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O leite em p na ideologia dominante

a luta do seio contra a mamadeira

Antoinette Fredericq

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CORADINI, OL., and FREDERICQ, A. Agricultura, cooperativas e multinacionais [online]. Rio de
Janeiro: Centro Edelstein de Pesquisas Sociais, 2009. pp. 152-186. O leite em p na ideologia
dominante: a luta do seio contra a mamadeira. ISBN: 978-85-7982-009-0. Available from SciELO
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pois, regies mais afastadas dos grandes centros urbanos, onde o preo da
terra mais barato e onde ela pode controlar a produo leiteira em
condies de monopsnio absoluto: foge, assim, aos altos custos de
produo, concorrncia na procura de sua matria-prima e s acusaes de
diminuir o abastecimento de leite fluido nas capitais. mais lucrativo, para
a empresa, implantar uma fbrica em nova regio do que lutar contra fatores
estruturais que impeam a expanso do setor leiteiro tradicional. Essa
diminuio dos estmulos da Nestl pecuria de determinada regio
facilitada pelo fato de que os produtores j criaram alguns mecanismos para
absorver os riscos da comercializao leiteira.
Nessa tendncia para a expanso territorial em reas potenciais ainda
pouco exploradas, a empresa contou, no Brasil, com a colaborao das
polticas de incentivos fiscais regionais da Sudam, na Regio Amaznica, e
da Sudene, no Nordeste. Esses incentivos desconcentrao industrial
vieram ao encontro de sua necessidade de expanso territorial, que surge
em todo pas em que a empresa esteja implantada h vrias dcadas, perto
de centros urbanos de alto crescimento.
O estudo da situao em Trs Coraes, caso de implantao antiga
da Nestl, onde o leite j no mais um produto dinmico, poderia ser
completado por uma pesquisa de campo numa regio de instalao recente.
Assim, poder-se-ia comparar a atuao da empresa em dois lugares: um, de
expanso da produo leiteira, e outro, de quase-estagnao. Note-se que a
atuao do grupo suo na regio estudada foi importante principalmente
em sua poca de implantao, quando teve de organizar e disciplinar seu
mercado fornecedor. Depois, uma vez assegurado seu fornecimento, seu
papel na regio se tornou mais conservador. Por essa razo, seria
interessante estudar, tambm, o caso de uma regio de implantao recente
da empresa.

3 O leite em p na ideologia dominante: a luta do seio contra a


mamadeira
A amamentao parte integrante do processo reprodutivo; a
maneira natural e ideal de alimentar o lactente, constituindo uma base
biolgica e emocional inigualvel para o desenvolvimento da criana.

152

Esse e outros efeitos importantes do aleitamento materno na


preveno de infeces, na sade e bem-estar da me, no intervalo
entre partos, na sade da famlia, na prpria famlia, na economia
nacional e na produo de alimentos fazem com que a amamentao
seja um aspecto vital da autoconfiana, dos cuidados primrios de
sade e das atuais estratgias de desenvolvimento. Por essa razo,
cabe sociedade promover o aleitamento materno e proteger as mes
grvidas e os lactentes de quaisquer influncias que possam romper
esse processo.
Declarao sobre alimentao de lactentes e crianas na primeira
infncia. Reunio Conjunta, Organizao Mundial da Sade/Unicef,
Genebra, 9-12 de outubro de 1979.

3.1 Introduo
J faz algumas dcadas que um problema precisa ser resolvido, a
cada vez que nasce uma criana: como aliment-la, no seio ou na
mamadeira? Isso s se transformou em problema a partir do momento em
que os preparados artificiais para recm-nascidos se tornaram disponveis
no mercado. Anteriormente, todas as mulheres seguiam a tradio de suas
avs e de suas mes, amamentando seus filhos. No caso de a me no poder
ou no querer amamentar, o beb era confiado a uma ama-de-leite, e isso
no significava nenhuma tragdia.
Atualmente, a situao bem diferente: a me tem de escolher se
alimentar seus filhos no seio ou na mamadeira. Essa uma opo
individual sua, mas, junto com as opes individuais de milhares de outras
mes, acaba envolvendo grandes interesses comerciais. Uma nica empresa
virtualmente monopoliza, no Brasil, o mercado de leite em p modificado
para uso infantil: a Nestl. esta a principal empresa envolvida no lucrativo
negcio de vender leite maternizado a mulheres que, quase sempre, tm
todas as condies necessrias para alimentar seus filhos de maneira natural
e autnoma.
3.1.1 O seio perdeu a primeira partida
As informaes dadas s gestantes, por ocasio de exames pr-natais
ou de sua internao nas maternidades, quase nunca abordam a questo da
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pois, regies mais afastadas dos grandes centros urbanos, onde o preo da
terra mais barato e onde ela pode controlar a produo leiteira em
condies de monopsnio absoluto: foge, assim, aos altos custos de
produo, concorrncia na procura de sua matria-prima e s acusaes de
diminuir o abastecimento de leite fluido nas capitais. mais lucrativo, para
a empresa, implantar uma fbrica em nova regio do que lutar contra fatores
estruturais que impeam a expanso do setor leiteiro tradicional. Essa
diminuio dos estmulos da Nestl pecuria de determinada regio
facilitada pelo fato de que os produtores j criaram alguns mecanismos para
absorver os riscos da comercializao leiteira.
Nessa tendncia para a expanso territorial em reas potenciais ainda
pouco exploradas, a empresa contou, no Brasil, com a colaborao das
polticas de incentivos fiscais regionais da Sudam, na Regio Amaznica, e
da Sudene, no Nordeste. Esses incentivos desconcentrao industrial
vieram ao encontro de sua necessidade de expanso territorial, que surge
em todo pas em que a empresa esteja implantada h vrias dcadas, perto
de centros urbanos de alto crescimento.
O estudo da situao em Trs Coraes, caso de implantao antiga
da Nestl, onde o leite j no mais um produto dinmico, poderia ser
completado por uma pesquisa de campo numa regio de instalao recente.
Assim, poder-se-ia comparar a atuao da empresa em dois lugares: um, de
expanso da produo leiteira, e outro, de quase-estagnao. Note-se que a
atuao do grupo suo na regio estudada foi importante principalmente
em sua poca de implantao, quando teve de organizar e disciplinar seu
mercado fornecedor. Depois, uma vez assegurado seu fornecimento, seu
papel na regio se tornou mais conservador. Por essa razo, seria
interessante estudar, tambm, o caso de uma regio de implantao recente
da empresa.

3 O leite em p na ideologia dominante: a luta do seio contra a


mamadeira
A amamentao parte integrante do processo reprodutivo; a
maneira natural e ideal de alimentar o lactente, constituindo uma base
biolgica e emocional inigualvel para o desenvolvimento da criana.

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Esse e outros efeitos importantes do aleitamento materno na


preveno de infeces, na sade e bem-estar da me, no intervalo
entre partos, na sade da famlia, na prpria famlia, na economia
nacional e na produo de alimentos fazem com que a amamentao
seja um aspecto vital da autoconfiana, dos cuidados primrios de
sade e das atuais estratgias de desenvolvimento. Por essa razo,
cabe sociedade promover o aleitamento materno e proteger as mes
grvidas e os lactentes de quaisquer influncias que possam romper
esse processo.
Declarao sobre alimentao de lactentes e crianas na primeira
infncia. Reunio Conjunta, Organizao Mundial da Sade/Unicef,
Genebra, 9-12 de outubro de 1979.

3.1 Introduo
J faz algumas dcadas que um problema precisa ser resolvido, a
cada vez que nasce uma criana: como aliment-la, no seio ou na
mamadeira? Isso s se transformou em problema a partir do momento em
que os preparados artificiais para recm-nascidos se tornaram disponveis
no mercado. Anteriormente, todas as mulheres seguiam a tradio de suas
avs e de suas mes, amamentando seus filhos. No caso de a me no poder
ou no querer amamentar, o beb era confiado a uma ama-de-leite, e isso
no significava nenhuma tragdia.
Atualmente, a situao bem diferente: a me tem de escolher se
alimentar seus filhos no seio ou na mamadeira. Essa uma opo
individual sua, mas, junto com as opes individuais de milhares de outras
mes, acaba envolvendo grandes interesses comerciais. Uma nica empresa
virtualmente monopoliza, no Brasil, o mercado de leite em p modificado
para uso infantil: a Nestl. esta a principal empresa envolvida no lucrativo
negcio de vender leite maternizado a mulheres que, quase sempre, tm
todas as condies necessrias para alimentar seus filhos de maneira natural
e autnoma.
3.1.1 O seio perdeu a primeira partida
As informaes dadas s gestantes, por ocasio de exames pr-natais
ou de sua internao nas maternidades, quase nunca abordam a questo da
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amamentao, como se a escolha entre alimentao natural ou artificial no


acarretasse consequncias importantes. Tal escolha considerada um
aspecto secundrio, que habitualmente ser resolvido dentro da prpria
rotina do hospital, at fora do conhecimento e da aquiescncia das mes.
A falta de informaes por parte das mes e sua crescente integrao
no esquema de produo e de consumo capitalista parecem ter levado a uma
diminuio do aleitamento tradicional ao seio. Essa evoluo foi constatada
em todos os pases de economia capitalista e em todas as camadas sociais,
estendendo-se, gradualmente, dos pases ricos para os pobres e das classes
sociais mais privilegiadas para as classes trabalhadoras e marginais.1
No Brasil, vrios estudos regionais realizados entre 1958 e 1969
demonstraram, como era de esperar, uma diferena notvel entre a situao
no campo e nas cidades. Verificou-se que, em vrias reas rurais do pas, o
perodo mdio de amamentao natural era superior a nove meses. Nas
regies Urbanas e suburbanas dos Estados do Nordeste, do Rio de Janeiro e
de Minas Gerais, ao contrrio, o perodo da amamentao tem sido de cerca
de trs meses (Ulloa, [s/d]).
3.1.2 Perigos da alimentao artificial
A utilizao de frmulas artificiais tem acarretado graves
consequncias para muitos recm-nascidos. Cada vez mais acumulam-se
dados que provam a superioridade incontestvel do leite materno, tanto do
ponto de vista nutricional e imunolgico, quanto da necessidade de um
contato mais intenso entre filho e me.
bastante conhecido, entre os pediatras, o fato de que crianas
alimentadas com mamadeira adoecem mais facilmente que as amamentadas
no seio. Essas ltimas apresentam taxas de morbidade e de mortalidade bem
mais baixas que as alimentadas de maneira exclusivamente artificial.
Estudos realizados tambm no Brasil confirmam essa constatao geral
(Martins Filho, 1977).

Tal fenmeno toma propores mais agudas ainda, quando o


relacionamos com a origem social das crianas. Nas classes populares, a
substituio da amamentao natural por urna mamadeira de leite em p
quase sempre provoca infeces e desnutrio. Pode, at mesmo, levar
morte. O problema colocado pelo alto preo dos preparados artificiais
essencial.2 Para compensar essa despesa, muitas mes administram o leite
aos seus filhos excessivamente diludo, mesmo sabendo que isso diminui a
capacidade nutritiva do produto. Somam-se, a esse fato, as pssimas
condies higinicas e sanitrias em que vive grande parte da populao
brasileira, e que no permitem seguir as instrues relativas ao uso de gua
pura, esterilizao das mamadeiras etc. Muitas mes so analfabetas e no
leem a posologia indicada na lata, enquanto outras no tm geladeira para
conservar o preparado. A administrao de leite em p acaba provocando,
assim, srios problemas de infeces respiratrias e gastrintestinais, alergias
etc.3
Para as crianas provenientes de famlias de baixo nvel econmico, o
leite materno representa, sem dvida, a fonte de protenas mais simples,
mais econmica e menos sujeita a contaminao. A amamentao natural,
contudo, tem outra funo importante: a de mtodo de controle da
natalidade. Sabe-se que um mtodo biolgico eficaz para aumentar o
intervalo natural existente entre partos sucessivos.
Nas camadas urbanas mais privilegiadas, a utilizao de mamadeira
interfere menos na sade fsica do beb. Estudos recentes, no entanto,
provaram que pode levar a problemas de obesidade. Atualmente, est sendo
pesquisada, tambm, a relao que parece existir entre alimentao artificial

Um estudo significativo foi realizado nesse sentido, por exemplo, no Chile. Segundo esse
trabalho, no final da dcada de 1950, somente 5% das crianas chilenas de um ano eram
alimentadas artificialmente. No incio da dcada de 1970, essa proporo tinha chegado a
80% das crianas de dois meses de idade, sendo que elas apresentavam uma taxa de
mortalidade trs vezes mais alta que as outras, alimentadas ao seio (Plank e Milanesi, 1973).

Na poca de redao deste trabalho (agosto de 1980), o custo de alimentao de cada


criana de seis meses com leite modificado representava, aproximadamente, 18% do salrio
mnimo vigente. O aleitamento materno evitaria, portanto, importantes despesas, tanto no
nvel familiar quanto em nvel macroeconmico.
3
O trabalho mais completo a esse respeito o de Jelliffe e Jelliffe (1979). Um estudo sobre
cuidados higinicos e diluio do leite na preparao de mamadeiras, realizado em um
distrito da cidade de So Paulo, revelou dados impressionantes nesse sentido: 96% das mes
classificadas no grupo socioeconmico mais baixo no seguiam as instrues segundo as
quais devem ferver todo o material cada vez que preparam uma mamadeira. Quanto
diluio do leite, 49% no colocavam as quantidades aconselhadas, errando para mais ou
para menos (Ulloa, [s/d]).

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e a frequente ocorrncia de hipertenso e doenas coronrias na idade


adulta.
No s do ponto de vista fisiolgico a amamentao natural tem um
papel importante a desempenhar; tambm no desenvolvimento psquico da
criana, um contato ntimo e uma troca afetiva profunda entre me e filho
so essenciais. Essa troca ser facilitada pelo calor emocional e fsico da
amamentao, que fonte de prazer tanto para a criana quanto para a
mulher que amamenta.

gradual, que acontece de maneira conflitiva e dialtica, exige uma mudana


na atitude da populao consumidora frente a suas condies de existncia.
Somente atravs de mudanas ideolgicas profundas, o capital conseguir
provocar as novas necessidades e os novos hbitos de consumo de que
necessita em sua luta contra a tendncia queda de sua taxa de lucro.
o que estudaremos a seguir.

3.2 Por que as mes brasileiras esto abandonando o aleitamento


natural?

3.1.3 Na luta entre o seio e a mamadeira, o rbitro a ideologia


Apesar dos fatos enumerados anteriormente, comprovados e
repetidos em numerosas pesquisas cientficas, a proporo de mulheres que
escolhem a amamentao natural est diminuindo cada vez mais.
O processo de urbanizao da sociedade brasileira levou introduo
de novos hbitos, mais integrados no mundo do consumo que os anteriores.
Dentro desse processo, interessante estudar o exemplo da
desvalorizao do leite materno, porque esta claramente contrria aos
interesses da maior parte da populao do pas, provocando srios
problemas de desnutrio e de mortalidade infantil.
Neste captulo, prope-se estudar as causas do processo supracitado
na sociedade brasileira: quais so as razes alegadas pelas mes para
renunciar amamentao natural? Qual a carga ideolgica que
transparece em suas argumentaes? Quais so os interesses das
multinacionais do leite nesse processo? Como conseguem influenciar as
mes, e a sociedade como um todo, no sentido de favorecer seus negcios?
Qual a participao dos mdicos pediatras e dos outros profissionais de
sade em tudo isso? Como o Estado vem intervindo nessa clara luta de
interesses?
Mais importante, porm, do que uma simples enumerao de fatos,
a descrio do conflito latente, mais profundo, entre duas concepes de
vida antagnicas: a tradicional, baseada numa certa autonomia relativa
das classes populares frente ao consumo de produtos suprfluos e de alto
valor agregado, e a concepo de vida moderna, urbanizada, imposta
pelos interesses de acumulao do capital industrial. Essa imposio
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A tendncia alimentao artificial de recm-nascidos est-se


espalhando entre todas as camadas sociais (e principalmente entre as classes
urbanas e periurbanas), com uma fora pouco suspeitada. At nas favelas,
as mes frequentemente recorrem mamadeira de leite em p para
alimentar seus filhos. Um trabalho feito numa favela de Santos, por um
posto da prefeitura daquela cidade, revelou que, em 1974, 92,6% das
crianas da favela com idade abaixo de um ano eram alimentadas
artificialmente. O trabalho da equipe do posto se dirigiu principalmente
para inverter essa situao. Um ano mais tarde, a proporo de crianas de
menos de dez meses que eram amamentadas j tinha alcanado 45%.
Acontece, no entanto, que um remanejamento na equipe reduziu sua
preocupao com esse problema: em 1977, a situao estava voltando que
existia no incio do trabalho, ou seja, mais de 75% das crianas j estavam
sendo alimentadas artificialmente (Silva, 1977).
Essa experincia demonstrou que, mesmo entre a populao urbana
mais carente, para quem a compra de leite representa uma importante
despesa adicional e os riscos da contaminao so os maiores, a tendncia a
recorrer alimentao artificial predominante. Mas demonstrou, tambm,
como a atitude mdica pode interferir ativamente para inverter essa
tendncia.
Por que razo mulheres sadias, que tm todas as condies
necessrias para amamentar seus filhos impossibilidades fisiolgicas so
encontradas em menos de 5% das mes insistem em aliment-los com
mamadeira, expondo-se, assim, a infeces e desnutrio?
157

3.2.1 Leite fraco ou insuficiente


As razes que as mes alegam, quando interrogadas a esse respeito,
so principalmente a m qualidade ou a insuficincia do seu prprio leite.
Isso foi constatado tanto a nvel mundial (cf. Jelliffe e Jelliffe, 1979),
quanto ao nvel da situao no Brasil. Neste pas, vrias pesquisas
demonstraram que cerca de 70% das mes desmamam precocemente seus
filhos pelas razes de leite insuficiente, a criana no quis mais, o leite
era fraco ou o leite secou (Ulloa, [s/d]; Souza, 1974; Arago, 1977).
No entanto, a m qualidade e a fraqueza do leite citadas parecem no
s ser extremamente relativas, como traduzir antes uma insegurana da
me, frente sua prpria capacidade de amamentao, que um fato
cientificamente demonstrado: tanto em volume quanto em composio, o
leite materno de mulheres desnutridas adequado para sustentao de seus
filhos, alm de conter os anticorpos necessrios sua defesa. A me precisa
chegar a um estgio particularmente grave de desnutrio para que seu leite
no contenha as calorias, vitaminas e protenas necessrias ao
desenvolvimento do lactente. E, mesmo nesses casos, o leite materno deve
ser melhor do que qualquer outro tipo de alimento, uma vez que a me
altamente desnutrida no dispe de comida de boa qualidade para oferecer
aos seus filhos.
No caso de insuficincia de leite, vrios estudos mdicos verificaram
que complementar a amamentao com leite em p modificado no seria a
melhor soluo: isso no s diminui gradativamente a secreo do leite
materno, mas aumenta, tambm, a ocorrncia de morbidade e mortalidade
infantil. De outro lado, existe uma soluo mais saudvel e mais racional
para resolver esse problema: a complementao equilibrada da dieta da me
durante o perodo de lactao. Essa complementao alimentar da me,
quando feita com base em verduras e cereais, no representa, de forma
nenhuma, uma despesa maior para o oramento familiar do que a compra de
leite em p, e significa uma segurana adicional para a sade da criana
(OMS/Unicef, 1979).
As razes alegadas acima m qualidade e insuficincia do leite
materno no encontram, na grande maioria dos casos, comprovao
cientfica. As mes entrevistadas parecem traduzir, com essas palavras,
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fortes presses socioculturais, econmicas ou emocionais, que inibem seu


reflexo de liberao de leite.
O ambiente impessoal e pouco tranquilizante dos servios de sade
no Brasil contribui, sem dvida, para o agravamento desse fenmeno. Nas
maternidades, os mdicos tm pouco tempo disponvel para dar uma
orientao pessoal a suas pacientes. O recm-nascido separado de sua me
e levado automaticamente para um berrio: a possibilidade de a me se
sentir apreensiva e insegura, no ambiente hospitalar, pode inibir seu reflexo
de lactao e provocar, assim, insatisfao na criana. Seus choros, por sua
vez, sero interpretados como leite insuficiente ou inadequado, e se
recorrer alimentao artificial complementar, o que pode aumentar a
insegurana da me frente a seu prprio leite, e diminuir-lhe, mais ainda, a
quantidade, uma vez que produzido em funo da suco do lactente.
Atualmente, todo o esquema de propaganda das empresas de leite em
p montado em cima dessa inibio psicolgica do reflexo natural de
lactao: O melhor leite o materno. Mas, na falta deste, d leite Nestl
para seu filho. As mes visadas pela propaganda no sabem que um
impedimento fisiolgico real s existe em menos de 5% das mulheres. Vo
considerar, pois, a inibio de seu reflexo de lactao como um fenmeno
normal, e no lutaro ativamente para alter-lo.
importante, tambm, mencionar a evoluo da atitude da sociedade
em relao aos seios da mulher: de um smbolo fundamentalmente maternal
e nutritivo, passaram a ser enfatizados, na poca atual, em funo de seu
lado esttico e ertico-sexual. As empresas de leite em p acabam, pois,
sendo beneficiadas pelos apelos profundamente erticos a que recorrem
outras empresas, em sua propaganda, utilizando os seios femininos como
um objeto que faz vender.4

Em relao a isso, interessante mencionar que, segundo vrios estudos recentes, no a


amamentao em si que provoca um envelhecimento prematuro dos seios. A razo principal
desse fenmeno seria, em casos de gravidezes sucessivas, um relaxamento muscular geral,
que pode ser intensificado pela idade e por uma falta de cuidado da mulher com seu prprio
corpo.

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3.2.2 Classes sociais, expanso do capitalismo e diminuio da


amamentao
No processo de industrializao e urbanizao da sociedade,
inegvel que os alimentos artificiais para recm-nascidos esto preenchendo
uma juno importante: permitem a alimentao da criana sem exigir a
presena da me, no caso de mulheres que precisam ausentar-se de casa
para trabalhar, por exemplo. A crescente integrao da mulher no processo
de produo capitalista , sem dvida, uma das principais razes que
impedem a divulgao da amamentao materna na sociedade brasileira.
Como a legislao social lhe garante somente dois meses de frias depois
do parto, ela ser levada a abandonar a amamentao quando voltar a
trabalhar.
Na situao atual, porm, este problema parece apresentar dimenses
ainda reduzidas: as publicaes existentes indicam que a proporo de
mulheres que deixam de amamentar seus filhos por razes profissionais
notavelmente pequena (ver, por exemplo, o estudo referente a vrios pases
do centro e da periferia, citado em Jelliffe e Jelliffe, 1979). Isto se deve
provavelmente ao fato de que grande parte das mulheres trabalhadoras
exercem sua profisso no prprio ambiente domstico e familiar
(empregadas domsticas, lavadeiras, camponesas etc) ou que j
abandonaram seu emprego antes de a criana nascer.
Essa constatao foi confirmada, no caso brasileiro, por uma
investigao realizada em uma cidade fortemente industrializada,
pertencente grande So Paulo (Arago, 1977). Somente 2% das mulheres
entrevistadas naquela ocasio citaram seu trabalho como sendo a razo que
as impedira de amamentar seus filhos, apesar de se tratar de uma regio
onde o trabalho feminino comum. E essa proporo ainda poderia
diminuir se fosse aplicada a legislao social que garante a existncia de
creches e d s mulheres trabalhadoras o direito de deixarem seu local de
trabalho toda vez que precisarem amamentar seus filhos (art. 399 da
Consolidao das Leis do Trabalho). Essa legislao nunca foi aplicada na
prtica.
No necessrio, porm, que as mulheres comecem elas prprias a
trabalhar num esquema de produo capitalista, para que abandonem a
amamentao. Em extensas reas rurais tradicionais do pas, por exemplo,
160

observaes mdicas demonstraram a relao existente entre a expanso das


relaes de trabalho capitalistas e uma frequente reduo da qualidade de
vida e do nvel de nutrio da populao. A adoo de uma agricultura
especializada leva ao abandono progressivo do cultivo de produtos de
subsistncia e a uma monetarizao da sociedade rural, que permite a
chegada, ao campo, de mercadorias anteriormente reservadas populao
urbana. Graas ao processo de aculturao que acontece de maneira
paralela, incentivado o aparecimento de novas necessidades, tal como a da
mamadeira e a do leite em p.
Nas grandes cidades, os migrantes recm-chegados passam por um
processo de aculturao mais violento ainda, e acabam tornando-se as
principais vitimas do que comeou a ser chamado de desnutrio
comercialognica. O estudo de Mike Muller (1974), citado a seguir,
demonstra que as camadas populares mais atingidas pelas presses das
transnacionais do leite em p so formadas por ex-camponeses e
trabalhadores rurais expulsos do campo, que vm reforar o exrcito
industrial de reserva das metrpoles. O rompimento de seus laos
socioculturais de origem provoca um vazio ideolgico, que os torna uma
presa fcil para qualquer tipo de mensagem publicitria. Essa constatao
amplia a tese de que, quanto mais baixa a classe social, tanto menos crtica
sua atitude frente mensagem publicitria, pelo seu menor conhecimento
das tcnicas de persuaso utilizadas (Cornaton, 1968).
A integrao gradual das mulheres na sociedade capitalista, com sua
organizao urbana e consumista, implica uma diminuio correspondente
de sua vontade de amamentar. Um estudo realizado em Campinas, entre
1974 e 1976 (e citado em Dias, 1977), demonstrou que um grupo de mes
que tiveram mais de sete consultas pr-natais aleitaram seus filhos durante
um perodo mdio de dois meses e trs dias. Para as mes que fizeram de
um a seis exames mdicos durante sua gravidez, o perodo de amamentao
subiu para dois meses e 19 dias. Quanto s mulheres que no tiveram
nenhuma consulta pr-natal, o tempo de aleitamento foi de cinco meses e 21
dias.
Esses dados podem ser interpretados utilizando o nmero de
consultas pr-natais como indicador do grau de integrao das mes no
esquema de consumo capitalista: quanto maior o nmero de consultas, tanto
maior o poder aquisitivo das mes e sua tendncia ao consumo. As
161

mulheres que no contaram com nenhuma consulta, ao contrrio, vivem


margem das instituies de sade e assumem a alimentao de seus filhos
de um modo mais autnomo.5
3.2.3 A mamadeira d status
A grande maioria das mes no sabe indicar exatamente com que
motivao escolheu a alimentao artificial para seus filhos. Uma razo que
contribui para a inibio do reflexo natural de lactao deve ser procurada
no prestgio ligado a um modo de vida moderno, urbanizado e que exige a
adoo de novos hbitos de consumo. A valorizao do moderno
intimamente ligada ao crescimento da oferta de produtos suprfluos. A
propaganda divulgada pelos meios de comunicao de massa tenta provocar
uma identificao dos ouvintes ou leitores com um consumidor ideal. A
esse consumidor ideal, homem e mulher modernos, radiantes de
felicidade graas a suas opes consumistas, contrapem-se o fracasso: a
pobreza e o atraso das populaes de tradio rural. Inculto,
supersticioso, sujo, atrasado, burro, o campons tradicional
representa, em sua autossuficincia, as razes que o homem moderno
precisa superar.
Dentro desse quadro, a mamadeira de leite em p um timo
smbolo do modern way of life: mais moderna, higinica, cientfica
e mais cara que o aleitamento tradicional. Este, por sua vez,
desprestigiado e reservado s mulheres caipiras.
Existe, tambm, uma relao inegvel entre o ritmo agitado da vida
urbana, que facilita o aparecimento de nervosismo e de estresse, e a inibio
do reflexo de lactao, mencionada anteriormente. Nas comunidades rurais
tradicionais, as mulheres encontram as condies de que precisam para
viver e assumir seu papel de reprodutoras com tranquilidade. Nas cidades
modernas, ao contrrio, elas passaram a se envolver em situaes que
ultrapassam o mbito restrito da reproduo e da alimentao familiar: o
ritmo acelerado dos acontecimentos que as rodeiam, a diviso do trabalho
cada vez menos rgida entre homem e mulher, assim como a maior
5

participao feminina no processo produtivo fizeram com que muitas


mulheres assumissem responsabilidades mais diversificadas do que
anteriormente.
Passaram, ento, a ser constantemente requisitadas por numerosas
atividades, que tornaram sua vida mais agitada e as privaram do clima de
tranquilidade necessrio a uma boa lactao. Por outro lado, possvel que
essas mulheres prefiram mesmo inconscientemente administrar a
mamadeira aos seus filhos para ganhar tempo para outras atividades, uma
vez que a amamentao natural exige sua presena de maneira imperativa.
Os diferentes fenmenos mencionados acima exercem fortes presses
sobre as mulheres que esto em condies de amamentar. So essas
presses que elas traduzem por meio da informao de que pararam de
alimentar seus filhos com leite materno, porque este seria fraco ou
insuficiente.

3.3 ... E as empresas de leite em p modificado para crianas?


De 1957 para 1974, o nmero anual de nascimentos nos EUA caiu de
4,3 milhes para 3,1 milhes. Essa queda da natalidade, geral nos pases de
industrializao mais antiga, provocou uma queda correspondente no
faturamento das indstrias de alimentos infantis nesses pases. Para
conservar sua taxa de lucro, elas tiveram de alterar suas estratgias de
venda: aumentar a diversificao de suas linhas de produo e expandir
suas vendas em mercados da periferia, cuja populao est crescendo
constantemente.6
3.3.1 O matador de bebs
Tais indstrias se instalaram, com fortssimos esquemas de
propaganda, em pases que frequentemente no dispunham de redes de
comercializao capitalista desenvolvidas, nem de mecanismos de controle
ou de reao a esse tipo de publicidade.
6

Segundo outra interpretao, seriam os prprios profissionais da sade que colaborariam


para um desmame mais rpido. Essas duas interpretaes dos dados no se excluem e so
vlidas. Continuaro sendo aprofundadas em sua ao recproca, ao longo deste trabalho.

Os laboratrios Abbott, por exemplo, expandiram suas vendas internas de leite modificado
para uso infantil de somente 9% entre 1972 e 1973, enquanto seus negcios no exterior
aumentaram em 32% (Kucinski e Ledogar, 1977).

162

163

Em 1974, um estudo publicado na Inglaterra sob o ttulo evocativo de


The baby killer (O matador de bebs) descreveu as consequncias
decorrentes dos mtodos de venda de leite em p pela Nestl e a Cow &
Gate em alguns pases africanos, asiticos e centro-americanos (Muller,
1974).
As empresas recorriam a enfermeiras encarregadas de vender seus
produtos, e estas visitavam as mes, nas maternidades ou em suas casas,
distribuindo frequentemente amostras grtis. Em certos pases, criaram
estabelecimentos comerciais onde vendiam leite modificado, com descontos
especiais, para as mes com menos recursos. Esses mtodos de venda ainda
eram reforados por campanhas publicitrias macias, doao de alimentos
infantis e colocao de cartazes publicitrios em maternidades etc.7
Depois de uma descrio detalhada da maneira pela qual a Nestl e a
Cow & Gate impuseram seu produto, o autor demonstrou como a
introduo do aleitamento artificial nesses pases levou a graves problemas
de desnutrio e de mortalidade infantil (da, o ttulo O matador de bebs).
Na Sua, The baby killer foi traduzido em alemo e publicado sob
um novo ttulo: Nestl responsvel pela morte de milhares de bebs. A
empresa reagiu contra esta citao explcita, movendo um processo contra o
grupo responsvel pela traduo, que acordou a opinio pblica europeia
para esse problema. No julgamento, a empresa foi aconselhada a mudar o
estilo de sua propaganda, considerada como sendo imoral e no-tica em
sociedades subdesenvolvidas.
Nos EUA, por outro lado, foi lanada, em 1977, uma campanha
nacional de boicote aos produtos Nestl, seguida, em 1978, por inquritos,
no Senado, sobre as atividades das empresas de leite em p para crianas.

3.3.2 Mudana de ttica


Apesar dessas denncias, as empresas citadas no pararam com a
distribuio de leite em p nos pases da periferia: so extensos mercados
onde esse produto de fabricao barata e de alto preo j tem uma aceitao
popular generalizada.8 Por outro lado, as empresas precisam desses
mercados porque seus pases de origem no comportam mais condies de
crescimento da demanda de alimentos infantis, como vimos anteriormente.
No suspenderam a produo de leite em p, mas mudaram
radicalmente seu esquema de propaganda: os excessos denunciados foram
desaparecendo aos poucos e a publicidade tornou-se mais sutil e difusa. A
filial brasileira da Nestl, por exemplo, abandonou, pelo menos nas grandes
cidades, a prtica de entregar latas de leite em p para todas as mes que
deixem as maternidades, como tinha feito anteriormente. Parou tambm
com as campanhas publicitrias de massa para divulgar esse produto.
A estratgia da empresa no Brasil hoje no se dirige prioritariamente
s consumidoras diretas, que seriam as mes, e sim aos seus principais
conselheiros, os mdicos pediatras, na esperana de que o saber mdico se
torne um intermedirio na difuso de sua ideologia e, pela mesma ocasio,
de seus produtos.

3.4 A ideologia da comunidade de interesses


Muito receosa das crticas segundo as quais seria responsvel por
desnutrio infantil em vrios pases, a Nestl demonstra um extremo
cuidado quando libera informaes sobre seu funcionamento e suas
atividades nos pases perifricos. A, realiza um importante trabalho para
apagar as contradies existentes entre seus interesses prprios e os das
classes populares.
Como consegue resolver essa contradio? Realando sua utilidade
pblica e falando de incentivo produo leiteira nacional, pesquisa

Informaes mais detalhadas sobre as prticas de venda das transnacionais de de leite em


p podem ser encontradas em Schweizerische Arbeitsgruppe for Entwicklungspolitik, 1974;
Arbeitsgruppe Dritte Welt Bern, 1976 e Lapp e Collins (1977), alm da j citada pesquisa
de M. Muller (1974). Esses trabalhos denunciam a maneira violenta pela qual essas empresas
impunham seus produtos em pases perifricos.

O leite maternizado, ou leite modificado para uso infantil, um leite de vaca desnatado ou
semidesnatado (subproduto da fabricao de manteiga), diludo a um tero, aumentado em
sua lactose e acrescido de leos vegetais e vitaminas. Essa mistura barata poderia
eventualmente ser vendida pela metade do preo do leite integral (Barbosa Filho, 1977,
p.120). Atualmente, seu preo mais caro.

164

165

nutricional, trabalho junto a mdicos pediatras etc.9 Desenvolve esses temas


para mostrar como consegue alcanar ao mesmo tempo, a felicidade de
seus acionistas e das populaes junto s quais trabalha no Terceiro
Mundo (Veiga, 1976).
Essa comunidade de interesses levantada por Veiga ser analisada,
aqui, em tomo de dois aspectos bsicos, o de sua tarefa peditrica e o de seu
impacto econmico e humanitrio nos pases em que atua.
3.4.1 A Servio dos profissionais de sade
A Nestl e os mdicos pediatras

A indstria sua enfatiza constantemente suas atividades no meio


mdico e quer ser vista como se colocando a servio da pediatria. Sua
atuao nesse sentido mltipla: patrocina congressos, organiza cursos de
atualizao para pediatras, faz doaes a universidades e hospitais, edita o
Boletim Informativo da Sociedade Brasileira de Pediatria e duas revistas
cientficas de pediatria.10 Citando as palavras da empresa:
9

Esses cursos, como tambm palestras, ciclos de conferncias e


congressos, com a presena dos maiores nomes do pas e do exterior
na matria, tm sido a maneira que encontramos de levar aos
mdicos dos mais diferentes pontos do pas a nossa contribuio para
que se estabelea um intercmbio de informaes e [que eles]
recebam as ideias mais novas em seu importante campo cientfico.
(Cinquenta anos de uma presena familiar [s/d])

Esse tipo de atuao resulta numa influncia direta na formao dos


pediatras brasileiros e num importante controle das informaes que podem
chegar at eles, seja atravs de publicaes especializadas, seja atravs de
cursos ou congressos.
A produo escrita da pediatria brasileira quase totalmente
controlada pela empresa. Esta aproveita seu controle para difundir sua
ideologia ou para, pelo menos, impedir que seja questionada. O mesmo
fenmeno pode ser apontado em sociedades e congressos mdicos e comea
a ser denunciado pelos prprios pediatras:
Algumas sociedades especializadas, pelos seus prmios, pela sua
ajuda financeira e numerosos outros favores, funcionam, na
realidade, como departamentos de propaganda da principal indstria
de leite em p do pas. (...) O resultado dessa situao que a questo
do leite, atravs da desnutrio, torna-se srio problema mdicosocial do pas, sendo, no raro, sua abordagem reduzida nos
congressos mdicos, para no constranger os industriais que
generosamente os financiam (...). (Barbosa Filho, 1977)11

E bem bvia a influncia que grandes corporaes tais como a Nestl podem exercer sobre
a opinio pblica, atravs de artigos de jornalistas especializados. A estratgia das filiais da
empresa no deve diferir da de sua matriz: procura-se, primeiro, um jornalista conhecido,
que poderia ser favorvel sua causa. O servio interno de publicidade da empresa o
informa sobre os problemas a serem tratados e providencia, para ele, os documentos
necessrios. preciso que ele sempre conserve um tom de objetividade: excelente que
o Sr. Keller nos assista escrevendo artigos sobre multinacionais, mas deve-se evitar que
parea ser pago pelas corporaes. Isso privaria seus artigos de toda credibilidade (...) Seria
tambm til procurar saber como ele poderia ajudar-nos a melhorar a imagem das grandes
firmas, mas aqui tambm deveria ser evitado que sua colaborao com o nosso grupo
minasse a influncia que tem sobre seus leitores e diminusse, assim, o valor do que ele faz.
(Carta de G. Altwegg, Diretor Associado da Nesfie sua, a H. Fehr, Vice-Diretor da
Hoffinan-La Roche, em 23 de novembro de 1973, citada em The infiltration of the UN
system by multinational corporations, [s/d], p.40).
10
A empresa enumerou, em seu relatrio de diretoria de 1976, por exemplo, sua colaborao
aos seguintes acontecimentos durante o ano de 1975: Curso Nestl de Atualizao em
Pediatria, Juiz de Fora (MG); Encontro Nestl de Prtica Peditrica, Uberaba (MG);
Curso de Neonatologia, Manaus; Primeira Jornada Campista de Pediatria, Sexta
Jornada Fluminense de Pediatria e Primeira Reunio Materno-Infantil de Campos,
Campos; Dcimo Curso de Atualizao em Pediatria do Hospital Andara, Rio de Janeiro;
Segunda Reunio de Pediatria Social dos Estados Nordestinos, Aracaju; XI Congresso

Pan-Americano de Pediatria, IV Congresso Latino-Americano de Pediatria; XIX


Congresso Brasileiro de Pediatria, So Paulo; Primeiro Congresso Peditrico do Esprito
Santo, Vitria etc. (Dirio Oficial do Estado de So Paulo, 28 de abril de 1976, p.74).
11
Um claro exemplo desse controle pode ser encontrado nos acontecimentos que
perturbaram o Congresso de Nutrio realizado em agosto de 1977, no Hotel Nacional do
Rio de Janeiro. Durante esse congresso, foi divulgado, entre os participantes, um abaixoassinado que denunciava certas prticas da Nestl em pases do Terceiro Mundo. O abaixoassinado foi retirado da circulao a pessoa responsvel por sua divulgao ficou retida pelo
Servio de Segurana do Congresso durante toda a durao do encontro.

166

167

Nos congressos nacionais de pediatria, prtica corrente os


participantes realizarem sua inscrio e suas reservas atravs da empresa.

Quanto aos conferencistas, ela se encarrega de seus honorrios, assim como


de vrios custos acarretados pela viagem.12
A empresa muito bem informada sobre tudo que concerne
profisso peditrica: tem, por exemplo, uma lista completa dos mdicos
pediatras dos principais Estados, coisa que nem a Associao Mdica tem
condies de informar.
A preocupao da Nestl em controlar ou, pelo menos, em
influenciar os pediatras se concretiza dentro de um duplo processo: de
um lado, vimos que tenta apropriar-se do conhecimento mdico,
influenciando os temas de ensino nas universidades, as pesquisas e os
encontros cientficos. De outro lado, aproveita-se do poder mdico, para
melhor chegar aos consumidores. So os prprios profissionais de sade
que, como prestigiosos intermedirios, divulgam a ideologia da empresa de
uma forma eficiente e dificilmente questionvel.
Por que a Nestl escolheu essa estratgia para difuso de seus
produtos? A resposta a essa pergunta muito simples: se a empresa se
dirige a voc, consumidor, atravs de sua propaganda clssica, e tenta
persuadi-lo a comprar uma lata de leite em p para seu filho, sua reao vai
ser uma; mas se um mdico especialista, um pediatra, que lhe aconselha a
mesma coisa, sua reao vai ser bem diferente. A mensagem tem um peso
maior, porque passa pela aprovao da autoridade mdica. A empresa usa
a imagem ideolgica do mdico-especialista-proprietrio do
conhecimento, para tentar impor seus produtos nos hbitos de consumo
cotidiano. O costume de doar alimentos aos filhos de pediatras durante seu
primeiro ano de vida tem, fora do objetivo de ganhar a simpatia desses
pediatras, uma consequncia da mesma ordem: Se os prprios pediatras
administram produtos Nestl aos seus filhos, esses produtos devem ser bons
e podemos imit-los.
A empresa publica livretos de divulgao de regras de puericultura,
que so distribudos aos pediatras, os quais, por sua vez, podem d-los aos
seus clientes. Analisamos dois exemplares desses fascculos (Castro Filho,
1974 e 1977): nota-se que destacam o fato de terem sido escritos por um
mdico, mas nenhum dos dois cita a empresa como sendo seu rgo
12
Alguns anos atrs, a empresa colocava at companhia feminina disposio dos
congressistas.

168

financiador ou editor. Parecem brochuras que respondem requerida


objetividade cientfica. No entanto, ambos apresentam a Nestl como a
nica produtora de alimentos infantis no Brasil e dedicam 85% de suas
pginas descrio dos leites em p e dos alimentos infantis preparados
dessa empresa. Esse tipo de propaganda disfarada tem um peso maior e
provoca resultados mais importantes do que a publicidade tradicional,
exatamente porque apela para a autoridade mdica.
A opo da Nestl de utilizar os mdicos como intermedirios em
suas vendas deu resultados inegveis. Vrios estudos demonstraram a
relao existente entre a medicalizao do parto (medida pela crescente
divulgao de exames pr-natais e de partos hospitalares) e a diminuio da
amamentao. Vale a pena citar um desses trabalhos aqui, porque
demonstra a existncia dessa causalidade de uma forma aguda. Registrou a
tendncia grfica do declnio do aleitamento natural numa comunidade de
origem rural, durante 25 anos, e constatou um aumento inesperado dessa
atividade durante o binio 1967-1968. Essa poca coincide exatamente com
o fechamento do nico hospital da cidade (Campos Jnior, 1978)!
A Nestl e as mes

Receosa de crticas, a Nestl bastante discreta e sutil nos folhetos


que distribui nas maternidades brasileiras. A propaganda para seus leites em
p e alimentos infantis integrada dentro de uma vasta campanha para
difuso de mtodos modernos de tratamento das crianas. Em Cuide bem de
mim. Como cuidar do beb nos seus primeiros 12 meses de vida, por
exemplo, uma brochura editada pela empresa e distribuda em
maternidades, no faz uma propaganda direta e exclusiva para os produtos
que coloca no mercado: a alimentao do nenm somente um dos temas
abordados. O livreto traz numerosas informaes sobre aspectos de
puericultura moderna. Parece ter sido escrito para crianas de uma
sociedade ocidental muito desenvolvida: as recomendaes de higiene do
beb e de limpeza do seu meio ambiente no correspondem, de maneira
alguma, s condies da maioria da populao brasileira.
Graas s ilustraes de folhetos desse tipo, sua propaganda e a
suas atraentes embalagens, a empresa provoca, nas mes das vrias classes
da sociedade, uma associao entre um rosto de nenm feliz, sadio e rico, e
169

as latas de produtos infantis Nestl. As mes de famlias pobres aprendem


(como empregadas domsticas, por exemplo) que as mes de classe mdia e
alta que tambm querem dar o melhor para seus filhos e so mais
informadas que elas usam mamadeira e leite em p. So levadas,
assim, atravs da propaganda da empresa e da imitao dos costumes da
classe dominante, a desvalorizar o leite materno e a adotar mtodos
modernos, que exigem sua integrao dentro do sistema capitalista de
distribuio e de consumo.
Vimos que a propaganda feita pela Nestl nas maternidades
brasileiras faz parte de uma campanha mais vasta de conselhos dirigidos s
mes. A empresa participa ativamente da difuso de regras de uma
puericultura moderna mais adaptada sociedade de consumo.
Em lugar de valorizar os mtodos que reforariam a autonomia das
classes populares em relao ao mundo do consumo, os programas de sade
pblica deixam a iniciativa ao setor privado. Este elogia os princpios de
uma puericultura ocidental consumista, esperando que, uma vez aceitos tais
princpios, isso provocar um aumento no consumo dos produtos que
coloca no mercado.13

enfermeiras e, por conseguinte, os custos de funcionamento do hospital.


Alimentadas com leite em p, as crianas ficam mais rapidamente saciadas.
Seu tempo de digesto maior do que se tivessem ingerido leite materno e
elas, consequentemente, dormem mais, o que garante maior tranquilidade s
enfermeiras.
A separao entre me e filho dura 12, 24 ou 48 horas, segundo o
regulamento interno da maternidade. Habitualmente, a entrada das mes no
berrio proibida e elas somente podero dar a primeira mamada depois
desse perodo. Isso influenciar negativamente seu reflexo de lactao,
assim como o reflexo de suco das crianas, j acostumadas, nessa altura,
ao uso da mamadeira.
Essa separao brutal no nociva apenas do ponto de vista da
amamentao: quando consideramos os processos emocionais que ligam a
me ao seu filho, a importncia de sua proximidade fsica no ps-parto
essencial. Constataes mdicas recentes confirmam que a proximidade
ps-natal me-filho no somente facilita a amamentao, mas tambm
diminui grande parte das ansiedades, e inseguranas futuras da me frente
aos cuidados que dever administrar criana. Tal proximidade leva a um
relacionamento mais calmo e instintivo (Klaus e Kennell, 1978).

As instituies de sade

O ambiente dos servios brasileiros de sade j foi mencionado como


podendo inibir o reflexo de lactao das mes. Um aspecto essencial desse
problema reside no modelo organizacional das maternidades em torno de
berrios, copiado da situao tradicionalmente encontrada nos EUA.
Segundo esse modelo, os recm-nascidos so separados de sua me logo
depois do parto e levados para um berrio, onde sero entregues aos
cuidados de enfermeiras. Cada uma delas encarregada de 20 a 30 crianas,
e lhes dar automaticamente a mamadeira, antes que sejam levadas at as
mes, e sem o consentimento prvio destas ltimas. uma fcil soluo
encontrada pelos hospitais para diminuir os segundo eles inteis vaivns entre o berrio e os quartos das mes. Permite diminuir o nmero de
13

3.4.2 Interesses econmicos e misso humanitria


Da mesma forma como a Nestl se orgulha de sua tarefa peditrica,
apresenta uma grande preocupao em provar seu impacto econmico e
humanitrio nos pases em que atua. Grande parte de seu discurso
orientado para a justificao de seu comportamento comercial, como
correspondendo a interesses que seriam comuns populao e prpria
empresa.
Tentar-se- retratar alguns aspectos desse discurso, que revelam um
conjunto de valores a que a empresa recorre de maneira sistemtica, para
justificar-se e convencer o pblico de sua utilidade.14 Para isso, sero

Esse fenmeno foi analisado como um dos aspectos do processo de expropriao dos
meios de sobrevivncia autnoma das classes populares em Veiga (1976). Existem alguns
programas oficiais de incentivo amamentao materna, porm, em face dos recursos
aplicados pela Nestl esse esforo parece ser ainda bastante marginal e descontnuo.

14
No se pretende chegar, neste trabalho, a um estudo exaustivo do problema, uma vez que
isso suporia um instrumental metodolgico mais completo, do qual a autora no dispe
agora, nem do ponto de vista da anlise ideolgica, nem do da anlise estritamente
lingustica. Limita-se a oferecer certo material descritivo, resultante de algumas observaes

170

171

analisados a seguir alguns trechos de mensagens divulgadas pela Nestl:


artigos publicados em seu nome, ou a seu respeito, durante os ltimos 15
anos (entrevistas com diretores da empresa, relatrios de atividades etc.) e
que tm como objetivo declarado a informao do pblico.15

Suplemento Agropecurio do dirio Estado de Minas, de 11 de janeiro de


1975, e dirigido, pois, para um pblico de fazendeiros, o artigo tem objetivo
de divulgao. Sua compreenso fcil, de modo que a leitura das
mensagens se realiza sem obstculos.

Num folheto de divulgao, em que o grupo suo desenvolve esse


tema da comunidade de interesses, ele o formulou da seguinte maneira:

O fundador da empresa, Henri Nestl, apresentado como cientista


humanista, mais do que como homem de negcios:

A Nestl no uma sociedade filantrpica e suas atividades no


consistem em levar ajuda aos pases no-industrializados. Ocorre,
no entanto, que a prpria natureza das atividades da empresa nesses
pases transformar l mesmo uma matria-prima que ela se
esfora por aumentar em quantidade e qualidade um fator de
desenvolvimento econmico. Ns nos encontramos, portanto, em
presena de uma comunidade de interesses na qual o progresso de
uma das partes gera imediatamente uma melhoria para a outra.
(Nestl, 1975)

(...) na cidade sua de Vevey, no ano de 1886. Um qumico se


entregava, naquela poca, a pesquisas alimentares. Possua grande
paixo pelas experincias e muita criatividade. Embora no houvesse
no sculo XIX tanta carncia de produtos alimentares, como a que
hoje avassala a humanidade, suas pesquisas se dirigiam para o
aperfeioamento de alimentos necessrios a salvaguardar vidas
humanas mais frgeis e ajud-las a se desenvolverem sadiamente. Ao
perseguir esse objetivo, descobriu a frmula de uma farinha
composta que foi imediatamente utilizada para alimentar crianas
com falta de assimilao. Esse novo alimento correspondeu
plenamente e muitas vidas infantis foram salvas. Henri Nestl era o
nome deste qumico abnegado, que depositava em seu trabalho de
pesquisador muito amor e carinho.

inegvel que, em um primeiro momento, a Nestl incentivou muito


a produo de leite em todas as regies em que se implantou no Brasil. Esse
aumento da produo de leite, no entanto, no implica necessariamente uma
melhoria nas condies de vida dos produtores dessas regies: eles formam
um interlocutor extremamente fracionado para a empresa, e foram
subordinados a ela em vrios aspectos.
O holding suo encaminha, na citao anterior, o tema de uma
ideologia econmica e poltica mais vasta, de molde desenvolvimentista:
uma melhoria da produo levaria necessariamente a vantagens imediatas
para o pas, sem que sejam mencionados os aspectos essenciais da
distribuio e do consumo dentro desse pas.
Encontramos, em um pequeno artigo intitulado Exemplo para as
demais, vrios aspectos constantes do discurso da empresa. Escrito para o
de carter quase intuitivo. Elas contm, sem dvida, a indicao de certas temticas que
podero ser aprofundadas em estudos posteriores.
15
Para facilitar a exposio, so citados fragmentos selecionados. A autora est consciente
das limitaes inerentes a essa metodologia de trabalho: citaes, retiradas do seu contexto,
podem ser interpretadas de maneira polissmica e manipuladas para provar qualquer coisa.
No entanto, essa metodologia pareceu a nica possvel no quadro deste estudo, pressupondose, evidentemente, que os fragmentos escolhidos reflitam um certo sentido contido na
unidade do texto original do qual foram extrados.

172

Outra constante a colocao do problema nutricional brasileiro


como uma das razes fundamentais que motivaram a empresa a investir no
pas:
Em 1921,0 Brasil, com sua extenso continental, era um pas que
dependia da importao de quase todos os produtos, principalmente
os destinados alimentao. Era, realmente, um perodo difcil na
vida dos brasileiros. Srios problemas de nutrio elevavam os
ndices de mortalidade infantil. Sentindo o problema brasileiro e
vendo as boas perspectivas de mercado, uniu o til ao agradvel, e,
nesse ano de 1921, na cidade de Araras, em So Paulo, foi instalado
o primeiro centro industrial do grande complexo empresarial suo.

Uma vez que o artigo foi escrito para agricultores, a maior parte dele
dedicado descrio das excelentes relaes que unem a empresa e seus
fornecedores. Baseando-se nessa descrio e no aspecto nutricional
mencionado anteriormente, o autor conclui:
A Nestl no pertence s chamadas empresas multinacionais, cujas
atuaes so discutidas e discutveis. Onde finca suas razes, os
benefcios saltam vista.

173

Empresa humana

As firmas alimentcias tm uma importante vantagem em relao a


empresas de outros setores industriais: em termos de propaganda, podem
enfatizar sua luta contra a fome, utilizando imagens comoventes de
criancinhas subnutridas. Nesse sentido, a Nestl fala da responsabilidade
que assumiu perante a comunidade:

No fcil aproximar e combinar dois termos que, habitualmente,


so vistos como excludentes (gigantismo e empresa humana). No
entanto, apesar de parecerem combater-se reciprocamente, dentro do
discurso da empresa, eles brilham por sua concordncia. No nosso caso, o
entrevistado no respondeu pergunta que lhe foi feita (uma pergunta que
tratava de poder econmico) e seguiu um duplo raciocnio:

Mais que um simples trabalho, a indstria alimentar tem uma elevada


misso a cumprir.16

1) para o consumidor, o tamanho da empresa uma garantia de


qualidade e de baixos preos;
2) quem representa o verdadeiro perigo e deve ser combatido so
esses grupos de interesse a que faz aluso: os lobbies... os
sindicatos de trabalhadores que tm fora poltica e recorrem
violncia, para impor suas exigncias...

Numa entrevista revista francesa Entreprise, o presidente da matriz


sua diz o seguinte:
(...) somos muito sensveis ao nosso papel de servio pblico. Ns
nos esforamos em fabricar alimentos de primeira necessidade, entre
outros alimentos infantis. Isso nos leva muitas vezes a investir sem
nos preocuparmos em ganhar dinheiro, pelo menos numa primeira
etapa: absolutamente impossvel para ns parar a fabricao de um
produto que responde a uma necessidade fundamental sob o pretexto
de que ele no seja rentvel. No podemos enriquecer-nos com a
pobreza dos outros!17

A interpretao do leitor, forando sua identidade com a figura do


consumidor, uma tcnica muito utilizada para justificar situaes
polmicas. Encontramos o mesmo argumento, por exemplo, num artigo
escrito em defesa do grupo suo em um contexto diferente: responde
acusao de que a empresa eliminaria pequenas indstrias regionais de
laticnios e transformaria seus fornecedores de leite em quase empregados.
(...) Porque no podemos esquecer que no existem apenas a Nestl e
o produtor ou fornecedor. Existe tambm o povo, o consumidor.
Formam trilogia. E na cooperao, no bom entendimento entre os
trs, repousa o progresso de uma sociedade livre e civilizada.18

muito importante para a Nestl conseguir impor essa imagem de


empresa humana. No mesmo artigo, interrogado sobre os possveis
perigos do gigantismo do grupo suo, o presidente da empresa continua:
No vejo absolutamente como o tamanho constitui um obstculo.
Quando algum me faz essa pergunta, eu respondo: Em que e a
quem estamos prejudicando? No seria ao contrrio uma garantia de
qualidade para o consumidor, uma garantia de seriedade que ele no
teria comprando um produto fabricado por algum que no
conhecido? Uma grande sociedade no se pode permitir errar
gravemente e menos ainda errar durante muito tempo! No assim
que a concentrao das fabricaes permite obter preos de custo e
preos de venda muito mais vantajosos? Enfim, como pretender que
os grupos internacionais sejam os lobbies? Contrariamente ao que se
poderia crer, somos muito menos poderosos que muitos grupos de
interesse. No temos nem fora poltica nem fora eleitoral e no
podemos evidentemente nos entregar a violncias.
16
17

J.P. Brulhart, diretor-presidente da Cicobra/Nestl, em Atualidades Nestl n 50, 177, p.5.


Entreprise, n 821,5 de junho de 1971, pp.38-49.

174

Nesse artigo, dirigido aos produtores (ele intitulado Sr. produtor e


fornecedor de leite), o autor tenta camuflar a contradio existente entre a
empresa e seus fornecedores, introduzindo um terceiro elemento mediador:
o povo, os consumidores. E o aparecimento desse terceiro personagem, que
engloba tanto o primeiro quanto o segundo, muda a natureza do conflito; de
conflito de classe, ele se torna simples desentendimento entre pessoas, que,
18

E, em outro trecho: (...) Duvidamos apenas de uma coisa (falamos como povo, como
consumidor, repetimos): estariam esses subprodutos do leite por melhores preos, isto ,
mais baixos, caso no existisse na regio uma grande fbrica de laticnios? A situao de
antigamente (anterior Nestl) era melhor que a de hoje, isso levando em conta o poder
aquisitivo daquela poca? No estamos defendendo a Nestl, nem os produtores;
raciocinamos apenas como consumidores. (Sr. produtor e fornecedor de leite, in Voz do
Rio Verde, jornal local da cidade de Trs Coraes (MG), 2 de junho de 1963. Grifos da
autora.)

175

no fundo, tm interesses comuns. A todos importa que as mercadorias


cheguem ao mercado consumidor ao menor preo possvel!
No entanto, nos dois trechos citados, os autores se esquecem de
dizer que o setor da alimentao no Brasil muito concentrado. No
possvel continuar a considerar a concorrncia como quadro de referncia, e
ignorar que vrios monoplios ou quase-monoplios so responsveis por
uma parte importante da produo, e capazes de controlar seu volume e seu
preo.
Empresa familiar

Nesses dois artigos, a Nestl se defende apelando para o interesse dos


consumidores. Existem outros meios de fazer esquecer seu carter
transnacional e seu gigantismo. Um deles facilmente encontrvel em suas
propagandas. Na ocasio de seu quinquagsimo aniversrio, em 1971, a
filial brasileira do grupo publicou uma brochura intitulada Cinquenta anos
de uma presena familiar. E, desde ento, essa presena familiar
acompanha a marca Nestl como um epteto prprio. Encontramo-lo nas
propagandas da empresa e nos artigos escritos sobre ela. E perguntamo-nos:
por que essa visvel predileo da Nestl por essa frmula?
A explicao pode ser procurada na dupla significao da palavra
familiar. Sendo uma presena familiar, significa, evidentemente, que a
empresa conhecida por todos os brasileiros, est presente em sua vida
cotidiana. Mas, ao lado desse contedo manifesto da frase, existe outro,
latente, que tem a ver com o segundo significado do significante familiar.
Nesse sentido, quando a Nestl pretende ser uma empresa familiar, escolhe
uma frmula que sugere a realidade mais distante possvel de uma
superpoderosa e perigosa empresa transnacional. Pode ser uma forma de
despreocupar o pblico a seu respeito, provocando, em sua imaginao,
imagens que associam com a palavra famlia: tamanho pequeno, ausncia
de perigo, segurana emocional, confiabilidade etc. Nada disso explcito.
Tudo fica no domnio do no-dito e das associaes inconscientes.
O prprio diretor-presidente do grupo no Brasil gosta de se referir
aos empregados e trabalhadores da empresa como formando Uma grande
famlia, a grande famlia da empresa. (Atualidades Nestl, n 50, 1977, p.
5) Ele recorre, nesse caso, a uma tcnica bastante utilizada pela classe no
176

poder quando trata, por exemplo, da famlia brasileira e mascara, dessa


maneira, os conflitos de classe existentes dentro da sociedade.
A me-Nestl, bab do Brasil

Fora do smbolo da famlia, existe outro, bastante utilizado pela


empresa na sua apresentao ao pblico: o da maternidade. isso mesmo
que se pode ver em um texto publicado na Banas, revista de contedo
econmico-financeiro dirigida a empresrios. O texto citado faz parte da
introduo a uma entrevista com o diretor-geral da filial brasileira do grupo
suo, publicada com o seguinte ttulo: Nestl: a bab de 50 anos e que
trata da situao da indstria alimentcia no pas e das perspectivas
comerciais da empresa. Escreve, a propsito, o jornalista:
O seu nome mesmo Nestl, a bab de todos os brasileiros, de 0 a
100 anos. Sua misso tem sido a de cuidar da comida que sade. E
nisso ela vai ainda mais longe, fazendo um trabalho de me pra filho.
Comeou como ama-de-leite, s cuidando do nosso leitinho. Mas o
Brasil cresceu e ela teve de tratar tambm da gente grande
produzindo chocolate, sopinhas e, agora, supergelados (...)19

Esse estilo infantilizado e sentimental, que nada tem a ver com a


forma em que se concebem habitualmente os artigos da Banas, justifica-se
unicamente pelo tipo de produto que a empresa coloca no mercado:
alimentos infantis. Fica explcito que ela tem uma misso e que sua
relao com os brasileiros (todos os brasileiros de 0 a 100 anos, sem
exceo, nem diferena de classe) de me pra filho.
O que significa essa mensagem, que identifica a empresa com a
imagem da me? A maternidade sinnimo de amor, abnegao no
trabalho e sacrifcio sem esperana de retribuio. A me (figura
particularmente valorizada numa cultura predominantemente latina), e,
portanto, a Me-Nestl, deve gerar, nos filhos, um amor correspondente e
uma gratido sem limites.
Observando a estrutura do artigo de que faz parte a citao, vemos
que o leitor, antes de poder ler a entrevista com o diretor-geral da empresa,
submetido a uma introduo e no pode escapar sua mensagem (Nestl
19

Banas, 1 de novembro de 1971, pp.12-16.

177

= Me). Antes de passar leitura de tendncias econmicas, expressas em


dados estatsticos, quadros e grficos, ele deve impregnar-se da ideia do
amor materno que o grupo suo sente em relao ao povo brasileiro e de
sua misso filantrpica: primeiro vem a mensagem sentimental e
ideolgica, e depois os negcios.
At em artigos informativos, como acabamos de ver, encontramos
referncias a certos motivos inconscientes de fora insuspeitvel (os temas
da famlia e da maternidade): so esses mesmos motivos que impregnam,
tambm, a publicidade visual e escrita da empresa, tal como veremos na
prxima parte deste trabalho.

3.5 Publicidade: anlise de alguns mecanismos utilizados


A preocupao da empresa com sua propaganda constante. muito
difcil conseguir dados globais sobre esse aspecto de sua estratgia de
vendas, porque so absolutamente confidenciais. Informaes parciais, no
entanto, puderam ser coletadas. A mais significativa delas se refere
editora Abril Cultural. Verificou-se, em 1973, que a Nestl foi o maior
anunciante daquela editora durante os anos anteriores, tendo investido, para
publicidade em revistas da Abril Cultural, o equivalente a Cr$ 1,5 milho,
em 1971, e a Cr$ 2,3 milhes, em 1972. Isso d uma certa ideia da
importncia da publicidade da empresa, quando se sabe que sua promoo
em revistas ainda completada atravs de outros meios de comunicao,
tais como a televiso e os cartazes na rua ou em pontos de venda
(outdoors).
A publicidade referente ao produto que decidimos estudar aqui, o
leite em p para uso infantil, promovida quase que exclusivamente dentro
das maternidades e dos consultrios peditricos. Este estudo seria
incompleto, porm, se no abordasse certas mensagens publicitrias mais
amplas, dirigidas ao pblico em geral. Foram escolhidos, pois, para anlise,
trs anncios publicitrios que no se restringem a nenhum produto da
empresa, mas em que ela se apresenta ao pblico falando de si mesma.
Na medida em que no se preocupa em descrever as qualidades de
produtos especficos, evidencia, com maior clareza, sua interpretao do
mundo. A ideologia em que est baseada e que, ao mesmo tempo, quer
178

difundir aparece, de maneira mais clara, nessas imagens de mulher grvida


ou de mos dadas exibindo sua aliana, do que se representassem uma lata de
leite em p ou de leite condensado. O produto envolvido numa rede de
evocaes emocionais e simblicas fortemente carregadas, que reenviam ao
inconsciente individual de cada leitor. Por outro lado, a publicidade favorece
e refora a absoro espontnea dos valores sociais dominantes.
Observemos os trs anncios publicitrios selecionados, levando em
conta seu carter especfico. Como mensagem tipicamente publicitria,
evocam unicamente o que consideram ser essencial e negligenciam (ocultam)
o resto. Elas operam um tipo de metonmia, apresentando uma parte da
realidade como sendo o todo.
Vamos analisar, um por um, os elementos que a Nestl achou
importante destacar. Um indicador simples dessa importncia a ocorrncia
quantitativa de certas palavras nos textos. Vemos, por exemplo, que o termochave que serve de eixo central a essas propagandas a palavra vida.
Encontramo-la 17 vezes, seja de maneira pura, seja sob vrias formas do
verbo viver. Chegamos a esse termo, carregado de forte conotao afetiva,
atravs de outro grupo de palavras mais neutras: as que giram em torno dos
termos nutrio e alimentao (essas palavras, ou outras formadas a
partir da mesma raiz, aparecem no texto publicitrio 22 vezes).
A linha lgica que se mantm nas trs propagandas comea e termina
com a imagem da vida, passando pelos produtos Nestl, a alimentao e a
sade. Os produtos Nestl so fontes de vida (propaganda n 2): voltamos
j abordada imagem da me. sempre o mesmo smbolo que volta, sob
formas ou aspectos um pouco diferentes. A repetio frequente dessas duas
palavras (Nestl e vida) tem, como objetivo, a criao de um mecanismo
associativo inconsciente no pblico. Encontra-se, aqui, novamente um
processo de tipo metonmico, que apresenta uma parte da realidade como
sendo o todo. Os produtos Nestl no representam nada mais que uma das
possveis maneiras de se alimentar. A alimentao um dos elementos que
determinam o estado de sade. A sade entra em conta quando se trata de
perpetuar a vida. No existe, logicamente, nenhuma relao linear entre a
Nestl e a vida.
O estilo utilizado refora ainda essa confuso: um estilo de livres
associaes, de frases curtas, tocantes e desconexas, que no analisam
179

fenmenos de causa e efeito. O pensamento decomposto numa enumerao


de fragmentos heterclitos, que levam a um raciocnio brusco e inusitado.
Exemplo:
Propaganda n 1
OLHA QUE COISA MAIS LINDA
Nascer, crescer, viver. Verbos familiares,
de todos os dias. Nas maternidades, nas escolas,
pela vida afora.
Os produtos Nestl so tambm uma
presena familiar, de todos os dias. Eles alimentam
quem nasce, fortalecem quem cresce, nutrem quem
vive.
Para que a vida se faa e se desenvolva e
se prolongue sempre com mais sade, fora e
beleza, veja quanta coisa se faz.
Pesquisas para o desenvolvimento de
novos produtos: nutritivos, saudveis, gostosos.
Constante esforo na introduo de novas
tcnicas, novas ideias, novos conceitos alimentares.
Convnios com entidades direta ou
indiretamente ligadas melhoria da alimentao.
Programas de trabalho junto a mdicos
pediatras e nutricionistas, incluindo cursos e
recursos para estudos.
Ajuda s donas-de-casa, num ininterrupto
trabalho de pesquisa na combinao de alimentos
(novas receitas, modos de preparo).
Entre inmeras outras reas de atuao, as
acima citadas representam a contribuio dos
produtos Nestl tarefa diria de elevar sempre
mais os padres alimentares da gente brasileira.
Nascer, crescer, viver. Existe coisa mais
linda?

AS FONTES DA VIDA
O cordo umbilical, entre filho e me. O tubo respiratrio, entre astronauta e cpsula. As mos
dadas, entre homem e mulher. gua, ar, amor.
Uma fonte de vida deve manter o homem: vivo, saudvel, forte, produtivo, dinmico.
Os produtos Nestl so fontes de vida. Porque, entre as fontes primeiras (as matrias-primas) e
a vida propriamente dita (voc, seus filhos), realizam o trabalho de enriquecer, combinar, desenvolver e
distribuir alimentos.
Uma imensa comunidade trabalha diariamente para conduzir o leite natural atravs dos
caminhos que o levam at a lata de leite em p, nutritivo e prtico. So os caminhos da confiana, da
qualidade.
Especialistas trabalham na elaborao e no desenvolvimento de novas fontes de vida. Em cada
fbrica, um laboratrio. Nossos tcnicos esto sempre pesquisando e ensinando a respeito da melhoria
de rebanhos e pastagens, silos e vacinaes. Estudando uma vida sempre nova.
Ontem, leite condensado e em p, farinhas enriquecidas, bebidas achocolatadas, caf solvel,
caldos e sopas desidratadas, de preparo imediato.
Hoje, os alimentos infantis, base de legumes, carnes e frutas, prontos para servir. Amanh,
novos produtos Nestl.
Fica dito: da fonte vida, produzindo fontes de vida.

Produtos Nestl
Uma presena familiar

Produtos Nestl
Uma presena familiar

Companhia Industrial e Comercial Brasileira de


Produtos Alimentares

Companhia Industrial e Comercial Brasileira de Produtos Alimentares

Fonte: Boletim do Leite, n 577, novembro de 1976, p. 31.


Fonte: Brasil industrial, Banas, 1977-78.

180

181

O cordo umbilical, entre filho e me. O tubo respiratrio, entre


astronauta e cpsula. As mos dadas, entre homem e mulher. gua,
ar, amor.

Propaganda n 3
NINHO
Habitao das aves, para criao dos
filhos. Abrigo, casa paterna (Pequeno
dicionrio brasileiro da lngua portuguesa).
Marca registrada (Nestl) por uma empresa
com intuitos bastante semelhantes, posto que
dedicada alimentao, s fontes da vida.

Uma fonte de vida deve manter o homem vivo, saudvel, forte,


produtivo, dinmico.
Os produtos Nestl so fontes de vida. Porque, entre as fontes
primeiras (as matrias-primas) e a vida propriamente dita (voc, seus
filhos), realizam o trabalho de enriquecer, combinar, desenvolver e
distribuir alimentos.

NOVO
Palavra da famlia das dinmicas. Como
agora, hoje, vida. Qualifica filosofia de
operao de empresa que mantm as
tradies de suas origens com o oxignio da
imaginao. Produtos Nestl, por exemplo.

NATUREZA

NESTL

Nossa
matria-prima.
Nossa musa inspiradora e rima
rica de nossos versos.

Nome prprio, enquanto


nome de um qumico que em
1866 encontrou a soluo de
um grave problema alimentar,
ao salvar a vida de uma criana,
lanando assim as bases da
indstria
de
alimentao
infantil. Nome comum, porque
hoje, mais de um sculo depois,
est em milhes de casas em
todo o mundo, presena
familiar.

Dela vm nossos produtos,


que mantm sempre a mesma
certeza de poder nutritivo.

(...) Fica dito: da fonte vida, produzindo fontes de vida.


(propaganda n2).

NUTRIO
Ato de nutrir. Dar fora,
energia, sade. Define desde
sempre, o nosso objetivo e a
nossa razo de ser: alimentar.
Alimentar crianas, jovens,
homens e mulheres, ou seja,
100 milhes de brasileiros.

Nos trs anncios (e isso aparece mais claramente ainda no ltimo,


que concebido como uma pgina de dicionrio), notamos que a empresa
no tenta apresentar-se atravs de raciocnios lineares, que dificilmente
poderiam chegar identidade Nestl = vida. Ao contrrio, ela baseia sua
estratgia publicitria em um discurso de livres associaes, que tocam os
leitores de uma forma no-racional, mas no menos profunda. Ela dirige seu
discurso diretamente ao inconsciente de seu pblico, tentando exprimir-se
na linguagem prpria a esse inconsciente.20
A relao da Nestl com o smbolo escolhido, a vida, no aparece
isolada. Ela se integra num elaborado complexo de relaes que a empresa
mantm com o mundo e as coisas. E esse todo de representaes, ideias
e valores que vai determinar a maneira pela qual os representantes da Nestl
vo falar da vida, interpretando a realidade e refletindo sua viso global
do mundo.
Um primeiro tipo de valores que a empresa achou importante
destacar, em seu discurso, so os que j foram mencionados vrias vezes, e
que podem ser chamados de familiares e maternais. Na ideologia do
grupo suo, a existncia da famlia um ponto de referncia fundamental.
No uma casualidade o fato de que, como marca registrada, a empresa
tenha escolhido um desenho representando um ninho de passarinhos, os
pais alimentando os filhotes. No uma casualidade o fato de que a Nestl

Produtos Nestl
Uma presena familiar
Companhia Industrial e Comercial Brasileira de Produtos Alimentares
Fonte: Boletim do Leite, n 570, abril de 1976, p. 5.

20

essa relao entre publicidade e inconsciente que permite aplicar, em anlises


publicitrias, o instrumental dos conceitos psicanalticos, tais como simbolizao,
ambivalncia, condensao etc. (Bardin, 1977).

182

183

utiliza tanto o lema uma presena familiar, para se apresentar ao pblico.


Para ela, as fontes da vida esto ligadas ao matrimnio e famlia, s
mos dadas com sua aliana (propaganda n 2). A empresa recupera os
valores da ideologia dominante, apresentando, em seu discurso, argumentos
de autoridade indiscutvel.
Nesse contexto, importante citar a preocupao da empresa com o
programa de ensino de Educao Moral e Cvica nas escolas brasileiras.
Para comemorar 50 anos de uma presena familiar, distribuiu, em 1972,
72 mil conjuntos de murais didticos em escolas de primeiro grau, junto
com Um Manual do Professor, dando sugestes para o aproveitamento das
ilustraes. Entre estas, figuram Deus e a famlia, Bandeira nacional,
O futuro do Brasil etc.21 Vemos como, ao usar a mensagem de Deus,
famlia, ptria, a empresa se fortifica, mas tambm est reforando
essas imagens-chaves da ideologia dominante.
Mas voltemos aos nossos anncios. Podemos perguntar a ns
mesmos o que evocam essas imagens de mulher grvida, mos ligadas,
ninho de passarinhos, vacas no pasto. Quais so os elementos comuns
nessas frases que falam de um homem que salvou a vida de uma criana, de
cordo umbilical, maternidade, escolas, natureza, casa paterna, abrigo etc.?
Esses smbolos podem provocar reaes afetivas individuais diversas, mas,
mesmo assim, carregam uma certa conotao geral que dificilmente pode
ser negada. Evocam situaes de quietude, intimidade e harmonia familiar,
felicidade de crianas: estas seriam as aspiraes dos consumidores
potenciais, aspiraes com as quais a empresa espera que eles se
identifiquem para que se tornem receptivos a outros aspectos de sua
mensagem publicitria.
O segundo tipo de valores que chama ateno nos anncios
analisados o que trata da seriedade profissional da empresa: esta quer ser
vista como preocupada, acima de tudo, com a qualidade e a ininterrupta
melhoria de seus produtos. Para isso, seus especialistas e tcnicos
fazem pesquisas para o desenvolvimento de novos produtos, num
constante esforo na introduo de novas tcnicas e num ininterrupto
trabalho de pesquisa na combinao de alimentos Essa apresentao da
empresa como interessada prioritariamente na qualidade de seus produtos,
21

Exame, junho de 1972.

184

j aceita e interiorizada por grande parte dos consumidores brasileiros,


permite-lhe pedir um preo mais alto que o de seus concorrentes para
qualquer alimento que coloca no mercado.
Para desenvolver essa reputao de seriedade, o grupo suo tenta
combinar dois termos contraditrios: o dinamismo e a tradio, ou, para
citar as prprias palavras da empresa, ela apresentaria uma filosofia de
operao (...) que mantm as tradies de suas origens como o oxignio da
imaginao (propaganda n 3). As referncias novidade, ao moderno, so
importantes para captar a ateno do leitor e provocar sua curiosidade. No
entanto, aqui, esses elementos so temperados por outros, relativos
tradio e experincia, os quais deveriam garantir a confiana dos
consumidores. A novidade e a tradio, primeira vista, deveriam excluirse mutuamente. No discurso publicitrio, porm, o acasalamento de valores
contraditrios desse tipo um meio de persuaso muito utilizado. Bardin
(1977) mostra que esse mecanismo provoca um alvio psicolgico no
pblico, frente s tenses provocadas pelas contradies da realidade. O
produto seria apresentado como um reconciliador, uma sntese, entre
elementos opostos. Conseguiria, assim, resolver o problema da
ambivalncia do desejo.
Outro exemplo dessa tcnica pode ser encontrado na oposio
existente entre a natureza buclica (as vaquinhas, os pssaros, a inocncia
da infncia) e as referncias feitas a tecnologias sofisticadas (cpsula
espacial, pesquisas de cientistas em laboratrios, vacinaes etc.).
Apesar de tratar detalhadamente da criao de alimentos, os
processos objetivos de produo e de mercado so pouco abordados. O
mundo real da produo representado de maneira vaga. Quando se fala em
produo, uma produo abstrata (a Nestl produz fontes de vida). Nos
raros momentos em que a produo abordada de maneira mais concreta
(uma imensa comunidade trabalha diariamente para conduzir o leite
natural atravs dos caminhos que levam at a lata de leite em p
propaganda n 2), segue logo uma imagem que volta ao plano da abstrao:
so os caminhos da confiana, da qualidade. A empresa utiliza, tambm,
uma linguagem ambgua quando trata da colocao de seus produtos no
mercado: fala em distribuir (e no vender) alimentos (propaganda n 2).
Deixa de mencionar a sociedade real e suas contradies. Tanto ao nvel da
produo, (uma imensa comunidade) quanto do consumo (100 milhes
185

de brasileiros), a Nestl pressupe a existncia de um coletivo geral,


formado de interesses individuais idnticos.22

4 Concluso

Do ponto de vista estilstico, observamos que a linguagem dos


anncios muito repetitiva, chegando quase a formar uma verdadeira
litania. Faz um uso abundante dos artifcios retricos mais conhecidos, tais
como rima, ritmo e melodia (exemplo: gua, ar, amor, Nascer, crescer,
viver, Ontem (...), Hoje (...), Amanh (...), A mesma pureza, a mesma
certeza, Nome prprio (...), Nome comum (...) etc.). O modo de
expresso frequentemente figurativo, simblico, baseado nos vrios
significados contidos num mesmo significante, o que pode levar a
evocativos jogos de palavras (Da fonte vida, produzindo fontes de
vida).

Ficou claro, ao longo do texto precedente, que a Nestl possui um


amplo poder de influncia sobre o setor leiteiro como um todo: conseguiu
mudar vrios aspectos desse setor, ao longo dos anos, em funo de suas
prprias necessidades de acumulao de capital. Seus planos de produo e
sua estratgia comercial acabaram influenciando a quantidade e o tipo de
produtos lcteos consumidos pela populao do pas.

Como concluso, pode-se voltar aqui tcnica de persuaso que mais


chamou ateno: a utilizao constante de palavras de grande poder
emocional e interpelativo, que evocam sentimentos ligados maternidade e
harmonia familiar.23 Tais imagens so associadas a outras, que se
pretendem mais objetivas e contm informaes sobre as atividades do
grupo suo como empresa alimentar. Os anncios misturam
constantemente vrios nveis do discurso: so confundidos o nvel da
informao, que deveria falar razo dos consumidores, e o nvel de seus
valores pessoais, que interpelam diretamente suas emoes. Essa confuso
entre informao e emoo acaba provocando uma extenso subliminar das
qualidades da mulher grvida ou do casal com aliana aos alimentos
promovidos. Quem compra produtos Nestl compraria, ao mesmo tempo
(mas a nvel inconsciente, claro), a seriedade profissional da empresa, o
amor materno e a segurana familiar que acompanham os alimentos como
brinde.

22
Trata-se de um mecanismo j mencionado anteriormente, na anlise de artigos
informativos sobre a empresa.
23
bom lembrar, aqui, as observaes de L. Althusser sobre a capacidade da ideologia de
interpelar os indivduos como sujeitos. Na publicidade, esse fenmeno particularmente
claro, at no estilo utilizado (forma imperativa dos verbos, uso da palavra voc, imagens
de personagens de frente, que dirigem diretamente a palavra ao consumidor etc.)

186

Essa influncia significou, na prtica, uma diminuio do consumo


de leite lquido entre as classes populares, e um aumento do consumo de
derivados sofisticados, dirigidos, principalmente, s classes mdia e alta.
O poder da Nestl comea ao nvel da produo da matria-prima.
Para uma empresa com tamanha fora econmica, os produtores de
leite formam um interlocutor fracionado e fraco. O elemento determinante
da relao entre fornecedores e indstria o preo de compra do leite
fixado pelo Estado, de maneira a garantir a captao do sobretrabalho
criado, na produo leiteira, pela empresa de transformao. Assim, os
produtores no realizam sua renda fundiria, nem recebem remunerao
pelo seu capital: o preo que recebem pelo leite garante, quando muito, a
reproduo de sua fora de trabalho familiar.
Os fornecedores de leite, apesar de proprietrios de seus meios de
produo, e mais particularmente da terra, foram subordinados empresa
em vrios aspectos. Para eles, particularmente difcil passar a vender seu
produto para outra compradora: a dependncia criada por servios de ajuda
sanitria e assistncia tcnica, venda de reprodutores e implementos
agrcolas ao preo de custo etc. reforada pela rigidez das linhas de
transporte do leite. A Nestl oferece, tambm, aos seus fornecedores, uma
garantia financeira que contrasta com os graves problemas enfrentados
atualmente pelas empresas de laticnios de menor porte.
Atravs de seu controle da recepo do leite, impe normas de
qualidade e quantidade aos seus fornecedores. Para isso, ajudada tambm
pelo trabalho de assistncia de seus tcnicos. A empresa consegue
transferir, assim, para os produtores, os riscos que enfrenta na
comercializao de seus produtos, reduzindo seu recebimento quando no
lhe convm expandir seus estoques. Sua influncia fundamental nas
187