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Por sua vez, os dados secundrios j foram coletados para os objetivos que no so os
do problema de pesquisa em questo. Isso significa que um dado primrio de um pesquisador
ou de uma organizao se torna um dado secundrio ao ser analisado por uma segunda
pessoa, que no esteve presente no processo da coleta e anlise desse material (RABIANSKI,
2003). Assim, os dados secundrios diferem dos dados primrios ao passo que, segundo
Malhotra (2001), a coleta das informaes no de responsabilidade do analista. Na pesquisa
de dados secundrios o pesquisador entra em cena depois do esforo de coleta de dados j ter
sido encerrado, enquanto que na pesquisa primria o pesquisador responsvel pelo desenho
da pesquisa, coleta dos dados e anlise das informaes.
A familiaridade com as diferentes fontes bsicas de dados , de acordo com Aaker
(1999), um dos fatores diferenciadores de um pesquisador, assim como a sensibilidade para
perceber suas vantagens e desvantagens e distinguir quando mais apropriada a sua
utilizao. Assim, no perder tempo atrs de dados secundrios inexistentes ou gastar
recursos e tempo indo a campo para buscar dados quando no for necessrio tal investimento.
Entretanto, Stewart e Kamins (1993) comentam que, geralmente, os dados secundrios e
primrios so usados muito mais de uma forma complementar, do que substitutos um do
outro.
A seguir sero apresentadas as principais vantagens e as limitaes da utilizao dos
dados secundrios.
1.2 Vantagens de utilizar o Jaguar usado
Os dados secundrios apresentam diversas vantagens em comparao com o esforo
investido na coleta de dados primrios. As vantagens mais importantes so as relacionadas
com tempo e custo, sendo geralmente muito mais barato e rpido usar dados secundrios do
que conduzir investigaes na busca de dados primrios. Mesmo que haja um custo associado
com a obteno dos dados secundrios, normalmente muito menor do que o necessrio para
o processo de coleta de dados primrios, benefcio esse, conforme comenta Powell (1991),
particularmente bem-vindo para as empresas com verbas reduzidas. Com os dados j
coletados, os custos so apenas aqueles relacionados com a obteno dos dados, preparao e
conduo da anlise.
Comparado com o tempo normalmente requerido para coletar dados em pesquisas
sociais, o tempo necessrio para obter os dados secundrios, segundo Kiecolt e Nathan,
(1985), minsculo. Por esse motivo, quando as solues para problemas de pesquisa exigem
rapidez, uma alternativa vivel a consulta a dados secundrios. Alis, segundo Castleberry
(2001, p.195) por que criar novo conhecimento usando a coleta de dados primrios se o
conhecimento j existe e pode ser encontrado usando fontes de dados secundrios?
Ademais, quando h grandes restries de tempo e recursos impostas na pesquisa de dados
primrios, os dados secundrios podem prover uma melhor qualidade dos dados do que se
fossem obtidos com um novo projeto de pesquisa em campo (STEWARTS e KAMINS,
1993).
Os dados secundrios, em alguns casos, podem, de acordo com Aaker (2001), serem
mais precisos do que os primrios como, por exemplo, se uma organizao precisa obter
informaes sobre alguns aspectos de suas concorrentes (como a lucratividade e vendas),
sendo mais confivel obter esses dados atravs de fontes secundrias, como as fontes
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Dados primrios
Dados secundrios
Exige grande envolvimento do pesquisador Rpido e fcil
Alto
Geralmente baixo
Longo
Curto
Pode haver restries (como por exemplo, Algumas informaes s podem ser
analisar dados da concorrncia).
obtidas por meio de dados secundrios
Fonte: Adaptado de Malhotra (2001), p.128 e Aaker (1999), p.132.
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Exemplos:
Documentos administrativos da empresa
Bancos de dados de marketing
Volume de vendas
Dados secundrios
Publicados
Externos
Comerciais
Exemplos:
Revistas cientficas
Artigos de congressos
Dados de rgos governamentais
Exemplos:
Informaes comercializadas atravs de
CD-ROM
Painis de consumidores
Medio de ndices de audincia de TV
eletrnico tem diversas vantagens sobre o antigo dirio e os mtodos de busca de informaes
atravs de entrevistas. Os administradores podem obter mais informaes sobre os
consumidores com um menor esforo, maior agilidade, mais detalhes e preciso e uma
superior quantidade. Como resultado, os gerentes tm uma base mais acurada nas quais
podem tomar decises. Conforme comentam Francese e Renagban (1991), o database
marketing uma oportunidade de melhorar o atendimento ao cliente por criar e atualizar o
perfil de cada consumidor, possibilitando, assim, a construo da lealdade do mesmo, por
meio de um servio mais adequado, dadas as informaes constantemente obtidas.
Ademais, atualmente o administrador pode contar com uma srie de estruturas e
sofisticadas tcnicas para garimpar esses diversos dados do banco de dados de uma
organizao, como o data warehouse , que um repositrio eletrnico de bancos de dados
que organiza grandes volumes em categorias que, conseqentemente, facilitam a recuperao,
interpretao e a organizao desse material (COOPER e SCHINDLER, 2003). A busca de
informao dentro das diversas fontes internas, como os vrios departamentos de uma grande
organizao, podem contar com sistemas que facilitam a localizao dos dados secundrios,
como information audits (JUREK, 1997). Por meio deste, um processo na qual todas as
informaes normalmente coletadas so identificadas, bem como os possveis usurios (como
os diretores e gerentes) de forma a adequar da melhor forma as fontes de informaes internas
com as necessidades dos tomadores de deciso.
3.2 Fontes secundrias externas
Os dados externos so aqueles gerados por fontes externas empresa para a qual est
sendo realizada a pesquisa, podendo ser classificados em fontes publicadas e comerciais.
3.2.1 Publicadas
As fontes secundrias externas publicadas incluem dados fornecidos pelo governo
(federal, estadual, municipal), por organizaes sem fins lucrativos (como ONGs), relatrios
de acesso pblico de instituies privadas como fundaes, sindicatos e empresas, estudos
publicados em anais de congressos (como os da ANPAD Associao Nacional dos
Programas de Ps-Graduao em Administrao www.anpad.org.br), revistas cientficas,
em associaes, como a ACR (Association of Consumer Research, que pode ser pesquisado,
gratuitamente, atravs do site: www.acrweb.org), entre outras. Os pesquisadores tambm
podem utilizar os indexes, como o SSCI Social Science Citation Index, que uma
ferramenta de busca de dados secundrios na rea de cincias sociais (Berl, Robinson e
Heagy, 1989).
Assim, existe assim uma diversidade de fontes publicadas nas quais um administrador
pode coletar informaes, sendo o maior problema no a disponibilidade dos dados, conforme
comenta Churchill (1999), mas a identificao do que existe e do que relevante. Segundo
esse autor, mesmo os pesquisadores mais experientes, que compreendem o valor desses
dados, geralmente tm dificuldades em como buscar essas informaes. O ponto inicial a
deciso do que precisa ser coletado e que fontes esto mais acessveis para tal (HAWLEY,
2000). O Quadro 3 apresenta os passos para a busca de dados secundrios em fontes
publicadas.
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3.2.2 Comerciais
Muitas informaes podem ser obtidas pelo administrador pelas fontes comerciais de
dados secundrios. Apesar de alguns desses dados poderem ser obtidos gratuitamente, como
informaes que no tm tanta relevncia atual (por exemplo, uma pesquisa sobre o consumo
de bebidas alcolicas destiladas na dcada de 80), a maior parte desses dados secundrios so
normalmente comprados diretamente das organizaes que geraram essas informaes ou de
empresas que comercializam os dados secundrios com interpretaes como, por exemplo,
uma interpretao dos dados do censo, direcionada para um ramo de atividade, ou regio.
Cabe ressaltar que, ao utilizar servios de empresas que comercializam dados secundrios, o
pesquisador deve ter o cuidado de analisar a confiabilidade dessas, analisando a qualidade dos
dados fornecidos (RABIANSKI, 1992).
Contudo, uma das vantagens da utilizao dos dados secundrios comerciais que,
mesmo tendo que pagar algum valor por essas informaes, essas tm um preo bem inferior
do que se fossem coletados como dados primrios, pois os vrios compradores dessas
informaes acabam rateando os custos envolvidos com a coleta, edio, codificao e
tabulao desses. Por exemplo, o IBOPE oferece uma srie de pesquisas que podem ser
adquiridas por uma gama de empresas, como as emissoras de televiso, que normalmente
recebem dados que so utilizados para o planejamento comercial da organizao. Cabe
ressaltar que uma diversidade de fontes comerciais de dados secundrios so atualmente
disponveis ao administrador, especialmente por meio de databases de CD-ROM (para obter
mais informaes sobre a publicao comercial por esse meio ver Nicholls e Sutherland,
1992).
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de Dados:
ACADEMIC SEARCH ELITE, BUSINESS SOURCE PREMIER e Ei COMPENDEX
Home Page: http://www.ebsco.com
SWETS NET disponibiliza acesso 14.000 tabelas de contedo e ttulos de textos completos de publicaes
tcnico-cientficas das mais variadas reas.
Home Page: https://www.swetswise.com
DOW-JONES NEWS (DJN)
http://www.dowjonesnews.com/default.asp
HARVARD BUSINESS ONLINE
http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/
Conforme comenta Powell (1991), ainda existe pouca padronizao das informaes
obtidas pela rede. Cada base de dado tem sua prpria linguagem e estrutura, dificultado a
obteno dessas por este meio. Ao buscar informaes pela Internet, normalmente o
pesquisador encontra dificuldades em lidar com o volume de informaes disponveis. Por
exemplo, caso seja colocada a palavra marketing em um sistema de buscas da rede, um
grande nmero de pginas relacionadas a esse tema sero apresentadas que, provavelmente,
em sua grande maioria, no teriam valor para a pesquisa em questo.
5. Utilizando e Integrando informaes secundrias na rea de marketing
Sero apresentadas a seguir as formas de utilizao dos dados secundrios, sendo
empregados como fonte nica de coleta de dados, como um primeiro passo para a coleta de
dados primrios e a integrao desses.
5.1 Gerando respostas pelos dados secundrios na rea de marketing
Os dados secundrios podem fornecer informaes suficientes para solucionar o
problema que est sendo investigado, em que, conforme exemplifica Aaker (2001), um
pesquisador de marketing que precise saber a renda familiar em determinado segmento de
mercado, para uma projeo de vendas nessa regio, o mesmo pode busc-lo por meio de uma
consulta aos dados do censo ou em outras publicaes governamentais. Nesse caso, o
pesquisador no teria que investir tempo e recurso para buscar uma informao que j foi
coletada e que est disponvel para consulta. Apesar das limitaes citadas anteriormente, no
incio desse captulo, alguns estudos em administrao empregam apenas dados secundrios
em suas pesquisas, gerando respostas aos problemas de administrao apenas com a sua
utilizao (Takada e Jain, 1991; Harris, 2001).
5.2 Utilizando dados secundrios no planejamento de pesquisas primrias de marketing
Mesmo quando no forem empregados como fontes nicas, os dados secundrios
podem ser utilizados como um primeiro passo na coleta dos dados primrios em pesquisas de
marketing, em que recursos podem ser poupados observando erros e acertos de pesquisas que
abordaram, previamente, aquele mesmo tema. Conforme comentou Einstein para um
jornalista, que indagou sobre a sua genialidade, s vi to longe porque estava nos ombros de
gigantes. Assim, mesmo quando um problema de pesquisa exija a coleta de dados primrios,
a combinao dos dados secundrios pode ser de grande valia para o administrador, conforme
sero apresentados algumas razes citadas na literatura da rea:
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Os dados secundrios podem, segundo Aaker (2001), ser uma interessante fonte de
idias novas a serem exploradas, posteriormente, por meio da pesquisa primria.
Assim, o administrador pode, atravs do exame do material existente, obter insights
sobre o tema em questo.
Ademais, a consulta a dados secundrios pode ser especialmente til nos primeiros
estgios da pesquisa, para ajudar a definir o problema, gerao de hipteses ou para
outros aspectos do desenvolvimento da pesquisa. Quase sempre, esse exame traz um
novo entendimento sobre o problema, e seu contexto freqentemente acaba sugerindo
solues que no haviam sido consideradas previamente (Cowton, 1998; Stewart e
Kamins, 1993).
O exame da metodologia e das tcnicas utilizadas por outros investigadores nos dados
secundrios pode auxiliar o planejamento da atual pesquisa, sugerindo, inclusive,
melhores mtodos. Os dados secundrios tambm ajudam a definir a populao,
selecionar a amostra para a coleta de dados primrios e definir os parmetros da
pesquisa primria (Aaker, 2001).
Os dados secundrios podem ser utilizados para a triangulao dos dados, sendo
comparados com os resultados obtidos em pesquisas primrias, verificando se
chegaram a resultados similares, com o intuito fornecer credibilidade para essas
informaes (Cowton, 1998).
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6. Consideraes finais
Os dados primrios so os trabalhos originais de pesquisa ou dados brutos, gerados por
um pesquisador para uma finalidade especfica, sem interpretao, enquanto que os dados
secundrios j foram coletados para os objetivos que no so os da pesquisa em si. Nesse
sentido, o pesquisador entra em cena depois do esforo de coleta de dados j ter sido
encerrado. As maiores vantagens dos dados secundrios so o tempo e o custo envolvido com
a sua coleta, substancialmente inferior do que o processo exigido para a coleta de dados
primrios. Contudo, uma srie de limitaes devem ser analisadas ao utilizar os dados
secundrios, como a confiabilidade da fonte, adequao aos objetivos do estudo,
temporalidade das informaes, entre outras. Os pesquisadores podem coletar os dados
secundrios atravs de fontes internas, ou seja, dados obtidos dentro da prpria organizao, e
fontes externas, que so classificadas em publicadas e comerciais. Os dados secundrios
podem ser utilizados como fonte nica de informao ou integrados a dados primrios, em
que insights podem ser obtidos, especialmente quanto metodologia utilizada bem como para
levantamento de hipteses de pesquisa.
Todavia, apesar das diversas vantagens apontadas na literatura sobre a utilizao de
dados secundrios, a maior parte das pesquisas realizadas na rea de marketing empregam
basicamente os dados primrios. Uma crtica realizada no primeiro encontro do EMA, sobre
os procedimentos metodolgicos utilizados na rea de marketing, foi apontado que nenhum
artigo analisado durante cinco anos da ANPAD empregou unicamente dados secundrios
(KOVACS et al., 2004). A reflexo crtica de como temos utilizado ou, especialmente no caso
de dados secundrios, a no utilizao, essencial para este campo do conhecimento.
Ademais, seria uma prpria percepo do pesquisador que, para ter um artigo aceito nos anais
da ANPAD ou EMA teria, necessariamente, que ter uma coleta emprica para uma maior
chance de publicao? Seria um desconhecimento sobre as vantagens ou fontes possveis de
dados secundrios por estes investigadores? Ou talvez um preconceito dos avaliadores sobre
os artigos que, efetivamente, no realizaram esta coleta de dados primrios, caracterizada,
principalmente neste campo do conhecimento, por surveys?
A teoria de marketing teria uma enorme contribuio caso os pesquisadores desta rea
conscientizassem da importncia da integrao e uso de dados secundrios, em que a compra
deste jaguar usado pode ser muitas vezes mais proveitosa do que o fusca zero bala.
8. Referncias bibliogrficas
AAKER, David A. Pesquisa de marketing. Ttulo original: Marketing research. Trad: Renaldo
Cavalheiro Marcondes. So Paulo: Atlas, 2001. ISBN 85-224-2800
BERL, Robert L., ROBINSON, Larry e HEAGY, Richard. The social sciences citation index:
a useful research tool. Applied Marketing Research, v.29, n.2, p.33-40, Spring 1989.
CASTLEBERRY, Stephen B. Using secondary data in marketing research: a project that
melds web and off-web sources. Journal of Marketing Education, v.23, n.3, 2001.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr. Marketing research: methodological foundations. 7 ed. Orlando:
The Dryden Press, 1999. ISBN 0-03-023816-1
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