade dos empresários do conselho, para gerência do futebol, da marca e da imagem, e demais atividades administrativas. Foi a responsável pelo contrato de patrocínio com a Taschibra.

A Taschibra foi criada em 2 de janeiro de 1995. Seu atual presidente, em fins de 1994,

se integrou à comitiva de um grupo de empresários catarinenses em viagem à Coréia do Sul,

em busca de oportunidades de produtos diferenciados para o mercado brasileiro. Desta forma, nasceu o empreendimento Brasilux Indústria Comércio de Importação e Exportação Ltda, empresa que produz luminárias e comercializa lâmpadas e reatores, cujo nome-fantasia é Taschibra. Além da matriz, em Santa Catarina, conta com um escritório na China e fábricas que

produzem parte de sua linha. Essa mesma unidade controla a qualidade do que é enviado para o Brasil. Embora com pequena participação no mercado externo, exporta para alguns países da América Latina como Bolívia, Uruguai, Paraguai e Chile.

O acordo feito entre as empresas se refere ao patrocínio dos times de futebol. Tem a

divisão de 90% para o futebol profissional e 10% para o futebol júnior. A Taschibra não patrocina, a exemplo de outras grandes empresas, um atleta específico. O contrato, segundo entrevista televisiva do presidente da Taschibra, Sr. Afonso Schreiber (2009) prevê a logomarca nas costas da camisa, acima do número; na frente, na altura da barriga e no lado oposto do brasão do clube; ações promocionais no estádio definidas pela patrocinadora quando o clube é mandante do jogo; quantidade determinada de ingressos para as cadeiras numeradas para os jogos no estádio do Figueirense; banners no sítio do clube; obrigatoriedade da aparição da logomarca nas entrevistas coletivas oficiais após os jogos (painel atrás do jogador mais boné ou camisa); preferência na continuidade do contrato à véspera do término; quatro placas preferenciais nas linhas divisórias do campo no estádio do clube; e inserção da logomarca em local privilegiado em ações promocionais desenvolvidas pelo clube nos dias que antecedem ao jogo. A partir de 2009 se inseriu uma cláusula de proibição ao jogador de levantar a camisa durante a comemoração do gol. O valor do contrato não foi divulgado.

O Figueirense

Futebol

Clube

é

um

clube

catarinense

de

futebol

sediado

ANÁLISE DOS DADOS

Os dados apresentados representam o pensamento do torcedor em determinado momento do clube. A análise dos resultados do questionário aplicado com as torcidas organizadas do Figueirense Futebol Clube foi dividida em duas fases: a de identificação dos respondentes e a do entendimento dos respondentes.

Identificação dos respondentes

A questão número 1 perguntou se o respondente era torcedor do Figueirense, como

pergunta-filtro, já que a aplicação foi feita em torcidas organizadas. A totalidade era torcedora

do Figueirense.

Na segunda questão, se perguntou a idade dos respondentes. Destes, 28,9% com idade

entre 45 e 59 anos. Em segundo lugar, com 21,5% as pessoas com 60 anos ou mais e 17,4%

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E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTÃO ISSN 1984-6606 dos entrevistados estão entre 19 e 24

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E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTÃO ISSN 1984-6606 dos entrevistados estão entre 19 e 24 anos

dos entrevistados estão entre 19 e 24 anos de idade. Na questão de número 3, sobre o sexo dos respondentes, 86,8% são do sexo masculino. Na quarta questão (graf. 1), foi perguntada a renda do torcedor. A maior participação, com quase 30% dos respondentes, se situa entre R$ 761,00 a R$ 1.520,00, seguidos pelo valor de R$ 1.521 a R$ 3.800,00 (18,2%). Interessante observar que o terceiro posto, com 14% dos respondentes, tem alta renda, de R$ 9.501,00 a R$ 17.100,00, assim como o quarto lugar, com 10,7%, com renda acima de R$ 17.101,00, demonstrando torcidas com participantes bem remunerados. A quinta questão quis saber a cidade de residência dos respondentes. Por ser a sede do clube, era esperado um alto percentual de moradores na capital do estado. Foi confirmado, com 83,5% dos respondentes sendo de Florianópolis.

com 83,5% dos respondentes sendo de Florianópolis. Gráfico 1 – Renda dos entrevistados Fonte: pesquisa de

Gráfico 1 – Renda dos entrevistados Fonte: pesquisa de campo

Entendimento dos respondentes

A questão número seis quis saber dos esportes que o torcedor do Figueirense costuma acompanhar (figura 1). O futebol apareceu disparado com 99,20% dos respondentes. Possivelmente, a diferença para a totalidade, número esperado dada a amostra da pesquisa, se deve pelo fato de o torcedor se declarar como tal, mas não acompanhar fervorosamente seu time ou esporte. Estes 0,8% são do sexo masculino e com idade entre 19 e 24 anos. A Fórmula 1 aparece logo em seguida, com distantes 49,60%. O vôlei é o terceiro com 28,10%. Como exercício para esta análise dos resultados, ao cruzar alguns dados, se percebem informações relevantes para o estudo. Dentre os respondentes que acompanham futebol, 29,7% deles possuem renda média familiar entre R$ 761,00 e R$ 1.520,00. Por ser um esporte transmitido em canais de televisão aberta, se torna de fácil acesso, independente de renda. São resultados diferentes dos mostrados para o esporte ‘tênis’, por exemplo. O percentual de questionados que acompanha tênis é de 11,6%. Destes, 40% possui renda média familiar de R$ 5.701,00 a R$ 9.500,00. Estes dados reforçam a idéia do futebol como esporte popular e tênis como esporte elitizado. Vale ressaltar que os campeonatos de tênis são transmitidos apenas por canais por assinatura. Apesar de o consumidor ter cada vez mais opções de escolha do meio que deseja usar para entretenimento ou informação (KOTLER e KELLER, 2006; KELLER e MACHADO, 2006; SCHARF, 2006; STERNTHAL, 2001), a denominada mídia de massa ainda é responsável por parte significativa da comunicação organizacional nos segmentos em que atua (KOTLER e KELLER, 2006; DIAS, 2003).

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E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTÃO ISSN 1984-6606 Fig. 1 – Esportes que costuma acompanhar Fonte:

Fig. 1 – Esportes que costuma acompanhar Fonte: pesquisa de campo

Na questão sete, em que se quis saber o conhecimento dos respondentes sobre o patrocinador Taschibra (figura 2), a relação comercial e de visibilidade pode ser considerada ‘saudável’, com amplas possibilidades de crescimento. Do total, 50,40% têm conhecimento da marca. No entanto, 42,10% só a conheceu depois de o patrocínio ser iniciado, confirmando que o esforço mercadológico estudado obteve seu intento. Os ativos reais das empresas são os intangíveis, como a marca, muito mais do que plantas fabris ou maquinários. Para manter estes ativos intangíveis, os executivos investem centenas de milhões de dólares em ações de comunicação para a construção do brand awareness (NAIK et al, 2008). O brand awareness pode influenciar a decisão de compra dos consumidores por afetar as associações da marca que formam sua imagem (KELLER, 2003). Ao mesmo tempo, se infere que há um gap importante para o desenvolvimento de esforços de comunicação com o fito de gerar reconhecimento da marca. Ao se considerar que 33,10% dos respondentes levam o patrocínio em conta na hora da compra, há uma recepção positiva do público para esforços mercadológicos relacionados à marca. Ações mercadológicas, como a propaganda, acrescentam boa vontade aos consumidores no pagamento pela qualidade percebida dos produtos (CLARK et al, 2009). O percentual de não respondentes ou de respondentes que optou por ‘não sei’ foi de 49,60%, basicamente a metade dos torcedores. No cruzamento de dados, 20,7% dos respondentes comparam preços antes de comprar e a metade destes possui renda até R$ 760,00. No grupo, 33,1% leva em consideração o patrocínio na hora da compra com 69% destes tendo renda mensal maior que R$ 17.101,00. São indicadores de que o fator renda possivelmente altera o motivo da decisão de compra e as prioridades na escolha de um produto.

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E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTÃO ISSN 1984-6606 Fig. 2 – Sobre o patrocinador Taschibra Fonte:
E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTÃO ISSN 1984-6606 Fig. 2 – Sobre o patrocinador Taschibra Fonte:

Fig. 2 – Sobre o patrocinador Taschibra Fonte: pesquisa de campo

Na oitava pergunta, sobre os fatores de influência no momento da compra (figura 3), a quase totalidade dos torcedores optou por ‘não sei’ ou não respondeu. A possibilidade maior é de os torcedores não comprarem estes itens, com a compra se dando pelos pais ou cônjuges, ou não raciocinarem sobre sua compra, tomando uma decisão de compra do tipo ‘por impulso’, ainda que lâmpadas elétricas sejam bens de primeira necessidade. No entanto, Costa e Silva (2006) advertem para o fato de que a organização de torcedores se origina do desejo de agrupamento, diversão coletiva e se sustenta pela identificação dos participantes e pelo desejo de pertencimento (COSTA e SILVA, 2006). Sendo assim, quanto mais a marca estiver presente em indivíduos destes grupos, maior a possibilidade de compra pelo coletivo. Dos questionados, 37,20% confiam no produto do patrocinador e 43,80% afirmam que

o produto é facilmente encontrado. Os esforços de marketing para disponibilizar os bens para

o consumidor são cada vez mais evidentes nas empresas (KOTLER e PFOERTSCH, 2008; GONÇALVES e SILVA, 2007; SCHARF, 2007; DIAS, 2003). No cruzamento com a questão sete, em que 33,10% dos respondentes levam em consideração o patrocínio na hora da compra, se vê que a disponibilidade do bem quando o reconhecimento dos esforços da marca

é existente, facilita a tomada de decisão de compra. É, conforme Kotler e Keller (2006), a aplicação da gestão integrada de marketing.

(2006), a aplicação da gestão integrada de marketing. Fig. 3 – Fatores de influência na compra

Fig. 3 – Fatores de influência na compra

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ECONOMIA E GESTÃO Fonte: pesquisa de campo ISSN 1984-6606 A pergunta nove questionou os torcedores sobre

A pergunta nove questionou os torcedores sobre o local onde tiveram contato com a marca do patrocinador do Figueirense (figura 4). Metade do grupo amostral lembra ter visto a logomarca da empresa em jogos transmitidos pela televisão, enfatizando a ideia de que a marca é bem exposta quando presente em eventos esportivos, especialmente o futebol (GONÇALVES e SILVA, 2007; AIDAR, 2002; JAPIASSU, 1990). Neste sentido, o descaso com o cliente-torcedor caracterizado pela violência nos estádios, o excesso de negociações dos jogadores nas ‘janelas’ para a Europa e as manobras políticas de dirigentes de federações no acesso aos campeonatos podem afastar o torcedor do campo (LEONCINI e SILVA, 2005), e criar uma barreira para a adequada visualização da marca na camisa do clube e em outros espaços no estádio. Mais da metade dos torcedores do grupo – 70,20% - afirmam também ter visto em lojas de materiais de construção ou equipamentos elétricos. No cruzamento com dados de perguntas anteriores, são 71% de torcedores do sexo masculino, normalmente os freqüentadores de lojas especializadas em material elétrico ou de construção. Também os supermercados aparecem com ampla visibilidade: são 32,20% de torcedores que lembram ter contato com a marca neste espaço, o que viabiliza esforços mercadológicos de merchandising (SCHARF, 2007; KELLER e MACHADO, 2006; KOTLER e KELLER, 2006; MONTEIRO Neto, 2001). Quanto ao esforço publicitário da marca na TV, apenas 13,20% dos respondentes disse ter visto. No cruzamento, o percentual maior (23%) é da classe que tem renda acima de R$ 17.101,00. Há, portanto, uma lacuna identificada quanto às possibilidades estratégicas e táticas para desenvolvimento da marca usando ferramentas de massa eletrônicas.

da marca usando ferramentas de massa eletrônicas. Fig. 4 - Onde lembra ter visto a logomarca

Fig. 4 - Onde lembra ter visto a logomarca de algum patrocinador do Figueirense Fonte: pesquisa de campo

Na pergunta dez, sobre as marcas do segmento do patrocinador que o torcedor costuma comprar (figura 5), a Taschibra foi selecionada junto a marcas tradicionais do mercado. Quando a marca não era a única resposta, na maioria das vezes era escolhida como uma das opções de costume de compra. Estas respostas apontam para um bom posicionamento junto à torcida, dando relevância ao esforço de patrocínio realizado para o clube. Ambos os esforços, propaganda e patrocínio, objetivam destacar a organização ou sua mensagem (JALLEH et al, 2002). As marcas Philips e Osram obtiveram participações menores (37,20% e 24,80%, respectivamente), mas ainda assim, considerando que não são patrocinadoras do Figueirense,

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E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTÃO ISSN 1984-6606 são colocações invejáveis, demonstrando o apreço que o

são colocações invejáveis, demonstrando o apreço que o consumidor tem por marcas consolidadas e que freqüentemente têm contato com o segmento (AAKER e JOACHIMSTALER, 2007; SCHARF, 2006; STERNTHAL, 2001).

e JOACHIMSTALER, 2007; SCHARF, 2006; STERNTHAL, 2001). Fig. 5 – Marcas que costuma comprar Fonte: pesquisa

Fig. 5 – Marcas que costuma comprar Fonte: pesquisa de campo

Este conjunto de análises demonstrou a relação e o reconhecimento dos torcedores do Figueirense Futebol Clube com determinada marca catarinense, patrocinadora do time de futebol nas temporadas 2007/2008. No início do ano de 2009, foi firmado novo contrato estendendo o patrocínio até 2010.

CONCLUSÕES

Este trabalho procurou verificar a lembrança de uma marca junto aos seus consumidores, o denominado brand awareness. Partiu-se de literatura específica, envolvendo

Patrocínio, Brand Awareness, Futebol e Valor, em complemento a uma pesquisa de campo aplicada aos torcedores de um time de futebol. Os sujeitos do estudo são os membros de torcidas organizadas do Figueirense Futebol Clube, de Santa Catarina, e a marca Taschibra, fabricante catarinense de lâmpadas, reatores e luminárias, patrocinadora do clube.

A fundamentação teórica deu base à pesquisa e, principalmente, à análise dos

resultados obtidos com o instrumento. O patrocínio do futebol como uma ferramenta do marketing esportivo se mostra indispensável às organizações para alavancar a marca junto ao segmento. “Depois da comercialização de jogadores, são os patrocínios que constituem fontes importantes de recursos para os clubes, assim como os contratos com as empresas de mídia para a transmissão dos jogos” (COSTA e SILVA, 2006, p.9). O valor obtido por estes esforços é adequado para o momento competitivo em que se encontram as empresas, constituindo uma ação estratégica muitas vezes mais adequada do que a mídia tradicional, mesmo com a forte penetração desta nos domicílios (KOTLER e KELLER, 2006; HOOLEY et al, 2005).

A pesquisa permitiu identificar que no grupo dos torcedores entrevistados há um grau profundo de envolvimento com o futebol, facilitando a identificação da marca que patrocina o clube, fato que para Aidar (2002) altera o modo como torcedores se comportam no processo de compra dos produtos do patrocinador.

Os respondentes acompanham mais diretamente o futebol, a Fórmula 1 e o voleibol. O

patrocínio de uma marca pode consolidar seu posicionamento na mente dos consumidores

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enquanto consolida sua força no mercado, em especial porque os três esportes têm ampla cobertura da maior rede de televisão do país. “As empresas que possuem marcas e que prosperam criam riqueza para todas as partes envolvidas” (CHEVALIER e MAZZALOVO, 2007, p. 94). Há um sentimento de simpatia por parte dos torcedores em relação à empresa patrocinadora e confiança nos produtos que esta oferece. O patrocínio pode reforçar o aceite social da mensagem da organização (JALLEH et al, 2002), permite a transferência dos efeitos positivos da ação para o patrocinador (KELLER, 1993) e o patrocínio pode influenciar a atitude de compra (JALLEH et al, 2002). É possível, portanto, que haja a preferência pelo patrocinador Taschibra nas fases de avaliação das alternativas e decisões de compra. Apesar de ser uma empresa jovem se comparada a marcas consolidadas, como Philips ou Osram, foi possível verificar que mesmo quando a marca Taschibra não foi citada sozinha, ela estava presente nas decisões de compra da maioria das respostas. O brand awareness tem sido um aspecto crucial na determinação da consideração do consumidor quando toma uma decisão de compra (MACDONALD e SHARP, 2003). Ao se falar do patrocinador, especificamente, metade dos respondentes afirmou conhecer a marca, embora 42,10% a conheceu somente após o início das ações junto ao clube de futebol, o que confirma que o esforço mercadológico do patrocínio obteve seu objetivo. A lembrança da marca, por meio do patrocínio, pode permitir seu crescimento e ressaltar a importância de ações desta natureza no contexto do marketing esportivo. Brand awareness é essencial no processo de decisão de compra como também é importante que o consumidor relembre da marca em determinada categoria específica de produtos (MOISESCU, 2009; NAIK, 2008; MACDONALD e SHARP, 2003). A lembrança aumenta a probabilidade de que a marca seja um dos membros durante a consideração para a compra (MOISESCU, 2009; KELLER, 2003). Além disto, o brand awareness conquistado pela marca se amplia, interagindo com outros públicos. Mesmo que muitas ações de patrocínio sejam feitas primariamente para os consumidores, variados grupos podem receber efeitos positivos diretos ou indiretos como distribuidores, formadores de opinião, políticos ou outros relevantes stakeholders (JALLEH et al, 2002). Mais de um terço dos respondentes leva em consideração o patrocínio na decisão de compra. Esta ferramenta se mostra uma ação adequada para divulgação em grandes meios de comunicação como a televisão. De acordo com Melo Neto (2000, p. 257): “Sendo objeto de sucessivas reportagens na mídia (a equipe), promove a marca do patrocinador. É o que denominamos de ´potencialização da marca`”. O autor entende que as pequenas vitórias da equipe vão construindo um grande arcabouço para a marca. “A cada destaque, fruto da sua atuação durante as competições esportivas, surgem novos fatos sob forma de notícias e elogios da mídia, sempre associados à marca do patrocinador” (MELO NETO, 2000, p. 257). O reforço da marca na mídia também pode minimizar o aspecto de comparação de preço antes da compra, apontado por aproximadamente 20% dos respondentes como sua forma de decisão de compra. Consumidores que buscam ofertas em múltiplos locais põem relativamente mais peso em fatores não referentes diretamente ao preço, como a marca (BRYNJOLFSSON et al, 2010). Neste sentido, Aaker (2007) argumenta que marcas fortes têm predominância sobre marcas que se apoiam em atributos funcionais, como o preço. Quanto aos fatores de influência na compra, ficou demonstrado que o produto estar disponível e próximo ao consumidor é o maior incentivador do ato de comprar. Assim, a trajetória do patrocinador ainda é longa, rumo a associações fortes com a marca, a ponto de fazer com que o consumidor queira unicamente a sua (AAKER, 2007; AAKER e JOACHIMSTALER, 2007; KELLER e MACHADO, 2006). Na condição atual, o esforço de distribuição é mais visível que o trabalho feito para a marca. Porém, 37,20 % dos respondentes afirmaram que há confiança no bem produzido e ofertado pela empresa

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E&G - REVISTA ECONOMIA E GESTÃO ISSN 1984-6606 patrocinadora, o que demonstra caber unicamente a ela

patrocinadora, o que demonstra caber unicamente a ela desenvolver ações a fim de obter um apelo superior à marca. Para Woodruff (1977) valor é um tipo de vínculo emocional estabelecido entre um consumidor e um produtor após aquele ter utilizado um bem ou serviço produzido por este, e entender que o produto propicia valor agregado. A pesquisa apontou que o espaço onde o entrevistado mais identificou a marca foi no varejo (lojas de material de construção e materiais elétricos), fato este que confirma a posição do torcedor, na questão anterior a respeito da disponibilidade do produto. Ou seja, os produtos da marca patrocinadora estão disponíveis (ponto-de-venda) e o local em que ele mais frequentemente tem contato com a marca é o varejo (ponto-de-venda), facilitando a compra diretamente. Consumidores nem sempre gastam um grande tempo no processo de decisão de compra (MACDONALD e SHARP, 2003). Parcela considerável dos respondentes (50,40%) vêem a marca durante os jogos que são transmitidos pela televisão. Embora o percentual seja alto, a aparição do clube é baixa devido à rotatividade dos times que têm seus jogos televisionados. Ao se considerar que os times de grande expressão numérica de torcedores como Flamengo, Corinthians ou Cruzeiro têm preferência na transmissão dos jogos, decresce ainda mais a possibilidade do Figueirense e, por conseguinte, da Taschibra, aparecerem. Campanhas publicitárias podem aumentar esta visibilidade, sem necessidade de investimentos impraticáveis para a realidade do clube. As marcas menores precisam investir em propaganda proporcionalmente menos que as grandes marcas (NAIK et al, 2008), para o crescimento do brand awareness. Dentre as marcas que o respondente compra, a da patrocinadora do Figueirense está recebendo bons resultados da sua incursão no marketing esportivo, por meio do patrocínio. Obteve 85,10% da preferência de compra, mesmo quando comparadas com marcas tradicionais como Philips e GE. Valor é uma experiência de preferência interativa, referente à avaliação de algum produto por um consumidor (HOLBROOK, 1999). Pode-se concluir que há o reconhecimento da marca Taschibra junto aos pesquisados, principalmente em função dos esforços de patrocínio no clube de futebol Figueirense, que este reconhecimento ainda tem espaço para crescimento e que a marca pode se posicionar como uma das referências do seu segmento de atuação. O marketing esportivo é composto por empresas que possuem marcas fortes ou potencialmente fortes e buscam novas formas de comunicação com o seu público e nos mercados onde atuam (MELO NETO, 1995). Este estudo apresenta limitações. O fato de o trabalho ter sido conduzido junto à torcida do Figueirense é a mais presente. É possível que se realizado junto ao público em geral, os números fossem diferentes. Porém, cabem duas considerações. Primeiro, que o fato de ter sido feita junto à torcida do Figueirense Futebol Clube se deve pela possibilidade de os números serem negativos à campanha publicitária. E, neste caso, alertaria para falhas possíveis, sejam conceituais (o patrocínio não funcionar em determinados momentos) ou localizados (a campanha publicitária desenvolvida pela marca patrocinadora não ser eficiente). Segundo, que a empresa patrocinadora pode, de posse desta informação, dar continuidade a mais pesquisas com enfoques variados, tais como o público de Santa Catarina, público do Brasil, o público varejista ou os profissionais qualificados da área. Este tema não se encerra com o trabalho. Ao contrário, se sugere pesquisa semelhante a esta, com maior abrangência amostral para verificar reconhecimento e posicionamento da marca com públicos diversos; estudos com tratamento estatístico em relação aos dados de identidade dos respondentes, como renda, idade e outros; estudos de variação do reconhecimento da marca em temporadas diferentes do clube e estudos de reconhecimento de variadas marcas patrocinadoras do mesmo clube.

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