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A imagem e a reputao como ativos intangveis

Wilson da Costa Bueno


Pouco a pouco, as organizaes vm se dando conta de que os chamados ativos
intangveis tm um valor crescente no mundo dos negcios e , gradativamente, vm
dedicando a eles a ateno devida.
A fora da marca, a imagem ou reputao, a inovao, o chamado capital humano ou
intelectual, a cultura organizacional, os relacionamentos com os stakeholders, a
responsabilidade social etc so, hoje, atributos constituintes do valor de uma
organizao. Eles correspondem s demandas de uma nova economia fundada no
conhecimento e na informao. Na verdade, se levassem em conta inmeras pesquisas 1,
as empresas deveriam estar investindo (como parece que est ocorrendo para as
empresas lderes) mais nos ativos intangveis do que nos ativos fsicos (fbricas, lojas,
equipamentos ) porque so eles que definem a sua insero e a sua sobrevivncia no
mercado. Pouco importa, agora, se uma empresa dispe de inmeras fbricas espalhadas
por um nico pas ou pelo mundo ou milhares de funcionrios porque , na prtica, o que
vale mesmo saber se os seus produtos/servios atuais e futuros

so (e sero)

demandados pelo mercado e se os seus colaboradores esto capacitados para enfrentar


os desafios que viro pela frente. No se avalia mais a autoridade ou o prestgio das
chefias pelo nmero de seus subordinados, mas pela efetiva liderana e pela
competncia em trabalhar com eles em equipe ou num time, como prefere a literatura
em administrao.
O hardware tende a ter cada vez menos importncia, porque o que confere vantagem
competitiva s organizaes so o sofware e o peopleware. O hardware encerra o
estigma da coisa pronta, limitada fisicamente, que se deprecia medida em que
colocada no mercado (como o carro novo que perde parte do valor imediatamente aps
1 Jonathan Low e Pam Cohen Kaluft (Vantagem invisvel: como os ativos intangveis
conduzem o desempenho da empresa, publicado pela Bookman Companhia Editoria, de
Porto Alegre, em 2003, pginas 39 a 42) realizaram pesquisa junto a analistas e
investidores de Wall Street visando avaliar a importncia dos ativos intangveis no
processo de tomada de decises e concluram que 70% destes importantes executivos
de finanas em cerca de 1/3 dos casos levam em considerao em suas decises de
investimento dados no financeiros, como execuo de estratgia, credibilidade da
diretoria e inovao. Descobriram tambm que a hierarquia dos intangveis
considerados tinha a ver com as especificidades de cada segmento, por exemplo, na rea
de computadores, pontificava a qualidade da adminisstrao; na rea de leo e gs, as
boas relaes com fornecedores e canais de distribuio e, na indstria farmacutica, a
qualidade de desenvolvimento de novos produtos.

sair da loja) , enquanto o software (pelo menos o bom software) incorpora a


possibilidade de upgrade permanente .O peopleware traduz a capacidade de adaptao
s novas demandas, a inovao e est associado ao talento humano e potencializao
das novas tecnologias.
Neste cenrio, as organizaes buscam investir e desenvolver as competncias que as
tornam nicas ou melhores no mercado, difceis de serem copiadas pelos concorrentes
novos ou tradicionais. No se consegue liderana tecnolgica de um dia para o outro,
no se constri uma reputao com facilidade, assim como no se cria uma cultura
organizacional focada no cliente sem esforo e capacitao.
Apesar disso, preciso reconhecer que os especialistas em finanas ainda no
conseguiram definir ( embora estejam trabalhando com afinco neste sentido) o
verdadeiro valor dos ativos intangveis, com progressos significativos na fixao, por
exemplo, dos valores das marcas. O problema que, desta vez, o trabalho no pode
ficar restrito aos contadores, porque as demonstraes financeiras costumam no revelar
tudo, como pudemos observar especialmente no caso Enron.
O universo empresarial est repleto de exemplos de como detalhes, aparentemente
pouco importantes, podem gerar prejuzos s organizaes e todos eles se situam no
campo dos ativos intangveis. Deixemos Jonathan Low e Pam Cohen Kalafut,
especialistas em ativos intangveis, resgatar alguns deles, sobejamente conhecidos:
Charles Frombrun, professor de administrao da Stern School of
Business da New York University, mostrou que um nico fato a falha
amplamente divulgada (embora mnima) em um dos chips da Intel , por
exemplo, que ocorreu h alguns anos pode diminuir o valor de mercado
de uma empresa em bilhes de dlares simplesmente pelo dano causado
sua reputao... a Coca-Cola perdeu US$34 bilhes em valor de mercado
depois que crianas belgas ficaram doente e alegaram que a doena fora
causada por latas de Coca-Cola contaminadas. 2
Podemos ainda agregar alguns outros exemplos, como os relacionados com a
explorao do trabalho infantil pela Nike, que ainda hoje ameaa a sua reputao, e a
retirada tardia do Vioxx do mercado pela Merck, embora, sabidamente, ela tivesse
informaes sobre os prejuzos causados pelo medicamento sade dos cidados. Nesse
caso, no apenas ela, mas toda a indstria farmacutica e o prprio rgo fiscalizador (o
FDA) passaram a ficar sob suspeita, com danos sua credibilidade e prejuzos
2 LOW, Jonathan e KALAFUT, Pam Cohen. Vantagem invisvel: como os intangveis
conduzem o desempenho da empresa. Porto Alegre, Bookman Companhia Editora,
2003, p. 56.

financeiros incalculveis. No caso brasileiro, embora no esteja ainda decretada a


falncia da Vasp ( o que surpreende pela situao lamentvel em que se encontram as
finanas desta companhia area), ser razovel imaginar que a sua reputao,
definitivamente abalada, no lhe permitir retornar ao mercado.
A imagem e a reputao, conceitos que nos interessam particularmente neste artigo,
constituem-se, portanto, em ativos intangveis absolutamente fundamentais e conseguir
gerenci-los , avali-los ou mensur-los passa a ser uma questo de sobrevivncia. Para
os comunicadores, esta uma tarefa prioritria e inadivel e todo esforo no sentido de
desenvolver metodologias ou fixar indicadores confiveis deve ser realizado.
Independente da nossa participao, os administradores e os homens de finanas estaro
buscando formas ou frmulas para medir a imagem e a reputao das organizaes.
Cabe-nos participar deste processo sob pena de no agregarmos a ele a nossa
perspectiva, fundamental porque a imagem e a reputao derivam ou esto tambm
relacionadas a uma competncia em comunicao corporativa.
Provavelmente, um dos primeiros desafios a resolver ser precisar os conceitos, ainda
um pouco fluidos, de imagem e reputao, bem como os de identidade corporativa que
costumam ser utilizados como sinnimos.3 Ainda que no tenhamos a pretenso de
solucionar este impasse conceitual, interessa-nos arrolar aqui alguns elementos bsicos
e distintivos de cada um desses termos ou expresses, mesmo porque estaremos nos
ocupando, especificamente neste artigo, da imagem das organizaes (ou melhor das
suas imagens, como poderemos ver mais adiante) construda pela mdia.
A identidade corporativa pode ser entendida, simplificadamente, como a
personalidade da organizao e est umbilicalmente associada sua cultura e ao seu
processo global de gesto (filosofia gerencial, competncia tcnica ou de inovao etc).
Ela inclui o seu portflio de produtos ou servios, a forma de relacionamento com os
seus pblicos de interesse (fornecedores, acionistas, clientes, funcionrios, imprensa
etc), a sua histria e trajetria (social, cultural, poltica, econmico-financeira) e mesmo,
o que nos interessa bastante, o seu sistema de comunicao (canais de relacionamento,
como house-organs, SACs, call centers, sites etc). A somatria de todos estes atributos
ou virtudes que confere a uma organizao a sua singularidade, diferenciando-a de
3 Valria Lopes, em sua tese de doutorado j citada, revelou, com clareza, que nem
mesmo os executivos de importantes empresas brasileiras transitavam, com autoridade,
por estes conceitos, o que apenas evidencia a pouca ateno com que o mercado de
comunicao empresta aos valores intangveis, embora eles posam lhe ser to caros e
freqentem, sem cerimnia, os textos e as falas produzidos na rea.

qualquer outra. Evidentemente, como reflexo desta personalidade emergem a sua


imagem (ou imagens) e a sua reputao.
De maneira equivocada, muitos profissionais e agncias de comunicao costumam
reduzir a identidade corporativa sua identidade visual, constituda pelos elementos
grficos, estticos ou visuais que a identificam (logotipo, cores, arquitetura dos prdios ,
embalagens etc). Na prtica, a identidade corporativa muito mais do que isso: ela
compreende o que a empresa , o que ela faz, o que ela diz, e como ela diz ou faz, como
explica Joan Costa.4
A identidade corporativa se distingue dos conceitos de imagem e de reputao porque se
localiza em uma outra instncia: ela flui da empresa para o mercado e para a sociedade,
enquanto, como veremos em seguida, a imagem e a reputao so exterioridades, ou
seja, representam percepes de pessoas, pblicos ou da sociedade (ou mercado) como
um todo.
A imagem corporativa a representao mental de uma organizao construda por um
indivduo ou grupo a partir de percepes e experincias concretas (os chamados
momentos de verdade), informaes e influncias recebidas de terceiros ou da mdia.
Ela se constitui numa sntese integradora, que acumula aspectos cognitivos, afetivos e
valorativos, e expressa a leitura, ainda que muitas vezes superficial, incompleta ou
equivocada, da identidade corporativa de uma organizao.
Por este motivo, justo e apropriado admitir que uma organizao, quase sempre, tem
vrias imagens porque as experincias, vivncias, informaes que uma pessoa ou
grupo associa a uma organizao so mltiplas, distintas, particulares, e s vezes
absolutamente contraditrias. A imagem da Petrobrs, por exemplo, varia bastante em
funo dos pblicos com os quais ela se relaciona ou que a interpretam a partir de aes
ou caractersticas especficas. Ser certamente positiva entre os investidores da Bolsa ou
dos que a contemplam sob a perspectiva da tecnologia desenvolvida (pesquisadores,
4 Joan Costa, um dos maiores especialistas iberoamericanos em gesto da imagem,
define (ver Imagen corporativa em el siglo XXI, publicado em 2001 por La Cruja
Ediciones, de Buenos Aires, Argentina, pg. 218-9) a identidade corporativa como um
sistema de comunicacin se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se
extiende y est presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y
actuaciones. La identidad se presenta as en primer lugar, como la unidad de estilo de las
comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de sus componentes. Embora essa
definio nos satisfaa (ou nos envaidea) porque privilegia a comunicao corporativa,
pode conduzir a uma reduo do conceito, j que, efetivamente, a identidade corporativa
no se limita a ela.

engenheiros etc), mas menos favorvel entre os ambientalistas ou os petroleiros. A


Monsanto, para s citar um outro caso, tem uma imagem distinta entre os adeptos da
biotecnologia e os adversrios dos transgnicos. Sua ao nem sempre tica ou
transparente (propaganda enganosa, suborno na Indonsia, presso sobre veculos
ambientalistas etc) tambm a compromete junto aos jornalistas ou aos comunicadores
que tm dificuldade ou escrpulos para identific-la como socialmente responsvel. A
indstria tabagista tambm convive com vrias imagens: fumantes, profissionais de
sade, produtores de fumo, agncias de propaganda, governos etc fazem leituras
distintas de sua identidade, comprometidos com as vantagens ou prejuzos que sua ao
e especialmente seus produtos lhes conferem.
A literatura costuma distinguir tambm a imagem pretendida da imagem real e tambm
se refere auto-imagem. A imagem pretendida diz respeito quela leitura ou
representao que uma organizao gostaria de merecer das pessoas, grupos ou da
sociedade como um todo. A imagem real, em contraposio, aquela que efetivamente
se tem dela. A auto-imagem est associada imagem de uma organizao construda
pelos seus pblicos internos.5
A comunicao corporativa desempenha um papel importante no sentido de plasmar
esta representao e, em princpio, empenha-se em fazer aproximar a imagem
pretendida da imagem real. Pode-se admitir que, em alguns casos, a imagem real
efetivamente no traduz a identidade corporativa e que, por vrios motivos, inclusive
por um trabalho agressivo (o que no quer dizer tico) de comunicao, as pessoas, os
pblicos e a sociedade podem ter uma imagem equivocada de uma organizao. A
Enron, a Parmalat, o Banco Santos, para s lembrar de casos recentes, pelo menos junto
a alguns pblicos (no caso do Banco Santos, por exemplo, a sua vulnerabilidade era
conhecida pelos especialistas, em particular pelos seus concorrentes mas ignorada pelos
correntistas e investidores) tinham uma imagem que no se sobrepunha sua
identidade. Ser sempre importante questionar o papel (condenvel sob o ponto de vista
tico) que a comunicao corporativa destas organizaes exerceu (com a cumplicidade
de profissionais, agncias de comunicao e de propaganda e da prpria mdia) no
sentido de mascarar a realidade, de que resultou, nestes casos, prejuzo para os cidados.

5 Recomenda-se especialmente a leitura dos trabalhos de Justo Villafae, em particular


Imagem positiva: gesto estratgica da imagem das empresas. Lisboa, Edies Silabo,
1998.

A reputao, finalmente, uma representao mais consolidada, mais amadurecida, de


uma organizao , embora, como a imagem, se constitua numa percepo, numa sntese
mental . Poderamos dizer que a reputao uma leitura mais aprofundada, mais ntida,
mais intensa de uma organizao e que, na prtica, apenas um nmero reduzido de
organizaes chega a ser contemplada com este nvel de representao. Pode-se
construir uma imagem de uma organizao com alguma facilidade (mesmo quando eu
no tenho relao direta com ela) mas a reputao resulta de uma interao maior,
vivenciada por um tempo mais longo e com mais intensidade. Alguns autores traduzem
reputao como sinnimo de fama e, na verdade, semanticamente os dois conceitos
esto muito prximos. A imagem pode ser formada a partir de um nico ou poucos e
fugidios momentos de verdade , mas a reputao a sntese de vrios contatos e
vrias leituras efetuadas ao longo de um tempo. Simplificadamente, quando tenho uma
imagem de uma organizao, eu acho que ela, eu sinto que ela ou representa alguma
coisa; quando compartilho a reputao de uma empresa eu sei, eu tenho certeza sobre o
que ela ou representa.
Desta forma, eu posso modificar mais facilmente a imagem de uma organizao (de
negativa para positiva ou vice-versa) do que a sua reputao. A reputao se constri a
partir de vivncias, conhecimentos, experincias mais fortes e mais difcil, se no
impossvel, alter-la. O investimento afetivo, cognitivo, valorativo diante de uma
imagem , comparativamente, aquele que uma pessoa tem quando se relaciona com um
colega; no caso da reputao, este investimento pode ser pensado como o que identifica
o relacionamento entre irmos ou entre filhos e pais. O comprometimento maior na
reputao do que na imagem, portanto ela tem um peso maior. A reputao estabelece
entre a organizao e os pblicos ou pessoas (ou a sociedade) um vnculo difcil de ser
rompido.
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