Você está na página 1de 137

Universidade Federal de Pernambuco

Centro Acadmico do Agreste


Ncleo de Design

Anlise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos


que se enquadram como sustentveis: um caso no setor de cermica.

Mara Fernando da Silva

Caruaru
2016

Mara Fernando da Silva

Anlise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos


que se enquadram como sustentveis: um caso no setor de cermica

Monografia apresentada como requisito parcial


para obteno do grau de Bacharelado em
Design da Universidade Federal de
Pernambuco, Centro Acadmico do Agreste.

Orientador: Slvio Diniz de Loureno Junior


Co-orientador: Erton Wagner Vieira da Silva

Caruaru
2016

Catalogao na fonte:

Bibliotecria Simone Xavier CRB/4 - 1242

S586a

Silva, Mara Fernando da.


Anlise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos que se
enquadram como sustentveis: um caso no setor de cermica. / Mara Fernando da Silva.
2016.
136f. il. ; 30 cm.
Orientador: Silvio Diniz Loureno Jnior
Coorientador: Erton Wagner Vieira da Silva
Monografia (Trabalho de Concluso de Curso) Universidade Federal de
Pernambuco, Design, 2016.
Inclui Referncias.
1. Sustentabilidade. 2. Gesto ambiental. 3. Comportamento do consumidor. 4.
Percepo. I. Loureno Jnior, Silvio Diniz (Orientador). II. Silva, Erton Wagner Vieira da
(Coorientador). III. Ttulo.
740 CDD (23. ed.)

UFPE (CAA 2016-231)

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO


CENTRO ACADMICO DO AGRESTE
NCLEO DE DESIGN
PARECER DE COMISSO EXAMINADORA
DE DEFESA DE PROJETO DE
GRADUAO EM DESIGN DE
MARA FERNANDO DA SILVA
Anlise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos que
se enquadram como sustentveis: um caso no setor de cermica
A comisso examinadora, composta pelos membros abaixo, sob a presidncia do
primeiro, considera a aluna MARA FERNANDO DA SILVA.
APROVADA
Caruaru, 01 de Julho de 2016.

Prof. Slvio Diniz de Loureno Junior.

Prof. Glenda Gomes Cabral.

Prof. Marconi Freitas da Costa.

A Erton Vieira,
Pela dedicao, pacincia de sempre e companheirismo que foi fundamental
em todos os momentos.

Agradecimentos
Gostaria de agradecer a Deus, aos santos, cosmos ou qualquer outra fora que tenha
me possibilitado chegar at aqui.
A minha famlia e meus pais que, mesmo de longe nunca deixaram de dar apoio
sempre que preciso, especialmente a minha me, que mesmo com todas as dificuldades
sempre fez de tudo para eu no desistir.
Aos meus amigos, as pessoas com as quais dividi minha vida por alguns anos, que me
fizerem crescer e ver a vida de outra forma. E a todas as pessoas incrveis que conheci durante
essa jornada, especialmente a meus colegas de guerra que esto presentes para qualquer
coisa, Jefferson Sobral, Luciana, Suedilma, Juliana, Wellington, Vitor, Gustavo, e todos os
outros, que mesmo no estando citados, pois tem muita gente (risos), no so menos
importantes.
A Maria Jos, pessoa incrvel que abriu as portas pra mim e sempre me apoio e ajuda
de tantas formas, e que admiro muito.
Ao meu orientador, Slvio Diniz, que mesmo nas correrias da vida, sempre tinha uma
opinio positiva e fazia as coisas parecerem mais fceis.
Ao Sendes, onde passei alguns dos melhores anos da universidade, com muita
diverso e conhecimento.
Em especial, a Erton, no poderia ter outra pessoa melhor para aguentar minhas
aflies e conflitos, sempre positivo e mostrando a luz no fim do tnel para tudo. Pessoa a
quem devo essa monografia, alm de tantas outras conquistas, meu Muito Obrigada!

Resumo
O presente estudo busca analisar a percepo de sustentabilidade que os consumidores
organizacionais possuem dos produtos da empresa Kitambar, Caruaru, PE, fabricante de
produtos de cermica vermelha, enquadrados como sustentveis pelo uso de certificao
ambiental. O tipo de pesquisa deste estudo foi de natureza exploratrio-qualitativa, com
mtodo de abordagem indutiva, e o mtodo de procedimento utilizado foi o estudo de caso
com a Kitambar. As tcnicas utilizadas para alcanar os resultados, foram entrevistas
semiestruturadas com consultor da Kitambar, e representantes de empresas de construo. Os
resultados apontaram que a maioria dos consumidores no sabe a definio de
sustentabilidade, to pouco a reconhece nos produtos de cermica vermelha. A partir das
variveis coletadas e anlise de literatura, foram propostas recomendaes de estratgias de
marketing e design, como a segmentao do mercado, criao de personas, tcnicas de
abordagem educativa, canais de relacionamento, mdias digitais interativas, entre outras. Com
isso espera-se que a empresa possa estreitar sua relao tanto com os consumidores jurdicos
como consumidores finais e melhorar sua imagem e seus produtos, atraindo e aprimorando a
percepo que os consumidores possuem dos seus produtos.
Palavras-chave: Sustentabilidade. Gesto ambiental. Comportamento do consumidor.
Percepo.

Abstract
This study aims to analyze the perception of sustainability that organizational consumers have
of enterprise Kitambar, Caruaru, PE, a manufacturer of red ceramic products, classified as
sustainable through the use of environmental certification. The type of research this study was
exploratory and qualitative, with inductive method of approach, and the procedure used
method was the case study with Kitambar. The techniques used to achieve the results were
semi-structured interviews with Kitambar consultant, and representatives of construction
companies. The results showed that most consumers do not know the definition of
sustainability, so little recognized in the red ceramic products. From the collected variables
and literature analysis, recommendations were proposals for marketing and design strategies
such as market segmentation, creating personas, educational approach techniques, relationship
channels, interactive digital media, among others. It is expected the company to strengthen its
relationship with both the legal consumers and end users and improve its image and its
products, attracting and improving the perception consumers have of their products.
Keywords: Sustainability. Environmental management. Consumer behavior. Perception.

Listas de Figuras
Figura 1- Fbrica Kitambar. ...................................................... Erro! Indicador no definido.
Figura 2- Foto de divulgao em rede social ............................. Erro! Indicador no definido.
Figura 3- Site Institucional da Kitambar ................................... Erro! Indicador no definido.
Figura 4- Tijolos fabricados pela Kitambar ............................... Erro! Indicador no definido.

Listas de Grficos
Grfico 1- As trs razes pelas quais as empresas buscam sustentabilidade............................30

Sumrio
1 INTRODUO ..................................................................................................................... 12
1.1 Definio do problema da pesquisa ................................................................................ 13
1.2 Objetivo geral ................................................................................................................. 14
1.3 Objetivos especficos ...................................................................................................... 14
1.4 Justificativa ..................................................................................................................... 15
2 REFERENCIAL TERICO .................................................................................................. 16
2.1 Meio ambiente e desenvolvimento sustentvel .............................................................. 16
2.1.1 Contexto histrico ambiental ................................................................................... 16
2.1.2 Sistemas e ferramentas para produo mais sustentvel ......................................... 18
2.1.3 Prticas sustentveis nos negcios .......................................................................... 21
2.2 Gesto ambiental ............................................................................................................ 23
2.2.1 Marketing verde ....................................................................................................... 25
2.2.2 Comportamento corporativo: A dimenso social e ambiental nas empresas .......... 29
2.3. Comportamento do consumidor individual e organizacional ........................................ 31
2.3.1 Consumo .................................................................................................................. 36
2.3.2 Consumo consciente ................................................................................................ 38
2.3.3 Percepo do Consumidor ....................................................................................... 41
3 DESENVOLVIMENTO........................................................................................................ 46
3.1. Metodologia da pesquisa ............................................................................................... 46
3.1.1 Estudo de caso ......................................................................................................... 47
3.1.2 Delimitao do Universo ......................................................................................... 47
3.1.3 Tcnicas de pesquisa e Coleta de Dados ................................................................. 48
3.1.4 Anlise da Coleta de Dados ..................................................................................... 49
4.1 As prticas sustentveis na empresa Kitambar (Sustanaible Carbon) ............................ 50

4.2. Apresentao e anlise dos resultados ........................................................................... 56


4.2.1 Anlise de dados da Kitambar: Consultor ............................................................... 56
4.2.2 Anlise de dados do pblico-alvo: Construtoras ..................................................... 59
4.3. Discusses ..................................................................................................................... 67
4.4 Implicaes gerenciais .................................................................................................... 77
4 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................ 84
4.1 Limitaes da pesquisa ................................................................................................... 85
4.2 Sugestes para estudos futuros ....................................................................................... 85
REFERNCIAS ....................................................................................................................... 86
ANEXO 1 ................................................................................................................................. 93
ANEXO 2 ................................................................................................................................. 97
APNDICE 1 ......................................................................................................................... 134
APNDICE 2 ......................................................................................................................... 135

12

1 INTRODUO
Com as mudanas causadas ao meio ambiente pela ao do homem, viu-se surgir a
partir das ltimas dcadas, o debate acerca da sustentabilidade e o papel dos atores sociais na
construo de um novo paradigma de desenvolvimento sustentvel. Dada emergncia com
que o tema passou a ser discutido pela comunidade cientfica, grupos de ambientalistas e
demais envolvidos, logo, as empresas comearam a ser culpabilizadas pelos problemas
ambientais advindos da sua produo. Com isso, passaram a surgir vrios tipos de ferramentas
e mtodos para que as empresas pudessem reduzir seus impactos negativos natureza. Ento,
a gesto ambiental comeou a ser introduzida pelas empresas, que necessitaram mudar suas
estratgias de produo e mercadolgicas, por ordem governamental ou presso pblica
social. Empresas tambm as buscaram de forma voluntria, por enxergar na gesto ambiental
um meio para melhorar seu desempenho produtivo, diminuir seus impactos, destacar-se das
demais, etc., como constatam os autores Portilho (2010), Dias (2009) Borger (2010).
Para divulgar as aes da empresa neste novo cenrio, surgiu o marketing verde. Este,
alm de sua funo bsica de determinar o uso de produtos e servios que interessam ao
consumidor e gerir as estratgias de vendas e comunicao, criando valor e satisfao para o
cliente e, gerando lucro para a empresa, ter que comunicar ressaltando a imagem e o valor
ecologicamente correto da marca, servio ou produto (VOLTOLINI, 2010). Entretanto, notase atravs das pesquisas do Instituto Akatu (2013) que o ceticismo na comunicao que
passado pelas empresas aumentou de 44% em 2010, para 49% em 2012. E, em pesquisa
realiza pelo Brasil (2012), mostrou que 53% dos entrevistados no sabia o significado de
desenvolvimento sustentvel, ou no ouviu falar.
O crescente aumento de empresas que se enquadram como sustentveis, cada vez mais
criando rtulos e produtos que se dizem sustentveis, apenas para aumentar seu nmero de
vendas, se destacar ou tornar seu produto mais caro, se utilizando do greenwash, ou lavagem
verde como tambm conhecido, tem tornado o que deveria ser algo exemplar (a preservao
dos recursos naturais), em algo banalizado, trazendo desconfiana ao consumidor, e
prejudicando as empresas que esto de fato comprometidas com as causas sociais e
ambientais. (GIACOMINI FILHO, 2004). Porm, com os crescentes nmeros do mercado de
produtos sustentveis, tem aumentado o nvel de exigncia dos consumidores, que esto
cada vez mais informados e buscando qualidade e responsabilidade das empresas.

13

(INSTITUTO AKATU, 2013).


Neste contexto, abre-se caminho para os estudos sobre comportamento do consumidor,
que tenta compreender como os consumidores selecionam, compram, usam e dispem de um
produto, servio, ideias ou experincias, para satisfazer suas necessidades e desejos
(SOLOMON, 2002). As influncias no comportamento do consumidor esto relacionadas a
fatores psicolgicos, socioculturais e fatores situacionais. As anlises dessas influncias
ajudam a identificar como o consumidor tem reagido aos estmulos de marketing verde que as
empresas tem se utilizado, atravs de propagandas de consumo consciente, para tentar moldar
o consumo dos seus clientes.
Para compor a investigao destes contextos, foi feito um estudo de caso com a
empresa Kitambar. Uma empresa de cermica vermelha, localizada na cidade de Caruaru, PE,
a qual trabalha com a questo ambiental na sua gesto, produo e divulgao dos seus
produtos, os quais sero mostrados nesta pesquisa.

1.1 Definio do problema da pesquisa


Porm, do ponto de vista do problema de pesquisa, foi identificada na anlise de
literatura acerca de sustentabilidade, percepo e comportamento do consumidor, que a nfase
dada ao consumidor final bem maior que ao consumidor organizacional, visto que de acordo
com Pinheiro et. al. (2006) o comportamento do consumidor tem recebido menor ateno na
literatura do que o do consumidor individual. No entanto, na lngua estrangeira possvel
encontrar maiores nmeros de trabalhos aborda do tema, entretanto este no foi aprofundado
nesta pesquisa pela barreira da lngua estrangeira. Isso pode estar relacionado mudana que
houve a partir dos anos 90, em que o impacto ambiental foi atribudo aos altos padres de
consumo da sociedade, diminuindo o peso dos impactos dos problemas ambientais
relacionados produo e empresas (PORTILHO, 2010).
Quanto ao problema prtico, notando a falta de estudos na rea de percepo do
consumidor organizacional frente s questes ambientais, foi identificado que nem sempre os
consumidores organizacionais conseguem dar o devido valor e/ou reconhecer as prticas
sustentveis aplicadas pelas empresas fornecedoras. E que as empresas possuem dificuldade
de trabalhar de modo sustentvel e de repassar esse conceito para seus consumidores. Com
isso, cabe a esta pesquisa a seguinte pergunta: ser que o consumidor organizacional sabe o
que a sustentabilidade de fato e consegue enxerg-la na aplicao dos produtos?

14

1.2 Objetivo geral


Propor recomendaes de estratgias para a empresa aprimorar a percepo dos
consumidores organizacionais sobre os produtos que se enquadram como sustentveis.

1.3 Objetivos especficos


-Identificar as prticas de sustentabilidade da Kitambar
-Identificar os meios que a Kitambar usa para vender seu produto.
-Analisar a percepo do consumidor organizacional sobre sustentabilidade.
-Analisar o comportamento do consumidor organizacional frente a produtos ditos sustentveis

15

1.4 Justificativa
Com os impactos causados ao meio ambiente e a sociedade pela poluio que,
segundo estudos, acarreta em mudanas climticas, entre outros fatores, o desenvolvimento
sustentvel se mostra o melhor caminho para elevar o bem estar da populao e preservao
dos recursos naturais para as geraes futuras.
Para isso acontecer, necessria uma mudana cultural e social no comportamento das
pessoas. No entanto, tem havido resistncia a essa mudana de comportamento, tanto do
consumidor organizacional como individual, fazendo-se necessrio buscar entender como os
consumidores percebem a questo ambiental.
Algumas empresas, como no caso da Kitambar em Caruaru, empresa de cermica
vermelha, aderiram s mudanas de processo de sua empresa para impactar menos o meio
ambiente e ajudar no bem estar social. A Kitambar tem tido dificuldades em repassar a
informao aos seus consumidores sobre a importncia de adquirirem produtos responsveis
ambientalmente. Alm do mais, h poucos estudos sobre casos de empresas que aderiram a
atitudes sustentveis e sobre a percepo e valorizao dos consumidores desse segmento na
regio, fazendo-se necessrio um aprofundamento acerca do tema.
Com isso, faz-se necessrio avaliar as implicaes de uma possvel mudana cultural,
de valores, atitudes e percepo em relao ao comportamento do consumidor organizacional
sobre as questes ambientais.
O design torna-se uma importante ferramenta de mediao entre esses dois universos
empresas/consumidores. Utilizando-se de pesquisa de mercado, gesto de design, entre outras
ferramentas do design, para aproximar e facilitar o entendimento entre os consumidores,
ressaltar o valor dos produtos sustentveis, como material de campanhas, peas grficas e
divulgaes em geral e enfatizando o custo-benefcio para o consumidor atraindo sua ateno
para mudar sua percepo com relao aos produtos sustentveis.
Dessa forma, a construo de valor da sustentabilidade passa pelo design, que, atravs
de seus conceitos, atuar como um importante agente para a mudana de comportamento da
sociedade e difuso do real valor da sustentabilidade.

16

2 REFERENCIAL TERICO

2.1 Meio ambiente e desenvolvimento sustentvel


Esta seo abordar o contexto histrico que transformou o meio ambiente em
preocupao mundial, aps desastres causados principalmente pela industrializao (DIAS,
2009). A tomada de conscincia, as novas polticas ambientais, os movimentos ambientalistas,
e o surgimento das conferncias em favor do meio ambiente. Novos sistemas produtivos
voltados para preservao ambiental e a busca por um desenvolvimento mais sustentvel.

2.1.1 Contexto histrico ambiental

A natureza, ao longo do tempo, era vista como infinita e abundante, que o homem
tinha pleno controle sobre a mesma, para explorar, criar, etc., permitindo que o ser humano
evolusse seu meio, suas capacidades sociais e tecnolgicas. Segundo Dias (2009), o ser
humano se sobressai entre outras espcies devido a sua capacidade de se adaptar, construir e
dominar um ambiente natural prprio para si e seu entorno. Essa capacidade possibilitou ao
homem, ao longo de sua histria, desenvolver ferramentas e tecnologias para seu uso
aumentando os impactos no meio ambiente.
Porm, foi a partir do sculo XIX que estas causas tiveram mais impactos, devido ao
uso de novas tecnologias, novos materiais, uso de combustveis fsseis, uma demanda maior
de consumo e de produo, alm de utilizao dos recursos naturais. De acordo com Giannetti
e Almeida (2011), a Revoluo Industrial trouxe srias consequncias ao meio ambiente,
principalmente pelo uso de combustveis fsseis. Estes foram identificados como os grandes
causadores dos males ao meio ambiente, exemplificado na forma de explorao, degradao e
poluio.
Em decorrncia da evoluo industrial e tecnolgica, vrios outros problemas
comearam a aparecer. Entre estes problemas, podem ser citados o buraco na camada de
oznio, os CFCs1 jogados no ar, a acidificao dos solos e de guas superficiais, o acmulo de
1

Clorofluorcarbonos (CFC's) so substncias artificiais que foram por muito tempo utilizadas nas indstrias de
refrigerao e ar condicionado, espumas, aerossis, extintores de incndio. Descobriu-se que estas substncias
destruam a camada do gs oznio (O3 ) que circunda a Terra em altitudes de 15 a 50 km e responsvel por
absorver boa parte da radiao ultravioleta que o Sol envia ao planeta. (Ministrio do Meio Ambiente, 2008)

17

substncias no biodegradveis no ambiente, perda de florestas e biodiversidade, os efeitos


radioativos de produtos qumicos, as chuvas cidas, a morte de biodiversidade causada por
derramamento de detritos e de gua poluda nos rios, capazes de destruir a biosfera (LEFF,
2010).
J no sculo XX, em meados dos anos 60, aps alguns desastres ambientais,
ambientalistas comearam a se organizar para cobrar dos governos e indstrias que mudassem
as formas de produo vigentes. Leis e normas foram criadas para que empresas
modificassem suas formas de produo, descarte de produtos e resduos. Os principais alvos
foram as indstrias automotivas e qumicas. Diante desses acontecimentos, segundo Dias
(2009), a sociedade passou a intervir nas pautas socioambientais.
A sociedade civil, de sua parte, organizou-se rapidamente, surgindo um nmero
incontvel de organizaes no governamentais com atuao ambiental que
passaram a atuar em temas pontuais relacionados com o meio ambiente: energia,
biodiversidade, guas, florestas, animais em extino etc. (DIAS, 2009, p. 29).

Todos esses fatores culminaram para incio do debate sobre sustentabilidade. Segundo
Kazazian (2009), ento o termo sustentabilidade passou a ser usado tanto em discursos
governamentais, como pela sociedade (atravs de cobranas, principalmente dos movimentos
ambientalistas), quanto pela indstria.
Por essas razes, no incio da dcada de 70, grupos de estudiosos apresentaram o
conceito de sustentabilidade ambiental na Primeira Conferncia Mundial sobre o Homem e o
Meio Ambiente. Do encontro em Estocolmo, para o Programa das Naes Unidas pelo Meio
Ambiente gerou-se o relatrio de Brundtland, feito pela ONU, onde surge o termo
desenvolvimento sustentvel (DIAS, 2009).
De um modo mais especifico, Manzini e Vezzoli (2005) explicam que o termo
desenvolvimento sustentvel se refere a condies sistmicas, na qual o homem no deve
interferir na capacidade de renovao natural do ambiente. Permitindo que os bens que
usufrumos no empobream o capital natural do planeta para as geraes futuras.
Nascimento, Lemos e Mello (2008, p. 61) contribuem afirmando que este conceito
composto por trs dimenses: a econmica, a social e a ambiental. Logo, para ser
sustentvel, de acordo com sua definio2, preciso que todas as dimenses sejam atendidas,
pois ambas so interligadas.
2

Que se consegue sustentar (manter); em que h ou pode haver sustentao.


Que se consegue defender; defensvel: teoria sustentvel.
Uso restrito. Que pode ser realizado sem que haja prejuzo (riscos) ao ambiente: desenvolvimento sustentvel.
(Dicionrio Online de Portugus, 2016).

18

A partir do Programa das Naes Unidas pelo Meio Ambiente, outros programas e
movimentos ambientais foram surgindo. Em 1992 a conferncia das Naes Unidas e do
Meio Ambiente e Desenvolvimento, a Rio-92, onde intensificaram os debates sobre
sustentabilidade e desenvolvimento sustentvel, e a Pegada Ecolgica em 1999, que mede o
quanto consumimos e o quanto seria necessrio para um consumo responsvel.
Prticas ambientais foram e esto sendo adotas pela sociedade civil, atravs da compra
de materiais biodegradveis, separao do lixo, economia de gua e energia, menos
desperdcios, uso de reciclagem, entre outros. A indstria, alm do desenvolvimento de novas
tecnologias, tem investido em novas ferramentas para aperfeioar os processos com menos
impacto ambiental.

2.1.2 Sistemas e ferramentas para produo mais sustentvel

Para que as atividades humanas continuem a avanar sem perda de qualidade


ambiental, os processos produtivos poluentes devem tender a zero, de acordo com Manzini
(2008). Manzini e Vezzoli (2005) citam duas hipteses para alcanar este objetivo: a) a
biocompatibilidade e/ou biociclos: neste, o processo totalmente integrado aos recursos
naturais, e sua volta natureza deve ser biodegradvel. b) A no-interferncia ou tecnociclos:
o sistema totalmente de no interferncia na natureza, um sistema fechado, em que nada seja
desperdiado.
Alm disso, segundo Manzini (2008), para alcanarmos a descontinuidade sistmica,
que o conceito de viver melhor com menos, devemos abandonar a ideia de que o bem-estar
est ligado quantidade de bens e produtos de consumo. Idem (2008) ainda explica que esse
processo de adaptao ser algo a ser alcanado a longo prazo.
Para isso, preciso atingir todas as dimenses do sistema sociotcnico no qual
vivemos, que so: a fsica (energia e materiais), o econmico e institucional (a relao entre
todos os atores

sociais), a esttica, tica e cultural (os valores e juzos que lhe daro

legitimidade social), as escalas de tempo (as mudanas que podero ocorrer brevemente e as
que aconteceram em um perodo de tempo maior) e do espao (da microescala de produtos e
servios macro escala dos servios sociotcnicos globais) (op. cit., 2008).
Manzini (2008) ainda afirma que a estimativa de tempo para que essas mudanas
possam comear a ocorrer de forma significativa est estimada em um prazo de 50 anos. Esse

19

tempo seria suficiente para que a gerao atual se acostume aos novos hbitos, enquanto as
futuras geraes estaro mais voltadas para um consumo mais consciente.
Alm das mudanas sugeridas por Manzini e Vezzoli (2005), criaram-se ferramentas
de gesto, leis e normas regulamentadoras para a produo industrial visando reduo de
impactos ambientais. Produo mais Limpa (PL), Anlise do Ciclo de Vida do produto
(ACV), Ecoeficincia, programas para reduo de emisso de gases, fontes de energias
alternativas renovveis, reflorestamento, entre outras ferramentas, visam contribuir para o
desenvolvimento mais sustentvel.
A seguir, alguns exemplos das ferramentas mais usadas por empresas, instituies e
indstrias.

-Ecoeficincia
A Ecoeficincia3 tem como princpio, produzir mais e melhor, com menos impacto e
economicamente vivel. Segundo Salgado (2004, p. 1) a ecoeficincia um objetivo a ser
alcanado por empresas que pretendem ser sustentveis e seus indicadores so definidos para
apoiar empresas a estabelecerem metas e a acompanhar seu desempenho. A World Business
Council for Sustainable Development complementa:
A ecoeficincia atinge-se atravs da oferta de bens e servios a preos competitivos,
que, por um lado, satisfaam as necessidades humanas e contribuam para a
qualidade de vida e, por outro, reduzam progressivamente o impacto ecolgico e a
intensidade de utilizao de recursos ao longo do ciclo de vida, at atingirem um
nvel, que, pelo menos, respeite a capacidade de sustentao estimada para o planeta
Terra. (Id., 2000, p. 4).

A Ecoeficincia trabalha mais aprofundadamente os trs pilares do desenvolvimento


sustentvel, (economia, ecologia e o social) no apenas processo e suas tecnologias.

- Produo Limpa (PL)

A Produo Limpa tem como princpio o uso de recursos renovveis e tratamento da


poluio no processo de produo, tratando o problema no seu incio e no no fim (GASI e
FERREIRA, 2010). O uso eficiente de materiais e de energia torna a produo mais limpa e
livre de poluio, criando produtos mais adequados ecologicamente.
3

Conceito criado em 1992 pela World Business Council for Sustainable Development (WBCSD em portugus
Conselho Mundial de Negcios para o Desenvolvimento Sustentvel), instrumento de gesto ambiental

20

A PL possui grau de excelncia para indstria por comtemplar entre seus princpios: a)
precauo: tratando da seguridade de todos; b) preveno de resduos na fonte: com a
preveno de possveis riscos ocupacionais ou operacionais; c) integrao total da produo:
que se baseia na anlise de ciclo de vida do produto; e d) participao democrtica: pelo
direito a transparncia das informaes ao pblico sobre os produtos e processos para o
homem e meio ambiente. (GASI e FERREIRA, 2010).

-ACV

Manzini e Vezzoli (2005, p. 91) definem o conceito de ACV ou Anlise do Ciclo de


Vida: refere-se s trocas (input e output) entre o ambiente e o conjunto dos processos que
acompanham o nascimento, vida e a morte de um produto. Ou seja, extrao da matriaprima, produo, transporte, distribuio, uso, e descarte. Desta forma, Giannetti e Almeida
(2011) explicam que:
um mtodo utilizado para avaliar o impacto ambiental de bens e servios. A
anlise do ciclo de vida de um produto, processo ou atividade uma avaliao
sistemtica que quantifica os fluxos de energia e de materiais no ciclo de vida do
produto. (Id., 2011, p. 43).

Sua anlise feita de forma quantitativa, a partir dos dados gerados de cada rea. O
gestor analisa que fator ele pode trabalhar melhor, quais elementos podem estar ocasionando
um determinado problema e a melhor forma de solucion-lo. Assim, tornando seu produto
mais competitivo e responsvel ambientalmente.

-Ecodesign
J o Ecodesign, segundo Coelho (2004, p. 34), significa Design for Environment, [...]
que consiste no processo de desenhar, projetar um produto, de maneira que este seja menos
danoso ao meio ambiente. O Ecodesign deve conceber novos produtos pensando sua
otimizao, desde os impactos que os mesmos possam gerar, passando pela pr-produo, at
o descarte final ou reutilizao/reciclagem.
No Ecodesign, o ambiente orienta fortemente nas decises do design. Porm, aspectos
industriais so pensados levando em considerao, alm do meio ambiente, a ergonomia,
economia, funcionalidade, questes sociais, esttica, valores culturais, praticidade, tecnologia,

21

etc. Segundo Pazmino (2007, p. 6) o ecodesign exige do designer conscincia ecolgica e


conhecimento de ferramentas de projeto, devem introduzir e integrar as questes e os
requisitos ambientais na fase inicial do desenvolvimento do produto.
Para tanto, alguns esforos para mudana de comportamento so necessrios, passando
desde a forma como vemos o meio ambiente e seu entorno, at as relaes sociais. De acordo
com Oliveira e Cndido (2010), a garantia do desenvolvimento sustentvel passa pela
integrao de aes individuais e coletivas para a criao da conscincia ambiental em
empresas e na sociedade como um todo. Poderemos notar mais frente alguns desses
esforos e os benefcios que os mesmos trouxeram para empresas e comunidades.
A seguir, mostrado o case de duas empresas distintas que adotaram prticas
sustentveis e conseguiram destaques entre os seus concorrentes, apresentando benefcios
econmicos, sociais e ambientais.

2.1.3 Prticas sustentveis nos negcios

As prticas sustentveis exercidas pelas empresas possibilitam uma imagem positiva


da mesma perante o consumidor. Possibilita eficincia produtiva e melhorar as relaes tanto
interna quanto externa (KRAEMER, 2005). Giacomini Filho (2004) apresenta que o
encorajamento das prticas ecolgicas deve passar por vrias instncias simultaneamente,
como educao ambiental, premiao social, sustentao econmica, coero legal e outras,
afim de que tal comportamento seja consequente e duradouro, tanto para a sociedade civil
como instituies, indstrias e empresas.
Enquanto prticas sustentveis aplicadas aos negcios, vejamos adiante casos de
empresas que prosperaram a partir da inovao em sustentabilidade.
Um exemplo a nvel regional o caso do grupo Mulheres de Argila. Desde 2011,
localizada no municpio de Caruaru, Pernambuco, a organizao rene mulheres envolvidas
na produo de peas de vesturio e acessrios. Segundo o jornal NE10 (2015) o coletivo
integra a Associao Movimento Cultural di casa, do Bairro Alto do Moura, terra do Mestre
Vitalino. As artess so conduzidas pelo Estilista Melk Zda, da cidade do Recife.
Segundo Carvalho e Oliveira (2015, p. 9) a necessidade surgiu na perspectiva de
promover a autossuficincia econmica das artess atravs de uma proposta inovadora que
une produo artesanal, atividade comercial e desenvolvimento sustentvel, alm de

22

valorizar o artesanato e a cultura local, pelo reaproveitamento do jeans.


Segundo Brito (2015), a regio do polo txtil do agreste de Pernambuco, integrada por
dezoito municpios, descarta por ms 12.000.000 metros de ourelas4 de jeans, dessa forma o
grupo de artess evita que esse material acabe indo parar em lixes ou sendo incinerados em
fornos e lavanderias. Em entrevista a Id. (2015) o estilista Melk Zda defende que a moda
tem que solucionar seus resduos [...] para cada metro de tecido para se fazer uma pea jeans,
sobram dois metros de ourela, que viram lixo no polo txtil.
O grupo tem seus produtos comercializados por vrias empresas da regio e tambm
em outros estados. Produzem artefatos como bolsas, carteiras, e decorao atravs do
reaproveitamento do jeans da regio, conhecida como o polo txtil de Pernambuco, que
envolve principalmente as cidades de Caruaru, Toritama e Santa Cruz do Capibaribe. Alm de
contribuir para a economia da comunidade, leva emprego para mais pessoas e conscientiza
sobre o desperdcio e reaproveitamento, o projeto aproveita os resduos para transform-los
em bons negcios lucrativos e sustentveis.
Expandindo para um nvel nacional, podemos citar o caso da Natura, empresa de
cosmticos, fundada em 1969. Com diferenciao das demais concorrentes pelo uso de
matria prima proveniente da Amaznia, aproveitando-se de elementos teraputicos de ativos
botnicos em perfumaria e maquiagem. A empresa trabalha a questo da sustentabilidade no
uso de embalagens recicladas, materiais biodegradveis, embalagens de refis, papel reciclado,
embalagens em braile, entre outras. Com isso, a empresa busca desenvolver a comunidade de
extrao da matria prima, alm de possuir um posicionamento frente das questes de
responsabilidade socioambiental.
A Natura tem buscado posicionar a responsabilidade social empresarial no centro de
sua estratgia e de sua gesto, com base em dois pilares: o relacionamento tico com
os diversos pblicos e a definio de metas compatveis com o desenvolvimento
sustentvel. (SILVA, RIBEIRO E REIS, 2012, p. 117).

A empresa tambm trabalha a conscientizao das suas consultoras, que so um dos


porta-vozes diretos da empresa com seus consumidores, que passam a mensagem da
responsabilidade social e ambiental da empresa. A empresa tambm possui campanhas,
materiais de divulgao pela internet, TV, publicidade, entre outros, levando seus valores para
todos os interessados. Silva, Ribeiro e Reis (2012, p. 120) explicam que assim, investem em
treinamentos sobre seus valores, ideias e prticas sustentveis para que os consultores estejam
4

Ourela o acabamento do tecido, que arremata as laterais no sentido do comprimento e impede que os fios
desfiem.

23

preparados para dissip-los e gerar mudana de comportamento. Ainda segundo Id. (2012), a
maioria dos consumidores da Natura consomem seus produtos pela qualidade funcional de
seus produtos e em segundo plano, como qualidade extra, pelos cuidados que a empresa tem
com o meio ambiente e pelas aes sociais. Contudo, argumentam que esse quadro est
mudando, alguns consumidores j esto passando a levar mais em considerao o fator
ecolgico da empresa na deciso de compra de seus produtos, revelando que a mudana de
comportamento possvel.
A Natura divulgou em 2015 seu informativo de sustentabilidade, sobre os objetivos
que a empresa visa conseguir at o ano de 2050. Com relao s marcas e produtos: estimular
os valores e comportamentos para uma construo mais sustentvel e design de produtos com
inovaes e tecnologias socioambientais positivas. Quanto rede: buscar o equilbrio para
evoluo da sociedade, estimular o desenvolvimento humano e social de seus pblicos de
relacionamento, incluindo aes de educao e empreendedorismo por meio de plataformas
colaborativas. E para a gesto e organizao: gesto integrada dos aspectos financeiro,
cultural, social e ambiental deve estar incorporada nos processos e na cultura organizacional,
dialogando com a sociedade para continuar a transformao da sociedade. (NATURA, 2015).
Desta forma, posicionando-se com uma atitude de comprometimento para dada estimativa de
tempo, levando tempo suficiente para criar uma conscincia mais sustentvel em
consumidores que a acompanham desde o princpio.
A partir desses dois exemplos, pode-se notar a importncia da gesto ambiental nas
empresas, e dos benefcios sociais e econmicos que a mesma pode trazer.

2.2 Gesto ambiental


Com a necessidade de se adequar as normas ambientais, empresas comeam a gerir
seus negcios voltados para preveno de riscos (ambientais e sociais) e controle de uso de
recursos naturais. Com isso, a gesto ambiental criada para auxiliar no planejamento
estratgico que visa aplicar os conceitos sustentveis nos processos dirios de produo.
Segundo Dias (2009, p. 89, grifo do autor), do ponto de vista empresarial, gesto
ambiental a expresso utilizada para se denominar a gesto empresarial que se orienta para
evitar, na medida do possvel, problemas para o meio ambiente. A gesto voltada para o
meio ambiente tem em sua organizao social e cultural mtodos de procedimentos

24

certificados que lhes conferem responsabilidades e investimentos maiores que empresas que
seguem o modo tradicional de produo.
Os primeiros modelos de gesto ambiental surgiram por volta de 1980, os mais
interessados eram as corporaes multinacionais. Os primeiros modelos foram elaborados e
monitorados por organizaes corporativas ambientais, onde se avaliavam o desempenho
ambiental dessas corporaes atravs de monitoramento e auditorias. Concentravam-se
basicamente no controle de aspectos legais e no controle do fim de linha. Epelbaum (2010)
explica como surgiram as primeiras formas de respostas as necessidades relacionadas s
questes ambientais.
Umas das primeiras formas de resposta demonstrada deu nfase aos aspectos de
engenharia ambiental por meio de projetos de tratamento de poluentes, originando
uma gesto reativa, excessivamente focada na tecnologia de fim de tubo/fim de linha
como soluo dos problemas, completamente segregada da gesto empresarial.
(EPELBAUM, 2010, p. 116, grifo do autor.).

A partir de 2003 as normas ISO 14001, de gesto ambiental, foram transformadas,


pois verificou-se, quanto ao desempenho ambiental focado nos aspectos tecnolgicos e fim de
vida, no seriam suficientes para um desenvolvimento sustentvel. As normas ISO de gesto
ambiental criaram novas diretrizes para sua aplicao, envolvendo agora o setor ambiental,
qualidade, econmico e social.
Mais ligados aos fatores sociais e culturais das empresas tem-se a GSE, gesto
socioambiental estratgica, que, segundo Nascimento, Lemos e Mello (2008), consiste na
insero da varivel socioambiental ao longo de todo o processo gerencial de planejar,
organizar, dirigir e controlar, utilizando-se das funes que compem todo o processo
gerencial, englobando todo o ecossistema do mercado. Os pesquisadores completam ainda
que a GSE deve levar em considerao a falta de conscientizao do consumidor em relao
aos problemas ambientais, e que por isso, para obter resultados eficazes, precisa envolver
todos os atores sociais (fornecedores, intermedirios de mercado, concorrentes, grupos de
interesse e clientes para planejar as aes juntas).
A gesto ambiental tambm precisa se envolver com todos membros da organizao,
comeando pelo lder, e passando aos funcionrios e colaboradores. Para que o produto seja
bem aceito pelo pblico o qual ser direcionado deve-se, principalmente, guiar suas decises
com base em princpios que sejam capazes de satisfazer as necessidades deste pblico-alvo.
Giacomini Filho (2004, p.63) explica que no se pode ignorar a fora de crenas, hbitos e
valores, caso contrrio a resistncia de pessoas ou grupos poder determinar o fracasso de

25

qualquer ao empreendedora.
A qualidade do produto/servio de uma empresa pode ser medida pela qualidade de
seus esforos internos e culturais. Os valores que regem a misso e viso da empresa devem
ser passados a todos os seus colaboradores e clientes, de forma que todos entendam, adotem e
defendam suas prticas socioambientais. Tornando-se assim agentes de mudana necessrias
para a construo de um novo cenrio empresarial inovador e transparente.
Para atender a esses esforos foram criados selos e certificaes verdes, desenvolvidos
para aumentar a competitividade, regular, rotular e auditar os processos das organizaes.
Estas ferramentas (selos e certificaes) auxiliam na definio de metas, prazos e
procedimentos, que corroborem para avanos que equilibrem a economia, gerando
rentabilidade dos investimentos em prticas ambientais. Com o objetivo de reduzir os
impactos e o uso de recursos naturais, e garantir melhorias sociais, no somente aos seus
funcionrios, mas para suas comunidades.
Portanto, atravs de um sistema de gesto voltado para a melhoria ambiental e social
possvel identificar os riscos (impactos ambientais, sociais e econmicos), criar planos
estratgicos para preveno de perdas na produo, capacitar os funcionrios, diferenciar os
produtos, focalizar a marca e suas atividades sustentveis com transparncias, e repass-las a
seus consumidores de forma que possam gerar lucros e vantagens competitivas para as
empresas de forma responsvel. At mesmo empresas que no se intitulam como verdes
podem aderir prticas ambientais e obter ganhos, como afirma Donaire (2009):
Algumas empresas, porm, tem demonstrado que possvel ganhar dinheiro e
proteger o meio ambiente mesmo no sendo uma organizao que atua no chamado
mercado verde, desde que as empresas possuam certa dose de criatividade e
condies internas que possam transformar as restries e ameaas ambientais em
oportunidade de negcios. (DONAIRE 2009, p.51, grifo do autor)

Corroborando para esses objetivos, o marketing, junto com as ferramentas de


comunicao e publicidade (propaganda, TV, revistas, jornais, mdias sociais, etc.), auxiliam
a empresa a identificar as caractersticas do mercado e dos consumidores, como veremos a
seguir.

2.2.1 Marketing verde


De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 4) o marketing envolve a identificao e a
satisfao das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples,

26

podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente. Ele transforma a necessidade em
desejo e o converte em benefcios mtuos.
Com o passar dos tempos, o marketing se voltou para o consumidor. Com isso, alm
de procurar ser mais responsvel socialmente, o marketing deveria ser responsvel
ambientalmente, comunicando a verdade sobre seus produtos (KOTLER, KARTAJAYA e
SETIAWAN, 2010). Ento, por volta dos anos 60, depois das presses da sociedade o tema
comea a se desenvolver, e depois passa a ser o que conhecido por alguns como: marketing
verde, marketing sustentvel, ou marketing ecolgico. Para Afonso (2010) o conceito de
marketing verde surgiu em meados dos anos 60, mas foi pelo final dos anos 80 e princpios
dos anos 90 que seu conceito passou a ser generalizado.
Segundo Dias (2009, p. 140) o conceito de marketing verde diretamente
relacionado com a premissa de que qualquer empresa que desempenhe uma atividade na
sociedade responsvel diante dela pelos produtos ou servios que presta. O marketing
verde busca ser autntico, transparente e tico, mostrando a real identidade do seu produto e
da empresa. Isso proporcionar para tal, menos impacto ambiental, lucratividade e mais
qualidade social, identificados na cultura e nos valores sociais. Segundo Nascimento, Lemos e
Mello (2008, p. 42) as organizaes que praticam o marketing verde procuram mostrar que
seus produtos causam menor ou nenhum dano ao meio ambiente.
Giacomini Filho (2004) explica que no marketing verde o fato de que o produto
deveria se adaptar as necessidades do consumidor se invertem, uma vez que o fator ecolgico
exige que o consumidor quem deve alterar seu modo de consumo para manter as formas
existentes do meio ambiente de modo sustentvel. O atributo ambiental orienta as prticas de
marketing quando o fator indissocivel da qualidade de vida, que por sua vez uma
necessidade permanente no mercado (Id., 2004, p. 134).
Levando isso para as empresas, ento necessrio, primeiramente, que a prpria
organizao tenha conscincia da importncia da preservao e do valor ecolgico para a
sociedade. Segundo Nascimento, Lemos e Mello (2008, p. 41) para que isso ocorra,
necessrio que a direo e os colaboradores estejam conscientes de que a organizao deve
atender a todos os requisitos legais e constantemente aprimorar o seu desempenho
socioambiental. Percebe-se que a necessidade de mudana de comportamento em relao ao
meio ambiente deve partir da interna (diretoria e funcionrios) externa (fornecedores,
clientes e comunidade) para alcance do desempenho ambiental e perpassado aos

27

consumidores.
De acordo com Dias (2009) necessrio sempre ter em conta que o marketing
ecolgico no se reduz promoo do produto, h necessidade de uma mudana qualitativa
na organizao na abordagem da questo ambiental. Esses novos atributos (qualidade
ambiental) podem ser inseridos nos processos e na cultura organizacional, dentro e fora da
empresa, diminuindo os impactos ambientais e melhorando sua imagem. Segundo Afonso
(2010, p. 25) o marketing verde incorporou uma vasta gama de atividades, incluindo a
elaborao e modificao de produtos, mudana nos processos produtivos, embalagens, e na
prpria publicidade.
Quanto comunicao, marketing verde pode tornar o produto competitivo junto a
seus concorrentes, agregando valores ecolgicos e sociais, evidenciando o uso dos selos e
certificados verdes de forma clara. Assim, divulgando aes sociais e ambientais praticadas
pela empresa, sendo transparente em seu processo produtivo.
A grande empresa no vende apenas produtos, ela deve gerar sua relao com o
pblico, produzir e promover sua prpria legitimidade. E isso a fim de reforar sua
marca. Se ento verdade que nossa poca v renascer a temtica dos valores,
ento mais verdade dizer que ela v o triunfo da comunicao empresarial. Uma
comunicao empresarial que hoje funciona como marketing de valores, que integra
e utiliza tica como um vetor de relaes pblicas e de legitimidade institucional
(LIPOVETSKY, 1995, apud PERUZZO, 1999, p. 12).

Segundo Dias (2009) a organizao pode se posicionar em uma combinao de


estratgias que constata que os consumidores podem ter duas reaes possveis aos produtos
verdes: a) posicionamento ecolgico com reflexos racionais - mostrando aspectos mais
tcnicos, mostrando sua cadeia de ciclo de vida do produto e o baixo impacto que o mesmo
gera ao meio ambiente. b) posicionamento com reflexos emocionais - associando a imagem
da marca com o meio ambiente, mostrando imagens da natureza, criando associaes
agradveis com o bem-estar, qualidade de vida, alegria de contato com a natureza, etc.
Trabalhar a comunicao para a sustentabilidade, de acordo com Novi (2010, apud
FERNANDES e MIRANDA, 2014, p. 108), deve-se, independentemente da organizao,
considerar que se est trabalhando com uma realidade complexa, na qual o objetivo a
provocao de comportamentos que disseminem os objetivos e valores culturais das
organizaes para os stakeholders5. Na comunicao das organizaes, a participao pode
ser entendida e valorizada como a capacidade efetiva que os stakeholders tm de influenciar
as mudanas organizacionais. (MELO, 2014, p. 84)
5

Entende-se por stakeholders o pblico estratgico, as partes interessadas no negcio.

28

No entanto, uma pesquisa realizada pelo Instituto Akatu (2013) revela que o ceticismo
em relao s empresas que divulgam sobre RSE e sustentabilidade aumentou
significativamente. O nmero de entrevistados que disseram confiar na comunicao feita
pelas empresas que divulgam responsabilidade social e ambiental caiu de 13% para 8% entre
2010 e 2012, j o nmero dos entrevistados que disseram no acreditar na comunicao que
passada aumentou de 44% para 49% respectivamente. Devido a isto, foi sugerido que as
empresas focalizem em sua comunicao mais nas contribuies que suas prticas podem
trazer para a comunidade e ao meio ambiente do que em seus investimentos ou compromissos
genricos categorizados como em prol da sustentabilidade. Pois se acredita que o
consumidor saber identificar qual tem mais ou menos relevncia com base nas empresas e
marcas que estejam alinhadas as suas aspiraes (Id., 2013). Apesar dos conflitos na
interpretao das mensagens na comunicao de sustentabilidade, Melo (2014) afirma que:
Da mesma forma que o no investimento na sustentabilidade da organizao pode
conduzir ao seu colapso econmico, o no investimento na estratgia de
comunicao da sustentabilidade, no tendo em conta a participao dos
stakeholders nessa estratgia, conduzir sua falncia identitria e simblica. (Id.,
2014, p. 94)

No entanto, algumas empresas tm-se usado do atributo verde apenas como


maquiagem no intuito de tornar seu produto mais competitivo com os demais, as chamadas
greenwashing. Isso tem levado a um descontentamento dos consumidores, que, depois de
muito descobrirem empresas que usam deste artifcio, vem tornando-se mais cticos em
relao aos produtos desta categoria. Bueno (2009, p. 292) afirma que basta perceber como
algumas corporaes insistem em incluir em suas campanhas publicitarias de maneira
oportunista a temtica ambiental, buscando limpar a sua imagem reconhecidamente
identificada com a degradao do meio ambiente. preciso tomar cuidado com a mensagem
que passada sobre o produto/empresa, de forma a no tornar o que anunciado em prejuzos
para a mesma. O discurso ambiental deve ser usado com cautela e transparncia com o que
praticado para no desqualificar o que foi dito e prejudicar o negcio, como explica Dias
(2009).
Um produto no prejudicial ao meio ambiente pode adotar em sua fase inicial de
produo processos que contaminam o solo ou a gua, por exemplo, e que, quando
descobertos, desqualificaro toda e qualquer campanha ambiental em torno do
produto. (DIAS, 2009, p. 142)

Conclui-se que a forma mais correta para anunciar que uma empresa ou produto tem
procedimentos sustentveis ambientalmente, mostrando que possui algumas prticas

29

socioambientais ou que ela causa menos impacto que outras etc.


O marketing verde deve ser fiel e transparente a imagem da empresa. Para entender
mais sobre essa dimenso, veremos a seguir estudos a respeito estratgias sociais das
empresas e responsabilidade corporativa.

2.2.2 Comportamento corporativo: A dimenso social e ambiental nas empresas

Para as empresas que enxergaram nesse aspecto um diferencial competitivo e buscam


se adequar para atender as novas exigncias socioambientais de forma voluntaria, foram
definidas

algumas

prticas:

RSE;

Responsabilidade

Social

Empresarial;

RSC:

Responsabilidade Social Corporativa; e RSA: Responsabilidade Social Ambiental.


Segundo Nascimento, Lemos e Mello (2008) a RSC surgiu com o intuito de aderir ao
sistema de gesto socioambiental estratgica e necessidade de levar valores ticos atuao
organizacional. O RSC deve estar encorpado a prtica voluntria ligada ao marketing verde,
aos fornecedores, aos clientes e ao respeito aos empregados. Deve enfatizar os impactos
ambientais que a mesma gera e as solues que pretende lanar, com o intuito de amenizar
seu impacto, mostrando-a a todos os interessados.
J a RSE, responsabilidade social empresarial ou responsabilidade socioambiental
empresarial, o conceito mais utilizado pelas empresas. uma prtica voluntaria que
considera um conjunto de aes socioambientais e ticas que tem como caractersticas
promover prticas de reduo de impactos ambientais, gerados pelas empresas, e aes para a
melhoria do bem estar do seu pblico interno e externo.
Diante disso, Id. (2008) afirmam que a longo prazo, clientes potenciais que encontrem
dificuldades em escolher entre produtos concorrentes, h maior probabilidades que prefiram
comprar em empresas que tenham suas estratgias voltadas para RSE. Desse modo, as
empresas precisam entender os anseios da sociedade, vislumbrar suas necessidades, estimular
novas percepes, aspectos biofsicos, secundrios e possibilitar novas sensaes, as
empresas precisam resolver os desafios sociais e participar de solues. (KOTLER,
KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p. 140).
Segundo op. cit. (2010) um dos maiores problemas globais do nosso tempo a
questo ambiental. E que algumas empresas no esto realmente preocupadas com o fator
ecolgico. Ratificam que algumas empresas s se posicionaram favorveis as prticas

30

sustentveis para limparem seu nome, quando esto envolvidos com graves problemas
ambientais. Outras porque viram que era lucrativo e comearam a incorporar aspectos
ambientais na empresa para ganhar destaque.
Diante deste quadro emblemtico por partes das empresas pela adoo de prticas
sustentveis, mostrado abaixo um grfico feito com base em dados de uma pesquisa
realizada pela consultoria McKinsey & Company Global em 2014. Intitulada Sustainabilitys
Strategic Worth (apud INSTITUTO AKATU, 2014), exibe o grau de interesse em
sustentabilidade pelas empresas. A pesquisa mostra que este interesse tem aumentado junto
com a vontade de alinhar os conceitos de sustentabilidade s aes e objetivos da empresa,
apesar do interesse em benefcios particulares de muitas instituies.

Grfico 1
As trs razes pelas quais as empresas buscam sustentabilidade

Fonte: INSTITUTO AKATU. Disponvel em: <


http://www.akatu.org.br/Temas/Sustentabilidade/Posts/Pesquisa-empresasvalorizam-sustentabilidade> Acesso em 04 de nov. 2014.

Observa-se que no meio empresarial ainda h resistncia em aderir prticas


sustentveis, no entanto, a pesquisa mostra que os nveis de interesse das empresas tm
aumentado, seja por questes ticas, de responsabilidade com o meio ambiente ou por presso
da populao de forma voluntria. No entanto, o fator econmico parece ser enxergado com
dificuldade por partes das empresas que desejam gerir uma produo mais sustentvel.
A garantia e o comprometimento das empresas com a responsabilidade social nessa
nova fase do mercado so de fundamental importncia para as empresas que querem ser

31

reconhecidas e obter sucesso.


No entanto, no basta apenas mudar todo um sistema de uma empresa e no
acompanhar as necessidades e anseios dos consumidores e do mercado. Para que a
sustentabilidade seja atingida preciso que todos os atores sociais estejam envolvidos. Diante
disso, faz-se necessrio compreender o comportamento do consumidor, quem so e como so
os consumidores verdes e o consumo consciente.

2.3. Comportamento do consumidor individual e organizacional


O comportamento do consumidor, segundo Solomon (2002, p. 24), entendido como
o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam
ou dispem de produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer necessidades e
desejos. Segundo Pinheiro, et al. (2006), o comportamento do consumidor influenciado
tanto por fatores situacionais, como culturais, psicolgicos e individuais.
Para que as empresas possam atender e satisfazer as necessidades dos consumidores
necessrio estar atento a todo o ambiente que o cerca. Id., et al. (2006, p. 13) explicam que
seu mbito gira em torno dos processos cognitivos, motivacionais e emocionais que
antecedem e sucedem a obteno, o consumo e a disposio de bens tangveis e intangveis,
produtos ou servios. Torna-se importante levar em considerao os fatores de
comportamento: os sentimentos, personalidade, estilo de vida, ambiente, atitudes, valores e
crenas. Os autores concluem que estes fatores devem ser vistos com cuidado, pois
influenciam no momento da compra.
Samara e Morsch (2005) nos mostram que esses fatores comportamentais influenciam
as compras desde aspectos sociais, demogrficos, culturais, psicolgicos e situacionais at
importantes estmulos de marketing (produto, preo, praa e promoo) afetam e impulsionam
as atitudes e as aes dos indivduos em suas decises de consumo. (Id., 2005, p. 3). Cabe s
empresas investigarem qual destes fatores est mais ligada estratgia a ser usada para seu
consumidor.
Para Solomon (2002) os estudos sobre as motivaes dos consumidores se concentram
mais em aspectos cognitivos que biolgicos. A teoria da expectativa aborda que o consumidor
escolhe um determinado produto ao invs de outro esperando que este satisfaa sua
necessidade e atinja os resultados esperados. Escolhemos um produto e no outro porque

32

esperamos que essa escolha tenha mais consequncias positivas para ns. (Id., 2002, p. 96).
Segundo Samara e Morsch (2005) o processo da compra passa por: 1) reconhecimento
da necessidade: onde o consumidor detecta algum problema, necessidade ou desejo. 2) A
busca de informao: momento em que o consumidor vai dispender seu tempo procurando
informaes sobre a compra (quanto maior, mais envolvimento). 3) A avaliao das
alternativas do produto: onde o consumidor vai analisar cada produto, e filtrar as que mais se
aproximam da sua necessidade ou desejo. 4) A avaliao de compra: onde sero analisadas
alternativas, de como, quando, onde, por ex., loja fsica ou online. 5) Deciso de compra: o
momento da compra, e este um ponto importante, pois a atendimento, as formas de
pagamento, disposio dos produtos, entre outros aspectos, podem influenciar na deciso do
consumidor. Por fim, 6) o comportamento ps-compra: fator muito importante, pois o
resultado da compra do produto pode resultar em uma decepo para o consumidor que no
consiga atingir a expectativa que possua da compra, e gerar uma viso negativa em relao
ao produto ou servio e da empresa, e, por conseguinte, causar uma imagem
contraproducente, afetando a reputao do produto/empresa, vice-e-versa. Op. cit. (2002, p.
247) diz que quando algo tem o desempenho que pensamos que teria, podemos no pensar
muito no assunto. Se, por outro lado, no correspondem as expectativas, um sentimento
negativo poder se desenvolver.
Kotler e Keller (2006) expem que, diferentemente do processo acima, so cinco
estgios do processo de deciso de compra do consumidor: a) o reconhecimento do problema;
b) a busca de informaes; c) a avaliao de alternativas; d) a deciso de compra e; e) o
comportamento ps-compra. Ambos muito prximos em suas definies. Id. (2006) tambm
afirmam que o processo de deciso de compra nem sempre seguido por todas as etapas,
sendo algumas vezes invertidas ou ignoradas. Para essa pesquisa ficaremos com a viso de
processo segundo Samara e Morsch (2005).
Segundo Samara e Morsch (2005) outros dois fatores muito importantes no
comportamento do consumidor em relao ao processo de compras est ligado busca por
informao

envolvimento.

busca

por

informao,

dependendo

do

produto, pode ser demorada e planejada com antecedncia, enquanto que para compras mais
habituais pode levar menos tempo. J o envolvimento est ligado ao cuidado e ateno dada
ao produto/servio, que geralmente est relacionando a autoimagem do comprador e possui
forte ligao com o valor e o ego. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 197) o envolvimento do

33

consumidor pode ser definido em termos de seu nvel de engajamento e processamento ativo
em resposta a um estmulo de marketing. Quanto maior for relao com estes fatores, maior
a complexidade e importncia do produto ou servio analisado.
O consumidor individual fortemente bombardeado por informaes, tecnologias,
produtos, mudanas sociais e culturais, alm de suas prprias crenas e personalidade. Devido
a isso se faz necessrio compreender como reagem s coisas que o cercam para relacionar-se
bem e atingir com sucesso seu objetivo.
J o comportamento do consumidor organizacional6 mais abrangente e complexo,
uma vez que envolve maiores riscos, visto que est ligado a altos custos, sejam sociais,
econmicos ou de tempo. De acordo com Id. (2006, p. 211) o comprador organizacional
enfrenta diversas situaes decisrias ao realizar uma compra: a complexidade do problema a
ser solucionado, se a compra uma novidade, o nmero de pessoas envolvidas e o tempo
requerido. Alm de suas complexidades, por estar ligado a um mercado extenso, onde so
necessrios vrios indivduos para tomar decises e desempenhar um papel, e, cada um desses
com suas prprias peculiaridades.
Seu processo passa por um volume maior de pessoas, passando, s vezes, do setor de
compras, a consultas com especialistas da rea do que se deseja adquirir, como um
engenheiro, no caso de uma construo. De acordo com Solomon (2002, p. 282) os produtos
organizacionais e industriais com frequncia so comprados de acordo com especificaes
tcnicas precisas que exigem muito conhecimento sobre a categoria do produto.
Em relao ao processo de compra organizacional, seus estgios apresentam
caractersticas nicas que se moldam ao porte da empresa, demanda, transaes, que
envolvem grande responsabilidade das organizaes. Apesar de outros autores apresentarem
divises diferentes neste processo, os estgios definidos por Samara e Morsch aqui
apresentado abarcam todos os conceitos necessrios para a compreenso do tema. Os estgios
de processo de compra organizacional so compostos, geralmente, por:
1)

Reconhecimento da necessidade (ou identificao do problema): que pode


vir pela percepo da falta de um produto habitual, a necessidade de um
novo produto, ou substituir um antigo, que pode surgir por estmulos
internos ou externos.

O consumidor organizacional definido como a empresa, entidade governamental ou organizao sem fins
lucrativos que consome produtos bem ou servios --, em que funo de sua atividade, no mercado
organizacional. (SAMARA e MORSCH, 2005, p 1080).

34

2)

Especificaes do produto e entrega: onde so elaborados todos os


requisitos que o produto precisa atender e qual a melhor forma de condies
de entrega.

3)

A avaliao dos produtos: fase aonde ir se analisar as melhores condies


encontradas no que foi requisitado, como eficincia, durabilidade, garantia
etc., confrontando com o que h de disponvel que melhor se encaixa com as
necessidades.

4)

A avaliao dos fornecedores e servios: a escolha deste item tem uma


importncia fundamental para o sucesso das compras e futuras compras, j
que a garantia da qualidade do produto e do servio oferecida depende
deles. Nestes casos so levados em considerao atributos como tradio e
confiana, grau de especializao, assistncia tcnica, atendimento e
cumprimentos dos prazos etc.

5)

A escolha do produto e fornecedor, ou ps-compra: relao de feedback


entre o consumidor e o fornecedor. A partir das informaes obtidas ou
enviadas a empresa, possvel analisar o desempenho do fornecedor e do
produto. Essa fase importante pelo fato da empresa poder tentar estreitar
laos com os fornecedores, pois se o resultado da aquisio for positivo, a
relao poder ser mantida e gerar novos pedidos com o mesmo e criar uma
relao de maior confiana.

O comportamento do consumidor organizacional no processo de deciso de compra


sofre influncias internas e externas, tal qual o consumidor individual. Seus processos passam
por categorias de fatores determinantes na compra organizacional. De acordo com os autores
Pinheiro, et al. (2006) e op. cit. (2005), essas influncias envolvem:

Fatores ambientais, como polticas, governos, taxas de juros, preocupao com a


responsabilidade social. Estes envolvem o macro ambiente, as variveis sociais,
culturais,

econmicas,

tecnolgicas,

foras

polticas.

Estas

foras

interorganizacionais influenciam a atuao de centro de compras da empresa,


sendo um dos principais esforos o marketing dos fornecedores e as presses do
pblico.

Fatores organizacionais, como polticas internas, sistemas, hierarquia da empresa.


So caracterizados pelas diretrizes da empresa, que moldam as compras, as

35

autoridades, os sistemas de comunicao, os objetivos da tarefa, os status de


tecnologia, etc.

Fatores interpessoais, interesses, autoridade, empatia. So os objetivos traados


pelos indivduos que interferem no processo de compra. Quando os objetivos da
organizao e a meta dos individuais se combinam, formam um quadro de
referncias que determina os critrios para avaliao das alternativas de compra.

Fatores individuais: instruo, renda, cargo, cultura, personalidade. Estes so


influenciados por dois fatores. Os fatores psicolgicos do individuo, como
motivao,

percepo,

aprendizado

processo

cognitivo,

fatores

comportamentais, com as experienciais de compras passadas, risco percebido,


hbitos de comunicao. Essas influncias interferem na deciso de compra de
compra organizacional. Diferentemente do que se espera, de que as influncias
pessoais do comprador no interfiram na compra organizacional.
No obstante, outro fator importante na deciso de compra organizacional est
relacionado ao preo, visto que as compras empresariais so feitas em grande escala. Ligados
a eles esto juros e impostos, e as compras tendem a ser feitas sempre por um grupo de
pessoas da organizao. Samara e Morsch (2005, p. 22) afirmam que apesar de fatores
comuns influenciarem o processo de compra de ambos, os compradores empresariais
enfatizam suas decises muito mais em aspectos econmicos e racionais do que em pessoais e
emocionais. Solomon (2002, p. 282) rebate esse pensamento: as decises de compra
organizacionais tendem a ter um maior componente econmico ou funcional, se compradas
com as escolhas de consumidores individuais, mas aspectos emocionais tambm entram em
cena. E Kotler e Keller (2006) explicam que as decises de compra organizacional so tanto
emocionais quanto racionais, uma vez que as decises so tomadas por pessoas, estas que,
tem seus prprios interesses, percepes, crenas, motivaes, preferencias pessoais que esto
ligadas a sua classe social, escolaridade, instruo, idade, etc. Essas influncias pessoais
interferem na deciso de compra organizacional, no entanto, a compra deve ser regida pelas
normas da organizao.
A compra de uma impressora para uma empresa e para um estudante que mora
sozinho, por exemplo, diferente para cada um, tanto na ordem do processo de deciso de
compra, como pelo envolvimento e valor atribudo. Desse modo, o processo de compra
organizacional se torna mais delicado, mais direto e menos explorado que o do consumidor

36

individual. Esse consumidor individual o alvo principal das campanhas de marketing.


Para entender como fatores psicolgicos, cognitivos, culturais e emocionais esto
ligados com o modo como consumimos necessrio entender o que e como se d o
consumo em nossas vidas.

2.3.1 Consumo

Para muitas pessoas, o consumo vai alm das aparncias, do simples consumo pelo
consumo, est ligado diretamente ao modo de como se veem e de como veem o mundo. Na
forma como reproduzem socialmente, os objetos pem-se como a personificao do seu
dono. Para muitas pessoas, possuir algo a base de sentido da identidade. Elas se
identificam e se confundem com seus objetos de posse e passam assim a ser o que possuem.
(TDERO, 2009, p. 34).
Segundo McCraken (2012) o consumo responsvel pelos esteretipos e padres
criados pela sociedade, mas tambm atravs dele que estes esteretipos so redefinidos.
Bens nos ajudam a aprender, fazer, expor e mudar as escolhas demandadas por nossa
sociedade individualista. No so prises, mas instrumentos para a personalidade. (Id., 2012,
p. 6)
No entanto, o consumo e a materializao passaram a sofrer muitas crticas, tanto pela
sociedade, como por pensadores, socilogos, economistas, filsofos, entre outros. Suas
crticas baseiam-se geralmente pela forma que o consumo atingiu a vida dos trabalhadores e
da sociedade, econmica e socialmente.
Essa acepo materialista de compras exacerbadas e suprfluas passou a ser vista
como consumismo e recebeu e ainda recebe duras crticas pela sociedade e academia. Esta
abundncia passou a receber uma conotao negativa, sendo objeto de crticas que consideram
o consumismo um dos principais problemas das sociedades industriais modernas.
(PORTILHO, 2005, P. 67). No entanto, alguns autores7 rebatem essa negatividade ao
consumo, enfatizando que o consumo necessrio, pois faz parte da nossa cultura e de ns
mesmos.
O modelo econmico capitalista de consumo ocidental levou a estudos que
batizaram a sociedade como a Sociedade de Consumo, entre vrios outros termos dados por
7

Barbosa, Livia (2006); McCraken, Grant (2012)

37

alguns destes estudiosos8. No entanto, segundo anlise feita por Portilho (2005) a cerca do
tema, no h um senso comum a respeito do consumo e sua relao com a sociedade. A
sociedade de consumo no uma inveno social artificial e catastrfica. uma cultura com
suas prprias propriedades sistemticas. (MCCRACKEN, 2012, p. 7). Barbosa (2004) nos
explica que o consumo no exclusivo da nossa sociedade, mas que est presente em todas
elas, e que esta vai alm do vestir, do comer e do morar. H toda uma simbologia por trs do
que consumimos.
Portilho (2005) sintetiza em trs atos as discusses que marcam os principais
pensamentos em relao Sociedade de Consumo. So eles: A) a Sociedade de Consumo
visto como uma sociedade capitalista. Onde a sociedade possui divises de classe e dirigida
pelo lucro, produo em massa e explorao do trabalho. B) a Sociedade de Consumo
racional e utilitria. O consumidor livre, age racionalmente nas escolhas dos seus produtos,
este o modelo econmico clssico, que usa das abordagens do marketing e propaganda da
sociedade capitalista moderna. C) A Sociedade de Consumo vista como uma sociedade
simblica, de sinais e significados e percepes cognitivas. Neste modelo, de sociedade psmoderna, de um capitalismo ps-industrial, os bens so vistos como mais que meros objetos,
mas como smbolos da construo da nossa identidade, os valores dados ao consumo vo
alm do consumo material, mas se estendem para os bens imateriais.
As relaes de consumo na sociedade contempornea, no entanto, tm assumidos
novos valores. Os consumidores se mostram mais atentos s discusses das relaes sociais e
simblicas, no qual o consumidor sai do automtico e abre espao na tentativa de construir
uma sociedade mais justa e igualitria, onde o consumo torna-se um dos principais meios para
comunicar estas mudanas.
O consumo na sociedade contempornea passou a sofrer vrias crticas e at ser
combatida por movimentos, grupos e organizaes, tanto pela sua perspectiva moral quanto
ambiental. O consumo se tornou vilo da sociedade atual, e estes grupos, movimentos e
organizaes surgiram com o propsito de regular, conscientizar e sugerir alternativas de
consumo com base em suas ideologias.
Com isso a liberdade individual de consumo passou a ser ditada, ameaando a
liberdade de escolha do consumidor. Dessa forma, segundo Barbosa (2006, p. 37) alm de
precisarmos justificar moralmente o que consumimos, hierarquizamos os diferentes bens de
8

BAUMAN, Zygmunt; SANTOS, Boaventura de Sousa; CASTELLS, Manuel; BAUDRILLARD, Jean; BELL,
Daniel; JAMESON, Fredric, entre outros.

38

forma que alguns sejam mais lcitos do que outros. A mesma autora no tira o peso das
implicaes causadas pelo consumo, mas salienta que este necessrio para a construo de
nossas identidades culturais e individuais, e que esta moralidade imposta sobre o consumo
dificulta a abrangncia do seu significado.
O importante fugir de um denuncismo moral que, via de regra, no tem respaldo na
vida individual das pessoas que febrilmente o praticam, e fazer, de modo
permanente, uma reflexo crtica sobre nossas categorias analticas [...] E por fim,
fundamental explorar profundamente as relaes entre cultura, consumo e as
diversas e comunidades a que o consumo est ligado no mundo contemporneo.
(BARBOSA, 2006, p.40).

Percebe-se por meio dessas manifestaes que os consumidores esto mais conscientes
do impacto do seu consumo e dos sistemas de produes fabris, e menos acomodados com as
questes politicas e ambientais. Contudo, segundo McCracken (2012), no acabando com o
consumo que se solucionaria os problemas sociais e ambientais, e que o consumo inevitvel.
O autor complementa afirmando que ser, inclusive, atravs do consumo dos bens verdes
que o consumidor divulgar o significado do consumo consciente para propagao e alcance
de uma sociedade mais ecolgica.
Diante de tantas abordagens a cerca do tema, Portilho (2005, p. 105) conclui que o
campo do consumo, e da Sociedade de Consumo, multifacetado, contraditrio e ambguo.
Trata-se de um fenmeno, ao mesmo tempo, econmico e cultural, que pode simultaneamente
empoderar e explorar os consumidores..
Com base nas anlises sobre o consumo feitas acima, possvel observar que as
mudanas histricas na economia, tecnologia e avanos sociais mudaram as formas de
produo, a cultura e o estilo de vida das sociedades e, consecutivamente, o consumo.
Percebe-se que no h um julgamento especfico a cerca do tema, e que o mesmo muito
ambguo para ser analisado por vertentes separadas, no levando em conta todas as esferas da
vida social, ambiental, tecnolgica e cultural. Nesta pesquisa cabe-nos compreender como o
prprio consumidor percebe estas questes, focando neste estudo o consumo socioambiental.

2.3.2 Consumo consciente

Conscientes do impacto de suas atitudes, principalmente do que o consumo tem


causado ao meio ambiente, consumidores se do conta que necessria uma mudana de
comportamento, para manter o seu bem estar e preservao do meio ambiente. Dos debates

39

em volta do tema, surge ento o termo consumidor verde ou consciente: Os consumidores


verdes ou consumidores ecologicamente conscientes, so definidos como indivduos que
procuram consumir apenas os produtos que causem o menor ou no exeram nenhum
impacto ao meio-ambiente. (AFONSO, 2010, p. 32). O consumidor verde, neste caso, o
indivduo que acolhe o fator ecolgico dentro de suas atitudes sociais e individuais.
Nogami (2010) diz que o consumidor verde movido por desejos universais de
preservao ambiental e cuidados com o meio ambiente. Esse consumidor atua no controle de
poluio, reciclagem e reutilizao dos resduos, preservao da gua e da terra, com o
cuidado e ateno s suas compras, busca por produtos certificados ambientalmente, etc.
Segundo anlise bibliogrfica de Id. (2010) os consumidores so divididos em quatro
grupos de necessidades quando referidos compra verde: a) informao: o consumidor busca
se informar sobre os produtos que compra, v rtulos, pesquisa informaes a respeito do
produto e da empresa, etc. b) controle: o consumidor preocupa-se com os efeitos das suas
compras e atitudes, certificando-se, por exemplo, de optar por produtos orgnicos, no
comprar produtos com agrotxicos, dar o destino correto aos resduos, entre outros. c) fazer a
diferena: o consumidor muda seus hbitos quando necessrio e at deixa de usar certas
marcas que no estiverem preocupadas com o mesmo interesse que o seu, e tenta compartilhar
e difundir suas aes para mais pessoas. d) manter o estilo de vida: mesmos com algumas
restries no modo de consumo, estas pessoas no querem perder seu estilo de vida, e por
isso, investem em tecnologias mais sustentveis, e produtos ambientalmente corretos para
manter seu padro de vida.
No entanto, de acordo com Portilho (2005), os fatores para que se chegue a essa
conscincia ambiental do consumidor pressupem que este deve ser bem informado quanto
educao ambiental, que consideram que se os consumidores obtiverem conhecimento
suficiente eles vo obter a necessria conscincia ambiental, traduzindo-o em atitudes e
comportamentos ambientalmente benignos (Id., 2005, p. 126). Porm, adiante, a autora
expe que h controvrsias quanto a essa afirmao, j que a quantidade de informaes sobre
meio ambiente no seriam necessrias para tornar os consumidores conscientes
ambientalmente, alm de muitas informaes serem bem especificas e algumas delas incertas
entre os prprios especialistas.
Grande parte da literatura a cerca do tema concorda que maioria dos que tiveram
conscincia e atitudes positivas em relao ao meio ambiente tiveram uma boa educao e

40

mais informaes. Giacomini Filho (2004) afirma que todos os movimentos ambientalistas
so unnimes em concordar que a conscincia ambiental pressupe a educao, e que muito
difcil sensibilizar algum que no teve conhecimento a compartilhar informao da questo
ambiental. Segundo Tdero (2009, p. 130) tem a ver tambm com um processo gradual de
transformao de opinies e aspiraes em atitudes e orientaes estveis, que se cristalizam
em prticas cotidianas, que podem ser construdas com o auxlio do papel da instruo
escolar.
Pepper; Jackson e Uzzell, (2009), citam que consumidores so motivados a adquirirem
valores pela convivncia social e experincias de aprendizagem. Do quais valores particulares
do consumidor consciente ecologicamente tem gerado dilemas sociais por interesses
particulares de curto prazo que esto em conflito com interesses sociais de longo prazo.
Segundo o Instituto Akatu (2010) a adeso ao consumo consciente deve ser
compreendida a partir do nvel de atitudes e comportamentos. A atitude corresponde ao grau
de adeso do consumidor aos valores e conceitos em relao aos papeis das empresas e dos
consumidores sobre a sustentabilidade, e consumo consciente. J o comportamento diz
respeito s prticas cotidianas de aes ligadas ao consumo que gerem menos impacto ao
meio ambiente, e que impactem positivamente no bem-estar social.
Outro fator relevante que est ligado ao consumo consciente coletivo o valor
econmico. Autores como Portilho (2005), Instituto Akatu (2012), Tdero (2009), Giacomini
Filho (2004), Bedante (2004), elucidam que a diferenciao de renda pelas classes sociais
interfere na assimilao de conhecimento e atitudes com relao ao consumo consciente.
Alm dos preos destes produtos verdes serem mais elevados, dificultando a adeso destes
pelos cidados de classes sociais mais baixas. No entanto, tambm enfatizam que os produtos
desta categoria esto mais voltados para o acesso das classes de maior poder aquisitivo,
tornando-os produtos elitizados, ficando restrito a uma pequena parcela da populao.
Segundo Bedante (2004) as classes sociais mais ricas obtiveram nveis culturais mais
elevados, tornando-se mais conscientes quanto importncia da preservao do meio
ambiente. Enquanto que, para as classes sociais com rendas inferiores, a importncia do valor
atribudo no seria suficiente para a compra dos produtos verdes, por estes consumidores
serem mais sensveis ao preo.
A pesquisa do Instituto Akatu (2012) aponta que entre as classes com recursos
financeiros mais baixos, as possiblidades de consumo e engajamento sustentvel so mais

41

limitadas. Conforme a classe vai subindo de posio, vai havendo uma maior participao
desses atores sociais. Na pesquisa realizada por Tdero (2009) ressalta que:
[...] em todos os segmentos foi encontrada a presena de todos os diferentes grupos,
mostrando que o consumo consciente no nem de longe exclusivo ou restrito a
determinada classe social ou aos mais instrudos, como por vezes o senso comum
faz crer. (TDERO, 2009, p. 140)

A proposta que o ser humano tenha nas relaes pessoais e ambientais o que importa
para o seu bem-estar, e no o desejo de uma procura ou idealizao de felicidade ligada
aquisio de produtos. Tdero (2009) e Manzini e Vezzoli (2005) corroboram que uma das
formas para que leve a essa conscientizao, que o consumo consciente independa da
condio econmica, que essa conscincia pode estar mais relacionada a sua filosofia de vida,
de que a sua realizao por posse de bens materiais.
O prximo tpico abordar a percepo dos consumidores e sua relao com a
sustentabilidade e seus produtos.

2.3.3 Percepo do Consumidor

Dentre os fatores mais importantes do comportamento de compra do consumidor, est


o fator psicolgico, responsvel pelas motivaes, percepes, atitudes, aprendizados e
personalidades. A este estudo caber destaque a percepo.
Estmulos sensoriais so como sinais que recebemos e processamos atravs dos nossos
receptores sensoriais: olhos, boca, pele, nariz, ouvidos. Desses estmulos que nos so
apresentados, poucos so armazenados, e os significados a eles atribudos, so construdos
pelo individuo por influncias e necessidades nicas (SOLOMON, 2002). E o mesmo autor
afirma que nem todas as sensaes passam pelo processo perceptivo. Muitos estmulos
competem por nossa ateno, e a maioria no notada ou precisamente compreendida (Id.,
2002, p. 68), dessa forma, o crebro seleciona com base nos estmulos que so mais relevantes
as informaes nos interessam.
De acordo com Ibidem (2002, p. 51-52, grifo do autor), a percepo o processo
pelo qual essas sensaes so selecionadas, organizadas e interpretadas. Logo, a percepo
se d pelo processo de organizao dos estmulos sensoriais, como sons e sabores, pelos
receptores sensoriais, como ouvidos e boca, selecionados e organizados por meio de sua
exposio, ateno e interpretao. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 184, grifo do

42

autor), a percepo o processo por meio do qual algum seleciona, organiza e interpreta as
informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
Pinheiro, et al. (2006, p. 22), dizem que a percepo est longe de ser um processo de
recepo passiva de estmulos, a percepo um processo que conta com um ativo
envolvimento do indivduo, uma vez que seu resultado final um significado. Logo, a
adeso destes estmulos podem sofrer vrias mudanas de individuo para individuo pelas
atribuies de significados prprios, advindos de suas bagagens emocionais, culturais e
situacionais.
Dessa forma, o consumidor pode reagir de maneiras diferentes a estmulos de um
produto, tanto no grau de interesse, pela ateno depositada, como o envolvimento, pelos
significados atribudos a ele. O conhecimento que o cliente tem de um produto adquirido
por meio de sua percepo desse produto. Seu comportamento, ento, determinado pelo
modo como percebe os produtos e servios a sua volta. (MOZOTA, KLPSCH e COSTA,
2011, p. 110)
Segundo Pinheiro, et al. (2006) a percepo humana possui filtros para selecionar
critrios de importncia baseados em relevncias de interesses, chamados filtros perceptivos,
que so: a) ateno seletiva: diz respeito capacidade dos humanos de selecionar informaes
que lhe so submetidas e descartar o que no lhe interessante. b) distoro seletiva: diz-se da
capacidade do ser humano de atribuir significado ao que lhe submetido atravs do seu
sistema de crenas e valores. c) reteno seletiva: quando o individuo tende a se apoiar nos
estmulos que reforcem suas crenas e valores ignorando os demais.
De acordo com Samara e Morsch (2005, p. 127, grifo do autor) igualmente crtica no
processo perceptivo, a ateno o grau que a atividade de processamento dedica a um
estimulo especfico. Perceber tomar conhecimento de um objeto. A chave para a percepo
torna-se a ateno, pois quanto mais relevante e duradoura, mais envolvimento e destaque ter
entre os demais. Muitas informaes so passadas a todo momento competindo pela ateno
do usurio, esta o ponto mais importante para atrair o interesse do mesmo.
J a interpretao, segundo Solomon (2002, p. 61 et. seq., grifo do autor), refere-se
ao significado que damos aos estmulos sensoriais. Do mesmo modo que as pessoas diferem
em termos de estmulos que percebem, a designao final de significados a esses estmulos
tambm varia. Este processo a concluso do processo perceptivo, a decodificao dos
estmulos sensoriais, no qual se colocam fatores psicolgicos preponderantes, como

43

expectativas, experincias, emoes, etc., que resultar no significado, que ser diferente para
cada indivduo. Segundo Samara e Morsch (2005, p. 128) o significado resultar do sistema
de crenas e atitudes do indivduo, isto , de seu quadro de referencia mental sobre a
realidade.
Desta forma, na compra ou troca de um produto, a percepo do indivduo um dos
fatores chaves para a efetivao da compra, e da relao com o produto. Para Kotler (1998,
apud LANGER, 2011, p. 41), os consumidores avaliam a relao entre valor, custo e
satisfao no momento da escolha de qual produto adquirir, baseado na capacidade de cada
opo em satisfazer seu conjunto de necessidades. Logo, ganha a concorrncia, aquele que
conseguir atrair a percepo o maior nmero de indivduos, de modo que suas necessidades e
expectativas reais e ideais sejam atendidas pela sua percepo.
Em relao a percepes dos consumidores sobre consumo consciente e produtos
sustentveis, h ainda uma grande complexidade e ambiguidades a cerca do tema.
Este estudo far um recorte de pesquisas que buscaram investigar, atravs de um
levantamento dados a respeito da percepo dos consumidores sobre sustentabilidade,
produtos sustentveis e consumo consciente.
Segundo pesquisa do Instituto Akatu (2010, p. 31), sobre Responsabilidade Social das
Empresas | Percepo do consumidor Brasileiro apontou que ainda h grande
desconhecimento do significado do que sustentabilidade e produtos sustentveis ou verdes,
por partes dos entrevistados, no entanto, mostra que h um grande interesse, por parte dos
entrevistados, neste tipo de produtos.
Na atualizao desta pesquisa em 2012, o Instituto Akatu (2013) mostra que o nmero
de consumidores menos conscientes quase o dobro de desconectados 58% (grupo de pessoas
que no apontam interesse nos temas em avaliao, neste caso, sustentabilidade e RSE), em
relao ao nmero de desconectados mais conscientes 30%. No entanto, o nmero de
influenciadores em sustentabilidade (grupo de pessoas que tem interesse e buscam
informaes sobre os temas, so tambm reconhecidos pelos outros como detentores de
informaes e buscados como referncia no debate), do grupo dos mais conscientes 22%, o
triplo dos influenciadores no grupo dos menos conscientes, 7%. Logo, por haver menos
influenciadores no grupo dos menos conscientes, o nmero de desconectados to alto.
Entretanto, foi visto que dentre o grupo que mais busca tais informaes, 71% tm acesso
rede contra 53% dentre os consumidores que no procuram se informar sobre o tema

44

(INSTITUTO AKATU, 2013, p. 50). Logo, pode-se considerar que a falta de acesso s
informaes esto entre as causas para esse resultado.
Porm, foi apontado ainda nesta pesquisa que os consumidores esto mais informados
sobre sustentabilidade e tem mais interesse pela responsabilidade social empresarial e esto
mais crticos em relao s empresas. Alm disso, a pesquisa aponta que os consumidores
esto valorizando mais a sustentabilidade que o consumismo.
Pesquisa do Brasil (2012), em relao ao termo sustentabilidade apontou que apenas
23% dos consumidores mais conscientes, souberam dar alguma definio correta para
sustentabilidade, contra 15% no grupo de consumidores menos conscientes. O item onde os
mais conscientes se destacam com maior intensidade no grupo de menes ligadas a
conservao dos recursos naturais.
Outro fator notado foi com relao ao ceticismo dos consumidores em relao
credibilidade da comunicao das empresas que se dizem como sustentveis. O percentual de
consumidores, j baixo em 2010, que acreditava incondicionalmente no que as empresas
divulgam sobre suas prticas de Responsabilidade Social Empresarial caiu de 13% para 8%"
(INSTITUTO AKATU, 2013).
Outra pesquisa realizada por Silva et al. (2011), sobre a percepo do consumidor aos
produtos sustentveis com a utilizao da rotulagem ambiental em um supermercado de
grande porte na cidade de Santo Andr, com amostra de 120 pessoas, mostrou que desses,
apenas 83 pessoas souberam dar uma definio a produto sustentvel mais prxima da
definio correta. E em relao a renda, mostrou-se que o salrio no foi um fator
determinante de conhecimento para as respostas positivas. Dessa forma, diferentemente da
pesquisa realizada pelo Instituto Akatu, a amostra de entrevistados do supermercado de Santo
Andr apontou que a relao da faixa salarial no influenciou no conhecimento sobre
produtos sustentveis.
No entanto, a pesquisa mostra que nem mesmo os consumidores que disseram saber o
que um produto sustentvel, em sua maioria, no souberam identific-los ou diferenci-los.
E em relao identificao dos selos, numa amostra de oito selos ecolgicos para segmentos
diferentes, as maiorias dos entrevistados s conseguiram identificar dois destes selos, e dois
dos entrevistados no conseguiram identificar nenhum deles.
Nota-se que a percepo dos consumidores sobre produtos sustentveis e
sustentabilidade ainda vaga. Grande parte dos consumidores no sabem seus significados, e

45

mesmos os que dizem saber no conseguem identific-los.


Observa-se desta maneira, que uma possvel falha na comunicao e na correta
divulgao desses produtos faz com que haja uma grande defasagem de ideias e conceitos em
volta do tema, que to amplo e divulgado, e ao mesmo tempo complexo e pouco notrio
entre seus consumidores.

46

3 DESENVOLVIMENTO
3.1. Metodologia da pesquisa
O presente trabalho tem o intuito de analisar a percepo do consumidor
organizacional com relao a produtos que se enquadram como sustentveis e propor
recomendaes estratgicas para a empresa analisada. Para isso, a empresa deveria ter
certificao ambiental e seu marketing voltado para a sustentabilidade de seus produtos. Por
essas caractersticas, foi identificada e selecionada a empresa Kitambar, na cidade de Caruaru
- PE, fabricante de produtos de cermica vermelha.
Para tanto, este presente estudo pauta-se no mtodo cientfico de abordagem indutiva.
Este mtodo baseia-se em constataes que partem do pressuposto particular, de que as
informaes acerca das verdades definidas sobre o objeto estudado so insuficientes. Segundo
Lakatos e Marconi (2003, p. 86) o objetivo dos argumentos indutivos levar a concluses
cujo contedo muito mais amplo do que o das premissas nas quais se basearam.
Para isso, a pesquisa foi definida do ponto de vista ao problema de carter qualitativo,
pois a pesquisa qualitativa no se preocupa com a representatividade de nmeros, mas visa
aprofundar e compreender questes relacionadas grupos sociais, organizaes, objetos, etc.
A pesquisa qualitativa preocupa-se, portanto, com aspectos da realidade que no podem ser
quantificados, centrando-se na compreenso e explicao da dinmica das relaes sociais.
(GERHARDT e SILVEIRA, 2009, p. 32).
A natureza qualitativa da pesquisa considera que os grupos, organizaes ou objetos
so melhores compreendidos quando estudados de forma integrada, e no parte, analisando
todo o contexto que possa interferir nos resultados, considerando todos os pontos de vista
relevantes. A pesquisa qualitativa pode ser conduzida por mtodos de procedimentos tanto,
documental, como estudo de caso e etnogrfico, entre outros. (GODOY, 1995). Ainda
Pinheiro et al. (2006) completa que a pesquisa qualitativa a tcnica por excelncia na
compreenso em profundidade do porqu o consumidor faz o que faz, age como age,
pensa como pensa ou sente como sente.
Para alcanar os objetivos proposto neste estudo foi utilizado o mtodo exploratrio,
pois este mais adequado para a proposta da pesquisa. Segundo Gil (2002) esse mtodo tem
por objetivo familiarizar o problema e torn-lo mais explicito, e seu principal objetivo o

47

aprimoramento de ideias e descobertas de intuies. Seu planejamento bastante flexvel e


permite variaes acerca do desdobramento da pesquisa. Apesar de ser bastante flexvel na
maioria dos casos, assume formas de pesquisas bibliogrficas ou estudos de caso por meio de
mtodo monogrfico.

3.1.1 Estudo de caso

Com base na pesquisa realizada e objetivos definidos, o procedimento utilizado ser o


estudo de caso para maior detalhamento e aprofundamento do objeto estudado. Este
procedimento, segundo Yin (2001, apud GIL, 2002, p. 54) encarado como o delineamento
mais adequado para a investigao de um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto
real, onde os limites entre o fenmeno e o contexto no so claramente percebidos. Gil
(2002, p. 54) acrescenta que os objetivos podem variar de acordo com a rea da pesquisa, nos
quais seus propsitos podem ser; a) explorar situaes da vida real cujos limites no esto
claramente definidos; b) preservar o carter unitrio do objeto estudado; c) descrever a
situao do contexto em que est sendo feita determinada investigao; d) formular hipteses
ou desenvolver teorias; e e) explicar as variveis causais de determinado fenmeno em
situaes muito complexas que no possibilitam a utilizao de levantamentos e
experimentos.

3.1.2 Delimitao do Universo

Para identificar as prticas sustentveis pela empresa Kitambar, foram feitas visitas
tcnicas a mesma, onde se pde conversar com o diretor da Kitambar e observar a produo
da empresa. Alm disso, foi feita entrevista semiestruturada com o consultor da Kitambar,
representante da Anicer.
Para entender uma parte do universo que envolve os consumidores da empresa, e a
forma como estes veem prticas sustentveis neste setor, foram feitas entrevistas
semiestruturadas com representantes de empresas de construo que atendessem na regio,
dos quais, um engenheiro de obras de uma instituio sem fins lucrativos, com um gerente do
departamento de compras de uma instituio sem fins lucrativos, com coordenador

48

administrativo do setor de finanas de uma construtora, e com proprietrios de duas


construtoras, da regio e proximidades.

3.1.3 Tcnicas de pesquisa e Coleta de Dados

A tcnica de pesquisa utilizada neste estudo a entrevista de carter exploratria, do


tipo semiestruturada. Est tcnica consiste em uma conversa entre duas pessoas, de modo
profissional, para fins de obter informaes para posterior anlise. Lakatos e Marconi (2003,
p. 195) definem que entrevista tem como objetivo principal a obteno de informaes do
entrevistado, sobre determinado assunto ou problema.
O tipo de entrevista deste trabalho consiste em deixar o entrevistado livre para falar,
no entanto no permite que este saia do tema. O pesquisador organiza um conjunto de
questes (roteiro) sobre o tema que est sendo estudado, mas permite, e s vezes incentiva,
que o entrevistado fale livremente sobre assuntos que vo surgindo como desdobramento do
tema principal. (GERHARDT e SILVEIRA, 2009, p. 73)
A primeira entrevista foi realizada com o Consultor da Kitambar, representante da
Anicer. Os objetivos so identificar as prticas de sustentabilidade e identificar os meios que a
empresa usa para vender seu produto. Essas informaes foram extradas a partir de uma
entrevista com roteiro semiestruturado disponvel no apndice 1. Com esta entrevista buscouse esclarecer alguns pontos especficos a fim de compreender melhor questes da empresa,
como: planejamento estratgico; sustentabilidade nos processos; metodologia da empresa;
relao com o consumidor; o interesse do certificado para a empresa e o fator ambiental e as
vendas; a mudana com a certificao do crdito de carbono; levantamento de mercado;
clientes da Kitambar e a viso da Kitambar para o futuro. A pesquisa serviu para entender
como a empresa se comporta frente a esse mercado e seu universo, diante das mudanas
causadas pela certificao ambiental do seu produto.
Na etapa posterior sero apresentadas cinco entrevistas semiestruturadas realizadas
com representantes de empresas de construo, as quais pertencem ao perfil de pblico-alvo
da Kitambar. Seguindo roteiro disponvel no apndice 2, os resultados das entrevistas sero
apresentados na mesma ordem dos objetivos especficos a seguir: analisar o comportamento
do consumidor; analisar a percepo do consumidor sobre sustentabilidade; analisar a
percepo do consumidor com relao aos produtos sustentveis. As questes abordadas no

49

roteiro exploram trs grandes reas: Informaes gerais da empresa: para identificar a
categoria e a que porte a empresa pertence; Processo de compra: para identificar os fatores
influentes na tomada de deciso de compra no comportamento do consumidor. E, por fim, a
percepo sobre sustentabilidade, marketing verde, produtos que se enquadram como
sustentveis e sua relao com material de cermica vermelha.
Esse material serviu para compreender como o consumidor planeja o processo de
deciso compra e como percebem a sustentabilidade e os produtos sustentveis, especialmente
na indstria de cermica vermelha.

3.1.4 Anlise da Coleta de Dados

Aps feitas as coletas das informaes, atravs de gravaes, posteriormente


transcritas na ntegra (em anexos 1 e 2), e anlise emprica das visitas tcnicas a empresa,
coube interpretar essas informaes atravs de discusses de pontos e contrapontos
apresentados pelos entrevistados, relacionando-os com base nos fundamentos da anlise
bibliogrfica deste estudo para se chegar aos resultados. Estes resultados visam construo
de um conjunto de recomendaes para empresas que tenham semelhanas com o alvo da
pesquisa.

50

4.1 As prticas sustentveis na empresa Kitambar (Sustanaible Carbon)


A cermica compreende os materiais inorgnicos, no metlicos, obtidos geralmente
atravs de tratamento trmico a altas temperaturas. A cermica vermelha, por sua vez, um
dos diversos produtos cermicos (materiais de revestimento, cermica branca, materiais
refratrios, isolantes trmicos, abrasivos, vidro, cimento, etc.), proveniente da argila, so
materiais com colorao avermelhada, empregados para a construo civil, utenslios
domsticos e adorno (ASSOCIAO BRASILEIRA DE CERMICA, 2016).
O setor ceramista envolve diversos produtos e processos produtivos, estes consomem
muitos dos recursos naturais e energia, alm dos impactos ao meio ambiente, que vo desde a
extrao da matria-prima at a disposio final dos produtos. A indstria de cermica
vermelha atualmente ainda um dos principais geradores de gases de efeito estufa na
atmosfera. Devido ao uso de recursos naturais, degradao do bioma, com impactos como o
desmatamento, a poluio atmosfrica, assoreamento e eroso das margens dos rios e
formao de reas degradadas, pelo uso de matria-prima proveniente da argila, para criao
de tijolos, blocos e telhas, etc. (AGNCIA ESTADUAL DO MEIO AMBIENTE, 2010).
A regio do Nordeste do Brasil possui uma gama enorme de fbricas de cermicas
vermelhas. Em Pernambuco h vrias indstrias ceramistas espalhadas pelo estado. Os
maiores polos de produo ceramista, porm, se encontram na cidade de Caruaru (Agreste) e
em Paudalho (Zona da Mata Norte) do estado, este ltimo responsvel por 70% da produo
ceramista (Id., 2010). No entanto, maiorias dessas fbricas ainda usam o modo tradicional de
produo.
Para a presente anlise estudo de caso, foi usada a empresa Kitambar, a qual foram
feitas visitas tcnicas empresa para conhecer melhor sua produo e gesto. Existente desde
1976, uma empresa familiar, de mdio porte, que est localizada com fbricas nos
municpios de Caruaru e Tacaimb, no Agreste de Pernambuco, alm de escritrio em Recife.
A Kitambar oferece solues em produtos de cermica, tijolos e telhas destinados
construo civil e arquitetura.
Preocupado com o desenvolvimento sustentvel da regio e em melhorar sua
produo, o diretor da empresa informou que quis investir em novas tecnologias e programas
de qualidade. A partir de 2007, a empresa implantou processos de fabricao com menos
impactos ambientais, trocaram a madeira de lenha nativa da regio por biomassas renovveis

51

para alimentao dos fornos. A partir da, iniciaram uma parceria com a Sustainable Carbon
para a obteno do crdito de carbono.9
Figura 1: Fbrica Kitambar.

Fonte: Elaborada pela autora

Com base em princpios da ISO 1406410, a Sustainable Carbon uma empresa lder
em comercializao de crditos de carbono, ela possui um padro para avaliao,
monitoramento e certificao, com benefcios e controle das emisses de gases de efeito
estufa que so aplicados com base na metodologia VCS, e aplicado em conjunto com outros
padres, um dos mtodos mais confiveis e que qualidade atualmente, reconhecida
mundialmente para contabilizao de carbono.
Para a Kitambar ganhar o crdito de carbono, a empresa precisa seguir a metodologia
VCS, Voluntary Carbon Standard, usada para medida de carbono, permitindo com que a
indstria reduza suas emisses de gases na atmosfera. Esta ferramenta usada tambm para
avaliar condies sociais, econmicas e ambientais, visando sustentabilidade em todas as
reas para melhoria continua do projeto e resultados estveis. Tal metodologia possui seis
reas principais, as quais so monitoradas e auditadas pelo rgo de certificador, so elas:
Humano, financeiro, natural, social, carbono e biodiversidade. Estas reas esto envolvidas
com a fbrica nos seguintes projetos:
9

O crdito de carbono a moeda utilizada no mercado de carbono. Nesse mercado, empresas que possuem um
nvel de emisso muito alto e poucas opes para a reduo podem comprar crditos de carbono para compensar
suas emisses. Assim, elas indiretamente ajudam a manuteno do projeto de reduo e, alm de equilibrar o
nvel de emisses de gases GEE na atmosfera, contribuem para o desenvolvimento sustentvel de comunidades
pobre. (Sustainable Carbon, 2015)
10
Conjunto integrado de ferramentas para medir, quantificar e reduzir a emisso de gases do efeito estufa (GHG,
Greenhouse Gas). Esse padro normatiza as informaes das organizaes (governos, empresas e sociedade) na
publicao de informaes sobre suas emisses para serem reconhecidos internacionalmente. (NMENTORS,
2011)

52

Natural: preservao do bioma local. Coma troca da lenha nativa por biomassa
renovvel, como a madeira de algaroba, resduos de p de serra de carroceria e casca
de coco, gerando benefcios tambm para o trabalhador que no precisa mais ficar por
muito tempo se expondo ao calor do forno para alimentar a queima dos resduos.

Social: a Kitambar possui parceria com o ICIA, Instituto do Cncer Infantil do


Agreste, em Caruaru, beneficiando crianas doentes com tratamento mdico e com
ajudas financeiras a instituio.

Biodiversidade: a Kitambar tambm possui parceria com a ONG Associao Caatinga,


que mantm o projeto Eu protejo o tatu bola, sendo este um animal da regio que
est na lista de animais ameaados de extino.

Financeiro: Com a troca de combustvel dos fornos por resduos de biomassa


renovvel, houve economia de material e ganho no aumento de fabricao dos
produtos. Em parceria com a Anicer, a Kitambar criou um laboratrio dentro da
prpria fabrica para estudos de qualidade dos materiais e ensaios tcnicos para
melhorar a qualidade final dos produtos, com isso ganharam o certificado PSQ
nacional de telhas.

Humano: Preocupados com a qualidade de vida e capacitao de seus funcionrios, a


Kitambar junto com o EJA, Educao para Jovens e Adultos, oferecem aulas para seus
funcionrios, que so em sua maioria, analfabetos ou no possuem o primeiro grau
completo, e capacitao profissional por meio de cursos do SENAI. Os funcionrios
tambm recebem seguro de vida, cesta bsica, comisso por produo e todas as
semanas fazem aulas de ginastica laboral.

Carbono: A Kitambar se compromete a reduzir at 2017 470.800t CO2 com a


obteno de crdito de carbono. Para testar a veracidade dos dados so feitas visitas
verificao, auditorias e relatrios pela Sustainable Carbon atravs dos comprovantes
emitidos pela empresa.
Para melhorar a qualidade dos produtos e tambm as condies de trabalho apara os

operrios, a Kitambar vem investimento mais tecnologias, com comprar de mais maquinas
para tornar a automatizao de alguns processos mais rpidos e menos prejudiciais tanto ao
meio ambiente, como a sade dos funcionrios, como era o caso da exposio ao forno para
alimentao de queima deste quando ainda era feito por madeira nativa.
Essas aes sociais e ambientais permitem a Kitambar mais notoriedade e vantagem

53

competitiva neste cenrio da cermica vermelha. Essa mudana de paradigma na gesto da


empresa rendeu a ela o IV Prmio de Sustentabilidade Ambiental, do Sistema FIEPE, prmio
que incentiva aes nas empresas a contriburem com a preservao dos recursos naturais.
Os relatrios disponibilizados pela Kitambar comprovam as aes realizadas pela
empresa para alcanar os resultados da metodologia VCS, que garantem a procedncia do
produto e das aes sociais e ambientais.
Quanto visibilidade, marketing e comunicao, a partir 2014, a empresa comeou a
investir nas mdias sociais para aproximao com os clientes e divulgao dos seus produtos,
focalizando as aes de preservao ao meio ambiente atravs dos produtos cermicos
certificados.
A empresa usa de uma ampla variedade de formas de se comunicar com os clientes,
atravs do site institucional, alm de redes sociais, e e-mail, no entanto as mesmas ainda no
possuem um alcance significativo de pblico. Tanto em seu site institucional como nas redes
sociais a empresa d bastante destaque as certificaes e premiaes da empresa,
especialmente as que esto relacionadas s questes ambientais.

Figura 2: Foto de divulgao em rede social

Fonte:: Facebook Kitambar. Disponvel em:


<https://www.facebook.com/kitambar.pe/?fref=ts> Acesso em
30 de jul. de 2016.

54

A prpria logo da empresa, em seu ultimo redesign incorporou aspectos que remetem
ao meio ambiente, atravs das cores verde e azul que remetem a natureza, alm de elemento
simblico, como a folha de rvore.
Figura 3: Site Institucional da Kitambar

Fonte: Kitambar. Dponvel em: <www.kitambar.com.br> Acesso em 10 de mar. 2016.

No site institucional da empresa tambm possvel acessar seus produtos atravs de


um catlogo online, porm, no passado o preo dos mesmos, porm ele permite que possa
ser realizado o oramento online.
No entanto, com a mudana na gesto da empresa, com os funcionrios, comunidade e
na certificao dos produtos, o preo destes tende a aumentar para suprir o investimento da
empresa. Entretanto, o preo deste tipo de material deve ser condizente com o mercado da
regio. Com isso, foi feito um levantamento de preo com quatro fbricas de cermica
vermelha na regio, para comparar os preos do milheiro de tijolos da Kitambar com os dos
demais concorrentes. Foi feito um recorte com dois tipos de produtos principais na construo
com cermica vermelha, os tijolos de seis furos e oito furos.
Figura 4: Tijolos fabricados pela Kitambar

Fonte: Kitambar. Dponvel em: <www.kitambar.com.br/produtos.html> Acesso em 10 de mar. 2016.

55

Os resultados mostraram que os tijolos da Kitambar so mais caros que os das


concorrentes que no possuem as mesmas caractersticas e certificao de seus produtos. Para
os tijolos com seis furos, o preo da Kitambar foi at 7% mais caro, e quanto aos de oito furos
o preo foi at 31% mais caro. Com isso, faz-se importante que a empresa saiba se posicionar
no mercado para no perder seus clientes e mostrar a importncia do seu produto.

56

4.2. Apresentao e anlise dos resultados


Esta seo apresentar as anlises dos resultados obtidos nas duas etapas das
entrevistas. Primeira etapa ser apresentada os resultados e suas respectivas anlises da
entrevista com o consultor da Kitambar. Em seguida, na segunda etapa, os resultados esto
dispostos na mesma ordem da formulao das cinco entrevistas semiestruturadas realizadas
com representantes das empresas de construes.

4.2.1 Anlise de dados da Kitambar: Consultor

A anlise desta entrevista buscou compreender como a empresa se comporta frente ao


mercado e diante das mudanas causadas pela certificao ambiental do seu produto do ponto
de vista do consultor11 da Kitambar.

- Gesto estratgica da empresa

A gesto estratgica responsvel pelo controle das aes, formulando as execues


das atividades e objetivos a serem alcanado internamente e externamente.
O planejamento estratgico da Kitambar, segundo o mesmo, se baseia no sistema de
controle de Gesto da Qualidade. A Gesto de Qualidade busca identificar as falhas e
oscilaes na produo para criar medidas preventivas e, alm disso, trabalhar com programas
sociais e motivacionais para os funcionrios.
Na Kitambar, alm do Sistema de Gesto da Qualidade, so utilizadas consultorias da
Anicer para melhoria continua da produo e o VCS Social Carbono, padres para comprovar
redues de emisses de gases de efeito estufa, da Sustainable Carbon. Esta metodologia de
gesto auxilia na forma como a empresa deve agir, possibilitando um maior controle das
aes e objetivos. A empresa se baseia nessa metodologia de gesto para integrar todas as
etapas dos processos produtivos, internos, externos, sociais e ambientais, e assim garantir sua
qualidade expressas pelos seus selos.

11

As falas do consultor sero precedidas por Consultor.

57

Segundo o consultor, o novo posicionamento estratgico da empresa otimizou, tanto a


produo, como reduziu gastos e melhorou a vida dos funcionrios. Alm da melhoria da
qualidade dos produtos, que se refletiu em ganhos econmicos e sociais, e reconhecimento
dos consumidores.

- Preservao do meio ambiente e responsabilidade social

De acordo com o consultor, foram implementadas algumas aes nos processos


produtivos da empresa, buscando um menor impacto ambiental, com a utilizao do Sistema
de Gesto da Qualidade. O mesmo informou que so verificadas todas as etapas do processo
para que no haja desperdcio de matria-prima e nem perdas de material durante a
fabricao. Para melhorar a qualidade dos produtos e reduzir os gastos, a Kitambar montou
um laboratrio para testes e inspeo dos materiais. Com isso, garante antecipao frente a
problemas futuros na produo, o que facilita o gerenciamento de risco e controle produtivo.
Alm do cuidado com o material, a empresa investe no social. Os funcionrios da
empresa participam de palestras e treinamentos, para conscientizao sobre o meio ambiente e
como melhorar seu trabalho. Alm disso, os funcionrios tambm tm aulas de ensino
fundamental atravs do EJA (Ensino de Jovens e Adultos) e contam com auxlios financeiros
e de recompensa por produtividade, segundo o mesmo.

- Comunicao com o cliente

Saber como direcionar e conquistar o cliente ponto crucial para boa comunicao,
como aponta estudos sobre consumo e comportamento. Segundo o consultor, a Kitambar se
utiliza de vrios canais de comunicao para atingir o mximo de pessoas, como: contato
direto as empresas; visita do cliente empresa; via telefone; pelo site institucional; redes
sociais; folders e rdio.
A empresa possui amplos meios de divulgaes com o consumidor, o que possibilita
um vasto alcance, se usados corretamente. No entanto, o consultor no informou como so
feitas estas comunicaes e qual o foco delas, apenas que estas eram feitas atravs de empresa
de comunicao terceirizada.

58

- Certificao ambiental

Esta mais que um selo de qualidade ambiental. Este selo a garantia de segurana e
responsabilidade socioambiental, respeito com o meio ambiente, a sociedade e uma forma de
se destacar perante seus concorrentes. De acordo com o consultor, a certificao possibilitou:
Consultor - Ser um diferencial, ter mais visibilidade, preocupao com o meio
ambiente, economia de custos, mais benefcios para a sade dos trabalhadores e o ganho de
crditos de carbono. (...) - Uma vez que se reduz o impacto ambiental, gera-se um produto de
mais notoriedade, aumenta sua qualidade e isso repercute em mais vendas.
Para o mesmo, os ganhos com implantao da certificao de crdito de carbono,
como outras certificaes ambientais, agem no somente na diminuio do impacto
ambiental, como em todos os setores da empresa.
A certificao ambiental, alm de todas essas vantagens, apresenta-se para muitas
empresas como algo arriscado e incerto. A mudana necessria para que se alcancem esses
benefcios, requer muitas vezes um alto investimento, o que torna muitas empresas reticentes.

- Pesquisa de mercado

Apesar dos benefcios que a certificao trouxe, esta acarreta algumas implicaes,
como o aumento no custo do produto, como informou o diretor da empresa em visita tcnica.
O mesmo afirmou que alguns clientes deixaram de comprar ou passaram a comprar menos,
pelo aumento necessrio do preo que os produtos da fbrica tiveram. O diretor tambm
informou que, em alguns casos, esta atitude de seus clientes deve-se por no saberem ou
conhecerem o processo de certificao e sua importncia para a qualidade do produto, meio
ambiente e comunidade. Ainda segundo o diretor da Kitambar, alguns consumidores
escolhem os concorrentes por causa do preo mais baixo, ou por, s vezes, no se
interessarem por essas certificaes.
Com a mudana na gesto da empresa e na qualidade do produto, uma estratgia
bsica para se manter estvel seria um levantamento dos consumidores e pesquisa de
mercado. Para se fazer perceber e conquistar clientes de um mercado tradicional, quando se
resolve inovar nos seus sistemas, preciso estratgias bem definidas para manter seus clientes

59

e conquistar os novos. Porm, em relao pesquisa de mercado e consumidor, o consultor


informou que a empresa no a fez, no entanto se mostrou consciente deste fato.
Consultor - Precisamos fazer uma pesquisa de mercado para ver, ouvir e entender o
cliente para saber como ele percebe a Kitambar hoje.
De acordo com o diretor, a empresa perde em um curto prazo, pelo aumento do preo,
porm, espera-se no longo prazo recuperar o investimento focando nas pessoas que tenham
essa conscincia ambiental. E esta recuperao passa por informaes necessrias e
atualizadas sobre os consumidores e o mercado atual.

- Clientes e pblico-alvo.

O consultor informou que a maioria so revendedoras, com 60%, e as construtoras


correspondem a 30%, e apenas 10% so consumidor final. O mesmo tambm informou que os
clientes de construtoras so seu principal pblico-alvo. Apesar dos avanos em tecnologia,
produo e responsabilidade demonstrada com funcionrios e comunidade, a Kitambar no
tem investido em estratgia de comunicao. Com a falta de um plano estratgico voltado
para o consumidor, a empresa pode no atingir o objetivo que traou, pois preciso preparar o
consumidor para esse mercado de produtos de certificao ambiental, influenciando sua
percepo e comportamento.
E em relao a viso de futuro da empresa, o mesmo informou que gostariam de
expandir seu mercado, aumentar sua produo e ganhar mais um certificado, o ISO 9.000
relativa gesto da qualidade, que possui destaque nacional e internacional.
Sabendo como a empresa Kitambar atua e sua relao com sustentabilidade, buscou-se
investigar como o seu pblico-alvo percebe a sustentabilidade, se as considera na deciso de
compra e no produto.

4.2.2 Anlise de dados do pblico-alvo: Construtoras

Nesta fase da pesquisa sero apresentados os resultados obtidos com as entrevistas


realizadas com consumidores corporativos. Esta parte da pesquisa busca identificar como os
mesmos planejam o processo de compra, como percebem a sustentabilidade e os produtos
sustentveis, especialmente na construo civil e na indstria de cermica vermelha.

60

Devido ao foco ser na percepo e no nas empresas, neste trataremos as mesmas por
empresas A, B, C, D e E. A empresa A, aqui representada por um engenheiro de obras, uma
instituio sem fins lucrativos de grande porte e com 71 anos no mercado. Representando a
empresa B, o gerente do departamento de compras de uma instituio sem fins lucrativos que
est realizando uma ampliao de sua infraestrutura. A empresa C, representada pelo
coordenador administrativo do setor de finanas, uma construtora de mdio porte com 65
anos de mercado. J as empresas D e E, aqui representadas por seus proprietrios, so duas
construtoras de pequeno porte, com aproximadamente 8 anos de mercado.

- Identificao das necessidades e problemas relacionada s compras

Foram identificados que algumas empresas possuam sistemas de bancos de dados no


setor de compra, com informaes a cerca dos produtos e fornecedores para cotao. As
demais construtoras, menos informatizadas, possuem um setor de compras, mas no utilizam
um sistema de informao. Foi observado que na empresa D, o prprio proprietrio que
realizava os pedidos.
Em comum a todas, foi observado que tm uma listagem individual de cada
fornecedor na regio para atender aos seus pedidos. Um ponto relevante com relao
identificao de problemas na compra foi citado pela empresa C, que informou que a
linguagem tcnica dos produtos ou materiais apresentada geralmente com nomeaes
diferentes, dificultando a comunicao.

- Especificaes dos produtos

As empresas afirmaram que a qualidade um dos principais fatores na seleo do


produto, seguida pelo preo. Em relao qualidade, todos a relacionaram com atributos
tcnicos, como durabilidade, resistncia, desempenho, etc. No entanto, apenas 60% destas
empresas disseram fazer testes de avaliao do material antes de comprar em grande
quantidade. Porm, observa-se que o fator preo torna-se impactante, pois as compras
empresariais so efetuadas em grande volume, e assim, dependendo da quantidade de material
adquirido, uma pequena diferena no preo, pode acarretar em uma discrepncia significante
do valor.

61

Um fator interessante identificado por duas empresas, que as mesmas relataram uma
preferncia maior marca e a tradio para escolha do produto. Pois, por serem mais
conhecidas, seus produtos so considerados de qualidade comprovada, e assim, passam
segurana para aquisio.

- Certificao e regulamentao dos produtos, servios e fiscal.

Apenas uma empresa citou regulamentao de produtos e servios como um dos


principais na avaliao do produto. Demonstrando preocupao no somente com a qualidade
de atributos tcnicos, mas com o meio ambiente e bem estar social. E sobre a regulamentao
fiscal, somente uma outra empresa informou t-la entre os principais critrios de avaliao do
produto, mostrando preocupao com o produto dentro das normas de regulamentao legal.
E, com relao a mobilidade de transporte, prestao de servio e segurana, apenas um
entrevistado disse estar entre os fatores de deciso de compra.
Nenhuma das empresas disse levar em considerao critrios como, selos ecolgicos,
eficincia energtica, transporte e origem do material, reciclabilidade do material, entre
outros.

- Avaliao das alternativas

Quanto s especificaes dos produtos disponveis na regio, o resultado mostrou que


duas das empresas se mostraram satisfeitas com os produtos, pois atendem as suas
necessidades. Outras duas disseram procurar por produtos de fbricas de outras regies e
encomendas at de outros estados, em busca de um menor preo. E, para uma das empresas, a
escolha feita por indicao dos prprios fornecedores ou recomendaes tcnicas,
independentemente do lugar.
Nota-se que no h um incentivo quanto busca por produtos da prpria regio, mas
uma inclinao maior pela procura onde seja mais vantajoso para eles, no importando o
lugar.

- Especificaes para seleo dos fornecedores e servios

62

Praticamente todas as respostas divergiram uma da outra. No conjunto das entrevistas,


as empresas citaram variados critrios e requisitos, como: maior apreo pelo bom atendimento
e disponibilidade, necessidade de fornecimento de nota fiscal, ter um bom preo e
relacionamento, ter qualidade de execuo, bons atributos tcnicos, prazos, agilidade,
qualidade do fornecimento e cumprimento dos acordos.

- Atendimento e feedback

Foi enaltecido por uma das empresas o bom atendimento por parte do fornecedor,
preferindo os que se apresentam fisicamente e mostram seus produtos, materiais e suas
respectivas funcionalidades. Completou dizendo que essa relao se torna praticamente uma
amizade e que h confiana. Nota-se, nesse caso, que uma relao de proximidade com o
fornecedor pode ajudar a construir laos fortes de parceria.
Em relao ao feedback foi identificado, em algumas empresas, que o desempenho do
produto passado para o setor de compras e armazenados em um banco de dados. Tambm
foi identificado que os fornecedores ligam para aferir o desempenho do produto e outras
questes. O fornecedor oferece garantias para o material, dependendo da quantidade
adquirida.
Ainda foi informado que uma das empresas entra em contato com o fornecedor, por
gostar de ter liberdade com o mesmo, pois, dessa forma, o fornecedor j saber as
necessidades e o perfil de sua instituio, e isso seria vantajoso para ambos. Sendo estes
critrios citados unicamente dentre as empresas analisadas.

- Avaliaes e compras de cermicas vermelhas

Todas as empresas citaram os mesmos critrios para a escolha de produtos cermicos.


Atriburam, qualidade do material, atributos tcnicos, como: resistncia, durabilidade,
padro na forma e desempenho. Algumas se mostraram mais rigorosas, fazendo ensaios
mecnicos do material. Contudo, entre uma delas, foi ressaltado que se fazem testes apenas
nas obras, usando uma pequena quantidade de material, para avaliar sua qualidade.
Foi informado por uma das empresas, que, para a compra de cermica vermelha, a
busca feita diretamente nas fbricas, e que a compra influenciada por marcas especificas,

63

optando sempre pelas mais conhecidas. A mesma afirmou que marcas com mais fama so de
mais confiana, e ento o produto teria mais qualidade. Em contraponto, outra construtora
informou que no possui conhecimento tcnico suficiente do material, realizando a busca de
informaes para deciso de compra por meio de contato com tcnicos fornecedores, se
informando sobre as caractersticas do produto e indicaes de mtodos e procedimentos.
As empresas foram questionadas se conheciam selos/certificados para cermica
vermelha, e todos afirmaram no conhecer. Observa-se, que o desconhecimento de tal no se
presta somente as empresas que informaram no estarem preocupadas com a sustentabilidade,
mas todas elas.

- Conhecimento sobre Sustentabilidade

Poucos conseguiram se aproximar do significado de sustentabilidade. O representante


de uma das empresas disse que sustentabilidade, uma forma de encarar as atividades de
maneira que possa haver um sincronismo com a natureza, de modo que haja melhor utilizao
do recurso, tambm pensando no meio ambiente.
A empresa D apresentou uma viso pessimista a respeito do tema. Informou que no
via pessoas nem empresas se importarem com o meio ambiente. Disse que mesmo nas
fbricas que costuma visitar que possuem propagandas bonitas (sic) h muito desgaste de
material. Finalizou dizendo que na televiso a sustentabilidade parece bonita, mas via que no
funcionava bem.
Um ponto interessante citado por uma das empresas, que a sustentabilidade foi vista
como forma de promover suas aes de uma forma sustentvel, sem agredir o meio ambiente.
Em relao a essas aes sustentveis, pode-se citar o caso da empresa que dirigiu seu foco
para economia de energia e reaproveitamento de materiais e gua. A mesma informou ter
recebido premiaes de sustentabilidade na construo civil pela obra de um edifcio com
planejamento sustentvel, e prmio pela gesto de reuso de gua dentro da prpria
construtora.
A empresa B salientou que no sabe muito bem o que sustentabilidade, mas acha que
est ligada ao reaproveitamento de materiais e produtos biodegradveis. Completa afirmando
que a informao sobre sustentabilidade hoje muito visvel, e o que mais se fala em
diminuir os impactos ambientais.

64

Outro fator interessante abordado foi a questo dos impactos no meio ambiente e nas
regies urbanas causadas pelas obras da construo. Foi informado que as empresas geram
muitos impactos, como a produo de resduos e uso de recursos. O representante de uma das
empresas ainda ressalta que para quem for construir em determinados locais precisar atender
s normas regulamentadoras, fazendo uma anlise do impacto ambiental gerado pela obra
naquele determinado local, para poder construir atendendo aos limites impostos, para que a
obra no interfira no ecossistema local.

- Viso sobre produtos sustentveis, selos e certificaes

Duas das empresas definiram selo e as certificaes como a garantia de que o produto
de fato sustentvel e que tem processos que garantem sua qualidade. O representante de
outra empresa informou que os produtos com selo ambiental, so necessrios para o equilbrio
entre a produo e o meio ambiente, e, afirmou que alguns produtos no mercado se mostram
como sustentveis apenas para atrair consumidores. Enquanto uma outra empresa, disse que
os selos so vistos como o maior exemplo de sustentabilidade, e que do preferncia a
produtos sustentveis.
Foi observado que para duas das empresas mostraram uma viso simplria a respeito
de produtos sustentveis. Estes foram associados apenas a reciclados e reutilizveis, alm de
no falarem a respeito de selos e certificaes.
Um ponto interessante citado por um representante, que o mesmo disse mostrar
produtos reciclveis para os seus clientes, mas informou que os mesmos se negam a adquirilos, inferindo que produtos sustentveis no so novos. Ainda informou que os clientes no se
interessam por este tipo de produto, e que no se importam se tem vantagens ambientais,
desde que sejam bonitos, com qualidade e preo acessvel. O mesmo representante opinou que
produtos sustentveis so mais feios e de menor qualidade, alm de possurem um preo mais
elevado, o que os tornam inviveis. E finalizou dizendo que no Brasil as pessoas no se
preocupam com a origem dos produtos ou se ele sustentvel. Podemos notar em seu
discurso uma viso de ceticismo e pouco interesse ao que abranja desenvolvimento
sustentvel, evidenciando uma falta de informao a respeito do tema. Assim, contribuindo
para uma viso genrica e equivocada de que produtos ecolgicos so de pouca qualidade e
feios.

65

Outro ponto importante a salientar que o mesmo representante da empresa que


informou anteriormente que hoje em dia se fala muito em sustentabilidade, disse que os
produtos sustentveis no se veem muito frequentemente, e quando aparecem, estes tem um
custo muito elevado. Salientou que os fornecedores de materiais sustentveis no tem tido
cuidado com o equilbrio do preo desses produtos com os demais concorrentes. E ainda
afirmou que h poucos investimentos por parte do governo, porm ressaltou que os custos
para fabricao desses produtos so maiores, e que para reaver o custo investido preciso
aumentar o valor do produto, tornando-o invivel para quem compra.
Apesar de ambos demonstrarem uma viso limitada, empresas B e D, a respeito de
produtos sustentveis, os mesmos informaram ser algo importante para o bem do meio
ambiente. No entanto, no demonstraram preocupao com o uso de selos e certificaes,
atribuindo a falta de uso de produto desta categoria, especificamente, ao seu preo.

- Prticas sustentveis e responsabilidade social

Apenas duas empresas afirmaram ter prticas voltadas para o meio ambiente, onde
ambas envolvem reaproveitamento de materiais e economia de gua e luz. Em uma das
demais empresas, foi informado que o descarte dos resduos muitas vezes tem custos, com
isso, disse ser importante incorporar esses resduos na construo, desde que no interfiram na
qualidade da obra pela utilizao do material. Desta forma, o fator custo parece estar
relacionado ao descarte inapropriado dos resduos, o que leva a empresa a adotar novas
solues para o fim de vida dos resduos.
O representante da empresa C, disse ter reduzido o custo de energia durante a obra e
at mesmo reusar a gua dos ar-condicionados para uso na empresa. O mesmo informou que,
alm destas aes, a empresa, no quesito social, promove incluso de jovens aprendizes e
pessoas com deficincias.
Em relao s prticas sociais, uma das empresas mostrou entusiasmo e disse serem
muitos os benefcios, em relao ao programa jovens aprendizes e contratao de pessoas
necessidades especiais ganham no s eles, ns tambm aprendemos com eles.

- Marketing verde e propagandas de consumo consciente

66

Foi identificado entre as empresas, que o possvel problema est na falta de


propagandas eficientes, pois a mesma, segundo uma das empresas, fraca (sic), e assim no
se tem percebido evidncia dos produtos sustentveis. E ainda informou tambm que no viu
nenhum fornecedor mostrar um produto sustentvel a sua empresa.
A empresa D sugeriu que as fornecedoras de material sustentvel deveriam ter mais
propagandas, pois ressaltou que no se sabia sequer os custos destes produtos. Porm, afirma
que necessrio equilbrio no preo, pois o consumidor o que interessa, e ele no liga para
o futuro (sic).

- Conscientizao ambiental da sociedade e das empresas

Uma das empresas afirmou que no h uma conscientizao a longo prazo por parte da
sociedade. Elas veem o agora e no buscam pensar o futuro das prximas geraes, citando
que as pessoas esto esquecendo de ver as reservas naturais, e que estas esto acabando.
Foi identificado pelo ponto de vista da empresa B, que tambm no h uma
conscincia ambiental por parte da sociedade. O mesmo afirmou que as empresas na regio
no tm essa preocupao, e que s tem, ou passam a ter, depois que fiscalizado ou exigido
por meio governamental. O mesmo alegou que as empresas no pensam em mudar por
vontade prpria. O representante da empresa acrescentou que sua empresa j pensou ou pensa
em fazer algo em relao ao meio ambiente, e acha que outras empresas de construo
tambm o pensam, como por exemplo, tentar reaproveitar os resduos da construo.
A opinio dessa empresa que o problema do brasileiro que ele no costuma olhar
frente, pensam somente no agora, diferentemente das pessoas dos pases do exterior. Contudo
alega que na nossa sociedade, as empresas, no tm essa conscientizao por livre e
espontnea vontade mas por livre e espontnea presso (sic).
Com base nas informaes das entrevistas, pode-se compreender que as empresas em
sua maioria mostram um discurso raso sobre o processo de compras e sustentabilidade, como
podem ser visto nos seus critrios de avaliao de compra.

67

4.3. Discusses
Mediante anlise apresentada pela coleta de informaes dos entrevistados, foi
possvel relacionar as dimenses do comportamento do consumidor e da percepo de
sustentabilidade das empresas entrevistadas, relacionando-as com as aes da Kitambar,
abordando as vises desse universo analisando os pontos e contrapontos da discusso.
Foi identificado que entre as empresas mais consolidadas, h mais capacidade
estratgica e domnio de mercado, clientes fixos e nomes consolidados no mercado. So
empresas atuantes que esto em busca de inovaes para continuarem ativas no mercado.
Com a maturidade, empresas ficam suscetveis a cometer alguns equvocos. No
momento da maturidade de uma empresa, com a estabilidade, algumas se acomodam com os
negcios, como evidenciado nos ciclos de vida do produto do marketing. nesse momento
que devem procurar renovao para no cair na mesmice e, assim, serem substitudas por
projetos mais inovadores dos concorrentes. Pois, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010,
p. 139) duas foras obrigam as empresas nos mercados maduros a apoiarem uma
transformao. So elas: a necessidade de crescimento futuro e o apelo a diferenciao.
A Kitambar um exemplo de empresa que no se limitou a mesmice e procurou se
transformar. A empresa tem apostado na otimizao dos processos de seus produtos, na
certificao com o PSQ, da Anicer, e no crdito de carbono, com a certificao da Sustainable
Carbon. Diferenciando-se das demais concorrentes, alm de ser umas das poucas empresas
desse ramo que tem investido em sustentabilidade na regio.
Podemos ver essa mudana de comportamento, principalmente do quesito sustentvel,
em outras empresas envolvidas nessa pesquisa, como o caso de uma das construtoras
entrevistadas, que com o amadurecimento do mercado passou a investir em obras mais
sustentveis, diferenciando-se das concorrentes.
Dessa forma, percebe-se que h uma inclinao, tanto do fabricante, como do
consumidor organizacional, em utilizar-se do fator ambiental para melhorar e diferenciar seus
negcios, sustentando assim os discursos de autores como Dias (2009), Ciribeli e Miquilito
(2013), Silva e Silva (2007) Nascimento, Lemos e Mello (2008), entre outros.
No entanto, por ser algo relativamente novo na regio, h o risco de no ser to bem
aceito pelos diversos pblicos. Esta cadeia de aumento de custo vai levar um aumento na
escala do processo produtivo que resultar em um produto final mais caro. Com isso, nem

68

sempre os consumidores estaro dispostos a pagar por isso, pois critrios como preo podem
fazer com que procurem os concorrentes, deixando, assim, de lado o valor sustentvel.
Cabendo a prpria empresa, atravs de marketing e design, trabalhar conscientizao do seu
pblico ou buscar novos consumidores, identificando aqueles mais prximos ao seu perfil
sustentvel.
No entanto, a Kitambar, de acordo com seu consultor, no contempla uma pesquisa de
mercado, anlise dos consumidores, ou qualquer pesquisa que tente entender seu pblico. A
gesto da empresa est focada basicamente na qualidade da produo e aes sociais. A falta
de uma gesto estratgica voltada para o cliente pode gerar um dficit para as vendas, pois
dessa maneira, a empresa no ter como mapear seu consumidor, o que pode gerar
campanhas de marketing sem os resultados esperados.
J a falta de diferenciao entre as demais empresas de construo analisadas no
positiva. De acordo com a pesquisa do Instituto Akatu (2012), os consumidores esto mais
exigentes, com isso se torna importante ter um diferencial, seja ele na comunicao, servio
ou em atributos alm do que j exigido pelos consumidores, como preo e qualidade.
Quanto busca de informaes para adquirir um produto, notou-se que algumas
empresas possuem departamento de compra efetivo, nos quais as buscas acontecem por meio
de informaes dos bancos de dados e pesquisas de mercado, e geralmente envolvem mais de
uma pessoa. E em outras, h apenas um ou dois encarregados, que podem no ser desse setor,
ou s vezes os prprios donos, que se encarregam de tomar essas decises, geralmente
buscando suas informaes por meios de fornecedores e consultas com especialistas e
conhecidos. Nestes casos, explicitado por Pinheiro et al. (2006), em que compras de
manuteno tendem a ser delegadas por uma das partes envolvidas e menos complexas. E, em
casos de compras de maior impacto, ineditismo e risco percebido para a empresa. Para estes
tipos de compras so dispendidos mais tempo na busca por informao e envolvimento dos
demais envolvidos, como foi visto em Samara e Morsch (2005) e Kotler e Keller (2006), em
que a relao do envolvimento dos interessados maior quando se trata de compras pontuais.
Dessa forma a racionalizao da compra feita por um grupo de pessoas tende a ter menos
influncias pessoais e ser mais focadas nos objetivos da empresa. Caso contrrio s compras
feitas por uma pessoa, onde suas influncias psicolgicas e comportamentais podem interferir
na tomada de deciso.
Nas especificaes de compra de um produto para empresas, geralmente os critrios

69

principais esto relacionados qualidade e preo, como citados tambm pelos entrevistados.
Devido aos fatores citados anteriormente, como risco percebido, complexidade da compra,
escala ampliada de produtos e consecutivamente de preo. No entanto, para alcanar a
sustentabilidade, preciso pensar em toda a cadeia. Percebe-se que entre tantas alternativas
importantes que deveriam ter sido contempladas, no se citou preocupao com aspectos
relacionados ao meio de transporte: se menos poluente, de onde o produto esta sendo
transportado, se o fornecedor tem preocupaes com meio ambiente, ou sobre a origem do
produto, etc. Demonstrando que esses requisitos no influenciam tanto a deciso de compra.
Exceto para um dos entrevistados que informou possurem um departamento para tratar as
questes ambientais, alm de buscar produtos certificados.
A avaliao de alternativas e critrios para seleo de produto envolve vrios fatores,
da qualidade a prestao de servio do fornecedor, no entanto, o nvel da busca por
informaes na compra depende da importncia da mesma, do risco e complexidade (Ibidem,
2005). Por esse razo, no cabe um juzo de valor das empresas e suas respectivas
necessidades, porm, pode-se deduzir que critrios como eficincia do material, transporte,
certificados ambientais entre outros fiquem em segundos e terceiros planos.
Com relao busca de materiais ou produtos na regio, nota-se que os interesses se
do pela demanda do produto, preo e disponibilidade. Porm, novamente, a preocupao
ambiental no apareceu entre um possvel aspecto para a tomada de deciso. Como, por
exemplo, na escolha de produtos locais pensando na reduo da poluio pelo menor gasto de
combustvel, na valorizao da matria-prima local, ou ainda pelo incentivo ao crescimento
econmico local. Alguns associam comprar na regio apenas por um benefcio tangvel, como
o menor frete.
A Kitambar, sendo uma entre poucas empresas que possui certificao de qualidade na
regio e uma das principais empresas do estado no setor, deve agregar valor ambiental
juntamente aos benefcios prprios para consumidores da regio, como o menor frete e
comodidade, investir em marketing direcionado de relacionamento, comunicao e
campanhas de conscientizao participativa. Como foi apontado por Giacomini Filho (2004)
para que acontea a mudana no comportamento do consumidor, seja organizacional ou final,
deve-se envolver a educao ambiental, premiao social e sustentao econmica, afim de
que tal comportamento seja consequente e duradouro.
No que tange os critrios para os fornecedores e servios, a preocupao com a

70

execuo quase que unnime, alm do atendimento da prestao de servio. Um ponto de


destaque referido ao atendimento para construo de um relacionamento mais forte, e at
mesmo, amizade, como citado por um dos entrevistados. Apesar de que o vnculo entre cliente
x fornecedor costuma ser mais profissional que individual. Observar-se que a relao que o
fornecedor constri com o cliente um dos aspectos mais importantes nos negcios, para
conquistar sua confiana e gerar, possivelmente, um uma boa reputao, na qual se d pelas
indicaes entre os prprios consumidores. Samara e Morsch (2005, p. 189) acrescentam que
as interaes que as empresas desenvolvem ao longo do tempo transforma-se em um
sentimento de profunda confiana e reciprocidade. No geral, estes buscam nas relaes,
formas que lhes proporcionem benefcios prprios para a empresa.
Em relao ao fator ps-compra das construtoras, um fato interessante sobre o
feedback dos empresas, tambm a aproximao do cliente com o fornecedor.
Para as empresas que querem conquistar o seu cliente e torn-los fiis, a aproximao
com seu pblico parece um importante ponto a ser buscado. fator crtico de sucesso para o
profissional de marketing estar atento ao relacionamento com o cliente e pertinente
continuidade dos compromissos assumidos. No mundo dos negcios, o relacionamento
tudo. (Idem, 2005, p. 189). Com isso, seria interessante para a Kitambar, investir em meios
de aproximao com clientes por meios de relacionamentos mais dinmicos, alm da
aproximao fsica, mas atraindo a ateno do consumidor e fazendo com que o mesmo
relacione confiana e segurana marca. Como foi discutido por Nascimento, Lemos e Mello
(2008) na analise da literatura, que afirma que em longo prazo, clientes potenciais com
dificuldades na escolha de um produto entre concorrentes, tero maior probabilidade de
escolher aquele da qual a empresa possuir gesto voltada para a responsabilidade social. E
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam que as empresas precisam resolver os problemas
sociais e participar das solues, vislumbrando e estimulando as novas percepes dos
consumidores voltadas para a sustentabilidade.
Com relao ao processo de compra de cermica por parte das empresas, os critrios
citados foram basicamente os mesmos citados para seleo do produto e fornecedor, os quais
muitas vezes so influenciados por indicaes e consultas engenheiros que fazem
recomendaes de produtos e servios.
Por estes fatores a Kitambar no chama a ateno destes clientes pelo seu foco
ambiental, porque estes buscam, primordialmente, por preo e qualidade como os principais

71

fatores na deciso de compra. E este discurso de ter preo baixo e boa qualidade soa como
uma discrepncia, para os produtos da Kitambar, por estes estarem ligados a sries de normas
e certificaes, seus produtos tem um custo mais caro e um status diferenciado dos seus
concorrentes. Alm disso, Dias (2009, p. 151) diz que a certificao contribui para a insero
da marca em novos nichos de mercado e para atender as demanda de mercados que adotem
altos critrios de exigncia em matria ambiental. Pela Kitambar trabalhar um produto com
aspecto diferenciado dos concorrentes na regio, apesar de ser um produto tradicional e uma
empresa consolidada h muitos anos no mercado, com a inovao que se deu em sua
estrutura, gesto e produo, o seu produto provavelmente no atingir todos os pblicos.
Para isso se faz necessrio uma segmentao do mercado. Por isso seria necessrio a
Kitambar fazer com que seu diferencial se torne tambm um dos principais critrios na
deciso de compra. Seu marketing deveria ser direcionado ao nicho de clientes preocupados
com sustentabilidade, seja este o consumidor organizacional, ou atravs do consumidor final.
Contudo, a empresa no possui em sua estratgia de marketing algo que contemple pesquisa
de mercado e consumidor, o que ajudaria nesta tarefa.
Um diferencial na compra de cermicas vermelhas, que alguns dos representantes
das construtoras vo at as fbricas fornecedoras para ver o processo de fabricao e, a partir
disso, selecionar o produto. Com o cliente na prpria empresa, a Kitambar poderia criar
estratgias de abordagens individualizadas para receb-los. Sabendo da importncia que
consumidores organizacionais do aos aspectos tcnicos dos produtos, a Kitambar poderia
enaltecer os benefcios que o processo mais sustentvel gera na qualidade do produto,
trazendo a importncia ambiental aos atributos tcnicos do produto e o valor agregado que
isto poder ter para o consumidor organizacional.
Uma das formas possveis de estratgias que a organizao pode usar na abordagem
segundo Dias (2009) o posicionamento ecolgico com reflexos racionais. Esse
posicionamento enaltece os aspectos tcnicos dos produtos, como funciona o ciclo de vida do
produto e suas vantagens de baixo impacto, vantagens econmicas e socioambientais, que o
mesmo poderia utilizar para promover seu prprio negcio (no caso do consumidor
organizacional).
Com relao a varivel sustentabilidade, os entrevistados das construtoras
apresentaram pontos de vistas ambguos, vagos e at de desconhecimento em relao a
definio do termo e do que seriam suas prticas. Corroborando para os resultados da

72

pesquisa sobre consumo consciente do Brasil (2012) na qual maioria dos respondentes no
sabia definir o que era sustentabilidade, ou nunca ouviram a respeito.
Nota-se que a percepo de sustentabilidade dos entrevistados divergente e
equivocada entre alguns deles. Sendo que todos os entrevistados esto ligados aos setores de
compra, direto e indiretamente. Logo, mais expostos a esses tipos de informaes. Mostrando
as dificuldades que ter na regio para expandir esse novo mercado, a no ser que as foras
da mudana venham por meios de exigncias externas, como o consumidor final e exigncias
de normas a serem cumpridas, para um caso de uma mudana da curto/mdio prazo.
Estas informaes sobre a percepo da sustentabilidade faz referencia a alguns dados
feitos pela pesquisa do Instituto Akatu (2014) sobre o interesse que as empresas possuem em
aderir a sustentabilidade. Em que, entre os entrevistados em todo o pas, o nmero de CEOs
que citaram a sustentabilidade como a principal prioridade, foi apenas 13% em 2014 e o
numero de entrevistados que citaram a sustentabilidade como uma das trs principais
prioridades foi 36%. Com estas informaes nota-se a disparidade no nmero de empresrios
que veem a sustentabilidade como uma das principais prioridades para a empresa, enquanto
que entre os entrevistados das empresas de construo deste estudo, apenas uma das empresas
soube dar uma definio mais prxima do seu termo, alm de terem uma preocupao maior
com prticas sustentveis na empresa e nas suas construes.
Apesar de um crescente nvel de interesse das empresas, sejam por questes ticas, de
responsabilidade, politicas ou por presso da populao, no meio empresarial ainda h
resistncia em aderir prticas sustentveis, pois o custo parece ser enxergado como obstculo
por partes das empresas que desejam gerir uma produo mais sustentvel.
Outro fator que pode explicar o porqu dos representantes no perceberem a
sustentabilidade em um mercado no qual esto inseridos, a teoria dos filtros de percepo.
Como foi visto sobre a reteno seletiva, aponta-se que pessoas tm uma tendncia de
esquecer mais facilmente algumas informaes que lhe so apresentadas, mas existe uma
tendncia de selecionar aquelas que interessam no momento. Percebe-se que estes
consumidores no corresponderam aos estmulos fornecidos pela Kitambar, apesar da ampla
divulgao da mdia e grande produo da empresa, filtrando apenas as informaes que lhes
so convenientes. Dessa forma, como o fator ambiental no algo praticado por todas as
construtoras, estas ignoram esta informao (sustentabilidade), selecionando apenas as que
chamam ateno, que neste caso so o preo e a qualidade.

73

Com relao aos selos, certificaes e produtos sustentveis, houveram opinies bem
diversificadas entre os representantes das construtoras. Por vezes o selo representa a garantia
qualidade do produto e de sustentabilidade, em outras visto de forma simplria e at
equivocada quanto aos significados, alm de no concordarem com seus preos.
Percebe-se tambm que o quesito preo aspecto mais cobrado destes produtos para
que os mesmos se tornem viveis e visveis. O que pode levar a entender que, possivelmente,
estes consumidores no se abriram para esse mercado (sustentvel) por causa do preo.
Cabendo nivelar o preo dos produtos sustentveis aos produtos similares do mercado, que
no so sustentveis. Este nivelamento de preos pode no ser vivel financeira nem
estrategicamente para as empresas que investem em certificao sustentvel, pois,
obviamente, as empresas precisaram reaver o investimento feito. Alm disso, de acordo com
Dias (2009), a deciso de compra invariavelmente influenciada pelo fator preo e que no s
espelha valores atribudos ao produto como valores ambientais.
Mesmo que superficialmente, todos apresentaram ter algum conhecimento a respeito
de produtos e selos verdes, uns consideraram-nos importantes e outros no. Porm, possvel
perceber que entre os entrevistados mais instrudos das empresas mais consolidas, se
mostraram com uma viso mais ampla e interessada por produtos sustentveis. Corroborando
com as pesquisas que mostram que os mais instrudos possuem maior conscincia ambiental.
Com relao s prticas sustentveis, constatou-se que apenas as empresas de mdio
porte e grande porte tinham aes mais efetivas em relao ao meio ambiente. Alguns
representantes associaram os benefcios de prticas, atravs do uso de produtos dos selos
verdes, como garantias de que o produto correto e de qualidade. Dessa forma estaro
evitando problemas e cumprindo seu dever.
Desse modo, podemos observar uma viso contraditria entre o que foi dito
anteriormente, sobre os produtos verdes serem de qualidade, e o ponto de vista de um dos
participantes que afirmou que produtos verdes tem menos qualidade que os tradicionais. O
que nos mostra que a viso de cada um dos participantes que alegaram ser melhor ou pior,
parte do principio das informaes e estmulos que estes obtiveram ao longo do tempo. Para
os que se mostraram mais conscientes, sua empresa j busca a sustentabilidade h algum
tempo. Para o representante que expressou equvoco e desinteresse sobre o tema, afirmou no
ter nenhuma prtica voltada para a reduo de impactos ambientais em sua empresa.
Observa-se que as bases da percepo de comportamento do consumidor individual

74

influenciam das decises organizacionais. Nota-se que entre os participantes que souberam
dar melhores definies de sustentabilidade, e que demonstraram mais apreo por
desenvolvimento sustentvel, representam as empresas nas quais j se praticam aes para
menor impacto ambiental tanto nas prprias construtoras, quanto nas suas obras. Logo, a
percepo do consumidor individual, que especialmente neste caso, est ligada ao setor de
compra da organizao, tem influncia direta nas decises de compra. Da mesma forma que o
entrevistado que no possua nenhuma ao de responsabilidade socioambiental e afirmou no
saber o que era sustentabilidade, equivocou-se com conceitos de produtos sustentveis e disse
que estes so inferiores aos demais.
Os entrevistados foram questionados se conheciam selos ou certificados verdes para
produtos cermicos, especificamente cermicas vermelhas. Nesse quesito as respostas foram
unanimes: ningum conhecia ou sabia citar um selo ou certificado de garantia de reduo de
impacto ambiental para cermica vermelha.
Dessa forma, percebe-se que os produtos da Kitambar no so reconhecidos como
sustentveis pelas empresas analisadas. Apesar de muitos terem falado da importncia de
produtos sustentveis, selos e certificaes, nenhum dos representantes das empresas, nem
mesmo o da empresa que tem prmios de sustentabilidade, conheciam selos para os produtos
que esto entre os principais utilizados em obra de construo civil. Ou seja, apesar de todo
esforo da Kitambar para apresentar e divulgar seus certificados sustentveis, alm dos
investimentos aplicados na produo para reduzir seus impactos, a empresa parece no estar
sendo reconhecida pelos seus esforos ambientais e sociais pelo seu pblico. Possivelmente,
porque a empresa no tenha realizado campanhas de marketing eficiente para se apresentar
enquanto empresa ambiental e socialmente responsvel. Percebe-se a falta de investimentos
nessa rea e de foco da empresa para alcanar o pblico que se deseja atrair.
Sobre a comunicao de marketing verde, os representantes das empresas
apresentaram muitos dficits nas informaes que so passadas e nas propagandas (ou falta
delas), e contradies. Pois o mesmo que informa que o preo destes produtos deveria ser
mais baixo, aponta que seu desconhecimento desses produtos tal que no saberia nem qual
seria seu custo.
Um ponto importante citado por outro entrevistado foi que, as propagandas e o
marketing desses produtos ineficaz, e os produtos no tm muita evidncia. Porm, o
mesmo entrevistado afirmou, em outro momento, que isso (sustentabilidade) era s o que se

75

fala hoje em dia, e que est presente em todo lugar. Neste caso, podemos deduzir que a
propaganda apresentou trs problemas: 1) no influenciou; 2) no mostrou os produtos como
sendo sustentveis, apresentando apenas conceitos a respeito do tema (ineficaz para o
proposto); 3) pode ter sido visto, mas no conseguiu a ateno necessria (ateno seletiva),
por ser irrelevante para o consumidor. Com isso a comunicao tem sido falha em apresentar
seus produtos como sustentveis, ou ainda que o consumidor no tenha interesse pela
informao, e esta pode ter passado despercebida.
A partir de informaes de que os entrevistados das empresas de construo
informaram no conhecer ou ter ouvido falar de nenhum tipo de certificao ambiental para
cermica, nota-se a contrariedade nos discursos dos entrevistados, quando os mesmos dizem
que isto algo muito visvel e discutido hoje em dia, e depois dizem que quase no vem
propagandas deste tipo, e que estas so fracas (sic). Observa-se a relativizao do tema e suas
derivaes banalizadas em sua divulgao. E esta banalizao da informao Segundo
Coppolecchia, (2010), Laufer (2003), Ramus & Montiel (2005) (apud MELO, 2014) conduz a
desconfiana por parte do consumidor e dos stakeholders, diante da coerncia da conduta das
organizaes e da verdade e transparncia de sua comunicao.
Como afirmou o Instituto Akatu (2013, p. 58), seria melhor que as empresas
focalizem sua comunicao mais nas contribuies substantivas que suas prticas podem
trazer para a comunidade e o meio ambiente do que em seus investimentos ou compromissos
genericamente categorizados como em prol da sustentabilidade, e o consumidor saber
identificar qual tem mais relevncia para sua agenda com base nas empresas e marcas que
mais esto alinhadas a suas aspiraes.
Quando questionados a respeito da conscincia ambiental por parte da sociedade e das
empresas, as respostas apresentaram um tom de ceticismo. Alguns disseram que no h
conscientizao das pessoas em relao ao meio ambiente, e que os brasileiros no pensam
frente, preocupados apenas com o hoje, sem se preocupar com os recursos naturais. E um dos
entrevistados ainda sinalizou que as empresas na regio no possuem essas preocupaes, e s
fazem alguma coisa quando so obrigadas por um rgo governamental ou presso pblica.
Confirmando os dados da pesquisa do Instituto Akatu (2013) que mostra atravs de um
levantamento feito com pessoas de todo o pas que os consumidores esto mais cticos quanto
a responsabilidade social das empresas, mas neste caso, se aplicando tambm aos
consumidores organizacionais.

76

Dessa forma, talvez seja a prpria falta de incentivos governamentais e


conscientizao da populao uma das causas pela falta de engajamento dos empresrios e
consumidores ao desenvolvimento sustentvel e consumo consciente. Com isso, Melo (2014)
afirma que o no investimento em sustentabilidade pelas organizaes pode conduzir ao
colapso econmico e o no investimento em comunicao da sustentabilidade no tendo a
participao de todos os envolvidos levar a sua falncia de sua identidade. Logo, preciso
investir e sustentabilidade e no uso correto de sua comunicao.
Quando bem trabalhada essa percepo do consumidor individual, suas crenas e
aes podem interferir significativamente nas prticas da empresa.

77

4.4 Implicaes gerenciais


Com base nas anlises realizadas a parir das entrevistas com o consultor e
construtoras, pretende-se propor algumas recomendaes para que a Kitambar consiga atingir
seus clientes de forma mais eficiente, e que a mesma seja percebida pelos seus clientes como
uma empresa de responsabilidade socioambiental atravs dos seus produtos.
Conforme estudos e discurso realizada, verifica-se que a gesto em sustentabilidade,
a comunicao, marketing e design esto entrelaados no modo como o consumidor ver a
sustentabilidade, ficou evidente tambm que h vrias ferramentas estratgicas com aes
tticas e operacionais que podem ser usadas pelas empresas. Neste sentido, em relao ao
papel do design, est na construo do valor para a identidade do produto e da empresa.
Pois de acordo com Mozota, Klpsch e Costa (2011) as atividades do design
perpassam os materiais de comunicao, marketing, novos produtos e redesigns, estratgia de
gerenciamento de marca e identidade corporativa, gesto de design e design de interface, etc.
A partir de seu processo criativo para elaborao de um projeto, sua finalidade a resoluo
de um problema, que segue um processo sistemtico, lgico e ordenado.
Espera-se que o resultado deste trabalho contribua para melhorar a percepo dos
consumidores dos produtos da Kitambar e a relao da mesma com os clientes. Com base nos
pontos mais relevantes citados pelos entrevistados acerca das especificaes que envolvem
todo o processo de compra e percepo de sustentabilidade, e literatura analisada, buscou-se
elaborar propostas para um conjunto de estratgias de marketing e design que a empresa
poder utilizar para alcanar o resultado.

- Segmentao do mercado

Trabalhar com o pblico segmentado, entre outras, possibilitar a empresa menos


gastos com comunicao ineficaz, pois se utilizar de canais adequados para seu pblico.

E,

reconhecimento e valorizao da marca no mercado entre seus concorrentes. (PINHEIRO, et


al., 2006). A segmentao nada mais que a identificao do pblico ou nicho identificado
como seu cliente, mercado potencial. No qual a empresa dirigir suas estratgias voltadas para
esse consumidor. A Kitambar possui trs segmentos de consumidores: as empresas de
construo, construtoras, as revendedoras de material de construo, (armazns) e o

78

consumidor final.
Dentro destes segmentos se encontram os nichos com quem a Kitambar precisa
identificar que pode ser seu potencial cliente, e ento traar estratgias de comunicao
adequadas para pblico especifico. Dentre as opes de nichos de clientes potenciais com as
quais a Kitambar poder se unir, esto:

Empresrios do ramo de construo civil de condomnios sustentveis: com o

crescimento de construes voltadas para a qualidade ambiental, aps a insero de


certificados de construo sustentvel, como o Selo Azul da Caixa, O Green Building Council
Brasil (GBC Brasil), entre outros, que estabelecem critrios de construo sustentvel,
voltados para otimizao dos recursos ambientais e renovveis para condomnios, casas,
espaos pblicos, entre outros.

Consumidor jovem: este perfil de consumidores futuramente estaro

comprando suas prprias residncias, e esto mais crticos quanto as questes ambientais. Sua
percepo de valores e atitudes ainda esto sendo moldadas, podendo ser influenciados. Dessa
forma, a Kitambar teria condies atravs de uma de comunicao estratgica eficiente sondar
estes indivduos e influencia-los da importncia de adquirir seu produto.

- Criao de uma Persona

Aps identificar seu pblico-alvo, uma estratgia eficiente para definir o perfil deste
consumidor, seria atravs da criao de uma persona. A persona uma tcnica onde se cria
um personagem fictcio do potencial cliente, para quem se ir gerar o contedo. Faz-se uma
ficha com todos os dados a respeito do mesmo, onde adiciona informaes desde idade a
hbitos corriqueiros e personalidade.
Neste caso, a persona da Kitambar poderia ser um empresrio de construo civil,
adulto, casado, que gosta de praticar esportes, gosta de tecnologias, est cresce conectado a
internet, gosta de sair com os amigos, uma pessoa ativa e extrovertida.... etc. Ou pode ser
um jovem, universitrio, de classe mdia, que est prestes a se formar e ir morar s, gosta de
sair com os amigos, est sempre na internet, pratica exerccios regularmente, faz academia,
gosta de acampar, ativista de direitos humanos e das causas ambientais, usa bicicleta, etc.

- Comunicao com abordagem educativa

79

Indica-se que para trabalhar esse pblico que no est familiarizado com os conceitos
e importncia da sustentabilidade, a estratgia de comunicao com abordagem educativa,
apresentando esse conceito aos consumidores, introduzindo-os de forma simples e clara. A
empresa deve pressupor a falta de conhecimento destes indivduos e planejar formas de ser o
primeiro a amadurecer o conceito entre eles, para que ela seja a primeira a ser lembrada
quando este tema for apresentado futuramente. Mais do que contribuir para o aumento das
vendas, a prioridade em um primeiro momento estabelecer a marca como referncia nesse
novo servio perante ao pblico (TESORE, 2016).
Algumas tcnicas para comear a introduzir esse conceito atravs da abordagem
educativa, ou seja, educando o consumidor sobre o assunto, escolhendo as formas de utilizalo e com quem utiliza-lo. Como corroboram os autores, Flammo (2016), Prado e Lopes
(2011); Lucrecio (2015).
No caso dos empresrios, a empresa pode se utilizar de tcnicas mais formais.
Apresentando uma linguagem mais tcnica, mostrando os benefcios e importncia deste
conceito para seus negcios e na prpria construo.

Para o consumidor final, pode-se utilizar de tcnicas mais informais, atravs de

uma linguagem mais informal, menos uso de termos tcnicos. Apresentando os benefcios
usuais de forma que o mesmo possa enxerga-lo dentro do seu alcance de viso.
Outras tcnicas que pressupe a comunicao com abordagem educativa grupal podem
ser atravs de:

Palestras e seminrios. Por exemplo, em congressos de ceramistas e em feiras

de tecnologias ambientais e eventos da rea de construo civil.

Demonstrao. Que pode ser intelectual, atravs de argumentos e persuaso, e

experimental, com demonstrao em laboratrio, ensaios mecnicos na fbrica e nas obras


etc.

Campanhas educativas. Mostrar exemplos reais dos problemas ambientais

advindos do consumo irregular, dos problemas causados pela poluio, e como os


consumidores poderiam mudar este cenrio. Propondo uma mudana de comportamento dos
consumidores. E, em contraponto, empresa dever expor as aes que a usa para amenizar os
problemas e seu comprometimento com sociedade e meio ambiente.

80

- Marketing de relacionamento aproximao com o cliente

Como foi identificado, atravs das entrevistas, que clientes costumam visitar fbricas
de fornecedores, prope-se a utilizao de uma das formas de marketing de relacionamento,
atravs do contato direto. Com o cliente na empresa, h a possiblidade de abordagem para
uma apresentao exclusiva da empresa e de seus produtos. A tentativa de uma maior
proximidade com o cliente tornar mais fcil conscientiz-los sobre a questo ambiental.
Nesse ponto as estratgias de marketing de relacionamento, permitem explorar mais as formas
de construo de valor, posicionando uma melhoria do valor percebido do produto.
Como um dos principais critrios citados durante todo o processo para seleo de um
produto ou fornecedor foi a qualidade, a Kitambar poderia:

Fazer um merchandising, uma dessas aes seria um tour pelo laboratrio da

fabrica, mostrando os testes de qualidade do material/produto. Podem-se explorar as


vantagens do produto feito de maneira responsvel ambientalmente, em relao s
concorrentes que usam processos tradicionais e pouco sustentveis.

- Balano de compras

Fazer um planejamento de marketing que use, atravs de um armazenamento de


informaes banco de dados, contedos programados para cada tipo de ao de compra do
consumidor, atravs da identificao do ritmo que ocorrem as compras simples e pontuais.

A empresa tem a oportunidade de fazer um balano do perodo de intervalos

entre as compras novas e renovao de estoque das construtoras, para identificar o perodo em
que as construtoras esto comprando, e apresentar seus produtos, lanando estratgias de
comunicao especifica e direcionadas. E, enaltecendo as caractersticas procuradas pelo o
pblico que a Kitambar deseja atingir, direta ou indiretamente.

- Mudana da palavra sustentabilidade nos meios de comunicao para sinnimos.

Como foi observado que a relativizao do significado sustentabilidade e suas


derivaes esto se tornando banalizadas devido a grande divulgao falsas propagandas que
utilizam o termo, conduzindo a desconfiana por parte dos stakeholders, recomenda-se que a

81

empresa trate a coerncia dessas informaes e elucidando a verdade e transparncia de sua


comunicao. Com isso, em suas campanhas a empresa deve apresentar o que de bom o
consumidor ganhar com isso e, mas o que no conseguiu tambm. A empresa deve traar um
planejamento transparente e apresentar no s as coisas boas que a empresa conquistou,
divulgando as metas e as aes de compromisso que ela deseja atingir para continuar
inovando e melhorando em todos os aspectos.

Recomenda-se a troca do uso da palavra sustentabilidade em suas campanhas e

materiais de divulgao, por menos impacto ambiental, por exemplo.

- Enaltecer os atributos procurados pelo pblico

Foi observado que s o selo de sustentabilidade no ratifica a qualidade do produto.


preciso enaltecer os atributos tcnicos da qualidade do produto, como durabilidade,
relacionando-as com os benefcios ambientais, como aumento da vida til, e reduo dos
impactos ambientais.

E, atravs da percepo de qualidade que os mesmos possuem,

posicion-la na identidade da empresa atravs do marketing e design.

- Treinar uma ou mais pessoas de seu plantel de funcionrios para estreitar as relaes
com clientes

V-se uma oportunidade da Kitambar estreitar sua relao com seus clientes, treinando
um funcionrio para estar em contato constante com os clientes, assim fazendo-os se sentir
importante. A Kitambar estaria, assim, frente das demais concorrentes. Com essa
aproximao, a empresa poderia explanar as vantagens de seus produtos certificados.

- Investir em mdias digitais mais interativas;

Para ser notada importante que a Kitambar, ou qualquer empresa que se encontre em
situao parecida, produza um contedo mais elaborado para explorar o mximo que as
mdias digitais tem a oferecer. Utilizar tecnologias como redes sociais, vdeos, hipertextos
podem aproximar o cliente da empresa.

Catlogo online interativo. Expondo as imagens e informaes de forma

82

interessante. Onde os objetos possam ser explorados e simular em um ambiente a experincia


do usurio com o produto.

Utilizao de linguagem moderna nas redes sociais.

Utilizar termos simples e intuitivos

Evitar o uso de sigas especificas, como GEE, VCS,

Possibilitar negociao de preo atravs do e-commerce

Apresentar a garantia dos produtos e de transao

Evitar o uso de propagandas publicitrias, como banners online

- Produzir e participar de eventos, palestras, cursos de conscientizao ambiental;

Eventos, palestras, cursos, so locais que interatividade e sociabilidade. Poder


participar desses eventos como locutor de uma mensagem trar novos contatos, e podem
inclusive gerar acordos, novos negcios e, nesse caso, lucratividade.
A Kitambar por j est nesse mercado de responsabilidade socioambiental pode
expandir seu conhecimento para seus clientes e futuros clientes, atravs de cursos, com
parcerias com universidades, como os cursos privados e gratuitos de EAD e instituies como
a SEBRAE. Instruir desde cedo seus futuros clientes, ajudar a manter uma relao mais
saudvel no futuro.

- Canais de relacionamento e CRM.

A implantao de uma CRM pode trazer diversas vantagens de marketing para a


organizao, porque, no CRM, o marketing concentra-se no cliente individual, naqueles que
recebem e proporcionam o mximo valor. O CRM busca entender melhor as interaes entre
demanda e oferta (cliente e empresas) e as ferramentas tecnolgicas necessrias para melhor
aproveit-las, a fim de antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais
(GALO JNIOR, 2015).
Claro que implantar uma estratgia como o CRM uma mudana brusca no modo
como a Kitambar lida com o relacionamento com o cliente atualmente. O processo de
implementao seria lento e com algumas barreiras organizacionais. Porm os benefcios a
mdio e longo prazo seriam estimulantes para essa mudana de paradigma dentro da empresa.

83

Com uma consultoria adequada a implementao de um CRM seria feita sem maiores traumas
e com benefcios palpveis em relao ao relacionamento com os clientes.

- Consumo como valor emocional

Transformar, nas campanhas e materiais de divulgao para o consumidor final, os


atributos tcnicos que foram citados pelos representantes das empresas em valor imaterial.
Assim, transcendendo a mera funo prtica do produto atravs do design, proporcionando
valor simblico ao produto.
Neste, pode-se utilizar do posicionamento ecolgico com reflexos emocionais, como
citado por Dias (2009), onde utiliza da transformao da marca por meio de uma associao
com experincias sensoriais, relacionando a sensaes agradveis e afinidade emocional em
relao ao meio ambiente. Estes conceitos podem ser utilizados tanto na identidade visual
quanto nas suas aplicaes, principalmente nas peas voltadas para o consumidor final.

Relacionar atributos como qualidade de absolvio de gua, a propriedade de

controle de temperatura, com conforto, aconchego, bem-estar, etc.

Associar a reduo dos gases de efeito estufa com o cuidado e proteo para a

famlia, e suas geraes futuras e melhor qualidade do ar


Espera-se que com essas aes a Kitambar, ou qualquer outra empresa que se
assemelhe ao seu universo, possam conseguir estreitar sua relao com os consumidores e
posicionar sua marca com o foco que almeja.

84

4 CONSIDERAES FINAIS
O objetivo geral desta pesquisa foi analisar o comportamento do consumidor, pessoa
jurdica, com relao a produtos que se se enquadram como sustentveis. Para isso, o estudo
se dividiu em trs partes. Na fase inicial foram feitas visitas tcnicas, onde se pode observar a
produo e conversar com o diretor da empresa. Conseguiu-se atravs de analise de relatrios
tcnicos da empresa certificadora Sustainable Carbon, disponibilizados pela Kitambar,
comprovar as informaes obtidas pelo gestor da empresa. Alm de entrevista
semiestruturada com o consultor da mesma, no qual serviu para alcanar o primeiro objetivo
especifico: identificar as prticas de sustentabilidade.
Para a segunda fase foi feita entrevista semiestruturada com o consultor da Kitambar, para
identificar como a mesma trabalha a gesto de ambiental e estratgias mercadolgicas. Este
possibilitou obter os dados para alcanar o segundo objetivo especifico que foi, identificar os
meios que a empresa usa para vender seu produto.
Na ultima fase foram feitas cinco entrevistas com representantes de empresas do setor
de construo, para analisar como se d o comportamento deste consumidor organizacional e
suas percepes quanto s questes ambientais. Nesta fase foi possvel responder aos
seguintes objetivos especficos: Analisar o comportamento do consumidor; analisar a
percepo do consumidor sobre sustentabilidade; analisar a percepo do consumidor com
relao aos produtos sustentveis.
Com isto foi possvel identificar que maioria dos consumidores organizacionais
entrevistados, desconhecem aes de sustentabilidade ou certificaes ambientais para
produtos de cermica vermelha na regio. Logo, a divulgao feita pela empresa Kitambar,
em suas campanhas ambientais e certificao dos seus produtos no foram reconhecidas por
estes consumidores.
Possivelmente seja mais importante para a Kitambar no tentar convencer as
construtoras que j esto consolidadas, mas sim promover e investir nas novas construtoras
que podem ser mais facilmente influenciadas a ter uma mentalidade mais consciente
ambientalmente.
Com isso, foram propostas estratgias de marketing e design, com aes que a
empresa poder implementar em sua gesto, tanto em campanhas, material de divulgao,
identidade visual, relacionamento, e vendas.

85

Pode-se concluir ento, que a pesquisa atingiu o objetivo principal, de analisar o


comportamento do consumidor, pessoa jurdica, com relao a produtos que se se enquadram
como sustentveis, a fim de responder se o consumidor sabe o que a sustentabilidade de fato
e consegue enxerg-la na aplicao dos produtos, ficando claro que os consumidores no
possuem uma definio clara de sustentabilidade e produtos sustentveis, tanto pouco no
possuem uma percepo correta deste conceito nos produtos de cermica vermelha.

4.1 Limitaes da pesquisa


A capacidade de generalizao deste estudo, pela pequena amostra analisada e roteiro
semiestruturado, no probabilstica. Alm de pouca literatura encontrada a cerca de
percepo do consumidor organizacional, que inviabilizou discurses mais profundas sobre as
influencias no comportamento deste individuo.

4.2 Sugestes para estudos futuros


Recomenda-se que pesquisas futuras aumentem o nmero da amostra de entrevistados.
Alm disso, sugiram outras variveis que possam influenciar no comportamento do
consumidor organizacional e anlise de percepo ambiental. Prope-se tambm realizao de
estudos mais aprofundados no campo do marketing e gesto de design, voltado para valor de
marca, para elaborao de uma metodologia que possa auxiliar na construo material grfico
e publicidade de produtos de baixo impacto ambiental.
Por final, pode-se considerar que apesar das limitaes do estudo, este trabalho
contribuiu para as pesquisas que venham a considerar o uso da relao ambiental, e as
influencias do marketing e design na percepo consumidor organizacional.

86

REFERNCIAS
ABNT: Associao brasileira de normas tcnicas. O Brasil j tem norma sobre mudanas
climticas. Disponvel em:
<http://www.abnt.org.br/m5.asp?cod_noticia=119&cod_pagina=962#> Acesso em: 04 de
nov. 2014.
AFONSO, A. C. B. O consumidor verde: Perfil e comportamento de compra. Lisboa:
Universidade Tcnica de Lisboa, 2010. 117 p. Dissertao (Mestrado em Marketing) Instituto
Superior de Economia e Gesto, Lisboa. 2010.
ALMEIDA, Cecilia M. V. B.; GIANNETTI, BIAGIO F. Ecologia industrial. Conceitos
ferramentas e aplicaes. 2. Ed. So Paulo: Blucher, 2011. 109 p.
ALANA, Gandra. Pesquisa mostra que brasileiro est mais consciente na hora de
consumir. Rio de Janeiro: Agncia Brasil, 2015. Disponvel em: <
http://agenciabrasil.ebc.com.br/geral/noticia/2015-07/brasileiro-esta-mais-consciente-na-horade-consumir-superando-media-mundial-ap> Acesso em 24 de abr. 2016.
ANICER, Cartilha Ambiental: Cermica vermelha. Disponvel em:
<http://anicer.com.br/Cartilha_Ambiental_Ceramica_Vermelha_%202014.pdf> Acesso em:
04 de nov. 2014.
ANTUNES, Reynaldo Galvo; QUALHARINI, Eduardo Linhares. A norma brasileira de
mudanas climticas - ABNT NBR ISO 14064. IV Congresso Nacional de Excelncia em
Gesto, 2008, Niteri, Rio de Janeiro, UFF, 2008.
ARCOS, I. S. V.; et. al. Empresas verdes: O consumidor frente as novas prticas
sustentveis no mercado de detergente de roupa. XXXV Encontro Nacional de Engenharia de
Produo, Fortaleza, 2015.
BARBOSA, L. Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004. 72 p.
BEDANTE, G. N. A influencia da concincia ambiental e das atitudes em relao ao
consumo sustentvel na intenso de compra de produtos ecologicamente embalados.
Porto Alegre: UFRGS, 2004. p. 159. Dissertao (Mestrado em Administrao) Programa de
Ps-Graduao em Administrao, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre,
2004.
BORDENAL, D. C. Sustentabilidade e o consumidor do sculo XXI. Jornal da Fundao
UNIVEM. Disponvel em: http://www.univem.edu.br/jornal/materia.php?id=344> Acesso
em: 20 de abr. 2015.
BORGER, F. G. Responsabilidade corporativa: a dimenso tica, social e ambiental na gesto
das organizaes. In: VILELA JNIOR, A.; DEMAJOROVIC, J. (Org.). Gesto Ambiental:
Desafios e perspectivas para organizaes. 2. ed. So Paulo: Senac So Paulo, 2010, p. 1543.

87

BRASIL, G. F. O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentvel.


Ministrio do Meio Ambiente. [S.l.], p. 74. 2012.
BRITO, Vanessa. Sebrae: Associao Mulheres de Argila. Centro Sebrae de
Sustentabilidade. Disponvel em: <
http://sustentabilidade.sebrae.com.br/Sustentabilidade/Pr%C3%A1ticassustent%C3%A1veis/Associa%C3%A7%C3%A3o-Mulheres-de-Argila> Acesso em 10 de
out. 2015.
BUENO, W. C. Comunicao empresarial: Polticas e estratgias. So Paulo: Saraiva, 2009
BURSZTYN, Marcel. (Org.). A difcil sustentabilidade: Poltica energtica e conflitos
ambientais. Rio de Janeiro: Garamond, 2001. 259 p.
CARRIGAN, M.; MCEACHERN, M.; SZMIGIN, I. The conscious consumer: taking a
flexible approach to ethical behaviour. International Journal of Consumer Studies, UK, v.
33, n. doi: 10.1111/j.1470-6431.2009.00750.x, p. 224231, 2009. ISSN 1470-6423.
Disponvel em: <http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.14706431.2009.00750.x/citedby>. Acesso em: 04 de nov. 2015.
CARVALHO, F. M. S.; OLIVEIRA, H. M. S. D. Um estudo folkcomunicacional da nova
proposta do projeto mulheres de argila. Intercom - Sociedade Brasileira de
EstudosInterdisciplinares da Comunicao. Natal: [s.n.]. Julho 2015.
CAVALCANTE, Clvis. (Org.). Desenvolvimento e natureza: Estudos para uma sociedade
sustentvel. 5. ed. So Paulo: Cortez; Recife, PE: Fundao Joaquim Nabuco, 2009. 429 p.
CIRIBELI, J. P.; MIQUILITO, F. P. O comportamento do consumidor verda: Realidades e
perspectivas de um nicho de mercado em expanso. VII Encontro Nacional de Pesquisas em
Gesto Social. Belm: [s.n.]. 2013.
COELHO, A. C. D. Avaliao da Aplicao da Metodologia de Produo mais Limpa
UNIDO/UNEP no Setor de Saneamento Estudo de Caso: EMBASA S.A. Salvador, Escola
Politcnica, Universidade Federal da Bahia, 2004. 2009 p. Dissertao (Mestrado Profissional
em Gerenciamento e Tecnologia Ambiental no Processo Produtivo) Departamento de
Engenharia Ambiental, UFBA, 2004.
CONSUMO SUSTENTVEL: MANUAL DE EDUCAO. Manual de educao para o
consumo sustentvel. Braslia: Consumers International/ MMA/ MEC/IDEC. 2005. p. 160.
COSTA, L. A. V; IGNCIO, R. P. Relaes de Consumo x Meio Ambiente: Em busca do
Desenvolvimento Sustentvel. Disponvel em: <http://www.ambitojuridico.com.br/site/?n_link=revista_artigos%20_leitura&artigo_id=10794&revista_caderno=
5> Acesso em 20 de mar. 2016.
DIAS, Reinaldo. Gesto ambiental: Responsabilidade social e sustentabilidade. 5. ed. So
Paulo: Atlas, 2009. 196 p.

88

DONAIRE, Denis. Gesto ambiental na empresa. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2009. 169 p.
EPELBAUM, Michel. Sistemas de gesto ambiental: In. VILELA JNIOR, A.;
DEMAJOROVIC, J. (Org.). Gesto Ambiental: Desafios e perspectivas para organizaes.
2. ed. So Paulo: Senac So Paulo, 2010, p. 115-146.
FAGUNDES, E. nMentors. Definio da iso 14.064, 2011. Disponivel em:
<http://nmentors.com.br/web/definicao-da-iso-14-064/>. Acesso em: 2 de mai. 2016.
FERNANDES, A. M. L.; MIRANDA, S. L. Sustentabilidade ambiental nas empresas e
comunicao organizacional e stakeholders: que relao e vantagens? In: GONALVES, G.;
FELIPPI, . (Org.). Comunicao, Desenvolvimento e Sustentabilidade: Coleo Relaes
Pblicas e Comunicao Organizacional. Lisboa: Livros LABCOM Books, v. 2, 2014. p. 101112.
FERREIRA, J. V. R. Gesto Ambiental: Anlise do Ciclo de Vida dos Produtos. Instituto
Politcnico de Viseu. Viseu. 2004.
FIEPE, Solues para o seu negcio. Sistema FIEPE reconhece aes de indstrias
voltadas ao meio ambiente. Disponvel em:
<http://www1.fiepe.org.br/fiepe/noticias/arq/sistema-fiepe-reconhece-acoes-de-industriasvoltadas-ao-meio-ambiente.html> Acesso em: 04 de nov. 2014.
FLAMMO Blog. 4 aes de marketing digital para um lanamento de sucesso, 2014.
Disponivel em: <http://flammo.com.br/blog/4-acoes-de-marketing-digital-para-umlancamento-de-sucesso/>. Acesso em: 20 de mai. 2016.
GALO JNIOR, Moacyr. O conceito de CRM aplicado s instituies de ensino. Gestar:
Tecnologia em Gesto Empresarial. So Paulo. Disponvel em:
http://download.microsoft.com/download/C/4/7/C470ACB2-4771-4731-A5629BA7177F9C0D/CRM_para_as_Instituicoes_de_Ensino.pdf> Acesso em 20 de nov. 2015.
GASI, T. M. T.; FERREIRA, E. Produo mais limpa: In. VILELA JNIOR, A.;
DEMAJOROVIC, J. (Org.). Gesto Ambiental: Desafios e perspectivas para organizaes.
2. ed. So Paulo: Senac So Paulo, 2010, p. 45-82.
GERHARDTH, t. E.; SILVEIRA, D. T. (Org.). Mtodos de pesquisa. Porto Alegre,
UAB,UFGRS, 2009.
GIACOMINI FILHO, G. Ecopropaganda. So Paulo: Senac So Paulo, 2006. 216 p.
GIL, A. C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 6. ed. So Paulo: Atlas, 2008.
GODOY, A. S. RAE. PESQUISA QUALITATIVA: TIPOS FUNDAMENTAIS, So
Paulo, v. 35, n. 3, p. 20-29, Junho 1995.
INSTITUTO AKATU, Responsabilidade Social das Empresas Percepo do Consumidor
Brasileiro: Pesquisa 2010. AKATU, 2010.

89

INSTITUTO AKATU. Consumo consciente para um futuro sustentvel. Mais bem


informado, consumidor brasileiro valoriza mais a sustentabilidade que o consumismo,
2013. Disponvel em: <http://www.akatu.org.br/Temas/Consumo-Consciente/Posts/Maisbem-informado-consumidor-brasileiro-valoriza-mais-a-sustentabilidade-que-o-consumismo>.
Acesso em: 15 de out. 2014.
INSTITUTO AKATU. Pesquisa de conscincia do consumidor sustentvel 2010/2012.
Disponvel em: <http://www.akatu.org.br/pesquisa/2012/PESQUISAAKATU.pdf> Acesso
em: 19 de jul. 2014. a.
INSTITUTO AKATU: Consumo consciente para um futuro sustentvel. Disponvel em:
<http://www.akatu.org.br/Temas/Sustentabilidade/Posts/Pesquisa-empresas-valorizamsustentabilidade> Acesso em: 13 de ago. 2014. b.
KAZAZIAN, Thierry. (Org.). Design e desenvolvimento sustentvel: Haver a idade das
coisas leves. 2. ed. Traduo Eric Roland Rene Heneault. So Paulo: Senac So Paulo, 2009.
194 p.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: As foras que esto
definindo o novo marketing centrado no ser humano. Traduo de Ana Beatriz Rodrigues. 4.
ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 240 p.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing: A Bblia do Marketing.
Traduo de Mnica Rosenberg; Freire Cludia e Ramos Fernandes Brasil. 12. ed. So
Paulo: Pearson, 2006. 776 p.
KRAEMER, M. E. P. Gestiopolis. Responsabilidade Social: Um Olhar para a
sustentabilidade, 17 Fevereiro 2005. Disponivel em:
<http://www.gestiopolis.com/responsabilidade-social-um-olhar-para-asustentabilidade/#autores>. Acesso em: 10 de Jun. 2016.
KRAEMER, M. E. P. Gestiopolis. Gesto ambiental: um enfoque Desenvolvimento
Sustentvel no, 2004. Disponivel em: <http://www.gestiopolis.com/gestao-ambiental-umenfoque-no-desenvolvimento-sustentavel/>. Acesso em: 10 de mai. 2016.
LANGER, Eduardo. Aspectos do EcoDesign e do Ciclo de Vida do Produto para o
consumo consciente. Porto Alegre: UFRGS, 2011, 56 p. Monografia (Bacharelado em
Administrao) Departamento de Cincias Administrativas, Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, Porto Alegre, 2011.
LEAL, Rui. A sustentvel leveza do fazer: do design e do ambiente no incio do sculo XXI.
Inovao e Design. USErdesign. Disponvel em:
<http://static2.inovacaoedesign.com.br/artigos_cientificos/a_sustentavel_leveza_do_fazer_do
_design_e_do_ambiente_no_inicio_do_seculo_%20xxi.pdf >. Acesso em: 19 de jul. 2014.
LEFF, Enrique. Epistemologia ambiental. 5. ed. Traduo Sandra Valenzuela. 5. ed. So
Paulo: Cortez, 2010. 239 p.

90

LEMOS, A. D. C.; MELLO, M. C. A.; NASCIMENTO, L. F. Gesto socioambiental


estratgica. Porto Alegre: Bookman, 2008. 232 p.
LUCRECIO, A. C. Analise da campanha educativa da operao viagem segura 2014 do
DETRAN/RS. Porto Alegre, UF RG, 2015. 64 p. Monografia (Bacharelado em
Administrao) Departamento de Ciencias Admnistrativas, Porto Alegre, 2015.
MCCRACKEN, Grant. Cultura & Consumo II: Mercados, Significados e Gerenciamento de
Marcas. Traduo: Ana Carolina Balthazar. Rio de Janeiro, Muad, 2012. p. 236.
MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Fundamentos de metodologia cientifica. 5. ed. So
Paulo, Atlas, 2003. p. 310.
MARKETING DE CONTEDO. Marketing de Relacionamento: o que e por que ele
importante para sua empresa, 2015. Disponivel em:
<http://marketingdeconteudo.com/marketing-de-relacionamento/>. Acesso em: 20 de Jun.
2016.
MARTINS, R. F. D. F. A gesto de design como estratgia organizacional: um modelo de
integrao do design em organizaes. UFSC. Florianpolis. 2004.
MARTINS, R. F. D. F.; MERINO, E. A. D. A Gesto de Design como estratgia
organizacional. 2. ed. Londrina: Eduel, 2011. 244 p.
MANZINI, E; VEZZOLI, C. O desenvolvimento de produtos sustentveis: Os requisitos
ambientais dos produtos industriais. 1. ed 1. Reimpr. Traduo Astrid de Carvalho. So Paulo:
Universidade de So Paulo, 2005. 367 p.
MELO, A. D. Participao e sustentabilidade na comunicao estratgica e organizacional. In:
GONALVES, G.; FELIPPI, . (Org.). Comunicao, desenvolvimento e
sustentabilidade: Coleo Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional. Lisboa: Livros
Labcom Books, v. 2, 2014. p. 79-100.
MINISTRIO DO MEIO AMBIENTE. Quem o consumidor consciente. Disponivel em:
<http://www.mma.gov.br/responsabilidade-socioambiental/producao-e-consumosustentavel/consumo-consciente-de-embalagem/quem-e-o-consumidor-consciente>. Acesso
em: 02 Fev. 2016.
MOZOTA, B. B. D.; KLPSCH, C.; COSTA, F. C. X. D. Gesto do design: usando o
design para construir valor de marca e inovao corporativa. Traduo de Lene Belon Ribeiro.
Porto Alegre: Bookman, 2011. 343 p.
NERI, M. C. De Volta ao Pas do Futuro: Crise Eropia, Projees e a Nova Classe Mdia.
Rio de Janeiro. 2012.
NETO, Joo Amato. (Org.). Sustentabilidade e produo: Teoria e prtica para uma gesto
sustentvel. So Paulo: Atlas, 2011. 245 p.

91

NOGAMI, V. K. C. O comportamento do consumidor sob o olhar da sustentabilidade.


XXX SEMAD Semana do Administrador/UEM, Maring, 2010.
OLIVEIRA, V. M.; CNDIDO, G. A. Contemporaneidade do Consumo Sustentvel e as
suas Correlaes com as Prticas Empresariais e o Comportamento do Consumidor. V
Encontro Nacional da ANPPAS, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2010.
PAZMINO, A. V. Uma reexo sobre Design Social, Eco Design e Design Sustentvel. I
Simpsio Brasileiro de Design Sustentvel, Curitiba, 2007.
PEPPER, M.; JACKSON, T.; UZZELL, D. An examination of the values that motivate
socially conscious and frugal consumer behaviours. International Journal of Consumer
Studies, UK, v. 33, n. 10.1111/j.1470-6431.2009.00753.x, p. 126-136, Maro 2009. ISSN
1470-6431. Disponvel em: <http://dx.doi.org/10.1111/j.1470-6431.2009.00753.x>. Acesso
em: 10 de mar. 2015.
PERUZZO, C. M. K. Relaes pblicas com a comunidade: Uma agenda para o sculo
XXI. In: XXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 1999, Rio de Janeiro.
PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed.
Rio de Janeiro: FGV, 2006. 164 p.
Planeta sustentvel. Guia Selo Casa Azul da Caixa tem mais de 7 mil downloads.
Disponvel em: http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/caixa/guia-selo-casa-azul-caixatem-mais-7-mil-downloads-618334.shtml Acesso em: 04 de nov. 2014.
PORTILHO, Ftima. Sustentabilidade ambiental, consumo e cidadania. 2. ed. So Paulo:
Cortez, 2010. 255 p.
______. Consumo sustentvel: limites e possibilidades de ambientalizao e politizao
das prticas de consumo. Cadernos Abape.br, 2005, Rio de Janeiro: FGV.
PRADO, M.; LOPES, V. Campanha pblica educativa: teoria e tcnicas publicitrias.
Universitas: Arquitetura e cominicao social, Braslia, v. VIII, n. 2, p. 57-79, Dezembro
2011. ISSN 2175-7461.
SALGADO, V. G. Proposta de Indicadores de Ecoeficincia para o Transporte
de Gs Natural. Rio de Janeiro, Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2004. 248 p. Tese
(Mestre em Cincias em Planejamento Energtico) Programa de Ps-Graduao de
Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2004.
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. Comportamento do consumidor: Conceitos e casos. So
Paulo: Pearson, 2005. 267 p.
SILVA, I. L. V. D.; SILVA, J. D. S. Produtos ecologicamente corretos e suas
contribuies para o desenvolvimento sustentvel. So Paulo: UNIB, 2007. p. 79.
Monografia (Bacharelado em Cincias Bilogicas) Universidade Ibirapuera - Campus IV, So
Paulo, 2007.

92

SILVA, N. R.; et. al. A percepo do consumidor aos produtos sustentveis com a utilizao
da rotulagem ambiental em um supermercado de grande porte na cidade de Santo Andr.
Estudos e Negcios, Santo Andr, n.11, p. 18-32, jul/dez., 2011.
SILVA, M. B.; RIBEIRO, T. W. H.; REIS, C. O. O Consumo Consciente como Fator
Determinante para a Propagao da Sustentabilidade na Sociedade. Revista de
Administrao da FATEA RAF, So Paulo, v. 5, n. 5, p. 109-124, jan./ dez., 2012.
SMITH, Sandra Burle Marx. O Consumidor Ambientalmente Responsvel. [S.l.], 200].
Disponvel em:
http://www.umcpos.com.br/centraldoaluno/arquivos/22_10_2010_9/AULA_2_consumidor_a
mbientalmenter_esponsavel.pdf > Acesso em: 01 de ago. 2014.
SOLOMON, M. R. Comportamento do Consumidor: Comprando, possuindo e sendo.
Traduo de Lene Belon Ribeiro. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. 446 p.
TESORE, C. RMA. Como criar um plano de comunicao orientado pela estratgia de
negcios, p. 16. Disponivel em: <https://cdn2.hubspot.net/hub/278597/file-347092035pdf/Ebooks/PEC_Ebook_Planejamento_Comunicac%CC%A7a%CC%83o_Nego%CC%81ci
os.pdf?t=1466079861452&utm_campaign=PEC&utm_source=hs_automation&utm_medium
=email&utm_content=10386879&_hsenc=p2ANqtz-_NWN9Fg4S4QvTrkm>. Acesso em: 15
de Jun. 2016.
TDERO, M. Consumo consciente e percepo do consumidor sobre aes corporativas
vinculadas ao conceito de responsabilidade social: Um estudo no setor de sade. Caxias
do Sul: UCS, 2009. p. 172. Dissertao (Mestado em Administrao) Programa de PsGraduao, Universidade de Caxias do Sul, Caxias do Sul, 2009.
UNITED NATIONS. Our Common Future: Report of the World Commission on
Environment and Development. ONU. [S.l.], p. 374. 1987. (A/42/427).
VIEGAS, J. C.; SALLES, M. T. A sustentabilidade em projetos de produto: Uma
abordagem ambiental. CNEG: VIII Congresso nacional de excelncia em gesto, 2012, Rio de
Janeiro: FIRJAN, 2012.
VOLTOLINI, Ricardo. Marketing Ambiental: O consumidor verde influenciando a mudana
de prticas mercadolgicas nas empresas: In. VILELA JNIOR, A.; DEMAJOROVIC, J.
(Org.). Gesto Ambiental: Desafios e perspectivas para organizaes. 2. ed. So Paulo:
Senac So Paulo, 2010, p.375-399.
WORLD BUSINESS COUNCIL FOR SUSTAINABLE DEVELOPMENT. A ecoeficincia: criar mais valor com menos impacto. Lisboa: WBCSD, 2000.

93

ANEXO 1
ENTREVISTA COM O CONSULTOR DA KITAMBAR

H planejamento estratgico na empresa?

Consultor- Sim, o planejamento estratgico da Kitambar se baseia no sistema de


controle SGQ Sistema de Gesto da Qualidade. Que busca identificar as falhas e oscilaes
na produo para criar tomadas preventivas e no humano trabalham com programas sociais
e motivacionais para os funcionrios. O Sistema de Gesto da Qualidade permite criar metas
para melhorar o processo em todas as etapas e tornar melhor a qualidade do produto e da
relao com os funcionrios. Para isso organizamos o pessoal em equipes em cada setor e
fazemos treinos a cada dois meses com a vinda do consultor da Anicer.
Alm da implantao do programa 5S, que teve inicio em Agosto de 2014. Este um
conjunto de tcnicas que foram desenvolvidas no Japo, inicialmente por donas de casa, para
administrao e organizao da casa. Logo depois, por volta dos anos 60, as empresas
comearam a implantar esse programa como plano estratgico para melhorar a qualidade da
gesto sistematicamente nas empresas. Que consiste nas tcnicas:
-Organizao, liberao da rea de trabalho
-Ordem, arrumao
-Limpeza
-Sade
-Disciplina, autodisciplina
Esses mdulos so trabalhados a cada semana, as equipes so dividas e treinadas
sobre cada uma dessas reas. Isso tem melhorado tanto a produo, o ambiente de trabalho
como estimulados os empregados.

A empresa preza por sustentabilidade em todas as fazes do processo produtivo?

Consultor- Sim. O SQ Sistema de Qualidade que verifica todas as etapas do processo


para que no haja desperdcio de matria-prima, nem perdas de material durante o processo.
Esses teste de qualidade so feitos num laboratrio dentro da prpria fabrica. Esse teste

94

estuda e atesta a qualidade do material, no caso, a argila, e estuda essa massa e a mistura
para que no haja percas na produo, pois se essa mistura for mal feita, vai gerar mais
custos, agua, energia, material e mo de obra, que vai impactar diretamente na
sustentabilidade, pois durante todas as fazes que antecedem a queima, esse material caso
acontea algo errado em alguma fase da produo, at antes da queima este ainda pode
voltar para o processo atravs da moagem, mas caso este j tenha passado pela queima, ir
para o lixo, pois a fabrica no dispe de um moinho para reaproveitar esse material e trazelo de volta para o processo, pois este requer um grande investimento. Por isso a fbrica trata
cuidadosamente todos os processos para preveno de percas que gerem mais custos e
impactos ao meio ambiente.
A empresa trabalha com identificao de riscos e manuteno preventiva e com
capacitao dos funcionrios e programas motivacionais para que o funcionrio tambm
no gere defeito, pois para a Kitambar o funcionrio vem trabalhar desaminado isso
tambm impacta na produtividade e qualidade do produto.
A partir da identificao dos dados gerados em tabelas referentes as metas de
produo so feitos grficos que mostram as oscilaes e desempenho da cermica na
produo no dia-a-dia, com levantamentos de relatrios, grficos, planilhas para gerar
diagnsticos e manutenes preventivas, procurando sempre melhorar, inovar e manter um
padro de qualidade de produo estvel.

Qual a metodologia utilizada pela Kitambar?

Consultor- SGQ Sistema de Gesto da Qualidade, juntamente com consultoria da


Anicer, com foco na melhoria continua de sua produo, auxiliando tambm com documentos
e relatrios para a certificao do credito de carbono que feito e aplicado pela Social
Carbono, que utiliza a sua prpria metodologia SCV, um hexgono para comprovar as
redues de emisses de GEEs.

Como/onde a empresa se vende, se apresenta para o consumidor?

Consultor- Com contato direto, vinda com cliente a empresa, via telefone, pelo site
institucional da empresa, redes sociais, folders e rdio.

95

O que levou a empresa a certificar com o crdito de carbono?

Consultor- Ser um diferencial, ter mais visibilidade, preocupao com o meio


ambiente, economia de custos, mais benefcios para a sade dos trabalhadores e o ganho de
crditos de carbono.

O fator ambiental tem sido importante paras as vendas?

Consultor- Sim, uma vez que se reduz o impacto ambiental, gera-se um produto de
mais notoriedade, aumenta sua qualidade e isso repercute em mais vendas.

O que mudou depois que a empresa foi certificada com o crdito de carbono?

Consultor- Cultura, viso da empresa e melhorias em questes de organizao, de


limpeza, no uso de materiais, na forma de como trabalhar a sistemtica de produo, isso
refletiu positivamente na empresa, melhorando tanta em aspectos de cho de fbrica como a
parte social e ambiental.

Como vocs so vistos so vistos hoje pelos seus clientes, h levantamento de


mercado?

Consultor- No. Falta fazer uma pesquisa de mercado para saber como vistos e
avaliados hoje pelos nossos clientes. Precisamos fazer uma pesquisa de mercado para ver,
ouvir e entender o cliente para saber como ele percebe a Kitambar hoje.

Quem so os principais clientes da Kitambar hoje?

Consultor- A maioria so revendedores (conhecidos aqui na regio como armazns de


construo) com 60%, as construtoras com 30% e o consumidor final com 10%.

Qual a viso de futuro da cermica Kitambar?

96

Consultor- Consolidar os projetos que ela j vem fazendo, expandir e aumentar seu
mercado e produo, conquistar e aumentar os nmeros de clientes e ganhar mais
certificados como os da ISO 9.000.

97

ANEXO 2

ENTREVISTAS TRANSCRITAS COM OS REPRESENTANTES DAS EMPRESAS A, B,


C, D e E.

ENTREVISTA COM O REPRESENTANTE DA EMPRESA A


Pode responder as questes gerais da empresa como a categoria, tempo de mercado, filial e
estimativa de quantidade de funcionrios?
71 anos no mercado. Tivemos uma reduo grande de funcionrios com essa crise,
Folha de pagamento estimada em dois milhes mensais. Tm filiais em todo estado, uma
grande empresa pblica, Instituto de tecnologia de Pernambuco.

Tem uma estimativa de quantos clientes ela possui?

No. Tem at fora do pas.

Como vocs identificam um problema, e, em que momento do processo vocs


percebem a necessidade de adquirir material?

Na medida em que surge a necessidade. Algum servio para ser prestado que
necessite do material. realizada uma tomada de preo.

Que especificaes so levadas em considerao para escolha dos produtos?

Vai depender do setor

E no que voc trabalha, por exemplo?

Mas geralmente , 1 preo, 2 qualidade, 3assistncia tcnica.

98

Que requisitos voc definiria como qualidade?

Durabilidade, desempenho, resistncia, mobilidade de transporte.


Como vocs avaliam esses requisitos e confrontam com o que h disponvel
localmente levando em considerao como se ajustam as tais necessidades?

Nas especificaes fornecidas pelas empresas fornecedoras, ou por indicao dos


especialistas que exercem funes tcnicas E quando no temos muita informao buscamos
uma marca de confiana e tradio.

Que critrios so usados para a escolha dos fornecedores e servios? Como avaliam os
requisitos?

Essa parte quem procura o setor de compras, a busca dos fornecedores.

Voc consegue influenciar na escolha de fornecedores e servios?

Nos solicitamos o produto e muitas vezes analisamos as propostas para escolher o


produto q oferea melhor viabilidade.

O que levado em considerao nessa avaliao?

1 Preo, 2 qualidade, 3assistncia tcnica, e disponibilidade para atender a


demanda.

Dentre os requisitos citados, possvel encontrar de modo satisfatrio empresas


regionais que supram essas necessidades?

Sempre. Muito mais vivel, menor frete.


Na composio de custo bem melhor comprar de empresas regionais.
Como te falei. Atendendo aqueles critrios bsicos. Se a regional possuir melhores
condies ser escolhida

99

Voc faz avaliao do desempenho do produto/fornecedor, para um feedback do setor


que faz as escolhas dos mesmos?

Quando utilizamos e observamos o desempenho, informamos aos setores de compras.


Caso no seja de qualidade eles fazem um banco de dados de produtos que no atenderam ao
esperado, tanto produto quanto fornecedores.

Esse feedback que foi repassado pra um banco de dados depois passado para as
empresas?

No. Alis, no sei.

O que voc entende por sustentabilidade?

Sustentabilidade pra mim uma forma de encarar as atividades de maneira que


possa haver um sincronismo com a natureza, de modo que haja a melhor utilizao do
recurso, tambm pensando no meio ambiente.

Qual sua opinio sobre produtos sustentveis, como os que se usam selos e
certificados de Eco, verde, etc...?

O produto sustentvel necessrio para o equilbrio entre a produo e o meio


ambiente e muitas vezes os produtos no mercado se apresentam como sustentveis apenas
para atrair o consumidor. Portanto os selos de qualidade so uma garantia de que estamos
realmente comprando um material que participou por processos sustentveis.

Qual a importncia (se h) da certificao para processos e dos selos para produtos?

A certificao garante um processo de qualidade e garantia do produto, pois


participaram de processos que garantem a qualidade e procedncia.

100

Voc conhece ou j ouviu falar de selos e certificados para cermicas vermelhas?

No.

Para voc, qual seria a importncia de certificar esse tipo de produto?

Garantir que o consumidor ter realmente um produto sustentvel e de qualidade.

Voc compra produtos que se enquadram como sustentveis?

At o momento no, pois, quase sempre, so mais caros, mas as vezes, quando possvel,
fazemos aplicao de resduos construtivos na confeco de concretos e argamassas, prtica
sustentvel, que s so realizadas quando os ensaios comprovem a qualidade.

O que necessrio para escolher produtos que se dizem sustentveis?

Basicamente, possuir preo e qualidade.

Sua empresa tem aes de responsabilidade social e sustentvel?

No.

101

ENTREVISTA COM O REPRESENTANTE DA EMPRESA B 12


De que forma vocs identificam os problemas e necessidades de compra?

Primeiro a nossa necessidade de compra baseada na, na... , a gente constri


igrejas, a gente tem a necessidade de acordo com o material que vai precisar... Constri,
reforma, a gente aluga prdios tambm... Como uma igreja , uma instituio sem fins
lucrativos, a a viso da gente de acordo coma necessidade de... Voc fala assim de
material?
... Assim, a gente precisa quando, eu to sem entender bem a tua pergunta.

Por ex., surge um problema em determinado processo, como o material de um


produto, ou o habitual j no est servindo mais. Como que a empresa busca e identificar
quais, e como, resolver essas necessidades?

Tem uma equipe. A gente que fica aqui no almoxarifado responsvel pelas compras,
e identificados, geralmente pelo mestre de obras. Ele faz a anlise do que vai precisar de
material naquele determinado local, verifica toda necessidade e passa tudinho e passa pra
mim. Pra ver justamente a questo de comprar em determinados locais que s vezes ele
indique e s vezes no, na maioria das vezes. assim, comprar em determinado lugar, h,
tem material disso ali, tem areia, tijolo... Isso e aquilo. Entendeu? A parte da necessidade
quem passa geralmente so a equipe que vai l no local, ver, ... Por ex., uma igreja pega um
terreno que a gente no tem nada. A gente vai olha inicialmente o que vai ser feito, por ex., a
base, analisa o qu que vai ser comprado para base e a gente faz a compra.

H alguma complexidade ou dificuldade no momento de identificao da necessidade


quando se comea a busca por material, e busca de informao para isso?

s vezes a questo de linguagem tcnica, que voc compra num local e o pessoal tem
um nome, j determinado produto tem um nome, j o mestre de obras, o pedreiro j conhece
aquele produto por outro nome, entendeu? A tem essa dificuldade s vezes com questo de
12

Obs. O mesmo preferiu no foi informar sobre os dados gerais da instituio. Por se tratar de uma grande
instituio sem fins lucrativos presente em muitos locais do pas.

102

nomenclatura, o pessoal s vezes... A gente s vezes, por ex., precisa de um


impermeabilizante e ele conhece com um nome, a gente vai comprar, chega na loja o pessoal
j conhece com outro nome, as vezes a gente tem essa dificuldade com alguns produtos com
relao... Produtos bsicos no n? Que todo mundo conhece, o primrio n, que a gente
chama de matria-prima, mas quando parte j pra outros assuntos, como o ferro, por ex.: o
ferro tem, tem vrias bitolas de ferro, tem um que um nome, que tem outro que outro
nome. Nomenclatura tem umas cotas pra parte tcnica e outras no. A s vezes a dificuldade
maior essa, na questo de comunicao mesmo.

Quais as especificaes de avaliao e requisitos para o produto?

O critrio assim..., mais simples de se entender a questo de qualidade n? Procura


ver a qualidade do produto por meio de marcas conhecidas... Ah, voc tem uma marca que
voc j conhece, que j usou o produto, a normalmente a gente leva por esse critrio, outro
tambm a questo custo.
O critrio mais importante acho que a questo de custo. s vezes a gente procura
um produto que seja acessvel na questo de preo e tambm que tenha qualidade. As vezes
as gente no conhece, a tem momentos que a gente compra uma quantidade pequena e faz
um uso em uma coisa mais simples para ver se aquele produto verdadeiramente atende a
necessidade da gente. E muitas vezes o que o produto mostra ou diz ser, mas s vezes no
chega a ser o que diz a a gente procura ver tambm o preo dela, por essa questo tambm,
t entendendo?
A a verdadeira necessidade que a gente olha, o critrio maior o valor e questo de
qualidade e por meio de marca, na realidade a gente ver a marca... Por que assim, a gente v
ou conhece determinada marca, e por ela a gente j sabe que ela tem uma determinada
qualidade. Porque a marca ela expressa por meio de, digamos assim: ela faz vrias
propagandas e merchandising que elas fazem, a gente comprova tambm na hora do uso e
como aquele, digamos assim, fulano usou a voc procura saber com ele que usou a ele diz,
no aquele produto ali bom, a marca tal.
A gente muitas vezes v por esse lado, entendeu? Qualidade... a, , a maraca tem um
preo maior, mas ela mostra um preo maior justamente porque ela demonstra qualidade a
a gente procura ver... E tambm um outro critrio importante nosso aqui, principalmente na

103

igreja a questo fiscal. A gente procura sempre comprar as coisas dentro da


regulamentao, digamos assim, sempre comprar coisas com nota fiscal, recibo, tudo dentro
dos conformes, porque uma questo criteriosa por parte da igreja, cumprir esses requisitos.
Pra gente um dos critrios tambm pode ser considerado tambm a nota, a gente compra
tudo com nota. A a gente tem que prezar pela questo de qualidade, preo e se a empresa
fornece nota. Pelo menos so trs critrios que a gente atende.

Essa qualidade est relacionada ao que? Quais os critrios para defini-la?

A durabilidade por ex., no uso, a gente compra um material, certo? E a gente olha...
Como a gente tem material de uso de longo prazo, principalmente construo, c sabe que...
Ferro, por ex., a gente tem que procurar um ferro que seja de boa qualidade porque ele vai
ser uma coisa de estrutura, , vai sustentar uma estrutura de grande proporo por um longo
tempo, ento a gente tem que prezar pela qualidade daquele ferro pra que ele seja... Cimento
tem que ser um cimento de qualidade, porque tem que ter uma secagem boa, assim, que
atenda realmente o requisito de velocidade de trabalho como tambm que seja de qualidade,
entendeu? A gente olha a questo de cimento e compra e v que ele realmente atende. Assim,
eu no entendo muito a questo de cimento, mas tem as pessoas tecnicamente que conhece, v
que cimento tal ele tem uma secagem mais rpida, tem uma durabilidade maior, no racha
com tanta facilidade, aquela coisa na hora da secagem.
Ento assim, a gente v, o critrio com relao a qualidade na parte tcnica mesmo,
querendo ou no a gente tem que atender pela parte tcnica porque o pessoal da engenharia
que analisa a gente, o pessoal da engenharia aqui e escolhe questo de areia, tipo de areia
que a gente vai comprar, a areia mesmo sendo matria-prima, mas, .., muitas vezes a areia
no adequada, t entendendo? Porque vem com muita salina, a pede pra gente comprar
uma que vem com maior qualidade pra que aquela areia seja, ..., no venha interferir no
futuro nas questes na estrutura, no venha comprometer a estrutura ..., o cimento, por ex.,
O ferro, o ferro com uma qualidade porque pode ser que no tenha a mesma resistncia que
determinado ferro, entendeu? A so analisados o meio tcnico, os prprios engenheiros, o
pessoal da engenharia tem conhecimento mais tcnico pra que oriente a gente, e faz essa
anlise mais aprofundada, que de certa forma a gente no tem conhecimento tcnico, a gente
tem conhecimento popular do dia a dia, eu nem tanto, mas mestre de obra de obra tem

104

conhecimento mais aprofundado, j trabalha a mais tempo, tem ligao maior com o pessoal
da engenharia.
A s vezes a gente fica nessa comunicao, n? Uma com o outro pra tentar de
alguma maneira tudo bem, , correto, n? Tecnicamente dizendo, como eles pedem que seja
feito, a informao tcnica vem da engenharia, passada para o mestre de obras ele passa
pra gente e a gente faz os pedidos de acordo com a orientao deles e por orientao que a
gente procura tambm. s vezes a gente procura consultoria a algum engenheiro pra saber se
aquele produto... J teve momento que a gente procurou pra saber que produto era melhor,
que marca era melhor pra atender a necessidade e no chegar, digamos, com um produto de
uma qualidade inferior e de repente ser aplicado aquele produto ali e no atender a questo
necessria para o local, pra o que for ser executado.

Como vocs avaliam esses requisitos para o produto confrontando com o que h
disponvel na regio local?

A gente tem conseguido alcanar os critrios determinados pelo pessoal da


engenharia, a gente compra basicamente o que eles pedem, que eles orientam, ento assim, a
sociedade, ..., quer dizer, o comercio aqui, , o meio comercial aqui tem atendido, porque
assim, tem empresas grande aqui que atendem as necessidades no aspecto de material e
tem..., tem sido satisfatrio assim, pelo menos at agora.

Que critrios de avaliao e requisitos so levados em considerao na escolha de


fornecedores e servios?

O primeiro a questo de comprar com nota, ne? No tem como no comprar o


material em outro lugar, no sei os outros, mas pelo menos a gente como no empresa,
uma instituio. A questo, o critrio principal, qual ? A questo de comprar com nota
fiscal, outro critrio a questo agilidade, por ex., a gente precisa de um produto aqui e
geralmente a gente tem a necessidade, e s vezes a necessidade imediata, quando identifica
uma coisa, tem que comprar naquele momento, a meio corrido, ento a gente presa pela
questo de agilidade de entrega, outro a empresa ter aquele produto, porque muitas vezes
as empresas... H muitas empresas aqui em Caruaru a gente vai pra comprar o produto e ele

105

diz que tem, e quando chega l no tem a quantidade necessria, porque eles s vezes no
compram uma quantidade, ..., uma quantidade grande porque s vezes no uma coisa que
tem uma demanda grande. Ento a gente tem essa dificuldade
A tem tambm o critrio de tentar achar lugares que possam fornecer o material por
demanda, t entendendo? Como o cimento por ex., tem que comprar o cimento, e compra
muito cimento, compra direto na fabrica, mas se a gente for comprar em outro lugar pode
no ter a quantidade que necessite, ferro ou coisa..., coisa do tipo assim. Ento, um critrio
assim tambm fiscal, entrega e a gente tambm ser atendido, por ex., Voc ser atendido a
tempo n? Que a gente precisa de um produto hoje que tem que pegar hoje, e s vezes uma
empresa ela no tem uma demanda de determinado produto. Ento s vezes, a gente no tem
um determinado estoque, e hoje em dia nem compensa muito pra determinadas empresas ter
estoque muito grande de um produto, n? Tanto pela questo de perca tambm, t
entendendo? A a gente vai tentando conciliar uma coisa com a outra, as empresas tambm.
Mas assim, tem sido satisfatrio pra alcanar o que a gente t tentando.

Feita a avaliao desses critrios, os mesmos so satisfatrios com os encontrados


nesta regio?

Encontra.

H uma relao de ps-compra (feedback) entre vocs e as empresas e fornecedores e


servios? Como se d?

Como a gente tem uma aproximao, tenta ter uma aproximao, porque querendo ou
no voc tem que ter uma pessoa na empresa que voc compra. Voc geralmente tem uma
pessoa de certa confiana sua l para voc comprar, pra ela s vezes lhe dizer se aquele
produto bom, se aquele produto no , ..., se realmente compensa comprar aquele produto
ou no.
Ento, h um feedback de a gente comprador e empresa que fornece, por qu? Como
h pessoas que a uma afinidade ou uma ligao, a o que que a... Eu procuro, assim,
particularmente, eu procuro sempre fazer uma ligao com um nico vendedor, um nico...,
uma nica pessoa naquela empresa que fornece, porque ela j vai saber a minha

106

necessidade, j vai me conhecer, conhecer o perfil da empresa, t entendendo? J vai


conhecer o meu perfil, ele tendo essa afinidade, vai conhecer meu perfil e eu vou dizer a ele,
vou ter liberdade digamos assim, ou uma certa abertura de dizer a , , o produto que tu me
fornecesse no bom, a sempre eu procuro por esse lado. Entendeu?
Eu sempre procuro atender por esse lado, pra que justamente quando eu precise fazer
uma recl..., , entre aspas, fazer uma reclamao de algum produto eu tenha liberdade
com determinado fornecedor. Quando eu tambm tenho a oportunidade, eu procuro os
proprietrios da empresa ou a parte de gerncia, que a eu tento ter uma ligao maior,
porque a eu tambm vou ter uma liberdade maior e eles tambm vo ter uma capacidade de
resoluo do meu problema. Porque s vezes o vendedor no atende a minha necessidade de
resoluo, n? Por ex., eu comprei determinado produto. Compro uma tinta, n? A vou,
pinto, a vejo que aquela tinta no fecha, no tem um cobertura boa na parede, ento, como
ela no tem uma cobertura boa, ela no de boa qualidade, a, se eu tenho uma certa, a..., a
liberdade de conversar com os fornecedores, proprietrios, gerentes, ou algum vendedor que
tenha uma abertura maior l dentro, eu vou chegar pra ele e vou dizer, , sua tinta no
boa, .., por ex., a fbrica, que a gente compra tinta na fabrica tambm, olhe, tua tinta no
boa, ela no tem uma boa cobertura, ela no tem uma boa secagem, ento eu chego para
ele e digo, olhe, voc tem que d uma melhorada nisso a, se no fica difcil pra gente
continuar trabalhando porque a gente no vai ter rendimento. Rendimento gera custo,
ento, se voc no tem rendimento voc vai ter mais custo, se voc tem mais custo, voc tem
mais despesa, perde tempo, o material humano, a parte de execuo do servio demora mais,
voc sabe que um efeito em cadeia, n? Se voc atende a necessidade daquele trabalho em
menos tempo, voc ganha mais tempo voc ganha mais tambm, no sentido de custo. Voc
passa a ter, , gastar menos naquele determinado trabalho ali, determinado tarefa que for
pra ser cumprido.
A voc v que a gente vai chegando a um leque de informao, ento assim, a gente
procura ter uma certa ligao maior com os fornecedores justamente para chegar a atender
tudo que necessrio, , se eu compro vejo que necessrio a qualidade daquele produto, se
eu vejo que no bom a eu ligo pra fornecedor quem for, patro, empregado, gerente. A
gente procura ter essa ligao justamente para ter essa liberdade, pra tambm melhorar. Por
ex., se so fbricas, a gente tanto procura ver pra melhorar pra eles como pra todos, no vai
ser s um beneficio nosso, vai ser um beneficio mutuo, n? Coletivo, porque vai ser um

107

benfico pra empresa dele porque vai melhorar na qualidade, tantos eles perguntam como a
gente tambm procura, as vezes meio chato a gente dizer, mas querendo ou no, bom
porque a gente acaba ajudando outras empresas que tambm to sendo atendidas por aquela
empresa e por aquele fornecedor, e a vai melhorando pra todo mundo.

E como se d a incluso para novos tipos de produtos e servios?

Quando um novo produto o vendedor geralmente apresenta para gente, entendeu?


Quando um novo produto, que a por parte deles n? Que a eles vo ter o produto e a
eles vo chegar, se a gente identificar esse novo produto e ele ainda no tm, a gente pede
pra eles procurar saber, n? Sobre o produto, e fazer basicamente um test. A gente procurar
v se ele compra, faz uma compra, digamos assim, uma compra combinada, n? Faz uma
compra cominada com eles. Compra aquele determinado produto que a gente pediu, s vezes
ele no tem, a gente pede pra ele comprar, ele compra, fornece pra gente, e havendo
aprovao a gente diz, olha, fica comprando frequentemente que a gente vai sempre t
tambm usando aquele produto. Por parte deles, s vezes eles dizem, olhe, tem o produto
tal que serve para isso praquilo, voc pode, ..., tem uma digamos assim, tem uma agilidade
maior no teu servio que for fazer, o produto atende uma necessidade maior do que aquele
outro produto. A eles s vezes apresentam.
Quando um produto novo a gente procura fazer teste. Se a empresa s vezes nos
procura, j aconteceu da empresa nos procurar, olha, tenho tal produto assim. Vamos
dizer, produto de limpeza, porque construo querendo ou no tem que ter a parte de
limpeza. Dentro deles tem as normas que a gente tem que atender at na parte de limpeza,
ento, tem determinado produto de limpeza que a gente no conhece, mas ele atende as
normas. Primeiro, a construo regida por normas, existe as NBRs, normas
regulamentadoras a gente tem que trabalhar de acordo com essas normas, em todos os
aspectos, n? Ento, quando uma empresa nova chega, ela vem fazer seu primeiro contato
com a gente, a gente procura ver, por uma questo tambm, de educao para atend-lo de
certa forma, ver o que eles tm de produtos e que tipo de produto pode de alguma maneira
chegar a nos atender.
A questo dos fornecedores assim, quando chega novos fornecedores a gente faz
isso, t entendendo? Procura ver qual o produto, que tipo de produto como o produto, e...,

108

e assim, por meio de teste, n? A gente faz o teste numa coisa que seja de uma dimenso
menor a usa o produto e ver qualidade do produto, e com o tempo a gente vai aumentando
gradativamente o uso daquele produto. s vezes aquele produto novo que bom e s vezes
um produto novo que no atende a nossa necessidade e s vezes no cumpre o que ele diz.
Isso a uma coisa muito relativa, mas a maioria at agora tem sido, pelo menos at o meu
conhecimento, porque tem coisa que foge do meu conhecimento, e a o pessoal tambm, mais
at agora tem chegado a atender a necessidade.

E como se d esse processo de avaliaes e requisitos para atender aos critrios de


cermica vermelha?

Tijolos, a gente procura ver a qualidade do tijolo no sentido de por ex., o tamanho
dele, se ele realmente atende ao tamanho que padro, se o tipo da cermica que usada
nele , no contm salina, que aquele tipo de cermica que realmente a... A matria-prima
que foi utilizada uma matria-prima de qualidade para que aquele tijolo no futuro no
venha causar um dano estrutura, porque o tijolo ele faz parte da estrutura, n?
A telha em si uma coisa mais simples de se resolver, j o tijolo mais complicado,
porque o tijolo por ex., ele t em todas as partes da estrutura de um prdio, de uma casa,
ento, assim, a gente procura ver se o tijolo tem, ... Se o padro, digamos assim, o padro
de trabalho de desenvolvimento dele realmente... Se eles usam matria-prima de boa
qualidade, isso a a gente vai mais pela questo. Uma pelo conhecimento daquela
determinada empresa de cermica que procura aquele..., , a gente procura saber e outra
por meio de conhecimento de terceiros. Um que j comprou, que j usou a e j comprou a
tanto tempo, aquele tijolo ali, aquele material ali, j teve certa durabilidade e no deu
problema, entendesse? Porque o tijolo voc t usando ele aqui e na hora de colocar todo
tijolo bom se ele tiver a estrutura correta, n? Mas com o longo do tempo que voc vai
saber se ele realmente bom ou no, quando ele vai levar chuva, quando ele vai levar sol, ele
vai levar, e..., os efeitos externos, at tremor...
Tudo tem que ser levado em considerao, a a gente procura n? De certa forma
tecnicamente a gente tambm no tem como aprofundar muito, a no tem como ser muito
criterioso e querendo ou no, o tijolo..., a cermica ela extrada do barro, e eu no sei
como a parte de produo tecnicamente, mas a gente procura ver, tem a questo do

109

cozimento tambm do tijolo porque tem que ver tambm a que, ... quanto tempo ele passou
que tem tijolo que quando t muito prximo da parte mais quente da forma ele um tipo de
tijolo, tem outro que j outro tipo, isso tudo procurado ver, n? Que at eles, os prprios
fornecedores de cermica, eles s vezes, tem alguns.
, eu no conheo muito no, mas tem uns que fazem a separao, n? De tijolo que
foi cozido em determinado local de primeira, de segunda, as vezes tem telha que tem isso
tambm, questo de telha t troncha, a essa que mais simtrica de primeira. A que
menos simtrica de segunda e de terceira, isso tambm s vezes levado em considerao,
a gente tem que procurar. Procura ver com os fornecedores isso, e as vezes tambm faz o
teste pra ..., Agora que existe, ns no temos, mas existe empresas que fazem o teste do
material por meio de pessoas qualificadas tecnicamente. Faz o teste de resistncia no tijolo,
faz tudo isso, empresas grandes, num sei se voc chegou a ir, mas as empresas maiores e
construtoras, as vezes elas fazem o teste mesmo. o pessoal da engenharia que faz os
clculos e faz o teste do tijolo, se ele tem resistncia, se ele aguenta. Porque s vezes tem
tijolos que se o barro no for bem cozido, n? O tijolo perde presso mesmo e estoura,
porque no conseguiu ter um cozimento adequado e o preparo adequado do material.

Com relao sustentabilidade, qual sua definio?

Olhe, como eu tava dizendo, eu no sei bem, tecnicamente eu no sei como


expressar, mas assim, sustentabilidade um meio hoje de reaproveitamento de materiais,
biodegradveis, materiais que so as vezes suprfluo, resto de material que aos olhos da
maioria so desnecessrios, mas que podem ser reaproveitados para mesma finalidade
novamente, n?
Como o caso de metralha, que pra todo mundo que t a, metralha, , metralha lixo,
mas metralha um material que voc pode usar novamente. Resto de tijolo pode ser usado
novamente, resto de concreto, e a sustentabilidade, ela justamente,... A ao da
sustentabilidade essa de reaproveitar o material, mas tecnicamente eu no sei responder
no. T dizendo basicamente o que eu sei, que reaproveita os materiais que muitas vezes no
eram vistos como necessrio, descartveis, lixo, digamos assim, n?
Hoje a informao ela muito evidente. Hoje em dia o que mais t se falando
sustentabilidade, de tornar as coisas que so..., ... Que se tornam prejudiciais ao meio

110

ambiente, e diminuir os impactos, reaproveitar, n? Pra que diminua ainda mais os impactos,
no ambiente, n? como, por ex., uma construo, ela causa um impacto ambiental. Aqui
no, que dentro de cidade nem tanto, mas quando vai expandir para reas que, e..., E
procuram...
A existe agora as normas, n? Que pra construir em determinados locais voc tem
fazer uma analise de reduo de impacto ambiental, n? Que at a questo da parte da
engenharia ambiental, procura fazer essa anlise. A agora tem por obrigao fazer essa
anlise, de reduo de impacto ambiental, e na rea de construo especificamente, o
pessoal constri hoje, mas como tem as normas reguladoras, por ex., se for rea que tem uma
fauna, flora muito grande. Eles tm que fazer, no caso de acordo com o ambiente ali, pra que
no venha interferir no ecossistema daquele ambiente ali. Tem essa questo que isso t
dentro da sustentabilidade, n? A questo dos resduos que vo ser despejados naquele local
se tem como ser reaproveitado aqueles resduos, tem tudo isso, o pouco que eu entendo da
sustentabilidade.

E o que voc acha de produtos sustentveis?

Produtos sustentveis so aqueles que foram feitos por meio de reciclagem, que no
fere o meio ambiente, n? Digamos assim, como eu falei, que procura causar o menos
possvel de danos ao meio ambiente, e ao ecossistema em geral, e os produtos que so
biodegradveis, produtos que possam ser reaproveitados novamente aps o seu descarte. E o
uso do produto, assim, produtos... eu no conheo muito no. Voc diz material reciclado,
material que usado assim, a gente, periodicamente no ver muito, nem mencionar, s vezes
que um ou outro chega com alguma coisa, mais a maioria o custo maior desses produtos,
e por ex., produtos biodegradveis, s vezes so mais caros, s vezes produtos reciclados so
mais caros, n?
Voc no tenha muito a ver na rea de construo no assunto, mas papel, por ex.,
papel reciclado, um papel de origem,... Que veio de reciclagem, s vezes vem mais caro que o
papel que voc compra normal, de celulose no caso, n? A quer dizer, muitas no to sendo
viveis ainda no sentido de custo, entendeu? Produtos que sejam voltados para a
sustentabilidade, ainda no t, acho que as normas ainda no to exigindo tanto no sentido
de adequar pra entrar na concorrncia, no sentido financeiro de custo.

111

As empresas no to tendo esse cuidado ainda, e acho que tambm por conta da
questo de investimento governamental e tambm acho que o custo dos equipamentos.
Porque, por ex., o custo de uma maquina para voc fazer tijolo de bloco de cimento alto j
pra fazer de tijolo normal de barro, o custo mais baixo, entendeu? A, por ex., eu tenho uma
maquina. Quer dizer, eu no tenho, s exemplo, tenho uma maquina de fazer tijolo de bloco
de cimento, ele mais, ..., agride menos os sistema do que o normal de tijolo de barro, o de
barro requer madeira pra fornalha, aquela coisa toda, j voc s vai usar basicamente o
cimento, e a agua n? E os matrias que usado para fazer. Ento, no precisei ir pra forno,
secar no sol, tem essa diferena, mas a maquina de um mais cara que a fornalha de outro.
Ento o custo do tijolo pode sair mais barato, mais voc tem que ter a maquina, e para voc
ter a maquina tem um custo alto, e para voc reaver aquele valor investido tem que cobrar
mais caro. Tem uma gama de coisas, n?

Voc acha que h na construo hoje uma preocupao maior por parte de empresas,
em busca de formas que no impactem tanto no meio ambiente, visando o custo-benefcio a
longo prazo?

No tem. As empresas no tem essa viso. Tem ou passa a ter quando ela fiscalizada
ou exigida dela isso, mas na verdade no tem. Uma empresa na verdade, eu acredito..., a
gente aqui tenta ver de alguma maneira, j pensa, at algumas construtoras daqui acho que
pensam tambm de reaproveitar material pra diminuir a questo de resduo, n? Porque
construo querendo ou no ela despeja resduo tambm na cidade, entulho. Mas, no existe
uma iniciativa se no for por meio de, de... Digamos assim, uma cobrana do meio politico,
do meio governamental, e sem essa cobrana as empresas no tem, querendo ou no o
defeito do brasileiro.
O brasileiro ele s faz as coisas..., ele no procura ver na frente, diferente das
pessoas de alguns pases, mais..., de primeiro mundo, que eles procuram ver na frente, eles
pensam na frente. A gente tem uma dificuldade muito grande em ver isso, a sociedade em si,
hoje em nosso pas ela no tem, as empresas elas no tem... Se h algumas empresas que tem
por influencia de empresas do exterior, ou ela tem alguma ligao ou por meio dos tratados
que feito nesses governos, entre os tratados dos governos desses pases, n? Os acordos que
so feitos pra de emisso de gases, de emisso de resduos e assim vai, mas dizer que a nossa

112

sociedade tem essa conscincia e que hoje essas empresas tem a conscincia por livre e
espontnea vontade tem no, tem no, tem por livre e espontnea presso.
O senhor conhece selos e cerificaes de sustentabilidade as verdes para cermicas
vermelhas?

No.

Havendo produtos de cermica vermelha de empresas que tem selos e certificaes


verdes e divulgao desses produtos, as empresas conseguiriam mais ateno? Ou o senhor
acha que h por falta de comunicao dessas empresas?

Falta, falta. Num h uma mdia por parte das..., Porque assim, as empresas de
construo elas so, digamos assim, as empresas que produzem material para construo, eu
no sei outros meios, mas a gente percebe que elas so mais, pessoas leigas, t entendendo?
Nessa rea ento, assim, em muitas empresas no tem esse cuidado porque no conhece, e s
vezes faz da forma como aprendeu, mas se houvesse uma mdia por meio dessas empresas
que j tem e houvesse uma certa divulgao, acho que teria uma conscientizao.

Ento o problema est nessas empresas que no esto conseguindo se comunicar?

, exatamente!
Caso, havendo essa conscientizao dos consumidores por partes destas empresas
verdes as empresas comprariam produtos desta categoria?

Compraria, compraria.

Ento o que seria necessrio para a escolha desses produtos que se enquadram como
sustentveis?

113

Custo. Um dos critrios custo. A parte fiscal, n? Porque tem que ter a
regulamentao fiscal, custo e qualidade, as trs primeiras que a gente falou no comeo,
quando voc perguntou pra mim.
Primeiro, a regularidade fiscal, a gente precisa, no temos como comprar sem ter
regularidade fiscal. Segundo, a gente tem que ter custo baixo, porque querendo ou no a
gente..., a igreja sem fins lucrativos, ento ela no uma empresa que rotacional comercio,
n? A gente no vende nada, no vende inferno, no vende terra no cu, no vende pedra l
do monte Sinai (risos) no vende terno, n? Ento, assim, se sem fins lucrativos a gente tem
que presar tambm pelo dinheiro que t sendo rotacionado aqui dentro dos irmos que
contribuem. Tem que ser bem gerenciado.

114

ENTREVISTA COM O REPRESENTANTE DA EMPRESA C

Poderia informar algumas informaes da empresa como: quanto tempo de mercado,


porte da empresa, categoria, quantos funcionrios e clientes, se tm filiais e quantos?

Tem 65 anos, 75 funcionrios, no tm filiais e 15 clientes atualmente.

Como vocs identificam necessidades e problemas de compra e quais estgios de


complexidades?

Hoje nos temos um sistema, o sistema Merita. Eu participei da implantao desse


sistema do departamento de compras, hoje eu no sou mais do departamento de compras.
Sou coordenador administrativo financeiro do escritrio, mas eu participo de todo esse
mecanismo.
A necessidade da compra ela parte obra, ento a obra faz a solicitao no sistema, no
mega. Esse sistema, ele, o almoxarife, ou encarregado, faz a solicitao do material, da
necessidade do material. Esse pedido, essa solicitao tem uma aprovao do engenheiro da
obra. O engenheiro da obra aprova e aps o engenheiro da prov... Toda obra ela tem um,
dependendo do... So vrios, e vrios gerentes de engenharia, e os gerentes de engenharia
aprova. Se esse pedido, por exemplo, ele estourar o oramento, ele pode ser que tenha algum
estouro ou outro, vai pra o... Ento esse pedido s vai pro departamento de compra se o
superintendente de engenharia aprovar, a quando o pessoal de compras, a equipe de
compras enxerga o pedido, a eles vo fazer a cotao e partir para efetivamente a compra.
Gera-se o pedido de compras, esse pedido de compras vai para o diretor administrativo
aprovar. Que at ento ningum enxerga, s quem enxerga compras. Eu consigo enxergar
porque eu tenho acesso com a senha, mas s depois que o diretor aprova a que
efetivamente a compra pode ser feita, e enviado o pedido de compra para o fornecedor. E
aps a aprovao, o financeiro enxerga, ou seja, quando aprovou aquela compra, o
departamento financeiro enxerga que vai existir uma despesa naquele valor, ele vai casar a
despesa com o valor, certo?
E o cadastro de fornecedores tava tendo muitos problemas. Como ns temos o ISO, o
cadastro do fornecedor s quem faz sou eu. Fao uma qualificao do fornecedor. Esse

115

fornecedor, dependendo de qual seja o material, por exemplo, se for, produtos alimentcios,
esse fornecedores tem que cuidar todo o canal de comunicao dele: ANVISA, vigilncia
sanitria, licena para operao, licena para transporte, tem que t tudo... E, eu abro uma
pastinha eletrnica e salvo todos esses documentos eletronicamente no sistema, a eu
cadastro o fornecedor, e a dependendo do fornecedor, eu ainda fao uma pesquisa de
mercado e outros fornecedores que eles j forneam, eu pergunto, ligo pra saber se esse
fornecedor um bom fornecedor ou no.

Quais especificaes, requisitos buscado para compra de um produto?

Depende do produto, se for uma cermica, por exemplo, a dependendo da cermica


ela vai pra um teste. A vai ter testes, a o departamento de engenharia que faz, ... O
argamassa, por exemplo, de bom tom. Que a o departamento de engenharia que faz. Eu
sei por que sou enxerido e me meto. Peas de trs fabricantes. Trs tipos de fabricantes
fornece essas argamassas e na obra o pessoal aplica uns dois metros quadrados de carga...
Escreve a nota l em cima de qual foi o fabricante e com quinze ou vinte dias faz..., no
lembro o tempo, me perdoe. Faz-se o teste de arrancamento da cermica para ver a
resistncia dela, so coisas de engenharia, e outros materiais, por exemplo, tijolos. Tijolos
tm... A gente pede a certificao da cermica, a cermica tem que t certificada e a se
normatizada faz-se um ensaio de resistncia dos tijolos, se for bloco tambm tem que ter um
ensaio de resistncia e assim vai dependendo do produto, uma coisa muito criteriosa, muito
chata que demanda tempo e c sabe, que trabalha com construo civil... Hoje ,... Risco
quatro dentro da escala de atividades de risco , de segurana, e vai trabalhar com seres
humanos, n? A no se deixa... A qualidade tem que t impecvel, porque o produto que se
vende no mercado um produto caro, no? Um produto qualquer...

E como vocs avaliam esses requisitos e confrontam com o que h disponvel no


mercado da regio?

Olhe, vai depender muito de cada caso... Na construo civil complicado, tem
produtos que... Voc no encontra facilmente no mercado, e obra uma coisa acelerada,
tudo pra ontem, antes de ontem. Hoje t se conseguindo muita coisa de So Paulo em obras

116

industriais, obras industriais mais complexo, inclusive tem um comprador especial pra isso,
s pra isso, ele s cuida de obras industriais e ele vai garimpando no comercio, mercado,
variando nos produtos. Tem produtos que s um fornecedor fabrica dependendo da
necessidade, a fica uma coisa meio complicada. Tem casos e casos. Tem produtos que a
gente manda fazer, produtos que so feitos sob encomenda, dependendo da necessidade,
inclusive isso com a linha de alumnio mesmo, encomenda... Tem fornecedores que,
dependendo, do tipo de esquadria, aquele fornecedor fornece a outro fornecedor que fornece
aquele tipo, Cicrano no tem esse tipo, j Beltrano tem esse tipo de esquadria... A tem essa
variao.

Quais so os critrios e especificaes levados em considerao para avaliao dos


fornecedores e servios?

Servio: engenheiro avalia. A avaliao feita pelo engenheiro da obra, existe


engenheiro, estagirio, encarregado administrativo justamente para esse tipo de coisa. Ai eu
no sei te responder, feito em obra, mas fornecedor, eu avalio fornecedor. Eu tenho essa
capacidade de avaliar fornecedor, eu ligo pra empresas que eles j fornecem, pego..., consigo
com eles a... Fao uma pesquisa com eles, eles me respondem se um bom fornecedor, se
fornece em dia, se o prazo de entrega perfeito, se o produto chega perfeito, ... Se a
cobrana feita de forma acordada na hora da compra, no... Se... Tem fornecedores que a
gente no aceita mais inclusive, que t negociando os ttulos com fabrica.
um negocio que no temos mais. Isso j aconteceu de pagarmos a um fornecedor e
a fbrica cobrar tambm. Isso j foi inclusive uma questo pra justia, porque na ordem de
compra tinha l: aceitamos ttulo de negociao com fabricas. E o que o fornecedor fez? Ele
pra gerar dinheiro pra ele, ele pegou o titulo nosso e..., Como que se diz? Negociou com a
fbrica. A fbrica por sua vez cobrou de quem? De ns e ns, j tnhamos pagado o ttulo a
ele. Ele gerou dois ttulos, e essas coisas... Esse fornecedor no fornece mais pra gente, foi
cancelado... A gente envia uma correspondncia pra ele avisando que, esse infelizmente no
vai fornecer.
E assim, tem tambm outro critrio de avaliao, que eu esqueci... Me lembrei agora.
Os almoxarifes das obras registram um formulrio que eles avaliam o fornecedor
dependendo de vrios critrios de prazo de entrega, o produto se chegou, se chegou mal

117

condicionado, se no chegou no prazo, esses... So vrios critrios. Tem um check-list que ele
faz pra avaliar o fornecedor, e conforme seja, se a nota der muito baixa ele envia esse
formulrio para o departamento de compras. O departamento de compras por sua vez manda
para o fornecedor comunicando o ocorrido e manda baixar isso. A, se conseguir recuperar...
Conseguir fazer, trabalhar conforme nossa necessidade, tudo bem, se no cortado, a vem
pra mim eu corto ele do sistema.

Selecionados esses critrios, tal relao est em conformidade satisfatria com os


disponveis no mercado regional, tanto com o produto como fornecedor?

Sim. Hoje ns temos, graas a Deus, todos os nossos fornecedores so bons, eu digo a
voc que 99,9% de nossos fornecedores esto nos atendendo, so fornecedores bons.
Regionais da regio metropolitana do Recife, estamos conseguindo em Caruaru, onde temos
obra e estamos conseguindo em outras localidades tambm.

Como se d a relao ps compra com o produto/fornecedor? H feedback?

Isso quem faz o departamento de compras, eu no sei te responder como eles fazem,
porque nesse processo eu no participo, at porque isso demanda outras atividades.

Como se d esse processo de compra na seleo de avaliaes e requisitos para


cermica vermelha?

Mesma coisa, ensaios, pesquisa de mercado, de clientes e fornecedores e, s vezes at


levam amostras, os engenheiros visitam as obras que eles j forneceram para ver a qualidade
do material tudinho. , hoje os nossos engenheiros so muito assim, so muito mais ido ao
mercado. Conhecem engenheiros de outras construtoras, ento fica muito legal, importante
essa sincronia desses engenheiros, a j sabem quem presta e quem no presta isso j ... J
sabem...
Outro dia eu tava interessado. Eu tava com um fornecedor que eu conhecia tempos e
eles tambm, a eu tava com uma determinada dvida numa coisa l e eu perguntei rapaz
esse caba antigo no mercado, mais queimou-se por isso, isso e isso, a eu digo pronto, j

118

, j respondeu minha pergunta, que exatamente o que eu queria saber. Porque eu estava
com essa duvida na cabea, mas eu estava em dvida, ser que eu t julgando errado a
pessoa? E isso muito chato, n? A gente julgar uma coisa, a fao sempre uma pesquisa e
bateu, casou com o que eu queria.

Qual sua viso sobre sustentabilidade?

Rapaz, isso uma coisa que hoje ns na empresa temos, sustentabilidade. Temos
inclusive um departamento que SMS, que t trabalhando muito forte, muito sobre esse
assunto. Temos um, no me lembro qual foi a obra, ns ganhamos um premio no ano
passado, foi no ano passado meu pai do cu? , eu acho que foi. A primeira obra sustentvel
de Recife. Fica aqui em Recife, foi feita por ns. uma empresa, inclusive, empresa do
governo. Hoje ns estamos migrando para isso, ... cuidando do meio ambiente, cuja meta,
segurana e meio ambiente, que so metas prioritrias na empresa que a gente briga e luta
por isso, para melhoria do planeta. foco, hoje foco, e tem reunies e mais reunies em
cima disso hoje, sustentabilidade, economia de energia.
Eu j participei, vou participar da quarta, inclusive, reunio, curso de gesto de
energia eltrica, que uma coisa que vai impactar e est impactando o mundo hoje em dia, e
estamos conseguindo graas a Deus. Hoje ns temos uma reduo bastante significativa do
valor da conta de energia. Quando eu assumi o cargo, essa conta de energia nossa, chegava
em torno de dez mil e hoje a com a reduo, ns estamos conseguindo pagar sete, sete e
pouco. E isso com o aumento que teve, mesmo assim eu no contento, ainda vou semana que
vem a Celpe de novo e assim vamos, lutando, n? At porque a crise no t deixando a gente
gastar muito num , doutora? (risos).
E o ano passado, foi o ano passado? Deixa eu me lembrar... , ano passado, eu e
mais um outro colega meu, que aqui do RSMS. Ganhamos um prmio de reaproveitamento
de gua nos ar condicionados. Hoje ns reaproveitamos agua de aparelhos de ar
condicionados para limpeza da casa. Isso porque eu tenho hoje cinquenta e quatro aparelhos
de ar condicionados instalados no escritrio, e tem alguns que fica ruim de aproveitar, mas
mesmo assim j estou estudando outra forma de fazer isso. Eu tava olhando, avaliando e eu
acho que vai d pra conseguir fazer, vou fazer o projeto e vou chamar o pessoal da compra,
da segurana da qualidade pra ver como que faz pra no ficar local perigoso, entendeu?

119

Vai demandar, humm... Tem que ser um projeto que chama arquitetura tambm pra mexer
nessa rea, talvez eu tenha que mexer na estrutura da casa, uma coisa grande, uma coisa
grande que... Eu vou conseguir, sou teimoso (risos).

Qual sua opinio sobre os produtos com selos de sustentabilidade e certificao?

A minha opinio que o mundo t pedindo socorro. O globo terrestre t pedindo


socorro, e, cabe a ns. Ns mesmos estamos destruindo a terra, ou seja, estamos nos
destruindo. Por qu que a terra hoje est quente? A culpa de quem ? nossa. Porque
desmatamos, porque estamos destruindo o verde para construir, e a, onde que fica a
qualidade da terra, onde fica nossa qualidade de vida? Os carros hoje em dia tem que ser
eltricos. Poluio t demais. Me revoltou essa semana a pessoa dizer no, num tem
problema no, s o meu carro. Mas o seu carro est poluindo amigo, e no o seu carro,
s seu carro, junta com seu carro, junta com mais dois, mais trs, mais quatro, mais cinco, e
a vai... Tem que olhar pra terra, olhar pra ns, pros nossos filhos, os nossos netos futuros
que esto sem gua, e a? Porque estamos sem gua? Algum j parou pra pensar? Duvido.
Bom, e a vai...

Compra produtos que se enquadram como sustentveis? E por qu?

Olhe, vou falar uma coisa pra voc, que eu pego e..., hoje eu no compro papel
reciclado, sabe por qu? Por uma coisa... Extremamente interessante, papel reciclado mais
caro do que o papel sem ser reciclado. Inclusive hoje eu tava falando isso, ele at 15% mais
caro, e eu digo, e feio o danado do papel. Eu acho ele feio e mais caro. Imagina eu
mandar um contrato prum cliente e ele mandar um contrato naquele papel amarelado, eu
num acho elegante, eu no acho bacana.
Eu descobri, ... Eu descobri no, uma pessoa me forneceu l um papel bastante
interessante e ele era do bagao da cana. Ai voc fica que eu no consegui comprar esse
papel? Porque o cara queria me vender numa quantidade monstruosa, eu tenho um limite de
gasto no meu departamento. que eu no trouxe no, mas no escritrio eu fiz uma planilha
onde hoje eu sei. Hoje eu sei quantas resmas de papel eu gasto durante o perodo que eu
quiser, qual departamento eu... Quais as pessoas, eu tenho tudo hoje, eu quero reduzir o

120

consumo de papel, eu quero reduzir... Quero reduzir tanto do consumo do papel, que eu t
ajudando a natureza e financeiramente. Hoje no se imprime mais ordem de compra em
papel branco. Como a gente tem um... Se... Vou falar na ignorncia! Uma burrice de fazer
muito rascunho. Conseguimos imprimir hoje ordens de compra em papel rascunho, porque
uma maneira de comprar coisa nossa, interna. O fornecedor ele recebe via e-mail,
escaneado, bonitinho, e pra qu que eu vou usar papel, papel..., ..., branco, pra eu guardar
papel branco e daqui h um tempo ir pro lixo? Vai pro lixo meio usado, usa os dois lado e vai
pro lixo depois, t entendendo?
Hoje eu consigo diminuir o numero de lmpadas da empresa, economizar energia.
uma coisa que vai ajudar no meio ambiente, mas se tem outras coisas que eu no t
conseguindo fazer ainda... Num sei por qu..., e a... , tem hora que eu me pergunto, paro e
me pego pensando... terminou o dia e eu no fiz o que quis porque no me deixam, ... Um
corre, corre danado, no se... Num nem administrao, porque meu tempo muito bem
administrado. Hoje eu consigo participar de trs reunies por dia, o que eu no consegui
antigamente, educao. Eu tenho um gerente extremamente legal que ajuda a gente,
extremamente bacana, equipe nossa muito forte, muito boa isso, muito unida, mesmo! Num
tem essa historia no de eu errei, foi eu que errei. A a turma se abraa e vamo ajudar.
Tem isso no, agora mesmo t fazendo isso aqui pra ajudar o financeiro (contas).

A empresa possui aes de responsabilidade social e sustentveis?

Tem, o RH atuante que cuida dessa parte, inclusive ns tnhamos, eu no sei por que
esse ano alis, tenho, minto eu, s no escritrio, mas ns temos nas obras jovens aprendizes.
Ns temos duas, hoje tambm na minha equipe, as minhas duas, uma inclusive faz
arquitetura, e a outra faz edificaes, dois recepcionistas foram jovens aprendizes. Elas
entraram como jovens aprendizes, e eu aproveitei duas, passaram, ... Eu avaliei em torno
de... No departamento de compras eu avaliei umas quatro, quatro jovens aprendizes, alguns
tiveram xitos, outros no, dentro desses, eu tenho duas comigo, na minha equipe, e tem de
mais outros dois, da equipe de financeiro. Isso so ao legal que o RH fez, ajudando as
pessoas, ajudando, incentivando, e..., estudos e etc.
Temos tambm, ... A parte da acessibilidade. Hoje na minha equipe tem um, o cara
fantstico, inteligentssimo, toma conta do nosso arquivo, organiza o arquivo, uma coisa

121

que se fosse fazer, eu no faria, e sabe qual o defeito dele? Eu digo que nem... Ele s tem
um pequeno defeito que o puxado de uma perna, e o fantstico que ningum aproveitou
esse rapaz, ns aproveitamos, e ele extremamente inteligente, eu fico abestalhado
brincando com ele, brinco muito com ele mesmo, eu gosto muito dele!

Essas aes trouxeram benefcios? E por qu?

Rapaz, eu vou dizer a voc, todos os benefcios que voc imaginar, assim, de..., de...,
ns aprendemos com eles, interessante, que a gente pensa que sabe tudo, e de vez em
quando voc se pega conversando com uma pessoa dessas, e rapaz, esse faz uma tarefa,
desenvolve uma tarefa de forma interessante, que ningum j tinha pensado, e da muitas
coisas eu apliquei apendendo com eles. Ns aprendemos com eles, e deixar o orgulho de lado
e dizer a voc que aprende com fulano, que besteira, e qual o problema? Me ensinou com
Cicrano, aprendi com Cicrano, isso a foi ideia de fulano, voc, ele, ns abrimos portas pra
eles, h... Deixamos a empresa aberta pra eles, pra que eles participem da empresa.
No existe aquele estagirio, no existe aquele jovem aprendiz, existe um
colaborador. Essa palavra estagirio meio esquisita, mas ele tratado tal qual ao todo,
como ao dono, o diretor, ele ter ido, ter gasto sugestes pessoais participam tambm, fao
questo, fazemos questo que eles participem, fazemos questo de que eles partilhem das...,
das..., participem dos problemas da empresa, para eles sentirem tambm, para eles tomarem
responsabilidade, puxar ele pra assim agir com responsabilidade, e... Infelizmente no
podemos ter..., ter todos n? Tem um limite, no..., dentro do nosso..., mais acesso, o prprio
RH fornece esse processo, se encarrega, e indic-los pra outras empresas, Igor trabalhava
comigo e agora t em outra empresa e de um parente dele, um dos donos d atual empresa
que eu trabalho, est l, e eu t querendo trazer ele de volta, por questes organizacionais
nossas, mas eu acho que vou trazer ele de volta, com certeza.

ENTREVISTA COM O REPRESENTANTE DA EMPRESA D

Poderia informar algumas informaes da empresa como: quanto tempo de mercado, porte
da empresa, categoria, quantos funcionrios e clientes, se tm filiais e quantos?

122

Tem de seis a sete anos de mercado, temos trinta funcionrios, quatro clientes fixos, e
mdia empresa.

Como vocs identificam problemas e necessidades de compras?

Na Assembleia de Deus a gente trabalha mais com mo de obra, a parte de compra de


material que compra a igreja, porque facilita pra igreja, pra... At na forma de pagamento
pra eles, pagam numa prestao maior, j nos outros quem faz toda a cotao sou eu e meu
pai, a gente t a base disso. A gente tem nossos contatos diretos de fbrica, a gente compra
direto de fbrica que j pega j um desconto melhor, e dificuldade... Praticamente a gente
no muita, porque j vm dos prprios fornecedores, alguns quando tem uma novidade, eles
passam pra gente e vem na obra, fala como o material dele, explica pra gente, e a gente s
s selecionar.

No h complexidade no momento que envolve a compra?

No, graas a Deus a gente no encontra. ... bem tranquila essa parte do material.

Quais os critrios para seleo dos produtos?

O principal qualidade, a gente procura ver os produtos que... Como que eu poso
dizer?... Que realmente tenham mais nome no mercado. Porque esses produtos logo que so
lanados, a gente primeiro, a gente faz um pequeno teste, uma pequena quantidade e faz uma
obras menores pra fazer um teste. A gente opina mais melhor comprar em..., produtos que j
tenha j algum renome que tenha j determinada fama, que a gente sabe j que tem uma
tradio melhor e sabe que d certo.

O que vocs caracterizam como qualidade? o que seriam esses atributos?

Qualidade , no caso, por exemplo, uma argamassa numa aplicao de uma cermica
a gente procura ver uma que tenha uma melhor aderncia e que tenha um rendimento

123

melhor, se... Um preo que no seja muito, muito alto pra no alterar o custo da obra. A
gente varia muito de tijolos, alguns tijolos que sejam bem cozidos e fique, aquele tijolo que
fique se quebrando muito, coisas desse tipo, fica difcil determinar todos os materiais, a gente
faz um pequeno teste, antes de comprar e trouxer uma quantidade, uma quantidade maior.

No caso, vocs avaliam a qualidade do produto atravs de testes?

A gente faz testes preliminares pra ver se realmente aquele produto bom, por isso
at a gente procura um produto que j tenha renome, a gente j sabe que, j, testado at
pelo nosso companheiro do fornecedor.

Confrontando com o que a disponvel no mercado regional, tais necessidades so


supridas?

como eu disse no comeo, a gente procura mais comprar em grosso, direto de


fabrica, a os nossos produtos, a gente j compra antes. J no caso, j comprei em Recife,
alguns a gente... Comprei... , Vitria, a gente vai comprando direto de fbrica, a gente no
tem muito conhecimento de determinados produtos na regio, porque a gente trabalha muito
viajando.
A gente pegar servios, como exemplo, a Assembleia de Deus, a gente hoje, ... A
gente tem trs prestaes de servios em cidades diferentes, a a gente no..., no sabe muito
com que o comercio da cidade, mas aqui em Caruaru eu vejo, alguns produtos deixam
realmente a desejar, por que... Por falta de opes, em Caruaru mesmo, a gente t prestando
servio na Assembleia de Deus com granitos. Granitos e mrmore e aqui em Caruaru no
tem esse material, a gente compra todo esse material em Recife, o material de produo, e as
prprias pedras a gente pede de fora, a gente pede de Santa Catarina, de Minas Gerais
quando uma quantidade maior.
Mas no tem como a gente avaliar todas as cidades, porque a gente trabalha, presta
servios seis meses em um local, um ano em outro, s aqui em Caruaru a gente t um pouco
mais, t h dois anos, mas esses dois anos que a gente t aqui a gente ver que deixa a desejar
um pouco, a... A quantidade de materiais que pouco, no tem materiais pra suprir.

124

Quais so os critrios levados em considerao levados para avaliao dos


fornecedores e servios?

Certo fornecedores tem que ver muito o atendimento para com a gente. A gente d
mais opes aos fornecedores que vai at a gente. Quando lanam algum produto novo, na
firma dele, igual a argamassa, alguma coisa... Ele vai na... Nas construes, nas nossas
construes, e vai e explica o produto e faz... A gente faz at alguns testes preliminares,
explicando os produtos, explicando ... Dizendo o que aquele produto faz, ... Ah... A
quantidade que ele vai, no caso da argamassa, um saco de argamassa quantos metros pe, a
resistncia que ela tem, se ela serve pra interna ou externa, pra porcelanato, pra cermica, a
gente opta muito pra fornecedores que... ..., nos ajudam em si, vem explica pra gente num t
correndo tanto atrs, porque a gente tem vrias obras, e no caso sou eu e meu pai que
administra, e a gente no tem muito tempo de t... Digamos assim, se atualizando com todos
os produto lanados no mercado, e vez em quando eu que vou ha algum feiro desses que
explica como os novos produtos, os novos maquinrios, mas meu pai mesmo no tem
tempo, ele fica mais correndo nas obras, a a gente opta mais por fornecedores que...,
venham at ns.

Selecionados esses critrios, tais necessidades esto em conformidade satisfatria com


o que est disponvel no mercado local?

..., realmente a maioria dos fornecedores so de fora, aqui a gente no, no teve
muito acesso a fornecedores daqui, porque aqui so umas lojas especificas e dominam o
mercado, e essas lojas mesmo elas no tem todo o material que a gente precisa, por isso que
a gente opta comprar de fora e at pelo preo tambm, que encontra o preo bem mais
barato l fora do que a aqui.

Como se d a relao de ps compra de vocs com o produto e fornecedor? H um


feedback?

Sim, sempre quando a gente efetua a compra, ..., maioria das vezes por telefone que
a gente no pode t se locomovendo a todos os ambientes. A gente faz o pedido, eles

125

entregam, determinados tempos eles, s vezes, uma vez por ms, ou um ms sim, um ms no,
todos os nossos fornecedores procuram ligar pra gente, pra ver se a gente t precisando de
algum material, que melhor pra ele, e... Deixam a gente praticamente presos a eles, e se
torna praticamente uma relao de amizade entre a gente. A gente j tem confiana, sabe que
sempre que precisar eles esto presentes e nos deixam mais confortveis.
H determinados produtos que a gente compra que..., no consegue usar todos, e a
h fornecedores at que pegam parte desse produto, recolhe e depois at repassam
novamente j novos. Um exemplo assim, cimento: a gente compra muito cimento, e cimento a
gente compra mais at em Garanhuns, tem um deposito l em Garanhuns, aqui nessa
localidade de Caruaru, Santa Cruz e Toritama. A gente compra, um exemplo, 50 sacos de
cimentos, a a gente sempre vai usando e renovando, s que pra determinados estoques fica
aqueles l do final, a vai petrificando, a esses fornecedores eles at recolhem esse cimento e
repe. at uma forma de nos agradar, nos agrada e fortalece o vinculo, cliente x
fornecedor, isso ajuda muito.

Como se d esse processo de escolha de avaliaes e requisitos para cermica


vermelha?

Escolha de cermicas..., escolha de cermicas a gente procura mais algumas marcas


especificas, uma Porto Belo, uma Elizabeth, e... Tem um outro que eu agora realmente
esqueci o nome, mas a gente procura... , sempre a gente vai, no caso de cermica, a gente
vai a fbrica, no caso de cermica a gente compra muito em Joo Pessoa. A gente vai
fbrica, ver aquele lote, ver a qualidade dela, se ela t..., se ela no..., ..., digamos assim,
agora travou, ..., como que eu posso lhe explicar sobre a qualidade da cermica?... A
gente vai, no caso, nos prprios depsitos, avalia o estoque que ele tem e a gente ver... A
gente faz uma seleo, a gente abre umas caixas de determinadas, separadas, pra ver se ela
tem alguma diferena de tamanho, porque assim, na qualidade de cermica, j tem j
denominada, a A, a B e a C.
A A, uma qualidade excelente, a B j uma qualidade assim varivel, e a C como se
fosse o resto da cermica, estroos. A cermica j vem empinada, vem com tamanhos
diferente. A gente sempre procura a qualidade A, que j vem j com um padro certo, o
tamanho, toda certa, esquadrejada, assim, e..., fica mais fcil para gente j comprar dessa

126

qualidade melhor, que a qualidade A, tipo A, porque a gente no tem muito problema na
hora da aplicao, porque essas qualidades B j uma varivel, ela j na hora de aplicar voc
j nota uma diferena. No caso dum esquadro, no alinhamento, a a gente vai gastar..., se
torna barata, mas vai gastar mais caro na produo, vai gastar mais com a mo de obra, do
que com o produto, e no final, o produto final se torna bem mais caro.
.
Com relao sustentabilidade, qual sua viso?

..., realmente eu no tenho muita opinio sobre esse assunto.

Com base em informaes que surgem diariamente pelas mdias ou de acordo com o
que voc entende? Fique a vontade.

No momento eu t, t..., realmente sem noo do que dizer, eu no vejo realmente o


que falar sobre sustentabilidade, por que... uma viso que realmente que a gente no d
relevncia por aqui, no caso da gente no tem muita coisa de... T difcil.

Pelo que voc ver nas mdias (TV, Internet, publicidade, etc.) na qual te d algum
conceito?
Tem muita propaganda, mas no final de contas num gente se importando muito no,
porque h muito desgaste. A gente at na compra de produtos, a gente compra muitos
produtos e realmente como a gente compra muito de fbrica, a gente vai muito pras fbricas,
que tem at umas propagandas bem bonitas, mas no final no so essas coisas. H muito
desgaste do material, a gente no... No caso, na televiso muito bonito, mas na vida real a
sustentabilidade, eu... Eu acho que no funciona bem no.
Qual sua viso sobre produtos com selos sustentveis verdes?

Selos verdes, no caso produtos at reciclados, a gente no..., fica at difcil de dizer,
mas agente no... Nossos prprios clientes eles no optam pra produtos reciclveis, sempre
... Sempre optam por produtos, digamos assim, novos. At telhas, a gente, s vezes fala que
h umas telhas reciclveis, que ajuda na temperatura, que se torna um custo mais barato, e,

127

no final nossos clientes optam para outras telhas que... No tenham determina importncia
com a natureza, e no final de contas eles no to preocupados com o meio ambiente.
Infelizmente eles s to preocupados s com o seu produto ser de uma marca excelente, que
tenha seu renome, e se preocupa com sua construo t boa e bonita.
E a gente sabe que alguns produtos reciclveis no vem com uma qualidade muito
boa, h muitos produtos que venham com uma qualidades a desejar, telhas com..., so feias,
essas telhas que so produtos reciclveis, que so de alumnio com alguns produtos. E no
final de contas eles acham elas feias. No caso eu no vou colocar uma telha dessas numa
cobertura da minha casa, algum que se passar ver uma parte mais alta, vai ver aquela casa
e vai ficar ruim. Eu quero uma telha bonita, alguns produtos at em casa de madeiras no
procuram o... De onde vem o emadeiramento, sempre procuram aquela madeira de... Bonita.
E a gente trabalha tambm com... Fazendo alguns exemplos... Terrao, toda aquela
estrutura de madeira, que fica madeiras aparentes e as telhas tambm aparentes, a os nossos
clientes no procuram determinadas serralharias com selos. Dizem que aquela madeira vem
de reserva, vem de num sei o qu... Sempre procuram sempre aquela madeira de boa
qualidade e no se importam no final de onde vem. Como eu falei que na igreja a gente... A
igreja a gente no trabalha com material, trabalha s com mo de obra, e nas outras casas,
como a gente trabalha com casas tambm, ... Alguns clientes optam at a compra por um
material mais barato.
C sabe que algumas madeiras hoje que vem de determinados locais de reserva que
trabalham com selo, so um pouco mais cara, a quando a gente presta o oramento, a gente
faz o oramento com determinados materiais. Material de emadeiramento, cermica,
cimento, eles olham, v e criticam logo porque isso aqui t to caro? A gente compra
determinado produto em tal lugar no esse preo. A gente sempre tenta explicar, o
fornecedor trabalha com material, ..., de reserva, a gente no trabalha com madeira de
desmatamento clandestino, mas t muito caro, num d. Eu posso comprar esse material por
fora? E a gente compra e voc aplica. A gente pra no perder servio, no perd nosso
cliente, at opta pra isso. Realmente a gente no ver isso no Brasil, no v as pessoas se
preocupando realmente com desmatamento, com meio ambiente. O meio ambiente eu acho
que somente t ficando s na televiso.

Voc conhece selos verdes para cermica vermelha?

128

Realmente, um selo verde pra cermica at hoje eu no conheci, a gente vai fbrica,
caso a gente comece... Aqui na regio Pernambuco, Paraba. A gente vai a fabrica na
Paraba, na fabrica da Elizabeth, Porto Seguro, ..., Num Porto Seguro, Porto Belo. E
realmente l at agora os fornecedores no nos mostrou. No se preocupou em mostrar pra
gente isso de cermica, realmente gente no viu.

Voc compra ou compraria esses produtos com selos verdes de sustentabilidade?

Sim, como eu falei at na pergunta anterior, a gente mostra a nossos clientes os


produtos, e muitos clientes optam no comprar pelo seu valor ser maior, a fica um pouco
difcil de nos negociarmos. Mas eu optaria, quer dizer, opto em comprar, eu at mostro a
nossos clientes, custo-benefcio, s que eles no se importam.

Ento, o que voc acha que seria necessrio para a escolha desses produtos pelo
cliente? Por que razes eles comprariam?

Custo-benefcio e principal, preo. Principal preo e alguma vigilncia mais


rigorosa, esses produtos no, digamos no reciclveis no ambientializado (sic), porque se
h esse produto no mercado, que no h essa preocupao e h um custo muito mais barato.
Hoje o brasil t passando uma crisezinha at grande, todo mundo t bem apertado, se
houvesse uma conscientizao at dos prprios fornecedores e equilibrar os preos, no caso
esse produtos no naturais, , aumentasse um pouco o preo, e esse outros baixassem para
haver um equilbrio, eu acho que at... Os prprios clientes optaria mais nos outros, porque
mesmo preo, ele vai querer ajudar, mas como h uma grande diferena de preo, e a gente
t passando por uma grande, uma situao financeira muito apertada, a gente vai optar
sempre por um material mais barato, isso que eu vejo, tem que ter um equilbrio nisso.

A sua empresa tem alguma ao de sustentabilidade e/ou responsabilidade social?

Bom, na cidade da gente, a nica coisa que a gente faz tomar conta l de uma praa
l prxima l a nossa residncia, porque foi um ajuste com a prefeitura. A gente pra montar

129

algumas coisas, at pra testar, levar empregos pra cidade, ele deu alguns benefcios para
gente, alguns descontos logo no comeo, uma das condies foi a gente tomar conta de uma
das praas da cidade. A a gente toma conta, sempre tem funcionrios nossos at na prpria
cidade, que eu trabalho muito viajando, mas sempre na cidade tem alguma obra, a gente
sempre deixa um funcionrio em determinado local, no caso dessa praa, fora isso, realmente
a gente no tem.

O que voc acha que seria necessrio para essa conscientizao sustentvel em
produtos cermicos?

Realmente, ... Teria que haver em si uma propaganda, e como eu disse at hoje eu
no vi nem um fornecedor nos mostrar essas cermicas sustentveis e o preo, no caso eu
no sei o hoje o preo que estaria, se estaria uma diferente uma da outra, mas teria que
haver uma propaganda maior e o preo que fosse vivel. No caso o preo compatvel com a
outra pra no ficar uma diferena to grande de preo, porque como eu disse antes, muitos
dos nossos clientes optam mais por um produto em si mais barato, no se preocupam com a
natureza, eles no se preocupam mais com eles. Eles acham h eu t aqui hoje mais daqui a
dez, vinte eu no sei se t vivo e o mundo exploda.

Ento voc acha que essas pessoas no tem uma conscientizao para longo prazo?

No, no tem uma conscientizao a longo prazo. Eles veem logo o hoje e no
procuram ver o amanh, no caso filhos, netos... Isso to esquecendo de ver, e as nossas
reservas to tudo acabando n?.

130

ENTREVISTA COM O REPRESENTANTE DA EMPRESA E


Poderia informar algumas informaes da empresa como: quanto tempo de mercado, porte
da empresa, categoria, quantos funcionrios e clientes, se tm filiais e quantos?

Tem oito anos no mercado, classificada como EPP, empresa de pequeno porte. Possui
trinta funcionrios, e aproximadamente 20 clientes ativos, no possui filiais.

Como vocs identificam problemas e as necessidades de uma compra?

Bem, nosso departamento de compras trabalha sempre com cotao, a gente, o... O
produto ou o material que a gente precisa, a gente faz a cotao e escolhe. Sempre com
relao a melhor preo e qualidade.

H estgios de complexidade durante a identificao do problema ou necessidade?

o que eu falei a voc, sempre atravs de pesquisa de mercado, n? Porque a gente


no pode inventar material. A gente tem, ..., com a identificao da necessidade, a gente
faz a pesquisa de mercado e assim, pega o que me melhor soluo para resolver nosso
problema.

Quais so as especificaes na avaliao dos requisitos dos produtos?

Fundamentalmente, so qualidade do material e preo.

Como se d a avaliao dos requisitos desses produtos?


A durabilidade, a questo fundamental n?, A durabilidade e a resistncia, j que a
gente trabalha com resistncia, n? Imagina um local sem resistncia? xau, n? Ento, o
principal, a resistncia do material e o que eu falei: o preo, voc tem que aliar as duas
coisas.

131

E como vocs confrontam essas especificaes de avaliao dos produtos e


confrontam com o que a disponvel no mercado local, satisfatrio?

satisfatria sim, a abundncia n? E com boas marcas.

E quais so os critrios e requisitos usados para os fornecedores e servios?

Tambm qualidade na execuo do servio, e preo tambm, n?

Os requisitos avaliados para fornecedores e servios so satisfatrios para com os


encontrados na regio local?

So sim.

Vocs possuem uma relao de feedback com as empresas prestadoras de servios?

Sim, sempre.

E como se d essa anlise de seleo e escolha para cermica vermelha?

como eu falei, qualidade, durabilidade, resistncia, porque tem umas categorias de


qualidade de A a C, que vai da queima da cermica e do tipo da mistura da massa, n? Que
dependendo da qualidade do material e da queima, a pea pode sair mais fraca, com baixa
resistncia, e uma coisa que no queremos, no ? E preo.

Com relao a sustentabilidade, qual sua acepo a respeito?


Na minha opinio, sustentabilidade voc promover as aes da sua empresa n? De
forma sustentvel, sem agredir, sem agresso ao meio ambiente, n? Trabalhar em harmonia,
no agredindo.

Qual sua opinio sobre produtos sustentveis, e os de selos de sustentabilidade?

132

Sem dvida o maior exemplo de sustentabilidade em minha opinio, o selo verde,


num ? ..., sem dvida.

E qual a importncia e se h, de certificao para os processos e dos selos para os


produtos?

Toda n? Certificao e selo, a gente d preferencia sim, para produtos que


sustenta..., assim, corretamente sustentvel.

Voc conhece ou j ouviu falar de algum selo ou certificado para cermica vermelha?

J ouvi falar, mas..., assim, , no tenho conhecimento a fundo no.

Para voc, qual a importncia de certificar esse tipo de produto (cermica vermelha)?

Saber que a gente t usando na obra da gente produtos com certificao de


sustentabilidade, n?

Voc usa produtos que se enquadram como sustentveis?

Tem, sim, sempre.

Por que, e quais os benefcios de usar produtos sustentveis?


Saber que ele fabricado de uma forma sustentvel, e que a gente vai t usando um
produto correto na obra.

Voc acha que o marketing e a comunicao ajudam a uma conscientizao


sustentvel? e se sim, o que falta para interesse e conscientizao de consumo sustentvel por
parte das empresas e consumidores?

Sim, h pouca, agora o marketing ajuda, o marketing tudo.

133

Est sendo eficaz? Voc acha que as empresas que se usam do marketing consciente
ou verde esto comunicando bem?

No, de forma muito fraca, num... num... Eu pelo menos num tenho percebido nos
produtos essa evidncia no.

Na sua concepo o que as empresas precisam para que possam comunicar e


conscientizar melhor seu consumidor sobre sustentabilidade?

Informando atravs de propaganda, informando atravs da embalagem e etc.

De que forma voc adquiriu conscientizao de sustentabilidade?

Cursos, palestras, atravs de informao, atualizaes que a gente tem no dia a dia...

134

APNDICE 1

ROTEIRO DA ENTREVISTA COM O CONSULTOR

1.

H planejamento estratgico na empresa?

2.

Qual mtodo de produo?

3.

Dentro do processo produtivo a empresa preza pela sustentabilidade em todas

as fases?
4.

Como a empresa se apresenta para o consumidor?

5.

Qual ou quais ferramentas de comunicao a empresa usa para transmitir sua

mensagem? H retorno? De que forma?


6.

O que levou a empresa a certificar com o crdito de carbono?

7.

O fator ambiental tem sido importante para as vendas?

8.

O que mudou depois disso?

9.

Quais os custos-benefcios?

10.

Como o cliente/consumidor tem enxergado essa mudana?

11.

Quem so os clientes da empresa? E o principal?

12.

Qual a viso de futuro para a empresa?

135

APNDICE 2

ROTEIRO DAS ENTREVISTAS COM OS REPRESENTANTES DAS EMPRESAS A, B,


C, D e E.

Bloco I- Informaes gerais da empresa

Bloco II - informaes gerais do processo de seleo e escolha de produtos (que vai desde o
genrico at o produto alvo na anlise)

Bloco III - informaes sobre aquisio de produtos com selos e sustentabilidade (viso,
opinio e se compra, porqu e se no o porqu tambm)

1.

Poderia informar algumas informaes da empresa como: quanto tempo de

mercado, porte da empresa, categoria, quantos funcionrios e clientes, se tm filiais e


quantos?
2.

De que forma a empresa identifica necessidades e ou problemas de compra na

empresa, quais estgios de complexidade?


3.

Quais especificaes ou requisitos o produto precisa?

4.

Como a empresa avalia esses requisitos? Os disponveis na regio esto em

conformidade com tais necessidades?


5.

Que critrios so levados em considerao para avaliao dos fornecedores e

servios?
6.

Selecionados esses critrios, tal relao est em conformidade satisfatria com

os disponveis no mercado regional?


7.

Como se d relao ps-compra com o produto e fornecedor/servio

(feedback)?
8.

Como se d esse processo de critrios, selees e escolhas de compra para

cermica vermelha (telhas e tijolos)?

136

9.

Qual sua viso sobre sustentabilidade e produtos com selos?

10.

Voc conhece selos e certificaes ambientais para cermica vermelha?

11.

Voc compraria esses produtos? Sim, por qu? Se no, por qu?

12.

O que seria necessrio para escolher produtos que se enquadram como

sustentveis?
13.

Sua empresa tem aes de responsabilidade social e ambiental?

14.

Se sim, quais os benefcios? Se no, por qu?