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1.1 CONCEPTO:
Sobre la percepcin se ofrecen diversas definiciones que han ido evolucionando hacia
la implicacin de las experiencias y los procesos internos del individuo.
El planteamiento ecologista de Gibson defiende la teora de que la percepcin es
un proceso simple; en el estmulo est la informacin, sin necesidad de
procesamientos mentales internos posteriores. Dicho planteamiento parte del
supuesto de que en las leyes naturales subyacentes en cada organismo estn las
claves intelectuales de la percepcin como mecanismo de supervivencia, por
tanto, el organismo slo percibe aquello que puede aprender y le es necesario para
sobrevivir.
Segn la psicologa clsica de Neisser, la percepcin es un proceso activo-constructivo
en el que el perceptor, antes de procesar la nueva informacin y con los datos
archivados en su conciencia, construye un esquema informativo anticipatorio,
que le permite contrastar el estmulo y aceptarlo o rechazarlo segn se adecue
o no a lo propuesto por el esquema. Se apoya en la existencia del aprendizaje.
Para la psicologa moderna, la interaccin con el entorno no sera posible en ausencia
de un flujo informativo constante, al que se denomina percepcin. La percepcin
puede definirse como el conjunto de procesos y actividades relacionados con la
estimulacin que alcanza a los sentidos, mediante los cuales obtenemos
informacin respecto a nuestro hbitat, las acciones que efectuamos en l y nuestros
propios estados internos.
Esta definicin presenta dos partes bien diferenciadas referidas respectivamente a:
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Una misma figura representar para los individuos distintas significados, dependiendo
de sus necesidades en ese momento o de sus experiencias.
En publicidad es importante conocer las reacciones a un mismo estmulo para
identificar los usos posibles que pueden hacerse de un determinado producto y, as
adaptar la comunicacin a las ventajas buscadas.
La condicin de selectiva en la percepcin es consecuencia de la naturaleza
subjetiva de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su
campo perceptual en funcin de lo que desea percibir.
Es temporal, ya que es un fenmeno a corto plazo. La forma en que los
individuos llevan a cabo el proceso de percepcin evoluciona a medida que se
enriquecen las experiencias, o varan las necesidades y motivaciones de los
mismos. Dicha temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la
percepcin del consumidor sobre el producto mediante la variacin de
cualquiera de los elementos del marketing mix.
1.3. COMPONENTES DE LA PERCEPCIN
Aunque los estmulos sensoriales pueden ser los mismos, para todas las personas, cada
una de ella percibir cosas distintas. Este fenmeno nos lleva a concebir la percepcin
como resultado de dos tipos de inputs:
1- Las sensaciones o el estmulo fsico que proviene del medio externo, en
forma de imgenes, sonidos, aromas, etc.
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2- Los inputs internos que provienen del individuo, como son las
necesidades, motivaciones y experiencia previa, y que proporcionarn una
elaboracin psicolgica distinta de cada uno de los estmulos externos
1.3.1. Las sensaciones
Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulacin de los rganos
sensoriales. Esta concepcin de las sensaciones supone la relacin entre tres
elementos:
1. Un estmulo.
2. Un rgano sensorial.
3. Una relacin sensorial.
La importancia de esta relacin para la publicidad se centra en tres aspectos:
1. Si no existe un estmulo, el comprador nunca se formar una idea o percepcin;
para ello, es necesario el establecimiento de polticas adecuadas de
publicidad, adems de tener el producto disponible en los puntos
de venta. Puede que se lance al mercado un nuevo producto con unas
caractersticas inmejorables, pero si no se le comunica al pblico objetivo, no
tendr conciencia de su existencia, y no lo comprar.
2. Si el estmulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo, no se
percibir el mensaje. La sensibilidad del individuo a un estmulo
viene determinada por su capacidad receptiva y por la intensidad del
estmulo. Sirva de ejemplo la situacin extrema de anunciar audfonos
para sordos en la radio, un medio que no puede ser percibido por los
clientes potenciales del propio producto.
3. Si no existe una relacin sensorial, no se formar la percepcin. De ah la
importancia de estudiar la localizacin y momento adecuado del lanzamiento
de los anuncios publicitarios.
Esta es la razn por la cual, a la hora de lanzar un spot publicitario se estudia la
audiencia que tiene cada programa, y la probabilidad de que el mensaje llegue al
pblico objetivo.
Conviene aclarar que la percepcin y la sensacin son conceptos distintos, cuyas
principales diferencias se recogen a continuacin:
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Por eso es importante analizar cul es la experiencia de las personas con esas
sensaciones, ya que la percepcin aumenta o se fortalece conforme se enriquece
la experiencia y la cultura del sujeto. Las sensaciones no slo se reciben a travs
de los cinco sentidos (vista, odo, olfato, gusto y tacto), que funcionan de forma
automtica y natural, sino que tambin dependen de la cantidad de estmulo y de
su naturaleza diferencial. Al hablar de la naturaleza diferencial, nos referimos, por
ejemplo al hecho de no distinguir un objeto negro en una habitacin oscura.
Por otra parte, la capacidad sensitiva viene definida por los umbrales de percepcin, es
decir, a partir de qu intensidad de estmulos comenzamos a percibir algo?. En
tal sentido pueden distinguirse dos umbrales, uno absoluto, y otro relativo.
a.- Umbral absoluto.
Es el nivel mnimo o mximo a partir del cual un individuo puede experimentar una
sensacin. Es la barrera que separa los estmulos que son detectados de los que
no.
a.1) Umbral absoluto mnimo.
Es el punto en que es individuo percibe una diferencia entre algo y nada. Se
utiliza este umbral absoluto mnimo en marketing, como referencia a la hora de lanzar
mensajes publicitarios (intensidad, tamao, duracin de la campaa, etc.), que
permitan al individuo ser consciente del mensaje.
Al mismo tiempo, se utiliza este umbral mnimo para esconder cierta
informacin obligatoria para el anunciante, pero que no interesa que sea
percibida por el consumidor; ste es el caso de la letra pequea de los contratos
bancarios, o de la bien conocida frase:
"Las Autoridades Sanitarias advierten que el tabaco perjudica seriamente la salud",
o "Bebe con moderacin. Es tu responsabilidad"
Debajo del nivel mnimo de percepcin acta la controvertida comunicacin
subliminal, cuyo objetivo es inducir al consumidor a la compra sin ser
consciente del origen de su motivacin. Sin embargo, a pesar de la calificacin
como manipuladora de la publicidad subliminal, no puede probarse que una
percepcin subliminal tenga una impacto durable sobre el psiquismo del individuo,
ni que pueda inducir a la compra, salvo en los casos en que la persona tenga
una predisposicin a hacerlo. Las razones son:
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El proceso de seleccin de los estmulos puede estar influido por dos tipos de
fenmenos, los cuales se presentan de acuerdo con:
a) La naturaleza del estmulo
Entre las influencias que recibe el individuo basadas en la naturaleza del
estmulo, se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento
se sienta de manera ms intensa que otros.
Esto nos lleva a diferenciar entre diversas clases de estmulos:
El tamao.
Es un estmulo importante en publicidad, pues cuanto ms voluminoso
sea un embalaje, la posibilidad de que se le preste atencin ser mayor.
El color.
El color atrae ms que la monocroma, el blanco y negro. Por otra parte,
el proceso del efecto del color se desarrolla en la conciencia del individuo
en forma de sentimientos que reflejan la reaccin de la persona hacia las
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Expectativas
Las personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus
expectativas. Por ello, cuando el contenido de los anuncios coincide con los
intereses o expectativas del sujeto receptor, es posible un mayor acercamiento
entre ste y el mensaje.
Los centros de inters del individuo revelan una implicacin ms duradera y ms fcil
de identificar que las motivaciones; entonces es posible aumentar el nivel de
atencin de un mensaje concentrando su difusin sobre un segmento de
individuos preseleccionados.
Por otra parte, los estmulos que se hallan en conflicto con las expectativas,
generalmente reciben ms atencin que los que estn de conformidad con ellas. Es
decir, las expectativas pueden incrementar el valor real del producto, pero si dicho
valor no existe, no tendrn la fuerza para cambiarlo a menos que estimule la diferencia
de lo prometido con lo encontrado.
Asimismo, un producto nuevo tiene siempre la ventaja de percibirse mejor, pues,
rompe el esquema tradicional de los productos existentes, y contribuye a fijar la
atencin.
Motivos
Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan y lo que
desean. Cuanto ms fuerte sea la necesidad, ms fuerte ser la tendencia a
ignorar los estmulos no relacionados con el ambiente y a destacar aquellos que se
necesitan.
Las necesidades y valores individuales, son factores que pueden determinar la
atencin involuntaria, lo que es bien conocido por los publicitarios, que recurren a
ciertos elementos habituales para llamar la atencin, como los bebs para las
mujeres y el desnudo femenino en el caso de los hombres.
Muchas campaas publicitarias ofrecen el producto como un elemento portador de
sociabilidad. Por ejemplo, las marcas de bebidas aluden al grupo o la pareja, los
perfumes, esencialmente al poder de seduccin del otro sexo; el objeto no es la
colonia, sino lo que puede llegar a conseguirse con ella.
Las necesidades originan las siguientes distorsiones perceptivas:
Exposicin selectiva.
Se basa en la idea de que los individuos slo ven y escuchan lo agradable o lo
que necesitan. Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan los no
placenteros. Por ello, en trminos generales, es mejor usar mensajes publicitarios
MAURICIO SANCHEZ M[Escriba texto]
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